西方电视传播理论评析(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：高金萍

出版社：中国传媒大学出版社

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西方电视传播理论评析试读：

绪论 西方电视传播研究所为何来？

从20世纪50年代起，西方传播学、社会学、政治学、文化学、文学、经济学和历史学等各个学科的学者就从多种路径出发，开始了对电视的研究与思考，50多年来的研究收获了林林总总、异彩纷呈的理论，好像散落于沙滩上的美丽贝壳，令人目眩神摇，真不知电视研究的大海里还有多少珍宝藏匿其间。检视西方电视理论，仿佛沙滩拾贝，让人满怀欣喜又满怀惆怅。

一、西方电视传播研究释义

如今，我们所说的“西方”概念，确指为古希腊罗马的文化传统以及后来整合进去的基督教传统，经过文艺复兴、宗教改革与启蒙运动的发展，近几百年来兴盛于西欧、北美的文化传统。20世纪后期，随着全球化的发展，资本主义在政治、经济、文化方面更加紧密地联系在一起，市场经济全球扩张带来的政治、军事、文化的冲突和融合，也在不断地扩充着“西方”概念的内涵。

从传播技术的角度看，电视是声像结合的复合型大众传播媒介，它的受众不需要具备报刊读者那样的文化阅读能力；电视机使用便利、价格便宜，比互联网拥有更多的受众群体；电视不仅可以由个人观看，更适合群体观看，成为一种共享性的媒介。在现代化国家中，几乎所有的社会成员每天都要接触这一媒介，事实上电视已经成为“时间与空间的伟大的消灭者”。因此，电视对政治、经济、文化和社会生活各个领域的影响，远远超过报纸、期刊、广播和网络。

从受众使用的角度看，社会学家的调查显示，收看电视已经成为现代社会人们闲暇时间中用时最多的一项活动。美国青少年平均观看电视的时间已经超过了上学时间，观看电视是他们除睡眠以外占用时间最长的一项活动。在20世纪的现代文明中，电视彻底打破了印刷媒介的一统天下的格局，它以画面之“真”战胜了文字之“美”，以娱乐之“亲”夺走了网络之“广”，成为拥有最多受众的大众传播媒介。

从学术研究的角度看，在全球化语境和西方学术视野中，电视已成为后现代的现实标志和晚期资本主义文化逻辑的核心隐喻。电视也是冷战以来，迄今为止最为大众化的媒体，它主导着大众的审美趣味，影响着大众的文化价值，深刻地渗透进我们的日常生活中。随着电视传播的开启，西方学术界较早地开始了对广播电视传播现象的研究批评。半个多世纪以来，西方广播电视的研究已经发展到多个学科领域、多个视角和多个层面。

所谓电视传播研究，指围绕电视传播活动进行的相关研究，既包括对电视传播方式、电视传播技巧、电视传播技术等显形物质层面的研究，也包括对电视传播制度、电视传播内容、电视传播效果、电视传播者与受众等的研究。

根据研究对象可以将电视传播研究划分为三个层面：一是实践层面（技术层面）的研究，主要涉及电视传播方式、电视传播技巧、电视传播技术以及电视节目形态的研究；二是制度层面的研究，即电视传播制度等的研究；三是理论层面（精神层面）的研究，主要针对电视传播的节目内容、电视传播受众、电视传播者展开。从历史发展的脉络来看，电视传播研究的三个层面紧密结合、相互影响，以电视技术的推进为嬗变线索，逐层深入。电视传播研究属于大众传播研究的一个重要部分，又具有跨学科的发展态势，研究内容不断拓展、研究方法逐渐丰富。在电视传播的不同发展阶段，电视研究的重点也有较大的差异。总的来看，制约电视研究的力量，不仅包括电视技术、传播制度等刚性因素，而且包括研究方法和电视传播理论本身的发展。

第二次世界大战后，随着各国恢复对电视的研制和发展，电视技术得以较快地更新，电视机的拥有量迅速增长。60年代前后，电视传播在英、美、日、法等发达国家逐步发展，逐步成为社会中的“第一媒介”，与此同时，这些西方国家也成为电视传播研究的领跑者。

二、西方电视传播研究现状

在西方世界，“电视常常被界定在商业领域具有合法的、可出售的法人，具有资本主义企业功能，因而电视理论必然是资本主义社会理论的一部分”。西方电视研究围绕着电视传播中蕴涵的权力关系，探讨电视与社会、电视与文化、电视与人们日常生活的关系。

西方电视传播研究起步于20世纪30年代中后期。几乎伴随着电视的诞生，各种关于电视技术的研究性著作与文章就层出不穷。我国目前所见最早的电视技术研究著作是商务印书馆1935年在上海出版的《电视学浅说》（Easy Lessons in Television），作者是英国人R.W.Hutchinson（胡罄生），译者是陈岳生。作者在序言中自言：“本书之作，其主要目的在使初学者明悉电视之基本原理、实际功用。”这本252页的小册子简明地介绍了电视节目摄制的基本流程和方法。

第二次世界大战爆发后，西方各国都停止了电视技术的研发，而在战争爆发前夕，关于广播的研究却因为战争宣传的需要蓬蓬勃勃地开展起来，并伴随着战火的燃起如火如荼地发展为媒介研究的一个重要部分。战争结束后，各国陆续恢复了对电视技术的研究，但是因为电视传播的规模较小，其理论研究发展缓慢。直至40年代末，随着电视传播范围的拓展，西方电视研究的内容从技术层面扩展到理论层面，1949年美国《舆论季刊》（The Public Opinion Quarterly）刊登了一篇关于电视传播效果研究的理论文章——《对电视社会影响的观察》，这篇文章是迄今所见最早的电视研究理论文章。几乎与此同时，在英国也陆续出现了少量的关于电视内容的研究性论文。

20世纪60年代，电视逐步成长为西方社会的主流媒体，在发达国家，电视机拥有量飞跃性地增长，随着电视的普及，其强大的社会影响力吸引了众多学者对它的关注，美国经验学派将电视研究视为大众传播研究的一个新的增长点，立足电视效果分析，研究受众的构成、心理需求等特征。这种研究造就了一系列的优秀成果，发展出议程设置、培养分析（涵化分析）等重要理论，开辟了电视暴力研究、儿童与电视研究等新的媒介研究领域。但是，经验学派的电视研究还难脱功能主义、实证方法的窠臼，将研究目标指向为企业说服、政府宣传服务的方向。与此同时，英国伯明翰学派延续着德国法兰克福学派文化批评的路向，也开始大规模地开垦电视研究这块丰饶的土地。伯明翰学派的几代代表人物，从雷蒙德·威廉斯、斯图亚特·霍尔到戴维·莫利、约翰·费斯克等，无不在这一研究领域留下令人回味无穷的断想，他们在电视文本分析、受众研究领域深挖细植，将人类学、文化学研究方法引入电视传播研究，为人们深刻认识处于资本主义社会权力争夺中心的电视传播打开了另一扇大门。可以说，北美经验学派和欧洲批判学派的电视研究构成了20世纪60至90年代西方电视研究的主干。

80年代后，西方电视传播格局发生巨变，1980年美国有线新闻电视网（CNN）开播，每天24小时向全国播出节目，从此开创了电视全天候传播、电视跨越国界传播的新时代，传统的电视传播研究也随着电视传播本身的变革进入到一个崭新的阶段。与此同时，西欧各国先后遭遇电视私有化浪潮，英法等国公营电视一统天下的模式被打破；接着，1996年美国《联邦电信法》（The Telecommunications Act）颁布，引发了西方世界20世纪以来第五次大的产业兼并浪潮，并带动电视产业的重新洗牌，2001年时代华纳集团与美国在线的合并，2003年维旺迪环球公司的遽然崩溃等事件敦促着西方电视传播研究的转型。在电视传播型态变革与新自由主义经济思潮的推涌下，传统的电视理论研究模式剥离出两种新的发展趋向：一是继续沿着伯明翰学派文化研究的路向发展；二是坚持政治经济分析的批判视野。这些研究始终围绕着“电视自身角色的多元性，电视向我们提供的特定文化空间以及电视背后的多重系统的操作与复杂的权力运作”。

从20世纪60年代至今，西方国家关于电视传播理论研究的论文、专著多如过江之鲫，举不胜举，其中关于电视业务研究方面的成果主要分为三类：一是对具体电视节目的研究，如关于美国哥伦比亚广播公司（CBS）《60分钟》节目的研究：《60分钟：黄金档电视栏目的50周年历程》（Tell Me A Story: Fifty Years and 60 minutes in Television），美国电视制片人唐·休伊特（Don Hewitt）著；二是对电视节目制作策略的研究，如《偏见：CBS知情人揭露媒体如何歪曲新闻》（Bias: A CBS Insider Exposes How the Media Distort the News），美国前CBS电视记者伯纳德·戈德堡（Bernard Goldberg）著；三是对电视经营手段的研究，如《塑造电视品牌原则与实践》（Branding TV: Principles & Practices），美国学者沃尔特·麦克道尔（Walter Mc Dowell）、艾伦·巴滕（Alan Batten）著。其中关于电视传播制度研究方面的优秀之作有英国电视管理者露西·金—尚克尔曼（Lucy Kung-Shankleman）的《透视BBC与CNN：媒介组织管理》（Inside the BBC and CNN: Managing Media Organizations），格里高利·法瑞尔·罗维等人主编的《广播与融合：公共服务事业的新发展》（Broadcasting & Convergence : New Articulations of the Public Service Remit）、戴维·巴萨米安的《公共广播的衰落》（The Decline and Fall of Public Broadcasting）等。

西方国家以商业电视为主体的特征，也决定了西方电视传播研究的主要对象是商业电视，但是自20世纪70年代以后，商业电视暴露出的文化、道德困境敦促学者们将目光投向公共电视，特别是英美两国，围绕PBS（美国公共电视网）和BBC（英国广播公司）陆续出现了一些从文化价值和经济制度层面出发对公共电视的研究，如德夫·罗叙顿主编的《公民电视：公共广播的本地空间》（Citizen Television : A Local Dimension to Public Service Broadcasting）、威尔伯·施拉姆和李乐·尼尔森的《公共电视的经费》（The Financing of Public Television）、戴维·斯图亚特主编的《与PBS共同成长：公共电视的历史》（The PBS Companion : A History of Public Television）、戴维·克拉图等人的《公共电视的政治多样性：关于PBS的意义分歧，公共领域和保守批评》（The Political Diversity of Public Television: Polysemy, the Public Sphere, and the Conservative Critique of PBS）。

2000年以后，西方对公共广播电视的研究更多涉及它对多元文化的保护和公民民主的维系，格里高利·法瑞尔·罗维等人主编的《公共广播的文化困境》（Cultural Dilemmas in Public Service Broadcasting）、迈克尔·P.麦克考利等人主编的《公共广播和公众利益》（Public Broadcasting and the Public interest）、莫里·E.普瑞斯、马库·雷波依主编的《公共广播的转型：文献读本》（Public Service Broadcasting in Transition : A Documentary Reader）；还有学者从批判的角度出发，对公共电视中存在的问题进行了分析研究，巴拉斯·格兰达的《公共电视公共视野的再生》（Recovering A Public Vision for Public Television）是其中的优秀之作。此外，2007年伦敦城市大学著名学者佩特罗斯·艾奥斯菲狄思所著的《数字时代的公共电视：欧洲的技术挑战和新战略》一书，探讨了公共电视在新技术革命中的应对之策。

综观西方电视研究，其中数量最多、影响最广的并非电视业务、电视制度方面的研究，而是透过节目表层深究内底的关于电视受众、电视效果、电视文化等方面的论著，这些研究成为影响、指导西方电视业发展的洪亮声音。这些理论成果也是本书的研究重点。

90年代以后，西方电视传播研究领域已经积累了相当丰富的成果，因此出现了一些对近半个世纪全球的电视研究进行整理和总结的论著，其中的扛鼎之作有美国学者罗伯特·C.艾伦（Robert C. Allien）主编的《重组话语频道》（Channels of Discourse Reassembled），这一著作将当代西方丰富多彩的批评理论和分析模式组构成审视影视文化现象的多维视角，介绍了符号学、结构主义、后结构主义、叙事理论、意识形态分析、文学的类型研究、精神分析、女性主义批评、文化研究以及后现代文化阐释等诸多学科领域的研究方法，对电视以及电影文化现象进行了多方位审视。此外英国莱切斯特大学大众传播研究中心主持编纂的一套丛书（《媒介研究的进路》、《全球化语境中的媒介》、《媒介工业与职业》、《媒介文本》和《受众研究读本》）中也包含了电视研究领域的诸多成果，条分缕析地梳理了欧美电视研究的各类理论。总的来看，总结性、评述性论著数量较少，一方面是因为各国研究方法、研究重点殊异；另一方面是因为西方学者大多重理论创新、轻以己之见评判他论。

三、本研究的主要内容与理论架构

与西方电视研究相比，中国电视研究尚停留在电视业务研究的表层，缺乏结合社会政治、历史和文化特色研究电视传播的鸿篇巨制。在中国当前的政治体制下，“电视生产—传播系统是一个庞大的文化系统，它本身就是一种制度建置，以制度化的方式运营着，并且传达着主持运营者的意向，以这种意向影响着社会”。如果电视研究难以触摸形式之下的深刻内蕴和集体无意识，中国电视发展将失去民族文化的支撑，流于没有灵魂的节目模仿。

