作者：朱仁成,朱艺 等
出版社：电子工业出版社
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中文版Photoshop CS4广告设计艺术(含光盘1张)试读：
前言
随着信息化技术的不断推广与普及，一些专业的电脑技术越来越平民化。二十年前，高校中的大学生只能对着Z80惊叹Qbasic、dBase的神奇；而二十年后，各种电脑应用技术已经非常普及，例如，网络通信、网站制作、电脑设计等已经不再神秘，人们也不再陌生Photoshop、Flash、Premiere等稀奇古怪的软件名称。在这场浩浩荡荡的信息技术革命中，Photoshop犹如一支瑰丽的奇葩，越来越受到广大图像设计工作者的宠爱，发展到今天为止，它已经成为图像设计的必备工具，在很多社会领域中都有广泛的应用，例如，图文图像店、广告公司、网络公司、影视公司、婚纱影楼、设计工作室等都会有Photoshop的身影，可见，Photoshop的应用极为广泛。从另外一个角度讲，Photoshop的普及也越来越平民化，只要具有高中水平与一定的美术基础，通过系统地学习与训练，就可以掌握Photoshop技术。随着社会力量办学的推动与职业院校相关专业的发展，会使用Photoshop的人越来越多，但是我们也应该看到，很多人都局限在“会Photoshop”，而不能灵活运用，不能用Photoshop完成作品，更谈不上从事商业设计工作。出现这种现象的原因很多，可能是缺少创意，可能是颜色感欠缺，也可能是缺少实践……，但是，有一点必须承认，不断地实践可以提高我们的技能与水平。本书以广告设计艺术为核心，力求为大家提供一本经典实用的实例教程，供大家上机练习与临摹，以不断提高设计水平。全书讲解了大量的广告设计案例，涉及的类型较多，诠释了Photoshop在广告设计的实用技术，语言简洁凝练、案例精美实用，对读者有很好的指导性。只要读者能够耐心地按照书中的步骤去完成每一个实例，就会大大提高Photoshop实践技能，提高艺术审美能力与设计水平。在编写本书的过程中，我们重点强调了三大方面：商业性：案例的选取均为商业设计范本，这样，可以确保读者在学习时更贴近实际，避免理论与实践的脱节。艺术性：广告设计是一门艺术，在广而告之的同时作品要体现出美感，给人的视觉带来愉悦的享受，因此，本书在选取案例时力求从色彩、构成、版式等方面进行精心筛选，帮助读者在潜移默化中提高审美能力。技术性：案例的实现力求体现Photoshop的强大功能，强调学习性。案例中的时尚元素、唯美特效等均由Photoshop制作，不是简单的素材堆砌，让读者真正学到Photoshop实用技术。本书是典型的实例教程，适合具有一定Photoshop基础的读者上机学习，但是由于采用了手把手的教学方式，案例的制作步骤非常详细，所以初学者也可以参考学习。另外，为了方便读者的学习，本书配套光盘中提供了所有实例的素材文件与结果，并且素材都经过了预处理，打开后可以直接使用。特别说明：1、书中案例涉及的公司名称、商标、品牌、电话等均为满足教学需要而虚拟，如有与实际产品类同，纯属巧合。2、个别案例中的分辨率设置并非实际分辨率，仅为教学需要而设置，提醒读者学习时注意。本书由朱仁成、朱艺编著，参加编写的还有孙爱芳、张晓玮、于岁、刘继文、朱海燕、孙为钊、谭桂爱、姜迎美等。由于水平有限，书中如有不妥之处，欢迎广大读者朋友批评指正。作者2009年7月第1章 Photoshop与广告设计广告的英文为advertising，来源于拉丁语的advertere，意思为“引人注意”。随着社会的进步，广告的概念、广告的形式也在不断地发生变化。所以，至今也没有一个统一的概念，我们可以这样理解：广告是一种信息传播活动，它可能以盈利为目的，也可能不以盈利为目的，但是最终目标是广而告之。