作者：何毅明
出版社：人民邮电出版社
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零售革命 重新定义零售新模式试读：
前言
随着互联网技术的突破和创新，人们的生活发生了天翻地覆的变化。在硬件方面，智能手机、平板电脑等已逐渐普及，由此衍生出的一些高科技产品也不断投放到市场中。在软件方面，4G与高速网络已然到来，各种智能操作系统、APP软件开发、云计算、大数据、二维码、移动支付技术、LBS服务等已成为我们生活中的一部分。
同时，互联网技术的突破和创新，也改变了消费者的购物理念和购物方式。例如，人们在超市里看到一罐进口饼干，觉得价格有些昂贵，就拿出手机扫描一下包装上的条形码，发现在1号店、京东、天猫超市等网店都有这种饼干在售，且价格更优惠，于是，人们就会将手中的产品重新放回货架，然后选择在线上购买。
总之，现在的消费者更倾向于通过社交媒体接收和了解产品信息，而不喜欢在零售店内询问服务人员；人们喜欢在线上进行分享、互动，喜欢无拘无束、不受时间及地点限制的购物方式……
在互联网技术的支持下，消费者拥有了更多的信息来源和前所未有的选择权。因此，即便你的零售店位置再优越、产品再完美，消费者也不一定会选择你。消费者购物的全渠道、全天候、个性化等特点，让很多零售企业十分头疼。
那么，面对消费者需求和市场环境的变化，零售企业该如何转型呢？
为了适应消费者的个性化需求，零售企业需要尽快拥抱互联网，强化内容营销，从PC端到APP终端，将所有的“弱关系”都化作“强关系”，实践新型的个性化营销战略。
互联网是一个充满机遇和魅力的世界，在这里，缔造口碑可以不需要太多资金与投入，提升品牌可以不需要砸钱买广告；增加客流量可以不需要拿着大喇叭吆喝……
虽然零售企业都明白，拥抱互联网是零售的出路，但在具体操作层面，很多零售企业依然是一头雾水。而本书的出版能够为这些处于迷茫之中的零售企业指点迷津。
首先，本书系统全面，内容充实，并且引用了大量实战案例，以图文并茂的方式给读者呈现了零售企业转型的具体操作方式。
其次，本书从互联网发展的大趋势与其对零售业的影响出发，告诉零售企业如何利用互联网思维方式抓住消费者，走出一条新型的零售转型之路；同时，结合粉丝经济、社群思维、互联网思维、口碑、跨界、服务等为零售企业提供了全新的、全渠道的营销思路和方式。
本书还列举了多个盈利颇丰的零售企业的成功案例，在带给读者震撼的同时，更能激发读者实践零售业转型的激情。因此，这是一本兼具理论和实践价值的图书，更是一本充满激情的零售企业转型之书。
如果说在过去的时间里，你错过了很多新的机遇，甚至已落后于这个极速发展的时代。那么现在，请你不要再“观察看看”“静观其变”，而是真正去做，放开手去拥抱“互联网+”。第1章 互联网+零售的出路
作为受互联网冲击最大的行业之一，传统零售业只有搭乘“互联网+”的大船才能华丽转身，获得更多的利润。换句话说，“互联网+”才是零售业的新出路。
很多零售店已开始实施自媒体运营、移动支付、网上商城、体验式消费等新型运营及支付模式，逐渐拉开“互联网+”的大幕。1.1 “互联网+”来了，零售业要革新了
事实上，互联网正在影响和改变着各行各业。2013年，腾讯创始人马化腾提出了“互联网+”的概念，当时，业界一片哗然。“互联网+”到底“+”的是什么？事实上，“互联网+”“+”的可以是任何行业，如工业、商贸、金融、娱乐等。通俗一点来讲，就是一切传统形态的东西都可以与互联网进行连接。
对零售业来说，“互联网+”的到来早有预兆，电商、网店兴起已有一段时间了，传统零售店面临着很大的竞争和生存压力也不是一天两天了。零售业革新迫在眉睫。
不得不变的情况下，谁抢占了先机，谁就会赢得新的发展机遇和话语权，因此零售业应尽早规划，尽早行动。1.1.1 技术上的革新
这里所说的技术，并非单一的技术，而是一系列的技术变化。例如，基础设施包括数据基础设施和标准接口等。这些技术上的革新对很多专业人士来说，意味着硬件方面的转变和更新。
无论什么行业，要想拥抱“互联网+”，都应该注重互联网技术的革新。例如，在传统业务操作的基础上，加入互联网新技术，运用新的营销方式、支付方式等。只有做好技术层面的升级和完善，才能在逻辑、结构上改变零售店的传统运营模式。1.1.2 思想上的创新
