作者：如来(陈涛)
出版社：电子工业出版社
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电商内幕：传统企业进入电商的必修课试读：
前言
在现代生活中，人们对电子商务已经不再陌生。越来越多的人正在养成一种新的消费习惯：坐在计算机前，轻松单击鼠标，在网上选购商品并在网上付款，然后足不出户商品就被送到家了。如果说逛商场还需要交通成本和时间成本，可选择的商品种类也相对有限，那么在网上购物则显得更加随意和方便，于是，这种新型的购物方式越来越受欢迎。正是这些原因，催生了电子商务的蓬勃发展。
在电子商务大潮的冲击下，传统零售企业的生存环境变得更加困难，不但面临着上游原材料价格飞涨的困扰，还受到下游渠道商、零售商、品牌商的多重挤压。在这种情况下，许多传统企业纷纷倒闭，而那些相对顽强的企业则纷纷向电子商务转型。
但是，对于传统企业来说，电子商务完全是一种新的商业模式，跟传统企业的商业模式完全不同，比如战略定位、产品策略、运营模式、营销模式等，这些对于传统企业来说是完全陌生的。那么，传统企业做电商，到底应该怎么开始，该如何进入这个新领域呢？
传统企业想要做电商，必须首先要了解电商这些年是怎么发展过来的，才能避免走弯路、错路，同时还要知道今天的电商环境是什么样的。例如随便提一家电商公司，它在行业里面的定位是什么？它的商业模式是什么？它的物流配送系统是怎样的？这些都是传统企业需要了解的行业结构。
在中国，第一批B2C企业大概从1998年开始，而传统企业做电子商务，大概从2007年才开始，也就是说，纯电商企业比传统企业提前发展了十年。在中国，传统企业发展电子商务，还没有出现过像纯电商企业中当当、京东这样的大企业。而在美国，在大的电商企业中，传统企业电商占到80％。对品牌厂商而言，如果不重视电子商务，品牌影响力很快就会下滑。
今后，电子商务仍然是未来不可逆转的发展趋势。目前，正是传统企业进军电子商务的好时期。随着互联网应用的成熟和网民品牌意识的增强，为更多新品牌的诞生提供了机会。而目前资本看空纯电商企业，恰恰为传统企业做电商崛起提供了机遇。各种线上交易的模式和手段通过电商企业近十年的磨合，技术壁垒大多已经被消除殆尽。同时，目前纯电商企业获得融资的难度已经加大，而传统企业自身有钱、有货、有团队，正好能借机加快电子商务发展的布局。
同时，传统企业做电商，也不可避免地面临着很多困难。如何平衡线上、线下渠道？如何管理品牌？如何找到那些既懂电子商务又懂传统业务领域的人才？如何管理员工和团队？如何进行团队培训？如何规模化、品牌化经营？如何用网络渠道为传统企业注入新活力？如何用贴心的服务激发客户口碑相传？如何用低成本差异化营销迅速打开经营局面？这些都是传统企业进军电子商务时需要思考和解决的问题。
我在E店宝（电子商务专业解决方案提供商）工作十年，有幸与多家电商企业进行了深入和全面的合作，也看到了许多传统电商企业在电子商务之路上的种种困扰。他们面临着人才匮乏、观念碰撞，以及新商业形态下的企业组织和管理架构上的变革。他们急需一套完整的教科书，让他们对整个电商行业做一个系统的了解和深入的学习，以帮助他们更好、更快地进入电子商务领域。
本书是我多年在电商领域实战经验的总结，以通俗易懂的语言，较为全面地讲述了传统企业在转型电商的过程中需要面对的战略规划、网络渠道选择、团队建设、仓库管理，以及物流配送等实际问题，用实际案例分析来指导传统企业如何解决这些问题，并且汇集了众多电商的实战经验，旨在给传统企业指引方向，让传统企业在转型电商的过程中少走弯路。作 者第1章电子商务那些事儿——电子商务的定义和现状
电子商务的定义很简单，用电子或互联网的技术手段来开展交易的过程，即电子商务。——如来陈涛1.1 在互联网上做买卖
中国互联网经过近几年的迅猛发展，时至今日，已经成为最有影响力的大众媒体，并且成为社会民生不可缺少的基础。即时通信、在线视频、社区交友、在线游戏、搜索引擎、电子商务等已经成为网民普遍使用的网络应用服务。
在商业领域，电子商务的时代已经到来了。目前，电子商务已经融入人们的生活，成为商业领域最活跃的发展模式，代表着商业未来变革的方向，网络购物已经成为增长速度最快的网络应用服务。当下，没有任何一家零售企业可以超然于互联网而存在，传统零售企业与互联网已经不可避免地联合在了一起。
电子商务不仅带给人们商业机会、利润空间，更改变了人们的生活及工作方式。没有了时间、空间和人为条件上的限制，人们的生活和工作将变得更加方便、灵活和自如，信息渠道更宽，信息传输速度更快。
比尔·盖茨曾说过，21世纪要么做电子商务，要么无商可务。人们常常这样定义电子商务：“电子商务是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于浏览器、服务器应用方式，买卖双方不用谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付，以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式”，如图1-1所示。图1-1
