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作者：张易轩

出版社：中国商业出版社

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消费者行为心理学试读：

前言

为什么标价9.99元一定比标价10元的商品卖得火？

为什么热情推销的销售人员，反而不如让消费者自由选购商品的销售人员业绩好？

为什么喝彩的只是看客，挑剔的却成了买家？

……

这些问题我们可能早就注意到了，但却并不容易回答，看似简单的消费行为背后其实是与人类复杂心理密切相关的。这其实就是消费行为心理学的内容，《消费者行为心理学》就是为揭开这些消费行为中的小秘密而出版的。

提到心理学，很多人会把它与“神秘”、“深奥”、“难懂”等词语联系在一起，因为人的心理确实千变万化。但通过大量的实验以及经验的总结证明，人类的心理活动仍然是有一定规律的，人们对心理现象事实上都很熟悉，只不过由于缺乏科学的理解，因此觉得神秘罢了。因此，只要掌握了其中的规律，并用它来指导实践，成功近在眼前！具体到销售人员来说，消费者行为心理学可以说就是一门必修课程了。因为销售人员说服消费者的过程，可以说就是与消费者进行心理博弈的过程。要想在这场心理战中获胜，就必须掌控消费者在购买行为中的各种心理。

这绝不是信口开河，曾经有一项针对901种新产品的调查，结果显示：如果以一种周到的、符合消费者心理的方式销售产品，那么该产品的销售成功率（在销售环节存在5年以上算是成功）大约为53%，如果是采用缺少心理技巧的一般销售方法，成功率只有24%。运用心理学的方法进行销售的品牌中，对低价竞争的有效抵御力高达82%，而运用一般销售方法进行销售的品牌中，竟然只有10%的产品能够勉强抵御住低价竞争。总而言之，心理学能够让销售人员花更少的时间和金钱销售更多的商品。更重要的是，如果销售人员能够很好地运用心理策略，那么消费者会更加忠诚，不再对价格斤斤计较。

可见，“要想钓到鱼，就要像鱼儿那样思考”，销售人员要想提高自己的销售业绩，就必须学会站在消费者的角度思考问题。《消费者行为心理学》这本书，不仅会让你了解消费者在消费过程中产生的一系列复杂的、微妙的心理活动，也能指导你针对消费者的各种动机与偏好，采取适当的应对措施，以便更好地说服消费者，并激发消费者的潜在购买欲望。而且，本书不会给你高深的大理论，只是从一些常见的消费行为中，发掘一些你不曾注意的，曾经困惑你的，或者没有深入思考的问题，并从心理学的角度加以解释，从销售实战的角度加以提点，一定可以令你醍醐灌顶、豁然开朗。无疑，这样的心理学新鲜、有趣，与你的销售活动密切相关，想必会给你耳目一新的感觉。

本书共分为三大部分，分别从消费者行为中最重要的三个环节，包括消费动力（消费者到底要买什么）、消费选择（消费者是这样被“诱导”的）及消费决策（消费者都是不理性的）入手，从专业心理学的角度来探究消费者行为背后的真正原因，同时为你提供最实用、最专业的销售技巧。对于销售人员，尤其是初涉销售行业的人来说，相信会大有裨益！

上篇　消费者到底要买什么

第一章　需求心理倾向

为了生存，我得消费

消费者花钱，首先是为了生活。生活必需品的购买维持着我们的生命，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等。这些物品是生存的必需，若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动消费者行动的强大动力。一句话：为了生存，我得消费。

然而，即使是对于人类最原始、最基本的需要，消费者的购买行为也并不是一成不变的，其购买决策的有效性会随其消费心理的变化而变化。比如填饱肚子这件事，本来吃一份10元钱的快餐就能饱肚子，但是最后却吃了一份100元的西式套餐。这里，可以说就有90元的心理消费。

因此，想做一个优秀的销售人员，就一定要懂得对消费者的心理予以高度重视。针对不同的消费者需要采取适当的应对措施，更好地说服并激发他们的潜在购买欲望。

归纳起来，消费者在生存消费行为中主要有以下几种心理动机：

1.求实

消费者在购买生活必需品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。消费者的这种求实心理，可以说是消费者普遍存在的心理动机。这种心理动机往往还表现为对物品安全性的要求，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，他们往往会重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用品有无漏电现象等。

2.求廉

不涉及“小气”、“抠门”等个人品质问题，购买物美价廉的商品是消费者基本的购物心理。不仅是经济收入较低者，很多经济收入较高而勤俭节约的人，也往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，精打细算，达到“少花钱多办事”的效果。

3.求美

爱美之心，人皆有之。消费者在讲究实用、精打细算的同时，也会特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到经济实用和精神享受的双重目的。

4.求新

求新，也是人的一种基本欲望，即在自己的周围环境中寻求新异刺激，以满足自己的好奇心。这种心理动机表现在消费上，即购买物品注重“时髦”和“奇特”，喜欢赶“潮流”。从这个意义上来说，这也是一种从众式的购买动机。

5.求稳“求稳”心理，实质上是一种安于现状的习惯性心态，表现在消费中，就是许多消费者常常固定购买某种牌子的商品，即惯性消费倾向。消费者对某种牌子的信奉使得其他牌子的推销商很难赢得这些消费者。不过，任何事物都有两面性，自然，商家也可以利用消费者的惯性消费倾向，发掘和稳定自己的目标消费群，培养他们的品牌忠诚度。

6.求名

衣食住行选用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。尤其是在现代社会中，消费者求名的心理动机，主要是以选用名牌产品，来达到显示自己的地位和威望的目的。

总而言之，消费者的购买行为一定是受一种购买动机或者多种购买动机支配的。研究这些动机，就是研究购买行为的原因，掌握了购买动机，就好比掌握了扩大销售的钥匙。

我买故我在

消费者的购买行为，有时候也可以作为一项身份活动而存在。尤其是在一个产品丰富得让人无法想象的时代，一个产品差异越来越小的时代，消费者希望通过选择某种产品，来向别人宣告：我是谁、我的喜好、我的品味、我的价值主张、我的身份等等。套用笛卡尔的一句名言：“我买故我在。”

从这个意义上来说，营销就是一种身份识别与界定，销售人员通过产品——某种身份的载体——帮助消费者完成自我的表达，消费者通过购买行为建立身份认同，寻找归属感。一位年轻的女士准备给自己选购一款风衣。她在服装店里边走边看，终于在一件设计比较时尚、个性的风衣面前停下了脚步。销售人员见状就走上前对她说：“小姐，喜欢的话可以试穿一下，我看您的身材比较高挑，这件衣服一定可以显出您优美的身材。”女士试了试，脸上露出了满意的笑容，并询问销售人员衣服的价格。销售人员回答说：“1080元，而且因为店庆的原因，如果您现在购买的话还可以给您打九五折，我看这件衣服特别适合您，建议您购买一件吧！”年轻女士很爽快地回答说：“好的，这件衣服我要了！”销售人员见生意谈成，心情也是非常高兴，她边包衣服边恭维地说：“小姐您真是太有眼力了，很多人都喜欢这种款式的。”“哦？是吗？”那位小姐听了这话以后，沉默了一会儿，然后微笑着对销售人员说：“不好意思，我想我还是不要了吧！”

这里，让销售人员到手的生意瞬间告吹的根本原因，就是没有抓住消费者对于身份需求的心理倾向。要知道，大多数的年轻消费者都有着自己另类的信念和品位，他们在消费过程中，往往喜欢标新立异，喜欢让自己变得更加独特，在众人之中脱颖而出。因此，他们在购物的时候，总是喜欢比较另类、大多数人不曾购买的东西。很明显，这个案例中的女士就属于这样的消费者，和其他人穿着一模一样的服装，一定是她最为不能容忍的，销售人员最后的那句恭维话致使生意泡汤了。

对于这样的消费者来说，只有将产品与他们的价值主张和身份属性划上等号，他们才会获得身份认同感、归宿感和安全感，才会比较容易接受销售人员的意见。这也就是“身份”在销售活动中的奇妙力量。

对于需要用产品来证明身份的消费者来说，他们或许根本不会注意产品本身的质量及特性，因为他们更关心的问题是谁在用它。比如，汽车销售员在推荐一款豪华轿车时，可以引导消费者从不同的角度观看车的款式，让他看到汽车造型是多么气派；请他坐在车上，感受车子的宽敞、舒适及豪华；还可以拿出几位商场知名人士签下的订购合约，给他过目……这是因为计划购买豪车的消费者，一般都是具有高收入的人，他们自己并不亲自开车，往往备有专职的私人司机；他们本人对车子并不是很了解，需求的重点只有两个字——“气派”。因此，销售人员即使只针对“气派”这个诉求进行说服，也可能会很快与消费者成交。

当然，消费者对于身份的需求可能会因为社会地位、职业特点而有所不同。同样是汽车，如果是销售价位不高的普通家用型轿车，“气派”诉求就可能不会成功了。这时，销售人员除了要把重点放在经济和实用的特征上面外，也要根据消费者的个人特点，突出自己产品的某种特色以适应其身份，从而打动消费者。

因此，销售人员在推销过程当中，要善于从消费者的言谈举止中发现其心理倾向，然后再针对其心理态势寻找突破口，了解什么对这个顾客具有最大的吸引力，什么是这个顾客最为需要的。只有了解了这些，并满足顾客迫切需要的利益，销售才能取得成功。

买了是要给人看的

很多时候，消费者买一样东西看中的并不完全是它的使用价值，而是希望以此来显示自己的财富、地位或者其他方面，以引起别人的关注。一句话，买了是要给人看的！比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一顿天价年夜饭……“不求最好，但求最贵”，制度经济学派的开山鼻祖范伯伦将此称之为炫耀性消费。

相信社会上相当一部分人是从这个角度出发消费的。而且对自我的评价越是不确定或者越是负面，这种现象就越是明显。这时，花钱就成为了一种用来补偿失败的自我，体现理想化形象的手段。

从这个意义上来说，消费者其实是在消费符号，因为符号可以带来愉悦、兴奋、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。奢侈品的A货、高仿品泛滥市场也从侧面说明符号消费对消费者是如何重要。消费者往往并不在意或已彻底忘记了一个LV包的材质，但却会特别在意LV包的LOGO——符号是否能被别人清晰地看到。

这类消费者在消费之前，往往要经过仔细思考：什么样的品牌能更加吸引人们的注意，什么样的款式将更加流行，等等。因此一些企业将品牌标识扩大并运用于各自产品明显的位置上，目的就是要给予消费者被人关注、受人羡慕的满足感。而对于销售人员来说，则要善于对消费者进行恭维，满足其虚荣心，从而成功地让消费者购买自己的商品。

实际上，我们每一个人都渴望得到别人的赞美。但是赞美也是一门艺术，尤其是对于炫耀性消费者来说，要做到恰如其分地赞美是需要技巧的。丽丽是一家时尚服装店的销售人员，一天，她接待了一个年轻时尚的女孩。从她的穿着打扮上，丽丽看出她很可能是个富家女，便直接把她引到高档服饰区，并给她介绍了几款新进的款式，年轻女孩果然很喜欢。在与她的闲谈中，丽丽又了解到这个年轻女孩也是刚刚走上工作岗位的白领，每月的收入不菲，也很能花钱。了解到女孩的心理以后，丽丽很真诚地夸赞她有眼光，有品位，年轻人就应该把自己打扮得时尚一点。年轻女孩很开心，一连试了好几件衣服。见她很喜欢一件高档的连衣裙，丽丽一边向她投去羡慕的眼光，一边说：“小姐穿上这件衣服真是漂亮极了，既高贵又时尚，更显苗条身材。”女孩听了别提多高兴了，自己的虚荣心得到了极大的满足。虽然这件连衣裙价格高达800多元，但是女孩很爽快地就掏钱购买了。在送女孩离开的时候，丽丽又开玩笑地指着旁边一条新款的牛仔裤，对女孩说：“小姐穿上这条新款的牛仔裤，肯定十分的酷，可以吸引不少人的眼球。”没想到女孩立马停了下来去看，试穿感觉很好，又掏出380元把裤子买走了。

正如这个年轻女孩一样，炫耀型消费者的一个最大特点，就是心里藏不住东西，他们不会掩饰，有什么信息都会拿出来炫耀，因此，在与之合作时，只要你能像丽丽一样，巧妙地随时恭维他，那么合作基本会成功。

具体来说，在对炫耀性消费者赞美时，销售人员需要注意以下几点。

首先，在推销过程中，销售人员要善于给炫耀性消费者以心理上的满足，多对他们进行恭维，对别的消费者说三句赞美的话就可以了，而对炫耀性的消费者就需要说十句。说话时要顺着他们的意愿，不说伤害其自尊的话，也不要自作主张给其介绍廉价货，或者赠送小礼物，这些都会让炫耀性消费者觉得是看不起自己，从而导致拒绝购买。

