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作者：（美）埃米·乔·金

出版社：中信出版社

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产品游戏化试读：

做东西是很难的。

这一点我们都知道。首先，你并不确定要做什么；其次，当你开始做时，你自己觉得做得全对，但其实全错……于是你返回去再来一遍，直到有一天可怕的时刻到来：你要把你的作品呈现在其他人面前了。这些人或者讨厌它，或者喜欢它，甚至完全漠视它，这是让人痛苦的尴尬状态，因为你的作品没有激起任何强烈的情感。到时候你只能静静地坐下来，然后扪心自问：“当初我哪里做错了？”

对于这个问题，埃米·乔·金给出了一个答案，这个答案就在这本书里。她用精确、清晰的语言讲述了“当初我哪里做错了”，同时配以图表、案例分析和流程，让你开心地看下去。

我来自游戏界，埃米·乔·金将上述方式称为“游戏化思维”。（我只想说，真希望我们所有项目使用的流程，都如她在本书中所描绘的那样！）她之所以把这种方式称为“游戏化思维”，是因为我们游戏设计师对于玩家以及玩家玩游戏过程的一些想法启发了她。我们把游戏玩家以及他们玩游戏的过程想成一个通过反馈引导的、学习的过程，不断地建立和培养游戏爱好和游戏习惯。这个过程就是让玩家对游戏越来越上瘾。

正如你所看到的那样，在游戏里，我们并不提供实际的好处。我们提供的只是一种休闲、一种娱乐，是繁忙工作一天后的轻松一刻。与大多数产品不同，我们的产品并没有实际的用处，我们只能依赖真正的基本准则：人为什么会喜欢某样东西？他们为什么会成为某样东西的回头客？他们为什么会在意这样的东西？我们的设计就是为了让他们在意游戏，让他们与游戏建立起情感纽带。

这也是游戏化思维真正的意义所在。这种思维让你通过从面谈和总结工作中了解到的事实真相，去关注用户的真正关切所在。这种方式要求你，当用户告诉你他们遇到什么样的问题，告诉你他们希望在你离开后得到怎样的解决方案时，你要倾听，而且是真正的倾听。这种方式摒弃模棱两可，摒弃矫情做作的表象，它直击一点：人们最想从你这里得到怎样的解决方案，并且作为一个设计师，教会你如何提出正确的问题。

之后这本书就开始指导你进入一个流程，去打造上述解决方案，在正确的顺序中，一路上证实、确认你没有偏离流程。这让你在设计产品时，就像踏上设计玩家的游戏之路一样，通过使用你的产品不断成长、改变和学习。

在游戏里，我们几乎把上述过程视为理所当然。我们只知道开始玩一款游戏，意味着有许多东西要在游戏里学习，而且到了最后，他们会发疯似的在游戏里跳跃、旋转、躲闪、建造和交易，在一系列密集的系统和复杂的事物里玩耍。这也是我们设计游戏的目的所在。我们打造类似的过程，使产品成为现在的样子，并且随着层次和经验的提升，玩家最终达到适合他的水平。这并不容易，但我们只是一直在努力，甚至我们都不会经常谈论它。

这或许正是每个人对我们所做的事情似乎有所误解的原因。

最近，当每个人都把徽章和积分系统作为最重要的事情时，似乎说这样的话有些晚了：“你做得不对！”因为游戏设计师不会去设计徽章和积分系统，这并非我们创作的核心。我们建立的系统会让你学会自我学习，能让人们去做他们本来认为自己不会做的事情——无论是驾驶一辆赛车，还是在世界杯赛场上进球，抑或给一个外星生物“爆头”。我们所做的事情是建立一个系统，让不可能变成可能。积分、徽章，还有游戏设计师一路上制造出的其他东西，只是让你赏心悦目的“风景”，它们永远不是目的。

想象一下那将是多么美妙的事情。我们今日所使用的系统、产品和服务都服务于上述目的：让不可能变成可能；满足各类需求；把用户置于混沌迷乱的虚拟任务面前，而不是无边无际的各类指标面前；让人们能够去做他们本来认为自己做不到的事情；将可能性的边界不断拓展。

