作者：郭兆平,程虹
出版社：电子工业出版社
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市场营销基础与实务试读：
前言
大连职业技术学院市场营销专业建立于1997年，经过几代人的努力和建设，特别是经过全国示范校建设后，积累了丰富的建设经验和成果。2007年，市场营销专业作为示范专业建设的专业之一，从专业建设理念、核心课程建设与改革、校企合作等方面，得到了快速成长。2013年春，市场营销专业被列为辽宁省对接产业群建设的示范专业，再次获得了一个发展的机会。
目前，专业团队共有8位专业教师：教授3人、副教授1人及讲师4人。其中博士学位1人、硕士学位5人（在读博士1人）、学士学位2人。专业团队的学习能力与教研能力较强，成果较多。
作为教学改革的重要建设内容之一，教材建设也是该项目建设的重要内容。“市场营销基础与实务”课程是市场营销专业的专业基础课程之一，也是本校经济管理类专业的大类基础课程之一，已经有近20年的建设经验。本课程曾经是学校的精品课程，也是教学改革的试点课程之一，有相关教师以个人的身份编写过相关教材并被出版。
希望通过本次项目建设，课程建设与教材建设再上新台阶，因此，集中学院的集体智慧，发挥集体教研的优势，依据教学经验的积累，对市场营销的相关教材情况的掌握，以及对授课对象的学生的理解，对高职教改发展趋势的认知和研究等，形成《市场营销基础与实务》教材，作为20年专业建设和改革的总结，也作为项目建设的重要成果之一，不仅满足教学的需要，也提升集体项目建设的水平，形成课程建设与改革的新里程碑。
因此，在教材的构思过程中主要考虑了两个方面的需要：一方面是符合学生自主学习的需要，高职学生的阅读需要以简洁、通俗和趣味性为主；另一方面是符合目前高职教材建设特点的需要。
因此，在教材的写作上突出了以下三方面的特点：第一，任务与教学目标。全书由十个任务组成，每个任务下面又分成若干子任务，每个任务中的学习目标分成知识与能力目标，使学生能更好地从整体上把握要学习的核心内容。第二，引例、案例与应用举例。在每个任务中，以引例开始，使学生能更好地认识每一个任务的核心学习内容；在案例的选择和编写上，除个别经典案例原文引进外，其余都根据教材需要进行了改编，从文字及表述上更加符合学生的阅读习惯；应用举例主要是为了更好地解释关键、重要及较难理解的概念与相关问题，以常见、简单及通俗的话进行陈述，便于学生理解，也是本教材的主要创新点。第三，实训项目。针对每一个任务中的关键知识及能力点，设计了2～4个实训项目；针对实训项目的总结，概括了该项目涉及的核心知识和应掌握的技能点，促使学生对该任务中的核心知识进行再次复习，既可用于学生自主学习，也可用于教师的课堂训练。本书在编写过程中首次将新兴的营销方式也写进了教材。
为方便教师教学，本书还配有免费的电子教案、配套习题库及答案等，请有需要的教师登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费注册后进行下载。
本教材也是大连职业技术学院市场营销专业团队集体教研的成果，一起研讨确定了内容的大纲与结构。其中：王潇潇负责任务一、三、五的编写；徐文飞负责任务二的编写；郭兆平负责任务四的编写；程虹负责任务六、七、十的编写；吕慧负责任务八、九的编写。感谢未谋面同行给予的启示，这些都一一列在参考文献当中。
由于时间仓促，编者水平有限，书中难免存在缺点和疏漏之处，恳请使用该教材的教师和读者不吝赐教。编 者
任务一 市场营销总体概述
知识目标
1.了解市场营销的形成与发展；
2.掌握市场营销的相关概念；
3.了解不同营销观念的产生和发展的历史背景；
4.熟练掌握不同营销观念的基本特征；
5.掌握市场营销的4P、4C、4R理论。
能力目标
1.能够运用市场及市场营销的相关理论知识分析市场现象；
2.能够运用市场营销观念知识指导企业进行有效的市场营销活动；
3.能够运用4P理论知识对企业进行市场分析。
引入案例 婚礼庆典上的望远镜
英国查尔斯王子和戴安娜举行结婚庆典之日。早8点人群已聚集在皇家骑警队必经之路的两边，估计有近百万人围观。焦急等待时，一批小贩身背挎包，推销一种东西（望远镜），并吆喝道：“请用望远镜观看结婚盛典，1英镑1只。”到中午庆典结束时，共销售出十几万只，净赚10万英镑。
小商贩通过报纸、电台等媒体获得英国王储将举办世纪婚礼的消息，通过归纳、综合分析信息，预测婚礼庆典中人们的需求，根据自身能力，将存在的各种市场机会进行甄选，将最适宜的市场机会转变为自己的商机，即提供观看婚礼盛况的辅助工具。
案例评析：
小商贩抓住了市场机会，在适当的时间、以适宜的价格、高效的渠道传送给顾客所需要的产品，满足顾客的需求。望远镜被抢购一空，小商贩获得丰厚的利润，顾客满意地观看到婚礼盛况，皆大欢喜！
子任务一 市场营销
1.1.1 市场概述
市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展、社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
1.市场的概念
狭义的市场是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进、流出，实现商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系。因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。这种市场范围，既可指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场等；也可指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等；甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
