作者：加里·维纳查克(著),张树燕(译)
出版社：北京联合出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
新媒体营销圣经：引诱，引诱，引诱，出击！试读：
推荐序
这本书拿到手，就感受到特殊的吸引力。一个晚上一口气读完，根本停不下来。
用拳击来比喻营销非常有意思，“直拳”寓意每一次试探的接触、节奏的变化；“右勾拳”则是一次精心准备、力量十足的决定性“销售转化召唤”。这组概念非常有力，充满想象，纸上满满跳跃的画面感和律动感。
这本书关注的新媒体发展时间是从2010到2013年间。那段时间，我也在探索小米创业早期路上“参与感”的构建方式。“像朋友一样讲故事”“新媒体是关键战场”“所有公司都是媒体公司”……当看到这些结论时，就难免会有些小激动——原来，在地球的另一面也有朋友和我大致想到一块去了。
这种微妙的“印证感”实在奇妙。“用直拳累计用户与你的感情联系，会在你准备好使用右勾拳的时候发挥功效”，这一句，实在于我心有戚戚焉。简直想到Facebook上Follow这位作者，点上N个赞，再评论一句：“老兄，真有你的。”
说回这本书，不仅好看（书稿本身就是一系列“直拳”，文字直白流畅又幽默，图文排版清晰明了，赏心悦目，循序渐进、令人信服后给出结论概括的“右勾拳”，让人醍醐灌顶），而且有用。这是一本工具书，一本实战指南。有理论梳理，有对不同新媒体平台产品特征的分析，更有丰富的案例剖析，所以，无论是对于企业营销决策者还是具体新媒体营销账号的运营者而言，都有着巨大的指导意义。
对于营销决策者而言，在这本书里能得到的最好的建议大概是这么三条。
首先，不要对新媒体平台有着太强的功利心，不要总是指望它每天都能源源不断直接为你创造营收，Gary Vaynerchuk说得很到位，拳击赛不是从开场就不断猛击右勾拳，用力过猛、失去平衡反而容易被KO。“直拳”不断试探引诱、找准节奏、累积优势才是新媒体上该做的事。
其次，“说得多”往往不如“说得好”，一次干净利落、漂亮到位的发言，要远远好过十次扯着嗓子毫无风度的呼喊，所以不要用量去简单考核你的新媒体运营员工。
再者，一定要回避一个关键误区——做新媒体运营是不用花钱的灵丹妙药。新媒体平台发展多年后，尽管随着一些大平台起步窗口期红利的消退和用户口味的提升，运营成本自然也水涨船，但相比传统的媒体投放形式仍然性价比超群——而且它有着足够的奖励机制，内容越好，扩散越广，实际上边际成本越合算。所以，还是多给你的新媒体运营团队投入资源吧，让他们能够从容做出更高品质的内容。放心，只要有一支靠谱的团队，这笔投资会被证明物超所值的。
而对于新媒体平台营销账号的一线运营者而言，这本书就是一本行动指南。我想每一个热爱这个行业的人都没法不喜欢它。这里居然有那么多不同平台上基于产品特性的运营策略分析，还有丰富的案例解析——它都已经细化到每一个案例从多个构成角度讲解好坏得失了！我一口气看完后，第二天一早还意犹未尽，把各章节案例部分又翻了一遍。
对于这些朋友，我觉得从这本书里也同样可以获得至少三条至关重要的行动指南。
首先，在新媒体上的运营行为，是具有拟人化人格的公司在和他的朋友们说话交流。这并非是广播电视时代的面对面目模糊、不知身在何处的受众们的“Broadcasting”式的单向推送，而是和朋友们坐在一起对等地聊天。你所运营的账号并不只是在他们的对面，而是在他们的身边；你要做的并不是官方发言式的告知，而是分享你的感情你的见闻，去倾听他的意见，迎合他的爱好，分享他的情绪。
在这里，“说人话”是最核心的准则。无论你想说什么，都应该向和朋友聊天一样说。新媒体上没人喜欢端着说话的发言者。这么做，才能让用户有可能真正去关注你表达的内容，愿意参与到你的营销活动中来，不管是大到参与意见反馈、产品意见，还是小到只是随手一赞、随手一转。而这些不断累积起来，就是对你最大的帮助。
然后，“你所要做的，就是用心讲好一个又一个故事”。没有人喜欢看一个从头到尾都是自吹自擂的公司营销账号，没有人喜欢听一个喋喋不休的无趣话题。好的故事，无非是好的创意＋好的视觉、文本内容品质＋简单明了的信息量对上适合的人群，“微故事＋新媒体管理＝有效的新媒体营销”，Gary Vaynerchuk这句话不由得引人点头。
值得多说几句强调下的是，新媒体平台已经越来越成熟，在用户Timeline中充斥着驳杂、良莠不齐的溢出信息时，内容品质出众的好故事的价值就更会成为营销战役胜利的关键。
其次，“所谓聪明，首先就是不要偷懒”。几乎所有的令人印象深刻的新媒体营销案例，都是花费诸多心血，反复打磨过的。研究不同平台的产品机制、针对不同人群制作内容，显然要比一套图片文案打天下要费劲；发一条促销信息加个链接，显然比要铺垫若干天的一则故事要麻烦，但是优劣差别就是在每一次多花的一点心思里拉开的。
最后，“最有效的直拳是最轻柔的、定制化的。”这也是本书最让我印象深刻的论断之一。显然这意味着要多花若干倍心思，因为各家新媒体平台一直在进化改变，还不断有新的平台崛起。所以，在新媒体营销的世界里，聪明这项品质的第一条反而是不要偷懒。花更多心思、更多精力去陪伴更多不同的用户群吧。
总结下，做营销就是做人。欲“取”需要先“予”，新媒体营销首先是获得用户的信任、赞赏、喜爱。就像书名一样，新媒体营销应用是不断轻柔地引诱、引诱、引诱，实现用户打心里出的“心智认同”，为“营销转换召唤”攒出足够的RP值（人品值）来。
这本书给了我很大启发，让我更加确信，新媒体营销的第一要务是建立用户对品牌、产品的喜爱和认同，而非只是直接宣传产品或者销售活动——以至于很多时候我们都甚至可以不提我们的产品，而是通过其他内容给用户传递一种印象——我们和他在欣赏的品质方面有很多共同点。
另外，这本书也帮助我下了一个决心——眼下，新媒体平台的进化呈现出更多去中心化的趋势，大量用户的更多时间，投注在了很多基于兴趣和亚文化分支的细分平台上，小米的品牌营销团队在微博、微信等巨型平台上继续挖掘的同时，也应该成立一支特种小分队，正式开始探索新兴崛起的亚文化领域。黎万强2016年 4月于北京
致谢
对于这么多要感谢的人，无法在一条只有140个字的微博中一一致谢，唯有在此深表谢意。
首先，要感谢我深爱着的家人，感谢他们像灯塔一样对我的帮助、支持以及鞭策。
其次，我要感谢在撰写这些书籍过程中的真挚伙伴——斯蒂芬妮・兰德（Stephanie Land）。这是我们合著的第三本书，没有你，我绝对、绝对、绝对不可能完成这本书。感谢你，小兰德。