其次，作为销售人员，你也应该观察入微，找到炫耀性消费者希望得到赞美和肯定的地方。案例中的年轻女孩就是用购买高档服饰来体现自己的高贵，得到别人的羡慕，获得某种心理的愉悦体验。销售人员丽丽也正是抓住了这一点，适时地恭维几句，满足她的虚荣心，从而成功地售出了自己的商品。

每个人都喜欢被恭维，炫耀性消费者尤其如此，多说一些恭维话，既能赢得人心，自己又不会有什么损失，何乐而不为呢？

金钱可以与快乐联系在一起

在物质需求得到满足的同时，人们更希望得到心理需求的满足。所以，消费者也为享乐花钱，金钱也可以与快乐联系在一起。在营销界有一个典型的例子就是乔·吉拉德用一束玫瑰“卖”了一辆雪佛兰。一位中年妇女走进销售人员乔·吉拉德的展销室，说她想在那儿坐坐，打发一会儿时间。闲谈中，她告诉吉拉德她想买一辆白色的福特轿车，就像她表姐开的那辆，但对面福特车的推销员让她过一个小时再去，所以她就先到这儿来看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁的生日。”“生日快乐！夫人。”吉拉德献上真挚的祝福。随后他出去交代了一下，然后回来对她说：“夫人，您喜欢白色的车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门式轿车，也是白色的”。正谈着，吉拉德的秘书走了进来，递给吉拉德一束玫瑰。吉拉德把这束花送给了那位中年妇女：“祝您长寿，尊敬的夫人。”这位中年妇女被吉拉德这一举动感动了，眼眶都湿了。“已经很久没有人送我礼物了。”她说，“刚才那位福特车的推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车。我刚要看车，他却说让我等他先去收一笔款。其实我只是想买一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，我才想买福特的。现在想想，不买福特也可以。”最后她在吉拉德那里买走了一辆雪佛兰，并写了一张全额支票。

这就是快乐感觉在消费者心中所起的巨大作用！

一般来说，消费者将购物作为一种快乐行为有以下几种心理依据。

1.享受消费过程

消费成为一种娱乐行为，核心是求新求异。在购物过程中，通过追求特异、新奇的东西，消费者会获得满足感。例如，女性消费者爱逛商场的一个很重要的动机，就是去欣赏美——比如商场里的珠宝、服饰，通过灯光的烘托，合理的搭配，都显得很美——从而体验到一种赏心悦目的快乐感。另外，有的女性借着触摸物品等活动来消除心中的郁闷，即使不购买，她们也会有一种拥有感。

消费者除了被体验新物品的吸引力抓住外，还伴随着购物过程的兴奋。这种兴奋从准备购买时开始上升，一直持续到做出购买决定以及付钱。之后兴奋很快消散，直到产生新的欲念。对这种兴奋的追求部分地解释了消费者重复的购物行为。在某些人那里，这甚至有可能发展成一种对金钱的依赖。

2.获得心灵补偿

消费者购买商品时还带有一种补偿的色彩，这时，花钱就是一种体贴，一种抚慰，可以在生活很不如意的时候作为一剂药方。例如，很多人在工作中遇到挫折，然后心烦意乱地在商店里寻找一件能帮助他们暂时忘却痛苦的物品。很多强迫性购物者的行为方式就是由此发展而来。

很多消费者在其消费过程中，尤其是女性，一般都喜欢结伴而行，通过购物模式，和好友进行人际交往，这也更容易获得人际交往的满足感。

3.购买快乐经历

除了把物质作为快乐的核心外，一些更加明智的消费者则倾向于花钱购买快乐经历。例如听场音乐会，看场电影或演出，远行度假，去学舞蹈，出去写生，去蹦极，等等。

这是因为人们对经历的记忆，很容易随着时间的流逝而进行过滤。比如，我们可能会忘却令人疲乏的飞行旅程，而只记得在沙滩上全身放松的美妙时刻。但是，我们购买的商品却会随着时间的流逝而变得破旧过时。同时，购买“经历”往往会促使我们与他人共度时光，而这正是一种最有效的给我们带来快乐的行为。而且，把经历告诉别人，也可以增加与别人的交流，给人带来更多的快乐。

既然知道了消费者花钱买快乐的心理需求，销售人员就可以将这一点作为一个很好的突破口，即你要想消费者把一掷千金的劲头都用在你的身上，你就要首先想办法博得消费者一笑。例如，在大环境（即进行交易的场所，如在商场、店铺等）上，创造一种更加舒适、更加和谐的氛围；在小环境（即销售人员素质，如是否积极热情，说话是否得体，举止是否得当，等等）上，通过人为的因素来主动制造宾至如归的感觉，使消费者感到更多的舒适、自由和快乐，使其流连忘返，产生再次享受的欲望。

你有我也要有

互相攀比是人们常有的一种心态，比如同学之间攀比成绩，企业之间攀比效益，不过最常见的还是在消费行为中：当别人拥有某件东西的时候，自己也想要拥有，否则心里就会非常不舒服，直到拥有了这件东西，那种心理不适感才会消失。

比如下面这个例子，在现实生活中就并不少见。一次出差，秀娟与同事妙妙结伴而行。出差的间隙，秀娟和妙妙少不了安排在空闲的时间到当地的商场去购物，妙妙的出手大方也给了秀娟不小的触动。“平时一般购物，我都喜欢挑选一些中等价位的产品，普通的衣服一般在几百元，很少有四位数的；购买化妆品，也是挑一些自己可以承受的二线品牌，既实惠质量也不差。”可是与和自己收入相当的妙妙相比，秀娟不由得自惭形秽起来，觉得自己简直太“小儿科”了。“妙妙出手很阔绰，七八百元的化妆品，上千元的衬衫，四五千元的皮包，她买起来似乎眼睛都不眨，还连呼当地的商场比上海的便宜，动员我一起血拼。”可是在秀娟看来，这些打折后的商品尽管比上海的便宜一些，也远远超过了自己的消费能力。但是看到别人买了，她觉得自己也应该买。于是秀娟也花掉自己近半个月的收入，购买了一个名牌皮包。可是买完之后，她就后悔了，因为她去年新婚，每个月还要和丈夫一起偿还一笔不小的按揭款，买一个手提包就花掉了自己半个月的薪水，想想下个月去偿还信用卡的情景，秀娟就开始有点担忧。

可见，人们的消费行为不只是受收入水平的影响，好多时候攀比心理也起作用。中国品牌战略协会的一份研究报告也显示，中国的奢侈品消费人群靠自己的实力和财富来消费的只占四成左右，其余六成的人群是靠家庭的财富在消费，这部分人主要是30～35岁之间的年轻人，极大多数是攀比和炫耀的心态在作祟。LV的背包、Cartier的手表、Dior的香水、Dunhill的套装，这些都是动辄成千上万元的高价奢侈品，在中国却可以找到大量30岁上下的年轻消费者，由此可见攀比的心态对商品消费的作用力。

有着攀比心理的消费者，多属于冲动型消费者。他们往往有一种争强好胜的心理，购买的商品往往不是自己急切需要或符合实际需求的，只是看到别人选什么，自己就选什么来求得心理上的平衡，在购买商品时有一种偶然性和浓厚的感情因素。如果销售人员巧妙地利用消费者的这种攀比心态，往往能够点燃消费者的购买欲望，从而促销成功。

销售人员在实践中要注意这样几个问题：攀比心理的载体是什么商品？哪一个攀比对象最能激发消费者的购买欲？采用什么方式去引导消费者最为恰当？从下面这个很有趣的故事中，或许你会得到一些启发：一位父亲想给年轻的儿子买辆赛车，他们来到一家车行。儿子想要一辆黑色的赛车，但已脱销，推销员劝他买别的颜色，但是那位年轻人固执己见，非要一辆黑色的不可。这时，经理过来说：“您看看大街上跑的车，几乎全是红色的。”一句话，使这位青年改变了主意，欣然买下一辆红色的赛车。

这个经理正是利用了青年人喜欢攀比的心态，成功地说服他改变主意，放弃了购买黑色赛车的想法，转而购买别人都在开的红色赛车。

在具体的销售中，为了更好地实施这一方法，销售人员可以将用户资料归类，并装订成小册子，最好是按行业整理成册。这样到消费者那里谈判时，有时只需要将这个用户资料的小册子给用户看，并送上一句话：“先生，您看，您与他们一样，都有一双明亮的眼睛和一个智慧的头脑，他们这样选择了，我想您也一定不甘落后吧？”只要消费者细心并认真地翻看你递给他的小册子，就一定会受到强烈的攀比心的刺激，并有所心动，接下来，便是如何洽谈签单的过程了。

总而言之，不管销售人员采用什么样的方式，都要以激发消费者的攀比心理、产生购买欲为最终目标。有了比较的对象，消费者的消费就会带有一定的盲目性，其攀比心理被激发，销售人员的工作也就好做了。

买东西，也许只因为卖东西的人

美国著名的心理学家亚伯拉罕·马斯洛的心理需求层次中，有一项重要的心理需要叫社交需求，也叫归属与爱的需要。是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。

这一心理需求在消费行为中表现为销售人员与消费者之间经常不断地进行各种各样的信息交流，包括语言沟通和非语言沟通。而这些沟通方式的好坏会引发消费者的不同情感，从而最终影响他们的购买行为。其实我们自己大概也有过这样的经历：在菜市场买菜或商场买东西，可能因为卖主给我们好感，而如果产品不算差的话，我们就可能更愿意从他这里而不是从别人那里买东西。其实，我们愿意同一些人打交道，往往是因为我们感到这些人很友善。我们大概也有过这样的经历：想购买一种产品或服务，但是不太喜欢那个销售员，这种情况下，我们可能会走开，即使那个产品及价格还比较理想。

实际上，这就是一种“爱屋及乌”的心理，这也是消费者经常会有的心理。因为在消费者眼里，销售人员是商家的窗口和形象的化身，一个让消费者喜欢的销售人员，才有可能让人购买他的产品。研究人员通过一项市场问卷调查也证明了这一观点：调查中，约有70%的消费者之所以从某销售人员那里购买商品，就是因为该销售人员的服务好，为人真诚善良，消费者比较喜欢他、信任他。这一结果表明，一旦消费者对销售人员产生了好感，对其表示接受和信赖，自然就会喜欢并接受他的产品。相反，如果销售人员不能够让消费者接受自己，那么其产品也是难以打动消费者的。小王和小马做的是同一种产品的销售，他们先后都到过刘经理那里去推销，可奇怪的是，后去的小马反而比先去的小王先拿到订单。原来，先去的小王进门之后，就开始滔滔不绝地向刘经理介绍自己的产品多么多么地好、如何如何地适合他，他不购买就等于吃亏，等等。这样的话不仅没有引起刘经理的兴趣，反而让他很反感，于是他很不客气地让人把小王轰走了。等到小马再去的时候，刘经理知道他们推销的是同一种产品，本来不愿意见他，但是他又想听听小马是怎样的一种说辞，于是就请他来到办公室。小马进去后并没有直接介绍自己的产品，而是很有礼貌地先说抱歉、打扰，然后又感谢刘经理百忙之中会见自己，还说了一些赞美和恭维的话，而对自己的产品却只是简单地介绍了一下。可是刘经理始终都是一副很冷淡的样子，小马觉得这笔生意已经很难做成，虽然心里多少有些失落，但他还是很诚恳地对刘经理说：“谢谢刘经理，虽然我知道我们的产品是绝对适合您的，可惜我能力太差，无法说服您。我认输了，我想我应该告辞了。不过，在告辞之前，想请刘经理指出我的不足，以便让我有一个改进的机会，好吗？谢谢您了！”这时，刘经理的态度却突然来了个一百八十度大转弯，他站起来拍拍小马的肩膀笑着说：“你不要急着走，哈哈，我已经决定要买你的产品了。”

很显然，人的因素，即销售人员在消费行为中所起的作用是非常关键的。要知道，消费者是有血、有肉、有情感的人，他们需要的是真诚的沟通和交流，需要有人了解他们内心深外真实的想法和需求。他们需要的不是自说自话式的硬性推销，更不需要“霸气”十足的强势推销。

许多销售人员可能也明白这个道理，但是真正做到，却不是很容易。那么怎样才能做一个让人喜欢的销售员呢？

一是要真心，只有真才是善的美的，才能被接受。也许有些销售人员为了订单而不择手段，欺骗的手段也不时地拿出来。但是这种销售人员就算偶尔一两次成功了，也绝对不会有第三次。所以销售人员在销售的过程中就需要说实话，一是一，二是二。说实话对销售人员只有好处，尤其是销售人员所说的，消费者事后可以查证的事。

