作者：郭汉尧
出版社：中国纺织出版社
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品牌力：世界知名品牌案例解析试读：
前言
一也许我们对几年前的三鹿奶粉事件仍然记忆犹新，一个巨型品牌瞬间倒塌。放眼改革开放三十几年，民族品牌各领风骚三五年！它们或红极一时，或昙花一现，如流星般转瞬划过。
在多年的品牌运作研究工作中，我看到了一个关于品牌的成功之道，那就是全世界知名品牌都在做品牌的本质内功。
质量、服务、技术、产品、员工，才是品牌构筑的核心基础，才是本质！在所有品牌运营的运作中产品质量占50%，品牌文化占30%，传播占20%。“532”金规就是要明确品牌的核心基础即企业自身素质的提升才是我们要追求的最本质的东西，回归本质，品牌才能基业长青！
有这样一句话，想必我们经常可以听到，“钻石恒久远，一颗永流传”……之所以久远，因为她的本质是钻石。越是本质的越是永远的。
作为业内人士，我们看到的现象，可以说是“乱花渐欲迷人眼”，很多表象的东西甚嚣尘上，让人忘记了本质的原来面目。大家拼命地虚张造势，无限放大价值，大玩概念，甚至玩到最后已“不知今夕是何年”。
其实所有的品牌运作必须是健康的、稳健的，在本质上苦练内功的。否则就是“把稻草卖成金条”，在砂砾上构筑摩天大厦。
品牌过客正是将本末倒置了，忽视了本质而追求没有根的浮华。
很简单，奶粉最起码是用牛奶做出来的。这就是本质，而不是三聚氰胺！品牌的本质是最大程度地关注并满足消费者的需求，品牌的长远发展是以回归本质为基础的。二
每次企业危机的来临，都是在击破品牌的泡沫部分，都是在重新检验资金链条是否健康，供应商关系是否健康，网络质量是否健康，产品质量是否健康等，企业只有在危机中不断审视自己，修正自己，才能不断壮大，使其品牌立而不倒。
尤其是在2008年那场席卷全球的金融危机中，有多少品牌轰然倒塌，但也有很多品牌在这场危机中不但没有倒下，而且还雄心勃勃地逆势扩张。究其原因，就是这些企业本身的素质是健康的，稳健的！一场危机过去，多少品牌换代，什么样的品牌会在这场危机中崛起呢？关注企业发展素质，重视基础系统工作，回归品牌营销本质的企业一定会逆势飘红。
市场没有想象的那么糟，回归本质，苦练内功，精益管理，深耕细作，就能为我们逆势起飞提供可能。
品牌运营是永远的方向，回归本质是永远的法则，抓好企业自身的素质建设是永远的金规。百战归来再读书，本质的东西既简单又长远，是真理！抓住市场本质，为下一个繁荣做准备！三
伴随着一批品牌由小到大，亲自参与操刀诸多品牌的运作，亲眼看到一批品牌成长起来，又看着一批品牌灰飞烟灭。看看那些失败的品牌，往往犯的最大错误就是忽视了品牌的本质。人们常说“巧妇难为无米之炊”，米就是本质，巧妇和炊都是手段而已。正如2008年金融危机灾难的源头是美国的次贷危机，明明知道可能没有还款能力，还要贷款，这就是本末倒置，是在赌博。我们要放弃赌徒心理，回到事物的本质。
本质是根！《品牌力》就是告诉大家把根留住，回归本质。郭汉尧2015年4月第一章关于品牌
品牌不是检测出来的，也不是靠政府部门评选出来的，品牌只能产生在市场上。优质产品不等于品牌产品。谁在市场上卖得快，卖得多，卖得贵，谁就是品牌。企业围墙之内无品牌。品牌无国界，走出工厂的大门就是国际市场。成不了国际品牌在今后的市场上很难立足。一个没有自己品牌的企业，今后只能是其他企业的生产加工基地，没有希望。没有中国自己的品牌，就没有自己的市场。一个没有自己市场的市场经济，这个市场经济有什么意义？品牌是全员的工程，每个环节都很重要；如果每个人的工作都差一点，那么这个品牌就差得太多了。资本是船，品牌是帆。船大了，能不能开得动，开得快，要靠帆。品牌延伸能否成功，关键是人的精神和企业文化能否延伸成功。品牌只能代表今天，不能代表明天。品牌靠天天盯住市场努力保持，靠消费者用货币形式投票决定。
现实生活中，有多少企业在商品市场上曾声名显赫、红极一时，但结果却犹如昙花一现、流星一闪，在给予人们短暂的赏心悦目后，留下的更多的是感叹和思考。一、货比三家——品牌间的差距
现象一：几年前，街头的冰水专柜中，第一排摆的是“旭日升”茶饮料，后边跟着的是“康师傅”；今天，“康师傅”各项产品仍劲力十足地充斥着超市的柜架，然而身旁却少了“旭日升”的身影。
现象二：采用同样的法国面料，同样的工艺技术，同样的车间设备生产出来的优质西服，所卖的价钱却还不足“皮尔·卡丹”的十分之一。
现象三：高路华彩电在2001年的年销量为180万台，到了2003年则完全停产；而长虹彩电多年来一直保持着不少于1200万台的年销量，且势头正猛。
现象四：三株口服液在一次“8瓶三株要了一条命”的错误报道后形神俱损，从此在市场上销声匿迹；而美国约翰逊公司在经历了“泰诺”中毒事件后，却可以重回市场，如今风光依旧。
现象五：在美国，大约有62%的企业寿命不超过5年，只有不到2%的公司能够存活50年。就在这样的“企业寿命规律”下，可口可乐公司至今已经有100多年的历史了。
面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，有心创业之士开始徘徊、迷茫：如何才能使得自己的产品卖得比别人久，卖得比别人快，卖得比别人多，并且卖得比别人贵呢？一系列的问题看似复杂，答案却很简单，那就是：我们只需要打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强大品牌。但是目前中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体需要做哪些工作、又应该怎样去做不大了解或了解得不深、不完整，甚至不少销售额达几十亿元、上百亿元的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么；更有急功近利者存在着“只要把产品卖出去就是做好了一个品牌”的错误思想。
说到这里，读者朋友可能会有这样的疑问：为什么像麦当劳、西门子、伊莱克斯、可口可乐、宝洁等一些知名企业的品牌能够经久不衰，消费者对其的忠诚度、热度一贯不减呢？其中有什么规律或者品牌战略的高招吗？
