作者：汪遵瑛
出版社：复旦大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
商务谈判试读：
前言
商务谈判并不是今天才出现的事物，从古至今一直是人们生活的组成部分。但是，只有在商品经济发展到一定阶段时，商务谈判才在社会生活中发挥着巨大的作用。这是由于商品经济的内涵是等价交换，它排斥一切政治权力的干预，只有通过买卖双方的平等协商谈判，才能在互利的基础上实现彼此的联系，从而进一步促进商品经济的发展。可以说，商品经济的发展，使商务谈判扮演了社会经济生活中的重要角色；商务谈判手段的广泛而有效的运用，又极大地促进了商品经济的繁荣与兴旺。
商务谈判是当今世界上最为常见的社会活动之一，所涉及的领域十分广泛，从经济、政治、军事、外交直到日常生活，时时处处都有谈判行为贯穿其中。正如美国著名谈判理论家荷伯·科思所说：“你的现实世界是一个巨大的谈判桌，不管你愿意与否，你都是一个谈判者。”每个人都必然面临着各种各样的谈判活动，缺乏必要的谈判知识势必要遭受损失。商务谈判是一种专业谈判，它是商务知识和谈判知识的结合，为了实现最大的经济利益，就需要从各类谈判中借鉴经验和汲取教训。《商务谈判》作为高等院校学生的通用教材，能够针对高等院校学生的培养要求与学习特点，按照相关理论知识为支撑、实际案例贯穿全书、理论与实践结合的思路编写，具有注重基础理论、强调实务性、突出实践性的特点，具有以下特色。
1．注重基础理论。本书用简练的语言介绍商务谈判的概念、原则及有关理论，帮助读者较清晰地掌握商务谈判的特点。
2．体裁新颖。本书共有八章，每章都分为五大模块：（1）学习目标。用简练的语言，把每章要求掌握的知识点提出来，起到“提纲挈领”作用。（2）基本概念。提炼出每章的基本概念，提醒读者注意，起到“提示”作用。（3）实践指导。既精炼又有针对性地论述有关实践指导的要求，突出商务谈判的应用性。（4）前沿研究。通过介绍有关商务谈判研究的信息、动态、趋势，为读者拓宽思路，培养阅读与思考问题的能力。（5）案例、练习与思考。根据互动教学的理念，每章都有案例分析与练习题，通过“动手做”，达到巩固知识、复习知识的目的。
3．宗旨明确。《商务谈判》通过大量案例的分析与模拟谈判实践，帮助学生系统深入地理解和把握商务谈判的有关理论、原则和方法，学习和掌握商务谈判的有关经验、策略与技巧，使学生对商务谈判的基本理论、商务谈判的原则和程序、商务谈判的过程、商务谈判的策略与技巧、商务合同的签订与履行等有一个较全面、正确的认识，并通过案例教学和实际训练，使学生具备一定的谈判知识与能力。
本书由汪遵瑛主编，副主编为王平、张雅丽。其中，汪遵瑛编写第一、二、五、六章，王平编写第三、四章，张雅丽编写第七、八章。
在教材的编写过程中，王伟和老师提供了许多宝贵资料，在此表示衷心感谢，刘文广、张晓明的《商务谈判》给予编者很大帮助和支持，同时，参阅了大量的相关论著，在此不能一一列举，这里谨向这些论著的作者表示深深的敬意和由衷的感谢！
尽管我们希望本书能为商务谈判人士助一臂之力，然而由于理论水平与能力有限，书中纰漏之处在所难免，恳切希望广大读者对本教材提出宝贵的意见和建议，使之更臻完善。第一章商务谈判概述学习目标
学完本章，你应该能够：
1．了解谈判的概念与特点
2．掌握商务谈判的概念与特点
3．掌握商务谈判的作用与原则
4．理解商务谈判的科学性和艺术性
5．认识谈判者应有的正确观念基本概念
谈判 商务谈判 谈判的临界点 谈判的争取点
提起谈判，人们立刻会想到曾在电视新闻、电影或电视剧中看到的场景：一间宽敞的房子里，放着长长的桌子，桌子的两边面对面坐着两排人。他们或表情庄重严肃，或故作轻松；或侃侃而谈，或不动声色；或言辞激烈，咄咄逼人；或柔中有刚，绵里藏针……以上这些确实都是某种谈判的情景。但是，谈判不仅仅是在这些场合出现，其实，在我们的日常生活中，也经常会进行谈判。例如，在一家服装商店，顾客和营业员之间的讨价还价；在工作中，我们与上司就权利与义务据理力争；在人才市场上，面对招聘单位的人事经理，我们用自信的语言自我推荐，使他们相信“我”就是他们要找的最合适的员工……这些都可以归入谈判范畴。
既然我们都曾经有过谈判的经历，是不是可以说，我们都已经懂得谈判呢？回答是“否”。有人曾经讲过，感觉的东西人们不一定理解它，只有理解的东西，才能更深刻地感觉它。我们把谈判作为一门学问，是经过认真的学习、深入的探讨，寻找谈判的一些规律性的特点和法则，使我们与人交往的能力得到长足的进步，这时，我们才会获得对谈判的体验、回味和理性的感悟。
