作者：(美)霍普金斯
出版社：北方妇女儿童出版社
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科学的广告+我的广告生涯试读：
序言
克劳德·霍普金斯的书总是一版再版。
1923年，霍普金斯写了一本薄薄的小册子，由洛德暨托马斯广告公司（今天的福康贝尔广告公司的前身）出版。他把这本书命名为《科学的广告》，大约30年以后，这本书由当时极负盛名的市场营销和广告学研究者阿尔弗雷德·普利策再版，因为“霍普金斯展示了最为丰富、集中并且十分有用的（关于广告的）洞察”，而且“现在的广告研究要达到霍普金斯对于广告业的卓越贡献程度，还有一段很长的路要走”。
1927年，霍普金斯写下了自传作品《我的广告生涯》，最先被收录在《广告与销售》杂志中，接着由哈珀公司以图书出版。1933年，你还能够以10美分的价格在几乎所有的二手书店中买到这本书（甚至是由他的遗孀亲笔签名的版本——克劳德1932年已经去世）。
但是1946年，《广告与销售》杂志再版了这本书，并且附上了沃特尔·威尔撰写的诠释性前言，他在前言中做出以下结论：《我的广告生涯》中几乎所有内容都值得多次仔细研究，多次细细品读。你眼前呈现的是一个成功的广告生涯，并且包含了所有使其成功的因素。品读这本书得到的经验与教训就如同与作者亲身经历一般。整本书到处都是真正生活的影子。它不是一本书，而是一段经验——经验就是最好的老师。
所以，现在，我们对克劳德·霍普金斯的书籍进行再版，这个版本中我们包含了《科学的广告》与《我的广告生涯》两部作品。希望能使克劳德·霍普金斯和那一时代的广告人的思想能够对他们的晚辈，也就是当今一代的广告人有所启发。
霍普金斯的作品既是渺茫久远的过时之作，却又包含了令人诧异的现时之笔。他是当时杰出的文案和策划大师，他通过撰写广告年薪达到10万美元甚至更多，这个数目当时对于美国财政部来说都是相当可观的。他在一个没有多少科学的时代里谈论科学的广告，他所谈论的许多东西在复杂的现时情况下似乎显得非常过时。其中一些的确已经过时，或者无法证实，时间和环境都已经改变。尽管如此，克劳德·霍普金斯所创立的指导原则如此重要、如此持久，不应该被遗忘。
阅读这本书的时候，读者会对某些观点强烈反对而大摇其头，也会对其他观点完全赞同而大为赞赏。他会因霍普金斯的狂妄自大和傲慢无礼而感到不满，同时又会对他的故事着迷，被他言简意赅的叙述方式所打动。他的语言平实简短，扼要中肯。就像下面这段摘自他自传第一章的话：“我非常确信如果让我为劳斯莱斯汽车（Rolls-Royce），蒂芙尼珠宝（Tiffany&Co）或者斯坦威钢琴（Steinway）做广告，我肯定会失败。我不了解富人们的娱乐，但我确实了解普通大众们的喜好。我喜欢和劳动人民聊天，喜欢研究那些精打细算的家庭主妇，喜欢向那些家境贫困但是志存高远的男孩和女孩们学习，从他们那里获得信心。只要给我一些他们想要的东西，我就能激发他们的共鸣。我的文章用词简单，句子简短，学者可能会对我的行文风格嗤之以鼻，有钱人和贪慕虚荣之人也会对我着重描写的部分冷嘲热讽。但是几百万的劳苦大众，这些平民百姓会仔细阅读它然后购买上面提到的产品。透过书籍，他们可以感受到这位作者是真正理解他们的人。而正是他们，构成了我们广告行业95%的顾客。”
克劳德·霍普金斯是一位广告业的先行者，他为我们照亮了一条新道路。但是他认为自己是一位谨小慎微的人，他将他的广告建立在“固定的准则上并按照基本原则来办事”，这就是为什么他的文字总会被多次引用，以及为什么初学者和专家会觉得他的文字具有启迪心智，赋有教育意义而又引人入胜的原因。上篇我的广告生涯1 把工作看成是最有趣的娱乐，这是非常有意义的
在我出生的前一年，发生了一件对我的事业影响极大的事件，我的父亲娶了一位苏格兰女士，她便是我的母亲。她是一个典型的苏格兰人：为人勤俭，办事谨慎，头脑聪明，努力上进，还精力充沛。人们常说，男孩会继承母亲大部分的性格特点。我是一个出了名的保守主义者，毫无疑问，这也来自于我的母亲。据我所知，这个特点极其重要，多少广告人、商人事业失败就毁在性格不保守这一点上。
接下来在这本书中，我会一再强调这个观点。在此处强调是为了说明我性格稳重的来源。“安全第一”一直指引着我的事业。一个男孩要想在广告业打拼，有一个苏格兰母亲便是最宝贵的财富。这样的话，他与生俱来就擅长计划打算，做事谨慎。这些都是基本素质，要想成功，除了碰运气，它们必不可少。但是如果缺乏这些品质，一部分人也可能通过勤勉努力得到弥补。
大多数遇到过失败的生意人都是因为急于求成。他们或对潜在的机会不加思考就莽撞行事；或轻视保守而草率行动；抑或害怕竞争对手比自己爬得更高，走得更远，便毫无方向地贸然领跑。
当然生意场上也有冒险而成功的，但绝不是在广告业。所有广告业的惨败都是由于鲁莽冒进造成的。这种错误既毫无用处，也不可原谅。这里我指的不是那些广告失误。就广告业这一行业来说，我们所有人都在尝试着做力所难及的事情。我们和人性打交道，和欲望、偏见以及怪癖打交道，而这些都是不可预测的。甚至在大多数广告案例中，没有经验可以正确地指导我们。这就是为什么说，在广告业中不谨慎就等同于犯罪。可以说每一次广告风险投资，我们都是在和未知、盲目、风险打交道。
但是普通的失误算不得什么，这是预料中的事。每一次广告风险投资，在初期仅仅是为了看一看公众的反响。如果人们毫无反应，那么通常就是产品的问题，或者是由于市场环境不可控制。在投资中，如果有损失的话，只要合理控制，损失还是很小的。广告的创意和点子没有传播开来，也仅仅只是偶然。
我要说的是那些严重的灾难性的失败，那些导致大范围损失的失败。我要说的是那些广告人，他们驾驶着规模巨大、价格高昂的轮船，最终却撞向岩石。那些人一旦失败，很少有重振旗鼓的。他们见证了鲁莽的下场，永远心怀胆怯。在这个行业里我见过许多有前途的人，他们因为冒险航行在某些未知的航道上，而撞毁了自己的船只。我所能记得的，他们中没有人重回这个行业。35年里，多亏了我血管里流淌的苏格兰血液，让我远离了失败的灾难。