在大量的调查和研究之后我们不难发现，这些知名企业在创建品牌的战略上是有一套行之有效的方法和规律的。因为品牌相对于企业的实质始终是相同的，它或者是企业与消费者之间的一种关系，或者是一种有价值的标识及价值系统，或者是企业依据自身的内在属性在外部环境创建起来的一种使企业长期生存的资源。一句话——“万变不离其宗”，不一样的只是一些表面的文字与形象而已。所以在企业如何建立一个好的、长久的品牌的问题上同样有着规律可循。
这个规律可以简单地描述为：“在品牌建立和管理过程中，企业要用5份的气力提升自己的素质；3份的气力构筑自己的文化；2份的气力完善自己的形象。”这段话的意思是：一个企业要打造一个品牌或打算使自己的品牌长青，应该遵循这样的规律——把50%的精力放在提升自身素质上；把30%的精力放在构筑企业文化上；把20%的精力放在完善自身形象上。简单地说就是“品牌建设要靠5份素质、3份文化和2份长相”，又简称“532法则”。图示如下。二、品牌的不变定理
通常人们在做一件事之前如果不知道这件事究竟会给他们带来什么好处，是不会心甘情愿去付出努力的。同样，今天我们如果不深入了解创造一个品牌能给我们带来什么的话，想必大多数人也不会甘心花费这“5份素质、3份文化和2份长相”精力的。所以说，正确认识品牌对我们在今后创建品牌的过程中坚定方向和付出努力有着重要的作用。
有人把品牌比作一种“世界通用语言”，形象！有这样一个广告短片为证：列车上坐满了不同肤色的人，一位东方少女似有所需欲发问，有人插话“英文？法文？”少女均摇头。此时过道上一位列车售货员推车路过，她边走边叫卖“可口可乐！”于是少女也跟着念“可口可乐！”大家会心地笑了。最后众人齐喝可口可乐。
很简洁的一个场面描述了一个很深刻的概念——这就是品牌，这就是品牌的力量。优秀的品牌在拥有着巨大力量的同时，还有以下4种效应。
1.聚合效应
品牌产品在市场上拥有一定的占有率，同时它的知名度与美誉度都很高，促使企业不断壮大，进而企业会进入多个市场，但在进入的市场中会有许多固有的早期品牌，企业可以凭借着强大的品牌优势，依靠企业的规模，兼并已有的品牌，逐步形成品牌垄断。
2.扩散效应
这种效应颇似“爱屋及乌”的结果，是指企业品牌在消费者心目中有着极好的印象，进而消费者对企业产生好感与信任，当企业以原有品牌打出新产品之后，由于消费者对原有品牌及企业整体的好感，进而接受企业的新产品。
3.磁场效应
这是指企业品牌拥有很高的知名度与美誉度时，在消费者心中树立起极高的威望，消费者表现出对品牌的极大忠诚。消费者认为：本品牌的产品可靠，质量好，买此种产品，是一种享受，此种品牌就如同磁石一样强烈地吸引着消费者。消费者重复地购买此种品牌的产品，促进了产品的销量，提高了此种品牌的市场占有率，使得品牌形象进一步提高，从而形成了品牌的良性循环。
4.时尚效应
这是指在特定的时间里，由于某种品牌产品知名度与美誉度很高，消费者争相购买，认为使用这种品牌产品很新潮，不但自己购买，还劝告另一部分消费者前来购买，并向其述说使用此品牌的好处。为了追随大众，另一部分消费者也前来购买，形成了一种消费趋势，无形之中形成了一种时尚。
除此之外，建立品牌还有利于消费者的购买和识别，在消费者心目中它是企业品质的代表。品牌可以使消费者更容易地找到其需要的产品，根据品牌购买，既节省了消费者挑选的时间，又能保证每次都能得到质量如一的产品。另外，消费者在购买和消费中如果碰到问题，通过品牌可以很容易地找到提供产品的企业来解决问题，索取赔偿，这样就大大地方便了消费者。
另一方面，建立品牌也有利于销售者，品牌和商标经注册后，企业就享有了专有使用权，可以防止被竞争者仿制；品牌还是市场给予长期提供优质产品和服务的企业丰厚的回报；品牌是产品质量和企业信誉的保证书。高知名度、高美誉度和具有强大市场号召力的品牌可以吸引一大批忠诚顾客，无需二次花费大量的财力物力便可以为企业带来丰厚的回报。这种双向的便利正是销售者与消费者共同的追求。
同时，品牌还是一种无形资产，是企业发展壮大的宝贵财富。例如可口可乐、麦当劳、奔驰等国际知名品牌的身价动辄几十亿、上百亿美元，通过特许经营、品牌作价投资、转让等方式，品牌特别是品牌的拥有者可以不费分文资本，轻而易举地赚取大量利润。
我们所熟知的“耐克”（NIKE）公司就是一家名副其实的“品牌公司”。耐克公司集中力量于品牌的开发、营销和产品研发三个主要方面，而生产上采用的是现代虚拟式的战略联盟。做品牌的人员负责让耐克形象永远新颖、健康、有活力，为了这个目的，NIKE公司不断聘请各个阶段国际知名的体育明星为其擂鼓呐喊。公司的设计人员负责不断地推出新的款式，引导消费新潮流。营销人员则拿着样品去收订单，订单一经确定就交由战略协作生产厂家按样品大批量生产，除去生产厂家微薄的加工费外，真正获利的还是其品牌本身。
由此可见，有一句话是很有道理的——如果说农业时代竞争的是土地，工业时代竞争的是资金和机器，那么，现如今的信息时代竞争的就是品牌。三、品牌的特质
1.品牌的无形价值
在今天，企业产出的已不仅仅是具有价值的实际产品和服务，更重要的是还生产了决定企业今后命运的，以品牌为核心的无形资产。
国内外很多经济类媒体，每年都会发布关于世界各大品牌价值的报告，在展开同一时期的价值报告时，我们会发现如下现象，美国“万宝路”的品牌价值为446亿美元，是其销售额的3.8倍；“可口可乐”（Coca-Cola）的品牌价值为434亿美元，是其销售额的3.6倍；IBM的品牌价值为185亿美元，是其销售额的0.28倍等。甚至网间一直流传着这样一句话：即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。这就是品牌的无形价值。
现代市场经济发展的趋势和特点清楚地表明：市场是由无形控制有形。品牌这种无形资产是对长期不断付出努力的企业的一种高价值回报。
从企业的长远发展角度看，我们应该提高认识和理念的更新，不能停留在仅仅对有形资产的管理上，应该摒弃那些对品牌价值熟视无睹、漠不关心的做法，不要因为眼前的一点蝇头小利便丢本逐末、粗制滥造，不惜欺骗、坑害消费者，自己砸自己的牌子。同时，品牌建设并非一劳永逸，当企业费尽千辛万苦创建了品牌后，更要坚持对消费者的质量承诺，不要盲目扩大生产，一味追求销量或销售额。在长期的市场研究中，国内仍然有企业以联营的方式随意转让品牌的使用权，让自己辛辛苦苦创建的品牌贴在质量没有保证的产品上，结果大大破坏了企业的形象。
