市场营销实务(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：熊江

出版社：暨南大学出版社

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市场营销实务试读：

前言

市场营销是一门综合性的应用学科和专业性的社会实践。

基于目前“渠道制胜，决胜终端”的营销趋势，我们要求现代营销一忌“酒香不怕巷子深”，二忌“包子好坏吃了说”。进入21世纪以来，传统的营销观念发生了深刻的变化。在以客户为中心、竞争无所不在、营销过度的今天，现实要求市场营销教育在教学内容、教学手段和人才培养模式上必须创新。

本书作者在多年的教学实践和对现代市场营销理论研究的基础上，结合职业教育教学的要求，在教材编写中力求突出职业教育特色，注重职业技能的培养和训练。

本教材不仅可以作为市场营销、企业管理及相关领域的专业教材，也可作为企业营销人员的培训教材，还可作为各界商务人士的自学参考用书。

本教材在教学方法上以学生为中心，采用案例教学法、项目教学法、头脑风暴法等，大量穿插经典案例、小思考、任务互动，还结合精讲多练、边讲边练、讲练结合、师生互动等法，激发学生思维，开拓学生视野，增强学生悟性，提升营销技能水平，培养实际应用能力。

本教材在编写体例上，分九大模块，每个模块前都有知识目标、技能目标、引导案例；模块中的相关知识分若干项目进行教学活动；模块后安排模块小结、练习题、技能实训，便于学生理解、掌握市场营销的基本理论与基本技能。

本教材由“首届中国职业院校教学名师”熊江任主编，易明任副主编。罗春林老师参与编写模块一、三、五、七、九的案例与习题，余虹老师参与编写模块二、四、六、八的案例与习题。

由于编者水平有限，加上是按照新营销教学模式编写，难度大、时间紧、任务重，可能存在不足或疏漏之处，恳请广大读者与同仁提出宝贵的意见和建议。编者2012年10月

模块一 市场营销理念

项目1 市场营销学的产生与发展

市场营销学作为一门独立学科，于19世纪末20世纪初最早产生于美国。它的发展大致经历四个阶段：

1. 形成阶段（19世纪末至20世纪20年代）

20世纪初，主要资本主义国家先后完成了工业革命。经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率得到了提高，生产迅速发展，经济增长很快，市场上开始出现了商品过剩的现象。这样，使原来以供不应求为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。一些敏锐的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析、研究，并且采用为顾客服务的营销措施，开始重视产品推销，研究推销技巧和广告宣传，刺激消费者需求。小贴士可口可乐商标由红白两色组合的可口可乐文字加一条S形白色飘带组成。

1902年，美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺大学经济系正式设置了市场营销专业的课程。

1912年美国哈佛大学J. E. 赫杰特齐教授写出了第一部以“市场营销学”命名的教科书。这标志着市场营销已经作为一门独立的学科登上了科学的舞台。小思考你认识营销职业吗？了解市场营销职业的种种称呼吗？这种职业首先在哪些国家受到重视？它给个人和社会带来些什么？在我国人们如何认识营销职业？从事营销职业有无特殊的技能知识和个性品质方面的要求？

2. 成长阶段（20世纪20年代至“二战”结束）

1929—1933年资本主义经济危机爆发。1937年美国市场营销学家与实业家相结合，共同组成了美国市场营销学协会（American Marketing Association，AMA）。在这一时期，随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功地采用，市场营销的研究范围和研究深度都有了较大的进展。【案例】在中国的汽车消费市场中，有一句对营销界影响深远的谚语叫作 “开宝马，坐奔驰”。思考：为什么会这样划分呢？分析：营销理念不同，当然卖点不同。奔驰是用来“坐”的，宝马是用来“开”的，萝卜白菜，各有所爱！“开宝马，坐奔驰”这样的说法主要是指宝马和奔驰在驾驭性和舒适性方面各有所长，从市场理念可以看出，宝马的设计处处为驾驶着想，造纯粹的驾驶机器，宝马最初以运动车型著称，运动性能很好，而操纵性也是一流，所以让人有宝马的驾驭感更加一流的感觉。而奔驰由于其作为商务车十分出名，所以，在豪华舒适性方面自然会比较讲究，强调为后座乘客提供顶级享受服务。两者进行不同的市场定位，走不同的市场发展方向。

3. 发展阶段（“二战”后到20世纪50年代）

第二次世界大战后到20世纪50年代是市场营销学的发展阶段。这一阶段，不仅市场营销方面的专著、论文出版了很多，市场营销的理论内容也有了新的发展，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者为中心的新的市场营销观念。E. J. 麦克塞把企业的全部可控手段归纳为“4P”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），麦克塞的市场理论使市场营销学成为一门具有比较完整体系的学科。小思考如何理解在市场经济中，营销无处不在。

4. 成熟阶段（20世纪60年代至今）

20世纪60年代是西方资本主义经济高速发展的时期，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新的观点和思想。1972年菲利普·科特勒的《战略市场营销学》提出必须从整体的战略规划出发，制订与之相适应的计划和策略等。【任务互动】第一步，学习者了解本项目的主要内容和要求；第二步，学习者阅读有关案例并提问；第三步，参与活动并完成练习。【案例】20世纪40年代，上海有一家菜馆，以经营宫廷名菜“贵妃鸡”和“太后肉”为特色，为了扩大影响，该店老板竟想出一着妙招，高价征求电话号码谐音，最佳者给予奖励。最后，应征结果是92178的谐音“敬尔一浅杯”和97430的谐音“究竟此菜灵”获得奖励。分析：为了扩大影响，提高知名度和美誉度，通过高价征求电话号码谐音来达到促销的目的不失为出奇制胜的妙招。在高价征求电话号码谐音过程中，受好胜、好奇、求利心理驱使，应征者冥思苦想，从而加深了菜馆对电话有着特殊要求的印象。也因为谐音关系，征求的电话号码分外好记，深入人心，打电话订餐的顾客纷至沓来，生意十分兴隆。【课堂思考与练习（一）】

填空题1. 市场营销学是20世纪初在（　）产生的。2. 1912年（　）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认

为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。

项目2 市场的内涵

市场营销是由英语Marketing一词翻译过来的。市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成的。从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机组成的综合体。它包括三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：

市场=人口+购买力+购买欲望。

1. 人口

人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方，就有衣、食、住、行、用等各种物质和精神方面的需求，从而才可能有市场。没有人就不存在市场。

2. 购买力

有支付能力的需求才是有意义的市场。购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。所以，购买力是构成营销市场的又一个重要因素。

3. 购买欲望

购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成显性购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素之一。从某种意义上说，它是决定市场容量最权威的因素。

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规模和容量。【案例】秦池现象秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。1990年3月正式领到工商执照。1995年，秦池以6 660万元中标央视黄金广告时间段成为“标王”，由此一夜成名，其白酒也身价倍增。1996年，秦池以3.2亿元的天价再次成为“标王”。根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长五六倍。“一个县级小企业怎么能生产出15亿元销售额的白酒？”北京《经济参考报》的记者提出了质疑，“标王”在成为众人关注的焦点之时却没想到由此而引来灭顶之灾。1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，彻底把秦池从“标王”的宝座上拉了下来。一位业内人士把秦池现象归结为：秦池＝疯狂的广告＋简单的勾兑，就是这注定了秦池的失败。二、市场的类型（一）根据商品流通的时间来划分市场

1. 现货市场

现货市场是一手交钱一手交货，就是在交易时付款即交割货物。它是指对与期货、期权和互换等衍生工具市场相对的市场的一个统称。

2. 期货市场

期货市场是交易双方达成协议或成交后，不立即交割，而是在未来的一定时间内进行交割的场所。它是在现货市场基础上发展起来的高度组织化和规范化的市场形式。

期货是相对现货而言的。他们的交割方式不同。现货是现钱现货，期货是合同交易，也就是合同的相互转让。期货的交割是有期限的，在到期以前是合同交易，而到期日却是要兑现合同进行现货交割的。所以，期货的大户机构往往是现货和期货都做的，既可以套期保值也可以价格投机。（二）根据商品流通的环节来划分市场

1. 批发市场

是指个人或企业单位把自己的商品或替委托人把商品卖给最后消费者以外的任何购买者的交易活动。

2. 零售市场

是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者的交易活动。（三）根据商品流通的地域范围来划分市场

1. 区域市场

商品在地区范围内流通形成区域市场，区域市场一般是在经济区域的基础上形成的。区域市场又可分为本地市场和外地市场、城市市场和农村市场、沿海市场和内陆及民族地区市场等。

2. 国内市场

国内市场则是在主权国家的范围内建立起来的，在国内市场（包括区域市场）上币制是统一的，指导商品流通的宏观调控目标及其效果也是协调一致的。

3. 国际市场

国际市场是在国际分工的基础上形成的商品在世界范围内流通的市场，与国内市场不同，国际市场上的商品不完全是按照商品自由流通组织交换的，只有在若干个国内市场建立了自由贸易的基础上，才能在国际市场上实现商品的自由流通。小贴士美国AT&T进入中国电信市场。AT&T投资2 500万美元，取得上海宽频网络服务公司25％的股权，成为第一家合法进入中国市场的外资电信企业。（四）根据市场的竞争程度来划分市场

1. 完全竞争市场

指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品，如粮食、棉花、西瓜等农副产品市场。

2. 完全垄断市场

指一个行业只有一家企业，或一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者，如电力公司、自来水公司等。

3. 寡头垄断市场

指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分生产量和销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营，如手表、电视机、电冰箱等。

4. 不完全垄断市场

指一个行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每一家企业的产量或销量只占总需求量的一小部分，如食品、服装、百货等。（五）根据市场状况来划分市场

1. 卖方市场

指在商品供不应求的条件下，卖方把持市场主动权。

2. 买方市场

指在供求大体平衡或供大于求的条件下，买方具有市场主动权。（六）根据商品属性来划分市场

1. 一般商品市场

包括消费品市场和生产资料市场。

2. 特殊商品市场

包括房地产市场、金融市场、资本市场、技术市场、信息市场、劳动力市场等。小贴士美国广播公司简称ABC，A是美国的第一个字母，B是广播的第一个字母，C是公司的第一个字母。（七）根据购买行为的特点来划分市场

1. 消费者市场

是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。它是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。

2. 组织市场

包括产业市场、中间商市场和非营利组织市场。【课堂思考与练习（二）】如何正确理解营销学中的“市场”含义？

项目3 市场营销的核心概念

美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”