受母亲的影响，我总是把一毛钱看得和一块钱同样重要。不仅仅只是我自己的钱，对别人的钱我也是如此。不管是作为投资人还是委托人，我花钱都小心翼翼。不管是自己投资还是替别人投资，我从来不用大笔钱去冒险。所以我犯的错误尽管很多，但这些从来不会狠狠地打击到我。委托人从来没有不信任过我，不信任通常是由于严重的失败所造成的。我失败的时候，损失的只是一点小钱，但信心仍在。而当我成功的时候，通常我会为我的员工带来数以百万的财富，而且为自己赢得很好的名声。这一切大部分都要归功于我的母亲。
其实她带给我的要比这些多得多。我从她身上学到了勤奋，在我印象中，每时每刻，日日夜夜，母亲都在工作。她大学毕业，知识渊博，靠教书来养活她的孩子。课前课后她忙碌家务，夜晚著书立作——为学校写幼儿读物。假期一到，她辗转于各个学校售卖这些读物。她一个人做着相当于三四个女人的工作，同时她也兼职了三四份职业。
在母亲的引导下，我早早就开始做类似的事情。9岁起，我就能养活自己。别的男孩，他们和我一样去学校上学，是当一天和尚撞一天钟。而上学却只是我一天工作中的一小段插曲。课前，我会打开两间校舍，生好火，打扫完桌椅。课后我还要再次打扫这些教学楼，然后在晚饭以前，给65户人家去送《底特律晚报》。
星期六我要清洗两间校舍，还要发广告传单。星期日我去教堂做守门人，从清晨工作到晚上10点。假日期间，我去农场工作，一天要工作16个小时。
当医生说我病得很严重，不能去上学时，我却去了雪松沼泽林工作。那儿早上4点30分就要开始工作。早餐以前我们要给奶牛挤奶，并喂饱牛群。早上6点30分的时候，带着午餐，我们驶往沼泽林。一整天我们都在砍树冠，伐枕木。晚餐以后又是另一轮的挤奶工作，之后在晚上再为牛铺上睡觉的干草。9点的时候我们就搭个楼梯爬上阁楼睡觉。但是我从没想过工作有多么劳累。
之后的岁月里，在商业界工作，我亦如此。我不区分工作时间和休息时间。只要有某一天在午夜前停止工作，那便是我的假日。我经常在凌晨两点离开办公室。周日就是我最好的工作日，因为没有人打扰。进入商界后的16年里，我几乎所有晚上和周日的时间都被工作占据了。
但我不建议大家效仿我，大家不要像我这样不分昼夜工作，我也不会建议我的儿女们这样做。人生中有太多东西，比成功重要得多。适量地工作可能会带来更多的愉悦感。但是话说回来，如果有一个人，他的工作时间比同行多一倍，那么他注定比他们走得远一倍。这一点尤其在广告业表现明显。
我们不得不承认这一点。的确，人的智力会有所不同，但和勤奋程度的区别相比较，这种不同就无足挂齿了。比别人多做一倍甚至两倍的人当然比别人学得也要多一两倍，因为他会犯更多的错误，也会获得更多的成功，于是他从中也就学得更多。如果在广告业我比别人走得更远，取得的成绩更多，那也是由于我做得更多，而不是我有什么特殊的天分。这就是说，一个人想要在某个领域有所成就，他必须牺牲生命中所有其他的东西。这个人或许不值得羡慕，但值得同情。
我曾经在一次演讲中说过：我发现在广告这个行业，我度过了70个年头。按日历算，其实只有35年，可是按我的工作时长和工作量算，其实我是一年当两年在过。精打细算和谨慎的确让我远离了失败的灾难，可只有勤奋才真正教会了我什么是广告，是勤奋成就了我。
从父亲那里我获得了贫困，但这对我来说却是另一笔财富。我的祖父是一位牧师，祖上好几代都是牧师。是贫困喂养了他们，教育了他们，所以这是他们的天性。
我的成功大部分也是源自于这种环境。上帝创造了无数的普通人，我也是其中的一员。成长中我渐渐地了解他们，知道他们的欲望和压力，懂得他们为生活不断地打拼，熟悉他们并不宽裕的经济条件，以及勤俭节约的生活方式。这些普通人，我如此地了解，他们也是我未来的客户。我和他们交谈，不管是书面形式还是当面交谈，他们会把我归为其中的一员。
我打动不了富人，这一点我很确定，因为我不了解他们。我也从不卖他们用的产品。我确信如果我试着去推销劳斯莱斯轿车、蒂芙尼珠宝或者是斯坦威钢琴，它们肯定卖不出去。我不了解富人对产品会有如何的反应，但是我了解普通人。我喜欢和劳动人民聊天，爱研究那些斤斤计较的主妇，乐意向贫穷但积极向上的年轻人们学习，鼓励他们提高自信心。我去推销他们需要的产品，就能在顾客中激起千层浪。我的广告用词简短易懂。有学问的人可能会取笑我的这种风格，有钱的人和傲慢的人也会嘲笑我的这种特点。但是，成百上千的穷人家会读会买，他们会认为作者了解他们的需求。而他们，在广告业，占了我们顾客人数的95%。
是贫穷，赋予了我经历，教会了我销售。如果不是因为贫穷，我不会去挨家挨户地去兜售。而恰巧就是在那里，我了解了人们是怎样花钱的。做推销是非常有用的学习经历。美国有一位非常出色的广告人，在他用文字做广告之前，总是会当面去做推销。我知道他会花上数周时间，跑到一家家农场去了解农民的想法，也会敲开一家家居民的大门，去获知主妇们的意见。
是贫穷，让我上不起大学。
别人在大学里面学理论，而我只能在社会这所大学里学习4年。别的广告人在大学里学到的那些价值观，我一无所知。但我知道，如果从事广告实践工作，很多大学里的知识都是不必要学的。实际上，我认为，对于那些广告人来说，如果他这一辈子的工作对象就是普通人，那么高等教育更像是一道屏障，反而阻碍了他们。
当然在我的那个年代里，学校里没有开设广告课程，也没有开设销售或者新闻课程。如果现在也没有这些课程，我相信反而会更好。我读过一些课程，这些课程不切实际，简直是误人子弟，这让我感到非常愤怒。曾经有一所著名科技大学的老师，他带给我这所大学的一本广告教程书，询问我如何改进。我读了以后回答他：“把它烧掉吧。你们没有权利要一个年轻人把他人生中最重要、最宝贵的时间都花在这么一本废书上面。如果他要花4年时间来学习这种理论，那他可能还要用十几年去忘掉它。这样一来，在这场长跑比赛中，他会远远落后，永远也赶不上别人了。”
