作者：易传识网络科技
出版社：电子工业出版社
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跨境电商多平台运营(第3版)：实战基础试读：
前言
本书已经出版到第 3 版了，累计印量近 10 万册，已经成为跨境电商行业众多从业者、培训机构和院校学员的参考用书。
跨境电商B2C出口零售至今已有10年的历史，在本书第1版出版的2015年，我们展望了这个行业在此后5年的发展，如今回过头看，这些发展大部分都达到甚至超出了当时的推想。
很多读者常常向我们提问：跨境电商行业是不是瞬息万变的？听说每隔 2～3 个月就会更新规则和玩法？现在开始进入会不会太晚？
借此书前言，谈一下我们在今天这个时间点上的看法。
如上所说，在本书第1版更新到第3版的5年时间里，物流变化了，收款方式变化了，平台增加了，也有大体量融资案例了，但反观平台的操作部分，实际上核心逻辑并没有变化：在以二维平面视觉为主要表达方式的Web和App电商形式里，万变不离其宗的是“有限的屏幕空间”与“海量的商品信息”之间的矛盾，即如何帮助消费者快速地从海量的商品中匹配最符合他购物意愿的那一件，无论是基于搜索的亚马逊、速卖通，还是基于推荐的Wish，最终都需要在1～10个屏幕大小的页面上显示出被筛选出来的候选商品，供消费者进行有限数量的选择，并进入选中商品的详情页面。
上述逻辑是限于技术和硬件的，大部分基于此的电商体系在短期内很难有大的偏离，基于用户习惯培养、效率等因素，我们判断在未来10年，这仍旧是主流的电商模式，至少眼下我们没有看到有实力挑战目前电商模式的商用新技术方案。
所以，即便是在跨境电商已经发展了10年的今天，我们仍然鼓励读者大胆地从事这个充满潜力的朝阳行业。事实上，在落笔前言的此刻，我们刚刚迎接了跨境电商从一个教学方向升级为一个独立高校专业的历史性时刻，更有新闻报道说新的一年已有170多所高校申报此专业，是这一轮新设专业申报数量最多的，这意味着跨境电商已经被社会和高校认可为一个将长期存在且大量缺少人才的上升行业。
读到这里，我们真心希望翻开此书的你，能坚定信心，至少跟着本书的指引，大胆尝试。
另外，更新这本书的工作量其实很大，要多方查漏、核对、编排，但是你看，我们不是已经把书更新到第3版了吗？而且，在此刻，我们正着手开始第4版书稿的更新工作。我们一路走来，对跨境电商行业的信心越来越强，我们也希望，能够把这份信心通过这本书传递给你——我们的新读者和跨境电商路上的同路人。丁晖读者服务
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学习目标：
● 正确理解跨境电商的定义
● 熟悉跨境电商的主要模式
● 了解跨境电商的发展历程
● 了解全球主要市场状况
● 了解跨境电商行业的发展趋势1.1 跨境电商的定义
1.定义
跨境电子商务（Cross Border E-commerce），简称跨境电商。跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。广义跨境电商分为出口和进口两种贸易类型，出口跨境电商的代表如阿里巴巴速卖通（AliExpress），进口跨境电商的代表如网易考拉。在本书中，我们所讨论的跨境电商仅指出口跨境电商。
2.主要模式
跨境电商的模式包括：企业对企业（B2B），如阿里巴巴中国供应商平台，该平台主要是企业之间进行生产原材料和生产工具的交易，单笔交易订单金额大、采购数量多；企业对消费者（B2C），如阿里巴巴速卖通平台，该平台上交易的商品多为个人消费品，单笔交易订单金额小、数量少；个人对消费者（C2C），如eBay上有些卖家把自己的闲置物品发布在网站上进行交易，这类交易的特点是商品库存少、交易往往是一次性的。
本书所讨论的是B2C出口跨境电商模式的多平台运营技巧，会以速卖通平台作为主要的叙述对象，因为速卖通平台是中国最大的出口B2C跨境电商平台，对于新手卖家来说相对容易上手操作，并且速卖通平台为卖家提供了丰富多样的运营工具，让卖家有更多自由发挥运营技巧的空间，从学习的角度更有利于读者全面理解和掌握跨境电商的原理与操作。1.2 中国跨境电商的发展历程
● 1999年阿里巴巴公司成立，拉开中国跨境电商发展的序幕。最初，阿里巴巴中国供应商只是互联网上的黄页，将中国企业的商品信息向全球客户展示，定位于B2B大众贸易。买方通过阿里巴巴平台了解卖方的商品信息，然后双方在线下洽谈、成交，所以当时的大部分交易是在线下完成的。
● 2000年前后，少量国内卖家开始在eBay和Amazon等国外平台尝试跨境电商，但并没有形成规模。
● 2004年敦煌网在北京成立，区别于阿里巴巴中国供应商网上黄页的定位，敦煌网侧重于买卖双方在线完成交易，在敦煌网上发生的交易多数是小额B2B贸易。
● 2007 年兰亭集势成立，它是整合国内供应链，以兰亭集势名义向国外销售商品的 B2C平台。
● 2009年阿里巴巴速卖通成立，成立之初速卖通是以B2C和C2C为主要跨境贸易模式的。随着速卖通的发展，很多国内电商卖家和传统外贸卖家逐渐加入到 B2C 跨境电商行业中；几年间，速卖通已迅速赶超其他平台，成为国内卖家最集中的跨境电商平台。
● 2010—2014年，国内跨境电商卖家队伍迅速壮大，不少卖家同时入驻Amazon、eBay等各类电商平台。
● 2013年Wish平台上线，2014年中国卖家开始入驻Wish平台。
● 2015年，国务院设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区；2016年，将天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、宁波、青岛、深圳、苏州共 12 个城市设为第二批跨境电子商务综合试验区；截至2018年，全国共设立35个跨境电子商务综合试验区。