但是可喜的是，我们的企业家朋友在不断地着眼长远，都在踏踏实实地一步一步地打造自己的品牌，在短短的十几年里慢慢壮大，受到海外市场的瞩目。我们所处的是国际化竞争的市场环境，以品牌为核心的竞争正在全球市场范围内蔓延，拥有先进的、正确的品牌意识和观念是企业建立、拥有长久和优良的品牌形象的基本保证。
2.创建品牌的前提条件
看到了产品的品牌效应和品牌给企业带来的价值后，我们心中会立刻开始暗自盘算：生产就要生产品牌产品，经营就要进行品牌经营。殊不知，“生产品牌产品”和“进行品牌经营”是要有一定前提条件的。
首先，要考虑产品市场周期的长短问题。产品的生命应该明显长于为其创建品牌所消耗的时间，若产品生命周期太短，等你花费大量的人力、物力创造出品牌后，产品已经没有市场了，那品牌经营也就变得毫无意义。以摩托罗拉为主要股东的铱星公司破产的原因就是没有掌握好产品的市场周期：铱星公司成立时其产品具有良好的市场前景，然而它的开发周期太长了，从1991年开始筹划，到1998年的最后一颗卫星上天，耗时整整8年。在如今这个信息时代里，技术的更新与淘汰快如闪电，高新技术方面更是瞬息万变，所以技术环境的重大变化使铱星公司从一开始就丧失了市场竞争能力，2000年铱星最终宣告破产是其必然的命运结局。
其次，要考虑企业进入市场时产品处于周期的何种阶段。早期进入必然形势大好；若进入成长期的中期，此时由于市场的潜力仍然很大，因此还有很多的品牌运作机会；若是到了接近尾声的话，就要考虑你的产品会不会迎来它的“迟来的爱”了。
再次，并不是所有的产品都可以用品牌来经营。每一种产品所能带来的品牌意义和价值是不一样的。有些产品面向广大消费者，有些产品则单单面向企业，其品牌价值是不同的。
3.品牌延伸的局限性
现在的很多企业，其产品的品牌在市场上成功以后，就习惯利用强大的品牌影响去扩展家族品牌，进行品牌的延伸，大有“一人升天，鸡犬成仙”的意思。家族品牌即公司为其生产或销售的全部产品赋予一个获得过成功的名字，它又包括产品线扩展和品牌扩展。产品线扩展是利用一个成功品牌的名称，在原有产品线中增加新产品时继续采用同一成功品牌的战略。例如，百事可乐公司之后推出的百事可乐有樱桃型、低卡型、含咖啡因的、不含咖啡因的、瓶装的、罐装的等多种型号，但它们都属于同一个产品线，采用同一个品牌。品牌扩展也是利用成功的品牌，在一个新的产品种类里生产新的或经过改进的产品。如浙江纳爱斯集团有限公司的洗涤剂、透明皂、洗衣粉等产品都采用了“雕牌”这一品牌。
品牌扩展当然有其自身的优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，更容易地增加新产品的知名度，使消费者更愿意接受其新产品。同时也为企业节约了巨额的新产品广告宣传和促销费用，也可以增强核心品牌的形象。国内外许多企业都采用了这种战略。比如：海尔最初的产品是冰箱，后来逐渐扩展到彩电、空调、手机、电脑等各种家电产品，并仍继续使用海尔这一品牌，很快就进入了新的领域。此外，SONY、雀巢等也都采用了这一战略，并获得了成功，以至于品牌延伸被众多企业奉为灵丹妙药而纷纷效仿。殊不知，品牌扩展战略也有其自身的适用条件，成功的途中也存在着失败的风险。
有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产。但对品牌的这种粉碎性的开发会给企业带来无法衡量的损失。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，犹如“揠苗助长”，会适得其反。一个品牌的延伸一旦失败会损害核心品牌的声誉。如凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克的顾客，结果使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。又如美国“派克”钢笔以质优价贵为特征，是身份和尊贵的象征。但在1982年，派克盲目延伸其品牌，用于3美元一支的低档笔，由此破坏了派克的高贵形象，结果派克公司非但没能顺利占领市场，反而丧失了相当一部分高档笔市场。所以说，品牌延伸对于企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。
综上来看，在今后企业的发展过程中，掌握好“532法则”，全心打造一个强势品牌显得尤为重要。第二章品牌核心：企业素质
产品质量与服务是企业生存之基，优秀品牌是企业长期发展之本，只有提高了产品质量、保证了客户服务才能创出强硬的品牌，才能使企业长远地发展下去。——海尔总裁：张瑞敏
产品质量是企业生命，服务是企业发展之道，这两者关系到能否树立百年企业品牌，关系到企业能否长远发展。只有把好产品质量关与服务关，才能保证产品的高品质地位不变，才能保证企业在竞争中破浪前行。——海普赛总经理：邹卫平
纵观一切品牌的存亡，表明：产品与服务永远是品牌的核心。一个产品没有严格的质量保证，没有优秀的服务跟随，这样的品牌将不会拥有忠诚于它的客户。一、产品/服务质量是品牌的核心
经济学家曾对IPMS提供的近3000家厂商的信息资料进行研究和分析，结果表明，品牌的一个最显著特征是能够提供更高的、可靠的质量。世界品牌苹果公司、三星集团、松下电器、奔驰汽车、索尼电器等无不体现着高质量——在同类产品中形成了明显的质量特色和质量优势。所以有人比喻“品牌是浮出水面的冰山，质量是隐没在水面下的冰山的根基，没有厚实的根基，冰山便会从水面上消失。”因此，从一定程度上讲，创造品牌和发展品牌首先表现为创造产品质量优势和质量特色。（一）质量决定品牌竞争的格局
1.产品质量的重要性
为什么消费者青睐品牌，甚至不惜以高出普通产品几倍的价格去购买品牌产品？其中很重要的一方面是因为品牌产品在质量上有相对的保证。