我说过，我当时愤怒了，我给他留下了不好的印象。但请你们告诉我，一个大学教授，一生都在与世隔绝的教育体系里生活，他怎么可能适合去教广告或者商业实践课程。这些知识只存在于“真刀真枪”的商业社会，也只有在这里才能学到。我和成百上千个人讨论过这个话题，也看到过一些人，他们由于自己没有受过好的教育，于是突发奇想地去崇拜那些受过教育的人。我也走进过课堂听讲，因为我出生于一个受过高等教育的家庭。我在大学校园里出生，我的父母都是大学生，祖父是一所大学的奠基人之一，而我的妹妹和我的女儿也都受过大学教育。
我做生意见过无数的大学生。在我管理的一家广告公司里，即使是办公室的勤杂人员，我们都会雇佣大学生。而我的许多客户都遵循同样的招聘政策——只招大学生。这样做的目的是为了招收经过专业训练的人，因为领导者们最缺少这些专业知识，但我记不起他们中有任何一位升到过高管职位。相比起那些读过大学的人，在商业实践里摸爬滚打的人有压倒性的优势。就广告业而言，在农场里花一周的时间和农民聊天，比在我所知道的任何一所大学里上一年的课，学得还要多。
威尓·克莱登影响了我，使我的人生轨道偏离了牧师生涯。我命中注定是要成为一位牧师的。我祖祖辈辈都是牧师，而我的名字就是根据《名人大辞典》上一个牧师的名字取的。我的家人从不怀疑我将成为一名牧师。
但是他们在这方面似乎灌输得太过了。我的祖父是一名原教浸礼会教徒，和我的母亲也是一位苏格兰长老会会员。他们一起给我灌输，让我觉得宗教太让人压抑了。周日白天我要参加五次宗教活动，晚上还要聆听布道，我无聊得想要入睡，这时他们就会掐我，让我保持清醒。周日是孤独的日子，我不能到处走动，只能读《圣经》或者圣经词汇索引。那些日子里，我只能比照着词汇索引书来阅读《圣经》里的一词一句。此外，我还要读《朝圣者的旅程》。
他们教导我，人只要跳了舞、玩了纸牌或者去了剧院，那他们就是魔鬼。似乎生活中的每一次欢愉都是一场罪过。如果你读的书不是主日学校里面的，那么你的未来一定会陷入水深火热之中。
威尓·卡尔顿是我父亲的大学同学。他写过《越过山岗去救济院》等一些著名的民谣。最近密歇根州为了纪念他，将他的生日10月23日定为学校的假日。他是我年轻时候的偶像。
我那时候还是个十来岁的孩子，威尓·卡尔顿已经开始巡回演讲了。有一次他来了我们住的城市，到我家来拜访。他意识到我家宗教氛围太浓，这其实不适合孩子的成长。之后，基于这种感受，他写下了一首民谣。这首民谣发表在他的诗集《城市民谣》中，题目是《他的心背负了太多》。民谣讲述的是一个年轻罪犯在通往监狱路上的忏悔：他出生在在一个苏格兰长老会家庭，家人对宗教狂热，年轻人由于在压抑中成长，最终走向犯罪的道路。在这首民谣里，威尓·卡尔顿把我塑造成了一名对宗教很狂热的人。他还送了我这部诗集。
这部诗集对我的事业产生了很大的影响，比家庭的教育还要大。我崇敬威尓·卡尔顿，等我长大后我希望能成为像他一样的人。对于我的家庭生活方面，我们的态度当然是一致的。而当这样一个我崇拜的人和我态度一致时，我就更加坚定了自己的想法。从那以后，威尓·卡尔顿就成了我人生的向导。他对宗教狂热态度的批判让我第一次认识到原来生活还有另一面。
我继续学做牧师。17岁的时候我成为了一名传教士，18岁去了芝加哥传教。但是，由于威尓·卡尔顿最初启示了我，让我产生过那些偏离宗教的想法，这让牧师的职业最终与我无缘。
另一件事对我也有很深的影响。那一次我和妹妹都生病了，母亲照料我们。在我们康复期间，她给我们读了《汤姆叔叔的小屋》这个故事。不久后，我听说这部戏要来镇上巡演，于是我准备发些传单，挣一两张戏票。对母亲费了一番口舌后，她终于同意我们去看戏了。
距离演出的日子还有一周，时间一天天拖着沉重的步子，缓慢地过去。终于这伟大的日子来了，我清早4点就起床了。这一天好像过得格外地缓慢。到了晚上7点，我和妹妹再也坐不住了，于是动员妈妈开始向市镇礼堂走去。
半路上，我们遇到了长老会牧师。他上了一定年纪，好像不曾有过青春。孩子们会不由自主地躲开他，所以当他朝我们走过来的时候，我预感到了一场灾难即将来临。
他和我们打招呼，说道：“你好，教会姐妹，你们一家是在散步吧？看见母亲和孩子们的关系这么和谐，真让我感到高兴。”
母亲答道：“的确，教会兄弟，我们正在散步。但是，我想除了散步，我还应该向你坦白一些事情。孩子们前些日子病了，在他们康复期间，我给他们读了《汤姆叔叔的小屋》，他们对此兴致勃勃。今晚这部戏剧来镇上演出，我儿子又买到了戏票，于是我同意带他们去看戏。这本书对他们影响很好，这部戏也应该差不到哪儿去。”
牧师回答：“姊妹，我明白你的意思了，并且我也理解你的想法。这本书的确好处颇多。但是你要记住：总有一天你会无法照料你的孩子。恶魔居住的戏院里散发着堕落之光，到时他们会看到，并受其引诱。当这些诱惑到来的时候，他们会怎么想？他们是不是会说既然他们的母亲带他们去看过戏剧，那么这次他们也会可以毫不犹豫去参与？”
母亲答：“您说得对，我不应该带这个坏头。”于是她转身带我们回家去了。一时之间，我丧失了对母亲所有的尊重，并且这种尊敬再也回不来了。
另一个人也让我刻骨铭心，对我的成长有巨大的影响。他是一段铁路区间的工头，干一天活能挣1.6美元。他领导着一群铁路工人，每天只能挣1.25美元。
六七岁的时候，我身边看到的总是大学生在玩乐。对于学生生活那严谨的一面我丝毫不知，我看到的都是大学生嬉戏玩乐。因此人生就是一场游戏这个观念在我脑海里开始根深蒂固。
但是这位铁路工头却改变了我这个想法。他与工人们截然不同，这一点让我印象深刻。工人们工作是迫不得已，他们干尽可能少的活。平时在消磨时间，然后周六的晚上就去城市，花光一周所得。
工头工作热情洋溢。他号召：“兄弟们，让我们今天多铺点枕木，让我们今天把这段铁轨拉成形。”于是工人们就会强打起精神走过去。工作对他们来说实在是一件厌烦的事，但工头却把它当作一场比赛游戏。