从广义的市场概念可以看到，市场的大小并不取决于商品交换场所的大小，而是取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要产品的主体数量。具体来说，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的总和。现实购买者是指有购买欲望和购买能力的消费者。潜在购买者是指有购买欲望，但购买能力不足的购买者；或有购买能力，但购买欲望不足的购买者。这些潜在购买者一旦条件有了变化，或因收入提高而有购买力了，或因受宣传介绍的影响由无购买欲望转变为有购买欲望时，就转化为现实购买者了。
市场由人口、购买力和购买欲望三要素组成。只有三要素同时具备，企业才拥有市场。（1）人口。需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。因此，哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。购买者的多少决定市场容量的大小；购买者的状况，影响着市场需求的内容和结构。（2）购买力。购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消费需求是在利用手中的货币购买商品时显现的。因此，在购买者状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小，直接取决于购买力的高低。（3）购买欲望。购买欲望是指消费者购买商品的愿望。它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。假如仅具有一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望，商品买卖仍不能发生，市场也就不存在。
人口、购买力、购买欲望三者相互联系，相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
应用举例 现实购买者和潜在购买者
今天商场近视镜打1折，虽然价格便宜，具备购买产品的能力，但由于眼睛不近视，对产品没有购买欲望。因此，没有构成该近视镜市场的现实购买者。但是通过推销员的推销，例如，说明有不带度数的漂亮眼镜，其可能就成为了该眼镜市场的一员。
作为一名男生，非常喜欢车，很想拥有一辆自己的汽车，虽然有购买车的欲望，但由于没有购车的购买力。因此，不是该汽车市场的现实购买者。但是，当通过自身努力，赚取一定的货币后，即成为汽车市场的一员。
案例1-1 成功对折销售的时新商场
湖北省十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响力的《车城文化报》上宣称：此举措以加速资金周转、盘活资金为目的，商场将亏损10万元。
当这个消息传播出去以后，该商场每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了15天，该商场销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋、普通鞋，也有名牌鞋。这些鞋全部销售一空。结果，该商场不仅没有亏损，反而赚了5万元。
案例评析：
1.人口。人口是形成市场首要的也是最重要的因素，十堰属中小型城市，人口足够多，对销售来说不成问题。
2.购买力。“对折降价售卖”的招数，应和了当地市场购买力状况，形成了抢购热潮。
3.购买欲望。从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁等特点，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。
总之，从现代市场概念来看，时新商场此举抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，取得了成功。
2.市场的类型（1）按地理位置不同，可分为国内市场和国际市场。国内市场是指一国范围内商品或劳务发生的交易场所，是一定时期内国内商品交换的总和，也是国内企业经营的主要市场。又可进一步分为北方市场、南方市场、东部市场和西部市场等。国际市场是指当商品和劳务在国与国之间流通，构成国际之间的交易行为时，国际市场就随之形成。又可进一步分为北美、西欧、东南亚等市场。这种分类有利于研究不同流通领域的市场特征，实施不同的营销策略。（2）按构成市场交易对象的商品形态不同，可分为一般商品、资金、技术、信息、劳动力、房地产、服务、产权、文化、旅游等市场。①传统意义上的商品市场，通常是指有形的物质产品市场，主要以各种生活消费品、生产资料为交易对象，是交易量最大、范围最广、种类最多的一类市场；②资金市场，又称金融市场，是指沟通或协助沟通资金供应者和资金需求者之间的联系，推动资金流通的专业市场；③技术市场，是指把技术成果作为商品进行交换的场所，是技术流通的领域，也是反映商品化的技术经济关系的总和，交换的商品一般以知识形态出现，如图纸、技术文件、专利等；④信息市场，是指进行信息商品交换的场所，是促进信息产品在信息生产者、经营者和信息用户之间有偿交流的市场领域；⑤劳动力市场，是指劳动力作为商品进行交易的场所；⑥房地产市场，是指进行房地产交易的场所；⑦服务市场，是指利用一定的场所、设备和工具，为消费者提供无形服务的市场，包括旅游服务、交通服务、教育服务、咨询服务、修理服务等。（3）按购买商品的目的不同，可分为消费者市场和生产者市场。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，又称生活资料市场。