三星集团是世界知名企业。三星总裁上任的第一件事就是大声疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量至上的意识，否则很难使企业生存下去。此话绝不是危言耸听。他曾经飞往美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器在价格上比日本电器要便宜，然而却仍不能吸引消费者。他立即招来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录音机产品同三星产品摆在一起比较，三星产品相形见绌。然后让三位到商店去询问三星产品为什么不受欢迎，答案是：设计粗糙、故障率高、售后服务差等。他并没有就此止步，而是进一步在企业内部寻找原因。他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量最多却只占到35%。由此他提出：质量与产量的重要性之比应该是9:1，甚至更高。三星人必须从观念上做根本改变，才能使产品有可能成为真正的世界品牌。
进一步观察一些在世界上久负盛誉的品牌，它们无不在质量上精益求精，甚至达到苛刻的地步。在美国纽约曼哈顿的Adan超豪华商店里，一双Lucehese牌女靴标价为1500美元，简直令人不敢想象。但你知道这一双皮靴又是怎么制作出来的吗？Lucehese女靴的用料极为考究，全部采用1岁半左右的小牛的肩胛部分，制作一双靴子要消耗掉数张整牛皮，而且整个过程全部采用手工缝制，精细无比。当你静下心来仔细观赏它的时候，那独具匠心的设计、百里挑一的材质、精益求精的制作、几近艺术品的造型，都会令你赞叹不已，爱不释手。此时，你就不会再对其标价感到吃惊了。相反，一种货真价实之感会在你的心中油然而生。
2014年年初，笔者在对中国32座大城市的15000名消费者进行的一项“中国百姓品牌意识”的问卷调查中，当问到“你认为什么是品牌”时，被调查者中有90.16%的人认为“首先是产品质量好”。产品质量的重要性由此可见。所以对那些雄心勃勃想创建品牌的企业来说，把好质量关是头等重要的大事。
2.质量好坏谁说了算
随着消费者教育水平和收入的不断提高，人们对产品也变得越来越挑剔。企业在为创建品牌而不断提高质量时，是否认真想过：质量好坏究竟谁说了算？是国家质量监督部门，还是企业自己，或是其他什么机构？实际这些答案都不对。产品的销售对象是顾客，我们习惯把他们称为“上帝”，自然而然，顾客就成为了产品质量的主宰。台湾出现的折叠伞为何畅销？
几年前，我国台湾地区出现了一种折叠伞，这种折叠伞不耐用，用几次就坏，人们一定会认为这种伞质量不好，销量自然也就不好吧。但出乎意料的是，它不但卖得好，还创出了牌子，在国际市场上有着极高的占有率。这是为什么呢？原来它适应了消费者只求“款式新颖、使用方便，不求耐用”的需要。厂家只在“满足需求”的质量上下工夫，绝不为了耐用性而“画蛇添足”，结果取得了极好的市场效果。
如是说，质量就有着两面性，即质量的物质性与社会性。物质性表现为绝对质量，即产品技术经济指标的水平；社会性表现为相对质量，即产品满足社会需要的程度。
随着各种产品市场由卖方市场变为买方市场，产品种类和数量的增多使人们有了越来越大的选择权，因而对质量的要求也相对提高了。企业为了满足这种要求，应不断努力提高产品的绝对质量。但凡事都有个度，产品的绝对质量也不是说越高就越好。一是若产品真的那么“经久耐用”，其重复购买率又从何而来？没有了需求作根源生产动力和社会经济又如何发展？二是当人们面对新产品或第二代产品欲“喜新厌旧”时，会不会觉得丢弃尚有很长使用寿命的物品是对社会资源的极大浪费呢？因此，只有满足社会要求的绝对质量才具有实际意义。这是台湾畅销折叠伞对人们讲述的道理。
在把握好产品的绝对质量的同时，如何看待产品功能多样化的问题呢？
自从具有多种功能的产品在市场上走俏之后，产品的功能就呈现出越来越多的样式。但功能增多的背后伴随的是产品的价格上升，并且人们发现：各种功能集合于一体之后反而容易产生干扰，不如单一功能的东西好用了。当人们拿着厚厚的产品说明书望着一大排按钮不知所措时，功能一味增多就走向其反面了。
日本东芝公司打入美国医疗器械市场时，在仔细研究了美国用户对医疗设备所要求的特殊功能的基础上，按用户要求设计和改进了产品，推出了一种电子计算机控制的X射线CT扫描仪。由于它省去了一些并非用户所必须却使之造价昂贵的功能，从而产品售价得以比通用电气公司的同类产品低了40%以上。结果可想而知，东芝公司在市场上击败了对手，创出了世界品牌。
可见，不符合用户需要的高质量在带来高价格的同时抑制了用户的有效需求，反而为企业创建品牌设置了障碍。因而，企业应十分注意不同目标市场因消费水平差异而造成的对质量的不同要求，并细致地弄清消费者对产品质量要求的程度。只有做到“恰到好处”，才能够既满足消费者的要求又合乎企业利益的质量。
总之，品牌产品的质量观注重的应该是产品的质量水平是否最大限度地满足了消费者的需要。企业对产品质量的追求应以用户满意为标准。
实际上，消费者对产品质量的需求与满足程度是有层次的。
既然产品质量的好坏最终是由消费者来评判的，企业又怎样弄清消费者对产品的质量要求并设法满足他们的要求呢？
实质上产品质量是包括产品的设计、制造、功能、包装、售后服务等多项内容的。而顾客对产品质量的不同方面具有不同的要求，即质量要求是有层次的。因而，企业应将顾客的要求具体化，分清顾客对产品质量不同方面的要求是什么，有针对性地分别采取措施。
首先，企业应将笼统的“产品质量”划分成尽可能详尽的指标，并用不同程度的形容词再对每个指标的要求分成若干等级，比如，“尽可能好”、“较好”、“一般”、“够用就行”、“不太在意”“根本不关心”等。然后对消费者进行广泛深入的调查，弄清用户对每个指标的态度。对于功能、服务等重要内容，还应让用户具体说出他想要什么，对现有产品有哪些地方满意，哪些地方不满意，从而将其进一步具体化。通过对调查结果的分析，就可以形成一个清晰的“产品各质量指标需求框架”，即可画出消费者心目中“质量好的产品”究竟是什么样子了。这可以使企业提高质量的努力有的放矢。