市场营销是指指导生产和流通以及连接生产、流通和消费的一系列经营活动。国外称之为“生产前的引桥和销售后的引桥及衔接生产与消费的桥梁”。

市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。其基本含义包括以下几个方面：（1）市场营销以消费需求为出发点。（2）市场营销以营销组合为手段。（3）市场营销以满足需要求得利润。市场营销是一种满足人们需要的行为。消费者的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。因此，企业必须对市场进行调研，寻求、了解、识别并研究和掌握消费者的需要和欲望，从而通过掌握需求量的大小来谋求利润。（4）市场营销是一种创造性行为。它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客并没有提出的要求，使他们热烈响应企业的营销行为，正像索尼公司的创始人盛田昭夫宣称的，他不是服务于市场而是创造市场。（5）市场营销是一种自愿的交换行为。买卖双方自由交换使各方通过提供某种东西并取得回报。（6）市场营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动。（7）市场营销是企业参与社会活动的一种纽带。营销是连接企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须权衡企业利益、顾客需要和社会利益。只有满足社会利益的企业才能长久不衰地成功经营。【案例】彼得·杜拉克说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”思考：市场营销就是推销、广告等促销活动吗？分析：市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。二、市场营销的核心概念图1-1　营销的核心概念

市场营销涉及的核心概念主要包括：需求、产品、价值、交换和市场等。（一）需求

市场营销最基本的概念是人的基本需求。

需要、欲望与需求三者的关系如下：（1）需要是指人类没有得到某些满足的感受状态。如人为了生存需要食物、衣服、房屋等，这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中的。（2）欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。指人们想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。如某公务员希望上班时穿漂亮时装、休闲时打高尔夫球，这便是欲望。（3）需求是建立在有支付能力且愿意购买两个条件之上，是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

当有购买力支持时，欲望即变为需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一些事实，即市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者连同社会上的其他因素只能影响人们的欲望，并向人们提出各种特定产品如何满足特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力和使之容易得到等途径来影响需求。（二）产品

产品是指任何可以满足人类某种需要或欲望的东西。

一个妇女购买化妆品，她购买的是一种美好的“愿望”。人们不是为了产品的实体购买产品，而是因为产品实体是服务价值的载体，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌，否则，将导致企业“市场营销近视”，即市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。（三）价值

价值、满意、质量三者的关系：（1）价值主要是指顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。（2）满意是指顾客满意度，它取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望值的比较。（3）质量是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。（四）交换

交换是市场营销的核心功能，是市场营销理论的中心。交换是先于市场营销的前提性概念。交换、交易、关系三者的关系如下：（1）交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。市场交换一般包含五个要素：①有两个或两个以上的买卖者；②交换双方都拥有对方认为有价值的东西；③交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力；④交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤交换双方都认为值得与对方进行交换。这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。（2）交易是交换活动的基本组成单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为。（3）关系是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。应该指出的是，交换不仅仅是一种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场营销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。

关系营销的结果是企业建立了一个营销网络，这个网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。

交换是一个过程，一旦达成交换协议，交易也就产生。若要发生交易，我们必须能够说“A把X给B同时获取了Y”。（五）市场

市场营销学中的市场，是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：人口、购买欲望、购买力。现代社会由无数的市场组成，以买主购买目的的不同进行划分，可以分为消费品市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等。【任务互动】任务内容：收集一些以顾客为中心的市场营销知识。任务目的：做到真正能够完全地理解“消费者是上帝”的经营理念。任务步骤：第一步，收集资料；第二步，整理资料；第三步，编辑资料。【课堂思考与练习（三）】

判断题1. 市场营销就是研究产品的销售。（　）2. 研究消费者需求就是研究消费者需要。（　）3. 市场营销是销售部门的工作。（　）4. 在销售者看来，其他销售者是竞争者，只有购买者才构成市场。（　）5. 市场营销人员可以通过营销活动创造需要。（　）

项目4 市场营销观念的发展

市场营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或营销理念来指导企业开展生产经营活动？【案例】在20世纪60年代中期，有两个鞋厂的营销员先后来到南太平洋的一个岛屿上，两人此行的目的都是寻找市场机会，开拓市场。经过市场调查和消费者分析后，两人都发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在这一事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的信息是：“岛上无人穿鞋，我决定明天返回。”另一个却大喜过望，给公司总部发回的信息是：“岛上无人穿鞋，好极了，这是一个巨大的潜在市场。我将驻在此地，开拓皮鞋市场。”思考：为什么面对同一个现实市场，两人却得出截然相反的结论呢？分析：原来，不同的营销理念有着不同的分析判断。前者认为，不穿鞋的人永远不穿鞋，没有市场；后者则认为，今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，市场机会和市场潜力无限大。

市场营销观念是企业在组织和谋划市场营销实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业经营者对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种经营哲学或思维态势。简言之，市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。

市场营销观念正确与否关系到企业营销活动的成败，影响着企业的生存与发展。小贴士现代营销，一忌“酒香不怕巷子深”，二忌“包子好坏吃了说”。

市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段，即生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和绿色营销观念。一、生产观念

1. 中心理念

生产观念是一种以生产为中心的市场观念。

2. 企业主张

企业主张“生产什么，就卖什么”。

3. 产生背景

生产观念是在卖方市场条件下产生的。西方资本主义国家在工业化初期，社会生产还比较落后，国民收入还很低，由于物资短缺，需求旺盛，产品供不应求，市场需求基本上是被动的，市场呈现供不应求的现象，消费者对商品没有太多的选择权。因此企业的主要任务是努力提高效率、扩大生产、降低成本。企业的一切生产经营活动都以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。

4. 实质内容

生产观念是一种重生产、轻市场（销售）的指导思想，导致“我们能生产什么，就卖什么”。

由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视，生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么。”生产观念立足于两个重要前提：一是消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上；二是消费者并不了解同类产品还有非价格差异（如质量、花色品种、造型、外观等）。在这种观念的指导下，生产和销售的关系必然是“以产定销”。二、推销观念

1. 中心理念

推销观念是以推销为中心的市场观念。

2. 企业主张

企业主张“我们卖什么，就让人们买什么”。

3. 产生背景

推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。从生产不足进入到生产过剩，竞争越来越激烈。

4. 实质内容

推销观念是一种重推销、轻市场的市场观念。“我们卖什么，就让人们买什么”，就是不问消费者是否真正需要，而是不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者。

推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题，都无关紧要。

推销观念的产生，说明销售工作在企业营销管理工作中的地位得到大大提升。但是，从生产者和市场的根本关系来看，仍然没有跳出“以生产者为中心”的圈子。因此，基本上仍然属于陈旧的营销观念。三、市场营销观念

1. 中心理念

市场营销观念是一种以消费者需求为中心的市场观念。

2. 企业主张

企业主张“顾客需要什么，我们就生产什么”。

3. 产生背景

市场营销观念是在买方市场条件下产生的，“二战”后，科技革命进一步兴起，军工转民用，生产效率大大提高，生产规模不断扩大，社会产品供应量剧增；高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高，需求和欲望不断发生变化；企业间的竞争进一步加剧。导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点，而又以满足市场的需要为归宿。

4. 实质内容

市场营销观念的原则是“顾客需要什么，就生产和销售什么”或者“市场能销售什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需要”等口号。

许多企业家认识到：在进行生产之前，必须首先分析和研究消费者的需要，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。按照市场营销观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给，哪里有需求，哪里才有生产和供给。【案例】露华浓香水因您而变法国露华浓公司是世界首屈一指的大型化妆品及香水生产企业，其生产的一系列高品质产品在世界香水市场中享有很高声誉。20世纪70年代初，公司在一次销售调研中发现，当时的女性正刻意表现自己独特的个性。针对这一市场变化，露华浓公司很快就为70年代新女性推出了一种名为“查理”的香水，并将这种香水称为世界上第一种“生活方式”型香水。产品推出之后，很快便引起了强烈反响。数以千计欲标榜自身独立的女性消费者争相购买“查理”香水。“查理”香水很快就成为当时世界上最为畅销的香水，且历经五六年不衰。20世纪70年代末期，公司在销售调研过程中发现，女性正逐渐摆脱以往的独立感而期望重新表现出女性化。对此，露华浓公司又适时地生产出“琼特”香水以取代“查理”香水。（来源：张润琴. 市场营销基础. 北京：高等教育出版社，2008）思考：1. 露华浓公司成为香水业巨头，并始终保持领先地位的根本原因是什么？2. 露华浓公司的经营活动体现了什么样的营销观念？3. 露华浓公司是如何有效运用这一营销观念的？分析：1. ①树立了正确的营销观念。②注重市场调研工作，能够根据销售调研中反馈的各种信息及时推出适合消费者需求的产品。2. 以消费者的需要为中心，通过掌握目标市场消费者的最新变化情况，随时推出新的产品，以适应其变动中的需要。3. 产品只有适合消费者的需求才会有销路，这一“需要”既包括物质上的，也包括心理上的，对于化妆品来说，心理上的需要可能更为重要。露华浓公司的市场调研部门正是从这一观念出发，时刻关注消费者的心理动向。当她们欲追求独立，表现个性时，就生产出与之相适应的产品；当她们又期望重新回归女性化时，便又生产出她们的所需之物。四、社会营销观念

1. 中心理念

社会营销观念是一种把消费者利益、社会利益和企业利益三者相结合的市场观念。

2. 企业主张

企业主张“消费者权益保护”。

3. 产生背景

社会市场营销观念产生于20世纪70年代，当时西方资本主义国家出现能源短缺、失业增加、环境不断遭到破坏、资源日趋短缺、人口爆炸性增长、通货膨胀等社会问题。

4. 实质内容

现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益这四方面的利益。

社会营销观念的基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的专长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。五、绿色营销观念

1. 中心理念

绿色营销观念是一种以“与人类生存环境相协调”为中心的市场观念。

2. 企业主张

企业主张“人类社会可持续发展”。

3. 产生背景

绿色营销观念是在当今社会环境遭到破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就应运而生了。市场营销观念已被普遍接受，但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要，致力生产企业不擅长的产品，导致经营上的失败。

4. 实质内容

任何事物必须保持与其生存环境相协调的平衡关系，才能得到生存和发展，企业应扬长避短，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。它是一种把企业的专长同消费者需求结合起来的市场营销观念。

所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机结合起来，必须充分顾及资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。【案例】美国北方高山地区是有名的苹果产区，这里生产的苹果清脆爽口、香甜无比，深受消费者青睐，但是有一年秋天，这里遭遇了一场霜冻，一些农场种植的苹果表面留下了一些斑点，批发商看见苹果“扮相”不佳，担心卖不出去，不肯进货。农场主们因此处于窘境，忧心忡忡。在危难之中，他们找到了脱困良策——广告。广告一打出去，积压的苹果被一抢而空。广告词是：“人们都知道苹果是美国北方高山地区的特产，清脆爽口、香甜无比，那么，怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒流早到，如果遭遇冰雹袭击，它会在苹果表面留下斑点，但这并不影响质量反倒可以帮助我们鉴别真伪，因为北方苹果是人们非常喜欢的绿色食品呀！”思考：这种促销方式有何作用？分析：农场主利用广告与顾客进行有效沟通，实事求是地告知苹果表面有斑点的原因所在，这样一来，就可以消除顾客对产品质量的疑虑心理。突出产品的“绿色”特色，由于来自高寒地带，无空气污染和人为污染，是真正的绿色食品，可以放心食用，从而诱导需求。通过倡导新的消费观念——绿色消费，返璞归真，回归大自然，表明苹果口味纯正、清甜爽口，很适合大家的需求，从而扩大市场占有率，促进销售。根据美国有关部门规定，凡是获得ISO14000认证合格的绿色产品，其销售价格可以比同类普通产品的价格高出20％，这样就增强了产品的价格竞争力，也增加了企业的利润。