中国电视研究的成熟，需要新的研究方法和开阔的研究视野。它不会凭空形成，它需要继承和发展我国现有的电视理论研究，还必须结合市场经济体制下中国电视实践的发展，并考虑全球化的现实中新技术革命带来的挑战，借鉴并吸收西方各国先进的电视研究理念，大胆创新。近年来，国内分析评论西方电视理论的文章不少，散见于各种学术刊物，厦门大学黄合水的《20世纪末国外电视研究的部分热点问题》、湖南师范大学蔡骐的《文化学派与电视研究》、北京师范大学陆道夫的《多伦多传播学派媒介文化理论初探》、中国传媒大学陈卫星的《麦克卢汉的传播思想》等从不同角度探索了西方电视研究的多个侧面。但是，目前国内还缺乏系统、科学、全面地分析和评论西方电视理论的专门研究，特别是重点突出、述论相宜的论著。本研究力图在此做一尝试。

在西方语境下，电视传播研究是一个跨学科的领域，其涉及的现象、论述的问题、研究的方法极为丰富，本研究难以面面俱到，又要避免蜻蜓点水、走马观花，因此仅选择具有代表性的、对世界各国影响较大的理论进行详细的介绍和分析。分析评述的标准是：运用马克思辩证唯物主义和历史唯物主义的立场和观点，系统、科学地介绍和评析西方电视研究的核心内容及其理论影响，取其精华、去其糟粕——指出其合理的、对中国电视发展有促进作用的部分，批判和抛弃其功利主义、反人性的观点，以期洋为中用。

一言以蔽之，本研究以西方电视研究中的理论层面研究为对象，在大众传播理论的框架内，对20世纪50年代至今的电视理论进行了梳理和评析。

本研究以20世纪80年代跨国电视传播的出现为分界点，具体分为两个阶段：80年代以前的电视研究和跨国电视传播时期（全球化时期）的电视研究。80年代以前的电视研究，以地域、流派为坐标，重点剖析了两种电视研究流派：美国经验学派和欧洲批判学派的电视理论，详细阐述了它们的发展、内容及理论范式的优长与不足。此外，本书还涉及加拿大多伦多学派、美国纽约学派、西欧电视社会学等电视研究的主要理论。

80年代后进入全球化发展阶段，国家、民族的地域限制被打破，往昔电视研究的地域色彩逐渐淡化，传统电视研究所依附的电视制度和学术传统也发生了很大的迁移，在这一背景下，电视研究开始出现缓慢的转型。本书认为，全球化时代的电视研究正逐步朝向两个方向发展：一是文化研究取向，正如威廉斯所指出的，文化已经成为我们的生活方式，电视传播的研究无法超越文化的维度；二是政治经济分析取向，全球媒介体系的日益扩展，将媒介兼并、多样化、商业化、国际化等问题带入电视传播领域，坚持政治经济传统有助于清醒地认识全球化背景下的电视媒介及其发展。在研究方法上，跨国研究、比较研究有助于研究者全面地解释全球经济一体化的媒介发展现实，开展多元化的电视理论研究。

波兰社会理论家Z.鲍曼指出，当代西方文化也可以说是西方的后现代电视文化。电视技术的进步也在不断推动电视文化的发展。本书也将电视与技术的关系作为一个研究重点。实质上，将电视作为一种媒介的研究，归根究底总要探及技术与传播、技术与文化的互动关系。任何偏执一方的做法都是违背辩证法的。哈贝马斯认为：“社会的不断合理化是和科技进步的制度化相联系的。”也就是说，技术进步与人类进步是同步发展的，人类进步离不开科学技术的发展；哈贝马斯也认识到：“技术进步的方向在很大程度上依然是那些从社会生活的强制性的再生产中自发产生出来的社会利益决定的”，由此可见，“技术工具和社会应用的关系是一个适应关系，它体现了社会政治的选择”。在现代社会，技术与科学已经成为一种新的意识形态，由它们所产生的效率成为一种不受谴责的社会控制力量，但是技术与科学的进步永远是服务于人类社会发展需要的手段，这样就决定了技术和科学，抑或是传播或媒介与社会发展的关系。

想起罗伯特·C.艾伦在《重组话语频道》第二版序中的一句话：“论及电视，永无最后的话可言。”不禁再叹电视研究的浩瀚博大和深邃无边。鉴于研究资料的繁多、语种的局限以及个人悟性不逮，本研究在评述加拿大德里克·德克霍夫、西方电视社会学理论方面，还有待进一步深入；由于国内已发表大量的美国经验学派电视理论研究性文章，因此本书仅评述了该学派的主要理论——效果研究，并将与之交织的受众研究纳入其中；一般涉及西方理论的研究中往往将日本纳入其中，在电视领域，日本的电视技术研究堪称世界一流，但是在电视理论领域，尚未见到影响全球的理论成果和世界级大师，因此未将其归入本研究的理论框架之中。

本研究难说全面，只求系统、科学地梳理西方电视理论的主干，力避盲人摸象的片面，穷竭其力仅仅祈望将自己对西方电视理论的理解清楚、准确地述之于笔，大体为西方电视理论描摹一个简洁的画像。

第一章 西方电视传播研究的理论起步

一、电视媒介姗姗来：西方电视业发展概况

（一）电视传播技术的逐步成熟

早在16岁时，费罗·法恩斯沃斯（Philo Farnsworth）就在黑板上演示了自己对电视系统的理解，令他的中学老师感到非常惊讶。据称他是受到家乡——美国爱达荷州——犁过的田地的启发；1922年，21岁的这个美国青年尝试通过图片分行扫描的办法制作“影像分解器”；几乎与此同时，1923年，弗拉德米尔·兹沃利（Vladimir Zworykin）与美国无线电公司（RCA）的工程师一起发明了光电发射管。这些都是电视摄像机的必需技术。

1926年，“电视之父”英国科学家贝尔德采用电视扫描盘，完成了电视画面的完整组合及播放，一个木偶清晰的眼睛和鼻子出现在贝尔德的“电视”屏幕上。伦敦的这一次公开演示，引起了社会各界的极大轰动。1928年，美国通用电气公司的纽约实验台播映了第一个电视剧。电视播映实验业已成熟，英美两国的科学家进而致力于将电视从小范围实验推向大面积应用。

1929年至1935年，英国广播公司与贝尔德合作，多次完成了实验性电视广播，并播映了有声舞台剧。1935年，德国柏林的实验电视台播放了电视节目，清晰度很差，只能看见一些晃动的影子。虽然这些电视播映并不算成功，但是它们已经为电视时代的来临铺平了道路。

（二）电视传播时代的陆续开启

20世纪30年代，电视在全世界发展起来。1935年，英国广播公司（British Broadcasting Corporation, BBC）第一次播出电视节目；翌年，英国广播公司建立电视发射台，11月2日起定时播出电视节目，每周播出13个小时，从此拉开了世界电视事业的序幕。1937年BBC进行了第一次户外电视实况转播，播映了英王乔治六世的加冕典礼。

进入30年代，美国已有二三十家实验性电视台，一些大的电气制造公司是电视实验的重要推动者。美国首次传送的电视节目是1939年全国广播公司（NBC）播出的哥伦比亚—耶鲁棒球比赛。

最初公众对电视的反应很冷淡，电视机价格实在太昂贵，而且没有很多节目供人们收看，甚至早期的电视演员都有些怀疑这种新媒介的未来。

第二次世界大战的爆发中断了电视的发展，欧美各国全力以赴应对战时宣传，比较成熟的广播在此期间取得重要进步，广播技术的研制、广播传播的技巧以及广播的效果研究如火如荼地开展起来。在电视传播方面，除了美国有6家电视台继续播映节目外，其他各国的电视技术研究、电视机生产和电视节目播映全部中断。

（三）电视传播的春天来临

世界大战结束后，英、法、苏、德等国电视事业逐步恢复，日本、加拿大等国的电视台也纷纷改制，电视传播进入高速发展阶段。

战争刚刚结束时，美国只有少量的电视台仍在播放节目。1945年，全美只有8家电视台和8000个家庭拥有电视；数百家相关机构对申请电视执照犹豫不决，广播公司、广告商和投资者不敢确定这种技术是否已经完备。40年代末期，改良的摄像机和将各广播公司连成网络的技术打消了人们的一些疑虑。

1948年，美国各家电视台开始争相播送节目，无线传送的电视节目纷纷进入人们的日常生活。但是当时联邦通讯委员会（Federal Communication Commission, FCC）的技术标准禁止在没有信号干扰的情况下出现覆盖全美国的电视台，同时，也为了给教育电视台保留一些频率和执照，FCC在1948—1952年间冻结了新电视台的申请，冻结前被认可的108家电视台继续运行。“冻结电视”期间，伴随着美国经济的发展，家庭电视机数量却发生了急剧增长，从1948年的25万台增长到1952年的1700万台，1955年达到3500万台，覆盖全国67%的家庭。在美国家用电器消费史上，电视是传播最为迅速的家电之一。长达近五年时间的“冻结电视”执照申请，给了108家电视台从容扩张的机会，这些电视台优化了它们在全国的地域覆盖。

1949年9月，美国制造出彩色摄影管和彩色显像管。1951年，哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）试播彩色电视节目。1954年，美国全国广播公司（NBC）率先开播彩色电视节目。电视传播从此前的非黑即白、一分为二，到色彩斑斓的进化，仅仅用了十几年，这种进化速度前所未有，从此还将加速度前行。

50年代以后，发达国家的电视发展十分迅速。电视机的生产速度加快，销售数量明显增多，电视日益成为人们生活中至关重要的大众传播媒介。

（四）电视传播的多样化发展

1962年7月，美国发射了“电星一号”通信卫星，并且同西欧进行了越洋电视传播。1963年2月，美国发射了第一颗同步通信卫星“辛康姆一号”；第二年，通过“辛康姆三号”卫星转播了东京奥运会的实况。苏联紧随其后，同步卫星很快升空。1965年4月，“国际通信卫星组织”发射了第一颗商用同步通信卫星“国际通信卫星一号”，在此后的近二十年中，该组织发射的几十颗通信卫星分别置放在大西洋、印度洋和太平洋上空，承担着全球通信的职责，使国际间电视传播、节目交换经常化。

卫星转播的出现是电视传播史上的一场革命，卫星传送方式跟往昔的地面微波传送比，减少了传输环节，扩大了覆盖面，提高了信号质量，降低了投资风险，并且摆脱了地形的限制，推进了电视的广泛普及和国际化传播。

20世纪70年代后，专门服务于广播电视传播的广播卫星被研制出来，人类进入卫星直播电视时代。所谓卫星直播电视，是指普通电视用户只需通过简单的接收装置（如小型碟式天线）就能直接接收广播卫星传送的节目。广播卫星的转发器功率大大高于一般的通信卫星，一经发明，迅即应用于远距离电视传播，特别是跨越国际的电视传播。1974年，美国运用广播卫星向阿拉斯加等边远地区播放教育电视；1976年，苏联运用广播卫星向西伯利亚地区播送电视节目。

与这一技术的使用几乎同时，一种新型的电视传播方式——卫星直播的有线电视产生了。有线电视（电缆电视）具有图像清晰、抗干扰性强、频道多的特点，与卫星直播电视的结合，拓展了它的传播地域，接收更为便利。80年代，西方发达国家的有线电视用户已占全部电视用户的一半以上。今天，全球共有300多颗通讯卫星覆盖24个时区，全球的观众都能通过电视欣赏新世纪的第一缕阳光。

（五）电视传播的数字化革命

1973年，数字技术开始应用于电视广播。1979年，英国邮政局开发的“图文电视”系统在伦敦开通，其基本原理是将计算机里的信息通过普通电话线传送出去，最终显示在用户电视机屏幕上。1985年，英国电信公司（BT）推出综合数字通信网络，向用户提供话音、快速传送图、传真、电视终端等服务。

1989年，美国通用仪器公司（General Instruments，现更名为摩托罗拉宽带通讯部）首次演示了在6MHz带宽的电视频道中把模拟有线信号转换成数字信号传输的过程，使用MPEG压缩编码，有线系统可以在一个6兆带宽的模拟频道中传输10个频道的节目。数字电视从实验阶段走向实用阶段。

数字电视就是“将传统的模拟电视信号经过抽样、量化和编码转换成二进制数代表的数字式信号，然后进行各种功能的处理、传输、存储和记录的电视”。

1993年，英国进行了欧洲最早的地面数字传输技术的试验。1995年8月，英国发布了《数字地面电视发展纲要》，决定从1997年起正式开始数字电视广播，用10—15年时间实现从模拟电视到数字电视的转换。1998年10月，英国空中广播公司（B Sky B）正式开播卫星数字电视；2002年BBC获得地面数字电视经营许可证，拟向观众提供24套数字节目。截至2006年底，数字电视已经遍及72.5%的英国家庭。官方非正式宣布，数字电视将在2008年至2012年之间完全取代模拟电视。

1996年4月，法国新频道电视台（Canal Plus）开办数字卫星频道，通过欧洲卫星组织发射的专供传输数字电视的卫星传送50套数字节目。根据法国视听最高委员会（CSA）的计划，2003年法国地面数字电视已全面推开。