作为一个游戏设计师，你能做什么与众不同的事情，并不是唯一重要的事情。让你的顾客、你的用户、你的客户能做与众不同的事情，更加重要；创造真正的价值，而不是用寄生虫般的手段榨取收益，也更加重要。

最后，当我们在创作游戏时，我们是在给这个世界带来更多的快乐，这是一个非常重大的任务。这个任务不应仅仅由我们游戏圈的人来承担，而应当成为每一个设计项目重要的组成部分。这也是游戏化思维真正的奥妙所在，也是埃米·乔·金在这本书中所记录的东西。这是一种能让玩家感受到极度满足的方法，当他们向同伴转身时会说：“哇哦，这太棒了！”

这就是我想说的。你所能做的与众不同的事情，就是创造出真正的不同。——拉夫·科斯特游戏设计师、《游戏设计快乐之道》作者前言产品游戏化：爆款产品的共同特质

爆款产品背后的团队都有哪些共同点？我们如何才能追随他们的脚步？

2018年，发布了许多创新型产品和服务，但只有屈指可数的几款会获得长期的成功。大多数将毫无机会，直至陨灭。

为什么？那些制造出爆款产品的团队都有哪些共同点呢？我们能否追随他们的脚步，有效地增加制造爆款的概率呢？

我的答案是肯定的。

让我把你带回加利福尼亚半月湾那个美丽的9月。我坐在自家的客厅里，一家游戏创业公司优秀的首席执行官正在向我描述他的一个创意。他想打造一款社交游戏，在这款游戏中，没有音乐天赋的人都可以弹奏虚拟乐器，并且感觉自己就是在一支乐队中参与演奏。我加入了这支团队，那个疯狂的创意后来变成了《摇滚乐队》（Rock Band），一个特色鲜明的世界性流行爆款。

之后，我与威尔·赖特一起加盟了《模拟人生》（The Sims）。赖特是一位虚拟游戏设计师，有一些非常规的手段来释放自己的创造力。这个项目在启动前的几周险些被取消，最后却成为史上最畅销的PC（个人计算机）端游戏。

在那之后的几年，我参与设计了《贪恋时尚》（Covet Fashion）。这是一款移动端的创新型游戏，里面有许多现实世界的高级时装品牌。我们最终创造出来的产品与最初的创意有很大不同，而且我们不是很确定这款游戏是怎样变成最终那个样子的。

这款游戏成为经久不衰的爆款，数以百万计的玩家从服装设计师那里获得美妙的服装搭配，甚至在现实世界购买这些服装。从游戏里学到的东西

爆款游戏是如何吸引人们的注意力，并且让他们成为回头客的？是什么让一种体验随着时间的流逝依然吸引力十足？

我曾经为多个爆款游戏项目工作，这些游戏的玩家数量都是数百万计的，但这些游戏没有把所有人都当成目标用户。从风格上说，人们所要寻求的体验是多种多样的。当我在享受《摇滚乐队》和《贪恋时尚》时，我儿子更喜欢让他肾上腺素飙升的射击类游戏，而我最好的一个朋友正沉迷于糖果拼图类游戏。

某个人挚爱的一款游戏，对于另外一个人来说，也许是最糟糕的噩梦。设置条件让人欲罢不能

成功的游戏都有一个共同特征：快乐的本质在于培养技能。烧脑让我们感觉良好：增进技能，并且沿着一条道路前进，最终精通这个领域。游戏、运动和教育是铺开这条道路的良好方式，但每一个产品经理都可以去学习如何利用用户的这一天性，并且挑战一下自己在这方面的潜力。

游戏、运动、办公室工作这样有组织的活动，都是围绕一个中心展开的，即开发并且利用一项技能。如果你所面临的挑战与你所开发出的技能相匹配，那么你就会连续不断地玩下去，这也是每一款游戏和每一个产品经理的终极目标。