二是要用心，切实为消费者着想，站在消费者的角度思考。其实，销售人员在销售的过程中应当有这样的意识——在和消费者进行交往的过程当中，你并不是向你的消费者传授某些知识或者说教的，你是在为其提供服务和帮助的，也是在为他们解决问题和困难的。因为，没有人会不喜欢一个真正用心地帮助自己的人，消费者也不例外。

三是要专心，日常的积累与总结很重要，对产品知识、消费者心理都要专心去研究。因为销售本身就是一门学问，包含的知识面非常宽广。销售人员要与不同职业和职务的人打交道，他们的性格也不一样，所以销售人员还要不断地学习、充实自己，多学一些相关的知识以应用到销售工作中。比如学习“心理学”就能更好地体察消费者的微妙心理，更深层次地分析消费者的真实意图。学习一些与业务结合紧密的基础知识，不但能给你的谈话带来更广泛的谈话内容，还能显示你的学识和品位。

四是要挚心，有一颗与消费者是朋友的心，这是一个较高的境界，一见消费者如见老友，而且是诚心实意，不是虚情假意的。作为一名销售人员，我们必须明白：推销的不仅仅是商品，更是一种精神。要让消费者信任你，甚至“爱上你”、“崇拜你”……

总之，销售人员不仅是在推销产品，其实更是在推销自己。正如世界上最伟大的销售员乔·吉拉德所说：“你得销售你自己，这是一条最基本的销售原则，每一个销售员开始工作时都得学会这一点。因为人们更愿意与自己喜欢的人做生意。”

避无可避的“流行感染”

现在人们购物不仅考虑经济因素，还要考虑很多社会方面的因素。社会生活的多样化，直接影响了人们的消费观念。尤其是那些带有时尚特色的心理追求，一旦被社会承认，就会形成一种消费倾向的流行。

在生活中，流行的内容可以延伸到各个领域，比较突出的表现在装饰、礼仪和生活行为三个方面。装饰，一般包括个人装饰和家庭装饰。个人装饰无非是穿着和发式，它表现在社会上，就是人们当时最为时髦的某种穿戴。家庭装饰，主要是指家具样式，中国传统家具多以红木雕花为主，但现代家庭装修则日新月异，法式、欧式家具已走进不少家庭。礼仪方面的内容也不少，以前人们去探望亲友，多会带些水果之类的礼物，而现今送束鲜花已成为一种时尚……可见，流行性消费已经不仅仅是消费者的个人行为，它已经成为一种重要的经济现象和文化现象，它是人们生活方式的晴雨表，也是消费者生存质量的意识流，更是城乡变化的信息传递站。从这个意义上来说，我们谁也不能完全超脱于“流行”。

流行性消费，也是与消费者的心理需求分不开的。因为流行的出现并不具有社会强制力，它与风俗不同，违反风俗常常要受到社会的反对，但不追求流行并不会遭到舆论的谴责。因此人们是否追求流行完全取决于自己是否有这方面的心理需要。

1.求新

人有一种基本欲望，即在自己的周围环境中寻求新异刺激，以满足自己的好奇心。而流行之所以能够存在，正是其本身具有新奇性的缘故。一成不变的生活会使人失去朝气，人们即使精神生活和物质生活都十分丰富，但若长期处于没有任何变化的环境中，也会逐渐感到厌倦，甚至不堪忍受，而流行创造了新的生活方式，用不断变化的事物满足了人们的求新欲望。

因此，销售人员要特别注意消费者的这种对新奇刺激的渴望和对流行追求的趋同心理。

2.从众

被人视为怪异、孤僻，对大多数人来说都是不能容忍的。于是，人们就努力地去适应周围的环境，以保持心理上的平衡。而与社会上的绝大部分人保持一致，似乎是一种最为简便而又可靠的方法。追求和模仿社会上的流行事物，如周围人的服装、发式、言语等，可以在心理上产生一种安全感：既然那么多人都这么做，一定是合乎时宜的，一定是正确的，自己与他们一样，也不会错。当社会上许多人都竞相模仿某种新奇事物时，就会逐渐形成一种社会风尚——流行。

销售人员就可以利用这种从众心理来销售商品，例如：一位日本销售员在销售缝纫机，当客户表露出不太想买时，他会说：“哦，当然，现在物价上涨，谁买东西都要计划一下的。一台缝纫机几百元，再怎么样也不能随随便便就决定。”然后，他假装无意地说：“忘记是哪个机构了——好像是轻工协会吧，曾经做过一项统计，结果表明85%的家庭都有缝纫机，这倒是挺惊人的。”“85%”这个数字，无形之中使客户产生了“哇！那我家就包括在剩余的15%里头了”的想法，从而产生一种不安感，生怕自己错过什么，而产生“从众”和“随大流”的愿望。

3.模仿

模仿是再现他人一定的外部特征和行为方式、姿态和动作等，而这些特征、行为方式、姿态等又具有一定的合理倾向，至少对追求流行的人而言，这些是合理的。人们对流行事物的模仿不是通过社会或群体的命令而发生的，而是被模仿的对象具有一种榜样作用，人们自愿去效仿。例如：在淘宝网上的服装店里我们经常会看到这样描述服装的，某某同款羽绒服，某某明星最爱的凉鞋。也许这些服装店主就是买一个样子，一个与明星同样的款式，但是，就是因为有了这样的明星效应，很多服装成为了爆款。正品范冰冰MONCLER羽绒服售价很高，但这款羽绒服的仿版只有几百块钱，很多白领就是喜欢，卖出上万件。

其实这就是利用了消费者的模仿心理。

4.防御

有些人感到自己社会地位不高，承受着种种束缚，从而迫切希望改变现状，以避免心理上的压抑与伤害，而他们认为追求某种流行恰恰可以实现他们自我防御和自我显示的目的。于是，他们或为了发泄自己被压抑的情感而紧随流行的脚步，或为了掩饰自己的不足、克服自己的劣势感而采用华丽的流行事物。例如，经济条件不宽裕的青年，结婚时往往特别喜欢讲排场；身材不好的女孩儿往往注重打扮；贫困的人在众人面前往往是出手阔绰……这些都是自我防御的体现。

总之，流行性消费的这些规律，可以让商家及销售人员更好地对产品市场、消费者行为做出分析。并以此为依据，推出并售出更符合消费者市场的流行产品，从而获得更大的利润和市场发展空间。

兴趣拉动消费

所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。它也从一个侧面反映了人的个性，兴趣也是产生动机的最活跃的因素之一。消费兴趣是指人们需要某一种商品或劳务的情绪倾向，从而成为消费者购买行为的主要动力因素之一。

实际上，没有人会对自己不感兴趣的事情投入过多的精力，而如果是自己感兴趣的事情则会情绪激昂地参与进来。例如，一个不爱吸烟的人，很难见到他经常去商店购买香烟。相反，一个爱美的年轻女子，你可以经常看到她去商店购买款式适时而新颖的服装或化妆品。而这种心理就可以为销售人员在销售中说服顾客时所利用，以主动去迎合顾客的兴趣，拉近与顾客之间的距离，从而实现进一步的交流，为最终的销售铺平道路。秦亮是某装潢公司的销售人员，一次他去拜访一位客户——某公司的经理林先生。见面之后，秦亮先对自己公司的产品做了大体的说明，使林先生有所了解，并看看是否有自己需要的产品。但是这些枯燥的，像念经一样的东西，实在无法引起林先生的兴趣。秦亮发现林先生已经产生了一些倦怠的情绪，如果自己再这样说下去，肯定会引起顾客的反感，这样很可能就会使生意泡汤。于是他努力寻找着能够吸引林先生的话题。这时他发现林先生背后的书橱里放着许多关于《易经》方面的书，并且办公桌的案头也有一本看了一半的《易经》。于是秦亮眼前一亮，找到了突破口。秦亮说：“我想林先生一定很喜欢中国古代的文化经典，想必对《易经》也是十分有研究的吧？”本来昏昏欲睡的林先生听到秦亮谈到《易经》，一下又有了精神，说：“是啊，略有研究，闲暇时喜欢琢磨琢磨。”秦亮顺势说：“其实，我也很喜欢中国的古典文化，特别喜欢《易经》，它思想深邃，包罗万象，把宇宙与生命巧妙地结合在一起，透露出很多人生的真谛，很值得去研究啊！”林先生马上被吸引了过来，一下子有了兴致，和秦亮讨论开来，秦亮的一些见地与林先生不谋而合，使林先生很是高兴。谈到中午还不尽兴，林先生非要拉着秦亮一起吃饭，边吃边聊。简直就是相见恨晚，一下子亲密得不得了。后来林先生不仅买了秦亮的产品，还和他成为好朋友。而这一切的因缘只是秦亮在拜访林先生之前不久，刚刚读过《易经》，那时刚好派上用场，迎合了林先生的兴趣。

由此可见，兴趣与爱好对消费者的购买行为有着多么重要的影响，而了解消费者的兴趣所在对销售人员来说就显得极为必要了。

不过，销售人员每天都会与许许多多的顾客接触，而自己也不是全能的，不是什么都喜欢，什么都知晓，并不能够迎合所有的顾客。这就要求销售人员要博闻强识，了解的东西越多，知识越丰富，就越能够自如地应付更多的顾客。一个优秀的销售人员一定是一本“百科全书”，他们需要懂很多的东西，即使不精通，也要了解大概，一旦某天和顾客谈起，也不会因为自己的无知而冷场，导致交流无法进行。销售人员只有懂得越多，才能找到和顾客的共同点，使彼此相互吸引。例如上面的例子中，如果秦亮没有读过《易经》，也就难以找到和林先生的共同话题，生意就难以做成。

因此销售人员要想迎合顾客的兴趣，就要不断地为自己“充电”，除了过硬的专业知识素养外，销售人员还应该学习更多的知识，无论是天文、地理、时事、娱乐，还是古今中外的人物和事件，多了解、多积累，说不定哪天就会派上用场，这样也就可以帮助自己成功地迎合顾客兴趣，得到顾客的青睐，从而为销售创造出有利的条件。

不仅如此，销售人员还要有一双善于发现的眼睛，善于在消费者的言谈举止中发现他们的兴趣所在，并以此建立共同的话题，缩短彼此之间的距离，化解双方心理上的隔阂，使自己得到顾客的认同和接受。在这种情感投资的基础之上，实现交易便是水到渠成的事情了。

征服感，从讨价还价中来

消费者购物消费几乎没有不与销售人员讨价还价的，不过，与其说消费者喜欢讨价还价，还不如说消费者喜欢讨价还价的感觉。因为在很多时候，消费者的讨价还价只是为了找寻一种心理的平衡，满足自己作为“上帝”的征服感：当人们都在议论销售人员精明时，自己却战胜了销售人员，证明自己才是聪明人。

因此，销售人员要懂得满足消费者的这一心理诉求，在与消费者进行议价时，找到双方都能够接受的结合点，实现双赢。

那么，怎样才能让消费者在讨价还价中获得征服感呢？

1.报价高于实价，预留浮动空间

正如美国政治家亨利·基辛格曾经说过：“销售谈判的结果取决于你的要求夸大了多少。”只要你理直气壮地敢于要求，消费者就会觉得你的商品货真价实。只要不是太离谱，你的报价一定要高于实价。

这样，如果消费者在购买商品时，因为自己的努力探知了较合理的价钱，并以砍掉部分水分的合理价格成交的话，在他的心理层面，就会有获利的心理满足感。但如果你一下子就给了消费者最优惠的价格，消费者就没有什么要和你谈的了，也不会有较大的心理成就感。一位女顾客在一家服装店看中了一件外衣：“你好，这件外衣怎么卖？”销售人员：“您真有眼光，这是刚到的新款，500元（底价300元）。”顾客：“这么贵啊……”顾客最终出价350元。销售人员：“350元我本钱还赚不到，我们这个店里所有的货都是名牌商品，一般的杂牌我们不卖的。再说这件是前两天刚到的新货，特别抢手，您看看这手工、这布料，350元是绝对不行的。”顾客：“350元已经不少了……”销售人员故意僵持了很长时间，才开了口：“这样吧，这件衣服确实很适合您，我也能感受到您的诚心，这样吧，我退一步，380元好吗？您穿着好以后再来！”顾客：“那就这样吧。”

