互联网+长尾营销：营销法则与经典案例(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：苑春林、杨晓丹

出版社：中国经济出版社

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互联网+长尾营销：营销法则与经典案例试读：

信息技术的每一次创新，都是信息传播的革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来了不可估量的影响。信息传播历经语言传播时代、文字传播时代、印刷传播时代到电子传播时代，互联网的出现将电子传播推向了更高层次。网络信息传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网网络信息传播，是电子传播方式的一种，是现代信息革命的产物。它在促进传统信息传播媒体变革与转型的同时也改变了广大民众获取信息、接受信息、传播信息的方法和渠道，其信息传播模式、传播途径、传播内容等均呈现出新的特点。

中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播具有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。因此，网络传播的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收者与发布者，并随时可以对信息做出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。

与传统的信息传播活动相比，网络信息传播是指在网络空间中展开的信息传播活动。网络传播中的信息，是以数字形式储存在电子储存介质中通过互联网快速传播的。网络信息传播具有全球性、互动性、超文本链接、数字化、即时性、网络化等特点。

网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息、发表意见。同时，在网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择权，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播的一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

总之，网络信息传播是指互联网所提供的各种信息在空间和时间上由静态向动态的一个虚拟过程。即信息由某一个平台（信息源）向其他任何平台或者受众传递的全部信息。从广义上看，是指人们采用各种方式来实现信息交流，这包括从人们的直接交谈到釆用现代化的传递媒介一互联网。

一、网络信息传播的核心要素

我们知道，信息的传播过程的构成要素主要是：传播者（信息源）、接受者、媒介、信息、反馈。网络信息传播是在传统的信息传播基础上发展而来的，那么对于网络信息传播的核心要素，我们有以下分类，即：信息内容属性、信息参与者、信息载体形式、信息渠道流向。

信息内容属性是指信息本身。信息参与者包括信息传播者和受众，两者贯穿于信息传播的始终。信息载体形式是指信息在什么平台上进行传播，例如：一个商品的购物链接会在哪些平台上出现而被用户关注。信息渠道流向是指信息是如何进行传播的。简而言之，网络信息传播的核心要素就是指：信息、人、平台、信息扩散和聚类。其中，信息、人、平台是网络信息传播最主要的三要素，是网络信息传播的必要条件。并且，这三者之间都有联系。信息与信息的关系是：再组织、被复制、被传播、被过滤。信息与人的关系是：获取、消化、聚焦、扩散。信息与平台的关系是：采集、聚类、归纳、推广。三者之间的关系是：信息是前提，平台是基础，人是必要条件。（一）信息的分类

在网络信息传播中，信息是最重要的要素，它贯穿于信息传播的始终。信息传播的内容形式就是指信息本身。信息根据不同的分类可分为不同的信息类型。我们以网络购物信息为例进行探讨。

按照信息的内容分类：商品信息、人的信息；

按照信息来源分类：原始信息、加工信息；

按照信息的被发现程度分类：显性信息、隐性信息；

商品信息：是指能够被接受，并满足人们某种特殊需求，有关商品及其生产、流通或消费的信息、情报、数据或知识的总称。随着互联网电子商务的发展，商品信息作为一种虚拟的线上信息而存在，这类商品信息的特点是：信息量是无限的，可被大众获取；没有时间和空间的限制，可被广泛传播。互联网商品信息就是在网络上传播的跟商品相关的信息，包括商品、购物渠道、物流服务等与商品买卖有关的信息。

人的信息：是指该人带有与商品有关的信息，是信息聚集的人在信息传播通过程中被不断地扩散，又能聚集大量的信息。例如：通过购物达人能发现该用户购买商品的信息。另外，还能通过人找到店铺信息等，通过这类信息找到更多的商品信息。

原始信息：是指未经加工的，有关商品属性、消费记录、商品评价等的原始商品在电子商务网站上的信息，又称直观的一次信息。它是电子商务网站形成的基础，也是最基本、最直接导致购物的信息。这类型的信息发出者基本都是电商和商户。这类主要出现在电子商务平台上，由于信息量巨大，一般用户从此类信息中发现有用的信息比较困难。

加工信息：是互联网用户根据自己的主观评价或客观评价、既定目标和心理需求，对原始信息进一步加工和整理后分享给更多用户的加工信息。加工信息可能是二次信息、三次信息等等。这类信息的发出者基本上都是普通用户或者一些社区化电子商务平台。这类信息散布在互联网的各类平台，例如社交网络平台、社区化电子商务平台、整合平台。加工信息已经被一些用户吸收、消化并通过不同用户表现出来，这些信息由于被人为地整理分析因而更真实可信，有用性更强。加工信息包含原始信息。

显性信息：是指显而易见的、用户通过查看就能发现的信息。例如，一个购买链接、一家店铺。

隐性信息：是指被隐藏起来的信息，也是需要用户不断地根据显性信息去寻找才能获得更多的信息。隐性信息隐藏在显性信息之中。（二）信息内容

网络信息是一种特殊的信息存在。从信息的来源分类，原始信息的内容包括商品图片、文字描述、视频、优惠活动、使用说明等。加工信息的内容包括用户评论、被传播程度、买家秀、原始信息、知识、经验分享、产品对比等。其中，人作为一种特殊信息存在着，对用户购物产生一定的影响。内容包括：传播者的个人信息和他收集的信息。如表1-1所示。用户对于购买不同商品时所想获得的信息是不同的。例如服装类产品，用户最看重的是商品图片信息、用户评论、买家秀、原始信息，因为用户关注商品的真实情况和购买出处。家电类产品用户看重的是商品的使用说明、视频、优惠活动、知识，因为这类产品用户关注商品如何使用，并常以低价吸引用户。所以，信息内容如何放置关系到用户的吸引程度，如何利用商品信息内容则关系到电商的产品营销手段。（三）信息传播渠道

