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作者：孙卫华

出版社：新华出版社

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媒体市场化与电视分众试读：

总序

新闻学诞生于19世纪中叶的德国，传播学诞生于20世纪初的美国，都源于西方。这和近代的新闻传播事业肇始于西方，是相一致的。20世纪后半叶以来，随着报刊、广播、电视的高度普及，有线电视、卫星电视、计算机互联网络和多媒体技术的高度开发，新闻传播学的研究范围不断扩大，研究的内容也不断深化，其触角涉及政治、经济、文化等各个领域，与社会学、社会心理学、政治学、信息科学等众多学科相交叉，成为人文社会科学中的一门重要的带有一定边缘性质的学科。

在中国，新闻学的研究发端于上世纪和本世纪的世纪之交。传播学的研究萌芽于40年代初，逐步开展于80年代以后。从1918年徐宝璜著的《新闻学》一书公开出版到现在，两学的研究，已经有了半个世纪到80年左右的历史。如所周知，中国的新闻学和传播学的研究，源于西方，但是从一开始就十分注意联系中国的实际，具有明显的中国特色。这一点，在新闻学的研究上表现得尤为突出。传播学的研究，在经历了一段以引进为主的时期以后，也正在朝这个方向努力，近年来，在传播学研究的本土化方面，已经取得了一定的进展。中国的新闻学和传播学的研究，稍稍晚于西方，但是发展的速度很快。改革开放后的这二十来年，进步尤为明显。整个新闻学和传播学的园地上，充满了花气氤氲硕果累累的繁荣景象。从1998年起，在国务院学位委员会制定的学科目录中，新闻传播学也已被提升为一级学科，新闻学和传播学则被确定为新闻传播学下属的两个二级学科。中国新闻传播学研究和西方的差距，正在不断地缩短；新闻传播学研究工作者的队伍，正在不断地扩大；新闻传播学在众多的人文社会学科中，已经逐渐地发展成为一门显学，受到了越来越多的人们的重视。

在庞大的新闻传播学研究工作者和实际工作者队伍中，拥有新闻学和传播学博士学位的人，是一个特殊的群体。中国开始培养新闻传播学博士生，起始于1983年，到现在已有15年以上的历史，培养出来的博士学位获得者，累计近50人。目前，经国务院学位委员会审定，在高等学校和全国性的科研机构中，按照二级学科设立的，拥有博士学位授予权的新闻学和传播学的博士点，已有6个之多，在校或在院攻读学位的博士生近30人。在不远的将来，还会有更多的符合条件的高等学校新闻传播院系，加入设立博士点的行列。同时，也将会有更多的已取得硕士学位的学子和在职的新闻工作者，加入在读博士生的行列。此外，改革开放以来，有不少赴国外攻读新闻传播学方面学位的博士生，学成归国后，在教学科研和业务岗位上工作，他们也同样属于这个群体。

这一群体的共同特点是：整体的素质和整体的水平较高，有较全面的本学科的专业知识，掌握本学科和相关学科前沿的最新情况，掌握系统的相对先进的科研方法，掌握现代化的信息科学手段，能较娴熟地驾驭一至两种外语，能及时地了解国外的科研信息和进行必要的交流。他们的科研成果，包括他们攻读学位期间所撰写的博士学位论文，一般都经之营之，下了很大的工夫，在本学科领域内，或填补空白，或立论新颖，都有所发明，有所创造，有所前进。在撰写过程中，他们很有可能从导师那里得到过指点，但爬梳剔抉，探骊得珠，主要的功夫，还是自己下的。在所研究的个别问题的开掘上，博士生所达到的深度，超过他们的导师，乃是古今中外的通例。由于主客观的条件不同，投入和努力的程度不同，博士生们的学位论文的水平也不尽相同，有的较为一般，但多数都是他们所涉及的那个学术领域内的、众多研究成果中的精品。

新华出版社编辑出版的这套《新闻传播学博士文库》，收入的就是这类精品。它的出版，既展示了我国新闻传播学博士培养工作的成果，也为新闻传播学的教学研究工作者和战斗在第一线的广大新闻传播工作者，提供了一批有研究和参考价值的高档次的读物。这对推动新闻传播工作发展，促进新闻传播学研究的繁荣，是大有好处的。1999年3月15日于北京林园(作者系国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人、中国人民大学新闻学院教授、博士生导师)

第一章 绪论

20世纪70年代后期至80年代初期，在西方发达国家，电视，这个一向被视为最典型的“大众传播”工具开始了它的“分众”历程，这股分众的浪潮首先从商业化浓厚的美国开始，以两大频道“特纳亚特兰大超级电视台”和“家庭影院频道”(HBO)为标志，很快便相继蔓延到世界各地。进入90年代以后，发生在电视业的这股分众浪潮丝毫没有减弱的势头，相反，在一系列利好因素的促动下，进程日益加速。

媒体的分众早在20世纪20年代就已经开始，为了避免同新型广播媒体的正面竞争，当时杂志开始另辟蹊径，尝试细分受众群，并围绕相应群体进行杂志定位和针对性传播。这些策略使得杂志在日益加剧的媒介市场竞争下，仍然维持了相当的市场份额。随着杂志逐渐趋向小型化、专业化，杂志数量不断增加。在美国，1950年，总共有250种杂志，总销售额是1.47亿美元。到1960年，杂志数量增加到605种，总销售额达3.65亿美元。

20世纪50年代，面对着电视业的强大竞争，广播业发展了类似的分化思路。然而，虽然媒体的“分众”有着比较长的历史，但是，直到电视开始分众之前，社会上媒介主导的传播模式仍然是“大众传播”。“分众化”传播思路的变革其意义更多地体现在：影响力和覆盖面都逊色的传统媒体为了避免同新兴媒体的正面冲突，所采取的差异化竞争策略。电视业的分化无疑成为一个转折，它是一系列经济、社会、政治、技术等因素相互作用的结果。电视的“分众化”传播模式，将极大地改变传统电视的一系列运作理念和模式，从而从整体上影响整个社会体系。

几乎与电视分众同时发生又相互影响的是：20世纪80年代后期以撒切尔、里根为主，倡导市场至上的“新自由主义”浪潮，以及在各国都日益加剧的社会分化现象，其中，最鲜明的表现就是阶层分化：包括阶层之间贫富分化的加剧、中产阶层的日益强大、困难群体的形成以及消费和生活方式的分化等。这些因素的介入深刻地影响了媒体的运作，改变了电视的传播理念。本研究试图以电视分众作为切入点，在媒体市场化的大语境下，结合社会学的相关研究成果，探究电视由“大众”向“分众”模式转变带给社会的一系列影响。本研究借鉴了多种学科的研究成果，又从已有的、众多的关于“分众”现象的研究成果中得到诸多启发。对已有研究成果的借鉴使得论文可以有一个比较高的起点。同时，在具体的研究中，笔者也试图突破已有研究的藩篱，希望论文能够有所创新。

第一节 “大众”概念体系辨析

一、“大众”观的东、西方分野

1.西方的“大众”理论

在以美国为首的西方社会，“大众”是伴随“大众社会”而出现的一个概念，这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类社会进入大众社会的一个分界点。这个时代，以工业化、都市化和现代化为标志，欧美社会经历了从传统向现代的过渡。从工业化来说，19世纪末完成的工业化革命大大改变了人们的工作关系，劳动者不再拥有生活资料，而成为工业流水线上重复“单一”劳动的工人。同时，大量农民离开农村，到城市成为工人和移民。在新的工业化社会的秩序中，工厂或工时制度的结果是建立了一个缺乏历史传统的新社区。在这个新社区内的居民来自不同的文化背景，彼此间缺乏认同感。从都市化的角度来讲，作为大规模的人口向都市迁移，是在近代工业化过程中逐步加速的。都市化的社会意义在于它改变了生活素质，将不同类型的人聚集在一起。各地农村涌入城市的人口，形成了新的城市固定人口或流动人口，这使得都市居民的异质性增大。他们和城市原来的居民在社会以及心理上差别很大，使都市生活混杂着不同的习俗和规范，存在着择业、就业等方面的社会差异。从现代化的角度讲，工业化和都市化逐渐改变了人们的生活形态：如家用电器等一些生活消费品的大量使用、教育水平的提高、传播媒介的大量普及、政治参与意识的显著提高等。

作为一种全新的社会现象，“大众”以及“大众社会”对于传统社会体系的深刻解构，带来的截然不同的社会图景，吸引了众多学科研究人员的注意，他们纷纷从不同的角度去研究“大众社会”，大众成为一个横跨传播学、社会学、哲学、文化学的概念。在社会学，大众“是同质性极高之人群的集合体”，其特点是众多而质同。西班牙的奥尔特加在1930年出版的《大众的反叛》一书中，对于现代大众的特点总结如下：首先大众数量巨大，一群一群挤在城市的各种场所里；其次，大众失去了个人和小群体的独特个性和生活方式，在各个方面表现出明显的一致性，“大众是平均的人。”奥尔特加甚至引用美国社会当时流行的一句俗语：“与众不同是丢人现眼的。”在奥尔特加看来，大众身上，不存在这样表明自己和别人有所不同的任何特质和特征。在哲学领域，霍克海默、阿多诺称大众为“自愿的奴隶”，萨特称之为“他我”：“我是别人认识着的那个我……因为他人的注视包围了我的存在。”……这些定义虽然各有侧重，但是具体到大众的本质来说，却都有共同点，那就是基本上都立足于一种“精英”的立场，对大众特质持一种贬抑的立场。到了20世纪20年代，伴随着同大众传媒与“大众文化”的一路走红，众多的文化学者加入了对于“大众文化”的研究行列。这些研究围绕大众角色以及“大众文化”的影响，分成了截然分明的两大派：悲观派诸如麦克唐纳等延续了上述各种概念体系中的大众观，指出大众基本上就是失去人文精神的流氓、彼此之间毫无联系，而只是同某种遥远的、抽象的、非人文的东西发生联系。大众人故而是孤立的原子，大家是千篇一律，无分彼此的。面对低俗大众文化的侵袭，大众基本上是一群自甘沦落、失去任何抵抗力的被动接受者。而以英国学者霍尔、莫利等为首的文化研究学派则挑战“消极的大众”这一观念，他们将阶级、文化背景等社会因素引入研究领域，通过“民族志”式的实地调查研究方法，挑战了大众社会概念，指出了媒体受众不同背景对于他们多样化读解文本的影响，在霍尔、莫利的研究视野中，大众要远比想象中更为“主动”和“积极”……

2.中国的“大众”概念及特质

与西方不同，中国传统社会体系的逐渐瓦解，是以外国列强的强行入侵为源头的。此后的一百年间，救亡图存和富国强邦始终成为整个民族的主导叙事形态。拯救民族于危亡的时代主题使得数量上占优势的“大众”在图谋求“变”的知识阶层、精英分子的眼中，带有了决定性的意义。谁站在大众一边，谁就获得了不战自胜的地位。然而，1949年以前，虽然大众概念频频出现在众多学派、政治家的论述之中，但是，这并不能证明类似于西方“大众社会”的大众群体已经形成。新中国成立以前的大众，更多的是政治、文化精英想象出来的一个群体，是他们眼中的一个“他者”形象：他们数量巨大，但是没有文化，政治参与度低、民族意识薄弱、眼光短浅等。由此，必须由精英充当他们的领袖，通过广泛的思想启蒙和革命动员，最终赢得国家独立或者民族振兴。例如孙中山曾以孔子对人的三种分类：先知先觉者、后知后觉者、不知不觉者来形容革命党和国民大众的关系。孙中山认为，中国的绝大多数人都属于“不知不觉者”，他们必须在一个由“先知先觉者”组成的革命党的领导下，才能走向民主化和实现自身的解放。“是故民国之主人者，实等于初生之婴儿耳，革命党即产此婴儿之母也。既产之矣，则当保养之、教育之，方尽革命之责也。此革命方略之所以有训政时期者，为保养教育此主人成年而后还之政业。”即“中华民国”的国民虽然是国家的主人，但实际上和刚出生的婴儿一样幼稚。革命党则要承担起养育、教育这些幼稚国民的母亲的角色，只有将幼稚的国民养育成熟以后，才能将政权还给国家主人——人民大众。