● 2016年4月起，速卖通取消C2C贸易模式，仅限企业卖家入驻经营；2017年起，速卖通要求所有卖家销售的商品必须有注册商标。
● 2016年阿里巴巴收购东南亚电商平台Lazada，在东南亚与Shopee等平台展开竞争。
● 2017年“天猫出海”项目正式启动，将天猫平台上近20亿国货卖向全球，服务在海外生活的近1亿名华人。
● 截至2018年，商务部等七部委在全国设立14个“市场采购贸易试点”，跨境电商B2C出口合规经营政策逐步明朗。
近年来，跨境电商行业在中国迅速发展，越来越多的企业意识到这个行业的商机及未来良好的发展前景。七年多的时间，中国跨境电商卖家从无到有，逐渐形成规模，团队协作、供应链管理、跨境物流等“卖全球”的基本功在一次次“双11”等大促中被磨练。随着跨境电商相关配套政策日益完善，这些被磨练过的卖家团队将成为未来中国参与国际零售市场竞争的重要力量。1.3 国际电商零售市场1.3.1 北美市场
北美电商起步早、成熟度高，除我们熟知的 Amazon、AliExpress、eBay、Wish 平台外，Walmart、Newegg、Bestbuy、Overstock等本地老牌的零售商品牌也都有电商平台。
北美市场长期以来一直充满活力，拥有旺盛的购买力。北美买家喜欢有创意的商品，不喜欢一成不变的东西。他们注重商品的质量和包装，包装品质应该和商品质量在同样的档次，甚至更高。北美人追求生活体验，喜欢户外运动、园艺、宠物、DIY等；在穿着方面则以舒适休闲为主。
北美零售行业无论是在线上还是在线下，每年的2—5月、7—9月、11—12月都是销售旺季。每年的六大节日（圣诞节、情人节、复活节、母亲节、父亲节、万圣节）都是购物高峰，感恩节之后的“黑色星期五”是传统零售打折促销的狂欢购物节。除此之外，每年还有各类大型活动也会带动周边商品的销售，比如超级碗、NBA、美国足球大联盟、奥斯卡、格莱美等。在北美，这些活动的社会关注度非常高，大家会聚集在一起，活动期间相关主题服饰、道具和食品的销量会明显提升。
北美社会充满了丰富的文化和潮流，消费者愿意为自己喜欢的文化和潮流买单，做北美市场的卖家要经常关注北美的社会热点和文化潮流，从中发掘商机，打造爆款。1.3.2 欧洲市场
欧洲电商购买力较强的国家是英国、法国、德国，其次是西班牙、意大利、荷兰等。英国人最喜欢在网上购物，无论是网购人数，还是人均网购消费金额都是欧洲最高的；法国人喜欢网购高品质的时装、箱包、配饰、香水；德国人在网购时对商品品质要求很高，德国买家的退货率也是最高的，想要达到德国买家的要求，无论是商品质量还是外包装，都必须是高标准的。欧洲虽然国家多，但每个国家的人口少，超过四分之一的人会将跨境电商作为购物的首选，Amazon、AliExpress、eBay、Wish这些跨境电商平台在欧洲有较高的普及度，除此之外，欧洲还有很多本土电商平台，如Cdiscount、Otto、Fnac和Zalando。
Cdiscount是法国最大的电商平台，在法国，其买家接受度仅次于Amazon，商品涵盖日用品、食品、电子产品、家用电器、母婴、箱包等，目前已经向中国卖家开放入驻。
Otto 是德国最大的电商平台，在德国，其买家接受度仅次于 Amazon，优势类目是服装服饰和生活用品。该平台的买家覆盖了约45%的德国家庭，在2019年对中国卖家开放入驻。
Fnac是法国知名的文化产品和电器产品的线下零售商，2009年启动线上销售，目前是法国本土第二大电商平台。
Zalando是欧洲最大的时尚电商平台，是德国第二大本土电商平台。1.3.3 东南亚市场
东南亚地区的电商将会在接下来的几年中快速发展，其庞大的人口、年轻化的人口结构、不断攀升的移动互联网使用率，为电商行业提供了良好的发展环境。阿里巴巴投资的Lazada、腾讯投资的Shopee、新加坡本土平台Carousell、印度尼西亚本土平台Tokopedia等十几个电商平台正以各自的方式迅速开拓东南亚市场。
东南亚地区包括印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡等11个国家。其中，印度尼西亚人口最多，2017 年印度尼西亚买家在线上消费产生的 GMV（网站的成交金额）达15.66亿美元，是整个东南亚地区的主要消费力量。电商在印度尼西亚发展的难点是物流派送，岛屿多、居民居住地分散，增加了物流派送的成本。新加坡作为东南亚地区最重要的金融中心和国际贸易中转站，人口虽然不多，但其经济发达，消费能力强，有着极高的互联网和智能手机普及率，是东南亚地区最成熟的电商市场。东南亚地区部分国家的电商数据如表1-1所示。表1-1 东南亚地区部分国家的电商GMV数据
下面简单介绍东南亚地区主要的电商平台。
● Lazada在2016年被阿里巴巴投资，现在已经是东南亚地区电商市场的领军平台。Lazada是一个在线百货商店和贸易市场，商品范围覆盖全品类，允许包括中国在内的零售商在平台上自主开店销售商品。
● Shopee在电商行业中是后来者，但在社交媒体和移动电商方面有其独特的优势。
● Qoo10创立于韩国，销售女性商品和时尚商品是强项，尤其以韩国商品和韩国服饰为特色。Qoo10在新加坡电商市场占有较大的市场份额，女性消费者占75%，平均年龄是27岁。
● Carousell是创立于新加坡的本土电商平台，创立初衷是帮助人们轻松地销售二手商品，是东南亚版本的“闲鱼”。Carousell的口号是“即拍即卖，私讯即买”，卖家用手机将商品拍照后直接上传至该平台，买家可以和卖家直接沟通协商，卖和买的过程都很简单、方便。