生产者市场是指生产者为了满足生产活动而购买生产资料的市场，又称生产资料市场。其中消费者市场是最终市场。例如，纺织厂生产的产品，一般不直接卖给消费者，而以服装厂或中间商为主要市场，但也必须认真研究最终消费者的需求，以消费者的需求为依据来制订营销方案。（4）按经营范围不同，可分为综合市场和专业市场。（5）按流通环节不同，可分为批发市场和零售市场。（6）按成交时间不同，可分为现货市场和期货市场。现货市场是指买卖成交后立即进行交割的“一手交钱，一手交货”的市场。期货市场是指“成交在前，交割在后”的期货合约市场。（7）按竞争程度不同，可分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争市场。①完全竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。在这种市场类型中，买卖人数众多，买者和卖者是价格的接受者，资源可自由流动，信息具有完全性。②完全垄断市场，是指在市场上只存在一个供给者和众多需求者的市场结构。完全垄断市场的假设条件有三点：第一，市场上只有唯一厂商生产和销售商品；第二，该厂商生产的商品没有任何接近的替代品；第三，其他厂商进入该行业都极为困难或不可能，所以垄断厂商可以控制和操纵市场价格。③不完全竞争市场，是指相对理想化的完全竞争而言的一类市场结构，市场中的企业或个人对产品市场价格有一定程度的控制力。（8）按市场主体地位，可分为买方市场和卖方市场。买方市场是指买方处于支配地位，由买方左右的市场。卖方市场是指卖方处于支配地位，由卖方左右的市场。
3.市场的功能
市场功能是市场机体在市场营销活动中，以商品交换为中心所具有的客观职能。市场一般有以下六个功能。（1）交换功能。交换功能是指通过市场进行商品收购和商品销售活动，能实现商品所有权与货币持有权之间的相互转移，最终把商品送到消费者手中，使买卖双方都得到满足。（2）供给功能。供给功能是指商品的运输和储存等方面的活动，商品的运输和储存是实现商品交换功能的必要条件。由于商品的生产与消费往往不在同一地点，这就要求通过运输把商品从生产地转移到消费地。另外将商品通过储存设施加以保管留存，以保证市场上商品的及时供应。（3）价值实现功能。商品的价值是人们在生产劳动过程中创造的，其价值的实现则是在市场上通过商品交换来完成的。任何商品都会受到市场的检验，市场是企业营销活动的试金石。市场状况良好，商品能顺利地在买者和卖者之间转换，最终送到消费者手里实现消费，价值才能最后实现。（4）反馈功能。市场能客观反映商品供求的状况，它把供求正常和供求失调的信息反馈给企业，为企业经营决策提供依据。（5）调节功能。市场的调节功能是通过价值规律、供求规律和竞争规律来体现的。人们从市场上得到有关市场供求、市场价格和市场竞争情况的信息反馈后，可以通过一定的调节手段和措施使生产的商品适应市场的需求。（6）便利功能。这是为了保证交换和供给功能能够顺利实现而提供的各种便利条件，包括资金融通、风险承担、商品标准化和市场信息系统等。
市场的这些功能是通过参与市场活动的企业和个人的经济行为来实现的，它们之间存在互相制约、互相促进的关系。
1.1.2 市场营销概述
市场营销是一种交换活动。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要才能被消费，从而顺利地实现交换。市场营销是以满足消费者的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。
1.市场营销的概念
早期的认识是比较肤浅的，较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。
1960年，美国市场营销协会委员会给市场营销下的定义是“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”十分明显，这一定义以产品制成后作为市场营销的起点，以送达消费者手中为终点，把市场营销仅仅看作沟通生产环节与消费环节的商业活动过程，因而也存在明显的局限性。
美国著名的营销学者菲利普·科特勒对市场营销的核心定义突破了上述局限性，做了如下描述：“市场营销是指个人和集体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。”
市场营销具有以下四个基本特征。（1）市场营销的核心功能是交换。交换是以提供某种价值作为回报而与他人换取所需价值的行为，交换活动存在于市场经济条件下的任何社会经济生活当中。（2）市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。依据市场营销的观点，顾客购买的是对某种需求和欲望的“满足”，企业产出的是能使顾客的这种需求和欲望“满足”的方法或手段。（3）市场营销是一种创造性的行为。市场营销不仅寻找已经存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客并没有提出或意识到的潜在需要，使他们热烈响应企业的营销行为。（4）市场营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，是一个远远超出流通范围而涉及生产、分配、交换和消费的总循环过程。
2.市场营销的核心概念