本书中所说的广告特指平面广告，我们将重点学习Photoshop CS4在广告设计中的一些应用技术与设计理念，因此在本章中将介绍一些广告常识与Photoshop基础。1.1 广告的分类由于分类标准不同，所以导致广告的种类各异。通常情况下，可以按照广告的目的进行分类，也可以按照传播媒介进行分类，这是目前比较认可的两种分类方法，但并不排除其他的分类方法。1.1.1 按广告目的分类当今社会生活中，广告的最终目的虽然都是广而告之，但是性质是不同的，有的以盈利为目的，有的则是非盈利的。我们把以盈利为目的的广告称为商业广告，如产品销售广告；把不以盈利为目的的广告称为社会广告，如奥运宣传广告。1. 商业广告商业广告是指在商品生产和商品流通领域及服务性行业内，为了推销商品或劳务，以获取经济利益为目的的广告，这类广告也称为经济广告，它以获取经济利益为最终目的，是广告中比例最大的一类。商业广告的内容非常广泛，生产资料、生活资料、劳务和服务等方面的信息都可以涵盖其中。广告的最终目的是推销商品和服务，从而获取经济利益。商业广告的宣传对象是广大消费群体，如图1-1所示分别是招生广告与汽车广告，它们都属于商业广告。图1-1 招生广告与汽车广告商业广告是通过付费的形式在报刊、杂志、电视、广播或公共设施与场所向大众进行传播，这种信息的传播是有偿的，需要广告主向媒体付费。2. 社会广告社会广告不以盈利为目的，因此又称为非盈利性广告，主要包括以下几个方面：文化广告：指提供文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视等文化信息的广告，如：体育比赛招贴、文艺演出招贴、艺术展览招贴、招生宣传材料等。如图1-2所示分别为帆船赛海报与设计节海报。图1-2 帆船赛海报与设计节海报个人广告：如寻人启事、征婚启事、挂失、招领等。公益广告：是指提供社会福利、社会服务、道德宣传等社会公益事业信息的广告，如图1-3所示为爱心广告与环保广告。图1-3 爱心广告与环保广告1.1.2 按传播媒介分类按传播媒介进行划分是最常见的广告分类标准。随着科技的不断进步，广告载体也由单一化向多元化发展。目前，按照广告传播媒介载体的不同，可以将广告分为：印刷广告、电子广告和户外广告。印刷广告：是指以纸张作为载体的广告，主要包括报纸广告、杂志广告、包装广告、邮寄广告、POP广告以及企业手册、商品目录等。如图1-4所示为杂志广告与企业手册。图1-4 杂志广告与企业手册电子广告：是指以电子媒介作为传播载体的广告，主要包括电视广告、广播广告、计算机网络广告等。如图1-5所示为电视广告与网络广告。图1-5 电视广告与网络广告户外广告：是指以各种形式出现在室外的广告类别，主要包括路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、橱窗广告、车体广告、灯柱广告、空中广告等，如图1-6所示。图1-6 户外广告1.2 广告的色彩色彩、图形、文字是平面广告设计的三大构成要素，色彩作为视觉化要素之一，它在广告设计中的作用异常重要。简单地说，色彩有两大方面的作用：第一，吸引人的注意力，瞬间抓住人的视觉；第二，真实表现广告对象的面貌，让人产生信服感。在广告中合理运用色彩，可以起到迅速诉诸感觉的作用。1.2.1 色彩的形成与属性色彩的形成来源于光。在初中物理课程中，我们学习过牛顿的光的分解，即一束太阳光透过三棱镜后可以为红、橙、黄、绿、青、蓝和紫七种颜色，如图1-7所示。图1-7 光的分解正是因为如此，当阳光照射到物体上时，一部分光线被吸收，而没有被吸收的光线反射到我们的眼睛，经过视觉神经的传递和大脑的反应，我们感知到物体的色彩。一般来说，色彩由无色系与有色系两大类组成。