马克思主义思潮传入中国后，适应于中国的具体国情：民族解放战争中人民大众(主要是广大农民)作为主要的任务承担者，“大众”的含义开始发生了转变，大众开始成为一个政治术语。毛泽东1942年发表的《在延安文艺座谈会上的讲话》，大众成为人口占绝大多数的作为历史主体的无产阶级和农民阶级的代名词。“什么是人民大众呢？最广大的人民，占全人口百分之九十以上的人民，是工人、农民、士兵和城市小资产阶级……这四种人，就是中华民族的最大部分，就是最广大的人民大众。”这里，人民大众不再是一个知识分子眼中的“他者”形象，而具有了知识分子所无与伦比的先进品质：正义、勇敢、直率、诚实、朴素。大众主体是被压迫贫民，他们大公无私，是一个有着天然革命要求和自觉性的群体，作为一个“阶级”，他们比任何阶层、阶级、群体都更进步。因此，也更易于成为党领导下的各种“革命”和“政治运动”的主体力量。而传媒，作为中共重要的宣传舆论阵地，其首要的任务便是进行最广泛的民众动员，把党的政策、路线、纲领、方针传播到普通民众中间。这种“大众观”直接塑造了迥然不同于西方的“大众文化”模式，什么叫做文化的大众化呢？“就是我们的文艺工作者的思想感情和工农兵大众的思想感情打成一片。而要打成一片，就应当认真学习群众的语言。如果连群众的语言都有许多不懂，还讲什么文艺创造呢？”所谓大众文化，即“它应为全民族中90％以上的工农劳苦民众服务，并逐渐成为他们的文化。”新中国成立以后相当长一段时间内，具有高度政治依附性的媒体内容，几乎都是围绕着这样的“大众”群体的文化喜好和精神诉求展开的。

改革开放以后，中国逐渐经历从计划经济向市场经济的转型，中国的传媒开始具有政治和经济的双重属性。传媒的经营功能受到重视，“赢利”开始成为财政断奶后中国传媒强烈的诉求，广告收入成为决定媒体生存的关键。中国媒体具有同西方相似的市场语境。“大众”失去了原有的含义，他们具有的革命性、进步性渐渐退去，“大众”开始成为一个充满“消费意义”的群体。并且，伴随着媒体的市场化转轨，媒体市场迸发出了新的生机，消遣性的大众媒体日益增多，广告的宣传铺天盖地。与此同时，传统的知识类、人文类等“寓教于乐”的杂志却“江河日下”，发行量日益缩减，这引起了知识分子对于相伴随而来的大众文化的反思，西方的大量学术著作被引进来，东、西方的研究开始接轨。

二、传播学意义的“大众”读解

传播学意义上的大众，指的是大众传媒的信息接受者或传播对象，更多地体现的是一个信息接受者的角色。而所谓的“大众传播”，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化的手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛的社会影响。

由于不同国家、不同文化、不同社会体系对于媒体定性的不同，媒体覆盖下的受众，也就拥有了多种角色身份：比如，在美国，商业化主导的媒体体制下的受众，更被看做是一个消费者的角色，大众传媒作为一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务产品以商品交换的形式在市场上销售出去，要做到这一点，就必须使自己的媒介产品符合消费者的种种需求。而在英国为首的“公益性”的媒体模式下，媒体受众是一个权利主体。他们是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。受众在大众传播过程中享有传播权、知晓权、传媒接近权等，媒体应该在国家体系中充当国家和市民之间的一个调节阀，应该成为社会的“公共领域”。而在20世纪80年代以前的中国、苏联的“政治宣传型”媒体模式中，媒体是属于国家政权机构的一部分，媒体最主要的任务在于宣传党和国家的方针政策，动员民众参与到社会主义建设的大潮中来。媒体是国家的舆论工具，同时，代表人民最广大的利益。这种体制下的受众，更多的是充当一种“政治公民”的角色，“大我”(国家)的意义远远压倒“小我”(个人)的意义。

第二节 “分众”概念的提出及意义延伸

一、“分众”概念的提出

相比较于“大众”出现以后东、西方不同的语境与阐释视角，分众概念的提出及具体的媒体实践，在不同的国家都有着极为相似的社会背景：技术的革新、社会的分化以及媒体的市场化、私有化浪潮，这也就为本文对电视分众现象展开跨文化、跨制度体系的比较分析提供了坚实的根基。相对于“大众”及相应的大众传播模式，媒体分众符合了多元化的现代社会特征，它强调受众在信息接收和传播中的差异性和主体能动性作用，这一点极大地挑战了大众被动性、消极性和同质化的传统观点。“分众”的概念首先由美国的未来社会学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出，在该书中，托夫勒以农业革命、工业革命、信息革命划分了人类社会进程的三个阶段。对应于三个社会阶段的不同特点，托夫勒划分了三种信息传播系统：人际传播、大众传播、分众化传播。

农业社会以土地为经济，生活、文化、家庭结构和政治制度的基础，社会成员的生活基本围绕着村落，社会分工简单，阶级少而界限森严，个人出生在很大程度上决定一生的地位。经济生产大致都是围绕着家庭为单位，实行自给自足。社会成员之间的地域流动基本上局限于一个很小的范围。与这种高度封闭的社会体系相适应，社会之间的信息传播主要采用的是人际传播的模式。人们主要通过有限的客观事物的形象——老师、神父、村长和地方官员，而最主要的是家庭，来建立他自己对现实的模式。这样，人们从小所建立起来的关于世界的形象，就狭隘得十分可怜。

工业社会以煤、石油和天然气等不可再生的自然界物质作为能源，新能源体系辅佐促生了高效率、大动力的现代化生产机器，这些机器不断地生产着千百万种相同的产品。大规模集体生产，作为第二次浪潮的一个重要特征，从根本上变革了社会体系。在此基础上，诞生了一系列新型的社会运行模式：同大规模集体生产相适应的大规模的销售系统和大规模的商业模式；适应于现代工业体系的“群体化”教育模式；传统的“四世同堂”式的农业大家庭让位于工业化体系下的小家庭……在《第三次浪潮》一书中，托夫勒这样概括第二次浪潮的社会特征：标准化、专业化、同步化、集中化、好大狂、集权化。同这个大规模生产和消费的社会相适应，大规模发送情报信息、即一个发送者同时许多人接受的通讯手段也成为必需。19世纪中期出现的“便士报”，以“大众”为传播对象的大众传播工具无疑暗合了工业化社会的期待。这些大众传播载体，大规模制造标准化的“事实”、标准化的副本，大规模制造出来的成品，通过几个集中的“思想工厂”加工，源源不断地流向千百万消费者。这种强大的信息系统成倍地增加了各种为个人绘制现实形象的渠道。孩子们再也不仅仅从自然界和人接受形象信息，他们还从报纸、各种杂志、无线电，稍后，还从电视获得信息。由于教堂、政府、家庭以及学校相继发出一致的互相补充的信息，这些都使得大量的传播工具，变成一个强大响亮的发言人。同时，这些传播工具拥有穿越区域、部落以及语言界限的能力，使在社会思想领域里流通的形象，完全一致化了。由大众传播工具所集中生产出来的形象，集中灌输到“大众”的心目中，形成工业社会生产制度所要求的标准行为规范。

信息化社会兴起了一大批建立在量子电力学、信息论、分子生物学、海洋工程学、核子学、生态学以及太空科学综合科学理论基础上的一大批新兴工业。计算机、数据处理、宇宙空间、尖端石油化学工业、半导体、先进通讯设备等为发展主体。经济的发展越过了工业社会时期的“大规模生产”阶段，而进入了所谓的灵活专业化的新阶段。在这个阶段里不是以大规模生产者而是以消费者为王。满足基本需要的市场已经饱和了，日益增长的收入允许消费者们沉湎于一系列的体验之中，并通过消费来建构一系列的生活方式；生产者们则忙于应付迅速变化的市场所带来的日益激烈的竞争：短期生产的、个别的和完全定做的产品被小批量地制造出来。生产领域的变革促生了消费领域的变革：消费者开始对商品进行挑选，选择的标准不再停留在商品的使用价值层面，商品的符号价值得到了更多的强调。这种市场本质的转换，借助伴随而来的新技术的发展，成为媒体“分众”的根本动力。

在“分众化”的信息传播语境下，受众所接受的，已经不再是统一的信息。比较小的、分散的集团彼此互相接受并且发出大量他们自己的形象信息。伴随着社会向多元化的转变，新的传播模式反映并加速了社会多元化文化，这对于社会成员之间用以交流信息的数量，带来了一个巨大的跃进。托夫勒显然对媒体的分众化影响持一种乐观的态度。他认为，社会成员越是一致，就越不需要为了预测对方的行为而相互了解。由于社会成员之间的差别越来越大，越来越分散化，人们就越需要信息、信号或者提示来预测别人会对我们采取什么行动。这样的结果便是促进了个人和组织不断地渴求更多的信息，从而促成一种崭新的“信息社会”的最终形成。

二、媒体“分众”的意义延伸

托夫勒将媒体分众放在一个社会变革的大语境下探讨其意义。我国的媒介研究者喻国明则更多的是立足于媒体的市场竞争层面，从价值论的角度，将信息的价值划分为三个层面：使用价值、交换价值和符号价值。其中，使用价值反映的是信息本体的有用性(这条信息有用吗？)；交换价值反映的是信息在流通和交换过程中的可用性(这条信息可用吗？)；而符号价值则反映的是信息对于特定使用者的专属性(这条信息是专属于我们的吗？)。喻国明认为，传播市场的竞争逻辑，其实也有一个从对于信息的使用价值到交换价值，再到符号价值的开发和利用的过程。在第一价值层面的竞争中，人们注意和强调的是普遍意义上的信息价值，即有用性；而在第二个价值层面的竞争中，人们则不仅关心信息的一般价值，而且尤其关注信息对于特定目标受众的有效性以及可用性，在这个层面上的竞争通行的法则是施拉姆所提出的“信息受选公式”——提升信息对于特定受众的有用性，降低人们实际“消费”和充分占有这一信息的代价(包括精神的和物质的代价)，即在信息的流通和交换中，信息产品对于特定受众是否具有可用性上的比较优势。而所谓的信息的符号价值，就是指特定信息对于特定受众的“文化标签”价值。信息的符号价值包含着信息所隐含的对于特定社会群体生活方式、行为规则、意志诉求、价值认同以及精神归依等一系列文化区隔的标志，对于人们具有专属意义。

喻国明认为，信息价值的前两个层面主要对应于传播市场的“稀缺”时代、“过剩时代”，当信息的第二价值层面相对“饱和”之后，市场竞争的重点势必向着信息的第三个价值层面开发、利用转型，这便是分众传播时代的到来。在这一阶段，传播市场的竞争重点，将由过去的以吸纳的受众数量规模为竞争优势的价值支点，转型为以媒介对于自己所吸纳的受众生活方式、行为法则、价值取向的影响力深度为竞争优势的价值支点；由过去在内容打造方面以传播事实信息为重点诉求，转型为以经营建立在事实本体之上的、专门服务于特定目标受众的附加价值为重点诉求。实现这样一些转型的手段和路径是多种多样的，但是，传播渠道的倚赖是其中至关重要的竞争形式之一。事实上，传播渠道不仅仅是传输信息的通路，而且也是特定受众的重要生活环境。特定的渠道“约会”特定的社会人群，而长此以往，特定的渠道也就自然而然地成为特定社会人群的群体“标志”——什么人生活在什么“生活通道”之中，渠道为人群打上特定的文化标签，并且深刻地影响着他们的生活方式、行为规范及消费的选择。总之，在信息符号价值层面的竞争中，传播产品从生产到流通，从内容到呈现方式，越来越成为目标受众生活的组成部分，成为他们的社会标志之一，而传播则日益成为其目标受众的“信息管家、时事顾问、意见领袖”。

三、本文的研究对象

上述两位论者的阐释，分别谈到了媒体分众的两个重要维度：社会层面的意义以及经济层面的意义。从社会层面讲，在世界上很多国家，社会正在经历从传统的生产型社会向消费型社会的转变，社会成员越来越热衷于独特的消费体验，信息的消费同样也成为其中的一部分，并有了“消费社会”的特点。从经济层面上来讲，日趋激烈的媒体市场竞争格局也促使了传播格局从稀缺时代的“传播者主体”向“受众主体”的转变，媒介业主不得不从受众的实际需求出发，寻求市场空白点，以为特定的受众打造特定的“媒介社区”。从这两个层面来讲，媒体分众既是时代发展的必然，同时也是对于媒体市场竞争日趋激烈的一种适应。本文充分肯定媒体分众的必然性及其对于现代社会的巨大进步意义。但在具体的研究中，则另选角度，即主要结合20世纪80年代以来蔓延于全球的媒体市场化风潮，以及各国日益加剧的社会分层现象，来对媒体分众模式及其运作做一种批判的审视。