信息传播的渠道包括信息参与者和信息载体形式，即人与功能性主体，是传递和接收信息的途径。

在互联网信息的传播过程中，最关键的就是人，即信息参与者，包括传播者和受众。传播者，又称信息源，是指传播行为的引发者。受众，又称受传者，是指信息的接受者和反应者。每个用户既可以是信息的传播者，也可以是信息的接受者。随着社区化电子商务的发展和用户圈子的不断扩大，出现了大量中心人物，他们往往能获取最新的信息，又能对信息进行总结概括，并最大范围地传播给人数更多的一群用户，这类人就是信息的传播者，可能是名人、媒体、有个性的人群等。他们的信息最全面、最真实，因而是整个商品信息传播过程中的关键人群。此外，在这个群体之外还存在大量边缘人物，他们是中心人群的追随者，就是受众，他们是中心人物的信息接受者，当他们的信息量聚集到一定程度或者被大众认可时，这些追随者就有可能成为中心人物。另外，还存在着新人物，这些新人物的加入使得这个圈子越来越大。信息参与者角色的多样性颠覆了传统以传播者为中心的线性模式，形成了多个中心人物的扩散模式。如图1-1所示：在信息参与者中，左图为传统以中心人物的线型模式，右图为多个中心人物的扩散模式。其中，右图的虚线表明形成了信息的中心圈，未圈进虚线的为外围圈。图1-1　传统线型校式与多人物扩散校式对比图

信息载体形式，又称渠道、手段或工具，承载着信息。功能性主体平台是信息的搬运工，也是将传播过程中的各因素联系起来的纽带。以购物为目的互联网信息传播平台共有四种类型，最基本的是电子商务平台，其次是社交平台，然后是社区化的电子商务平台和整合平台。

平台的定位不同导致在平台中信息呈现与内容也会有所区别，例如：社区化的电子商务以商品信息+人群信息为主，代表性的是蘑菇街、美丽说。这类平台通过用户分享购物链接到这个平台上让其他用户获取购物信息，并通过人群的聚集达到信息的扩散。这类网站来源于国外Instagram瀑布流模式的浏览方式，通过视觉化的呈现方式，以图片信息为主吸引用户，最终达到信息的扩散。由于图片的特质，这些平台主要针对女性，以女性消费产品服装、化妆品、配件等商品销售为主。整合平台基本以商品信息聚集为主，主要包括商品在不同平台的价格对比信息，以及通过返利吸引用户，基本就是电子商务平台上商品信息的整合。例如一淘网。该平台整合了电子商品所有的产品信息，用户需要购买时可以在该平台进行搜索，就能得到相同商品在不同平台上的价位对比、购买数量对比以及优惠活动。随着社交网络平台的深入人心，社会各阶层人士的加入导致“购物软营销”的出现，例如微博，通过微博能找到商家店铺，通过“微博软营销”的信息刺激，用户可以获得一手的商品动态。这些平台打破了传统的电商平台信息传播模式，以各自平台的特点作为商品信息传播媒介，为更多的用户在碎片化的时间里收集更多有用的信息。平台产生的必然条件是人和信息。第二节　互联网+时代网络信息传播的类型

信息传播的类型主要有自身传播、人际传播、组织传播、小组传播、群体传播、大众传播。这里我们主要介绍网络信息传播中的四种类型：网络信息人际传播、网络信息群体传播、网络信息组织传播、网络信息大众传播。

一、网络信息人际传播

人际传播指人与人之间直接的信息沟通交流。人际传播有两种形式：一种是面对面的无媒介的沟通交流，另一种是通过媒介的非面对面的直接沟通交流。人际传播具有交流充分、反馈及时、各种交流因素同时参与信息传递等优点，因而，无论是过去、现在还是将来，人际传播都是信息传递的最主要传播方式。在互联网络中，信息的人际传播主要是通过一些即时通信工具如E-mail、QQ、微信等进行。第36次中国互联网络发展状况调查统计报告（截至2015年6月30日）可知，截至2015年6月，网民中即时通信用户的规模达到6.06亿，较上一年增长了1850万人，占网民总数的90.8%。（一）网络人际传播的特点

1.以字符交流为主

传统人际传播主要是以口头语言传播信息为主，而采用网络方式的人际传播，无论是电子邮件还是聊天工具，依然还是以语言方式为主（即自然语言的符号化）来进行的。文字交流的优势是便于清楚地、有条理地、深层次地传递信息内容，这可能有助于加强传播的效果。但另一方面，由于人们不能面对面交流，一些辅助性的传播元素不能使用，这同时又弱化了传播效果。

2.扩大了人际传播范围

传统人际交流一般局限于以亲缘、地缘和业缘为纽带联结起来的人们之间，交际范围十分有限。由于互联网具有开放性特点，可以使全球互联网用户直接交流，交流范围大大扩大了，而且克服了传统人际交往中的种族、地域、文化背景差异的影响，使共同的爱好和兴趣成为人们参加网上交流的主要目的，从而可以有效地促进交流的深刻性和高效性，达到满意的传播效果。

