作者：黄娜、霍连才、王益友 主编
出版社：化学工业出版社
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民航市场营销 第二版试读：
前言
近年来，我国的航空需求不断增长，经济发展有望将民航带入全民消费的大众化时代。高涨的民航需求使得民航从业人员需求数量也直线上升。基于对这一点的认识，越来越多的职业院校日益重视相关高素质人才的培养，以适应社会的需求。《民航市场营销》第一版出版后得到了众多学校的好评。随着形势的需要，用书学校也根据教学的需要提出了一些修改建议，普遍认为《民航市场营销》应与市场营销学、服务营销学、民航运输等多个学科交叉，因此我们决定对第一版进行修订。本书修订本着理论知识“必需、够用”的原则，力求突出实用性和专业性，并具有以下突出特点。
1．阐述内容实用（1）结构合理，循序渐进，材料取舍注重时事性，贴合最新政策法规。（2）实践性强，配合9个实训项目来加强指导意义，注重能力培养。（3）穿插于文中的“特别提示”“补充阅读”“典型案例”从不同方面引发思辨、拓宽知识。
2．编写体例清晰（1）每个章节开篇的“名人名言”“导读案例”，引发学习兴趣，明确学习目标； “教学目的和要求”“教学难点和重点”，言简意赅，方便入门和深入学习。（2）灵活运用图、表，进一步增强了本书可读性。
本书由青岛职业技术学院黄娜、山东外贸职业学院霍连才、江苏民航职业技术学院（筹）王益友主编，青岛职业技术学院赵静、苏亚男，江苏信息职业技术学院程燕、钟茗，信阳职业技术学院姜利参与了编写工作，黄娜负责全书统稿。为了方便教学，本教材配有电子课件和课程网站。教材编写、出版工作得到了化学工业出版社的全力支持，在此致以衷心的感谢！
在本书编写过程中，编者们参考、借鉴了国内外相关资料及行业内专家的研究成果，由于篇幅所限，未能一一列出，在此对这些资料的作者表示由衷的感谢！
由于编者水平有限，书中难免有纰漏之处，恳请广大读者和专家批评指正，以便及时修改。编者2019年3月第一版前言
未来几年，中国民航运输业将以年均8%以上的速度高速增长，预计到2020 年，中国将成为世界第二大航空运输国（包括港、澳、台地区），民航从业人员由现有的32 万人左右，增加到60 万～ 80 万人。基于对这一点的认识，越来越多的职业院校日益重视相关高素质人才的培养，以适应社会发展的需求。
本教材的编写就是在这种形势下应运而生的。《民航市场营销》与市场营销学、服务营销学、民航运输等多个学科交叉，编写之初本着理论知识“必须够用”的初衷，突出实用性和专业性。全书整体编排突出理论与实践相结合，具有以下突出特点。
1．阐述内容实用（1）结合民航市场的特点， 基础理论以“必需”“够用” 为原则。（2）结构合理，循序渐进，材料取舍注重时事性，贴合最新政策法规。（3）穿插于文中的“特别提示”“补充阅读”“典型案例”从不同方面引发思辨——拓宽知识面。（4）实践性强，配合9 个实训项目加强指导性，注重能力培养。
2．编写体例清晰（1）每个章节开篇的“名人名言”“导读案例”引发学习兴趣，明确学习目标；“教学目的和要求”“教学难点和重点”言简意赅地阐明主题，便于入门和深入学习。（2）灵活运用图、表，增强了可读性。
本书由青岛职业技术学院黄娜、江苏信息职业技术学院程燕、中国货运航空公司王益友主编，黄娜负责全书统稿。具体分工如下：程燕编写第一章和第八章；王益友和青岛职业技术学院张冠群编写第二章；江苏信息职业技术学院钟茗编写第三章和第四章；黄娜和信阳职业技术学院姜利编写第五～七章和第九章。为方便教学，本书还配有电子课件。
在本书编写过程中，编者们参考、借鉴了国内外相关资料和行业内专家的研究成果，由于篇幅所限，未能一一列出，在此对这些资料的作者表示由衷的感谢！
由于编者水平有限，书中难免有纰漏之处，恳请广大读者和专家批评指正，以便及时修改。编者2016年2月第一章 民航市场营销概述企业有两个基本功能：营销与创新。——彼得·德鲁克（现代管理学之父）
[教学目的和要求]
认识市场营销的概念
了解我国民航市场营销的发展历程
探知民航市场的发展情况及趋势
[教学重点和难点]
重点：树立营销理念
难点：把握民航市场营销的现状
[关键词汇]
市场（Market）
市场营销（Marketing）
民航市场营销（Civil Aviation Marketing）导读案例美国西南航空公司的出色营销这是一个小企业战胜大企业的经典案例。事情发生在20 世纪90 年代，西方国家经济衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991 年、1992 年连续两年，美国航空公司的赤字总额累计达80 亿美元。曾经盛极一时的TWA、大陆、西北三家航空公司均因经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中逆市上扬，并在1992 年取得了营业收入增长25% 的佳绩。西南航空公司的成功得益于该公司一贯坚持的营销战略和赫伯特· 克莱尔的出色领导。第二次世界大战结束后，在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃而起。20 世纪60 年代末，美国国民生产总值（GNP）达9 741 亿美元，人均收入为2 579 美元。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以快速舒适的特点受到广泛青睐。20 世纪60 年代中期，美国有7 条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。美国过于广阔的疆土与国内日趋频繁的商务旅行使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。1967 年，克莱尔律师与罗林· 金在餐桌上发现了这个窗口。他们仅以56 万美元建立起西南航空公司，开始在大航空公司的夹缝中生存。1968 年，西南航空公司成立后，只经营休斯敦、达拉斯和圣安乐尼奥3 个城市间的短程航运业务。在竞争残酷的美国航空界，克莱尔对战略性营销初始战略的选择无疑是明智的。市场切入点是通过SWOT分析法找到的。