其中，黑、白、灰以及由黑白混合的各种不同的灰色系列，称为无色系；而除此之外，可见光谱中的全部色彩都是有色系，它以红、橙、黄、绿、青、蓝和紫为基本色。有色系中的任何一种色彩都具有3个属性：色相、饱和度和明度。色相（Hue）是指色彩的相貌，即色彩的名称，它是区别不同色彩的表象特征。我们平时所讲的红、黄、绿、青、蓝、紫即是色相，如图1-8所示为色相环。图1-8 色相环饱和度（Saturation）又称为纯度，是指色彩的鲜艳程度，饱和度越高，色彩越鲜艳。任何一个颜色加白、加黑、加灰，都会不同程度地降低纯度。在人的视觉所能感受的色彩范围内，绝对纯色并不常见，更多的是含有灰度的色彩。在色彩构成中，设计者如果能够准确地处理好纯度的微妙变化，可以使画面含蓄丰富，增强艺术感染力。明度（Brightness）是指色彩的明暗程度或深浅程度，亦称为亮度。在无色系中，最高明度为白色，最低明度为黑色，二者之间为系列灰色；在有色系中，也存在明显的明度变化，最明亮的是黄色，最暗淡的是紫色。我们把色彩的色相、饱和度、明度称为色彩的三属性或三要素，它是基于人类的视觉神经对色彩的一种解释，是人类认识大自然的理论基础，也是广告设计中最直观的一种颜色运用方案，在Photoshop中，HSB色彩模式即色彩的三属性。1.2.2 色彩的情感只所以说色彩是平面广告设计的三大要素之首，是因为色彩对人类的心理产生强烈的影响，不同颜色、不同色调能引起人们不同的情感反应。了解这方面的知识，有助于我们在设计广告作品时正确地把握与运用色彩。1. 红色具体联想：太阳、火、鲜血、红旗、辣椒……积极情感：喜庆、兴奋、激情、热烈、力量、革命、活力、斗志等消极情感：残酷、暴力、血腥、凶杀、危险等2. 橙色具体联想：桔子、秋叶、灯光、沙土……积极情感：成熟、甜蜜、快乐、辉煌、温暖、幸福、喜悦、健康等消极情感：灰心、没落、昏庸、迷惑、冲动等3. 黄色具体联想：月亮、黄金、柠檬、香蕉、向日葵、枯叶……积极情感：快乐、光明、希望、富贵、纯真、丰收、华丽、权势等消极情感：妒嫉、卑贱、无耻、反动、颓废、色情等4. 绿色具体联想：大地、嫩草、树叶、庄稼、春天、……积极情感：和平、放松、真诚、慷慨、生命、青春、希望、清爽、新生等消极情感：平庸、自私、悲哀、俗庸等5. 蓝色具体联想：大海、天空、水……积极情感：深邃、博大、宽广、冷静、沉思、纯洁、理想、科技等消极情感：保守、冷酷、悲观、孤独等6. 紫色具体联想：葡萄、夜空、礼服、茄子……积极情感：浪漫、梦幻、含蓄、妩媚、高贵、庄重等消极情感：痛苦、厌恶、消极、堕落、压抑等7. 白色具体联想：云、雪、白纸、天鹅……积极情感：纯洁、光明、干净、空白、高尚、无私、雅致、轻盈等消极情感：哀伤、不祥、恐怖等8. 黑色具体联想：夜晚、黑发、煤炭、墨……积极情感：严肃、力量、刚正、神秘、充实、毅力等消极情感：阴森、荒凉、恐怖、死亡、悲哀等9. 灰色具体联想：水泥、阴天、鼠……积极情感：柔和、独立、平凡、谦逊、沉稳、自省等消极情感：孤独、绝望、消极等了解色彩的情感与心理影响，对于设计平面广告作品大有帮助。例如，食品广告或包装可以采用橙色，代表甜蜜与成熟，让人产生食欲；牙膏广告可以采用绿色，让人产生清淡、凉爽、舒畅的感受；在高科技产品的广告、包装或展示设计中，则可以采用蓝色，因为它代表科技；而礼品、化装品、内衣等产品的广告或包装则多采用紫色系列，因为它代表浪漫、妩媚、含蓄。当然，这仅仅是色彩运用的一个方面，在设计平面广告时，还要根据主题与视觉要求合理搭配颜色，在设计时要运用色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、色相调和、面积调和、明度调和等技术手法，处理好主体色与辅助色、主体色与背景色的关系，达到广告主题突出，色彩效果强烈的目的。