媒体的分众历史首先起源于杂志、广播媒体，但本文主要选择电视领域内的分众作为研究对象。之所以选择电视作为研究对象，主要源于电视的巨大影响力。同其他形式的媒介相比较，电视蕴涵了更强大的变迁因素。在《电视与乡村社会变迁》一书中，美国的媒介研究者约翰逊博士援引萨尔兹曼的话，指出：由于电视媒介的特殊形式，事实上它有着比以往任何大众传播媒介都强大得多的文化影响。电视主要具有三个“空前”特征，“这些特征使其成为具有文化影响的特别有效的媒介”。首先，电视节目的易获得性。部分是因为电视机相对低廉的购买和保养费用。另外，不存在“一个人收看电视节目的经济制约，增加收视时间不会导致费用的增加；相反，一个人看电视看得越多，他从自己的投资和看电视的低廉成本中获得的‘收益’就越高，而与此相应的是低廉的人力投入和普遍的方便性”；其次，萨尔兹曼在解释电视前所未有的文化影响时指出了它的第二个特征：覆盖面广。节目播放时间的增加、节目的多样性以及卫星技术的进步都对电视覆盖面的扩大作出了贡献；最后，电视的有益存在。萨尔兹曼认为，看电视显然是“一件让人愉快、满足和放松的活动”。观众可以选择何时看、看什么、看多久，以及何时关上电视。所以，电视“是，或者似乎是在观众的控制之下。”

在我国，地域的复杂性、广泛性和发展的不平衡性，农村人口的高比例性，社会阶层教育水准、收入较大的差异性等众多因素，也使得具有“形象性”和“普及性”优势的电视成为一种最易于推广的信息传播工具。电视不仅覆盖面广，而且，辐射的社会阶层也相当广泛：上至社会精英、下至普通百姓，几乎都把电视作为一个了解外界信息的主要窗口。其中，电视对于占人口总数将近80％的农民群体，意义尤为巨大。农村媒介研究专家方晓红等，在其关于农村媒介使用情况的实证调查中，都不约而同地提到了电视信息接收在农民中的主体性地位。由于电视影响的广泛性和强大性，发生在电视领域的“分众”的传播变革才更具有冲击性，其可能产生的一系列社会影响也更值得人们关注。

在具体的论述中，本文主要以频道为单位，选择两种电视分众现象展开研究：一为频道专业化，即：主要根据电视传播内容体系、电视内部专业人员的分工来进行分众的频道。例如电视剧频道、体育频道、新闻频道等，这些频道的特点是不向它的传播范围内的全体成员提供全面的信息，只为受众提供某种特殊类型的信息服务，频道中的几乎所有的节目都是同一类型的；二为对象化频道，即主要围绕以人口统计学等社会学相关的统计结果为基础来划分受众。划分受众的基础或者围绕社会的某一个特定社会群体制作节目，例如针对女性、少儿或者知识精英等的频道和节目体系；或者围绕某类社会群体的特殊兴趣来进行制作，例如针对有孩子的家庭的“家庭频道”、打高尔夫的人的“高尔夫频道”、针对喜爱时尚的女性所制作的“时尚频道”、“宠物频道”等。

另外，鉴于国内目前以频道为单位的分众表现还不是很成熟，因此，本文的分析单元不仅仅以频道为单位，而且还涵盖了分众化的电视栏目环节，并对其中占据电视内容播出主体的电视剧、电视广告这两种节目形态做了重点分析。在具体的分析中，本文尤其关注了电视传播者在分众过程中的主动性作用，这种主动性主要表现在目标观众群的选择方面、节目形态的具体打造方面、价值的诉求方面等。通过对于节目各个环节的剖析，结合其发生的两种语境：媒体市场化与社会分层，本文试图揭示电视分众的深层次意义。

第三节 本文关于分众的研究视角与思路

电视作为一种重要的文化活动场所，不同社会成员对其传播内容的偏好，在很大程度上能够折射出其社会阶层所属。在具体的文化实践中，不同的社会阶层通常带着其阶层所固有的审美属性，进入一定的文化场域，进行比较固定的文化消费。也就是说，一个人的文化消费往往与所属社会阶层位置具有很紧密的联系，关于这一点，两位国外的文化社会学者有比较经典的论述。

法国学者布迪厄在《区隔》中，抛开了以往社会学家单纯地依赖收入、财产等来划分社会阶层的局限，将文化因素适时地带进了分层世界。其理论观点可以用其理论公式“日常生活言行(实践)=惯习/资本(Habitus)＋场域”(Champ)得以经典概括。在这个公式中，“惯习”即早期生活经验和生活经历在行动者思想和行动图式中的积淀，是内在而具较强惯性的。惯习外化就形成所谓的生活方式，生活方式可以作为行动者外界辨识的行为差异，即作为各种阶层区隔抑或阶级的标示。当行为者凭借惯习去认知社会时，译码能力不是先验与生俱来的，是社会存在和生活经验过程的联合结果。布迪厄把其归结为文化资本，并认为文化资本的两个主要来源——家庭出身和学校教育是译码能力的两项决定要素。也就是说，布迪厄笔下的“惯习”，是行为者内在因素和外在的社会结构因素不断相互作用的结果，既具有主观性又具有客观性。个人所处的社会阶层影响其“惯习”，反过来，行为者又通过“惯习”所外化的生活方式，来标示、维护这种阶级差异。“场域”则意指客观的社会位置分析。用布迪厄的话来说，“社会位置意味着一种‘界线’，一种区分人与人之间距离远近的界线”，同时，“社会位置也是一种‘感受’，行动者由此‘感受’了解到其生活的界线。”而将一切视为当然。场域分析与主观的心智结构分析，即“惯习”分析相结合，实现了个体在社会中的阶层区隔。“每一日常生活言行都是区隔的，因为每一个人都会有意无意地凸现自己，标新立异。日常生活言行必然是‘差异符号’，被承认和正当的差异，便成为‘区隔符号’”。这样，在布迪厄的理论里，阶级便成了：“在社会空间中，一群有着相似位置，被置于相似条件，并受到相似约束的行动者主体的结合。由于这些行动者具有相同的位置，便有了相同的生活处境，因而也会有着相似的秉性，这些相似性，反过来，又会导致它们具有共同的实践。不同阶级的成员有着不同的实践，他们具有不同的“惯习”，不同的品位，包括艺术审美、饮食习惯、身体秉性、居住方式等等；因此，这些实践中的行动者被阶级区分开来的同时，也在建构着阶级区分。”

同布迪厄一样，美国的文化社会学者甘斯的《趣味文化》一书，也从消费社会的品位入手来论述阶层和社会分层。但在具体的论述中，又另辟蹊径，通过“趣味文化”与“趣味公众”的划分，点拨了一条文化区分阶级、区分社会群体的脉线。甘斯将“价值观和审美标准视为界定品位文化的根本”，而那些“对价值和品位文化内容作出相似选择的使用者则被描述为趣味公众”。趣味公众多半不是组织起来的，而是非组织化集聚的。这样，一旦社会被甘斯确定为由“公众”组成的时候，文化与社会的区分、文化与社会阶层的关系，在甘斯那里就体现为趣味文化与趣味公众之间的区隔和关系了。甘斯进一步指出，现代社会以不同种类的亚群体或者“趣味公众”为特征，它们都有自己的一套文化偏好或者“趣味文化”。文化并不是强加给趣味公众的；公众根据自己的价值观念和受教育程度在一系列可能性之中进行选择。按照甘斯的看法，趣味公众之间的主要差异是社会阶级。“除了最简单的社会，在所有的社会之中，由于趣味和财产的不同，不同类型的文化产品与不同的社会阶层联系在一起”。每一个社会阶级都构成一个具有与其他阶级不同趣味的公众，其成员对于文化内容会作出相似选择，并且对于文化内容具有相似的价值取向或者偏好，尽管在这些群体内部会因地域、宗教、世代以及族群等因素而产生某种差别。同时，因为每一项文化内容都具有内在的教育要求，教育也在很大程度上预示了文化偏好。甘斯分别描述了五种趣味文化和公众：高雅文化、中上等文化、中低等文化、低俗文化和准民间文化，每一种趣味文化都独具特色，都对应一个相对固定的趣味公众，其界线可以隐约地被辨认。

虽然两者的分析重点不同，如甘斯的分析偏重于阶级文化的审美一致性；而布迪厄的理论则基本上把文化视为一种资本(习性)，它很像金钱资本，可以被积累起来，并在阶级为基础的区隔市场中用于地位维系。但两者都无一例外地充分肯定文化消费中的阶级差异：品位差异。甘斯和布迪厄的这些观点无疑暗合了在后现代社会多元化的文化氛围下，一些新型的社会阶层急于通过文化消费和生活方式来表征自我存在的一种文化心理。现在在中国被传媒所热炒的诸如“小资文化”、“新生代文化”、“金领文化”等，就是这种现象的典型表现。

电视不仅仅传播信息，同时它还是一种社会各阶层重要的文化活动场所，它不仅仅反映着多元化的社会文化生态，同时还进一步影响各种文化的走势和表现形态。电视作为一种重要的文化现象，电视的很多实践同样可以用文化社会学的理论得以阐释。借鉴甘斯和布迪厄的文化区隔理论，电视分众从某种意义上来说，体现为一种重要的文化策略，它注意到了多元化社会中，不同阶层所固有的、不同的文化偏好。通过细分受众，选择目标受众群，并将目标受众群的喜好、价值观、消费和生活方式等习性固定到节目的形态中去，电视分众在电子媒介世界中营造了新的“文化场域”，消费者被鼓励在相应的文化场域中寻求身份认同。电视分众适应于20世纪80年代以来在世界各国日益加剧的社会分层所带来的文化多元化状态，同时，又通过种种鲜明的文化表征，进一步加强了各个阶层之间的“区隔”。

电视的社会文化活动角色，在20世纪80年代美国的媒介研究者约书亚·梅罗维茨《消失的地域——电子媒介对社会行为的影响》一书中，就有比较经典的论述。梅罗维茨指出，电视使用每一个人都能理解的简易编码，使不同社会地位的所有观众都能理解它的信息，从而打破了社会群体之间的界限。通过将人口中不同阶层结合为一体，电视创造了一种单一的观众，一个文化活动场所。梅罗维茨的这种看法基本上代表了对于电视所充当的“社会文化”角色的传统观点。上世纪80年代以前，鉴于种种电视技术的拘囿、在众多国家所体现出的“整体性大于部分性”的社会特点以及电视有目共睹的巨大影响力等，无论是在西方，还是在东方，电视业的实际运作基本上都被牢牢限制在一个比较严格的“制度框架”内，对电视的社会文化和政治意义的考虑远远大于对其经济意义的考虑。在具体传播模式的选择上，体现的主要是以“公正、平衡、公益”为主要特点的“大众传播”模式：电视的传播主要以满足社会上大多数人的信息需求为目的，受众的指向并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，都平等地享受媒体相同的信息服务。

然而，上世纪80年代以后，这种状况发生了变化，以里根、撒切尔为首倡导的“新自由主义”浪潮席卷全球，适应于这股浪潮，世界上大部分国家的媒体纷纷进行了市场化转轨。电视业同样也不例外，并且，由于以往对电视业的规制过严，电视业的市场化转轨所带来的影响也尤为巨大。电视开始被当作一个赢利巨大的产业，经济的功能开始占据压倒一切的位置。市场的引入深刻地改变了电视传统的操作和传播理念，电视不再像传统那样有意识地通过节目合理平衡地安排，促进社会国家的一种凝聚力。“公众利益”、“平衡公正”、“促进民族团结”等国家、民族性的考虑不再成为电视播出最主要的指导理念。相反，在多频道技术、光纤电缆、录像机等先进技术提供的支撑下，在社会阶层分化、文化日趋多元化的社会语境的促动下，现在的电视传播者正在努力适应并且通过节目的具体编排去迎合这种社会的变化。表现在电视的传播模式上，分众化传播逐渐取代大众传播模式，目标观众群的选择成为一个“时髦”的词汇，成为电视制作的起点并且贯彻了电视的整个传播环节。这种目标观众群的选择在媒体市场化的大语境下，已经远离了以往的诸如“性别、年龄、民族”等社会统计学基本数据为特征的粗略划分，而逐渐趋向于以“收入、教育背景、生活和消费方式”等衡量“现代生活指数”为主要特征的划分。这种新型的电视文化分层与蔓延全球的“媒体市场化”浪潮相结合，影响和意义尤其深远。

新的信息环境改变了电视传统的文化角色功能，梅罗维茨的观点与当下的电视语境有了比较大的距离。我们需要一种新的理论去探索新语境下的电视传播及其文化社会角色。在本文中，笔者主要借鉴了文化社会学的一种视角：结合社会分层的研究成果，通过一种社会学的视角和方法来研究媒体市场化浪潮下的电视分众。本文希望在以下几个方面能够有所发现：在媒体市场化的大语境下，市场的介入怎样影响了电视分众的具体实践？媒介文化中的社会阶层与现实的社会阶层有着怎样的联系？这种媒介中分层及其实践将会给现代中国社会带来什么影响？它是否可能会加重中国社会现存的阶层落差？我们又有什么可以借鉴的措施去弥合这种信息落差？……这些关注，将贯穿于本文的研究中，成为本研究的主要线索。