S——Strengths（长处）、W——Weaknesses（弱点）、O——Opportunities（机遇）、T——Threats（威胁）。通过SWOT的系统分析法，西南航空公司进行了正确的市场定位。20 世纪70 年代，西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班除了票价低廉以外，还有一个特点就是班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这就使得西南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司，因而可以采取“价格战”这种最原始的销售策略，做到了任何一家大型航空公司都无法做到的低成本运营。无论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准：短航线、低价格。1987 年，西南航空公司在休斯敦至达拉斯航线上的单程票价为57 美元，而其他航空公司的票价为79 美元。20世纪80 年代是西南航空迅猛发展尽其所有的时期，其客运量每年增长300%，但是它的每英里（1英里约等于1.609千米）运营成本却不足10 美分，比美国航空业的平均水平低了将近5美分。西南航空公司在选准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施。在机型上，该公司全部采用节省燃油的737 型，这不仅节约了油钱，而且在人员培训、维修保养、零部件购买上均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费。同时，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间，当别的竞争对手需用1 个小时才能完成乘客登机、离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只需要15 分钟。在为顾客服务上，西南航空公司针对航程短的特点，不提供用餐服务，而只在航班上为顾客提供花生米和饮料。一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公司的登机卡是塑料的，可以反复使用。这既节约了顾客的时间又节省了大量费用。西南航空公司没有计算机联网的订票系统，也不负责将乘客托运的行李转机，对于长途航线来说，这是令顾客无法忍受的，但这恰恰是西南航空公司的优势与精明之所在：它选择并进入这样一个狭小的战略性窗口，使大型航空公司的优势无法展现。西南航空公司是在确保控制成本、确保盈利的条件下拿起价格武器的。为了降低成本，它在服务和飞机舒适性上做了些牺牲。但是，只要质量、安全、服务不是太差，顾客是欢迎低价格的。对于服务类企业来说，对自身及外界各基本要素进行深入分析，建立起战略性服务观是在竞争中处于不败之地的关键。到1993 年，西南航空公司的航线拓展到了美国15 个州的34 座城市，拥有141架客机，这些客机全部采用相对节油的波音737，每架飞机每天要飞11 个起落。由于飞行起落频率高、精心选择的航线客流量大，所以西南航空公司的经营成本和票价依然是美国最低的，其航班的平均票价仅为58 美元。而当西南航空公司进入加利福尼亚州后，几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶—旧金山航线，因为它们无法与西南航空公司59 美元的单程票价低价竞争。在西南航空公司到来之前，这条航线的票价高达186 美元。西南航空公司的低价格战略战无不胜，1991 年，当克莱尔发现已找不到竞争对手时，他说：“我们已经不再与航空公司竞争，而要与行驶在公路上的福特车、尼桑车、丰田车、克莱斯勒车展开‘价格战’，我们要把高速公路上的客流搬到天上去。”在西南航空公司的发展过程中，克莱尔一直坚持稳健的发展战略。对于实力弱小的中小企业来说，四处出击乱铺摊子的“游击战”是无法取得战略性胜利的。克莱尔主张集中力量和优势稳扎稳打，瞄准一个市场后就全力投入进去，直至彻底占领该市场。他拒绝了开通高利润的欧洲航线的邀请，坚定不移地坚守短途航线，以避免与大航空公司兵刃相见。克莱尔对开通航线的城市也有着严格的标准，对每天低于10 个航班客运量的城市，西南航空公司是不会开辟航线的。（ 改编自http：//blog.sina.com.cn/s/blog_743e6f940101h1ac.html 彭信之的博客）西南航空公司认识需求、满足需求的活动都是市场营销活动。市场营销活动是指企业为了达到其经营目标而发生的、所有以市场为起点、以市场为终点的活动，它包括市场定位、新产品开发、定价、分销、促销等一系列活动。第一节 市场与市场营销
当今，任何一家企业，无论其规模、实力如何，它的生产经营活动都是在市场中进行的。同时，作为消费者的一员，也无时无刻不身处在某个市场之中，无时无刻不身处在营销之中。企业要想求生存、图发展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循市场规律，运用恰当的营销策略去适应市场、引导消费。想要满足现代消费者的理性消费，则必须在真正意义上理解市场、理解营销。一、认识市场
从营销定义和营销过程来看，营销的第一步是了解市场和消费者需求，因此掌握市场及其相关概念非常必要。下面来了解关于顾客和市场的四个核心概念：市场，需要、欲望和需求，交换交易，效用。1.市场
市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望和需要，并且能够通过交换得到满足。2.需要、欲望和需求（1）需要
市场营销最基本的概念就是需要。市场营销学中所讲的需要是指人类的需要。人类感到没有得到某些满足的状态，就是与生俱来的需要。（2）欲望
欲望是指对上述基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。（3）需求
需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。需求实际上是对某种特定产品及服务的市场需求。