互联网带来的全新变化不仅体现在技术上，更体现在思想创新上。硬件的升级换代固然重要，但是人们的观念和思维革新更重要。企业必须摒弃旧的观念，从思想上真正拥抱“互联网+”，这样才能事半功倍。
传统零售业的思维模式是，自己生产什么，就向消费者推销什么；自己提供什么样的服务，就让消费者享受什么样的服务。这种思维模式很少考虑消费者到底需要什么、消费者到底喜不喜欢你的产品、他们对你提供的服务评价怎么样、他们的消费体验好不好等。企业不关心上述数据，接受到的消费者信息也比较有限。
打个比方，一位女性消费者在一家高级写字楼上班，以前她需要购买衣服和化妆品时会选择光顾楼下的几家零售店，而现在她的选择却变得丰富起来：楼下的零售店越来越多，而且还可以通过手机APP或者电脑端进行购物，后两种方式让她坐在办公室里就可以挑选衣服和化妆品，且很快就能送货上门。她在使用这些化妆品之后，还可以在线发表评价，影响其他的消费者，并且促进电商平台改进产品质量和款式。
在互联网时代，消费者的影响力越来越大，地位越来越高。因此，零售业必须意识到消费者主导一切的时代真正到来了。
在“互联网+”的风潮下，零售业必须要改变“以自我”为中心的思想，取而代之地建立以消费者为中心的思维方式，并且将其落实到实际的业务开展中。
例如，作为一个人均消费动辄百元以上的餐饮品牌，雕爷牛腩为什么能够获得人们的喜爱和认可呢？原因就是雕爷牛腩在“互联网+”的风潮下，能够利用互联网思维武装自己。雕爷牛腩习惯在微信、微博、大众点评等平台网站，倾听和了解消费者的想法和意愿，并据此进行改进（见图1-1）。例如，雕爷牛腩特别注重收集哪道菜消费者不满意、哪道菜价格过高等反馈。图1-1 雕爷牛腩微博与用户互动
小米手机更是将互联网思维方式运用到了极致，其几乎每周都会根据用户的意见进行软件升级等服务，尽可能不断满足消费者的新需求。
零售企业要变革，可以着眼行业内外的“互联网+”成功案例，从技术和思维上进行分析，从中找到完善自己、重塑自己的途径。1.2 移动互联网颠覆了人们的生活方式
今天，智能手机被人们戏称为人类的一个“新器官”。可以说，移动互联网已经颠覆了人们的生活方式。不知道从什么时候开始，人们只需要在手机上轻轻触摸，就能获得更多服务和体验。
过去，人们之间的联系更多地是通过电话、短信或在电脑上登录QQ；如今，人们之间的联系更多地是通过微信文字、语音及视频（见图1-2）。图1-2 微信联络聊天
以前人们会在下班的途中看本书或者听听音乐，如今，人们大都会选择用手机或平板看电子书、玩手机游戏、看电视剧……以前人们回到家里晚饭过后会在一起聊天、看电视，而如今人们放下碗筷后，就会拿起手机，刷朋友圈、看微博、购物。
Wi-Fi的广泛普及和覆盖，以及在线支付技术、商品数字化技术等的兴起，让消费者能够轻松上网购物、消费。
过去人们在网购时，需要打开电脑端的淘宝、天猫、京东等网站。但随着移动互联网的兴起和智能终端的普及，很多电商网站都搭建了手机APP购物终端。人们只需要在手机里下载购物平台的APP（见图1-3），就可以使用手机登录电商平台，轻松购物（见图1-4和图1-5）。这种购物方式让消费者在购物时，不再受时间、地点的制约，更方便和快捷。图1-3 手机页面中的购物APP用户端图1-4 天猫APP界面图1-5 京东APP界面
过去人们缴纳电话费、水电费，都需要前往网点排队，如今只需要在手机上下载支付宝钱包、微信钱包、手机银行就可以轻松支付（见图1-6）。
过去人们出门打车，会站在路边等候空车。现在人们只需要点击“滴滴出行”APP，就可以轻松叫到出租车，然后直接下楼坐车，方便快捷，为用户节省了大量时间，提高了效率（见图1-7）。
人们的消费行为逐渐向手机移动智能端转移，这其实给零售业带来了机遇。零售业可以开启线上和线下的全渠道模式，给线上和线下消费者提供便利的消费体验。图1-6 支付宝钱包界面图1-7 滴滴出行手机打车界面
很多线下的大型商场或者零售店，都开始积极拥抱移动互联网，颠覆传统的营销方式，颠覆消费者的零售购物方式。
例如，物美超市与微信支付、支付宝钱包等达成跨界合作，在物美的门店中，支持微信钱包付款和支付宝钱包付款，用户在购物时可以更方便地支付，甚至不需要带现金，只带一部手机就能付款。此外，物美超市还与多点购物合作，只要用户购买了物美的产品，多点购物就会派专业的快递将产品送到客户家门口。
