作者：周旭阳
出版社：中国铁道出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
社区O2O营销实战手册试读：
前言
写作驱动
本书紧扣“实战”，从两条线专业、深层讲解社区O2O，一条是行业应用线，通过精选20多个社区O2O行业的130多个实战案例，向大家展示社区O2O赚钱之道；一条是精准营销线，深入剖析社区O2O的含义特点、商业模式、现状趋势、独特式生活、平台构建方法、营销方法、传统企业的社区O2O之道、社区服务、社区电商、家政O2O、生鲜O2O、租赁O2O等，帮助读者彻底认识和玩转社区O2O，探索移动互联网浪潮下的新商业模式。
内容特色
详细具体，通过十大专题讲解：本书体系完整，从理论到实践对社区O2O营销进行了专题内容的详解，包括社区O2O的产生、未来展望、模式特点、用户体验、营销技巧、商业模式、社区电商，以及家政、生鲜、房产的实际应用，帮助读者彻底认识和应用社区O2O营销。
实践性强，渗透30个行业领域：书中可能直接地聚焦于社区O2O营销的发展实施，讲解了社区O2O在传统、新兴、互联网等30多个行业领域的应用，内容涉及人们生活与工作的各个方面，如衣、食、住、行、游、购、娱等。
案例丰富，列举了130个案例分析：本书全面剖析当前社区O2O营销领域中的主要应用，并配以行业应用实例和一线营销人员的独到见解，分析大量的真实案例，共达130多个，摆事实讲道理，告诉各位读者轻松玩转社区O2O营销的具体方法和技巧。
读者定位
阅读本书的读者：
一是与O2O相关行业、产业的公司；
二是准备进行社区开发的公司，如房地产开发、物业公司等；
三是希望通过社区O2O这个新领域获得第一桶金的投资者、创业者；
四是电商人员、淘宝用户，特别是线上与线下有交易联系的商家、用户等。编者2015年7月第1章社区O2O的产生及未来展望
在即将逝去的2014年，社区O2O作为下一个万亿级市场的行业和互联网巨头企业们最重视的线下入口，一次又一次被无数物业管理企业、互联网创业团队推向风口浪尖！本章将完整和清晰地介绍什么是真正的社区O2O，它到底有什么价值？
◇社区O2O：巨头角逐的下一个亿级市场
◇移动连接一切！社区O2O风生水起
◇社区O2O的三大关键
◇社区O2O投资前景分析1.1 社区O2O：巨头角逐的下一个亿级市场
以O2O目前在资本市场受到追捧的趋势来看，越来越多的行业巨头和淘金者都在见机涌入，进行“生死角逐”。传统行业、IT电商巨头、地产开发商、物流行业等群雄纷纷抢占社区O2O入口，如以万科、花样年为代表的房地产商，阿里巴巴等电商公司，以及民生银行、兴业银行等金融机构。马云表示：生活服务类电商如同早上五六点钟的太阳，将来做起来的希望绝不低于制造业和零售业。1.1.1 O2O是什么
O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，如图1-1所示。在广义上来讲，O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，都可以称之为O2O。图1-1 从线上到线下的O2O商业模式
一个标准O2O模式的流程如下。（1）线上平台（网站、APP应用等网络平台）通过与拥有实体门店的线下商家洽谈，就活动时间、折扣、人数等达成协议。（2）线上平台通过各种渠道向自身用户推荐该项活动，用户在线付款到平台，获得平台提供的“凭证”。（3）用户持凭证到线下商家直接享受相关服务。（4）服务完毕后，线上平台与线下商家进行结算，同时保留一定比例作为服务佣金（一般不低于10％）。
TIPS：
O2O商务的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合（其实对消费者来说，也是一种“发现”线下营销的机制），实现了线下的购买。
O2O商务本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约，比如在艺龙酒店网上预订客房）都发生在网上。这同网上的单纯盈利模式（如淘宝网）明显不同，因为O2O支付有助于量化业绩和完成交易等。1.1.2 社区O2O是什么