将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐述这样一个事实：市场营销者并不能创造需要，需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者连同社会上的其他因素，只能影响消费者的欲望，并试图引导消费者何种特定的产品可以满足其特定需要，进而通过产品的吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易被消费者得到等方面来影响需求。3.交换交易（1）交换
交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。交换的发生必须具备五个条件：第一，交换双方；第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传递货物；第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品；第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。最终是否能达成交换还取决于双方能否找到交换条件，只有当双方都认为自己在交换以后会得到更大利益，交换才会真正产生。（2）交易
交换是一个过程而不是一个事件，交易则是交换的度量单位。交易是指交换双方之间的价值交换，它是交换活动的基本单元。如甲把A 给乙，以此换得B，这就是交易。如果双方正在谈判，并趋于达成协议，则意味着他们正在进行交换；而一旦达成协议，我们就说双方发生了交易关系。4.效用
效用，是经济学中最常用的概念之一。一般而言，效用是指消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。效用的衡量指标较为主观，个体之间的差异甚至同一个体在不同情况下对于同一物品的效用评价都有差异。特别提示1-1
市场是动态的，消费者对产品的效用体验也是动态的，就像现在春晚标准化的模式满足不了观众的多样化需求而被吐槽一样，航空公司的产品要随大众消费体验的变化而变化。例如，服务的多样化、价格的刺激、产品形式的可选择性等。二、认识市场营销
如今，成功企业都有一个共同点，即：都注重于以顾客为中心，并强调营销观念。当今企业都绝对致力于在界定明确的目标市场内识别并满足顾客的需求。它们激励组织内的所有员工为顾客创造卓越价值，并形成高层次的顾客满意。
营销同其他企业职能相比更多地涉及顾客、理解、沟通，让顾客满意是现代营销思想与实践的核心内容。1.营销的定义
什么是营销？许多人认为营销只是进行销售和做广告。我们每天都能感受到商品的销售，广告轰炸更是在电视、车体、邮箱甚至网页上无处不在。但是，进行销售和广告只是营销的一部分，只是众多营销活动中的两项。
营销管理学派认为，营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。从信息经济学角度来理解市场营销，市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标，从而使社会资源得以充分利用，使人得到全面满意和全面发展。
从企业这个比较狭义的角度来讲，营销就是和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。更深一层来讲，营销是企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。2.营销过程
营销过程包括五个步骤。前四步，企业努力去了解顾客，创造顾客价值和牢固的顾客关系，最后一步企业收获、创造卓越的回报。通过为顾客创造价值，企业也以销售量、利润和长期顾客资产的形式从顾客身上获取回报。
① 了解市场及顾客需求；
② 设计顾客驱动的营销战略；
③ 构建传递卓越价值的营销方案；
④ 建立有利可图的关系，并使顾客满意；
⑤ 从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产。三、营销未来发展趋势1.全球化
信息和沟通的便利，使得企业营销人员能够与全球目标客户进行连接。客户群的广泛性，使得企业的产品和服务必须要接受全世界客户的检验。全球化带来的是企业必须要结合顾客的期望需求设计产品和提供服务。因此，世界各国的管理人员都在以全球化而不是本地的视角看待企业所在的行业、竞争和营销机会。2.数字营销
数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动。“互联网＋”和数字化信息带来了新一代的沟通和促销工具，营销人员可以利用精心设计的信息与目标顾客进行沟通。顾客可以利用电子商务在任何时间和地点选购产品和服务，并且完成订购和付款，技术的巨大魅力让消费者感到便利和满足。3.企业道德和社会责任
企业的道德观和社会责任要求企业在力求经营利润最大化的同时还要对社会负责，许多很有远见的企业已经开始接受它们对周围社会和环境的职责，并把对社会负责看作是未来经营更好的机会，企业正通过服务于社会和顾客的长期利益来获利。第二节 民航市场与民航市场营销一、中国民航市场发展历史
民航业的发展是一个国家经济发展的重要表现，民航业在国家综合交通体系中具有不可替代的作用和地位，尤其是在长距离高速旅客运输和国际旅客运输中占据重要而特殊的地位。民航业市场的健全发展体现出国家有更强的竞争力和经济实力。纵观我国民航业市场的历史发展情况，在我国现行的民航运输业管理体制下，应该说并没有面临过真正意义上的激烈市场竞争（尤其是国内航线）。即使偶尔有那么一点竞争风浪，中国民用航空局出于维护自身利益的需要，也会进行行政干预。在这样一种制度安排下，我国民航企业严重缺乏市场竞争力。
1949 年11 月2 日，中国民用航空局成立，揭开了我国民航事业发展的新篇章。我国民航事业从无到有，由弱到强，经历了不平凡的发展历程。1980 年2 月14 日，邓小平同志指出：“民航一定要企业化。”同年3 月5 日，中国政府决定民航脱离军队建制，把中国民航局从隶属于空军改为国务院直属机构，实行企业化管理。这期间中国民航局政企合一，既是主管民航事务的政府部门，又是以“中国民航（CAAC）”名义直接经营航空运输、通用航空业务的全国性企业。民航业市场从此开始踏上体制改革的道路，到目前已基本形成政企分开、航空公司与机场分设的管理体制格局。