其实，电子商务的定义很简单，用电子或互联网的技术手段来开展交易的过程，即电子商务。电子商务的时代大潮已经不可阻挡地到来了，它利用互联网的技术手段快速缩短自己的供应链条，来实现将产品在尽可能短的时间送达到目标客户手中，这就是电子商务。
在现代社会，互联网中的电子商务手段是越来越丰富，包括在手机上进行的交易活动也属于电子商务活动。你也许没有入驻淘宝、京东等大型的电子商务网站，而是在全国搭建了自己的内网平台，这也是电子商务。
中国的电子商务发展至今，已经走过了十多个年头。目前无论是从环境上来看，还是从条件上来看，都比十几年前成熟了许多。同时，也从最初的阿里巴巴集团等几家网站竞争的状态，发展到了目前“百家争鸣，百花齐放”的状态。
如今，电子商务已经成为人们日常生活的重要组成部分，伴随着国内物流、支付、信用系统的逐步完善，信息基础设施的发展，以及企业和用户网上需求的不断开发和培养，中国电子商务市场已经进入务实发展的阶段，电子商务将成为中国互联网发展的趋势和赢利点。
电子商务的发展，已经对社会产生了极大的影响。尤其在消费方式、经营运作、金融发展、政府监管这几个方面，都对社会产生了极大的变化和影响。当前电子商务面临着几大方面的挑战和变化，消费方式整个在转变，运营运作、金融发展和政府监管都面临着国家体制的变化，这是电子商务当前面临的大背景。
例如，我们已经从现金支付方式转向了电子支付方式，这种改变开始挑战金融领域。电子商务平台与服务机构在流程中又推出了两项服务，其中一项服务是小额贷款，就是把支付宝里面的钱贷给用户，然后用户可以利用这个小额贷款来经营自己的电子商务。支付宝作为一个被广泛使用的网络支付平台，已经开始行使了银行的职责和服务。同时，面对消费者，他们又开始推出支付宝信用卡，这个信用卡又在改变银行的许多收益。
在政府监管方面，国家正在不断出台与电子商务相关的政策法规，法律制度也不断完善，电子商务正在向法制化、正规化的方向发展。在政策扶植方面，政府越来越多地认识到电子商务的社会价值，从而给予了比较多的优惠政策。电商的思考：电子商务对社会经济具体产生了什么影响？• 消费方式消费者的采购方式由线下转为线上，突破了地域和时间的限制，丰富了人们的购物选择，使其获得更佳的购物体验。• 经营运作电子商务通过人与电子信息的结合，提高了商务活动的效率，减少了不必要的中间环节，拉近了企业和消费者的关系。消费者的个性化、特殊化需求也通过网络展示在生产厂商面前，从而使生产企业能够真正实现根据用户的不同要求按需生产。• 金融发展在线电子支付是电子商务发展的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础。随着网上银行、电子支付等系统的出现，金融业也获得新的发展。一方面，网上金融的出现，改变了传统的客户和金融机构的交易方式，距离不再制约金融机构的业务发展；另一方面，金融服务的电子化和信息化，大大提高了资金的流动速度和信息的透明度。• 政府管控电子商务的发展，同时也对政府管理经济的手段和能力提出了新的要求，要求政府适应电子商务的发展，在有关电子商务的进入、认证、安全管理、消费者权利保护、争议处理等相关政策法规方面，提出了新的要求，能够根据电子商务的变化适时进行新的调整。1.2 细数电子商务的八大特点
电子商务已经成为一个炙手可热的词汇。中国的电子商务已经发展到白热化的阶段，在这个阶段，更需要理性看待，客观分析电商的特性，才能在这一大潮中立于不败之地。现阶段我国的电子商务呈现出以下八大特点。作为电商，了解了这些特点之后，就知道自己应该怎么做，避免走错方向，在今后做决策和规划时擦亮眼睛。1．多平台的生态链
在中国电子商务领域内，多平台局面会持续存在。在我国电子商务近阶段，最知名的电子商务平台当属阿里巴巴，它是当之无愧的电子商务的领头羊，曾经连续五年被评为“全球最大的B2B网站”。但是京东的重资产、低毛利、高服务的特色和易购的线下资源区域整合，还有腾讯的技术性SNS都是在短期内很难被替代的，也会长期焕发生命力。
电子商务的多平台，相当于好几个政府，好多家企业，需要多平台的划分来进行管理，不是某一家就能代表电子商务、整个的平台企业或者整个的生态链。2．流量为王
很多人说产品为王，中国不缺好的产品，不缺好的设计，在电子商务领域里，流量是核心，谁占有流量，谁就占有制高点。
电子商务网站的流量分析与其他网站大体相同，区别主要在于效率转换，以及用户特征，这对于电子商务网站来说尤为重要。电子商务的开展和发展，不由企业的资金实力或品牌效应来决定，而是由流量来决定。
消费者的电子商务交易活动，始终会寻找交易量较大的平台商来进行。在电子商务中投入资金的最终目的，也是为了引来最大的流量。正所谓，电子商务最重要的突破点，就是找准流量的聚集地。3．运营能力大于渠道能力