社区O2O是指在移动互联网和电子商务普及时代，通过线上和线下资源的互动整合，完成服务或产品在物业社区“最后一公里”的闭环。社区O2O的核心正是以物业管理社区三维立体空间为中心，构建物业管理企业、社区居民与相关联企业和服务者之间交互连接的平台，如图1-2所示。图1-2 社区O2O模式1.1.3 社区O2O的两大必要因素
社区O2O有两大必要因素：一是互联网，二是社区，如图1-3所示。图1-3 社区O2O的两大必要因素
社区O2O一头是社区消费，一头是商家服务，关键是如何搭建好网络平台，也就是这个“2”。虽说线下企业拥有得天独厚的地理和资源优势，但是社区并不是完全封闭的，在互联网时代，任何一个社区的壁垒都可以通过社交工具打破。线下企业应该摒弃其优势，用互联网的思维来经营社区O2O，比如通过数据分析客户需求，整合商户，增加客户黏性，最终实现盈利模式的复制。
TIPS：
从各种社区O2O发展现状来看，实体商家和物业管理部门天然的近邻优势从线下切入，聚线下社区人流导引线上，建立用户信任，提升用户黏性，才能够完善社区平台生态系统形成强壁垒性的O2O闭环。1.1.4 不断涌现的社区新势力
什么是社区？“社”是指相互有联系、有某些共同特征的人群，“区”是指一定的地域范围。所以“社区”可以说是相互有联系、有某些共同特征的人群共同居住的一定的区域。
在社区这块“净土”上，商业生态正在悄然发生着变化。猫屋、便利店都是那些跃跃欲试者，代表着小、美且敏感的力量。【案例1】猫屋：物流最后100米的O2O商业模式
猫屋是一个从事“最后一公里”包裹自提和O2O社区生活服务的平台，它通过加盟的方式，已将1000多个社区便利店发展成代理店，如图1-4所示。除了O2O，代理店平时也帮邻居代收包裹，可获得猫屋0.8元/单的补贴。与京东、顺风等自提点不同，猫屋并不依托自提物流，而是对接了顺丰、四通一达等快递公司。物流公司可将附近区域的快递送至该网点，用户可下班后入店自提。图1-4 猫屋社区便利店
猫屋主要经营地区为深圳地区，而且其直营店打着深圳电子商务便民工程的旗号。目前，当地政府为猫屋提供了税收及经营铺面等诸多政策优惠及资源。2014年，猫屋在深圳社区的扩展店计划达到5000家，并向其他城市铺开。
TIPS：
有知情人士透露，猫屋是由天猫高管创办，其标示、名称均与天猫有异曲同工之妙。打开该公司首页发现，天猫、淘宝、菜鸟物流赫然出现在网站首页的显要位置。此前，马云曾在年初的《对话》节目中强调，未来阿里巴巴将打造线下O2O模式，而“猫屋”正在为此做试水尝试。【案例2】万科物业：为社区配套“五菜一汤”式服务
万科将所做的社区配套称为“五菜一汤”，其中“五菜”包含第五食堂（见图1-5）、超市、银行、洗衣店、药店五大类与业主生活休戚相关的日常生活服务配套，“一汤”是指“幸福街市”（蔬菜连锁超市）。图1-5 第五食堂
2013年的“双十一”，万科物业借着网购狂欢的节点，推出了第一款针对万科业主的应用程序——“住这儿”。这款APP不仅可以满足万科业主申请报修、曝光、投诉、表扬等需求，还专门开辟了一个叫“良商乐”的板块，将万科小区内的所有商家拉上线。
除了在线上推出“住这儿”，这几年万科在线下社区配套方面也做了一系列的探讨和尝试。一个新近的动作是，2013年底，万科斥资27亿元入股徽商银行，以更好地为业主提供领先的社区金融服务。
在这些布局的基础上，万科通过各个社区商铺和服务项目详尽搜集业主的生活开支数据，更通过大数据预测业主的潜在需求，进而调整服务内容和社区商业的业态。例如，万科物业与华为合作成立了万睿科技有限公司，包括“住这儿”APP在内的一体化科技研发系统在3年前就开始收集数据进行实验探索。【案例3】腾讯地图：互联网地图服务商开始关注社区商业热点
例如，腾讯地图为微信第三方公众账号提供了一套基于地理位置的综合解决方案，开发者可以为社区街景做定制化开发，比如自行丰富新推出的社区楼盘、商户的室内景功能，也可以自定义社区商户标注，如图1-6所示。图1-6 社区街景地图1.1.5 抢占社区：小生意，大前景
经历了爆发式增长之后，中国房地产行业前景不明，几乎所有的房地产公司都在考虑转型，下一个十年如何寻找新的盈利增长点？2014年是中国房地产市场进入拐点的一年，走过一路荆棘的上半年，中国房地产迎来新的调整周期。