纵观我国民航业的成长过程，共经历了三次大的体制改革：一是1980 年改变军队建制，走上企业化道路；二是1987 年至1992 年进行管理局与航空公司、机场分立的管理体制改革，在行业内引入了竞争机制；三是2002 年至2004 年进行了以“航空运输企业联合重组、机场属地化管理”为主要内容的体制改革。随着民营航空的普及、高铁的出现，航空公司之间的竞争也越来越激烈，在我国已经加入世界贸易组织（WTO）的形势下，如果不提高民航的市场核心竞争力，就会给国家民航业带来巨大的冲击。二、民航市场营销现状1.民航运输市场回顾
2002 年3 月，中国政府决定对中国民航业再次进行重组，主要内容如下。
① 航空公司与服务保障企业的联合重组。中国民用航空局直属航空公司及服务保障企业合并后于2002 年10 月11 日正式挂牌成立，组成六大集团公司，分别是：中国航空集团公司、南方航空集团公司、东方航空集团公司、中国民航信息集团公司（航信集团）、中国航空油料集团公司（航油集团）、中国航空器材进出口集团公司（航材集团）。成立后的集团公司与中国民用航空局脱钩，交由中央管理。
② 民航政府监管机构改革。中国民用航空局下属7 个地区管理局（华北地区管理局、华东地区管理局、东北地区管理局、中南地区管理局、西南地区管理局、西北地区管理局、新疆管理局）和26 个省（区、市）级安全监督管理办公室（河北、天津、内蒙古、黑龙江、吉林、大连、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山西、山东、青岛、河南、湖北、湖南、海南、深圳、广西、重庆、贵州、云南、甘肃、宁夏、青海），对民航事务实施监管。
③ 机场实行属地管理。按照政企分开、属地管理的原则，对90 个机场进行了属地化管理改革，中国民用航空局直接管理的机场下放所在省（区、市）管理，相关资产、负债和人员一并划转；中国民用航空局与地方政府联合管理的民用机场和军民合用机场，属中国民用航空局管理的资产、负债及相关人员一并划转所在省（区、市）管理。首都机场、西藏自治区区内的民用机场继续由中国民用航空局管理。2004 年7 月8 日，随着甘肃机场移交地方，机场属地化管理改革全面完成，标志着民航体制改革全面完成。2004 年10 月2 日，在国际民航组织第35 届大会上，中国以高票首次当选该组织一类理事国。
随着人民生活水平和文化素质的提高，空运需求内容将更加丰富，市场需求将呈综合化、多元化态势。市场需求内容的变化要求中国民航运输企业要做好航空运输市场需求的开发和挖掘。目前，国内经济的稳定发展，为中国民航运输市场需求与市场供给的均衡发展创造了良好的条件。无论是中西部地区还是东南沿海地区，无论是公务出差还是休闲旅游，无论是节假日还是传统淡季，客货市场需求内容的整体要求都越来越高。民航业形成了以北京、上海、广州机场为中心，以省会城市、旅游城市机场为枢纽，其他城市机场为支干，联结国内127 个城市，联结38 个国家（或地区）、80 个城市的航空运输网络。民航机队规模在不断扩大。特别提示1-2
民航资源网2019年1月9日消息：民航局于近期公布，2018年运输航空实现持续安全飞行100个月、6836万小时的安全新纪录。全行业完成运输总周转量1206.4亿吨公里，旅客运输量6.1亿人次、货邮运输量738.5万吨，同比分别增长11.4%、10.9%、4.6%。2018年，我国共有颁证运输机场235个，新建、迁建运输机场9个。根据国际航空运输协会（IATA）统计，2018年全球旅客在航空运输业花费约8610亿美元，约占全球GDP的1%。另外对未来一年客货运市场表现持积极态度。2.民航市场营销组合现状
民航业具有市场营销的理念和意识较晚，这与民航业的历史发展和体制有很大的关系。政府的干预、包办等行为让民航业存在一定的“惰性”，而且民航运输市场具有明显的寡头垄断型市场的特征，因此在市场营销作为上不甚积极。随着2003 年民营航空进入民航市场后，民航业在具体的市场营销运作上有了一定的改变。（1）产品
航空运输产品就是航班和航线以及相关服务，在航线网络设置上要注意科学性，要进行深入细致的可行性调查，根据运输市场需求情况和客货流流向等因素确定科学航班计划。在航班时刻上根据乘客心理、航线规划等多种因素作出相应判断、统筹规划、优化时刻，才能更具竞争性。目前航空公司对于航班的机型设置也进行灵活处理，体现产品的多元化特点。（2）价格
目前的民航运价从最初的政府定价到适度开放，再从实行“一种票价、多种折扣”的多级票价体系回到浮动管理。由此可以看出民航市场在开放性上越来越受关注，但是面对航空运输运力的迅速增长以及国内航空运输市场供过于求的形势，过度竞争的局面也带来低价竞争、代理手续支付过多的情况。（3）营销渠道
航空市场营销的营销渠道分为两大类：直接销售和间接销售。直接销售，简称直销，就是由航空公司在各地设立自己的销售机构，免去中间环节，直接把机票销售给顾客。间接销售，简称分销，就是航空公司通过中间商把机票销售给顾客。分销曾经出现过管理失控、恶性竞争的局面，给航空运输市场带来极大的负面影响。因此现代航空运输企业已经充分利用现代科技手段及信息网络技术的发展，拓展网络信息化的营销渠道。（4）促销
在促销上，航空运输也逐渐改变高姿态，在广告、营业推广上采取多种策略进行产品销售及企业品牌知名度、美誉度提升，特别是企业在自身品牌建立上通过多种方式进行自我强化和内涵建设，企业文化建设水平提高，同时在碰到企业公关危机时，航空企业也能及时反应并进行解决。三、民航市场营销发展对策
可以预测到，未来中国民航运输市场面临激烈的市场竞争和挑战，中国民航业必须与时俱进、开拓创新、艰苦奋斗、扎实工作，才能开创民航运输市场持续快速健康发展的新局面。1.有序适度扩大运力，合理调配现有运力
目前中国民航面临着国际市场疲软、航油价格居高、空域资源短缺、自身能力不足等困难和挑战。航空运输是速度最快的交通运输方式，在综合交通运输体系中的最大优势是它的便捷性。但是，近年来随着航空运输持续快速发展，受空域资源制约等因素的影响，航班延误时有发生，便捷性降低。