传统企业的线下销售操作模式是不断地拓展销售渠道，在全国尽可能多地拓展渠道，发展大量经销商，采取平铺式的销售方式。而电子商务是没有国界的商务活动，产品在互联网上进行展示是瞬间就能实现的事情，渠道因此显得不那么重要了，传统企业中看似重要的销售渠道的开展无形中被电子商务缩短了进程。
在线下的销售中，一级代理商、二级代理商、分销商等角色已经显得不那么重要了。在电子商务大环境下，厂家可以直接在互联网上开展销售，即采用最短的渠道来进行销售。所以，在电子商务领域内，直接考验的就是企业的运营能力，即如何利用平台，如何利用整套成体系的营销工具来提升企业自身的运营能力。
电子商务是一个大渠道，很多企业都想在上面发展很多的分销商，发展很多的渠道来经营。其实电子商务发展多少个平台或者渠道并不重要，对渠道的管理运营能力才是最重要的。即使企业仅仅发展一个渠道，并且有很强大的运营能力，其效果也会大于发展多个渠道的，所以说运营能力远远要大于渠道能力。
在互联网中，传统渠道已经不重要了。线下的渠道是按省、市、片儿区划分并且相互竞争的。而电子商务就是一个流量转卖中心，如果企业利用这个平台向全国扩散，则根本无地域区分，无价格区分。在电子商务里，所有信息都是透明的，对渠道的运营能力要远远大于渠道能力。传统的渠道就是铺货，这也是运营能力的一个部分，这部分功能现在已经被弱化了。4．交易链条缩短
传统的线下企业由于供大于求、产品库存效率低、销售渠道不畅通等种种因素，可能会延缓了行业供应链产业的发展。而电子商务的出现，有力地改变了这一现状，不仅大大节省了人力、财力、物力，而且有效地拓展了业务渠道，缩短了交易链条，摆脱时间和空间的束缚，加速信息流、资金流、商流和物流的衔接与互动。
由生产端直接面向于终端客户的趋向性已经产生。迄今为止，很多品牌商的生产厂家已经直接联网，一些C店的生产厂家也直接进入互联网来开展短交易链条的电子商务供应活动。
现在出现的问题是，很多生产厂家直接上线，由工厂直接面对消费者，这使得传统交易链条崩溃。很多线下传统企业、供应商、零售渠道受到电子商务强大的冲击，供应链条严重缩短。厂家直接面对顾客，甚至设计师就可以直接面对客户了，这就是崭新的D2C模式。5．成本导向
无论什么情况，在电子商务领域里，减少投入成本是毋庸置疑的。在市场上，低价产品始终占据首要位置。低价、低毛利的产品始终卖得很好。在现阶段，只有10％左右的人靠品牌能够生存下来，将近90％的人都是靠低价、倾销在电子商务领域中生存的，就连淘宝都在搞打5折大型促销活动来取得客户的青睐。
现阶段还没有建立真正的以品牌为主导的电子商务环境，仍然是以成本为导向。就连一些知名的传统品牌，在互联网的销售中都需要有一定的价格优势，才能赢得竞争。所以，在未来，很多传统大品牌会利用自身规模效应，降低成本，逐渐将一些规模较小又没有什么特点的小电商挤出市场。6．营销成本与线下逐渐趋同
电子商务发展至今，其营销成本与线下越来越趋同。由于品牌商的进入，资本商的加盟，将整个电子商务领域内的广告价格大幅度提升，这与线下的营销成本越来越相同。而目前消费者还能在电子商务中买到价钱便宜的货品，是由于电子商务的交易链条大幅度缩短。而消费者也依然青睐网络购物，是因为网络购物提供了便捷快速的购物体验。7．全面竞争
现在，电子商务的经营比较困难，传统企业都想加入电子商务，在电子商务里分一杯羹，无论是从原材料、产品生产、拍照与美工、运营还是人才管理等方面，都展开了激烈的竞争。电子商务发展至今，无论是资本的竞争还是人才的竞争和过去几年都不一样了。过去在互联网上打广告是免费的，只要有货就可以赚钱。但是今天，广告价格高昂，大多数企业都在资金和人才方面互相拼抢。为抵御激烈的竞争，类似于电子商务的第三方服务商（例如E店宝等）也应运而生，他们从各个层面都在辅助电子商务的发展，电子商务环境也趋于生态系统化，比拼已经往纵深方向发展，全面的竞争开始了。8．在某种意义上是计划经济
我们可以通过宏观调控能力来躲过金融危机，我们可以有很强的经济干预能力，我们可以集中精力做大事，中国的经济是在政府宏观调控下的市场经济。从某种意义上来讲，电子商务并不是真正的市场经济，至少目前不是，电子商务还是垄断市场的主导者。
中国的电子商务是以平台为主导。在目前最集中的三种商业模式——C2C、B2C、B2B中，据中国电子商务研究中心的相关数据显示，淘宝网仍然一家独大，在我国电子商务中占据了很大的一部分份额，基本上形成了垄断的局面。
接下来当属京东、1号店、腾讯的QQ商城等这些大型的平台商，他们几乎左右着整个中国电子商务的发展，而归根结底的垄断者则是阿里巴巴。可以说，阿里巴巴是中国电子商务规则的制定者。在这样的垄断机制下，我们要做到的就是了解计划，了解规则。电商的思考：美国的电子商务和日本的电子商务处于什么状况？美国是世界上最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展得最为成熟的国家。美国电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家，在全球所有电子交易份额中，目前大约有50％都发生在美国。根据美国制造者协会的调查结果显示，80％的美国制造商拥有自己的网站，电子商务交易的使用率也非常高。在日本，便利店成为日本网络商店推动电子商务发展，解决资金流与物流问题的主要功臣。日本在发展网络科技的基础上，利用日本众多的便利店，形成独特的日本式电子商务模式，既解决了电子商务的物流配送问题，也体现了日本人在“新经济”和本土传统经济形式的巧妙结合。1.3 从集市到专卖店