销售人员在实际的销售谈判中，如果碰到消费者让自己开价的情况，那不妨开出一个较高的价位，这可以给下面的谈判预留许多空间，并为后面的谈判定下不错的基调。当然，为了让消费者知道你是诚意交易的，你所开的价码，不能高得离谱。

2.不要过早做出让步

俗话说，“天上不会掉馅饼”，所以在销售谈判中也绝对没有无理由的让步。过早地做出让步，是一种不自信的表现。可以试想下，如果你的商品和服务没有任何问题，为何要做无条件的让步？是不是你心中有鬼，却不好公开？当你对消费者做出单方面无条件的让步时，他们会这样去想，不信任感会加强。过早地做出让步，不但不会促进交易，还会让消费者在心底对商品的价值大打折扣，征服感更无从谈起了。

通常，那些缺乏经验的销售人员总会过早地做出让步的姿态，在销售中一定有这样的例子：“这件衣服多少钱？”“300元。”“是这个数吗？”“你要是真的想买，算你250元好了。”

销售人员与消费者在心理博弈的过程中，有一条很重要又很单纯的原则是：不要单方面过早地做出让步，否则自己会在下面的销售谈判中陷入被动。上面例子中的让步可以说是毫无道理的。消费者只是随便问了一句，销售人员便降价50元，这等于告诉对方原来的标价水分实在太大。消费者也许会狠狠砍价，但更可能会掉头就走了。

从技巧上来说，你可以在让步时用上“如果”的条件限制，例如在上面的事例里，你可以说“如果你可以买两件，就按280元一件卖给你”。用上“如果”这两个字后，对方会感觉你的提议是童叟无欺、合情合理的。加上这个限制条件后，对方便相信你的提议不是单方面让步，你对你的产品或服务充满信心，它们值这个价钱，消费者也会因此感觉这是合理的。此外，这种让步还要在消费者主动做出让步后或者是在你必须做出让步来继续洽谈的情况下，否则最好不要先做出让步。

3.退让不宜一次到位，而且每次让步应尽量微小

在销售谈判的过程中，采取适当的让步是完全可以的。但是这种让步必须是有计划、有步骤的。应该做到：消费者第一次开价或还价的时候，不管消费者开出的价格是否符合你的预期，都不要轻易接受；而且，此后的每一次让步都应尽量微小。因为你需要通过让步来传递某种信息：一次一点微小的退让，可以让消费者认为你是一个变通、不死板的人，并且非常尊重他，每次退让都是在为顾客做出“巨大的牺牲”。

否则就会出现下面的情况：一个顾客对服装销售人员说：“我非常喜欢这件衣服，也是诚心想要购买，你就便宜一点，50元钱卖给我吧。”销售人员说：“好吧，看您这么喜欢，就按照您说的价格吧！”这时，顾客有可能会产生两种想法：第一、这么爽快就答应了，难道这衣服有什么问题？我最好还是不要了。第二、答应得这么爽快，看来我说错价了，多给了不少！不行，我可不能吃亏，我得再向他要点赠品。

作为销售人员，刚开始与消费者谈判的时候，很容易忽视消费者的这种心理，造成销售上的失误。一定要记住：消费者第一次开价或还价的时候，不管消费者开出的价格是否符合你的预期，都不要轻易接受。一旦你接受了顾客的第一次出价或还价，也就使自己陷入了被动，会失去为自己争取更多利益的机会。要知道，第一次还价或出价只是消费者的试探而已，一旦你接受了，消费者就有可能得寸进尺或者对你的商品产生怀疑。尽量让你在接受他的价格时显得困难一些，这样消费者才会心满意足、高高兴兴地掏钱购买你的商品。

总之，不要对消费者的讨价还价感到厌烦。要知道，只有经过询价砍价这个过程，消费者对销售人员有了信任，对产品有了认可，并在产品价值与价格之间找到平衡后，他才会最终做出购买的决定。如果销售人员只守着自己的底线和消费者谈价，就不会让他们产生征服你的感觉。但是如果你刚开始就让消费者产生征服你的感觉，他们就会觉得没必要对一个销售人员下狠手，甚至会把你当成合作的伙伴，这样他才有可能成为你忠实的消费者。

消费，不只是花钱

正如买房子不只是为了居住，买珠宝不只为了佩戴，买古玩不只为了欣赏……现代人的消费行为已经不单纯了：在人们不断成熟的消费理念中，投资型消费已经在逐渐替代传统的支出型消费。即消费者普遍存在一种这样的心态——希望自己花的钱能够物超所值，渴望自己的消费能够变成投资。以购房为例，解决住房问题的两条路——租房和买房，其实就仿佛是支出型消费与投资型消费的论战。租房，每月要支出一定费用，而这种费用出去了就是出去了，不可能再回来；而买房就不同，虽然一下子要有一笔很大的支出，但长远考虑，在房价不断上涨的今天，买房实际上就是一种投资。因此，尽管房价高得让人瞠目，但许多消费者仍然愿意尽己所能买房子。

不过消费者不是随便找一个地儿花钱当投资的，他们需要看到回报率。这也就解释了为什么某件商品中虽然有消费者想要的利益，可是其并不一定会去购买。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的，天平的两端分别是购买成本与商品价值，当天平中购买成本一侧加重时，则很难达成交易；而天平倾向于商品价值时，交易则可以顺利达成。因此，只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定，消费者才可能会购买。

从这个角度来说，销售人员在向消费者推销产品时，便可以顺应消费者的这一心理，让消费者看到想要的回报率，看到希望。销售人员可以绘制一张消费心理天平图，天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值，另一侧则是消费者购买商品所要付出的各种成本。销售人员此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码，同时减少消费者的各项购买成本，商品就会很容易销售出去。

不过，商业常识告诉我们，这会提高企业的经营成本。那么，如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时，提升商品价值并降低消费者的购买成本呢？

一个最好的手段就是增加消费者对商品的心理价值筹码。事实上，一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者的心理因素决定的，不管这个商品实际价值是多少，关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。

对于销售人员来说，一个提高商品在消费者心里价值的最有效方法就是：强调品位。尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、手表等，它们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单，更具有表达，甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用，对于这样的商品，强调品位就十分重要。一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵，销售人员如果说：“太太，6000元已经很便宜了，你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”完了！这个销售人员在就商品卖商品，就价格卖价格。其实，这时消费者的心里是矛盾的，她即希望少付出购买成本，又希望项链很有价值，销售人员一下子否定了项链的价值，告诉她这是最便宜的珠宝，这样成交的几率自然会很低。如果销售人员换一种方式，说：“太太，这条项链太适合您了，带在您的身上看起来少说也值1万元，同时，这条项链又非常符合您的气质，看起来那样高贵、漂亮。而且，即使以后您不喜欢它的式样了，还可以在我们这里以旧换新，没准到时还会升值呢！”这样，成交的几率就会大大提高，因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值，而这种价值正是这位太太最在意的，当其认可了这种价值，心理上的购买成本自然相对就下降了。

另外，对于商家来说，还有一个最直接的方法就是——将购买自己商品的消费者转化为自己的投资人。通常的做法是将消费者对于本厂商品的消费视为对自己的投资，按一定的时间间隔，把自己的企业利润返还给消费者。这样，消费者的购买就由单纯的消费转化为投资，实现角色的转换，满足消费者投资型消费的渴望。例如，我们经常看到的消费者手中持有某公司的股票，就是这种投资型消费。

第二章　人性心理弱点

“专门”太重，“顺便”正好

销售人员肯定遇到过这样的消费者：无论你打了多少次电话，说要登门拜访或去他家附近见面，对方都迟迟不肯答应会面。但在电话中听来，却又不是不想见你。销售人员：“近来身体还好吧？”消费者：“好，谢谢您！这个月的业绩不错吧？”销售人员：“不错，我很有信心。上次推荐给您的洗发液好用吗？”消费者：“好用。你们的淋浴露怎么样？”销售人员：“很好用，含纯净甘油及天然蜂蜜，我哪天去您家，送您一小瓶试试？”消费者：“嗯……算了，我最近一段时间都比较忙。以后再说吧！”

明明想了解产品，却放弃了解的机会，是不是有些奇怪？

其实，如果了解了这类消费者的心理之后，就不觉得奇怪了。他们之所以会拒绝销售人员，原因多半是销售人员的行为让他们有了某种顾虑。销售人员提出请求，为对方考虑，专程上门拜访或以对方方便为宜，这的确让人感动，但是，无形中，也增加了对方的心理负担。因为一般来说，这种消费者在心理上大多比较软弱和善良，正是因为他们的性格因素，决定了他们既不喜欢麻烦别人、欠别人人情，又不好意思拒绝别人的请求。于是，这使得他们把销售人员提出的“专门”拜访当做了一种心理负担。对方会想：他特意为这一点点事情跑一趟，既耽搁了时间，又耗费了精力，如果自己不能满足他的要求，不能让他感到愉快，心里会很内疚，会觉得反倒欠了人情。更有甚者，可能怀疑，为一点小事专门跑一趟，他会不会有什么别的企图？这样，对方可能会对销售人员怀有戒心。结果，对方又怕欠人情，又心怀戒备，如果还有别的事情缠身，很可能就在电话里直接谢绝了销售人员的好意。

那么，如何消除消费者的这种顾虑呢？

与这样的消费者见面，最好的办法是避免与对方约定确定的会面日期，强调“巧合”，用“碰巧”、“可能”、“刚好在附近”等话引出自己的请求。告诉对方：“碰巧我朋友家离您那不远，我顺路见您一面，可以吗？”“对了，过两天我刚好有机会到您家那片去。”“我可能会到附近去拜访，到时如果您有空的话，可以跟我见个面吗？”……这样的请求与劝说，往往能够轻轻松松地打动对方的心。消费者会想：不是专为我来的，那就好，来就来呗。汽车推销员：“您好，周总，我是××汽车的推销员。就是昨天给您打电话的那个小杨。”周总：“您好。”汽车推销员：“今天打电话来是想问问您考虑得怎么样了？”周总：“哦，我还没考虑好。”汽车推销员：“这样呀，我下午要去给客户送一辆车，刚好经过您家，这辆车碰巧跟您看中的那辆车的款式和型号一样。您要不要先试开一下？”周总：“可以吗？那太好了。”

这种方法之所以有效，关键就在于强调了“巧合”的偶然性，减轻了对方的心理负担，让对方产生了“顺便”见一面的念头。

当然，答应见面并不意味着拜访目的的实现。去拜访，最好瞄准对方可能最方便的时间，如果在闲聊之中，能够打探出“您通常什么时候比较方便”，达成拜访目的的可能性就更大了。

或者，还可以利用客户“小秘书”或是朋友的情报，得知消费者的出行计划，制造合理的“巧遇”。之后见到对方，第一句话最好说“真是巧，……”那么消费者也许就会认为：“真的好巧，他和我在一家餐厅吃饭！”“他也喜欢钓鱼？挺有品位的嘛！”“他找了我这么久原来我们是一个健身俱乐部的会员啊！”这样，消费者就会从心理上找到心有灵犀的感觉，销售人员还愁签不到订单吗？

不过，不管是哪种方式，一定要注意，假装的“巧合”要合情合理，这样消费者才可能按着自己期待的方向走下去。否则，很容易引起消费者的怀疑，继而反感、愤怒！

恐惧，击溃消费者心理防线

按理说，销售人员在向消费者推销自己的产品时，应当给消费者营造一种温馨的氛围，即“使用了我的产品之后，你会得到什么样的享受”，但现实却是，许多商家及销售人员频频使出“恐吓”伎俩，例如保险公司、银行、医药保健公司等，在其销售过程中加入了恐惧的元素，而消费者也确实会被销售人员营造的“恐惧”所拖拽，购买一个又一个本来不需要的产品。丈夫出差回到家，突然发现客厅角落里多了一个家用灭火器。这是妻子买的。一个家用灭火器公司去她任教的学校做活动，现场展出很多照片。“全是火灾现场，吓死人。”妻子向丈夫还原了活动现场：在一个相对封闭的会场里，血淋淋的照片，满目疮痍的火灾现场，痛不欲生的当事人，都告诉消费者发生在家庭的火灾是如何的恐怖。相信没有人不为这样的场景感到恐惧，尤其是那些参会的家庭主妇。与此同时，营销人员不失时机地向大家推荐这种家庭用的灭火器，他并不告诉大家拥有这个家庭灭火器就可以避免一切火灾，而是说：有一个灭火器，总比没有好吧，况且才100多元钱，100多元也就是两口子出去吃顿饭的钱，用这个钱来避免火灾，太超值了！于是，在恐惧的气氛中，这个冷冰冰的罐子，被家庭主妇抢购一空。