1996年10月，日本民间商业数字电视服务起步，完善电视台（Perfect TV）提供63套数字节目；1997年12月，日本第二家数字直播电视台（Direc TV）开播。与此同时，由默多克新闻集团与索尼公司、富士电视公司、软件库公司合资创办的数字卫星电视台——日本空中广播公司（J Sky B）宣告成立。按照日本邮电省的规划，2006年日本全国采用数字传输地面电视。

1997年4月，美国联邦通讯委员会（FCC）发布了数字电视实施进程表，为广播电视公司分配数字频谱，截至2003年3月12日，全美共有1578家电视台拥有了数字电视设施，占全国电视台总量的93%，FCC要求截至2006年12月全国停止模拟信号播出。

1998年，澳大利亚修订《电视广播服务法》〔Television Broadcasting Services （Digital Conversion） Bill 1998〕，以立法的形式确立了该国数字电视的发展政策，澳大利亚广播局（Australian Broadcasting Authority, ABA）制定了详细的数字电视过渡表，拟于2008年关闭主要城市的模拟电视信号播出；2011年停止全国模拟电视信号播出。2003年8月4日，德国的柏林和布兰登堡宣布彻底关闭模拟电视信号，这是欧洲第一个彻底关闭模拟电视播出的地区。其他欧洲国家也将陆续在2010年前终止模拟电视播出。

数字化技术使得长期横亘在通讯、广播和计算机之间的技术壁垒开始消融，频道资源得以迅速扩容，也为过去彼此分离的不同媒介公司进入彼此业务领域提供了可能。数字电视技术结合了计算机、图像处理、通信等技术，比模拟电视的图像更清晰、声音更逼真、支持的业务更多样。人们称之为“继彩色电视问世以来电视领域的又一次重要革命，数字电视将电视传播带入一个崭新的时代”。它根本改变了现有的声音、图像、文字等信息的生产、传播、交换、消费的方式，使信息传播从单向单一形态走向双向多元形态，从自成体系走向开放体系，从不对称传播走向互动交流，各种传媒以及互联网、通信等行业进入一个大融合、大汇聚、大转型的时期。

（六）西方各国电视业发展的总体特征

欧美各国及日本电视业的产生与发展，在经营体制、发展方向上各不相同，但是它们还是具有一些共同的特点：

第一，西方各国电视业的发展与电子技术的演进息息相关。综观西方各国电视业的发展历程，几乎步步紧随电视技术的革新。

第二，西方各国都视文化传播为电视广播的重要目的。20世纪80年代以来，卫星直播电视技术的广泛应用，将人类带入一个崭新的信息传播阶段，寰球同此凉热，我们仿佛置身小小的“地球村”，空间的限制被轻易“跨过”。卫星直播电视技术给世界各国的电视节目交流带来了便利，不同历史文化源流、不同社会制度下的价值观念得以即时交汇融合。

第三，西方各国电视业竞争日趋激烈。西方电视业的发展速度极其迅猛，20世纪50年代后异军突起，以其传播的独有优势，展现出“快、多、广、准”的特性：传播速度快，传播信息“立体化”，传播覆盖范围广泛，传播定向化、目标明确。

在大众传播领域中，相比于报纸、期刊、广播，电视只是一个姗姗而至的后来者，然而电视仅用了短短20年，于20世纪50年代便赶超了报业5个世纪的历程，广播30年的历程，迅速成长为人类影响最大、覆盖范围最广的大众传媒，截至今天，电视仍然是世界各国覆盖范围最广、影响人群最多的媒介。

二、小荷初露尖尖角：西方电视传播研究的开端

电视传播的“鼎盛”，意味着人类在信息传播方面的巨大进步，意味着大众传媒对人类生活的影响正在不断扩大和深入。收看电视日益成为我们的一种日常生活方式，正是电视，使我们轻而易举地了解我们外部的世界；又是电视，使我们置身各种文化风情之中而不自知；还是电视，各种政治势力、经济利益交糅其间进行较量……小小荧屏与每一个收看者之间，交织着纷繁复杂的权力、利益关系。因此，收看电视日益成为学者们关注的一个焦点。

（一）电视传播研究的产生背景

从电子技术角度来看，70多年来，随着电视技术的进步，人类依次经历了黑白电视、彩色电视、卫星电视、数字电视四个历史阶段。正如英国学者伊锡尔·德·索拉·普尔（Ithiel de Sola Pool）所说：“通信产业的每一次技术进步都会改变现状。”技术变革将电视推进到我们日常生活的每个角落，使之成为与世人生活紧密交织、不可或分的重要组成部分。电视的跨国传播使偌大的世界变成鸡犬之声相闻的“地球村”，信息的全球性流动带动了文化工业的发展，促动了全球市场的形成。在这一过程中，人类在不断地探索电视技术，也在不断地加深对电视传播的认识。

从大众文化角度来看，追本溯源，大众文化（Mass Culture, Popular Culture）可以上推到工业革命以后，这个时代被称之为“大众社会”（Mass Society），其特点是工业技术的飞速发展和大众传媒的迅速崛起。在大众社会中，技术分工和都市化使人际关系摆脱了传统社会中道德和意义等的束缚，变成“契约的”、“疏远的”、“偶然的”关系；现代生活日渐分裂而成为支离破碎、互不相干的片段，大众需要通过传媒来保持一种“整体”感觉，建构社会知识和社会影像。“大众文化从它诞生的那一天起，就是与大众传媒携手并进的。”20世纪50年代，电视的黄金时代来临，它取代广播成为西方社会人们最主要的信息和娱乐工具，逐步扎根于人们的日常生活之中，成为影响大众文化的一支重要力量。内嵌于大众文化之中的电视传播，如何影响和改变着社会文化的衍生，成为西方学术界关注的重要命题。

从政治时代背景来看，两次世界大战期间，报刊、广播等大众传媒对参战国人们的行为和态度产生着即时、强烈的影响，这一点给大众传播学者留下了深刻的印象。20世纪20年代，美国政治学、社会学、心理学者在军方的邀请下开始涉足传播研究，其最初动因就是检验并提高宣传、广告、教育、公共关系和人际关系等领域的传播效率与效果，特别是如何进行心理战，如何瓦解敌方斗志，如何鼓舞己方士气。二战期间，由于心理学和社会学等学科的全面发展，大大推动了传播研究的进行，40年代传播学应运而生。战后电视的迅速发展，推动了传播学者们转向考察电视媒介对人们的思想观念和行为方式的影响和效果研究。

从学术研究角度来看，20世纪40、50年代，美国经验学派传播效果研究风起云涌。肇始于1937年、结束于1944年，由洛克菲勒基金会资助、保罗·F.拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarsfeld）主持的“广播研究项目”已经取得了一系列重要的研究成果，代表性成果包括赫塔·赫佐格对日间广播肥皂剧的研究、H.坎特里尔对广播剧《火星人入侵地球》引起的恐慌反应的研究、T.阿多诺对于流行音乐与严肃音乐的研究，以及拉扎斯菲尔德关于收听广播与阅读印刷品的比较研究等。

1944年拉扎斯菲尔德等人关于伊里县项目的研究成果《人民的选择》问世，开创了将社会调查法应用于大众传播的历史，这意味着一种崭新的传播效果研究范式的确立。

（二）电视传播研究的开端

正是在这样的历史背景下，美国最早的、也是最权威的研究大众传播的杂志《舆论季刊》（The Public Opinion Quarterly），于1949年刊登了一篇关于电视传播效果研究的理论文章——《对电视社会影响的观察》。这篇文章是迄今所见最早的电视研究理论文章。

所谓电视传播研究，指围绕电视传播活动进行的相关研究，它既包括电视传播方式、电视传播技巧、电视传播技术的研究，也包括对电视传播内容、电视传播受众、电视传播者以及电视传播制度等的研究。

从研究对象的角度来看，西方电视传播研究可以分为三个层面：一是实践层面（技术层面）的研究，主要涉及电视传播方式、电视传播技巧、电视传播技术的研究；二是制度层面的研究，即电视传播制度等的研究；三是理论层面（精神层面）的研究，主要针对电视传播内容、电视传播受众、电视传播者。从历史发展的脉络来看，西方电视传播研究的三个层面紧密结合，以电视技术的推进为演进线索，研究内容不断拓展、研究方法逐渐丰富，呈现出跨学科的发展态势。在电视传播的不同发展阶段，电视研究的重点也有较大的差异。总的来看，制约电视研究的力量，不仅包括电视技术、传播制度等刚性因素，而且包括研究方法和电视理论本身的发展。

第二次世界大战后，西方各发达国家恢复对电视的研制，发展中国家也将电视作为信息基础建设的一个重要部分给予较大投入，电视技术出现了一个较快的发展，电视机的拥有量也迅速增长起来，电视传播影响力与日俱增，同时也带动了英、美、日、法等国电视研究的繁荣。

三、电视传播研究在社会科学研究中的地位及价值

电视是现代科技文明送给人类的一份珍贵的礼物，它是20世纪迄今最富于时代特征的一种文化形式，并且深入广泛地主导着社会大众的审美趣味，成为内嵌于人类文化结构中的一个重要部分。大量调查显示，电视已经成为西方社会人们日常生活不可或缺的一部分，普通美国家庭平均每天收看电视达7小时以上；英国家庭的电视机普及率也高达每两人一台。尽管电视正以前所未有的方式改变着人们的日常生活，但是，人们与电视之间的关系如何却并未得到清醒、客观的认识。这正是多个学科领域的学者不约而同地将目光投射于电视的原因所在。

（一）电视传播研究是“多个领域的交叉路口”

有人称传播学是“多学科的交叉路口”，其实电视研究亦是如此。从20世纪60年代开始，电视研究已经远远超越了媒体研究的范畴，成为诸多学术领域共同覆盖的“交叉路口”。西方学者从符号学、结构主义、后结构主义、精神分析、女性主义批评，到叙事学、人类学、社会学、文化研究等多个视角，展开了对电视传播与观众、社会复杂关系的研究。虽然诸种理论都存在着难以言说的理论缺陷和诸种误读现象，然而，借助各种理论的合力，终于让我们愈来愈接近那掩映于众声喧哗之下的电视传播的实质。

（二）电视传播研究是大众传播研究的核心领域

英国媒介研究学者约翰·B.汤普森（John B. Thompson）曾指出，大众传播是现代文化的中心。电视广泛的影响力，又使之成为大众传播的中心，成为大众传播研究者关注的焦点。电视研究的两种主要范式：美国实证主义研究范式和欧洲文化指数研究范式，也是大众文化研究、大众传播研究的主流范式，其研究方法、理论模型、受众分类对报刊、电影，乃至数字媒体的研究产生了重大影响。

（三）电视传播研究印证着传播研究走向深入的历程

电视传播研究紧密围绕传播学的发展，结合社会学、心理学、人类学等多个学科领域，不断汲取各个学科的研究方法和手段，逐步走向理论的丰富和深化。20世纪60年代后，电视研究成为后现代思潮中的关键概念，传播研究的开放性视野得以再度扩展，现代哲学、美学也被纳入它的体系之中，结构主义、符号学、女性主义等多个研究领域的成果都被吸收进来，极大地丰富和拓展了电视研究，使之从微观走向宏观，逐步成为一个多元化的研究领域，印证着大众传播研究走向深入的历程。

（四）电视传播研究廓清了电视传播的基本规律

起步于20世纪30、40年代的电视传播研究，覆盖了电视技术和电视内容的各个领域。从技术的角度看，60年代后通讯技术、计算机技术的迅猛发展都快速地应用于电视传播，极大地提升了人们接收电视的质量，显示了技术为人服务的宗旨。从内容的角度看，欧美主流学派的研究与法、德、日本、澳大利亚等国的研究覆盖了传者研究、受众研究、内容研究（电视文本研究）、传播制度研究和媒介研究五个领域，并将电视纳入大众文化研究体系之中，从意识形态、文化霸权等角度深入分析了电视传播中的各种现象，推动人们更加清楚地认识到电视传播的规律和特性。

第二章 西方电视传播理论版图

一、欧美电视传播研究的主流学派

20世纪40年代后，陆续出现的美国经验学派和欧洲批判学派在研究方法、研究重心方面表现出较大差异。在半个多世纪的电视研究中，这两大学派形成了电视传播研究的主流范式。

（一）美国经验学派（Empirical School）

1.经验学派的形成“经验学派”又被称为“行政学派”或“正统学派”，早期代表人物是传播学的奠基者——拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、施拉姆等人。经验学派的主要特点是：在传播学研究上注重定量分析的经验主义、功能主义和实证主义，注重微观研究，采用定量的、实验的研究方法；但是往往忽视传播行为所处的复杂的社会环境，过分强调传播的直接效果。美国的“经验学派”对传播过程中说服效果、宣传效果研究的重视，很大程度是由于受到关心这类问题的美国政府和私人企业资助的缘故。经验学派的主要基地在美国。

