作者：高田靖久
出版社：中国友谊出版公司
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
25%的回头客创造75%的利润试读：
前言
如今有一种匪夷所思的现实已是屡见不鲜。
那就是许多企业在选择“偏袒”客户之后，获得了很多的利益。
他们对于寻常客户不屑一顾，只为特殊客户提供优待。
以酒店为例，同样点了一杯生啤，因为客户有别，酒杯的大小也是截然不同。更有甚者，除了“大王”之外，还有“大大王”。端着“大大王”酒杯的客户在众人艳羡的目光中品着美酒，神情难掩得意。
据说，有些酒吧如果顾客没带钥匙就不让进门。我对此不以为然：送上门的买卖岂有不做的道理？于是亲身体验一回，结果任凭我说得天花乱坠，对方就是不放行：“下次请带上钥匙再来。”
我也曾听闻，有些小酒店会针对不同客户提供不同的菜单。对于寻常顾客而言，有些菜品根本没机会接触。
不仅餐饮业如此，航空公司也存在明显的偏袒行为。例如，只有特定客户才能享用休息室、恭敬地称呼客户姓氏、优先安排空位、最先提取托运的行李……
在某些理发店内，唯独特殊客户才能免费接受手部按摩服务，邻座的人哪怕消费同等金额也没有这样的优待。
环顾四周，尽是这样的“怪象”吗？
古往今来，我们所接受的教育一直是对人“同等相待”，然而，本书所介绍的公司明显背道而驰，他们无一不是对客户“区别对待”。
在其他顾客看来，这么做毫无疑问会招致他们的反感：“凭什么我的待遇和他不一样！”被优待的客户自然心满意足，但其他人就毫无满意可言。对于如此令人不满的公司，倒闭只是时间问题吧。
然而，结论不可下得太早，企业这种选择并非无凭无据，实际利大于弊。
区别对待客户并且获利，其中暗藏道理，值得玩味。
按照两个极端来分，客户或是“一掷千金”，或是“一毛不拔”。
举例来说，面对一年投入100万日元（人民币约6万元）的大富豪和一年投入区区1万日元的小客户，坚持“同等相待”的原则，企业即提供相同的服务和价格。
许多企业抱有这样的理念，但在豪掷100万日元（人民币约6万元）的客户看来，如此岂非怪事？“我可是给你公司投了100万日元（人民币约6万元），怎么能和他人相提并论呢！”
这才是正常的反应吧？由此，顾客心生不满。
和别人受到的待遇相同，这令他难以接受。
一旦满意度下降，客户自然弃你而去。
一年投入100万日元（人民币约6万元）的客户就此流失，这对公司来说无疑是巨大的打击。
相比于只花了1万日元（人民币约600元）的顾客，一掷千金的客户可抵得上100位这样的顾客，因此绝非寻常客户。
为了一位只花1万日元（人民币约600元）的小客户，结果丢失了一个以一敌百的客户，对于企业而言，结论不言自明。
从企业的层面来看，这类“一掷千金的客户”贡献了企业收入的75%，但是只占了客户总数的25%。
人数虽少，此类客户却是企业收入的中流砥柱。毫不为过地说，这类客户足以撑起你的公司。
但是，许多企业高管对此浑然不知。一般来说，提供高水平的服务、所有客户一律同等相待、提升顾客满意度，这是他们的追求。
可是服务水平未必决定一切。
客户都希望唯独自己能被特别对待。而且“特别对待”可以形成口碑，继而带来新的客户。人人都会因为受到优待而欢欣鼓舞，向别人炫耀也是人之常情。
何况，物以类聚，大富豪带来的客户往往具有相同的收入水平、消费观念和生活方式。
总之，他们带来的人也容易变成一掷千金的大客户。如此锦上添花，真是可遇而不可求。
所以，关键在于偏袒“谁”以及“如何”给予优待。
我曾经担任过软件公司的销售员，长年累月地向理发店、餐饮店等店铺推销顾客管理软件以及相关促销软件。
并非自夸，我曾向1600多家店铺成功推销产品。这段经历让我深刻领悟到高效管理客户的秘诀：“将销售机制作为店面经营的系统理念便可取得成功。”
正是领悟到这个秘诀，我销售成功的案例便源源不断地涌现。
如今，相比于软件，我更看重秘诀。聆听各种奇闻轶事，与日本各地的企业家畅所欲言。
我倡导的“销售机制”分为四步。：第一步：“聚集”新客户。
第二步：培养“常客”。
第三步：促进客户“成长”。
第四步：“维护”客户。
其中，第三步促进客户“成长”明显独树一帜。经历这个环节之后，客户自然死心塌地成为“常客”，客户“维护”也是水到渠成。而且，良好的口碑就此诞生，新客户纷纷“聚集”。
因此，只要在第三步多费心思，便可对其他三个环节产生深远影响。
为了促进客户“成长”，“偏袒”至关重要。
但是，世人对此鲜有提及，也未见载于各类书籍。知名的咨询大师对此闭口不谈，反倒是卖软件的我在分析大量店家的数据后发现的。坦率地讲，正因为对全日本店家的经营数据浏览最多，我才能提出这样划时代的理念。
