作者：孙清华
出版社：人民邮电出版社
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引爆品牌卖点试读：
前言
一家企业做起来的真相是什么？这是电商企业家最常问我的问题。因为电商企业和传统企业有很大的不同，电商企业变化迅速，今年是行业老大，明年就可能倒闭关门。
我们都知道“二八定律”。我们也很清楚， 20%的企业占有整个商业社会80%的商业价值， 20%的产品贡献了一个企业80%的销售额。而在一个企业的产品中，如何甄别属于那20%的产品？这是无数企业都关心的问题。很多企业也因为发现不了这20%的产品，导致自己的企业无法做大做强。用互联网的话说，这20%的产品叫作爆款，也就是我们通常所说的热销款。
可以发现，有时仅用一个爆款就足以养活整家公司，这样的公司被称为单品大爆款公司。例如，老坛酸菜牛肉面就是康师傅公司的爆款；绿箭和益达口香糖也是箭牌糖果有限公司的爆款产品。这些公司就是靠这样一款产品、一类产品、一个系列的产品成为了比较优秀的公司。所以说，一个产品足以拯救一家公司，并不是一句虚话。
那么，为什么这个产品能够崛起？为什么80%的销售额能由这个产品产生？这个产品到底有什么基因才能够从众多产品中“突围”？大多时间里我在研究商业规律，希望能够找到企业经营最重要的“法门”，这个“法门”可以让企业从小到大、由弱变强，能够适应转型，也能适应跨行业。然而最终我发现，企业做起来的真相就是产品力重塑。
产品力永远是最根本的竞争力。这句话通俗易懂，简单直白。这算什么真相呢？是人人都懂的道理呀！但是，正是这个人人都懂的道理才最容易被人忽略。在经营中，我们迷信营销推广，迷信明星代言，迷信品牌包装，迷信价格战，迷信销量为王，就是意识不到产品力的重要性。
产品力是什么？产品力是产品本身的竞争力。产品力是1，后面的营销推广都是放大器。只有产品力1的持续存在，才可能实现企业10倍、100倍乃至1000倍的成长。产品力持续多久，企业的竞争力就持续多久。产品力的1如果消失了，再多的营销推广都无法拯救企业的落败。
产品力重塑就是从根源上提高产品的竞争力，让竞争力、差异化聚焦成为一个“核弹头”，投到任何一个地方都能炸出一个缺口，让企业可以从这个缺口实现突围。
判断产品力优秀与否的最直观的标准是什么？那就是能否在市场竞争中成为企业的爆款，解决了这个问题就解决了企业突围的关键。
通常一个企业就靠一个爆款突围，一个爆款足以成就一个品牌。爆款模式是品牌模式中最常见的一种表现。
爆款凉茶成就了王老吉；
爆款鸡尾酒成就了锐澳（RIO）；
爆款儿童手表成就了小天才；
爆款保健酒成就了劲酒；
爆款吸尘器成就了小狗电器；
爆款扫地机器人成就了科沃斯；
爆款豆浆机成就了九阳；
爆款微波炉成就了苏泊尔；
爆款面膜泥成就了御泥坊；
爆款精油成就了阿芙；
爆款坚果成就了三只松鼠；
爆款煎饼果子成就了黄太吉；
爆款黄焖鸡米饭成就了全国连锁的单品、单店……
三只松鼠转型卖面膜，同样的团队同样的运营能力，却做不过御泥坊。御泥坊是护肤品牌，但即便在品牌中加入精油品类，大力度推广，或借助原来的粉丝进行大规模营销也做不过阿芙精油。为什么？因为品牌的突围都是靠爆款实现的，爆款一旦形成就成了客户心中固化的品类标签，所以优秀的品牌是品类的代表。
而一个爆款是靠什么突围的呢？
一个爆款的突围通常是靠一个核心卖点，一个卖点足以成就一个品牌。
大吸力这个核心卖点成就了老板抽油烟机；
安全这个核心卖点成就了沃尔沃和公牛；
无添加这个核心卖点成就了纯甄和柚子舍；
去屑这个核心卖点成就了海飞丝；
无硅油这个核心卖点成就了滋源；
闪充这个核心卖点成就了OPPO手机；
不伤手这个核心卖点成就了立白……
核心卖点是所有爆款产品之所以能成为爆款的核心，核心卖点是此品牌之所以区别于其他品牌的核心。所以说核心卖点是企业突围、爆款突围、品牌突围的突围核，我们称之为突围基因。
新产品上市能否寻找到恰当的卖点，是产品能否畅销，建立品牌的重要因素。所谓“卖点”无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特点与特色。
本书主要是讲如何提炼这些特点与特色的，也就是如何找到产品卖点的。在书中，我用了大量的案例来介绍卖点提炼的思路，我想这样会让更多人明白为什么会有这个卖点，它是通过什么思路和方法设计出来的。这本书不是在介绍文案的写作逻辑，而是阐述产品的突围思路——如何策划一款与众不同的产品。
本书梳理了当前很多品牌策划人常用的思维路径，并且在第3编提供了工具和表格，以方便读者结合公司的产品进行头脑风暴。本书选择的大部分案例虽然是电商案例，但是其道理适合全网的产品策划。本书是我从事品牌策划行业多年的经验总结，书中提供了大量卖点设计思路，相信一定可以带你进入卖点设计的大门。编者2017年8月第1编卖点进化论1 核心卖点
新产品上市能否寻找到恰当的卖点，是产品能否畅销，品牌能否建立的重要影响因素。所谓卖点无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特点与特色。这些特点与特色一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想象力和创造力赋予产品的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略、战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。
卖点有很多种角度，可以是材质，可以是外观，可以是工艺，可以是这个品牌虚拟的某个特质。但是核心卖点只有一种，就是能够体现这个产品最核心竞争力的一个点。它被称为“杀手级”的卖点，这个卖点可以瞬间让客户记住，从而体现出这个产品区别于其他产品的竞争力。这个极其明显的竞争力即被称为核心卖点。
竞争力和区分度是核心卖点的两个要素。案例 1| 洗衣液的卖点与核心卖点