谈判是一门学问，有它自身的理论定义，因而从谈判的基本理论出发，可以探讨“什么是谈判”的命题。第一节谈判的概念与特点一、谈判的概念
对于什么叫“谈判”，人们可以得到如下诸多角度的不同评判：17世纪的美国哲学家培根认为，谈判是个“发现的过程”。谈判心理学家赫伯认为，谈判是知识和努力的汇聚，像在一张绷紧了的网中运用情报和权力，是对勤劳而能干的人的一种报酬。美国谈判专家尼尔伦伯格说，只要人们为了改变相互关系而交换观点，或为某种目的企求取得一致，并进行磋商就是谈判。英国谈判家马什（Marsh, P.D.V）在《合同谈判手册》里给谈判下的定义是：“所谓谈判，是指有关各方为了自身的目的，在各项及各方利益的事务中进行磋商，并通过调整各自提出的条件，最终达成一项各方较为满意的协议，这样一个不断协调的过程。”按照马什的观点，整个谈判就是一个“过程”，他特别强调这一过程，“调整各自提出的条件”的重要性，调整的结果是走向某种程度的折衷。马什的理论和观点在商务领域中有着广泛的运用。英国谈判专家威恩·巴罗认为：“谈判是一种双方都致力于说服对方，接受其要求时所运用的一种交换意见的技能，其最终目的就是要达成一项对双方都营利的协议。”我国有的学者认为，谈判是办事人为满足各自需要和维持各自利益而进行的协商过程。其实，有关谈判的定义有许多，避开字面解释上的某些差异，可以发现，在所有有关谈判的定义中，几乎都包含以下成分。1．谈判包含的成分（1）谈判是一种目的性很强的活动——人们为了满足某些目的而谈判。人们参与谈判通常都是为了满足某些目的，如购买某个商品、需要引进某项技术等。（2）谈判是一种交流，是个互动的过程——谈判是人们之间说服与被说服的过程。谈判的过程既是一个说服与被说服的过程，也是一个“给”与“取”兼而有之的过程。（3）谈判是双方或多方共同参与的过程。
由于谈判包含以上成分，所以，我们可从这些成分中，归纳出谈判的主要特点。2．谈判的特点（1）谈判是“施”与“受”兼而有之的一种过程——它体现互惠互利的特点。因为谈判涉及的必须是“双方”，所以寻求的是双方互惠互利的结果。互惠互利，不是那种“我赢你输”的单利性，而是“我赢你也赢”的双双获利的结果，只有达成双方互惠互利，才能实现确认成交的良性结果。想一想甲公司要建一个大型商场，需购买一块地皮，地皮的使用权属于银花村，甲公司出价70万元，银花村坚持要100万元。谈判从这里开始，双方开价相差甚远。银花村人认为，土地是农民的生活来源，失去土地，生活无法保证，只想多要些钱可以另谋出路或维持生活。甲公司认为，买地皮是为了建造商场，现在购买地皮时就要花这么多资金，将影响今后的经营，所以也不肯让步。请想一想如何使这次谈判成功？
谈判的最后结果：
银花村与甲公司以70万元成交，作为协议的另一部分是：商场建成后，甲公司为银花村每户提供一个就业的名额，解决他们的后顾之忧。双方都从谈判中获益，两者所面临的难题也解决了。
这个案例告诉我们：成功的谈判既能解决双方所面临的矛盾，又能实现各自的利益目标，满足各自的不同需求。（2）谈判同时含有“合作”与“冲突”两种成分。谈判的任何一方都想达成一个满足自己利益的协议，这就是开展谈判的原因，为了达成协议，参与谈判的各方都必须具备一定程度的合作性，缺乏合作性，双方就无法坐到一起，这是谈判的前提。但是，为了各自的需要，谈判者都希望自己一方能获得较大的满足，所以参与谈判的各方又势必处于对抗的状态，需要通过谈判使双方趋于一致，这就是谈判的必要性。因此，任何一种谈判均含有一定程度的合作与一定程度的冲突。（3）谈判是“互惠”的，但并非均等的。“互惠”是谈判的前提，没有互惠，谈判将无从继续。“非均等”是谈判的结果，导致产生这种“非均等”谈判结果的主要原因有：谈判各方所拥有的实力与投入、产出的目标不同，双方的谈判策略技巧不同等。小案例上海有家制鞋厂与日本A株式会社做一笔生意，由于日本A株式会社市场预测失误，上海的鞋发到日本后，错过销售旺季，造成大量积压。日方试图退货，双方为此进行一场谈判。按惯例如不是质量问题，中方没必要接受日方的退货。但中方谈判者不计一时之得失，策略地接受日方的退货请求。结果，日方为感激中方的让步，与中方建立了长期的合作关系。上海鞋厂的让步赢得了以下的利益：其一，赢得一个长期的合作伙伴；其二，赢得良好的国际声誉，这件事在当时传开后，又有几家客户来函要求订货；其三，日方表示以后多与该厂合作，让利补偿；其四，这批鞋转内销，鞋厂仍有微利。由此可见，本次谈判接受退货是双方的利益所在，中方作出了英明的谈判决策。