本书将经营数据与成功案例相结合，为你一一道来。
第1章旨在强调“为什么偏袒很重要”，既揭示原因，又说明益处，并列举大量行业案例加以佐证。
第2章具体介绍“谁值得偏袒”，将客户分为“四级”。针对不同的客户层，优待的内容也是各异。而且，在区别对待客户的过程中，点出大部分企业都会落入的陷阱，强调“用心而不是用钱加以偏袒”的重要性。
第3章和第4章把偏袒奉为市场营销的精髓，并对“如何偏袒客户”进行具体说明。我将倡导的偏袒法则浓缩为“Man to Company的管理”和“升级系统”。观点新颖而充实，相信你一定前所未闻。
第5章介绍偏袒时的“经费开支”，以此阐明经费同样不能向客户均摊的道理。此外，本章还会讲解“之前不予偏袒的客户如今应该怎样对待”。随着步入网络时代，偏袒式营销理应与时俱进。借助网络的妙用，之前从不偏袒的客户也可有所改变。巧用网络的偏袒技巧也是本章的重点内容。
最终章分析偏袒式营销的注意点。偏袒式营销绝不意味着对某一级客户弃之不顾，而是恰恰相反。对企业来说，客户只有利而没有弊，而且多多益善。为了你可以安心付诸行动，本章旨在排疑解惑、加油打气。
对于抱有“无差别对待客户”之类惯性思维的企业家来说，本书无疑会让你大跌眼镜。
相信在纵览全书之后，你一定会有所收获。这也是我对购买本书的你“有所偏袒”。
接下来，请就此展开阅读，充分享受我的“优待”吧。高田靖久第1章为什么要偏袒顾客？顾客需要一视同仁吗？“似曾相识的场景”纯属镜花水月
请大家试想有这么一家日式料理店，虽然算不上高档，但也并不便宜。它在上等酒店里排名靠后，但比居酒屋略胜一筹。
伴随着开门声，一名男子步入店内。“啊，是高田先生。好久不见，您可来啦。”店长笑脸相迎。“嗯，还是老样子吧。”
于是，店长捧出一瓶冷藏的生啤，瓶身赫然印着三得利Malt's的字样。“今天我还加了您喜欢的‘那个’。”“当真？太好了。那就拜托你了。”
一切似曾相识，仿佛电视剧中的场景。
然而这只不过是镜花水月。
迄今为止，我还从没有一进门就被店长认出来的经历，相信这样的店家也是屈指可数。“还是老样子吧。”能立马拿出我爱喝的啤酒……嗯，这样的酒店并不存在。“加了您喜欢的‘那个’。”如果世间真有这样贴心的酒店，我一定心甘情愿成为它的俘虏。老客户的抱怨主要是什么？
对于难得去几次的酒店，我们原本就不会有这样的痴心妄想。但是，如果频频光顾，许多人就会理所当然地认为：“多少应该记住我这张脸了吧？”
老客户自以为认得几位店员，于是觉得店员对自己有印象也是理所当然。
然而，很多时候店员却没什么表示，难免让老客户倍感失落。“今天比平时来得晚了些啊。”哪怕只有这寥寥一句，顾客便会喜出望外，觉得受到特殊待遇。
既然经年累月地光顾此处，要求一句关心也并不为过吧？
虽说店家要为所有人提供最高级的服务，但顾客在内心深处总是希望获得更多。结果却是和其他人没什么两样，想必顾客心里总有一丝失落吧？
市场营销强调对客户一视同仁，员工们接受的教育素来就是：每个客户都很重要。
但是，从客户的角度来说，他们又是怎么想的呢？平等对待是他们的诉求吗？无差别对待并非每一位客户的期望“为每一个客户提供相同的服务。”这样的谆谆教导我们耳熟能详，而且还说得很动听，“哪怕是连100日元（人民币约6元）都不肯花的客户，也要和那些花100万日元（人民币约6万元）的客户一样被同等对待，这和钱多钱少没关系。”
话可以这么说，但对企业实际未必是好事。从根本上来说，是否需要无差别对待客户？
为所有客户提供相同服务。
无差别的待客之道。
试问，那些老客户会满意吗？不觉得这样有些怪异吗？
初次接触的客户和合作100回的常客，两者能毫无区别地对待吗？
一年花不了1万日元（人民币约600元）的小客户和豪掷100万日元（人民币约6万元）的大富翁，他们所受的服务能相同吗？“为所有客户提供相同的服务。”这样就能提升所有客户的满意度吗？恐怕只有合作不多的新客户才会窃喜吧。那么，投入不菲的老客户会怎么想？“我和一般的客户可不一样！”这才是他们正常的反应吧？
不满就此滋生，尤以老客户为最。
只要心怀不满，分道扬镳就是早晚的事，原因显而易见——待遇与其他客户没什么两样。
我们不妨扪心自问：哪些客户真正值得维护？
是一年只花1万日元（人民币约600元）的？还是一年投入1000万日元（人民币约60万元）的？答案一目了然，然而很多店家依然提供无差别的服务。偏袒生成口碑“只要为老客户提供服务即可，其他客户无所谓。”这并非我的本意，恰恰相反，我的主张是：“为所有客户提供最高级的服务。同时，为重要客户提供比最高级更加高级的服务。”