这里的“流畅”并不是指让事情变得简单或者“游戏化”，而是指需要付出努力才能得到。没有学习、时间和挑战，就不可能流畅。游戏从核心上来讲，是一种愉快学习的引擎，它能够传递一种体验。这种体验来自人类本性的深层次动机。随着时间的推移，你融入了规则，培养了技能，接受了更大的挑战，而且在这个过程中，在某些对你而言有意义的方面，你已悄然蜕变。忘记分数，考虑一下角色蜕变

角色蜕变是伟大戏剧的脊柱，个人蜕变则是伟大游戏的脊柱。在游戏里，我们就是主人公——一个面临一系列抉择和挑战的代言人，一路通向“精通”的巅峰。个人蜕变随着时间推移驱动用户黏性

分数、徽章、等级、玩家积分榜以及名望系统，这些过程指标是“学习与精通”蛋糕上的糖衣。这些指标帮助你衡量目前的位置，以及你已经取得的进展，但如果玩家无法“精通”某样东西，这些就显得毫无意义。如果你想打造一个引人入胜的产品体验，那么请忘记分数，考虑一下角色蜕变。把内在愉悦与外在指标结合起来

游戏是从系统和规则中搭建起来的，它让你陷入一个微观世界，一个“魔环”，这个魔环是所有玩游戏的人共同分享的。在一个魔环中，普通的行为都会被赋予特殊的意义——将一个球投入网，就成了“得一分”。

制作精良的游戏，就是内在愉悦与外在指标的艺术性融合。它邀请你从日常生活中短暂地解脱出来，在另一个简化版的真实世界中，或自己一个人，或和其他人一起度过一段时光。愉悦的活动就是这个微观世界跳动着的心脏，而进度指标（分数、等级、徽章、升级）可以用来支撑和强化这些核心活动。内在动机的三合一体系

为了打造真正引人入胜的体验，就要利用内在动机的三合一体系：自治、精通和目标。这个框架在20世纪70年代出现，当时叫作“自决理论”。在丹尼尔·平克有关职场动机一书《驱动力》中，这个框架再度引起人们的关注。

为了让产品能够对用户具备长期黏性，在为你的产品体验设计反馈和奖励系统时，这三个普遍性的驱动力就是起点。我们将在第三部分提及这一点。

在这本书中，我们一直会提及这些内在的驱动力，寻找三合一体系的标志，来指引你的前进之路。自治：自决与有意义的选择

自治是一种正在控制自己命运的感觉。在一款游戏、App（应用程序）或服务里，自治被具象成为你如何且何时向用户提供选项。卓越的游戏里提供的选择都是有意义的，并且有着有趣的约束条件。想一想《卡坦岛》（Settlers of Catan）、《魔兽世界》（Worldof Warcraft）、《我的世界》（Minecraft），甚至在Kickstarter（一个专为具有创意方案的企业筹资的众筹网站平台）中，你遵循着自己的兴趣，做一系列越来越有趣的选择，就可以探索甚至精通所有的系统。精通：打造技能、反馈和挑战

精通是一种接近更加擅长某样东西的感觉。游戏为玩家提供的是在一个以规则为基础的有限环境里，可以进行一整套的动作和选择。在一个卓越的游戏里，精通整套游戏规则是非常让人愉悦的。许多简单的游戏之所以失败，就是玩家觉得没什么东西可以去精通。分数、徽章和积分榜本身并不会吸引人，除非你能够在一些对自己有意义的个人层面取得进展。目标：与某些比自己更伟大的事物产生联系

目标与连接和关系有关，它包括与其他人的连接和关系，包括与一项共同事业的连接和关系，也包括与某些比自己更伟大的事物的连接和关系。大量的研究表明，有些人能够搭建更具意义的关系，他们的幸福水平也更高。目标经常通过讲故事进行表达，你知道吗？最强有力的故事就发生在用户的大脑中。一个和你的产品产生黏性关联的个人故事，将会把用户变成一个更强大、更有技巧以及有更多关系的游戏翻版。游戏设计 ≠ 忠诚营销