再次，最需要感谢的是本书的“首席执行官（CEO）”——我多年的挚友和生意伙伴，内森・米尔沃德（Nathan Scherotter）。在本书的内容撰写和出版后的销售上，他都给予了我莫大的帮助。除了打篮球时，我们相互敌对以外，我们情同手足。
我还要感谢帮助过我的每一位范纳传媒（Vayner Media）的员工，包括凯丽・麦卡锡（Kelly McCarthy）、马库斯・卡斯顿（Marcus Krzastek）和伊顿・柏纳什（Etan Bednarsh），感谢你们成为我的好伙伴、好亲人。同样，也要感谢韦卡殊・沙（Vikash Shah）、史蒂夫・安文（Steve Unwin）、山姆・塔戈特（Sam Taggart）、科林・赖利（Colin Reilly）、艾伦・惠盂兰（Alan Hui-Bon-Hoa）、哈雷・斯卡特纳（Haley Schattner）、凯泽（India Kieser）、杰德格林・沃尔德（Jed Greenwald）、杰夫・沃洛（Jeff Worrall）、凯蒂・凯瑟琳・比蒂尼（Katie Katherine Beattie）、尼克・坂（Nik Bando）、帕特里克・克拉普（Patrick Clapp）和西蒙・易（Simon Yi）等全体人员对此书内容策划上的帮助，以及安德鲁・林福特（Andrew Linfoot）、乔治・巴顿（George Barton）、凯尔・罗森（Kyle Rosen）在夏季实习期间的协助。
另外，要对哈珀柯林斯出版社（Harper Collins）的每位成员表示诚挚的感谢。与海姆・鲍奇（Hollis Heimbouch）女士和其团队的合作不仅一如既往的顺利，而且每一个环节都对此书的出版有非凡的价值。
最重要的是，我要感谢我所有的粉丝，以及过去的四五年里，与我持续讨论当下趋势的人。是你们成就了今天的我，虽然这是老生常谈，但事实确实如此。如果你们不坚持购买、阅读我的书，或对它们提出意见，就不会有这本书面世。谢谢你们！作者按
撰写本书期间，我持有Facebook的股票，2009年我购买了Twitter的股票，我之前也有轻博客Tumblr的股票，但在2013年雅虎收购Tumblr时卖掉了。而总一天，我会买入Snapchat或Pinterest的股票。
在本书的案例中，我尽可能避免批评任何范纳传媒公司客户的竞争者。INTRODUCTION拳击赛前过磅
在 NFL美式橄榄球的赛季里，如果你看过我在Twitter中更新的推文，就会发现唯一让我心情沉入谷底的事情是纽约喷气机队（New York Jets）在赛场上出现的一次次愚蠢失误，如他们的四分卫与前锋追尾——用头撞上了前锋的屁股以致丢球，还让对方球队触地得分。这几乎是唯一一件能对我生活的乐观态度和热情造成打击的事。
反正你也知道，这类蠢事，可能大家都已经见怪不怪了。全世界都知道我很想把整支球队买下来，也许当时球队的老板已经不是伍迪・约翰逊（Woody Johnson）而是他的接班人了，总之，总有一天我会买的。身为球队的“未来老板”，他们的每次失误都让我心痛如绞。然而，尽管热衷于橄榄球，但大多数时间里，它并不是我朝思暮想的对象。除了和家人相处之外，其他的时间我几乎都在做生意，换言之，生意吃掉了我大部分的时间。这意味着我和其他商人、市场营销员、企业家一样，我们都想着拳击！
拳击是一种节奏快速、竞争激烈，同时需要积极进攻的运动。用拳击来比喻商场再合适不过了。尽管在过去几十年里，拳击运动的人气有所滑落，但是与其他运动相比，它的术语被更多地融入我们的日常用语中。我在会议室总能听到这些用语。当经理和市场营销员针对下一个寄予众望的产品或超级营销活动部署新媒体战略时，他们经常把“重拳出击”或“右勾拳”挂在嘴边，企图一击制胜竞争对手。他们在说这些话时，眼神中放着光，这不禁让人联想到迈克・泰森（Mike Tyson）。当年年仅27岁的泰森只用了不到6分钟，就击倒特雷沃・伯比克（Trevor Berbick），成为拳击历史上最年轻的重量级拳王时，脸上大概就是这样的神情。这些人“嗜血成性”。我甚至看到许多很有耐心的公司，他们知道耐心积累用户数量是新媒体上成功营销的关键，但营销人员依旧抑制不住猛然出击的欲望和冲动，就想一拳贯穿同行或顾客的防御，把他们打得“满地找牙”或倒地不起。他们的心态不难理解，毕竟制胜的右勾拳才是真正把流量转化为销量的关键——挥出右勾拳将货物销售出去。右勾拳还能赢得戛纳网络广告金狮奖（Cannes Lions Advertising Campaign）。祭出右勾拳后的结果会很直白地反映在投资回报率（ROI）上。然而，并不是每一击都会奏效。
这难道不是事实吗？在过去几年里，新媒体上越来越少能看到令人惊艳的营销创意，大部分新媒体的营销人员成天在Facebook、Twitter、照片分享社群Instagram和视频网站YouTube上，卯足了劲儿使出一记又一记右勾拳，结果却是拳拳落空，销售和市场占有率毫无起色。倒不是没人看到他们的推文，只是用户看到之后毫无反应、满不在乎而已；又或者营销人员发送的信息成功引起了用户的注意，但企业对于品牌的介绍却无法激起用户的消费欲望。
2011年出书之后，我原本认为撰写下一本书要再等好几年，因为当时我已经把我能说的都说完了——我的任务就是说服营销人员，当今商业模式的最高宗旨就是“让用户开心”。我不断重申，用“直拳战术”试探消费者是非常重要的。在新媒体营销中，“直拳战术”就是利用一次又一次的对话或互动，逐步建立品牌和用户之间坚固而值得信赖的联系。奉行直拳战术的我，完全不想写一本书解释如何用广告内容达到“致命右勾拳”的效果，因为我认为所有的生意人从心底都不在乎直拳的价值，而希望直接用上右勾拳，一击致命。因为在新媒体中，互动非常困难而且需要大量的时间，而人的天性却是喜欢看到立竿见影，马上就能看到效果，能走捷径就坚决不绕路。因此我很担心如果我写了一本讲述右勾拳的书，提供了一份蓝图，指引营销人员在各大新媒体中打造优秀的营销内容，很多人就会觉得自己可以不再花那么多的时间和用户互动，你一定觉得自己学会的这招简单好用，用一击奏效的右勾拳之后，就不再需要挥出那么多直拳，也可以轻松取胜了，对吧？
你错了！你错了！你错了！你错了！你错了！你大错特错！！！