洗衣液可能有很多卖点，例如，无添加、洗衣服比较柔顺、洗得比较干净，这些都是它的卖点，但都不是它的核心卖点，因为大多数洗衣液都具备这些卖点，你有的大家都有，不能使你和其他品牌明显区分开。
而我们一提到立白洗衣液，就会想到不伤手，而“不伤手”就是立白洗衣液的核心卖点（图1-1）。因为在所有的洗衣液品牌中没有人主打这个卖点，所以这个卖点能和其他品牌区分开来。而且这个卖点具有竞争力，因为女人洗衣服久了确实对双手不好，出于对妻子的呵护，选用不伤手的洗衣液，确实是一个不错的选择。图1-1 立白洗衣液的宣传广告图1-2 汰渍洗衣液的宣传广告
而汰渍洗衣液的核心卖点就是去除顽固污渍（图1-2）。它和竞争对手的区别就是顽固污渍也可以清除，“用汰渍，没污渍”——不仅洗得干净，而且洗得彻底，既有竞争力又有区分点。
碧浪洗衣液是后起之秀，但是也能在接近垄断的红海中谋得一席之地。原因就是碧浪洗衣液也找到了自己的核心卖点——“机洗洗衣液”（图1-3）。这款洗衣液不是为人工洗衣而研发的，而是专门为洗衣机研发的。这个噱头很好，因为大多数家庭都用洗衣机洗衣服，机洗洗衣液貌似一个崭新的概念，“专业的人做专业的事情”这个原始认知让消费者认为洗衣也应该“对症下药”——使用机洗洗衣液。图1-3 碧浪洗衣液的宣传广告
突围靠的是什么？突围靠的不是产品的普通卖点，而是产品的核心卖点。
核心卖点就是企业的某款产品跟同行的相比最具有竞争力且是明显竞争力的点。
产品为什么要具备核心卖点才能实现突围呢？因为电商竞争与线下竞争截然不同，电商平台将全国的商家乃至全球的商家放在同一个平台去竞争，大家都在同一个平台做生意。在卖的连衣裙有1300多万件，在卖的女包有300多万个，在卖的牛仔裤有448万条……这么多参差不齐的产品，这么多同质化的产品，那么你想象一下会出现什么市场行为呢？这就是价格恶战。
这也是很多电商避不开价格战的原因，你必须考虑和你卖一模一样产品的对手的价格。
产品的卖点很多。随着商业社会的发展，你会发现每一个产品自从它上市的那一刻起就会有各种各样的卖点，但很多卖点已经被你的同行使用殆尽了。
你在网上搜索一个产品，商家会从不同角度阐述产品各种不同的卖点。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，一千个商家也有一千个不同的卖点。案例 2| 补水面膜的卖点
你会发现仅仅是补水面膜这一种产品的一个功能——补水，就能够找到上百种卖点。
补水不如深层补水，它强调补得更深。
补水要安全补水，它强调补得更加安全。
补水要快速补水，它强调补得更加快。
补水要调养型补水，它强调边补水边调养肌肤。
补水要修复型补水，它强调在晒伤之后通过修复脸部肌肤进行补水。
补水要睡眠补水，它强调在特定的时间补水效果才是比较好的。
补水要微分子补水，它强调所有的补水只要不吸收都是假补水，只有微分子补水才容易吸收。
补水要纳米补水，它强调补水要细腻，纳米补水才补得细腻到位。
补水要有氧补水，它强调只有活水矿物质水才是真正的补水，矿物质水才是好水。
……
客户在万千同质化的产品中，很难一眼看到你的产品。所以一个产品要实现突围，必须找到核心卖点。
具备什么特征的卖点才算是核心卖点呢？
首先，这个卖点是超级卖点。有超越同行的竞争力。
其次，这个卖点是新卖点。在同类产品里具有明显的差异性，耳目一新、独树一帜。
最后，这个卖点是独家卖点，具有唯一性，拥有不可复制的行业壁垒，只有你有，而别人轻易不会具备。2 超级卖点
所谓的核心卖点，第一个表现就是它是超级卖点。
超级卖点就是要让这个卖点跟同类产品的卖点相比具备竞争力，超越同类产品一个层级。超越一个层级的卖点，就是产品跟同类产品相比已经完全不在一个层级，具有超越性。只有这样的卖点才能称之为核心卖点，这样的产品才能称之为有超级性质的产品。
举个例子来阐释一下什么叫超级卖点。案例 3| 牛排的超级卖点
很多人喜欢吃牛排，如果一家西餐厅只是做牛排，那就是一家很普通的西餐厅。这家餐厅无非是牛排做得好吃，但这并没有多大的传播性和故事性。
很多西餐厅为了让自己更有竞争力，会邀请歌手驻唱。有驻唱的歌手，西餐厅就算是一家音乐西餐厅。跟同行相比，这样的西餐厅就有一点差异了，因为我们在能听音乐的西餐厅里吃饭会感觉身心愉悦，这样它的产品就具备了小小的竞争力，也有了一定的特色。但是这种特色很容易被模仿，且模仿的成本非常低。别的同行也可以在餐厅请一个歌手演唱。因为这个卖点很容易被复制，所以这个卖点不叫超级卖点。
我在深圳遇到过这样一家西餐厅，它的创始人来自汕头。在广东地区牛肉做得好的地方就是汕头，汕头人喜欢吃牛肉，传统的汕头牛肉丸就非常有名。如今，这家店的创始人采用了新式做法，于是，他们开了一个汕头牛排西餐厅。
在这家西餐厅里，也有一个驻唱的歌手，但是这家西餐厅标榜的是，这个歌手不是唱给人听的，而是唱给牛排听的。所以这不是一家音乐西餐厅，而是音乐牛排西餐厅。这跟同行的餐厅相比就已经完全不同了，所以它的口碑传播速度非常快，很多人觉得这家西餐厅与众不同，因为它的歌手居然不是唱给人听，而是唱给牛排听的。这里的每一款牛排都是由音乐调味而成的，是有音乐修养的牛排。也很容易让人联想到它的每一片牛排都是非常非常鲜活的，切出来的时候需要伴着音乐，让音乐融入并滋养这片牛排，这样的牛排吃起来才非常有感觉。
这也就是这家汕头牛排为什么能卖得那么火、卖得那么俏的原因。因为他们能够找到核心的竞争力，这是一个完全不同的超级卖点，它超越了同行，而且是明显地超越了同行。案例 4| 一头牛仅供六客
上文我们讲了一头文艺牛，听音乐的牛排，下面我们再讲一头“贵族牛”。我相信大家都知道一个品牌，这个品牌叫王品牛排，在一些卖奢侈品的商场就能看到这家店的存在，它的广告语是“一头牛仅供六客”，意思是一头牛仅供六位客人食用（图1-4）。图1-4 王品牛排的宣传语
大家想象一下一头牛是何其大？但这家店把一头牛只供给六位客人来食用，可见它的高端与挑剔。