例如，全球最大的专业住宅开发商万科集团将转型为“城市配套服务商”。在这个新定位下，万科集团可做的事情很多。比如，经营垃圾场、养老产业等，这些与万科正在推进的“五菜一汤”社区配套有着共同的宗旨，那就是更好地服务业主。
又如，在花样年旗下的物业管理公司彩生活服务集团分拆上市刚满5个月之后，2014年11月29日，花样年控股集团有限公司主席兼首席执行官潘军在花样年新品牌战略发布会上宣布，公司未来将以社区服务运营为核心，全面布局8大业务的战略协同，打造中国最大的社区服务运营平台。
花样年的目标是，到2020年，彩生活服务的社区将超过10亿平方米，覆盖4000多万人口。潘军算了一笔账：到那时，假设每人每月的社区消费是2000元，一年就是2.4万元，4000万人一年将消费上万亿元。“如果能拿到1％的佣金，就是100亿元。若按天猫模式计算，收3％～5％的佣金，就是300亿元～500亿元，这是一个多么大的金矿。”潘军说。“我们不希望物业管理永远成为我们最挣钱的部分，彩生活非常看重中国住宅社区所拥有的业主规模和潜在的消费需求，看重社区经营的商机。”彩生活CEO唐学斌表示，彩生活依托互联网搭建的社区平台能够为业主提供多元化的增值服务，而这些消费则为公司带来充足的盈利空间，如图1-7所示。图1-7 彩生活依托互联网搭建的社区平台
有人的地方就有生意，以“家”为起点的时空延伸，不仅孕育着社区精神，也逐渐被各种商业力量窥视和重构。
TIPS：
有人用“小生意，大前景”来形容与社区居民“衣食住行”相关的生意。不过，要从中赚钱并不容易。通常情况下，社区O2O提供的服务都是微利的，在短时间内，要实现盈利不现实。总之，在社区O2O模式中，其“价值模式”会先于“盈利模式”表现出来，这也符合我们这个时代的“估值术”。1.2 移动连接一切！社区O2O风生水起
毫无疑问，世界已经改变，我们进入了移动时代。消费者早已不再受家庭、办公室、传统媒体及零售环境的限制，现在利用手机，他们只要动动手指即可随时随地满足自己的需求。
因此，想要制胜当今的社区O2O市场，商家不能仅有移动策略的想法，而是必须付诸实际行动。消费者已经移动化了，商家也应紧跟步伐。要实现社区O2O移动化，商家必须对消费者及他们的需求有全面的了解，制定出相应的营销策略并坚定地执行。1.2.1 移动消费群的兴起，改变未来
如今，我们正身处一场技术革命之中，这场革命比电视和电脑带来的影响更大。商业世界面临着这样的问题：作为营销者，我们怎样掌控移动技术以更有效地服务我们的消费者呢？当然，新兴市场是移动终端的天下，我们要做的只有两个字：改变。
美国网络媒体Business Insider总编辑兼CEO亨利·布洛格特（Henry Blodget）于2014年3月发布报告《移动互联网的未来》。报告要点包括：Android已赢得移动平台战争；移动媒体是目前消费时长唯一保持增长的媒介；通信应用、电商应用、移动支付都在呈现迅猛的发展；中国和印度市场将成为智能手机销售量最主要的拉动力量；世界进入“多屏”市场。
随着4G网络的普及，以及智能手机的快速发展，越来越多的用户将通过手机获取资讯。无论是在全球还是在中国范围内，“人手一机”的景象马上就要到来，如图1-8所示。图1-8 智能手机的普及速度仍在加速
据《2013—2014年中国手机/智能手机市场研究年度总报告》预测，2015年全球智能手机用户比例首次超过全球人口的十分之一，到2018年，全球1/3的消费者将是智能手机用户，总数超过25.6亿人。2018年智能手机用户指数代表了全球移动手机用户的一半，这意味着功能手机将成为电子通信领域的少数派。
另外，以智能手表、智能眼镜等为代表的可穿戴设备作为移动智能终端新兴的发展业态，市场规模持续增长，如图1-9所示。可以预见，移动可穿戴设备在未来的数年将成为移动互联网硬件终端领域发展最为迅猛、增长幅度最快的领域。图1-9 可穿戴设备
在未来数年，我国移动互联网的发展将主要围绕以下几个方面逐步深化，如图1-10所示。图1-10 移动互联网的未来趋势
在移动互联网时代，众多行业走出一条全新的发展之路，在国家大力支持移动互联网发展、加快转变经济发展方式的大背景下，移动互联网是大势所趋已成为各行各业的共识，在这样快速变化的移动互联网时代，商机不需要等待和观看，需要的是把握和执行，移动互联网市场更是需要如此。