经验学派的研究始于第二次世界大战时期，此时实证主义的思潮在美国正处于巅峰阶段。这一社会科学研究思潮深刻地影响到传播理论的研究，传播学的实证研究传统由此生长并逐渐繁荣起来。哈罗德·拉斯韦尔（H.D.Lasswell）被称为“行为科学的达·芬奇”，1927年发表了他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》。1950年他与开普兰（Abraham Kaplan）合著的《权力与社会》一书中，就将权力定义为“一种过程：可以实验的方法观察其行为”，这正是实证主义社会科学研究的基本方法之一。耶鲁大学心理学教授卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）所领导的军队士气研究亦遵循这一研究路径，他推广并完善了控制实验法在传播学领域的应用。1942年初，美国陆军总参谋长乔治·马歇尔招募卡普拉（Frank Capra）制作了7集50分钟的电影，即《我们为何而战》（Why We Fight）的系列片。根据这些电影，霍夫兰设计了一系列实验来检测这些电影对士气的影响，并出版了著名的《大众传播实验》（Experiments on Mass Communication）一书。特别值得注意的是，哥伦比亚大学教授拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）进一步发展了传播学实证研究的传统。在40年代他领导的普林斯顿大学“广播研究所”及其后的哥伦比亚大学“应用社会研究局”的研究中，拉扎斯菲尔德将民意测验的方法变成调查分析，即利用样本调查从因果关系的推论中来分析影响个人行为的有关因素。其后，社会调查法逐渐在传播研究领域盛行起来，迄今仍蔚为主流。

1941年拉扎斯菲尔德发表《论行政式的和批判的传播研究》（Remarks on Administrative and Critical Communications Research）,在文中他明确区分了两种不同的研究取向：一种是自己从事的“行政式的传播研究”，主要是为体制内的大众传媒和社会结构提供实证性的、经验主义的研究成果；另一种是由法兰克福学派从事的“体制外的”、“批判性的”传播研究。“行政式的传播研究”代表了传播研究中的社会科学取向，成为20世纪中期传播研究的主流范式或主流学派。

2.经验学派的研究特点

第一，鲜明的经验主义或行为主义学科特征。经验学派是在20世纪初美国五大社会科学（经济学、社会学、心理学、政治学、人类学）形成强势的背景下，汲取它们的研究成果而逐渐形成的学科。这些社会科学倾向于主要运用自然科学的方法论手段进行研究，认为社会科学主要是描述性的而不是规范性的科学，较多地使用自然科学的方法解释社会现象的有效性，要求把科学知识与关于对科学知识的道德评价区分开来，以便对社会和人类行为的各个方面进行客观的研究。

第二，研究方法侧重于经验的、量化的研究，以传播结果为中心。这种研究方法来源于美国早期社会学、心理学和政治学，传播学的先驱们打破了社会研究之间的人为障碍，基于各学科之间方法上的认同，致力于寻找一种新的分析社会、服务社会的学科体系。传播学正是诞生于政治学、心理学和社会学之间的学科交叉地带，美国学术团体理事会曾将拉斯韦尔称之为“政治学、心理学和社会学之间的学科空隙的填补人”。拉斯韦尔熟练地应用内容分析方法，通过定量的、统计的方法测度某些变量对传播的影响，开创了运用经验的、量化的方法研究宣传和传播的先河。这种研究方法对于后来的传播学研究影响很大，也成为电视传播研究的一种理论范式。

第三，研究目的体现出实用性、应用性的特点。在美国传播学形成的过程中，曾得到来自各种基金会、财团和私人的捐款。仅以洛克菲勒基金会为例，自1891年老洛克菲勒投资建立芝加哥大学，直至1955年，洛克菲勒基金会对传播项目的资金投入就达36185万美元，因此，美国著名传播学者罗杰斯（Everett M. Rogers）断言：“没有洛克菲勒基金会，美国早期传播学就不可能繁荣发展起来。这个领域就建立在一个由石油提供的基础之上。”在市场经济高度发达的社会中，如此强大的经济投入也需要相应的投资产出，而这些产出自然或多或少地反映出这些投资者的投资要求和意图，当然会更多地体现出实用性。特别在媒介市场和广告方面，传播学的研究达到了相当的精确性和预见性，大受欢迎，由此更加刺激了财团、基金会对传播研究的再投资。

中国人民大学新闻学院陈力丹教授将经验学派的哲学基础概括为三点：量化的归纳主义，因果决定论，诉诸持续的量化分析、统计实验的观念。经验学派的学者认为，统计实验是检验理论假设的唯一方法，他们较少关注各种权力组织或媒介组织结构带来的控制问题，较少从传播工具的历史和现代角度分析工具的社会意义。他们较多关心传播的实际效果以及导致效果产生的实际变量。

美国哥伦比亚大学新闻系教授、媒介社会学者托德·吉特林（Told Gitlin）认为，二战以来，这个领域的主导范式是由保罗·F.拉扎斯菲尔德及其学派的相关思想、方法和研究成果所决定的：针对媒介内容产生的具体的、可测量的、短期的个人态度和行为的“效果”的研究以及媒介在公众舆论形成过程中并不十分重要的结论。在拉扎斯菲尔德等人的研究活动中，研究者们最关注的是那些出现于信息生产者与信息接收者之间的各种“变量”，特别是人际关系“变量”。他们将受众概念化为一系列相互联系的个体而不是大众社会中孤立的靶子，他们仅仅把大众媒介看做影响“态度”或影响投票选择的几种“变量”之一，并与其他“变量”如“个人交往”相提并论。并且他们对媒介可测量的“效果”颇感兴趣，于是他们把关注的焦点放在了根据调查对象的态度或具体行为随着时间推移而发生的变化来测量媒介“效果”，这些测量以调查的形式被详加陈述。

3.经验学派对电视传播研究的贡献

20世纪60年代，1.5亿美国人家庭中有了电视机，特别是有孩子的家庭更倾向于购买电视机。电视对人们的生活产生了其他大众媒体前所未有的影响，它的潜在效果也引起了人们的极大担忧，这导致了传播研究对效果研究的回归。

早期效果研究始于20世纪20年代前后，以行为主义的“刺激—反应”模型为研究的基本前提，认为“媒体是无限强大的”，主导媒介效果的理论是“皮下注射论”；30年代末，经验学派的学者在实证研究中发现，“皮下注射”模型对媒体和受众的关系描述过于直接，缺少中间环节；加之经验研究的方法不断得到改进，拉扎斯菲尔德等人的研究也揭示出“媒介强效果论”的偏颇，1955年拉扎斯菲尔德和卡茨发现的“两级传播”模型证明了“有限效果论”；60年代借助电视研究的崛起，效果研究传统得以重新兴起。研究者引入了更多变量，从早期的短期效果研究转向媒体的长期效果分析。

丹尼斯·麦奎尔回顾美国经验学派的研究成果时曾经说过，美国“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题”。效果研究贯穿经验学派电视研究的整个历程，其主要成果被收入美国著名学者梅尔文·德弗勒与希伦·洛厄里合著的《大众传播效果研究的里程碑》（下文简称《里程碑》）一书，该书被美国传播学界评选为“20世纪十大传播学经典著作之一”。《里程碑》（第三版）提供了14项大众传播研究的范例，1960年以前进行的研究有10项，其中仅包括1项电视研究；1960年后开展的4项研究都是关于电视或涉及电视传播的。《里程碑》中包括的电视效果研究分别是：

第一，威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）和杰克·莱尔（Jack Lyle）、爱德温·帕克（Edwin Parker）就1958—1960年间美国和北美的10个不同社区进行了11项关于电视与儿童关系的调查。这是第一次大规模的关于电视对儿童影响的效果研究，其结果是1961年出版的《儿童生活中的电视》（Television in the Lives of Our Children）一书。

第二，北卡罗来纳大学的麦克斯韦尔·麦考姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）从1967年至1972年，就1968年和1972年美国总统竞选中媒介报道主题与公众舆论议程的相互关系进行的研究，成为1974年出版的《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》（The Emergence of American Political Issues: The AgendaSetting Function of the Press）的主要内容。

第三，1968年6月约翰逊政府成立“暴力起因与防范国家委员会”（National Commission on Causes and Prevention of Violence），负责调查美国的暴力行为并向总统建议可以采取的适当行动。经过一年半的研究，该委员会从它的7个特派小组和5个调查研究组的报告中提取了一项15卷本的报告，其中之一《暴力与媒体》（Violence and Media），显示了公众对于媒体表现的暴力与日常生活暴力之间联系的越来越多的关注。

第四，针对60年代社会暴力频仍、人们深受其害的严峻问题，美国国会拨出100万美元资助电视暴力表现与青少年行为的研究。这一大规模研究的成果即1971年完成的长达5卷的调查报告——《关于电视与社会行为的卫生局长报告》（Surgeon General’s Report on Television and Social Behavior，下文简称为《卫生局长报告》）。《卫生局长报告》包括40多篇论文，论文分为五大类。除此之外，卫生局长顾问委员会还发布了一份独立的报告《电视与成长》（Television and Growing Up），可作为上述五卷的一个提要。

第五，由国家心理研究所行为科学研究分部主任大卫·皮尔（David Pearl）博士协调，由媒介专家、行为科学家、心理健康专家和儿童发展研究专家共同合作，于1982年完成报告《电视与行为：10年的科学进展和对80年代的启示》（Television and Behavior: Ten Years of Scientific Progress and Implications for the Eighties）。这一报告涉及1971年出版的《卫生局长报告》中未被触及的许多领域，如家庭环境中对电视的研究、收看电视与儿童认知和情感发展的关系、儿童模仿社会行为、电视与健康等问题。

从上述电视研究或事关电视的研究中不难看出，从拉扎斯菲尔德的“两极传播理论”开始，经验学派的有限效果研究前后经历了两个阶段：20世纪60年代以前，效果研究主要致力于影响传播效果的主要因素的研究；20世纪60年代以后，效果研究转向对电视传播负面效果的分析。60年代后，关于受众的分析逐步成为电视传播研究的焦点。

与此相关联的是，尼尔森媒介调查公司（Nielsen Media Research）的兴起。1923年尼尔森媒介调查公司成立，该公司主要涉猎对产品的评级，不久它就将业务范围扩展到市场研究。1936年尼尔森开始对电台广播进行评级，很快在全美形成了一个品牌，对三大广播网的广告价格产生直接影响。美国电视产业从1950年起开始赢利，同年，尼尔森开始对电视的评级。迄今为止，它提供的服务项目繁多，最著名的就是电视收视率评级。尼尔森公司的发展繁荣是经验学派的经验方法、统计方法在市场经济社会中的具体应用。

（二）欧洲批判学派（Critical School）

1.批判学派的切入角度

1941年美国经验学派的拉扎斯菲尔德在美国《哲学社会科学研究》上发表了《论行政式的和批判的传播研究》一文，在这篇文章中他最早把欧洲法兰克福学派及坚持反实证方法、反实证主义立场的传播学者称为批判学者，这就是欧洲“批判学派”名称的由来。

批判学派的名称由来与其切入传播研究的角度有着直接关系。第一，批判学派的思想主要源自西欧的德国法兰克福学派和法国阿尔都塞的意识形态理论、意大利葛兰西的霸权理论。法兰克福学派继承了哲学美学领域西方马克思主义的衣钵，对本土法西斯统治进行了无情的制度批判，对资本主义制度进行了严肃的文化批判，他们将哲学思辨的传统运用于传播研究，从文化工业角度解析了大众文化传播中的诸多问题。意大利共产党领袖葛兰西（A.Gramsci,1891—1937），被意大利法西斯投入牢狱达20年之久，在狱中他写作了长达4000页的笔记手稿，既对以往革命活动进行了总结和反省，又从文化角度提出了“文化霸权”（Cultural Hegemony）理论，从宏观视野上给批判学派提供了一种分析社会的切入口。

第二批判学派的研究方法是反实证的、批判性的，从20世纪30年代后法兰克福学派流亡美国、涉足传播研究伊始就产生了与经验学派的对立，他们难以认同美国的商业广播制度，坚守自己的批判立场，对经验学派的实证研究和实证主义态度毫不苟同，认为“把实验对象的反应看做是社会科学知识之最终源泉的研究方法是极为肤浅的”（阿多诺语），数据只不过是证明社会理论正确性的附属对象而已。因此，他们倾向于使用批判的、较为极端的词句来谈论美国的大众社会和大众传播媒介。这种致思取向深刻地影响着批判学派的发展，甚至在研判欧洲本土的传播现实时，也始终佩戴着一副“批判”的眼镜。

批判学派的理论出发点在于对资本主义文化制度本身的清醒认识和冷峻批判，他们并非只是挑战现存的资本主义制度，还挑战所有既定的观念、通行的陈述、约定俗成的共识，他们从宏观的视角看待大众传媒与外部世界以及现行体制与其他体制的关系，认为大众传媒在本质上是少数垄断资本或强权意识对大多数人实行统治的意识形态工具。

2.批判学派的研究特质

无论是法兰克福学派还是葛兰西，欧洲法西斯对文化的强权压制留给欧洲学者的创伤记忆深刻地影响着他们的研究视阈，对现存社会制度的怀疑和批判让他们寻找多种理论和研究视角来剖析大众文化中暗藏的阶级力量或意识形态抗争。这种学术传统奠定了批判学派的研究特质：批判/文化。