在铁轨上工作10小时后，工头在晚上还要修建他家的房子。他在房子周围开辟了一个花园，娶了这个地区最漂亮的女孩当老婆，过上了幸福的生活。最终他调去了更高的职位，但我从一开始就从他身上学习到了很多。“看，那些男孩正在打球，”他说，“我认为打球也是一份辛苦的工作。我在这里修葺房顶，我和时间在赛跑，我知道天黑之前我要盖多少房顶才能完成我一天的任务。我认为这就是乐趣。”“看看这些人，磨洋工，聊铁路，谈政治。关于修铁路，他们最多就是知道如何敲钢钉。他们永远都只知道干这个。但是瞧瞧我，在晚上他们游手好闲的时候，我却建好了家里的门廊。马上我就可以舒适地躺在那里，和我漂亮的妻子谈情说爱。他们却只能永远坐在杂货店火炉旁的泡沫盒子上。你说说到底哪个是工作，哪个是娱乐？”“如果一件事有用，我们称之为工作；如果无用，我们则称其为娱乐。两件事同样艰难，却也可以同样视为游戏。它们都存在竞争，都要努力去超越他人。依我看它们所有的区别就存在于人们对其的态度里。”
我永远忘不了这段对话。这位工头对我的影响之大就像是詹姆斯·卢西对卡尔文·柯立芝的一样。柯立芝曾经说过：“要是没有你，我走不到今天。”现在我也可以对他说同样的话。
后来我当了美国志愿者组织的主管，针对生活中的失意者做了一项调查。我在灾民施舍处、监狱和劳改所做了调查，发现他们最大的问题不是在于懒，而是太爱娱乐，或者说是错误地理解了娱乐。他们大多数人在年轻的时候也整天忙忙碌碌。可他们是在别人锄玉米地的时候玩地滚球，在别人忙碌于生意订单的时候打篮球，在别人开石凿荒的时候玩垒球。他们与其他人所有的差别只在于对娱乐的理解不同。
我热爱工作，就像别人热衷于高尔夫球一样。我依旧爱着它，有多少次我恳请从桥牌赛、晚宴、舞会上逃离，宁愿在办公室里待着。又有多少次我悄悄从乡村家庭周末聚会上溜走，只为享受打字机前几个小时的时光。
所以说对工作的热爱是可以培养的，就像对娱乐的热爱一样。这两者是可以互换的。别人认为是工作，而我认为是一种娱乐，而别人认为是娱乐的，我却认为是工作。我们只有在自己所热爱的事情上才能做得更好。如果这件事是打马球，我们可能会打得非常突出。如果是玩象棋，或者垒球这类大家认为值得做的事，我们也会干得非常好。如果一个人能把他的工作看成是最有趣的娱乐，这是非常有意义的。我们也应该这么想，对运动员的喝彩转瞬即逝，而对成功的鼓励会伴随人们一辈子。2 好产品就是它自身最好的推销员
父亲拥有一家报社，坐落在一个伐木业繁荣的城市。那里的人们生活富足，所以很多广告商都蜂拥而至。现在想起那个时候的广告还觉得好笑，同样好笑的还有那个时候人们穿着的蓬蓬裙。
大多数的商家都是通过物品交换来支付广告费用。我们家成了广告商品的仓库，我记得一时间我们家库存了6架钢琴、6台缝纫机。
父亲当时推广的产品之一就是苦醋，我之后才知道它的来历。一位制醋师在发酵时间的把握上出现了偏差，搞砸了一批货。但是他却生产出来了一种拥有奇怪特质的产品。那时的人们都相信听起来很糟糕的药物最有效果。当时有种油膏叫“人兽通用”，这个油膏让人类和野兽都抓狂。我们还用“蛇油”和“臭鼬油”，可能就是因为它们的名字可怕吧。药品名字听起来比疾病本身更糟糕，人们才会觉得这些药品会有效果。
所以我们有各种各样苦味的东西。苦醋是其中最为糟糕的，于是也变得最受欢迎。这几十瓶醋也是作为广告费用支付给父亲的。人们到我们这里买钢琴、手风琴、缝纫机，却没几个想要买药的，所以我们的“苦醋”库存也就越积越多。
母亲作为一个苏格兰人无法容忍这种浪费现象。她决心要用完所有的药，而我作为家里容易生病的那位，自然就成了牺牲品，早中晚各服一次。如果当年发明这个药的人还在世，我可以作证，从用药开始我的身体一直十分健康。
父亲在报社还印制海报广告，我曾经还专门研究过它们，有时候我也自己去尝试制作。然后我会跑到广告商那里，求他们给我一份送海报的工作。城里有一千户人家，每户送一份海报我开价2美元。这意味着我要奔波50多千米。其他男孩同样工作的要价是1.5美元，但是他们会将几张海报放到一户人家，省去跑到偏远地区的麻烦。我让广告商去比较这两种方式的效果，不久以后我就垄断了所有生意。
那是我第一次追踪成果，这次经历教会了我要注重已知和比较收益，并且我从此以后就是这么做的。只有这样真正的服务优势才能凸现出来，盲目做任何事情都是愚蠢的。
我10岁的时候，父亲过世，母亲成了遗孀。之后我要养活自己，还要贴补家用，为此我干过各种各样的工作，但其中真正重要的是那些影响到我后来职业发展的工作。
母亲制做了一种银擦亮剂。我把它做成蛋糕形状，用精美的纸包装好，挨家挨户去兜售。我发现，如果只站在门口向主妇们推销擦亮剂，10个人中会有一个人买。但只要能够走进餐具室展示擦亮剂效果，我几乎可以把它卖给所有顾客。
通过这段经历，我学到了另一个铭记一生的销售准则：好产品就是它自身最好的推销员。销售产品，不论是通过印刷广告还是销售员，没有样品只会举步维艰。
我一生中最困难的事就是教导广告商使用样品或者用某些试用手段进行销售。他们根本不会派一个销售员带样品出去推销。但是却会把大把钱砸在广告上，企图让顾客不见到产品或者不试用产品就会购买。有的人说样品代价高昂，还有人说贪得无厌的人会一次又一次地来要样品。但是，仅凭劝说说服消费者的花费却会更加昂贵。
我希望，任何不相信这一点的广告商都会用我卖银擦亮剂的手段去销售自己的产品。我所学的这个手段能让他们节省成百上千万美元。它在一天内就能教会大家，不带样品去推销比带着样品难上很多倍。
我从街边小贩身上也学到了这一点。我曾经在手电筒灯下一站就好几个小时，听他们销售。现在我发现我欣赏他们的销售方法和理论。他们从来不会不做展示就推销产品，而是用戏剧化的方式来展示所卖产品的功能。许多广告商比这些人懂的销售知识还少，真是让我诧异。
这点我后面还会继续谈到，这个话题是我的肺腑之言。我在此稍微涉及，告诉大家我从哪里学到的优惠券推销准则。之后我在杂志和报纸中送出了上亿份的优惠券。其中一些券可以换取样品，一些可以在任何商店免费换一个标准装的产品。我的名字与这种广告方式一起变得广为人知。我把每一种商品都做成过样品出售，这让我成为了广告行业的一个重要角色，但是这个方法是多么简单，多么自然啊——只要做每一个销售者、推销员和摊贩必须做的事。只有那些将广告业视为魔法梦幻之地的人才会试图不用样品就进行推销。