其实，恐惧是最能左右人们情绪的要素之一。害怕生病、害怕死亡、害怕被看不起、害怕失去……每一个人都会有恐惧感。家用灭火器的销售人员正是利用了消费者的恐惧心理，为消费者制造震惊，击溃了他们的心理防线，从而顺利地使消费者发生兴趣，引导了消费。

了解了消费者的这一心理弱点还不够，销售人员还需要在营造“恐惧”氛围上掌握一些技巧。除了上文例子中利用场景制造恐怖效果外，还包括：

1.描述制造恐惧

很多时候，恐惧来源于幻想。消费者通过销售人员对于不利情况的描述，往往会在内心形成一幅令自己恐惧的场景。比如说保险公司不停地告诉消费者，应该购买某种保险，因为未来充满了风险，一旦发生了意外，如果没有买保险，就会处于多悲惨的境况；银行的理财顾问频频向消费者暗示，通货膨胀正在加剧，应该购买他们银行新推出的某款理财产品，否则钱就会越来越贬值，甚至到最后会连基本的生活都无法保障；超市的售货员也对消费者说，现在的果蔬上都有大量药残，为了避免农药的危害，就应该购买他们超市新进的一台可以给果蔬消毒的机器，花几百块钱买回全家人的饮食健康是很划算的；街头促销员也会拉住消费者，推荐他们购买某种给儿童排铅的口服液，因为汽车尾气、大气污染等因素，孩子们体内都有铅毒，这会影响儿童的成长发育……消费者通过销售人员的描述和自己的联想，形成的恐惧心理，促使他们购买能够使得他们“安心”的产品。

2.数字渲染恐惧

用具体数字来说明问题，可以使说明更准确，更科学，更具体，更具说服力。例如，人寿保险销售员，在遇到消费者后，总是先告诉他们这样一项统计资料：“据官方最近公布的人口统计资料，目前有一件值得人们关切的事实：平均约有90%以上的夫妇都是丈夫先妻子而逝。因此，你是否打算就这一事实早做适当安排呢？最安全可靠的办法，当然是尽快投入人寿保险。”再比如，轮胎销售员对消费者说：“去年高速公路上发生多起汽车事故，30%的事故原因是爆胎！”

这里用到的数字，提供了一般人所不注意又确实存在的事实，既令人震惊又令人担忧，能引起消费者的格外注意和重视。销售人员便可利用消费者震惊后产生的恐慌心理，适时地提出解决方案，这样就更容易达到成交目的。

总之，无论是显而易见还是半抱琵琶，销售人员都可以利用在消费环境中营销了“恐惧”的氛围，来把控消费者的消费行为。

排队，是消费者难掩的情结

虽然我们每个人都标榜自己有个性，但很多时候，却又不得不放弃自己的个性“随大流”，这是大众都容易犯的通病。

从消费行为上来看，排队消费已经成为消费者的一个情结。一见别人排队买东西，就以为是“便宜”、“好东西”，不管三七二十一，就加入进去。一见别人都夸这东西好，仿佛千载难逢，也赶快掏腰包，生怕错过机会。对于大多数消费者来说，“听××说有家餐厅不错，天天排队”听起来比“××在打折”更有诱惑力。

那么消费者为什么经不住排队的诱惑呢？

说到底是人的从众心理在发挥着作用。“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象。也就是人们常说的“人云亦云”、“随波逐流”。大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。即使东西不怎么好，也会在心理上有所安慰，毕竟大家都在买，肯定差不了，上当也不是自己一个人。

这种心理当然也给销售人员推销自己的商品带来了便利。销售人员可以吸引顾客的围观，制造热闹的行情，以引来更多顾客的参与，从而制造更多的购买机会。“尿布大王”——日本著名的企业家多川博就是利用消费者的从众心理打开市场的。在多川博创业之初，公司采用新科技、新材料，生产出了质量上乘的尿布，也花了大量的精力去宣传产品的优点，希望引起市场的轰动，但是在试卖之初，基本上无人问津，生意十分冷清，几乎到了无法继续经营的地步。多川博先生万分焦急，经过苦思冥想，他终于想出了一个好办法。他让自己的员工假扮成顾客，排成长队来购买自己的尿布，一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了行人的好奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引这么多人？”如此，也就营造了一种尿布旺销的热闹氛围，于是吸引了很多“从众型”的买主。随着产品不断销售，人们逐步认可了这种尿布，买尿布的人越来越多。后来，多川博公司生产的尿布还出口他国，在世界各地都畅销开来。

可见，利用消费者这种心理的确可以提高推销成功的概率。

当然，消费者队伍不一定是有形的，还可以是心理上的无形队伍。比如，推销人员说：“小姐，这是今年最流行的时装，和您年龄相仿的人都喜欢。”再如：“这种热水器很畅销，您看这是一些用户订单，有东北的、华北的、西北的，有城镇的、也有乡村的。”这也是利用了消费者的从众动机，在消费者心里排起了一条长队。但是要注意，对那些个性较强、喜欢自我表现的顾客，则不太适宜使用此招数。因为对他们用这招非但不能达到目的，甚至还会起到一定的反作用，失去这个顾客。

实际上，消费者在消费过程中的从众心理还有很多的表现形式，例如，威望效应就是其中一种。现在很多公司、商家的产品都会花高价请明星来代言产品、做广告，以引起顾客的注意和购买。一般来说，当一个人没有主张或者判断力不强的时候，就会依附于别人的意见，特别是一些有威望、有权威的人物的意见。

不过，不管哪种形式，有一个前提不能忘，那就是商品的质量。因为销售最终还是要以质量赢得顾客的，而利用其心理效应只是一个吸引顾客的手段。

不是要便宜，而是要感到占了便宜

消费者在进行消费的时候，是想使自己获得满足感，也就是经济学中所说的“效用”，只有当消费者觉得自己能从消费该商品中获得的价值与商品的实际价值差不多时，才会愿意掏钱购买该商品。也就是说，消费者要的不是便宜，而是要感到占了便宜。

其实消费者贪图便宜的心理，无可厚非，但是这种心理对于销售人员或者商家来说，则是一件天大的好事。那么，销售人员怎么做才能让消费者觉得占了便宜呢？古时候，有一个卖衣服和布匹的店铺，铺里有一件珍贵的貂皮大衣，因为价格太高，一直卖不出去。后来店里来了一个新伙计，他说他能够在一天之内把这件貂皮大衣卖出去。掌柜不信，但是伙计要求掌柜的要配合他的安排，他要求不管谁问这件貂皮大衣卖多少钱的时候，一定要说是五百两银子，而其实它的原价只有三百两银子。两人商量好以后，伙计在前面打点，掌柜的在后堂算账，一上午基本没有什么人来。下午的时候店里进来一位妇人，在店里转了一圈后，看好了那件卖不出去的貂皮大衣，她问伙计：“这衣服多少钱啊？”伙计假装没有听见，只顾忙自己的，妇人加大嗓门又问了一遍，伙计才反应过来。他对妇人说：“不好意思，我是新来的，耳朵有点不好使，这件衣服的价钱我也不知道，我先问一下掌柜的。”说完就冲着后堂大喊：“掌柜的，那件貂皮大衣多少钱？”掌柜的回答说：“五百两！”“多少钱？”伙计又问了一遍。“五百两！”声音很大。妇人听得真真切切，心里觉得太贵，不准备买了。而这时伙计憨厚地对妇人说：“掌柜的说三百两！”妇人一听顿时欣喜异常，认为肯定是小伙计听错了，自己少花二百两银子就能买到这件衣服，于是心花怒放，又害怕掌柜的出来就不卖给她了，于是付过钱以后匆匆地离开了。就这样，伙计很轻松地把滞销了很久的貂皮大衣按照原价卖出去了。

店伙计就是利用了妇人占便宜的心理，很轻松地把滞销了很久的貂皮大衣按照原价卖出去了。现实生活中，销售人员在推销自己产品的时候，也可以把消费者的这种心理利用起来，为自己的销售工作服务。

具体来说，可以用以下方法：

1.赠品

每个人都希望花最少的钱，买最多的商品，要是能够免费赠送那就更好了；不过，每个人又都有一种“无功不受禄”的心理，所以精明的销售人员总是能利用人们的这两种心理，在未做生意或者生意刚刚开始的时候拉拢一下消费者，送消费者一些精致的礼物或请消费者吃顿饭，以此来提高双方合作的可能性。例如，开在学校附近的一家商店，每次教师节的时候，都会赠送教师一些礼物，有时候是几支牙刷，有时候是一些沐浴露。因此，每年的教师节那天，许多老师都会带上自己的教师资格证，成为该商店的常客。

2.打折

打折也就是价格折扣，是指商家或者销售人员采用直接降价或折扣的方式招揽顾客，我们看到有些商家挂出“大减价”、“清仓处理”、“血本买卖”等口号就是用来刺激消费者的。这种价格折扣的促销方式有立即见效的效果，因为这种标语是显而易见的，消费者一看就知道该商场打折了，因此这种手段经常被商家或销售人员采用。

这里，还有一个小技巧，那就是以9结尾的价格，会让消费者对减价的感知更强烈。我们以一件13元的商品为例，分别降至10.99元和11元，消费者会更强烈的感受到前者的打折幅度。然而客观来说，实际上的区别是微不足道的。其实这是营销策略中的“尾数定价策略”。尾数定价策略会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理错觉；有时也可以给消费者一种原价打了折扣，商品便宜的感觉；尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。同时，消费者在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

3.送券

即赠送代金券。这种代金券是指顾客可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的钱。赠寄代金券这种促销方式可以使消费者节省支出，引起尝试购买的兴趣，增多每次购买商品的数量，还可以起到刺激潜在购买者的作用。

4.积点

积点优惠又叫商业贴花，种类繁多，通常有两种方式：一种是消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明，达到一定数量时，则可兑换赠品；一种是消费者必须重复多次购买某种商品或光顾某家零售店之后，才得到收集成组的赠品。但这种方式的最终目标都是让消费者再次购买某种商品或再度光顾某店。

你给“面子”，他给钱

俗话说：“树活一张皮，人活一张脸。”面子在中国社会中，代表着体面、人格，甚至尊严。中国人爱面子的特点世界闻名，面子的重要性可见一斑。这一心理在消费行为中体现的尤为突出，例如有人会把钱花于装璜上，有人把钱花在打扮上，有人会把钱花在保养、减肥上等等。虽然在不同的人身上可能有不同的表现，但不论是哪一种方式，只要效果不错，人们都会觉得钱花得很值得！

在销售工作中，抓住顾客好面子这一心理弱点，会大大提高成交的概率。拉拉经常去一家商务会馆消费，于是，会馆的经理向拉拉推荐了VIP会员卡的项目。拉拉考虑了一下，觉得比较划算，就马上办理了一张VIP会员卡。一次，拉拉请几个顾客在那家会馆吃饭，吃完后拉拉去前台结账，她出示了自己的会员卡，服务员接过去一看，是老板签字的会员卡，立刻满面笑容，不仅酒水按七折算，海鲜也打了八折，这让她省了不少钱，而且后来经理还亲自送来一盘水果布丁，说是算自己请客，希望她们下次光临。这让拉拉觉得自己在顾客面前很有面子，自然也就成了这家会馆的常客。

爱面子，爱虚荣，其实每个人或多或少都有一些，记得林语堂先生说过一句很有意思的话：“在中国，脸面比任何其他世俗的财产都宝贵。它比命运和恩惠还有力量，比宪法更受人尊敬。”在人际交往中，我们常会花许多时间、精力和财力在虚荣和面子上，据统计，中国已经是世界上第三大奢侈品消费国，而且大多数奢侈品的购买者主要不是看中高档品的品质功能，而是看重其身份象征和炫耀性功能，说明中国人肯花钱在虚荣和面子上，由此形成了很大的一个“面子消费”市场。

我们暂且不讨论这一生活方式是否合理，但消费者的这一心理对于销售人员来说却是极为有利的。大多数情况下，只要销售人员在面子上给予了消费者满足，他们花多少钱也都乐与愿为。

从销售技巧上来说，销售人员需要掌握一些方法：

1.适度赞美

很多时候，“面子”消费是为了解除自卑感。如在酒吧、夜总会里，你会发现一种现象，那就是愈是其貌不扬的人，出手愈是大方，老板招呼得愈起劲。

其实，每一个人都有其特别自卑的地方。战胜自卑是人们消费的一个重要心理。因此销售人员在意识到这一点后就应当给足消费者面子，多说一些恭维话，既能让他的自尊心得到满足，也能让他风风光光地把东西买走。