话说回来，无差别对待客户是否能为店家带来口碑？“我在那家店享受到的服务和其他顾客一样。”想必不会有重要客户沾沾自喜，继而给予好评吧？
客户只会对“仅针对自身的优待”喜出望外，并且向人宣扬。“那家店只会给我安排特别丰盛的甜点哦！”“那家酒店这次给我升级成套房啦！”
口碑通常来源于此，那么是否可以巧妙利用呢？
没错，为了生成口碑，不妨有意识地加以偏袒。重视新客户，引起反效果
然而，重视新客户的情形也是屡见不鲜。“老客户不请自来，自然可以长期利用，晾着也没什么问题。”市场营销难免会陷入这样的错觉，不自觉地把重心放在新客户上。
以光顾十年之久的理发院为例，你剪完头发准备付款，因为前面排着顾客，所以暂且坐在椅子上等待。这时，前方的顾客拿出一张优惠券，店员看到后当即表示：“您有优惠券呀，那么今天可以便宜1000日元（人民币约60元），请付3000日元（人民币约180元）。”
优惠券？这是什么玩意？诧异之下，你自然会向店员打听。“就是印在免费传单上的抵价券。”店员淡然地解释一句，继而对你说，“承蒙惠顾，本次服务请付4000日元（人民币约240元）。”
事实就是：你比第一次来理发的顾客还多花1000日元（人民币约60元），此前十年的光顾毫无益处。
如此一来，“所有客户一视同仁”已无从谈起，实质就是“优待新客户”。
从老客户的立场来看，这是怎样的感受？
熟门熟路地在此理发十年，结果却比新客户花费高，这岂非怪事？“如果新客户可以便宜1000日元（人民币约60元），那我就该优惠1500日元（人民币约90元）吧？”这样的反应才在情理之中。
店家偏袒新客户的心态不难揣度：“熟客不请自来，冷落也无妨。”
明知事实并非如此，却在不经意间眼中只有新客户。现有客户必须受到优待
我们不妨冷静地想一想，公司此前的收入均由现有客户贡献。
倘若弃之不顾，目光只盯着新客户，老客户必定流失。
请勿舍本逐末，现有客户必须优待。而且，还要从中找出对公司贡献卓著的客户，进一步区别对待。“您是我司的贵宾，非其他顾客可比。”毫不掩饰区别对待的理念，给对方以这份“偏袒”——舍我其谁的感觉。迪士尼的偏袒
其实，连鼎鼎大名的迪士尼游乐园也存在偏袒。我的回忆或许与实际存在偏差，但是值得玩味，谨与大家分享。
那时应是10月，我携家人前往，整个游乐园洋溢着万圣节独特的节日气氛。
远处人头攒动，我不由靠近观察，只见一位魔法师打扮的小姑娘在分糖。区区糖果何至于让人趋之若鹜？我好奇地拨开人流，走到她的面前。结果，21世纪最大的一桩悬案就此诞生——她竟然不给我糖！为什么？因为看我是个大叔？可是，怎么看都比我更像大叔的人不也在拿糖吗？！然而，无论我伸出多少次手，她就是没有任何表示。是要下跪吗？为了区区一颗糖，我竟然心生如此荒唐的念头。
不过，一处细节引起了我的注意：拿到糖的人都对着魔法师说了些什么。
“〇☆%X&$▲□#*★！”
完全不知所云，而且显然不是日语。对啦，是咒语！只要对着魔法师念对咒语，她就会给糖。之后，我竖起耳朵，鹦鹉学舌般地模仿他人说咒语。终于，在多番尝试后找到了正确答案：“Trick or treat（不给糖就捣蛋）。”
魔法师微微一笑，终于给了我一颗糖。人到中年的我像个孩子似的喜不自胜，比第一次坐雷鸣过山车还要激动。
我不知给多少人讲过这则故事。单纯打扮成魔法师的模样发糖并不会生成口碑，把糖果作为特别奖励，而且仅限于熟悉万圣节咒语的人可得，口碑就此形成。优秀企业已把“偏袒”落到实处许多企业已经推行偏袒法则“仅对某些客户有所偏袒……这太失礼了，对不起其他客户，我做不到……”
也许有些人会这么想，但事实并非如此。说来有些难以置信，许多企业其实已经对客户区别对待，在此介绍一二。供应商、贸易公司、银行的偏袒
对于供应商、贸易公司、银行等来说，区别对待客户实属正常，而且自古如此。
以供应商为例，产品完成卸货才算是运到客户（零售店或代理店）的指定地点。然而，给每个客户的卸货价格都是一样的吗？事实并非如此，客户不同，价格也有差别。通常来说，客户进货越多，卸货的价格就越低。或者，定期统计交易额，适当给予“返现”。
另一方面，供应商、贸易公司、银行等必定会有业务员。
那么，他们会无差别对待自己的所有客户吗？
答案显然是否定的。对业务员而言，时间就是金钱。他们不可能对每名客户投入同样多的精力，只能根据客户对企业的贡献区别对待。遥遥领先的客户群为A类，其次为B类，一般为C类。