其次，当弄清了用户对各质量指标具体要求到什么程度之后，企业就会发现：用户要求产品质量好实质上只是对产品质量的一部分指标要求很高，而对其他指标只希望达到一般水平就可以或根本就不在意。这就是质量要求的内在层次。因此，企业接下来的任务是进一步明确：用户最注重的质量指标（最关键指标）有哪些？用户认为哪些方面“过得去就行了”（即基本指标）。
从创建品牌的实际情况看，一般地讲，企业在基本指标上只要基本满足用户的需求，达到行业一般水平，不出大的质量问题就可以了；而应将工作重点放在关键指标上，使其拥有明显的竞争优势，这样，产品才可以赢得市场。
最后，由于各企业资金实力、技术水平不同，企业应结合自身的优势与特长，在关键指标上抓住重点，形成自己的质量特色，这是品牌拥有非凡质量魅力的秘诀。
了解麦当劳生产过程和内部运作的人都知道，若论食品种类的丰富和制作的精美，麦当劳远远比不上中国菜和法国菜，但它仍然受到全世界人的喜爱，原因在什么地方呢？除了清洁卫生、服务周到之外，其款式单一、品质上乘的食品恰好符合现代社会快捷、简单、标准、经济的饮食潮流。为保证品质上乘，麦当劳不断提高产品的质量。早前，麦当劳的炸薯条都是从冷藏柜里拿出来的，毫无香脆之感。经聘请有关专家研究后，他们改用特殊方法种植并精心挑选马铃薯制成了香脆松化的炸薯条，令人爱不释“口”。他们还严格制定和执行了产品超过一定时限未卖出即丢弃的规定，为的是保证产品的口感最佳。
从质量角度分析，麦当劳正是满足了人们对食品“清洁、营养均衡”的基本要求之后，在“美味、简捷、快速”等方面形成了自己的特色，才得以成为“快餐帝国”。
由此可见，企业在提高质量时应分清质量需求的不同层次，在满足基本指标的前提下，在关键指标上选准突破口，形成独到之处，这样才可能使消费者对你的产品“情有独钟”。
3.树立质量意识
质量是品牌的生命之根。前面讲过，品牌的质量不是来自权威部门评出来的“金牌”、“银牌”，而是顾客用他们的“货币选票”和他们的信任塑造出来的。优良的品牌质量是品牌赢得顾客忠诚取之不尽的源泉。品牌质量包括品牌本身的质量和体现的质量，是二者的综合体现。品牌本身的质量是由品牌质量所代表的，而品牌体现的质量则是由顾客消费品牌产品所获得的感受或体验来表示的。这两个方面是不可分割的，二者的有机结合直接决定了品牌质量的高低。提高品牌质量也就是把提高产品质量和提高顾客感知质量有机结合起来的过程。但必须指出的是，产品质量是建立品牌声誉、不断提高顾客感知质量的基础和前提，一旦产品质量出现问题，必将深刻影响到顾客的感知质量。因此，企业必须首先保证产品质量，在这个前提下，才能不断提高品牌的顾客感知质量。
产品质量意识的内涵是：（1）正确分析和认识品牌质量的驱动因素
企业应该认识到品牌质量并不是一个不可以触摸的东西，它实际上受多种驱动因素的制约和影响，例如：技术、设备、人力资源、管理、原材料、组织、运营机制、服务机制、顾客需求、文化等，都在不同程度上影响着品牌质量。企业要做的是把这些制约和影响转化成提高品牌质量的推动力。（2）培育品牌质量战略观念
品牌质量战略是指企业关于品牌质量的发展方向、目标、质量管理及其实施途径的总和。质量战略的根本意义在于，为企业品牌运营、实施品牌战略提供一种最重要但又是最基础性的动力和保护机制。正是高质量、优质量的产品促使非品牌变成品牌，小品牌变成大品牌，弱品牌变成强品牌；而无视质量的大品牌就会变成小品牌，强品牌就会变成弱品牌，品牌就会变成非品牌。可以说，品牌是企业资本运营及资本扩张的强大武器。（3）铸就品牌质量管理理念
品牌质量管理是企业以品牌质量为管理对象，确定质量方针、目标和责任、建立质量体系等途径所实施的全部管理职能的所有活动，而“全面质量管理”则是建立在全员参与基础上的一种“全过程、全方位、全要素”的管理体系。质量管理是企业质量战略的实践，因而也成为企业保证并不断提高品牌质量的基础。（4）质量创新意识
任何质量都是动态、发展的，它必须随着企业经营环境的变化而不断改进和创新。质量创新是技术创新、组织创新、结构创新、管理创新、材料创新、工艺创新等的结晶。质量是品牌的生命，创新是质量的生命。唯有质量不断创新，品牌才能保持持续的竞争力。（5）质量作用意识
质量是品牌之魂，也是企业之魂。首先，质量是形成企业凝聚力的核心。一个企业要生存和发展，就必须要形成强大的内部凝聚力。这种内部凝聚力由多种因素组成，企业需要从财物、有形资源与无形资源、智慧和积极性、团队精神等围绕着创造高质量的品牌这个核心。高质量积聚了企业一切优秀文化的精华和团结一致的力量；其次，质量是企业开拓市场的法宝；再次，质量是效益之源；最后，质量是企业发展成长的基石。从企业内部资本积聚来说，需要高质量的品牌来确保资本运营的良性循环，渐进发展。从企业外部资本集中来说，需要靠高质量的品牌作为资本运营的轴心，去兼并、改组、改造、置换其他企业和资本。可见，质量成为品牌资本运营的基础。
4.品牌产品质量设计
一个品牌的背后必定有持续的、稳定的优良品质作支撑，才不至于今盛明衰。产品没有好的质量，恰似人没了骨架，想立也立不起来；没有持续的好质量，恰似园中花，今日娇艳无比，一场风雨过后就花瓣四散，散落凋零；没有持续的稳定的好质量，品牌也势必难以支撑下去，一旦出现严重质量事故，就会像缺口的江边堤坝，一旦遇到风浪即全线崩溃，一泻千里！
要抓好产品的质量，从设计定位角度而言，主要有以下几个方面。（1）适度
适度是指产品质量应有一个限度。产品质量过低，人们对产品的使用价值利用不到，当然不会购买或者很少购买该产品；反之，产品质量也不是越高越好，太高的质量会抬高企业的生产成本，并且一些多余的质量也并非顾客所必要的需求，使得其使有用价值得不到体现。用老百姓的话说就是“费力不讨好”。
可口可乐曾对在加拿大的20万名13～59岁的消费者进行了调查。结果表明，55%的受众认为可口可乐不够甜。于是，可口可乐公司决定大胆采用新配方，并且经过20万次的口味测验，历时两年多，耗资400万美元，可口可乐投下巨资生产新口味可乐。
但是，大大出人意料的是，在最初几天的热销后，销售情况直线下挫，公众开始愤怒起来，指责可口可乐背叛了他们，并威胁说，若不恢复老配方，将诉诸法庭。无奈之下，可口可乐公司只好又恢复其老配方的生产。
所以说，适合受众的，才是品牌的。（2）安全
安全可靠是一个产品最基本的性能，倘若连这点也不能保证，那该产品的市场前景可想而知：有谁会花钱去买个“定时炸弹”放在家呢？