当与这一类消费者接触时，就要利用一切可以利用的机会展开恭维。比如，虽然自身的经济条件并不是很宽裕，但是在选购商品的时候也还是倾向于选购比较高档的产品，并且在销售人员面前尽量表现得很富有。他们最不能容忍的就是别人说自己没有钱，买不起。如果销售人员对其表示出轻视的态度，其自尊心就会受到很大的伤害。这样的顾客需要得到销售人员的夸奖，如果你夸奖他们有钱，那么他们就更愿意在你这里消费得更多。

但是赞美别人时要适度，若是太多，就容易让消费者产生不真实感，就会使消费者对你的人格有所怀疑，从而对你产生戒备心理，赞美就会变得适得其反。因此赞美时要把握好分寸，这样才能让消费者满心欢喜。

2.不要争论

潘恩人寿保险公司有一项铁律：“不要争论。”本杰明·富兰克林也说：“如果你老是抬杠、反驳，也许偶尔能获胜。但那是空洞的胜利，因为你永远得不到对方的好感。”因此，作为销售人员，你必须要清醒地认识到与消费者争辩，失败的永远是销售人员。一句销售行话是：“占争论的便宜越多，吃销售的亏越大。”要知道，消费者丢了面子，一定不会再向你买东西了。一位消费者就曾经这样说过：“不要和我争辩，即使我错了，我也不需要一个自作聪明的推销人员来告诉我（或试着证明）；他或许是辩赢了，但是他却输掉了这笔交易。”

因此，在面对消费者的责难或者不信任时，销售人员最好的办法就是顺从消费者的意思，用事实来证明给他们看。销售人员一定不要回避消费者的争辩，更不要试图与他们去进行争辩，而是要想方设法引导他们去说，支持他们去说，鼓励他们去说，让他们公开发表自己不同的意见，这样对双方都有一定的好处。只有这样，消费者才会感觉自己受到了重视，保住了面子，而销售人员也知道了他心底真正的想法，这对销售的成功是极为有利的。

嫌货才是买货人

这反映的其实就是消费者的挑剔心理。事实上，在消费的过程中，没有哪一位消费者是故意去找茬的。那些有时候看似很不可理喻的挑剔，很多时候正是“醉翁之意不在酒”，他们只是为了获得更优惠的价格、更好的服务，或者是显示自己的尊贵地位，让销售人员重视自己。这时，只要销售人员多一份耐心、多一点关心、多一些尊敬，就能够很轻松地换回消费者的“笑脸”。贾先生是一家水果批发公司的老板，他在一开始做水果生意的时候，时常会碰到一些挑三拣四的顾客。有一天，他又碰到一位难缠的顾客。这位顾客边端详着手里的水果边说：“你的水果也不怎么好啊，还那么贵？”“呵呵，您放心，我的水果虽然不敢说是最好的，但是绝对不次，甘甜可口又新鲜，保证是这一带最好的，不信您可以和别家的比较比较，要不您尝一个试试？”贾先生满脸堆笑，不紧不慢地说着，最后还拿出小刀给顾客削了一个水果。可是顾客仍然摇了摇头，说：“看起来有点儿小，我喜欢大点儿的。”贾先生还是笑眯眯地说：“自己吃又不是送人，大点儿小点儿无所谓，只要好吃就行，您说呢？”“可是你这也太贵了，能不能便宜点儿？”贾先生仍然非常耐心地笑着说：“真的不能再低了，我们本来就是薄利多销，所有人都是这个价买的。”不管顾客是什么态度，贾先生一直微笑着为这位顾客解答问题。虽然这个顾客嫌完了产品嫌价格，但最后仍然购买了不少水果。

从买卖的过程中，我们可以看出确实“嫌货才是买货人”，只有那些嫌货色不好的人才是真心想买的人。贾先生能够做到完全不在乎顾客批评自己的水果，一点也不生气，不只是修养的问题，也不是对自己的水果有信心，更是一种对顾客心理的深刻洞察。

实际上，对于销售人员来说，这是经常会碰到的事情。只有像贾先生这样能看透消费者心理的人，才能成为成功的销售人员。在销售过程中，不仅要带上自己的眼睛，还要带上自己的脑袋。要多观察，多思考，多总结。既不要轻意相信顾客的“不错！不错！”，也不要轻易放过消费者说的一无是处的批评之言。喝彩的只是看客，挑剔的则是买家。很多时候，消费者越是批评商品的缺点，就越是表明他的购买决心。

那么，作为推销人员，我们要怎样来应对这种挑剔呢？

1.微笑

其实，所有的销售，都可以说是在微笑中完成的。微笑是销售人员打开消费者心灵之门的钥匙，也是提升自己形象的手段，同时也反映了销售人员的修养。尤其是在面对比较挑剔的消费者时，销售人员的微笑，会让他们自己都不忍心再继续指责下去，而且，他们也会接受推销员开始提出的价格。

2.自信

你要对自己及自己的产品有信心。如果你不自信的话，肯定会在与消费者讨价还价中败下阵来。而且，你的自信也会让更你坚持自己的原则，面对消费者的讨价还价，不能无限制地降价，这样自己肯定会吃亏，只要是货真价实的商品，就应该坚持自己定出的价格。

3.识别

你要识别消费者的真正意图。因为嫌货的人，不见得全是买货的人，有时候，消费者还价也是为了拒绝。尤其是中国人，一般都不喜欢说“不”，也不喜欢得罪别人。为了拒绝你的热情推销，有时消费者会还一个非常低的价格，让你知难而退。这时候，你千万不要认为消费者还价了就有戏，有需求，一个劲地进行游说。这种情况下，再多的努力往往都是徒劳无功的。

心情好的时候，更愿意消费

一个人心情好的时刻，也是他最大方、待人最和善的时候。俗话说，“人逢喜事精神爽”，一个好心情的人眼中的世界是明亮的，充满了阳光和希望；而一个人心情差时，则会表现得比较抠门，对别人的求助充满冷漠和厌恶。一个坏心情的人，看谁都不顺眼，生活糟透了。在他眼中，每个人都在算计他，都在给他挖坑设套。此时你若张口求他办事，多半会成为吃闭门羹的倒霉蛋儿！

我们姑且将之称为“好心情定律”。销售人员在向消费者推销商品时，就可以借助这一技巧。因为很多时候，消费者对商品的满意往往也是凭“心情”的，并不是产品好，消费者就一定会满意，心情作为一种产品附加的无形价值，会使消费者在购买的过程中得到精神的享受。而在美好的心情之下，消费者会更愿意与你成交。因此，作为销售人员，一定要抓住消费者心情好的时机，向他们提出成交的要求。

日本保险业推销大师原一平就很懂得这个道理。在推销保险的时候，每当有客户问他：“投保的金额要多少呢？我每个月要支付多少钱啊？”原一平会立刻把问题岔开：“有关投保金额的问题以后再说。因为您是否能投保，要到体检后才能确定，所以目前最重要的问题，还是赶快去体检。”这样回答之后，有99%的客户不会再追问下去。原一平为什么这样做呢？他解释说，因为在体检之前，“关于投保金额的问题，您还没有权利问我”合情合理；而等到体检通过，与客户谈妥投保金额之后，就要立刻收保费，绝不能耽搁。因为体检刚通过，证明自己身体健康，任何人心情都会比较愉快，这是收保费的最佳时机。万一耽搁了这个时机，就可能发生延期投保或降低保额等问题。

原一平可谓是洞察人心的高手了！同样一个人，同样一件事，你开口的时机不对，结果很可能就完全不同。你想一想，有人做生意刚赔了十几万，你就登门去推销，他能买吗？估计你心里也没底。所以，你需要牢牢地记住“好心情定律”：在别人心情好的时候，向他推销，成功的机会就更大！

不过，在现实生活中，一个人接触各种各样的事物，不可能总是保持好心情的，遇到心情不好的消费者，也是常有的事。谈工作肯定不会很顺利，但如果你看到对方心情不好，就立即走人，那么也会让消费者感觉到你跟他就是公事公办，没有个人感情可言，那么你下次再去谈，他在内心里就会跟你有距离，对你这个人也不太会有好感。其实，从某种角度来说，人在心情不好的时候，也是公关最好的时候。例如我们经常见到或听说这样的情景：女孩子心情不好的时候，刚好有一男孩子来安慰她，后来俩人坠入了爱河。那这个时候，销售人员应该怎么做呢？

通常心情不好的人，不太愿意跟陌生人说话，你可以发条短信写上安慰的话，发给他，你也可以写张小纸条或小卡片，留上安慰的话，由前台转交也可以，买束花，也行，如果条件允许的话！这样，他会记对你印象非常得深的。

当然，如果事情进展很关健的话，或者花了很长时间的情况，你也不要空着手回去，你要学会巧妙地改变他们的心情。例如下面这两个销售人员的不同做法就导致了截然不同的结果：两个销售人员同时来拜访马经理。由于最近家里发生了很多事情，马经理心理非常烦。烦归烦，工作不能不干，他还是硬着头皮接待了他们。第一位销售人员一看到马经理，就满脸笑容，大声说道：“马经理，好久不见了。听说您前几天休假了，玩得很不错吧？昨天我们公司也组织去武夷山玩了一次。”马经理不耐烦地摆摆手，说：“有什么事，说吧。”销售人员马上就拿出一份合同：“马经理，上次您让我今天带合同过来。”一听到合同，马经理就火了：“上头还没批呢，你过几天来吧。”第二位销售人员一进门，看到马经理心事重重，马上把笑容收了起来，“马经理，怎么回事？什么事情能让你如此发愁？”马经理接口就说：“唉，谁没有个烦心事啊。我家里……”一个多小时下来，两个人都只是在相互倒苦水，丝毫没有谈及生意的事情。最后，马经理说：“行啦行啦，烦心的事情放一边，我们谈谈正事吧。您上次的方案，我给上头看了，觉得很不错，有几个地方修改一下就可以了……”

可见，人心情不好的时候，进行推销只能碰钉子，但是如果改变了他的心情，成交的可能性也就增大了。

总而言之，只要你记住“好心情定律”，并善于利用这个规律，在别人心情好的时候，向他推销，那么，你的成功率一定会大大提高。

你不卖，他偏要买

逆反心理是人人都有的一种心理，是人的一种天性，在某些特定条件下，就会被激活，进而支配着人们的行为活动。

消费行为也不例外。例如，我们经常能够发现这样的情形：销售人员越是苦口婆心地把某商品推荐给顾客，顾客就越会拒绝。

不过，逆反心理既会导致顾客拒绝购买你的产品，相反也会促使其主动购买你的产品。因此，销售人员不妨深层次地研究一下这种心理倾向，在适当的时候，用此来引导消费者，往往能收到意想不到的效果，很有可能使消费者的态度发生一百八十度的大转变，即使那些最“顽固”的消费者也不例外。齐先生的私家车已经用了很多年，经常发生故障，他决定换一辆新车，这一消息被某汽车销售公司得知，于是很多的销售人员都来向他推销轿车。每一个销售人员来到齐先生这里，都详细介绍自己公司的轿车性能多么好，多么适合他这样的公司老板使用，甚至还嘲笑说：“你的那台老车已经破烂不堪，不能再使用了，否则有失你的身份。”这样的话无疑让齐先生心里特别反感和不悦。销售人员的不断登门，让齐先生感到十分烦躁，同时也增加了他的防御心理，他心想：哼，这群家伙只是为了推销他们的汽车，还说些不堪入耳的话，我就是不买，我才不会上当受骗呢！不久又有一名汽车销售人员登门造访，齐先生心想，不管他怎么说，我也不买他的车，坚决不上当。可是这位销售人员只是对他说：“我看您的这部老车还不错，起码还能再用上一年半载的，现在就换未免有点可惜，我看还是过一阵子再说吧！”说完给齐先生留了一张名片就主动离开了。这位销售人员的言行和齐先生所想象的完全不同；而自己之前的心理防御也一下子失去了意义，因此其逆反心理也逐渐地消失了。他还是觉得应该给自己换一辆新车。于是一周以后，他拨通了那位销售人员的电话，订购了一辆新车。

其实，这位销售人员正是利用了齐先生的逆反心理。

心理学认为，人们之所以会有“让他往东他偏往西、让他打狗他偏打鸡”的逆反行为，完全是出于一种对自我价值保护的本能。自我价值是人的心理根基，任何一个人都不能接受自己无价值地生存在社会上。当一个人被禁止或者严令做什么、说什么的时候，他会有一种自我价值受到损害的感觉，然后，他就开始本能地进行自我价值的保护。这种对自我价值的保护表现在外在言行上，就是在态度或行为上抗拒外界的劝导和说教。销售人员如果抓住了消费者的逆反心理，就等同于握住了一件经营获胜的法宝。例子中的销售人员就是从相反的思维方式出发，消除了消费者对销售人员的逆反心理，从而使消费者主动购买自己的产品。