3.交流对象匿名化

在网络聊天中，基本上都是隐匿真实姓名，采用具有个性化的昵称来交流的。这种匿名化特点可以克服交流对象之间的种族、性别、学历、经济条件、职称等方面不对称因素，使双方交流直奔主题，便于表达双方的真情实感，从而易于达到较为理想的交流效果。网络聊天的另外一个特点是多以情感交流、情感慰藉、情感倾诉为主，所以，匿名交流容易使交流双方敞开心扉、一吐为快，可以减轻工作、学习、生活带来的情感危机和压力。

4.功能全面

目前的聊天工具功能丰富、实用、高效，大大促进了人际信息传播的效果。如腾讯QQ具有文件在线、离线发送，直接发送电子邮件，音频通讯，视频通讯，远程协助，网友寻呼，音频、视频在线共享，文件多人编辑，信息传递的多媒化等。与传统人际传播方式相比，功能的增加及完善大大增强了传播效果和效率。

二、网络群体传播

群体传播是指少数人直接面对多数人的传播。俗话说，“物以类聚，人以群分”，网络中也同样存在各种各样的群体。在这些群体里，有的是在传统社会条件下就有，后来逐渐迁移到网络上的，用网络作为联系和信息传播的手段。而有的群体只有在网络环境下存在，在传统社会条件下是不存在的。实际上，网络人际传播手段和工具也基本上都可用来进行信息的群体传播，如QQ、微信都可进行一对一的聊天，也可进行群聊。BBS孕育群的能力最强，一般情况下，一个BBS论坛会设置多个主题，用户可以根据自己的知识、阅历、专业、特长等选择对应的主题进行发表帖子，多人就同一个主题内容进行讨论，从而达到群体交流的目的。

我们衡量一个群体是否形成，主要有两个指标，一看是否形成了群体意思和群体认同。群体认同是指各成员从群体活动中得到某种程度的满足感，进而发生信赖、依靠、顺应的感觉、感情和行为。二看群体是否已经形成了较为完善的规章制度约束限制成员的活动。若一个网络集体具备上述两个条件，则可以说这个网络群体已经形成。目前，各大综合性网站为了吸纳人气，基本上都开设了包含多个主题内容的BBS，如人民网的强国论坛、搜狐BBS、雅虎论坛等。BBS在传播信息时具有如下特点：（1）匿名性与公开性交织。BBS上注册的各成员基本上都是用匿名或昵称来代表真实世界中鲜活的人，隐去了各成员在政治、经济、文化、知识背景、身体状况等各方面的差异，各行各业的人可以就同一个主题进行深入交谈，可以充分利用头脑风暴的优势，促进问题的解决。而当一个网络群体存在较长时间，各成员以各自的匿名有了较长时间的认识之后，基本上匿名就具有代表其真实姓名的意义，就像我们生活中的真实姓名一样，匿名成员各自扮演着稳定的角色。因此，网络群体成员身份具有一定的公开性。匿名性与公开性交织，使BBS信息群体传播具有神秘而又真实、带有半信半疑的感觉，但绝大多数成员还是相信BBS上传递的信息。（2）意见领袖的重新赋权。BBS群体传播，由于成员具有匿名性，各成员背景信息基本全部隐匿、地位平等，那么谁的发言具有权威、具有可信度和较高地位呢？这就是要靠在较长时间内发贴数量大、质量高、别人愿意跟帖，若长期以来一直这样，那么这个成员的地位、威望就会渐渐上升，逐渐成为意见领袖。Katz和Lazarsfeld在美国伊利诺斯州Decatur镇进行的研究表明，人们生活的每个领域都有不同的意见领袖，大众媒体所传播的信息往往先是被这些意见领袖接受，然后通过他们利用人际传播传递给追随者。一般来说，在信息交流中最为活跃的成员更容易成为意见领袖。这一点与我们现实生活中的意见领袖的选择标准是不一样的。（3）网络群体的同质化倾向。网络是个性化媒体，当筛选的力量没有限制的时候，那么同一网络群体成员将会越来越具有共同的爱好，而共同的学历、背景、生活方式、工作、学习方式使他们的联系更加紧密，而且他们会尽量排斥异己，从而形成社会性质较为一致的群体，这就是网络群体的同质化问题。同质化群体的优点是成员之间共同点多，交流效果好，能做到心领神会的程度。但同时也具有较多不利因素：如新生力量匮乏，观点单一，思维定势明显，不利于客观条件较为复杂问题的解决。（4）群体压力。群体压力是指在一个群体中，其他群体成员的观点、看法、判断标准对个体决策的影响。在传统社会中，由于客观条件的限制，群体压力较为明显地影响着各位成员的决策。而在网络中，由于各成员的匿名性和背景资料的隐匿性，而且在选举、投票决策时也多以个性化的网络单独进行，所以网络群体的群体压力对单个成员的影响较小，从而使选举、投票的结果更为客观、公正、公平。同时，由于网络群体多是以自愿、精神方面需求为主进行结合的群体，不接受群体压力的最坏结果也就是离开这个群体，而且还是匿名的，这不会影响到该个体现实生活的方方面面，故对其影响较小。（5）网络群体“群体极化”现象。群体极化概念是美国哲学家芝加哥大学法学院教授凯斯·桑斯坦首先提出来的，他说：“群体极化的定义极其简单：团体成员一开始即有某些偏向，经过活动运行、商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”比方说，你刚看完一部电影，觉得还行，突然有人说，“这片子太烂了！”于是，你住了口。又有人说话了，“特效也太差了，什么东西！”接着，铺天盖地都是恶评，从导演到演员、到音乐、到故事，简直难以置信的垃圾。你只能闭嘴，这会儿你要再去倒戈，非被口水淹死不可。其实，电影真没那么差，不过是大家在一起“闹”的。但是，从另一方面来说，“群体极化”也会使一些被大家遗忘或者尚未注意到的事物如电影、书籍等重新或者开始走进人们的视野，从而有可能掀起消费热潮。