拳击被称作所谓的“讨喜的科学（The Sweet Science）”是有理由的。批评者误认为这项运动是没有头脑的、野蛮的，但是他们眼中的没有头脑的运动，对于理解并尊重这项运动的人而言，却是充满策略和智慧的。事实上，拳击经常被比作需要大量战略思维的象棋，比赛的胜利让最后的一记重拳赢得了所有荣誉，但真正帮助你赢得胜利的，却是响铃之前一系列精心设计的直拳，是它们帮你试探对手的脚步、绕场动作和习惯。若没有一个适当的直拳结合来引导你的顾客，或者说，引导你的对手，走到你所期望的正确位置，即使你的右勾拳完美无瑕，他们依旧能够如一朵蒲公英般轻盈地躲过。但是，一系列具有战略导向的直拳，再加上完美无误的右勾拳，几乎是百发百中的。
2012年末，在乘坐从西海岸（美国西海岸）到家的夜间航班上，我意识到一定要写一本新书。当时我筋疲力尽，精神萎靡地斜靠在座位一侧，额头紧贴着飞机的窗户。因为太累了，我甚至都没办法撑着自己头部。我回想着电视红酒图书馆（Wine Library TV）——在线葡萄酒视频博客——开启了我在新媒体营销行业的职业生涯，并为我现在的成就铺平道路。我总是将那次冒险的成功归功于我积极且专注地致力于与粉丝的沟通，即通过回复邮件、博客评论或全[1]身心地投入并表示出我对他们的感激之情。但是，飞机上的我刚刚用一整天的时间分析某个潜在客户的新媒体营销手法，他们的做法拙劣，方向错误，根本就乏善可陈。尽管他们认真努力地与顾客沟通，但却看不到品牌知名度有任何提升，也无法带动销售。我坐在那里，思索着如何帮助他们，在不确定是否应该打起精神回复一些邮件或干脆倒头就睡时，我的脑海中灵光一现，出现了“内容”这个词——新媒体营销的关键，在于营销的内容。
当我刚推出电视红酒图书馆时，我选择了在YouTube（2007年后期转到了Viddler）上做长视频，每集大约20分钟。一般人不习惯花很长时间在YouTube这样的平台上，要是让他们连着看完一个5分钟的影片，就像看未删节版的电影《阿拉伯的劳伦斯》（Lawrence of Arabia）中，劳伦斯率领军队一直穿越沙漠的场景一样。但他们却能轻松地把脚搭在电脑前，悠闲地看着我品尝红酒，倾听我的意见。为什么他们能这样做呢？或许电视红酒图书馆在当时如此火爆，并不是因为我巧妙地结合专业、幽默感和挑逗。高品质的内容绝对是吸引观众的一个因素，但是如果我没有为YouTube这样的新创平台设计专用的影片内容，我一样不会成功。
在YouTube这样的新创平台上，不需要好的灯光和巧妙地编辑，而是需要创造真实的内容，带给观众“真实感”。这样想起来，也许以后我在接受咨询时，需要先确认我的客户和其他因我的建议而关注我的人，是否也在像我这样关注新媒体营销的内容。
短线营销的方式用在新媒体营销上是行不通的，但传统的商业界却一直难以接受这个认知。因此在过去几年里，我花了大部分精力和时间来强调长远考虑的重要性，教大家如何沟通才能和顾客建立真实且主动的关系。我之前的一本书——《感恩经济》（The Thank You [2]Economy），如果简化一下书名，可以把它写成“直拳、直拳、直拳、直拳、直拳！”。这本书主要由两部分组成：第一部分提出令人信服的论证，让你知道对顾客使用直拳、提供惊艳又能打动人心的服务、用新媒体的力量抓住用户的心，以上种种举动，最终都会反映在投资回报率上。第二部分则列举了各种使用直拳战术的优秀案例，解释这些公司如何利用直拳战术让原本许多只是新媒体的浏览者最终转化成了消费顾客。
然而，如果你提前没有设置好一系列有效的直拳，那么毋庸置疑，你就无法挥出能够命中目标的右勾拳，同样，单靠直拳也不会赢得比赛，因为到了最后你依旧需要那致命的一击。坐在回家的航班上，我突然意识到自己过多地专注于完善人们的“直拳”，却忘了提醒他们挥出“右勾拳”时的注意事项。
在《感恩经济》中，我没有过多提及从直拳转换到右勾拳的时[3]机，因为它是紧接着我的第一本书《我的第一桶金》（Crush It！）出版的。在这本书中，我解释了“优秀的内容应该是什么样子”，而且还介绍了几个当时看上去有些奇怪却无足轻重，但现在却至关重要的新平台。不过那是四年前的事情了，当时Pinterest和Instagram依旧还在发展中，大家在Facebook上的大多数状态更新还仅仅是纯文本，甚至都没有图片，也并非人人都拥有一台iPad。
在这四年中，我们已在新媒体平台上看到了巨大的变化和扩散发展，因此，右勾拳的技巧也需要做出相应的调整。原本我并不确定是否要再写一本书，但现在看来不得不写了，因为我如此迫切地需要将过去一年里的所有收获与大家分享。我相信我知道未来成功营销的关键，以及区别一个营销案成功与否的元素是哪些。像往常一样，大多数人都与我意见相悖。但我认为，我的想法是对的，而且我喜欢这种乐在其中的感觉。
自从那次下飞机之后，我和范纳传媒团队又与数以千计的客户合作，其中包括数百家新创业的公司、《财富》杂志世界500强公司，以及许多社会名流、企业家和小企业，我们从中学到了许多利用新媒体和数字化营销成功的新技巧，并将这些技巧全部收录在现在这本书中。这本书结合了《我的第一桶金》和《感恩经济》中的精华，为发展新媒体营销和高效的创意提供了许多解决方案。我仍会在这本书中持续讨论“互动”的话题——我觉得很多人用不好直拳的原因是互动不足——但这本书的重点却是如何使用右勾拳。具体来说，就是如何为你现在必须使用的每个平台都创建完美且独特的，符合该平台特性的内容，并且这些内容相互影响、融合，让你的品牌和信息在各个平台不断发酵。
无论你是谁或在哪一类公司工作，你的第一要务都是把你的故事告诉消费者，让他们不管在哪里都能听到，而且最好是在他们犹豫要不要购买的那个瞬间让他们听到。之前很长的一段时间里，这些都是通过电视、广播和印刷品来完成。随着时代的逐步发展，我们开始尝试游击营销（Guerrilla Marketing）、发送电子邮件以及创建横幅广告（Banner）。这些较旧平台引人注目的力量正在削弱，其客户量也正在萎缩，我们每天花费更多的钱在这些平台上，却得不到多少曝光率。虽然这些较旧的平台仍能留着原来的用途，但现在的人就是不看电视、不听广播、不看印刷品，甚至连查收电子邮件都意兴阑珊。就算人们仍然使用，但使用频率已经大不如前了，现在人们的注意力开始转向新媒体了。
你也许会觉得这些平台还很新，也许它们经不起时间的考验，对吧？你的感觉我懂，但你已经犹豫很久了。现在这些平台的“地面基础建设”和“地下配套设施”都已经投入使用了，所以你也该学学如何有效利用新媒体系统达成商业目标，把更多的时间、金钱和精力放在消费者真正使用的平台，而不是死守着旧平台，幻想顾客会不离不弃。新媒体让我们有机会用同样的经费，创造出以前难以想象的投资回报率。