空域资源紧张也成为制约中国民航满足百姓更高需求的瓶颈，只有不断调整优化地区机场及干线航路空域结构，才能保证航路畅通。从发展来看，增加运力还是需要的，但要注意把握“有序”“适度”原则，切不可盲目增加。可根据不同的季节、不同地区合理调配运力，将运力过剩地区的运力向运力不足的地区转移，做好专营航线，做好联程航班、航班延伸的工作，创造出更好的市场经济效益。2.培育航空客运市场，开拓新的有效需求
民航全行业每年的旅客运输量在总的旅客总量中所占比例较小，总体来讲航空运输市场潜力较大。再加上中国支线航空运输市场的需求非常大，在航空客运市场上必须要走综合发展的路子，在航线上干支结合、机型配备上大中小结合、支持发展经济适用的国产机型、降低成本、制定合理的程序和票价等，做到多种措施并举，这样才能够开拓新的有效需求。3.以市场和顾客需求为导向，调整产品策略
安全、正点、舒适、优惠的票价及周到的服务是航空旅客乘坐飞机的基本需求，除此之外，不同年龄、不同性别、不同身份和职业的旅客还有着不同的需求。航空公司要提高企业竞争力，就必须结合这些不同的需求积极调整产品策略，注重创立品牌。
航空公司在安全飞行的前提下误机率低，是很多旅客看重的产品特征。航空公司还要尽量创造一个舒适的乘机环境，在票价上给予旅客一定的客票价格优惠。随着空运市场的发展，航空公司在客票价格方面拥有更大的主动权，可根据客人的不同给予更大的优惠，按航班时刻不同实施早班、晚班、首航优惠和预购、即购、常旅客优惠等措施，在限制的范围内放手经营，让旅客可以充分利用机票价格上的灵活性获得优惠，增加吸引力。4.实现代码共享和航空联盟
有竞争亦有竞合，航空公司可以采取合作方式，通过代码共享方式、通过协议的形式，有效控制运力的投放，防止座位的虚耗，提高航班的客座率，并通过双方认可的结算价，在互惠互利的基础上，对航线收入进行合理再分配，以达到稳定客源市场和稳定市场价格的作用。同时，航空公司还可以进一步寻求更广泛、更高层的航空联盟的方式，采取合作方式满足市场需求，形成良性合作局面。第三节 民航市场营销的发展趋势一、服务营销和客户关系管理之势
民航业作为典型的服务性行业，市场营销运作侧重趋向于服务营销。所谓“服务营销”，是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。民航公司应结合企业自身的资源，明确目标市场，为目标客户提供针对性的、个性化的服务，使客户满意。
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一个不断加强与顾客交流、不断了解顾客需求并不断对产品及服务进行改进和提高来满足顾客需求的连续的过程。
客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。客户关系管理可以通过建立多种交流的渠道，方便与客户的沟通。
由于民航市场所提供的产品同质化现象严重，因此民航市场营销有服务营销和注重客户关系管理之势，注重的是通过服务差异来建立和客户之间的良好关系。
从航空运输产品的本质特性来讲，市场营销的过程更多的是提供服务的过程。在服务业飞速发展、服务领域的竞争日趋激烈的当今社会，服务营销作为航空公司的重要手段，应该具有战略眼光，高瞻远瞩，制定好服务营销发展战略，构筑服务竞争领域的新优势。
常旅客计划是当前航空公司在服务营销及客户关系管理中最常用的一种行之有效的手段。1993 年，国泰航空、新加坡航空和马来西亚航空共同实施一项常旅客计划，这是亚洲第一个常旅客计划，截至2010 年共吸引570 万人参加。目前，中国大型的航空公司都在使用常旅客计划，通过其多元化的服务手段，与乘客建立持久稳定的顾客关系，培养了顾客忠诚度。二、绿色营销之势“绿色、环保”已成为当今民航业发展的主题之一。要强化节约意识，建立能源资源节约的体制机制，尤其要大力推动航空油料和土地资源的节约使用。要强化环保意识，建立健全航空污染物排放的法律法规。依靠技术进步，有效控制航空生产活动中产生的噪声、废气、废水、固体废弃物、辐射物质的排放。民航业的绿色发展，就是要加强能源资源节约和环境保护，建设资源节约型、环境友好型民航。三、网络营销及电子商务之势
许多航空公司提供“电子客票”，有时也叫“无纸化客票”。电子客票与普通纸票之间的区别仅仅在于一个有形、一个无形，所有的功能应该与纸票一样，但事实上，两者之间所存在的差异并不是这么简单。1993 年，世界上第一张电子客票在美国VALUEJET 航空公司诞生，并大获成功。2000 年3 月28 日，中国南方航空股份有限公司（简称南航）推出了内地首张电子客票，可为旅客提供“网上订票”“网上支付”和“电子客票”服务。
电子机票的出现顺应了信息时代的市场需求，已成为航空旅行电子商务化的重要标准之一。由于顺应信息化社会的市场需求，中国民航的电子客票一出现，就成为一场新潮流席卷了国内各航空公司。电子客票是电子商务初期市场化的最佳产品，摆脱了物流配送环节，使广大用户可以体验到在线支付即刻拿“货”的消费过程，满足其电子商务的消费心理。电子客票作为世界上最先进的机票形式，依托现代信息技术，实现无纸化、电子化的订票、结账和办理乘机手续等全过程，给旅客带来诸多便利并为航空公司降低了成本。四、品牌营销之势
品牌营销就是把企业产品的特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌营销是通过市场营销，运用各种营销策略，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知—认识—认可的一个过程。品牌营销从高层次上讲就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在消费者或顾客的心目中形成关于企业的产品或者服务的品牌形象。
品牌营销专家翁向东说：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征性和吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务过程中给顾客满意的感觉，让顾客体验到真正做“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择购买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。民航企业的产品由于存在同质化的问题，因此民航企业更要注重在提供产品服务的同时建立企业品牌，在心理上给客户建立差异化的认知感觉。