要想对市场营销进行深入细致的研究，首先就应该掌握它的一些基本核心概念，包括需要、欲望与需求，商品与服务，价值与满足，交换与交易。（1）需要、欲望与需求。①需要，构成市场营销基础的最基本的概念就是人类需要这个概念。它是指人们没有得到某些满足的感受状态，人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些东西，这些需要都不是社会和企业所能创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。②欲望，是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。一个人需要食品，想要得到一个面包；需要被人尊重，想要得到一辆豪华小汽车。③需求，是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。人们的欲望几乎没有止境，但资源却是有限的。因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的商品或服务，当有购买力作为后盾时，欲望就变成了需求。
企业并不创造需要，需要存在于营销活动出现之前，企业以及社会上的其他因素只是影响了人们的欲望，他们向消费者建议一个什么样的商品可以满足消费者哪些方面的要求，如一套豪华住宅可以满足消费者对居住与社会地位的需要。优秀的企业总是力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响需求。
应用举例 需要、欲望、需求的差别
人饿了，就要有吃的想法，这是需要；不同的人满足吃的需要的愿望不一样，有的人想吃馒头，有的人想吃肯德基，这个具体的愿望是欲望；可是如果只有1元钱，只能买起馒头，买不起肯德基，那么对馒头产生了需求，而对肯德基没有产生需求，换句话说，需求是有购买力的欲望。（2）商品与服务。人们在日常生活中需要各种商品来满足自己的各种需要和欲望。从广义上来说，任何能满足人们某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。
商品这个词在人们心目中的印象是一个实物，如汽车、手表、面包等。但是，诸如咨询、培训、运输、理发等各种无形服务也属于商品范畴。一般用商品和服务这两个词来区分实体商品和无形商品。在考虑实体商品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。人们购买汽车并不是为了观赏，而是因为它可以提供一种交通服务。所以，实体商品实际上是向人们传送服务的工具。
服务则是一种无形商品，它是将人力和机械的使用应用于人与物的结果。例如，保健医生的健康指导、儿童钢琴知识教育、汽车驾驶技能的培训等。
当购买者购买商品时，实际上是购买该商品所提供的利益和满意程度。由于人们不是为了商品的实体而买商品，商品的实体是利益的外壳。因此，企业的任务是推销商品实体中所包含的内核，即利益或服务，而不能仅限于描述商品的形貌，否则，目光就太短浅了。
应用举例 消费者为什么购买劳力士
在具有相同报时功能的手表中，为什么有的消费者偏爱价格高昂的劳力士手表?原因在于它除了基本的报时功能外，还是消费者成功身份的象征。这种由产品和特定图像、符号组合起来表达的承诺，能够帮助消费者对有形商品和无形商品做出购买判断。在很多情况下，符号和无形商品让消费者感到更有形、更真实。（3）价值与满足。消费者通常都面临一大批能满足某一需要的商品，在这些不同商品之间进行选择时，一般都是依据商品所能提供的最大价值而做出购买决定的。这里所谓的价值就是消费者付出与消费者所得之间的比率。一般来说，消费者在获得利益的同时也需要承担成本。消费者所获得的利益包括功能利益和情感利益，而成本则包括金钱、时间、精力及体力。因此，价值可用以下公式来表达，即
企业可以通过以下五种方法来提高购买者所得价值：①增加利益；②降低成本；③增加利益同时降低成本；④利益增加幅度比成本增加幅度大；⑤成本降低幅度比利益降低幅度大。
满意是顾客通过对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态；满意水平可表示为感知效果与价值期望之间的差异函数，即
如果效果超过期望，顾客就会高度满意；如果效果与期望相等，顾客也会满意；但如果效果低于期望，顾客就会不满意。
应用举例 顾客会选择哪种商品
某两件商品的价值分别为V1和V2，一名顾客在对这两件商品进行选择时，如果V1与V2相比价值大于1，这名顾客会选择V1；如果比值小于1，他会选择V2；如果比值等于1，他会持中性态度，任选V1或V2。
案例1-2 日益兴隆的米店
在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇的十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。因此，米店日益兴隆起来。
案例评析：
建立这些记录以及提供的全新服务，为顾客增加了利益，提高了购买价值，因此，生意日益兴隆。（4）交换与交易。需要和欲望只是市场营销活动的序幕，只有通过交换，营销活动才真正发生。交换是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为，它需要满足以下五个条件：第一，至少要有两方；第二，每一方都要有对方所需要的有价值的东西；第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力；第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；第五，每一方都认为同对方的交换是称心如意的。
如果存在上述条件，交换就有可能，市场营销的中心任务就是促成交换。交换的最后一个条件是非常重要的，它是现代市场营销的一种境界，即通过创造性的市场营销，双方进行交换，以达到双赢。
交易是交换的结果，如果交换成功，就有了交易。怎样达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法。
小资料 市场营销的产生与发展