挖掘用户的内部驱动力，将帮助你设计出引人入胜的产品体验，并且避免碰到一些在游戏化进程中的普遍陷阱。类似于分数、徽章以及等级这些进阶指标是很容易就能看到的，也让人有冲动去使用。但光靠这些是产生不了奇迹的。

那些具有市场营销背景的人在看游戏时，会发现一系列外部激发因素和奖励计划可以被提取出来，并放置到其他任何地方。这是可以理解的，因为分数、等级、地位和奖励是忠诚营销计划里的基本组成单位，也是营销者手中剧本里的主题。

尽管忠诚营销计划与游戏特别相似，但如果通过内部驱动力这个透镜去看，两者之间的区别就凸显出来了。试图通过外部奖励来促进长期的用户黏性，是一种愚蠢的办法。如果指标和奖励是产品设计里发生的主要事件，那就意味着你的产品是浅薄的或者是易受操控的，并不会对用户产生长期的吸引力。更糟糕的是，你或许扼制了用户的创造力和热情而不自知。外部奖励可能会降低愉悦活动的价值

丹尼尔·平克在其关于职场目标的书中，将其30年的研究成果总结为一句经典：在让人们完成简单、短期的任务方面，外部奖励是有效的，但当需要人们具有更宏观的视野，并以此完成某些任务时，外部奖励反而会降低效率。

大量研究表明，对于阅读和画画这类让人愉悦的任务而言，外部奖励反而会令其价值降低。比如，在一项研究中，喜欢阅读的孩子如果完成阅读某些章节，可以得到分数和金钱的奖励，猜一猜会发生什么？孩子们完全不再出于乐趣去读书了。这种不经意间产生的副作用或许非常残酷，而外部奖励对内部驱动力的杀伤力更会超乎你的想象。从游戏设计到产品设计

之所以会产生《摇滚乐队》《模拟人生》《贪恋时尚》这些爆款游戏，是因为它们都依赖于支撑游戏化思维的一些原则。如果你也在打造一款产品，不要担心，使用这些原则同样会产生诸如Slack（聊天群组）、Kickstarter和Happify（一个心理健康服务平台）这样的产品和服务。

游戏化思维将游戏里打造技巧的权力交到了产品负责人手上。在帮助那些创新的爆款游戏上线后（如《摇滚乐队》《模拟人生》《贪恋时尚》），我正和来自全世界的企业家一起工作，帮助他们使用游戏化思维更快速、更智能地创新。

梅根·马赫达维是阳致公司（Sunreach）的首席执行官，她使用游戏化思维来证实她的创意：撬动发展中国家的青年人才。当她在做全职工作时，梅根曾经测试过她的创意，并且从她预想的用户那里获得了不那么让人振奋的早期反馈。通过进一步的挖掘了解，梅根发现有一个与预想中类似的高需求群体，这些人不但欣赏她做出的模型，而且还会积极使用这个模型。这让梅根有了底气，她辞去了工作，开办了一家成功且增长迅速的SAAS（软件即服务）咨询公司，在海地和巴勒斯坦培训年轻人成为销售工程师。

游戏化思维同样帮助了奥弗·莱德纳和托莫·本–基基等企业家。他们卖掉了自己非正式的游戏公司，等待着下一个挑战。他们围绕着幸福的科学，设想出一个游戏创意。我和他们运用几个高需求用户群来进行测试，我们还发现了一群超级粉丝，并请他们来帮助我们调试早期的系统。Happify现在已经成为精神卫生领域和福利服务领域的市场领导者。

还有Pley（一个玩具共享平台）的首席执行官拉南·拉克曼。拉南和他的团队利用游戏化思维证实他们的创意，将社区拓展到快速增长的玩具租赁业务中。我和他们一起发现Pley的用户都希望获取教育视频内容，因此我们打造了一个视频社区的最小可行性产品版本，避免在人们不需要的地方浪费资源。拥抱与拓展：精益创业和设计思维