总而言之，在移动互联网时代，人们的生活发生了翻天覆地的变化，对零售业来说，也意味着真正的颠覆，企业开启了全新的移动互联运营模式。可以这么说，移动互联技术从真正意义上改变了零售业的格局和发展。1.3 那些成功的实体店都在做什么
在“互联网+”的冲击下，仍有很多零售店经营者认为消费者最终会回归到线下，因此这些零售店不愿意转型，而是静静等待消费者回归线下的那一天。但事实上，这些零售店往往过得相当“凄惨”。
但是，面对消费环境低迷、竞争加剧、租金昂贵、电商冲击等因素，很多零售实体店却依然活得很潇洒，它们有什么诀窍吗？它们都做了什么呢？下面我们来看一看那些成功的零售企业都在做什么！1.3.1 万达百货忙着布局O2O
万达集团创立于1988年，涉及房地产、酒店、娱乐和连锁百货等多项产业。其下属产业万达百货在2007年成立，从成立的那天起，就每天客流不止。
随着互联网的发展和移动互联网的普及，很多消费者都走到了线上，但是万达百货却依然在大范围地扩张、开新店。截至2015年6月，万达百货在北京、上海、成都等地就已有90多家实体店。
为什么在消费者都走到线上的时候，万达却在积极扩张实体店呢？事实上，万达早在2013年就开始接入互联网，并且着手布局O2O模式。
2013年12月，万达创建了电商平台万汇网；2014年2月，万达百货又与美团网合作，在众多实体店中推出特惠团购活动，以满足消费者在价格方面的需求。
2014年9月，万达百货与腾讯投资50亿元打造万达电商平台，并且万达广场等实体产业开始布局O2O；2015年3月，在历经7个月之久，腾讯和万达（腾百万）联手打造的飞凡网正式上线，这是一个集餐饮、百货、电影票、秀场、金融等于一体的电商平台。
2015年6月，万达百货又联手滴滴、快钱、大众点评等推出线上和线下活动。2015年9月，万达与苏宁云商跨界合作，在40多个项目中达成协议，联手布局O2O。
此外，大连万达影城也在微信上搭建了微信公众平台，为微信用户提供更多的线上操作，如一键购票、影城活动和服务信息（见图1-8）等。图1-8 大连万达影城微信页面
万达百货的这一系列布局，都没有离开互联网。没错，如果不能及时与互联网企业跨界合作，万达百货再怎么扩张也都只是泡影。也正是与互联网企业的跨界，才让万达百货在零售业中占据了龙头的地位。1.3.2 大商集团，互联网接入很重要
大商集团成立于1995年，百货、超市及电器三大连锁产业是其主力业态。大商百货包括麦凯乐高档百货、新玛特综合购物中心、千盛时尚流行百货等。大商电器则是继国美、苏宁之后崛起的另一个跨区域性的电器连锁公司，主要依托大商百货连锁来经营高档电器。
三大连锁产业为大商集团带来了源源不断的利润。但是在互联网的冲击下，大商集团也没有固步自封，而是开始积极接入互联网。
2009年，大商网正式诞生；2014年11月，大商集团电商平台天狗网正式上线，并且定位为移动电商平台，为用户提供线下超市、百货等交互消费状态。在天狗网APP中，用户可以购买大商集团的任何百货商品（见图1-9）。
2014年12月，大商集团与中国银联达成协议，在实体店、移动端等支付方面达成合作，为消费者提供更便利的支付方式。2015年9月，大商集团上线跨境全球购功能，实施O2O线下体验店模式（见图1-10）。图1-9 大商集团天狗网手机用户端页面图1-10 大商集团天狗网跨境直购体验1.3.3 新世界百货，与热门电商合作是出路
新世界百货成立于1993年，在我国20多个城市都有连锁店。
新世界百货在互联网的发展中也找到了属于自己的定位。2011年，新世界百货网上商城全面上线，一开始走的是B2C路线，但这种方式并没有为企业获得太多的利润。于是新世界百货转变方向，开始寻求与热门电商合作。
2012年年底，新世界百货入驻主流电商开放平台京东。在京东电商平台中，新世界以“新世界百货官方旗舰店”的方式亮相，出售百货商场中的品牌商品。
为了迎合消费者的互联网消费方式，2013年，新世界百货还与腾讯旗下的第三方支付平台财付通合作，推出基于微信的虚拟预付卡“微乐付”，并且以微信平台来进一步加深移动变革的道路。2014年11月，新世界百货还与微信的“卡包”合作，为用户推送优惠券、电影票、会员卡等信息。