从这个案例中我们可以认识到：① 谈判中的利益既有近利，也有远利，而深谋远虑就能获得长远的利益。② 良好的谈判的心态是在成人之美、救人之急中实现自身的利益目标。③ 成功的谈判，不但能获取本方的利益，还能获取对方加倍的信任，引来更多的合作。二、谈判和洽谈的异同“谈判”（negotiation）也称“洽谈”（discussion）。据法国著名的拉罗斯（Larousse）词典解释：“discussion”意为讨论、争论；“negotiation”则指谈判、协商，是“使大宗交易得到良好结果的行动”或“政府间的对话”。由此可见，洽谈和谈判在本质上没有很大区别，都是指通过对话的方式去谋求一个良好的结果，但是两者在字面上有着微妙的差异。洽谈，突出的是和睦与彼此对话的方式，色彩更温和，形式更灵活；谈判，强调的则是评断分歧，得到某种结果。因此，谈判双方刚刚接触时，往往都喜欢用“洽谈”这个词，即使谈不出结果也无妨，照样可以和睦地彼此对话；在洽谈了一阵子以后，眼看就要出现积极的结果了，这时双方往往都喜欢改用“谈判”这个词，以巩固洽谈的成果。有的专家认为，谈判就是人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为和过程。三、把握谈判成功的基本前提
对于谈判的理解可谓众说纷纭，但不管谈判的内容是什么，首先你是一个谈判者。作为谈判者要想取得谈判的成功，就需要在理解什么是谈判的同时，理解为什么要进行谈判，要学会善于把握谈判的时机，善于在适当的时间、适当的地点，选择适当的谈判对手，运用适当的谈判策略进行谈判。
作为谈判者认识以下问题，是把握谈判成功的基本前提：（1）生活中充满了谈判，但是，并不是任何事都可以谈判的。（2）并不是任何能够满足你的需要的另一方都是合适的谈判对手。（3）谈判者的实力会随着时间的转移而发生变化。（4）在谈判实践中，存在着大量行之有效的谈判策略和方法，但在特定谈判的情形下，谈判策略和方法具有极强的选择性。第二节商务谈判的概念与特点一、商务谈判的概念
我们所研究的商务谈判是谈判中的一种主要类型，它既有一般谈判的质的规定性，又具有“商务”之特性。
所谓商务活动，是指一切有形与无形资产的交换与买卖活动，包括各种形式的经济资源（如商品、技术、劳务、资本）在不同所有者和经营者之间的转移。
商务谈判是经济谈判的一种，是指不同利益群体之间，以经济利益为目的，就双方的商务往来关系而进行的谈判，一般包括：货物买卖、工程承包、技术转让、融资谈判等涉及群体或个人利益的经济事实。
商务谈判是指当事人各方为了自身的经济利益，就交易的各种条件进行洽谈、磋商、最终达成协议的过程。任何一项协议都是因为各方利益不同才产生达成协议的愿望，在商品交易谈判中，买主和卖主对商品和货币都喜欢，但偏爱的对象却不同。卖主对货币的兴趣超过他对商品的兴趣，买主则相反，于是，交易就达成了。二、商务谈判的特点
商务谈判作为谈判的一个种类，除了具有一般谈判的特质外，还有它自身的特点，为了进一步认识商务谈判的内涵与实质，需要运用人的行为理论去揭示商务谈判的基本特征。1．商务谈判是人的行为
虽然商务谈判往往是在组织之间进行的，谈判者是组织的利益代表，但是谈判者是活生生的人，有自身的需求、爱好、性格、情感、价值观和自尊心等，他们的一切行为都是由这些因素决定的。
商务谈判是人的行为，这对于谈判双方来说，既可能成为一种动力，也可能成为一种阻力。具有良好的心理素质和业务能力的谈判者，能产生一种吸引人、征服人的魅力，使谈判双方形成相互理解、信任、尊重的人际关系，有利于谈判协议的达成。相反，如果谈判者业务能力较差、心理素质不强、缺乏人格魅力，就可能使谈判双方产生隔阂或者敌意，成为谈判的障碍，甚至使谈判最终破裂，并恶化双方已形成的关系。2．商务谈判是人满足需要、获取利益的行为
人的行为受动机支配，而动机根源于人的需要和利益。商务谈判行为之所以能够发生，也在于每位谈判者都想从中满足某种需要，获取某种利益。不过，谈判任何一方的需要都必须从对方的合作中或从对方承诺的某种行为中才能得到满足，谈判者及其所代表的组织的需要和利益是多层次、多侧面的，这就要求谈判者善于发现自身和对方的真正需要。3．商务谈判是人与人之间相互沟通的行为