三、网络组织传播

信息在组织中的传播分为两种情况。一是信息在组织内部的传播，二是信息在组织与其他组织之间的传播，即组织外传播。自从有了网络之后，组织借助网络来实现其信息的传播，不仅功能增强了，同时，效率、效果也大大提高了。（一）内联网与组织内传播

目前，组织内部的计算机网络一般都是利用互联网技术而建立起来的。它不仅可以在一个局部区域内方便使用，而且还可以通过VPN技术实现用户远程登录、连接同一个组织的不同地方分支机构的局域网，实现物理上多个网，而逻辑上一个网的目的，大大方便了组织内部信息的传输。内联网有以下特点：（1）内联网的一个重要作用是改组原来金字塔格局的组织机构，减少中间机构，使组织呈现扁平结构。（2）组织成员可以利用内联网各种信息传播工具传递信息，如E-mail、BBS、FTP（文件传输）、网络聊天工具等。信息不仅可以点对点传输，也可实现点对多点、多点对多点传输。传递的信息可以是各种媒体信息，从而不仅使信息传得快，而且更为准确、生动。（3）内联网使信息收集，处理更为方便。

内联网实时接通组织各部门、各成员，提高了管理效率及信息反馈速度。对于信息高度整合、程序协调配合的生产流程管理及物资供应链管理，内联网是不可缺少的基础设施。

内联网能改变过去信息绝大多数下行的格局，使信息能充分、及时、广泛地传递到上级部门和同级部门甚至全体成员。这一点尤为重要，实际上，一个组织的生产技术、管理方法和经验，多是由下级部门总结发明和创造的，没有下级部门的信息及时上传，一个组织的活力和生命力是不够的。内联网在增强企业文化宣传、教育广大职工、提高职工素质方面也起到十分便利的作用。同时，它能增强组织成员之间的交流热情，增强组织的凝聚力。（二）外联网与组织传播

按照系统论的观点，一个组织是一个有机的系统，它不仅需要信息在组织内部的有效传播，同时也需要与其他社会组织进行信息交流，外联网即Internet是本组织与其他组织信息联系的桥梁。在发挥组织对外宣传、信息调查收集、产品发布、售后服务、政策性咨询等方面也离不开互联网的支持。它的应用方面与内联网相同，故不再赘述。

四、网络大众传播

网络有着强大的包容性，从其诞生之日起的人际传播开始，随着软硬件技术的发展，逐步出现了群体传播、组织传播和大众传播。目前，传统的三大媒体已基本上在互联网上建立与其对应的网站，并通过网络进行信息的收集、处理、存储和传输，大大促进了传统三大媒体发展及新业务的开展。同时、在互联网上也出现了数量众多的新闻网站、综合性网站、商业网站、组织部门网站、专业网站及个人网站。这些网站在现实社会中没有实体，而只生存在网络媒体中，他们与传统三大媒体网站一起进行着网络大众传播。那么，互联网条件下的大众传播具有什么特点呢？（一）网络大众传播的特点

1.信息发布门槛低

在互联网上发布信息，入门条件低，用户只要具备一定的上网条件即可。而在传统条件下，由于三大传播媒体资格的取得，是要经过相关政府部门的严格审批，申请者不仅要有一定的专业人员队伍、组织机构、办公场所、价格不菲的硬件投资，而且其资源有限、容量有限（如无线电波、电视频道容量等）的特点使一般新加入者望而却步。而网络条件下的用户若要发布信息，只要有上网条件即可发布，若要想架设网站或发布个人博客，则只需少量的审核步骤，只要条件具备一般均能准许，不受资源的限制。

2.资源的无限性

因特网的资源是无限的，用户可以根据需要随时随地从网上下载信息或上传信息，需要的内容应有尽有。目前来说，使用网络查询信息，往往会因为信息太多而无法高效地从中挑选所需信息。资源的无限性还表现在时间性方面。针对某一问题的信息，无论是背景知识、现状还是未来，知识都可以长期保存在网络上，随时供用户查阅。而传统三大传媒所传递的信息，有的稍纵即逝，信息难以保存；有的虽然以实物形态呈现（如报纸），但查询起来相当不方便。

3.广泛性

网络无国界，从而造成信息在网络中的传播没有范围的限制，一条信息可以瞬间传遍到世界的各个角落。

4.互动性

互动性是互联网的最大优势，网民可以实现与网络资源的互动、与网站的互动、与大众传播人员的互动和网民之间互动。这些互动方式有的在传统媒体条件下无法实现，有的则成本过高。这些互动大大增强了网络大众传播的效果及传播内容的深入。

5.传媒内容的多媒化

由于自身特点的限制，传统三大传播媒体的传播符号呈现单一化的特点。如报纸以文字为主，广播以音频为主，电视主要以音频、视频为主。而对信息产生时的环境复杂性的忽略和淡化，则必然造成所传播的信息的准确性、客观性、可理解性受到较大限制。而互联网可以采用多种媒体符号来呈现内容，信息内容具有直观性、客观性、易理解性，而且还是依照人类认识、理解知识的特点即非线性来组织的，从而使信息内容更容易记忆、存储、整序。（二）网络大众传播的传播者