● Tokopedia的总部位于印度尼西亚的雅加达，是一个C2C的网络销售平台，目前专注于印度尼西亚的市场。1.3.4 拉丁美洲市场
拉丁美洲主要的电商市场有巴西、墨西哥、阿根廷等。巴西是拉丁美洲最大的国家，也是人口最多、电商购买力最强的国家，曾经是速卖通平台最大的购买国之一。巴西女性喜欢购买性感的服装和夸张的配饰，比基尼泳装在巴西是最热门的商品。
MercadoPago 和 Boleto 是巴西买家最常用的两种付款方式。MercadoPago 是 Mercadolibre旗下类似于支付宝的在线支付平台。Mercadolibre 是拉美地区最大的电商平台，主要针对中高端消费群体，目前已经覆盖包括巴西、墨西哥、智利等18个南美国家。如果你的巴西买家下单后选择Boleto付款，你会在7天之内收到付款通知。Boleto的支付流程是，银行给消费者发送一张发票，消费者可以在附近的便利店、ATM机、邮局或银行进行支付。
在巴西做跨境电商，会遇到物流效率低下的问题。巴西买家在速卖通平台下了订单后，一般要等1～3个月才能收到货，原因是包裹在海关清关的速度和出关以后的配送速度都非常慢，而且丢包率很高。巴西是全球最难清关的国家之一，巴西海关规定，寄给当地私人的物品，相同的货品数量不能超过3件，否则海关将拒绝清关并将货物退回发货地，所产生的全部费用由发货人承担。相同的商品数量如果超过3件，就只能寄给公司，不能寄给个人，而且必须以正式清关的形式进口。
拉丁美洲的另一个国家阿根廷，在2014年之前也是速卖通平台上的购买强国，但在2014年之后，阿根延出台了限制国民网购外国商品的条例，规定每人每年从国外购买的商品数量不得超过5件，每件商品的金额不超过999美元，且相同商品不得超过3件。
随着电商的全球发展，拉丁美洲的物流和支付状况将会得到改善，相信很快我们就会看到拉丁美洲市场成为跨境电商的新蓝海。1.3.5 俄罗斯市场
俄罗斯国内轻工业不发达，跨境电商为俄罗斯人购买生活用品提供了便利的选择，越来越多的俄罗斯人喜欢到国外网站购物，速卖通从上线以来一直是俄罗斯人最喜欢的国外购物网站之一。
俄罗斯本土的电商平台有Yendex、Mymall、Umka和Joom。Yendex是俄罗斯本土最大的搜索引擎提供商，此外还提供包括电子商务、新闻、地图、邮箱等服务，Yendex电商业务之所以在俄罗斯占据领先地位，和它的搜索引擎市场份额是分不开的。Mymall是俄罗斯Mail.ru集团旗下子公司My.com的跨境电商平台，My.com还拥有俄语系最大的社交平台VKontakte（简称 VK），从社交平台带来的订单让 Mymall 在俄罗斯拥有很高的市场份额。Yendex 和 Mymall都已经向中国卖家开放注册。
俄罗斯人喜欢通过社交渠道购买商品，俄罗斯最大的社交平台是 VK，俄罗斯电商平台Mymall有很大比例的订单是从VK产生的。速卖通的卖家在向俄罗斯市场做推广时也可以选择在VK平台上做营销。1.3.6 中东市场
沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国是中东地区电商的主要买家市场。中东海湾国家互联网渗透率超过90%，智能手机渗透率超过65%，城市人口以年轻人为主；当地盛产石油，国家富裕，国民消费力高，但是国内可供普通消费者选择的商品种类很少，因此，跨境电商为中东市场的消费者提供了更加多样化的选择，电商行业发展空间巨大。但是，中东地区买家使用在线支付的比例较低，买家对新平台的信任度也低，喜欢选择货到付款的形式（Cash On Delivery，简称COD），目前中东的主流电商平台都支持COD。
中东市场的主要电商平台有Jollychic、Souq、Noon、Namshi。Jollychic（中文名称：执御）跨境电商平台是一家中国企业创办的，主要针对中东市场销售中国商品，目前在中东市场占有率很高。Jollychic平台是自营模式，以品类进行区分。中国的供应商想在Jollychic平台销售商品，可以在后台上传中文的商品信息，由平台方统一翻译、运营、促销和仓储配送，客户下单后供应商将商品寄送到Jollychic的指定仓库，由平台负责国际物流。
全球速卖通在 2018 年开始打造中东市场，首轮针对沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国进行重点运营，菜鸟物流推出了“中东无忧集运新线路”，提高买家收货体验的同时尽量降低卖家的物流成本，卖家如果加入速卖通平台的“中东石油计划”，就可以开通COD付款方式，并参加速卖通平台组织的针对中东地区的营销活动。1.4 跨境电商消费税
跨境电商B2C和B2B在表现上最大的区别是，B2C通常是少量货物、以小包（邮政小包为主）的形式发货，为了保证时效一般会空运，除非体积较大、重量较重，很少会海运；B2B则是大批量货物、通过集装箱发货，为了降低成本都是海运。在跨境电商B2C兴起之前，各国的进出口税收政策都是针对B2B大宗贸易制定的，B2B贸易货值大，贸易流程各方面工作都在较低频次上开展。在过去的几年时间里，跨境电商B2C包裹以个人用品为目的进入目的国，即使涉及贸易也是以寄送样品为主，不是商品贸易的常规形态，因而个人物品的跨境寄送，适用于行邮税，而且个人自用物品采购在各国指定金额或税额以下的享有减免税政策。因此，跨境电商B2C发展的前几年几乎较少涉及税收问题。随着跨境小包越来越多，跨境电商对各国海关与关税体系、目的国实体零售商业的冲击越来越明显，跨境电商发展较快的主要国家在针对跨境B2C作为贸易形式的认定、海关申报与通关、商检、制定税收政策等方面都已经较为重视。虽然眼前各国的税收政策尚未完全确定，但我们有必要提前了解通关与税收的原则，相信在不久的将来跨境电商B2C全面监管与征税就会在主要国家开展。