市场营销学在20世纪初起源于美国，随着客观形势和工商企业市场营销活动的发展变化，市场营销学在美国有了很大发展。
1.萌芽阶段
19世纪末20世纪初是市场营销学的萌芽阶段。当时，以美国为代表的一些主要资本主义国家，由于工商业的发展十分迅速，商业广告的运用和销售技术的研究逐步受到社会各界的重视，许多经济院系都开设了广告学和销售技术等课程。从1902、1903年起，美国的密执安、加利福尼亚和伊利诺伊州的三所大学的经济学系正式设置了市场营销学课程，并把市场营销问题当作一门学科来研究。此后，美国的高等财经院校普遍重视研究市场营销学。市场预测也开始成为一个热门的研究课题，其代表人物巴布生首次运用市场物价指数编制市场预测图表，并设立商业服务社，为工商企业提供商情资料，引起企业界的重视。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐编写的《市场营销学》一书出版，使市场营销学从经济学中分离出来，成为一门独立的学科。在这一阶段，市场营销学的研究具有较大的实用性，内容主要是商业销售实务方面的问题，虽有实用价值，但在理论上尚未形成完整的体系，且仅限于大学讲坛，还未引起社会的普遍重视。
2.成长阶段
从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的成长阶段。在这一时期（1929—1933年），资本主义世界爆发了严重的经济危机，市场商品堆积如山，销售困难，商店纷纷倒闭，工厂停工减产，劳动者大量失业，幸存企业都面临十分严重的销售问题。在这一形势下，市场营销学广泛受到社会公众的重视，各种市场营销学理论相继进入应用领域，普遍为工商企业用来指导实践，以帮助其解决产品的销售问题，由此逐步建立了市场营销学的理论体系。这一时期，美国的高等院校和工商企业建立了各种市场研究机构，有力地推动了市场营销学的普及和研究。
例如，1915年，美国正式成立“全美广告协会”，1926年，改组为“全美市场营销学和广告学教师协会”；1937年，全美各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会”，不仅有工商企业家和经济学家参加，而且吸收了市场行情、广告、行销、信托等方面的专家入会，共同研讨市场营销学的实际运用问题。此外，很多高等院校也组织了市场营销学研究团体，经常研讨市场营销学的理论和应用问题，并为企业提供咨询服务。在这一时期，企业虽然引进了市场营销理论，但所研究的内容仍局限于流通领域，重点仍在于研究广告和推销术等商业推销实务与技巧。
3.形成阶段
20世纪50年代初至70年代，是市场营销学的形成阶段。50年代初，美国结束了战后的恢复时期，大量的军事工业转向民用，随着战后科学技术的深入发展，劳动生产率大大提高，经济迅速增长，市场态势发生了重大变化：一方面商品供应数量空前增加，新产品、新品种不断涌现，买方市场已经形成；另一方面，由于资本主义政府汲取了30年代大危机的教训，推行了一整套高工资、高消费和高福利的社会经济政策，以刺激和提高居民的购买力，使消费者对于商品的购买日益增强，挑选时越来越苛求。在这种情况下，企业之间的市场竞争愈演愈烈，使得原来的市场营销学理论和实物不能适应企业市场营销活动的需要。于是，在市场营销的理论上出现了一个重大突破，形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念。市场营销学的研究突破了流通领域，深入生产领域和消费领域中去，形成了现代市场营销学体系。
4.成熟阶段
20世纪70年代至今，是市场营销学的成熟阶段。战后，在美国，各种市场营销著作纷纷出版；市场营销学的地位空前提高，受到社会各界的普遍重视。特别是1960年尤金·麦卡锡的《基础营销学》一书的问世，对市场营销学的发展有重要意义。70年代，市场营销学又与消费经济学、心理学、行为学、社会学、统计学等应用科学相结合，发展成一门新兴的综合性的应用科学，先后传入日本、西欧、东欧、苏联等国家和地区，并被世界各国所接受。可以说，这一阶段是现代市场营销学走向成熟的阶段。
进入80年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》上发表了《论大市场营销》。他提出了大市场营销概念，即在原来4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”和“公共关系”。这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。用菲利普·科特勒自己的话说，这是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美国西北大学演讲时说：“我目前正在研究一种新观念，我称之为大市场营销，即‘第四次浪潮’。我想我们学科的导向，已经从分配演变到销售，继而演变到市场营销，现在演变到大市场营销。”
1986年，加拿大工业市场营销学会主席埃恩·戈登又提出了以“竞争观念”取代“市场营销观念”这一新的提法，在美国学术界引起一定的反响。1987年5月27日，菲利普·科特勒在加拿大蒙特利尔为纪念美国市场营销协会成立50周年而举行的世界市场营销学大会上作了题为“市场营销思想新领域”的学术报告。在报告中他预言，90年代将出现一系列新的市场营销观念，如定制营销、营销网络、纯粹营销公司等。
市场营销学于20世纪初在美国产生以来，发展迅速，著作浩繁，影响深远，受到各界的普遍重视。究其原因，就在于它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。在西方，每个人都生活在高度发达的市场经济之中，离开市场便无法进行生产和生活。市场成为整个社会经济的主宰者，它指挥和调节着国民经济的发展，影响到每一个人的经济生活，决定着每一个企业的生存和发展、前途和命运。因此，每一个生产者和经营者都不能不关心市场，不能不研究市场营销学。这就是市场营销学在西方国家受到普遍重视和迅速发展的根本原因。