这五种市场营销观念归纳起来可分为两类：一类是传统经营观念，包括生产观念、推销观念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场；另一类是现代经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念和绿色营销观念。其共同特点是以市场（消费者）为导向，以销定产，产生于买方市场。【课堂思考与练习（四）】1. 试比较推销观念与市场营销观念的联系与区别。2. 为什么不能把“市场营销”同“销售”混为一谈？【模块小结】市场营销就是通过创造、交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望与需要的社会和管理过程。市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。在市场经济条件下，企业的命运取决于市场。企业要真正走向市场，就必须面向市场、了解市场、适应市场。市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。【练习题】

一、单项选择题1. A把X给B同时获得了Y，此时，在A与B之间所发生的行为属于（　）。A. 交换活动B. 交易活动C. 买卖活动D. 协商活动2. 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以（　）来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。A. 交换B. 乞求C. 生产D. 掠夺3. 在市场营销学中，一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成了（　）。A. 客户群B. 市场C. 客户D. 目标市场4. 当人们决定通过（　）来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。A. 乞求B. 掠夺C. 交换D. 生产5. 作为一切市场的基础，（　）对其他各类市场具有决定性。A. 产业市场B. 中间商市场C. 零售市场D. 消费品市场6. 企业营销活动的出发点和归宿是（　）。A. 顾客B. 企业C. 产品D. 营销人员7. （　）是市场营销最基本的概念，同时也是人类经济活动的起点。A. 消费者的需求B. 消费者的欲望C. 人的基本需求D. 人的基本欲望8. 现代市场营销学理论研究的主要对象是（　）。A. 消费者市场B. 组织市场C. 中间商市场D. 产业市场9. 一个人可能会有无限的欲望，但只有有限的财力，当（　）时，欲望即变为产品需求。A. 进入市场参加交易B. 愿意购买C. 有购买力支持D. 进入市场营销活动10. （　）是先于市场营销的前提概念。A. 消费B. 交换C. 需求D. 欲望11. 作为公务员，上班时穿漂亮时装，此时他们所具有的是（　）。A. 需求B. 需要C. 欲望D. 价值12. 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本扩大市场。这种营销观念叫（　）。A. 生产观念B. 推销观念C. 产品观念D. 市场营销观念13. 推销观念产生于（　）。A. 买方市场B. 卖方市场C. 买方市场向卖方市场过渡D. 卖方市场向买方市场过渡14. 买方市场是指（　）的市场态势。A. 供不应求B. 供大于求C. 供求平衡D. 产品不足15. 把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（　）。A. 推销观念B. 市场营销观念C. 绿色营销观念D. 社会营销观念16. 产品观念是（　）的营销观念。A. 生产导向B. 消费导向C. 顾客导向D. 科技导向17. 顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（　）为中心。A. 政府机关B. 消费者C. 生产企业D. 创新产品18. 交换能否真正发生，取决于（　）。A. 企业（卖者）是否能取得利润B. 消费者（买者）的需求是否得到满足C. 双方能否找到交换条件D. 在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换

二、多项选择题1. 一般商品市场包括（　）。A. 消费品市场B. 劳动力市场C. 生产资料市场D. 金融市场2. 生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，这种观念的形成主要来源于（　）。A. 供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点B. 产品质量差，因而消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品C. 成本太高，因而必须以提高劳动生产率来扩大市场D. 大规模生产，因而商品产量迅速增加，产品质量不断提高3. 根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（　）。A. 消费者市场B. 生产者市场C. 中间商市场D. 政府市场E. 国际市场4. 在社会营销观念指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素：（　）。A. 消费需求的满足B. 社会的长期整体利益C. 努力推销已生产出来的产品D. 提高企业的经济效益5. 任何一个企业所面对的现实市场都是由三个相互制约、缺一不可的要素结合构成的，这三个要素分别是（　）。A. 人口B. 购买力C. 购买欲望D. 生产能力6. 社会市场营销观念比市场营销观念更强调（　）三者利益的协调。A. 宏观市场B. 企业利润C. 消费者需要的满足D. 生态环境E. 社会整体7. 一次交易应包括三个可以量度的实质内容（　）。A. 至少有两个有价值的事物B. 买卖双方的存在C. 买卖双方所同意的条件D. 买卖双方所持有的营销观念8. 下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念（　）。A. 生产观念B. 推销观念C. 市场营销观念D. 顾客导向观念E. 社会营销观念9. 产生于买方市场条件下的营销观念有（　）。A. 生产观念B. 推销观念C. 市场营销观念D. 创新营销观念E. 社会营销观念10. 市场营销的核心概念主要有（　）。A. 需求B. 交换C. 价格D. 产品E. 市场营销者F. 广告

三、判断题1. 市场需要与市场需求是两个完全相同的概念。（　）2. 推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（　）3. 市场需求不是一个函数，而是一个固定的数值。（　）4. 市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。（　）5. 市场就是商品交换的场所。（　）6. 市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。（　）7. 生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。（　）8. 推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。（　）9. 顾客购买产品是为了产品的实体。（　）10. 需求是指消费者想要购买某个具体的产品。（　）11. 交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。（　）12. 一次交易只要有买卖双方及买卖双方所同意的条件就能实现。（　）13. 绿色营销是企业参与市场竞争的有力武器。（　）14. 大市场营销观念要求企业借助于政治力量和公共关系，积极主动地寻求各有关方面的合作与支持。（　）15. 传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（　）16. 市场营销观念是从需求满足中获利。（　）17. 现代营销学认为，生产观念、推销观念都属于以产定销的范畴。（　）

四、案例分析题“永远的黑色”之叹美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1926年福特车产量已占美国汽车产量的一半。福特提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”这一理念，以黑色车作为福特汽车公司的象征。结果其“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，不得不退居第二位。

思考：1. 福特汽车公司创立初期奉行的是什么营销观念？2. 传统营销观念与现代营销观念有哪些区别？3. 福特的“T型车”在竞争中的失利给我们所带来的启示是什么？【技能实训】1. 实训名称：某企业的营销活动调查。2. 实训目的：了解企业的营销活动，加深对营销理念的理解。3. 实训组织：（1）人员：4～5人组成小组，选定小组长，以小组为单位进行训练。（2）时间：与课程模块教学同步。（3）地点：多媒体教室或营销实训室。4. 实训要求：（1）各组通过各种途径搜索某企业的营销活动资料。（2）每组分析所收集企业的营销理念。（3）每个小组以PPT等形式展示分析结果。（4）每个小组写出书面报告。5. 实训评价：（1）小组互评。（2）教师点评。

模块二 市场营销环境分析

项目1 市场营销环境分析

市场营销环境又称为“企业的总体环境”，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的各种因素的作用范围和影响力。任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，绝不可能脱离环境。因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的课题。（1）按环境因素的影响范围分类，可分为宏观环境（总体环境）和微观环境（个体环境）。（2）按环境因素的形成时间分类，可分为现实环境（动态环境）和历史环境（静态环境）。（3）按环境因素的隶属关系分类，可分为内部环境（可控环境）和外部环境（不可控环境）。小贴士市场危机是危险、威胁，也是机遇、商机。二、宏观环境分析

宏观环境是形成市场机会和环境威胁的主要力量，它引导企业营销活动的大方向。企业营销环境分析首先应分析宏观环境。

影响企业营销活动的宏观环境因素主要有以下几个方面：（一）政治法律环境

政治法律环境主要包括国家的政治变动引起的经济势态的变化，以及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济活动。市场营销决策很大程度上受政治和法律环境变化的强制影响和法律制约。

我国目前与企业活动相关的立法主要有：《直销管理条例》、《禁止传销条例》、《合同法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《担保法》、《价格法》、《产品质量法》、《广告法》、《劳动法》、《票据法》、《消费者权益保护法》。

保护消费者权益的群众团体和保护环境的群众团体也对企业有监督、制约的作用。这些群众利益团体对企业行为虽然没有强制作用，但是它们能影响社会舆论，给企业施加压力。同这些群众利益团体保持良好关系是树立企业良好形象的重要基石。（二）社会经济环境

社会经济环境主要包括人口、购买力、居民收入水平、产业结构、年景丰歉、资源分布和开发等。其中人口与购买力是最主要的因素。

1. 人口

人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。市场是由人组成的，是产品实现或潜在购买者的集合，有人才会有顾客，只要有人就可能发展成为顾客。

以下的人口特征将影响企业活动：（1）人口规模。

人是消费的主体，人口规模影响和决定市场容量的大小。（2）人口年龄构成。

人口年龄结构决定市场需求结构。不同年龄阶段的人对产品的需求有很大的差别：儿童需要玩具、学习用品和营养食品；青少年需要图书、数码产品和时装；老年人需要保健食品和怀旧商品。分析一定时期内的人口年龄结构，能使企业发现好的市场机会。（3）人口地理分布及流动。

人口密度不同的地区市场需求量存在差异，同时，受地理环境、气候特点的影响，不同地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异。研究人口地理分布特点对企业找准产品销售市场很有意义。人口的地理分布随时间的推移会发生一定变化，这就是人口流动。（4）家庭规模。

家庭规模大小将影响家庭购物和消费模式。现代家庭结构变化的主要特征是小型化趋势，三口或两口之家成为家庭规模的主要形式，同时单身户的比例正在迅速增加。企业的营销活动应更多地考虑小规模家庭的需要。

2. 购买力

形成市场不仅需要人口，而且还需要购买力，一个对企业经营活动有意义的市场包括人口及购买力两方面的因素，两者缺一不可。考虑市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素。（1）消费者收入。

消费支出在很大程度上受消费者收入的约束，收入增加支出增加、收入减少支出减少是普遍规律。所以考察市场的购买力首先要考虑该市场消费者的收入情况。（2）消费者的支出结构。

支出结构是指一定时期消费者消费支出中各项商品的比例关系。比如，该年度我国居民消费支出中食品占48.60％，服装占13.47％，耐用消费品占4.10％，娱乐、教育、文化占9.57％，这就是该年度我国居民的消费支出结构。了解它有助于企业推算行业的市场总容量。（3）储蓄和信贷。

消费除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。人们的收入通常用于现实消费和储蓄两个方面。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就会越少，而潜在的需求越大；反之，两者向相反的方向变化。