过去人们都习惯赶集，后来人们又开始逛旧货市场，现在好多人还去旧货市场买东西，而且他们发现旧货市场中的货有很多都是新的。旧货市场出现之后，逐渐出现了小超市，小超市出现之后又出现像物美这样的中型超市。现在人们又开始逛大商场和家乐福、沃尔玛之类的大超市，后来家乐福、沃尔玛也逛腻了，于是人们又去SHOPPING MALL逛耐克专卖店，逛LV专卖店。这就是这个整个市场大致的发展过程。
电子商务也会经历这样的发展过程，凡是违背这个发展过程的电子商务，都是无法进步的。大家最开始了解电子商务是从淘宝开始的，淘宝的发展其实也是先从集市开始的，再往后发展，出现了淘宝商城。可是淘宝商城不到一年就关了。淘宝商城为什么会失败？因为在当时的状况下，淘宝商城根本没法做起来，因为市场是以时间为规律走过来的，那个时候市场还不具备开商城的条件，就像现在如果在网上开专卖店，也很难做起来，市场不具有这样的种子和机遇，无法在这里发力。
淘宝商城失败之后，又经过了一段时间的等待才出现了像天猫、京东这样B2C的大商城。这些大的B2C商城再往后发展，才能到达专卖店阶段。现在我们正处于超市阶段，可能要再过一段时间才能出现所谓的专卖店，如图1-2所示。图1-2
在这个阶段，淘宝就像一个超市，很多商家在它的货架上卖东西。传统的超市里有货架费，也就是如果想在沃尔玛中将自己的产品放到货架中显眼的位置，或者想在超市里摆放一个促销展台，都需要给超市钱，这是推广的必需成本。淘宝、京东这些平台也一样需要收取展位的费用。这需要商家有着很强的推广运营能力。很多商家由于缺乏这样的能力，而逐步被淘汰。
当然，还有一些卖家觉得与其给这些电商平台钱，还不如自己尝试做一个独立的网站来销售自己的产品。很多规模比较大的卖家，尤其是一些传统企业做电子商务的卖家都尝试过这条路，但是最终都失败了。他们失败的主要原因是时机还不成熟，流量是比较大的问题，目前流量都掌握在这些大电商平台的手中，消费者喜欢到这种集中的地方去购物。就好像周末大家都会去SHOPPING MALL买东西一样。因为比较集中，所以客流量大，营业额也会比较有保障。
当然，到电子商务的市场更加成熟时，就会有更多的高端用户加入电子商务消费者的队列当中。他们对品牌的认知度更高，会到自己喜爱的品牌的官方网站去买东西。目前这种模式成功的先例也是有的，苹果和小米就走出了这样一条路子。不过需要注意的是，苹果和小米都是电子消费类产品，它们的官网都具有厂家的特殊服务和信用保障，同时这两个品牌都是被网购一族追捧的品牌，所以才能取得成功。其他品牌想要走这样的道路，就不那么容易了。电商的思考：电商为什么要创造品牌？电子商务开始出现的时候就像社会中的一个肿瘤，因为当时整个社会都在排斥电子商务，传统企业的老板认为电子商务是在抢他们的生意，肯定做不成，而且电子商务充斥着假货、低价、破坏游戏规则等，当时很多人也都是这么认为的。那么电子商务要想名正言顺地发展起来，怎么办？平台为了改变这种局面，就自己造品牌。它需要挑战自己，需要品牌化。把没有品牌的产品贴上标签变成品牌，比如淘宝的淘品牌。之所以要这样做，是因为要和品牌企业竞争。这一招很有效，著名的淘品牌芳草集做出来之后，宝洁开始思考，欧莱雅开始思考，要不要进入电子商务？但是它们还是不进，因为它们要进行防御，接着就进入下一个阶段——超市阶段。超市阶段还主要是以淘品牌为主，但是进入超市阶段，就开始有品牌进入了。1.4 电子商务营销，幸福已成往事
要想做电子商务，就必须搞营销。了解电子商务营销发展简史，才能了解电子商务是怎么发展起来的。电子商务的营销发展史分为四个阶段，即商品铺货的竞争、商品品质的竞争、管理体系的竞争、全面的竞争，如图1-3所示。电子商务发展到今天，已经到了全面营销竞争的阶段，并且已经到了非常激烈的地步。在早年，电子商务的营销很简单，可以说，早年的电商是比较幸福的。图1-31．商品铺货的竞争
早期的时候，电子商务的营销竞争是商品铺货的竞争。铺货就是为了尽量让网民更方便、快捷地找到商品，而把产品大量地放到各个网站上去。那个时候做电子商务愁的是没有货源，找不到商品，和厂家联系不上，厂家不愿意把货给你，货源是早期竞争的关键环节。
商品以铺货的方式开展竞争，这种营销方式处于比较初级的阶段。早期做电子商务的时候，有货卖基本上就可以赚钱。因为当时的淘宝还有拍拍等这些平台都在“烧”钱，那个时候只要把商品放上去，这些网站就会给你流量。所以电商营销发展的第一个阶段是商品铺货阶段，这是为了满足平台商丰富货源的目的，因为平台商需要大量的商品来形成丰富的商品中心。2．商品品质的竞争