5.我国市场营销的发展
早在20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本。新中国成立初期由于众所周知的原因，这门学科曾受到冷落而销声匿迹。党的十一届三中全会以后，由于实行对外开放、对内搞活政策，我国同欧美、日本等发达资本主义地区和国家发展经济贸易往来，利用它们的资金和技术来建设社会主义现代化国家，于是，我国重新引进现代美国市场营销学。改革开放以来，随着国民经济的发展，我国市场形势发生了很大变化，许多商品由过去长期供不应求、凭证凭票限量购买发展为市场上供应充足。随着经济体制改革的深入发展，企业经营机制的转换使工商企业感到内有动力、外有压力，因而有越来越多的工商企业开始重视市场营销问题。在新的形势下，1980年以来，我国理论界和工业、商业、外贸、银行等业务部门开始重视引进、学习、研究和应用现代西方市场营销学所阐明的市场营销原理和技术。现在，我国几乎所有综合大学、工科大学、高等财经院校和广播电视大学等都已开设市场营销学课程，市场营销学的知识正在我国迅速传播，并已开始运用于我国企业的国内、国际市场营销活动之中。我国市场营销学的研究也取得了极为可喜的成果。
但是，总体说来，在市场营销学教学研究方面，我国尚处于介绍、传授现代西方市场营销学的阶段。至于如何根据我国国情，走自己的路，建立具有中国特色的社会主义市场营销学，尚在探索之中。
子任务二 市场营销观念
任何市场营销活动都是从一定的营销观念出发的，由于出发点不同，其活动的重点和方向也有较大的差异，也代表了市场营销发展的水平。
1.2.1 生产观念
1.基本内容
生产观念认为：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业只要集中一切力量扩大生产、降低成本就能获取更多的利润。
2.产生背景
19世纪末至20世纪20年代，西方国家处于工业化初期，生产力水平较低，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，就可获得丰厚的利润。
3.基本观点
生产观念是一种重生产、轻市场的经营哲学。厂商可以很少或根本无须考虑消费者的需求，就能够把产品卖出去，甚至是“以产定销”，是在卖方市场条件下产生的。生产观念可以概括为“我们会做什么，就生产什么。”
应用举例 福特T型车的“一生”
福特汽车公司生产的 T型车自 1908年至 1927年，近20年间生产了15007033辆，从而确立了福特不仅在美国，也在全世界的汽车霸主地位。福特公司生产的T型车，由于采用流水线生产，大大提高生产效率，成本大幅度降低，占有汽车市场56%的份额。以至于福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”但之后不久，福特公司陷入困境，几乎破产。原因就是其守旧的生产观念，没有满足消费者需求的变化，最终被市场所淘汰。
1.2.2 产品观念
1.基本内容
产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品。因此，企业的主要任务就是不断地对产品进行改进，提高产品质量。
生产观念强调“以量取胜”，而产品观念强调的则是“以质取胜”，奉行只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客迎门。
2.产生背景
在20世纪30年代以前，不少西方企业广泛奉行这一观念。相比于上一阶段，社会生活水平已有了较大幅度的提高，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而是开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。因此，如何比其他竞争对手在上述方面为消费者提供更优质的产品就成了企业的当务之急。在产品供给不太紧张或稍微宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业经营的指导思想。
3.基本观点
坚信“只要产品好，就不怕顾客不上门”“酒好不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。产品观念可以概括为“我们会做什么，就努力做好什么。”目前，我国还有很多企业不同程度地奉行产品观念，它们把提高产品功能与质量作为企业首要任务，提出了“企业竞争就是质量竞争”“质量是企业的生命线”等口号，这无疑有助于推动我国企业产品的升级换代，缩短与国外同类产品的差距，一些企业也由此取得了较好的经济效益。
然而产品观念的奉行，也使很多企业患上了“营销近视症”，即把注意力集中在产品上，而不是放在消费者的需求上，看不到消费者的需求在变化，看不到需求变化所导致的产品更新换代，最终必将导致企业遭受挫折甚至失败。
应用举例 文件柜的滞销
某一办公室文件柜制造商总是认为他的产品一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这文件柜从四层楼上扔下去仍能完好无损。”不过令人遗憾的是，没有人会在购买文件柜后，先把文件柜从四层楼上扔下去再开始使用。而为了保证这种过分的产品坚固性，必然会增加产品的成本，消费者也不愿意为这些额外又无多大意义的品质付更多的钱。
案例1-3 爱尔琴失去竞争优势的原因何在
美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到20世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么?