你可以把这本书想成是一场培训，而你将从中学到如何在当下最重要的新媒体上说你的故事的技巧。为了确保本书能“保值”，书中挑选出来做分析的平台，至少还能活三五年（对互联网、移动互联网时代的平台公司而言，能活三五年已经是非常了不起的事情了）。现在人们每天大概会看移动设备40次以上，那么你创造的那个故事，能否在他们每天的40次中使他们产生共鸣？
此外，我还会举一些知名的，或者小有名气的公司在新媒体上说故事的例子，让你知道什么是好广告、坏广告和丑陋的广告。我当初决定写这本书的时候，对自己许下了一个承诺：我要写一本指南，引导大家远离在使用新媒体时常犯的错误，而且这本指南还要成为大家可以频繁使用的工具书。我希望我写这本书的方式，能够实现我的承诺。懂得拳击原理的人，可以把在拳击场上学到的东西，应用到别的地方，新媒体营销也是一样，你只要学会了原理，未来就能把它们运用到任何新媒体营销平台上。而这个故事本身，就是一个很棒的故事。
我把这本书视为三部曲的最后一部，这三部曲不仅仅包含新媒体的进化，还包括我作为一个营销人和生意人，这么多年的成长历程。（我的下一本书大概会写亲子关系、碳酸饮料发展史，甚至我是如何买下纽约喷气机队。）
世界瞬息万变，我们接触的媒体平台也在不断变化，我们必须学会适应这种变化。不过，万变不离其宗——通过新媒体营销实现令人难以置信的品牌知名度和实际利润，需要积极、真诚、用心、不断互动、长期耕耘，最重要的是，要会用艺术性还有策略性的方式来说[4]故事！不管你在这本书里学到了什么，永远不要忘记这一点。ROUND1为新媒体平台准备一个故事你的手机在哪儿？
你的手机在哪儿？在你身后的口袋里，在你眼前的桌子上，还是在你手中？不论它在哪里，八成都是在你轻易就能拿到的地方，除非你也是个总是乱放东西的人，被我一问，才开始翻洗衣篮、检查汽车座椅下面，到处寻找。
如果你在公共场合，那不妨环顾四周。我的意思是，抬起你的头。你看到了什么？手机！有些人比较老派，只是用它打电话而已。但我料想距离你1米之内，一定有某个人，甚至某些人正在“玩”手机。他们双击图片、更新状态、聊天，或发微博。实际上，四周的人大都有智能手机或者平板电脑，即便是在养老院，你也会惊讶地发现iPad有多么受那些90多岁的爷爷奶奶的欢迎。我会这么说是因为仅仅是在美国，就有将近3.25亿的移动通信设备用户。“拥有移动通信设备的用户，一半时间都花在浏览社群网站或应用上。”这段话应该用播报重大新闻的严肃语调读出来。
但是那又怎么样？现在，每个人都知道新媒体无处不在，它们已经改变了社会生活和沟通的方式，不再只是被它吸引的第一批试用者和年轻人——美国人口的71%在上Facebook，全球有5亿人上Twitter。使用新媒体也不再仅仅是喜欢尝鲜的人和年轻人的专利——用户背景多元化，从教皇到一只名为鲁迪（Rudy）的鹦鹉，还有各种各样的美国小型企业。每天几乎有一半新网络用户会登录这些网站，而且[5]登录这些网站往往是早上起床之后的第一件事。
不仅如此，新媒体同样改变了人们投入和结束感情关系的方式，改变了保持与家人联络以及找工作的方式。最终，几乎没有人会否认“如今的商业根本离不开新媒体”，尤其是当四分之一的人说，他们通过新媒体网站决定他们的购买决策。
在二战后美国婴儿潮时出生的人，现在正控制着美国七成以上的消费。而这群人的新媒体使用率在短短一年时间内，就提高了42%。而负责家庭采购和预算控制的妈妈们，同样是新媒体的疯狂爱好者。这些人有钱，有权利决定买什么，他们都是推销员们的头号猎物。而现在，他们不再需要打开电脑，仅仅通过手机、平板电脑，就能浏览新媒体网站，也因为步骤更简单，所以他们花在新媒体网站上的时间也越来越长。未来他们甚至可以通过可穿戴设备或者其他新工具上网，总之，他们走到哪里，新媒体就会跟到哪里！
新媒体就如毒品一样，成瘾性很高。现在人们只要手里拿着移动设备，就如注射一样，源源不断地得到各种种类繁多的资讯、图片和互动信息。此外，和任何毒品一样（我只是听说，而且很负责任地说，我并没有尝试过），新媒体往往让人得到的越多，想要的就更多。这就是为什么我们应该注意，美国的手机用户，一半以上都安装了新媒体网站的软件，他们用手机上网的时间越来越长，使得他们期待的品牌、企业和他们互动的方式，并不因为他们离开了电脑而终止。
我敢和你打赌，这绝对是条重大新闻。新媒体如何融入数字化社会
下列统计数字会改变目前的基本营销原则。
在过去的5年里，市场营销人员已经学会将营销行为划分为三类——传统型、数字型和新媒体型。众所周知，随着互联网和数字媒体的出现，人们逐渐远离了电视广告和印刷品，我们很清楚传统营销已开始失去影响力了，但如果把这三种营销渠道联合起来，它们其实可以互补。然而新媒体不只是把大家的注意力从传统媒体上移开而已，还逐渐蚕食数字化媒体——现代人对新媒体社交关系上瘾，只要媒体上没有社交原则，人们就会因为不习惯或者互动性差而选择离开。
用数据说话，电子邮件、横幅广告和搜索引擎优化（Search [6]Engine Optimization），这些互联网时代坚不可摧的数字化营销策略正在衰减，但有一种情形例外，就是当数字化平台与新媒体相结合的时候。也就是说当数字化平台具有新媒体的构成要素时，就能提升平台效果。实际上，不仅仅是数字化平台，任何平台增加一点点社交元素，都会立即提升平台的效果。
任何关注媒体趋势和其历史的人都不应对此感到惊讶，每一个新的营销平台都会侵占以前的平台，这是很自然的事。广播抢走了纸质媒体的观众，电视侵蚀了广播的大饼，互联网吸走了所有这些旧平台的观众，而现在的新媒体（其实只是互联网的演变）又以压倒之势攻占前面所说的各个平台的领地。然而，真正让人震惊的是新媒体的发展速度。无线电广播用了38年俘获了5000万听众，电视用了13年，而Instagram（照片分享应用）却只用了1年半的时间。
由于通过移动设备可以即时访问新媒体，因此，随着移动设备的[7]出现，就再也没有所谓“百分之百的关注”了。先前人们赖在沙发上，边看唱歌选秀节目，边用笔记本电脑上Facebook，现在连过马[8]路都要在Pinterest上发文，一边开车一边上传照片到Instagram。厂商依然花大价钱把自家产品送到超市中面向走道的商架，企图吸引目光。殊不知，现在逛超市的人，都是边逛边玩手机，根本没有看商品，[9]甚至连收银台前的糖果和杂志也一并忽略。