民航运输市场全球化营销、品牌化营销、服务营销、绿色营销的市场营销理念和趋势正随着市场环境的变化日益更新，不断地改变民航市场整体格局。
当前与今后一个时期，中国民航业将围绕安全发展、效益发展、和谐发展、绿色发展的理念和主题，努力实现“三个转变”。一是促进安全管理由传统方式向现代方式转变。改变传统的纵向单因素安全管理为现代的横向综合安全管理；改变传统的事故管理为现代的事件分析与隐患管理；改变传统的静态安全管理为现代的动态安全管理；改变传统的外迫型安全指标管理为内激型的安全目标管理。二是促进增长方式由粗放型向集约型转变。把不断提高从业人员素质作为促进增长的根本性措施，提高劳动生产率，大力推动科技进步和管理创新，提高行业运行效率和运行质量，改变主要靠扩大运力规模实现增长的做法，更加注重优化航线结构和运力结构，使之相互匹配，提高飞机利用率和经济效益，按照“一次规划、分步实施、功能完善、适度超前”的原则，加强机场等基础设施建设，提高基础设施的经济效益和社会效益。三是促进发展格局由非均衡向均衡转变。统筹区域民航发展，统筹国际与国内、干线与支线、客运与货运发展，统筹航空运输与通用航空发展，扶持中西部和东北地区民航加快发展，促进市场体系由不成熟向成熟转变。深化改革开放，由不完善的市场经济体向更具活力、更加开放、更加健全的现代市场经济体系转轨。促进民用航空由市场优势向产业优势转变。补充阅读全国首家5G示范机场建设取得阶段性成果
2019年1月25日18时15分，伴随着第一个行李车移动5G视频画面实时传输到机场运行指挥中心，合肥新桥国际机场正式开启了5G机场时代。
早在2017年，合肥机场慧行新桥A-CDM机场协同决策系统项目建设就已启动，目前，该项目已完成阶段建设，包括较为完备的“慧行新桥”A-CDM系统、智能调度平台、车辆管理平台、智能视频行为分析、虚拟塔台功能等。在系统项目的保障下，合肥数字机场建设初具成效。业务规模显著扩大：2018年度合肥机场累计出入境旅客突破60万大关，同比增长18.8%。基于物联网、云计算技术，机场运行效率也显著提升，实现了30%保障时间自动采集；预计到达时间误差不超过5分钟的比例，从系统采用前的65%提升至85%以上；即将上线的停机位分配技术也能够确保靠桥率保持在85%，相较此前提升了15%以上。
同时，在飞友科技、华为、合肥工业大学、安徽电信的通力协作下，合肥机场的5G基站架设工作已完成，并于1月14日16：50正式开通了合肥机场5G站点。作为第五代移动通信网络，基站提供峰值10Gbps以上的带宽，用户体验速率可以稳定在1Gbps以上。此外，低至1毫秒的时延和千亿级别的超高密度连接可以实现网络性能新的跃升。现场工作人员通过笔记本在线浏览网页以及视频，全程感知良好，网络稳定，下行峰值速率高达904.5Mbps。
依托先进的研发技术和高效的数据处理能力，合肥机场在生产领域内实现了旅客行李移动视频的5G数字传输，这正式标志着全国首家5G示范机场建设启动。不久之后，合肥机场还将实现5G转WIFI功能，届时，只要接入5GWIFI热点就能尽享极速5G网速，看高清视频或者下载APP，网速是目前4G的8～10倍。
近年来，各民航主体不断深入落实民航局关于加快建立“平安机场、绿色机场、智慧机场、人文机场”标杆体系的总体要求，始终以“四型机场”建设来推动新时代民航高质量发展。
未来已来，人工智能正在不断颠覆民航业的发展与变革，面对第四次工业革命的巨浪，各民航主体应携手推进未来机场新技术实践，为民航领域插上数字经济的翅膀。同时，要持续推动千万级未来机场标准的制定，打造更多国际领先的数字示范机场，让中国智造闪耀世界舞台。（改编自http：//news.carnoc.com/list/479/479631.html）阅读思考
1.通过对该新闻的阅读，谈一下你对民航运输业未来发展趋势的认识。
2.从一个消费者的角度思索一下，“数字＋民航”的新生态对个人的旅行生活会带来哪些影响？实训项目中国民航资源网网络资源调查
要求学生查阅“中国民航资源网”，通过网络了解民航市场的市场营销具体行为。
一、实训目的
通过访问查阅“中国民航资源网”，培养学生关注民航业的发展概况，关注航空公司的市场营销行为，增强学生学习市场营销的兴趣，提高主动性、积极性。
二、实训内容
要求学生了解、收集某一航空公司的某次市场营销活动的详细信息，包括背景、过程、效果。
三、实训组织
全班分成两大组，分别访问“中国民航资源网”，通过了解不同的企业和不同的市场营销活动来认识民航市场，每一组的同学分工合作，搜集相关行业信息，深入认知民航业市场营销活动的背景、过程、效果。
四、实训考核
要求每组学生完成调查报告，由教师批阅，全班讨论交流。第二章 民航客票销售实务市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。——西奥多·李维特（现代营销学的奠基人之一）
[教学目的和要求]
认识民航市场的客票销售
了解民航客运票种
掌握客运常见问题的处理方式
[教学重点和难点]
重点：认知客运票种
难点：客运常见问题处理
[关键词汇]
客运销售（Passenger Transportation Ticket Sale）
客票（Passenger Ticket）导读案例航空公司的“超售服务”最近，又有旅客乘坐飞机时因机票“超售”未能登机，这确实是大家都不愿意看到的事情。但是，我们更不愿看到的是：“超售”作为航空运输业一项服务内容被“妖魔化”，被视为航空公司为了自己的“利益最大化”而牺牲顾客利益的操作方式。表面上看，“超售”只不过是一种航班座位销售管理的操作，也表现出服务的特点。跟许多航空运输服务一样，“超售服务”也是随着航空客运的发展而发展起来的。特别是在较早的航空联运中，表现尤为明显。由于当时通信设备有限，航班不稳定，以及旅客自身的原因等，常出现以下几种情况。① 部分异地出票旅客，运营航空公司没有收到订票的相关信息，未为旅客安排其座位；② 不能正常到达的旅客先期订妥座位，造成后来旅客无法订到座位；③ 旅客个人原因，取消行程却未通知航空公司；④ 改签的旅客需要座位；⑤ 旅客所持机票为不定期客票。最初解决这些矛盾的方法，据说是航空公司与客舱的旅客商量，把座位让给急需成行而没有登机的旅客。