消费信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。消费信贷是在有需求、缺乏购买能力的条件下实现产品销售的有效手段。汽车、住房等耐用、高价商品本身具有一次购买长期消费的特点，采取信贷方式购买可以减少消费者的支出压力，因而很受消费者欢迎。（三）自然地理环境

任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，无论制造什么产品都需要原材料、能源和水等自然资源。20世纪90年代以来，自然环境的恶化已成为企业与公众所面临的一个主要问题。在许多地区，空气与水的污染已达到了相当严重的程度。因此，环境恶化造成的影响直接对企业的营销造成威胁，而这种威胁也是一种机会，同物资环境的三个趋势（原料短缺、能源成本的增加和污染的加剧）是联系在一起的。（四）科学技术环境

现代科技的发展突飞猛进，日新月异，新技术、新工艺、新材料不断涌现。

改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。科学技术创造了许多奇迹，造福人类，实现了许多人梦寐以求的愿望；但它也造出了恐怖的魔鬼，如核武器、化学武器和计算机病毒等；科学技术还造出了如汽车、电视、电子游戏等福祸兼备的物品。

科学技术已经成为决定人类命运和社会进步的关键性因素。它是一种带有破坏性的创造力量，也就是说，当一项新技术给一些行业和企业带来增长机会的同时，可能严重威胁另一些行业和企业的生存。因此，营销人员应随时监控技术环境的发展，调整企业行为以适应变化。

一些营销学家把科技因素视为“创造性的毁灭力量”。（五）社会思想文化环境

在市场营销中，社会思想文化环境因素是影响人们购买欲望和购买行为的最重要因素。社会思想文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和。社会思想文化主要通过影响消费者行为，间接地影响营销活动。

社会思想文化所包含的内容很多，主要有：

1. 生活习惯和习俗

不同地区、不同社会阶层的消费者在衣、食、住、行、用上存在不同的习惯。

2. 教育水平

教育水平对企业营销活动的影响，可以从以下几方面考虑：对企业选择目标市场的影响；对企业营销商品的影响；对营销调研的影响；对促销方式的影响。

3. 宗教信仰

宗教信仰对市场营销有较大的影响，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，其影响力会更大。据统计，世界上六个主要宗教的信教群众已占人口总数的一半以上。

4. 价值观念

价值观念是人们对于事物的评价标准和崇尚风气。它是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。生活在不同的社会环境下，人们的价值观念不同，企业的营销策略也应有差别。如东西方国家人们在价值观念上存在较大的差别。西方人注意个体和个人的创造精神，企业鼓励员工勇于开拓、标新立异，而我国国人重人情、求同步，消费偏于大众化，求稳怕变。由此造成的营销方式也会有较大的不同。

5. 民族传统

民族传统指一个国家全民族的文化传统与风俗习惯，如西方国家的人们以超前享受为消费的主流；而我国人民长期以来形成了积蓄的习惯，并注重商品的实用性。民族传统中，营销者应特别注重传统节日。如在我国，春节前会形成生活用品的购买高峰。

每个民族都有自己的喜好和禁忌，营销者应做到入境问俗。如在我国，人们不喜欢黑色和白色的包装，不喜欢数字“4”，喜欢“8”、“6”等。而在西方，不喜欢“13”等。因此，企业的营销人员应尊重民族传统，考虑不同国家和地区人们的传统喜好和禁忌，以免给企业的营销带来阻碍。【案例】成也萧何，败也萧何山东荣城鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查。原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑，长一智，第二年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢清明节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。于是该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。思考：1. 影响企业营销活动的宏观环境有哪些？2. 荣城鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响？3. 荣城鞋厂的两次不同遭遇说明了什么？分析：1. 人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。2. 社会文化环境。3. ①社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。②企业在营销活动中必须了解和深入研究不同的文化。

6. 亚文化群

一个社会及其文化是由该社会内部的民族群、种族群、地理区域群等因素而形成的，市场营销学称这些因素为“亚文化群”。

亚文化群通常指在较大的社会集团中的较小的团体。这种较小的团体既遵从较大的文化，同时也有自己独特的信仰、态度和生活方式。不同亚文化群的消费者，其生活方式、消费习惯、爱好、兴趣等各不相同，他们的需求会有很大的差别。如我国有56个民族，有多个少数民族集中居住的自治区、州、市、县，很多民族都有自己的传统节日、服饰等。企业在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，分别制订不同的营销方案。【案例】“宝洁”也有教训世界各地基本消费需求——例如诱人的肤色、洁白的衣物，或者牙齿防蛀等等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是很好的说明。“二战”之后，宝洁不顾当地消费者习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受到欢迎，因为英国人很讨厌香料油的味道。香料油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。宝洁在英国推出“杜恩”洗发精后，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。原来宝洁忽略了冬天时英国家庭的浴室温度通常低于洗发精的结晶温度。数年后，宝洁进入日本市场，又将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各式洗涤温度如热洗、温洗或冷洗等来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。思考：1. 请分析宝洁在英国和日本失败的原因。2. 结合案例分析影响消费者购买的因素。分析：1. 由有购买需求和购买力的顾客所构成的市场是企业营销的起点和归宿。宝洁在英国和日本的失败在于没有考虑到各个国家的消费者消费需求的差异。2. 每个国家独特的文化会成为影响消费者购买的因素。【任务互动】任务目的：明确宏观环境因素。任务步骤：第一步，阅读教材中相关内容；第二步，举例说明宏观环境对企业营销活动的影响。任务建议：采用小组讨论。【课堂思考与练习（一）】一、单项选择题1. 营销环境是（　）。A. 绝对不变的B. 发展变化的C. 相对稳定的D. 难以把握的2. 从营销的角度看，经济环境的主要力量是（　）。A. 产业结构B. 社会购买力C. 产业政策D. 经济法规3. 以下不属于企业的宏观环境的是（　）。A. 人口B. 经济C. 竞争D. 法律二、判断题1. 市场营销环境企业是可以控制的。（　）2. 一般来说，企业只追求经济利润，社会责任不会给企业造成大影响。（　）3. 市场营销环境具有主观性的特征。（　）三、微观环境分析

微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素。一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于其对宏观环境的适应性，也取决于其能否适应和影响微观环境。微观环境直接影响营销活动的方式和效果。

影响企业营销活动的微观环境因素主要有以下几个方面：（一）企业本身

企业是企业营销环境的中心。如何对企业领导层、各部门、各个分支机构进行适度而有效的控制，直接影响企业的市场营销活动，而各个部门的配合及各自工作的效果和效率，也影响到企业的产品销售乃至整个营销活动的成败。因此，企业的生产能力、财务能力、员工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等，构成了企业营销内部环境的主要内容，影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力与水平。（二）供应商

供应商是向企业供应各种资源的企业和个人。供应商供应的原材料价格的高低和交货是否及时，数量是否充足等，都会影响产品的成本、售价、利润和交货期。因此，营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析。（三）营销中间商

营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。

中间商在企业的有效活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客的价值转移。

实体分配公司帮助企业实现商品实体形态的转移。在我国，很多中间商与实体分配公司是合二为一的，中间商除分配产品外，还同时负责储存和运输。但随着社会化分工的深化，独立的实体分配公司已经出现，而且显示出很强的生命力。

营销服务机构如调研公司、咨询公司、广告公司及各种媒体等，它们协助企业选择目标市场，推销产品。

金融机构负责为企业和顾客之间的交易融通资金，并对企业的营销活动施以显著的影响。因此，企业应该与金融机构建立良好的合作关系。（四）顾客

企业要树立以顾客为中心的营销观念。顾客是企业产品或劳务的购买者，也是企业服务的对象。对一家企业来说，赢得顾客是生存、发展的关键。无数的实践证明：市场的优胜者是那些重视顾客、最大程度地满足顾客需求的企业；而缺乏营销远见、忽视顾客要求的企业注定要失败。

分析顾客的目的在于了解顾客为什么选择企业的产品或服务，是因为低廉的价格、高质量的产品、可靠的服务、有趣的广告还是干练的推销人员？如果企业不能精确地知道哪些东西吸引顾客以及顾客将来可能如何变化，那么，企业最终将失去市场上的优势。（五）竞争者

在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。很多时候，即便是在某个市场上只有一家企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面，常常是此消彼长的。因此，企业必须清楚地了解：竞争企业的数量有多少；竞争企业的规模和能力的大小强弱；竞争企业对竞争产品的依赖程度；竞争企业所采取的营销策略及反应程度；竞争企业获取优势的特殊的原材料来源和供应渠道。

竞争者大致分为4种类型：（1）愿望竞争者。能够提供不同产品以满足消费者种种需求和愿望。（2）一般竞争者。能够提供满足同一需求的不同产品和种种方式。（3）产品形式竞争者。能够提供同种产品多种规格、型号、式样、花色、品种。（4）品牌竞争者。产品相同，规格型号等也相同，但品牌不同，即能够提供同种商品的某种品牌的商品。（六）公众

公众是任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的团体和个人。一家企业的公众主要有包括以下5种：①金融公众：银行、投资公司、股东、证券经营机构等；②媒体公众：报纸、杂志、广播、电视、网络等；③政府公众：政府机构、主管部门等；④地方公众：附近居民、科研、文教等；⑤企业内部人员：企业领导、管理人员、一线职工等。【案例】光明“麦风”：新鲜牛奶+天然纤维光明牛奶2002年推广的“麦风”，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶，在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明牛奶就推出了自己的“麦风”。上海当年上市的保健食品“美多”膳食纤维素，也帮助“麦风”完成了部分市场培育工作。虽然光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但在这些产品中间，只有光明“麦风”靠大麦和膳食纤维赚到了钱。分析：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是它成为领导企业的法宝。光明“麦风”的成功也证明：如今的营销，需要更多的研究，既要研究消费者，更要研究竞争对手，同时还要量力而行。【课堂思考与练习（二）】1. 微观环境因素的主要内容有哪些？2. 在穆斯林地区开设餐厅，要考虑该地区哪些营销环境？首先应考

虑哪种因素？

项目2 营销环境SWOT分析

1. 营销环境机会

营销环境机会是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势，指企业市场营销管理富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。

2. 营销环境威胁

营销环境威胁是指环境中不利于企业发展的现实的或潜在的特征和变化，指由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。

任何企业都面临着若干市场机会和环境威胁。二、波士顿矩阵图2-1　波士顿矩阵图

波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司在1960年提出的一种投资组合分析方法。这种方法是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析。

波士顿矩阵中，横坐标表示企业在行业中的相对市场份额，是指企业某项业务的市场份额与这个市场中最大竞争对手的市场份额之比，以1.0分界线划分出高、低两个区域；纵坐标表示市场增长率，是指企业所在行业某项业务前后两年市场销售额增长的百分比。以10％的增长率作为增长高低的界限。10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。