这个卖点也是非常具有吸引力的。我曾经去这家店吃过一次牛排，发现平均一个人要1 000多元人民币，这真是地道的贵族牛排。而一头牛仅供六客，这是一个非常特别的卖点表述。第一，它代表这家餐厅对牛肉非常挑剔，牛身上的大部分东西都不能选，只选择最好的部位供给食客，可见挑剔之极；第二，代表吃牛肉的人很尊贵，因为只有少数人才能吃到，尊贵感马上就被体现出来了。
少就代表精品，少就代表特别的尊重，少就代表他们宁愿很细致地做好一款牛排给客人享用，也不愿意去做各种普通的牛排，所以说这就是一个超级卖点，它超越了其他卖牛排的同行。
一头牛仅供六客，即便一个人收费1 000多元，但还是有很多人去吃，因此营利可观。
只有超级卖点，才有资格成为核心卖点，才能够实现在整个同类产品中的迅速突围，才能让一个品牌具有爆发力，才能让产品具有更大的竞争力。
超级卖点就是跳出同行竞争力的层次，进入一个新的层次来进行品牌营销。那么卖点是怎么分层次的呢？
三流企业卖产品；
二流企业卖品牌；
一流企业卖理念。
产品本身的卖点竞争是最低层次的竞争，因为产品本身的卖点都可以被同行复制和借鉴。品牌本身的企业精神价值跳出了产品本身，更具有品牌传播的价值，并将卖点上升到了一个新的层面。而产品的最高境界是卖理念，因为理念跳出了产品和品牌层面，站在行业的角度为客户提供一种新的体验，给客户传导一个新的决策观念，这就是行业层次的卖点。
超级卖点就是比同行的卖点层次更高的卖点，它将竞争从产品竞争上升到品牌竞争乃至理念竞争，是超越了普通层次和等级的卖点。
哺乳枕是产后妈妈喂奶时用到的一个重要产品，市场体量很大，利润也相当可观，所以有一大批企业进入了这个市场，纷纷打出各种卖点抢占市场，下面以哺乳枕为例来介绍卖点的等级和层次。案例 5| 三流的企业卖产品图1-5 哺乳枕
围绕哺乳枕（图1-5）产品本身，很多企业找出了与同行相比有竞争力的卖点：
益生菌面料的哺乳枕；
防螨抗菌哺乳枕；
零压力护脊椎哺乳枕；
彩棉哺乳枕；
无印染哺乳枕；
负离子填充哺乳枕；
会变化的哺乳枕——可以变成产后宝宝学坐枕、护腰枕……
以上所有的卖点都能打动客户，也都有一定的竞争力，可以说是在百花齐放地阐释产品的竞争力。但这些产品卖点都可以被同行复制和借鉴。因为这些卖点强调的是产品的基础功能，只要生产工艺逐步接近产品的基础功能，那么这些卖点便会沦为普通卖点，因此产品本身的卖点很难成为企业持久的卖点。案例 6| 二流的企业卖品牌图1-6 丹麦驻华领事推荐品牌
当产品的卖点变成大众化的基本卖点时，每一个企业都能实现以上的竞争优势。而这时就要看哪个品牌在哺乳枕行业最具有品牌价值，是值得信赖的品牌。
品牌级别的卖点基本上脱离了产品本身，上升到企业背书的竞争。大多数品牌级别的卖点可以从以下几个路径来进行包装。
1．国际路线——源自国外，消费者对于国外品牌的认同感比较高，所以很多品牌强调自己的国外品牌包装。所有哺乳枕中比较有竞争力的是丹麦进口品牌、欧美品牌和日本品牌（图1-6）。图1-6 丹麦驻华领事推荐品牌
2．专家路线——专业育婴师推荐或者医生推荐。一般大品牌都会强调自己专业的研发团队和专家团队，因为小企业不具备这样的实力，所以专家和意见领袖就被品牌企业所抢占。因此价格比较贵的一些哺乳枕厂家大多数说自己的产品是专业医学团队研发的，还请育婴师推荐，并由影视演员代言。图1-7 专利品牌
3．精神路线——有自己独立的品牌精神和特色。例如，“只做无印染彩棉哺乳枕，是生态哺乳枕的坚持者，全生态负离子填充”。这种品牌品质要求和“一头牛仅供六客”的品牌精神是一样的。
4．其他软实力——全国连锁企业，出口贸易资质，欧洲标准认证，专利技术等软实力包装（图1-7）。
品牌层次的卖点会增加客户的信任感，在产品基本卖点都能达到的前提下，客户会优先选择有品牌力的产品。案例 7| 一流的企业卖理念
理念就是对客户的决策观念和消费习惯做一次革新，从而实现对全行业的超越。这里的革新就是要“决定”客户的决策观，让客户根据你的卖点来设定行业标准。
例如，当很多妈妈还在关注哺乳枕是不是彩棉的和能不能抗菌的时候，“只有坡度45°的哺乳枕才是科学的哺乳枕”又成为了妈妈们选择的新标准（图1-8）。因为宝宝的胃和大人的胃有所不同，所以哺乳枕的坡度控制在45°的时候宝宝才不会呛奶，妈妈才不会压身。45°是购买哺乳枕的必须标准，不符合这个标准的哺乳枕容易导致宝宝呛奶和骨骼受损。
理念层次的卖点显然对整个行业具有冲击意义，超越了产品和品牌的层次，是更高级别的卖点。
理念也可以分为产品理念、品牌理念和认知理念，所以还可以再升级进化。超级卖点之所以称为超级卖点是因为卖点具有超越一般层次的竞争力和超越一般产品的区别点。图1-8 45°哺乳枕的宣传广告
如果企业要想实现突围，就必须打造核心产品的核心卖点。这个卖点必须明显地超越同行，而且能让客户明显感到它是超越性的卖点。根据这个标准，大家可以看看自己的产品是否具备超级卖点。如果没有，应当从现在开始思考我们产品的超越竞争力在哪里。3 新卖点
核心卖点的第二个表现就是新卖点。
所谓的新卖点就是要与同类产品的卖点相比有所不同。很多营销界的人说做品牌营销其实不是在做竞争力，而是在做不同。
只要你跟你的同行有所不同，产品具有一个耳目一新的卖点，那么这个卖点也是非常有竞争力的，我把这样的卖点叫作新卖点。
新卖点在提法上是新颖的，客户是第一次听说，是完全没有见识过的或者耳目一新的。案例 8| 可以裸穿的鞋子
客户购买鞋子时特别强调鞋子的舒适度，但如果只是说鞋子穿着舒适，这个卖点虚且泛又没有具体的标准，因为每个人的舒适感是不一样的。
但是如果我们提出“可以裸穿的鞋子”的新卖点，你马上会感觉这种鞋子穿着特别的舒适。因为亲肤裸穿的感觉就足以令人感到舒适。再者，这样的卖点还会让消费者感到鞋子是防臭的，因为不用穿袜子就能穿，可见鞋子是多么护脚。
其实消费者也不会真的不穿袜子直接穿鞋，但这样的卖点可以让客户感知到生产厂商的挑剔程度和鞋子的舒适程度。
虽然同样是说舒适，但提法上不同就会令人有耳目一新的感觉。
新卖点在认知上是新颖的。
这个卖点表现出的是它的颠覆性，以及填补消费者思想认知空白的作用。案例 9| 锁水比补水更具有竞争力