据此，他们重新编排日程，确定拜访次数：A类每周一次，B类每月一次，C类3个月一次。
优秀的业务员基本按照这个思路分配时间。否则，视心情拜访客户，或者无差别地联系客户，业绩多半不佳。
若是大型企业，即便总经理登门，我们也应有所侧重。通常，总经理自重身份，不会亲自拜访所有客户。
假设有一家总部位于东京的大企业，总经理计划花3天的时间拜访大阪的几个客户。可想而知，他会基于每名客户对企业的贡献值安排每天的行程。
此外，说来或许你会感到意外，连作为赠品的台历也存在偏袒。
某些大企业会在年末给客户送台历，通常他们会准备两种。一种是普通型，即大量印刷，可以无差别送出。另一种是基于某些目的而精心准备，属于“VIP专用”。
两种台历的成本有天渊之别，后者堪称豪华，显然专门为出手阔绰的大客户准备。
区区台历竟然也存在不平等，除夕或者中秋也是如此，不可能给全体客户送上同样的礼品。
此外，关于其他方面（如座谈会的举办、招待费的预算、包括年会邀请哪些企业高管及官员参加等）的衡量，标准同样只有一个：客户贡献越大，越能受到优待。
供应商、贸易公司、银行等对此早已习以为常。移动通信运营商的偏袒
众所周知，都科摩（NTT DOCOMO），是日本最大的移动通信运营商。
我使用都科摩的手机已有十多年，直到某天发现话费上涨，经朋友介绍得知，其他运营商的收费似乎更便宜。
话虽如此，之后我还是继续用了一阵都科摩，因为店员的一句话对我触动很大：“来之不易的十年折扣就没有了呢……”
当时，都科摩推出一项“长期使用就可打折”的优惠。
只要使用超过一年，基本费就会下调。
没错，协议期越长，给客户的优惠就越多。第十年比第一年便宜15%，偏袒显而易见。我多年以前就买了手机，因此可以享受很大折扣。
于是，在之后的数年间，我不得不付出比其他运营商的资费更高的费用，继续用着都科摩。
毕竟，这可是辛苦积攒十年才得来的优惠，实在难以割舍。“可以比他人节省许多。”一旦这样的念头涌入脑海，往往就会忽视和其他运营商的比价。这就是都科摩可以收取高昂价格，却又让你欲罢不能的“魔法”。
不过，这则故事还有下文。如今我已经不用都科摩了，这又是为什么呢？
这一切源于“人人都可以打折”。
其实，这本是au的口号，与都科摩的“至少有一人获利”口号听起来也差不多。具体来说，au的策略是：只要是新入网的客户，就可享受每月基本费优惠50%的折扣。虽然它也有两年的协议期，但并不影响实际使用。我用了十年都科摩才有15%的优惠，au一入网就能打对折。如此一来，都科摩用得越久越得不偿失，原本被偏袒的一方，如今居然被歧视了！
当然，如果详细比较，两家运营商的差别不至于如此之大。然而，给消费者的感受却是截然不同。此后数月，我不停地向都科摩提出申请，但费用就是降不下来。“多年使用的老客户就这样被无视了？”一气之下，我把自己连同家人的4部手机全换成软银（Softbank）的套餐。
但是，如今我的手机却绑定了au。因为我发现手机行业有个有趣的现象：相比于成为某家的忠实用户，用两年就换一家往往获利更多。即便费用不能下降多少，至少也可以免费换部新手机。更让人觉得不可思议的是，如果消费者两年期满后再解约，反而要支付更多的违约金，这无异于宣称：“用得越久损失越大，不如两年就解约吧。”
因此，我考虑之后换回都科摩，两年后改投软银，再过两年换回au。反正，不论哪家都能匹配我的苹果手机，而且消费者早晚会有失宠的一天。“新入网客户打折。”此言一出，先前的“魔法”再无用武之地。而且，越是老客户，打击就越大。百货店的偏袒
在销售行业，百货店素有“顾客管理的领军企业”之称。
在长子诞生时，为了庆祝，我曾在某家百货店置办了一批礼品。巧的是，当年的中秋节和除夕，我也在那里买了礼物。此后，我还陆陆续续买了两套西装等。总之，那一年在那家店采购可不少。
于是，次年，百货店发来一封邮件，题为《黄金会员专享服务》。
黄金会员？我怎么没印象？
和妻子一确认，彼此都没办过入会手续，不禁有些奇怪。
然而，点开邮件，一切真相大白。
只要当年购物达到一定金额，就会自动成为黄金会员。
一旦成为黄金会员，便可享受各类特殊折扣。而且，如果当年购物金额超过100万日元（人民币约6万元），还可进一步升级为VIP会员。
那么，看到这封邮件时，我和妻子又是怎样的感受呢？“竟敢自作主张地把我升为黄金会员！”这样的想法非但没有，反而有些沾沾自喜。
只是基于各种偶然的集中采购，百货店就觉得我们不同于一般客户。“因为购物不少，所以错把我们当成有钱人了吧？”这才是我和妻子的真实反应。