根据网络大众传播的传播者专业背景、发布信息的频率、深度、持续性等特点，可以把网络大众传播的传播者分为职业传播者和非职业传播者。职业传播者是那些把传播信息作为自己在网上的主要目的，传播行为具有持续性、规律性的信息发布者，一般为专业新闻媒体和以信息服务为主要目的商业网站，如搜狐、新浪。非职业传播者虽然有传播行为，但一般是偶尔为之，或是目的不明确，将这样的发布者称为信息发布者或传递者更合适。

职业传播者一般拥有深厚的专业背景，以信息传播为职业，从组织中获取工资福利报酬，一般以新闻网站、专业知识网站、综合网站为信息发布平台。在这些网站中，具有较大的社会影响力的一般还是以传统三大媒体在网络上所开办的网站为主，如新华网、中央人民广播电台网站以及中央电视台网站。除此之外，也有一些网站凭借其强大的技术实力，先进的管理经验、丰富的功能以及遍布全世界的广大网民的支撑与参与，而逐渐显示出强大的大众传播能力，如雅虎、搜狐、网易、新浪网等。这种新闻网站一般没有新闻采访权，多数是与具有新闻采访权的大众传播媒介合作，使自己的新闻速度快、内容深、范围大。不仅如此，这种网站功能十分丰富，能为广大网络用户提供工作、学习、生活等方方面面的信息，因此日益受到广大网民的关注，其大众传播效果也日益显著。非职业传播者由于缺乏专业背景知识、一定的经济支撑和时间保证，一般不具备对某一问题的持续、深入、广泛的报道，他们一般就自己所关心的问题发表意见、建议和看法。而且由于他们一般没有独立网站，因此，其影响力、可信度相对来说是比较弱的，除非是一些针贬时弊的容易形成群起而攻之的话题。目前，非职业传播者一般是参与大众网站来发表自己的观点的，要想连续、深入、广泛地发表意见，他们一般采用目前较为流行的博客形式来实现。其实，博客就是个人网站，而且不需要具备专业计算机技术，就能较好地实现信息发布。在博客上，用户不仅可以发布自己的各种信息，而且还十分方便地与其他用户进行沟通。由于其丰富而实用的功能、低廉（或免费），正好满足了广大网络用户发布信息的需要，日益受到广大网络用户的好评、参与和使用。（三）网络大众传播中的“把关人”

互联网技术使广大网络用户都拥有了“发言权”，而且发言的内容也可通过网络在极短的时间内传播全世界。专业传播者、非专业传播者所传的内容互相影响、互相渗透甚至互相引用，共同影响现实生活中的实实在在的人，从而影响整个社会生活的方方面面。在传统的三大传媒领域，传播机构的注册申请、组织结构、所需资源以及传播内容都无时无刻地接受着统治阶级及所属集团的监督和控制，其组织机构领导层的任用罢免一般也是由统治阶级或其所属集团决定的，因此，无论是财力、物力、人力，统治阶级和相应集团都能时刻控制着传统三大传播媒介的传播内容，从而控制整个社会舆论，使其为自己服务。通过上述比较可见，网络大众传播与传统媒体有较大的不同，那么，在网络大众传播领域中是否还存在“把关人”？“把关人”的作用如何？从目前综合情况来看，我们说在网络传播中“把关人”依然存在，只不过其地位和作用有些弱化而已。

1.自己把关

无论是个人网站、博客还是组织网站，任何网站都是由人来完成的，信息发布者始终是生活在现实世界中的个人，其所发布的信息，一定是综合因素作用的结果。而且他也会清楚地知道哪些内容是社会提倡和褒奖的，哪些是社会所唾弃的，同时他也会知道发布消极信息将会对自己不利。因此，无论是职业传播者还是非职业传播者，都会对自己所传播的内容负责。另一方面，如有不实内容，那么广大网友的眼睛是雪亮的，必将对网站产生消极影响，长此以往，网站的可信度将降低，从而失去网民，进而整个网站的利益将不复存在。所以，在正常条件下，发布信息者都会严格地对自己所发布的信息进行把关。

2.统治阶级和集团在网络上加强自己的正面宣传

一方面，统治阶级和集团在人力、物力、财力加大对传统三大传统媒体的控制和投入，使他们的网站在网络上不断加强，以便吸引更多的受众，正面传达自己的声音。另一方面，鼓励自己的组织、个人开办网站，争取从数量、种类以及社会生活的方方面面都有自己的宣传，从而争取网络宣传及统治的主动权，以便控制整个社会舆论。

3.利用技术、法律和伦理道德来约束网上信息

目前基本上所有开通互联网的国家都颁布了有关网络信息发布、网站建设、邮件、新闻、BBS等有关内容的法律，来约束网民及信息发布者的行为，若有犯者，必将受到制裁；二是通过技术手段屏蔽、监督、统计、管理、封存不良网站，而且开通违反规定的举报电话、电子邮箱、在线投诉等，大大加强了管理者的管理深度和管理效率。

4.向全体网络用户宣传网络伦理道德，加强荣辱观教育

使其增加从内心抵制不良信息、不良网站的自觉性，提高用户对有害信息的免疫力。

五、网络信息传播特点分析（一）传播模式复合性

以信息传播受众范围为依据，可以将信息传播模式划分为自身传播、人际传播、组织传播和大众传播四种模式。网络信息传播模式是几种传播模式的复合体，它拓宽了信息传播的广度和深度，打破了以往各种信息传播模式之间的界限。网络信息传播既可以是点对点的信息传播，点对面、面对点的信息传播，又可以是面对面的信息传播。当个体与个体之间通过网络进行信息传播时，是点对点的人际信息传播模式；当个体与群体或群体与个体之间进行信息传播时，是点对面或面对点的组织信息传播模式；当多个个体与大众之间或群体与群体之间以网络作为媒介进行信息传播时，则是面对面的大众信息传播模式。作为新的信息传播方式，网络信息传播将人际传播、组织传播和大众传播融为一体，体现出特有的复合性信息传播模式。（二）传播途径多样性