通过这些经验，我直接了解到一点：那些能让游戏获得成功的因素，同样能够让你的产品获得成功。

在这本书里，我将带你踏上游戏化思维之路。你可以把这个流程用来验证和发展你的产品创意。

游戏化思维拥抱并拓展了现有产品的开发方式。

如果你是精益与敏捷开发方式的粉丝，你就知道如何使用“打造—衡量—学习”这个闭环来测试你的创意。

如果你熟悉设计思维，你就知道如何与用户产生共情，并且使用你所掌握的元素去为你的解决方案设计原型，满足真正的用户需求。

游戏化思维为这些方法添加了一个要素：找到早期核心用户，并且将这些人带向精通的创新理论框架。

最好的产品并不仅仅满足一种需求，它们还帮助用户在他们所在意的领域变得更为擅长。

游戏化思维是一种打造特定产品的理论框架，这种产品让用户更加强大、博学和相互连接。和精益创业一样，游戏化思维是基于对设想的测试。和设计思维一样，我们从一个问题领域开始（也就是待满足需求），在一个解决方案领域结束（你的产品如何满足这种需求）。5步达到产品与市场匹配

这本书的5个部分包含了游戏化思维的5个步骤。步骤1：设想

通过明确你的产品创意来进行更聪明的实验，识别出你的高风险设想。步骤2：共情

找到早期核心用户，他们对你的产品创意有热情，能够帮助你测试设想。步骤3：设计

画出通往精通的路径图，也要画出把你的用户从菜鸟变成专家的学习进阶路径。步骤4：试玩

用超级粉丝的意见给你的创意画出原型，然后进行高价值的试玩，来证实你的设想。步骤5：反馈

总结你所学习的知识和你获取知识的方式，以及基于数据的下一步计划。你将会学到

你可以从这本书学到三点，它们可以立刻运用到你的项目中。

●在设计爆款产品时，游戏化思维扮演怎样的角色。

●将游戏化思维运用到你的产品中，如何帮助你打造长期的用户黏性，并且增加你成功的概率。

●游戏化思维工具是一种已经被证实的步步为营的系统，它如何能够帮助你从创新工作中获得更好的可靠结果。

现在，我们必须回到起点，因为这里会产生好的结果。第一部分假设

拥有好创意的最佳路径：先来一大堆创意/莱纳斯·鲍林科学家/

要想打造一款成功的产品，你要对市场反馈充满渴望，把它看得比自尊心更重要。那些打造出突破性产品的创新者，都会通过反复实验来打磨自己的想象力。他们会假想东西会是怎样的，并且收集数据来打磨自己的思维，从而更好地寻求市场的肯定。第1章为你的产品制定一个清晰化的战略

为了增加成功的可能性，需要通过“打造—衡量—学习”的循环尽可能加快步伐。——埃里克·莱斯，《精益创业》作者

要把一个很有希望的创意转化为一款成功的产品，有一点很重要，即从一开始，就要基于清晰的、可验证的设想进行实验。你如何产生并提出上述设想？你又如何决定哪个设想要优先进行实验？

许多企业家会着手打造他们认为有趣的事物。一些人会使用商业模式画布之类的工具作为自己所要做的事情的起点。这种工具固然能帮助你思考清楚全盘的事业，但无助于你聚焦最急迫的问题，包括用实验去验证你的创意，并且打造你的最小可行性产品（minimum viable product，简称MVP）。学会使用最小可行性产品画布

为了帮助你打造出优质的、可验证的设想，并且更明智地进行实验，我已经创造出一款简单的工具，即最小可行性产品画布，它能帮助你把现有的创意塑造成设想，并且帮助你挑选哪些设想可以优先进行实验。如果你希望获得可靠的方法来迅速验证自己的创意，这款工具就是为你准备的。聚焦于早期用户和待满足需求

成功的创新或许最终会被大众关注到，但在一开始，它们总是默默无闻的。这也是创新的矛盾之处：当你把你的创新带到现实生活中时，你希望点亮的那些人可能并非市场上的典型人群。创新扩散理论与跨越鸿沟

