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作者：肖弦弈

出版社：中国传媒大学出版社

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中国传媒产业结构升级研究试读：

绪论

一、选题的背景与意义

（一）选题背景

回顾中国传媒近30年的发展历程，政治始终主导着传媒的转型。政治领域内的标志性事件被视为传媒发展的契机。中共十一届三中全会之后，中国传媒开始商业化；中共十四大决定将中国的体制改革确定为建立社会主义市场经济体制之后，传媒的产业属性得以确认[1]；中共十六大之后，公益性传媒事业和经营性传媒产业二者的重要性被同等强调；中共十七大之后，在国际竞争中文化逐渐被视为一种软实力的今天，文化大发展和大繁荣被提高到国家发展的战略地位。传媒产业和传媒事业的大发展、大繁荣是这个战略的重要组成部分。

在政治和市场的强力推动下，中国传媒的产业规模迅速壮大。[2]2005年中国传媒产业总产值约为3205亿元，约比2004年上升11.9%，[3]2006年中国传媒产业总产值约为4237亿元，比2005年增长了32%。[4]2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，比2006年增长13.6%。2008年中国传媒产业的总产值为4220.82亿元，比2007年增长[5]11.36%。中国传媒产业在飞速发展的同时，一些新的变化和矛盾也开始浮出水面。[6]

首先引起我们注意的是中国广电业。根据央视市场研究媒介智讯部广告监测数据，2006年广播和电视媒体的广告增长率分别为24%[7]和18%。在广播电视广告高速增长的同时，一场席卷全行业的整治风暴突然降临。自2007年以来，国家广电总局下决心在全系统内彻底整治涉性节目和涉性广告。在国家广电总局的官方网站上我们看到，2007年8月，国家广电总局全国通报重庆电视台《第一次心动》严重违规，电视剧《红问号》和深圳卫视的《超级情感对对碰》也遭遇同样的命运。之后，四川人民广播电台、成都人民广播电台、湖北人民广播电台、贵州人民广播电台、安徽人民广播电台的节目涉性低俗也被严肃查处。同时，涉性广告也遭遇到整治。如果说节目低俗化只是产业发展进程中的新现象，那么滥播广告却是广播电视媒体的痼疾，屡禁不止。节目低俗化和滥播广告让我们看到了增长的代价。

有线电视网络的整合同样也是中国广电业的一个痼疾。从纵向比较，中国广电产业的发展确实还令人鼓舞；但从横向比较，特别跟中国电信业比较。中国电信业的体制机制、经营管理等诸多方面都令中国广电业“眼热”，尤其是中国电信业垂直一体、全程全网的网络让中国广电羡慕不已。由于行政区划碎片化和投资主体的多元化等历史原因，中国广电的有线电视网络如同一个个孤岛。自从数字化整体转换战略实施以来，网络整合与整体转换的逻辑显而易见。国家广电总[8]局也有意整合全国有线电视网络，但由于地方的抵制最后不得不悄然谢幕。抵制的一个重要原因就是，地方广电如果没有有线电视网络的收入日子将捉襟见肘。

透过现象看本质。节目低俗化、滥播广告和有线电视网络整合的艰难背后跟广播电视产业的收入结构有紧密的联系。2006年，全国广播电视总收入为1099.12亿元，比上一年增长18.04%。其中广播电视产业收入959.94亿元，比上一年增长了17.27%。广告收入占到54.90%，有线电视网络收入占到26.25%，它们仍然是广播电视收入的主要来源。2006年电影产业总收入达57.3亿元，比2005年增长了19.4%，尽管发展迅速，但其比例在中国广电整个产业收入的大盘子[9]中仅占6%左右。广告和有线电视网络的收入对于中国广电产业的意义由此可见一般。

2007年是中国电影市场让人振奋的一年。这一年，电影总票房达到33.27亿元，而2006年为26.2亿元，2005年为20.46亿元，电影票房平均每年以20%的速度递增。2007年国产电影全年票房收入为18亿元，国产电影连续五年在总票房上超过进口大片。2007年，国产电影的产量402部，这还不包括专门为电影频道拍摄的100多部数字电影。从这几年国产电影的增长趋势和占有的市场份额似乎可以得出这么一个结论：国产电影市场形势一片大好，电影产业的发展充满了机遇。

但是，我们必须看到，这个形势是中国电影主管部门出于对国产电影产业的保护，一定程度上限制了外国电影的引进而出现的。这种政策上的保护让国产电影很快复苏，但尚不足以说明国产电影繁荣了，它在市场化方面也仅仅处于完善阶段。对于投资方来说，还没有形成群雄逐鹿的状态，目前比较有实力的投资企业中影集团、民营的华谊兄弟以及老牌的上海电影制片厂，大多数有能力拍摄电影的公司、制片厂每年的电影产量和影响都不大，产值也不高。甚至可以这么说：国产电影还没有形成真正的产业，因为中国电影真正市场化不过五年时间。因此，“我们必须清醒地看到，我国电影产业发展的基础还相当薄弱，实力和规模不大，市场化的程度以及硬件软件的建设十分有限；科技水平和管理水平还亟待提高，体制机制的深层次矛盾日益显现；区域之间、城乡之间的发展很不平衡；优秀影片的数量和类型还不多，盗版侵权的现象尚未得到根本遏制，电影产业发展的现状与人民群众日益增长的精神文化需求、与全面建设小康社会和先进[10]文化建设的要求、与世界电影产业大国相比，还有相当的差距。”

中国报业也不例外。由于读者有较强的选择性，报纸广告的“滥”尽管不像广播电视广告那样引人注目遭受指责，但自2005年以来，中国报业的日子并不好过，一股“寒流”悄然而至。首先是报业广告增长乏力。根据慧聪媒体研究中心的统计，2007年，我国报刊广告市场总额为808.71亿元，比2006年同期增长7.64%，这是自2005年报[11]刊经营的拐点以来，报刊连续第三年低于GDP的增长速度。由此看来，中国报业广告市场增长的乏力并不是因为经济增长。

报业广告的萎缩背后是读者市场规模的萎缩。数据显示，2006年与2001年比较，全国城市报纸读者的日到达率从70.6%下降到65.4%，五年间下降了2.4%，这意味着报纸读者规模减少了5.2%。如果从读者结构看规模的变化，下降的趋势特征非常显著。男性读者的日到达率下降了8.3%，女性读者下降了2.4%；15—24岁读者下降了14.9%，25—34岁读者下降了12.9%；在不同学历读者中，大学及以上学历读者减少了13.2%；在收入方面，个人月收入3000元以上读者下降了14.3%，家庭月收入4000元以上下降13.8%。这些数据表明，男性读者、年轻读者、高学历读者、高收入读者离开报纸的速度有加快的趋势。

广告收入是大多数报纸收入的主要来源，这种单一的赢利模式使报纸不得不把经营的重点集中在25—45岁、大专以上学历、个人月收入2000元以上的“核心受众”上。研究数据显示：2001年核心受众的报纸日到达率高达91.6%，到2006年下降为77.3%，五年下降了[12]14.3%。

与中国广电产业的竞争无序，中国报业的发展危机相比，中国出版业却面临扩张的烦恼。相较于中国广电和中国报业，中国出版业的制度创新的步伐要快得多，随着规制政策的放松，事业单位全部转制为企业，市场主体逐渐形成，中国出版业呈现高速发展的态势。1994—2005年，中国出版业图书品种由103836种增长到224823种，图书总印数由60.08亿册（张）增长到64.02亿册（张），图书总印数由297.16亿印张增长到477.54亿印张，定价总金额由177.67亿元增长到600.69亿元，分别增长了165.17%、6.56%、60.70%和238.09%。[13]

2007年12月20日，第一家经监管部门特批，把编辑业务和经营业务一同打包上市的出版传媒企业——辽宁出版传媒股份有限公司挂牌上海证券交易所，实现了国内出版传媒业的重大政策突破。目前，集团旗下包括11家出版社、2家连锁书店和2家大型印刷厂，年出版图书、电子和音像制品4000余种。仔细研究“出版传媒”的上市招股说明书可以发现，出版传媒此次募集资金7亿元左右，计划投资的项目包括图书策划、发行渠道建设以及补充教材出版的流动资金等项目，由此看出出版传媒扩张的局限性。中国出版行业市场虽然已在逐渐开放，但市场化程度并不高，区域壁垒正在逐步打破但仍存在障碍，使得企业跨区域的发展和扩张既存在突破的空间，又在一定程度上受到制约和影响。国家新闻出版总署署长柳斌杰表示，未来一年内将有[14]13家改制后的出版单位在资本市场上市。陆续上市的出版集团未来发展空间成为一个迫在眉睫的问题。

从宏观层面来看，传媒产业尽管发展迅速，但相较于支撑国民经济的一些其他产业，其整体规模还是比较弱小的。传媒业的产值约为汽车产业的25%，建筑产业的30%，电信产业的30%，餐饮业的40%，旅游业的50%，保险业的70%，医药业的85%。把中国传媒产业放到国际背景中进行比较，可以发现中国传媒产业与国际水平相比还有着很大的差距。从传媒产业与GDP的比值来看，2004年中国广告经营额约占中国GDP的0.93%，2004年中国传媒产业约占中国GDP的2.2%，2005年是1.75%，2006年是2.02%。而国际上的平均水平是，广告经营额占该国GDP的2%，传媒产业占该国GDP的5%，从这个角度也可以看出中国传媒产业与世界存在的差距。再看看我们收入最多的中央电视台，2004年广告收入约为80亿元人民币，而截至2004年6月30日的2004财年，新闻集团的总收入是210亿美元，在全球同行业中排名第四。中央电视台广告收入还不到新闻集团总收入的5%，而新闻集团一家的收入就占到了中国传媒产业总产值的近60%。这也说[15]明，与国际水平相比，中国传媒市场的发展潜力是相当巨大的。

那么，解决矛盾的关键在哪里呢？传媒产业的现实发展提出了一个“产业结构升级”的重大课题。国家广电总局明确提出了产业结构调整的问题。他们指出，要紧紧跟上广播影视技术革新的浪潮，加快数字化整体转换。同时要积极利用高新技术改造传统媒体，推动广播[16]影视向现代媒体转变，同时大力发展新兴媒体。“十一五期间，[17]中国电影产业将步入一个体制性结构性变革的新阶段”。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006—2010年）》也明确提出，“大力调整报业结构，推动报纸出版向规模化、集约化、专业化方向发展”，“报纸出版业的产业结构、产品结构和地区结构不断优化升级”[18]，“积极采用数字、网络及多媒体等高新技术和现代生产方式，推动采编、出版、印刷、发行等主要流程的数字化，加快经营管理信息化，改造传统报业新闻采编、内容制作、生产、传播和经营管理模式，实现产业升级”，“要积极应对传播技术变革挑战，加快推进数字报[19]业发展战略，促进产业升级”。“产业结构升级”在报纸出版业中被提升到了一个重要的战略地位。

关于“传媒产业结构升级”的研究，无论是产业经济学领域，还是传播经济学领域，这项研究还是一个崭新的课题。本书将首次全面系统地研究传媒产业结构升级，将回答四个问题：一是，什么是传媒产业结构升级；二是，传媒产业为什么需要产业结构升级；三是，有哪些因素影响传媒产业结构升级；四是，传媒产业怎么样进行产业结构升级，即传媒产业结构升级的路径和战略问题。

（二）选题的意义

本书把“中国传媒产业结构升级”作为研究的对象，就中国传媒产业的现实发展来看是非常适时的。随着中国传媒市场越来越开放，中国传媒产业很有必要提高国际竞争力和影响力。就传媒产业内部发展而言，确实已经到了一个需要调整结构的关口。特别在文化大发展大繁荣的国家战略行动下，传媒产业的发展和繁荣已经成为这个战略的重要组成部分。因此，无论从理论上，对于开拓产业经济学的新领域，深化传媒产业经济学的研究；还是在实践上应对文化贸易和跨国传媒集团的挑战，提高竞争力，促进中国传媒产业的大发展大繁荣，从而为中国传媒管理当局制定产业政策提供有价值的分析，都具有重大的意义。具体来说，有以下四点：

一是在文化大发展大繁荣的国家战略背景下，传媒产业结构升级的研究有助于促进中国传媒产业做强做大，提高国际竞争力和影响[20]力。文化作为一种“软实力”，其载体是知识和信息。进入21世纪的信息时代，伴随着信息技术可能成为最重要的权力资源，甚至有可[21]能超过硬权力，占据国际竞争的主导地位。知识和信息是传媒的本质内容，传媒产业的发达与否直接影响一个国家的竞争力和影响力。从另一个角度讲，文化对经济和社会的发展也有重要的影响。因此，做强做大中国传媒产业是现实需要。产业结构的优化升级直接提升产业的竞争力，促进其发展壮大。因此，这个研究是国家宏观战略的需要。

二是当前进行的文化体制改革正在促使传媒产业结构的转型，传媒产业结构升级的研究有助于这种转型的良性发展。在传媒产业的发展过程中，各种矛盾凸显，究其根本原因是传媒制度的安排问题。2006年，新中国成立以来第一次以党中央、国务院的名义颁布文件，该文件试图化解影响文化产业和文化事业发展的最根本的矛盾[22]。随着传媒产业和事业性质的区分，传媒产业的发展又一次驶上快车道。产业结构升级是转型过程中的中国传媒产业的重要战略选择。

三是为中国传媒主管部门制定产业政策提供参考。在中国传媒商业化和市场化的过程中，一直缺乏整体的和前瞻性的产业政策的指引。整个传媒产业的发展是在“摸着石头过河”。因此，在发展的过程中难免出现各种矛盾和问题。传媒产业政策的正式出台是以“中办”的两个重要文件的颁发为标志的。一个是2001年8月出台的“中办17号文件”，对传媒产业结构进行了重大调整，并放松了传媒市场的进入；另一个是2003年“中办21号文件”颁布之后，中国传媒主管部门迅速制定了促进产业发展的政策。但由于根本性的问题没有解决，这些产业政策在执行上缺乏可操作性，有些政策即使执行了，结果也不了了之，如广播电视的集团化。本书将深刻地分析影响传媒产业发展的各种因素，在此基础上提出产业结构升级的战略和路径，对于主管部门的政策制定有重要的借鉴意义。

四是有助于丰富和发展产业经济学和传媒经济学理论，推动传媒产业结构的研究进一步深化。在产业经济学领域，传媒产业结构的研究几乎是一片空白。传媒产业作为一个对国民经济领域其他产业有重要影响和关联的产业，对其研究的忽视对构建完整系统的产业经济学理论体系无疑是一个重大缺陷。对于传媒经济学领域而言，由于缺乏产业经济学的理论指导，传媒经济学的研究，特别是传媒产业结构的研究大多停留在表面上。本书的研究成果不仅是产业经济学和传媒经济学理论的应用，同时也是理论的升华。

二、国内外研究文献综述

随着我国的工业化进入到中期阶段之后，产业结构调整与升级成[23]为经济增长和发展的主题。产业结构升级的研究也开始成为产业经济学领域的重要课题。特别在经济全球化和国际分工日益向纵深发展的国际背景下，开放经济条件下的产业升级已经成为我国改革开放实践所面临的重大战略选择问题，因此，开放经济条件下的产业结构升[24]级研究成为近年来产业经济学研究的热点。除了从宏观上研究我国产业结构升级外，也有不少文献深入到产业内部分析了不同产业自身[25]的结构升级问题。如中国制造业产业结构升级、第三产业结构升级[26][27][28]构升级、区域产业结构升级等课题，中国传媒产业结构升级的研究也与此类似。传媒产业结构升级的研究属于传媒产业经济学范畴。

传媒产业经济学是一个崭新的研究领域，是传播学和产业经济学交叉融合而形成的学科。因此，无论从传播学的视角，还是从产业经济学的视角都可以深入到传媒产业经济学的研究。近年来，随着传媒产业的发展，这两个领域的研究者都不约而同地把目光聚焦到这个新兴的课题。由于传媒产业结构升级的研究尚处于空白，还有，影响传媒产业结构升级的因素有诸多方面，因此，我们的文献检索把外延扩大至“传媒产业”和“传媒经济”的研究上。

（一）国外研究文献综述

最初的传媒研究很少注意经济因素的影响，主要关注传播的角色、功能和效果。这对熟悉传播史的人来说不足为怪，因为最初的传播学者来自社会学、心理学、政治学、历史学以及文学批评等学科领域。传媒产业（Media Industry）的研究最早源于法兰克福学派。他们认为，媒介产业——如其他工业一样，试图通过媒体经营过程进行一种标准化大生产。媒介工业生产什么商品，取决于这些商品能够实现什么市场价值。利润的追逐决定了媒介形式的性质。不过，法兰克福学派提出传媒产业的概念只是出于媒介批评的目的，并没有从经济学意义上深入研究。到了20世纪70年代之后，越来越多的经济学和工商管理领域的学者开始研究媒体，尤其是有线电视的发展和报业出现的问题引起了这些领域学者的关注。到20世纪80年代之后，传播学者也开始关注经济和金融因素对媒体的影响。在此基础上，媒介经济学应运而生。无论在私营商业模式主导的美国，还是在私营商业和公众服务模式并存的欧洲国家，媒介经济学都开始用经济学的概念来表述其规律。在媒介经济学的范畴内，媒体这个行业不仅可以被当作像金融一样单独的行业进行研究；媒体企业也可以成为具体的产[29]权、利润等微观经济学的研究对象。

在欧美媒介经济学研究领域，有几本重要文献值得一提。世界传媒经济学大会创始人，美国罗伯特·G.皮卡德（2005）的论著《媒介经济学：概念与问题》，该书将经济学的相关理论与媒介市场的特殊现象相结合，在对市场中的行为主体，即在将生产者、消费者与政府的行为决策进行剖析的同时，辅以媒介案例，解析媒介经济现象。书中考察了市场竞争、劳动力需求、生产者决策、媒介产品的市场表现等推动媒介市场的力量，从更深的层次来分析媒介背后的经济现象。罗伯特·G.皮卡德（2006）另一本重要著作《传媒管理学导论》深入探讨了经济和金融因素如何影响媒体企业的经营和发展。加拿大柯林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶、亚当·费恩著（2005）的《媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用》，该文献为透彻地理解在大融合的媒介生存环境下的产业实践及其问题，提供了必备的微观经济学原理和概念方面的基础。书中重点解释了那些能够应用于传媒产业的独特经济学概念，应用范围包括公司战略、并购活动、媒介产业的公共政策、产业结构与技术变迁如何影响媒介产业的行为与绩效，以及美国为何主导了信息和娱乐产品的国际贸易等问题。英国吉莉安·道尔（2004）的论著《理解传媒经济学》深入浅出地解释了与传媒经济学研究相关的基本概念，探讨了传媒产业所面临的主要问题。该书还联系经济理论和商业实践论述了各种传媒产业——广告、电视、电影、印刷媒体和新媒体。德国多特蒙德大学教授约尔根·海恩希（1994）所著的《媒介经济学》并没有简单地把经济学概念和理论套用到传媒产业的研究中，而是试图探讨传媒产业经济必然性与文化、政治影响之间的联系和冲突。约尔根·海恩希厚厚的两卷本《媒介经济学》填补了德国经济学和传播学文献的空白。