卖书是我发现的另一种挣钱方式，利润能够达到百分之百，并且行业前景显得十分诱人。一天我读到伟大的侦探艾伦·平克顿写了一本关于自己个人生活的书，无需赘言，艾伦·平克顿是那个年代所有男孩的偶像，所以我鼓动母亲拿出我们的一点点资本进行投资，进了一些他的书。
我记得当书刚到的时候，我把书铺满了整个地板。我十分确信所有人都等着买这些书，并且急着跑出去向他们供应这些书。
母亲说：“先搞定有名的人，他们会带动更多其他人来买的。”于是那天早上我一早就出了门，赶在镇长里西格先生出门前找到了他，他热情地接待了我。在努力挣钱的过程中，我得到了许多最优秀人物的热情支持。就如所有年轻人一样，我也在这个过程中收获成长。一个获得成功的人想要看到其他人也获得成功，一个工作了的人也想要看到其他人工作。我也是如此，不计其数的年轻人现在蜂拥而至到我家里来拜访我，但真正受欢迎的是那些努力工作的人，不论男女。一个靠着父亲留下的钱享受人生的男孩在我看来一文不值，此类的年轻女孩在某种程度上也是如此。如果性别之间有平等的话，那么人们付出的努力也应该有这种平等。无论性别，人们都要让他们的存在有意义。一些人，由于境况的缘故可能不会得到充分的回报，但是他们也应该继续努力。我讨厌懒惰，并且我相信我的影响让许多人得到了更大的快乐。
我现在意识到了为什么那天早上里西格先生那么礼貌地接待了我。我是一个小镇的男孩，并且正在努力成功。我自己再忙也从来没有拒绝过这样一个男孩或女孩。我在他们身上花费了许多宝贵时间，资助他们，给他们建议。我最钦佩的就是自力更生的精神。
实际上那天早上我碰了壁。里西格先生是一个十分虔诚的信徒，拥有一些极端并且严格的理念。他的一个想法就是，一名与罪犯打交道的侦探在礼仪社会是没有一席之地的。他已经过了崇拜英雄的年纪了。
我把书拿出来之前，他一直听我说话，然后他看了一眼书，把书扔到了我的腿上。他说：“我欢迎你到我家来，但并不欢迎你的书。你和书其中之一必须离开。你在这里想待多久就可以待多久，但你必须把书扔到大街上。我认为艾伦·平克顿的书冒犯了我所坚信的一切。”
这对我是一个启示，自此之后我又经历了许多类似的事情。成百上千的人与我探讨他们钟爱的项目。董事会的董事们也总是非常认真地以为世界会站在他们那边。我总是建议他们去试验，去感受大众的脉搏。我告诉他们普通民众不能由我们自己来评断。其中一些人听从了我的建议赚了钱，一些人却嘲笑我的想法。有时候那些决定通过自己想法评断世界的人也获得了成功，但这些人中十有八九是会失败的。一群头发灰白的董事们坐在一起决定家庭主妇的需求，对我来说这荒唐至极。
而我刚刚提到的那件事情最后结局也还不错。我从镇长的住处回到家后感到非常气馁，我从来没有想象过对于我所钟爱的侦探故事还存在这种看法。
母亲鼓励我，说道：“去找商人，到‘大集市’上去，听听他们怎么说。”我照办了。“大集市”的经理买了一本书，然后他把我带到了他的办公室转了一圈，又为我卖了6本。我把艾伦·平克顿的书大卖了一番。
我又学到了另一个经验，我们永远都不要通过一己之见来评判他人。我们所想要的，我们所喜爱的可能只会迎合一小部分人的口味。凭借个人偏好进行冒险在广告上造成的巨大损失已足以付清我们的国债了。我们生活在民主国家，每一条法律都存在不一样的意见，而每一个偏好，每一个需求也同样如此。只有那些顽固不化的死脑筋才会按照自己的意见一意孤行，贸然挺进。我们需要将广告中的所有事项，正如其他所有事情一样，交诸于公众意见。
你会发现，这就是这本书的主题。我拥有一条远洋游艇，但你认为我会不带图表或者指南针就贸然出海冒险吗？如果我不是那种人，那我说的话总是有一些道理的。
我们受环境的影响。君子与君子相交，人们的喜好和倾向也是如此。我们的地位越高，我们就离普通民众越远，在广告业这样是不行的。
我见过许许多多尝试和项目最后无果而终，就是因为一些固执己见的人用少数人的观点来判断多数人。如果不是因为生意上的必需，我根本不会加入到这种经营中去，人都是很难被说服的。人们总是按照自己有限的理解贸然行动而不管正确与否。我的责任就是尽力用最小的代价告诉他们正确的方式，或者是可能的阻碍。
这里我说一些题外话。成功的道路总是藏在普通大众之中。普通大众构成了绝大多数，了解他们并且成为他们中的一员的人拥有更广阔的成功机会。
我所知道的广告业中几个最成功的例子都是由一些不起眼的人创造的。其中有两位现在已经是公司的老总了，其中之一从广告经营中赚了很多钱，而他几乎连自己的名字都不会签。可是他了解普通人，普通人也很买他的账。
另一个人文案写得很好，好到可以诱惑一个农场主抵押他的仓谷贷款去求购，可是他的每一个句子都有语法错误。
现在许多大学生到我们这里说：“我们接受了教育，我们有文学素养。”我告诉他们，这两样东西恰好都是他们的缺陷。绝大部分人都不会欣赏文学修辞，而如果他们会的话，那么群众就会对他们敬而远之。他们在花钱的时候害怕受到过多的影响，任何特别的东西只会引发他们的怀疑。任何明显的推销都会受到相应抵触，任何看似来自上流社会的诉求在他们看来都会激发他们的不满，所有人都对灌输感到厌恶。
我们在广告业中寻找的一向是那些能够掌握大众脉搏的人。我从来不过问他们的教育，或者是他们的文学素养。这些缺陷是可以轻松得到弥补的。如果一个人能够向我们证明他很了解人性，那么我们张开双臂欢迎他的加入。
在此我举两三个例子。一天我收到一封来信，十分明显，写信的人与我并不熟。他说：“现在对现成肉饼的需求很大，而我生产这种肉饼。我把它们命名为‘布朗大娘肉饼’，因为人们喜欢家制的食品。我已经发掘了很大的需求，我认为潜在的需求更大。我希望能得到资金去扩大生产。”
我在这个人身上看到了一种原始的本能。他的肉饼并不吸引我，但他对于人性罕见的洞察吸引了我，所以我派人去了解他。派去的人发现写信的人是一位简陋餐馆的夜班厨师，一个月薪水8美元。我把他带到我的办公室，资助他每个月25美元以学习广告。他跟随着我，现在已经成为国内广告业中的佼佼者。