奔驰汽车，无疑是世界上最为知名的汽车之一，也是最受欢迎的汽车。而其突出特点，就是在于其驾驶的安全性能最为突出，像防爆死装置，急刹车的缓冲气囊装置，都在很大程度上为驾驶人员的安全作出了考虑。（3）新颖
新颖性是指产品的质量要追求创新，通过某一零部件或功能的独特性创造，产生出新的需求，也即创造需求。
索尼公司的几名技术人员，无意中出于一时好奇，将公司的便携式口述录音机改装成一台立体声录音机，并加上一副普通的耳机。结果，他们一听却发现效果非常好，录下来的声音听起来十分悦耳，于是，他们连忙将这一新发现告知董事长井深大。井深大闻讯后，立即与总经理盛田昭夫商量，将这种声音机改装成随身携带的录音机，达到：“我想听音乐，但又不愿妨碍别人，并且又不能一天到晚坐在音响设备前一动不动。我想这样带着它边走边听。”就是说，“在我打球时也能听音乐……”就是这种想法，最终诞生了Walkman的立体声单放机，成为年轻人十分喜爱的一款录音机。
像这样改进产品的某一项性能，从而达到创新，不但可增添新的需求，同时成本也不会提高多少，对企业而言，确实比努力提高产品内在质量要划算得多。（4）耐用
结实耐用也是产品质量的一个重要方面，对大件商品表现得尤为突出。
奔驰汽车，自称行驶初期的30万公里不用动螺丝刀，接下来的30万公里换个发动机，最后还可以再跑30万公里。而有的国产汽车，30万公里差不多已完全报废了。如此一比，国产轿车在竞争优势上自是不可与奔驰同日而语了。
同样，我国的小天鹅洗衣机，在国内洗衣机市场上名列前茅，即使在欧美、东南亚市场上也有不俗表现。究其原因，质量过硬、经久耐用是一大优势。其核心部件控制器可在100℃的水中连续煮3小时，保证完好无损，其质量不受丝毫影响。这样质量过硬的产品，拿到市场上能不受欢迎吗？（5）方便
方便性是指产品在使用上，程序尽量简化，操作尽量简便，而其效果却不会有太大的变化。
消费者对产品的要求，其中很重要的一条就是省时、省力、省心。因此，产品在质量设计时，应尽量满足消费者的这类需求。
这类产品最典型的莫过于尼康、佳能等“傻瓜”型相机了，轻轻一按快门自动成像，不管男女老幼，也不管会摄影的还是不会摄影的，就这么简单。
而我国的格兰仕微波炉也采用了模糊控制技术，使得按钮数量减少，使用起来既简单又方便。也是，一般的家用产品要搞成经培训才能使用，估计前景不会太好。
5.质量不好，谁也过不好
关于品牌产品质量问题的新闻报道屡见报端，而诸多报道中以通用汽车公司的案件最为引人注目了。
美国洛杉矶法院曾经裁定，通用汽车公司必须赔偿49亿美元给6位因车祸而遭受严重伤害的通用汽车用户。这个判决创下了美国历史上因产品质量问题造成伤害的最高赔偿纪录。至于赔偿金额是否过高的问题当然不是我们研究的主要问题，但我们从这个判决当中能了解到，产品质量对于企业和消费者来讲都是生死攸关的大事。
事情是这样的：6名受害人因搭乘一部该厂生产的通用Malibu汽车，在路上被一名醉酒驾车者追撞，受到撞击的汽车当场失火，造成车上6人严重烧伤。
通用公司早就发现通用设计的油箱太过接近车尾保险杠，如果被追撞击，就容易引起油箱爆炸。但由于在世界各地目前有600万辆通用公司的汽车在行驶，故该公司宁愿花钱打官司，也不愿收回汽车修改原有设计。
也许正是因为这个原因，洛杉矶地方法院才对其施以重判。这个案例也给品牌经营者们以警醒——若不改善产品质量，最终吃亏的一定还是企业品牌本身。
同样的问题，2008年，就在我们为北京奥运会狂欢的时候，一场殃及中国奶制品全行业的三聚氰胺事件给我国奶制品行业带来一次致命的灾难。更有消费者戏言“喝三鹿奶粉，获残奥冠军”。这是消费者对产品质量的极度不信任和深深的忧虑。所以一个品牌只有“质量自律”才能长存。
产品质量不过关是企业品牌疾病当中的一个严重疾病，我们的品牌经营者们应该防微杜渐，注重企业品牌的产品质量。
6.只是质量好也不一定行
传统观念认为，质量越好，营销成功的可能性越大。本来，产品追求高科技含量无可厚非，但企业的技术创新却不得不考虑其经济效益。如果新产品的创新程度高，但目前的消费者的知识技能和财力无法支撑，或者消费者根本就不需要，那么市场也不会接受这个新产品。
有这样一个故事：一位发明家创造了一个高科技的镭射捕鼠器，质量非常棒，市价1500美元，结果销售奇惨无比。现实生活中像这样谨记为顾客提供最好产品而结果却惨败的例子不在少数。
惠普电脑公司信奉“品质越好，营销就越有机会成功”。公司鼓励工程师把产品质量变得更好，并称之为“渐进式高雅”，质量的提高增加了成本，但与顾客最后所获得的利益却并不成比例，结果使惠普电脑的价格比市场同类产品高好多，销售的不畅使公司陷入了困境。看到此种局面，新任总裁决定进行改革，提出“以价格领导工程设计，以消费者的观点看待产品”。要看什么样的价格才会让消费者考虑惠普的产品，然后工程师再想办法制造迎合这个价位的产品。此后，惠普推出45种新机型，而价格全部降低32%，与竞争者低价产品的价格差距从55%降低到15%，结果惠普的销售额在两年后猛增到41亿美元，比上一年增加25%，净利润达到2.13亿美元，比前一年增加63%。
那种追求零缺陷的指导思想使不少公司为追求完美而盲目投资。事实上保持产品品质上的投资是必要的，但不顾现实条件的制约一味强调极端的完美，极易陷入盲目追求极致的陷阱。
7.没有质量就没有永远
曾几何时，河南春都集团的春都火腿肠“舞蹈”广告伴随着“春都进万家，宾朋满天下”铺天盖地地出现在电视、报刊等各大媒体之上，将春都火腿肠放在桌上“蹦跶”，是当时不少孩子在吃火腿肠之前必做的“功课”。火腿肠为何会跳舞？其中的猪肉，特别是精肉多，所以火腿肠的弹性特别好。正所谓“成也萧何，败也萧何。”春都在赋予了火腿肠“会跳舞”的特性之后又无情地脱下了火腿肠的“舞鞋”——原本85%的精肉含量，到最后只剩下10%，其余都充斥着淀粉，从此火腿肠再也无法“翩翩起舞”，而变成了“烂面棍”，使消费者产生了不信赖感，最终春都集团名誉扫地，客户萎缩、销量下降，春都火腿肠成了末路品牌。