网络信息传播的途径有很多，它们为信息传播提供了基础平台。如前文我们所提到的E-mail、QQ、微信以及网络论坛、聊天室等。（三）传播内容丰富性

网络信息传播形态是多样的。在漫长的社会发展过程中，语言传播带来了人类传播手段的巨大进步，文字传播克服了口语传播的局限性，印刷传播扩大了分享信息的能力，电子传播提高了信息传播速度，网络信息传播作为电子传播的一种手段，部分解决了信息形态单一的问题。网络信息传播不仅可以传递大量文字信息，而且可以传递音频信息、视频信号等多媒体信息，信息传播形态呈现多样性特点。网络信息传播内容海量性。存储技术的进步和网络带宽的增加，使海量信息的传播成为可能，互联网域名、网站、IP地址数量及其增长速度可以在一定程度上反映出网络信息容量的大小。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国域名总数是2231万个，半年增长8.3%，网站数量已有357万个，年增长率达到6.6%，IPv4地址数达到3.36亿个，半年增长率为1.1%，中国互联网国际出口带宽数达到4717361Mbps，半年增长率为14.5%。这些指标的绝对数量和增长速度无不揭示网络信息内容的海量性，而从世界范围来看，中国域内的信息仅是整个互联网信息中的沧海一粟。（四）传播速度即时性

作为信息传播媒介，互联网具有信息发布简单、信息传播迅速的特点。无论是报纸、广播还是电视，它们在信息发布前要经过排版、印刷或录制、剪辑的制作过程，这无疑使它们受到传统信息发布方式的制约。网络信息的排版制作过程相对简单，这无疑加快了信息提供速度，从源头上确保了信息传播的即时性。网络信息可以实时刷新，不受出版周期、播出时段限制，可提供最新动态信息。网络信息一经发布即可在世界范围内共享，它突破了信息传播地域局限，具有跨地域性传播的特点。（五）传播操作交互性

传统的信息传播媒介主要是以“推送”的方式进行信息的传播，信息接收者对信息的反馈力度较弱，信息推送者也很难及时、大量地接收受众的反馈信息。网络信息传播则大大提高了受众反馈信息的能力，信息传播操作交互性越来越强。网络信息传播操作交互性增强的特点不仅体现在信息反馈力度上，也反映在获取信息主动性上。因为民众不仅可以获得“推送”的信息也可以检索到“拉取”的信息，一改被动接收信息的状况，变被动为主动。在网络信息传播三部曲——信息发布、信息浏览、信息检索过程中，搜索引擎技术的快速发展使得受众从网络中“拉取”符合自己需求信息的能力得到加强，提高了受众主动获取信息的能力，增加了网络信息传播操作的交互性。（六）传播人员广泛性

由于网络信息传播方便、快捷，操作交互性强，网民在扮演网络信息使用者角色的同时往往也扮演着网络信息传播者的角色，网民队伍的大小决定了网络信息传播者队伍的大小。《统计报告》数据显示，截至2015年6月30日，我国网民总人数达到6.68亿人，半年新增网民1894万人。网络信息传播成本低廉促使我国互联网使用者逐渐向各个层次的居民扩散。从年龄方面看，截至2015年6月，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20-29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。与2014年底相比，20岁以下网民规模占比增长1.1个百分点，互联网继续向低龄群体渗透。从性别方面看，男性中国网民男女比例为55.1∶44.9，女性网民占比相比2014年底提升了1.3个百分点，女性网民比例正在逐渐上升。从学历角度看，截至2015年6月，整体网民中小学及以下学历人群的占比为12.4%，较2014年底上升1.3个百分点。与此同时，大专及以上人群占比下降0.8个百分点，中国网民继续向低学历人群扩散。由于网民队伍的不断壮大，网民层次的不断延伸，网络信息传播人员更加广泛。

在互联网时代，信息传播打破了传统的单向信息传播模式，实现了信息的双向即时传播。客户可以在互联网上获取更多的相关商品信息，与企业实现即时的双向信息沟通，实现私人定制。对企业而言，互联网信息的传播，为企业的客户管理（CRM）提供了更为便利的条件，企业可以通过互联网络实现商品信息的对称，对订单、库存、物流等实现数字化管理，并可以及时地获取客户信息，提高管理经营水平。第二章互联网+时代客户关系管理

在互联网时代，信息技术革命极大地改变了现代社会的商业模式，电子商务得到了较快的发展，以客户需求为中心的营销理念对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都唾手可得的互联网社会，客户可以极方便地获取相关的商品信息，并且可以随时向企业交流产品信息及其购物使用体验，可以更多地参与到商业过程中。这表明，现在我们已经进入客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下，现代企业的客户关系管理应运而生。案例Sia Lifestyle公司的客户生命周期管理

2005年启动方案众所周知，寻找新的客户比维持现有客户困难得多。Sia Lifestyle公司为了增加每个客户的重复购买次数，于2005年4月建立了一项直接折扣制度以强化其客户关系管理。该制度基于Sia俱乐部回报忠诚客户，凡一次购买金额超过20000卢比的客户就可以成为俱乐部会员，在再次购买时享受10%的折扣优惠。此外，在公司内部建立并实施了一个用于支撑该方案的ERP程序。这一方案所提出的其他福利包括在客户生日和纪念日给予个人的可兑换礼券以及关于最新首饰和促销活动的通知邮件，同时也包括获得内部季刊Newsia的赠阅资格——可以了解Sia的最新动态。此时，俱乐部成员对销售额的贡献占总额的35%。