需要指出的是，以上文献都属教材性质，尽管探讨了传媒的经济影响以及经济学和管理学理论在传媒产业中的应用，但毕竟太过宽泛，对传媒产业的问题并没有深入研究。当然，欧美发达国家对传媒产业的研究并没有就此止步。美国本杰明·康佩恩、道格拉斯·戈梅里（2006）所著的《谁拥有媒体？——大众传媒业的竞争与集中》对于研究传媒产业是一部非常有价值的文献，尽管书中研究的问题对现实的中国而言还为时过早，但随着中国传媒体制改革的逐渐深入，产权问题也开始显现出来。美国近半个世纪以来，传媒产业领域的兼并重组风起云涌，所有权的集中成为一个十分突出的经济现象。那么，所有权形式的变更对于媒体的内容、经济功能或者受众感染力有何种程度的影响呢？一家传媒企业在一个或者更多的地区拥有的经济主导地位，是否会阻止其他的潜在竞争者的进入？《谁拥有媒体？》对此进行了详尽的研究，通过对这些问题的回答，探讨了收购、破产、合并、[30]兴起、管理规则，以及类似的变化过程背后的推动力量。就学术层次而言，该文献是当前介绍美国大众传媒产业经济较为详尽、系统、全面的著作，并且对于“垄断”一词提出了新的理解和判断，值得重视。日本中马清福（2005）著述的《报业的活路》针对当前报业面临的困境探索了报业的未来发展之路。近年来，日本报业也出现了年轻人不愿读报，人们开始远离报纸的现象；媒体的多样化使得单个媒体所得广告份额减少，报纸的广告部门也同样感到了压力，日本的报业经营因此出现了滑坡。有鉴于此，中马清福在书中探讨了今后报纸继续生存下去的条件。

笔者在德国历经三年的学习研究中翻阅了大量有关传媒产业的文献，特别是在技术进步的条件下传媒产业的发展和结构调整的研究文献。人们进入21世纪，传媒业面临巨大的战略挑战。基础技术的革新，如光纤和数据压缩带来的传输渠道技术的进步，还有文本、声音、视频、图片等媒介内容的数字化对传媒企业的战略选择带来深刻的影响。欧洲通讯委员会在柏林自由大学传播学学院阿克塞·彻狄克教授（2002）主持下的研究报告《E经济学》是迄今为止对数字革命剖析最深入的一本书。报告深入地分析了欧洲传媒、信息和通讯业市场结构。由于数字技术的革新，这三个领域价值链之间的结构越来越多地联系在一起。由此，报告指出了因特网经济的未来前景。因萨·苏尔茨（Sjurts,Insa,2002）的专著《传媒业的战略：基础和案例》分析了德国报业、期刊业、广播电视业、新的电子媒介业——因特网的市场结构及其战略选择，还有世界上跨国传媒康采恩的战略选择。迪特玛·德特瑞（Detering,Dietmar,2001）的《媒介内容产业经济学》分析了媒介内容产业的经济特征，以及新媒体对媒介内容销售的影响。尼库拉·泽内瓦尔德（Sennewald,Nicola,1998）的《大众媒介与因特网》从大众媒体与因特网的关系入手探讨了报纸出版产业因为因特网引起的竞争态势的改变。马克·尼科拉斯（Nicklas,Mark,2000）的《数字电视的竞争、标准化和规制》探讨了数字电视引入带来市场结构的变化，分析了数字电视技术平台纵向上的经济关系，以及数字电视的竞争政策和规制。乔治·帕根斯德特（Pagenstedt,Georg,1996）的《订户电视台的战略计划》通过订户电视的行业分析以及订户电视台的企业分析，得出了订户电视台的发展战略，以及在数字技术革命的背景下，订户电视台的机会和挑战。

除此之外，从美国引入由清华大学出版社出版的系列文献，覆盖了几乎所有的现代传媒和娱乐行业，如《媒介与娱乐产业》《大电影产业》《美国广播电视产业》《有线与卫星电视产业》《无线电广播产业》《音像产业管理》等。该丛书运用了产业经济学的研究方法，包含大量的数据资料，不仅描述了美国媒介娱乐产业的今天，而且分析了走向今天的过程，分析了这一过程中政府、企业、市场和消费者各自扮演的角色，以及如何渡过各种产业危机，如何形成良性的产业结构的。这些研究成果对于正在进行产业结构升级的中国传媒产业来说非常具有借鉴意义。

（二）国内研究文献综述

尽管传媒产业经济学在国内还是一个新的研究领域，但是对“传[31]媒产业”或者“传媒经济”的研究已经有十多年时间了，主要集中在新闻传播学领域。十年来，出现了一大批研究文献。至2008年4月1日，以“传媒产业”为标题进行搜索，中国期刊全文数据库1979—2008年有252篇相关文章，中国重要报纸全文数据库有102篇相关文章；以“传媒经济”为标题进行搜索，前者有204篇相关文章，后者有87篇相关文章。以“传媒产业”为标题搜索中国博士和优秀硕士学位论文全文数据库，1999—2008年共有27篇论文。如果细分传媒产业，分别以“广播产业”“电视产业”“电影产业”“报业”“出版业”“新媒体产业”为标题检索1979—2008年中国期刊全文数据库，相关文章分别有207篇、659篇、174篇、4474篇、450篇和49篇；如果以上述标题检索1999—2008年中国博士和优秀硕士论文全文数据库，相关文章分别有1篇、32篇、10篇、159篇、8篇、0篇。除了期刊文章和相关论文外，关于传媒产业的专著也不少。考虑到“中国传媒产业结构升级”研究的需要，我们分别以传媒产业基础研究、传媒产业发展研究、传媒产业结构和产业关联研究、传媒产业政府规制研究，以及传媒产业与供给要素的关系为主题，从不同角度来梳理相关文献。由于相关的文献数量太大，在这里，我们只选择那些比较有影响且符合学术规范，有学术价值的文献。

关于传媒产业的基础研究。传媒产业基础研究分两大类：一是普遍的传媒产业的研究；二是细分的传媒产业的普遍研究。普遍的传媒产业的研究有周鸿铎教授（2003）的《传媒经济导论》，该书系统地介绍了传媒经济的基本理论，创新点主要表现在对传媒二重性质、两种功能，以及广播电视业是生产力上。童清艳博士（2007）的《传媒产业经济学导论》从产业经济学的视角出发，分析了我国传媒产业的特殊性。该书在考察当代中国传媒产业的发展历程及对照海外传媒集团的发展基础上，探讨了中国传媒的产业组织、产业结构和经营管理发展的诸多趋势。“本书是带着传媒问题，走进产业经济学，不仅有助于拓展产业经济学的研究领域，而且对当代中国传媒产业的发展[32]具有一定的理论与现实指导意义”。谢金文博士（2007）的《中国传媒产业概论》从传播学的视角出发，在其研究中更多地关注了传媒业的特殊性。该书系统地介绍和探讨了我国传媒产业的基本理论、运作实践和发展问题，包括传媒产品、机构、集团、市场、消费、效益、数字化、全球化的挑战和机遇等。尽管《中国传媒产业概论》摆脱了一般经济和管理理论的影子，但其系统性和内在的逻辑性却大打折扣。传播学理论与经济理论融会贯通是传媒产业研究的一大难点，王桂科博士（2006）的《媒介产业经济分析》在这方面做了有益的尝试与探索。该书从全球媒介产业发展的趋势出发，运用经济学原理对媒介产业进行了系统的经济分析，针对当前媒介产业的运行状况和制度缺失，提出了相应的制度安排。除了基本理论的研究，还有学者从历史的视角出发，全面地研究了西方媒介产业化的历史。支庭荣博士（2004）的《西方媒介产业化历史研究》主要关注了西方媒介产业形成和发展壮大的过程，以及这一过程中技术手段、市场制度、企业行为、公众期待和政府干预等多种因素的综合作用。

细分的传媒产业普遍研究主要按照广播电视、报业等具体的产业门类进行研究。在这方面值得关注的有金碚博士（2002）的《报业经济学》和吴克宇博士（2004）的《电视媒介经济学》。《报业经济学》的贡献正如著者自己所言“建立了一个报业经济学的研究框架和理论体系，并不特别着力于对中国现实的报业经济发展状况作具体的[33]分析”。金碚博士的专业领域是经济学，主要专长于产业经济学。基于著者的专业知识基础，本书力图以经济学特别是产业经济学的基本理论、基本方法和分析工具，对报纸产业的经济关系和经济规律进行系统的研究。吴克宇博士在传统媒介经济学把电视产品看作是公共产品的基础上进一步提出，电视产品具有明确的准公共产品的性质。由此出发，著者抽象出了两种性质的媒介：商业性质的电视媒介和公共性质的电视媒介。正是由于市场经济效率和市场失灵同时存在的客观规律，使得两种性质的电视媒介在市场经济条件下同时并存具有经济上的合理性。对电视媒介经济性质的判断和划分是《电视媒介经济学》的创新之处。

国内对国外传媒产业的研究刚刚起步，有价值的文献不是很多，值得一提的是明安香主编的《全球传播格局》（2006）和《美国：超级传媒帝国》（2005），张金海、梅明丽（2007）编著的《世界十大传媒集团产业发展报告》，还有唐润华（2003）主编的《解密国际传媒集团》等。这些文献提供了最新的数据资料，深入剖析了美国及世界上主要的跨国传媒集团在新的技术框架条件下所呈现出的产业发展特点及其趋势。依据二手资料和文献研究对于了解国外传媒产业的现状和特点固然很重要，但由于不能深入到传媒企业的内部。近年来，南方日报出版社出版的系列研究报告，主要采用观察和实地访谈的研究方法。如辜晓进（2004）《走进美国大报》，唐亚明（2004）《走进英国大报》，崔保国（2007）《走进日本大报》，钟海帆（2003）《走进美国广电传媒》，苏荣才（2005）《对话美国报业总裁》，曾国华（2004）《媒体的扩张：大众媒体的产业化、集约化和全球化》等。

关于传媒产业发展研究。自从中国传媒的产业属性被确认以来，产业发展成为业界探讨的热点课题。由于传媒产品的政治、意识形态[34][35][36]和公共物品的特殊性，中国的传媒产业与事业发展的关系便成为争论的焦点。一种观点认为，产业发展势必影响媒介内容，结果导致失去舆论控制和社会控制；另一种观点认为，传媒产业如果不强大，事业发展就是一句空话。这两个观点如同一枚硬币的两面在考验着中国的传媒发展走向。

自上个世纪70年代末以来媒介经营发展的研究比较有代表性的观点有“企业化”、“市场化”和“商业化”。这三个观点从不同角度概括了传媒的变革。黄升民、丁俊杰教授（1997）在深刻分析了这三个观点的本质之后提出了“大众传播媒介产业化”的观点，他们认为，“70年代末以来中国大众传播媒介的变革是大众传播媒介产业化过程”，“所谓大众传播媒介产业化，指的是意识形态的媒介向产业经营的媒介过渡的过程。产业化的根本动因是生存环境中的控制力量对于媒介的传统形态控制的弱化和存在于媒介内部的利益属性的显

[37]现”。媒介产业化的概念提出之后在业界掀起了激烈的争论，很长一段时间甚至被主管部门视为禁忌。但黄升民教授仍然大胆无畏地前行。《重提媒介产业化》指出，产业化与其说是一种提法，不如说是[38]一种现实。《“媒介产业化”十年考》梳理了媒介产业化研究的十年历程后认为，经营动力、规模动力和技术动力是我国媒介产业化的动因所在，政治与资本的博弈、国际化、数字化和制度创新促进了媒[39]介产业化的进程。关于媒介产业化的观点，学术界也有不同的看法：中国大陆媒介兼具公益性和产业经营性，产业经营只是局部性质，而“产业化”的“化”却有彻头彻尾之意。还有学者认为，中国媒介兼具产业与事业特征，片面强调产业特征，会淡化事业特征，导致其政[40]治功能的缺损。

在全球化、数字化背景下，从战略的层面系统地研究传媒产业的发展成为了一个重要的课题。胡正荣教授（2007）主持的国家社会科学基金重点项目《21世纪我国大众传媒发展战略》提出，我国传媒的“一元体制，二元运作”运行模式应作为一种转型期的过渡性制度安排，不应成为长期性运营模式的基础。大众传媒产业不同于其他产业，构建和谐的舆论环境是大众传媒业的重要职责，因此，大众传媒业发展战略当实现公共利益和经济利益的协调发展。针对基于条块分割行政区划式的产业格局，该研究认为要打破这种格局应在各行业和地域内部得以充分发展及其产业结构得以调整的基础上实现资源的自然整合和结构优化。

在各传媒产业的发展研究中，电视产业和报业的研究文献较多。国家社科基金项目（2005）《制播体制改革与电视业发展问题研究》认为制播体制是制约电视产业发展的一个重要因素，制播分离是改革的目标。陆地教授（1999）的《中国电视产业发展战略研究》提出了我国电视产业“追赶型”发展战略：“内方外圆”、全面渗透、重点突破。巢立明（2004）的博士论文《中国广播电视产业核心竞争[41]力研究》认为开发和确立自身核心竞争优势是广播电视产业未来发展的核心，而短时期内提升自己的核心能力，广电体制的调整和创新将起到决定性作用，还有内容的不断更新和发展是提高核心竞争力的关键。董春（2006）的博士论文《中国广电产业发展及空间布局的[42]经济学研究》对广电产业地区差异和产业空间集聚的研究和对广电产业综合竞争力评价的研究，对于我国乃至各地区产业的有序协调发展和地区产业竞争力的提升具有重要的现实意义。宋红梅博士（2007）的《中国区域媒体发展研究》梳理了地市广电的演进历史与生存现状，总结出它发展演变的动力、原因和变化趋势。著者指出，地市广电发展受制于“条”、“块”两条线索，两者相互制约保持平衡状态，才能促进地方广电的顺畅发展；如果行业矛盾处理不当导致双方力量对比失衡，有可能引起地方广电的非正常发展。在报业发展的研究中，范以锦（2006）的《南方报业战略》是一部理论与实践相结合的力作。范以锦认为，创造和维护南方报业持久竞争优势的核心竞争力就是培育优质品牌媒体的创新能力和把优质品牌媒体推向市场并获得最大价值的持续创新能力。蔡翔博士（2008）的《大学出版发展战略研究》提出了大学出版的具体发展战略，包括发展模式、资源战略和基本竞争战略等，这些观点对大学出版社的经营和发展具有实际的指导意义。该著尽管立足出版产业中的一小块“大学出版”，但以管窥豹，对于中国出版产业的发展有重要的借鉴意义。

关于传媒产业结构和产业关联研究。传媒产业结构的研究文献目前不是很多。自2004年以来，社会科学文献出版社出版的年度传媒蓝皮书对当年传媒产业的现状进行了盘点和描述。这些最新的数据资料对于传媒产业结构的研究有重要的参考价值。传媒主导产业的选择是传媒产业结构优化的重要途径。学术界普遍认为，随着传媒产业的发展，内容产业将成为传媒的主导产业。传统的内容产业走向现代的“内容产业”，更准确地讲，走向数字内容产业，是我国当前需要研究的核心问题。赵子忠博士（2005）对此进行了深入研究，他的专著《内容产业论》探讨了作为新媒体产业群的核心——内容产业是如何成型的问题。他认为，内容产业的核心就是内容的大规模生产、大规模流通和大规模交换。只有有了足够的市场才能够形成产业结构。

传媒产业价值链是传媒产业关联的方式之一，打造传媒产业价值链是传媒产业结构优化的手段。喻国明、张小争（2005）在《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》一书中认为当前中国传媒业正处在深刻转型的关键点上，这个转型表现为从规模竞争到结构竞争。著者指出，就现阶段而言，我国传媒业产业价值链的发展空间主要沿着以下两个方面展开：跨媒体的产业价值链条的建构和跨行业的产业价值链的建构。同样地，李岚博士（2006）也把产业价值链理论应用到电视产业的分析中。她在《电视产业价值链：理论与个案》一书中指出，打造一条完善的电视产业价值链条，是电视传媒企业发展到一定规模和实力以后的必然选择，完善的产业价值链已经成为国际传媒集团发展的内在动力。

打造传媒产业价值链，发挥传媒产业聚合质量与整体效应的最佳[43]途径是集团化。自上个世纪90年代末以来，中国传媒领域兴起了一股集团化热潮，与这股热潮相伴而生的是关于媒介集团化的研究。黄升民、丁俊杰教授（2001）所著《中国广电媒介集团化研究》从国外媒介集团的个案出发，从战略角度梳理出中国广电媒介集团化的核心思路，以及集团化战略操作的模式。卢恩光博士（2007）的《中国报业集团治理探析》指出，报业集团的治理问题是制约我国报业发展的关键环节之一。由此出发，著者将报业集团作为一个“企事业联合体”的特殊企业集团，将现代企业制度引入报业集团，第一次全面研究了报业集团的内部治理和外部治理问题。比卢恩光更进一步，常永新博士（2006）探讨了传媒集团公司的治理。她的《传媒集团公司治理》以现代公司治理的基本理论、基本方法和分析工具，对中国传媒集团治理结构及治理机制进行了系统的研究。

关于传媒产业政府规制研究。自1978年以来，中国的传媒制度发生了巨大的变化。“作为参与改革推动改革的重要行业，其自身的[44]改革始终具有被动性”，尽管如此，中国大众传媒制度的变革还是在不停地探索中。钱蔚博士（2002）在《政治、市场与电视制度——中国电视制度变迁研究》中从正面论述了二十年来中国大众传媒制度发生的变化及其政治内涵。钱蔚在深刻地分析了电视制度变迁之后指出：“中国当代电视传媒从单纯的政治权力领域到具有政治功能的公共领域的转化既不能归因于经济发展所产生的政治上逐渐成熟的中产阶级的有力推动，也不能归因于政治领导人自上而下推动政治改革的努力，更谈不上是独立的市民社会力量伸张政治权力的结果。事实上，它主要是中国政府对我国电视传媒系统进行市场化改革而产[45]生的一个始料未及的结果。”邓炘炘教授（2006）也研究了中国广播制度的改革，即社会转型期的中国广播业为什么需要改革以及如何进一步深化改革？他认为，中国广播体制改革正处在一个关键点，需要加力推进改革进程。现今普遍实行的“事业单位企业化经营”的运行方式具有历史性和过渡性。关于改革的框架选择，邓炘炘教授主张借鉴公共服务和商业经营并立的“双轨制”模式，在这个体制架构中，“最为核心和关键的制度设计是两步：一是开放商业广播，一是[46]公共服务广播体制和机构的建立”。宏观框架制度的设计和构想对传媒产业的发展意义深远。

在传媒产业结构升级过程中，传媒企业是市场的主体，制度是影响产业结构升级的重要因素。对这两个领域的研究近年来出现了一些很有学术价值的文献。如对于外国媒介集团的研究，有胡正荣教授主编（2003）的《外国媒介集团研究》，对国外传媒集团的政府规制、组织管理、成长方式等都进行了较系统的探讨。王学成博士（2005）的《全球化时代的跨国传媒集团》，该书认为跨国传媒集团的形成从所有权类型的角度看，经历了一个从商业化到私有化再到集中化的过程；从媒介形态的演变来看，经历了一个从单一媒介到媒介融合，再到跨媒体集团的过程；从传媒业的发展形式来看，它经过了从自由竞争到集中到垄断竞争的过程，最终在政治经济的力量支持下发展成为跨国传媒集团。罗青（2005）的博士学位论文《欧盟电视节目市场研究——电视节目市场结构及竞争优化》提出了一个非常值得我们思考的问题：欧盟一直高举鲜明的文化风向标，不仅保持欧洲各国文化传统，而且创造出一种堪与美国文化强权相抗衡新的全球市场竞争力量，这背后的原因究竟是什么？罗青总结出了欧盟产业发展中最具特色和价值的“欧盟模式”——兼具市场竞争性和文化多样性的“双轨产业路线”的具体特点和实施经验，从而对建立中国特色的电视节目市场提供思考。