福冈市百货店林立，但是自此之后，我家只去那家百货店购物。诚然，因为百货店的一次“偏袒”，我们便心甘情愿地成为它的拥趸。吉野家的偏袒
有一次，我跟着朋友去喝酒。那家店朋友时常光顾，和店员也很熟。
几杯酒下肚，朋友突然说：“这里有仅为我准备的特供菜单，要不要点些什么？”
特供菜单？这四个字让人难掩好奇，自然也没有拒绝的理由。
于是，朋友扬扬得意地吩咐店员：“来份墨鱼嘴，要盐焗的。”
墨鱼嘴？这道菜确实没有列在菜单上。
据朋友介绍，墨鱼嘴也就一小杯的量，通常没什么人吃，往往直接被扔掉，所以也不会拿出来卖。但是，如果盐焗，却是难得的美味。
他也是在该店门可罗雀的某天偶然得知这道菜的存在。
神秘菜品，而且只对他悄悄提供。
这招彻底俘虏了朋友的心，于是他每回必点这道菜。
谈到这些时，朋友难掩得意的神情，想必他对每位同来的酒友都是如此。
毫不为过地说，正是为了炫耀，他才带别人来这家店吧。
其实，有一家企业正是利用了客户的这种心理而大获成功。
那就是以牛肉盖浇饭闻名的吉野家。
吉野家的特供菜曾经是老吃客们的不传之秘，如今已是人尽皆知——“牛皿”和“汁垂”。
不过，所谓“牛皿”就是把牛肉盖浇饭用盘子而不是碗来装，所谓“汁垂”无非就是汁多点罢了……
但是，特供菜确实带来口碑。“你知道什么是牛皿吗？”
这一度成为我的口头禅。既然是只有自己才知道的秘密，自然会乐此不疲地向别人炫耀。
不得不坦白的是，我此前没去过几次吉野家。但是，听到这则传言后，我仿佛变了一个人，绘声绘色地向他人介绍特供菜，就像是吉野家的老客户。
没错，连我这样的伪粉丝也在为吉野家宣传，这和“我从很久以前就对足球的喜爱胜过棒球”有异曲同工之妙。
通过口口相传，特供菜成了热门话题，甚至登上电视和报纸，吉野家一时之间名声大噪。
通常，人们认为实惠的价格是吉野家顾客盈门的秘诀。然而，连伪粉丝都津津乐道的“特供菜单”以及由此生成的口碑同样不容忽视。“只有我知道！”
此类偏袒有时会产生出人意料的影响，远非常人可以想象。酒店业的偏袒
接下来的故事发生在我还是工薪族的时候。
大学时的朋友想来福冈旅游，但是迟迟找不到落脚之处，只好向我求助：“博多的酒店都没有空房啦！”
时值5月，据博多咚打鼓节还有3天，酒店预订火爆也在情理之中。我在办公室内给好几家酒店打去电话，得到的回复都是已订满。
正在一筹莫展之际，某位进公司时间比我早的男士主动前来搭话。“怎么？你在预订酒店？”不知为何，他一脸怪笑。“是啊，有朋友要过来，结果却订不到房间。”“这段时间，有空房的酒店可不好找啊。”“确实如此……”
见我愁眉不展，他沉默良久，徐徐开口：“需要我帮你订吗？”
于是，我赶紧说出对住宿的要求。“这样的话，XX酒店或许合适，就是价格高了点。”“大哥，那家店我之前联系过，已经满了。”“这个无妨。”他不以为然，拨通了酒店的电话，“我是多田，请转负责人。”
这不是开玩笑吗？就算找来负责人，也不可能凭空变出闲置的房间吧。
然而，在等待期间，他一手捂住话筒，说了一句令我大吃一惊的话：“即便声称已经订满，酒店总会留出几间空房。否则，万一重要客户紧急订房，他们就无计可施了。”
重要客户紧急订房……这是在说自己吗？你究竟是何方神圣？
于是，在距博多咚打鼓节开幕还有3天的时候，这位老江湖还真给我找到了一间房。
商家应该不会拒绝送上门的生意吧，像这样宁可预留空房也要回绝预订，着实有些不合常理。对酒店来说，全部房间都订掉才是利益最大化吧。
但是，相比于只住一次的散客，老客户的紧急需求更应优先处理。从长远的角度来看，唯有如此，方能实现最大利益。
事实上，许多酒店都抱有这样的经营理念。
酒店业素来标榜热情周到的服务，即便如此，“偏袒”依然存在于大多数酒店之中。
通过对供应商、贸易公司、银行、手机运营商、百货店、餐饮店、酒店等的介绍，不难发现，偏袒真实存在，而且理所当然。
因此，我进一步疾呼：假如你的公司倡导无差别对待客户，那么在读完本书后，还请抛弃这样的观点，并且迅速迈出偏袒的第一步。
此外，也请读者朋友理解：正如之前所举的事例，单纯的一句“偏袒”说来轻巧，表现形式却是多种多样。
单就表现形式而言，此前的事例有一个共同点——偏袒“老客户”。
话虽如此，偏袒的理由不能狭隘地理解为“因为以往多次光顾”。有些顾客来的次数不少，实际贡献有限，那就不值得偏袒。
相对于光顾的次数，应该还有更深层次“非特别对待不可”的原因。
总之，冷落“值得偏袒的客户”，或者优待“不值得偏袒的客户”，两者皆不可取。
那么，究竟哪些客户值得偏袒呢？这正是下一章重点讨论的内容。第2章哪些客户值得偏袒？把顾客分为四级，有区别地加以偏袒光顾多次就算重要客户吗？