世界各国的税收政策针对消费行为征税分为两种：VAT（Value Added Tax，增值税）和GST （Goods and Services Tax，商品和服务税）。VAT和GST背后的原理不同，简单理解就是针对终端消费行为及其上游供应链各环节征收的税。举一个例子，假设某国家征收的GST是10%，一件售价100美元的商品，就要征收10美元的GST，消费者为这件商品一共需要支付110美元。那么问题来了，支付GST的10美元由谁付？如何付？对于卖家来说，商品成本、物流成本等都是相对固定且很难降低的成本，而支付GST的10美元很可能会进一步挤掉利润，因此不愿承担或不愿完全承担，最终通过定价转嫁给买家。
那么买家如何支付消费税呢？目前看可采用的方法有三种：第一种，包裹在海关清关时通知买家支付，然后才能清关，这种方法工作量大，执行起来很困难；第二种，买家在下单时直接支付110美元，由卖家向目的国支付10美元税，但是卖家遍布世界各地，征税国家管理起来也比较困难；第三种，平台收取10美元税额，由平台代为统一缴纳，即由平台代为征税，这种方法对于征税国来说管理简便，但也需要与平台达成共识并完成税务对接。
从2017年开始，亚马逊欧洲的站点都要求卖家注册当地国的VAT账号，并提交到亚马逊后台，没有及时、正确提交VAT的卖家将无法继续销售商品，并且会有其他如资金冻结等损失。继亚马逊欧洲站点之后，预期其他国家和其他平台也会逐渐开始征税，跨境电商B2C贸易在税收方面也会逐渐规范。1.5 跨境电商的发展方向
作为本书的读者，你可能刚刚从事跨境电商不久，心里一定有一个问题：跨境电商B2C出口这种模式有发展前景吗？
在职业选择、事业发展上，人们总是顾虑选择背后的沉没成本，导致裹足不前或犹豫不决。笔者很想鼓励正在阅读本书的你，选择跨境电商出口是今天在电商领域所能做出的较好选择。
笔者在2001年进入电商相关行业，至今已有19年，一路见证电商行业蓬勃发展：早年没有支付平台只能去银行柜台填单转账，没有快递只能通过邮政特快专递或同城见面交易；2003—2005年电商起步阶段自建网站；2007年进入阿里巴巴，站在平台立场给成千上万的商家做培训与咨询；2010 年为速卖通做第一轮引入卖家的宣传；2016 年成为全国最大的跨境电商 B2C出口课题内容提供者；2019年成功组织举办第一届全国跨境电商创新创业大赛；直到今天看见新经济时代多元化电商模式兴起。
笔者在其中看见几个重要的历史节点，我国卖家从改革开放后大宗出口带动的制造业产业链，逐步走向通过国内电商平台自产自销，甚至出现来自电商平台的线上零售品牌，到今天带动业界称为“新零售”的一轮面向消费体验提升的零售业改革，我们看到这个时代，是中国人从制造“物”到服务“人”的思维改变，也看到兼具买家和卖家双重身份的中国年轻人脱离老一辈对“以物为主”的价值的认知，进而接受和进入“以人为本”的服务价值的更高的零售阶段。
本书所描述的是一种基于互联网平台的跨境贸易新形态的雏形，我们把它称为跨境电商出口B2C，笔者更喜欢称其为基于互联网的国际零售。这个全新出现的贸易形态，是历史上未曾出现过的，通过互联网和航空货运，商品贸易中的地理距离和心理距离正在大幅缩短。而在国际贸易中，地理距离和心理距离一直都是行业发展的最大瓶颈，也是其中创新利润的最大来源。
从东印度公司开始，近代的商人们一直在通过海运快速缩短国与国、不同生产者和商品到不同消费者之间的距离，使得世界各地的消费者可以享受各国的商品，从而实现生活品质的提升、文化的融合、经济的互通繁荣。
在国际贸易领域，但凡可以做到缩短这个距离的业务形态，就有潜力成为行业发展的下一个方向，而本书所阐述的这种基于互联网的国际零售正是这样的新业务形态。
跨境电商行业仍然存在着很多问题，无论是平台规则，还是书中探讨的策略与方法，很大一部分是在抵御这些问题的过程中产生的，读者在阅读时可以留心思考这些问题。
当一个符合历史潮流的行业正在快速发展时，必定倒逼和推动大量周边产业的快速成熟。谈到地理距离，我们在过去5年里，经历了从只有邮政小包发货，到现在小包、专线、海外仓等新的货运方式，而随着国际间航空成本和末端投递成本的进一步下降，我们相信在不远的将来，会看到国际间快递包裹实现2日达甚至隔日达，那时我们再来讨论物流，很多由于2～3周递送时间导致的问题就会不复存在。
基于互联网的国际间零售，其中一个很重要的背景就是基于互联网。互联网天然的开放、分享、多元文化无距离碰撞交流，使得人与人之间能够更坦诚地对待彼此。
另一个很重要的元素是零售，笔者上面提到我国企业是从制造业逐步走向服务业和零售业等第三产业的，服务业与零售业最重要的思维是“以客户满意为目标”，围绕该目标产生了业务和商业模式，最终以为客户创造省时、省力、愉悦、安心等体验为目标和营收来源。
当人们开始认可他人的服务价值并愿意为其付费时，中国电子商务零售业开始从低价走向个性化、定制化、高品质、品牌忠诚，这一路，中国电商走了十年，从淘宝、天猫的激烈市场竞争中出现了第一批中国最有互联网文化内涵、最懂得如何更好服务客户的新一代商业领袖。
跨境电商对此提出了更高的要求，从业者需要了解在国际化的语境下，如何更好地满足全世界不同文化、不同习惯的消费者挑剔的需求。
在2019年，国内跨境电商商家正在普遍“头痛”于利润低、同质化竞争激烈、人才难招、流量碎片化等问题，这与 2007—2012 年以淘宝网为代表的国内电商发展轨迹是完全相同的，2013年淘宝网提出小而美的发展逻辑，国内电商开始强调以人为本，从而迎合了新一代年轻人各类亚文化的细分市场。
同样，中国卖家的跨境电商也必然经历同样的发展轨迹。以速卖通平台为例，2010—2016年，这6年是平台功能从简陋到完善的时期，如今的重点日益转向如何优化服务品质来支撑平台模式在全球市场的竞争力。