当然，当年也有很多绅士淑女主动把座位让出来。随着客运量和航线的增加，这样的情况变得更加频繁。航空公司也只能要求旅客在飞机起飞前，在规定的时间内确认机票，才给予保留座位。然而，这些措施和方法给航空公司提供了管理上的方便，却让许多旅客增加了成本和不便。为了提高服务管理水平，也是为了航空公司减少损失，“超售”业务首先在发达的欧美航空市场逐渐形成。这项业务也得到了全球航空公司的认可，成为规范的服务，并写入旅客须知中。在全球航空业中，写入旅客须知中的服务项目，如果是合法的，旅客都应该遵守，这才是国际惯例所在。当然，旅客有疑问，也可通过正常渠道投诉，或走司法途径解决，而不是以“闹事”的方式来解决。目前，航空公司的“超售”业务，已经发展成为由电脑系统来操作，最大限度地减少了人为失误。但是，即使是电脑系统操作，也同样会出现误差，所以，航空公司也延续了相关的补偿和补救的方法。这里应该着重指出的是，在当前航空市场航班和航线网络密布的情况下，旅客如果遇到“超售”的情况，航空公司一般都能较快地通过免费升舱、改签、转机等方式让旅客及时到达目的地，也只有在较特殊的情况下，才会出现旅客被长时间滞留的情况。（改编自《“超售”也是航空公司一项重要的服务》，作者：王疆民）随着航空公司运营效率提高，利润水平也在不断提高。IATA 理事长兼首席执行官汤彦麟也认为，航空业的财务业绩和运营收入均稳步增长。竞争性的机票价格和多样的产品组合，使旅客比以往获得更多益处。航空公司应该积极地应对挑战，不断地调整自己，适应新的环境，趋利避害。第一节 认识客票
客票作为生产者和消费者之间交易、买卖的重要转换凭证，是整个交通运输业的特点。其中，民航市场的客票销售是个大概念，它不仅仅只是售票一种形式，还包括订座、客票变更、签转、退票、挂失、座位控制和销售代理人管理等一系列与票务相关的工作。一、客票的样式
客票是一种凭证，也是旅客和承运人的运输合同，同时也是各承运人之间财务结算的凭证，一般客票由承运人或承运代理人所开。客票也被称为“客票及行李票”，一般由会计联、出票联、一至四张不等的乘机联及旅客联组成。客票号码由14 位数字组成，前3位数字是航空公司运输凭证代码。客票为记名式，非客票上的人员不得使用，此规定是为了航空安全和方便日后理赔的需要。图2-1为航空运输电子客票行程单。图2-1 航空运输电子客票行程单特别提示2-1
中国民用航空总局清算中心应航空运输电子客票行程单管理和使用要求，2013 年1 月1 日，旧版行程单停止使用。新版行程单在印刷序号上方增加一维条码显示，原“机场建设费（AIRPORTTAX）”栏目更改为“民航发展基金（CAACDEVELOPMENTFUND）”。1.旅客姓名
全名填写旅客姓名，外籍旅客通常按照其护照姓名及格式填写。2.承运人
填写各航程承运人的两字代码，如中国东方航空公司填写MU 即可。3.航班号
填写已订妥座位或已申请座位的航班号，如MU5103。4.座位等级
用旅客所订妥的舱位，以F 代表头等舱、C 代表商务舱、Y 代表经济舱来填写。5.日期
日期只写月和日，不需要写年，日期要用阿拉伯数字以复数的形式出现，1 到9 前面要加0，月份用对应英文单词的前三个字母代表，如8 月3 号写成03|AUG。6.时间
以24 小时制并以四个阿拉伯数字表示，如0715（上午7 点15分）、1919（晚上7 点19分）。7.客票级别/客票类别
DIPL 外交信使；
CHD 儿童票；
CBBG 占用座位的行李；
INF 婴儿票；
STCR 使用担架的旅客；
UM 无成人陪伴的儿童。二、客票的种类
客票的种类有不同的分类方式。1.按照航班的乘坐时间分类
按照航班的乘坐时间等信息，客票可以分为定期客票与不定期客票。（1）定期客票
也称为ok 客票。客票上显明航班号、乘机日期与旅客已订妥座位的信息。（2）不定期客票
也叫open 客票。客票上未显明航班号、乘机日期与旅客订妥座位的信息。2.按照客票的价格特征分类
按照客票的价格特征，可以分为以下几种。（1）普通客票票价
普通客票票价是指经国家批准的客票票价，同时也可以在此票价基础上实行上下浮动。（2）服务等级票价
根据对旅客提供的服务等级收取的票价，一般分为三个等级：头等舱票价（F）、公务舱票价（C）、经济舱票价（Y）。（3）旅程方式票价
旅程方式票价分为单程票价、来回程票价、联程和分程票价。
① 单程票价。通常说的直达票价就是单程票价，目前国家对外公布的普通票价就是单程票价。
② 来回程票价。来回程票价是指一个去程票价加一个回程票价，如东方航空，上海至北京1200CNY，北京至上海1200CNY。有些航空公司会对来回程都买该航空公司机票的旅客给予一定程度的优惠，如东方航空会给来回程都买其机票的旅客10% 的优惠，即（1200CNY＋1200CNY）×90% ＝2160CNY，该旅客可以少付240CNY。
③ 联程和分程票价。旅客如要经停某地或换乘其他航班，我们称之为联程分程旅客，他们购买的客票为联程分程客票，该旅客实际付的票价应该是按实际航段分段相加计算的票价。特别提示2-2
两个或两个以上的航班称为联程航班，联程航班旅客订座时要考虑衔接地的距离、交通状况以及尽量预留衔接时间，一般国内航班衔接不少于两小时，国际转国内、国际转国际不能少于三小时。有些城市有两个机场，衔接时间需要更长，比如上海虹桥机场和浦东机场。（4）折扣票价、特种票价
① 折扣票价。航空公司为了促销，尤其是在客源量少于运量的航线上，采用促销折扣手段，在原公布票价的基础上，根据不同季节、不同航线、不同客票销售代理人制定不同的折扣标价。另外针对特殊人群、特别购买方式也有特种票价。
在寒暑假期间，在指定的航线上，有些航空公司会对全日制在校学生和教师给予一定程度的优惠。
② 特种票价。
特种票：我国革命伤残军人和伤残人民警察可按照正常票价的50% 购票。
团体票：对超过10 人（含10 人），其航程、乘机日期、航班和舱位等级相同的旅客，航空公司会给予团体旅客优惠票价。
包机价：对于某些旅行社，航空公司会给出一个包机价，不管该航班有多少旅客，价格是固定不变的。
儿童票：年满2 周岁未满12 周岁的儿童购买机票可按成人票价的50% 购买，并且可以单独占用一个座位。
婴儿票：未满2 周岁的婴儿，按成人票价的10% 购买机票，但不能单独占有座位。如有一位旅客带2 名婴儿，其中只能有一名婴儿买婴儿票，但不能占用座位，另一名购买儿童票，可以单独占用一个座位。（5）多等级舱位运价