商务谈判各方需要的满足在相互沟通中实现。谈判各方的沟通包括两个方面：信息沟通和利益沟通。信息沟通是利益沟通的手段和前提；利益沟通即达成协议、求得双方利益的一致或互补，这是谈判的目的和本质。人在实际谈判中，相互沟通并不容易，往往有许多障碍需要克服。4．商务谈判是以获得经济利益为目的
人们通常以经济效益好坏来评价一项商务谈判的成功与否，而不讲求经济效益的商务谈判就失去了价值和意义。因此，商务谈判是一个各方通过不断调整自身的需要和利益而相互接近，争取最终达成一致意见的过程。5．商务谈判是以价值谈判为核心
商务谈判一般都是以价格问题作为谈判的核心，谈判双方在其他利益上的得与失，在很多情况下或多或少都可以折算为一定的价格，并通过价格升降而得到体现。但是，商务谈判必须深入审视他方的利益界限，任何一方无视他人的最低利益和需要，都将可能导致谈判破裂。6．商务谈判注重合同条款的严密性与准确性
商务谈判的结果→体现双方一致的协议/合同，合同条款的实质→反映各方的权力和义务。合同条款的严密性和准确性→保障谈判获得各种利益的前提。想一想上海地铁一号线融资协议就曾在“合同条款的严密性、准确性”方面出了问题。原来当时协议上写明上海地铁一号线的车辆是在西德的杜瓦洛工厂制造的，后来东西德国合并，西德的杜瓦洛工厂兼并了东德的地铁车辆厂，仍用原来的厂名，于是就把为上海地铁一号线制造地铁车辆的任务转给了原东德的工厂，而这家工厂制造的地铁车辆质量明显差多了，中方再三交涉，德方坚持认为他们没有违反协议，最后仅作出让步，同意由中方派出专业技术人员驻东德的工厂进行质量监督。想一想，合同的严密性和准确性出了什么问题？三、国际商务谈判
国内商务谈判和国际商务谈判都是商务活动的必要组成部分，它们是企业发展国内市场和国际商场业务的重要手段。国际商务活动是国内商务活动的延伸，国际商务谈判也可视为是国内商务谈判的延伸和发展。
国内商务谈判的双方通常拥有共同的文化背景，生活于共同的政治、法律、经济、文化和社会环境中，这种谈判主要应该考虑的是双方公司及谈判者个人之间的某些差异。
国际商务谈判的双方来自不同的国家，拥有不同的文化背景，生活于不同的政治、法律、经济、文化和社会之中，这种差异不仅形成人们在谈判过程中的谈判行为的差异，而且还将会对未来谈判协议的履行产生重大影响。（一）国际商务谈判中双方主要差异1．语言表达的差异
在国际商务谈判中，当两种语言都有类似的表达意思，但含义却有很大差别时，以及某种意思表达只有一种语言存在时，双方的谈判极其容易引起沟通上的误会或混淆。例如，中国政府管理企业的方法之一是根据企业经营内容及经营管理的规模等评定企业的等级，如国家一级企业、国家二级企业等，但是像美国则没有这种观念，因此，在谈判中简单地把一级企业、二级企业解释为first class enterprise或second class enterprise，很难让外方理解其含义，甚至会让外方产生误解，将“二级企业”理解为“二流企业”。2．沟通方式的差异
在有的国家，如中国、日本等，人们的意思表达通常比较委婉、含蓄；在有的国家，其意思的表达则直截了当。因此，当来自两种不同文化国家的谈判者在一起谈判时，很容易对对方产生误解。例如，一方认为对方过于粗略、缺乏修养，另一方则认为对方缺乏热情、没有谈判的诚意；有的还会将对方的沉默理解为对其所提的条件已经认可了，从而双方产生误解，影响谈判的顺利进行。3．各国政府介入的差异
国际商务活动中，有时会因为各国政府的不同程度的介入，造成谈判者不仅要有与对方公司的谈判安排，还要有与对方国家政府的有关部门谈判打算。在20世纪80年代初，跨越西伯利亚的输油管道的建设问题的谈判就是一个典型案例，当时某一美国公司的欧洲附属公司与前苏联签订了设备供应合同，但美国公司及其在欧洲附属公司，由于美国和欧洲国家的政府的分别介入，使公司的谈判处于十分被动的境地，美国政府要求美国公司的附属公司不提供建设输油管道的设备和技术，而欧洲国家的政府则要求其附属公司尊重并履行供应合同的条款，最终其争议只能通过外交途径才得以解决。（二）国际商谈判成功的基本前提