事实上，这些成功的百货零售店都在利用互联网思维进行布局，无论是O2O，还是开发自己的电商平台、与热门电商合作，都说明一个问题：零售店只有与互联网接轨，才能走得更长远。1.4 零售店将面临大洗牌
在互联网以及移动互联大行其道的今天，几乎所有零售企业都在尝试转型、改革，零售业将面临着大洗牌。频频关店的困境，使传统零售企业必须依靠互联网力争向线上发展。而那些已然依靠互联网获得发展的电商企业也在居安思危，将触角向线下延伸。
因此，互联网大趋势的发展决定了在未来，零售店不再存在单纯的线下或者电商单纯的线上。而全新的零售大洗牌也正在上演。1.4.1 “关店潮”袭来
随着各大电商开展“双11”“双12”等大幅度降价促销活动，零售实体店正在面临着艰巨的挑战。仅在2015年上半年，国内就有上百家大型零售店关店，而且这个数字正在随着时间的推移而不断增加。
在2015年，尤其是圣诞、元旦等节日来临之际，本应该是零售店打折优惠不断、客流频繁的时期，但是很多线下零售店内十分冷清，甚至有些店根本没有迎来圣诞、元旦购物热潮。
特别是一些服装零售店，由于受到电商的冲击，利润下滑，而且房租和各种费用的负担也在逐渐加剧，因此不得不关门大吉。
这些关店的服装零售店也包括一些知名品牌，如在知名羽绒服品牌波司登，就关闭了五千多家零售门店；七匹狼也关掉了五百多家零售店。事实上，这些关店数据只是冰山一角，还有很多零售实体店仍然在持续上演“关店潮”。
除了服装零售店，一些百货超市、零售商场也在关店潮的行列之中。例如，世纪联华、家乐福、永辉超市等，也因为线下的各方面原因退出了市场。
由此可以看出，互联网的发展对零售实体店的影响之大，传统零售店的黄金时代已经成为了过去。在这种情况下，传统零售店该如何生存呢？1.4.2 “触网”势在必行
传统零售店的黄金时代之所以会一去不复还，正是因为受到了互联网的冲击。在互联网时代，消费者的购物渠道越来越多，他们不仅可以去实体店购物，还可以在网上购物，甚至还能随时随地使用手机进行消费。因此，传统零售店必须要意识到，在互联网的这个“风口”下，只有“触网”才能走好改革之路，从而在竞争中获胜。
下面针对晨光文具的转型案例进行分析，总结“触网”给传统零售店所带来的好处和机遇。
无论是办公文具店，还是学生文具店，线上文具零售店的销售比重越来越大。淘宝、天猫、京东、当当网等都开始不断瓜分和分流线下的生意，这些电商的文具销售方式灵活、优惠较多，对消费者来说是一种不错的选择。
在线下，校园文具店的周围往往会涌现很多类似的门店，在客源有限的情况下，产品的质量、价格竞争尤为激烈，这对文具店造成了经营和销售上的困扰。
晨光文具同样面临着这样的问题。晨光文具店想要解决这些问题，就必须很好地把握住发展机遇。那么这个机遇是什么呢？晨光文具店认为最大的机遇就是互联网。
为此，晨光文具决定入驻天猫，在天猫网站中建立了晨光文具旗舰店。无论是电脑端还是手机端，只要用户在天猫中搜索“晨光”，就能快速便捷地购买晨光文具（见图1-11和图1-12）。图1-11 晨光文具天猫旗舰店（电脑端）图1-12 晨光文具天猫旗舰店（手机端）
另外，对于线下的零售店，晨光文具也积极“触网”，为用户搭建了微信公众号，甚至还特别针对各区域的用户搭建了晨光文具配送中心微信公众号，为用户打造更完美、快捷、智能的配送服务。同时，晨光文具配送中心微信公众号还为用户提供了微信购物、晨光微商城服务，用户可以在微信上快速购买晨光文具（见图1-13）。图1-13 晨光文具配送中心微信公众号页面
传统零售店想要改变销售模式，“触网”是一个不错的选择，即借助互联网的透明、资源共享等优势，将零售店的优势结合起来，发挥出更强的运营力。1.5 “互联网+”带来了全新的渠道模式
随着互联网以及移动互联网的发展，消费者的购买渠道和购买方式越来越多。消费者希望无论通过什么渠道来购物，都能获得更多个性化的服务和体验。在这个过程中，消费者的主导权也体现在了购物渠道选择和自由支配方面。
因此，在多渠道零售模式下，零售企业可以通过建立多种渠道接触到更多的目标消费者，以满足消费者能够通过不同零售终端购买同一个产品的需求。1.5.1 零售渠道的发展