在不断面对平台规则急速变化和来自淘宝时代低价竞争压力的同时，卖家群体正在逐步成长为在全球范围内服务多文化背景消费者的新一代商家。经过笔者多年的观察，中国卖家在这方面是全球零售卖家中最有潜力的。中国大陆跨境电商卖家与平台在2019年已从简单粗暴的流量转化，走向流量与老客户复购挖掘、内容引流、社交网络营销与社会化品牌管理等精耕细作，而精细化管理回报给卖家的是较少订单下的更高利润。
那么，在这样的环境下，笔者认为，跨境电商B2C出口将向无障碍支付、区域国家间快速投递、航空和陆运持续强化、自动多语言翻译、跨语言实时沟通、信息描述模块化、设计与营销风格国际化、亚文化个性化定制、社交与内容主导引流等方向发展。
短期内，由大型跨国平台主导的跨境电商仍将是主流模式，且在这样求同存异的大平台模式中，在零售领域中国与外国的差异与界限正在消失。
我们这一代跨境电商卖家即将面对的，就是这样一个扩大了5倍的中国电商市场，我们每个人在过去十年的电商发展中，无论是作为买家，还是作为卖家，都经历了全球电商中最独特的一个发展阶段，全球制造工厂转型为全民卖货，到全民跨境零售，再到多元消费文化下的个性化定制驱动智能敏捷制造，是这一代中国商人的时代背景和机遇。
所以，正在阅读本书的读者，我鼓励你坚定从事跨境电商的信心，因为你此时此刻正站在一个前所未有的机遇面前，我鼓励你拿出全身心的热情投入到这个充满前景的行业中来，这是一个值得你积极主动学习、耐心点滴积累的事业。希望通过阅读本书的内容，使你完成个人的事业提升，也在国度视角上参与时代变革。第2章 跨境电商平台规则
学习目标：
● 认识知识产权的重要性
● 了解禁限售规则
● 掌握速卖通平台的基本规则
● 理解速卖通卖家等级规则2.1 知识产权规则2.1.1 知识产权的概念和重要性
从事跨境电商行业要特别注意知识产权，侵犯知识产权会造成资金损失、店铺评分下降。卖家很难了解全球所有的品牌和设计，为了避免在不知情的情况下触犯知识产权，建议有条件的卖家注册自己的品牌，开发自有商品，上传自己拍摄的商品图片。
知识产权指权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利。未经知识产权所有人的许可，使用其依法享有的知识产权，即为知识产权侵权。知识产权侵权行为包括但不限于三类，如表2-1所示。表2-1 知识产权侵权行为包括但不限于三类
各大跨境电商平台都严禁卖家未经授权发布、销售涉嫌侵犯第三方知识产权的商品。若发布、销售涉嫌侵犯第三方知识产权的商品，则有可能被知识产权所有人或买家投诉。平台也会随机对商品（包含下架商品）信息进行抽查，若商品涉嫌侵权，则信息会被退回或删除。投诉成立或商品信息侵权属实，平台会对卖家进行处罚。速卖通平台对知识产权违规行为的处罚如表2-2所示。表2-2 速卖通平台对知识产权违规行为的处罚续表2.1.2 知识产权违规案例
指尖猴玩具曾有一段时间成为网红商品，很多卖家都发布了类似的玩具，且有不错的销量。指尖猴商品专利属于玩具企业WowWee，其外观专利如图2-1所示，商标权如图2-2所示。只要是商品外观和图2-1的猴子相似，就侵犯了外观专利。只要在商品包装或商品页标题、介绍、图片等地方出现“WowWee”、“FINGERLINGS”或商标图形，就是商标侵权。图2-1 指尖猴商品外观专利图2-2 指尖猴商品商标权
关于知识产权的细则，可参考知识产权相关网站。2.1.3 回应侵权投诉
发生知识产权侵权行为，权利人可能会向电商平台投诉，要求侵权人下架商品，甚至通过法院要求冻结侵权人的资金，也可能会向侵权人发律师函，提出赔偿要求。卖家收到侵权投诉后，如果认为自己的行为确有侵权，应立刻停止侵权，与权利人协商和解；如果不认为自己的行为造成侵权，应积极提供非侵权证明。2.2 平台禁限售规则
禁售商品指涉嫌违法、违背社会道德或违反销售国规定的商品。限售商品在销售之前需取得商品销售的前置审批、凭证经营或授权经营等许可证明，否则不允许发布。2.2.1 速卖通禁限售规则
速卖通禁限售商品共有 18 个大类，具体的禁售、限售商品列表参见《全球速卖通禁限售商品目录》。如表2-3所示为禁限售积分处罚和店铺处罚表。表2-3 禁限售积分处罚和店铺处罚
速卖通根据违规积分的等级制定了公平的处罚标准，分数按行为年累计计算。例如，卖家在2017年5月30日被处罚扣12分，会被冻结账户7天，同时这个处罚记录到2018年5月30日才会被清零。禁限售违规和知识产权一般侵权将累计积分，积分累计到一定分值，将执行账号处罚。2.2.2 亚马逊禁限售规则
亚马逊针对不同国家站点有不同的禁限售规则，下面以美国站点为例进行讲解。
● 商品不是针对该站点的。例如，针对美国之外的国家生产的商品不能在亚马逊美国站点销售，只能在其他国家的站点销售，包括进口的教科书等。
● 非法商品和潜在的非法商品。
● 攻击性的材料。
● 裸体和色情商品。
● 侵犯个人隐私的商品。
● 广告。
● 商品可用于数字的下载，包括编码、可以用来访问其他网站或平台上的内容。
违反亚马逊禁限售规则的行为，可能会有以下处罚：取消商品列表；限制上架特权；暂停上架特权；免除销售特权。2.2.3 Lazada禁限售规则
首先，卖家在Lazada平台销售的商品必须是全新、合法的授权商品或自产商品，不可以销售二手商品、法律禁售的商品和食品、食用保健品、未经授权的商品、假冒商品，以及宣传暴力或种族主义、煽动仇恨或触犯当地宗教信仰的商品。
其次，针对东南亚地区不同国家的站点，根据当地国家政策，还有具体的禁限售商品规则。2.3 速卖通平台主要规则2.3.1 注册规则