第四节 国内外已有的研究成果回顾

一、国内研究综述

本文拟结合社会分层，将电视分众放在“媒体市场化”的大语境下来探讨其成因、现象以及影响。根据文化社会学者的观点，社会成员的文化分野与其所处的阶层位置有着非常紧密的联系，从这个意义上来说，电视分众，无论是作为传播者一种重要的文化选择策略，还是受众特有的文化趣味分化，谈它的意义我们同样不能脱离阶层分化这个社会现状。但是，纵观国内已有的研究主流，社会分层与电视分众一直是处在两条“并行不悖”的平行线上，很少有非常深入和细致的交叉研究。

1.社会分层方面的研究现状

改革开放以来，随着党和政府在各方面的放权，中国社会结构体系发生了巨大变化。其中，最大的一个变化莫过于由原先的社会成员全面依附国家的高“整合型”社会向分散型、多元化社会体系的转变：人们的经济社会地位、生活方式、价值观念等都有了巨大的分野。这种转变给予了社会学者很多的灵感，阶层分化开始作为一种概念被提了出来并付诸于实践。当前，无论是理论还是实证，中国的社会分层研究都已经比较成熟，也涌现出了不少著名的学者：李培林、李强、孙立平、陆学艺、卢汉龙、李春玲等。出于方法、所借鉴理论、实证研究的不同，关于中国社会阶层分化的特点，这些研究者也有不同的理论分野。根据社会学研究者李春玲的总结，当前关于中国社会阶层分化，主要有四种理论观点，即“断裂化”、“中产化”、“结构化”、“碎片化”，这四种理论观点分别以孙立平、陆学艺、李路路以及李强为主要代表：“断裂化”观点强调现代中国上层社会(由拥有政治资源、经济资源和文化资源的社会精英)与中国底层社会(不拥有三种资源的社会困难群体)的对立与冲突。“中产化”则强调现代中国“椭圆形”(社会中产阶层的不断扩大，与社会顶层与底层的不断缩小)的现代社会结构。“结构化”强调社会成员之间社会经济差异的持续化与稳定化，阶层阶级结构在社会各个方面的持续性与稳定性、代际延续性特点。“碎片化”观点否认上述的“结构化”、“断裂化”的社会分化结构特点，指出，当前社会分化更多地呈现为一种多元的、相互交叉的分化，它并未导致界限分明的阶级或阶层，最多出现一些利益群体，这些利益群体在不同的分化坐标上相互交叉，之间不存在绝对的、不可逾越的分界线。

上述社会分层方面的相关研究成果为本文的交叉研究奠定了坚实的理论基础。在具体的研究中，结合上述四种关于当代中国社会结构的不同观点，适应于本文的具体研究重点，笔者更多的是兼采众长，不特定采取具体的一种观点。参考不同社会学者、社会机构的调查研究成果，笔者认为，上述中国社会结构的四种特点，在中国都不同程度地存在，也就是说，现有的中国社会结构，既有“断裂化”趋势，即社会精英群体、强势群体同社会困难群体的对立与冲突；又有日趋“中产化”的趋势。另外，阶层的分化日趋鲜明的特点在当代中国也有所呈现：阶层之间的分野越来越具有鲜明稳定的表征，其中，最重要的一条即呈现为文化、品位的有意“区隔”。这些社会结构的新特点，也间接地以一种崭新的文化策略呈现在了电视传播者划分受众的具体环节中。

2.电视分众方面的主导研究现状

电视分众，作为一种全新的电视实践，从其诞生到其发展，吸引了电视业界和学术界的众多研究目光。不同的学者从不同的角度，分别对于这种现象予以解析。

同西方国家相比较，中国的传媒产业开放较晚，而且，在体制的严格规定下，市场化程度发展不是很充分：地方保护主义、人为的媒体地域的严格分界、传媒上游环节——内容产业进入的“高门槛”型、媒体按照行政等级、而不是通过市场抉择的不平等竞争等，这些最终都成为限制电视分众的重重阻碍因素。针对中国的这种特殊现状，相应的分众传播的研究主要集中在媒体微观的、实务操作环节：立足于“频道专业化”角度，着重从频道经营和未来制度探索两个方面展开研究。这些研究大体是从频道专业化中的实践经验，探索在频道数量极大丰富、分众化传播成为一种趋势的情况下，频道专业化带给电视媒体的挑战和应对挑战的策略。这些研究多见于新闻传播类学术期刊，而且，主要由电视业界人士所主导。分析这些研究，角度各有不同，涉及专业化频道运作的各个环节：比如频道的定位和风格的塑造、收视率统计模式的转变、专业化频道的营销模式和赢利模式的探索、主持人的转型等，虽然研究各有侧重，但是最后都指向媒体的经营学层面。也有的学者重在探索“分众化”的媒体实践与我国具体媒体制度之间的冲突和出路。这类研究引入了国外电视的视角，通过内容、制度和营销模式的对比，为中国分众化传播的未来提供一个借鉴。

这些研究中，比较有代表性的是发表于2003年第8期《中国广播电视学刊》、张建伟的《电视频道专业化的现状和发展途径》一文，在文章中，该文作者分别从技术、体制以及传播者的观念三个部分探讨了频道专业化的制约性因素，并从管理、经营等方面探讨了频道专业化的未来发展。文中指出：技术瓶颈放慢了专业化频道的发展步伐，体制壁垒束缚了专业化频道的创新激情，传者于受众的观念滞后妨碍了专业频道的人文环境。针对这些问题，张建伟提出：频道专业化的实现途径应该着重于从以下几个方面予以改进革新：首先是内容的专业化，内容专业化应该包括题材专业化、制作专业化、传播专业化，题材专业化采用“减法效应”，制作专业化采用“乘法效应”，新闻五要素同样适用于频道专业化的话语结构。为谁说、说什么、如何说、何时说，都是专业化频道必须考虑的重点。其次是管理的专业化。专业化管理体制包括引导机制、激励机制和评价机制。引导采编、经营、管理人才在工作实践中继续学习提高，掌握频道专业化的基本知识和运行规律。最后是经营专业化，专业化频道经营的是具有品牌效应的媒体，推介的不是传统意义上的时段和节目，而是整合起来的观众注意力、影响力和购买力。

3.国内目前已有的交叉研究

目前，国内结合社会学意义上“阶层分化”的社会现实，来探讨中国媒体文化的分化策略，主要有两支流派：第一支流派即为陶东风所指称的“新左派”理论的大众文化研究。这类研究主要由文学、文化研究背景的学者主导。第二支流派则是由专注于媒介研究领域的学者所主导，主要立足于批判的视角，对市场化语境下媒介的某些内容偏向作了比较深刻的剖析。

陶东风在其著作《当代中国的文化批评》中，将中国目前主要由大众传媒所营造的“大众文化”研究总结为三种范式，即沿用了西方批判理论尤其是法兰克福学派理论的批判范式；结合中国国情、历史和文化的现代化理论范式；注重政治经济学分析与阶级分析的“新左派”范式。其中，“新左派”的研究者自称代表的是底层群体或困难群体的利益立场，主要代表作品有韩少功的《哪一种“大众”》、旷新年的《作为文化想象的“大众”》、戴锦华的《大众文化的隐性政治学》。“新左派”的主要理论是：由大众传媒所炮制的大众文化是中产阶级和白领的文化，通过在媒介世界中渲染构筑消费主义、物质至上的现代生活想象，大众传媒有效地掩盖了目前中国正在发生的各种社会阶层急剧分化的中国现实。例如戴锦华的《大众文化的隐性政治学》，在这篇文章中作者指出，20世纪90年代繁荣之至的大众文化与大众传媒，不约而同地将自己定位在所谓中产阶级的趣味与消费之上。因此，大众文化演变成了中产阶级的文化，体现了资本主义与资产阶级的意识形态。中产阶级以自身的强大攻势，不仅反映而且在“喂养”、“构造”中国的中产阶级社群。而且，也开始有效地参与构造中产阶级文化。中国的大众文化行使的是把中产阶级利益合法化并遮蔽了中国两极分化的现实的“文化霸权”实践。这类具有鲜明批判色彩的研究，虽然对于大众传媒连同其营造的大众文化多有关注，并且其中如“新左派”范式还借鉴了社会学相关的阶层理论，但由于研究者自身学科背景的关系，对于大众文化的研究主要还是更多地立足于对其美学、意识形态的关注，对大众媒介传播特质、传播偏向以及相应的社会影响，缺乏集中的分析，因此，相应的理论应用到媒介研究领域，就显得比较牵强。

同上述几类研究相比较，专注于媒介领域内进行的交叉研究比较少，主要由一些学院派的研究人士所主导。例如，复旦大学的孙玮在其《多重视角中的媒介分层现象》一文中，分别从市场学、社会学、文化学视角阐释了媒介分层的规则、动因以及前景。通过多重视角的审视，比较全面地揭示了媒介分层现象所蕴含的丰富的社会含义。浙江大学新闻传播学院俞宏在其《当代社会阶层变迁与电视传播价值取向》一文中，聚焦中国当代社会阶层结构的变迁对电视传播的价值取向影响的研究。通过探求电视媒介人在当代社会阶层变迁背景下的实践与理论变化的轨迹，展示阶层变迁对电视传播影响的现象，揭示受众接收心理的变化，分析研究电视媒介传播价值取向所具有的互动价值意义。同孙玮相比较，俞宏对于社会分层可能促进电视更为多元的价值观显然抱有一种比较乐观的看法。同这种客观、肯定的态度相比较，另外一些研究者更多地对媒体的商业化持批判的态度，指出在传媒市场化的语境下，社会困难群体日益边缘化的不利处境。载于2003年第3期的《中国传媒报告》、由上海大学影视学院戴元光和陆琼琼所著的《弱势群体在中国电视中的“弱势”》，载于2004年1期的《新闻与传播》由樊葵所著的《当代信息传播中的传媒歧视》主要代表这样一种研究取向。这些研究都不约而同地指出，现代媒体中出现了大量对于困难群体的歧视和忽略。被市场所忽略的困难群体日渐成为“沉默的”大多数，电视节目的权贵化使这个群体渐渐“失语”。

二、国外的相关研究

同国内研究相比较，国外更偏重于宏观方面的研究，这些宏观研究多立足于批判的视角，探索媒体、受众分化带给社会、文化方面的影响。托夫勒的《第三次浪潮》一书，首开这方面研究先河，但是20世纪70年代的电视传播环境还是传统的“大众”模式占主导，所以托夫勒的研究更多的是预言性的，电视传播模式的改变所带给社会的影响尚不明显。而到了90年代，电视分化越来越成为一种趋势，众多的学者在其关于媒介影响的宏观研究中，都不约而同地提到了电视传播环境改变可能的影响。

美国约瑟夫·塔洛的《分割美国——广告与新媒介世界》一书，以支撑媒体生存的广告为切入点，探索由“大众营销”向“目标营销”转变趋势下广告模式对美国社会和文化的影响。虽然主要以广告为切入点，但是广告既作为电视收入的主力支撑，同时又是构成电视传播的重要内容，在很大程度上也从一个侧面折射出现代媒体文化对社会的影响。另外还有一些著作则重在探索撒切尔、里根倡导的以市场为导向的“新自由主义”对于媒体角色和运作的改变，以及可能带来的社会、文化影响，其间都不约而同地表达了对于电视为了市场利益，过于注重“细分受众”的忧虑。例如莫利、罗宾斯在其著作中假设：有线电视和卫星电视带来的“多频道”世界可能将我们的社会带入一个比传统的全国性电视台更加分散零落的世界。这些新型的通信方式可能在分解民族文化群落方面发挥了重要的作用，视频等传播新技术潜在的具有相互影响和“重新制定世界表”的能耐，这可能会将传统的任何社会体验“必然同步”的假定搅得一团糟。“公共领域”研究者哈贝马斯进一步发展了这个对现代媒体的悲观评价。他认为，作为市场驱动的实体，媒体的自身利益在于为了利润而分割受众市场，它培养出来的是一个由在离散文化中的个体所组成的社会。其结果就是，媒体无法提供真正的产生合意的公共论坛，也因此无法挑战现存的权力关系。丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨在其《媒介事件》一书中，则从另外一个角度探索了在被电视分割得七零八落的世界中，媒介事件可能具有的“重新整合”社会的潜力……

三、已有研究成果的不足之处

纵观上述研究，从电视分众现象来说，国外与国内的研究存在着很大的分野。国内的相关研究主要存在着如下缺陷：

1.研究主要还是集中在微观层面，宏观层面有所欠缺，并且缺乏大量实证研究，研究的角度和内容都比较窄，比如只局限于有限的几类电视栏目的分析，而对于电视其他几类如电视剧、电视广告、收视率等环节基本忽略不计。