第一，在消费者方面，消费观念产生了变化，即从能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，变为追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）；第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷生产中低档手表；第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此，众多的手表制造商开始通过大众销售渠道——超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店，甚至在地摊上进行大力推销。
案例评析：
爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。追根究底，失败的原因是其落后的产品观念。
1.2.3 推销观念
1.基本内容
推销观念认为：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。
2.产生背景
20世纪30～40年代，由于科技进步、科学管理和大规模生产技术的推广，商品供给迅速增加，导致供过于求，企业间的竞争日益激烈。特别是1929年的经济危机，导致货品卖不出去，厂商纷纷倒闭。
3.基本观点
企业重视销售，利用各种推销、促销手段刺激需求，争取顾客，扩大销售。推销观念可以概括为“我们会做什么，就努力推销什么。”
通常，推销观念被大量应用于推销那些购买者不太想去购买的非渴求商品，如保险、百科全书等。这些行业中的企业善于使用各种推销技巧来寻找潜在客户，并用高压式的推销术说服客户接受其产品。对于刚上市的新产品，企业必须通过加强推销工作，来使消费者对企业的产品和服务从了解到感兴趣直至实施购买。
此外，大多数公司在产品过剩时，也常常奉行推销观念。这些公司的近期目标是销售其能够生产的商品，而不是生产能够售出的新产品。在现代工业经济中，大多数市场都是买方市场，卖方不得不拼命争夺顾客，推销大战热火朝天，令顾客感到似乎到处受到“围攻”，在每一回合中，总有企业尽力想推销掉一批东西。
从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。
应用举例 房地产企业的营销观念
在我国房地产销售市场中，推销观念色彩浓烈。在销售行为和众多的广告中，房地产开发商一直在充当施舍者，如“圆你一个美好家园的梦”“送你一个温馨的家”等。根本不问交易行为中的主体——购房者的感觉。这种一厢情愿而又落后的主体意识，导致房地产开发商难以真正了解购房者的需求而过分依赖市场：市场热则万事大吉，市场冷则束手无策。
1.2.4 市场营销观念
1.基本内容
市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
2.产生背景
20世纪50年代，军用转向民用，社会产品供给迅速增加，形成了买方市场。卖主之间争夺市场的竞争日趋激烈。且当时西方推行“三高”政策，即高工资、高福利、高消费，消费者比以往更富有、更精明、更苛求，消费需求多样化且频繁。
3.基本观点
市场营销观念可以概括为“顾客需要什么，就生产和销售什么。”或“能销售什么，就生产什么。”提出了“顾客是上帝”和“一切为了顾客的需要”等口号。市场营销观念的出现使企业经营观念发生了根本性的变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的区别。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
应用举例 沃尔玛公司奉行三大原则
沃尔玛公司奉行三大原则。一是“顾客服务”原则：第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。二是“三米”原则：顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。三是“日落”原则：店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。沃尔玛公司奉行三大原则的宗旨是顾客就是上帝。
应用举例 不同经营决策的四家公司
A公司生产手表，认为只要生产走时精确、造型优美、价格适中的名牌产品，即能获得经营成功；B公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，加强企业管理，力图降低成本扩大销售；C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功；D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客就是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意。那么，A公司属于产品观念，B公司属于生产观念，C公司属于推销观念，D公司属于市场营销观念。
1.2.5 社会营销观念
1.基本内容
社会营销观念认为：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。
2.产生背景
20世纪70年代，为了保护消费者的利益，美国等国家陆续成立了消费者联盟，保护消费者权益主义蓬勃兴起。针对这种情况，美国管理学权威彼得·德鲁克指出：“市场营销的漂亮话讲了20年之后，保护消费者权益主义居然变成了一个强大的、流行的运动，这就证明没有多少公司真正奉行营销观念。”还有不少人认为，营销观念回避了消费者需求、消费者利益和长远社会利益之间隐含的冲突，在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视的年代里，一个企业仅仅追求营销观念是不适当的，它往往会导致资源浪费、环境污染等诸多弊病。例如，香烟满足烟民的需要，却损害人们的健康；发展汽车工业，加大污染等，不但要考虑企业、消费者的需求，还要考虑社会需求。
因此，一些西方学者提出了一些新观念来修正或取代营销观念，如“人性观念”“明智的消费者观念”“绿色营销观念”等，所有这些观念都是从不同的角度来探讨一个问题，菲利普·科特勒将之综合起来，提出了上述的“社会营销观念”。
3.基本观点
社会营销观念的核心思想是，企业营销=顾客需求+社会利益+企业利润。这样，企业既能发挥特长，在满足消费者需求的基础上获取经济效益，又能符合整个社会的利益，因而具有强大的生命力。不少公司通过采用和实践社会营销观念，获得了可观的销售量和利润。
案例1-4 青岛澳柯玛集团
青岛澳柯玛集团是国家大型一级企业，山东省重点工业企业集团，也是我国最早被认定的“中国驰名商标”的四家家用电器企业之一。
致力于可持续性发展是澳柯玛集团企业的战略目标，即澳柯玛集团在同行业内率先开始无CFC替代项目改造工作，并已成为全球最大的无CFC电冰柜生产基地，同时在电冰柜、洗碗机生产行业内最先通过了ISO 14001环境管理体系认证。目前，澳柯玛正向节能、环保、高科技家电产品领域开辟新的发展空间，进行产品结构、组织结构的调整，实施产品的纵向拉长、横向拓宽。规划在未来三年及更长的时期内，集团能够在国内占领环保、节能家电行业的领头地位。
新旧营销观念的对比内容如表1-1所示。表1-1 新旧营销观念的对比
子任务三 市场营销的基本理论与发展
1.3.1 市场营销的基本理论
企业的营销工作是一门艺术，也是一门科学，先进的营销理念将提高企业的市场业绩。从营销组合策略的角度分析，市场营销理论经历了4P、4C、4R三个阶段。
1.4P理论
4P理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中提出了市场营销组合这一概念，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到营销变量或营销要素的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。后来，尤金·麦卡锡于1960年在其《基础营销学》一书中将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4P。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。（1）产品。产品是指企业要根据自身的能力，确定提供给目标市场的商品和劳务的组合，包括产品的质量、特点、式样、品牌、包装、服务等，产品要有实质上的创新，应把产品的功能放在第一位。（2）价格。价格是指企业要根据不同的市场定位和企业、行业的特点，制定不同的价格策略，包括产品的基本价格、折扣、付款方式、信贷条件等。（3）渠道。渠道是指企业为了使其产品进入和到达目标市场所进行的各种活动，包括产品的销售方式、运输条件、库存控制等。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，通过分销商来加强企业与消费者的联系。（4）促销。促销是指企业宣传介绍其产品的各种活动，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等。企业注重以销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营造现场气氛等）促进消费的增长，吸引其他品牌的消费者或引导提前消费来促进销售的增长。