解决了货源的问题之后，电子商务营销进入第二个阶段——商品品质的竞争阶段。随着电子商务竞争的发展，吸引客户、增加客户的信任变得越发重要。商品的图片、网络的页面、文字描述甚至是品牌故事的优化都是商家竞争的利器。很多电商品牌，就是在这个阶段脱颖而出的。
这时候网民已经经历过廉价商品和商品质量低下的阶段，他们的观念开始逐渐转变，所以这时候出现了商品品质的竞争。这个阶段大概出现在2008年至2010年，这是商品品质竞争的一个阶段。在商品品质竞争中最重要的是图片，通俗地说，电商就是卖图片的。因此，商品图片一定要拍得漂亮，虽然有时候图片与实物不符。所以很多电商都会花大量的精力，把图片拍得更精美，和别人的图片不一样，以此来体现自己的商品和别人的不同。3．管理体系的竞争
很多传统企业认为，做电子商务就是招聘两个人，把电子商务和传统企业结合在一起。这种想法是不对的，做电子商务没有那么简单。电子商务的管理体系是独立的，仓库、客服、整个运营体系也要相对独立，所以管理体系也要相对独立出来。这是对企业的供应链、内部管理的考验，所以这个时候需要有强大的营销体系、供应链控制体系，还有综合管理体系，这就是管理体系的竞争。4．全面的竞争
最后进入全面的竞争。这对电商企业提出了更高的要求，线上运营管理、品牌经营、老客户营销、供应链整合甚至人才和资本的竞争都开始逐步进入白热化的阶段。全面竞争体现在品牌推广方面的竞争，线上、线下的竞争，甚至自己和自己的竞争——线上放一个牌子，线下放一个牌子，这两个牌子之间会产生争夺客户的问题。然后，伴随投资人在电商领域的发力，大家还要面对资本的竞争，另外还有人才的竞争、SNS的竞争、CRM的竞争，最后到达全面竞争。电商的思考：电子商务是怎么发展起来的？在第一代电子商务中，人们对电子商务的理解更多侧重于它的技术性，把重心放在“电子”上，强调网站电子商务、虚拟商业形态的特殊性，强调提供网上产品。随着电子商务的发展，第二代电子商务的模式开始向传统业务和线下业务回归，强调商务中务实、理性的一面，强调服务。近年来，第三代电子商务，开始强调顾客的商务体验，必须从“以顾客为中心”这个高度重新认识电子商务，才能使电子商务模式被广大群众所接受。具体来说，电子商务发展的历程大致有以下这几个阶段：（1）1999年至2002年——萌芽阶段大约在2000年的时候，网民的网络生活方式还仅仅停留在收发电子邮件和浏览新闻的阶段。电子商务市场还没有成熟，以8848为代表的B2C电子商务网站算是当时比较先进的，但最终也失败了。（2）2003年至2006年——高速增长阶段当当、卓越、阿里巴巴、淘宝，这几个响当当的名字逐渐走进人们的生活，大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且这个规模还在高速扩张。此外，众多的中小型企业从B2B电子商务中获得订单，同时，电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决，在B2B/B2C/C2C领域里，都有不少网络商家迅速成长，积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。（3）2007年至今——电子商务纵深发展阶段这个阶段最明显的特征就是电子商务已经不仅仅是互联网企业的天下。无数的传统企业和资金流入电子商务领域，使得电子商务世界变得异彩纷呈，电子商务进入纵深发展阶段。1.5 东西南北说电商
电子商务在中国很多热点区域的发展不是很均匀。华东地区的电商企业大约占全国电商企业的50％，剩下的电商企业主要集中在华北、华南。为什么会是这样的分布情况？1．北方：政治中心
北方的优势是什么？为什么北方也有那么一大批电商企业？这是因为北京是我国的政治中心。在北京，政府对电子商务扶持的力度非常大，像京东这样的公司在北京得到了政府的大力扶持。
第二个因素，我国北方也是经济发展比较有特色的地区，这里边境贸易比较发达，拥有众多的特色工业和特产，但是由于商业环境欠发达，很多企业需要借助互联网突破地域的限制。
另外，北京作为我国电子信息产业发展的一个中心，也拥有很强大电子商务发展的技术支持力量。当然，中国北方的人口密集度也相对较高，拥有比较庞大的消费群体。2．华东：平台的优势，仓储配送成本最低
电子商务的地理优势为什么那么重要？因为物流成本。电子商务的配送体系非常重要，举一个例子来说，从上海发快递到北京，假如快递费是5元，从上海发快递到广州，快递费也是5元，但是如果从广州发快递到北京就是10元。而对于电商来说，物流成本是成本最重要的一个环节，以成本为导向的电子商务，将会让50％的公司都会选择在这个地区发展。3．华南：制造业的中心，缺人才，物流贵
华南是中国制造业的中心，这里有大量的工厂，所以华南地区有货源优势，这是华南地区电子商务发展快的一个重要的原因。在未来的一段时间内，华南地区的电子商务将可能会有很好的发展。但是实际上，细数当今的电商巨头，淘宝、京东、当当、苏宁易购……几乎没有一个是华南地区的企业。在电商的阵营中，华南地区难觅亮点。为何华南地区的电商们很难成就大业？