每一项国际商务谈判的成功，需要具备的条件或因素是不同的，但是其基本前提都离不开以下几方面：（1）每一次谈判都要有更充分的准备。例如，要认真分析、了解潜在的谈判对手，包括个人的情况、政府介入的程度等；研究开展商务活动的环境，包括政治、经济、法律、社会等情况；合理安排谈判计划，多获得与谈判有关的信息等。（2）正确对待对方的文化差异。西方社会有一句俗语“在罗马，就要做罗马人”（In Rome, Be Romans），这就是中国的“入乡随俗”之意。文化是没有优劣的，要尽量避免模式化地看待另一种文化的思维习惯。（3）具备良好的外语技能。第三节谈判在商务活动中的地位、作用一、谈判在商务活动中的地位1．商务谈判促进商品经济的发展
商务谈判并不是今天才出现的事物，从古至今一直是人们生活的组成部分。但是，只有在商品经济发展到一定阶段时，商务谈判才在社会生活中发挥着巨大的作用。这是由于商品经济的内涵是等价交换，它排斥一切政治权力的干预，只有通过买卖双方的平等协商谈判，才能在互利的基础上实现彼此的联系，从而进一步促进商品经济的发展。可以说，商品经济的发展，使商务谈判扮演了社会经济生活中的重要角色；商务谈判手段的广泛而有效的运用，又极大地促进了商品经济的繁荣与兴旺。2．商务谈判是随着社会生产力的发展而出现的
在第三次社会大分工形成后，出现了专门从事商品交换的商人，交换已发展为经常的、广泛的社会活动，商务谈判则成为这种贸易交往的媒介和人们社会活动的重要内容。商品经济存在的基础是社会分工、生产资料及产品不同，由此决定了人们之间的交往关系必须是平等互利的，人们之间的经济联系必须是有偿、等价的。与此相适应，商务谈判便成为人们实现这种联系的重要形式，为谋求各方之间的联系与合作发挥着巨大的作用。实践证明，商品经济愈是发达，商务谈判的应用愈是广泛，商务谈判的形式就愈是多样化、复杂化，出现了民间谈判、企业间谈判、政府间谈判以及国际间谈判等各种谈判形式。同时，商务谈判广泛运用于社会生产、生活的各个领域，又进一步促进社会的繁荣、经济的发展，更好地实现了人们在平等互利基础上的联系，改善了相互间的关系，提高了交易的成功率。
今天，商务谈判已经成为市场经济中不可缺少的组成部分，成为开展各种商务活动的重要手段。我们应当清醒地意识到，现代信息社会已经到来，经济全球化时代已经到来，“世界就是张偌大的谈判桌”。3．商务谈判加强企业之间的经济联系
商务谈判大多是在企业与企业之间、企业与其他部门之间进行的。每个企业都要与其他部门或单位进行沟通与联系，才能完成生产经营活动。事实上，经济越发展，分工越细、专业化程度越高，企业间的联系与合作越紧密，越是需要各种有效的沟通手段。但是，在市场经济条件下，企业是社会的经济细胞，是独立的商品生产者，具有独立的法人资格，企业之间的交往与联系，必须遵从市场经济的客观规律，在自愿互利的基础上实行等价交换、公平交易。因此，商务谈判理所当然地成为各种经济现象之间联系的媒介，成为企业之间经济联系的桥梁和纽带。4．商务谈判是企业进行经济活动、加强与其他经济实体联系的主要媒介
企业通过谈判，实行资金、技术、设备、原材料和劳动力的最佳组合，协商解决交易活动中的一系列问题，处理合同纠纷，磋商解决企业生产经营过程中所有涉及两方以上的任何问题。所以说，商务谈判加强了企业的联系，促进了经济的发展。5．商务谈判有助企业获取市场信息
市场信息是反映市场发展、变化的消息、情报、资料等。随着我国市场经济的发展，市场日益扩大，买方市场逐步形成，各种竞争愈加激烈，企业离开市场信息就无法生存、发展，及时而准确的市场信息以利企业生产或销售对路的产品，设计正确的市场销售因素组合方案，作出有效的经营决策。购销人员、谈判者的报告是信息的重要收集方式之一，及时、准确的谈判报告具有针对性，对于解决公司面临的问题有很大的效用。6．商务谈判促进我国对外贸易的发展
当今的经济活动是在国际之间拓展的。世界是开放的世界，贸易是世界的贸易。目前，扩大对外贸易，可以更多地吸引外资，引进国外先进技术、设备，提高生产力，发展我国的市场经济；还可以提高我国的进出口能力，换取外汇、积聚资金，增强我国的经济实力。开展对外贸易，必须学会商务谈判。二、谈判在商务活动中的作用
在商务谈判中，价值几乎是所有商务谈判的核心内容。因为，在商务谈判中价值的表现形式——价格，最直接反映了谈判双方的利益。谈判双方在其他利益上的得与失在很多情况下可折算为一定的价格，并通过价格的升降而体现。
现在，假设将谈判者不同的谈判利益要求，抽象为同一种可以相互较量的价值交换结构，并将谈判的价值构成进行分解，如图11所示。图11 谈判的价值构成分解图