1.2.3 基本的配色方法色彩搭配应以大众的审美习惯为标准，配色时要遵循这样几个基本原则：第一是色彩的合理性，色彩要漂亮、引人注目；第二是色彩的独特性，色彩搭配要与众不同；第三是色彩的艺术性，色彩要与作品的气氛相适应。通常情况下，可以采用以下几种方法进行配色。1. 同类色配色法同类色配色是只选用一个色相，非常容易调和，需要在明度与纯度上进行变化（加黑、白、灰）后配色。同一色相配色是统一性很高的调和配色。同一色相的色彩搭配给人简捷、清爽、单纯的调和美感，但如果过于类似，会显得单调，因此应加强明度和纯度上的变化。2. 邻近色配色法这种配色方法是先选定一种色彩作为主色调，然后选择它在色谱里相邻区域的颜色作为补色，如蓝色和绿色互为邻近色，黄色与橙色互为邻近色。邻近色搭配可以使整个页面色彩丰富但不花哨。3. 对比色配色法对比色是指处于色相环上对立位置上的两种颜色，这种配色因色相的对比关系明显，具有明快、活泼、强烈甚至刺激性、戏剧性的效果。但如果处理不好，会产生令人烦躁的不调和感觉。每一种色彩均可作为对比色使用，但应以一种颜色为主色调，使它占有较大的面积，同时辅以对比色起到点缀丰富的作用。4. 无彩色配色法无彩色是指黑、白、灰三色，也叫做非彩色。无彩色与彩色进行配色是常用的配色方式。例如，平面广告作品中，黑色与红色、黑色与黄色、紫色与白色、灰色与橙色都是比较经典的搭配方式。一般来说，无彩色与任何颜色搭配都比较安全，不会出现较大的失误。1.3 广告的版式广告的版式是指在进行广告设计时，根据设计要求，对构成广告内容的各种要素进行合理安排，使它们有机地组合成一个整体，这是一种视觉语言，既要考虑到其艺术性，又要考虑到宣传性和商业性。版式设计的目是使广告作品更有吸引力，具体表现在以下三个方面：一是正确处理图形与文字的关系，使其效果突出；二是正确处理空间与留白，使版面和谐有序；三是正确处理点线面的关系，让版面具有节奏感与韵律。1.3.1 版式设计的原则当对一幅平面广告作品进行版式设计时，并不是随意的，一定要根据设计要求处理好构成要素的大小、比例、位置等。通常情况下，要遵循以下几个原则.1. 突出主题的原则一幅广告作品的构成要素是多方面的，在进行版面设计时，一定要突出广告的主体，使其位于版面的视觉中心，成为阅读广告时视线流动的起点，以此表达广告的主题思想，达到最佳诉求效果。主体要素的四周要有适当的留白，以强调或突出广告主体。2. 形式与内容统一的原则广告的版式是为内容服务的，所以在追求版式完美的前提下，必须符合广告的主体思想与内容，不能因为单纯地强调版式的艺术性而淡化了广告内容。在安排广告的图形与文字要素时，正确地处理空间与留白、大小与比例、位置关系极其重要，必须遵循形式与内容统一的原则。3. 强化整体的原则版式设计切忌繁杂凌乱，主次不清。设计者必须有一个全局观念，将构成广告的各种要素做整体设计，色彩要整体化一，结构也要疏密有序，布局清晰，而且视觉上有强烈的集中效果，突出广告的重点。4. 简明直观的原则简明直观也是版式设计的一个重要原则，在一幅平面广告作品中，各种视觉传达要素总是直观与具体的，如标题、图形、文字、广告语等，对于这些元素的编排，应力求直观、简捷、条理清晰、一目了然，能够在瞬间产生强有力的视觉冲击。1.3.2 版式设计的基本规律在进行平面广告的版式设计时，可以遵循一定的规律，这些规律都是前人的经验总结，合理地利用可以使版面达到良好的诉求效果。1. 对比有效地运用任何一种差异，通过对比的方式引起读者的注意力，这是最重要的版式设计方法。主要包括视觉元素之间的面积对比、形象之间的质感对比、点线面的对比、色彩与明暗的对比、位置对比与协调、文字的对比等。如图1-9所示，运用了点线面对比、色彩对比和文字对比等。