注册速卖通店铺和账号需完成速卖通企业认证或个体工商户认证，进行企业认证后可加入速卖通的“标准销售计划”或“基础销售计划”，个体工商户只能加入“基础销售计划”。在注册开店时进行支付宝绑定、电子邮箱验证、手机验证等过程中，不需要向速卖通平台缴纳任何费用，注册流程如图2-3所示。店铺注册成功后会有一个系统自动分配的会员ID，这个ID是唯一的，不能修改。一个会员仅能拥有一个可出售商品的速卖通账户（速卖通账户指主账户）。禁止出租、出借、转让会员账户，如果有相关行为，由此产生的一切风险和责任由会员自行承担，速卖通有权关闭该会员账户。
全球速卖通有权终止、收回未通过身份认证且连续一年未登录速卖通或TradeManager的账户。用户在速卖通的账户因严重违规被关闭的，不得再重新注册账户；如果被发现重新注册账户，则速卖通将关闭该会员账户。图2-3 速卖通平台注册流程2.3.2 交易规则
1.搜索排序规则
速卖通的搜索排序以帮助买家找到最符合需求的商品为目标。排序是对商品的信息描述质量、商品与买家搜索需求的相关性、商品的交易转化能力、卖家的服务能力、搜索作弊的情况等因素的综合考量。商品的信息描述质量通常包括类目、标题、属性、详细描述、图片、价格等信息的描述质量。商品与买家搜索需求的相关性包括类目与搜索词的关系、标题与搜索词的关系、属性与搜索词的关系。卖家的服务能力包括好评率、仲裁、服务响应速度、订单执行情况等。
在平台规则反作弊方面，如果商品有信用及销量炒作、类目错放、成交不卖、标题堆砌、重复铺货、超低价或超高价等严重违规行为，则卖家将受到违规商品排名靠后，甚至是全店降权或关闭账户的处罚，如表2-4所示。表2-4 违规行为类型和处罚措施
下面详细说明哪些行为属于严重的搜索违规行为。
● 类目错放
类目错放是指商品实际类目与发布的商品所选择的类目不一致。卖家要避免在商品发布过程中错放类目，需要注意以下几点：
▲ 要对平台的各个行业、各层类目有所了解，知道自己所售的商品从物理属性上讲应该放到哪个类目下，如销售手机壳，应知道手机壳是属于手机类目的；
▲ 可在线上通过商品关键词查看此类商品的展示类目，作为参考；
▲ 根据自己所要发布的商品逐层查看推荐类目层级，也可以使用商品关键词搜索推荐类目，从而在类目推荐列表中选择最准确的类目，在发布时要注意正确填写商品的重要属性。
● 属性错选
属性错选是指用户在发布商品时，类目选择正确，但选择的属性与商品的实际属性不一致。为了避免在商品发布过程中发生属性错选，卖家可参考以下做法：
▲ 对平台各个行业下的所设属性有所了解，知道自己所售商品的物理属性和营销属性都有哪些，如T恤有颜色、尺码、材质、袖长、领型等属性；
▲ 可在线上通过商品关键词查看此类商品的展示属性，作为参考；
▲ 为避免错选，可根据自己所要发布的商品选择好类目，逐一考虑发布时待选的属性；还要避免遗漏，例如在商品发布时忘记选择“袖长”属性；同时避免多选，例如商品无明显风格属性，却选择了波西米亚风格。
● 标题堆砌
标题堆砌是指在商品标题描述中多次使用关键词的行为。商品标题是吸引买家进入商品详情页的重要因素，字数不应太多，应尽量准确、完整、简洁。
标题的描述应该是完整、通顺的一句话，例如描述一件婚纱“Ball Gown Sweetheart Chapel Train Satin Lace Wedding Dress”，用Wedding Dress作为商品的核心关键词。
● 标题类目不符
标题类目不符是指商品类目或标题中的部分关键词与实际销售商品不符。要避免标题类目不符，可先检查商品的类目是否选择正确，其次检查标题中是否出现了与实际销售商品不符的关键词。
● 黑五类商品错放
商品错放是指订单链接、运费补差价链接、赠品、定金、新品预告五类特殊商品，没有按规定放到指定的特殊发布类目中。这五类商品在平台上的正确发布类目为“special category”，卖家在发布这5类商品时，应将其放到“special category”这个特定类目中，这样能够方便买家快速购买所需的商品，从而顺利达成交易，切勿将其放在其他类目中。
● 重复铺货
各个商品要在标题、价格、图片、属性、详细描述等字段上有明显差异。如果仅商品图片不同，而商品标题、属性、价格、详细描述等字段雷同，则视为重复铺货。如果需要对某些商品设置不同的打包方式，则发布数量不得超过3个，超出部分的商品视为重复铺货。对于同一个卖家（包括拥有或实际控制的在速卖通网站上的账户），每件商品只允许发布一条在线商品信息，否则视为重复铺货。
在发布商品的过程中切勿将同一个商品发布多次；对于不同的商品，在发布时不要直接使用已有商品的主图或直接复制已有商品的标题和属性；不同的商品，除要在主图上体现差异外，还要填写标题、属性、详细描述等关键信息，以和其他商品区分。
● 广告商品
广告商品是指以宣传店铺或商品为目的，发布带有广告性质（包括但不限于在商品标题、图片、详细描述信息中等留有联系信息或非速卖通的第三方链接等）的信息，吸引买家访问，而信息中商品描述不详或无实际商品，如图2-4所示。图2-4 广告商品
● 描述不符
描述不符是指标题、图片、属性、详细描述等信息之间明显不符，信息涉嫌欺诈。例如，实际销售商品在属性描述中有误、商品主图与详细描述图片不符、标题最小起订量与设置的最小起订量不符、标题打包方式与实际设置打包方式不符、滥用品牌词描述等都属于描述不符。
● 计量单位作弊
计量单位作弊是指将计量单位设置成与商品常规销售方式明显不符的单位，或者将标题、描述里的包装物也作为销售数量计算，并将商品价格平摊到包装物上，误导买家。例如，卖家在标题中将包装物也作为销售数量计算，让买家误认为单价很低，或者将鞋子以单只的价格进行出售。
● 商品超低价
商品超低价是指卖家以较大偏离正常销售价格的低价发布商品，在以价格排序时，吸引买家注意，骗取曝光。
● 商品超高价
商品超高价是指卖家以较大偏离正常销售价格的高价发布商品，在以价格排序时，吸引买家注意，骗取曝光。
● 运费不符