另外一个人是从威斯康辛州的曼尼特沃来到芝加哥的。他在一家叫“汤普森”的餐馆吃早点时，发现了一种烤苹果，让他想起了家乡。他对自己说：“有成千上万的人像我一样从乡下来到芝加哥，现在城里三分之二的人都是这种人。我应该告诉他们这种烤苹果。”
于是他写了一页关于烤苹果的广告，将它交给了老板约翰·汤普森先生。汤普森先生同意将广告刊登出来，参观的顾客立刻大增。这是这家餐馆广告活动的开始，这一活动最终让汤普森午餐馆的顾客翻了几倍，并且老板的财富也翻番，成了一名巨富。
大多数的年轻人和初学者都认为前辈们小看了他们。我的经验告诉我，做生意的人总在寻找人才，因为人才是他们最需要的。我们了解的越多，就越能认识到有多少工作需要人去做。任何行业里，真正有能力的人并不多，所有人都希望能有人帮忙，能有人分担。所有意识到这种现实的人都急切地想要找到能够理解他们的人。
汤普森餐馆最初的广告刊登在周日早报上。我那个时候是一家大广告公司文案部门的负责人，一直在寻找新的人才。就在那天早上我找到了写那个广告的人，把他带回了我住的宾馆，给他开了年薪7500美元的工资——一个从威斯康辛州小镇上来的人，连这份工资的五分之一都没拿过。我自认为没有几个人能够像我一样了解民众，而他是其中之一。
但他并未接受我的开价，因为他在自己的第一个广告中看到了独立成功的道路。他继续坚持了下去并且也做成功了。他向那些来自乡下的孩子描绘他在乡下时候的食品：甜甜圈、煎饼、正宗的乡下鸡蛋和黄油。就这样他为自己成功的广告生涯奠定了基础。
菲利普·勒南也是这样。他来自塞拉求斯，经过最初几年的锻炼，他加入了皇家裁缝公司，皇家裁缝公司专门向小城镇或农村的年轻人销售成衣。勒南知道芝加哥有很多来自乡下的年轻人，这使他想起了自己几年前经历的环境，人们会到“不定型服装店”去，因为店名表明他们会按顾客要求订制衣服。所以他邀请了很多芝加哥人光顾他的店，数量以万计。我给他开的工资是他当时能够挣到的两倍，因为他确实清楚地了解人们的真正需要。
查尔斯·米尔斯也是如此，他为温顿汽车做广告，他是我见过的最有人情味的人之一。我为了请他，给他开了2.5万美元的年薪，并对他说：“你拥有广告业中少有的天分，能够十分自然地针对人性而做广告。我们需要你，我们努力寻找的就是你这样的真正懂人性的人。”
我想要试图说明的是，好的广告是多么的朴实，多么的平民化，并且洞悉普通的人性是如何重要。这个领域大多数信任都依靠语言、表达创意的能力取胜。还有一些人则用不同寻常的东西来吸引人，所有这些人都太高估自己了，并且总会招来憎恶。我所知道的真正的广告人都是谦卑的人。他们出身卑微，并且了解民众。
民众谨慎精明、精打细算、节省而不轻信。普通购买过程中，他们不会轻易受到欺骗。受过高等教育的人活在一个不同环境中，无法理解他们。
我们今天可以看到大企业的老板都是一层一层爬上来的。他们知道爬上来这个过程中所建立的联系，知晓他们可以命令或者影响的人。在广告业中，对这些知识的了解比起其他行业尤为重要。所以我在这里讲述的都是一些很一般的经验，却是广告经销商和从政所需要的重要条件。3 勤劳节约的人总能得到命运之神的青睐
一直到高中毕业的时候，我的志向都是成为一名牧师。我是最虔诚的圣经教徒，我在家最经常玩的游戏就是背诵圣经文段。我们轮流着背诵，就像是拼字游戏那样，一轮接一轮地进行，直到所有人都出局，留在最后的人就胜利了，而我往往是那个取得胜利的人。在背诵圣经这件事上，我所向披靡。
通常，牧师也会参与进来，但是在背诵圣经比赛中他可不是我的对手。我知道的文段比他要多好几倍。7岁时我就开始写布道文章了，还会把这些文章放在我父亲的打印室里面，在祷告会中我也会常常讲一段简短的布道，因此所有人都认为我会成为布道演说家。在学校我代表班级做毕业演讲，我的毕业论文讲的是我的志向，我仍记得当时我是怎样朗读它的，当时我是怎样渴望有一个清贫而奉献的一生。
在接下来的那个夏天里，每个星期日我都会去我任职的那所乡村学校里布道。这所学校离我家有6千米，但是我却坚持带着行李步行过去。我发现学校董事会里没有人会读会写。学校董事会的主席就是这个社区的管理者，他是通过一桶威士忌酒获得目前的地位的，至今这桶酒还摆在他卧室的一角。酒是从密歇根湖一艘失事船只上面漂到岸边来的。他很乐意与人们分享这桶酒，于是他的家成了社区的中心。
房间里唯一的家具就是一个木质火炉和三个肥皂箱子。坐在其中的一个肥皂箱子上，我试着告诉这个不识字的主席，我能够胜任在这所学校里面教书的工作。最后我读了一本黄历书上的笑话，才成功地说服了他。他整个书房里只有这么一本小册子，而且在经过我读后才对他有所启示。在这里和我打交道的大部分人都是没有读过书的，但他们非常单纯。我喜欢与他们打交道，我也喜欢去了解他们的天然本性。
接下来要谈薪酬了。他们打算开设两个月的夏季课程，于是我们去了出纳的家里，计算当地的收入所得。他们一共付给我79.5美元，当作我的工资。
我在一所农庄里发现了一架风琴。有两个女孩想学习弹奏风琴，于是我教他们音乐课程，他们答应让我住在农庄里，并且每周交付我1美元的学费。那个夏天平均每个月我能攒下35美元。这是我进入商界以后，第一次攒到这么多钱。
平时我在这个社区当老师，星期天的时候就去做牧师。在这里每天我都能学到关于人性的新知识。如果这本书你继续看下去，你就会发现这就是我所掌握的大部分知识。
那个夏天结束后我去了芝加哥。刚好我的母亲住在布赖顿公园米尔教授的家里，于是我也搬了过去。到了那里的第二天刚好是星期天，于是下午牧师就来拜访我们。他生病了，所以礼拜活动想请一天假。他告诉我们他很担心当晚的祷告，于是我的母亲提议我去代替他，因为刚好我也是学神学的。
我却认为这个提议是我的一场危机。我一直想摆脱母亲那狂热的宗教观念。我知道，如果她了解真正的我，是不会赞同我的。我的母亲是一个原教旨主义者。她相信人性中的恶魔，相信地狱之火，也相信所有的奇迹。她认为《圣经》就是一本真正的历史书，是受到了神的启示，纪实写出来的。世界就是在6天内被上帝创造出来的，夏娃就是亚当的一根肋骨做的。威廉·詹宁斯·布莱恩可以成为她的偶像。