TIPS：
在我国，顺应全球移动互联网良好的发展环境，结合我国特殊的国情（主要是人口基数大）和经济体制（正处于移动化进程的关键时期），我国的移动互联网市场展现出了强劲的发展势头。艾瑞咨询数据显示，预计到2017年，市场规模将达到6000亿元。移动互联网正在深刻影响着人们的日常生活。
短短数年，移动互联网已经渗透到了社会生活的方方面面，不知不觉间改变了人们的生活习惯。但我国的移动互联网行业仍然处在发展的早期，存在各种各样的问题，“变化”仍然是行业今后发展的主要特征，革新与突破是其发展的主要趋势。1.2.2 巨头抢滩！社区O2O登陆战
在社区O2O这场决战中，无论是满怀壮志的移动互联网创业者，还是雄心勃勃的知名互联网公司，都看到颠覆传统商业模式的可能。在国外，包括Uber、Hilburn/Trunk Club、Getaround、Jetsetter、Airbnb和Zaarly在内的一系列公司；在国内，包括阿里巴巴、腾讯、苏宁易购、易淘食在内的一大批公司均积极在O2O集兵布营，展开角逐。正如创新工场CEO李开复所言，未来O2O将改变中国，一旦线上、线下连接起来，将产生巨大的爆发力。
O2O作为囊括了线下实体商家与线上互联网技术的结晶体，将线上和线下的优势完美地融合到一起，既享受了线下优质的服务，又兼顾到线上支付的方便与优惠。可以说，O2O在用户数据的收集、品牌宣传的渠道、购买支付的价格以及覆盖与涉及的领域等方面有着得天独厚的优势。
从2010年的“千团大战”开始到现在，O2O市场经历了起步、繁荣、竞争、成熟的过程，曾经由于创新机制的缺乏与互联网技术的停滞不前，经历了一段痛苦的煎熬期。例如，据团800数据显示，我国团购网站的数量从2011年最为鼎盛的5000余家缩减到现今的不足300家，并且90％以上的市场规模已经被牢牢地握在以大众点评网为代表的五大团购网站手中。团购的落败，其根本原因如图1-11所示。
随着移动互联网的兴起，可以解决O2O所面临的这些问题。随着以BAT为代表的互联网巨头以移动互联网思维大力布局O2O市场（这点从密集的收购中可知一二），线下商家开始重新认知O2O产业，学会以移动化的思路开展全新的O2O探索之旅，O2O也在全民普及的大背景下正式进入移动互联网时代。图1-11 团购失败的主要原因
移动时代下的O2O产业链如图1-12所示。不同层级的O2O利益主体依托自身优势，从各自领域出发，攫取移动O2O领域这块巨大蛋糕的使用价值，加速完成在移动O2O市场上的战略布局。图1-12 移动时代下的O2O产业链
拨开移动O2O产业链条上的细枝末节，以纵向流通环节的不同层级为切入点剖析社区O2O市场领域各个环节之间的“隐形登陆战”，能更加明确各层级利益主体在社区O2O市场上的着力点，明确社区O2O完整的产业链条，何乐而不为呢？1.硬件：社区O2O的基石
社区O2O产业链下的硬件有着显著的移动互联网特点，智能手机是其主要设备，平板电脑、传感器、移动端POS机等作为特殊环境下的终端硬件，丰富着社区O2O硬件市场的业态，给予用户更为全面和新颖的硬件接触触点。2.操作系统（OS）：社区O2O的大脑
在O2O移动营销领域，移动操作系统正经历着典型的寡头竞争格局。目前，谷歌的Android系统与苹果的IOS系统牢牢占据着智能手机与平板电脑所搭载的操作系统90％以上的市场份额，Windows Mobile、黑莓等则瓜分剩余不到10％的移动操作系统市场，如图1-13所示。程序开发人员对操作系统的不断更新换代，让操作系统能够搭载包括移动定位、用户信息收集等在内的越来越多、越来越重要的功能，让移动O2O产业链条的正常运转成为可能。图1-13 移动O2O的操作系统分布3.移动运营商：从移动支付环节切入O2O
移动运营商即提供移动网络服务的提供商，我国的移动运营商主要有中国移动、中国联通和中国电信三家。移动运营商们通过不断地提升服务质量，加快3G和4G移动通信网络建设、降低资费水平，并同时着手布局O2O的移动支付市场，通过发布多款支持NFC的手机终端、接入中国银联TSM（移动支付可信服务管理）平台等方式，旨在从移动支付环节切入移动互联网时代下的O2O市场。