起点——谈判者在谈判中争取利益最起码的价值依据，是与对手进行讨价还价的起跑线。
谈判的临界点——谈判者在进行谈判时最基本的利益防线，即谈判者的最低利益要求。
谈判的争取点——谈判各方期望获取的最大利益。
谈判的协议区——它仅是谈判各方价值顺差的一个非固定的变数区。
谈判的协议点——最终达成协议的价值点。小案例甲方是生产水泥板的厂家，他们与经销商洽谈推销水泥板。设水泥板的生产成本价格为9元人民币，那么，甲方在谈判中的价值起点就是9元人民币。这也是厂家在这场水泥板买卖谈判中讨价还价的价值依据。乙方是经销商，即以买进卖出持平（即不亏本）作为谈判的价值起点。设经销商已知该水泥板的市场价格为14人民币，除掉税收、运杂费等费用，以每张13元人民币的价格进货便可保本。那么，13元人民币就是该经销商谈判的价值起点。
可见，谈判价值起点不是谈判者价值要求的最低标准，而仅仅是谈判者讨价还价的起跑线。
假如你在自己的起跑线上与人达成协议，不仅毫厘未得，还要赔上时间和精力，这种谈判便是一种失败的谈判。
现在设甲、乙两方都在各自的价值起点上，每张水泥板增减5角人民币为界守线。那么，甲方在这场谈判中的价值临界点是每张水泥板最低售出价为9元5角，乙方的价值临界点是从13元降至12元5角。其中甲、乙临界点之间存在3元差距，这种差距称为谈判的价值“顺差”，也是谈判者需要用谈判的方法缩短的距离，达成协议的“协议区”，如果没有这种差距，谈判就失去了意义。可见，只有存在价值顺差的利益关系，才具有谈判的协议区。
假如甲方的价值临界点为12.5元，经销商的临界点为9.5元，那么双方之间出现价值逆差，这样，没有谈判中的协议区，谈判肯定不会成功。一般讲，科学地确定争取点，最高只能以对方的临界点为限。
现在，甲方以每张水泥板的卖价12元5角为争取点（乙方的临界点），乙方以每张水泥板的买价9元5角为争取点（甲方的临界点），于是，双方就在此开始讨价还价。甲、乙双方的价值协议区是9元5角到12元5角之间，成功的谈判必须是在协议区间完成，真正有效的谈判也是能在协议区间中讨价还价、比较高低。双方经过讨价还价，最终在11元成交，这11元就是这场谈判的协议点，标志着双方都从中获得1元5角的利润，达成利益均沾的谈判协议。想一想谈判的关键是要知道对方的什么底细，你又有哪些方法来获得呢？关键是要知道对方的临界点。
如何知道对方的临界点，这就需要谈判者提前正确的捕捉各种信息，准确地预测对方的价值临界点，从而确定自己的争取点。谈判者如果没有一个科学的头脑，争取点定得高了，会破坏谈判；争取点定得低了，又会使利益均沾的天平失衡于人。老练的谈判者在谈判开局时，总是隐藏自己的界守点而“筑高台”，准确地估算出对方的临界点作为讨价还价的基础，以赢得更大的利益。但是，实际上谈判很少会在一方的界守点上达成协议。
谈判的作用在于了解和探明谈判双方的谈判起点、临界点、争取点以及所形成的协议区，通过彼此的交往和沟通，消除误解、打破僵局，最终达成双方都有利的协议。
一场成功的谈判应该做到：（1）多获得信息，知己知彼。比如，我们为购买一件商品会多跑几家商店，与多位销售人员进行意向性谈判，最后才会选定其中一家商店的商品与其成交。有句老话“不怕不识货就怕货比货”, “比”字过去可能就是指货，现在是泛指谈判中各项成交条件的综合比较，是指获得广泛的谈判信息。（2）通过沟通，消除误解。谈判就是通过交往，彼此建立信任和沟通，这样才能在客观上消除某些误解，缩短原有的心理距离。在与带有敌意的竞争对手的交往和谈判中，彼此之间的沟通了解，可以缓解或消除原有的误解和敌意，也是走向合作的必经之路。（3）要争取合作，拓展业务。通过谈判双方化敌意为友谊，取得合作，最终能使公司得到发展，引来公司新利益的收获期。第四节谈判的科学性和艺术性一、谈判的科学性1．谈判是一门科学
商务谈判作为一门科学，有其基本的理论体系。因此商务工作者应掌握谈判的一般规律，从理论上了解商务谈判的概念、特点、基本原则和要求，了解谈判人员作为谈判主体应具备的条件和素质，了解商务谈判的基本程序及包括的主要内容。2．谈判是一门综合性的边缘学科