运费不符是指卖家在标题及运费模板等处设置的运费低于实际收取的运费。例如，一件婚纱的正常销售价格是159.47美元，卖家将商品价格设置成0.01美元，将运费设置成159.46美元；或者在标题中标注了免运费（Free Shipping），而实际商品并不提供针对任何一个国家免运费或只提供部分国家免运费等，都属于运费不符。
● SKU作弊
SKU（Stock Keeping Unit）即库存进出计量的单位，可以以件、盒、托盘等为单位。SKU作弊是指卖家通过刻意规避商品SKU设置规则，滥用商品属性（如套餐、配件等）设置过低或不真实的价格，使商品排序靠前（如价格排序）；或者在同一个商品的属性选择区放置不同的商品。
SKU作弊大致分为以下几种情况。
▲ 将不同的商品放在一个链接里出售（如触摸笔和手机壳）。
▲ 将正常商品和不支持出售（或非正常）的商品放在同一个链接里出售。
▲ 将常规商品和商品配件（如手表和表盒）放在一个链接里出售。
▲ 将不同属性的商品捆绑成不同套餐或捆绑其他配件放在一个链接里出售。例如，将A款手机和A款手机绳捆绑成一个套餐、将B款手机和B款手机绳捆绑成另一个套餐，放在同一个链接里出售。
▲ 卖家想通过标低价的SKU商品来获得虚假的销售量，或者通过虚假SKU的超低价格获得价格搜索排名，这样的行为都属于SKU作弊，是平台严厉打击的行为。
▲ 更换商品是指修改原有商品的标题、价格、图片、类目、详情等信息后发布其他商品（含更新换代的商品，新商品应选择重新发布），对买家的购买造成误导。如果修改只涉及对原有商品信息的补充、更正，而不涉及商品更换，则不视为“更换商品”的行为。
经系统识别或被他人投诉举报涉嫌更换商品，经人工二次核查属实，平台将清除该商品所有销量记录并进行商品排名靠后处理；若屡次出现销量炒作的情况，则平台有权下架或删除该商品，并且保留对卖家/店铺做出整体处罚的权力。
● 信用及销量炒作
信用及销量炒作是指通过非正常交易手段提高商品的销量及信用，借此获得更多的曝光，造成不正当竞争，同时也对海外买家选购商品产生误导，扰乱市场秩序。平台对此类行为做以下两种处理。
▲ 对于被平台认定为信用及销量炒作的卖家，平台将删除其违规信用积分、商品及销量记录且进行搜索排序靠后的处罚，对信用及销量炒作行为涉及的订单进行退款操作，并根据店铺违规行为的严重程度，分别给予6分/次、12分/次、24分/次、48分/次或直接清退的处罚。
▲ 对于第二次被平台认定为信用及销量炒作的卖家，不论行为的严重程度如何，平台一律做清退处理。
2.订单超时规则
买家下单后，买卖双方需要在规定的时间内完成交易。自买家下单起 20 天内，如果买家没有及时付款，则订单会自动关闭；买家付款后到卖家发货前，买家可以申请取消订单。
买家付款成功后，卖家需要在约定的备货时间内完成发货，如果无法及时发货，可以与买家协商延长发货时间，如果卖家没有在约定的备货时间内完成发货，则订单自动关闭，货款返还给买家。
卖家完成全部发货后，买家需在卖家承诺的运达时间内确认收货，如果买家一直未收到货物，可以由卖家延长买家收货时间；如果买家一直未确认收货且未申请退款，则该订单买家确认收货超时并视为交易完成。
如果卖家承诺的运达时间小于10天（自然日），则在卖家发货后，买家就可以申请退款；如果卖家承诺的运达时间大于或等于10天，则在卖家发货后的10天之后，买家可以申请退款。
3.物流规则
卖家可以自由选择发货采用哪些物流服务，买家可以在卖家提供的物流服务中选择物流方式，买家选择物流方式后，卖家必须按照买家所选择的物流方式进行发货。卖家填写发货通知时，所填写的运单号必须完整、真实、准确，并可查询。
4.评价规则
交易完成后，买卖双方可以互相评价，评价规则包括信用评价（Seller Summary）和店铺评分（Detailed Seller Ratings）。通过大量买家对卖家进行打分和评价，卖家会得到综合得分，这些综合得分和评价细节将对卖家产生多方面的影响，如搜索权重、申请速卖通平台大促活动资格、影响未来潜在买家的购买决策等。
信用评价包括“好评率”和“评论内容”。评论内容包括“文字评论”和“图片评论”。信用评价买卖双方可以进行互评，买卖双方也可以针对自己收到的差评进行回复。买家给予的差评会影响未来潜在买家做出购买决策，如果卖家收到买家的无理差评，可以通过回复功能进行解释，扭转对潜在买家的负面影响。信用评价在买家端的展示情况如图2-5所示。图2-5 买家端的店铺信用评价
店铺评分是指买家在订单交易结束后以匿名的方式对卖家在交易中提供的商品描述的准确性（Item as Described）、沟通质量及回应速度（Communication）、商品运送时间的合理性（Shipping Speed）三个方面的服务做出评价，是买家对卖家的单向评分，总分为5分，如图2-6所示。图2-6 买家端的店铺评分
商家好评率（Positive Feedback Ratings）、商品评分和店铺评分（Feedback Score）的计算原则是：
● 四星和五星加1分，三星既不加分也不减分，一星和二星减1分；
● 成交金额低于1美元的订单不计入好评率和商品评分；
● 补运费/差价、赠品类目、定制化商品等特殊商品的评价不计入好评率和商品评分。
5.放款规则
一般情况下，速卖通平台将在交易完成、买家无理由退货保护期届满后向卖家放款，即买家确认收货或系统自动确认收货加15个自然日后向卖家放款。针对经营状况优秀的卖家，平台系统会根据卖家经营情况和信用进行综合评估，可以为部分订单在交易结束前提前放款。
6.佣金规则
卖家在申请开通经营类目时向速卖通平台缴纳的技术服务年费，在达到平台要求的销售额后，平台会返还技术服务费。除此之外，平台会按照订单成交总金额（包含商品金额和运费）向卖家收取一定比例的交易佣金，有些类目佣金比例为5%，有些类目佣金比例为8%。2.3.3 违规与处罚规则