2006年重新命名俱乐部并提供更好的福利“我们成立Sia俱乐部的主要目的是给我们的忠诚客户提供一个可以代表自己的东西——因为我们不可能在所有的店铺展示自己。”亚廷·查得瓦（Jatin Chhadva）说。他是Sia Lifestyle的CEO，是一位三十出头的第二代企业家，与弟弟维纳·查得瓦（Vinay Chhadva）一起经营该公司。“像对待自己家人那样对待客户”的理念一直是公司的驱动力，并通过培训的方式传达给全体员工。2006年，该方案做了一些调整，实行了以点数为基础的行业标准，俱乐部也重新命名为“Sia宝石俱乐部”。随着会员网络的扩大，入会资格要求也降低至一次消费3000卢比，从而让更多的客户可以享受公司提供的更好的福利，同时Newsia在提供公司信息时增加了公众普遍感兴趣的诸如食谱和脑筋急转弯之类的文章。当年，会员人数达到10000人左右，其中居住于孟买的最多，紧随其后的是德里。

2007年巩固关系资产2007年，Sia Lifestyle在所有门店推行一个直接客户关系导向的行动方案，该方案强调建立关系的重要性并对每名销售人员进行客户服务技能的培训，这使公司与宝石俱乐部成员之间的互动得到加强。其中，11家新店严格遵守这一政策并提升了它们的客户关系技能，从而促进印度各地宝石俱乐部成员人数的增长。会员可以在生日当周获得25%的折扣，在珠宝修理和维护方面可得50%的折扣，这使得会员人数增长至20000人，总体的销售贡献率达到55%。

2008年继续提供更多的利润2008年是该方案的一个分水岭。全印度25个独家品牌门店每月销售额的65%左右来自宝石俱乐部会员，其中7月的销售额达到历史最高点。生日庆祝活动变得越发频繁，所有员工都欢迎宝石俱乐部会员到店里来，同时，其他Lifestyle品牌的产品折扣也变得更有吸引力。这一年，Sia Lifestyle想方设法进入了“Kitty Party”这个客户之间最亲密的社交圈。这是一项由零售副总裁希特斯·切答（Hitesh Chheda）率先发起的完全在室内开展的活动，他说：“宝石俱乐部的成员是我们最亲爱的客户，Sia已经成为她们生活的一部分。我们希望对她们选择我们、热爱我们的品牌予以回馈。因此，我们组建了‘茶点时间’团队，以组织Kitty Party的方式积极寻求宝石俱乐部会员的参与。”该团队负责安排Kitty Party的小吃、娱乐、室内装饰，当然还有由Sia提供丰厚奖品的游戏。“所有的活动都不涉及销售，我们只是有时会做一些小型调查来测试即将推出的新品。大家总是乐于帮助我们，因为她们能提前看到最好的首饰和最新的流行趋势！”他解释道。宝石俱乐部会员资格有两个等级，默认级别是红宝石级；一旦红宝石级会员购买了价值超过30000卢比的商品就会升为蓝宝石级；蓝宝石级会员比红宝石级会员享有更高的卢比点数兑换率，获得生日花束和门店里不定期提供的小吃等优惠待遇。

2009年战胜经济衰退的口号：忠诚度“在经济衰退时期，宝石俱乐部的会员帮助我们渡过了危机。她们增加了品牌资产；在很多情况下，她们实际上是传播正面口碑、如品牌管理者那样采取行动的完美的客户。”公司首席运营官、方案的监督者维纳·查得瓦解释说。事实上，许多会员现在都知道维纳·查得瓦是收银台前那位穿蓝色牛仔裤和白衬衫并始终保持微笑的绅士，他会旁听客户向门店经理投诉或表扬的内容，每当有生气的客户出现时，他就会介入进来并不费吹灰之力地平息客户的怒火。在未来的三年中，Sia的目标是跨越10亿卢比的营业额大关，如果Sia继续拥有宝石俱乐部会员的支持，那么这个目标会更快地实现。事实上，即使是行业里经验丰富的经营者也对Sia客户服务人员和宝石俱乐部会员的这种亲密关系感到惊讶。Sia在客户关系领域超过行业领导者也只是时间问题。

实施CRM扩大客户生命周期管理的优势1.确保对收入的贡献：在过去短短的四年里，Sia见证了宝石俱乐部对其销售额的贡献率翻番并达到68%的过程。2.提高现有会员的访问频率：虽然只需一次交易金额达到3000卢比就能获得会员资格，然而，新会员的平均交易额是6500卢比。这些会员每年光顾门店的次数不少于四次——在销售季末（7月和2月）各有一次，在结婚季（10—12月）有一次，在淡季（4—9月）因特殊激励和促销优惠有一次。3.提升品牌价值：Sia优于那些没有应用规范的点数系统的经营者，对于他们来说，客户关系管理只能做到根据购买水平偶尔提供小吃或酌情提供折扣。4.在不同地点有相同体验：在全印度超过25个地方实施的基于点数的标准系统确保了相同的体验，从而增加了品牌资产。5.客户有更强的包容性：那些已经对Sia的质量充满信任和信心的老客户，更容易接受并购买一些新概念产品。