从批判的视角来看，落脚在法兰克福学派关于文化工业的讨论中。在法兰克福学派的显微镜下，集中营和电视成为杖责大众的双重棍棒，在此之间粉碎了社会变化的任何可能。而电视的棍棒就是标准化和类型化。在机械复制的文化制度下，大众文化是完全一致的，经由大众传媒将单一系列思想和价值销售给了一群无差别的观众。他们的理论起步于对启蒙的批判，他们认为启蒙的本意是对科学和理性的追求，但是科学和理性进步的信念和对人类自由之扩展的信念已经变成了一场噩梦，变成了用科学和理性来毁灭人类自由。阿多诺（T.W.Adorno）明确提出了以下观点：“文化工业总体的作用是反启蒙的，如霍克海姆和我所评论的，启蒙即先进的技术的统治，它成了大众骗术，变成了束缚意识的手段。它妨碍了自主、独立以及自己作出判断和个体的发展……它阻止时代生产力所允许的、人类为之准备着的解放。”

阿多诺在这里所论证的是科学理性所提供的大规模和广泛的社会控制的潜能，揭示了在现代资本主义社会中科学理性和技术理性已经取得了全面的、总体性的统治，成为一种新的统治形式和统治方式；同时，又从意识形态批判的角度对科学理性和技术理性的意识形态功能进行了激烈的批判，揭示了技术理性和科学理性成为维护资本主义、维护不合理的极权社会（法西斯政权）的统治工具。

从文化的视角来看，从电视文化、受众分析介入传播研究，探究传播背后的政治经济利益和意识形态霸权，是批判学派文化研究的真实目标。文化研究从广义的角度来说，是以文化的视角来研究人文社会科学的一种社会思潮和方法论，可以囊括法兰克福学派、文化研究学派、政治经济学派、结构主义、后现代主义等等；从狭义的角度来说，专指英国伯明翰文化研究学派。

文化研究热潮的兴起，基于20世纪60、70年代当代社会生活的转型，西方进入后资本主义时期，世界经济秩序和文化构成出现种种矛盾现象，如跨国公司的兴起、大众文化的流行、消费意识的蔓延、网络带来的冲击、传统的断裂，等等。在这一背景下，文化本身的重要性日益突显。斯图亚特·霍尔指出：“文化已经不再是生产与事物的‘坚实世界’的一个装饰性的附属物，不再是物质世界的蛋糕上的酥皮。这个词现在已经与世界一样是‘物质性的’……商品与技术的物质世界具有深广的文化属性。”

中国社会科学院萧俊明研究员认为，“当20世纪60、70年代的后工业热情让位于90年代和新千年的后现代焦虑时，当经济和政治的乐观主义让位于环境和人文的悲观主义时，对于文化的认识已经开始深化，文化转向悄然发生。以往，文化始终处于边缘，而此时文化已逐渐成为中心。文化，如同经济、政治、技术和宗教，是一种极其强大的力量”。法兰克福学派的文化批判理论在此发生了奇妙的转向——从审美批判到政治批判的转向，从哲学、美学和艺术的思辨领域跨入社会学、人类学和传播学的现实领域。而这一转向是由英国伯明翰学派最终完成的。

3.伯明翰学派在电视传播研究领域的成就

1964年伯明翰大学创立当代文化研究中心（CCCS），这标志着伯明翰学派（又称英国文化研究学派）的正式形成。20世纪60、70年代，在伯明翰学派的影响下，英国各大学纷纷开设“文化研究”课程，文化研究渐成热潮；70年代后扩展到其他国家，特别是澳大利亚和美国，进而在世界范围内发展为当代学术的显学。2002年，伯明翰大学的当代文化研究中心已宣告关闭，但是“文化研究”作为一个影响当代传媒研究的重要范式，至今它仍然拥有旺盛的学术活力。

伯明翰学派开启了对大众文化和诸多亚文化的广泛研究，它与西方学术界的女性主义及后现代思潮也有着千丝万缕的联系。它从一个崭新的角度出发，颠覆了美国学派运用实证方法进行的传统的内容分析、效果研究和受众理论；80、90年代日渐深入的传播政治经济学研究也是当今西方马克思主义中最具活力的研究之一。伯明翰学派使法兰克福学派的“文化工业”的批判有了实践指向。

伯明翰学派将电视研究纳入一种历史的、社会的、文化的语境来考察，“文化研究没有试图预测人类的行为，而是试图诊断人类的意义。更明确地说，它试图绕过行为研究那种比较抽象的经验主义以及正规理论那些飘忽不定的建构，从而更深地进入经验世界”。雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）、斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）、戴维·莫利（David Morley）和约翰·费斯克（John Fiske）的研究代表了伯明翰学派在电视研究领域所取得的令人瞩目的成绩。

伯明翰学派的早期代表雷蒙德·威廉斯是新左派成员，他深受西方马克思主义的影响，习惯从历史唯物主义的立场考察文化现象，关注文化与社会的关系。威廉斯认为“文化具有两个方面：一是文化各成员接受训练以了解各种现成的意义和方向；二是可以获取并接受检验的各种新观察和新意义。我们就是以以下两种意思使用文化的：一是指整个生活方式——诸种普遍意义；二是指艺术和学习——发现事物和创造性活动的特殊过程”。他的文化理论和电视研究就是围绕着“文化作为一种整体生活方式中各因素之间关系”的理论视野展开。

1962年，威廉斯把自己在“开放大学”担任的媒介研究课程的讲义修订出版，这就是他早期的代表作《传播》（Communication ），该书先后共出3版，印行十余次。在《传播》一书里，威廉斯描绘了一个理想化的传播自由模式：“一个良好的社会有赖于事实和观点的自由畅通，也仰仗于对意识和想象力的发展——明确地表达人们的实际所见、所知和所感。任何对个人言论自由的限制，实际上就是对社会资源的限制。”传播自由是当代社会的主要特征，也是媒介文化研究的核心范畴。威廉斯指出，现代社会存在着四种传播体制（专制式、家长式、商业式和民主式），大众传播媒介应该摆脱诸如资本和国家认可的并已取得民主化和非集中化的商业式和家长式体制的控制。只有在体制上从政府和市场中分离出来，在言论自由的社会语境下，大众传媒才会在文化方面有所作为。这种民主现实主义的观点，应该是威廉斯关于“传播自由”的理想型的实践设计，虽然回归到了某种精英的立场，但反倒具备了鼓舞人心的道德价值。

因为此书的广泛影响，威廉斯被称为英国文化与媒介研究的主要奠基者之一，他还借着持续推出的新作，在这个领域保有持续不断的影响力。1974年他的《电视：科技与文化形式》（Television: Technology and Culture Form）一书出版，在此书中他提出了两个重要的理论，即电视的“流”（Flow）和“流动的藏私”（Mobile Privatization）（详见本书第四章第二节）。

威廉斯从文化的角度探讨了传播、政治与科技之间的关系，接替他担任“当代文化研究中心”主任的斯图亚特·霍尔则从媒介与社会的动态关系来观照媒介活动，他认为媒介是意识形态斗争的场域，媒介透过其意识形态的表意作用（Signification）参与对文化霸权的争夺。霍尔的电视受众研究成为在特定的社会文化语境中研究受众接受行为的理论背景。他把结构主义引入英国文化研究，自此英国文化研究的核心概念从“文化”转向“意识形态”。伯明翰学派从此敞开了关于电视受众主动性的研究的大门，一种新范式的受众研究兴起并迅速扩展开来。

戴维·莫利是伯明翰学派中从文本研究转向受众研究的关键人物。在莫利看来，文本意义的解构既受制于受众个人的“文化符码”，又受制于受众接受文本时的家庭收视语境,要把收视行为放置于社会、政治和经济现实等更加广阔的语境下来研究。莫利的民族志研究方法有效地发掘了受众解读文本的复杂性和创造性，开创了电视受众研究的新途径。20世纪80年代，他先后出版了《〈全国〉的观众》与《家庭电视》，采用民族志研究方法将霍尔的受众解读模式应用于经验性研究，开创性地进行了两项影响深远的受众研究。

莫利的民族志受众研究在传播研究领域尝试了对人类传播现象的文化研究、社会学和人类学的多学科交叉的传播学建构，打破了传统受众研究囿于实证研究或文本分析过于抽象地概括受众的局限性，实现了受众研究的范式转变。

费斯克是伯明翰学派的后起之秀，他的研究深受威廉斯和霍尔的影响，更加关注受众的主体地位，更加关注受众的实践性、能动性和创造性，形成了自己独特的“生产性受众观”（the Productive Audience）。1978年他的《解读电视》（Reading Television） 出版，集中阐释了他的电视文化理论、电视观众理论和电视经济理论，此书集中阐述了他的两种经济的电视理论以及电视观众在两种经济的流通中创造意义、快感和社会身份的作用和价值。1987年，《电视文化》（Television Culture）一书出版，书中费斯克把自己的受众研究向前推进了一大步。在这部著作中,费斯克把用分析文学作品的符号学、结构主义等理论用来阐述“通俗”的电视作品，提出了电视文本是开放的，是“生产者性文本”（the Producerly Text）的观念。生产性文本和生产性受众犹如一枚硬币的两面，两者相辅相成，缺一不可。

费斯克通过分析电视的两种经济形态看到了大众文化潜在的、而且实际上通常是进步的（虽然不是激进的）力量。他从大众的活力和生命力中发现了社会变化的可能性以及推动这种变革的动机等迹象。费斯克眼里的大众文化是一种渐进的、积累性的对抗力量，在合适的社会条件下，它能赋予大众以力量，使大众有能力去抵制主流意识形态，创造意义、快感和身份，并以此在微观政治的层面上去扩展他们的社会文化空间，影响权力在微观层面上的再分配。

伯明翰学派将文化人类学、符号学以及结构主义、后结构主义引入媒介研究之中，立足马克思主义方法论和立场，形成独树一帜的学术机制和话语体系，并深刻地影响了美国的主流传播理论。

（三）两派的主要分歧与融合

1.分歧之一——研究目的

美国经验学派和欧洲批判学派的研究取向有着鲜明的分歧。早在20世纪40年代初，经验学派的旗手拉扎斯菲尔德就清楚地认识到这一点。在普林斯顿大学广播研究室工作期间，阿多诺坚持自己的批判态度和思辨的分析方法，坚持对商业广播音乐节目的批判，资助方对此感到很不满意，1939年秋，洛克菲勒财团停止了对该音乐项目的资助，阿多诺也与拉扎斯菲尔德不欢而散。1941年拉扎斯菲尔德在《论行政式的和批判的传播研究》的文章中，首次指出了这两种研究之间的分歧与对立。拉扎斯菲尔德这里所指的“管理研究”就是经验性研究，由政府或商业性机构赞助进行，研究目的既包括为了推行政府的政策或推销商品，也包括为了解决具有燃眉之急的经济或社会问题，例如研究广播对政治纷争及其缓和的影响等等。而“批判研究”的目的则是为了研究现代社会的一般趋势以及人的基本价值，并在此基础上探讨大众传播的社会作用。

作为经验学派的代表之一，E.M.罗杰斯（Everett M. Rogers）承认经验学派和批评学派都关心传播的社会控制问题,但是二者的差异在于：经验学派的核心课题是“如何”控制或“在多大程度上”进行控制；批判学派关心的焦点在于“谁在控制”、“为什么存在着支配与控制”以及“为了谁的利益进行控制”。显然，这种研究内容的差异来自于他们研究目的的分歧。

2.分歧之二——问题设置

1968年拉扎斯菲尔德的合作者罗伯特·默顿（Robert Merton,1910—2003）在其《社会理论和社会结构》（Social Theory and Social Structure）一书中也就传媒研究中的“欧洲”传统和“美国”传统进行了区分：前者的权力理论以宏观为基础，注重社会结构和历史条件；后者注重“大众传播的过程和效应的‘系统性、经验性’研究”。他认为“在社会理论家和社会科学家的真理性宣称之间，存在着巨大的差别”。默顿所谓的“真理性宣称之间的差异”实质上是对什么是“科学”的认知问题，或者说是对“问题设置”上的分歧，即面对大众传播，两个学派所关注的面向、所提出的问题上的差异与分歧。

美国社会学家托德·吉特林（Todd Gitlin）认为，拉扎斯菲尔德主导的行政研究取向，往往从指挥机构的利益出发提出问题，这些机构试图增加其对社会职能部门的控制或使其控制合理化。从这个观点出发的社会学家是研究直接或间接地由指挥机构阐述的问题的专家。这些指挥机构的人员本质上关心其事业的发展、稳定和合法性以及控制对其造成威胁的挑战。特别是在媒介研究的发展中，如战后实证主义在社会科学领域中迅猛发展一样，媒介研究主要是可预测的媒介效果模式的研究。在这种背景下，这只意味着研究结果只能根据媒介的要求来预测或为了媒介的要求来预测。这些“变量”被负责大众媒介生产的因素所改变，或者只被这些因素所改变，因此，它们倾向于成为短期的、行为的变量而非清晰的结构变量。从行政管理者的观点来看，大众媒介系统在其结构组织上当然不会有问题；它是研究的真正前提。在吉特林看来，“行政理论家不关心把广播电视接收器作为家用商品而非公共商品来生产的商业决定，虽然这种基本选择对于大众媒介的社会使用、权力以及大众媒介的意义会产生严重后果”，所以他指出，“行政的观点根植于学术社会学在意识形态上与现代资本主义同化，并在机构上与寡头垄断的消费社会中主要财团和公司恢复友好关系；我们发现一种相似的销售定位，强调具有商业使用价值的受众研究；我们也惊奇地发现一种合理的社会民主意识形态”。