2. 对称与平衡版面的对称与平衡是版式设计中常遇到的问题。对称是指以中轴线为中心分成相等两部分的对应关系，而平衡是一种自由生动的版式结构，包括对称平衡和非对称平衡。对称形式给人以稳定、统一、端庄的感觉，产生秩序、理性、静谧的美；而平衡是指版面的上与下、左与右取得面积、色彩、重量等份量上的均衡，这种版式生动活泼，稳重大方。如图1-10所示是典型的对称与平衡版式。图1-9 对比构成图1-10 对称与平衡构成3. 比例平面广告中图形或文字的分割都是依据美学和数学中的比例完成的。常见的图形比例一般是1:1，1:1.313，1:1.414，1:1.618，1:1.732，1:2等。其中最理想的比例是1:1.618，这就是我们常说的黄金分割。在实际应用中，要结合平面广告的类型和版式要求，合理安排版面比例，和谐的比例关系给人带来美感，如图1-11所示采用了黄金分割比例。4. 统一与变化统一与变化是形式美法则的高级形式。统一是主导，变化是从属，统一强化了版面的整体感，变化突破了版面的单调、死板。统一与变化是一对矛盾的统一体，过分地追求统一，则会呆板无神；过分地追求变化，则可能杂乱无章。因此，要处理好统一与变化的关系。如图1-12所示是统一与变化的版式构成。图1-11 比例构成图1-12 统一与变化构成5. 节奏与韵律在平面广告设计中，为了表达广告的动态效果，我们引入了音乐术语“节奏”，广告设计中的节奏和韵律，就是广告中的某个或某几个要素按照一定的间隔进行编排，从而产生运动美。节奏可以为版面带来生机和活力，给阅读者强烈的吸引力。韵律更趋向于形的起伏，流畅、和谐，使版面更加优美、生动、富于变化。如图1-13所示的案例充满了韵律美。6. 留白习惯上把平面广告中没有安排图形、文字及图案的部分称为留白，也包括有色彩但没有具体形象的部分。留白可以使人产生舒适的心境，留给人遐想的空间。广告中的留白处理是视觉表现的一部分，需要用心加以处理和营造，创造出一种随意和放松的感觉。留白的运用是版式设计的一种重要方法，如图1-14所示。图1-13 节奏与韵律构成图1-14 留白构成1.3.3 版式设计的表现形式所谓版式设计，就是运用点、线、面的空间关系将有限的视觉元素进行有机的排列组合，使其表现出独特的艺术性。从版式构图的角度来看，平面广告的版式可以分为多种多样的编排方式。1. 标题式标题在版面的最上端，下面是图形、正文、广告语、标志等，突出标题的重要性，这是一种比较常见的平面广告版式，如图1-15所示。2. 标准式图形处于版面的最佳位置，然后依次排列标题、说明文字、广告语、标志等。它首先利用图形和标题吸引人们的注意力，然后引导人们阅读说明文和标志图形，如图1-16所示。图1-15 标题式版式图1-16 标准式版式3. 偏心式图形放在版面的左侧或右侧，约占2/3左右的空间，标题与文字则放在相反的位置，形成呼应，如图1-17所示。4. 文字式版面中没有图形或者图形仅起点缀作用，以标题、文字作为广告的主体，这种版式强调文字间的空间关系以及文案本身的感染力，如图1-18所示。图1-17 偏心式版式图1-18 文字式版式5. 中轴式这种版式呈对称形态，图形、标题、说明文字等放在垂直轴线上或者图形的两边，具有良好的平衡感与安定感，视线从上向下流动，是一种非常稳固的版式，如图1-19所示。6. 斜置式将图形、标题、说明文字等呈倾斜状态放置，使视线上下流动，造成不稳定性，让画面产生动感，引起公众的注意，如图1-20所示。图1-19 中轴式版式图1-20 斜置式版式7. 自由式图形、文字等在版面上作不规则的摆放，没有明确的规律，焦点分散的同时又具有统一的气氛，保持秩序感，如图1-21所示。图1-21 自由式版式8. 