对于媒介制度的研究，值得推崇的是复旦大学新闻学院的“中外[47]传媒体制创新”课题，其中有5本文献是由五位考察过美国、英国、日本、俄罗斯、韩国传媒体制的专家著述而成。这些著作深入地探讨了五国传媒体制及其衍变，为中国传媒体制的改革与创新提供参照与借鉴。李德刚（2007）的博士学位论文《历史图景中的结构转型——德国广播电视制度变迁》认为，德国的政治、经济与社会权力所构成的特定历史结构决定着德国广播电视制度变迁的大致路径，成为德国广播电视制度变迁的根本动力和决定性因素。重建公法广播电视与商业广播电视之间的制度平衡将是未来德国广播电视制度变迁的主要方向。李德刚由此指出，中国改革开放以来的广播电视制度经历了一个由政治权力领域走向具有政治功能的公共领域的过程。然而这一转变是建立在政治领域权力与市场领域权力结盟的基础之上的，在一定程度上是以部分社会公共利益的牺牲为代价的，是一种不平衡的制度结构。因此，在新时期建设和谐社会的要求下，重构中国广播电视制度权力主体之间的平衡，将目前“一元体制、二元运作”的广播电视制度转型为“一元领导、双重体制”的新制度范式或许会成为未来我国广播电视制度变迁的一种路径选择。

从政府规制的视角，直接着眼于传媒产业的发展也是近来研究的一个热点。刘洁博士（2006）的《主导·协作·博弈——当代媒介产业与政府关系》指出，政府行为对媒介产业化起主导作用，政府行为直接决定着媒介产业化发展的基本路径。与此同时，政府行为又成为媒介产业化改造的对象，在管制和管制改革间不断调整，形成了媒介产业和政府行为的博弈关系；当代媒介产业与政府的关系具有主导、协[48]作和博弈的特点。从传媒产业发展的角度而言，做大做强无疑是一个重要目标。谢春林博士认为，就电视产业而言，导致电视产业难以做强做大的主要原因之一是政府规制存在种种问题。因此，中国电视规制必须改革。谢春林（2006）在《中国电视产业做强做大的路径[49]选择——政府规制的视角》中指出：媒体理念发展和规制理念创新是中国电视规制改革的前提。“喉舌论”不发展，电视产业就不能做强做大。要以“软实力论”来指导电视产业的规制改革。

传媒产业化和市场化是不是意味着政府对于传媒控制力的削弱[50]呢？唐娟根据欧美国家的实践指出，传媒市场化并非意味着传媒相对于政府的独立性的加强。相反，传媒无论如何也走不出政府所设定的制度边界。政府对传媒的控制方式不仅取决于传媒自身为维护其利益所做的努力，更取决于政府为维护其集团利益而干涉传媒所采取的策略，以及政府内部权力斗争的情况。赵月枝（1998）分析了80年代以来欧美广播电视宏观管理中以市场化为核心一系列改革的原因、过程、影响，以及市场化与公共利益、传播系统民主化的关系，她指出，欧美各国尽管强化了市场机制的作用，但在现行的法规中多多少[51]少保留了传统的公共利益原则。

关于传媒产业与供给要素的关系研究。影响传媒产业发展的市场供给因素包括技术、资本、人才等。对传媒产业而言，技术层面主要体现在传媒的数字化。黄升民教授从2005年开始进行了一系列关于数字新媒体的研究，这些研究主要是一些经验的报告，如《中国数字电视市场报告》《中国有线数字电视试点现状报告》以及《中国数字新媒体研究报告》等。这些研究报告对于了解中国媒体的数字化进程和发展前景有重要的参考价值。随着媒介的数字化转换，媒介融合成为传媒产业的发展趋势。王菲博士（2007）的《媒介大融合》从媒介产业生产形态即产业链入手，从内容融合、网络融合、终端融合三个媒介融合的构成领域进行系统、本质的探讨，对媒介融合产生的诱因、形态、产业链的变化、发展内在逻辑和阻碍因素等进行了深刻全面的分析。肖弦弈、杨成（2008）的《手机电视：产业融合的移动革命》系统地介绍了媒介融合新的形态手机电视，从技术、市场、用户、内容、产业链和商业模式等层面进行了详细的探讨，作者试图从手机电视的特点出发研究其未来的市场前景。

传媒资本运营的研究成为近年来的热点。严三九教授（2007）的《中国传媒资本运营研究》中指出，通过资本运营扩张规模、整合资源、提高核心竞争力，是我国传媒业进一步壮大不能不走的一条路。谢耕耘博士（2006）的《传媒资本运营》结合国际传媒资本运作的经验，对我国传媒业的资本运营进行了系统研究。黎斌博士（2006）的《中国电视业资本运营系统分析》立足中国电视业的实际，以资本运营为切入点探讨了中国电视产业发展的战略路径。徐建华教授等（2006）的《现代出版业资本运营》详细介绍了资本运营的手段，并提出了我国出版业资本运营的对策。

三、研究方法与结构

本书的研究方法主要采用规范研究方法和实证研究方法。本书从前期资料搜集到写作，时间跨度整整七年，因此，通过实证研究获得的资料数据有些可能已经过时，为了确保研究成果的新鲜性，实证研究的资料数据尽量截止到2009年4月。

规范研究方法。规范研究方法的思维逻辑是演绎推理的，即根据假设或者前提按事物内在联系运用逻辑推理得到结论称为规范研究方法。本书运用了经济学、传播学和管理学理论，特别是产业经济学和传媒经济学理论，结合中国传媒产业结构的现状和实际，演绎出中国产业结构升级的路径和方法。

实证研究方法。实证研究方法是本书的主要研究方法。实证研究方法的思维逻辑是归纳推理的，即通过对从调查中得到的样本数据进行检验来验证关于总体所作的假设与推理过程，也称为经验的研究方法。实证研究方法包括定性的研究方法和定量的研究方法。

文献研究和二手资料分析。本书的文献研究主要包括以下三个方面：一是有关普遍的产业结构升级研究文献。通过这些文献，弄清楚产业结构升级的根本原因、主要内容以及影响因素。这方面的研究主要为研究传媒产业的结构升级提供论证的前提。二是中国传媒产业研究的文献。中国传媒产业的历史不长，但传媒产业的研究文献还是积累了不少，尤其是在传媒经济学领域。通过考察中国传媒产业研究的历史文献，我们了解了中国传媒产业发展的历史和现状，并得出产业发展趋势。三是国外传媒产业结构升级的经验文献。通过这部分文献研究，试图找到中国传媒产业结构升级的路径和目标。

二手资料的来源主要是报纸、杂志、互联网等。我们还通过有关渠道获得了一些研究咨询公司关于中国传媒产业发展的研究报告，这些报告对我们的研究具有重要的参考价值。

实地调研。从2002年4月开始，一直到2007年8月，笔者断断续续进行了两年多的国内外调研。第一阶段是欧洲的传媒和传媒研究机构的调研。2002年4月至2003年5月，先后访问了欧洲通讯委员会[52]、德国公共广播电视机构ARD、巴伐利亚新媒体中心、波茨坦电影电视制作中心，以及贝塔斯曼集团。欧洲通讯委员会是一个由欧洲各国和美国的顶级学者和科学家组成的独立团体。该委员会是为传媒通讯企业的领导、设计者和主要决策人服务的。欧洲通讯委员会报告的重点是媒体、通讯和信息技术的发展和存在的问题，期望能影响这些产业的未来发展。在访问期间，笔者查阅了该委员会所有的研究报告。[53]德国是一个实行“双元”广播电视制度的国家，即“公法”和私营并立。ARD是德国最大的公共广播电视机构，是德国广播电视市场结构的组成部分。在调研期间，笔者详细了解了ARD的节目结构、资金来源、组织结构以及政治的法律框架。巴伐利亚新媒体中心既是一个管理机构又是一个研究机构，在该中心访问期间，笔者详细了解了德国以及欧洲新媒体的发展以及对传统传媒产业的影响。德国波茨坦电影电视制作中心是德国视听节目市场的主要提供者，尤其在虚构性的[54]娱乐节目提供方面。笔者亲身参与到节目制作当中，详细了解了德国电视电影节目市场的特征及结构。德国的贝塔斯曼是一个集广播、电视、报纸、杂志、图书出版、新媒体等传媒产业为一体的大型传媒集团。在对贝塔斯曼集团的调研中，笔者主要的问题是：为什么德国能够出现这么强大的传媒企业？贝塔斯曼集团的产业结构是怎样形成的？它的战略路径又是怎样的？第一阶段的调研对于中国传媒产业的发展目标和产业结构的优化升级有重要的启迪。

第二阶段的调研主要在国内。从2003年9月至2004年5月，还有从2006年8月至2007年8月，笔者先后在中央电视台CCTV经济频道、中国最大的数字付费电视机构中数传媒和央视风云、央视国际网络有限公司、北京北广传媒集团、上海文广新闻集团、湖南广电集团、经济日报社、工人日报社、中国电信、中国移动等传媒和通讯机构调研访问。在中央电视台CCTV经济频道的调研期间，笔者就频道制改革、节目和广告的关系、频道定位等问题进行了详细调研。在经济频道的五个多月时间内，笔者参加了该频道负责人召集的节目编前会，还参加了制片人座谈会，另外还主持该频道节目规划的研究。在中数传媒、央视风云和央视国际的调研期间，笔者就数字付费电视的运营策略和未来发展以及新媒体对于中央电视台的意义等课题进行了研究。在北京北广传媒集团、上海文广新闻集团、湖南广电集团的调研期间，笔者就传媒产业结构的关联、产业结构的优化，以及资本、技术、人才等供给要素对媒体发展的影响进行了详细了解。在经济日报社、工人日报社的调研期间，了解了报业集团的组织结构、产业发展的制度困惑。在中国电信和中国移动的调研期间主要了解了通讯业的发展对中国传媒产业带来的机遇和挑战。

专家访谈。本书采用的专家访谈方法均为面对面的深度访谈。深度访谈的对象包括理论界和业界的专家学者。一是理论界学者。在德国留学期间，笔者采访了Axel Zerdick教授、Wolf-Dieter Ring教授、Andre Wiegand博士、Jan Krone博士、Norbert Schneider博士等，访谈的主要内容：德国数字电视的发展和趋势、欧洲的电视节目市场、德国地区和地方电视台经济状况的优化、德国的电影和电视经济、德国传媒集团的国际化、德国的双元广播电视体制的形成和挑战等。数十位国内学者，访谈的主要内容包括：中国媒体的数字化、中国传媒产业的发展趋势、中国的传媒市场结构等。二是业界的上百位专家学者。访谈的主要内容有：新媒体发展与产业融合、中国出版产业的发展战略、中国广电产业的现状和问题、中国报业的机遇和挑战等。

本书以中国传媒产业结构为切入点，以产业结构升级为研究对象，全面系统地梳理产业结构升级的有关理论，以此为演绎的前提。本书选择主要发达国家的传媒产业结构升级的经验作为中国传媒产业结构升级的参照系。在充分考虑到影响传媒产业结构升级的各种主要因素之后，最后提出中国传媒产业结构升级的战略选择。主要内容如下：

第一章为基础理论部分。首先阐释了几个基本概念。传媒产业结构升级的研究基于几个重要的理论范式，如规模经济和范围经济理论、主导产业理论、比较优势和竞争优势理论等。

第二章为基础部分。认为传媒业的转型导致了传媒产业结构的形成。现有的中国传媒产业结构具有市场化程度不一、行政化的市场垄断格局、财源依赖广告和渠道、产权主体不明晰等四个特征，这四个特征实际上就是中国传媒产业结构的问题。传媒产业结构升级对于传媒经济的增长、传媒竞争力的培育、文化产业的发展以及传媒业的功能转型具有重要意义，这其实也是传媒产业结构升级的必要性。当然，产业结构升级必须要具有一些基本条件。

第三章阐述了中国传媒产业结构升级的动因。认为中国传媒产业结构升级的主因是市场需求结构的变化。除此之外，传媒自身利益扩张的动机以及政府做大做强传媒产业的目标是传媒产业结构升级的主要原因。百年未遇的金融危机对传媒产业的影响也是极其深刻的，这也在一定程度上促使了传媒产业结构升级。

第四章详细论述了制度因素对于中国传媒产业结构的影响，首先介绍了传媒产业制度的变迁以及对传媒产业发展的影响。指出，政治和市场的博弈是传媒产业结构升级的动力，其中市场是最根本的动力因素。同时还详细分析了传媒产业结构升级的制度缺陷和障碍。

第五章分析了技术、市场和资本等供给要素对于传媒产业结构升级的影响。影响传媒产业结构升级的市场因素有很多，主要阐释了三个对传媒产业有重要意义的因素，即技术革新、人力资源、资本市场等市场因素对于传媒产业结构升级的影响。

第六章基于以上分析，最后在总结国际上传媒产业结构升级经验的基础上，给出了中国传媒产业结构升级的总体思路。按照这个思路，认为中国必须重点加强传媒产业制度的创新。在五大制度创新中，政府制度创新是关键，具有双重意义，从根本上决定了产权制度、传媒治理制度、市场制度和法律制度创新的方向、形式和速度。从四个方面指出了中国传媒产业结构升级的路径选择：一是品牌战略；二是选择内容产业作为传媒的主导产业；三是继续实施传媒的数字化战略；四是运用资本的手段促进产业结构的升级。

四、创新与不足之处

本书的研究主要面临四大难题：一是现有产业经济学中产业结构升级的研究大多关注经济发展与产业结构的变化，单个产业的结构升级研究很少，有关传媒产业结构研究的理论文献就更少了。寻找适合中国传媒产业结构升级的产业经济学理论是本书研究的难题。二是由于国内缺乏对国外传媒产业结构升级的研究，欧美发达国家的经验总结和归纳是一个难点。三是影响传媒产业结构升级的因素有很多方面，就中国传媒的实际而言，这些影响因素到底哪个是最本质的要素呢？只有抓住最本质的要素，才能寻找到突破口。四是中国传媒产业结构升级到底应该走哪一条路？五是怎样把产业结构升级理论跟中国传媒产业结构升级的现实结合起来也是一个难点。

本书阐释了中国传媒产业结构升级的影响因素，提出了升级的目标、原则和战略思路，重点论述了未来的战略选择。在以下几方面有所创新：

一是研究方法的创新。大量的实证研究是论文的主要特点。通过实证研究找到中国传媒产业结构升级的必要性以及中国传媒产业结构升级的影响因素。

二是提出影响中国传媒产业结构升级的主要因素是制度安排和市场供给因素。中国近三十年来传媒产业的发展是制度创新的结果，但在新的形势下，需要进一步制度创新。国外的经验也表明，制度的转型常常会带来产业的大发展。技术、人才和资本等市场供给因素对传媒产业结构升级的影响也是论文的创新点。

三是首次提出了中国传媒产业结构升级的目标、原则和战略思路。如果把传媒产业结构升级看作是产业自为的过程，一切都是市场行为，那么产业结构升级应该是顺着劳动密集型、资本密集型、技术密集型、知识密集型产业分别占优势地位的方向发展，或者从低附加值和低加工度向高附加值和高加工度型产业占优势的方向发展。如果把传媒产业结构升级看作是政府和市场共同主导的过程，可以把中国传媒产业结构升级的目标划分为两个阶段：第一个阶段是达到国内其他垄断竞争型产业结构的状态，如电信产业。这个阶段的产业结构升级的标志是规模、效率和品牌。第二个阶段是达到发达传媒大国的产业结构的状态，如主要欧美国家。这个阶段产业结构升级的标志是跨国传媒集团的出现以及主导产业的发达。

四是提出了中国传媒产业结构升级的战略路径：首要的是进行传媒产业的制度创新。其次，实施品牌战略和资本运营战略促进传媒产业资源的整合，选择内容产业作为传媒的主导产业。内容产业是传媒产业的比较优势和竞争优势。只有内容产业发展起来了，才能带动整个产业结构的升级。加快传媒数字化整体转换，促进三网融合，参与传媒国际市场的竞争，走规模化和集约化之路，全面提升中国传媒产业的竞争力。