华南地区的电商老板大多是从传统行业转战电子商务的，当然，这并不是最重要的原因，最关键的是由于同级别企业较少，导致员工流动率较低，人才培养时间过长等因素制约，华南电商的人才可谓非常稀缺，没有人才的支撑，怎么发展企业？相比华南地区，北京有极其发达的电商环境，大大小小的电商企业培养出大批有实战经验的员工。而且，更重要的是，这些老板们自身就有着极其丰富的电商经验，例如马云、刘强东、陈年、雷军等。
此外，华南地区由于地处南方，所以物流成本很高，在华南地区做电商，会有一定的困难，其实这个问题也可以想办法解决，比如通过在北方某地设立一个仓库，就可以解决。但是在早年间，大家一般都不这么做，现在这种情况已经开始改变了，传统企业做电商，他们不缺仓库，但是这个问题仍然是目前制约整个中国电商发展的一个重要的原因。电商的思考：华南电商与华北电商有哪些不同？电商的物流瓶颈是现在电商分布成今天这个状况的根本原因。伴随着现代物流的发展，这一层面将被打破。华南地区发挥制造业优势，华北地区发挥政治与人才优势都会让电商有很好、很快的发展前景。对于电商而言，网站流量与知名度对企业成功与否起到很关键的作用。在北京，几乎聚集了中国最多、最好的媒体资源，很多电商企业的发展都得益于此。华南媒体虽然也比较发达，但是大多数属于传统媒体和地区性媒体，例如《21世纪经济报道》、21cn、大洋网等。因此，可供华南电商使用的媒体资源并不多，这在无形中影响了华南电商的发展。此外，也有人认为，华南地区的商人相比华北地区的商人更保守，因此在企业的扩张速度与规模方面比较谨慎。因此，华北地区的电商企业一般比较容易做大做强，虽然其赢利能力一般，但是规模方面则远在华南企业之上，比如京东，当当等。还有一点，华南市场缺乏像北京和上海那样成熟的风险投资环境，因此，华南地区企业接触风投的几率也比北京、上海低，而资金正是互联网企业高速发展的命脉。1.6 形形色色的电商企业
电商企业有哪些类别？电商平台有哪些类别？电商企业都在干什么？电商有哪些服务体系？现在电商的品牌企业有哪些？大家经常听说的一些著名电商，他们在整个电子商务生态系统处于什么位置？做电商有哪些准备呢？为什么会有SNS？这所有的一切，都构成了电商的生态系统。1．电商的品牌企业（1）网店品牌：采购别人的货来卖
什么叫网店品牌？例如安利，安利品牌卖的是其生产的商品吗？不是，是它营销的产品品牌。例如纽崔莱、雅姿，这类品牌叫企业品牌。在淘宝网上，或者在京东上，有很多网店，它们不是以商品为品牌，而是把店铺直接作为品牌。例如淘宝上的居家家就是著名的家居类的网店品牌，如果要想买家居类的商品，就可以去居家家，因为那里价格比较低，服务也不错，而且商品种类很全。买收纳盒也可以去居家家，而不用管这个收纳盒本身的品牌是什么，因为居家家就是以这个店铺的定位为中心的品牌，如图1-4所示。图1-4
居家家卖的货都是从别人那里采购过来的，但是它们的店铺已经形成自己的品牌了。居家家店铺中家居类的商品价格比较低，配送比较快，服务比较及时，商品的种类也比较多，因此很多人买居家类的商品都去居家家。居家家就是网店类品牌的代表。（2）网货品牌：以商品作为品牌
电商品牌还有一类叫网货品牌，网货品牌是从互联网上建立起来的品牌。这一类的品牌也有很多，它们的特点就是利用互联网中的营销手段，打造自己的品牌，使其成为网货品牌。有一个很著名的网货品牌阿迪王，它们非常巧妙地设计了一个类似于“阿迪达斯”的店铺名——“阿迪王”，结果店铺里的商品销售得很火，实体店也开了很多家。阿迪达斯看此情景就着急了，认为阿迪王在侵权，就将阿迪王告上法庭，最后告了好几年才告赢了。阿迪王就是典型的网货品牌。
很多网货品牌是反向收购生产厂家，然后贴上自己的牌子。其中一个著名的公司叫御泥坊，它本来是一个卖女性化妆品的C店。在湖南长沙当地流传着一个故事：慈禧太后当年出访湖南长沙，半路上突然感觉炎热口渴，没办法，于是找了一个水塘，洗了洗脸，喝了口水。洗完脸之后慈禧太后顿时感到皮肤清爽，似乎年轻了很多，后来有很多女子都到这个水塘边洗脸。有人就把这里的泥巴做成化妆品来卖，后来御泥坊的老板听说了这个故事，就把这个产品包装后拿到网上来卖，产品火了之后，就把这家生产厂家收购了，变成了他自己的工厂了。这就是网货品牌御泥坊的来历，如图1-5所示。图1-5（3）传统品牌：线上线下一体化
很多的传统零售企业在销售上都面临着很大的挑战，觉得没有突破口，甚至想要关店。其实线下零售企业也应该有大发展，因为网店的体验性和服务性是有限的。在网上所售的商品中就那么几类商品适合于在网上大行其道，剩下的商品都不太可能在网上大行其道，所以传统零售企业需要在线下改变零售业务的模式。
那么线下零售模式要怎么转型呢？原来的线下零售企业是以零售为中心，这一点和在网上销售是无法比的，在网络上卖货一定比在线下强，网络流量获取反应的敏捷度和交易的便捷性，远远超出线下，所以企业仍然把线下作为交易或者零售中心的话，就无法走得更远，但是如果融入服务就不同了。比如一个卖化妆品的店，线下的实体店可以开展美甲服务，一起出售本地化的皮肤护理、美妆用品、美甲用品，形成一个实体业务。