商务谈判作为一种复杂的经营行为，涉及各种理论和知识。因此，商务工作者应广泛了解与谈判内容相关的各类知识，谈判人员还必须了解谈判行为所涉及的心理、思维、语言以及各种有关的礼仪知识。谈判是一门综合性的科学，它被认为是社会学、行为学、心理学、管理学、逻辑学、语言学、传播学、公共关系学和众多经济、技术、科学的交叉产物。例如，一宗出口贸易谈判，谈判者要了解产品技术性能、生产工艺，以及进出口国有关贸易的各项规定、法令、关税政策，还有民族习俗、消费特点、购买心理等，只有具备以上的各种信息，才能较好地完成交易活动。3．谈判理论的科学性
我们前面讲的“谈判价值构成”就是一个极有实践性和应用性的重要理论，其谈判的协议区又是这一理论的核心，灵活、有效地运用协议区理论能够使谈判者一通百通，将谈判置于科学的基础上，把握谈判的关键，预测谈判的成功，做到进退有据、取舍有度，可以帮助我们更好地完成谈判的任务。
总之，谈判者应有一个完整的知识构架，这样才能适应谈判的需要，因此，我们必须重视学习、积累知识。二、谈判的艺术性1．谈判是一门艺术
谈判没有统一的程式，是一个富有创造性的活动过程，是人们的一种直接交流活动。在这种活动中，谈判人员的素质、能力、经验、心理状态、感情等富于变化的因素，其既存的状态与临场的发挥对谈判的过程和结果有着极大的影响，具有某种难以预测和把握的特性。同样的谈判的内容、环境和条件，不同的人去谈判，最终结果也是不同的，这说明有关人的因素的运用与发挥具有某种艺术性。2．谈判艺术性的主要表现（1）表现在要求谈判人员具有较高的素质，包括掌握各种知识、有一定修养、善于与人相处、灵活处理各种问题。实践证明，从来没有两项谈判活动是用同一种方式进行的，人们也不可能事先准确预料谈判的结果，若简单照搬上次谈判的方法，则谈判将可能失败。谈判的成功与否，在很大程度上取决于谈判双方人员能力和水平的发挥，取决于谈判人员对谈判策略技巧的应用。因此，谈判者要具备灵活性、变通性、创造性。（2）表现在要求谈判人是具有较强的谈判能力。谈判能力的提高和艺术一样，需要长时间的磨炼。商务谈判是一种艺术性很强的实践活动，谈判者要在掌握各种理论知识的基础上，正确而灵活地运用有关开局、讨价、还价、排除障碍以及博弈的技巧，使商务谈判富有成效。
1972年2月，美国总统尼克松访华，中美双方将要展开一场具有重大历史意义的国际谈判。为了创造一种融洽和谐的谈判环境和气氛，中国方面在周恩来总理的亲自领导下，对谈判过程中的各种环境都做了精心而又周密的准备和安排，甚至对宴会上要演奏的中美两国民间乐曲都进行了精心的挑选。在欢迎尼克松一行的国宴上，当军乐队熟练地演奏起由周总理亲自选定的《美丽的亚美利加》时，尼克松总统简直听呆了，他绝没有想到能在中国的北京听到他如此熟悉的乐曲，因为，这是他平生最喜爱的，并且指定在他的就职典礼上演奏的家乡乐曲。敬酒时，他特地到乐队前表示感谢，此时，国宴达到了高潮，而一种融洽而热烈的气氛也同时感染了美国客人。一个小小的精心安排，赢得了和谐融洽的谈判气氛，这不能不说是一种高超的谈判艺术。启示美国总统杰弗逊曾经针对谈判环境说过这样一句意味深长的话：“在不舒适的环境下，人们可能会违背本意，言不由衷。”英国政界领袖欧内斯特·贝文则说，根据他平生参加的各种会谈的经验，他发现，在舒适明朗、色彩悦目的房间内举行的会谈，大多比较成功。请你谈谈对这段话的理解。
总之，谈判是一门用的艺术，所以谈判者要重视实践、勇于实践，善于总结实践的经验。三、谈判科学性和艺术性的关系
对于一个谈判者来讲，在谈判中既要讲究科学性，又要讲究艺术性。在涉及对谈判双方实力的认定、对谈判环境的分析、对谈判方案的制定以及交易条件的确定等问题时，比较多地体现了科学性的一面；在具体的谈判策略、战术的选用上，则比较多地体现了艺术性的一面。
美国哲学家培根曾经说过：“谈判是发掘事情的一个过程。它使人们在各自活动的经济领域中相互沟通，从而开拓出一个新的领域。”由于谈判在人们现实生活中的这一作用，人们已经从社会学、心理学、历史学、法学、经济学、语言学，乃至控制论、对策与决策论等不同的学科，对谈判技术进行研究，以便更好地运用谈判技巧。
因此，对一个谈判者来讲，在谈判中既要讲究科学，又要讲究艺术。讲究“科学”能使我们在谈判中正确地决策，讲究“艺术”能帮助我们把谈判完成得更好。第五节谈判者应有的正确观念
遵循正确的思想原则投入商务谈判，是顺利推进谈判，最终结出谈判硕果的前提条件。谈判者在走向谈判桌前，应首先审视一下有关谈判的思想观念是否正确。一、谈判者的道德观念