本书的不足之处在于：一是缺乏定量的研究方法，这在一定程度上削弱本书的科学性。二是本书的资料很丰富，但“论”的成分稍嫌欠缺。三是运用相关理论在分析中国传媒产业结构升级的实际问题时还不够深入。[1] 1993年，国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思路》，把文化、广播影视、新闻出版等各项事业列于“文化、体育事业”。1996年，国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业的行列。同年，江泽民视察《人民日报》时明确指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”中国共产党十四届六中全会又强调：“要适应社会主义市场经济的要求，建立有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。”[2] 崔保国：《2006年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年，第5页。[3] 崔保国：《2007年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年，第5页。[4] 崔保国：《2008年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2008年，第5页。[5] 崔保国：《2009年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2009年，第7页。[6] 中华人民共和国的广播事业是在革命战争年代解放区广播事业的基础上建立起来的；而解放区广播事业的创建，则始于1940年末开始播音的延安新华广播电台。1958年5月1日，中国第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身）开始试验播出。这一天，标志着中国电视事业的诞生。中华人民共和国建立之后成立广播事业局，习惯上称“中央广播事业局”，成为中国广播电视事业长期的管理机构。1982年，国务院机构改革，广播事业局改为广播电视部。所谓的广播电视行业从此开始。1986年，广播电视部改为广播电影电视部，广播电视行业把电影也包括在内了。1998年国务院机构改革，广播电影电视部改组为国家广播电影电视总局（正部级），该总局为国务院主管广播电视宣传和广播电影电视事业的直属机构。[7] 崔保国：《2007年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年，第67页。[8] 2001年底，作为广电改革的一个试点单位，“中广有线”正式挂牌成立，尝试企业化运作，同时也掀开了全国有线电视网络整合的大幕。2005年1月19日，经国务院批准，中广网络正式更名为“中国有线”。7月20日，国家广电总局正式对外宣布，中央电视台全面接手中国有线及广电网络中心。[9] 国家广播电影电视总局发展研究中心：《2007年：中国广播电影电视发展报告》，新华出版社，2007年，第69页。[10] 参见国家广电总局赵实副局长2005年12月28日在全国电影工作会议上的讲话。[11] 慧聪媒体研究中心：《2007年中国大陆报刊广告研究报告》。[12] 以上两段所引数据资料均见崔保国：《2007年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年，第71、72页。[13] 中国出版工作者协会：《中国出版年鉴》1996—2006年各辑，中国出版年鉴社，1996—2006年。[14] 引自新华网传媒频道，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-11/16/content_7087220.htm[15] 以上数据根据崔保国2004—2005，2006，2007年发布的《中国传媒产业发展报告》整理而成。[16] 肖弦弈、杨成：《手机电视：产业融合的移动革命》，人民邮电出版社，2008年，第2页。[17] 参见国家广电总局赵实副局长2005年12月28日在全国电影工作会议上的讲话。[18] 林江、冯玉明：《中国报业发展报告2007：创新成就未来》，社会科学文献出版社，参见该报告附件《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006—2010）》，第135、131页。[19] 同上，第155、149页。[20] “软实力”（SoftPower）概念最早是由哈佛大学肯尼迪政治学院院长、美国前国家情报委员会主席、前助理国防部长约瑟夫·奈（Joseph S.Nye,Jr.）提出的。“当一个国家让其他国家自愿要求该国所希望的东西，那么就发生了所谓的‘吸纳的、同化的权力’或‘软权力’，这完全不同于命令其他国家做自己所希望的那种硬的或强制的权力。”参见：Joseph S.Nye,“Soft Power”,Foreign Policy,Fall 1990,p.166.[21] 李智：《文化外交：一种传播学的解读》，北京大学出版社，2005，第53页。[22] 2006年初，党中央国务院颁布《关于深化文化体制改革的若干意见》，该文件在发展的主题下，试图以制度创新为突破口建立科学的富有效率的宏观管理体制。[23] 比较全面系统地阐述产业结构升级问题的是宋泓明博士，他在其专著《中国产业结构高级化分析》中立足中国产业发展的实际，对产业结构高级化的相关问题作了很好的研究和探讨，提出了有针对性的对策建议，其成果具有系统性、全局性、前瞻性和可操作性。宋泓明博士研究的产业结构高级化其实就是产业结构升级。[24] 关于开放经济条件下的产业结构升级研究文献颇多。王岳平（2004）从理论和应用两方面融合工业经济理论与国际贸易、国际投资理论、对于开放条件下的中国工业结构调整与升级的战略进行了总结分析，讨论了完全分工领域和不完全分工领域下的不同分工机制，揭示对外贸易、对外直接投资对发展中国家工业结构升级的影响。喆儒（2006）把对外贸易、跨国直接投资作为开放经济条件下影响产业结构升级的内生变量加以分析，从实质、动因、机制等方面剖析其对技术进步继而产业升级的推动作用，并从微观角度对于产业结构升级的各种路径提出了政策建议。吴进红（2007）把“产业结构升级”置于开放经济条件下，对其进行系统的理论研究，并联系中国实际做出应用分析，本研究以长江三角洲为典型案例。伍华滋、苏东水（2007）通过对一些发达国家、新兴工业化国家和地区产业结构演化的规律等进行深入的归纳和剖析，探索在开放经济的背景下如何促使我国产业结构优化并提升和加强我国产业的国际竞争力。[25] 张米尔、江诗松（2004）认为，由于装备制造业的研究开发和生产运营的技术构成及组织过程十分复杂，因此，装备制造业的结构升级迫切需要得到技术、组织、制度等多方面的支持。刘志彪（2005a）指出，我国制造业在参与国际竞争中，走出“国际代工”的发展道路是一种内生性的自然选择。目前，通过大规模的创建具有自主知识产权的国际品牌来实现我国经济整体产业升级的阶段还没有到来。但是，某些先进企业可以先行一步。[26]

我国的服务业，特别是分销、物流、融资和其他生产性服务业发展明显滞后，已经成为影响制造业升级的重要因素。因此，探讨原因，分析未来发展趋势，并提出相应的对策措施成为第三产业升级问题研究的重点。严先溥（2005）指出，阻碍我国服务业进一步升级的主要因素包括：总量增长缓慢与结构性缺陷两种矛盾相互交织,共同制约服务业增长,体制因素制约明显,观念的偏差和政策因素制约,服务业参与经济全球化程度相对较低等。但是,从发展趋势看,我国服务业新一轮发展高潮即将到来。江小涓、李辉(2004)运用定量研究方法分析了收入水平、消费结构、城市化等因素变化对服务业今后发展的影响,并从改变观念、促进竞争、规范行为、扩大开放和适当扶持等多方面分析了促进我国服务业发展的措施。[27] 农村产业结构升级研究的重要文献是温晓霞、杨改河等（2005）对西北地区农村产业结构升级及调整战略的研究。近年来，我国所进行的农村产业结构调整对推动农村改革起到了巨大的作用，但存在很大的局限性，往往就农业谈农业，就结构谈结构。温晓霞、杨改河等认为，农业问题不能仅靠农业内部解决，农村产业结构升级是解决当前农村问题的有效方法。他们通过对农村产业结构升级理论及战略的研究，对于促进西北地区农村产业结构调整和顺利升级意义重大。[28] 区域产业结构升级的研究主要集中在产业集群、城市化响应、区域产业对接以及自主创新与区域产业结构升级的关系等问题上。袁培红、樊浩峰（2005）研究指出,从国内外发展来看,产业集群是提高产业竞争优势的重要途径。它在促进产业结构升级的作用上主要表现为规模需求效应、产业关联效应、要素共享效应、区位品牌效应、成本节约效应、竞争互动效应等。马萍、刘丽明（2004）从产业流量结构调整和存量结构调整两方面,分析了高科技企业集群对地区产业结构调整的影响作用。李诚固、韩守庆、郑文升（2004）等认为,产业结构升级的城市化响应从理论上包括城市空间扩展、城市新区开发、城市职能体系变化、城市化规模扩张等方面。周放、王振宏（2004）从用“长三角冶制造激活“东三省冶重化工业的区域对接视角,分析了我国制造业结构升级的发展战略。黄寰（2006）阐释了自主创新与区域产业结构升级的内在联系,探讨了如何通过自主创新,为区域产业结构调整提供有力支撑的路途。[29] 曾华国：《媒体的扩张》，南方日报出版社，2004年，第6、7页。[30] 〔美〕本杰明·康佩恩，道格拉斯·戈梅里：《谁拥有媒体？——大众传媒业的竞争与集中》，第三版，詹正茂，张小梅，胡燕等译，中国人民大学出版社，2006年。[31] 中国传媒大学周鸿铎教授1984年提出“广播电视经济”这一概念，1998年又提出了“广播电视产业”的概念。参见周鸿铎：《电视节目经营策略》，北京广播学院出版社，2000年，第2—5页。[32] 参见苏东水教授为童清艳博士的博士后出站报告《传媒产业经济学导论》写的序言。[33] 参见金碚著《报业经济学》一书的序言。[34] 加拿大传播学家麦克卢汉提出媒介的本质即信息。由于大众媒介的普及、信息社会的到来，人们习惯于接受和操作各种自身无法直接接触的感性世界的信息，生存于大大超出自身感受的感性世界的另一世界中。这个世界不是实实在在能够感觉到的事件本身，而是关于它们的复制或摹写。李普曼较早地意识到大众传播媒介营造这一特殊的世界，提出了“拟态环境”的概念。正是因为拟态环境的存在，传媒得以对受众产生影响。“拟态环境”的概念是公众舆论的理论基础。舆论的形成和控制是媒介政治和意识形态属性最重要的体现。参见：陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年，第65页。[35] 媒介产品由于存在市场失灵和外部性被视为公共物品，如广播电视节目的消费存在“非排除”和“非争夺”的特点，还有会对没有参与的第三者产生影响。[36] 中国公共部门的机构分为四类，事业单位是其中之一。大多数事业单位建立的目的是提供公共服务。1998年国务院的一个条例将事业单位定义为“国家为了社会公益目的”设立的“社会服务组织”，“由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办”，从事教育、科技、文化、卫生等活动。参见世界银行东亚和太平洋地区减贫与经济管理局：《中国：深化事业单位改革，改善公共服务提供》，北京：中信出版社，2005，第1页。[37] 黄升民、丁俊杰：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社，1997年，第5页。[38] 黄升民：《重提媒介产业化》，见《现代传播》2000年第5期，第3页。[39] 黄升民：《“媒介产业化”十年考》，见《现代传播》2007年第1期，第103页。[40] 刘燕南：《中国大陆电视研究的历史回顾与探讨》，见http://academic_old.mediachina.net/academic_zjlt_lw_view.jsp?id=3773＆people=30[41] 复旦大学新闻学院博士学位论文，2004年4月28日。[42] 复旦大学社会发展与公共政策学院博士学位论文，2006年4月10日。[43] 童清艳：《传媒产业经济学导论》，复旦大学出版社，2007年，第156页。[44] 参见陈卫星教授为邓炘炘所著《动力与困窘：中国广播体制改革研究》所作的序。[45] 钱蔚：《政治、市场与电视制度——中国电视制度变迁研究》，河南人民出版社，2002年，第210页。[46] 邓炘炘：《动力与困窘：中国广播体制改革研究》，中国经济出版社，2006年，第393页。[47] 这五本著作分别是：辜晓进：《美国传媒体制》，唐亚明、王凌洁：《英国传媒体制》，龙一春：《日本传媒体制创新》，吴非、胡逢瑛：《俄罗斯传媒体制创新》，郎劲松：《韩国传媒体制创新》等，均由南方日报出版社出版。[48] 刘洁：《主导·协作·博弈——当代媒介产业与政府关系》，华中科技大学出版社，2006年，第7页。[49] 谢春林：《中国电视产业做强做大的路径选择——政府规制的视角》，复旦大学新闻学院博士论文，2006年4月20日。[50] 唐娟：《传媒、政府、政党——对近现代欧美国家传媒与政府关系之演进的历史考察》，见《当代世界与社会主义（季刊）》，2000年第4期。[51] 赵月枝：《公共利益、民主与欧美广播电视的市场化》，载《新闻与传播研究》1998年第1期。[52] 欧洲通讯委员会的总部设在柏林自由大学，是一个独立的研究机构，资金完全由慕尼黑传媒集团通过非政府渠道筹集。“欧洲通讯委员会”的成立是1996年由慕尼黑传媒集团的米歇尔·奥非尔和汉斯·劳博倡议的。该委员会研究的切入点就是与通讯业发展有关的重大问题，特别是对传媒和通讯业未来发展趋势特别有关的选题。它研究的重点放在欧洲的主要通讯市场，但也涉及其他西方国家，包括美国和日本。欧洲通讯委员会与欧洲其他机构，如欧洲委员会、欧洲视听观察委员会、欧洲信息技术观察委员会和欧洲传媒公司是一个互补的关系。[53] “公法广播电视”是德文“ffentlich-rechtlicher Rundfunk”的汉译。“ffentlich“是公共的意思，“Rechtlich”是法律的意思。因此，“公法广播电视”中“公法”二字，一方面意味着广播电视机构的经费来源于公众，其运营又服务于公众；另一方面意味着它又在法律的框架内运营，并受宪法的保护。[54] 德国的电视节目在分类上有虚构类节目和非虚构类娱乐节目之别，虚构类节目指的是影视剧，非虚构类娱乐节目包括真人秀节目、益智类节目、娱乐类脱口秀等。

第一章 传媒产业结构升级研究的理论基础

第一节 几个基本概念

一、传媒与传媒产业

从字面上理解，传媒是“传播媒介”的简称。在汉语的语言环境里，传媒经常与媒介、媒体、大众传播媒介等概念混同使用，甚至跟“传播”也混淆不清。在区分这些概念之前，先了解一下什么是传播。“严格意义上讲，传播是个体之间相互理解，传达意义的过程”[2]（Noelle-Neumann，1971），或者“传播是参与者为了同别人达到[3]相互理解创造和分享信息的过程”（Rogers/Kincaid 1981），由此不难理解，传播是一个过程，具有系统的结构。按照拉斯韦尔“五要素

[4]说”，媒介是这个系统结构中的一个要素。传播有多种形态，如自我传播、人际传播、组织传播、群体传播、大众传播等。当某个组织采用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，大众传播就发生

[5][6]了。任何大众传播研究的核心都是媒介。

在西语的语言环境中，传媒的概念不像汉语语言里那么复杂，它[7]就一个词“Media”。根据德国传播科学家萨克塞尔（Saxer）的区分，它有三层含义：一是指承载信息传递功能的介质，如广播、电视、报纸等，这些介质被称为大众传播媒介，而互联网等借助新兴电子通信技术的媒介被称为“新媒介”。二是指从事信息的采集、加工和传播的社会组织，如电视台、广播电台、报社等。一般所称的“媒体”指的是这一种。三是指公共机构，是社会规范系统的组成部分。媒介告知民众发生了什么并知晓发生了的事实的重要性，媒介为政治讨论提供了公共平台，促进公共舆论的形成，它的作用有利于社会的稳定。[8]在汉语的语言环境里所谓的“媒介”应该是从技术层面上来说的，“提到媒介，更多的是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，而媒体更多是从组织层面来说的，“媒体是媒介载体的简称，指的是报纸、杂志、图书、广播、[9]电视等载体及其发行机构”，如中央电视台，人民日报社等。尽管在学术中可以将这些概念很好地区分，但在实践中似乎没有多大意义，因为这些概念只要在特定的语境中就不会导致误解。因此，在本书中，为了概念的统一，我们把媒介、媒体和大众传播媒介等概念统称为“传媒”。[10]“传媒产业”这一概念在有关传媒经济的研究和实践中频繁使用，但至今还没有公认的定义。早期的“产业”概念与“工业”同义，都是“Industry”。关于产业内涵的界定存在争议，其焦点就是产业到底是企业的集合还是任何生产体的集合。在产业经济学中，产业既指国民经济中的各行各业，如农业、工业、服务业等，也专指工业或制造业内部的各种工业部门或行业，如冶金、造船、汽车等部门。这些“产业”在本质上有一个共同的特征：具有相同生产技术或产品特[11]性的企业集合。也有不少专家认为，“产业”未必一定是企业的集合，“在社会生产过程中，人们把一切从事生产和提供劳务的集合体[12]称为产业”、“现代产业泛指国民经济的各行各业，从生产到流通、服务，以至文化教育等各个部门，其概念介于微观的经济细胞[13]（企业）宏观经济单位（国民经济）之间的若干集合”。在这里，只要存在投入产出，这样的生产体的集合就是产业。笔者同意后一种观点，并认为以这种理解来定义“传媒产业”似乎是最合适的。因为中国的传媒有企业性质的单位，如出版社、有线电视运营商、电影制片厂等；也有事业性质的单位，如电台、电视台、报社等，这种事业性质的单位现在也越来越重视投入和产出，更重要的是，这种事业单位也处在转型中。

传媒本质的理解是定义“传媒产业”概念的前提。加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉提出的“媒介即信息”的观点引人注目。尽管关于这个观点的阐释众说纷纭，但普遍的看法是这个观点很好地概括了媒介的本质。据此我们认为，媒介在本质上就是生产和传递信息。因此，“传媒产业”可以定义为“通过大众媒介生产和传递信息的集合体”。在美国，通常把报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影这六种大众媒介产业统称为媒介产业，这种说法已为世界上相当多的国家[14]所采用。随着数字技术的发展，传媒产业与信息技术产业、电信业日益融合，在融合的过程中也产生了很多新兴的产业，如互联网产业，手机媒体产业等。因此，在本书中，传媒产业也包括这些新媒体产业。

那么，传媒产业有哪些特殊性呢？首先传媒产业的产品不仅具有公共产品的性质，而且还具有很强的外部性。纯粹的公共产品有两个突出的特点，即消费的非竞争性和非排他性。“非竞争”意味着可以共享，“非排他”意味着不能独享。无线广播信号，只要其频率是不受干扰的，也可视为是公共产品。同样地，许多互联网的内容也具备消费的非竞争性，虽然排他性在技术上可以实现，但常常并不实施。[15]像报刊、杂志、图书等产品可以向读者销售并在物质占有上具有排他性，还有，随着传播技术的进步，有线电视和卫星电视的普及，电视节目的接收可以加密控制，这是否就意味着传媒产品就不具备公共产品的性质了呢？显然，从这个层面而言，传媒产品具有私人产品，但是传媒的内容具有共享性，获得信息的人未必一定要付费。因此，[16]从信息是完全公开的这一特征看，它们又具有公共产品的属性。外部性是“指在买卖双方的经济交易中产生但是不由销售者或购买者、[17]生产者或消费者双方而由第三方承担的成本或收益”。由第三者承担的收益我们称之为正的外部性，由第三者承担的成本我们称之为负[18]的外部性。传播学研究表明：传媒产品对公众有明显的影响作用。正的外部性对社会有益，表现为正确的舆论引导以促进社会的稳定。负的外部性对社会有害，表现为错误的舆论导向，展示色情和暴力等。物质产品的外部性造成的外部成本可以计量，但是精神产品造成的外[19]部性往往无法计量。正是因为传媒产品具备公共产品的特性和极强的外部性，传媒产业的资源配置存在市场失灵，这也是政党和政府对传媒产业实行严格管制的重要原因。

其次，传媒产业内容为主。传媒产业的内容制作和销售是困难的，因为内容很少能被融入工业生产工程，通常源于个别艺术家的创作灵感。内容的成功与否取决于能否吸引人，这点是不可预测的。传媒产品的特殊性，不仅表现在生产方面，而且表现在它的消费方面。特别在电影电视的生产方面，它在消费方面是完全无法竞争的。这就是说，不管其消费次数是多少，特定的媒体内容不会降低其自然价值。一个传媒产品无论消费多少次，无论在多少个国家消费，生产者除了一次性生产支出外，没有额外的发行成本。正是因为这个原因，传媒的特点使人们几乎永不满足地要求有趣的内容，这也是价值链所强调的。[20]

再次，垄断性与竞争性兼备。传媒垄断包括三个方面：第一，政策性垄断。传媒业长期以来是大多数国家政府管制下的“特权行业”，经营传媒的权利被赋予少数组织或个人，他们依靠特许权实施垄断专营，获取垄断利润。第二，经济性垄断。现代传媒从技术设备使用到传输网络建设都需要巨大的固定投入，客观上限制了小规模媒体的生存空间与竞争地位，为具有强大实力的媒体提供了广阔的市场。这种垄断无疑与设备设施专用性和规模化呈正相关关系。第三，资源性垄断。少数传媒机构依靠自身拥有的资本实力和信息优势将大多数媒体排斥在主流媒体之外，从而达到垄断传媒市场的目的。然而，传媒产业大量经济活动更多是依靠市场而非政府力量配置，反映着竞争性行[21]业的一般特征。

传媒产业是信息产业。信息产业包括信息工业、信息服务业和信息开发业。其产品主要包括信息设备、信息服务、信息内容和信息软件，其中，信息内容的开发是未来十分重要的产业。传媒产业是信息[22]产业的一部分，其主导部分是信息内容和信息服务。“传媒产业无论是产品的生产还是产品价值的实现，也无论是其性能还是就业者的文化素质要求，都具有鲜明的信息产业的特征，根据产业群体制和规律的要求，传媒业是信息产业群体的重要组成部分”。“媒介本身具有的信息组织属性也为其成为产业提供了条件。媒介不仅具有利益组织属性和控制对象属性，还具有信息组织属性。利益组织属性使媒介必定按照其他产业基本的方式生存，信息组织属性使媒介与其他社会[23]系统相区别，二者共同决定着媒介作为产业的特性”。但从现实来看，传媒还有相当部分不在信息产业的范畴内。国家《信息产业“十五”计划纲要》对于传媒产业只是涉及广播电视传输网络基础设施的建设，传播内容并没有包括在内。