因此，销售人员在向顾客推销产品的时候，一方面要避免引起顾客的逆反心理驱使其拒绝购买自己的产品；另一方面，还要学会刺激顾客的逆反心理，引发顾客的好奇心，让顾客产生强烈的购买欲望，你不卖他就会非要买。从而从正、反两方面来调动顾客的积极性，使自己的销售工作获得成功。

1.从正面来说，避免超限

从心理学角度来说，刺激过多、过强和作用时间过久都会引起心理极不耐烦或反抗的行为。例如，如果销售人员给消费者试图支配他的感觉，他只能对销售人员产生抵触，敬而远之。比如在卖场里，消费者往往有这样的心理：喜欢自由的购物氛围，不喜欢在销售人员的“紧盯”下挑选商品，否则会感到不自在。有许多销售人员不了解消费者这种心理。他们一看消费者走过来，就紧紧盯住，对消费者说：“您好，您想买什么？”或“你想买裤子吧，我们正在打折，您看这条就特别适合您这样的身材！”这种急功近利的做法，往往不能促进销售，反而会在某种程度上使客户产生抵触甚至反感。面对这样的提问，消费者可能会说：“哦，对不起，我不想买，只是随便看看。”然后就溜之乎也。

2.从反面来说，自曝其短

一般地讲，销售中像“质量可靠，实行三包，享誉全球”之类的营销宣传，未必就是一种实际情况的真实反映，而且因为各种商家都用这种方法营销，消费者对这种自吹自擂的广告宣传越来越反感。所以，有时用一些违反常理的招数，即利用逆反心理去招揽消费者，往往会有更好的效果。例如，一个手表的“扬短”广告，声称该表走时不太准确，一年慢24秒，请客户买时考虑。这使本来无人问津的腕表生意一下子兴隆起来。

总之，如果销售人员能够充分调动消费者的逆反心理，让消费者和你“对着干”，你往往能够让他们购买你的产品。因此说，利用消费者的逆反心理，是一个有效的销售策略。

“沙子”换“金子”的智慧

如果你问消费者，用“沙子”换他们手里的“金子”，换不换？他们一定回你一句“神经病！”不过，现实情况却是销售人员往往能够通过“沙子”般的恩惠，最终获得消费者“金子”般的回报，进而实现销售的目的。

麦当劳让公众无偿使用厕所就是一个典型的例子。世界上最大的快餐集团麦当劳，一项众所周知的特殊服务就是：厕所向公众开放，在正常营业期间，你随时可以去麦当劳上厕所，并且不需在那里消费一分钱！而且，开放为公用的麦当劳厕所依然维持了高质量的服务：有专人定时、保质打扫，每个厕所的门后都有一张清洁表，每天的打扫人和检查人都要签字确认；卫生打扫得非常细致，有着具体的规定，像地面、台面、镜面，把手、水渍和纸篓等单项，都分列表格出来，列进工作程序，有专人逐一完成。虽然承担着一定的公厕的功能，人流量非常大，但即使这样，厕所仍然随时保持干净，没有异味，以最佳的形象接待有需要的公众。不仅如此，麦当劳还把厕所作为一种宣传窗口，整个设计风格和颜色与店面保持一致，让你使用的时候能够感觉到浓浓的麦当劳的风格，不会因为关上了厕所的门就好像进了另一个世界。麦当劳是一家餐厅，销售好吃的食物是它盈利的主要方式，它为何要开放自己的厕所给有需要的公众呢？难道是想让公众在如厕之后心存感谢，马上就找张桌子坐下来就餐？当然不是！麦当劳让公众无偿使用厕所，服务还特别周到，看似自己支出了一部分没有直接回报的成本。但无形中却给公众打开了一个窗口，让使用自己厕所的人体验到麦当劳独特的企业文化和超一流的服务。他们至少加深了人们对“麦当劳”这三个字的印象，当下次需要为自己的宝贝儿子或女儿过生日时，选择麦当劳的几率就会大大增加。

其实麦当劳这一策略，正是运用了这种“沙子”换“金子”的智慧。那就是，为公众增加额外服务，换取品牌提升和收益。这真是一种高明的营销策略，既带来了将来消费者增加的实惠，又为自己赢得了健康的社会形象，真是一举两得。

这种不公平的交换，其实是一种人际间的相互满足，心理学上称之为互惠效应或互惠原则。心理学认为，互惠效应之所以能够引发不等价交换，是由于人们习惯于对他人的某种行为，要以一种类似的行为去回报他人。而且在通常情况下，谁先施人以恩惠，谁就越能够从这种交换过程中受益。

除了提供无偿服务这种方式外，商家及销售人员用“沙子”换“金子”的手段还有很多，诸如：

1.额外赠送礼物

当销售人员向消费者推出有赠品的产品后，消费者的内心常会因为好奇或者喜欢，对活动中的赠品产生浓厚的兴趣，在这种心理驱使下会情不自禁地看看产品，此时，便给销售人员创造了机会。再加上销售人员热情、耐心的说服，人的内心会产生负债感。例如，他们觉得自己看了这么久礼品，销售人员又向自己介绍了这么久的产品，不买好像都不好意思或者很难拒绝，于是稀里糊涂地购买了一个自己原本不打算买的东西。

不过，在赠品的选择上，商家及销售人员也要制定基于消费者心理和消费行为的技巧性分析和针对性策略。比如，买“牙膏送玻璃杯”、“买洗发水送香木梳”等，消费者受到的触动是基于有价物赠品的使用性和现时个人或家庭需要的紧迫性，由于赠品和产品都是消耗品，所以他们相得益彰，促销具有持续性；比如“买水壶送茶杯”，“买微波炉送耐高温菜盘和碗”等，产品和赠品在使用过程中关联性非常大，功能上本身就是搭档，所以消费者受到的触动就是其配套性，相对于别的产品显得超值，同时避免了重复购买的开支，一举两得；比如“糖果罐设计成储币罐”、“奶粉罐设计成多用储藏罐”、包装设计成书包，提袋、钱包、文具盒等。其新颖性和实用性是消费者选择的诱因……

2.免费试用试吃

中国有句俗话：吃了人家的嘴软，拿了人家的手短。免费试用的妙处在于，这些样品本身就是一份促销员赠送给顾客的礼物，顾客无意中接受礼物后，就会产生一种负债感，因此只能通过购买产品的方式，以减轻那种负债的压力。比如，在很多超市里，经常会看见一些促销员端着饮料、糖果等食品，笑容可掬地请顾客品尝。品尝了促销员递过来的免费食品后，顾客就很难做到把牙签一扔，然后转身离去。大部分顾客在品尝完样品后，都会买回一些这样的食品，尽管自己并不太喜欢这种口味。还比如，在安利公司，流行着一种免费试用的推销策略：推销员将一组安利产品放在一些潜在的顾客家中，告诉他们这些产品都可以随意使用，不收取任何费用。没有人会拒绝推销员的好意，然而在使用过后，他们又会产生一种强烈的负债感，只好掏钱买下一部分安利的产品。

不过，不管是用哪种方式，只要销售人员掌握了消费者的这一心理弱点，就可以利用他们心理中这种互惠原则，完成一次一次“沙子”换“金子”的不等价交易。

吊起消费者的胃口来

好奇心是所有人类行为动机中最有力的一种。吊起消费者的胃口是引导消费者进行有效消费的最佳途径之一。

好奇心，其实人刚出生时就有。婴儿从母亲的子宫出来后，来到充满光明的世界中，周围都是没见过的东西。为了理解周围的一切，他会拼命地向四周寻视。长大些后，他开始不满足于只用眼睛看，还要用手去模各种东西，甚至不管抓到什么都往嘴里塞。孩子的这种行为叫做“探索行动”，可以促使孩子智力发展。其原动力就是好奇心。

人性就是如此，对我们来说，“为什么会这样”、“到底是怎么回事”之类的问题得不到解决，我们就会感到不安。解决了这些问题，则会使我们获得一种安定的情绪。因此，销售人员可以利用人的好奇心，通过设置“悬念”，引起消费者的注意、吊起消费者的胃口来打开销路、销售产品。丹尼尔开了一家水果店。有一次，储藏水果的冷冻厂发生了火灾，等大火被扑灭的时候，丹尼尔寄存在冷冻厂的1000磅香蕉已经被烤成了焦黄色，香蕉的表面还出现了很多的黑点。但是这些香蕉一点都没变质，相反，由于火烤的原因，还别具一番风味。1000磅，这可是一笔不小的本钱，要是这样就扔了的话，太可惜了，并且香蕉也没有坏。丹尼尔将它们以半价出售，希望捞回一点本钱。可不少顾客走到摊前，见到这些丑陋不堪的香蕉，都摇着头转到别的摊位去了。连续几天，丹尼尔都没有把香蕉卖出去。“这样下去不行，一定要想出一个法子把香蕉卖出去才行，不然就只能扔进垃圾箱了！”丹尼尔心想。于是第二天一大早，丹尼尔就开始叫卖：“各位先生，各位女士，大家早上好！我刚进口了一些阿根廷香蕉，风味独特，只此一家，数量有限，快来买呀！”很快，丹尼尔的摊前就围了一大群人。众人盯着这些黄中带黑的“阿根廷香蕉”，有些犹豫，不知道要不要买。丹尼尔便问站在摊前的一位小姐：“小姐，你以前吃过阿根廷香蕉吗？”“哦，我可没有，从来没有尝过。这些香蕉蛮有意思的，只是有点黑。”小姐说。“这正是它们的独特之处，否则的话，它们就不叫阿根廷香蕉了。你见过鹌鹑蛋吧？鹌鹑蛋也是带有黑点，但是鹌鹑蛋却特别好吃，不是吗？”丹尼尔说，“请您尝尝，您肯定从来没有尝过风味如此独特的香蕉，我敢打赌！”于是他马上剥了一只香蕉递到小姐的手里，小姐接过去吃了一口。“嗯，味道确实与众不同。我买8磅。”小姐说。既然那位小姐已经带头买了，而且说味道独特，于是大家不再犹豫纷纷掏出钱来。没几天，1000磅被大火烤过的香蕉卖得精光。

丹尼尔之所以能把被火烤过的香蕉顺利卖出去，他利用的就是消费者好奇的心理。由此可见，在销售中，利用消费者的好奇心理，是一种很好的激起消费者购买产品的方法，在你满足了消费者好奇心的同时，他们也就会自觉地接受你的意见。

通常，销售人员唤起消费者好奇心的具体办法有以下几种：

1.提问

人们有一种思维习惯，就是会对问题不自觉地产生关注。比如，一位销售员对客户说：“老李，您知道世界上最懒的东西是什么吗？”这种说话方式，很难不引起客户的好奇。于是，消费者能更有兴趣地听销售人员继续往下讲，而不容易拒绝他。不过，无论是提出什么问题来引起消费者的好奇心理，都应该与推销活动有关，否则无法进入面谈。

2.隐藏

如果你所拜访的客户已经掌握了他们想要了解的所有信息，他们还有什么理由非得见你不可呢？因此，销售人员面对消费者的时候，也可以用这种方法，即不要把产品的所有信息都透露给消费者。当部分信息在消费者面前晃来晃去的时候，他们就有想要获得更多信息的欲望。如果消费者开口询问，销售员就达到了主要目的。比如，销售员：“先生，我们的工程师前几天对您的系统进行了一系列测试，他认为其中存在着严重的问题。”如果有人告诉你将要面临严重的问题，你会不会感到好奇？当然会！你一定想知道更多有关情况。一旦消费者的注意力集中到你的身上，你就可以继续通过询问有关问题来逐步引导销售程序的展开了。

3.出新

对于新东西，人们都想一睹为快。销售员提供新奇的东西可以激发客户的好奇心。更重要的是，人们不想被排除在外，所以销售员可以利用这一点来吸引客户的好奇心。比如：“先生，我们将要推出两款新产品帮助需要者从事电子商务。它们对您很有用，您愿意看看吗？”

不过，利用消费者的好奇心进行销售，有时候也会被消费者认为是在耍花招，所以销售人员设置的“悬念”不应该太脱离实际，而且答案也要和消费者的自身利益相关，因为你的答案如果只让消费者觉得你一个人受益而他丝毫无利可图时，就会觉得受到了你的欺骗。没有消费者喜欢被玩弄的感觉，所以，利用好奇心销售要把握火候，不宜太过火。