3.分歧之三——研究方法运用

经验学派与早期批判学派最大的差异就是他们使用了量化研究（Quantitative Research）方法，量化研究是美国经验学派实证主义方法论最突出的表征之一。这一研究方法倡导发现知识要依靠归纳法,检验理论要运用“假设—演绎”的（Hypothetico-Deductive）模式。这种求知和检验理论的模式不仅为实践性的科学研究提供了理论基石，而且提供了一套可以操作的研究程序：

第一步，搜集研究数据。社会科学研究者在进行具体研究时，应该像自然科学研究者那样，以观察、实验的方法为手段，去收集那些具有可观察性、可检验性的数据。研究者的研究数据、资料必须有其合法性，即在相同的条件下能够被其他研究者获取，甚至其研究结果可以在相同条件下再现。这是整个研究的科学性所在。

第二步，对数据进行分析总结、概括，并在此基础上建立假设（或理论）；必须遵循“假设—演绎”的检验逻辑，让这假设接受严格检验。

第三步，依据检验后的假设性质去构建一个理论或理论性的结论，以便让这种理论或理论性的结论对原先所研究的问题给予合理性的解释，对所研究问题中关于“什么”和“为什么”的问题作出合理性的回答。

这种研究方法在20世纪50、60年代被美国传播学者广泛应用，并发现了一些具有普遍意义的理论。但是，随着电视研究的深入，这种研究方法的弊端也日渐暴露出来。英国学者安德斯·汉森发现众多学者对经验学派的研究进行了批评，认为社会科学家的研究由于太拘泥于研究技巧和方法，通常都与社会现实脱节，缺乏实用性。更糟糕的是，他们的讨论大都将大众文化与其历史发展分离，缺乏对二者全面理性的认识。

英国著名社会学家、哲学家吉登斯（A.Giddens）也认为，“社会科学应该从自然科学的阴影中摆脱出来，无论后者披着什么样的哲学外衣。我并不相信，人类行为研究的逻辑和方法与自然科学研究是完全不一致的；我也不想支持那些具有人文传统的人所提出的观点，他们认为，任何一种概括性的社会科学从逻辑上说都是不值得考虑的,但是如果社会科学被看做类似于自然科学,那么任何这样的取向注定是要失败的,而且只能导致对人类社会的有限理解”。

4.研究方法的融合

在电视研究领域中，美国经验学派和欧洲批判学派分别代表了社会科学传统与人文主义的传统。指望遵从不同学术传统的学者放弃自己的理论原点、问题设置，几乎是不可能的，但是，对于具有开放的学术视野的研究者来说，他们却有可能在方法上求同存异、相互结合。

在拉扎斯菲尔德1941年撰写《论行政式的和批判的传播研究》一文时，他已经在寻找实证研究方法和思辨研究方法的融合，邀请阿多诺参与“广播研究项目”，一方面是出于对霍克海姆在他主持纽瓦克大学研究中心时慷慨帮助的回报；另一方面也是他“想要把批判理论与实证的社会研究结合起来的方法论上的愿望，促成了洛克菲勒提供资金的广播研究项目对阿多诺的雇用”。正是基于对于一种新的研究方法的热忱，拉扎斯菲尔德与罗伯特·默顿共同促成了“焦点小组”研究方法的诞生。“焦点小组”研究方法于1941年由默顿提出，然后在拉扎斯菲尔德主持的应用研究局中加以应用，这就是著名的拉扎斯菲尔德—斯坦顿节目分析仪的受众分析。50年代后，“焦点小组”的访谈方法被市场调查研究者发现并广泛应用。这种访谈方法，集定量分析与定性研究于一身，符合受众研究的特性，能够比较直接地揭示媒体传播效果产生的多样化因素。这也是“焦点小组”研究方法影响深远的原因所在。

20世纪70年代末，英国伯明翰学派的戴维·莫利运用民族志研究方法先后完成了他的“新受众研究”——《〈全国〉的观众》（The Nationwide Audience,1980）以及此后的《家庭电视》（Family Television,1986）。莫利的受众研究实现了“行政式”与“批判式”研究、宏观与微观、经验取向与批判取向的结合。

1973年索尼娅·利文斯通（Sonia Livingstone）在关于最近十年来媒体研究的一篇综述中指出，“最近，在受众研究领域出现了两种热门的‘新’方法（当然，它们实际上是历史很悠久的方法）：焦点小组方法和民族志方法。毋庸置疑的是，这两种方法表明，受众主动地诠释媒体内容，基于不同的解读，相同的内容对不同受众的影响可能有很大的差异”。

从拉扎斯菲尔德等经验学派学者到戴维·莫利等文化研究学者，都在努力弥合两种研究方法上的不足，试图通过将定性与定量相结合来寻找媒介研究、电视传播研究更为精确、客观的研究方法。

二、加拿大多伦多学派的电视理论

英国学者尼古拉斯·加汉姆认为，法国启蒙运动后，社会理论界一种非常有影响力的思考传媒历史和传媒影响的方法就是“将关键技术——书写、印刷、信息技术——的连续发展与人类社会发展的阶段理论联系起来”。他认为，直至今天对于传媒经济、传媒政治以及传媒社会文化影响的很多研究，往往都是关于技术的。加汉姆的论断一针见血地指出了20世纪中后期传播研究的一个重要方向，那就是在传播研究领域中甚为突出的“媒介技术决定论”思想。“媒介技术决定论”者的基本信念是：媒介技术的进步导致社会中的变化。“媒介技术决定论”者认为：一种技术通常被嵌入到一个社会结构之中，并深刻地影响着社会的进步与发展。

延续这一传统，在媒介研究中出现了一种重要的研究模式，即以媒介技术的发展作为媒介分析重要因素的研究模式，它在加拿大多伦多传播学派和美国纽约学派中甚为流行。

（一）多伦多学派（Toronto School of Communication）渊源

1.学派的三代发展

多伦多学派于20世纪60年代后逐渐形成，其创立者是加拿大多伦多大学学者哈罗德·伊尼斯（Harold Innis）和艾瑞克·何乌络克（Eric Havelock），第二代领袖是马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan），目前以多伦多大学麦克卢汉文化与技术研究所（McLuhan Program in Culture and Technology）为中心，代表人物是德里克·德克霍夫（Derrick De Kerckhove）。

麦克卢汉文化与技术研究所是目前北美地区乃至世界上最杰出的媒介研究机构，它是一个独立的科研教学机构，主要是在麦克卢汉理论的框架内及每位学者各自研究课题的基础上，从理论和实践两方面去研究科学技术的发展对文化和社会所产生的影响。该研究所不仅研究新技术、新媒体，而且还开拓了更广泛的研究领域。

多伦多传播学派的媒介文化理论可以分为三个阶段：奠基人伊尼斯提出的“传播偏向论”（Bias of Communication）、核心人物麦克卢汉倡导的“媒介讯息延伸论”（Media is the Message, Media is the Extension of Man）和80年代以来德里克·德克霍夫以新电子现实为研究框架所倡导的“文化肌肤论”（the Skin of Culture）。

2.学派的特点

多伦多学派又被称为“媒介决定论”派，他们提出了在人类文化结构中传播居于首位的新理论和新的媒介分析理论，对传播学发展产生了重大的影响。该学派的代表人物伊尼斯和麦克卢汉将大众媒介的历史当做整个文明史的核心，美国哥伦比亚大学教授詹姆斯·凯里（J.Carey）认为他们“不仅将媒介看做是社会的技术附属物，而且看做是社会结构至关重要的决定因素，甚至认为大众媒介的历史不仅是历史研究的另一条途径，而且是书写西方文明史的另一种方法”。他们都依据媒介技术的发展将世界历史进行了各自的分期，伊尼斯的分期粗细皆有，细则分成十个时期，粗只分为两个时期：文字时期、印刷时期；麦克卢汉将历史划分为四个时期：口耳相传时期、拼音文字时期、机器印刷时期、电子媒介时期。

多伦多传播学派一向以大胆睿智和最具原创性的媒介理论而闻名,他们的媒介研究开辟了迥异于欧美主流学派的一条新的研究路径。他们考察了媒介与文明之间的关系，分析传播媒介的偏向性和基于虚拟现实的赛伯空间和赛伯文化给人们带来的媒介新体验，强调传播媒介的时间偏向和空间偏向之间的平衡对社会稳定的影响，提出了“媒介即讯息”、“媒介是人体的延伸”的新主张，致力于研究新技术与新媒体的发展对文化和社会所产生的影响。

（二）麦克卢汉视野中的电视

1.麦克卢汉的“媒介即讯息”论

麦克卢汉（Herbert Marshall McLuhan，1911—1980）是加拿大最为著名的媒介预言家和思想家，也是多伦多传播学派的核心人物和关键人物。麦克卢汉早期是一位传统的文学批评家，这段时期以他的第一本书《机械的新娘》（The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man,1951）的出版而结束；20世纪50年代是他的转化时期，此时他接受了哈罗德·伊尼斯的理论，沉浸于文化人类学中，并编辑了多伦多学派的《探索》杂志；60年代是他的成熟时期，三本传播学专著——《古腾堡群星：印刷文明的诞生》（The Gutenberg Galaxy: the Making of Typographic Man,1962）、《理解媒介：人体的延伸》（Understanding Media: the Extension of Man,1964）和《媒介即讯息》（The Medium is the Message,1967）都是在这一时期完成的。麦克卢汉的媒介理论也在这一时期得以不断完善，他成为20世纪最具原创性、又最富争议的媒介理论家。

纽约《先驱论坛报》的评论称麦氏是“继牛顿、达尔文、弗罗伊德、爱因斯坦以来最主要的思想家”。美国《生活》杂志称他的著作为“电子时代的先知”。与此相反的是，伊利诺依大学J·道格拉斯教授在《语义学评论》上发表专文批判他：“你这种热冷媒介的论调，究竟是‘学理’呢，还是‘标新立异’呢？”旧金山大学校长早川一荣针对《媒介即讯息》也发表了观点截然相反的著名评论《媒介并非讯息》。施拉姆评价说：“在人类传播这样复杂的领域里，不仅出过一些理论而且出过一些人物，他们在扩展、启发了深思熟虑的分析之后，又逐渐退居于无声无息之中了。马歇尔·麦克卢汉就是一个例证。”得失自有公论，在互联网兴起后，人们又重新认识到麦克卢汉理论的前瞻性和宝贵价值，在西方形成了“麦克卢汉学”的研究热潮。“媒介即讯息”是麦克卢汉媒介理论中最具有震撼力、引用频率最高的一条。“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的作用和影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”“媒介即讯息”所论证的是：媒介和技术对人们的影响不只是物理上的，更是深层心理上的；人类对任何传播媒介的使用所产生的冲击力，远远超过它传播的特定内容。麦克卢汉认为，“技术的影响不是发生在意见和观念的层面，而是坚定不移、不可抗拒地改变人的感觉比率和感知模式”，所以“任何新媒介都是一个进化的过程，一个生物裂变的过程。它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门”，新媒介的意义不在于我们如何去使用它，而在于我们对它持有什么样的看法。

在人们以往的认识中，一般都认为媒介仅仅是形式，而形式是为内容服务的，不过是信息、知识和具体内容的载体和外壳而已。“媒介即讯息”打破了人们视“媒介”为单纯的“用于表现内容的形式”这一成见，不仅让人们看到了媒介对信息、知识等内容的反作用，而且将这种反作用提升到了极高的位置。所以“铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩充人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。无论铁路是在热带还是在北方寒冷的环境中运转，都发生了这样的变化。这一变化与铁路媒介运输的货物或内容是毫无关系的”。

麦克卢汉是一个泛媒介论者，各种技术性的工具和发明，如电灯、车轮、铁路、飞机等在他眼里都成了媒介，都成了人类感觉器官或身体功能的巨大延伸。对他来说，文字与印刷媒介是视觉器官眼睛的延伸，广播是听觉器官耳朵的延伸，电视则是全身感觉器官的延伸。如上所述，麦克卢汉特别重视电子媒介，尤其是电视。他认为，电子媒介打破了旧的时空概念，使人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界紧缩成了“地球村”，电子媒介使人们重新体验部落文化中村庄式的接触交往，使人类社会在高级阶段上又重归部落（Tribe）文化而不是国家（Nation）文化。

麦克卢汉借用了伊尼斯的“工具”来发展自己的媒介理论。伊尼斯的历史学和经济学研究提供了知识上的依据，这使麦克卢汉能够从研究被传播的信息飞跃到对传播形式本身的研究。伊尼斯把对大宗经济商品的分析延伸到对传播形式和媒介偏向的探索，同样给了麦克卢汉不少灵感和启发。在麦克卢汉眼里，伊尼斯是能够为学生节约时间并提供文献宝库的“最好的老师”，是发现传播媒介技术变化进程的第一人。但另一方面，麦克卢汉却认为，伊尼斯对传播研究的贡献只是一种纯方法论的东西。在评估电子媒介（Electronic Media）的社会效果方面，他们两人的观点大不相同。在麦克卢汉看来，伊尼斯错误地把广播纳入视觉文化（Visual Culture）中去的做法是一种保守的思想，印刷媒介的视觉力量在于扩大了对空间的垄断控制，而电子媒介的听觉力量则在于废除了时间和空间的人为区分。麦克卢汉认为，电子技术具有知觉性、普遍性和非中心性（Decentralizing），电子技术强调的是整体性和有机性而不是碎片性和机械性。