补水面膜层出不穷，每一个品牌都有自己的补水卖点。快速补水、深层补水、安全补水、微分子补水……各种概念满天飞。消费者被很多品牌策划出来的卖点绕得头晕。到底什么样的补水面膜才是好的补水面膜呢？消费者根本没有概念。
光补水就够了吗？
错，补水不锁水，补多少都没有意义！
买补水面膜在消费者心中是为了补水，消费者对面膜的唯一需求就是补水，不管是快速补水还是深层补水都是在客户的原有思维体系当中做营销。消费者也接受补水的学说——水分子通过亲水通道进入皮肤层，深入肌肤基底，持续的补水可以让面部肌肤水嫩。
但仅有这样的卖点谁都无法在行业中占据领先地位。于是有的品牌就提出了崭新的观点——补水无用，锁水才是核心。这革新了消费者的思想认知，在认知上形成了一种新的决策观念（图1-9）。图1-9 传播锁水认知
补水虽然很关键，但是水补进去后，如果水分流失掉了，那么补水效果就会大打折扣。所以只有锁水才是真正的补水。这个新卖点是对原有卖点的颠覆，同时也是很具备竞争力的。因而锁水成为了所有补水面膜里经常被提到的功能。
这就是生产厂商对客户认知的填补和颠覆。于是客户从买补水面膜变为买有锁水功能的补水面膜，如果没有锁水的卖点客户就认为这不是好的补水面膜，这是一个巨大的改变。那么这个新的卖点就会导致整个补水面膜的竞争格局发生改变。
这个核心卖点刚出现的时候确实是一个新卖点，但用久了也就变成了一个老的概念，所以说我们在竞争中要不断地更新自己的卖点。
当锁水被大多数消费者认同之后，锁水就成了补水面膜的基础性卖点，生产厂商又需要新的卖点来革新消费者的认知。
后来又有人提出一个新的概念——锁水因子。
锁水效果好不好就要看有没有锁水因子。于是蜗牛酸这个卖点就被策划人提了出来。那么什么叫蜗牛酸呢？
如果你去法国旅游，你会发现很多法国人会去做一种SPA,这种SPA就是找一堆蜗牛在人的身上爬呀爬。爬完之后，你会发现蜗牛在你身上爬的过程中会分泌很多黏液，而这种黏液是太阳怎么晒也晒不干的，因此很多人把这种黏液叫作锁水因子。他们认为只有蜗牛体内才能分泌出这种连太阳都晒不干的黏液，它可以保持持久的湿润。而从蜗牛身上提炼出来的这种黏液就是商家所说的锁水因子，于是就有人发明了一种新的概念和提法 ——蜗牛酸（图1-10）。图1-10 蜗牛酸概念的提出
补水面膜里凡是没有蜗牛酸的面膜全是假补水，只有含有蜗牛酸的补水面膜才是真补水。因为蜗牛酸可以让水分子在你脸部的肌肤中长时间停留，拥有蜗牛酸的补水面膜，补水效果才好。
这个新的概念又一次掀起了补水面膜的革命，因为消费者发现蜗牛留下的黏液，太阳就很难晒干，只有这个东西才是真正无法被蒸发，才是真正能够锁水的一种元素。所以拥有蜗牛酸的补水面膜成为了面膜界公认的锁水标准。
从大脑的接受程度来讲，客户更加愿意听新的东西，愿意接受新的事物，愿意关注新的不同点，所以说如果是新卖点，关注度上首先就会比同行的高很多，它也能够让商家产品快速地实现突破。
一个崭新的角度，通常是容易被消费者快速关注和认可的，消费者总是记住崭新的而忘却陈旧的，因为在消费者的记忆中，它需要更新迭代，对老的东西、旧的东西，他总感觉已经过时了。所以说消费者需要听的是新观点、新概念、新名词。只有新东西才能给消费者带来新的消费冲动。
因此我们在找核心卖点的时候，要尽可能地用新的理念和新的想法，给客户带来新角度的思考。如果这个角度在同类产品里是崭新的卖点，那么你的产品将会具有强大的竞争力。案例 10| 白加黑——新卖点的典型案例
新卖点成功的品牌案例非常多，其中较知名的一个就是白加黑。白加黑作为感冒药中的后起之秀，在没有品牌历史沉淀之前，我们并不知道有这样一个品牌的存在（图1-10）。
白加黑之所以颠覆性地崛起，是因为白加黑提出了一种新的理念——感冒药可以分开时间吃。“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。黑白分明，这样的理念在感冒药这个行业可以说是一种崭新的理念，它告诉我们有办法解决上班与治病的矛盾：白天上班的时候吃感冒药不会瞌睡，不影响工作；晚上吃感冒药会睡得很香，更易于恢复体力。这个新的提法让它成为了感冒药中的黑马，这个理念就是一个有爆发力的新卖点（图1-11）。图1-11 白加黑感冒药
其实白加黑的卖点也不是多新颖的卖点，在化妆品行业早就有人提出早霜和晚霜的概念，白加黑只不过是把化妆品行业的一个很老的卖点跨界到感冒药行业而已。其实很多类目的新卖点都是参考其他行业而创造出来的。每一次新卖点的出现都会颠覆一个行业，都会推动这个行业再一次进行产品升级，也会再一次更新消费者的认知。
即便不能填补客户认知上的空白，认知不新颖，表达也要新颖，即同一个卖点可以换一种表达，如“榨汁”和“破壁”。案例11| 从水果汁到破壁水果汁
吃水果这件事就是通过卖点更新让消费者认知的。最早大家接受的理念是吃五谷杂粮最为养生，很少人说吃水果能养生，自从医生告诉我们水果中含有大量的微量元素和维生素后，水果就成为了我们生活中不可缺少的一部分。
水果很有营养这个基本理念被我们接受之后，那么围绕吃水果这件事就产生了进一步的消费推动。
比如很多人说吃水果是不够营养的行为，因为水果咀嚼完之后，营养并没有被很好地吸收，很多营养已经被浪费掉了。
所以就出现了一个新的产品——榨汁机（图1-12）。用榨汁机对水果进行榨汁，把所有水果内部的果汁提炼出来，我们喝下果汁，就能够更充分地吸收水果中的每一份营养。所以说吃水果不如直接喝榨好的水果汁。榨汁机的产生让消费者开始迷信精密机器所带来的吸收效果。
但是这个认知并没有持续多久。
在之后的几年，厂商又抛出一个新的关于吃水果的话题，这个概念的出现将水果上升到抗癌的高度。这个新卖点就是“破壁”。于是商业界就诞生了一个和榨汁机差不多，但是售价高出数十倍的机器——破壁料理机。
商家给我们传导的新观点是“破壁”才能激发出水果中的生化素，才能真正对人体有益。我们平常用榨汁机榨水果，只是把水果榨碎了，水果变成果汁来到我们肠胃里面。但这样处理浪费了水果中的部分营养物质，因为没有打破水果细胞壁的果汁其实相当于水果中的“水”，并没有最大程度地发挥水果的营养价值。