企业各个业务的变化过程一般表现为“问题—明星—金牛—瘦狗”，形成“业务生命周期”。三、SWOT分析

SWOT分析是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。

SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素（包括公司的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。

SWOT分析表的完成步骤：（1）把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。（2）用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。（3）建构一个表格，每个占1/4。（4）把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。

SWOT分析结果主要有4种：（1）明星业务。明星业务是高市场增长率和高相对市场占有率的业务。（2）金牛业务。金牛业务是低市场增长率和高相对市场占有率的业务。（3）瘦狗业务。瘦狗业务是低市场增长率和低相对市场占有率的业务。（4）问题业务。问题业务是高市场增长率和低相对市场占有率的业务。四、针对不同需求状况的策略

针对不同的需求状况，可采取不同的营销策略：（1）扭转性营销策略。也称转变性营销，市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝的态度，被称为“否定需求”或“负需求”，在这种情况下企业所采取的营销对策就是扭转性营销。（2）刺激性营销策略。指面对“无需求”时企业采取的营销对策。（3）开发性营销策略。指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。（4）恢复性营销策略。指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。（5）协调性营销策略。指面对由于季节、时间、地点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。（6）保持性营销策略。指面对产品或服务的需求水平、时间、地点与期望值一致时企业的营销对策。（7）降低性营销策略。指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的营销对策。（8）抵制性营销策略。指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略。五、面对环境威胁的企业策略

一般来说，企业面对环境威胁时可选用以下几种策略。

1. 对抗策略

对抗策略即企业试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式努力，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。【案例】感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃一种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠做实验时发现了致癌病变，虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他劝告公众自己酌情处理。弗莱明的公告发布以后，立即在社会上引起强烈的反响，克兰梅食品货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅食品的企业大受其害，尤其是美国海洋浪花公司，这是一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业。该公司认为，必须澄清事实，否则公司和整个行业都有可能破产。为此，他们制定了反攻策略：首先，公司专门调查了整个事件过程，发现这是一个误会。于是，他们召开记者招待会，公布调查的全部情况，请有关官员和卫生、食品方面的专家、学者等发表权威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影响。其次，发电报给弗莱明，要求他立即采取措施，挽回影响；并致电艾森豪威尔总统，请他敦使政府改正错误。再次，当时四年一度的美国总统大选即将开始，两位年轻的政客——肯尼迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪花公司通过一系列工作，在一次两人与公众见面的电视镜头中，肯尼迪吃了四份克兰梅果酱，尼克松喝了一杯克兰梅果汁。通过以上一系列反攻措施，克兰梅食品终于在感恩节前夕重新回到货架上。

2. 减轻策略

减轻策略是指通过调整营销策略，达到降低环境变化对企业的负面影响程度，即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，因此，减轻策略就是对付威胁的策略之一。【案例】美国的李维·施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1 200万美元，想通过奥运会把他们生产的列维服装作为“美国的国服”，并进行了大量的广告宣传。后来美国因苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举办的1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后改变营销策略，即把广告改变为“圣诞节礼物”，使威胁转化为有利的营销机会。

3. 合作策略

企业通过各种合作手段（如联合、合作、合并、参与等），由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同维护自身利益。

4. 转移策略

转移策略是指将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁。近些年来，国内不少企业盲目走多元化发展的道路，导致资金紧张和管理失控，造成经营困难，有的公司以“壮士断臂”的决心果断压缩战线，关、停、并、转一批企业，使企业止住“出血点”，得以从困境中走出来。【案例】南京冠生园破产2001年9月3日，中央电视台《新闻30分》披露南京冠生园用“旧馅”做月饼。4日，卫生部紧急通知严查月饼市场。5日，南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出，全国月饼市场跌入冰点。6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。百家月饼厂商在成都承诺质量，月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全达标。19日，央视有关记者回应南京冠生园的公开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其对南京冠生园的报道是客观公正的。20日，上海冠生园提出要告南京冠生园。2001年全国月饼销量下降20％。2002年2月，南京冠生园食品有限公司申请破产，负债1 600多万。事发半年后，具有八十多年历史的南京冠生园品牌就此毁于一旦。分析：南京冠生园先是被动等待，没有作任何积极应对；接着又一厢情愿地强调“冠生园的月饼在历年的抽检中，合格率都名列全省同行业的前面”；在发现事态无法控制，消费者对其信任近乎崩溃时，又开始“疯咬”：一是先咬同行，说“用旧馅是这个行业的普遍现象”。这种“拉同行下水”的做法，导致其他生产月饼企业唯恐避之不及，纷纷表态说“南京冠生园是胡说，行业内没有这种‘普遍现象’”。这时候，估计几乎所有月饼厂商都恨不能立刻把南京冠生园的脖子“掐住”，把它的嘴“堵住”，再把它按到水里去……二是南京冠生园又试图反咬中央电视台，把水搅混。结果可想而知，央视一个声明就把南京冠生园打入“无间地狱”了。到此为止，所有可能的希望都被南京冠生园浪费或者破坏掉了，等待它的结果只有一个——关门。所以，当发生危害消费者的危机事件时，最好的处理方法就是——坦诚地公布事情缘由，真诚地道歉，配合调查，并出台相应的补偿或者预防措施。只要企业的态度真诚，措施得当，消费者不但能够原谅，甚至它还能赢得比危机发生前更大的尊重，真正把“危害”转变为“机会”，这才是处理危机公关的最高境界。【任务互动】任务目的：掌握宏观环境对企业的影响，培养学生的应用分析能力。任务内容：运用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析法回答近年来出现的空调巴士车的营销环境。任务建议：小组讨论、全班交流。【课堂思考与练习（三）】多项选择题1. 企业营销环境发生变化的两种基本趋势是（　）。A. 环境调整B. 环境分化C. 环境威胁D. 市场营销机会E. 环境重组2. 企业面对环境威胁可采取的对策是（　）。A. 反抗B. 减轻C. 放弃D. 转移E. 重组【模块小结】本模块主要介绍市场营销环境、宏观环境、微观环境，明确宏观环境和微观环境的主要内容和发展趋势及其对企业市场营销的影响。介绍营销环境中蕴含的机会与风险，要求掌握SWOT分析方法并能制定出相应的对策。【练习题】

一、单项选择题1. （　）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A. 供应商B. 中间商C. 广告商D. 经销商2. （　）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。A. 产品B. 顾客C. 利润D. 市场细分3. （　）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A. 社会文化B. 政治法律C. 科学技术D. 自然资源4. 某地区恩格尔系数越大，则表明该地区（　）。A. 越富裕B. 越贫穷C. 越开放D. 越闭塞5. 一般来说，市场营销环境包括（　）。A. 直接营销环境和间接营销环境B. 微观环境和宏观环境C. 微观环境和中观环境D. 宏观环境和中观环境6. 海湾战争的爆发对以下哪种产品的营销影响最大（　）。A. 武器B. 石油C. 钢材D. 汽车7. 政府颁布有关禁烟的一些法令，对烟草企业来说是（　）。A. 威胁B. 机遇C. 无影响D. 无法判断8. 人口老龄化对（　）企业来说是一种机会。A. 通信B. 娱乐C. 保健品D. 休闲服装9. 保险公司、证券交易所属于企业的（　）。A. 政府公众B. 媒介公众C. 融资公众D. 群众团体

二、多项选择题1. 对市场营销环境的理解，正确的是（　）。A. 是企业能够控制的因素B. 是企业不可控制的因素C. 可能形成机会也可能造成威胁D. 是可以了解和预测的E. 通过企业的营销努力是可以在一定程度消除影响的2. 微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（　）。A. 企业本身B. 市场营销渠道企业C. 顾客D. 竞争者E. 社会公众3. 国内市场按购买者可分为（　）。A. 消费者市场B. 生产者市场C. 中间商市场D. 非营利组织市场E. 国际市场4. 对环境威胁的分析，一般着眼于（　）。A. 威胁是否存在B. 威胁的潜在严重性C. 威胁的征兆D. 预测威胁到来的时间E. 威胁出现的可能性

三、判断题1. 市场营销环境是企业无法控制的，但是企业可以通过研究环境更

好地适应环境。（　）2. 在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境

因素，创造更有利于企业营销活动的空间。（　）3. 顾客也是企业最重要的环境因素。（　）4. 人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。（　）5. 任何企业的市场营销活动都不可能脱离环境而孤立地进行。（　）6. 在个人收入中扣除税款和非税性赋税后所得余额就是个人可任意

支配收入。（　）

四、解释题1. 营销机会2. 环境威胁3. SWOT分析法

五、简答题1. 经济环境是怎样影响市场营销活动的？2. 人口老龄化可能对什么行业造成威胁，给什么行业带来机会？3. 微观营销环境包括哪些主要内容？4. 宏观营销环境包括哪些主要内容？【技能实训】1. 实训名称：某集团市场营销环境分析。2. 实训目的：认知营销环境对企业经营活动的影响。3. 实训组织：（1）人员：4～5人组成小组，选定小组长，以小组为单位进行训练。（2）时间：与课程模块二教学同步。（3）地点：多媒体教室或营销实训室。4. 实训要求：（1）通过各种途径搜索某集团的资料。（2）分析某集团的营销环境。（3）写一份SWOT的分析报告。5. 实训评价：（1）小组互评。（2）教师点评。

模块三 消费者购买行为分析

项目1 消费者购买行为分析

消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。小思考十次心动，不如一次行动。二、消费者购买行为的特点

1. 多样性和不确定性

消费者人数众多，分布面广，差异性大。

2. 少量性和多次购买

消费者的购买表现为数量少，批次多。除一部分耐用消费品外，大部分商品需要反复购买。

3. 可诱导性

消费者缺乏专门的知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；消费品本身也具有替代性强的特点；消费者的购买决策是分散、自发作出的。小思考你觉得自己的购买行为是否具有以上特点？三、消费者购买行为的类型

1. 按消费者购买目标的确定程度分类（1）完全确定型。（2）半确定型。（3）不确定型。【案例】一位女士的购买过程一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通信器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后在摄影器材柜被营业员宣传数码相机吸引，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个在行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某款著名品牌的洗发水。（来源：张润琴. 市场营销基础. 北京：高等教育出版社，2008）思考：1. 试分析这位女士在购买手机、数码相机和洗发水三种产品时的行为类型。2. 结合案例分析针对上述消费者的行为类型，营销人员应采取何种策略？分析：1. 买手机时，这位女士的购买行为属于半确定型。其明显的消费特点是，虽然在购买商品前已有大致的购买目标，但购买商品具体要求还不是很明确，需要经过对各种商品多次的选择和比较才能作出购买决定。因此，针对这种类型的顾客，营销人员要耐心细致地介绍商品，做好顾客的参谋，要善于引导顾客最终作出购买决定。2. 买数码相机时，这位女士的购买行为属于不确定型。其明显的消费特点是，在购买商品前没有明确的购买目标，购买时以观察为主，偶然遇到很感兴趣或者合适的商品才会购买，否则就放弃购买。对于这类购买者，营销人员应让其有一个充分自由的购买空间，不能对其施加压抑，在购买者考虑成熟时，再帮助其作出购买决定。3. 买洗发水时，这位女士的购买行为属于完全确定型。其明显的消费特点是，在购买时目的性非常强，能主动提出购买商品的要求，而且只要商品符合她的需要，就会毫不犹豫地购买下来。因此，针对这种类型的顾客，作为营销人员应认真观察其购买行为和语言表达，想办法满足其购买欲望。