将消费者的自私变害为宝

自私，可以说是人的一种天性。试想，当你拿起一张包括你在内的团体照片时，你先看谁呢？毫无疑问，一定先看自己。当联考放榜时，你先找谁的姓名呢？不用说，当然先找自己的大名。每当我们到风景区游览时，经常会发现有人在石头或树木上刻名留念。为什么他们会有这种幼稚的举动呢？因为他们希望别人知道他们，他们希望自己“永远活在别人的心中”……尤其是角色为消费者时，人们最关心的永远是自己的感受和自己的利益。

所以，精明的销售人员一定知道，做交易的时候，首先考虑的不是赚钱，而是俘获消费者的心。

1.给他上帝的宝座

渴望被人重视，这是一种很普遍的、人人都有的心理需求，作为消费者当然也不例外。因此，这种心理需求正好给销售人员推销自己的商品带来了一个很好的突破口。渴望获得重视的心理包含两个方面，一方面是希望得到别人的认可和赞美，使自己获得优越感；另一方面是不愿意被人轻视，从而使自己显得与众不同，以吸引别人注意。

关于这一点，世界上最伟大的推销员乔·吉拉德就深有感触。以下是他的亲身经历：有一次，一位客户来找他商谈购车事宜。在销售过程中，一切进展顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了，这让乔·吉拉德百思不得其解。到了晚上，乔·吉拉德仍为这件事感到困扰，他实在忍不住就拔通了对方的电话。“您好！今天我向您推荐那辆车，眼看您就要签字了，为什么却突然走了呢？”“喂，乔·吉拉德，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里。因此冒昧地打电话来请教您。”“真的？”“肺腑之言。”“很好！你是在用心听我说话吗？”“非常用心。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字前，我提到我的儿子即将进入密西根大学读书，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔·吉拉德对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒里的声音继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，而我也不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”这次推销让乔·吉拉德懂得了尊重客户的重要性，从此，他牢记这次的教训，发自内心地将每一个客户当做上帝一样去尊重，终于取得了意想不到的收获。

对于销售人员来说，只有把消费者当做自己的上帝，消费者才会买你的账，你才能提高销售业绩。相信这不仅仅是乔·吉拉德的教训，现实生活中，许多销售人员也都经历过类似的事情。所以，在销售中，我们一定要像尊敬上帝一样去尊重消费者，让消费者感受到前所未有的重视，满足消费者的自尊感，这样才能够赢得消费者的心。

而且，对于销售人员来讲，可以说是消费者创造了市场，因为一个企业的产品只有迎合了消费者的需求，才能符合市场的需求，从这个道理上讲，消费者就是你的上帝。销售人员可以利用消费者这一心理，巧妙地促使消费者购买自己的产品。

2.站在消费者的立场

销售人员要想获得消费者的认可，就得站在消费者的立场思考问题，真心实意地为消费者的利益考虑，这样消费者才会信任你，进而购买你的产品。许乐在向顾客王小姐介绍自己的冰箱：“王小姐，我们的冰箱采用的是最先进的技术，用电量很低，但是保鲜效果却是最好的，与其他牌子的冰箱相比，我们的产品更省电，用电量只有普通冰箱的一半，虽然价格略微有点贵，但是每个月能为您省下不少电费呢。”王小姐听完之后，脸色缓和了很多，许乐观察到这个变化后继续说道：“我们的产品保修时间很长，如果您购买了我们的产品，我们将免费为您维修，是不收取任何服务费用的。其他品牌的产品虽然一般也不要维修费，但是需要付服务费，这服务费也是一笔不小的开支啊！”听完许乐的描述，王小姐略微思索了一下，便决心购买许乐的产品了。

许乐销售成功的主要原因就是他站在消费者的立场上。而从消费者王小姐的立场来说，许乐的所作所为确实是为她的利益着想的，所以她才会信任许乐，而许乐也成功地完成了自己的销售。

销售过程当中，为消费者着想最为实用的一点就是能够为其提供增加价值和更加省钱的方案，这样销售人员才能够受到消费者的欢迎。时时刻刻为消费者着想，站在消费者的立场上看待问题，帮消费者想一下怎么才能够省钱，然后自己再从中赚钱。其实这样想也并不矛盾，因为当消费者非常信任你之后，才会继续和你合作，在多次合作之后，你从中获得的利润当然会比“一锤子买卖”要大得多。

另外，销售中还有一种技巧也是利用了消费者的自私心理：那就是记住消费者的姓名。因为人类最关心的是自己，所以连带非常关心自己的姓名。记住别人的名字，尤其是没有打过几次交道的人的名字，会使你的销售工作有意想不到的收获。因为准确记住消费者的名字，就表示你在乎他，这不但能建立良好的人际关系，而且对销售业务的拓展也大有帮助。

降价不一定畅销，涨价不见得难卖

在商品推销中，价格是一个非常敏感的因素。一般来说，价格的涨落会直接抑制或激发人们的购买欲望，两者呈反向关系。毕竟人人都喜欢花少量的钱，购买尽量好的产品。不过，在某些特殊因素的影响下，消费者也会产生对价格变动的逆反心理，导致“买涨不买落”的逆反行为。即当产品价格降低时，有一部分受个人心理特点、主观条件和对产品价格的理解程度的影响，会认为商品价格是由于商品品质下降，或是过时、滞销的积压品等因素而造成的降价。当商品提价时，消费者又会认为这些产品品质高，或产品的价格还有上涨的可能性。这也是消费者心理的一种反应。

而对于销售人员来说，既能让消费者购买产品，同时又不在价格上自我牺牲，实在是一件求之不得的事情。

那么，如何才能做到既提高价格又提高了购买量呢？一位朋友经常光顾他家附近的一家小饭馆，时间长了，他发现这家店主在经营上的一些规律：菜单更换的频率一般在1个月左右。店主会根据时令，适当推出一些特价菜或小盘菜（主要是家常菜），但受消费者欢迎的菜，店主往往会涨上一两元。周围的餐馆关了好几个，其中也不乏重新开张，后又倒闭的，但这家餐馆却一直生意兴隆，门庭若市。这位朋友一直觉得很奇怪：更换菜单、推出特价菜、小盘菜，可以说餐馆老板很会迎合客户需求，但提高菜价往往会使消费者忠诚度降低，甚至客户流失——店主既然懂得如何满足客户需求，为什么还要涨价，抑制客户需求呢？

其实，这里面就是一种心理效应在起作用。这种心理效应就叫做“大小刺激效应”。

即人们一开始受到的刺激越强，对以后的刺激的感受和反应也就越迟钝。换言之，人们受到的第一次刺激能够缓解他受到的第二次较小的刺激，前面的大刺激会使后面的小刺激显得微不足道。

这种心理效应的产生，实质是一种心理麻痹的手段：先设计一个较大的刺激放在前面，虚晃一枪，冲击一下对方的心理；而真正的目的则藏在后面，在对方已经形成较大心理刺激的前提下，再把它提出来，就显得不那么严重了。

比如在房地产销售中，一处房产由原价30万元突然涨到40万元，不会有人感兴趣，但如果涨到32万元，购房者却会趋之若鹜。原因就在于“大小刺激效应”：一套房子30万元，这个数目对消费者的心理刺激已经足够强，是个“大”刺激。当消费者接受了这个“大”刺激之后，房价上涨的那2万元或3万元这个小数目，在消费者看来已经是可以接受的“小刺激”——30万元都掏了，还在乎这两三万吗？同理，几个月之后，当房价变成35万元时，消费者就会想：“32万元都掏了，还在乎多加3万元吗？”

房地产商正是洞悉了这个普遍的心理规律，而使房价的上涨沿着一个缓慢而有序的轨迹，在有一个庞大基数的基础上每次涨一点，保持在一个合适的、心理可以接受的范围之内。

我们再回到上面的例子，相对于十几元或二十几元的菜价，涨一两元对大多数消费者而言都是一个能够承受的心理范围。店主虽然会不时调高菜价，但每次调高的菜单价格都在消费者能够承受的心理范围内，而且某道菜菜价涨到一定程度也就固定了。这在一定程度上帮助餐馆老板达到了利润最大化，而且并没有损失消费者的忠诚度。

在实践中，商家和销售人员也可以灵活利用消费者的这一心理弱点，以具体情况为变通条件，选择最合适的调价策略，实现销售制胜。

抓住不同消费者的心理软肋

产品分门别类，人也各种各样，不同的消费者当然也就有着不同的心理软肋。对于销售人员来说，针对不同的消费者采取对应的销售策略，一定会事半而功倍。

在研究不同消费者购买行为时，一般需要从不同角度做出相应的分类，但较为普遍的分类方法是以消费者购买态度为基本标准，因为消费者购买态度是影响消费者行为的主要因素。从这个意义上来说，我们将消费者分为以下几种：

1.理智型消费者：你要专业

理智型消费者是指以理智为主做出商品购买决策的消费者。他们的购物思维方式比较冷静，通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解所需商品的相关知识之后，才会做出购买决策。

对于销售人员来说，这一点也可以作为你的切入点：当你表现出你的专业和专注时，往往会赢得理智型消费者的心。而不应该把营销策略的重心放在包装、装潢、广告等方面，因为它们的影响力对这类购买行为的作用相当有限。小吴是一家化学原料公司的推销员，公司生产的主要产品是化学试剂，质量很好。有个浙江农药厂需要一批化学试剂，小吴就去这个厂子推销自家的产品。刚开始推销时，小吴就是简单地“游说”，根本没有考虑该顾客的特点，结果沟通了好几次，单子也没有签下来，尤其是当小吴说出该老板的同行买的也是自己公司的产品时，该顾客竟然有些疏远小吴，最后小吴终于败下阵来。不久后，小吴的同事小王接手了这笔业务，他分析了该顾客的类型，于是在拜访前先把自己产品的各项资料准备好，在与该顾客沟通时，把说话的重点放在技术方面的讨论上，把产品的各项技术难题都解释给该顾客，结果不久后，该顾客就签订了这笔业务。

对于理智型消费者来说，即使他的朋友已经买了你的产品，你也不要以为他会买单，他们购买产品往往要通过自己多次分析。因此，与理智型消费者合作不能过于着急，你对待工作尽职尽责的态度，就会给消费者留下一个可靠的印象，那也代表你已经取得了他们的心。

2.冲动型消费者：你要奉承

冲动型消费者指容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的消费者。他们通常情感较为外向，随意性较强，最易受广告宣传、营销方式、商品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动性需求购买行为。

对于销售人员来说，你只要时不时说出一些赞美的话语，使得消费者心情始终保持愉快，推销即可成功。一位身材还算不错的年轻顾客在丽丽的服装超市试衣服，试了好多次，没有一件满意的。根据经验，丽丽判断出这个顾客随意性较强，是属于冲动购物的类型。于是，在一旁对她说：“这些衣服真不好，您完美的身材一点都没有被显露出来。”年轻顾客一听，脸上的表情顿时起了变化，她直起了身子，在镜子里重新观察自己，这时镜子里的形象也发生了变化，年轻顾客发现自己原来这样令人赏心悦目，与之前的形象完全不同，刚才出现的那些问题也消失不见了。丽丽看得出，这位顾客此时很满意，于是又赞许道：“这件衣服真适合您的气质。”“是的，它使我看起来精神很多，我好像一下子恢复了活力。”年轻女子惊奇地说。

可见，对待这类消费者，我们就应该顺其心意，说到点子上，让消费者内心触动。另外，对于冲动型消费者来说，其购买意愿的实现过程较短，我们必须把握住消费者的这个“热情劲”，速战速决，直接搞定。

3.习惯型消费者：你要疏导

这是指按照顾客个人对品牌偏好的定向购买行为。这类购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌的商品而使消费者产生了信赖感，从而按习惯重复购买。

对于销售人员来说，若只是一味地广告宣传、做促销去诱导，很有可能会付出失败的代价。正如对待洪水一样，我们堵不住，又不能放任自流，最好的办法是“疏导”。目的是给消费者一个消费你产品的全新理由，这个理由一定是其他同类产品所不具备的。某建筑工地，十年用的都是某一家工厂的沙子。另一沙子工厂的销售员多次上门推销，都被拒绝了。这一天，他又一次来见经办沙子业务的经理，不过这一次他一句话不说，只是把一张报纸摊在地上。从皮包里取出一小袋沙子，突然往下倒去。一时间，办公室里尘土飞扬。“你这是干什么？”经理被呛得连连咳嗽。推销员从容不迫地说：“这是贵公司现在用的沙子，我刚从你们的工地上取来的。”接着，他又在地上铺了一张报纸，倒出另一袋沙子，却没有飞扬的沙尘。“这是我们工厂的沙子。”就这样，这个销售员拿到了订单。

可见，我们可以对消费者的消费习惯进行引导，把消费者引向一

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