破壁料理机（图1-13）高达几万转的转速会把水果的细胞壁打破，细胞壁打破之后，水果中的生化素就被激发出来，而这个生化素是可以抗癌的，是真正的有养生效果的营养物质。所以我们吃水果要吃破壁料理机处理后的水果。图1-12 普通榨汁机广告图1-13 破壁料理机广告
于是破壁料理机成为了一个非常热销的产品，在网上价格高达几千元。从榨汁机到破壁料理机，同样是把水果榨碎，同样是变成果汁被人体吸收,但是消费者的思想认知却得到了一次巨大的改变。因为大家认为只有用破壁技术把细胞壁的生化素激发出来，才对人体好。
新卖点的产生使很多得了癌症的病人开始使用破壁料理机，因为他们相信吃了用破壁料理机处理后的水果可以抗癌。
新卖点能颠覆消费者的认知，只有新卖点才可以刷新行业标准。因此核心卖点中的标准之一是卖点是否新鲜。
新卖点能够更加引起客户注意，因为新卖点能够让你与同行不一样，能够让你迅速获取客户心理认知上的首要认同。而所谓的第一印象就是首要认同。
我们想成为客户心中的第一就要不断地去创新，跟别人不一样。做营销就是做不同。不同是所有品牌卖点的核心竞争力，也是核心卖点的重要表现。
所以我们应该好好思考一下自己产品的竞争力是否是从新卖点的角度上展开的，是否是向客户传播新思维、新提法、新概念，与同行相比我们是否可以从更新的角度定义产品的使用方法、使用效果和使用理念。如果全行业都没有，那么这就是很好的机会。4 独家卖点
卖点的最高境界就是心智垄断。
有句歌词是：“你是我独家的记忆”。那么独家卖点就是产品在客户心中独家的记忆。
独家卖点是某个产品本身所拥有的，而其他同类产品无法具有的唯一卖点。独家卖点就是客户对某个产品的唯一识别点，即在客户心中这个卖点就代表这个品牌。
心智垄断是无法复制的卖点，有一定行业门槛和竞争壁垒。这也是我们很多品牌策划人非常希望能策划出来的一种卖点。
所有人都知道，天下最好做的生意就是垄断生意，因为独此一家。核心卖点往往会被打造成独家卖点，这个卖点只有我有，只能是我有，别人不可能有，就算有别人也不可能这么表达。
所以独家卖点就是唯一性的卖点，我们如果能找到独家卖点，那么我们的产品竞争力也会是独一无二的，有独家卖点的产品，必将成为超级爆款。
很多品牌策划人喜欢寻找独家卖点，因为有了独家卖点就可以做到一劳永逸。它是有竞争壁垒的卖点，只要我用了别人就不能用。因为独家卖点在行业内设置了一个壁垒，所以就很容易占领客户的唯一认知。另外，独家卖点除了可以在客户心智中建立绝对区别以外，更重要的是可以建立竞争壁垒，使对手无法抄袭和复制。
就像为产品申请专利一样，我们也希望把卖点申请为专利。其实卖点本身就是品牌的知识产权，也应该申请专利。因为这是无数策划人费尽心思、绞尽脑汁才策划出来的知识成果。
因为独家卖点是我们独有的卖点，只能从我们自己独有的且别人不具备的核心竞争力上来进行思考。
什么是别的企业不可能和我们的企业一样的呢？就是企业的软实力。什么是软实力呢？通常是我们的品牌价值，我们的品牌故事，我们的团队，我们的某种独家工艺，我们的某种独家配方，抑惑我们拥有的某种专利技术。这些东西通常是不能够被同行复制和模仿的。
那么凡是从这些软实力中提炼出的卖点，往往就很容易成为独家卖点。因为这是从企业的软实力中寻找到的策划内容，是自己的企业独立拥有的，那么这个卖点就具有了唯一性。
例如，金龙鱼就是从品牌软实力中提炼了自己独家的卖点，从而让对方无法直接复制和抄袭。案例 12| 金龙鱼独家卖点的巨大杀伤力
最为经典和值得学习的一个品牌案例就是金龙鱼，它是独家卖点的典型。
大家都熟知金龙鱼的广告语是“金龙鱼，1:1:1科学黄金比例。”金龙鱼给我们传达的思想是：食用油是分两类的，一类是1:1:1的食用油，另一类是非1:1:1的食用油。
金龙鱼品牌方说，用金龙鱼的这个核心技术做出来的调和油，是比较适合人体需要的调和油。经过科学认证，这是适合人体吸收的黄金比例。这个比例是经过科学家共同探讨而定出来的标准比例，也是比较健康的比例。
金龙鱼第一次提出了科学用油的概念，这也成为了客户对金龙鱼食用油的唯一心理认知，那么这就是金龙鱼的独家卖点。
因为金龙鱼这个卖点的产生，导致了很多同类品牌无法与之竞争。
无论竞争对手摆出多少种货品，打出什么价格，都无法改变客户的心理认知。1:1:1的科学黄金比例已经成为了行业的标准，并占据了400亿的市场份额（图1-14）。
独家卖点因为具有天生的唯一性，所以它对市场能够造成巨大的冲击力，并产生强大的进攻力。它的推广效果一旦形成，会对同行带来非常巨大的冲击。就像金龙鱼一样，企业拥有独家卖点将导致同行束手无策，只能眼看着它做大做强。图1-14 金龙鱼品牌的宣传广告
一旦找到独家卖点，消费者就会对品牌形成强烈的关联认知，企业可以直接将一个产品打造成一个单品品牌。所以说独家卖点具有其他卖点无法比拟的核心竞争力。案例13| 冬虫夏草的独家卖点
曾经盛行一时的“极草5X”概念，是一个典型的独家卖点策划。“极草5X”，从名字上我们就可看出这个品牌是有独家卖点的。该企业推出了一种纯粉片的冬虫夏草保健品，是所有冬虫夏草保健品中的高端品牌（图1-15）。图1-15 纯粉片的冬虫夏草保健品宣传广告
纯粉片的冬虫夏草是该团队新研发的，它打的广告语就是重新发明冬虫夏草——颠覆整个行业，它革新了冬虫夏草的吃法，提出纯粉片的冬虫夏草才是真正可以做到微吸收的一种冬虫夏草。
冬虫夏草自此之后也在消费者认知上分成两种，一种是普通的冬虫夏草；一种是“极草5X”。
这个卖点的出现一下子让“极草5X”在整个冬虫夏草行业瞬间扬名，成为了整个冬虫夏草行业的高端品牌，卖出了天价。
在2016年3月，此品牌因为概念过于夺目，被职业打假人和竞争对手公关爆出负面新闻，该公司曾经一度面临停产。经过几场官司，产品并无虚假问题，该公司最终胜诉。
这个案例充分说明了一点：好产品才是一切品牌的根源，卖点只是产品核心竞争力镀的金。如果产品不行，策划人员再努力策划也毫无意义。但是，从另外一个角度也说明了一点：独家卖点具有很大的魅力，因为它可以单独塑造一个品牌。