例如，中国电信与十余家金融机构联合发布了“天翼手机钱包”业务，用户使用该业务可以在乘坐公交、加油站加油、餐厅就餐、商场购物等各种场合实现刷手机付费。“天翼手机钱包”利用移动互联网服务和近场通信技术（NFC），在手机里实现各类卡片的支付功能，如图1-14所示。图1-14 “天翼手机钱包”的主要功能
TIPS：
用户只要用手机轻轻一刷，就可以在乘坐公交、加油站加油、餐厅就餐、商场购物等各种场合实现刷手机付费。小小的手机得以实现钱包中的现金、信用卡、银行卡、优惠券等多种功能。此外，“天翼手机钱包”还可以在办理登机手续、公司打卡刷门禁时实现身份认证。4.零售商：社区O2O的桥梁
零售商作为将商品与服务提供给消费者，搭建生产者与消费者桥梁的中间商，在购买、销售、分发、预装及售后服务环节发挥着重要作用，直接与消费者对接（可以将其理解为传统意义上的小卖部、代理商之类的角色）。
目前，国内开始O2O实验的实体零售企业无非采取两种方式：一是基本上依赖于阿里或者腾讯的产品，核心是以客流导入为主要目标的场景和业务设定，注重市场营销层面；二是所有百货零售企业的核心O2O体验，在应用场景方面都依赖于平台化的产品，在自然和常识性的体验设计方面有局限性。
随着移动互联网与O2O产业融合的不断深化，零售商领域的市场竞争日趋激烈，价格战、服务战此起彼伏（似乎对消费者来说不失为一个好消息），线上与线下零售商的竞争已经进入白热化的阶段，而双方发力的最终目的，都是提前抢占移动O2O市场的入口，占据更大的市场份额。
例如，百度整合糯米网、阿里巴巴收购高德地图、腾讯入股京东和大众点评、苏宁并购满座网，巨头们的“剑”招招都指向O2O；另外，在腾讯战略入股不到一周内，京东商城也确认正式签约万家便利店以发力零售业O2O。
线上零售商线下推广与线下零售商线上布局是移动O2O时代到来时移动零售领域最为显著的特点，巨头们的这些并购与入股行为都是希望能够尽快搭建打通线上线下渠道的零售生态圈，用更加全面的渠道、更加贯通的服务瓜分市场，这也是未来移动零售商突围发展的必经之路。5.应用商店（OTT）：争夺市场份额的有力武器
OTT即互联网公司越过移动运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务。随着iPhone的流行，苹果通过“iOS＋App Store”重新定义底层结构，所有的APP应用都需要通过应用商店的发布才能送达最终用户的手机上。因此，手机用户开始学习使用本地APP连接丰富的网络服务。随着Android（Google Play）的跟进，应用商店成为用户接入移动互联网的第一层入口。
谷歌的Google Play、苹果的App Store等以其开放性的特点，在移动互联网时代背景下，OTT正逐步代替原来由基础运营商、增值运营商提供的基础性业务。
OTT的功能不仅由原来的应用仓库发展到移动增值服务，在产业意识形态上的创新也是各个企业争夺市场份额的有力武器。例如，互联网机顶盒（国内种类繁多的各类“盒子”）、智能电视等都是OTT为移动互联网时代下的O2O营销所提前布下的棋子，意在给予用户更好的体验和更多渠道的触点，如图1-15所示。图1-15 小米盒子6.手机浏览器：争夺入口级流量的“战场”
桌面互联网，浏览器一直是争夺最激烈的入口阵地，从NetScape到IE、Safari、Firefox和Chrome，都想在这里成为王者。但是，由于移动应用的“碎片化”特征，导致了手机浏览器并不像互联网浏览器那样风光。每个应用都在做自己独立的APP，而无须像互联网那样通过浏览器才能访问网站。
移动场景下的浏览器是指为移动设备（如智能手机、PDA等）设计的网页浏览器。手机浏览器作为移动用户接触世界、了解O2O商品信息的线上载体，让移动用户接触信息、享受服务成为可能。
例如，UC浏览器作为手机浏览器领域覆盖人数、市场规模等处于领先地位的浏览器产品，顺应移动O2O市场的需要，通过内部产品的更新换代（跨平台扩展、自主内核研发等）和与互联网巨头的强强联合、双管齐下的方式，在这场移动浏览器领域的份额争夺战中占据一定的先发优势，如图1-16所示。图1-16 UC浏览器
随着手机浏览器市场规模的增长和用户的增加，国内的互联网巨头也开始在移动浏览器领域发力和布局，意在为移动O2O的发展提供入口级流量，依托浏览器庞大的使用人群迅速积累移动O2O的前期用户。百度宣布全面推进“轻应用”产业的发展、阿里巴巴董事长出任UC董事、QQ浏览器和360浏览器的问世等，让手机浏览器成为兵家必争之地，对入口级流量的争夺不断升级。