传媒产业是文化产业。2004年，国家统计局在与中宣部及国务院有关部门共同研究的基础上，制定了《文化及相关产业分类》，将文化及相关产业概念界定为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关的活动的集合。根据这一定义，书籍报纸的出版、制作、发行；广播电视服务、电影服务等都属于文化产业的范畴。我国传媒产业作为文化产业的一部分，20世纪90年代以来逐渐地依照文化产业的特点进行诸多方面的改革：一是按产业经济活动的一般规律来办文化产业，文化产品供需通过市场来调节。二是文化产品作为商品投入市场销售，实行等价交换，以获得新的产业投入及利润。三是文化产业所需资金投入的市场化，通过多元投资融资渠道，解决资金问题，开始成为市场中的一员，参与社会分工和市场交[24]换，把利益最大化作为追求的目标和行动的指南。

传媒产业属于第三产业。三次产业分类法的思想最早由澳大利亚经济学家费希尔提出。他将国民经济分为三大产业，其中，商业、贸易、运输、文化艺术、科研、教育等以提供无形财富为主的经济活动，被归为第三次产业。后来，英国经济学家克拉克将该分类方法用于对经济发展和产业结构变化之间关系的实证研究，于是，该分类方法被作为对国民经济进行统计分析的分类方法，流行于西方国家。按照这种分类方法，传媒产业位列第三次产业之中。2003年，中国出台《三次产业划分规定》。传媒产业的运作方式，基本包含在第三产业的G组“信息传输、计算机服务和软件业”及R组“文化、体育和娱[25]乐业”内。

传媒产业的共性意味着传媒产业也必须遵循一般产业的发展规律。传媒产业的共性和特殊性决定了这个产业制度安排的复杂性，特别在中国特殊的国情条件下。

二、传媒产业结构

系统科学把结构定义为组分或要素之间关联方式的总和。在产业经济学中，“产业结构”的概念有两种不同的理解：一种是视产业为要素。在国民经济这个大的系统内，产业之间的关系被称之为“产业结构”，如三次产业之间的关系。另一种是视“产业”为“系统”，产业内部诸要素关联方式的总和也被称之为“产业结构”。本书中的“产业结构”指后一种。产业内部要素之间的关联方式很多，如产业内企业之间的关系，产业的区域分布等。产业经济学对于产业内部不同的关联方式的研究形成了相应的理论，如产业组织理论研究产业内企业之间的关系，产业布局理论研究产业的区域分布等。

那么，传媒产业内部哪些关联方式才是“传媒产业结构”呢？童清艳认为：“传媒产业结构是传媒产业间的技术经济联系与联系方[28]式，反映的是传媒产业之间的关系。”童清艳据此认为，传媒产业结构理论就是研究起主导或支柱地位的产业部门不断替代的规律及其相应的“结构”效益，以期探索传媒产业结构如何向合理化（轻重缓[29]急程度）和高级化（世界水平）方向发展。

王桂科认为：“媒介产业结构所描述的是媒介产业内部的构成、[30]比例和关系，及其与各产业门类之间的联系。”王桂科从产业经济学理论出发，认为传媒产业结构应包括产业组成、产业发展水平和产业门类间的技术经济联系。产业组成，指在某一时点，一个国家或地区的产业构成情况；产业发展水平指各产业在国民经济中所占份额和比例；产业门类间的技术经济联系，是社会再生产过程中产业门类之间所存在的相互依存、相互制约的关系。

上述两个定义显然把传媒产业看作一个系统，传媒产业结构是传媒产业内部各产业之间的关系。不同的是前者把传媒产业结构看作是技术与经济联系，强调的是“质”的关系；后者把传媒产业结构看作是构成、比例和关系，有“质”的关系也有“量”的关系。理解传媒产业结构，最关键的问题是“关联方式”。上述定义尽管强调了“关联”，但在逻辑演绎中仍然从行业的角度来理解，行业强调的是分工。如报纸、杂志、图书、广播、电视、电影等产业。我们认为，从行业角度来理解的产业结构只是产业组成，它们只是传媒产业中的子系统，而不是结构。那么，传媒产业有哪些关联方式呢？如产业价值链的关联，从这个角度可以把传媒产业结构理解为：内容产业、渠道产业、分销产业和受众产业等。还有是否存在竞争关系，产业集中程度如何，从这个意义上讲的产业结构其实就是市场结构。还有技术关联，如广播电视产业，在电子技术的基础上形成的制作、播出、传输、接收等环节。在本书中，我们把传媒产业内所有组分或要素关联方式的总和都称之为“传媒产业结构”。值得注意的是，我们只研究那些主要的或者说重要的关联方式，次要的或不重要的在本书中并不涉及。

三、产业结构升级

产业结构升级常常混同于产业升级。其实，产业升级和产业结构升级是不同的。产业升级的主体是单个产业，产业结构升级的主体是产业结构。产业升级的内涵是指单个产业形成、发展和衰退的过程。产业结构升级是指产业结构中的各产业的地位、关系向更高级、更协[35]调的方向转变的过程。[36]

产业结构的变动，其实质是生产要素在产业部门间的流动。产业结构升级的主要特征：一是指产业的高附加值和高技术化，即在产业中普遍应用高新技术，增加产品的附加值；二是产业高集约化，即产业组织合理化，有较高的规模经济和范围经济效益；三是产业高加工度化，即加工深度高。其主要内容包括：产值结构高级化；资产结[37]构高级化；技术结构高级化；劳动力结构高级化。

第二节 规模经济与范围经济理论

一、规模经济与范围经济的概念

规模经济是指当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规[38]模减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。

产业经济学家一般以边际成本和平均成本的关系来区别规模经济和规模不经济：如果边际成本小于平均成本，则存在规模经济；反之，[39]若边际成本大于平均成本，则存在规模不经济。考虑新古典齐次生产函数X=f（L,k），在每种生产要素均以乘数λ倍增长，则λkX=f（λL,λk），k为方程的齐次指数，k＞1时规模收益递增。该定义虽然侧重于从技术角度来考察规模经济和规模不经济。

与规模经济相关的一个概念是规模收益：在产出比例和投入比例均保持不变时，由一定的投入向量所生产的单一或复合产量f（x）和由向量λx（λ＞1）所生产的产量f（λx）进行比较。如果f（λx）大于（小于或等于）λf（x），则规模收益递增（递减或不变）。有时，人们使用规模经济（或规模不经济）来表示规模收益递增（或递减）。如果f是一个严格凹函数，且f（0）≥0，或者，如果f是小于一次的齐次函数，那么，总是存在着规模收益递减。而齐次指数k＞1则是规模[40]收益递增的充分条件。

范围经济是利用单一经营单位内的生产或销售过程来生产或销售[41]多于一种产品而产生的经济。范围经济产生于联合生产两种或两种以上产品时的成本小于单独生产其中每种产品时的成本这样一种状态。

考虑一个产出矢量y=（y，Λ，y）和一个主要投入矢量1nx=（x，Λ，x），两者通过以其二重性为特征的生产结构在技术上1m相互联系，联合成本函数是：G=g（w,y），这里W=（w，Λ，w）1n是投入价格矢量。假设对于产品集合的所有分割的部分，成本函数是非加性的。对产品集合h的分割部分，范围经济定义为：

这里，∑C（y,w）是每个产品都独立生产时的总成本。按照这个j定义，对于产品集合中给定的分割部分，存在范围经济。

成本函数C（Q,Q）=F+C（Q）+C（Q）可以更直观地说明121122范围经济。式中F是生产Q和Q这两种产品时都使用的固定成本，此12时两种产品联合生产的总成本要比每种产品各自独立生产时的总成本

[42]低。

二、规模经济、范围经济与产业集聚

规模经济除了在传媒企业内部产生外，还可以通过产业外部形[43]成。我们把通过产业外部形成的规模经济称为“产业聚集”。新古典学派的代表人物马歇尔发现，外部规模经济与产业聚集之间有密切的关系，认为产业在特定地区的聚集可以更快地形成更大范围的外部规模经济。首先是劳动市场共享因素，该因素是造成经济活动聚集的基本因素。马歇尔注意到这么一种现象：雇主们往往到能找到他们所需要的具有优良的专门技能的工人的地方去，同时，寻找职业的人自然到有许多雇主需要他们具有的技能的地方去。马歇尔据此认为，对专门劳动的需求与供给促进了工业在地理上的聚集。其次是附属产业的成长，这可以为相关产业提供多种类、低成本的中间产品。马歇尔认为，附属行业在附近成长起来，为产业中心提供工具和材料，组织交通，在许多方面有利于经济地使用原料。另外，技术外溢也是聚集经济的一个重要原因。产业在特定地区的聚集有利于新主意、新知识和新技能在聚集一起的企业之间传播和应用，因为信息在当地流动比[44]远距离流动更容易。这样就产生了所谓技术外溢的效果。

从行业或区域的角度来理解的范围经济就是外部（行业）范围经济，指把具有产业联系的生产分工到多个企业中进行，各个企业实行专业化生产，它们往往在地理空间上集中，形成合作网络。这些集中于生产某一专门产品或价值活动一部分的企业联合起来进行多样化产品的生产，便可以形成行业的范围经济。假设存在区域1和区域2，E与F分别表示专门化产品生产的两个企业。C（E）表示企业E在区域11中组织生产所耗费的成本，C（F）表示企业F在区域2中组织生产2所耗费的成本。若C（E,F）〈C（E）+C（F）或C（E,F）1122〈C（E）+C（F）成立，那么表明两个企业在两个区域的生产成本12大于集中某区域的生产成本，这样，这两个企业就会作出集中于同一[45]地域生产的选择行为，以便获得外部范围经济。

三、规模经济和范围经济的新变化：大规模定制

人类经济发展模式，大致经历了三个阶段：一是早期农业和手工业阶段的小批量手工定制（Small Scale Customization）；二是工业化时代的大规模标准化（Mass Standardization）；三是信息化时代的大规模定制（Mass Customization），也就是说既是大规模生产，又是个性化的。这只有在数字化时代才能够成为现实。随着数字技术、数据库和传输网络技术的发展，传媒和信息产品可以以数字形式提供，这样就更容易根据不同用户对产品价值的评价来作区分。这一战略的目的是设计一个产品系列，用户可以自动从中选择符合自己需求的更具价值的产品。专门为单个客户生产小批量个性化产品的成本逐渐降低，个性化大规模的定制成为可能。[46]

在数字时代，廉价的生产使尾部（利基）有利可图。显著下降的获取成本（营销成本）使尾部市场供应丰富，数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它，在线市场正在改写零售经济学。但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些过滤器可以把需求推向长尾的后端。利基产品聚合起来，将共同形成一个可与[47]大热门市场相抗衡的大市场，其规模总和将大大超过热门产品。这是对80∶20帕累托理论的颠覆，该理论说80%的收益来自20%的产品贡献。

大规模定制是两个长期竞争的管理模式的综合：个性化定制产品和服务的大规模生产。企业竞争新前沿的先驱者发现，能够以大规模生产的价格实现产品多样化甚至个性化的定制。在大规模生产中，低成本主要是通过规模经济实现的：通过高产量和生产过程的高效率降低产品和服务的单位成本。在大规模定制中，低成本主要是通过范围经济实现的：应用单个工艺过程便可更便宜、更快速地生产多种产品和服务。公司常常两者兼顾，用标准化零部件实现规模经济，零部件按多种方式进行组合，形成多种最终产品，从而实现范围经济。在大规模生产向大规模定制转型过程中，新技术扮演了关键的角色。阿文尔·托夫勒（Alvin Toffler）在1970年的《未来冲击》一书中阐述了技术变化的速度有多快。从那时起，技术变化一直加速增长。特别是贯穿整个价值链的信息技术的应用，加快了技术变化的速度。这一变化[48]日趋迅速的行业已经不能继续保持大规模生产的模式了。

大规模的定制有两种方式：一种是消费者可以从众多的选择中，选择一类自己需要的内容；另一种是产品可以自己去满足消费者的需求。前一种如同利用遥控器选择电视频道；后一种如基于数据库基础上的内容，按照各种检索方法和链接方式，能够提供小批量的、针对[49]成百上千万的消费者并由消费者自己设定需求的内容。

四、传媒产业规模经济和范围经济的成因

在传媒产业中，规模经济与范围经济在实践中都可以实现。单一传媒组织可以获得规模经济，包括生产规模经济与经营规模经济。以一家报社为例，其业务可分成生产和经营两部分。生产环节上的规模经济主要体现在：第一，满足最小技术效率的要求。只有报社的规模扩大，才更有条件采用效率更高的设备，如规模大的报社可以采用办公自动化网络系统、有实力采用更先进的印刷设备等；同时，一定限度内，报纸产出量的扩大，会摊薄房屋租金、人工费用、业务费用、厂房设备耗损等固定成本。单就印刷环节而言，每家印刷厂都有一定的设计生产能力，在不超过设计生产能力内，报纸印刷量越大，将意味着报纸平均生产成本越低。第二，只有报社达到一定的规模，才有可能在内部实现更加细致的分工，从而可以提高内部各运作环节的专业化水平以提高效率。第三，在促进辅助生产业务效率的提高方面，如前文提到的仓储、运输自动化等，一家报社生产规模的扩大，可以有条件在仓储、运输等方面采用更先进的设备、技术等。第四，学习经验曲线方面，报社运作的每一个环节，采编、印刷、发行等，如果投入规模扩大，可以使各环节增加熟练程度从而提高效率。

经营规模经济主要体现在：一是产出量的扩大会降低采购成本。如产出量的扩大会使原材料如新闻纸等采购时由于一次性购买量的扩大而增加讨价还价能力，从而摊薄购买总成本。二是降低销售成本。如同样的发行网络，如果发行更多数量的报纸，则使发行网络运作总成本摊薄。三是降低融资成本。由于产出量的扩大，使报社的经济实力变得雄厚，能够提供更大的信用担保；而且由于报社规模大，具有稳定发展的基础，因此，资信度一般较高，这样往往能以比较小规模报社低的成本筹集到生产经营所需要的资金。四是降低管理成本。报社的规模扩大，管理上可以采取更好的技术、设备与更细致的分工，从而提高管理效率。五是技术开发规模效应。规模大的报社总比规模小的报社更有实力投入技术研发、市场拓展策划等,具有技术开发规模效应。

传媒集团不同于单一传媒组织，在传媒集团中，媒体产出量并没有增加，而是媒体种类的增多，如一个报业集团，出版完全相同的两份报纸是没有意义的,其各份报纸的内容定位必将有所不同,跨媒体集团由于各类媒体的物理技术特性不同,更是如此。在这种情况下，出现了范围经济。

主要表现如下：第一，知识、经验的共享。传媒业虽然种类有报纸、广播、电视等媒体，但基本运作模式是一致的，基本活动都是精神产品的生产和广告经营。所以，在生产、销售、管理等日常运作许多方面的知识、经验都可以在一定程度上共享。第二，投入要素可以多重开发利用。传媒集团的运作中，许多资源有多重利用价值。以信息为例，一条信息可以多重开发，比如一条新闻素材，在内容定位不同的报纸上，可以从各自不同的角度进行报道，从而可以使该信息增值；针对跨媒体集团，由于各媒体物理技术特性不同更是可以多次利用。如一条新闻素材在报纸上可以呈现为文字消息，在电视上可以呈现为图像新闻，在杂志上可以深层挖掘成为深度报道等等，从而实现其增值。第三，品牌资源共享。在组建集团的过程中，某个强势媒体的品牌资源完全可被其他相对弱势的媒体利用，实现整个集团的无形资产增值。第四，可以提供各媒体广告资源组合而成的广告套餐。各媒体由于受众定位的不同，使它们的广告资源同样有不同的广告覆盖，所以，如果各媒体的广告资源组合成“广告套餐”，则可以增加广告覆盖面，这样对广告主有较大的吸引力，从另一个角度讲也是降低了广告资源的销售成本。与此同时，范围经济由于也是因规模扩大所导致的，还体现为：首先，降低采购成本。如报业集团，一家集团内部有许多家独立运作的报纸，此时集团各报社可以联合采购新闻纸等原材料，由于采购数量的增加提高了讨价还价的能力，可以获得较高的折扣；同时，一次性运输比原来各家报社自己运输要降低成本。采购办公用品等其他物资也是如此。其次,降低销售成本。最显著的如报纸可以利用同一个发行系统发行所有报纸，从而节省原来每家报纸都自己组建发行系统的费用，由此降低了销售成本；在跨媒体集团中，同样的销售网络可以流通多种媒体内容产品，如报纸、书籍、音像制品等。另外，降低融资成本、管理成本，技术开发规模效应等与前述单一媒体组织的经营规模经济原理是一样的。

第三节 主导产业理论

在产业结构演变的过程中，总存在着带头的先导性产业部门，即主导产业，其发展具有较强前向联系或后向联系。一个国家或地区经济增长的过程，其实就是主导产业部门综合体系不断更替的过程。主导部门的增长及其所带动的其他部门的增长，构成了整个经济增长的主旋律。主导产业的发展水平，以及与其相伴的技术进步水平是决定一国或一个地区经济增长质量的根本因素，也是其产业结构高级化的重要标志。

一、主导产业的概念

美国经济学家罗斯托给主导产业下的定义是：能够依靠科技进步或创新获得新的生产函数，能够通过快于其他产业的“不合比例增[50]长”的作用，有效地带动其他相关产业快速发展的产业和产业群。作为主导产业应具有以下特性：一是依靠科技进步，获得新生产函数；二是形成高速增长的增长率；三是具有较强的扩散效应，对其他产业乃至所有产业的增长起着决定性的影响。上述三个特性反映了主导产业的素质和特有的作用，它们是有机整体，缺一就不成为主导产业。[51]尤其是扩散效应，是与其他产业相区别的最重要的特性和标志。

由于都是按照产业的战略地位进行分类，都是战略地位较重要的产业，主导产业的概念有时常与其他一些含义类似的概念相混淆。如基础产业、支柱产业、先行产业等，其实它们有着很大的区别。

基础产业与主导产业是完全不同的两个概念，但由于都是从以产业在国民经济产业结构体系中所占战略地位的产业分类中派生出来的概念，二者在内涵上又有一些相似之处，在外延上也存在交叉。基础产业和主导产业都属于先行产业，都属于在产业结构体系中因关系到国民经济发展而必须优先发展的产业。基础产业处于产业价值链的起点，直接决定着整个国民经济发展的水平和效益。基础产业本身的特性决定了它表现自己基础地位的方式主要通过在自身得不到合理发展时对其他产业的制约作用。主导产业的重要性则体现在它的主体性和产业关联性，一旦主导产业得到很好的发展，其关联作用会带动一大批相关产业随之兴旺。在特定情况下，某些基础产业可能符合主导产[52]业的所有特征，从而有可能充当主导产业的角色。

支柱产业是指在产业结构体系的总产出中占较大比例的产业。在支柱产业的发展过程中，由于它常常表现出主导产业的某些特征，经常会被人们与主导产业混淆。由于主导产业往往具有高增长率的特性，其增长率一般会大大超出国民经济平均的增长率，在经过一段时间的发展之后，有极大的可能成长为当时当地的支柱产业。因此，在某些情况下，一些国家或地区的主导产业就是其支柱产业。有人干脆把支柱产业和主导产业合二为一。实际上，主导产业的高增长率特性只是提供了其成长为支柱产业的可能性，并不意味着主导产业必然会成为支柱产业。有些支柱产业是由主导产业逐步发展而来的，但并不是所[53]有的支柱产业最初都是主导产业。