总的说来，线下零售业正面临着一场变革，线上销售重点在交易，线下销售重点在服务，这是未来的方向。2．电商的各类平台（1）黄页类平台——B2B的沦落
电商平台分为好多类，第一类称之为黄页类平台，例如马可波罗、阿里巴巴、慧聪。通常情况下，人们去黄页类平台是去找信息的。现在所有的B2B平台全部是黄页类的平台，它们就是把信息搜集过去然后再卖信息的，但是B2B下一步的发展是完成实物转型。
有人问，B2B到底在哪里？其实，今天的B2B和B2C平台已经没有区别了，个人会去淘宝、京东购物，企业也会去淘宝、京东购物。现在的所谓的B2B，其实已经沦落为黄页平台了。（2）综合类平台——人人都可以加入
综合类的平台非常多，例如淘宝网（见图1-6）、当当、京东、亚马逊、1号店等，这些都是综合类平台。综合类平台就是好多商家都可以入驻，不同品类的商品都可以在上面销售，商家自主完成经营，而不是平台完成经营，这叫综合类平台。图1-6（3）垂直类平台——超级细分市场
垂直类平台就是只做一个专业类别，只做某一个领域。当网购用户群基数足够庞大、用户需求足够细分，便催生了许多能满足相对应的细分领域的垂直类平台。垂直类平台的优势在于专业和细分，能够提供更加符合特定人群的商品，满足某一领域用户的特定习惯，因此能够更容易取得用户的信任，从而加深产品的印象和口碑传播，形成品牌，以及独特的品牌价值。例如聚美优品、乐蜂网是专门卖化妆品的网站；中粮我买网是专门经营中粮旗下食品的网站；小米手机也属于垂直类的电商网站，只经营小米手机和小米电视，而且做得非常火，如图1-7所示。图1-7
垂直类平台要细分类，分得越细越好，例如一款手机，就一个价位，一个档次，超级细分分类，只有这样才能做到控制供应链。货源、商品、供销系统、供应链环节都控制住了，这样品牌才会不被综合类平台所剿杀。案例：小米手机到底是什么类型的公司？2010年4月6日，小米科技在银谷大厦低调成立，其创始人雷军以全新的姿态杀入了手机行业，在诺基亚、摩托罗拉、苹果、三星等一批世界级的行业内公司面前，还有HTC、华为、中兴等一批想方设法巩固自己在手机江湖地位的诸侯的竞争环境下，雷军以超出常人的方式，自封了一个“雷布斯”，小米手机问世仅一年，销量就突破了352万部，占据了国内1％的智能手机市场，小米科技甚至获得50亿元的估值。主观上来看，小米公司的文化及品牌颇具智慧与服务的特征，其实质上非常虚，商业领域内任何企业都在建立、经营自己的品牌及文化，这样的做法实际上是混淆视听，雷军的公司从本质上来讲并不是所谓的品牌及文化公司，而是经营电子商务的企业。在电子商务这片蓝海中，雷军宣称自己的公司是品牌公司及文化公司。以如此的新战略手段来实现品牌创新发展，他所做的就是利用互联网和电子商务来开展手机的垂直类目的高性价比、小众群体的电子商务营销。这就是雷军的公司。小米公司介入电子商务产业有7个特点。（1）控制产业链控制产业链是垂直类电商经营的一个王道。企业做垂直类目产品领域需要控制产业链，与生产商建立排他性的合作关系，在该产业中形成统治地位，如此一来，电商平台商将别无选择，被动与企业建立合作关系，获取货源。所以只有控制了产业链才能够维持好垂直频道的正常经营和发展。（2）做细分的产品类目垂直企业要想控制产业链势必要做好产品细分类目。在电子商务行业中经营垂直类产品的企业，为了能更好地满足及适应市场的需要，并成功经营此类目产品，势必要做好产品的细分类目。小米公司为了实现企业在互联网中具有与之对应的话语权及与平台商之间沟通协作的权力，要求京东、淘宝等平台商去营销小米公司的产品，从而实现企业良性、持久的发展。（3）SNS“粉丝”是核心SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。通过积累“粉丝”，形成购物群体，组建“粉丝”社会关系来实现产品营销，这种看似烦琐儿戏的行为对于企业而言是不可或缺的。放眼望去，在电子商务领域内做得好的企业都是淘品牌，它们都有自己的“粉丝团”，而且花大量的时间在它们的SNS建设上。当然雷军也不例外。（4）专心做好产品和服务所有电子商务公司在产业供应链中的竞争，进行到最后的环节皆是基于企业品牌的产品质量和服务的竞争。这也是必然的趋势。因此雷军为巩固竞争优势，将大部分精力投入在此，包括在产品质量及服务中投入大量资金。（5）轻营销，以口碑营销为核心真正的电子商务的营销方式是轻营销，以口碑营销为主。电子商务营销不像传统媒体企业大规模地投入广告即可快速产生效应，电子商务是以微博、SNS渠道、线上的操作等来开展营销的。真正的大规模广告投入将越来越少。很多公司从一开始从事电子商务时，就在地面媒体投放广告，这是一个很大的误区，我们可以清晰地看到雷军经营的是一家什么样的公司，它是一家轻营销，以口碑式营销为主题的电子商务公司。（6）衍生品产生业绩一些电商企业以垂直类目产品进入电商领域，依据其衍生产品获利，因此它们在经营过程中大量地发展衍生品。