零售行业存在已久，随着历史和社会的发展，零售店的渠道模式也发生了很多变化。在过去，最传统的零售渠道模式为单渠道零售。单渠道零售指的是只需要一条渠道，就将产品或服务从某一个销售者手中转移到消费者手中的行为。
在日常生活中，单渠道模式可以这样理解：首先从工厂出发，然后到一级批发商，再到二级批发商、三级批发商，再到零售店，最后到消费者手中。在互联网时代，通过网店进行零售，也是一种单渠道模式。
后来，多样化的零售渠道诞生了。首先是两条完整的零售渠道。例如，汽车厂商对进行团购的出租汽车公司采取直销的方式，对零散用户采取4S店销售的方式，每条渠道都能完成各自单独的销售功能，中间几乎没有交叉。
再后来，电视购物等新兴零售模式出现，很多企业就采取了另外多种的渠道零售。比如电话销售、网络购物以及实体店三条渠道同时展开。这期间也没有冲突发生，因此，对零售店来说更是不可多得的零售机遇。
再后来，根据已有的零售管理渠道理论，跨渠道零售出现了，即企业利用多条零售渠道进行销售活动，且每个渠道只是完成零售的部分功能。例如，利用电话销售的方式对用户进行商品介绍，然后通过实体店来完成最终交易，再通过呼叫中心等进行售后服务。
随着社会大分工的发展，在销售活动中，零售企业往往会将销售任务分解为各个部分，让专门的部门负责不同的任务，并且要求各个部门之间相互配合，共同完成销售任务。
无论是单渠道的零售模式，还是多渠道或者跨渠道的零售模式，零售业始终都有新的销售模式展开。1.5.2 打造“互联网+”下的全渠道零售模式
零售企业竞争的本质，无疑是争夺消费者。随着电子商务、移动电商等的发展，零售企业之间的竞争也越来越激烈。在这种激烈的竞争环境下，零售企业要如何才能确保有不断的用户源呢？
这是一个策略问题。最根本的竞争策略就是为用户提供更优质的服务和绝佳的体验，赢得消费者的忠诚。在“互联网+”时代下，零售企业需要精心策划，建立全渠道零售模式，为消费者提供更好的购买体验，提升零售品牌的吸引力及竞争力。
全渠道模式的核心是经营好消费者，围绕消费者的需要打造全方位的零售渠道，为用户提供方便、快捷、轻松的购物体验。尤其是在互联网时代，建立线上与线下结合的全渠道零售模式更是大势所趋。
消费者在零售购物时，经常会遇到这样的问题：产品断码、缺货，零售店没有产品。出现这些问题后，往往会影响消费者的购物欲望和体验。如果实体店不能解决这些问题，那么出现的结果就是消费者流失，零售商也会为此付出损失。
如果企业将线上线下结合起来，走全渠道模式，那么就能很好地改善这种情况。阿迪达斯、耐克等运动品牌的零售门店就很好地做到了这一点。
在这些运动品牌门店中，企业会在产品下方安装i Pad触摸屏，消费者可以在i Pad触摸屏上选择更多的产品，并且通过联网触摸，可以发现产品的更多角度、形象和信息；如果店内的产品缺货，那么在i Pad上可以直接跳转到线上的产品零售店，为用户在线上找到产品。这样就大大减少了零售实体店因为缺货、断码等问题而带来的销售损失。
在“互联网+”的大趋势下，银泰百货商场打造了全新的全渠道零售模式，尤其是移动互联网的出现，让银泰百货更是意识到了搭建线上线下全渠道零售模式的重要性。
银泰百货以体验式购物为核心，为消费者打造一站式消费模式，并且将线上分为线上电商和移动APP终端购物的模式，打造“名品+特卖”的特色，发展全渠道营销（见图1-14、图1-15和图1-16）。
在APP购物端中，银泰网与44家线下零售门店合作，为用户提供了百货专柜的各大品牌同款产品（见图1-17），而且用户在该APP购物时，可以选择送货到家的快递方式，也可以选择门店自提。因此，银泰百货在全渠道营销方式中，走上了一条独特的O2O道路，为用户提供了更全面、便利的购物体验。图1-14 银泰百货PC端电商网站图1-15 银泰百货APP购物端图1-16 银泰百货APP名品特卖图1-17 银泰百货APP与线下专柜同款品牌产品
在互联网时代，全渠道零售模式已成为一种流行和趋势，越来越多的零售企业都意识到其重要性。事实上，走全渠道的零售模式，无论是对消费者还是对企业本身，都有很大价值。该模式不仅能为消费者提供极致便利的购物体验和服务，还能为企业增加曝光几率和销售机会，有利于企业品牌的热度推广，增强企业市场竞争力。第2章 抓住人性，才能抓住利润