不过，移动浏览器更多的行为还来自用户对桌面互联网访问习惯的继承，但最主要的信息流动已经不再围绕Web站点展开，浏览器被边缘化也是必然。国外移动应用统计平台Flurry的数据显示，智能手机和平板用户使用设备80％的时间都在应用程序上，只有20％用于浏览器。从流量来看，浏览器产生的流量也已远低于APP的总流量，并且使用时长和流量占比都呈现下滑趋势。7.应用（APP）：面向用户的“第一眼产品”
APP是智能手机的应用程序的简称（也称手机客户端）。APP即为依托在移动智能终端上的第三方应用程序，主要为用户提供各类功能。
APP安装方便，使用简单，可以结合图片、文字、音频、视频、游戏等方式生动展现品牌和产品信息。APP与传统PC桌面上的互联网图标快捷方式类似，以图标的形式为用户提供服务，这种服务既包含面向个人的个人级服务（衣食住行），也包含面向企业的企业级应用（移动医疗、教育、定位、遥感等）。目前，APP在营销过程中的主要用途如图1-17所示。图1-17 APP在营销过程中的主要用途
当互联网进入移动互联网时代，众多企业与个人开发者希望从中掘金。2014年整个APP生态圈中占比较重的开发市场规模将超过500亿元，全国数百万企业网站潜在的APP开发需求呈爆发式的增长，而目前国内APP开发年营收综合不到20亿元。由此可见，企业级APP定制开发将是移动互联网中孕育着巨大商机的新兴项目之一。
APP最初只是作为一种第三方应用的合作形式参与到互联网商业活动中去的，随着互联网越来越开放化，APP作为一种萌生于iPhone的盈利模式开始被更多的互联网商业大亨看重，如淘宝开放平台、腾讯的微博开发平台、百度应用平台等都是APP商业化的具体表现，一方面可以积聚各种不同类型的网络受众；另一方面，借助APP平台获取流量，其中包括大众流量和定向流量。
在移动O2O产业链条下，APP作为面向用户的“第一眼产品”，在移动互联网技术的推动下，正逐步朝着集成化、平台化、功能多样化的趋势发展，给移动互联网市场环境下的社区O2O产业提供更多的服务形态，为社区O2O产业未来的发展带来无穷的可能性。8.发布系统：系统级入口价值的肯定
移动时代下的内容发布系统主要是指自动向拥有不同移动内容获取需求和移动应用获取方式需求的用户提供服务的系统，最为典型的例子就是豌豆荚、360手机助手等内容发布系统。如今，发布系统已经成为巨头们争夺的焦点，如图1-18所示。图1-18 巨头们争先布局内容发布系统
巨头们的这些动作，无一不是在诠释着移动内容发布系统对移动O2O在预装层面和内容分发层面上所能发挥的巨大引导作用。9.投放：移动广告进入O2O时代
移动O2O产品的投放者是指移动数字广告的提供商和移动营销的服务商，旨在解决移动O2O产品的推广、宣传以及品牌建设与传播等方面的问题，帮助企业线上的O2O产品迅速积累人气以及快速产生市场效益。1.2.3 移动互联网让社区O2O更精彩
移动互联网行业最大的魅力就是边际成本很低，属于轻资产运作。现在投资O2O项目较多，这些项目的共同点就是都缩短了供应链环节。例如，开会、租房、做头发，甚至是企业招聘，都可以通过手机软件更轻松地进行。
品途网创始人兼CEO刘宛岚表示，没有一个词比“O2O”更形象地表达出线上与线下融合，O2O指的是在企业的每一个经营环节利用移动互联网经营用户，加深与客户的关系，实现线下销售最大化。
移动互联网之所以与O2O产生良好的组合效应，其根本原因在于双方都能弥补另外一方的短板，并同时放大另外一方的核心竞争力，真正做到技术的共同进步和产业发展的双赢。
从最初的LBS签到模式起，O2O就已经在移动互联网上显现雏形。通过线上签到赚取的积分和勋章，便能够在线下商家店铺中获取到折扣奖励。目前在国外，O2O与移动互联网的碰撞所激发的火花，让服务性消费中O2O模式的未来价值更加明晰起来。【案例4】摇摇免费：图文并茂、单品呈现身边的免费赠品信息