2.国内在研究媒介分众现象的时候，研究视角还不是很全面，社会学、市场学、文化学视角的理论嫁接不是很到位。例如孙玮的《多重视角中的媒介分层现象》，虽然论文视角比较全面，但该论文的缺陷也是比较明显的，正如作者在文中所提到的一样：论证过程中，为了强调每一种视角的独特性，难免造成另一种片面性：将媒介分层人为地割裂成不同的方面，以与相应的理论对应。而其他的研究则更多的是集中在市场批判角度的泛泛而论，对媒介分层一个重要的社会分层维度以及对于电视作为一种重要的文化活动场所的角色功能多有忽略或者只是简单涉及，这就造成了论证的不充分性。

3.研究中所用到的社会分层理论，主要还停留在单纯地依靠收入和职业划分的阶层理论上，对于其他两大类分类指标：年龄、消费和生活方式有所忽略，而在中国很多大都市出现“消费主义”的特征后，关于消费和生活方式的划分被认为更适合于描述社会文化趣味的多元化，对于电视广告的目标营销更为适用。

4.对电视由于传播革命带来的角色功能的转变有所忽略，并且对于电视如何在“大众”向“分众”的转化中达到一种新的平衡涉及很少，对于很大程度上由媒体市场化和分众策略所引发的一系列消极后果，比如强势群体和困难群体之间信息鸿沟的扩大，困难群体话语权的进一步失落等问题，只是停留在一个单纯批判的角度，没有提出有建设性的解决办法。

相比较于国内的研究，国外学者多立足于理性审视的角度，对于电子世界的分化及其可能的负面影响给予了强烈的关注，但是，由于最终落脚点主要在媒体市场化、全球化等现象的关注上，所以，相关的具体研究大都不很深入。媒介分化的涉及只是作为媒体市场化的一个附加影响，缺乏进一步的实证研究。另外，由于文化、体制的不同，相关理论在中国的应用还存在很大的局限性，因此，立足于中国本土的研究就显得非常必要。

四、论文创新点

2002年，党的十六届四中全会通过了《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，首次提出“和谐社会”理念，并将其正式列为中国共产党全面提高执政能力的五大能力之一，在此基础上，努力建立“各尽所能，各得其所，和谐相处”的社会关系。在当前党和政府大力倡导构建“和谐社会”的大前提下，作为通过构建“象征性现实”、指导人们产生现实认知重要手段的媒介，其任务尤其重大。面临社会转型、社会越来越趋于分化、多维的社会心态、价值体系和不同社会群体之间关系的日益疏远，媒介如何在虚拟世界中构建现代社会的和谐场景，为社会不同群体之间搭建“互相理解、相互沟通”的桥梁，这成为一个重大而又具有紧迫意义的课题。本文结合具体的社会分层，聚焦电视分众，批判性地审视媒介环境中所勾勒的各个社会阶层的“群体影像”，可以让我们理性地把握媒介生态中各个阶层的存在现状。在此基础上，为使媒介真正成为社会各阶层“共融”之平台，提出了建设性对策。该研究不仅具有迫切的现实意义，同时也具有深厚的社会学内涵。另外，该研究避开了关于电视分众惯有的研究思路，从文化分层的角度切入来探讨电视分众实践以及其影响，在理论上也体现出了较大的创新之处。

本文主要从以下几个方面集中论述：

1.借用文化社会学者的理论观点，即阶级地位决定其成员的文化偏好，而文化偏好反过来又构筑阶层区隔，从这个观点出发，人们对于电视内容的不同消费偏好同样受到其所属阶层位置的影响，这就为本文结合社会分层来探讨电视分众现象找到了一个理论嫁接支点。根据内容分析得出，现实社会中的阶层分化以及其造成的多元化文化景观正在影响着电视传播者的内容制作理念和模式。商业利润驱使下的电视传播者往往更倾向于按照广告商的要求，根据收入、教育、生活方式等社会性因素选择所服务的目标观众群，并在节目制作中将目标观众群的审美偏好和价值判断贯穿于节目体系的制作中。标榜瞄准中产阶级收视群体的江苏广播电视总台的《靓装频道》，在其宣传网站上这样描述其运营理念：“将个性化进行到底，我们坚持市场细分的运营理念。按照‘时尚’的属性，我们把全国的电视观众进行排列组合，区分出中青年白领一族并根据他们的兴趣设置节目。这样的个性化不仅方便了特定的观众，同时也方便了特定的广告主，因为广告的投放注重的不是简单的收视率，而是面向其目标消费群体的千人到达率，而细分出目标受众的个性化电视频道，则为广告主提供了有的放矢的选择空间。”通过为目标观众群在媒介世界里打造契合于他们趣味的“文化场”，电视不断地加强目标观众群同节目的深层次共鸣。这样，在电视传播者针对目标观众群量身打造的宣传中，收看某类电视节目就带有了一种身份和地位的象征意义。这也可以间接地解释在具体的收视实践中，虽然会出现不同社会群体“文化骑墙”的矛盾：低收入阶层可能会很欣赏被认为围绕着社会精英阶层趣味而创作的节目，反之亦然，被誉为“精英阶层的”人也会在某些时候沉溺于一些被认为同他们的身份、地位、文化程度不“配”的节目，但是，只有在为他们量身打造的媒介世界里，不同的社会群体才能找到自己最渴望的“精神归属”。如此分众，使得拥有经济资源、文化资源或者政治资源的社会相对强势群体往往更容易成为媒介世界中的强势阶层：这种媒介中的强势不仅仅体现在媒介话语权的拥有上；对媒介的使用权和接近权上；也体现在很多为他们量身打造的媒介内容形态上。

2.在具体的论证中，本文对于电视频道和栏目的主题、包装形态进行了比较全面的内容分析，在这其中，尤其注意到了构成电视传播内容两大主体的电视剧、电视广告的叙事形态。通过和现实社会的阶层状况比较得出，媒介世界中的社会影像和现实社会往往存在着比较大的落差，在当今人们越来越依赖于媒介获取社会信息的时代，媒介可能在某种程度上误导社会成员对于社会真实状况的认知。

3.从微观与宏观的角度解析了电视分众对于传播者、受众以及社会整体的影响，在这其中，尤其关注了电视从传统大众传播模式转向分众传播模式所带来的文化社会影响。本文指出，在电视传统的大众化传播时代，公益性以及政治性等的力量远远压倒了对于电视“赢利”的市场考虑。电视传播者通过平衡的节目安排，对于主流文化的宣扬，客观上起到了一种文化和民族的“熔炉”作用。在以市场化为导向的新自由主义的思潮影响下，媒体原有功能和角色定位发生变异。有学者指出，现在媒介的角色正在由原先的社会塑成型媒介转向阶层塑成型媒介，社会塑成型媒介指的是那些具有潜力使得社会各个阶层进行相互沟通的媒介，而阶层塑成型媒介指的则是那些鼓励社会的各个零散部分与自身沟通的媒介。阶层塑成型媒介强化各个利益群体的身份，而社会塑成性媒介能够实现在一个更大的国家共同体中人们共享关注和联系，能够使得不同的社会群体超越狭隘的立场而相互对话、相互争论和纳入相互的考虑中。其结果就是形成一种丰富和多样化的普遍联系的意识。在电视分众时代，媒介角色身份的转变正在不断地挑战着传统的“媒介应作为人民社会的黏合剂”的观点，媒介的分众化、碎片化可能加剧民族文化的离心力，这对于一个社会的良性运转，显然是不利的。

第五节 本文的研究方法

本文主要采取了以下几种研究方法：

1.定量与定性相结合的文本分析法

在媒介研究中，内容分析有着比较深的社会学历史渊源，它的特征是假定存在系统的、科学的客观事实。它的目的是“把媒介内容的特征与现实世界相对应的特征进行比较。”从这个角度看，它关注的是利用量化的方法研究媒介在多大程度上反映社会现实。本文主要对电视分众的主题内容和包装形态进行了内容分析，在这其中，尤其关注到了社会各阶层在媒介世界中的“再现”分析。

调查受众，选择目标受众群，进而通过节目体系的编排来牢牢锁定受众，电视传播者通过一系列完整的运作链条来实现对于不同社会群体的“适位传播”。因此，在利用“内容分析”解析电视分众现象的时候，我们首先对于电视分众传播过程中一系列完整的运作链条进行“解构”，通过对各个环节，尤其是电视传播内容的分析考察，我们希望探索其中所蕴含的社会学含义。

当今无论是在世界，还是在中国，频道的分众和栏目的分众同时并存，因此我们首先以频道和栏目为主体分析单元，即以频道为单位，按照三个层级体系：对象明确、定位鲜明的收费频道；央视、省级卫视的系列专业频道；由综合频道逐渐转向的主题频道为一个分析单元。栏目方面则以几档比较有代表性、目标群体各有偏重的栏目为内容分析单元，通过对其传播定位、风格塑造、频道包装等的考察分析，指出当今电视传播选择目标群体的主流倾向。在这其中，尤其关注了当今占据电视传播内容主体力量的几家民营节目制作机构及其品牌节目，这些民营机构拥有越来越成熟的节目制作体系，他们所制作的节目在引领新的电视内容潮流方面起着越来越重要的作用。

由于电视剧和电视广告在电视传播中的重要地位，除了上述对于电视频道和栏目的一个总体内容分析之外，我们主要以这两大节目类型作为具体的分析单元，通过将媒体中的世界与现实世界的社会阶层状况作具体的数据比较，关注媒介反映社会现实的真实程度。在电视广告的分析中，则主要运用了符号学的分析方法，揭示其中的消费主义倾向，这种消费主义通过竭力打造一些社会群体的“优雅形象”，在迎合目标群体社会优越感的同时，也向社会灌输了一种潜在的“消费至上”的物化心态。

2.比较分析法

包括纵向比较和横向比较。纵向比较方面，电视的分众传播是相对于大众传播而言，因此，为了更好地认识电视分众对于传统传播理念和模式的变革，本文引入了电视传统的大众传播视角，通过对于传统的大众传播模式下电视传播理念和具体运作的比较分析，本文提出了电视分众的进步意义和相对局限性。横向比较方面，本文主要集中于国内的电视分众分析，但在具体的分析中，又引入了世界视角，包括英国、美国、法国等国家等相关的媒体实践。这些比较不仅丰富了本文的内容体系，同时赋予了论文一种更为开阔的视野，

3.文献查阅

通过对现存文献资料的分析来探讨电视分众现象及其影响。本次研究的文献资料包括：(1)国内外大量相关的学术论著；(2)我国公开发行的统计年鉴；(3)各种研究机构的公开或内部数据；(4)报刊、杂志、电视节目、因特网资料。

4.多种学科理论的嫁接与融合

本文相继应用到了大量的文化、社会学、经济学、哲学、传播学等方面的理论，在具体的论述中，本文努力将这些理论融合并很好地运用在论述中，多学科的跨越赋予了论文更为广博的视角，同时，也为论文奠定了坚实的理论基础。

第六节 本文的结构安排

第一章 绪论

本章主要对本文的具体研究对象、理论框架、以往研究成果以及论文的创新点、研究方法进行了介绍。

第二章 电视分众的历史回顾及两种动因分析

本章首先对于电视分众的历史进行了简单的回顾，然后，对于电视分众发生的两种语境进行了分析。首先是风行于世界上大多数国家的市场化浪潮，由于体制、文化的不同，市场化浪潮在不同的国家，表现出了不同的发展重点。市场化深刻地改变了电视传统的传播和制作理念；其次是社会阶层的分化，在我国，社会阶层的分化呈现出了几个发展特点。电视分众在很大程度上是对两种宏观语境的适应。但是，在具体的操作过程中，当市场化、社会分层与电视分众相结合的时候，电视分众可能会出现一种偏离：传播者更倾向于从市场营销学的角度去选择目标观众群，并将其审美偏好贯穿于节目的制作体系中，而其中的依据就是现实社会中的阶层分化。

第三章 电视分众的内容分析

本章首先对于电视大众传播和分众传播时代的节目制作理念进行了比较分析。然后，主要以分众化节目制作理念为分析框架，选择了构成电视传播主体的三大类内容体系做了内容分析：分别为电视剧、电视频道和具体栏目、电视广告分析。另外，由于收视率在电视内容制作中占据了比较重要的位置，作为重要的反馈环节，收视率调查成为电视节目制作的重要参考，因此本章也对此环节进行了简单的分析。通过分析得出，电视节目制作者在选择目标观众群时，往往具有年龄、收入、地域等方面的偏向。这些偏向在节目体系中往往通过各种节目表征体现出来。