在零售新时代中，消费者的力量空前强大，并且占据主导地位商品和服务的极大丰富、购物渠道的增多等，都让消费者有了很多心理上和生活习惯上的变化。在这种情况下，想要获得消费者的青睐，零售店首先要抓住消费者的心理，从根本上了解消费者的需求和心理活动。只有这样才能真正解决问题，抓住最终的利润。2.1 互联网让消费者成为市场主导
在互联网时代，消费者的影响力达到了一个新的高度，可以说，消费者占有主导权的时代来临了。因此，从传统零售店的角度来说，商业竞争的本质就是争夺消费者。消费者是零售店存在的全部意义，也是一切商业活动的原动力。2.1.1 将用户思维进行到底
在互联网思维中，用户思维是主导。没有用户，就没有市场。因此，零售店想要获得更好的发展，就需要遵循并且将用户思维进行到底。
用户思维就是一切以用户为主，用户为上。在互联网市场中，无论企业是通过网店、网站还是自媒体等各种形式来营销，都会将粉丝、客户放在首位，为用户送上独到的服务和产品。
因此，在“互联网+”的风口下，零售店想要抓住人性，就应该坚持遵循用户思维，并且要结合互联网的方式来对待用户，为用户提供更独特的体验。
蔻驰（COACH）是美国高端时尚品牌，为男士、女士提供精致的配饰与礼品，产品系列包括女士手袋、男士包、男士及女士小皮具、鞋履、服饰、手表、旅行用品、围巾、太阳眼镜、香水、时尚首饰等。蔻驰的产品主要是通过品牌精品店、指定百货公司、专门店及官方网站在全球发售。凭借70多年来的纯手工工艺制造，蔻驰已成为全球时尚人士的追求。
在互联网时代，蔻驰也开始拥抱“互联网+”。为了抓住消费者，蔻驰融合互联网思维，在零售店中加入了用户思维，处处为用户思考，给用户带去了不一样的消费体验。
2015年8月18日，蔻驰将香港尖沙咀广东道店重新设计，融入互联网用户思维，设计出了香港售价现代奢华零售概念店，为用户带去了全新的购物体验。
蔻驰深知消费者是市场的主导，而且消费者的需求也越来越个性化、多样化，于是蔻驰将原有的不太符合消费者需求的设计打破，然后加入让用户在视觉、精神、消费习惯等方面都有更好体验的全新元素。例如，三层高的玻璃砖店门、纯正纽约风格、4000平方英尺的宽敞空间。这样的设计让蔻驰店在香港热闹繁华的尖沙咀地区脱颖而出，让消费者眼前一亮（见图2-1和图2-2）。图2-1 蔻驰香港广东道店图2-2 蔻驰香港广东道店面
此外，为了让消费者感受到蔻驰这次重装的热情，于是蔻驰香港广东道店还独家发售了限量版绒面SWAGGER手袋（见图2-3）。只有前往蔻驰香港广东道店的用户，才可以有机会购买到。此外，凡是进店消费的消费者，都可以获得蔻驰赠送的精美纪念礼物。图2-3 蔻驰香港广东道店发售限量手袋
蔻驰将用户思维融入到实体零售店的营销中的做法，就是为了迎合消费者，从而获得了更多消费者的青睐，为蔻驰店面带来了巨大的利润和人气。2.1.2 消费者成为稀缺资源
在供大于求的市场中，消费者逐渐成为了一种稀缺资源，而企业与企业之间的竞争也越发激烈。零售企业必须要了解当前互联网市场的这个形势，为企业获得竞争力奠定基础。
由于消费者成为稀缺资源，这也直接导致争夺消费者的成本大大增加。因此，在互联网时代，很多创新的产品、服务以及多样化的商业模式也如雨后春笋般涌现出来。在这种情况下，传统零售企业需要与互联网企业回到同一起跑线上，借助互联网技术和手段，以新的商业模式来讨好消费者。无论何种形式的创新和营销，企业的目的都是为了争夺消费者。
野兽派是一个以互联网为基础而崛起的鲜花品牌，但是在有了一定的名气和知名度后，野兽派开始在全国各地，如北京、上海、成都、南京、沈阳等地区搭建了实体零售店。
鲜花一开始是野兽派的主力产品。然而，由于各种互联网创新品牌的不断崛起，消费者逐渐成为稀缺的资源。因此，为了争夺消费者，野兽派完善了企业的产品，重架产品结构，加入了更多受消费者青睐的产品线，例如家居、珠宝、礼物、婴童等用品（见图2-4）。图2-4 野兽派官网多样产品线
同时，野兽派还运用微博、微信公众号等自媒体平台来展现不同产品线的精妙理念；给用户带去了详细的产品起源、故事情怀和产品特色，让用户在消费时不但可以购买到产品，更能了解知识，获得新鲜资讯（见图2-5）。图2-5 野兽派微信公众号推送产品多样化介绍
这些新产品线都与野兽派最开始的小资情调、浪漫情怀定位相符，不但没有偏离野兽派最初的运营理念，也更好地留住了消费者，让消费者“无处可去”。