2.作为冷媒介的电视

冷媒介（Cool Media）逐渐替代热媒介（Hot Media）是把电子媒介的变迁与现代性经验属性的嬗变联系起来考察的最佳表征。按照麦克卢汉的说法，所谓的热媒介，是指具有丰富信息内容而参与性较低的媒介；相反，冷媒介表现为较低的信息强度，能够带给受众更多的参与空间。麦克卢汉笔下的“热媒介”主要指电影、广播、照片、书籍、报刊等，“冷媒介”主要包括电视、电话、漫画、谈话等。在他看来，电影之类的“热媒介”是集中化和权威性的，需要制作人将受众转换到另一个世界；而电视等这种较冷的媒介实践却给受众留下了更多的想象空间，给区域性的方言提供了更多表达的机会，是一种非集中化的媒介。就麦克卢汉写作的当时情况而言，由于大多数电视机的图像并不逼真，所以，在他看来，这正好使受众在意义产生的过程中成为更加平等的伙伴，从而促进了受众的深度参与。

麦克卢汉认为，媒介向电子传播形式的转变改变了伊尼斯的时空偏向，具有深刻的意蕴。麦克卢汉声称，在现代条件下，各种文化形式“即时并继续不断地向我们铺天盖地卷来”。现代各主体与传播网络之间的互动作用，不再局限于就寝前的单独几个小时。全球公民的生活似乎都被包裹在与物质的和象征的传播模式无休无止的接触之中。人们在公共汽车和火车上看各种各样的报纸，用汽车收音机接收早间新闻，慢跑者在锻炼身体的同时听书刊录音唱片，人们在电视前面做爱。现代性的传递信息的经验是一种“旋转而变幻不定的情境”。各传播系统使人们与各种不同的视点保持经常和直接的接触，结果，时间和空间的彼此协调已经消失，人人都与每一个他人相关联。诸种新媒介的迅猛发展，破坏了文字传播形式对视觉的偏向，使全球公民都回到了一种与口语社会的文化有许多相似之处的共同文化。地球村已将等级、统一和个体化的印刷文化弃置一旁，取而代之的是一种更可触知的同步文化。

3.麦克卢汉媒介理论评价

麦克卢汉对媒介研究和文化研究的贡献在于：他始终坚持研究媒介的各种形式和讯息的生产及其对个体、社会和文化的影响；他富有启发性地揭示了新媒介技术，特别是电子媒介对重构人类社会生活的重要作用。当然，与此同时，他又将电子媒介的这种作用做了过分的渲染，具有明显的唯技术决定论倾向。麦克卢汉的媒介理论以风格晦涩、用典艰深、征引庞杂、思想深刻为主要特征,表现在研究方法上，恰如何道宽教授（麦克卢汉著作的中国译者）对其研究方法的概括：“探索而不做结论，并置而不做分析，铺陈而不做归纳，发现而不做判断，定性而不做定量，形而上而不做实证。”

（三）德里克·德克霍夫的“文化肌肤论”

1.德克霍夫与《文化肌肤》

作为麦克卢汉文化与技术研究所的负责人和麦克卢汉的学术传人，德里克·德克霍夫20余年来一直在为有关传播和媒介技术之终极影响的不断论辩而推波助澜。自20世纪70年代以来，他做过麦克卢汉的译员、助手和合著者，与麦克卢汉的关系极为密切，这使他可以得天独厚地接触、了解、研究麦克卢汉这位杰出的媒介哲学家，使麦克卢汉的理论得以传承和发扬光大。1980年麦克卢汉去世之后，德克霍夫在媒介研究领域中显得非常活跃，成为北美麦克卢汉研究、媒介文化研究学者中的佼佼者。

德克霍夫出版的著作主要有：《理解1984》（Understanding 1984,1984）、《字母文字与大脑》（Alphabet and the Brain,1988）、《大脑框架：技术、心智与贸易》（Brain frames: Technology, Mind and Business,1991）、《文化肌肤：真实社会的电子克隆》（The Skin of Culture: Investigating the New Electronic Reality,1995）、《智能链接》（Connected Intelligence,1997）、《智能建筑学》（The Architecture of Intelligence,2001）、《管理者眼中的麦克卢汉》（McLuhan for Managers,2003）等。

1995年，德克霍夫的《文化肌肤：真实社会的电子克隆》一书出版，该书是他所有著作中最为重要的一部，曾被列为加拿大第一畅销书，德克霍夫因此赢得“媒体预言家”的桂冠。德克霍夫在这部著作中以麦克卢汉的工作为基础，扩展和深化了麦克卢汉的一些见解和思想，形成了他自己既富有创造性，又具有煽动性的理论。《文化肌肤》汇聚了德克霍夫过去十几年中有关电视的研究和探索，《文化肌肤》“考察了电子媒介如何既扩展我们的神经系统和身体，又扩展我们的心理”，集中地反映了德克霍夫的媒介文化观，首次向读者展示了他思想的广度和深度。

2.作为“公共心智”的电视

德克霍夫根据其在温哥华西蒙·弗雷泽大学媒介分析实验室进行的电视与人们生存关系的相关实验做出了两个推论：第一，电视主要与人们的身体而不是心智在对话；第二，电视屏幕对人们的神经系统和情感有直接影响，大多数的信息处理实际上是由屏幕来执行的，电视对人们的心智影响甚微。

为了求证自己的推论，德克霍夫按照生物技术的模式创造了一个“心理技术”（Psychotechnology）的术语，以此来界定那些模拟、延伸或放大人们心智的技术。例如，一般认为电视仅仅是播放录音录像材料的一种单向渠道，但是，按照“心理技术”来理解电视，它实质上是引导人们的眼睛和耳朵进入图像材料的一种延伸，在这一意义上，无论是现场直播的电视节目还是播放的录像其意义相同。

德克霍夫认为，多媒体视频技术不仅与人的大脑相关，而且与人的整个神经系统和感官都相关，它延伸了意识的可接收性和可发送性，渗入并修改了用户的意识。借助虚拟的赛博空间和远程控制的机器人，人们甚至可以把自己的意识投射于身体之外并且“客观地”观察一番。由此可见，德克霍夫将视频技术视为一种能够体现人类作为实际消费对象的集体想象力的表征，他在这里完全忽视了受众个体的价值和功能。

德克霍夫认为，电视成为伸出人的身体之外的集体想象力的表征，并组合于一种同感的、电子化的远程民主之中。在他看来，电视不仅是一种远距离民主的集体喉舌，而且是一种“公共心智”（Mass Mind）。电视使用市场调查和民意测验，像X射线一样审视社会机体。它是人们无意识情感的一种投射。由于电视是“一种大众媒介”，所以电视是其观众心理的一种集体外化。作为这种反向心理之结果的电视，把已是既成事实的一种新的政治制度落在人们身上，只不过人们尚未充分意识到它已经多么深刻地改变了社会进程。参与式的民主——电视民主，它可以直接让平民百姓受益。电视让观众有一种共同参与的感受，它创造一种统一意识，即让大家在同一时间里共享同样的画面和信息，这是电视真正区别于其他媒体的地方。德克霍夫强调，电视是所有媒体中民主色彩最强的大众媒体。电视是稳定社会的动力，而不是引起社会骚乱的原因。它使生活有持续性，为人们提供判断的依据，通过提供各种信息使全球文化得以交流。随着全球一体化的加速，随着人类交往的日益密切，随着广播、电视、计算机的快速发展，整个地球和人类有一种内爆（Implosion）的趋势。人类既需要一种强大的能量供其运作，同时又需要某种消遣方式以缓解由此产生的巨大压力。电视使人们的紧迫感得以松弛，使社会生活变得丰富多彩。至为关键的是人们接纳了电视的内容，它使经济得到了难以想象的发展，是电视创造了一个消费社会。纽约的广告经理兼电视评论员托尼·施瓦茨说得好：“电视不是关于世界的一个窗口，而是关于消费者的一个窗口。”

德克霍夫关心的是电视究竟通过何种方式与人们的生存密切相关，究竟人们会对电视产生何种认知反应。他赞同麦克卢汉的观点，电视的主要作用并不体现在内容层面上，而是体现在拥有电子束扫描设备的媒介本身这一层面上。电视节目的变化或电视频道的切换是诱发电视观众连续的、适应性反应和注意力的根源。实际上，电视观众根本无法应付电视的初始刺激，电视留给观众对其观看的内容做出反应的时间太少，观众根本没有足够的时间去充分地、有意识地整合信息，电视所诱发的快速而又连续的适应性反应甚至让观众感到无所适从。电视观众面对着快速变化的图像，几乎是被驱赶着从一幅画面转换到另一幅画面。久而久之，受众也适应了这种快速变化，由此导致电视必须不断地提供新的、意外的刺激，以保持对受众的新鲜感和吸引力。结果是电视观众不再能够保持沉静的思考，在内心里停止了意识。当这种情况出现时，电视观众是用更兴奋的、被唤起的生理状态来行动并做出反应的，这反过来又会导致他们理解力的下降。于是，电视观众最终便成为一种外部力量的牺牲品，成为快速的视听节目编排的受害者。尽管如此，德克霍夫坚持认为，电视更深刻的影响会出现在“感受到的意义”这一层面上。虽然感受到的意义很少被意识到，但是它在后台控制和决定着人们对日常事件的总体反应。感受到的意义在顺序上先于逻辑，还可能比思维更全面。

关于电视的“黄金时间”，德克霍夫有自己独到的认识，他把阅读图书与观看电视进行了比较，他认为读书是一种真正的私人经验，读书时既可以自我控制，又可以轻松浏览；而看电视则是电视的扫描设备在“读”我们，“不是你在看电视，而是电视在看你”。一方面，人的视网膜是电子束的直接目标，当扫描与扫视相接并使人眼在人与机器之间建立联系时，机器的扫视效力会更强大；另一方面，面对电视，人们的防御能力下降，变得异常脆弱并且容易受到多种感觉的诱惑和影响。所以，最佳时间的真正意思是“黄金时间”，也就是使电视观众的心智具有易感性的最佳时段。

3.德克霍夫电视理论评价

电视调制着人们的感情和想象力，电视的声音和画面是人们集体感受力的感官延伸，电视在某种程度上成为个人参与集体沉思，进入公众领域的入海口。正如麦克卢汉提出的著名警句“媒介即按摩”所暗含的意思，电视爱抚着人们，并且在人的肌肤之下揉擦着其意义。电视提供了一种外在于身体和心智的“精神”现实，人们分享着电视提供给自己的集体想象力和集体判断力，在电视提供的同一种媒介文化中认识社会、做出行动决策。对于电视而言，图像并不来自于个人体验，而是出自专业制作小组——他们往往受到民意测验和市场调查结果的影响，民意测验并不针对个别人的爱好和选择，而是来自调查数据。由数据说话的民意测验所决定的电视节目，理所当然体现的是集体的而非个人的意识。

德克霍夫的电视理论从一个崭新的角度分析了电视对人们外在世界的构建作用，具有一定的合理性。他的电视理论中既有麦克卢汉的精髓又掺杂着李普曼“拟态环境”的影子，仿佛转身回望，不是人在看电视，而是电视用电子束来观察人，电视成了具有公共性的观察位置，人们需要在自己的心智之外去构建意义，也就是说，人们从外部接收的信息全部是电视指定的社会图像。由于德克霍夫的理论出发点是媒介而不是传受主体，无形之中强化了媒介的作用和社会影响力。在他的视野中，电视受众是由电视制作者构建的电视文化中被动的、无奈的承受者，受众再次沦为“魔弹论”时期被动的传播对象。

综观西方电视研究的多个流派和研究群体，或者从电视内容出发（英国伯明翰学派），或者从电视制度着手（传播政治经济学），或者由电视效果切入（美国经验学派），而多伦多学派的电视理论以对电视媒介本身特质的分析傲世独立，旗帜鲜明地亮出“媒介决定论”的招牌，以矫枉过正之态唤醒世人关注传播与社会发展的关系，具有令人警醒的意义。

三、美国纽约学派的电视理论

媒介与技术、社会和文化的关系如何？传播技术在多大程度上影响着社会、经济、政治和文化？媒介究竟如何作用于现实，它所带来的积极或消极的影响究竟是怎样的？这些问题如何回答，显然加拿大多伦多学派和美国纽约学派给出了完全不同的答案。前者以乐观的态度欢呼了电子媒介时代的来临、“地球村”的大同景观；后者则以悲观的态度警告世人，小心电视娱乐带来的文化毁灭。这代表了20世纪后期关于传播技术与文化的两种主要观点：一是“技术决定论”（Technological Determinism）或“硬性决定论”（Hard Determinism）,认为技术是社会变化或者更广泛的历史变化的首要决定因素；二是“软性决定论”（Soft Determinism）,有人称之为“技术文化共生论”，认为社会力量或人类自主力量（Human Agency）在技术变化中也扮演着重要角色。这两种观点都承认传播技术在文化或人类传播中发挥着深远的影响，充当着不可或缺的角色，但是它们在分析技术扩散或媒介变革时，对人类的自主力量在社会变迁中所扮演的角色的认定方面存在着较大分歧。（一）纽约学派（The New York School）渊源