会员制的益处1.宝石俱乐部会员的直接销售贡献占总销售额的68%。2.替代趋势预测：会员们很关注Sia的产品类型和种类，因此，她们会对产品的开发和测试的新举措提出有价值的意见。3.产生正面的口碑：会员们是品牌强有力的倡导者，她们往往会带更多的家人和朋友一起来购买，而这些人往往会为Sia带来额外的收入。

Sia的CRM政策Sia的客户忠诚计划被称为宝石俱乐部。俱乐部的会员资格如下：级别1（入门级）：红宝石卡会员级别2（晋升级）：蓝宝石卡会员。两种会员卡都是长期有效的。会员卡只能用于Sia艺术珠宝店、Sia Solemates卖场及Sia加盟店。

宝石俱乐部会员的优先产品优惠1.在他们生日当周提供15%的统一折扣（在生日的前后三天可享受优惠，但只有一次机会，不设购买额上限）。2.在维修及保养方面提供50%的折扣。

注意事项1.门店宝石俱乐部会员卡的发放：门店里存放有大约100张宝石俱乐部会员卡（红宝石卡）。当留存的会员卡数量在周末降到50以下或在周一到周五降到20以下时就会补充。购买金额超过3000卢比时，客户需要填写会员信息表格（MIS）。2.在系统中更新会员卡：会员卡可以在总公司收到MIS表格的48小时之后兑换点数。在此之前，购买的金额会积累会员卡点数。3.兑换点数：（a）累积到200分之后客户就可以进行兑换。（b）奖励的点数不能用于购买礼券。（c）点数将不具有追溯效力。（d）兑换必须凭会员卡办理，但是点数积累不需要会员卡。4.卡片丢失的管理：补办一张新会员卡的费用是50卢比。一旦客户经理将详情发到管理部门的邮箱gemsclub@siajewelly.com，会在15个工作日内办理。Sia宝石俱乐部会员资格续约（每年定期检查）

客户终身价值的乐观看法A.每个客户的平均购买价值=2000卢比B.每年每个客户的购买次数=3C.客户从我们这里购买商品的年数=5D.每个客户的年销售额（A*B）=6000卢比E.客户终身价值（C*D）=30000卢比F.每年推荐的客户数量=5G.推荐成为客户的百分比=2%H.推荐成为客户的总数量（F*G）=0.01I.从推荐客户那里获得的总销售额（E*H）=3000卢比J.最大化的总的客户终身价值（E+I）=33000卢比

结论1.客户生命周期管理不仅仅是一个流行词，认真地执行会带来巨大的可持续利润。2.这是产生正面口碑的最便捷的途径，同时对任何公司来说都是完全免费的。3.忠诚的客户是公司巨大的财富，并且可以储备用来渡过经济衰退期。4.保持客户满意通常从最不起眼的员工入手；在本案例中，是直接和客户打交道的客户服务人员。资料来源：www.siajewellery.com，last accessed on May19，2011第一节　互联网+时代的CRM的产生与内涵

一、CRM的产生

CRM是Customer Relationship Management的缩写，一般翻译为“客户关系管理”，也有学者将其译为“顾客关系管理”。客户关系管理可以拆分为三个关键词，即客户、关系、管理。从逻辑关系的角度分析，首先是“管理”，意味着CRM首先是一个“管理问题”，属于企业管理的范畴。这就直接说明了CRM不仅仅是一套软件，而是涉及企业的运营战略、业务流程、企业文化等一系列企业管理的问题。其次是“关系”，意味着这种管理是一种关系管理，属于关系管理的范畴。这些关系包括人与人之间、人与企业之间、企业与企业之间的关系，对企业发展的影响日益显著。然后是“客户”，意味着CRM是围绕客户为中心的关系管理，客户是核心，它是指那些已经购买、正在购买或者以后将要购买的潜在消费者（Con-sumer），是研究“以客户为中心”的客户与企业关系的范畴。

从CRM的起源来看，CRM并不是什么新概念或新生事物。早在很多年以前，杂货铺老板就意识到，对于那些常来的客人，如果能熟记他们的称呼、爱好和购买习惯，并在他们每次来购物的时候，给予朋友般的亲切接待，并按其所需提供给商品，会起到非常好的效果，使他们成为最忠诚的客户。

客户关系管理（CRM）最早由全球最著名的IT分析公司Gartner Group“发明”的，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。充分竞争的市场环境，在给客户带来利益的同时，也不断推动着企业管理更全面、更深入的发展。一个系统的CRM将成为企业竞争战略的核心，CRM正逐渐成为企业利润的“增长点”。从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。

对客户关系管理进行的研究表明，它的兴起有三个方面的因素：（1）一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，很多企业的销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务等日常业务的自动化和科学化程度，这是客户关系管理应运而生的需求基础。（2）计算机、通信技术、网络应用的飞速发展和办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平与企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。电子商务在全球范围内正在改变着企业做生意的方式。通过Internet可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。客户信息是客户关系管理的基础。而数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在可以预期的将来，我国企业的通信成本将会降低，这将推动互联网、电话的发展，而网络和电话的结合则使得企业以统一的平台面对客户。（3）管理理念的更新。一些先进企业正在经历着从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同受益的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。管理观念的创新有利于增强企业的竞争力，重组企业的业务流程，提高企业的综合效益。

CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会化的进程中，客户关系管理一直存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。试想，在一个供不应求的时代，又有谁会去关注产品的需求者呢？

在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。

二、CRM的内涵

所谓CRM，是指通过管理客户信息资源提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM是一种新的经营管理哲学，可以从不同角度、不同层次来进一步理解其内涵。（1）客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客

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