究竟什么才是“重要客户”？
许多时候，人们把重要客户与“老客户”混为一谈。换言之，只要光顾频繁，就被视为企业的重要客户。
但是，事实果真如此？光顾次数多就是重要客户吗？
以经营超市为例，有位顾客天天前来购物，和店员也很熟，可以算是重要客户吗？一般来说，是，但还有一个前提——正常购物。
事实上，这位顾客每天只买一瓶可乐。因为，一般超市卖120日元（人民币约7元），但你为了吸引客户，卖得最便宜，只要100日元（人民币约6元）。
所以，这位顾客并不是被你的超市吸引，而只是想买瓶便宜的可乐。如果你卖到120日元（人民币约7元），他十有八九转投售价110日元（人民币约6.5元）的超市。
再从次数来看，天天光顾，一年就是365次，算得上重要客户吗？
售价100日元（人民币约6元）的可乐乘上365次，他一年贡献的企业收入是36500日元（人民币约2200元）。
和之前来一回却豪掷5万日元（人民币约3000元）的顾客相比，两者高下立判。
因此，单凭光顾次数不足以判断客户是否重要。“那么，不看次数，只看平均每次的购物金额，金额大的总是重要客户了吧？”
事实也不尽然。有些顾客平均金额虽大，毕竟一年只有这一笔交易（均值即是总值），从企业全局及长远发展来看，其实贡献也不多。
那么，判断客户重要与否的依据是什么？
想必读者朋友已经有所察觉——客户的累计贡献值。
光顾频繁未必就是重要客户，反之，一锤子买卖之后再不现身的也不能算。
决定性因素就是累计贡献值，即顾客为企业收入总共做出多少贡献。
在商言商，既然客户为公司投入大量金钱，反过来公司怎能不予以重视？总之，这类客户必须铭记于心，多加偏袒。
因此，认为“从十年前就有业务往来、累计已投入100万日元（人民币约6万元）的客户就是VIP”的观点未必正确，昨天才投了10万日元（人民币约6000元）的客户或许更值得重视。
另一方面，即便过去一掷千金的客户，如果最近不再光顾，于“今”来说也算不上重要。
所以，时间段也很关键，我们需要筛选一定时间内投入不菲的优质客户。（我通常把这个时间段设为一年。当然，基于各行业的特点，时间段需相应调整。）
或许有人认为我的想法有些极端，但是，小到商品的生产和卸货，大到整个金融机构，以交易次数作为优待依据的企业几乎不存在。
真正的基准只能是“交易额”。对于寻常企业来说，这样的观念也在情理之中。编制客户年度贡献值排行表
以交易次数评判，难免会有漏网之鱼，尤其是那些“次数有限、平均金额也不多”的客户。
他们并不起眼，也不会给员工们留下深刻印象。然而，一旦揭开他们的神秘面纱，我们会惊讶地发现，这类客户往往至关重要。
可是，由于待遇与普通顾客相同，他们对商家不会有太深的眷恋。假如有更称心的商家出现，也许我们尚未察觉此类客户的重要性，他们早已悄然离去。
因此，我们需要仔细记录、统计出每位客户的年度平均贡献值，并按照从高到低的顺序排列。
总之，编制客户年度贡献值排行表至关重要。
我已经养成给所有客户制表的习惯，只要输入顾客管理软件，结果一目了然。
审视这样的排行表，相信有些企业高层也会大吃一惊：“XX先生竟然已经投了那么多钱！”
其实，有些印象不深的客户可能排名不低，甚至名列前茅。然而，他们所受的待遇与一般客户没什么两样，想来令人担心。四级客户的划分
完成贡献值排行表后，便可对客户进一步细分，即“四级客户”。
我的顾客管理理论全部围绕四级客户展开，如果脱离这个基础，之后的说明就会不知所云。因此，请读者朋友充分理解这个要点，何况领会它并不难。
按照重要性由高到低的顺序，四级客户具体分为：“铁杆客户”“稳定客户”“游离客户”“试用客户”。
那么，具体如何区分呢？第一步就是编制“客户年度贡献值排行表”。假设共有1000名客户，从榜首到榜尾依次排列，然后切割成四部分，但不是四等分。
首先，分出排名在前10%的客户，即“铁杆客户”。紧随其后的20%是“稳定客户”，再之后的30%是“游离客户”，剩下的40%就是“试用客户”。
从人数来看，第一层的“铁杆客户”最少，层次越低，人数则越多。因此，1000名客户的分布可见下图：客户群金字塔
顶端人少，越往下则越多，呈金字塔形状，所以被称为“客户群金字塔”。
接下来，我们不妨看看那些有趣的数字。“铁杆客户”仅占总人数的10%，可谓少之又少。
不过，这个群体人数虽少，人均贡献值却很高。因此，虽说人数只占10%，全体“铁杆客户”的贡献值占比应该不止10%吧。
那么，具体占到几成呢？
我仔细采集和分析客户数据，结果让人大跌眼镜——只占总人数10%的“铁杆客户”竟然贡献了企业收入的45%！