回到1961年，埃弗雷特·罗杰斯在他精辟的创新扩散理论中，描绘了这种动态。罗杰斯指出了5种类型分明的人群，他们能够随着时间的推移与新型创新建立关系。

●创新者：他们渴望尝试，并且始终以大胆和富有冒险精神的新创意为核心。

●早期使用者：有一个迫切要解决的问题，并被这个问题驱动着采取行动；他们愿意冒险，为了达成核心价值，能够忍受由此产生的混乱或无法成功的解决方案。

●早期大多数：对解决方案很感兴趣，当看到一款产品得到社交圈的普遍认同时就会使用。对于他们来说，如果痛点变得强烈，则会发生转变。

●晚期大多数：抗拒风险，资源受限，等待社会施加压力才会使用。

●落后者：总是向后看，排斥新事物，对新事物并没有使用的需求。

多年之后，杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中对罗杰斯的模型进行了通俗化叙述和扩展。在这本畅销书中，摩尔向读者兜售了一个引人入胜的故事：他是如何将苹果Ⅱ这种业余电脑变成主流消费爆款的，也就是说，如何通过从“早期使用者”到“早期大多数”的过渡，实现从跨越“鸿沟”到主流成功的转变。

用精练的语言总结一下：如果你在创新，在瞄准一个更大的市场之前，你先得找到并且点亮一个较小的早期市场。你可以先在较少的一群人当中实验你的想法，这群人需要你提供的产品，并且他们在满足自身需求时，能够承担产品所带来的成本，忍受产品中存在的荒谬搞笑的东西，以及所带来的不适感。当你这么做时，你成功的概率也在上升。

发现这种高需求、高价值的早期用户是一种迭代的过程，你可以把可实验的设想写下来，通过这种方式来加速这一迭代过程。问一问自己：哪一类人群会首先需要并且渴望我们提供的产品？这些人在性格上和行为上有什么共同点？

发展忠诚客户的最佳方式就是通过一种令人愉悦的方式满足他们的需求。想一想你所瞄准的客户，并且问自己下面几个问题：他们现在有哪些相关性的需求，我们或许可以做出响应？他们现在是如何满足这些需求的？目前的需求满足方式为什么并不令人满意？

别担忧是否能正确理解上述问题。先大致记录一下你目前的想法。你的工作是做一下有根据的推测，并且将这些推测变成你能进行验证的设想。开发一个新产品

为了在现实世界中验证上述过程，让我们来看一下Happify是如何创立并且验证他们早期对消费者的设想的。一开始，我们有三个设想：如果有一款游戏，能够有科学根据地提升幸福感，谁对这款游戏的需求会最旺盛？这些人又有哪些待满足的需求？我们把这些放进最小可行性产品画布中。

●人群一：进取心十足的企业家（就像我们自己），有许多情境压力。

●待满足需求：方便、有效的压力管理。

●人群二：最近被诊断为抑郁症的专业人士。

●待满足需求：精神类药物的替代品（或者补充工具）。

●人群三：正在经历人生重要转变的人，比如离婚、育儿、空巢。

●待满足需求：渴望得到帮助来适应“新正常态”，并且最大限度地控制忧郁情绪。

一旦我们有了这些设想，就可以进行早期的实验，来确定我们主要应聚焦于哪类人群，以及为他们打造怎样的产品。在接下来的几章里，你将会了解这一过程是如何进行的。打造一种主要的新功能或产品延伸

你也可以用这种方法去验证现有产品的新功能。比如，我们帮助Pley验证了一个重要的产品延伸创意：用户社交网络，喜欢乐高的父母可以在里面阔谈乐高。Pley曾经拥有数以千计的活跃用户，许多人对于这项服务应该增加什么功能有自己强烈的观点。但问题是，在这些观点里哪些是我们需要去倾听并且聚焦的？

为了给我们的实验挑选合适的实验对象，我们要考虑哪些订阅者有可能参与这种在线社区，并且有数据支撑。

●测试主题：订阅者上传有关他们孩子乐高作品的照片和视频。

●待满足需求：能有地方和其他用Pley的父母谈论他们的爱好。

在这种情况下，我们无须产生多种设想，因为我们发现了一群很有希望的人，可以通过对现有名单的数据挖掘来验证我们的创意。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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