2. 按消费者的购买态度与要求分类（1）习惯型。消费者往往根据过去的消费经验和使用习惯进行购买。消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单。消费者长期使用一种或数种品牌的商品，或长期惠顾某商店。（2）慎重（理智）型。消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。（3）冲动型。以直观感觉为主，喜欢追求新产品和时尚产品。消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。（4）经济（价格）型。购买时多从经济角度考虑。对商品价格敏感，或追求低价格，贪图廉价；或追求高价格，认为便宜没好货，专门追求高档高价商品。（5）情感型。购买行为大多属于情感的反应，注重商品的造型和色彩。（6）随意型。一般是应急购买、随意购买或奉命购买。消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商品属于尝试性购买。【案例】贬“味”扬“鸡”一天家中做饭，少了一味调料，我急去附近超市选购。到味素货架前，被一位促销小姐堵住去路：“先生是不是要买味精？千万别买啊！要买就买鸡精吧。”我不解：“为何？”小姐作关切状：“调味时鸡精比味精用量少一半，最重要的是味精吃多了会影响听力，甚至导致耳聋。”我对此闻所未闻，反问：“你有事实根据吗？”小姐顿时语塞，怏怏离去。（来源：张润琴. 市场营销基础. 北京：高等教育出版社，2008）思考：1. 这位顾客属于哪种购买类型？2. 假如你是该促销小姐，你应该如何接待这种类型的顾客？分析：1. 这位顾客属于理智型。2. 对于理智型顾客，营销人员应该尊重其选择，适时对其选择加以赞许和肯定，不要过多地参与意见，以免引起对方的反感。四、影响消费者购买行为的主要因素图3-1　影响消费者购买行为的主要因素

1. 经济因素

经济学认为，消费者购买商品，遵循“最大效用”原则，把人的需求同效用联系起来，提出了有效行为说。主要经济因素有：商品功能、商品价格、消费者收入等。

2. 社会因素

社会学认为，人们的购买行为在很大程度上受社会群体、社会环境、社会地位的影响。主要社会因素有：文化、社会阶层、相关群体、宗教信仰、家庭状况等。【案例】指南针地毯比利时一个地毯商把生意脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，顷刻之间就能准确找到麦加的方向。这种地毯一经推出，就在穆斯林地区成了抢手货。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25 000块地毯，赚了大钱。（来源：张润琴. 市场营销基础. 北京：高等教育出版社，2008）思考：1. 消费者的购买决策很大程度上受社会文化因素、个人因素和心理因素的影响，这个比利时商人主要考虑了这三个因素中的哪一个因素而获得成功？2. “指南针地毯”的启示是什么？分析：1. 这个比利时商人在经营活动中主要考虑了社会文化因素而获得成功。2. 分析研究社会文化因素对企业营销活动有特别重要的意义。不同的宗教信仰有着不同的宗教禁忌、习俗和文化倾向，这些宗教的信仰者也有各自的生活方式和消费习惯。所以，企业必须综合考虑社会文化因素，开发研制符合消费者文化倾向的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3. 心理因素

心理学认为，人们的购买行为是生理需求和后天经验相互作用的结果。人们的购买行为主要受动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等四种心理因素的影响。（1）动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。心理学家马斯洛的需要层次理论将人类的需要由低到高排列成五个不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。（2）感觉和知觉。指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应，是个体对社会和物质环境的最简单、最初步的理解。消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于如何行动还要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应，即感觉和知觉的影响。【案例】自己动手美国旧金山的一家奶酪店，由于所在街区奶酪店过多，生意清淡。店主绞尽脑汁，终于想出一个新的经营方式。他规定顾客购买奶酪可以按所报的需要量自己切割。切割下的奶酪若比所报的需要量少的，可以补足；若切割下的奶酪多于所需要的量，超过量在盎司（英美制质量单位）范围内的，可免费赠送。奶酪店此举，不仅满足了顾客求新的心理，更符合青少年喜欢自己动手的特性，甚至有的青少年来店不是为了吃，而是比赛刀功，看谁切得准。奶酪店因此销量大增，生意兴隆。（来源：张润琴. 市场营销基础. 北京：高等教育出版社，2008）思考：该奶酪店是利用了消费者的哪一种心理进行营销策划？分析：奶酪店并没有牺牲什么，只是改变了一下经营方式，就吸引了大批的人前来，原因就在于它抓住了人们的好奇心和总想动手试一试的心理。（3）学习。学习是由经验而引起的行为变化的过程，人们的大多数行为是从后天经验即通过学习得来的。人们的学习过程是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等因素相互影响和相互作用的过程。（4）信念和态度。所谓信念，就是指人们对某些事物所特有的看法。企业应非常关心消费者对其商品的信念，这些信念会形成产品和品牌的形象，并影响消费者的购买行为。特别对那些因消费者的误解而形成的错误信念，企业应通过积极开展宣传促销活动，加以纠正。所谓态度，就是指人们长期持有的对某些事物或观念的好与坏在认识上的评价、感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨碍商品在市场上的销售。企业应该注意消费者的态度，一般情况下应该使自己的产品适宜消费者的现有态度，以便使自己的产品畅销不衰。五、消费者购买行为分析

研究消费者购买行为的方法称为“4O”研究法，即研究购买对象（Objects）、购买动机（Objectives）、购买组织（Organization）、购买方式（Operation）。

1. 购买对象

市场需求什么？分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常有两种：（1）根据商品的形态和使用频率分类，可分为：

①耐用消费品：如洗衣机、电视机、电冰箱、摩托车、家具等。

②易耗消费品：如毛巾、食品、肥皂、纸张、洗衣粉等。【案例】玩具消费潜力巨大。据有关部门统计，在我国现有的13亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有3.8亿，其中，城市儿童8 000万，农村儿童3亿，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。据有关调查资料显示，城市儿童玩具人均年消费仅35元，而农村儿童玩具人均年消费不足10元。城市成年人玩具人均年消费仅12元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。那么，人们愿意消费玩具吗？62％的被调查者表示如有条件，将考虑购买适合自己的玩具，其中有23％的成年人认为自己喜欢并愿意玩玩具，只是目前适合成年人的玩具太少，他们建议多开发些适合成年人的玩具消费品。

③劳务：如技术指导、家电维修、理发等。（2）根据消费者的购买习惯分类，可分为：

①方便商品：一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。

②选购商品：一般是消费者反复比较挑选才决定购买的商品，可分为两类：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留有足够的选择余地。

③特殊品：消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点为知名度和服务水平。

④待觅购商品：消费者不知道的、有特殊用途的商品，这类商品的销售点不需太多，但要做好宣传推广工作。

2. 购买动机

动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原因。购买动机可以分为两类：（1）生理性动机。

由人的生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的必需品。（2）心理性动机。

①情感动机：由消费者的情感需求引起的购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。

②理智动机：消费者从自己的经济条件出发，在对企业和商品客观认识的基础上，经过比较、分析后形成的购买动机，这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。

③惠顾动机：消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商的信任和爱好，具有明确的经常性、习惯性特点。【案例】迷人的王妃风采“凯丽”牌箱包几乎是当今世界上最贵的箱包了，但它的销路也最好！为什么呢？因为它是“凯丽”牌！这个商标本身就是个最能招徕顾客的广告，它的由来还有个有趣的故事：生产“凯丽”牌箱包的赫尔梅斯，在20世纪30年代是个几乎破产的倒霉鬼，因为他不会投市场之机，生产又大又笨重的大肚子旅行包，在时过境迁之后产品大量积压。就在走投无路之际，摩纳哥王妃——全世界上流女士都羡慕的女人——格雷丝·凯丽却到他这儿来买那又大又笨重的旅行包。原因是王妃要出访欧洲，可是她怀孕了，需要拎一只大笨包来遮掩肚子。于是，王妃的倩影和赫尔梅斯的大笨包同时在各国的报刊上亮相。啊，王妃拎着包的风度太迷人了！于是大家都丢开了精美小巧的手提包，来买凯丽拎的这种包。从此，只要是赫尔梅斯公司的“凯丽”箱包，管它什么款式，都是上流社会或想挤入上流社会的女士们的抢手货，尽管一个包的标价要数千甚至上万法郎。（来源：张润琴. 市场营销基础. 北京：高等教育出版社，2008）分析：抓住时机，利用名人对普通民众的巨大影响为产品大作宣传，往往会取得意想不到的效果。

3. 购买组织

即购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭在购买活动中，人们的不同身份：

倡议者——第一个想到或提议购买的人；

影响者——对最终购买商品有直接或间接影响的人；

决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权；

购买者——购买决策的实际执行者；

使用者——所购商品的使用者或消费者。【任务互动】任务内容：请你以自己的家庭为例进行购买行为分析。任务目的：帮助学习者分析自己熟悉的购买行为。任务步骤：①分析家庭寿命周期所处的阶段，分析家庭各成员在购买中的身份，分析家庭各成员对购买决策影响力的差异；②请5个学生就以上问题发言，组织学生讨论和教师点评。

4. 购买方式

指消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买。六、消费者购买决策过程

1. 产生需求

产生需求是整个购买行为过程的起点。产生需求的刺激来自两个方面：一是人体内部的刺激，如饥饿、寒冷等；另一种是人体外部的刺激，如流行时尚、相关群体影响等。

2. 收集信息

收集信息的主要途径有：市场、相关群体、公众传播媒介、个人经验。

3. 比较评价（估价行为）

判定选择的过程会因价值观的不同而存在差异，因此，对同一决策方案，不同的消费者会作出完全不同的评价。

4. 购买决策

估价行为是决策的前提，决策是估价行为的结果。

5. 购后感受

消费者购买后使用的感觉，一是购买是否正确，二是使用是否理想。【案例】据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的人，在集市上站了三天，谁也没有注意到他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请您帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。分析：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马的主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成了高价交易。

项目2 生产者市场购买行为分析

生产者市场又称为产业市场或企业市场，指购买的一切产品和服务将用于生产其他产品或劳务以供销售、出租或供给他人（包括个人和组织）。

生产资料是用来满足生产需要的，它的主要购买对象是企事业单位。

生产者市场主要包括：农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、金融业、保险业、其他服务业等。二、生产者市场购买行为（一）生产者市场的特点