二、主导产业理论的形成

艾伯特·赫希曼最早提出主导产业的概念。他认为，供应与需求不一致是经济的促进剂。政府有必要主动加大这种不均衡，这种不均衡因素对关联产业形成一种拉力，促进其发展，而关联产业的发展将使产业整体趋于均衡。艾伯特·赫希曼还提出了选择主导产业的“产业关联度标准”。产业关联度，是指各产业在投入产出上的相关程度。产业关联度高的产业对其他产业会产生较强的前向关联、后向关联和旁侧关联。选择这些产业作为政府重点扶持发展的主导产业，可以促进整个产业的发展。近年来，有些经济学家利用世界各国的投入产出表，计算了各国的前向关联和后向关联系数。研究结果表明，处于制造中间产品的产业前向的关联效果都比较大，处于制造最终产品的产业则后向关联大，前向关联小。

熊彼特虽没有直接研究主导产业理论，但他用“创新”及均衡的打破等观点来解释经济发展，为主导部门的形成、演变和发展提供了理论基础。熊彼特认为，创新是新的生产函数的建立，即企业家对生产要素的新的组合，也就是把一种从来没有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。创新有五种形式，即生产新产品或提供一种产品的新质量；采用一种新的生产方法；开拓新市场；获得一种原材料或半成品新的供给来源；实行新的企业组织方法或管理方法。企业家是创新的主体。在熊彼特看来，创新是一种创造性的破坏。他注意到，创新的过程，是不断破坏旧的结构，不断创造新的结构的过程，是一个创造性的破坏过程。一批又一批企业在创新浪潮中被淘汰，一批又一批新的企业在创新浪潮中崛起，具有创新能力和活力的企业不断发展，生产要素在创新过程中实现优化组合，经济就会不断发展。持续创新，持续破坏，持续优化，持续发展。这就是创新的经济发展[54]逻辑。熊彼特认为均衡的打破就是产业结构的演进。创新的结果实际上就是一种产业突变。熊彼特的创新理论提出了研究主导产业理论非均衡动态分析的思路，对主导产业发展的基本规律做出了解释。

罗斯托对主导产业理论进行了开拓性的研究，是主导产业理论的奠基者。他的主导产业理论的提出主要基于以下四个事实：一是在任何特定时期，不同部门的增长率存在着较大的差异。二是在特定时期，总的增长率是某些关键部门迅速增长所产生的直接、间接的结果。三是创新是产业发展的主要动力。四是产业部门间存在着关联效应。罗斯托认为，主导产业和其他产业比较起来存在某些不同：一是主导产业引入了一种与新技术相关联的新的生产函数，而且主导产业具有大大超过平均增长率的部门增加率。三是主导产业部门的产业效果超过该部门本身，即存在产业的扩散效应和波及效应，对整个国民经济发[55]展和其他产业发展具有强烈的向前拉动或向后推动作用。

罗斯托认为，经济成长阶段的演进又以主导产业部门的更替为特征，主导产业部门通过投入产出关系来带动整个经济增长，以及主导产业部门并非固定不变，而是与发展阶段相联系，是一个有序更替的过程。这实际上说明了产业结构成长过程的现实表现就是主导产业的更替过程。

三、主导产业选择理论

由于主导产业的发展能带动一国经济的迅速发展，因此，如何确定主导产业就成为产业结构升级理论中一个很重要的问题。罗斯托的主导产业理论没有明确提出主导产业的选择标准。明确而具体提出主导产业选择标准的是日本的经济学家篠原三代平。他的主导产业选择理论仍将经济增长的非均衡性作为理论基础，认为经济增长首先出现于某些主导产业部门和少数经济发展条件优越的区域。选择什么样的主导产业对产业结构的演变具有导向和推动作用存在着客观标准。

篠原三代平提出了选择主导产业的两条基准，即收入弹性基准和生产率基准。收入弹性，即需求的收入弹性。所谓弹性是以某一社会产品需求增长率和国民收入增长率之比，来表示的两种变量之间的数学关系。这一指标反映了某一社会产品随着经济的增长需求增长的趋势。不同的社会产品的收入弹性是不相同的。某一种社会产品的收入弹性相对地高，这说明随着国民收入的增长，对这种产品的需求也会相对地高。“收入弹性原则”要求分析各种产业、各种商品在国内外市场上的收入弹性，并在此基础上，把收入弹性高的产业和产品列为优先发展的对象，使它们在产业结构中的比重增高。不同的社会产品会表现出不同的收入弹性，其原因是由于随着国民收入的增加，需求结构也同时发生变化的缘故。这里所说的需求既包括消费需求也包括投资需求。篠原认为，重工业、化学工业产品的收入弹性高于轻工业产品，轻工业产品的收入弹性又高于农产品。随着国民收入的增加，人们对重化工产品的消费需求和投资需求增加得更快，轻工产品次之，农产品更次之。这样，根据“收入弹性原则”来衡量，其结论必然是日本的产业结构必须尽快实现重化工业化。

生产率上升基准也称作比较生产率原则，是指某一产业的要素生产率与其他产业的要素生产率的比率。这项原则是基于这样的分析，即由于各个产业之间技术进步的可能性是不相同的，因此，产业之间技术进步的程度也必然会出现差异。越是技术进步迅速的部门，劳动生产率的提高就越迅速，成本下降也就越快。这样，如果它有发展潜力大的市场，就使这些部门有可能获得更高的利润，更高的“附加价值”，那么，在产业结构中这些部门占比重的提高，必然使国民收入的增长速度加快。因此，生产率上升原则要求优先发展那些生产率上升可能性比较大的部门，使它们在产业结构中所占的比重升高。可见，生产率上升原则是从社会生产供给方面使产业结构合理化的原则，也就是要使产业结构适应技术的进步和科学的发展趋势，从而加快经济[56]发展的步伐。

对产业选择和产业政策制定产生影响的还有前面提到的赫希曼的“产业关联度基准”和“比较优势基准”。后者源于李嘉图的思想，他认为某个国家在各个时期都必然具有某种资源的相对优势，但不可能同时具有各个方面的相对优势。主张以资源密集度为基准选择主导产业，如从资源禀赋条件选择主导产业，资源充裕的区域应以资本密集型产业发展为主，劳动力丰富的国家则以劳动力密集产业为主。除以上基准外，有些学者还提出了“产业链延伸效应基准”、“市场导[57]向基准”、“经济效益比较基准”等。

第四节 比较优势理论和竞争优势理论

一、比较优势理论的主要观点

从绝对成本理论、相对成本理论到资源禀赋论，传统比较优势理论一直是以完全竞争假设为理论前提的。完全竞争市场条件下的比较优势来源于低廉的成本，劳动成本低导致商品低售价，从而在世界市场中表现出优势，产生贸易动力。

亚当·斯密认为贸易取决于各国的绝对优势。以L表示第i国生产ij一单位j产品所需要投入的劳动量，如L＞L而L＞L,则表明A国AXBXAYBY生产Y产品的劳动生产率较高，B国生产X产品的劳动生产率较高而存在绝对优势。如果A、B两国之间存在贸易，贸易格局将为A国生产Y[58]产品，换回B国生产X产品。

亚当·斯密的绝对优势论尽管系统阐述了自由贸易对于国家经济发展的积极意义，但同时也存在一些局限：它无法解释一些几乎在所有产品中都落后于贸易伙伴国的国家也会参与国际贸易并从中获利。继亚当·斯密之后，大卫·李嘉图提出的比较优势理论很好地解决了这个问题。大卫·李嘉图的比较利益论，发展了斯密的思想，证明了只要产品相对成本在各国间存在差异，各国就能够专业生产各自的比较优势产品，即相对成本较低的产品，并通过贸易增进利益。比较优势理论延续了把劳动生产率差别视为贸易的动因和竞争力来源的思路，[59]并使其具有了更广泛的适用性和更强的解释力。

大卫·李嘉图在解释产生比较优势的原因时认为生产技术是主要原因。俄林和赫克歇尔则把比较优势的根源归结为要素禀赋优势。不同的商品需要不同的生产要素比例，而不同的国家所拥有的要素比例是不同的。因此，各国在生产那些能够比较密集地利用其较充裕的生产要素的商品时，就必然会有比较利益产生。因此，每个国家应该出口能利用其充裕生产要素的那些商品，以换取那些需要比较密集地使[60]用其稀缺生产要素的进口商品。“如果一个国家劳动资源相对丰裕，该国比较优势就在于劳动密集型产业。如果这个国家遵循比较优势多发展轻工业即劳动密集型产业为主的产业，由于生产过程使用较多的廉价的劳动力，减少使用昂贵的资本，其产品相对来说成本就比较低，[61]因而具有竞争力，利润从而可以作为资本积累的量也就较大。”

资源禀赋可以粗分为资本与劳动力，虽然自然资源也比较重要，但是自然资源必须要和资本或劳动力结合才能转化为产品。在传媒经济中更是如此，它更多地受制于资本或劳动力的短缺而不会是自然资源的短缺。

传统比较优势理论有两个重要的假设条件：一是要素不流动；二是不存在规模经济。如果要素不流动不成立，该理论便不成立，而实际上尽管要素流动增加。但贸易仍然发展。规模经济是指各地的技术都完全相同，产品没有差异，一个国家的要素储量是固定的，而且熟练劳动力和资本也不在国与国之间流动。所有这些假定在大多数行业中都很难与实际的竞争事实相符。总之，传统的比较优势理论传递着一个错误的信息：“比较优势一旦存在，贸易模式一旦建立起来，就保持惯性不再改变。那么，落后国永远只能进行劳动密集生产，出口低附加值产品，直到先进国产业进行升级，才有可能接受从先进国传递的落后产业。这也意味着处于产业链低层次的发展中国家没有赶超发达国家的机会。”

如果把完全竞争市场进行更为现实的假设，比较优势理论进入到不完全竞争市场结构，在这个基础上形成的比较优势理论在实践上更有了说服力。完全竞争有四个要点：一是信息完全流动；二是商品间同质无差异，价格是唯一的区别因素；三是市场上生产者消费者众多，都没有市场力量改变价格；四是资源要素完全流动。然而，在现实中，信息是一种稀缺资源，其获得需要成本；资源流动也是不充分的，存在许多自然或人为障碍；产品不同质，使得价格不再是衡量商品优势的唯一标准，价格昂贵的商品也可能是优势商品；卖方也可能具备市场力量等。现代比较优势理论在不完全竞争市场的条件下引入了需求偏好、产品差异性、规模经济等要素。规模经济不仅可以使禀赋完全相同的国家在生产上拉开档次，体现比较优势，甚至还能让不具备禀[62]赋潜在优势的国家获得比较优势。承认需求偏好差异的前提条件是产品差异性，从而否定了完全竞争假设下产品同质的要点。

比较优势是传媒产业结构升级的基础，同时也规定了结构升级的方向。如果能够形成比较优势，传媒产业往往能够形成较强的国际竞争优势。

二、波特的竞争优势理论

波特的竞争优势理论集中体现在其所著的《竞争优势》、《竞争战略》和《国家竞争优势》中。他的基本观点是，企业要获得竞争优势在于如何在产业竞争环境中确定竞争战略及其如何付诸实施，核心理念是企业如何保持竞争优势。波特的竞争优势理论可概括为以下几[63]个方面：

一是五力模型。波特认为，一个企业获得竞争优势的前提是研究它所在行业的竞争结构。他提出了驱动产业的五种基本竞争作用力：潜在进入威胁、替代威胁、买方讨价还价的能力、供方讨价还价能力和现有产业内竞争对手的竞争。波特认为：“一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用[64]力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争力量。”波特的五力模型对企业分析自身在产业的位势和培育竞争能力提供了很好的分析工具。

二是三种竞争战略。波特的五力模型，为企业采取进攻性还是防守性行动提供了指南。波特认为，公司可以采取许多不同方法与五种竞争力量对抗，但主要有三种基本战略方法：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。总成本领先战略有助于抵抗行业的五种竞争力量的威胁和建立起进入壁垒。总成本领先战略就是要通过采用一系列针对成本战略的具体政策，在产业中成为低成本的厂商。它要求企业积极建立起达到有效规模的生产设施，全力以赴降低成本，控制管理费用，并最大限度地减少研发、服务、销售和广告等方面的费用。差异化战略是指将厂商所提供的产品或服务差异化，形成一些在产业范围内具有独特性的优势。目标集聚战略是指在产业内一种或一组细分市场的目标市场上，以比竞争对手更有效的方式为其提供产品或服务。在目标集聚战略的指导下，企业或者通过较好地满足特定对象的需求而实现差异化，或者在为对象提供服务时实现低成本，亦可二者兼得。尽管从整个市场的角度看，目标集聚战略未能取得低成本或差异优势，但它却能在所选择的市场上确立或巩固地位。

三是价值链和企业竞争优势。价值链是波特分析竞争优势所创造的重要分析工具。波特认为，企业所从事的物质上和技术上界限分明的活动都是价值活动，可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同又互相关联的活动，或称之为“增值活动”，其总和构成了企业的价值链。每一项经营管理活动都是价值链上的一个环节。企业的价值链可以分为两大部分：与商品实体加工流转相关的基本增值过程和支持或服务于基本增值活动的辅助性增值活动。企业要想获得竞争优势，就要专注于优化价值链的每一个环节，使其获得差异化。波特认为，企业竞争优势来源于企业价值活动的每一个环节。[1] 媒介的概念可以通过媒介的功能来区分。媒介可区分四个不同的功能：观察媒介、信息存储和处理媒介、传输媒介、传播媒介。传播媒介是前面三者的结合。作为观察的媒介，它扩大和提高了人的感官能力。如眼镜、显微镜、望远镜等为了扩大视觉的功能；助听器、麦克风等为了增强听觉的功能；作为信息存储和处理媒介，如留声机和打字机。存储媒介能延长人的记忆功能。打字机使语言迅速地变成文字成为可能；摄影机使画面迅速地记录在磁带中。存储使得固定的信息的处理和改变成为可能；作为传输的媒介，服务于信息、消息和内容等等的传递。如信鸽、信使、烽火、电报系统、有线网络、卫星传输系统等；信息的存储和传递是出于传播的目的，作为传播的媒介不仅改变了时空结构，而且还创造了一个新的传播空间。参见：〔德〕Hickethier，Knut（2003）:Einfuerung in die Medienwissenschaft,Stuttgart: Verlag J,B. Metzler Stuttgart.Weimar p.2-14.[2] 〔德〕Heinz Bonfadelli: Was ist （Massen-）Kommunikation? Grundbegriffe und Modelle ,In: Jarren,Otfrid und Heinz Bonfadelli（Hrsg.）Einfuerung in die Publizistik-und Kommunikations- wissenschaft,Bern,Stuttgart,Wien 2001,p.21.[3] 〔德〕Heinz Bonfadelli: Was ist（Massen-）Kommunikation? Grundbegriffe und Modelle,In:Jarren,Otfrid und Heinz Bonfadelli（Hrsg.）Einfuerung in die Publizistik-und Kommunikations-wissenschaft,Bern,Stuttgart,Wien 2001,p.21.[4] 拉斯韦尔在1932年就提出过大众传播四要素说，其中就包括受众这个要素，但由于缺少“通过什么渠道”这个要素没有引起人们足够的重视。