从个人安全的角度来看，移动新媒体网络如一场灾难——人们走路都不注意脚下了。但从市场营销的角度来看，发展速度最快且引人关注的营销就是新媒体了。以前市场营销类别之间的严格界限已不复存在，现在的每一种成功的营销都带有新媒体社交的色彩。
然而，大部分公司、市场营销人员和企业家并没有意识到这一点，所以他们才会执意多花冤枉钱，结果却导致利润率下跌。
但企业也不是完全没花心思，虽然很多公司是被硬拖进新媒体，甚至一路拉扯哭闹，但现在的公司大部分都已经清楚地认识到，建设粉丝页面、公共账号和微博账号，对于品牌知名度与曝光率有多么重要。只是他们进入新媒体后，就感到放心，心里开始松懈而犯了一个大错误，忘记了要紧紧跟随不断进化的新媒体平台。
现代人不管走到哪里，都想和社会产生联结，所以营销人员和公司领导人应该跟上潮流，在思考策略时，无时无刻不融入新媒体社交元素，即使使用传统纸媒营销也一样。无论是在Tumblr上留言、在横幅广告中加入游戏效果、在新闻聚合软件（News Aggregator）上发布信息，或是在30秒广告之后引导观众连入Facebook······和用户互动时，都不要忘记社群元素。从现在开始，你应该把每个平台都当作新媒体社交平台。
此外，你的顾客已经从固定浏览转变成了“行动派”，你最好也加入他们的行列。
快速审视几家公司的营销内容，就能看出不少公司已经察觉到了趋势，知道移动网络和应用软件是品牌成长的最佳机会。这些公司在各个移动新媒体平台上大量传播信息，让大众在每个新媒体网站上都能看到它们的身影，这些网站包括Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest和Tumblr。它们大部分的贴图都长成了图中的样子。
如果仅仅只看手机屏幕上的图片，除了Twitter之外，你们分得出这些图片是从哪个平台上截取的吗？可能在本书出版的时候，有些平台已经改变了外观，形成了差异化，但至少在我写这本书的时候，你就承认吧！你根本分！不！出！来！！！
写这本书的时候，我保持着最高的敬意，但我还是要说，营销人员、小公司、名人们，我知道你们很努力，但除了少数人，你们现在放到新媒体上的东西实在很烂！你们知道为什么吗？因为就算现在的消费者只把10%的时间花在移动网络上（这个比率正在急速飙升），而你们却只肯把1%的经费花在新媒体平台上。你们不能只是把某个平台上的资讯拿来改一改，就发到另一个平台上去，还不能理解为什么读者觉得这些东西无聊。没什么好诧异的，把纸媒的广告一成不变地搬到电视上绝对不是一个好主意，也不会有人把横幅广告和广播混为一谈，而新媒体和这些传统媒体一样，每个营销平台都有自己的语言，只是大部分人懒得学。多数大公司不愿在这个上面多花钱，小公司和名人们则不肯花时间。你们就像一群到挪威首都奥斯陆旅行的观光客，连一个挪威语单词都不肯学，在这种情况下，怎么能期待平台用户注意到你们说的话呢？
不管你是企业家、小型公司还是世界500强的企业，想要把营销做好，就要把你的故事说得天花乱坠，讲到大家都想买你的东西，这个原则是永远不变的。改变的是这个故事要怎么说，什么时候说，在哪里说，甚至由谁来说。在这个资讯爆炸的移动时代，这些变动更为剧烈。
本书会教你如何创造用户愿意分享、与他们相关、会创造价值的内容，确保用户不管在哪儿都会竖起耳朵听你的故事，听完之后还能替你传播出去，这些让人口耳相传的内容就是提高销量的关键，即口碑。说到底，你如此努力的原因只有一个：在新媒体上，连垃圾都能卖出去。为什么说故事就像打拳击
传统营销是由一方攻击的拳击赛，公司都在同样的几个平台上营销，包括广播、电视、传单、户外广告，以及相对现代的网络广告，“右勾拳”被疯狂使用，大家都在比快、比出招频率。“买二送一，仅限今天！”重击。“拿上钥匙，拎包入住！”重击。“一辈子只有一次机会，千载难逢，不要错过！”重击。
这是场不公平的竞赛，但消费者无从选择，只能被迫接受。然而新媒体的出现将局面翻转了——用户获得了决定权。这场拳击比赛的阵地转移到了新的平台。在这个平台上，用户可以改变比赛方式，他们要求拉长比赛时间，要求品牌和公司多和他们进行几轮攻防，多在乎他们一点，让他们有机会发表意见和担忧。他们要品牌变成他们想象中的样子，再给他们强劲的一击，让他们产生购买欲望。在这样的平台上，营销人员必须花更多的时间使用直拳战术试探消费者，等待时机成熟，再使出最强劲的右勾拳。
因此，尽管主管和营销人员最想学好右勾拳，我的前两本书却用大篇幅解释了如何适当地挥出直拳。直拳战术就是为你的顾客设计轻松的小品，让他们大笑、坏笑、沉思、玩游戏、做白日梦，感觉得到尊重。相反，右勾拳则是以公司为中心设计的“行为召唤（Call To [10]Action）”内容，鼓励顾客下单消费。做营销就像在说故事，没有故事就没有销量，而故事需要生动的阐述做铺垫，才能有打动人心的高潮。所以，现在的营销和打拳击一样，没有准备，就无法在最后关头重击获胜。
新媒体让营销人员得以直接与用户互动，成功使出直拳试探，然而它也是公司接触用户、试图提高销量的阻碍：即使公司在新媒体刚问世的时候就加入了战场，伴随着新媒体不断扩大，把流量转化为销量的难度提高了十几倍，投资回报率不断下滑。公司的直拳技巧还有很大的提升空间，但它们除了学习直拳之外，还要让右勾拳更上一层楼，考虑出拳的时间、场合，学习尊重营销平台，仔细钻研让营销内容更有趣的小细节。
营销内容的品质一直无法提升，关键在于很多市场营销人员和小型企业仍对新媒体将信将疑，甚至没有真正理解它。对我和其他通过新媒体成功的公司而言，在新媒体上的互动就像氧气和阳光一样自然，但是还有不少营销人员不信任新媒体，他们使用新媒体纯粹是因为品牌要受到关注，非这么做不可。
表面上，他们声称很高兴有机会与顾客面对面接触沟通，而在私底下却怀疑，甚至热切地盼望Facebook和其带来的成果只是昙花一现。因为新媒体出现之前，很多事情都很容易操作，如果是一家大型企业，比如美国第四大汽车保险公司——政府雇员保险公司（Geico），它们的营销就只需要举办大型的宣传活动，看板做得越大、越宽越好，然后只要坐在一旁，等着“看戏”即可。同样的图案、构想和口号，可以适用在电视、传单、广播和户外广告里，如果最终结果不好，就把问题归结在收集方式不恰当，或是其他意外状况上。而且不管这次营销效果好不好，半年之后你都会从头弄一个全新的广告系列。如果你是一家小公司，就在信里夹上传单，在全国黄页里夹上可爱的小广告，或是在地方广播里宣传，之后就等待着顾客上门。如果你足够有远见，在2005年之前，你应该已经开始做一些搜索引擎优化（SEO）。听起来是不是超级棒？！