生产者市场的特点主要有：购买者的数量少，规模较大；购买者集中在少数地区；市场的需求是引申需求；市场的需求缺乏弹性；市场的需求是被动的需求；专业人员购买；直接购买；互惠；往往通过租赁方式取得产业用品。（二）生产者市场的购买决策参与者（1）使用者。即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。（2）影响者。即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员，他们协助决策者决定购买产品的品种、规格等，企业的技术人员是最主要的影响者。（3）采购者。企业中组织采购工作的人员。（4）决定者。企业中有批准购买产品权力的人。（5）信息控制者。企业外部和内部能控制生产学习资源流到决定者、使用者身上的人员。（三）购买类型（1）直接重购。即企业的采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购。即适当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。（3）新购。即企业第一次采购某种产业用品。（四）影响生产购买者决策的主要因素（1）环境因素。即企业外部环境的因素，如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。（2）内部因素。即企业本身的因素，如企业的目标、政策、组织机构、系统等。（3）人际因素。企业采购参与者之间的人际关系。（五）生产购买者购买决策过程（1）认识需要。企业认识到有新的需要，才会产生新购和修订重购的情况。（2）确定需要。即确定所需品种的特征和数量。（3）说明需要。企业采购组织确定需要以后，要指定专家小组对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。（4）物色供应商。在新购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。（5）选择供应商。采购中心根据供应商提供的产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等条件来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。（6）选择订货程序。即采购经理开具订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、交货期等。（7）检查合同履行情况。采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。【案例】泰国首都曼谷有一家酒吧，店主在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字：“不准偷看！”许多过往行人十分好奇，非要看个究竟不可。哪知道，只要大家把头探进桶里，便可以闻到一股清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐现着“本店美酒与众不同，请享用！”的字样，不少大呼“上当”的人，在莞尔一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。思考：该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销策划的？【模块小结】通过对消费者市场进行分析，使学习者能够对消费者行为作出判断，并采取相应的营销策略。通过生产者市场进行分析，使学习者能够对产业消费者行为作出判断，并采取相应的营销策略。【练习题】

一、单项选择题1. 分析研究影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（　）。A. 降低调研成本B. 了解消费者的经济承受能力C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的选择2. 在消费者的购买行为中，（　）驱动下的购买，比较注重商品质量、讲求实用，更加关心售后服务和价格。A. 情绪动机B. 情感动机C. 理智动机D. 惠顾动机3. 基于情感和理智的经验，对特定商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，使消费者习惯地重复购买，这是（　）。A. 情感动机B. 情绪动机C. 理智动机D. 惠顾动机4. 一个消费者的完整购买过程是从（　）开始的。A. 引起需要B. 筹集经费C. 收集信息D. 决定购买5. 小王见同事小张买了台游戏机，觉得很好，于是准备星期天也上街选购一台。这时小王处于购买决策过程的（　）阶段。A. 引起需要（确认需求）B. 收集信息C. 评估比较D. 购买决策6. 影响消费行为最广泛、最深远的因素是（　）。A. 文化因素B. 社会因素C. 个人因素D. 心理因素7. 马斯洛认为人类最低层次的需要是（　）。A. 生理需要B. 安全需要C. 自尊需要D. 社会需要8. 消费者购买行为产生的内在动力和主观原因是（　）。A. 寻找信息B. 购买动机C. 消费需求D. 作出选择9. 消费者在购买时对商品的价格非常敏感，这种消费者属于以下哪种购买类型（　）。A. 情感型B. 冲动型C. 经济型D. 理智型10. 消费者的购买单位是个人或（　）。A. 集体B. 家庭C. 社会D. 单位

二、多项选择题1. 针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（　）。A. 通过促销影响和引导消费B. 对市场进行细分C. 选择好目标市场D. 提高服务质量E. 不断开拓新市场2. 在以下因素中，影响消费者购买行为的主要因素是（　）。A. 购买者B. 销售者C. 批发商D. 产品E. 购买情景3. 消费者市场的消费者主要是（　）。A. 个人B. 家庭C. 社会D. 政府4. 消费者收集信息的来源包括（　）。A. 市场B. 相关群体C. 媒体D. 个人经验5. 影响消费者购买行为的主要因素是（　）。A. 文化因素B. 社会因素C. 个人因素D. 心理因素6. 影响生产购买者决策的主要因素是（　）。A. 环境因素B. 政治因素C. 人际因素D. 文化因素7. 消费者的购买行为受以下哪些心理因素的影响（　）。A. 动机B. 知觉C. 学习D. 信念

三、案例分析题某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错。”销售人员便大做广告：“现有总统喜爱的书出售。”书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了。”转天该公司发出广告：“现有总统讨厌的书出售。”结果书又卖完了。第三次，该公司又如法炮制，总统吸取教训，不予答复。于是该公司再发出广告：“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。（来源：张润琴. 市场营销基础. 北京：高等教育出版社，2008）

思考：请分析本案例中消费者的购买行为主要受什么因素的影响？【技能实训】1. 实训名称：模拟家庭购车决策。2. 实训目的：帮助学生掌握消费者购买决策的过程及决策过程影响的因素。3. 实训组织：（1）人员：4～5人组成小组，选定小组长，以小组为单位进行训练。（2）时间：与课程模块三教学同步。（3）地点：多媒体教室或营销实训室。4. 实训要求：（1）一个小组为一个家庭，并确定小组成员不同的家庭角色。（2）模拟一个家庭的买车过程，结合实际分析这一购车决策主要有哪些步骤。（3）每小组写出书面报告，明确购车的决策过程及影响决策的各种因素。5. 实训评价：（1）小组互评。（2）教师点评。

模块四 目标市场营销策略

位策略去占领市场，实现企业经营目标【技能目标】1. 了解STP营销的含义2. 领会STP营销的步骤3. 掌握市场细分的原则和方法4. 领会市场细分的作用、消费者市场细分的标准5. 领会目标市场选择的标准6. 影响目标市场选择的因素7. 掌握目标市场策略和市场定位策略【引导案例】“润妍”停产宝洁公司从1997年调整产品战略，提出了研制中草药洗发水的要求，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。其品牌“润妍”经过三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，将目标人群定位为18～35岁的城市高知女性，产品采用先洗发后润发的设计，需要经过洗发和润发两个步骤。2000年，产品终于面世，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准，给整个洗发水行业以极大的震撼。但是，“润妍”在推出的两年期间，其市场表现却令宝洁上下感到明显的失望。2002年4月，“润妍”全面停产，退出市场。思考：一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就退出市场？分析：“润妍”之所以这么快就走上不归路，主要因为：三年调研，延误了战机；广告概念诉求与目标消费群错位；产品采用先洗发后润发设计，与中国人洗发习惯相左。

项目1 STP营销

STP营销又称为目标市场营销或STP三步曲，被经济学家视为现代战略营销的核心，包括细分市场（Segmenting Market）、选择目标市场（Targeting Market）和产品定位（Positioning）。现代企业为了充分利用自身有限的资金和物质资源，生产最适合受众的产品，理应从市场细分入手，确定目标市场，然后再进行市场定位。这样才能选定最适合企业的营销战略，以销售潜力最大、获利最丰的那些市场作为自己努力的目标，并打入和占领这些市场。

在营销理论中，市场细分、目标市场、定位都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。【案例】“现代营销学之父”菲利普·科特勒博士在一次采访中当记者问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容？”他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费者的独创的特质。”二、STP营销的步骤

STP营销有3个主要步骤：（1）市场细分。根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干个不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。（2）确定目标市场。选择要进入的一个或多个细分市场。（3）定位。建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。【案例】市场就是一个大大的生日蛋糕第一步（Segmentation）：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些奶油比较多，有些奶油比较少。将蛋糕切成一块一块之后，就完成了蛋糕（市场）细分。第二步（Targeting）：按照你的爱好来选择蛋糕，喜欢吃水果，就选择水果比较多的那块。在营销中，就是说你选择了一个使得企业可盈利的目标市场。第三步（Position）：因为你喜欢吃有水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃，以此来证明你的选择是最好的。在营销中，就是利用广告等多种手段来展示你的企业的印象、产品等，以此来吸引消费者。

项目2 市场细分

20世纪50年代中期，美国著名的市场学家温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）提出了市场细分（Market Segmentation）的概念。市场细分理论为企业选择目标市场提供了基础。市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。因此，可以说市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。当然，细分市场并不是企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分得越细越好。

具体而言，市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者构成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同，不同细分市场之间则存在明显的差异性。

市场细分的理念可通过如下例子得出。【案例】一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人、对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入、有能力乘飞机的人（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。

市场细分的观点是温德尔·史密斯在总结了许多企业的市场营销经验以后提出的一种选择目标市场的策略思想。他主张凡是市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上者，这个市场就有被细分为若干小区域的可能。由于此观点顺应了“二战”后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势，因此，它一问世立即被企业界所认可，并被誉为创造性的新概念。这一理论的依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。

市场细分的主要任务是：企业必须确定各种区分市场的方法，描绘出这些有实际意义的细分市场的轮廓，并最后衡量每个细分市场对企业的吸引力。【案例】改革开放初期，在众多乡镇企业争先恐后大量生产电扇时，杭州的王星记扇厂在市场调查的基础上，利用市场细分策略，把小生意做成大生意。他们根据年轻人喜爱新奇、精致的小工艺品，老年人喜欢怀旧以及国外市场关注中国特色产品的特点，生产出各种各样的时髦精致的工艺品扇、适合老年人使用的羽毛扇、专供出口的红木屏风扇和檀香扇等，赢得了广阔的市场，工厂的产值年递增21％，利润递增40％，产值和利润的上升幅度远远超过同等规模的电扇厂。（二）市场细分的依据

1. 消费者需求的差异性

市场细分的过程实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。消费者的需求具有同质和异质之分。

从同质需求来看，首先，对于有些商品来说，消费者的需求是十分相似的，他们对商品和服务的要求，以及对企业营销的反应具有一定的一致性。如对电力、自来水的供应，所有的消费者对此需求大致相同，而且对接受统一价格没有很大的异议。这就是消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”。其次，由于同一地理条件、社会环境和文化背景，消费者会形成有相对类同的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。消费者需求的相对同质性使市场细分有了实现的可能性，因为如果完全按照每一个消费者的需求来细分市场，那肯定会造成成本过高，对企业来说是不现实的。正因为如此，市场上各形各色的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体，每一个群体就是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场，这样使市场细分成为可能。对于这些同质需求来说，企业的市场营销活动比较简单。