野兽派的这种扩展产品线，走多元化浪漫路线的方式，虽然仅适用于类似野兽派或者个别区域的行业，但只要运用恰当，把握好消费者的心理，就一定能够赢得更多消费者。2.2 消费者购买行为出现了大变化
企业想要改变，想要抓住互联网所带来的机遇，就要了解消费者。而要了解消费者，首先就应该知道现在的消费者在购买行为方面出现了哪些变化。在传统零售店的销售方式中，消费者购买产品的方式就是进店、购物、交钱、取货、离店。这是一个传统且常见的购买行为。但随着互联网的出现，大多数年轻消费者群体在购买行为方面出现了较大变化。2.2.1 PC端购物已经主宰多年
如今，人们买东西不再愿意去零售店了，而是直接打开电脑，用鼠标随便点点，就能完成购物。
大概十年前，电子商务刚兴起没多久，一大部分商家将自己的商品转移到了电子商务平台，在电脑上描述产品，发布产品。而用户则需要打开购物网站，例如淘宝网，搜索自己想要购买的东西，然后找到合适的产品，点击购买，在线支付或者选择货到付款，随后就可以在家里等候快递送货上门。
如我们打开淘宝网，搜索“羽绒服”，就会出现大量的关于羽绒服的卖家信息、产品信息。在这里，产品的价格、图片、信息等都一目了然。用户选择其中一种后，还可以看到更多的产品信息，以及用户评价等，然后点击“立刻购买”或者“加入购物车”即可（见图2-6和图2-7）。图2-6 电脑端淘宝网“羽绒服”搜索页面图2-7 淘宝网“立即购买”产品页面
这就是PC端的购物，这也是趋近于主流消费人群所习惯的购物行为。从一开始的淘宝，到京东、凡客诚品、1号店、当当网等，这些平台的出现改变了消费者的购物行为。
尽管如此，但这仍然没有让线下的零售店感到太多的危机。线下的零售店仍然保持着原有简单经典的“一手交钱一手交货”的方式。相反，正因为电子商务的崛起，让很多零售店也出现了一些或多或少的改变，例如开始在线下进行大力度的折扣促销、优惠，或者推出线下新品、抽奖、大转盘等活动，以吸引人们购物。
因此，在电脑购物行为阶段，零售店还可以“活”下去。但从消费者的消费行为来说，PC端消费的确是一大进步，同时也是一种主宰多年的电子商务购物方式。一直到现在，PC端购物依然是主流，并且继续主宰着互联网市场的消费行为。2.2.2 手机、平板下单成为消费者新宠
人们的生活方式会改变消费购物行为。得益于互联网技术的发展，以及无线网络和移动智能终端的出现，再次改变了消费者的消费行为。下面我们看几个在生活中会出现的行为。
在上海，刚毕业的大学生燕子在外滩画报上看到了一本一直想买的书，在看完了书上的书评之后，燕子决定购买这本书，于是拿起手机，扫描了上面的二维码，在手机页面上很快出现了购买该书的网店信息和价码，于是她马上就下了订单。
同样是在上海，作为外企高管的小苏，每天都十分忙碌，甚至没有时间去逛商场，更没有时间去超市购买日用品。很快，小苏发现家里的卫生纸、垃圾袋、洗发护理等用品都用完了，于是她早上起来利用乘坐地铁的时间，打开平板电脑，然后在天猫超市上下了订单，等到晚上下班回家时，天猫超市速派人员就将她购买的日用品全部送到了家里（见图2-8）。图2-8 天猫超市手机页面
在北京，一位男士接到紧急通知，要前往深圳出差，于是他回家拿了几件衣服和必备品就出门了。因为他在接到出差通知之后，就立刻打开手机，用手机上的携程客户端预定好了机票和酒店，他只需要前往机场就可以了。
在甘肃的一个小镇上，冬天来了，天气十分寒冷，小南想给他的姥姥买一条围巾。虽然家里没有电脑，但是他却直接打开手机，在手机上打开了京东商城APP，在上面精心挑选了一条羊绒围巾（见图2-9）。第二天，货就送上门了，小南的姥姥非常开心。图2-9 手机上京东商城APP“羊绒围巾”搜索页面
上面所说的这些事情，其实每天就鲜活地展现在我们身边。从某种意义上来说，这是一种生活方式，也是购物行为的大改变。人们购物已经摆脱了时间、地点的局限，不需要前往实体店或者守候在电脑前，只需要一部能上网的手机就可以了。
这在过去是不可想象的。在今天，只要你有购物需求，就可以通过平板电脑、手机下单购买。
这也更能体现出一种消费者的心理：不愿意将更多时间花费在购物上。手机和平板下单的购物行为得益于移动互联网和无线网络的发展。这种购物方式的转变对零售店的经营者来说，是一种震撼，也是一种启发。2.2.3 零售店的思考