然而，时代变化了，营销模式也跟着改变。现在已经没有任何单一的营销活动能够撑满6个月。365天，你每天都需要想全新的营销内容。你可以一口气想几个不同的营销方案，以刚刚提到的政府雇员保险公司为例，你的营销武器有可爱的壁虎吉祥物（Gecok）、小猪麦克斯维尔（Maxwell the Pig）和你的超级代言人——迪肯贝・穆托姆博（Dikembe Mutombo，NBA篮球明星，被认为是NBA联盟中最优秀的防守队员之一），你可以把三种“武器”分散运用在不同的营销平台上，把效果最强的那一种做成一支电视广告，同时出击。你应该每天上网搜寻，找出所有与你的产品或服务相关的内容，并加入讨论，或者是一听到即时通信的提示，就冲过去回复Twitter上用户对你的抱怨。
善用新媒体很难，需要的时间和精力超过一般人的想象。此外，虽然分析技巧越来越严密，但大量的量化数据分析证明，“右勾拳”的效用依旧需要等待，就算是一记近乎完美的行动呼吁右勾拳也不例外。因此，虽然大部分的营销和生意人都使用新媒体，但仍旧有很多人质疑这些平台的价值，只有极少数的人真心认为这些平台重要到值得全力投入脑力和金钱。大部分人的这种心态可以从几个地方看出端倪：发文频率低、发文质量差，即使某个新平台越来越受欢迎，他们还是缺乏使用这个平台的创造力。最糟糕的是，明明已经少发文、内容差、缺乏创造力了，他们还是不愿意多花些时间去维护自己的业务周边、逐渐形成的新媒体。
让我们来看看一般营销人员面对新媒体的反应。他们收到一封电子邮件，邮件指出像类似于Snapchat这样的新媒体现在大为流行。于是他们登上Snapchat的网站，看到一群喝醉酒的25岁小鬼上传的比基尼照片，附上文字说明：“去遛狗了！”“钓了一条凤尾鱼，赞！”不到几分钟，他们就关掉了网页，因为在他们看来，研究这样的网页纯粹是浪费时间，而且他们也不会再关注这个新媒体平台了。直到一年之后，当所有人（包括他们的叔叔阿姨）都开始用这个新媒体平台的时候，他们才回到这个平台，并大声推销：“看看我们都做了什么！很酷吧！我们一直紧随时代的步伐！”看他们的样子，好像最近才加入这个平台很值得骄傲似的，真令人尴尬。我对他们的行为嗤之以鼻。不过另一方面，我还是忍不住开心一下，因为他们越无知，我、我的客户和朋友就越有优势。
接着，来看一下聪明的企业家和开明的品牌管理者会怎么做。他们直接进入新平台，看着那些比基尼照开始思考“我怎样才能做得更好呢”。他们愿意花上一整年巩固自己在这个平台上的地位，确保在这个平台上，自己的品牌竞争力比其他竞争者要强。许多博客和媒体开始紧随他们的脚步，分析他们的策略，整理他们的时间表，而他们也因此获得了更多的关注，足以吸引年轻的顶尖人才。想想那些刚刚毕业的商科学生，谁不想加入一家不断进步的公司呢？看到这里，你一定会想，既然好处这么多，那每个品牌和小公司都应该会抢着当第一个登上营销平台的人吧！然而，他们往往因为害怕失败而选择被动防御，丧失了主动性，或者他们觉得成功的概率太小，不值得浪费资源。
然而，一个有头脑的企业家或开明的品牌经理则会转而投向一个崭新的平台。他们看着这些比基尼照片，想“我怎样才能做得更好”。他将用12个月的时间在他们的领域内争取到一个坚固的主导性平台，并将赢得的一些博客写手和记者作为免费媒体来记录他们的进展并分析他们的策略，同时还要吸引最具才华的年轻人加入，因为从商学院走出来的学生都希望就职于有前景的企业。鉴于这种优势，你可能会认为，在这些平台上，品牌和小型企业将争先恐后地成为第一个被推向市场的人，但大多时候他们都惧怕失败，法律部门担心诉讼，或者与这种可能性的预感相比，他们更担心时间不够充裕。他们选择了防守而不是进攻。
让我来分享一下我的“邪恶心法”。虽然我总是很早就接触新事物，通常也可以预见未来趋势，但我不是先知，不像诺查丹马斯（Nostadamus）可以“预见”第三次世界大战，也不像《星球大战》里的绝地大师尤达（Yoda）那样能预见未来。我只是给予新媒体营销平台应有的尊重。我没办法预测哪一个平台的用户能在一年之内图片分享达到2000万，但只要我感觉这个平台有机会达到这样的水准，我就会投资钱和时间在这个平台上试试水，尝试各种营销手法，直到我学会了说那个平台上的人想听的故事。
我难以想象，世界上竟然有那么多的营销人员会对拥有500万用户的媒体置之不理，你年轻的孩子和他的朋友对新平台疯狂，并不代表这个平台就仅仅只属于他们，和你或你的品牌无关。你或许认为在平台上分享对指甲油的看法、上传新的文身照片或者在快餐店“签到”很没有意义，但当全世界有几百万、上千万人觉得这个是有意义的，你就必须处理这些信息。忽略那些大众逐渐开始使用的平台，会让大家觉得你行动缓慢，跟不上时代。所以千万不要把你的“原则”放在市场的实际情况之上，因为跟不上潮流而被淘汰。
害怕新科技的人，是无法在新媒体中大获全胜的。有些人像我一样，从2006年就开始使用类似YouTube之类的视频网站，忍受着一些乱七八糟的影片。例如：一帮傻瓜把曼妥思（Mentos）放入可乐里，看可乐疯狂冒泡；把家里的猫打扮成一只身形笨拙的蠢猫······但是就像所有的父母都知道襁褓里的婴儿总有一天会长大成人，我们相信那时候的视频网站尚未成熟，还没能发挥它的潜能。当其他人看到一个业余的影音分享网站时，我们——一群对新媒体营销敏感的人——看到的却是颠覆传统电视行业的力量。当时我不断实验，测试新的想法。在YouTube上，我第一次使出了“右勾拳”：试图以一个[11]类似早期广播节目的影音，打造Meme。我把YouTube视作主流平台，当今很多知名品牌当时和我作了一样的决定，而且他们不像我，在2007年从YouTube“跳槽”到Viddler，白白放弃了数百万的关注度。（看吧，我也有搞砸的时候。）当年我们做的也不多，不过就是认真对待YouTube，我们就像拳王一样，在比赛之前密集测试和观察，花很多心力去思考怎样让这个平台给我们带来效益。
拳击选手不仅要花大量的时间分析自己的技巧，而且也要花同样多的时间研究对手的技巧。即使是两名拳手在赛场上初次见面，但在上场前，他们就已经十分熟悉彼此了。在正式比赛之前的好几个月里，拳击手除了固定在健身房和练习场进行赛前训练之外，他们还会花几百个小时研究对手过去比赛的影片。