当年中央电视台两届标王山东秦池公司的失败，同样是因为没有对重名之下的产品质量负责任，为了满足市场的大量订单而粗制滥造真正的“酒水”酒，结果“聪明反被聪明误”，从年销售额10余亿元的巅峰直线下滑到6.5亿元，再到3亿元，最终遭到消费者的遗弃。海尔：质量可靠，成就了海尔“海尔”这个品牌，在国内可谓家喻户晓，而今也享誉世界。海尔人利用“Haier”品牌——这一商战利器，在国际市场打拼，成为民族企业的骄傲。可靠的质量赢得了消费者的好评。在中国的同行业中首家取得美国UL认证和欧洲CB认证及进入欧洲市场的绿色标志认证。跻身于世界级合格供应商行列，产品远销欧美、东南亚及中东等30多个国家和地区。
海尔产品质量的优异是其创建品牌的基础。
生产高质量的电冰箱并不难，重要的是要保持产品质量的一贯性，以高质量的产品求生存，以品牌求发展，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
为了创立企业的驰名商标，自建厂之初就推行了全面优质管理，办质量管理学习班，总经理亲自授课，定期考试并直接与员工的奖金挂钩，此举大大增强了全体员工的质量意识。
就在海尔全面推行质量管理的时候，海尔公司发生了一个大事件。1985年，由于个别职工不重视产品质量，出现了76台“瑞雪”牌冰箱不合格的质量事故。总经理立即在公司内举办了“废品展览会”，当场砸烂了这批不合格产品。总经理张瑞敏十分严肃地说：“谁砸了产品的牌子，我就砸谁的饭碗。”同时惩罚了责任者，公司领导引咎受重罚收到了很好的效果。增强了职工的责任心和自觉性，使产品出厂一次开箱合格率达到100%，产品多次被评为省优、部优和国优。在企业管理评比中，该公司荣获了全国企业管理优秀奖——金马奖、轻工业部质量管理奖、2013年全国质量管理奖等光荣称号。从而提高了商标的信誉，扩大了商标的知名度，为维护商标信誉打下了坚实的基础。一个高质量的意识在全体管理者和员工中扎下了根，“海尔”以其可靠的质量为创品牌产品打下了坚实的基础。
海尔集团在2014年年底对外公布整个集团销售额已经达到数千亿元，企业已步入世界500强的行列。诺基亚：曾经的巅峰与质量息息相关
诺基亚，在我们很多国人的眼中，质量好是对其的第一印象。虽然说在智能化手机的浪潮中它显得落后了，但是它的质量观应该得到我们的尊重。
诺基亚有这么一句话集中地代表了其质量观：“当你挑选了一款诺基亚手机并感觉不错时，这就是质量；当你觉得这部手机易于使用时，这就是质量；当客户服务迅速地回应你的要求时，这就是质量；当我们的产品和系统超越用户的期望时，这当然更是质量。”
早在2006年，那是诺基亚最辉煌的时期。当时中国消费者协会投诉统计显示，有关手机问题的投诉始终高居榜首，然而诺基亚首信的产品在国家多次的质量检测中成绩却十分突出。2005年1月5日，经过整合重组后的诺基亚首信通信有限公司正式投入运营，并于当年的一季度实现移动电话生产、销售两旺，手机产量、销量、出口量均比2004年同期有较大幅度增长，由此也可以看出人们对诺基亚产品的信赖程度。
那些年，诺基亚首信通信有限公司作为中国移动通信的主要供应商，其生产的产品不仅供应国内市场，同时还大量出口。诺基亚首信所属的北京和东莞手机生产企业是诺基亚全球重要的手机生产基地。这两家企业发展的共同特点都是规模由小到大，从最初的几百人发展到数千人，销售额和出口额连年攀升，已成为当地主要的支柱企业。没有产品质量，又哪来企业发展？这两家企业的成长史就是一条坚持质量第一的发展之路。
让我们一起来看一下诺基亚是如何做到质量第一的！
在诺基亚，科学的质量体系是按高标准、规范化而制定的，并且所有质量管理体系都在通过管理体系认证之后得以实施，具体到操作工人，也有一套完整的作业指导书，各环节的工人要高质量地按照作业指导书规范完成操作。
在诺基亚首信东莞分公司中，其采用了世界上最先进的自动贴片机和电子测试系统，并由电脑系统对流程参数和产品特性波动进行实时的统计分析，确定潜在的技术质量问题，及时进行控制和预防。即使对于外观标准，诺基亚也设有全球性的功能部门，负责制定全球通用的质量标准，并在新产品试产期间对各家工厂及相关的物料供应商巡回培训，以确保产品质量的全球一致性。在产品生产周期，各工厂还定期评估各项制造业绩指标，并进行横向比较，由此推动相应的改善行动，以达到改进质量、降低报废和提高效率的目的。
任何产品的生产加工都是一个复杂的系统工程，对于移动电话这样的高科技产品来说更是如此。一般来说，一部手机有300多个零配件，而这些零配件的供应商又分布于世界各地，所以一旦某一个供应商提供的零配件有问题，那么生产企业质量体系再完善也将于事无补。因此，大量供应商提供的零配件的质量对诺基亚手机来说就显得至关重要。诺基亚当然清楚地认识到了这一点，于是，它把供应商作为诺基亚制造工业不可分割的一部分，最主要的是把质量监测和管理延伸到供应商，使供应商提供的零配件、原材料等先合乎诺基亚的高质量要求，为它的生产工作打下了坚实的基础。这是一个完整的产业链，也是一个共同体，共赢的纽带通过质量把大家连在一起。
以诺基亚首信东莞分公司为例，生产用的关键物料实行全球采购，统一配送。除部分标准器件外，其他物料均由诺基亚研发中心自行开发设计，并由诺基亚认可的合格供应商制造和供应。供应厂商的选择均按照全球通用的程序和标准严格操作，其评估和认可范围包括品质管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等方面。从供应厂商到诺基亚工厂的现场作业流程均须经过诺基亚专业人员的审核和认可后才正式投入使用。涉及安全性的元器件，如电池、充电器等，供应商须严格按照相关的国际标准和诺基亚提供的技术标准进行百分之百的测试及抽样进行可靠性试验。
手机天天拿在手里，难免有个摔碰。而长期使用诺基亚手机的人则有一个共同的感觉：诺基亚的手机不怕摔碰。这看似一个简单的优点，却需要经过过硬的质量检验才得以实现的。现实中，每一部诺基亚手机在出厂之前都需要经过该批手机严酷的抽样产品的可靠性试验，在确认质量过关后，才被准许出厂。
实际上，无论是在北京的诺基亚首信手机生产基地，还是东莞的诺基亚首信手机生产基地，在其生产工厂的一角，都有一个可靠性实验室，专门负责发放工厂生产产品的“通行证”。诺基亚生产的每一批手机都要在此接受近乎苛刻的实验。