1.两个学派一起出发

多伦多学派与美国纽约学派是全球范围内媒介环境学（Media Ecology）研究的重镇，起源于北美的媒介环境学研究属于传播研究中一个相对年轻且十分复杂的学术领域，媒介环境理论与社会文化发展、科技危机的反思有着直接的联系。麦克卢汉在20世纪60年代曾论及“媒介环境”，一般认为他是将其作为一个比喻，来解释传播技术和媒介对文化在广度和深度方面所发生的生态式的影响。但是在美国纽约学派那里，媒介环境研究正式成为媒介研究的一个重要领域，并于2000年后在美国乃至全球发生了深远的影响。

纽约学派的理论出发点与多伦多学派几乎是相同的，麦克卢汉和伊尼斯都曾经情不自禁地提到纽约学派的理论宗师刘易斯·芒福德；梅罗维茨和波兹曼也毫不讳言从麦克卢汉和伊尼斯那里得到过灵感。然而，两个媒介研究学派对于电视的研究却走上了两条不同的道路：多伦多学派将媒介技术的发展作为建构其媒介理论的依据，代表了技术决定论（Technological Determinism）的方向，认为技术不仅是自然法则的表达，而且是人类命运的改善者；纽约学派在研究媒介技术的同时，认识到人类与外在的自然环境以及内在的本性、本能之间存在着更为“人文”和自然的关系，技术的发展妨碍或阻塞了这种关系，因而需要人与媒介的共同发展。

2.纽约学派研究路向

纽约学派并不像多伦多学派那样源自一所单独的学校，而是指整个纽约城中媒介生态学者的群体。这一学派的早期成员包括纽约大学的尼尔·波兹曼（Neil Postman）和尼斯卓姆（C. Nystrom）、哥伦比亚大学的路易斯·福斯代尔（Louis Forsdale）、福德哈姆大学社会研究学院的约翰·库克（John Culkin）、皇后学院的格瑞·古姆帕特（Gary Gumpert） 和查尔斯·韦格纳（Charles Weingartner）、曼哈顿的托尼·施瓦茨（Tony Schwartz）等等。他们的研究重心在于传播与科技的关系、科学技术对传播的影响。

20世纪80年代，美国学者约书亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）开始关注大众媒介，他探讨了媒介与环境的关系问题，认为媒介是社会环境的一部分，受众对媒介的选择受到社会环境制约，同时，媒介也对社会产生强大的影响力。

90年代后，美国的媒介环境学侧重于研究各种媒介符号、媒介信息本质以及传送特性，考察传播符号和传播学的物理结构如何影响文化。其代表人物为纽约大学毕业的两位博士：福德哈姆大学（Fordham University）传播与媒介研究系主任、副教授兰斯·斯瑞特（Lance Strate），威廉姆·彼德森大学（William Paterson University）传播系副教授凯萨·曼孔卢姆（Casey Man Kong Lum）。兰斯侧重于媒介环境思想的研究；凯萨侧重于从人类传播的结构和过程入手来解析文化的形成与变迁，他的中文名字是“林文刚”，他在中华传媒与文化研究方面颇有心得，善于通过各种传媒的发展及其符号、信息特性的分析，来探寻民族历史、政治、社群、经济和文化的发展脉络。兰斯与凯萨曾于2002年4月为《新泽西传播学杂志》编了个专辑——“媒介环境学的学术渊源”，在专辑中他们组织了七位学者围绕媒介环境学研究的历史与现状展开了深入的探讨，对媒介环境学研究进行了系统总结。2006年曼孔卢姆又主编了《从文化、技术与传播看媒介环境学的学术渊源》一书，围绕文化、技术和传播的相互关系，全面考察了20世纪以来西方媒介环境发展的不同方面，以及媒介环境学与行为科学、文化学、人类学、信息系统理论以及技术史等不同学科的关系。

纽约学派学者们的研究重点各有不同，但是他们的研究都涉及媒介与社会互动的问题，这正是媒介环境理论关注的重点。

3.游离于媒介研究领域之外的学派奠基人

刘易斯·芒福德（Lewis Mumford，1895—1990）被认为是纽约学派的奠基人，最早的代表人物。芒福德是美国20世纪最著名的城市学家之一、建筑史学家、哲学家，以及美国研究的鼻祖。他的学术领域很难定义，虽然他没有完成他的学院教育，但是一生出版超过30本著作并发表过上百篇文章。早在20世纪初期，他将媒介与传播、文化、科技和城市统合起来进行研究，他的研究涉及对整个科技文化体系的批判，形成了自己独特的史学观。但是在19世纪和20世纪初，大众传播和城市化还分别属于大众社会研究范畴中两个关联不大的组成部分，致使芒福德在媒介研究领域中的先驱作用长期被人们忽视。

在目前媒介环境学的第一部主要文献——克里斯汀·尼斯卓姆（Christine L.Nystrom）的博士论文《面对媒介环境理论:人类传播系统研究理论范式集锦》（Towards A Science of Media Ecology: the Formulation of Integrated Conceptual Paradigms for the Study of Human Communication Systems）中，尼斯卓姆将刘易斯·芒福德1934年的《科技与文明》（Technics and Civilization）中的相关论述作为媒介环境理论的基础。此外，1971年美国学者昆斯（Kuhns）也将芒福德列为他编纂的“主要媒介环境学者名录”的第一位。他们都倾向于将芒福德看做整个媒介环境学的奠基人。在马歇尔·麦克卢汉和哈罗德·伊尼斯的论著中也曾多次提到，芒福德是最早介绍媒介生态概念和研究传播技术对人类影响的学者。由此可见，芒福德堪称整个媒介环境学的奠基人。

在1934年出版的《技术与文明》一书中，芒福德分析了“原始技术”与“单一技术”的差异。他认为人类早期生活中的“原始技术”是生活指向的，人类使用的工具和武器属于人的生活的特定组成部分——生命技术（Bitechnics）；以机械钟表为标志的机械化、工业化和资本主义时代的“单一技术”，追求的是劳动指向、生产指向或权力指向，代表着复杂的、高度权力化的机器的建立。就在“单一技术”（Monotechnics）打破生命技术并构筑起新的复杂环境之际，机械论思想开始代替了有机论思想，广泛传播，逐渐被人们所接受。芒福德认为单一技术带来的新的生活模式，一方面把人从奴隶或劳动状态中解放出来，使人类进入机械化和自动化过程；另一方面以单一的重复性劳动使劳动者陷入无意识的心理强制之中，压抑了人性。

如同美国传播学者米勒（D. L. Miller）所提到的：“按照芒福德的观点，这种对有机思想的否定使西方国家在机器面前投降了，他们将发明、其他文化——比如灿烂的中国文化——中的带有机械性质的发明都转化为了他们所说的‘机器’”。芒福德认为，即使面对的是庞大机器及其大规模技术，有机的生活可以拯救人类，“用生物科技代替大规模科技……进一步发展人类所拥有的自我实现和自我超越的无穷潜力”，“技术的进步从来都不会自动地应用于社会，它需要政治上的一些灵活的创新和适应。有些人不假思索地习惯于认为机器的改进是一个直接的文化和文明手段的角色，这就给机器提出了一个它无法回应的要求……不管技术是如何地依赖科学的客观过程，它没有像宇宙一样形成一个独立的体系。它作为一个元素存在于人类文明之中，是否有前景取决于它的社会群体是否有希望。机器本身没有提出任何的要求和坚守任何承诺：是人类精神在提出要求和遵守诺言”。简而言之，必须回归生命技术，有意识地培养被单一技术压抑的人性和有机环境。

芒福德的《城市史：起源、转型与前景》（The City in History: Its Origins, its Transformations, and its Prospects.1961），曾获得美国全国图书奖，也是芒福德最有影响的著作，标志着他的城市环境学理念的成熟。在此书中芒福德提出了“技术就是容器（container）”的观点。与工具和武器是人体的延伸的观点不同，技术即容器的观点与媒介环境和技术系统这些观点是既有区别又有联系的。工具、武器和机器是男性文化的符号，“容器”则显示出女性文化符号的特征，有机体和生物学意义上的繁殖是女性文化的特征，同时也是“容器”的特征，从而扩展为建筑和城市的特征。

与工具和武器这些人类的延伸不同，容器技术是经常被忽视的一种技术形式，这可以在芒福德对女性器官延伸的论述中得到体现：“对于妇女而言，柔软的内在器官是她生命的中心，不管是幼儿还是成人，她的手和脚的运动能力都要比屈伸和拥抱的能力差……在母系氏族社会，新石器时代已经是一个拥有‘容器’（Container）工具的显赫时代：除了沟渠、村庄这些巨大的‘容器’以外，这个时代还有石器、陶器、花瓶、广口瓶、缸、蓄水池、箱柜、谷仓、壳仓、房子等等这样一些‘容器’。但是这一时代所具有的独特性和显著性却被现代那些过分强调机械意义上的科技进步的学者们忽视了。”

芒福德将城市看做“母性的拥抱”、“容器的容器” 。文字也是一种“容器”（Container）技术，不仅能够贮存物质，同时也能够贮存信息、思想。

芒福德的技术理论对多伦多学派的媒介技术理论是有影响的。詹姆斯·凯里从很多方面论述了早期芒福德对麦克卢汉有机科技论的先人一着：包括技术是生物意义上的延伸，媒介是人的感觉器官的延伸，它们能够改变思想，媒介即讯息，印刷媒介在西方的工业化进程中起到了至关重要的作用（虽然芒福德夸大了机器的作用，认为媒介应该只起到第二位的作用），以及电的使用带来了有机协调性以及生态环境的平衡等等。如同麦克卢汉以及其他的媒介环境学家将媒介看做一个不可见的环境一样，芒福德（Mumford, 1961） 在《城市史》这本书中也提出了信息传播系统组成了一个“看不见的城市”。麦克卢汉对芒福德的作品给予了极大的肯定，对电力时代的到来表示了欢迎。

凯里还指出，芒福德关于电力科技的立场变动与麦克卢汉在《机械新娘》（McLuhan，1951）与《理解媒介》（McLuhan，1964）中立场的变动相反，芒福德逐渐对新科技时代的现实产生了批判的态度，在他后来的《机器的神话Ⅱ：权力的五角大楼》（The Myth of the Machine Series Ⅱ:Technics and Human Development. 1970）中，他认为,古代与现代的王权机器都是依靠传播技术来达到有效运转的，由于人们对权力有一种非理性的渴求，而利益正是这种渴求的核心，因此导致技术意识形态（the Ideology of the Machine）的扩散，并胁持人们走向理性的反面。

芒福德对于有机科技（Techno－organic）未来的希望与憧憬并不是要消灭所有的机器，而是使这些机器重新回到人们的掌控之中，使这些机器进入一种有机和谐与生态平衡的状态。在这个未来里，进步将是无限的，所有的进步都是根据人类的情况发展，而不是一种科技的扩张。

远在互联网出现之前，芒福德就预见到信息的爆炸会“带来一种跟大规模无知很难区分开的智慧疲软枯竭的状态”。大量的信息不仅不能让我们变得更聪明，将我们淹没其中反而会使我们更加愚笨。他认为解决的办法并不能在科技中找到，而是来自于“对人类选择性和道德自我准则的再肯定，从而带来有节制的生产力”。显然，芒福德把媒介与环境联系在一起，是非常有前瞻性的。

芒福德并没有旗帜鲜明地将其生态理念与媒介传播挂起钩来，但是，他的生态和谐、科技与人文和谐的理念却足以警醒人们对今天媒介技术决定论进行深刻、清醒的反思。（二）尼尔·波兹曼视野中的电视

1.电视媒介分析的三部曲

纽约大学教授尼尔·波兹曼（Neil Postman，1931—2003）是当代最重要的传媒文化研究者和批评家之一，继1967年麦克卢汉在与人合著的《媒介即信息：效果一览》（The Medium is the Message: An Inventory of Effects）中提出“媒介环境”之后，波兹曼最早正式提出“媒介环境”（Media Ecology）概念并将其建设成为一个媒介研究专业，从而成为媒介环境学的领军人物。

1968年他在“英语教师全国委员会”（National Council of Teachers of English）年会上所作的演讲中首次提出“媒介环境”一词，这篇演讲1970年以“革新的英语课程”为题发表，文中，波兹曼将媒介环境学定义为“将媒介作为环境的研究”（Media Ecology is the Study of Media as Environments），在这里媒介环境学将传播媒介本身视为一种环境结构，即由一套专门的代码和语法系统组建的符号环境。1979年他在《教学作为一种保存性的活动》一书中对“媒介环境”再次进行了界定，即把信息环境作为一个整体来研究，以便“理解技术和传播工具如何控制了信息的形式、数量、速度、分布和方向，继而这些信息的结构和偏向又如何影响到人们的观念、价值和态度”。1970年波兹曼在纽约大学创建“媒介环境学”（Media Ecology Program）硕士和博士点，这意味着媒介环境学研究的机构化。在波兹曼的学术引导下，再加上诸多对这一领域有共同兴趣的学者和研究生的贡献，媒介环境学作为媒介研究的一个崭新领域逐渐成形。

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