第四章 电视分众的影响分析

本章主要从宏观与微观层面：如电视分众对于传播者、对于受众、对于社会的影响进行了分析。这些分析多采用了逻辑分析的方法。本章指出，商业化利益驱动下的电视分众，其实践可能带来一系列负面影响：对于传播者，可能导致“同质化”的竞争怪圈、媒介环境监测功能和社会沟通功能的弱化；对于受众，有可能进一步加剧社会弱势群体的“边缘化”和话语权的失落倾向，加大其心理落差；对于社会整体来说，则有社会群体之间信息鸿沟以及文化冲突的危险。

第五章 分众趋势下的平衡

根据社会学理论，越是分层细化的社会，整合就越重要。传媒原本就承担着整合社会的功能，在社会分层，媒介分众加剧的情况下，媒介应该充分重视其应有的整合作用：不仅仅立足于“分”，同时也应该注重“合”，在大众与分众中寻求一种平衡。这一章分别从几个方面探讨了可能的解决思路：强调新闻传播者、政府两大主体能动性作用，一种公共媒体的制度以及网络世界带来的新可能。在社会日趋加剧分化、电视分众趋势不可逆转的条件下，本章指出，可以通过以上几方面的合力，尽量减少由市场化语境下分众所带来的负面影响。

第二章 电视分众的历史回顾及两种动因分析

20世纪70年代，一位英国的评论者这样描绘电视的角色功能：“在电视50年的历史中，它的角色一点都未改变。它唯一的功能就是从一个中心点对外发送节目，为大众提供消费。从本质上讲，从BBC在‘亚历山大皇宫’大街首次播出电视节目以来，它的功能一直就没有变。”然而，20世纪80年代左右，图文运输、有线电视、卫星直播、录像设备、多点式发送服务等新技术以及电视服务项目的发展，已经逐渐终结了电视史上的这个阶段。“新的电讯服务、录像机与影碟……将创造出更多符合个人使用目的的方式。使用者将能决定他自己看什么。这样一来，我们将可能超越习以为常的大众化受众时代。受众的大众化是过去几十年电视的特征，而现在每个人将可以编排他自己想要收看的节目。”媒体逐渐进入了一个“分众”时代：不同主题、不同定位的频道不断涌现。伴随着电视频道数量的增多，不同的社会群体，个人逐渐趋向于收看完全不同的电视节目，全社会范围内的文化共享越来越遥远。媒体分众缘起于纸质媒体、完成于电视时代。电视的分众除了技术因素，同时受到了两种因素的影响：社会分层和媒体市场化浪潮，后两者既是电视分众发生的语境，同时还影响了电视分众的基本流程和运作理念。本章，笔者首先将简单地回溯电视的分众历程，然后，主要立足于国内视角，就电视分众的两种语境展开具体分析。

第一节 电视“分众”的历史回溯

一、媒体分众的缘起

媒体的“分众”首先始自于杂志。在媒介业最为发达的美国，早在20世纪20至30年代，在传统“大众杂志”的浪潮中，一批主题鲜明、读者定位明确的“专向”杂志开始兴起并“崭露头角”：《女士家庭杂志》、《纽约人》、《新共和国》等。不同于传统的面向大众阶层的杂志如《读者文摘》、《星期六晚邮报》等，这些“专志”大多针对某个特定的群体或者社会群体的特殊兴趣。例如《纽约人》(The New Yorker)(1925-)，它把读者对象定位于“上层阶级，受过良好教育，有文化有地位”的人；《新共和国》(The New Republic)(1914-)，从一个开放的角度讨论政治事件、时事和文化发展趋势，它的读者很有影响，包括政治领导人、知识分子、商人……这些专向性杂志大多发行量不大，但是由于针对性较强，目标明确，对于想追求某个特定群体的广告商来说，还是有着很大的吸引力。

20世纪50至70年代，电视作为一种“强势媒体”崛起，并日益占据了社会的中心舞台。传统三大媒体报纸、杂志、广播的受众和广告都面临了严重的流失。面对电视的强大挑战，在日益变革的技术手段的支撑下，作为一种差异化竞争的重要手段，三大传统媒体都不约而同地加剧了这种“分众”的趋势。在杂志方面，始自于20年代的“细分”仍在继续，并且在60至70年代之间，大多数杂志最终完成了由传统的大众模式向“分众”模式的过渡。越来越多的针对特定读者的专门化杂志不断诞生，并且，内容也在不断地细化。例如，在传统的妇女杂志中加入了针对小姑娘的《烦恼杂志》(Teen)、十几岁女孩的《十七岁杂志》(Seventeen)、年轻女性的《细节杂志》(Details)、职业女性的《职业妇女杂志》(Working Woman)、年轻职业女性的《全球杂志》(Cosmopolitan)等。20世纪50年代，广播同样听众的不断流失，广告收入不断下降，在广播业内部开始了类似“细分”的过程。电台不断地走向小型化、内容的细分化。从50至70年代，美国广播电台的数量从2236家发展到5359家，在这一时期，人口只增长了35％，电台却增加了129％。与不断增长着的电台数量相适应，广播的内容也在急剧地向多样化发展。新闻台、剧烈摇摆音乐台、软性摇摆音乐台、乡土摇摆乐台、宗教音乐台等，这些电台分别攫取着越来越小、兴趣各不相同的听众群的注意。

同西方不同，中国媒体的“分众化”始自于广播，这很大程度上是由于广播原先过于“强势”的地位所导致的。中国电视的进程虽然开始于1958年，然而，电视的普及却直到八九十年代才基本完成(在1978年，中国拥有电视机的家庭只有2％，到了1987年，电视机的普及率上升到了47.8％)。在电视普及之前，广播才是真正意义上的“大众媒体”。这种大众媒体的影响力与效力，通过党和政府不遗余力地扩大“覆盖率”，而被发挥到了极致。20世纪60至80年代初期，中国广播的影响力以及覆盖率都远远超过了电视媒体。媒体市场化改制初期，广播的广告收入一度占据众媒体中的头一把交椅。仅以1983年为例，当年广播电台的广告营业额为1807万元，市场份额为7.7％；而电视同期营业额为1624万元，市场份额为6.9％。此后电视的广告收入增长速度明显加快，几乎以每年翻番的速度推进。到了1986年，二者的差距已经相当悬殊：电视广告营业额达到了11514万元，市场份额为13.7％；而广播广告营业额仅为3563万元，市场份额下降到4.2％。到了1997年，广播的市场份额为2.3％，更是连电视24.8％的一个零头都不到。

面对电视的步步紧逼，广播不得不调整方向。1986年12月15日首家经济广播电台——广东珠江经济电台正式开播。珠江经济台在当时提出了“适其需要、合其口味、引其参与、与其对话”的办台思路，采取直播方式，让听众直接地参与节目，大大缩小了电台与听众的距离，成为国内广播的一大突破。在珠江经济广播电台的“示范”效应下，全国几乎所有地区都开始兴办经济台以及系列台，包括音乐台、交通台、儿童台、新闻台等，从而掀起了广播业发展的第二次浪潮。

在电台掀起变革浪潮的同时，杂志同样也不甘落后。20世纪90年代初期，在文化市场上流行《大众电影》、《电影世界》、《中外电视》、《现代服装》等消闲初级阶段的大众刊物的时候，深圳、上海等地的大都市悄然兴起了一批以新兴的“中产阶级”为主要目标群体的“白领刊物”：诸如《世界时装之苑》、《时尚》、《现代画报》、《精品》、《今日名流》、《世界都市》以及稍后的《瑞丽》、《新娘》等。与传统的刊物比较，这些刊物具有鲜明的特点：第一，受众目标明确指向中等收入以上的“白领阶层”，并且，在内容上围绕这部分群体的生活形态来量身打造；第二，定价昂贵，价格基本在十元上下；第三，印刷精美，采用的主要是国际流行的16开本加进口铜版纸印制；第四，倡导与国际接轨的消费理念，标榜中产阶级的消费趣味，借此塑造刊物读者的文化品位与身份标志。

紧接着这些“白领刊物”，涌起了一大批不同定位和不同内容的“专志”。1996年8月，号称“中国最新锐的时事生活周刊”的《新周刊》在广州问世，从而兴起了“新闻周刊”浪潮；1998年1月，有着50年历史的《地理杂志》全面改版，并于2000年10月更名为《中国国家地理》；2000年左右，又有许多瞄准体育爱好者以及高收入群体的体育和休闲类刊物问世：有中国体育报刊集团的《运动休闲》、《高尔夫》，广西的《运动精品》，四川的《时尚高尔夫》，湖南的《足球周刊》。近年来，围绕IT行业、家居装潢、汽车等新的消费热点的杂志还在层出不穷，不断地进一步细分着市场。

这股“分众化”的浪潮同样波及报纸，包含着浓郁的人文关怀、富含知识气息的《南方周末》；将自己目标群体定位为“四有新人”(即有财富、有权力、有理想、有未来)的《经济观察报》；深得老板、白领、“海归”派喜欢的《21世纪经济报道》以及《足球报》、《中国证券报》等，在很大程度上都是市场“细分”的产物。

二、电视分众：媒体分众时代的到来

1.世界视角

20世纪70年代，美国的联邦政府对于与电视相关的两项新技术实施了开放政策：第一，废除了有线中转商进入城市的禁令；第二，允许企业自主使用卫星的“开放天空”政策。这两项措施促成了新型有线电视网的诞生。1976年，家庭票房公司(HB0)开始通过通讯卫星，在全美范围内将相当新的影片递送给有线电视系统，所有购买了卫星信号接收器的有线电视系统都可以播放家庭票房公司的影片。有线电视系统运营商向签约用户收取附加费用，并且可以和家庭影院就收入分成。亚特兰大的广播电视业主和体育金融家特德·特纳步其后尘，通过卫星和有线电视系统的结合，将他的亚特兰大“超级电视台”传给带有“高收入阶层性质”的有线观众。更具特色和个性的栏目设置很快使得这两大新兴的电视台崭露头角，电视分众化的革命由此拉开了序幕。

1980年，特纳又开辟了另一个网——有线电视新闻网(CNN)，紧接着，CBN后改为家庭频道(The Family Channel)，有线的卫星公共网(C-SPAN)和娱乐与体育频道(ESPN)等有线电视网相继设立。到了1982年，美国有线电视网已经有30多家。这些新型的有线电视网进一步扩展了电视“窄播”的概念，并带来了全新的电视运作理念。

到了20世纪90年代中后期，随着诸如光纤电缆、数字压缩技术、卫星转播以及直播等电视新技术的广泛使用，市场竞争的进一步加剧，电视分众成为社会主导潮流。现在，在欧美等发达国家的有线电视和卫星电视传输平台上，大都可以提供从几十到上百个左右不等的频道，比如美国时代华纳有线电视系统，经过数字化改造的公司向用户可提供的频道多达250个左右。在法国，两大卫星传输平台TPS和CANAL SATTELITE，也可以向用户提供多达200个左右的电视频道。这些丰富的电视频道大多以内容的专业性和服务群体的目标化为特色，经营模式也趋向于多元化：除了广告收入以外，还有收视费、按次计费、出租频道、安装费等。在这股分众化潮流的影响下，传统的无线电视网也纷纷改制：或者利用优势资源，创办收费频道；或者在具体的传播环节上，放弃“大而全”的传播模式，走“主题化”、“个性化”路线。以法国的综合电视台TF1为例，近些年来就先后开办了新闻专业频道LC1以及欧洲体育频道(Eurosport)；同时，在母台的内容建设方面，主要走“娱乐立台”路线，以高悬念、巨额奖金的高刺激来吸引眼球。“与时俱进”的举措使得TF1在众多电视新秀的冲击下，依旧保持了相当大的市场份额。还有英国的BBC，针对市场不断的细分潮流，在原有的频道基础上，不断增设新的频道。现在的BBC旗下拥有10个左右频道，主题定位、目标受众各有不同。以下即BBC几大频道的简单介绍(表3-1)。表3-1　BBC电视频道细分状况表资料来源：http：//www.bbc.co.uk/tv/