诺基亚产品可靠性实验室，是在日常生产质量检测基础上的第二道质量控制，充分体现了诺基亚以人为本的精神。实验项目包括自由和循环跌落试验、电磁兼容性试验、极端条件试验、温湿度试验、强光试验、老化试验等，严格的可靠性试验使产品潜在的可靠性问题得以早期发现，并为新产品设计提供了重要的资料。一旦手机无法通过可靠性测试，工厂会停止该生产线的运作，并且立刻分析检查原因，分析报告将会提交到全球诺基亚的项目组负责部门。
其中的一项循环跌落测试是通过旋转，使被测试的手机不断重复地进行数米高的跌落测试，迎接被测试手机的依然是坚硬的钢板。根据实验室测试人员介绍，这样的循环测试会根据该款诺基亚手机的设计而进行相应的测试次数。对于一些实用机型来说，这种1米高的循环跌落测试将会进行数百次！而经过循环跌落考验的手机依然要通过其他的设计标准测试。
除了温度变化因素，相对湿度也将影响产品的质量，因此温湿度试验是质量试验领域的优选标准。需要测试的诺基亚手机将会在环境温度-25～55℃，湿度93%～98%下接受考验。据实验室人员介绍，测试手机需要在试验箱中待上一个星期，试验箱中各种温度、湿度交替变化，模拟手机老化过程。诺基亚可靠性试验伴随试产到量产的整个产品生产周期。
功夫不负有心人。诺基亚作为一家“百年老店”，凭借着过硬的产品质量，其销售量在同行业中遥遥领先，这是产品质量带给诺基亚的馈赠。
诺基亚曾经的辉煌与质量息息相关。苹果公司：质量贯穿品牌发展的始终
苹果卖的不是简单的产品，而是由硬件操作系统软件构成的闭环生态，或者称为顾客数字生活解决方案。前者是企业视角，后者是顾客视角。
核心是iOS操作系统，全球份额17.6%（IDC数据）；通过硬件形成销售规模，硬件主要就是iPhone，2013年销量1.5亿部（Gartner数据）；APPStore是开放的平台，吸引开发者提供更多的软件与服务，目前APP应用数量超过130万个。
苹果公司始终把质量工作放在头等重要的位置，坚持“质量第一，用户至上”的宗旨，运用“得消费者心者得市场”的经营观念，扎扎实实地以追求产品的可靠性和优质适用性为目标，把全面质量管理作为企业管理的中心环节，实行质量否决权，并由公司总经理兼任质量部长，建立健全了公司、生产厂、生产线三级质量管理体系，形成产品质量层层控制，责任落实到每个员工的头上。
第一，苹果自身有严格的质量测试，也不忽视用户体验测试。
苹果手机和其他手机厂商一样，都是经过严格测试才出厂的。在这方面，苹果公司透露得较少，只是在第一款iPhone产品问世的时候，媒体上才有所报道：“iphone经过近三年的秘密研发，定于2007年1月9日前发布。尽管在内部进行了近乎残酷、变态的功能性、易用性、稳定性的测试，iphone项目小组的负责人还是建议可以特邀美国总统小布什使用一下。小布什在助手的指点下仅用了一天的时间就能熟练地应用iphone的各项功能，这一点让乔布斯颇感振奋。小布什也表示iphone虽然比ipod复杂，但他本人的学习和动手能力也有了长足的进步。”由此可以看出，苹果手机有自己严格的测试体系，同时也关注用户的体验测试。
第二，苹果在中国建立三级售后服务体系，试图提供覆盖广泛、专业到位的售后服务。
三级售后服务体系中，第一级是在苹果零售店中的天才吧，号称是苹果产品最专业的售后服务，一对一进行，只不过需要提前在网上预约。一般情况下，预约是比较困难的，经常出现“预约”已满的情况。第二级是优质服务提供商，经过苹果公司专业的培训，提供相同的服务。第三级是普通的服务提供商，覆盖各重点一二线城市。三级售后服务形式中，收费是完全一样的，只不过提供的服务水平有所差异。如果买到的手机出现问题，第一时间找售后服务商是最好的选择。
辉煌的发展业绩，是苹果公司对产品质量和售后服务近乎苛刻的高要求换来的。（二）消费者购买的是一种服务
每个人都是消费者，所以在服务方面，每个人都有亲身体会，自己身为“上帝”，有谁希望花钱买气受呢？
市场经济的不断发展，商业竞争的日趋激烈，人们消费水准的不断提高，尤其是产品的越来越同质化，都明显地向我们表明：如今是服务的时代。
质量是市场的基础，但在质量之外，服务更能够使一个企业在市场上确立自己的品牌优势，赢得顾客。随着“哪儿服务好就上哪儿买”的呼声越来越高，不难看出，优秀服务的作用与世界上最精美的仪器同样重要，它是我们在激烈竞争中处于常胜的有力保障，也是我们企业得以更好发展的重要保证。在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的分外工作，而是品牌的第二生产，是市场竞争的焦点，是为企业赢得市场、赢得顾客、赢得利润、赢得信誉的重要武器，是品牌扬名的重要途径。
世界知名企业在创建品牌时，无不把为用户提供尽善尽美的服务作为他们共同追求的目标。美国著名的管理学家托马斯·彼得和罗伯特·沃特曼在广泛调查了全美国最杰出的43家企业之后，在《追求卓越》一书中总结这些企业的成功经验时，把“服务至上”作为其八大特征之一，指出：“我们研究调查的最主要的结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技产业，或是卖汉堡的食品行业，他们都以服务业自居。”此话道出了杰出企业靠服务扬名的天机。
1.服务应从观念革命开始
要想为顾客服务好，首先要做到的就是端正服务态度，心中不高兴，脸上不免流露出来，所以，我们这里针对平时经常提到的服务观念，帮助大家重新理解一下。（1）顾客是上帝
大家口头都会说“顾客是上帝”，而我们在把顾客当做上帝时不妨从企业的价值观和个人的角色来思考，从而注意以下三点。
一是将顾客视为“上帝”，需要在服务技能上对每个人进行强化，营造一个“顾客至上”的环境与氛围，但更需要唤醒的是员工心中的热忱与能量，唯有这样才不会对“上帝”有所怠慢。
二是把顾客称为“上帝”，除了表示对顾客的尊重与敬爱之外，更重要的是对自己心中“服务的道德尺度”表示尊重与信奉。
三是服务是传递爱心与认同的一种最好的方式，每个人对顾客致以虔敬之意与尽心之情时，就一定能完美阐释服务的最高理念，并获
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