换言之，“铁杆客户”尽管为数不多，贡献值却占据半壁江山。
起初，我以为这是本次客户格外与众不同所致。然而，随着各类抽样调查的深入，结果基本都在这个数字上下略微浮动。所以，即便套用到你自己的公司，结果也是相差无几。
好戏还在后头！
紧随其后的是“稳定客户”，人数达“铁杆客户”的两倍之多，按说贡献值也更多吧？其实，我当初也是这么认为。
但是，贡献值占比结果只有25%，比重不如“铁杆客户”。
虽说占比“只有25%”，但对全局来说也不算是小数字。看来，“稳定客户”同样也很重要。
所以，把“铁杆客户”和“稳定客户”合并，结论就是：只占总人数四分之一的客户贡献了企业收入的75%。“铁杆客户”与“稳定客户” 人数只占25%，贡献值占比高达75%！
上述结果基于我了解的业务里的客户数据平均值，而且，对于那些偏差较大的原始数据，我均未统计在内。
75%对25%，只有亲眼看到自身企业也是这个数据，经营者才会接受事实，之前只不过是纸上谈兵。其他企业的数据终究无法感同身受，也难以产生紧迫感。
在此，我不禁想提些逆耳忠言：分析自身企业的数据至关重要。只有迈开这一步，才有可能意识到“我的公司也是25%的少数派贡献了整体收入的75%”。如此一来，自然不再会有“所有客户都要无差别相待”的念头。
跻身“铁杆客户”或“稳定客户”之列的人自然与众不同，其价值可谓以一敌十，甚至以一敌百。若能确保此类客户不会流向其他公司，自身企业75%的收入就有了保障。避免客户流失“对所有客户一视同仁、无差别相待。”这样的想法固然美好，但对“铁杆客户”来说这意味着：“在你眼中我和大多数客户没什么区别？”这有可能导致企业收入大量流失，需要格外引起重视。毕竟，人人都希望“只有自己才受到特别对待”。
请试着回想过去，其中肯定不乏这样一群客户：先前频频光顾，最近却不怎么来了。
心灰意冷的客户一去不返，你唯一能做的就是避免现有客户流失。
所以，偏袒就是重中之重。
我们需要打造有效且灵活的偏袒体系，针对四级客户，“偏袒的质量”也要相应调整。
不能以交易次数评判客户，累计贡献值才是最好的标准。放弃毫无意义的降价吧！如何面对有害无益、只会讨价还价的顾客？
你是否听过“摘樱桃者（Cherry Picker）”这个名词？它的另一个称谓“还价能手（Bargain Hunter）”在销售业可谓无人不知。
平时从不购物，只在打折或特价时现身，而且只盯着招牌产品购买，这便是此类客户的定义。
在樱桃的培植期内毫无作为，只在最为美味的丰收时节现身，然后大摘特摘，“摘樱桃者”可谓形象。
其实，仅仅出售招牌产品毫无意义。
从店家的角度来说，主打招牌产品的本意无外乎：一是希望搭售其他商品，二是借此机会吸引顾客其他时期也来购物。
然而，客户只在卖得最便宜时前来，而且只买辛苦栽培的招牌产品，这对商家只能是有害而无益。停止徒劳的降价，尤以积分卡为最
有意思的是，“铁杆客户”并不会如此做交易。
恰恰相反，在此期间，他们对商家避之唯恐不及。“眼下就是去了，店内多半也是乱成一团。倒不如找个人少的时候再去，还能好好挑一挑。”
而且，他们也不乱砍价。以平常的价格买进很多，这样宛如梦幻的客户真是可遇而不可求吧！所以，我们千万不能被他们惯坏了。
如果客户一辈子认定一家店，那自然另当别论。但是，现实并不尽然，而且或许有些客户也会去我们的竞争对手那里。万一，竞争对手某天抛出橄榄枝：“您可是贵客，所以专门为您提供优惠。无论何时光临，均可按照标签价格打九折。”那么，客户会做何选择呢？当然是从此只往那家店跑吧！
这便是红极一时的“购物常客奖励计划（Frequent Shoppers Program）”，取其三个单词的英文首字母，简称为FSP。
在日本，FSP以积分卡最具代表性。对于大量购物的客户，以积分兑换的方式予以偏袒。积分累积到一定程度后，每1000积分可以抵扣100日元（人民币约6元）。买得越多，积分自然越多。这不失为吸引客户的高明手段，因而一度盛行。抢先推出积分卡、杀竞争对手一个措手不及，无疑可以迅速提升业绩、抢占市场。
然而，今时不同往日。
毕竟，不发行积分卡的商店如今已近乎绝迹。
在积分卡属于新鲜事物的年代，客户或许可以认为：“反正总要购物，那就锁定这家吧。”那么，在积分卡已经烂大街的今天，他们会怎么想呢？
答案很简单——去几家店就办几张卡。如此一来，也就没什么差异性可言了。
而且，像这般以价格取胜的策略也非中小企业可为。业界竞争愈演愈烈，立足于本地的企业加大积分兑换的力度，极大地挤榨利润空间。而且，拼杀到最后的结果就是纯粹比价格。客户的眼中只有价格，一旦价格不对等，立马投向另一家的怀抱。