4P理论的提出奠定了营销管理的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；二是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，即菲利普·科特勒所说：“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”所以，市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
案例1-5 日本电视机厂是如何占领中国市场的
20世纪80年代初，在欧洲的电视机生产厂家对中国的电视机市场不屑一顾的时候，日本的电视机生产厂家却从对中国市场的研究中，得出了另一种结论：虽然中国人的可任意支配收入较低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国存在着一个很有潜力的黑白电视机市场。于是他们制定了开发中国市场的营销组合策略。（1）产品策略。日本电视机必须符合以下条件：一是必须把电视机的电压系统由110伏改为220伏；二是中国若干地区电压不稳，电视机要有稳压装置；三是要适应中国电视频道制式；四是电视机的耗电量要低，但音量却较大；五是根据中国居民住房情况，应以12英寸为主；六是要提供质量保证和修理服务。（2）价格策略。考虑到当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。（3）促销策略。鉴于当时中国大陆的媒体宣传状况，主要选择中国香港的媒体做广告，希望以此间接地影响整个中国的经销商、客户和消费者。
案例评析：
由于日本电视机厂商开发中国市场的战略及时，4P营销理论运用得当，从而顺利占领中国市场。
2.4C理论
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论已无法满足企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。到20世纪90年代，美国的罗伯特·劳特朋针对4P理论存在的问题提出了4C营销理论。（1）顾客。4C理论中的顾客主要是指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，然后根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的顾客价值。（2）成本。4C理论的成本不单是企业的生产成本，或者说4P中的价格还包括顾客的购买成本。产品定价的理想情况应当是既低于顾客的心理价格，又能够让企业有所盈利。此外，顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、精力和体力消耗及购买风险。（3）便利。4C理论中的便利即为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调，企业在制定分销策略时要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己的方便。要通过好的售前、售中和售后服务，让顾客在购物的同时也享受到便利。便利是顾客价值不可或缺的一部分。（4）沟通。沟通被用以取代4P中的促销。4C理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型“企业—顾客”关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。
总之，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。4P与4C的关系可以这样概括：4P是站在企业的角度看市场，4C是站在消费者的角度分析市场。如果站在市场看企业，站在客户的角度看市场，那么，“产品”对应的是“顾客”，“价格”对应的是“成本”，“渠道”对应的是“便利”，“促销”对应的是“沟通”。这样“4P”也就变成了“4C”。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看4C理论依然存在以下五个方面的不足。
第一，4C理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是，前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优势和劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
第二，4C理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业也只是程度的差异问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势以保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
第三，4C理论以顾客需求为导向，但顾客需求是否有其合理性是一个问题。顾客总是希望商品质量好、价格低，特别是在价格上，其要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之会影响企业的发展。所以，从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C理论需要进一步解决的问题。
第四，4C理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
第五，4C理论总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要在更高层次、以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统营销的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
4P理论与4C理论的关系如表1-2所示。表1-2 4P与4C的相互关系对照表
3.4R理论
针对4C理论的缺陷，美国学者舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素，即关联、反应、关系和回报。（1）与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，是会转移到其他企业的。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。（2）提高市场反应速度。在如今供求相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度倾听顾客的呼声，及时地了解他们的需求并迅速做出反应，满足顾客的需求。（3）维护与顾客的关系。在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。（4）获得顾客的回报。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。当然，顾客的回报不仅仅体现在短期收入的增长上，还体现在通过创造满意的顾客所获得的长期的多方面的收益上。
4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上实现的是双赢的效果。
当然，4R理论同其他理论一样也有其不足和缺陷，如与顾客建立关联、关系需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业都可以轻易拥有的。但4R理论提供了很好的思路，是经营者和营销人员都应当了解和掌握的。
4P、4C、4R理论三者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一定的时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有价值的理论和思路。
1.3.2 营销观念的新发展
1.关系营销观念
关系营销观念最早由美国营销专家巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出。该观念的提出是各种社会因素共同作用的结果：首先，20世纪80年代末以来，企业面临的市场环境发生了很大变化，由于物质产品供给剧增，市场竞争激烈，在这种情况下，谁与顾客建立稳定的交易关系，谁就能拥有更多的未来销售机会；其次，企业从经济利益出发，认识到市场营销不仅要争取新顾客，而且要保持老顾客，因为保持老顾客所花费的支出比争取新顾客要少得多。因此，关系营销在实践中逐渐被认同。其基本含义是，企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而加强双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。
小资料 美国汽车工业的调查
美国汽车工业通过调查得出的结论：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。
美国汽车工业调查得出的结论充分说明：第一，企业经营必须重视关系营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。只有正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]