在赛前几个月，除了黎明前就在健身房和赛场上进行的常规训练外，竞争对手还要花上百个小时通过视频来学习彼此。他们像疯狂的行为学专家一样，仔细观察对手过去的每一步、每一拳。他们不断倒带，反复观看，想办法记住对手的拳法，特别是那些对手不经意间透露下一步行动的小动作和小习惯。例如：使用右勾拳之前，会不会先眨眼睛？被直拳击中之后，会不会犹豫不前？累的时候，手的位置会不会降低？当拳击手获得这些信息时，他们已经针对对手的技巧设计了一系列策略，利用对方的弱点，避开对方的强项，这些策略就是让他占上风的秘密武器。
营销人员在接触营销平台时，要像拳击手准备比赛一样努力，用心准备故事，那么营销内容就会好得多。会讲故事的人和拳击好手一样，懂得观察，并且了解自己。说故事的高手很敏锐，懂得为观众设计故事。他知道什么时候要慢下来，才能让听众的紧张感达到最高点，当他感到观众正逐渐失去兴趣，就会马上调整语调，甚至故事情节，把他们拉回来。网络营销正需要这种敏锐度，而新媒体正好帮了大忙，它让即时回馈变得可能，让品牌和企业可以不断测试和试错，用精密的科学分析，利用数据挖掘（Data mining）分析出顾客对哪些内容感兴趣。现在营销人员动动手指就能了解观众的想法，忽略Facebook（或其他平台的）粉丝专页提供的审读分析，就像拳击手没有看过对手的出赛记录影片就直接上场一样危险。如何讲好故事？
好的营销故事会创造一种情境，引导消费者乖乖埋单。手机公司希望大家都能注册、订购服务；迪士尼（Disney）试图说服人们订票、订酒店，到游乐场里消费；非营利组织则鼓励大家踊跃捐款·······如果故事的营销力度不够，就像把马带到水边，却不让它喝水一样。在新媒体上，要讲一个能让马儿喝水的故事，就要“入乡随俗”，发表为平台量身定做的内容（Native content）。
定制化（Customization）能增强故事的说服力。会说故事的人了解平台带给用户的价值和它吸引人的地方，懂得模仿平台的美感、设计感和口吻，这样才能说出定制化的故事。这样的故事带给读者的价值，与平台上的其他文章一模一样。20世纪90年代十分盛行的电子邮件营销就是一种定制化的内容形式。当时电子邮件已经走入人们的生活，提供消费者某种价值，用定制化的方式说故事就能带来相同的价值，吸引消费者的目光。在新媒体上营销，和当年利用电子邮件吸引目标用户的道理是一样的——只要你的直拳技术足够精湛，让消费者心动、下单，就能把流量转化为销量。
媒体平台没办法告诉你要讲哪些故事，但它会让你知道消费者希望听到什么样的故事、在什么时候听，以及哪些元素会吸引他们。例如，超市或快餐店通过广播节目的数据，得知下午5点是通过广播平台做宣传的最佳时间，因为那时候正是妈妈接小孩放学、决定晚餐要煮什么（或者思考自己是不是需要带小孩外出吃饭）的时候。新媒体也拥有这样的数据。通过数据，你可能会发现在Facebook上发文的最佳时机是一大早大家还没上班前，以及午餐时段。故事要发挥最大的功效，必须是没有侵略性的，能够带给消费者价值，并且自然引导消费者下单。你越接近新媒体上的消费者，摸透他们的心理和习惯，就越能在对的时间说出对的故事。
不要忘记，只有你才知道故事真正需要传达的信息。也许此刻你的广告在说“我们的烤肉酱能够帮你赢得厨艺大赛的金牌”，几天之后，你可能觉得另一个版本“我们的烤肉酱使用本地食材，完全天然提取，无添加”更加重要。通用的广告词确实是存在的，但你最后要亮出的“王牌故事”，却每天，甚至每个小时都是不同的。万事达卡（MasterCard）怎么知道什么时候该喊出“无价（Priceless）”的口号？运动品牌之王Nike在大喊“Just Do It”之前，尝试过多少故事？编制完美的故事，你必须深入了解品牌自身的历史和它所在产业的竞争史，你还要随时关注社会趋势，探寻消费者感兴趣的话题。而且最后这两点越来越重要了。
然而，定制化不代表你应该配合营销平台而改变自身定位。事实上，不管你说的是哪一个故事，一定要忠于品牌本身，无论如何都不能动摇自己的品牌定位，只是在不同的营销平台展现品牌的不同侧面而已。我在对华盛顿的客户演讲时和站在地铁站台上等车回家时表现是不同的，晚上和朋友一起看比赛时又是另一个样子，但我一直都是我！你可以使出许多“直拳”，每一次都是一个不同的小故事，代表品牌的不同侧面。你应该享受这样的过程，因为很多大品牌最常犯的一个错误就是在所有的平台上坚持用同样的语调，采用模式化的推广方式。坚持采用这种“万年不变”的推广方式，就是错失新媒体创造的最大效益——个性化和多样化。
创业者往往比世界500强的大公司更容易利用新媒体，因为他们不会束手束脚，这样的创业者和创业公司可以比较轻松地回应消费者的即时回复。大公司就像一艘大船，总是要花上很多时间才能调转方向，小公司则反而更容易做决定，它们没有养一群律师仔细分析说出口的每一个字，这也让这些小公司保有一份幽默感，在各个平台上表现出个性与人性。而当很多创业公司成长为世界型的大公司后，也会容易变得过分小心，不愿离开最安全却狭窄的小路。拳击学
营销人员常常问我怎样勾勒一个故事的模板，比如要使用几次直拳，在哪里挥出终极右勾拳，效果才会更大，事实上这种模板是不存在的。在新媒体上说故事和拳击一样，需要不断尝试和长时间观察。成功的网络营销人员会格外仔细关注各种变数，比如整体大环境的改变和人口结构转移，什么时候回应能够达到最高峰，使用俚语会带来什么效果，同一段话搭配不同图片结果会怎么样，在Twitter的推送文章中加一个新的主题标签（Hashtag）会有什么不同结果，加上动态图片是否能拉近与用户之间的距离······只要学会如何测试并且准确解析数据，答案就呼之欲出了。你能即时看到有多少人在Instagram上送出“赞”，多少粉丝在Facebook上分享或留言，哪些人以及他们在Pinterest上转载，又有多少人在Tumblr上转发或留言。
不管公司大小，分配时间和经费用以分析这些数据都是个难题，但却又不得不做。实际上，仅仅凭借测试也是不够的，你还需要知道这些结果所代表的意义，以及如何做出回应，才能找到未来如何在这个平台上说故事的方法。如此一来，你会得到一个“某个平台说故事的公式”，但这个公式只是一个大的架构而已，毕竟，就像拳击手一样，你不能总是用一套拳法。