没错，一旦锱铢必较，商家与客户的缘分随时可能会断。
假设你经营的店铺已经发行积分卡、大力推广“积分兑换”，一旦废止，收入未必就会锐减。
这是为什么呢？
也许你会觉得诧异，其实许多办卡的客户对于积分兑换兴趣寥寥。最好的证明就是，你会记住所有积分卡的最大兑换价值吗？答案显然是否定的，我们充其量只能记住极少部分。
许多客户并不清楚积分可以带来哪些实惠，只是机械地消费和领取福利，也许你本人也是如此。
因此，对于商家来说，这成了“徒劳且毫无意义的降价”。“您有本店的积分卡吗？”不少客户只有在听到这句话后才会掏出卡。
其中，不清楚自己究竟有多少积分的也不乏其人。有些人甚至已经累积了1万到2万（人民币约605元至1210元）的积分。按照1个积分等于1日元（人民币约0.06元）换算，相当于存了2万日元（人民币约1200元）。看到这样的积分卡，店员难免忐忑不安，一些流言蜚语也在悄然蔓延：“万一所有的客户都来要求兑换积分，这可怎么办……”
对于运营理发店且发行积分卡的读者朋友来说，我接下来的假设或许更能让你有所共鸣。
某位客户前来洗剪染吹，整套做下来花费18000日元（人民币约1100元）。听起来是笔大买卖，麻烦的是需要5小时才能弄完。不过，这也符合“一分耕耘，一分收获”的道理。辛苦了大半天，总算到了可以收费的时候，不经意地问了一句：“您有积分卡吗？”
咦？客户的卡上竟然有15000的积分！一整天主要就这笔买卖，如果兑换积分，实际到手就没多少啦。心中虽然这么想，却也只能小心翼翼地问客户：“您的卡上有积分，需要兑换吗？”
客户显然先前并未想到这一层：“这样啊？嗯，难得来一趟，那就换了吧。”
兑换1.5万积分后，实收只有3000日元（人民币约180元）。“万万没想到，真是赚大了。”客户喜出望外，商家却是欲哭无泪。一想到为了这笔耗费5小时的生意推掉了其他业务，懊恼之下甚至迁怒客户“不近人情”，彻底忘了引入积分兑换的正是自己。
因此，在为客户提供咨询服务时，我曾经建议废除以积分兑换为核心的积分卡制度。一旦废止，对企业收入的影响其实不大。
因为，客户选择商家的本意并非为了积分。
物美价廉、氛围融洽、店员热情……这些才是客户频频光顾的动力。
攒积分并非客户的初衷，商家完全是自作主张地引入这个“徒劳且毫无意义的降价”。若能废除，企业收入未必滑坡，利润却有很大可能增长（当然，部分商店短期内会有业绩下滑的情况，需要引起重视。希望读者朋友能对废除积分卡所带来的波动做好心理准备，切勿怪罪他人）。
归根结底，我并没有对积分卡全盘否定。
若能运用得当，积分卡可以成为提升企业收入的强力武器（我将在后续章节中阐述具有划时代意义的方法）。唯一需要否定的是“徒劳且毫无意义的降价”，因为它危及企业的经营。免费传单和抵扣券网站也会导致徒劳的降价
近年来，分发免费传单和抵扣券成为理发店和餐饮店的主要营销方式。只要向媒体支付一定的广告费，便可做出印有企业介绍和抵扣券的传单并向客户免费分发，客户凭抵扣券到店消费可以享受折扣。实际效果各不相同，其中不乏反响甚佳者：“本店的广告费花了16万日元（人民币约1万元），但是收入提升了100万日元（人民币约6万元）。所以，每月继续支出，希望可以保持这样的效果。”
然而，现实并没有这么简单。
每月或许能收到不错的反馈，但收入未必提升。
读者朋友或许觉得不可思议。假设当月的新增客户贡献100万日元（人民币约6万元），次月哪怕增幅只有10%，收入多少总会增加吧？
但是，事实并非如此，这是为什么呢？
我认为，主要有三点原因。
首先，聚集的客户基本不会再来第二次。
许多商家或多或少有些怨言：被免费传单吸引而来的客户基本只做一锤子买卖。或许我这么说有些刺耳，但拿着免费传单上门的客户多半只看价格。他们不会认准一家购物，反而多方比价。因此，这类人本身成不了常客。
其次，“徒劳而毫无意义的降价”反过来拉低收入。
以预订居酒屋为例。一番比较后选定了酒家，于是打去电话，订了四个人的席位。然后准时前往，路上碰巧接过这家店的免费传单：“不错不错，正好这家店也有抵价券嘛。只要持抵价券到店消费，每个人就可以免费享用一杯啤酒。”
假设一杯啤酒售价600日元（人民币约36元），四个人可免2400日元（人民币约144元）。但是，这些客户早已定好来此消费。
即便没有抵价券，他们百分之百也会前来。
这2400日元（人民币约144元）纯属“徒劳且毫无意义的降
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]