2.中国视角

同西方相比，中国电视的分众化进程比较晚，直到20世纪80年代，世界上很多国家电视传播开始趋向于“窄播”之时，中国电视市场意义上的“大众传播”才刚刚开始。这主要源于以下几个因素：第一，旧有的体制惯性的作用。1978年以后，虽然在政治属性之外，中国媒体的经营属性日益凸现，但是，体制的旧有惯性却无法在短时期内消除。媒体改革初期，主流政治话语的叙事模式仍然占据了媒体内容的主体。对于传播内容的“思想性”和“艺术性”、“政治性”的强制规定始终支配着电视的制作和播出过程。第二，电视普及的程度。以英美为主的西方国家电视的普及，早在20世纪五六十年代就已经完成。在中国，八九十年代之交才基本完成电视的普及，也就是说，80年代后期，中国电视的发展尚处在一种刚刚解决“温饱”的水平，这种状况又如何发展？第三，打破“大锅饭”和“平均主义”的经济体制改革效果尚不明显，以社会分工、收入差异为标准的社会分层还没有形成，而社会分层正是电视“分众”传播的一个重要前提。第四，制度的强行规定和技术的局限。1983年，国家广电部提出了“四级办电视、四级混合”覆盖的模式，各地电视台的数量大增，1987年底，我国电视台的数量从1982年的不足20个扩展到336个。这些新增的电视台并没有提供给观众多元化的选择：首先，电视节目内容供应匮乏。我国对于电视台进入有着严格的限制，出于舆论阵地的高度重要性，制度严禁民营资本、外资进入传媒业，这种限制涵盖了媒体的内容制作和播出市场。其次，按照国家广电部的原意，新增的市县电视台主要以转播或录放中央和本省的电视节目为主，有条件的可以插播本地的新闻、知识性和服务性节目。限于以上因素再加上多频道传播技术的不成熟，这个时期，我国的电视传播仍然是一种“大一统”的模式。第五，改革开放后的中国经济，保持了相当长一段时期的强劲增长势头，从而保持了电视台广告收入的稳定性。这种广告收入的稳定性、再加上观众选择的有限性，严重削弱了电视台的竞争意识。电视台遵循的仍然是一种“传者本位”的大众叙事模式。

20世纪90年代以后，随着卫星通讯技术的完善和数字压缩技术的突破，各省电视台纷纷通过卫星传送电视节目，电视观众可接收到的电视频道数量大增，电视媒体之间的竞争日趋激烈。这些竞争不仅有中央台和省级卫视的竞争，省级卫视同城市电视台之间的竞争，还有有线、无线电视台的竞争等。激烈的竞争态势，广告收入的逐渐放缓，促使电视台在整体上进行资源的优化组合，走向规模效应；局部则在立足于广告收入的基础上，在内部推行机构改革，加强电视台人员的竞争意识，提升电视台自身的品牌意识。同时电视台积极拓展其他收入模式：或进行节目运营，或开辟收费频道。适应于社会日益多元化的趋势，围绕目标群体量身打造的“分众”传播模式在具备了基本条件的情况下，作为一种重要的差异化竞争策略而得到了重视。

大体看来，中国电视的“分众化”进程，主要有三个转折点：

(1)湖南卫视的“亮点效应”，代表了中国电视的一个转折点。1989年，我国省台上星进程启动。90年代中期，山东、浙江、四川率先上星，完成全国覆盖。由于当时电视市场竞争尚处于一种“供不应求”的“卖方”时期，三大电视网的内容设置和播出，大体是对央视的一种亦步亦趋的模仿，更多体现的是电视传播的一种共性而不是个性。90年代末期，全国31家省级电视台全部实现卫星信号传输，同时，城市电视台实力也日渐壮大。日益激烈的市场竞争促使一些省级电视台逐渐思变创新，谋求自我出路，湖南卫视成为一个改革亮点。湖南卫视采取的一个重要举措便是“有所为、有所不为”，在目标受众群的选择上，以青年群体为主，围绕他们的生活方式来做文章，并且运用了深受青年群体喜爱的港台风格来包装栏目，从而在全国刮起了“娱乐化”旋风，出现了“电视湘军现象”。他们先后推出的《真情对对碰》、《幸运99》、《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《娱乐急先锋》等栏目，把娱乐性节目推向了新的高潮。《快乐大本营》在北京的收视率曾经达到27％，《玫瑰之约》达到了25％，《真情对对碰》被十几家省市电视台买下播映权。此后，他们又推出《千年学府》、《新青年》等栏目。这些崭新的举措使得湖南卫视的广告收入一度逼近央视，从而创造了一个无论从经济还是教育都不占优势的地域电视台最大的奇迹。

(2)“三台合并”政策的出台。1999年9月国务院办公厅82号文件明确规定：“要推进地(市)、省级无线电视台和有线电视台的合并，进一步优化资源的合理配置，减少内部矛盾。”2000年由国家广电部主持推广，在全国范围内普遍兴起“三台合并”风波。有线电视台、无线电视台、教育电视台纷纷合并，在合并的基础上，对原有的资源进行整合，对外统称一个台，在台里推行“频道化管理”：一个综合频道下，分设不同主题、不同定位、相互补充的“主题频道”。三台合并风潮首先在浙江付诸实践，并迅速推广至全国，加快了电视“分众”的进程。

(3)数字电视进程加速。2003年3月20日，在由国家广电总局主办的2003年中国国际广播电视信息网络展览会上，张海涛副局长作了题为《以发展为第一要务，全面推进广播电视的数字化、网络化》的主题报告，提出了具体目标：2003年开播10套以上付费影视频道，力争发展数字机顶盒用户100万个；2004年，再推出30个左右的付费影视频道；到2005年底，付费影视频道要达到50-80个，数字机顶盒用户达到3000万户，初步形成导向正确、品牌突出、特色鲜明、内容丰富、门类齐全的付费广播影视消费市场，东部发达地区以上城市、中西部地区大部分城市基本实现数字化过渡。两项与电视“窄播”密切相关的技术和新赢利模式开拓将进一步加大电视“分众”的趋向。

(4)在电视节目的上游市场——内容制作环节进一步放开，降低了民营公司进入电视制作业的门槛，从而，在部分程度上解决了数字电视一个“内容瓶颈”的问题。国家有关政策对民营影视节目制作企业基本上是限制的。比如，在1995年9月1日原广电部颁发的《影视节目经营机构管理暂行规定》(16号令)第五条明确规定：个人、私营企业原则上不设立影视制作经营机构(包括制作、复制、发行)。这些措施严重制约了电视内容制作业的长远发展。进入新世纪以来，国家在相关方面的限制逐渐放开。2003年8月，国家广电总局为八家民营电视剧制作机构颁发了长期《电视剧制作许可证》就是一个很好的信号。这预示着，伴随着电视市场的不断增长壮大，电视市场的进一步规范，势必会有更多的民营资本加入，激烈、公平的竞争将促使电视内容无论从“质”上还是“量”上都有一个明显的提升。

现在我国电视分众的格局基本表现为频道与栏目的分众并存。以栏目为单位的划分，不仅考虑到各个收视段上主要观众群特点，而且，在观众群的选择上，也摒弃了以往粗线条的基于性别、年龄等简单的划分模式，加入了对于各个收视段上观众群体的生活形态、收入、教育等综合因素的考虑。以频道为单位，现在我国电视的大体格局是：以中央、省、地市划分，中央级的面向全国；省级的面向全省，同时兼顾全国市场；地市主要面向所在城市；三级各设一个电视台，电视台内推行频道化管理：频道的设置大体以一个综合频道为龙头，多个主题化频道形成系列。这些频道大多为免费收看，主要依靠广告收入。另外，除了这些免费频道外，还有从2003年全国范围内开办的系列“收费频道”(截止到2004年8月，全国范围内已经有收费频道44套，并且，还将有60多套付费频道即将开播)。已经或即将开办的频道中，内容涉及面很广，涵盖了体育、家居、电影、时尚、旅游、电视剧、资讯等十几个专业和主题。随着频道数量不断增多，市场细分的不断加剧，传统的综合频道模式也在悄悄转向：比如湖南卫视“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的娱乐媒体定位；安徽卫视的“电视剧”定位；海南卫视带有浓浓“时尚”和“体验”的“旅游”定位；江苏卫视的“情感”定位等，这些都无一例外地昭示了一个分众化传播时代的到来。

第二节 电视分众的两种动因分析

电视分众得益于光纤电缆、数字电视、图文运输、卫星直播、录像设备、多点式发送服务等电视技术的日新月异，这些技术改变了电视频谱是一种稀缺资源的传统观点。电视技术的支撑，“赢利最大化”的市场动机以及社会文化日趋多元化的趋势，促使电视传播模式开始了从传统的大众向分众的过渡。电视分众的历程发生在媒体市场化与社会分化的大语境下，其中，媒体市场化构成了电视分众的市场动因，而社会分层则构成了电视划分受众的文化动因，两种因素的介入深刻地改变了电视传统的运作理念。下面，我们将结合相关的数据，具体剖析电视分众的这两种语境。

一、电视分众的市场动因：媒体市场化浪潮

20世纪80年代，以美国总统里根和英国首相撒切尔为发起者，开始在全球范围内掀起了一场以“市场”为导向的“新自由主义”运动。这场运动同样波及媒体业，并且深刻地改变了传统的媒体运作模式和理念。

引用中国社会科学院“新自由主义”研究课题组的定义，所谓新自由主义是指在继承资产阶级古典自由主义经济理论的基础上，以反对和抵制凯恩斯主义为主要特征，适应国家垄断资本主义向国际垄断资本主义转变要求的理论思潮、思想体系和政策主张。新自由主义(Neoliberalism)在经济方面，主张采取市场作用和利益的最大化、非市场作用的最小化政策，大力宣扬“三化”：一是“自由化”，认为自由是效率的前提；二是私有化，认为私有制是人们“能够以个人的身份来决定我们要做的事情”，从而成为推动经济发展的基础；三是市场化，认为离开了市场就谈不上经济，无法有效配置资源，反对任何形式的国家干预。在政治方面，新自由主义强调三个否定：一是否定公有制；二是否定社会主义；三是否定国家干预，认为任何形式的国家干预都可能造成经济效率的损失。在战略和政策方面，新自由主义极力鼓吹以超级大国为主导的全球一体化。简而言之，新自由主义就是那种国家控制更少，市场作用主导的社会经济政治体制。

20世纪80年代初期，在这股市场化浪潮的影响下，各国的媒体纷纷进行了市场化“改制”，由于原有体制的差异，在市场化改制初期，西欧、美国和中国分别表现出了不同的发展重点：

1.西欧的私有化浪潮。这主要发生在西欧的广播电视业。20世纪80年代以前，鉴于广播电视影响的重大性和发展初期广播频率的稀缺性，在对待广播电视的发展模式上，西欧大部分国家都采取了不同于报纸、杂志等纸质媒介的管理和经营模式。以英国为代表的西欧和北欧的国家认为：无线电波是一种公共资源，既不宜由国家直接掌管，也不宜由私人和商业机构完全控制，而是应该由能最广泛地代表社会公共利益的公共法人掌控。这个法人通过国会或者议会向公众负责，并以特殊的法律或协议书的形式规定其权利或义务。为了确保这种公共性，公共广播电视的收入将主要依靠电视用户的执照费，当然，也有的国家采用执照费和广告收入相辅助的办法，例如法国的F2(电视二台)、F3(法国三台)。除了这两种主要收入外，公共广播电视可能还有少量的国库或政府补贴。20世纪60至80年代，这种公有公营的电视体制在促进保障公民民主权利、促进社会平等和团结等方面起到了不可磨灭的作用。但是，长期缺乏竞争，垄断经营的状态，在很大程度上造成了其效率低下、机构臃肿、传者本位的“老爷”意识等诸多弊端。80年代市场化浪潮兴起以后，借助于电视技术瓶颈的解决(有线电视、卫星电视、数字电视使电视的频率不再是一种稀缺资源)，设立私营广播电视呼声高涨。1987年9月，撒切尔夫人在首相官邸召开了后来被称为“唐宁街广播研讨会”的会议，准备对英国广播电视进行以“准入制”为中心的体制改革，打破BBC和ITV的市场双头垄断，引入竞争机制。紧接着，法国、德国相继纷纷行动：或在原有的公共电视台以外，增加设立私营电视台；或者将原有的公共电视台转制，比如法国，直接将原有的公营电视台TF1私有化。这股纷纷而起的私有化浪潮深刻地改变了西欧国家原有的电视格局，国内的电视媒体竞争开始从“一元鼎立”走向“多元鼎立”。