面对电子商务的崛起，以及移动互联网的发展，消费者的购物行为出现了极大的变化，这些变化让零售店老板无可奈何的同时，更需要去思考接下来该怎么做？
事实上，无论无线网络和移动互联网发展到何种地步，无论电子商务还有什么新花样，实体零售店也永远都不可能消失。零售店需要思考的就是要如何做，才可以留住消费者。
零售实体店必须拥抱互联网，在保留原有销售方式的同时，加入移动支付、加入送货上门、加入更多促销力度、加入更多新产品、加入更多人性化服务……
如有些零售实体店会在店内加入无线Wi-Fi，让用户在店内可以用手机上网，手机下单，走O2O路线，店内提货，线上收款。企业还可以开设线上的销售分支，不仅可以获得线下客户的青睐，还可以在线上展开攻势，取得更多客户。
只有这样，才能让零售店不被淘汰，才能被消费者所接受和认可。2.3 “SoLoMo族群”成为新的消费群体
在移动互联网时代，由于手机、平板电脑等移动智能设备逐渐普及，包括移动网络3G、4G的出现，催生了一个新的消费群体——SoLoMo族群。2.3.1 什么是“SoLoMo族群”
在开始讲什么是“SoLoMo族群”之前，我们先来看一个案例。
有一对福建的小情侣在10月初决定去内蒙古自治区阿拉善盟旅游，观看胡杨林。当他们到达目的地之后，才发现当地气温已经很低，尤其是早上和夜晚。然而两人并没有带很多厚衣服，但要让家人快递，时间上来不及。于是女孩提出在网上购买。
女孩在酒店拿出手机，连接Wi-Fi，进入天猫网站，挑选了几件衣服。她不但关注衣服的价格，还从细节上来仔细观摩服装的款式，同时还特别仔细地观看了其他购买者的评论。
在这个过程中，女孩还全程与远在福建的几个闺蜜在微信上聊天，并且请闺蜜对衣服发表看法。经过仔细的筛选之后，女孩选择好了几件比较中意的衣服。第二天，衣服就送到了这对小情侣居住的酒店中。这样既节省了去逛商场的时间，而且也能更好地挑选衣服，为自己的胡杨林之旅带来了不一样的新鲜感。
事实上，类似故事中小情侣的情况，在生活中比比皆是。只要是在被网络覆盖的地方，我们都能通过手机、平板电脑等移动智能设备随时随地上网购物，还可以通过手机，登录一些社交平台，与好友实时在线互动、分享。例如，将拍摄的照片，购买的衣服、产品，在社交圈中与好友分享，这些都是年轻人所热衷的形式。
而这些人则就被称为是“SoLoMo族群”。“SoLoMo”这个词语，其实“Social（社交的）”“Local（本地的）”和“Mobile（移动的）”的缩写。顾名思义，“SoLoMo族群”的意思就是那些在移动过程中，可以随时随地产生购物想法并实行这种购物行为，并且时刻在社交网络上实时分享互动的移动互联网人群。
很显然，“SoLoMo族群”是移动互联网时代背景下诞生的一种特殊的人群。移动互联网用户不断增长的同时，人们对移动网络的需求也越来越多。因此，手机APP、社交网络（微信、微博、手机QQ）等都不可避免地出现在了人们生活中。
同时，移动客户端购物也就在这时候蓬勃发展，传统电子商务和实体零售店都面临着巨大的竞争，人们逐渐养成了移动购物的习惯。基于上述原因，“SoLoMo族群”诞生了。并且在移动互联网越来越发达的现代，“SoLoMo族群”也将会越来越多，并且越来越普遍。2.3.2 “SoLoMo族群”的特征是什么“SoLoMo族群”的主要特征可以用三个词来形容：移动、购物和社交。换句话说，就是他们的社交活动和购物行为都不受时间和空间的限制。
自从有了移动互联网，人们的很多行为都可以在手机、平板电脑上展开。甚至如今的社交软件功能强大到能够同时满足“SoLoMo族群”的三个特点。例如，打开微信的“我的钱包”会发现，微信不仅是社交工具平台，更是一个可以缴纳费用、购物、收款、还款的一个工具包（见图2-10）。
此外，微信还加入了很多第三方服务，如滴滴出行、火车票和机票预订、京东购物、电影票、吃喝玩乐等购物（见图2-11）。点击“吃喝玩乐”，会出现微信与大众点评网合作的本地生活服务（见图2-12），如美食、电影、酒店、KTV、旅游等。图2-10 微信“钱包”页面图2-11 微信“第三方服务”页面
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