例如，“摇摇免费”是一款基于移动互联网位置服务的智能手机APP，把商家传统派发的免费赠品放到手机上供更多的消费者去摇取，如图1-19所示。这样一方面可以帮社区商家快速聚集周边人气，并把品牌或产品深入传播到消费者心中，另一方面消费者摇中后去商家那儿免费领取，带来巨大的欢乐与惊喜。图1-19 “摇摇免费”APP界面“摇摇免费”以当前最新的技术手段实现公平、公正、多劳多得，可信、完全免费等！不仅可以获得免费奖品，还可以与周边好友一起“PK手气，PK人品”。
·可信：奖品由个人自主摇取，而不是由官方统一开奖。中奖人、中奖时间、摇奖次数、领奖人、领奖时间等都对其他人公开。
·公正：中奖号码事先告知，用户每次摇出的号码由随机数产生，只要摇出的号码同中奖号码一样就中奖。
·公平：每个人每天都有一定的摇奖次数限制，老在当天摇奖次数用完了却还没摇中，则明天可以继续摇。
·多劳多得：消费者可以参与相关的一些任务，来提高中奖概率，如图1-20所示。例如，参与回答商家的一些问题，可以大大提高中奖概率。向朋友分享摇奖信息，可以马上增加一些摇奖次数。
·完全免费：摇中奖品后无须其他额外付费或者隐形消费。如图1-21所示，为奖品的详情介绍。图1-20 参与摇奖任务图1-21 奖品详情
对于PC端来说，最难以逾越的是移动端的LBS位置服务与社区消费的天然相关性。据统计，有72％的用户利用移动终端查看地图信息，有64％的用户会使用移动终端，而餐饮和位置正是社区O2O平台向网民提供的关键信息。移动端的LBS功能使得用户能够随时随地寻找身边的消费项目。与PC端相比，移动端消费更像是一种生活情景式的消费，能够随时随地满足用户基于所处位置的生活需求。与此同时，由于用户基于位置的选择往往对价格敏感度不高，因此移动订单还能进一步保证社区O2O平台的利润率，可谓一举两得。
笔者认为，与传统的PC互联网相比，移动互联网具有用户基数更大、更贴近市场和消费者的特点。
因此，移动化的电子商务运营模式更适合O2O的商业应用，未来移动终端机制下的O2O将成为推动O2O模式融入更广泛商业生活的主导力量，引发最大的商业价值迁移。1.2.4 盘点社区O2O服务商业模式
社区O2O可以看作是电子商务运营模式的延伸，它将线上巨大的用户流量资源通过与线下社区实体商家的合作导入线下，用线下所收集的用户数据信息更好地指导线上用户流量的引导，实现行业体制内部的良性循环，实现线上流量的变现。
传统的社区服务通常由中小型的服务个体及物业来完成，其中可能存在效率低下、服务标准不统一等问题。如何解决服务标准化的问题，是社区O2O创业者的第一要义。
例如，在腾讯科技《企鹅智酷》近期开展了一项覆盖19694名网友的调查，其中只有24％的用户认为自己是勤快人，不爱做家务或者对于家务活拖沓的用户占据76％，如图1-22所示。图1-22 腾讯科技《企鹅智酷》相关调查数据
在移动互联网科技的强势推动下，潜藏于人类天性中的“懒惰”因子被彻底激活，“懒人”们终于可以真正实现“衣来伸手饭来张口”的终极梦想。帮助他们实现这一梦想的社区O2O模式是最重要的途径之一。
要实现个性化代劳服务，O2O模式是一个合适的商业手段。O2O提供的是定制化的个性服务，而非简单的线上线下互连，如此才能体现该模式真正的价值，比如上门美容、理发、医疗等，这种针对性极强、个人专享式的优质体验服务模式，才是真正的O2O。
笔者认为，对于社区O2O，找到服务的切入点比任何概念都更实际。如图1-23所示，为社区O2O服务的一些商业模式。图1-23 社区O2O服务的一些商业模式
总之，社区O2O的制胜核心之道是做个性化专享式服务，如何聚集散落各处的服务对象到一个统一的平台上，是一个重要前提。满足这个前提之后，需要考虑的事变成了所能提供的服务的丰富性、服务的响应速度、服务标准、利益分享机制和服务对象对服务价格的承受能力。
TIPS：
各大互联网巨头在移动互联网背景下的O2O市场上的战略布局均围绕着O2O产业的关键要素“扬长补短”，用最为直接也最为有效的收购和入股方式，在最短的时间内构建自己企业生态体系内的O2O产业链条，结合自身优势定制风格各异、特点鲜明的O2O营销机制，实现移动互联网时代体系下O2O产业的商业价值。1.2.5 BAT巨头们的“O2O圈地战”
移动互联网在流量入口的争夺已成定局。随着消费者整体生活水平的提高，以及普通商家对移动互联网接受程度的提高，移动互联网已经进入了新的“卡位战”——发现每一个细分行业的机会，改造并融合。尤其是在社区这块新版图上，目前比较活跃的仍是创业者团队，但是互联网巨头也同样盯上了这个市场。