指示式版式结构上有明显的指向性，用标题、图形等指向广告的主要内容，形成版面焦点，言简意赅，如图1-22所示。图1-22 指示式版式9. 水平式这是一种安静而平定的版式，图形位于版面中间，视线左右流动，保持较好的平衡感，如图1-23所示。图1-23 水平式版式10. 字图式这种版式将图形编排在文字之中，替代文字中的某些元素，用置换的方法产生新意，增强新颖性，如图1-24所示。图1-24 字图式版式1.4 广告中的文字平面广告中的文字要素是广告画面中的主要视觉要素，也是传达广告内容的重要手段。因此，在处理文字时要充分考虑文字的字体、图文的搭配和排列。选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时要着眼于那些富有表现力的字体，对于突出插图的广告，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，这时应选择中性字体。一般地，平面广告的画面中往往会有两种或两种以上的字体同时存在。因此，选择字体时应注意不同字体之间的和谐性，尽量避免使用太多字体，以免造成纷乱的感觉。所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可以适当考虑印刷体以外的其他字体。从印刷体的各类字体本身来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可以表现任何广告内容。而综艺体和幼圆体具有极强的现代感，适合表现现代广告内容，由于综艺体的笔画比较粗，一般适合广告标题等，不适合于广告正文。以图形为主的广告，字体应服从于图形。文字、图形要互相穿插重叠，有机地结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；以字体为主的广告，字体处于主导地位，图形处于从属地位，这时应该注意字体的排列以及图形位置。在平面广告设计中，无论是字体的选择还是文字的排列，都必须遵循“功能第一、形式第二”的原则，不能盲目追求华美的表现形式而减弱以至丧失文字传达信息的功能。1.5 Photoshop的作用Photoshop是一款图像处理与合成软件，其作用是将设计师的创意以图形化的方式展示出来。随着计算机技术的普及与人类社会的进步，使用电脑进行各种设计已经成为必然手段，由此，Photoshop的作用与地位也越来越突出。从技术角度来分，Photoshop的作用主要有三大方面：第一，绘画。使用Photoshop可以完成一些美术作品的绘画，这里既包括简单图形，如纺织品的图案、艺术字、基本几何体等；也包括复杂的鼠绘作品，如人物、国画、产品造型等。总之，凡是没有使用创作素材，直接在Photoshop中完成的作品，我们都归结为Photoshop的绘画功能，这是Photoshop极其重要的作用之一，如图1-25所示就是利用Photoshop创作的图画作品。图1-25 利用Photoshop创作的图画作品第二，合成。所谓合成就是在现有图像素材的基础上进行二次加工或艺术再创作的过程。这是Photoshop的主要功能，其中包含了图像的处理，即对图像进行放大、缩小、旋转、倾斜、修补、修饰图像等，然后对这些图像进行创意合成，通过图层、通道、路径、工具的应用使图像很好地融合在一起，如图1-26所示为图像合成作品。图1-26 图像合成作品第三，调色。调色是Photoshop最具威力的功能之一，可以方便快捷地对图像的颜色进行明暗、色相、饱和度等参数调整和校正，也可以在不同颜色模式之间进行转换，以满足图像在不同领域中的应用。如图1-27所示为调色前后的图片对比。试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]