以销售茶叶的企业为例，它们会以茶点心、茶具等垂直类目作为衍生产品进行销售，甚至大量垄断与茶叶相关的任何衍生品及供应链，实质上茶叶并不一定是该垂直企业最赢利的部分，在茶叶销售过程中企业的衍生品便给予企业带来很大的吸引力，这也是垂直类电商在经营过程中赢利的模式点。不难发现，雷军也是如此。（7）预售电商现如今电商企业都在开展预售业务，预售也可以理解为饥饿营销，因此预售也成为电商企业经营中一种重要的商业模式，目前行业内一些知名的电商企业，比如天使之城就在执行预售业务。所谓预售，是指在产品还没正式进入市场前进行的销售行为。对于一些设计、发明类的产品，可以通过预售来了解该种产品是否有市场，特别是针对一些只能通过批量化生产的产品而言，通过预售达到一定销量后才可以投入生产，从而有效规避生产中存在的风险。这也是一种规避批量化生产中造成浪费，以及进行市场调研的很好的方法。通过以上的特点分析，可以看出企业经营垂直类产品的特征和一些关键环节。（4）自营类平台——没有自有商品，直接为消费者供货
京东、苏宁易购等作为自营类平台的代表，其实质是零售业态，赚取的是进销差价。例如京东，企业把商品卖给京东，然后京东再把商品卖给消费者，卖不出去再退给企业，这就是自营平台。因为没有自有商品，却直接为消费者供货，所以毛利率很低，而且还需要在物流方面投入大量资金，所以这类平台在短期内很难赢利，只能靠雄厚的资本实力挤走竞争对手。
凡客诚品也是自营类平台，但是它是开放的，企业都可以入驻凡客诚品，凡客诚品经常变化其公司定位，一会儿自营，一会儿经营品牌，一会儿作为平台，但自营这块业务仍是凡客诚品的主力。另外例如当当、酷吧也有自营业务。（5）平台导购——帮你去找平台
现在有这么多的购物平台，到底哪个平台好？平台导购可以帮你去寻找合适的平台。例如返利网就是平台类导购，返利网的优势在于积分化过程，顾客去返利网买一次东西就会有积分，所以下次买东西时还是想通过返利网，所以返利网激活了这个市场，如图1-8所示。图1-8
一淘是阿里巴巴做的一个网站，如图1-9所示，它原来叫一搜，后来改名为一淘。一淘和返利网是竞争对手，以前一淘上大概20％的顾客流量来自淘宝。一淘是淘宝自家的品牌，以前顾客要购物去淘宝或者去天猫，现在又加了一句，要购物去一淘，淘宝把自己的流量分成三份。所以一淘必须要施行返利策略，必须要搞积分策略，必须要面向用户的基层中心才可以经营下去。图1-93．电商的社会化营销（1）导购类SNS网站——聚在一起聊天
导购类的SNS网站是干什么的？它们的优势是什么？它们的商业模式是什么？
实际上，导购类的SNS网站不卖商品，它们是在为淘宝或其他平台推送流量。现在这类SNS网站做得好的有美丽说，一些女性去美丽说买东西时，可以和别的女性交流，分享一些购物体验，还可以找到共同的话题，不像综合性的平台那么复杂，如图1-10所示，这就是导购类的SNS网站。图1-10
像美丽说这种导购类的SNS网站自己不卖商品，它们也没品牌，不交易，就是引导消费，把一群喜欢购物的女性聚在一起交流，探讨商品的好坏。这就是SNS网站，是社会化营销的一种，引导社会化的营销，如图1-11所示。图1-11（2）团购——聚合团购和自营团购
团购的出现在很大程度上改变了电子商务竞争的格局，团购并不是一种新型的商业模式，它实际上是B2C模式的个性化发展。它是将认识或者不认识的消费者联合起来，加大与商家谈判的能力，以求得到最优价格的一种购物方式。简而言之，团购就是集合多个用户的需求赢取最划算的交易。
团购也是社会化营销的一种，团购分为聚合团购和自营团购。聚合团购是指你可以在聚合团购类的网站看到所有的团购平台。聚合类的团购网站自己不做团购，而做团购导航。
什么是自营类的团购？例如大众点评就是自营类的团购网站。4．传统企业需要服务商
什么是服务商？传统企业要想做电子商务，通过平台面向消费者，但是还要通过服务商来解决运营、管理等一些入口问题，这类不直接销售也不直接面向消费者的第三方公司，叫服务商。服务商分为以下几种。（1）代运营公司
第一类是代运营公司。代运营公司是电商自己不用运营，而是把商品交给代运营公司，由这类公司去淘宝开店，帮着销售商品。代运营公司自己没有品牌，他只是帮电商把公司运营起来。代运营公司的作用是在传统企业刚进入电子商务领域，还不太了解电子商务的时候，帮助传统企业做电子商务的一类公司。
在电子商务发展初期，聘用代运营公司的成本比自己组建团队低。以天猫运营团队为例，运营一家天猫店初期最少需要1名店长和6名员工，工资成本至少要4万至5万元，而且整个团队的磨合大约需要3个月，再加上中间的推广成本，要用到20万元左右。而代运营公司的普遍收费要比这低得多，而且其整体团队非常成熟，第一周就可以上手，还能给企业提供各种有针对性的建议，熟悉各种参加活动的流程，工作效率很高，节约了时间成本和金钱成本。（2）摄影模特类公司
摄影模特类公司是帮助企业摄制并制作商品图片，以及提供模特经纪的外包公司。这类公司有很多，如炎摄影、红动世纪、零零狸等。
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