2014年，BAT在O2O领域的“圈地战”正式打响。三大巨头分别从支付、社交、地图和生活信息4个维度展开了“圈地运动”。BAT巨头们通过投资和并购，加速在O2O版图上的布局，如图1-24所示；创业者也在努力寻找下一个有待改造的传统经济业态。图1-24 BAT在O2O领域的“圈地战”
综观三大BAT巨头在O2O市场的布局，无不围绕着O2O的基础结构展开，如表1-1所示。（1）阿里巴巴：旗下的支付宝是国内用户最多的支付工具，淘宝也是国内最大的电子商务平台，其布局也紧贴支付流和信息流，涉及场景也最为广泛。阿里巴巴是全方位布局，投资领域涉及地图、社交、工具、金融等多个领域。（2）腾讯：最引以为傲的当属其在社交平台的成就，借助“搜搜”搜索引擎助理，围绕微信等社交平台展开的布局，包括支付工具和场景，在未来的移动互联网时代，社交是不可或缺的一环。腾讯的目标最为明确，包括大众点评、华南城、乐居等投资，多以围绕其微信所带来的社交红利进行构建。（3）百度：拥有国内最强大的搜索引擎撑腰，同时有百度地图助力，虽然目前的布局规模相较于阿里巴巴和腾讯稍有逊色，但手握地图和搜索两大引流渠道，依然可以坐得很稳。相比之下，百度虽然相对低调，但收购的脚步也并未停歇，通过收购糯米网，百度的O2O步伐在不断提速。表1-1 BAT巨头在O2O市场的布局
随着行业内收购加剧，百度、阿里巴巴、腾讯的O2O投资策略日益显现。不过，目前在社区O2O领域内，互联网巨头并没有表现出太多的“直接优势”。造成这一现象的主要原因，是社区的用户密集并且稳定，先行进入的创业团队具有一定的先发优势；同时，社区里的生意大多是脏活累活，对线下的运营能力要求更高，这并不是互联网巨头的优势所在。1.3 社区O2O的三大关键
当O2O服务越来越多地渗透到用户的生活，有着天然空间距离优势的社区则成为更好的入口。用户越来越“懒”，社区O2O的机会则越大。而目前盈利模式不清晰、线上线下服务内容容易偏差、难以实现标准化复制则是目前社区O2O的主要问题。正如笔者前面所言，社区O2O知易行难，是“苦活累活”，需要盘活线下商家，聚拢线上流量。1.3.1 社区O2O成房地产售后市场主战场
在房地产领域，历史的演进大致可以分为四步，如图1-25所示。图1-25 房地产领域历史的演进
2014年对于中国房地产而言可以说是变革的一年，社区是支付场景和体验场景最多的地方，可以说房地产商才是离用户最近的企业，在这个“用户为王”的互联网时代，房地产或许可以凭借这个天然的优势重塑自己的江湖地位。
在移动互联网时代，房地产与互联网之间的区隔正快速消失，并衍生出一个比房地产开发更具前景的行业——社区O2O。对于开发商来说，房子只能卖一次，而社区服务可以做70年。万科之所以将自己定位为“城市配套服务商”正是看到了这一点。目前，一线房地产企业都是自有物业，他们有大量的线下资源，这是互联网企业可望而不可即的。
要想在这场社区O2O大战中胜出，房地产企业应该提升物业服务在公司战略中的地位，甚至与地产开发主业并列，如图1-26所示。图1-26 房地产企业的社区O2O战略【案例5】易居中国：“实惠”APP
例如，中国领先的房地产全产业链服务商易居中国已开始在上海布局进入社区O2O领域。易居旗下社区增值服务集团推出的“实惠”APP将与上海本地报刊合作，据称拿出了近亿元开展回馈读者的活动，如图1-27所示。易居中国曾经的同行信义房屋，也在首个房地产开发项目中引入了社区营造的概念，同样想以社区为平台，吸引更多社会群体参与开发。【案例6】嘉凯城：“城市客厅”公共行政服务产品
另外，在开发商领域，除了万达、宝龙这些早已耕耘社区O2O多年的开发商外，参与新型城镇化建设的龙头企业嘉凯城，也将社区O2O布局在长三角千强镇的店口镇，并利用一款名为“城市客厅”的公共行政服务产品，争夺消费者，如图1-28所示。在2013年底，嘉凯城从住宅开发商悄然转型城镇生活服务平台，此后在长三角多个城市拿地布局城市客厅，位于浙江店口镇的“城市客厅”项目也意味着其首个城镇生活服务平台正式运营。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]