我一直努力抛掉她的正统宗教观念，但我却不敢告诉她。这对她那狂热的信仰将是一个毁灭性的打击。但是那个夏天，我准备了一篇布道。这篇布道是基于我的宗教观念写的，我鼓励生命中那些无害的欢愉，这也是我人生中的衡量标准。我反对地狱之火，反对生来有罪，也反对宗教里面的清规戒律。在这篇布道里，我质疑上帝创造世界的说法，质疑耶和华是否存在。
我决心当天晚上就发表这篇布道，然后面对该承担的后果。那个时候我18岁。从那以后，我再也不怕去面对类似的危机了。如果我不做牧师，我认为我的神学生涯就应该结束了。我已经来到了芝加哥，决定要走自己的人生之路。现在就是考验我的时候了。
我依然清楚地记得那天晚上我在讲坛上的情景，下面一共有800名观众，他们的平均年龄是我的两倍。但是我完全不在意他们，母亲是我脑海里唯一的观众。我知道坐在我背后的那位牧师是我母亲的朋友。他对正统宗教观念的看法和母亲一致。因此，我觉得自己当时有点孤注一掷。在记忆里，我后来再也没有遇到过大家如此一致反对的情形。宣读那篇布道在我看来是一生中最大胆的事情。
随着我布道进行下去，牧师逐渐变得不安起来，母亲的表情也变得不可捉摸，大家都显得很惊讶。当我读完布道后，牧师在做祷告时，声音都变得颤抖起来。观众沉默地走了出去，没有人走过来向我打招呼。我原以为我可以引导这群教徒的，现在我明白我被排斥了。
母亲在回家的路上也沉默不语。那天晚上她也没和我说一句话，但是我知道我已走上了一条“不归路”。第二天她邀请我和她一起到商业区共进午餐。在迪尔伯恩街道旁的餐桌上，母亲终于开口了，她说我再也不是她的儿子了。我没有再等下去，起身走了出去。就是在那里，我永远关上了职业牧师的大门。
母亲和我的关系再也回不到当初了，她不能原谅我的过失。那天之后我们也很少碰面了，虽然她见证了我在其他领域的成功，但她从来没有和我聊起过这些。我摧毁了她的理想。但是如果广告业和宗教一样让我变得消沉，我也会同样放弃这个行业。实际上我也由于相似的原因放弃过很多大额交易，我想每个人都应该这么做。因为我们不能在连自己都不认同的领域里取得成功，我们不能在工作中不开心。我把商业当成娱乐，也把它当作一场游戏在玩。这也是为什么我过去和现在都这么沉迷于商业的原因。
在这个决定命运的日子里，在迪尔伯恩街道上，我摸了摸口袋，发现只剩下3美元，其余的积蓄都留在了密歇根。这时我想到了春湖，我的叔叔在那里有一片果园。正好水果成熟的季节到了，于是我决定去那里做摘水果的工作。
我沿着街道往前走，来到了海港边。那里停着几艘从马斯基根来的木船。其中一艘船的船长让我做了一名厨房打杂的伙计，这样我就可以免费乘船。到达马斯基根后，我一路步行去了春湖。我的工作就是摘水果，一天可以赚1.25美元。在这里赚的钱，再加上我做老师攒下的，一共超过了100美元，但是报名参加商业大学的课程需要200美元。
当时祖父也住在叔叔家里。他十分欣赏我的工作方式，于是称我为“坚持先生”。我和堂兄都住在农场里，我们年纪相当，但相比我一天工作16个小时，堂兄却是抓紧一切机会偷懒。于是祖父决定支持我去上学。他一共有100美元的存款，是用来给自己养老送终的。现在他用这笔钱来资助我，条件是我将来负责他的养老送终，我当然毫不犹豫地同意了。
这是我人生事业中另一个非常关键的时刻。我祖父的两个孙子年纪相仿。就当时而言，没人看得出谁更有能力。而我，不是家中的长孙，自然要面对更多的反对声音。但是相比起来，我有100美元的存款，又勤劳工作，堂兄既不存钱，又不想工作。于是我成了那位获得资助的人，这改变了我的一生。堂兄成为了一位铁路消防员。后来我又经历过很多关键时期，而这次也是其中之一。勤劳节约的人总能得到命运之神的青睐，而这些青睐往往是生命中最重要的时刻。
带着这200美元，我去了密歇根大溪城，进入斯文思堡商学院学习。这是一所荒诞的学校。斯文思堡“教授”能写一手漂亮的书法，仅凭着这一特长，他成为了一名商学老师。但是他什么也没教给我们。在我们看来，他所有关于商学的理念无外乎耍弄那些书法。与其这样，我们还不如花半年时间去一所大学学习课本知识。
毕业后我们理应成为一名会计，但是我们所学的所有关于会计的知识就是一些死板的数据。
真正教了点知识的老师叫韦尔顿，我们称呼他为韦尔顿“教授”。他的教学理念就是捉弄我们，然后让我们觉得自己很无知。他的话语里总带着讽刺的意味，最喜欢折磨我们的方式就是上拼写课，课上给出一些没人能拼写得出来的词汇，让我们觉得自己是多么无可救药。我仍记得一次课上，他给了我们一个单词“Charavari”。显然我们都不会拼写，于是他让我们查字典，第二天再告诉他答案。可是正如他所预料的，我们都找不到这个词，甚至连前三个字母都拼不出，他又正好抓住机会评价我们是多么的愚蠢。
斯文思堡“教授”给我们上早课，似乎他上课的目的也是为了让我们感觉卑微。可能对于一个一辈子都要坐在高椅子上工作的会计来说，这个品质是有优势的。我也愿意这么想。他教育我们谦卑，告诉我们，在我们毕业后会有一份周薪4.5美元的会计工作。他的课没有启发，也没有鼓励，只有高高在上地对学生的嘲弄和讽刺。但是，我认为他对我们的估计是正确的。雇佣一个斯文思堡商学院的毕业生，工资如果超过了这个标准，也的确是给多了。
课程快要结束了，我的钱也几乎快花光了。我开始考虑回农场的事情了。随后的一天早上，“教授”斯文思堡在课上带来了一张明信片，这也是那节课的主要内容。“教授”讲道：“我经常说有一份周薪4.5美元的工作等着你们，现在我给你们带证据来了。为了省邮费，公司没有寄信过来，而是寄了一张明信片。公司位于大溪城，他们告诉我公司会计职位需要聘用一位人员，每周4.5美元的薪水，他们请我推荐一位应聘者。我不希望你们全都去应聘，但是你们谁想要这个职位，课后来我的办公室，我会告诉你们招聘者的姓名和地址。”
全班的男生都笑起来了，认为这又是“教授”在取笑他们无用。但是我默默地移到门旁坐下。当老师课上完，正准备下楼的时候，我紧随而去。
老师给我写了一封信给斯塔德里先生，这就是要面试我的人。他在大溪城毡靴公司有投资。这位年轻人以前是在这里管账薄的，现在升为了主管。公司想找人代替他的位置。因此如果这位主管认为我够资格，那么我就得到了这份工作。