2.在美国，不断修改原有相关法律条文，逐步放松市场管制。广播电视出现以后，美国是世界上为数不多的采用商业体制的国家。美国人认为电视频道是一种商业资源，可以用来牟利，广播的私有化和商业化是一个民主的、主要是一个慈善的过程，这个过程同时还强调了对人类智慧的尊重，即始终让市场完全主导美国和全球的媒体和通讯。但美国人也同时认为，电视频道是一种公共资源，不能被少数人或利益集团所垄断。这就决定了在20世纪80年代以前，美国广播电视商业化一直被规制在一个有限的范围内：1985年之前，FCC规定每家全国性的电视网只能拥有7家直属电视台，总覆盖域不得超过全美电视用户总量的25％。在跨媒介经营方面，也有诸多限制，如一家电台业主不能购买一家电视台；一家电视台业主不能拥有一个电台；电视台业主不能拥有地方有线电视专营权；各大电视网不能拥有任何有线电视系统等。节目制作方面，规定广播电视网除了可以制作新闻时事类节目并拥有相关版权外，不得再参与娱乐节目的制作或在任何程度上拥有此类节目的版权等。80年代以后，上述规定都在不同程度上有所放宽，主要有三个标志点：第一，1980年7月，FCC大幅度放宽对有线电视系统的种种限制，并进而于1984年颁布有线电视法，结束了FCC对收视费的直接管理(下放到所服务的社区)，确保了经营特许权的延续(由当地政府决定)。这些为有线电视网的发展注入了无穷的活力，新的靠广告经营的有线电视网不断产生，电视产业市场的资源(如受众、广告等)也重新组合。多频道传播技术的逐渐发展壮大对于传统的三大电视网构成了巨大的挑战。第二，1985年之后，传统的用于约束三大无线电视网的条文不同程度有所放宽：比如每家全国网电视台拥有的直属电视台数量从原来的7座放宽到14座，电视台的营业执照由原来的3年延长到5年，另外，还废除了有关业主必须在3年之后才能转让电视台的经营许可证的规定。1993年，又进一步废除了三大电视网在节目制作和发行上的制约，允许电视网可以制作并且拥有自己的节目(包括娱乐节目)，并可以把自己播过的节目再转卖给辛迪加组织。第三，1996年2月，美国新《电信法》颁布，有线电视与无线电视之间，电视业与电信业之间的经营壁垒全部被拆除，市场环境更加宽松。

3.在中国，对于媒介属性进行重新定位，充分肯定其文化、政治之外的经济属性。在媒体属性规定上，由原先的媒介所有权和经营权都属于国家所有，经费全部由政府拨款，不允许有任何经营活动的事业单位向“事业单位、企业管理”，更为灵活和多元的管理机制转变；在媒体的职责上，由原先的“喉舌”论：“我们党的新闻事业，究竟是一种什么性质的事业呢？就它最重要的意义来说，用一句话来概括，我想可以说党的新闻事业是党的喉舌，自然也是党所领导的人民政府的喉舌，同时也是人民自己的喉舌。”向着满足人们多元化的精神和文化需求转变。在具体发展上，则呈现为“在维持新闻体制基本不变的前提下，由观念的变革来拉动新闻媒介的改革。”1979年，上海电视台首先冲破重重阻碍，播出了中国的第一条电视广告，此举被众多外国媒体认为是“中国开放的信号”。1983年3月的第11次全国广播电视工作会议，提出了“四级办电视”的建设方针，并旗帜鲜明地提出了“广开财源，提高效益”的口号，正式承认了电视媒体的经营属性。此后，不仅电视数量在我国大增，而且电视的广告收入也是水涨船高。1992年6月中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，这一文件从21个方面具体阐述了加快发展第三产业的重大战略意义、目标及重点，要求第三产业应“做到自主经营、自负盈亏。现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位逐步向经营型转变，实行企业化管理”。电视也被明确划入第三产业的范畴，产业属性由此正式确立。1994年，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，我国电视经营开始在广告和节目之外，又增加了资本经营一项。世纪之交，适应世界媒介产业化、全球化潮流，竞争日趋激烈的状况，针对我国广播电视“散”、“小”、“乱”、“弱”的特点，由各级政府为主导力量，推行有线、无线、教育三家电视台合并，进行资源整合，并在此基础上成立广电集团，以增强全球化背景下中国媒介的实力。与此同时，紧跟世界形势，国家广电总局于2003年推出中国数字化电视进程表，相应的，在严重制约数字电视的上游——内容环节，也逐步放开，正式给8家民营电视制作机构颁发节目制作许可证……这一系列的动作都无一例外地表明，我国媒体的市场化进程，正在逐渐与世界接轨。

电视媒体的市场化浪潮深刻地改变了电视原有的制作和播出理念，在新的市场化语境里，从传播者到电视观众，其角色已经远远不同于以往，呈现出新的特点：

首先，从“传者本位”转向“受众本位”。在电视媒体稀缺和垄断的时代，电视媒体内容的供应，相对于人们当时的文化需求，基本上还是处于一种“供不应求”的状态。没有生存和发展压力的电视媒体，从内容的制作到播出环节，主要遵循的还是一种“传者本位”的策略，传者总是处于一种凌驾于受众之上的地位，把受众置于一种被动服从的地位。在传播中总是习惯于从传播者的角度和思维模式去臆想受众的需求。他们替受众决定哪些是重要的新闻，哪些不重要，并决定受众应该知道哪些新闻，不应知道哪些新闻。传播者对受众的传播，主要持一种“我播你看”、“单向灌输”的观念，“服务意识”还不是很到位。除此之外，出于对电视公益性和对社会影响的诸多考虑，节目的选择和播出上还要考虑对受众的“引导性”，这在一定程度上保证了节目质量的同时，也造成了节目体系过于“僵化生硬”、“曲高和寡”、脱离受众实际需求的缺陷。80年代以来，在媒体市场化日益深入的浪潮下，媒体本身被当做一种可以创造巨大利润的源泉，在赢利的动力驱使、新的技术手段的支撑下，不断有新的电视媒体涌入市场，同时，互联网作为一种新型的、更为快捷的媒体也正越来越受到人们的青睐，这些再加上传统的纸质媒体、广播媒体等都在不断地竞争受众有限的注意力，媒体之间激烈的竞争态势使得媒体从原来短缺时代的“衣食无忧”，转而不得不调查受众的需求，满足受众的需要，为争取受众而奔忙。

其次，媒体管理在总体指导思想上由“社会效益”向“商业利益”倾斜。20世纪60至80年代初期的大部分时间，世界上很多国家的电视节目播出还是非常注重“社会效益”，媒体收入来源的稳定性也保证了传播者内容播出的社会效益。而且，这种情况并不仅仅局限于西欧以及中国等地，甚至包括实行商业化体制的美国。如前所述，FCC严格规定三大电视网商业经营必须在一定限度内进行。但是，这种情况到了80年代初期有了改变。在美国，1981年，关于电视必须服务于“公众利益”的核心理念开始发生了改变。这一年，罗纳德·里根任命了马克·福勒(Mark Fowler)担任FCC的主席。在福勒任期内，FCC取消了每小时电视节目中广告时间不得超过16分钟的规定；取消了对电视节目比例的一些规定，如每周播出的节目中新闻和公共事务节目不得少于5％，新闻和其他非娱乐性节目不得少于10％；不再要求电视台对所属社区进行定期调查以“确认”最重要的议题和问题。1983年，FCC取消对于儿童节目的各种指导性意见，包括必须提供教育性节目，每天都应安排儿童节目，而且应该根据不同年龄段的儿童收视习惯来安排节目等。1987年，FCC又取消了新闻“公正原则”的规定。在英国，1985年，负责管理和监督广播电视服务及其活动的皮科克委员会对以往大众服务模式的广播系统进行了很大的颠覆，委员会指出，未来的广播市场应当是可以提供“节目制作者以充分自由，一个可以承载无限节目的转送系统，便于按照节目或频道和按不同的时间单元收费的设备”，在这种体系下，国家和授权的广播公司都无权决定现有广播服务的本质和范围。将来消费者应是自己福利的最好裁判。这些从“社会效益”和“公众利益”向“经济效益”的转变，在后来的电视市场化转制中饱受非议。

最后，受众从“公众”或者“一国人民”向“消费者”角色的转化，这种情况在实行“公有公营”和“国有国营”型媒体体制的国家表现尤甚。例如在英国，传统媒体体制下电视观众的角色更多地体现一种作为权利主体的“公众”的角色。这种电视观众的角色以强调一国之内人与人之间的平等与团结为要务，媒体更多的是作为调节国家政府和市民之间的一种“公共领域”。然而，在媒体市场化的语境下，媒体之间的竞争已经转化为一种“注意力经济”的竞争，广告商和受众成为媒体的衣食父母。这种情况使得受众的数量和质量成为商业成功与否的关键标准。在媒介企业集团赢利最大化的动机下，受众作为“公众”、“一国人民”的角色逐渐退隐，“消费者”的角色极度凸现。“股份有限公司是以市场竞争作为基础，公民的选择是以上层建筑的假设作为基础的。个人被看成是以市场为导向的消费者，而不是拥有权利和义务的积极的公民。”这种变化促使媒体出发点从“公众利益”转向“商业利益”，即“在公共服务时代那些对政治和社会方面的考虑——包括对民主政治和社会生活，对民族文化和同一性的考虑——都逐渐地被看做是制约拓展媒介新市场的因素。媒介新秩序的头等大事就是铲除这类‘贸易壁垒’。媒介公司和企业不再受公众宗旨的束缚，或者说不必为其负责了，他们现在只需要满足消费者需求并最大限度地给消费者提供选择即可。”另外，在电视的市场化浪潮下，电视的赢利模式也正在从传统的“二次营销”转向“付费收看”模式，电视观众直接成为商业交易中的角色，通过货币购买进行相应收看，这些都促使电视观众从原有的“公众”角色向市场“消费者”角色的转变。

20世纪80年代以来媒体市场化的实践所带来的一系列政治、经济、文化意义上的变革，以及这些变革的是非优劣，在学术界形成了两派泾渭分明的看法。赞成市场化的观点认为：同以往的由国家垄断和严格限制的“政府干预”比较，媒体市场化浪潮可以为媒介运作注入更多的活力。美国的传媒学者约翰·H·麦克马纳斯(John H.McManus)在其《市场新闻业》一书中概括了市场的6个优点(注：这些优点是建立在“市场”发挥正常的假设基础上的)：

1.品质与价值的高低必须经过消费者认可，而非由生产商和政府负责。商品的销售基于消费者的评价。最终的满足对象是消费者的愿望，而非生产商或者第三方面的愿望。

2.对消费者负责。商品的售卖满足消费者的需求。理性的消费行为使生产商获得回报，而消费者对某些商品和服务的冷落也向生产商提出警告。消费者判定商品与服务的质量高低，最终质量高的商品与质量低的商品在市场上优胜劣汰。

3.市场的自我修正功能。如果当前的市场未能满足消费者的需求，这就给新的生产商提供了进入的机会。市场有其灵活性。社会需求一旦有变，生产商也应随之改变生产，否则将面临淘汰。

4.持续的激励。因为生产商为满足消费者的需求和欲望彼此竞争，他们就感到不断有压力促使自己去提供更新更好的、价格不变甚至更低的商品与服务，如此才能扩大市场占有份额。

5.社会资源的有效配置。受消费者欢迎的生产商卖出更多的商品，同时也占有了更多的稀缺资源。越不受欢迎的生产商，获得的社会资源就越少。

6.消费者选择的自由。消费者在形形色色的产品中自由选择，没有人强迫你只能买这个而不能买那个。同样生产商也有在市场上提供产品的自由。

世界传媒大亨罗伯特·默多克(Rubert Murdoch)的观点可以作为一种赞成媒体市场化的典型代表。他认为：市场竞争是保证新闻与广播自由的最基本条件，可以把这种自由理解成为不受国家干预的自由，也可以理解成为个人不受外部限制进行通信的权利。以市场为导向的媒体可以保证竞争的存在。竞争的存在既可以让消费者自由地决定想购买什么，又能保证节目的质优价廉，迫使供应商不断地冒着风险进行革新，否则他就会输给自己的竞争对手，他的竞争对手会提供更好的、经过改进了的新产品。掌握在各种所有者手中的、私人控制的新闻业和多频道的广播系统是自由的防护堤。以市场为导向的媒体，可以把个人从由国家支持的传统观念的束缚中解放出来。竞争可以使任何企业都可以自由地进入舆论市场，个人可以自由地选择听、读或看。因此，以市场为导向的媒体既能够满足大众的需要，又能够满足少数听众的需要，摆脱官僚主义者对电视、广播和新闻的束缚。

上述的一些观点从一定程度上反映了媒体市场化带给媒体生态的一系列良性效果，但同时，也存在着过分美化媒体市场化作用的隐忧。有鉴于此，学界的另一派学者从相反的角度出发，指出，媒体的市场化、商业化并不是一剂“万能解药”。这些观点综合起来，主要有如下几点：

1.媒体市场化的过分倾向会导致把媒介简单化为“商品”，收视率或者发行量成为判断媒体成功的唯一标准，而媒体所承担的公益性任务和社会效益标准被置于次要的地位。另外，把受众视为“消费者”这种观点也容易使人从传媒的立场出发来考虑问题，而不是从受众的立场出发来考虑问题。而在现实生活中，受众的角色不仅仅是一个消费者，他们还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

2.市场并不能促使竞争的自由化，相反，市场抑制了竞争。市场自由主义政策明显地加速了媒体资本的集中倾向：为了尽可能地扩大利润，缩小成本，实力较强的企业倾向于通过并购进行纵向或者横向联合，营造媒体的“巨无霸”，然后，利用雄厚的资金实力，提高媒体进入的门槛，以此来排挤后来者。

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