好的拳手总是会随机应变，当他们知道对手的要害是躯干，就会瞄准那个位置猛烈攻击，但如果对手的弱点不是躯干，他们就会改变打法。同理，每个营销平台都是独特的，你不能把同样的公式套用在所有的平台上。在Facebook上有效，搬到Twitter上就不一定管用了。同样是分享照片，Instagram和Pinterest就会有不同的技巧。把Tumblr上的帖文原封不动地搬到Google+上，就像是一个不会讲挪威语的观光顾客，异想天开地认为在挪威旅行时讲冰岛语也行得通。这个想法蠢爆了！的确，这两种语言的起源相似，发展过程也差不多，使用语言的人都是又高又帅，还一头金发，但除此之外，这两种语言没有任何相同点。你如果期待他人在新媒体上听你所说的故事并做出反应，你就必须用那个平台的语言与读者沟通，特别注意发文方式。你要先了解各个平台之间细微的差异，再针对差异调整发文的内容。针对行动装置，在新媒体上创造有效、让人印象深刻的帖文，把粉丝变成客人······这是一门科学，就是我所说的“拳击学”。
完美的右勾拳都有三种特性：
1.行动呼吁的内容简单明了；
2.为移动化、智能化设备精心设计；
3.仔细观察发文所在的新媒体平台的小细节。
我会再多分享一些帮助你精进直拳技巧的方法，但我还是想把你拉出“休息区”，希望你能把直拳战术实际运用到更多平台上。我以前常说要跟着消费者的眼光走，但现在，这句话已经过时了。
现在这个时代，智能化应用和媒体数量都空前庞大，它们争相角逐消费者的目光，每个消费者可能需要十六双眼睛才能有办法跟上它们。营销人员的目标是在对的时间点出手，在消费者产生购物的念头时，把产品端到他们面前。要达成目标，你要亦步亦趋地跟着消费者。消费者四处乱逛，要跟上他们并不容易，但还是能做到的。甚至有时候，跟上还不够，当你真的遇上他们时，还需要拿出杀手级的内容，奉上惊人的故事。ROUND2内容与故事所扮演的角色
新媒体革命已将文化王国的钥匙从权威评论员和信息捍卫者的手中扭转向普通大众，给予了他们发出声音的权利。然而，如果很多人在同一时间发言，足以成为一件十分十分十分恐怖的事情，更不用说在网络世界里，大家不仅仅是在发言，而是通过评论、分享、推荐等方式，无所不用其极地推销自己。面对这样的境况，营销人员未来可增加被注意的机会，往往拼命在新媒体上发文，却忘了新媒体营销的方程式不只由“量”决定，更取决于“质”。
还记得厚重的黄页电话本吗？里面满是广告，而如今许多企业和名人们的推送内容同样毫无新意，和那些黄页广告没什么差别。各大新媒体上塞满垃圾，特别是在某个媒体刚兴起或即将消失的时候，平台用户总是觉得自己需要分享一些垃圾资讯，就像一些宗教斋戒之前大吃大喝的狂欢节一样。大品牌和小公司不断发文，希望自己看起来很真诚、亲近大众，但如果发文平庸且没有创意，只能凸显出自己能力的不足。为了发文而发文没有意义，语调平淡的帖文多半会被自动忽略，特别是叫大家快来买、纯宣传的那一种文章，只是徒占版面而已。只有突出的帖文才能在一片喧嚣中脱颖而出，成功营销。
下面是制作成功推文的6大秘诀：1.定制化
各个平台的功能往往有所重叠，但仍各自发展出不同的语言、文化、氛围和风格，形成很大的差异。例如：有些平台适合放纯文字的长文，有些平台则是精心设计的图文混排；有的可以放链接，有的则是禁止的。发文形式错误可能让你在营销上的努力功亏一篑。看看本书接下来的一些案例，就会发现很多公司不懂这个显而易见的道理，还没弄清楚适当的发文方式，就开始疯狂发文。这些公司注定失败。相对地，有些公司比一般人更深入地了解各个平台之间的细微差异，它们就会拔得头筹，闪闪发亮。如果用人来比喻这两种公司，前者是语言的初学者，可以比较顺利地在餐厅点餐，或者和大家平淡地分享自己的一天；后者则是精通语言的人，能用各种语言讨价还价、咒骂、说情话。营销人员如果能够像后者一样摸透这些平台，就能让自己的公司被注意、受欢迎，这是不变的定律。
大家都忘了当初电视广告是花了多长时间才成功吸引消费者，又是花了多长时间才爬到今天的地位。最初只有部分家庭拥有电视，而电视内容则是一个穿着西装的男人，或者是一个空洞的声音，“此广告是由······赞助”，营销效果极差。直到电视普及，看电视成为每个家庭都热爱的休闲活动，电视广告才真正开始推升产品的销售量。但其实营销开始急剧增加要归功于几个聪明的营销人员，他们发现了用“电视语言”和消费者沟通的技巧，仿照既有的电视广告设计出视觉效果十足、有故事性，兼具娱乐效果的新广告，用简短的画面说故事，故事的主角都是激励人心的角色。新电视广告完全符合电视族群的期待，因此，电视广告成为了电视娱乐的一部分——人们在上班途中、打扫时，都能哼起广告的配乐。品牌开始引领文化潮流，而它们的产品——麦片、地板蜡和冷冻食品则销售一空。
营销内容非常重要，但营销情境（Context）才是最重要的。如果你想出很好的内容，却不顾营销平台的状况，它就无法达到预期效果。很多时候，营销人员会忽略营销情境，因为他们出现在新媒体上的目的是营销，却忘记了消费者不是为了购物才上新媒体网站的。确切的目的因人而异，但每个人都是在追求某种价值，有人想短暂休息，有人追求娱乐、信息、新闻、名人八卦、友情或者某种联系，也有人想尝试“受人关注”的感觉，或者是为了炫耀。新媒体网站会加速多[12]巴胺（Dopamine）的流动并刺激人脑掌管快乐的部位，让人感到开心。所以营销人员的发文内容看起来、听起来要和平台上的既有内容一样，并向平台的用户提供他们在平台上所寻求的价值或情绪。换言之，你的发文内容要为平台量身定做，才能像新媒体网站一样，加速多巴胺的流动并刺激人脑内的快乐中枢。
定制化的定义是根据平台来决定的。举例来说，Tumblr吸引艺术爱好者，支持GIF动画（简短、反复播放的影片），设计公司如果在Tumblr上发文的标题是“访问我们的网站，看看我们屡获殊荣的办公家具设计”，那就是一篇糟糕的发文（实际上在任何网站上发这样的标题，都是糟糕的内容）。而在Pinterest上传质量很差的照片，也是浪费。Twitter的用户多半是住在城市里、说话很尖刻的人，喜欢用主题标签，也喜欢加重说话的语气。面对这样的人，一篇态度诚恳的发文，例如“我爱我们的顾客！”，听起来就很可笑，八成会被忽略。这种突兀的情况比比皆是，这也显示了大部分品牌甚至还没有搞清楚所谓定制化的真正含义。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]