我去找了他，并被录用了。实际上管账只是工作的一小部分，我还要负责扫地和擦窗户，受人差使。在这里工作的首要条件就是我不能穿外套。因为主管非常的“民主”，他不希望我们比他穿得还要花哨，所以不管我是在办公室，还是出门去市区办事，永远都穿着我的长袖衬衫。我能够被这里聘用恰是因为我有两件衬衫，可以隔天替换。
接下来就要解决我的生活问题了。我每周只有4.5美元的薪水，于是我找了一间小房间，和一个寡妇住在一起，因为她希望有个男士待在家里，这里每周要支付1美元。在杂货店楼上有一家餐馆，在那里可以吃到一个不太干净的厨子做出的脏兮兮的食物，每周收取2.5美元伙食费，但我出不起这笔钱，因为我还要支付洗衣费。于是我和他商量，每周减少两顿饭，这样一周的伙食费我只需要交2.25美元。
当时的我年轻好动，自然总觉得吃不饱。所以通常对我来说最大的困扰是要放弃哪一顿饭不吃。我尝试过不吃早餐，但是我早上会很饿。也试过不吃午餐，但下午又会饿得受不了。剩下唯一的方法就是晚餐时快步跑过餐馆，然后上床去睡觉。然而这也并不容易做到，除非我从这条街道的对面跑过。一闻到食物的香味，我就会被引诱过去，甚至会忘了穿工作衬衫。
这听起来很可怜，但实际上并不这样。比起我以前在杉林沼泽里面工作的经历，这已经好多了。我可以独自睡在一张床上，而不用和那些铁路工人挤干草堆。只要生活在变好，就不是艰辛。但是如果生活在走下坡路，即使是从大理石宫殿搬进一栋稍微便宜一点的宫殿，也会让人感到辛酸。
毡靴公司里有一些是大溪城里有头有脸的生意人。由于公司只在冬季开售，所以整个夏天我都在忙着借钱，为冬季的开售做筹备。董事会们发行了公司的债券。我的一项工作就是跑来跑去，取得授权书和续订协议。我就是在这个过程里遇到了比塞尔先生的。他是比塞尔地毯清洁品公司的老板。
他为人和蔼，从他身上我看到了自己有升薪水的可能，于是有一天在他吃午饭的路上我拦住了他。告诉他一周靠着4.5美元的薪水，我生活得多么辛苦。一路上我告诉他一周里面我不得不少吃两顿饭，但是我梦想着能吃到馅饼。我知道一家餐馆晚餐时供应馅饼，但是伙食费每周要3.5美元。当时我最大的梦想就是能吃到那里的馅饼。
从他身上我又对人性有了新的认识：挣扎和贫困并不能打动他，他太熟悉这些了，并且认为这些对一个人的成长是有好处的。但是他也喜欢吃馅饼，并且是来者不拒。于是他邀请我去他家吃馅饼，并且给我安排了一份周薪6美元的工作，这样我就可以每天吃到馅饼了。4 做事的方法一定要到位，不能坏事
那次交流之后，我和比塞尔先生经常联系。很快，天气转凉，我的工作任务也加重了。
有一天，比塞尔先生对我说：“我听说你现在工作很努力。”
我回答：“我现在是得努力工作，因为我已经轻松了好几个月了。”
他非要我讲讲细节，于是我告诉他每天凌晨2点我才离开办公室，早上8点就又开始上班了。跟我之前认识的大人物一样，他也是个工作狂，经常一个人干三个人的活儿。所以听到了我现在的作息时间，他对我很感兴趣，迫切希望我加入他们公司。
在事业初始阶段，我们不能光靠工作业绩就评判一个人做得好不好。肤浅的人往往根据喜好来评判，但这种人是不值得我们交往的人。真正的成功人士是根据我们对工作的热爱来评判的，因为这种热情也是他们成功的基础。他们雇佣我们来工作，最看重的自然是我们的工作能力。
最初，二月份的时候，我在比塞尔地毯清洁器公司做会计助理，每个月40美元。到了十一月份，我的工资涨到了75美元，职位也升到了会计主管，之后就没什么晋升空间了。
我开始分析原因。我的思路是这样的：每个企业都会尽量减少开支，会计员其实算是公司的一笔开支，另外我也不比其他会计岗位的同事更有能耐。高额薪水是给销售员的，是给那些能给公司带来订单的人的，或者是能为工厂减少生产成本的人。他们为公司创造了利润，完全有理由从这些利润中获得合理的一部分。我看到了公司“盈利”部分和“开支”部分的差别，决心不再成为“开支”的那一部分。
正好这个时候，我们经理查尔斯·贾德先生给我们财务室拿过来一本约翰·鲍尔斯写的宣传手册。鲍尔斯是当时广告业的权威，也可以说是广告业的开创者，因为当时广告业正处于新生时期。他之前在费城的约翰·沃纳梅克公司做广告文案，在那儿开创了一种新的广告理念：讲真话，但是要讲得跌宕起伏、让人信服。沃纳梅克公司给他1.2万美元的年薪，在当时绝对是高薪。他一时成了广告界的模范和偶像。从某种程度上，他今天也是这样，他所倡导的一些原则今天仍是我们广告界人士要了解的基本要素。
约翰·鲍尔斯后来离开沃纳梅克公司，开始单干。比塞尔公司的东区经理汤姆斯·威廉斯非常崇拜鲍尔斯。我也从威廉斯那儿听到了很多关于鲍尔斯的故事以及他的一些戏剧性广告。
我记得其中有一个故事是发生在匹兹堡。一家服装公司濒临破产，向鲍尔斯请求帮助。鲍尔斯马上分析了有关情况。他说：“现在只有一种办法，就是讲真话。告诉大家你们要破产了，唯一的挽救方法就是立即大甩卖。”
服装商说宣告破产会让使他们的债权人都跑来要求还钱的。但是鲍尔斯说：“没关系，要么你们说实话，要么我就不帮你们了。”
第二天这家公司登出的广告大致就是这样：“我们快要破产了，欠下了12.5万美元的债务，无力偿还。这条公告会让我们的债主找上门，但是如果您明天能够过来购买我们的衣服，我们就有钱还给他们了。如果您不来，那我们就彻底破产了。为解决当前形势，我们的服装定价如下……”
在当时，说实话的广告确实是很罕见的，所以立刻就引起了一次轰动。一大批富有同情心的人纷纷拥入这家服装店，最终拯救了这家店。
还有一次，一家公司请他给一批处理不掉的防水雨衣做广告。
鲍尔斯问他的客户：“这些雨衣出了什么问题？”
客户回答说：“这事咱俩保密，这些雨衣都坏掉了。这是真的，当然，在广告里就不用提这个了。”
第二天广告出来了：“我们有1,200件坏掉了的雨衣，几乎没什么用了，但是我们的要价绝对公道。您可以过来看看，如果觉得值这个价，那就买回家吧。”
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