独家卖点往往能够快速塑造品牌，很多时候一个独家卖点就能成就一个品牌。比如王老吉，它靠王老吉老先生的中药配方做出了一个药用级的饮料。而这个只有王老吉先生才能做出的配方就是独家卖点，因为其他同行只要不是王老吉这个传承人出身的就无法具备这个卖点。“怕上火”这个配方是独家的，可以解决“怕上火”的问题；而且这个配方具有唯一性；又因为它是以人名命名的，更是独家中的独家品牌，所以它在我国被打造成了一个可以跟可口可乐相媲美的品牌。案例 14| 一种电饭煲的独家卖点
电饭煲市场竞争非常激烈，各种巨头林立，如美的、九阳、奥克斯、松下、飞利浦、索爱、东芝、小米、志高、小熊等。苏泊尔在巨头林立的市场里面怎么能够异军突起呢？其实也是靠它的一个独家卖点，并且苏泊尔把这个独家卖点注册成了商标。
苏泊尔设计了一款电饭煲，这款电饭煲它偏偏不叫苏泊尔电饭煲，也不叫电饭煲，苏泊尔给这款电饭煲起了一个新的名字——球釜（图1-16）。图1-16 苏泊尔球釜的宣传广告
首先这个卖点是一个新卖点，很多人根本不知道什么是球釜。其次，这个卖点也是独家卖点，因为只有苏泊尔能解释为什么只有这种电饭煲才叫作球釜，这个技术是什么。
球釜的策划点源于小时候米饭的味道，因为小时候的饭菜有柴火烧出来的独特味道，这种味道在很多人记忆里留存着。球釜电饭煲就是能够做出柴火饭的电饭煲。苏泊尔为了让球釜等同于柴火烧饭，专门针对球釜做了如下解读。“球釜电饭煲与其他电饭煲相比最大的不同之处是打破了传统直臂型内胆造型，采用球形设计。球形内胆独有的62°黄金双对流角，能够形成超强热对流，产生环流大沸腾，让每一颗米粒都喝饱水，达到1.62倍的黄金膨胀率，让米饭体积更饱满。球釜内胆采用厚釜技术，整体构造共分为荷叶不粘层、耐磨加固层、合金导热层、聚能精钢层、硅晶固化层、螺纹聚能环6层。能高效吸收内部的大火力，犹如柴灶中的大火包裹铁锅底部，热量瞬间穿透米芯，激发大米原有香味，尽情释放米饭甘甜。同时，精铁良好的导热性能，能让电饭锅更加节省电力。
与普通不锈钢内胆相比，同等厚度的球釜重量增加28%，这就意味着球釜可以更好地实现材质厚度、重量与均匀热传导之间的平衡，让每一粒米均匀受热，充分糊化，使得米饭上中下都一样好吃。”
球釜设计成为当时所有电饭煲中极具吸引力的点，且只有球釜才能做出柴火饭这个卖点一出现，苏泊尔的这款电饭煲直接成为了全网销售的第一。
所以独家卖点往往能给一个产品带来翻天覆地的变化，会直接成就一个品牌，更能对同行造成致命的打击。这种卖点也是“杀手级”的卖点，所以说给产品找到“杀手级”的卖点，是需要不断努力探索的问题。5 卖点进化
卖点是需要不断进化的。
当一个产品拥有一个新卖点，紧接着很多同类产品也会拥有这个卖点，这就是我们常见的同质化。
同质化是不可避免的现象，任何一个产品终将从差异化走向同质化，然后再经历从同质化到差异化的过程。而这个过程中就需要卖点不断地进行进化。
借鉴是文案写手的一个基本技能。优秀的文案多源于借鉴，很少是完全原创的。一个好的文案和卖点常常是在借鉴中实现超越的。
大多数品牌的崛起，都是从另外一个品类或另外一个竞争对手那里得到灵感，然后通过不断地借鉴，进而实现超越的。例如，前文提到的白加黑，白加黑的概念一出来，令人耳目一新：白天吃白片，晚上吃黑片。它提出了一个核心卖点，同时也是所谓的新卖点。这个卖点表面上看起来很新，是一个完全出人意料的新策划，但其实它也是“借鉴”的，借鉴的是化妆品护肤行业的日霜和晚霜。一个卖点在某一个行业已经用滥了，而放到另一个行业还是崭新的，这叫跨行业思考卖点。
所以品牌策划界有一句话：三流的文案自己写，二流的文案借鉴同行，一流的文案借鉴跨行。
最大的创造，不是自己去写、去原创，而是先借鉴，然后再进行微创新。
很多卖点是很类似的，别的行业曾有过类似的策划思路。有些策划人从同行或者跨行中得到一些启示，然后应用到另外一个行业，所以这些卖点才会有似曾相识的感觉。案例 15| 成功的卖点都是相似的
小肥羊告诉消费者，它的羊肉是180天以内的羔羊肉。
御泥坊说自己的泥块是180天沉淀出来的御泥，那么这两个180天有什么关联呢？
如果上面的例子还不够清晰，那么你是否听到过厨邦酱油品牌，它曾提出酱油要晒足180天，只有经过180天以上晾晒的工艺才能做出好的酱油。
其实这就是一个通过借鉴和模仿，然后成就了一个品牌的实例。
所以做一个品牌不要怕对手借鉴，如果有对手愿意借鉴，说明你已经快接近成功了，你有值得被别人学习的地方。
我们也不要惧怕同质化，因为同质化是商业的必然规律，任何人都无法摆脱和逃离同质化的命运。所以作为策划人，只要对这个卖点不断进行优化，让这个卖点不断更新，就能最终拥有核心竞争力，成为一个完全独家的卖点，这样的卖点就具备了绝对的突围力。
因此，我们从一开始就要知道，一家企业终将会走向同质化，这是无法避免的。
那么企业如何应对同质化呢？答案就是不断进化卖点，直到把这个卖点进化成核心卖点、超级卖点、新卖点、独家卖点。只有到了这个地步，你的卖点才真正具备了行业无法复制的突围力。
什么叫卖点进化呢？卖点进化其实就是对卖点进行升级，让你的卖点比同行的核心卖点更加深入一步，多领先一点儿，从而实现把同质化卖点变得不再同质。
卖点进化有没有什么标准呢？文案写得好坏，是否有具体的标准呢？答案是肯定的。
文案一般分成以下几个级别。
初级文案——描述类文案；
中级文案——有卖点的文案；
高级文案——有核心卖点的文案；“杀手级”文案——有独特核心卖点的文案。案例 16| 一款护眼灯卖点的高级进化
1．初级文案——描述类文案
例如：这是一款好用的护眼灯，循环充电触摸开关，LED光源。
点评：这段文案仅描述了产品的基础功能。
2．中级文案——有卖点的文案
例如：这是一款专门针对高频用眼的学生群体研发的护眼灯，不闪屏、不刺眼，能够抗蓝光，使用效果好。
点评：这个文案突出了产品的卖点，“护眼”这个卖点有了具体的针对群体——学生，且是高频用眼的学生群体；不仅是针对特殊群体的护眼灯，而且是“不闪屏、不刺眼，抗蓝光”的护眼灯。拥有这样的产品特点是因为生产厂商对产品进行了升级，产品拥有了更强的竞争力。这就是有卖点的文案，在这个文案中，产品总共拥有3个卖点。