诚挚与坦率是做人的根本，也是谈判活动的准则。中国有句老话：精诚所至金石为开，任何交易活动不论是哪一方缺乏诚意，都很难取得理想的合作效果。一个可以是精明的、难以对付的人，但同时必须是说话算话的、可以信赖的人，才能真正成为一名可以信赖的谈判者。
美国惠普公司曾经与东南亚地区合作成功的案例就是很好的证明。惠普公司是美国高科技的电子公司，与东南亚地区一个塑胶加工厂的企业原本是风马牛不相及的事情，根本无法谈到一起的，但是由于双方的诚意，使谈判一直在相互切磋的气氛下进行，终于非常圆满地成功了。本案例的关键之处在于双方的合作诚意。因此，尽责是谈判者对自己服务企业的道德体现，信诚是谈判者对自己的谈判对手的道德体现，诚意谈判既是各国商法的一般要求，又有助于企业拓展商路，还是推动谈判走向成功的重要条件。二、谈判者的利益观念
商务谈判的功利性：（1）化利益冲突、利益之争为相互合作，利益分享是谈判者的第一使命。（2）互惠的利益观要求谈判者以满足对方最低的利益需要为座右铭，把握谈判中对方利益的临界点。
商务谈判的突出的特点在于经济利益，目的在于能达成协议，了解各自所需。从这一点出发，谈判的双方都是“利己”的，但是谈判双方的“小算盘”不可太过，如果“算盘”打到对方的临界点，对方是万万不可能接受的，因为谈判的结果不是取决于一方，而是取决于双方。要使商务谈判成功，只有顾及到双方的利益，才能公平往来、互惠互利，也就能“利益均沾”。所以，平等互利是一条基本的谈判原则，谈判时要不断想想对方需要什么！
但是，双方的根本利益是否都集中在一个焦点上，这却是值得认真考虑和研究的问题。有个很有趣的例子，有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子，第一个孩子把半个橙子拿到家，把皮剥掉扔进了垃圾桶，把果肉放到果汁机上打果汁喝；另一个孩子回到家把果肉挖掉扔进了垃圾桶，把橙子皮留下来磨碎了，混在面粉里烤蛋糕吃。这说明人们在同一事物上可能有不同的利益，在利益的选择上有多种途径。
一个最著名的成功谈判就是通过协调利益达成双方都满意的协议，这就是“戴维营和平协议”。1967年，“六天战争”以来，以色列占据埃及的西奈半岛。1978年，埃及坐下来商谈和平时，它们的立场是绝对水火不容，以色列坚持要保留西奈半岛的一部分，而埃及坚持要全部收回西奈。人们最初在地图上反复划分西奈的埃及分界线，但无论怎样协商，埃及拒不接受。仔细分析双方的利益，以色列考虑安全的利益，不希望归还西奈半岛后，埃及的坦克随时都有可能从西奈半岛开进以色列；埃及的利益在于收回主权，从法老时代，西奈就是埃及领土的一部分，这回刚刚重新得到主权完整，不想把领土让与一个外国征服者。原因找到后，最后的协议是：西奈完全归还埃及，但是，要求大部分地区非军事化，以保证以色列的安全。埃及的旗帜可以到处飘扬，但埃及的坦克却不能靠近以色列。埃及协议的达成是一个令双方都满意的方案，这就是协调利益的结果。
在一定情况下，谈判能否达成协议，取决于提出的互利性选择方案。新的谈判观点认为，在谈判中每一方都有各自的利益，但每一方利益的焦点并不是完全对立的。因此，为了更好地协调双方的利益，不要过于仓促确定选择方案，在双方充分协商、讨论的基础上，进一步明确双方各自的利益，找出共同的利益、不同的利益，从而确定哪些利益是可以调和的。启示互惠的利益观的优点有以下几点：（1）有助于交易的达成，实现预期的利益。（2）有助于做大利益的蛋糕，获得增加的利益。（3）有助于发展双方的进一步合作，得到长远利益。请你谈谈对“互惠的利益观”的理解。
互惠的利益观能提高谈判的效率，筑稳履约的基础，开辟更多的商路。三、谈判者的人际关系观念
谈判是人们之间的交流活动，就商务谈判而言，谈判的结果不只是体现在最后价格的高低、市场份额的划分、资本与风险的分摊、利润的分配等经济数字上，还应体现在人们之间的关系上，即还要看谈判是否促进和加强了双方的友好合作关系。精明的谈判者往往是有战略眼光的，他们不计较也不过分看重某一场谈判的得失多少，而是着眼于长远、着眼于未来，虽然在这一次的谈判中少得了一些，但只要有良好的合作关系存在，长期的收益将足以补偿目前的损失，因此在谈判中他们非常重视建立和维护双方的友好合作关系，而不是去做那种“过路买卖”打“游击战”。
商务谈判是谈判者就经济交往的具体磋商，在实现企业经济利益
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]