速卖通平台将卖家的违规行为分为4大类：知识产权禁限售违规、交易违规及其他、商品信息质量违规、知识产权严重违规。同时，设计了4套积分体系，处罚节点如表2-5所示。表2-5 四套积分体系处罚节点2.3.4 卖家服务等级
卖家服务等级是速卖通平台对卖家的各方面指标进行考核后，将卖家分为优秀卖家、良好卖家、及格卖家和不及格卖家，不同等级的卖家可以获得的平台资源不同。在速卖通卖家后台可以看到“当月服务等级”和“每日服务分”两项评分结果。如图 2-7 所示的卖家由于订单量不足，暂不能参加考核。截至上月月底，过去90天内订单量大于或等于60笔的卖家才能参与考核服务分，才会有相应的每日服务分和每月等级的展示。图2-7 卖家订单量不足，不参加考核
如图2-8所示是卖家的每日服务分展示，我们可以看到，每日服务分是由7个因素加权得出的综合分数。每日服务分分数越高，对搜索排序越有利，但搜索排序受多个因素影响，每日服务分只是其中的一个因素。图2-8 卖家的每日服务分展示
当月服务等级不同的卖家会得到平台不同的资源，具体资源分配如表2-6所示。表2-6 当月服务等级不同的卖家的平台资源分配第3章 选品和市场分析
学习目标：
● 掌握跨境电商的选品原则
● 掌握亚马逊和速卖通平台的选品方法
● 了解部分国家的本土电商网站
● 学会从社交媒体观察流行趋势
● 认识常用的数据分析平台3.1 选品的逻辑和原则
在开始经营之前，第一个问题就是我要卖什么。在跨境电商领域有一句话：七分产品，三分运营。选对商品并赶在一拨潮流趋势的前头，可能收获颇丰；看到市场爆款后跟风销售，可能订单量不错但是利润稀薄。选品不应依据个人喜好，也不能仅看数据报告，选错商品的后果是库存积压、资金浪费。本章将介绍选品的一些基本方法，这些方法只能供读者作为了解市场的手段，选品不是一个按部就班的工作，而是应该建立在对商品了解和对目标市场需求了解的基础上，做出综合判断。读者在熟练运用这些基本方法后，要结合自己的运营经验总结适合自己的选品方法。3.1.1 跨境电商选品原则
选择跨境商品时要考虑三个原则：符合平台规则、符合目标市场法律法规、适合跨境物流寄送。跨境运输费用高、时间长、不确定因素多，运输途中可能遇到恶劣天气、海关扣留、物流周转路线长等情况，因此在选择跨境商品时，应尽量选择保质期长、耐挤压、体积小、重量轻的商品。除以上原则外，选品时还可以酌情考虑以下几点。
● 使用简单的商品，不需要太复杂的操作。如果你经营的是大众商品，那么最好选择不需要复杂操作的，否则会增加售后解释的成本，有些买家耐心有限，没有看使用说明就投诉商品有问题，要求退货退款。
● 复购率高的商品。最好是快消品，买家可以反复购买，如果商品因使用性质的原因复购率不高，则必须有足够的利润，且适合口碑传播。
● 供应链稳定。商品卖爆时需要马上补货，如果无法及时补货或因赶工导致商品质量下降，则会给卖家造成很大困扰。
● 市场容量够大。有的类目虽然竞争不激烈，但是买家需求也少，即使在市场中成为绝对的“老大”，也不足以支撑运营成本。大类目虽然竞争激烈，但因为有庞大的市场容量，新手卖家也很容易分得一杯羹。
● 大卖家数量少。如果一个类目已经被几个成熟的大卖家占据了大部分市场份额，那么新手卖家就很难参与竞争。
在市场竞争中要关注商品的生命周期，保持商品的竞争力，可以借鉴六点：人无我有，人有我优，人优我快，人快我新，人新我廉，人廉我转。3.1.2 自我分析
首先，分析供应商资源。我国很多地区都有大规模的产业带，比如广州女装产业带、义乌小商品市场、苏州婚纱产业带等。产业带的特点是商品丰富，相关的上下游商品都很齐全，价格也有明显的优势。如果身边有可以合作的工厂，与工厂直接合作不仅可以控制价格，还可以实现小批量定制化生产，拿到独特的商品。如果这些供应链资源都没有，我们还可以寻求线上的供应商，比如阿里巴巴1688批发平台也有海量的货源可以选择。
其次，团队优势是研发型，还是铺货型。如果团队成员有研发和生产的背景，就可以利用这项优势做专而精的商品路线，即使是小众类目，只要市场容量够大，也值得深耕。
再次，评估资金情况，合理分配资金。分配资金时要考虑回款周期和补货周期，尽量减少库存，避免资金积压。3.1.3 经营策略和经营目标
确定自己的经营策略和经营目标，考虑店铺定位、商品策略、市场定位和平台选择。
店铺定位。走进一家线下实体店，你一眼就能看出这家店的定位是什么，是海量商品的杂货铺，还是有独特风格的精品店。在速卖通平台上，有明确定位的店铺更容易给买家留下深刻的印象，提高买家的复购率。
商品策略。有些商品适合低利润走量，比如橡皮筋；有些商品适合做高利润精品，比如真皮包。选择低利润走量的商品就要突出价格优势，选择高利润精品就要突出商品的独特性。
市场定位。全球有近200个国家，每个国家的地理环境、社会环境不同，消费习惯也有很大区别，想要一款商品在全球都热卖可能性很小，所以针对目标市场调整商品特性非常重要。比如，一款男士T恤在亚洲市场最好卖的码是M码和L码，XL码及以上码卖家可能很少备货，但是在北美市场，经常会有买家需要XXL码，甚至XXXL码。
平台选择。每个跨境电商平台的用户群体都有所不同，在速卖通上卖得好的商品不一定在亚马逊上也能卖得好，反之亦然。所以，在选品时应重点考虑平台因素，充分利用平台提供的信息资源做好市场调研。3.2 跨境选品的调研方法3.2.1 跨境平台买家端
1.速卖通平台
平台活动。参加平台活动的商品一般都是热销品类，比如速卖通的Flash Deals。可以在速卖通首页单击Flash Deals查看活动商品，如图3-1所示。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]