3．高级文案——有核心卖点的文案
例如：这是一款每隔37分钟就会自动熄灭一次的护眼灯。人体视觉的疲劳期表明，每隔37分钟眼睛就会感到疲劳。因此，只有每隔37分钟使眼睛休息一次的护眼灯才能真正做到护眼。
点评：这个卖点只有一个核心卖点，就是37分钟的护眼标准。卖点不多，但是很聚焦，客户的认知也会更加深刻。
4．“杀手级”文案——有独有核心卖点的文案
例如：这是一款由医学专家和光学专家联合研发的润眼灯。爱德华医生和其他光学专家根据眼球对光线的感知，第一次提出了真正的护眼必须使用润光板，只有这样才能彻底告别因错误使用灯光而造成的弱视、近视等眼科问题。这款由医生和科学家研发的护眼灯不叫护眼灯，直接独家命名为润眼灯。
点评：这个文案基本上具备了核心卖点的特点——医生研发的润眼灯，并且是独有的核心卖点。
爱德华医生旗舰店就是靠这个“杀手级”卖点，在护眼灯行业产品普遍售价100元左右的时候，将自己的产品卖到了1 499元。
卖点的进化分为两种：一种是层级深度进化，即从初级文案过渡到“杀手级”文案；另外一种是在原来卖点的基础上进行描述修饰进化，以此来实现卖点的升级。案例 17| 一个产品卖点描述修饰式进化
产品：插板
进化：彩色插板
彩色安全插板
彩色无线安全插板
彩色原创设计无线安全插板
彩色原创设计无线智能安全插板
产品：奶瓶
进化：防呛奶奶瓶
防呛奶硅胶奶瓶
防呛奶全路径硅胶奶瓶
防呛奶偏头全路径硅胶奶瓶
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育婴师推荐的美国进口的防呛奶偏头全路径硅胶奶瓶
卖点进化，要么跳出原来的思考，进入新的层次；要么对原有卖点不断进行修饰加深，完成卖点的深入进化。案例 18| 一个手机的卖点进化形态
如手机的卖点，就可以有以下两种思路来进行进化。1．跳出原卖点进化。
例如，手机 —— 普通基本功能；
音乐手机 —— vivo；
拍照手机 —— OPPO；
美颜手机 —— 美图；
安全加密手机 —— 金立；
学习手机 —— MIMO；
全面屏概念手机 —— 小米MIX。2．针对同一卖点进行深度进化。
以手机拍照的卖点为例：
双像素黑科技 —— 美图 —— 拍得美；
能拍星星的手机 —— 史努比 —— 拍得清；
前置2 000万柔光双摄镜头 —— vivo X9 —— 拍得柔；
莱卡双镜头 —— 华为MATE 9 —— 拍得专业；
旋转镜头拍照手机 —— OPPO N9 —— 拍得有角度；
发烧级摄录水准手机 —— 索尼Z5 —— 拍得苛刻。
卖点进化有它固有的公式，一种是按照超级卖点的层级来进化，另一种是在原卖点的基础上加上新属性。
没有同质化的卖点，只有同质化的思维。
没有同质化的卖点，只有同质化的表达。
没有同质化的卖点，只有同质化的层次。
如果你是在做品牌策划或想找到产品突出的卖点，那么只有具备卖点进化的思维才能找到差异化，实现突围。6 实卖点与虚卖点
太极生两仪，卖点分为虚卖点和实卖点，卖点的两仪就是虚实。
每一个产品都有虚的卖点和实的卖点。
所谓实的卖点，就是接触商品后可以被直接感知验证的卖点；所谓虚的卖点就是接触商品后不能被直接感知验证的卖点，是需要靠思想和意念来领悟的卖点。
例如一件衣服，它的卖点是抗皱免烫，这就是实实在在能够被感受到的卖点，这是一个实卖点。如果你向别人介绍说：“这件衣服非常高端。”那么这个“高端”就是一个非常虚的概念，因为所谓的高端并不能被直接感受到，它没有唯一的标准且没有具体定性。什么是高端？跟谁比高端？所以这个卖点是我们自我感知到的，且每个人的感知程度不一样，这就是虚卖点。
了解虚卖点和实卖点，对我们有什么意义呢？
我之所以将实卖点和虚卖点进行单独讲解，是因为实卖点会进入同质化，而虚卖点不会进入同质化。分清虚实主要是为了解决同质化竞争的问题。
实卖点是客户用具体的衡量标准能够感受到的卖点，这种卖点你的同行很快就能进行复制。因此，这样的卖点不可能成为高级卖点，也不能给企业带来持久、差异化的竞争力，所以需要对卖点进行虚实转化。把实际的卖点转化为虚拟的卖点，把虚拟的卖点表达成实际的卖点，这是逃离卖点同质化和卖点虚无缥缈、不接地气的重要思维方法。
我们以西湖龙井茶为例来讲解卖点的虚实之变。案例 19| 卖点的虚实之变
西湖龙井，顾名思义是在西湖地区种出来的龙井茶。西湖龙井的核心产区有5处，其中最佳产地是狮峰。如果我们只卖狮峰产的龙井，这是一个实实在在的卖点，因为这可以实实在在地被验证，但这个卖点同行很容易复制。如果同行也说自己的龙井是狮峰产的西湖龙井，我们便失去了差异化的竞争力。
如果我们对这种实实在在的卖点进行虚拟化改造，让它变成虚卖点，也许它的竞争力马上就会凸显出来。
例如，不是所有的西湖龙井都采自古茶树，我们只卖狮峰茶区古茶树的龙井。
狮峰茶区的古茶树受南部钱塘江暖湿气流的影响，上空常年凝聚着一片云雾，茶区内气候温和，雨量充沛（年平均温度为16°C，年降水量为1 500毫米左右）。因此，茶树经常受漫射光、紫外线照射，便于茶叶中芳香物质、氨基酸等成分的合成和积累。“狮峰龙井茶区内林木参天、翠竹婆娑，泉源茂盛，溪涧径流遍布，为茶树的生长提供了充沛的水源，茶区拥有山泉水养成的古茶树。由石英岩、粉砂岩和粉砂质泥岩风化而成的白砂土，既有利于排水，又富含硅、钾、磷等矿物质元素，而钙、镍、锰等重金属元素含量却较低，唐代陆羽《茶经》中所说的‘砾者上’正与狮峰龙井茶区内的沙壤土相吻合。生长在这种良好土壤与气候条件下的茶树发芽早、芽叶多、芽叶柔嫩而细小，富含氨基酸、微量元素和多种维生素。”
茶树越古营养越甚，所以古茶树所产龙井可养生。
为了保证龙井的味道，我们只在早晨9点前采摘茶叶，而9点以后经太阳暴晒后的茶叶则不被采用。我们在行业内开拓了“一人一步”的手工炒茶工艺，只聘请有40年以上丰富炒茶经验的师傅，每个程序一名师傅，青锅一名师傅，回潮一名师傅，辉锅一名师傅，以保证炒茶时长和工艺不会变成工业化，不会破坏茶品。