从异质需求来看，在现代市场上，对于大多数商品与服务来说，消费者的需求是各不相同的。这主要是由于人们的个性、爱好、动机、经济状况、生活方式以及家庭、生理等存在差异，人们追求不同的利益，具有不同的需求特点和购买习惯，以至于对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同，从而表现为各种各样的不同需求。例如家居装修市场，不同的家庭对装修的具体要求完全不同，这就是消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。客观存在的需求差异应该得到企业的尊重和鼓励，因为正是消费者需求的异质性组成了不同的消费者群体，每一个消费者群体就构成了一个具有类似购买欲望和要求的细分市场。

消费者需求的同质性和异质性是相互联系的，在一个消费者群中既存在着需求的同质性，也存在着需求的异质性，同质性寓于异质性之中。由于需求的异质性是客观存在的，企业在市场营销中就不能笼统地对待消费者，而应该针对不同消费者之间的需求差异，把有类似需求的消费者划归为一个群体，把整体市场分为若干个消费者群，然后根据企业自身的条件，选择其中一个或几个为目标市场，从而有效地利用企业资源，避免市场营销的盲目性。如果企业不这样做，面对复杂而庞大的市场肯定会感到无所适从，不知从何处着手开展市场营销活动。

2. 企业资源的有限性

由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，任何一家企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不可能在市场营销的全过程中占有绝对优势。企业在竞争的市场环境中，如果想要进行有效竞争以赢得自己的一席之地，就必须进行市场细分，然后选择自己最有利可图的细分市场，集中资源，制定有效的竞争策略来取得市场中的竞争优势。（三）市场细分的作用

市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求的集合体，任何企业都不可能满足所有消费者的需求。企业营销要想取得理想的效果，就必须定义自己的目标市场，为自己定义的目标市场中的客户服务。【案例】脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒、平均每天7元的消费水平正好处于保健品价位的中等层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区的中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因，脑白金难以再由地级市向县级市渗透，脑白金市场定位走的就是城市化路线。脑白金的成功得益于其正确的目标市场选择和准确的市场定位。

市场细分是企业进行营销的一个非常重要的战略步骤，是企业认识营销市场、研究营销市场进而选择目标市场的基础和前提。具体来说，营销市场细分有以下几个方面的作用：

第一，有利于企业发掘市场机会和开拓新的市场。消费者尚未加以满足的需求，对企业而言往往是潜在的，一般不易发现。在调查基础上的市场细分，可以使企业深入了解市场顾客的不同需求，并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况及本企业实力的综合分析，发掘新的市场机会，开拓新市场。

第二，有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分是营销策略运用的前提，企业在对营销市场细分后，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需求清晰，企业就可以针对各细分市场制定和实施营销组合策略，做到有的放矢。

第三，有利于集中使用企业资源投入目标市场，取得最佳营销效果。不管企业在营销中试图开展什么工作或者最后总的目的是什么，都将面对营销中的主要和次要的目标市场。在营销中，企业不仅要确定自己的目标市场在哪里，还要确定哪些是主要的，哪些是次要的，从而选择对自己最有利的目标市场，合理使用企业有限的资源，以取得最理想的经济效益。尚未被别的竞争者发现的市场，才是潜力最大的市场。【案例】蜡烛，这是很普通、很简单的产品，在欧美国家里并没有引起厂商的注意，至于那些跨国公司更是不把它放在眼里。可是，在庆祝圣诞、婚礼、生日的时候，欧美人出于风俗的需要，要大点蜡烛，以增加节日的气氛。港商抓住这一市场空当，大量生产蜡烛，大做蜡烛生意，垄断了全世界蜡烛市场，20世纪70年代以来，香港出口蜡烛一直为全球之冠。莫看它是一种微不足道的小产品，全港蜡烛厂员工还不足1 000人，年创汇却高达1亿美元。分析：第一，明确目标市场，提高营销活动效率。有所为，有所不为，扬长避短。第二，优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。第三，更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。

第四，有利于满足消费者的潜在需要。企业通过市场细分以后选定的市场小而具体，可增强市场调研的针对性，确切掌握消费者的消费倾向变化情况，分析潜在需要，发展新产品或新的服务项目，开拓新市场。从这点上看，市场细分对中小企业具有更为重要的意义。因为它们比起大型企业来说资源更为有限，市场经营能力也无法与市场领先的大企业相比。但是，它们可以通过市场细分化，发现与自己企业资源相符合的可以见缝插针、拾遗补缺的某些市场空隙，把握机会，集中人力、财力、物力及信息等一切资源投入该细分市场，以企业的全部力量对抗竞争者的部分力量，从而在此市场上建立稳固的地位。【案例】南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8 000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分钱左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3 000多万元。（四）市场细分的可能性

由于不同的生产企业所采用的生产设备、生产程序、生产方法不可能完全一致，因此，即使是同类产品，由不同企业向市场提供时也会有所不同。

各个生产企业都拥有一些特殊资源（或人才、特殊设计，或供销渠道、营销手段、进货来源等）。

各个生产企业在产品的设计、生产、改革和革新等方面的进展不同，生产总会有前有后，不可能同时供应市场。

各个企业对市场需求特点及趋势的估计也不一样。【任务互动】第一步，学习者了解本模块的主要内容和要求；第二步，学习者阅读有关资料和信息并提问；第三步，参与任务并完成练习。二、市场细分的原则和标准（一）市场细分的原则

实现市场细分化，并不是简单地把消费者视为需求相同或不同就行了。因为它在企业市场营销活动中处于战略地位，直接影响到企业各种营销策略的组合。所以市场细分必然遵循一定的原则，或者具备一定的条件。

1. 可衡量性

可衡量性指表明消费者特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能够大致判定该市场的大小。各有其容易认识的组成人员、共同的特征，表现出类似的行为，并且有可能取得表明购买特性的资料。比如，以地理因素、消费者的年龄和经济状况等因素进行市场细分时，这些消费者的特征就很容易衡量，该资料获得也比较容易，而以消费者心理因素和行为因素进行市场细分时，其特征就很难衡量。

进行市场细分就是为了对一部分市场进行全面和彻底的开发与运用，那么在进行细分市场时一定要考虑到可衡量性，也就是说要有可控性。主要表现为：对要明确了解到细分市场上消费者对商品需求的差异性的各项要求，通过产品或服务反映和说明让消费者感觉到你的差异。对细分后的市场范围清楚界定，如礼品市场可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华东市场、华中市场、华北市场、华南市场、西南市场、东北市场等；也可根据消费行为细分为儿童礼品市场、青年人礼品市场、老年人礼品市场等。如对生产资料市场进行细分，则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。对市场容量的衡量，在细分市场后，作为企业就要明确细分范围内的市场容量是多大，因为细分市场就是为了对市场进行全面彻底的开发和利用。对市场潜力的衡量，成功营销最大的定律就是不断开发新的有需求的市场，对于一个商品来说不是所有的地区都有无限的市场，所以在细分市场时除了考虑到现有的市场容量，还要考虑在将来很长一段时间内，对于这个细分范围内还有很多潜在的市场需求。

2. 可盈利性

可盈利性是指营销市场细分后各子市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度。细分市场是否有足够的需求规模，也就是说，细分出来的各子市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。一个细分市场是否大到足以实现具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购买力。在进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者的购买能力和购买数量。一个细分市场应该是适合设计一套独立营销计划的最小单位，因此，市场细分并不是分得越细越好，而是应该科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。

3. 可占据性

可占据性是指企业能有效地集中力量占据目标市场并有效地为之服务的程度。企业对所选中的目标市场，能有效地集中营销能力开展营销活动。可占据性一方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递给细分市场的消费者；另一方面指产品经过一定的渠道能够到达细分市场。对于企业难以占据的市场，进行细分也就毫无意义。不管多么好的市场如果企业或是商品没法占据这块市场，那么再细分也是没有意义的，所以细分市场时一定要考虑到企业进入这个市场有多大的一定量的销售额。根据这一要求企业要从各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等方面进行着手，通常来说，在企业对营销策略和商品有绝对信心时，市场的规模、发展潜力、购买力等越大，那么企业进入这个目标市场后占据性就会越强，销售额就会越大。

4. 反应的差异性

反应的差异性也就是可区分性，指不同的细分市场对企业采用相同营销策略组合的不同反应程度。如果市场细分后，各细分市场对相同的营销组合策略作出类似的反应，就不需要为每个子市场制定一个单独的营销组合策略了，细分市场也就失去了意义。例如，所有的细分市场按同一方式对价格变动作出反应，也就无需为每一个市场制定不同的价格策略。

5. 相对稳定性

细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以使企业制定较长期的营销策略，有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。若细分市场变化过快，将会增加企业的经营风险。任何一个企业在做一项产品或服务时都想在进入市场后能够有一个长期、稳定的市场。所以一定要考虑占领后的目标市场能保证企业在相当长的一个时期内经营稳定，避免目标市场变动过快给企业带来风险和损失，保证企业取得长期稳定的利润。

值得注意的是，细分市场并不是越细越好。如果分得过细会导致以下后果：增加细分变数，给细分带来困难；影响规模效益；增大费用和成本。这时就应该实施“反细分化”策略，它并不是反对市场细分，而是要减少细分市场数目，即略去某些细分市场或把几个太小的细分市场集合在一起。通常细分市场具有以下特征：（1）细分市场的需求特征必须是可衡量的。

这是指细分后的市场必须是企业可以识别和衡量的，也就是企业应首先掌握能明显表现消费者不同特征的资料，使得细分后的同一个市场的消费者确有类似的行为特征，而各个不同的细分市场之间又有明显的区别。如果设定的细分变数难以衡量，就无法界定市场，最终目标也就落空。（2）细分后的市场必须是需求足量的。

对于企业来说，细分市场的范围应大致可以实行一整套营销方案，使企业可以实现自己的利润目标。这就取决于这个市场是否有足够的、有货币支付能力的潜在购买者，是否存在可以拓展的可能，使企业能够一方面补偿成本，一方面获得利润，获得理想的经济与社会效益。反之，细分市场如果规模过小，范围过窄，需求量不大，进行产品差异化必然导致生产成本与推销费用相应地增长，企业难以取得规模效益，造成市场细分所得的收益不足以补偿所增加的成本与费用，这种细分市场对企业没有实用价值。（3）细分市场必须是企业可以进入的。

企业的市场营销活动，会受到一定的能力与条件的制约，所以，细分后的市场必须是企业的营销活动可达到的。这主要表现在两个方面：一方面是对细分后的市场，企业能够对消费者施加影响，能够传递产品的信息，进行产品的销售和产品的竞争，另一方面，企业的资源实力确实与细分市场相适应，这才是可以接受的市场。否则，吸引力再大也只能放弃。（4）细分市场必须是相对稳定的。

细分后的市场应有相对的时间稳定性，否则细分市场也是没有意义的。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定。如果细分后的市场需求变化过快，就会影响企业生产结构、产品组合的稳定，增加企业的经营风险，特别是大中型企业由于投资周期长、转产慢，更容易造成经营困难，严重影响企业经济效益。（5）细分市场应具有高反应度。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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