1946年，他在与人合著的《宣传、传播和舆论》一书中首先提出了大众传播五要素的论点。1948年，拉斯韦尔在《社会传播的构成与功能》一文中详细地论述了五要素。因此，一般都把拉斯韦尔列为大众传播五要素的首创者。拉斯韦尔“五要素说”指的是：谁（Who）；说什么（Says what）；通过什么渠道（In which channel）；向谁说（To whom）；有什么效果（With what effect）。大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、和“效果分析”，就是沿着这一思路形成的。“通过什么渠道”指的就是媒介。[5] 〔美〕斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，清华大学，2004年，第10页。[6] 〔美〕斯蒂文·小约翰，陈德民、叶晓辉译：《传播理论》，中国社会科学出版社，1999年，第575页。[7] 媒介的概念在历史上，经历了很大的变化才发展到今天的意义。在拉丁语中，媒介（medius）意思是“处于中间”，“一般的”，“不偏不倚的”；它的替代形式（medium）意思是“中间”“中心”“公众”“日常生活”“人类社会”等。在18—19世纪的招魂术中，媒介（medium）是一个中间人，由于它特殊的才能，它能够同鬼魂打交道。媒介作为一种被普遍接受的科学语言使用是在20世纪60年代末，那时，电视已经成为一种社会传播中占主导地位的媒介。媒介被划分为正式的和非正式的两类：非正式的媒介如语言、文学、音乐等，因为它们最初不是通过社会组织，而是通过传统被规定，在一种文化中用多种方式被传承；正式的媒介是在社会机构中用一种非常明显的方式组织起来的，如邮局、电话、电视、广播、报刊和影院等。参见：〔德〕Hickethier，Knut（2003）:Einfuerung in die Medienwissenschaft,Stuttgart: Verlag J,B. Metzler Stuttgart.Weimar p.2-14.[8] 〔德〕:Otfried Jaren: Medien als Organisatinen-Medien als soziale Systeme,In: Jarren,Otfried und Heinz Bonfadelli（Hrsg.）:Einfuerung in die Publizistik-und Kommunikayionswissenschaft,Bern,Stuttgart,Wien 2001,p.142.[9] 王文科，刘新荣：《传媒导论》，浙江大学出版社，2006年，第7页。[10] 传媒产业（Media Indusytry）的概念最早源于法兰克福学派。他们认为，媒介产业——如其他工业一样，试图通过媒体经营过程进行一种标准化大生产。[11] 芮明杰主编：《产业经济学》，上海财经大学出版社，2005年，第6页。[12] 周鸿铎：《中国广播电视经营管理概论》，国际文化出版公司，1994年，第31页。[13] 中国人民大学区域经济研究所：《产业布局学原理》，中国人民大学出版社，1997年，第1页。[14] 〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特等著，陈亮、周立方，李启译：《传播学概论》，新华出版社，1984年，第4页。[15] 〔英〕柯林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶、亚当·费恩著，支廷荣、吴非译：《媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用》，暨南大学出版社，2005年，第232页。[16] 金碚：《报纸经济学》，经济管理出版社，2002年，第22页。[17] 〔英〕柯林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶，支廷荣、吴非译：《传媒经济学——经济学在新媒介与传统媒介中的应用》，暨南大学出版社，2005年，第227页。[18] 大众传播的效果涉及对受众的认知、态度和行为的影响。在传播学的发展史上，大众传播传播效果的理论经历了三个发展阶段：即强—弱—强。早年的“强效果论”即“魔弹论”。大众传播犹如子弹能将受众一打击倒。“魔弹论”吸引了众多学科的科学家纷纷转向传播效果的研究。然而，著名的“伊里调查”让这些科学家的研究热情迅速降温。调查结果显示：大众传播并不能直接左右选民的投票意向，单一的大众传播并不能直接改变人的态度，大众传播的效果受到多种因素的制约。“有限的效果论”让科学家懊恼了多年，直到上个世纪60年代之后，大众传播的效果才重新吸引科学家的目光。“议程设置理论”强调，大众传播尽管不能改变受众怎么做，但可以引导受众怎么想。“沉默的螺旋理论”指出，在一定的条件下，舆论在大众传播的作用下呈螺旋式发展趋势：优势意见越大声疾呼，劣势意见越沉默。“培养理论”，也有翻译成“涵化理论”或“教化理论”，大众传播在不知不觉中影响人们的现实观。大众传播的强效果论再度让传媒界兴奋不已。[19] 吴克宇:《电视媒介经济学》,华夏出版社,2004 年,第28—29 页。[20] 〔德〕欧洲通讯委员会，苏晓鹰译：《E经济学》，辽宁人民出版社，2002年，第21—22页。[21] 周对葵：《传媒产业辨析》，参见《新闻前哨》2008年第5期，总第162期。传媒产业的特殊性规定了它的发展不能完全照搬一般产业发展的路子，传媒产业也具有一般产业的共性，它的外延可以界定为信息产业，也可以看作在文化产业的框架内，同时，它也属于第三产业。[22] 刘洁：《主导·协作·博弈——当代媒介产业与政府关系》，华中科技大学，2006年，第32页。[23] 陈佑荣、苏银苓：《媒介产业研究综述》，见《中国电视》2007年第7期。[24] 证监会在2001年发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传媒与文化产业定为上市公司13个基本门类之一。其中，传媒与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等大类。细类划分为书、报、杂志、资料出版业、声乐制品业、数据处理业、软件出版业、影像制品业、广播、电影、电视等。[25] 李对葵：《传媒产业辨析》，参见《新闻前哨》2008年第5期。[26] 组分是系统科学的基本概念之一。按照系统的结构特征划分出来的部分是系统的组分，如人体系统的骨骼、肌肉、消化器官等。[27] 苗东升：《系统科学大学讲稿》，中国人民大学出版社，2007年，第28页。[28] 童清艳：《传媒产业经济学导论》，复旦大学出版社，2007年，第100页。[29] 同上，第101页。[30] 王桂科：《媒介产业经济分析》，广东人民出版社，2006年，第72页。[31] 苏东水：《产业经济学》，高等教育出版社，2005年，第231页。[32] 姜泽华、白艳：《产业结构升级的内涵与影响因素分析》，见《当代经济研究》2006年第10期，第53页。[33] 杜传忠、李建标：《产业结构升级对经济持续快速增长的作用》，见《云南社会科学》2001年第4期。[34] 薛敬孝、白雪洁：《当代日本产业结构研究》，天津人民出版社，2002年，第28页。[35] 姜泽华、白艳：《产业结构升级的内涵与影响因素分析》，见《当代经济研究》2006年第10期，第53页。[36] 温晓霞、杨改河/杨世琦、冯永忠、李轶冰：《西北地区农村产业结构升级及调整战略研究》，科学出版社，2005年，第4页。[37] 宋泓明：《中国产业结构高级化分析》，中国社会科学出版社，2004年，第1页。[38] 〔美〕小艾尔弗雷德·钱德勒：《规模与范围：工业资本主义的原动力》，华夏出版社，2006年，第16页。[39] 杨德勇：《金融产业组织理论研究》，中国金融出版社，2004年，第43页。[40] 金碚：《竞争力经济学》，广东经济出版社，2005年，第236页。[41] 〔美〕小艾尔弗雷德·钱德勒：《规模与范围：工业资本主义的原动力》，华夏出版社，2006年，第16页。[42] 金碚：《竞争力经济学》，广东经济出版社，2005年，第236—237页。[43] 新古典学派的代表人物马歇尔把规模经济划分为两类。第一类规模经济是内部规模经济，主要是指单个企业内随着各种生产要素投入的增加，企业的产出以更大的规模增加，从而使单位产品的成本相应下降。第二类的规模经济为外部规模经济，是指整个产业发展规模的扩大会给产业内单个企业带来降低成本的好处。马歇尔认为，企业内部的规模经济比较容易被人们所认识，所以厂商会尽可能地扩大生产规模；企业外部的规模经济往往被忽视，但它同样重要。如随着整个产业规模的持续扩大，产业会在企业外部创造有利于企业降低成本的劳动市场，并改进铁路交通等基础设施，从而对产业内每一个企业带来经济效益。[44] 徐康宁：《产业聚集形成的源泉》，人民出版社，2006年，第36页。[45] 黄健康：《产业集群论》，东南大学出版社，2005年，第58—59页。[46] 每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，通常译作“利基”。占据这种市场位置的企业，称为市场利基者。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。[47] 〔美〕克里斯·安德森：《长尾理论》，中信出版社，2006年，第35—36页。[48] 〔美〕B.约瑟夫·派恩，操云甫等译：《大规模定制》，中国人民大学出版社，2000年，第45—46、61页。[49] 赵子忠：《内容产业论》，中国传媒大学出版社，2005年，第47页。[50] 童清艳：《传媒产业经济学导论》，复旦大学出版社，2007年，第152页。[51] 于刃刚等：《主导产业论》，人民出版社，2003年，第8—9页。[52] 于刃刚等：《主导产业论》，人民出版社，2003年，第32页。[53] 同上，第35—39页。[54] 参见辜胜阻教授2006年10月24日在北京师范大学所做的报告《自主创新与创新型国家建设》。[55] 宋泓明：《中国产业结构高级化研究》，中国社会科学出版社，2004年，第27页。[56] 杨治：《篠原三代平的产业结构理论》，见《现代日本经济》1982年第4期。[57] 于刃刚等：《主导产业论》，人民出版社，2003年，第12—13页。[58] 周琛影：《比较优势利润原则及其实现机制研究》，经济科学出版社，2007年，第21页。[59] 许基南：《品牌竞争力研究》，经济管理出版社，2005年，第36页。[60] 宋泓明：《中国产业结构高级化研究》，中国社会科学出版社，2004年，第33页。[61] 林毅夫、蔡昉、李周：《中国的奇迹：发展战略与经济改革》，上海三联书店、上海人民出版社，1999年第二版，第113页。[62] 以上三段参见周琛影：《比较优势利润原则及其实现机制研究》，经济科学出版社，2007年，第22、26、35、28页。[63] 许基南：《品牌竞争力研究》，经济管理出版社，2005年，第42—46页。[64] 〔美〕迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，1997年，第3页。

第二章 中国传媒产业结构的一般分析

第一节 中国传媒产业结构的形成

一、传媒业的转型

从1949年到1978年，政治上的党内斗争、经济上的赶超战略和刚刚建立起来的社会主义国家需要借助强有力的意识形态，革命战争年代逐渐发展起来的传媒事业以及原来的民办新闻事业全面转变为国家意识形态的工具，并成为政治权力的组成部分。在“党办媒体，党管媒体”的管理机制下，作为“党的喉舌”的传媒几乎清一色成为附设于各级党委之下的事业单位，“经费主要由国家财政拨款，印刷物资由国家计划统一分配，发行由邮局代办包揽，订报费由单位公费支付，官办官订官看，报社自身几乎成为一种公共事业型的机构，只需负责编辑报纸，根本无须考虑经济的因素，发行量、广告、纸张的经[2]营等等仿佛与报社无关。”这种情况一直维持到改革开放之初。

到底什么原因导致1978年后中国传媒业的转型呢？我们注意到费正清在《剑桥中华人民共和国史》中的一个表述：1978年12月中国共产党第十一届中央委员会第三次全体会议邓小平再次出山掌握最高权力后，“他否定了意识形态的作用（这种作用在‘文化大革命’后已在不断减弱），提出实践是检验真理的唯一标准。宣传媒介不再[3]主要是进行意识形态灌输的工具”。他的这个结论只说对了一半。改革开放取消和否定的是毛泽东时代包括继任者华国锋时代的错误的意识形态，取而代之的是“实践是检验真理的唯一标准”、“社会主义初级阶段理论”、“三个代表的重要思想”、“科学发展观”等意识形态。因此，改革开放以来，传媒事业和产业的发展并不能归因于完全否定和取消传媒意识形态的作用，实际上，传媒在确保中国转型时期意识形态的影响上仍然至关重要，意识形态的控制并没有弱化，改变的只是传媒单一的意识形态的功能，所以，最根本的原因应该是“宣传媒介不再主要是进行意识形态灌输的工具”。为什么呢？中国的政治“以经济建设为中心”全面取代“以阶级斗争为纲”，政治的转型导致了传媒业的转型，传媒的功能日益扩大，传媒不再仅仅是意识形态的工具，它还可以有传播新闻、引导舆论、服务社会等功能。[4]

随着传媒业的转型，传媒财源的多样化带来了传媒的商业化。1979年国家财政赤字占财政收入的比例高达12%左右，由于国家财政的巨大压力（参见表2-1），国家财政已经无力支撑强烈发展需求的传媒。1978年，财政部批准了人民日报社等八家新闻单位实施企业化管理的报告，根据政策，这些单位可从经营收入中提取一定比例用于增加员工收入和福利，改善传媒自身的条件。“事业单位，企业化管[5]理”政策的实行，很大程度上给传媒恢复刊登广告创造了先机。传媒也因此获得了发展的积极性，这个积极性促使传媒日益商业化。

20世纪90年代，社会主义市场经济体制得以确立。大众传媒的属性再次引起了新闻界的争论。传媒具有意识形态属性和产业属性的新观念在1996年江泽民视察人民日报社时得到了确认，“办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”。1998年的政府工作报告明确提出，国家今后对包括传媒在内的大多数事业单位将逐年减少拨款，三年后这些单位要实行自收自支。财政拨款的减少以至于取消无疑把传媒完全推向了市场，传媒产业结构在市场化的推动下逐渐形成。但与此同时，传媒完全商业化的后果在随后的几年中开始显现，整个传媒业开始陷入无序的竞争中，尤其在广告领域更为惨烈。“事业单位，企业[6]化管理”被传媒演绎成“事业话语，企业行为”。中共十六大显然意识到文化体制的掣肘是问题的根源，“文化事业”和“文化产业”，“经营性资产”和“非经营性资产”的区分让传媒产业在更理性中发展。表2-1 中央政府1978-1996预算赤字

二、广告产业的兴起

创收的动机使得传媒在确保意识形态安全的前提下面向市场提供内容和服务。在市场化的过程中，传媒向产品市场供给消费品与服务，在要素市场上购买劳动和其他投入。但对不同的传媒而言，这种交换的方式有所不同。免费的广播电视靠广告获得财源，随着技术的进步，广播电视节目在加密的条件下其接收可以排除，这样就有了付费的广播电视，但这种付费的广播电视在中国的模拟时代并没有引入。报刊杂志依赖广告和订阅两方面的收入。图书出版和电影专门向消费者出

[7]售。

恢复广告经营是传媒市场化最重要的标志，也是传媒产业发展的第一步。1979年1月28日，上海《解放日报》率先刊登商业广告。当天下午，上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告——“参桂养荣酒”。1979年3月5日，上海人民广播电台在全国率先播出了第一条广播广告。1979年4月，《人民日报》开始刊登商品广告，同年12月，中央电视台开始播出外商广告“西铁城——星辰表誉满全球”。1979年11月，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视刊播外国商品广告的通知》，肯定了新闻媒介广告的作用。自此以后，传媒的广告经营蓬勃兴起。在1981到1992年，中国每年的广告增长率都在40%以上，远远超过GDP的增速。1982年，全国报纸广告总额不到5000万元，1996年达到77亿元，2000年达到146.47亿元；1982年，全国广播电视广告收入不到3000万元，1996年则超过90亿[8]元，2000年仅电视广告营业额就达到168.91亿元。除了政府出台政策鼓励兴办传媒事业外，广告的迅速发展也成了传媒数量扩张的动因。据统计，1980年1月1日至1985年3月1日，全国新创办的报纸达[9]1008家，平均不到两天就有一家新的报纸问世。以1987年同1982年相比，全国广播电台从118座增加到386座，增加近2.3倍；电视台从[10]47座增加到366座，增加近6.8倍。

广告经营的高速发展促使了广告产业的兴起。据国家工商管理局统计，到1993年止，中国有3万家广告经营单位和31万广告从业人员。其中，专业广告公司（广告代理公司）为11044家，全年营业额42.6亿元，占全国营业额的34%；1600家电视台，2000家报社，800家电台和3300家杂志作为“广告媒介单位”从事广告经营活动，占据了54.4%的营业额，此外，全国有线广播、民航、铁道、影剧院等“广告兼营单位”的营业份额为11.4%。广告经营单位的增长与广告费的[11]增长几乎是同步的。

所有靠广告为收入来源的传媒都存在内容提供者（传媒）、广告[12]客户和受众之间的三角关系（如图2—1）。受众免费收看媒体的内容，其注意力资源被传媒出售给广告商，广告商靠广告来影响受众，从而销售自己的产品和服务。在我国，大多数媒体都直接与广告商面对面打交道，几乎所有的媒体都成立了专门的广告部，但也有一些媒体将自己的广告全权代理给权威的广告公司。在20世纪80年代，传媒一直在广告市场中处于强势地位，在定价、媒介空间时间、刊播管理等方面握有相当大的权力。传媒广告收入的增长率为年均50%，远远高于普通广告公司年均25%的增长率，以报纸、电视、广播以及杂志为主的四大媒体的广告营业额一直占到全国营业额的一半以上。进入90年代后，传媒广告营业额的增长速度明显放慢，其在整个广告[13]营业额中的比例也逐年下降。专业广告公司由于广告经营单位的大量出现和媒介对代理制的抵制，经营状况日益困难，人才流失和业务流失严重。1993年和1994年，企业成立自己的广告公司和更换新的有实力的代理成为潮流。大的广告客户如“三九集团”“科龙集团”“太阳神集团”等均成立了自己的广告公司。与此同时，国外大型广[14]告公司也陆续进入中国，如智威汤逊、奥美等。图2-1 以广告为盈利模式的媒介的三角关系

三、渠道产业初具规模

传媒的内容总要经过一定的路径才能到达消费者（受众），这个路径就是传输渠道。在我国报刊产业化之前，借助的渠道是全国性邮[15]政网络（简称“邮发”）；产业化之后发展到自办发行。图书出版的渠道早先主要是新华书店，后来发展到多渠道销售。广播电视的传输渠道有地面无线传输网络、有线电视传输网络和卫星传输网络。电影的渠道是院线。作为传媒的组成部分，渠道商在1978年前也是事业单位。改革开放之后，伴随着传媒产业化的进程，渠道产业的发展也更快地推进。

我国图书出版发行的主渠道是新华书店。新华书店的龙头地位主要源于两项特权：一是图书总发行权，二是全国连锁经营权。新华书店凭借这个垄断地位取得全国中小学教材的发行，发行利润主要来源于此。新华书店的垄断严重阻碍了图书发行业市场竞争能力的培育。自从1982年民营书业正式跻身于我国图书发行领域以来，已逐步成为我国出版行业中一支不可忽视的力量，并成为主渠道的有益补充。按照WTO开放原则，我国图书发行必须在2004年实现图书市场的全面开放。图书市场的开放刺激了新华书店主渠道的变革：以“新华书店”品牌效应整合全国图书市场，进行新华书店间的横向联合，充分发挥集团规模效益。同时尝试从产业链的角度出发，组建出版、印刷、发行一体化大集团。组建图书发行集团的最终目的是将自己做强做大，[16]培育、增强企业的核心竞争力。

报刊发行的突变发生在1985年，以《洛阳日报》率先退出“邮发”，自己办理发行为标志。这一年，全国邮发报刊多达3866种，报刊发行量已经占到邮政业务总量的84%，但邮局的报刊分发处理与运输投递能力却没有相应的改善，越来越不能适应业务发展的需要，在[17]一些城市甚至发生了严重积压报刊邮件的现象。更严重的是报刊和邮政部门的利益矛盾开始浮出水面。由于报刊订阅由邮政部门控制，报纸很难自主地实行促进发行量提高的措施，而邮政部门又因报纸发行量与自身没有切身的利益关系而并不积极地采取促进措施。当时，报刊订阅费的30%—40%被当作发行费用支付给了邮政部门，而城市自办发行可以将发行费率控制在20%左右。从1985年开始，报刊发行进入新的阶段：“邮发”逐渐减少，自办发行日渐风行。“如果将发行视为报纸这种特殊商品的流通过程，自办发行可以看作报社对于报纸这种商品的营销渠道和营销方式的变革。这一重大事件本身就是报纸媒介个体向产业经营迈出关键性的一步，众多报纸媒介对自办发行的[18]积极尝试则成为产业化过程中的重要景观。”据统计，1997年，70%的省、地市报发行量比上年同期增长，平均增幅为15.49%；据对145家自办发行报纸的统计分析，2000年初发行量与上一年同期相[19]比，比上年增长的占64.1%，持平的占15.8%，两项合计占79.9%。到1999年，全国有三分之一，即近800家报社走上自办发行的道路。[20]其中，地市以上党报260家，占党报总数的70%。这些报社拥有固[21]定资产和流动资金总计约20亿元，年流转额已达70多亿元。

以《北京青年报》投资控股组建的小红帽发行公司为例，它已发展为初具规模的专业报刊发行公司。在全市建有7个发行区站及57个发行分站，投递路段864条，安装报箱80000个，零售分部20处，辐射京城近千个报摊，并组织了一支流动售报队伍，构成定点、流动相结合的新型零售网络，形成了四通八达的发行网。小红帽在发展壮大的过程中，从创办初期的400人增至1463人，其中管理人员60人，投递员1033人，零售员340人。当时，全国从事自办发行的职工总数约17万人。90年代后期崛起的《华西都市报》《成都商报》《华商报》[22]《大河报》等都市报，则在创刊伊始就成立了发行公司。随着自办发行的发展，市场调查业也兴起并发展迅速，一批致力于发行管理的IT企业也成长起来。

广播电视传输渠道产业化主要是有线电视传输网络。地面无线传输网络由于具有公共产品的特性，一直属于公共事业部分。另外，我国由于没有发展直播卫星业务，所以卫星传输也一直附属于有线电视网络，也就是说名义上的卫星电视最后环节都要经过有线电视传输系统才能进入电视家庭。有线电视传输网络是从1964年共用天线系统的基础上发展起来的，到20世纪90年代进入快速发展阶段。有线网从各自独立分散的小网络，向以部、省、地市（县）为中心的部级干线、省级干线和城域联网发展；从单一的以传输广播电视为主，逐步向在网络中传播广播电视信息、计算机信息和数据信息等多种综合业务信息为主；网络传输媒介也从原来的以电缆为主，逐步发展为空间以卫星传输、地面以光缆为主干线的SDH、HFC系统为主，辅之以MMDS、AML等微波传输手段。到1999年底，经国家广播电影电视总局批准的有线电视台近1300座；各类有线电视系统4000多个，有线电视网络的总长度超过了300万公里，其中光缆网总长度达到26万公里。近2000个县建设了有线电视网络。有线电视全行业拥有资产[23]2000亿元，用户数超过8000万，并以每年500万的速度增长。对于有线电视网络的快速发展，国家意图对其进行产业化改造。1999年国务院办公厅82号文明确提出“建立企业化的广播电视网络传输公司”，这是一直走公益型道路的有线电视向产业化方向发展的重大转变。2000年，我国有线电视从原来台网混合的建制中剥离出来，成为一个相对独立的经济实体。到2000年底，河北、福建、北京、陕西、青海、广东、吉林、重庆、广西、安徽等省级传输网络公司已经建成并开始运营，其主要任务是在确保广播电视节目安全传输的前提下，积极开展网络增值业务，如数据广播、视频点播、股市信息、市[24]场行情、远程教育、远程医疗等。