经过上面的叙述，你会马上感觉这种西湖龙井和描述前的那种西湖龙井完全不同。其实我们只是对它进行了一次卖点的虚实转换，让它看起来更加接近于我们自己能够感知的范围。
为什么卖茶叶要讲地理位置，讲降水量和日照量，讲炒茶的区别呢？因为这些就是虚卖点。这些点平时客户根本都不关心，但写这些虚拟的卖点会让客户对这个产品的感情进一步加深，会让他们感到这种茶叶与其他的西湖龙井有所不同。
这就是为什么要把实卖点变成虚卖点的原因，因为只有虚卖点才不能被同行复制，才可以与客户加深感情，才可以变成核心卖点。但即便是虚卖点，我们也要描述得极其清楚，如同亲身经历、亲眼所见，这就是把虚卖点描述成实卖点。案例 20| 从一个吉他的卖点看虚实
一把吉他，非常好，音质清纯，1:18的PCT（校准精度），精确弦准，这是一个很实在的卖点。因为很实，所以可验证、可感知、可体验，也就意味着同行可复制，也同样可以做到1:18的PCT，这样你的产品就失去了核心竞争力。
怎么办？
首先，我们思考购买吉他的客户类型基本上分为两类，一类是专业的吉他发烧友，一类是吉他初学者。吉他发烧友的需求就是音质、音色好，做工精良，用起来顺手的吉他；吉他初学者对音质没有很强的判断力，他们的主要需求就是快速上手。二者选择购买的产品的价位也不一样。所以产品卖给什么样的人就要围绕这些人来塑造卖点。初学者也许看到“1:18的PCT，精确弦准”，就已经认定是好音质的吉他了。然而对于专业级的发烧友来说，这个实卖点还不够。我们需要把实卖点变为虚卖点，才能征服这类用户。
可以将文案进行如下转换。“这是一把历经128道工序，耗时90天，由制琴大师完成的纯手工制作的表演级吉他。这把吉他之所以被称为表演级吉他，是因为该吉他是音乐人和琴师根据声学分析技术，通过仿真分析的方式得出更佳的音梁结构来设计的，加强了中低频，使吉他的声色、音质可以取悦演奏者和聆听者，这款吉他已被多名音乐人所使用。”
我们说音质好，客户无法感知，好到什么地步？这款吉他为什么要比普通的吉他贵？我相信通过上面一段描述你会马上明白虚卖点的意义所在。虽然这些卖点都是看不到的，但却是可以改变客户认知的。所以要把实卖点变成虚卖点。虚卖点一定要写实，消费者读完这段文字，要能感受到画面极其清晰，要能感受到每个场景实实在在的变化，要如同自己也参与了吉他的研制一样。虚卖点写实能够强化客户对产品的情感认知。“做工精良”，这是一个非常虚拟的卖点，我们无法感觉做工到底多么精良，没有任何评判标准，也不能进行感知。但是，如果我们换一种描述方式：“这是一把经历128道工序，耗时90天，由制琴大师完成的纯手工制作的表演级吉他。”那么消费者会马上感觉到这是一把做工精良的吉他，这就是把虚拟的卖点表达出了实的感觉，从而迅速在客户心里产生了“做工精良”的具体感知。
实卖点是为了解决接触体验的问题，虚卖点是为了解决情感体验的问题。所以一个好的品牌，一定既要有实卖点，又要有虚卖点，只有虚实结合才能成就一个品牌。
那么什么时候用虚卖点，什么时候用实卖点呢？
产品初期，因为没有明显的同行竞争，所以可以写实卖点，让客户迅速感知到产品的卖点；产品的中后期，当大多数同行都有这种仿制的产品时，卖点高度同质化，我们就要想办法去尝试提炼虚卖点。
实卖点是虚卖点的基础，没有实实在在的卖点作为支撑和依据，一味地去写虚卖点就是在吹牛，那么这个产品的竞争力就不会持久。
虚卖点是实卖点的升级表达，它能把实卖点变得更具差异化，能够跟客户产生更强的关联，它是能够变成品牌软实力的卖点。
一个优秀的企业一定有一套完整的卖点，这些卖点有实卖点作为基础支撑，有虚卖点作为升级表达。所以卖点不是指一个卖点而是一套卖点，一个卖点只能成就一个单品，而一套卖点却可以成就一个品牌。
三流的企业靠实卖点突围。
二流的企业靠虚卖点突围。
一流的企业靠虚实体系的卖点实现全突围。7 卖点与“炸点”
一个好产品需要一个好卖点，一个好的卖点应该是会“爆炸”的卖点。
优秀的卖点一出现就能够震撼客户的心，让客户瞬间对这个卖点产生惊喜感，这就是所谓的“炸点”。
好卖点本身就已经非常难以遇到，所以找到好卖点之后一定要让卖点产生“爆炸”效应。卖点不“爆炸”，这个卖点就不具备爆发力，就不能快速精准地传播。如何让卖点“爆炸”？第一，卖点要易懂，一针见血，表达到位。第二，卖点要出奇，一见钟情，记忆深刻。第三，简短易传播，这样才能快速引爆。
每一个爆款产品都有一个核心卖点，而每一个成功的卖点必然有“炸点”。这样的案例，数不胜数，我们用几个具有代表性的成功案例来解释一下什么叫作“炸点”。案例 21| 一瓶矿泉水——农夫山泉的卖点“爆炸”
一般矿泉水都是没什么味道的，农夫山泉也不例外，因为这是行业内矿泉水的普遍口感，但是如何突出山泉水和矿泉水的区别又很重要，否则农夫山泉就不能实现突围。
农夫山泉的水好喝，但是到底有多好喝谁也说不出来，因为和普通的矿泉水又没有什么明显的口感差异。好喝是一个卖点，但是这个卖点似乎毫无爆发力。农夫山泉的“好喝”到底如何与口感无差别的竞争对手进行爆炸式的记忆区分呢？
回归到产品源头，山泉水好喝的原因在哪儿？泉水是甘甜的，这是人们对山上泉水的印象，那么怎么样表达这个甜呢？
农夫山泉的策划特别厉害，首先他避重就轻，提出了一个口号，叫农夫山泉有点甜。所谓的有点甜，就是没有讲很甜，也没有讲不甜，而是只可意会不可言传的那种甜。如果你用意念去感受它的甘甜，那么是真的甜；如果你感受不到那种甘甜，可能是个人体验的问题，因为我们只是有点甜（图1-17）。图1-17 农夫山泉的“炸点”
卖点——好喝；“炸点”——农夫山泉有点甜；
易懂——一针见血的区别“有点甜”；
出奇——农夫山泉的“甜”与农民伯伯的“田”强关联；
引爆——简短上口易传播。
农夫山泉好喝是不能对消费者的认知造成记忆爆炸的。因为几乎所有的品牌都说自己的水好喝。而农夫山泉进行“炸点”描述后，瞬间就将山泉水与矿泉水做了明显的区分——有点甜。所以它的广告语非常具有传播性，能让品牌快速传播。
农夫山泉有点甜，它不同于农民伯伯有点田；农夫山泉有点甜，
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