除了头等舱、商务舱、经济舱分类外，有些航空公司还通过增加其他附加条件制定不同舱位价格，这些附加条件通常为：是否可以签转；是否可以更改；出票时间先后；付款方式。
如上海至北京MU5103 航班经济舱里设置了若干个经济舱子舱位，有K 舱、B 舱、E 舱、H 舱、L 舱、M 舱、N 舱、R 舱、S 舱、T 舱等，价格依次递减。旅客付不同客票价格，得到的服务、餐食标准和正常经济舱旅客完全一样，只不过受到不同程度的限制而已，如是否可以签转、是否可以更改、出票时间先后、付款方式优劣等。三、客票订座流程
旅客在出发前，航空公司一定要进行座位确定工作，也就是我们通常所说的chink-in。一般情况下订座分为以下几项工作。
① 确定该旅客的座位（靠窗还是不靠窗）；
② 确定该旅客的座位等级（头等舱、商务舱、经济舱）；
③ 为该旅客行李的体积、重量预留舱位；
④ 确定该旅客是否需要特殊服务。第二节 客票销售常见问题一、机票超售
航空公司为了防止旅客误机和座位虚耗现象，往往售出机票的总数超过飞机实际运载的能力。因此航空公司一定要控制好超售比例，如出现旅客不能成行，一定要做好后续调配和赔偿工作。二、客票等级变更
客票等级变更分为升舱、降舱，再可细分为自愿升舱、自愿降舱、非自愿升舱和非自愿降舱。客票等级变更时需遵循的补退差价原则如下。
① 自愿升舱，补退差价；
② 非自愿升舱，不补差价；
③ 自愿降舱，不退差价；
④ 非自愿降舱，退差价。三、旅客行李收费标准1.免费托运行李额度
一般航空公司的免费托运行李额度为：头等舱40kg、商务舱30kg、经济舱20kg，该标准持有成人票或儿童票的旅客才能享受，不占座位的婴儿票不能享受。也有计重和计件相结合的方式，常见免费额标准如下：头等舱2 件、公务舱2 件、经济舱1 件。2.逾重行李收费标准
逾重行李以kg 为单位，不足1kg 时，尾数四舍五入，费率按照经济舱正常票价的1.5% 收费，我国实行计重制计算行李，美国等国实行计件制计算行李。四、误机客票处理1.由于乘客本人造成的误机
由于乘客造成误机有以下情况。
① 旅客未按规定时间到达机场并办妥登机手续；
② 虽然到达机场但因旅行证件不符合要求或忘带某些证件未能办理登机手续。
乘客误机后的处理方法如下。
① 改乘后续航班；
② 变更航班日期和舱位等级；
③ 退票。2.由于航空公司造成的误机
由于航空公司的原因造成的误机如下。
① 客票错开；
② 航空公司航班衔接失误。
由于航空公司造成的误机，航空公司应该做到以下几点。
① 优先安排该旅客乘坐本公司后续航班；
② 若无法安排该旅客乘坐本公司后续航班，签转给其他承运人承运；
③ 航空公司应承担该旅客的食宿费用。五、漏乘
漏乘和误机的区别在于漏乘是指旅客在航班始发站已办理了登机手续或在经停站过站时未乘上指定的航班，误机是指旅客未在航班始发站办理登机手续。
漏乘的原因从旅客方面来说有以下几个。
① 旅客在候机大厅购买东西忘了登机；
② 旅客在候机大厅等待时未听到登机广播或听不懂登机广播；
③ 航班提前起飞；
④ 航空公司没有清理旅客人数；
⑤ 有些旅客由于某种原因拒绝登机也可归为漏乘行为。六、错乘
错乘是指旅客乘错了机票上所载明的航班，如果是旅客原因，航空公司应该安排该旅客搭乘后续航班，如果是承运人原因，航空公司应赔偿该旅客等候期间的膳食费用等。特别提示2-3
2016 年2 月据中国台湾的媒体报道，台湾的一名洪姓女子当月2日持香港航空电子机票至国泰航空柜台报到，地勤人员疏忽，给了她登机证，也顺利通关，最后却搭错机抵达香港。国泰航空相关负责人指出，该女子原要搭香港航空前往香港，由于当时报到旅客数量多，加上是持电子机票，地勤人员一时疏忽，只核对了英文的姓氏，就给了她一张国泰航空同姓氏的男子的登机证，也恰逢这名男旅客后来没有前来报到登机。就这样，该女子顺利通关出境，并登机前往香港。女子到了香港后，发现有异，向香港航空反映，后经国泰航空协调，女子之后搭香港航空班机返回台湾。国泰航空相关负责人说，事后公司与该女子联系并给予了她补偿，同时公司对员工进行了相关训练。七、特殊旅客接待1.重要旅客VIP
通常预订头等舱，但也可根据旅客要求预订其他舱位。重要旅客一般是：副部长及以上领导；中国人民解放军、武警部队少将以上军官；中国工程院院士及中国科学院院士等。2.婴儿
婴儿是指未满2周岁的旅客，婴儿乘机时必须由年满18 周岁以上的成人陪同。有些航空公司不接受出生14 天内的婴儿乘机。3.有成人陪伴的儿童
2 周岁以上12 周岁以下的儿童由成人陪伴旅行，购买儿童票可单独占有一个座位。4.无成人陪伴儿童
无成人陪伴儿童是指5 周岁以上12 周岁以下无成人陪伴单独旅行的儿童，但5周岁以下的儿童不可无成人陪伴旅行，应购买儿童票。第三节 民航旅客特征一、民航旅客特征研究的必要性
旅客是民航运输市场的主体，民航旅客市场特征的研究在民航界是备受关注的。
民航出行大众化趋势和航空服务个性化、多元化趋势是航空服务业成长的两大趋势，面对复杂和庞大的航空运输市场，任何一个航空运输企业，不管其规模有多大，都不可能满足该市场所有的需求。这是因为，一方面旅客的需求复杂多变，是动态变化的；另一方面，单个航空公司的能力有限，很难满足所有消费者的需求。因此，航空公司必须对市场加以分析、做出选择，集中力量经营适合自己的目标市场，有针对性的深入了解民航旅客的构成及消费行为偏好可以大幅度提升民航企业的竞争力。二、民航旅客特征细分1.旅客出行目的
从图2-2显示数据看，按照出行目的划分，2016年全国国内出港旅客仍然以公商务旅客居多，但是如果将探亲访友和度假旅游旅客统称为休闲旅客，则其比例已经明显高于公商务旅客，其中度假旅游旅客已经接近所有旅客的三分之一。图2-2 民航旅客出行目的对比分析淡季 旺季
淡旺季差别主要表现在公商务旅客由淡季的48.9%下降为旺季的38.6%。同时度假旅游旅客明显上升，由淡季的24.7%上升到旺季的37.3%。探亲访友旅客变化不明显。2.旅客购票资金来源
2016年旅客购票资金来源的调查结果如图2-3所示，从图上可以看出，自费旅客的比例高于公费旅客。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]