电影产业的起步是从院线改革开始的。1992年，中国电影从改革发行环节入手，打破了统购统销的全国计划生产和发行模式，引入了市场机制和竞争机制，从中影公司独家发行国产片变为各电影制片厂都拥有发行权，还国有制片单位以自主发行权。为彻底改变电影按行政区划计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，在部分省市实行竞争发行，鼓励有实力的院线进行跨省经营。上个世纪80年代末90年代初，我国电影票房最高达到了近24亿元人民币。2001年底，国家广播电影电视总局和文化部联合下发《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，以院线制推进为核心的电影发行放映机制改革进入一个崭新阶段。截至2002年底，全国共建立了35条院线，加入院线影院数1023座，银幕数1843块，其中790家影院安装了计算机售票系统。新改建的多厅电影院成为我国票房强劲的增长点，2002年排名前34家电影院，即创造票房3.6亿元，占全国总票房的40%。产业化运作的电影《英雄》票房超过了2.5亿元，占2002年[25]全国总票房的25%。

四、内容产业的雏形

传媒的特点使人们几乎永不满足地要求有趣的内容，正是因为这个原因，传媒产业始终以“内容为王”。广告经济的兴起和传输渠道的产业化、市场化成了传媒内容生产的推动力。

1978年之后，中国出版业进入一个新的发展时期。1978—1985年间，图书出版业在需求的拉动下呈井喷式、超常规增长状态。图书总印数和总印张数年环比增长率持续保持在10%左右，最高年份甚至超过16%。短短八年中，我国图书出版总印数翻了一番，相当于1949—1977年28年间图书出版增长的总额。1985与1977年相比，图书的种类、总印张、总印数这三个指标分别增长了254%、140%和102%。1986年后，中国图书市场的性质由卖方市场转向买方市场，中国图书出版业进入调整徘徊期。1986年，图书出版总量猛跌，总印数和总印张数分别比1985年下降了22.08%和22.03%。之后一直到1993年，图书出版总量始终没有超过1985年的最高点。1994年图书出版总印数达到297.16亿印张，首次超过了1985年的282.75亿印张，但图书出版总印数60.08亿册（张）仍低于1985年的66.73亿册（张），中国出版业发展速度放缓。1995年后，中国出版业出现又一轮增长。1995年，图书出版总印张数首次超过300亿，达到316.78亿印张，比1994年增长6.6%；图书销售定价总金额372.3亿元，比1994年增长43.7%；图书纯销售额186亿元，比1994年增长37.8%。1996年继续以强劲势头攀升，图书出版总印数首次超过1985年66.73亿册（张）这个历史最高点，达到71.58亿册（张），比1995年增长13.2%；图书出版总印张数达360.48亿印张，比1995年增长13.8%；图书销售定价总金额达557.4亿元，比1995年增长49.7%；图书纯销售额达267亿元，比1995年增长43.5%。1994—2005年，图书品种由103836种增长到224823种，图书总印数由60.08亿册（张）增长到64.02亿册（张），图书总印张数由297.16亿印张增长到477.54亿印张，定价总金额由177.67亿元增长到600.69亿元，分别增长了165.17%、6.56%、60.70%和238.09%。中国图书出版产业进入到一个新的成长[26]周期。

视听内容是广播影视产业的优势。广播影视在市场化的过程中，电影、电视剧、动画片等节目的生产也迅速发展为产业。从上个世纪80年代开始，随着电视台数量的急剧增多，电视节目的需求量迅速膨胀。各台之间的电视节目也由当初的无偿交流、交换到货币交易，最后悄然兴起了一批电视节目市场。1997年，我国923家无线电视台[27]和1000余家影视节目制作公司共制作各种电视节目616437小时。在所有的广播电视节目中，电视剧最先开始市场化。自从四级办电视开始，对电视剧需求大量增加。社会上出现了专门从事电视剧制作的机构。1992年后，中国经济加速市场化。广播电影电视部提出，对进入中央电视台黄金时间播出的一年360集电视剧首先实行“优质优价优播”原则。电视剧市场顷刻兴旺起来，并开始从艺术化向产业化转变。尤小刚投拍的100集电视连续剧《京都纪事》，首开电视剧商业运作的模式，并以贴片广告等模式赚足1200万元。此后便涌现了众多影视公司，各种资本进入电视业，促进了中国电视剧产业化进程。在此之前，电视剧交易大多实行无偿交换或者低价购买的方式，商业化操作不成气候。

1997年，全国制作电视剧832部8272集。五年之后的2002年，中国获得发行许可证的国产电视剧9005集，2003年这个数字为10381[28]集，2004年为10500集，2005年为11000集。电视剧成为电视台提高收视率、吸引广告最重要的途径之一。许多电视台电视广告的70%—80%得益于电视剧。电视剧成为各类电视节目展示会、交易会上的主角。电视剧市场日益成熟，初步形成国内电视台播出市场、境外电视台播出市场和音像制品市场的格局。国产电视剧的海外销售从东南亚华语地区进入了北美和欧洲地区。从2002年下半年开始，国家广电总局决定将国产电视剧的播出时间从每晚19∶00至21∶30延长至每[29]晚22∶00，这一政策为电视剧市场的发展创造了更大的市场空间。

相较于电视剧产业的发展，动画片产业虽然起步晚，但发展势头很猛。2003—2005年的三年间，国产电视动画片产量以每年近翻一番的速度增长。2005年，国产动画片实际生产数量达到42700分钟。在2003和2004年，这一数据分别为12000分钟和21800分钟。而在1993—2002年间，我国国产动画片总产量之和仅为33900分钟。我国动画片产量2005年一年超过1993—2002年的总和。从产业组织上看，全国最大的三家动画片原创单位中央电视台及辉煌动画公司、上海动画影视（集团）公司、湖南三辰集团呈三足鼎立之势。从产业布局上看，北京、长三角、长沙、深圳的国产动画片举足轻重，是动画片制[30]作产业的聚集地。动画产业的飞速发展跟产业政策有很大关系。2003年3月，国家广电总局下发《关于加强动画片引进和播放管理的通知》，要求各电视台播出进口动画片的比例不得超过40%。2004年4月20日，国家广电总局颁发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，要求卡通频道“全天播出的总时长不得低于总播出时长50%，[31]其中国产动画节目比例不得低于60%”。

从1998年起，电影厂以外的单位每年平均投资拍片近30部，对国产片数量的稳定起到了积极的作用，中国电影产业也开始步入良性的发展轨道。2005年，国产电影的数量达到了前所未有的260部，电影产业的总收入达到48亿元。2005年，中国电影尝试了网络播放权、手机播映权、数字节目版权、网络游戏改编权等新的盈利模式，[32]电影产品多层次开发、多渠道回收的产业链越来越清晰。

第二节 中国传媒产业结构的特征和问题

一、市场化程度不一

随着社会主义市场经济体制的引入，市场逐渐成为我国经济发展资源配置的主要方式。所谓“市场化”就是市场体制在资源配置中发挥作用越来越大的过程。传媒的市场化起因于对广告的追逐。在这个过程中，传媒内容大众化和通俗化的趋势开始出现。随着社会对传媒提供的受众注意力资源这个产品的需求越来越大，传媒的数量大量增加，表现为报纸扩版、广播电视频道数量增加，播出时长大幅增加等。[33]

意识形态的安全是国家对传媒控制的最高目标。对于不同的传媒形态，国家对其意识形态影响的判别也不一样，判别的重要依据就是控制的难易程度。图书出版和电影的生产周期最长，最容易控制。广播电视传播速度最快也最广泛，控制的难度最大，报刊次之。中国传媒产业市场化的程度也因此高低不一，图书出版的市场化程度最高，报刊次之，广播电视最低。对于传媒产业链的不同环节，主管部门认为，传媒对意识形态的影响主要来自内容，控制了内容生产环节也就确保了意识形态的安全。传媒的流通环节和消费环节控制相较而言要宽松得多，传媒的渠道产业和传媒的受众产业市场化程度要比内容产业高。互联网融合了所有的媒介形态，其舆论影响的程度越来越大，从诞生开始就完全市场化，也没有产权的管制。根据以上分析，互联网的控制难度也很大，为何市场化程度却最高。根据互联网的管制政策，中国互联网的新闻内容必须来自传统媒体。互联网站没有采编的权利，因此，从这个意义上看，互联网充当的是传统媒体渠道的角色。

判别传媒市场化程度的高低主要有两个标准：一是市场的开放程度；二是经营行为。市场是否开放取决于政府对传媒的进入管制。政府对传媒经营行为管制越严格，传媒就越缺乏经营的自主权。市场越开放，传媒经营的自主权越大意味着传媒市场化程度越高，反之则越低。那么，中国传媒市场化程度的差异表现在哪里呢？

我国的图书出版一直受政府管制，进入图书出版有着严格的准入[34]制度。1982年，民营资本进入图书的批发和零售领域，图书的渠道陆续放开。随着中国加入WTO，批发零售领域也开始对外资开放，但何时放开图书出版却没有一个时间表。图书出版的经营行为管制的放开从1992年就已经开始，“1992年12月23日全国新闻出版局局长会议所作的报告中明确提出，具备条件的出版社可以由事业单位转[35]为企业。出版单位的生产活动要按照企业的规范进行。”2003年中央文化体制改革启动之后，出版社转制的步伐加快。2008年，国家新闻出版总署确定了出版社转制的时间表。在图书出版方面，计划在三年内推进158家中央在京出版社（含副牌）改革，计划2008年底完成50家出版社的转企改制；三年内基本完成103家高校出版社转企改[36]制，2008年任务是20多家。书号管理是图书出版经营行为管制的一个重要内容，一直困扰着图书出版产业化的推进。国际标准书号作为一种图书的编号，本来只是一种正式出版物的标志，本身并没有价值，但在我国对出版业实行审批制度政策背景下，拥有专有出版权的出版单位，才能获得书号的使用和经营权，书号成了国家赋予国有出版单位特许经营权的标志。由于非国有资本不能进入图书出版领域，出版业没有形成社会平均利润率，出版社在政策的保护下，不但得到了从事精神产品生产的权力，而且还能从图书的经营中获得高于社会平均利润率的市场回报。尤其在新闻出版总署对书号实行总量控制的特殊政策环境下，书号的经济价值就更加凸显出来，成了稀缺资源。一些社会效益和经济效益比较好的出版社书号明显不足，而一些经济效益差不受读者欢迎的出版社却拥有多余的书号。在出版业垄断的高利润率的诱惑下，出版行业外的社会资金想方设法地向出版业渗透，以多种手法介入图书出版的经营，获取书号是重要的前提，于是便出现了书号的买卖。一些社会效益和经济效益差的出版社靠买卖书号获得收入，书号买卖成了书号管理的痼疾。随着出版社转制的陆续完成，这个管制将实行重大改革：新的书号管理办法将充分运用新的技术手段，提升管理水平，提高服务质量和工作效率。2009年书号管理将全面实行网上实名申报，出版单位可随时通过网上申领书号。

根据《出版管理条例》的规定，报刊的创办实行审查批准制。从该条例第十一条规定的设立出版单位必须具备的资质可以看出，在我国，创办报刊有一项独特的制度，即必须有主办单位和主管机关。其目的是“为了确保党对报刊的领导和管理，确保我国报刊的社会主义[37]性质，实现正确的舆论导向功能”。从管制制度的形式上看，似乎复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入报业非常高的行政性管制门槛。其实，改革开放以来，中国报业的进入门槛已经大幅降[38]低，在有些地方的报业市场上甚至出现了过度进入的现象。到目前为止，报刊的分销领域全面放开，这意味着社会民间资本和外资都可以进入这个领域。报刊社目前的性质决定了它的经营行为，国家新闻出版总署对于报刊业的改革也提出了明确的路线图，“报刊业改革将分三步走，国有企业主办的报刊社改革排在第一阶段，依次是行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社，目标是培育10至15[39]家大型综合性传媒集团。”

政府对广播电视行业实行严格的进入管制，严禁私人领域、民间组织和外资涉足创办电台、电视台和电视传输网络。1999年下半年，国家广电总局出台了与广电系统经营改革关系密切的“82号文件”，其核心内容：一是网台分离；二是有线与无线合并；三是停止四级办台。这个政策一方面调整了现有的结构布局，另一方面对广播电视机构的市场进入进行了严格限制。此前，由于有线电视台对节目的巨大需求催生了社会电视节目制作市场的繁荣。随着“82号文件”的施行，除了虚构类的电视娱乐节目，如电视剧、动画片，社会电视节目制作迅速衰落下去。政府对广播电视的行为管制主要使用行政手段。

随着电影体制的改革，电影的制片出品权市场准入逐步放开。1995年前只有16家国有电影制片厂有影片的出品权，1995年开始允许省办厂拍片，对其他社会法人组织投资拍摄故事片也开始放宽条件。从1998年起，省级以上电影制片厂以外的电影单位、电视台、电视剧制作单位，以及在省级以上工商部门注册的影视文化单位，可申请《故事电影单片摄制许可证》，并独立或联合出品影片；从1999年起，又将省级以上扩大到地市级以上，2001年又进一步放开单片拍摄许可权，使其享有与电影制片单位同等的权利和义务。制片出品权的一步步放开，充分调动了电影厂以外的单位投资拍片的积极性，扩大了社会融资。

市场和政府是产业结构升级两种调节机制，然而，政府介入产业结构调整是有成本的。把产业结构调整的任务交给市场，也并不意味着自然产生效率，实现产业结构调整的前提是形成完善的市场机制。因为在健全的市场机制下，生产要素能够合理流动。拥有竞争优势的传媒企业及时地获得生产要素，迅速扩大经营规模，而使那些不能在市场竞争中生存的企业资源能够跨所有制、跨行业、跨地区地有效流动，从而形成合理的产业链与价值链，进而赢得竞争优势，促进产业结构升级。市场对产业结构升级的影响主要表现在以下几个方面：一是市场的发展状况决定着产业结构升级实现的速度。只有市场容量不断扩大，产业结构升级才会有真正的动力。二是市场为产业结构升级的实现提供供给条件。产业结构升级的实现不仅需要一定的条件，而且也需要一定的供给条件，以资本、技术等方面的供给条件最为重要。而这些条件的形成，往往需要通过市场来实现。三是市场为产业结构升级的实现提供竞争机制。产业结构升级的实现过程，在某种程度上就是一个效率不断提高的过程，而效率的提高必须建立在充分竞争的基础上，而竞争又是市场的本质属性。

中国传媒市场化程度的差异意味着在传媒产业结构升级的过程中，政府和市场可以有针对性地发挥作用。市场化程度高的产业可以充分发挥市场的作用，市场化程度低的部门，政府的作用就更重要了。

二、行政化的市场垄断格局

行政化的市场垄断包括两个方面：一是横向的行政区划导致的市场垄断；二是纵向垂直的行政管理导致的市场垄断。横向垄断带来的问题是媒体建设结构重复、资源浪费和地方保护主义严重、市场集中度不高，产业形成不了规模经济效应；纵向垂直垄断的后果是缺乏范围经济效应。这两个特点是传媒产业跨媒体和跨地域难以推进的根源。行政化的市场垄断格局同时又导致了传媒严重的行政干预。在传媒产业化过程中，许多传媒集团的管理层职位重叠。以广电集团为例，集团的董事长、总经理等主要职位多半由广电局的正副局长等主要领导兼任，这样广电局既是该省广电行业的主管机构，又成为省级广电企业，经济功能和行政管理功能混杂在一起。

中国的传媒单位是根据行政区域划分来建立的，因此有了中央报纸（台）、省报（台）、地市报（台）的行政划分。国家新闻出版署颁布实施的《报纸管理暂行规定》第十条“创办报纸应具备下列条件”第二款规定：“有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门。主管部门在中央应为部级以上（含副部级单位）、在各省应为厅（局）级以上（含副厅级）、在地市、县市应为县级以上（含县级）单位。”这一规定无形中确定了各级媒体的级别，行政级别的划[40]分导致了市场的垄断。

我国的图书和报刊的市场准入实行进入许可制度。在实际的实施过程中，主要有两种情况：一是在一个行政区域内最多允许存在两到三个出版单位。在这样的进入许可管制制度下，出版市场中各细分市场界限分明，进入壁垒很高。在这样的市场准入制度下，形成了寡头型的市场结构。二是在一个行政区域内允许存在多家出版单位。在这样的进入许可管制制度下，出版市场中各细分市场界限不很明晰，细分市场交叉重叠，进入壁垒不很高。在这样的市场准入制度下，形成了支配—边缘型的市场结构，即有一两种具有领导支配地位的出版[41]物，同时存在多种小型出版物。

1983年以前，我国的广播电视事业建设，虽然没有明确提过只能由中央和省两级办，但实际做法是四级办广播（中央、省、市三级[42]办无线广播，县办有线广播）、两级办电视、分级覆盖。自从1983年以来，中国广电业放松了进入管制的许可，与现行行政区划相对应，实行中央、省（自治区、直辖市）、市（地、州）、县四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖，形成了四级办台、四级管理的格局。在各个被分割的市场中，广播电视形成了独家垄断的市场结构。随着有线电视的引入，特别以1990年11月2日颁布的“有线电视管理暂行办法”为标志，我国有线电视进入了高速发展的时期。到1999年，经国家广播电影电视总局批准的有线电视台近1300座。与此同时，我国兴起了开办卫星电视节目的热潮，到年底，各省都拥有了一套卫星[43]电视节目。中国广电业实际上已经形成垄断竞争的市场结构。

纵向垂直垄断主要是由于国家按不同的专业领域实施不同的行政管理。图书、报刊主要由国家新闻出版总署管理，广播、电影和电视由国家广播电影电视总局管理，而新媒体的管理涉及多个行政部门。这样根据媒体形态设置的行政管理导致了印刷媒体和电子媒体井水不犯河水的格局。现在，报刊社要办电台电视台很难，而电台电视台要[44]办报纸也很难。

传媒产业行政性的市场垄断是依靠市场和行政双重力量形成的，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运作，又融进了市场经济体制下市场垄断的某些成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断，是当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断。这种垄断在纵向的行业内，表现为行业垄断；在横向的区域内，表现为地区垄断。长期以来，受政府管制的影响，我国传媒业条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场壁垒，传媒资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的传媒无法向外扩张。这是我国传媒产业发展缓慢的主要[45]原因之一。

三、财源结构依赖广告和渠道

传媒的财源结构决定了传媒的产业结构。传媒的收入形式到底有哪些呢？欧洲通讯委员会1999年的研究报告对此进行了详细的分类（如表2-2）。表中指出了传媒产业的四种收入形式：与直接用途有关的收入、与直接用途无关的收入、来自公司的间接收入和来自国家的间接收入。这个分类进一步揭示了传媒产业的五种基本收入类型：交[46]易收入、订阅费、公共广播电视的收视费、广告费和政府补贴。在这个收入模式下，美国的时代华纳2006年其产业收入结构中（参见表2-3），有线电视网络的收入（含订户费和网络连接费）占总收入的26.6%，电影娱乐收入（含票房和版权费）占总收入的24.0%，电视台（网）占总收入23.2%，互联网收入占总收入的17.8%，图书、音

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