作者：田向阳
出版社：人民卫生出版社
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健康传播学试读：
版权页
图书在版编目（CIP）数据健康传播学/田向阳编著．—北京：人民卫生出版社，2017
ISBN 978-7-117-25199-0
Ⅰ．①健… Ⅱ．①田… Ⅲ．①健康-传播学-研究 Ⅳ．①R193
中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第232352号人卫智网 www.ipmph.com 医学教育、学术、考试、健康，购书智慧智能综合服务平台人卫官网 www.pmph.com 人卫官方资讯发布平台版权所有，侵权必究！健康传播学编 著：田向阳出版发行：人民卫生出版社有限公司 人民卫生电子音像出版社有限公司地 址：北京市朝阳区潘家园南里19号邮 编：100021E - mail：ipmph@pmph.com制作单位：人民卫生电子音像出版社有限公司排 版：人民卫生电子音像出版社有限公司制作时间：2019年3月版 本 号：V1.0格 式：mobi标准书号：ISBN 978-7-117-25199-0策划编辑：成丽丽责任编辑：王 超打击盗版举报电话：010-59787491 E-mail：WQ@pmph.com注：本电子书不包含增值服务内容，如需阅览，可购买正版纸质图书。前 言
健康传播是指一切与人们的健康相关的信息和情感的传递、交流、分享活动，是普及健康知识，传授健康技能，提高患者和公众的自我保健能力，解决人类健康问题，保护和促进健康的重要策略，是医疗卫生的基础和核心，在疾病治疗与康复、医患沟通、医院管理、疾病预防控制、突发公共卫生事件应对、基本公共卫生服务、妇幼保健等工作中发挥着至关重要的作用。健康传播学是关于人类健康传播活动规律的总的认识和理论总结，是医学和健康科学的重要组成部分。自20世纪80年代以来，健康传播学在国际上快速发展，很快成为当代国际学术研究热点之一。
健康传播学理论和方法是所有医疗卫生人员都应该掌握的基本知识和基本技能，是做好医疗卫生工作的基本功。近年来，健康传播在我国得到了前所未有的发展，各种健康传播活动如雨后春笋一般在全国开展，内容多种多样，形式丰富多彩，受到了公众的喜爱，有效地提升了广大人民群众的健康素养。但是，健康传播作为一门专业学科和独立的理论体系，在我国做得还很不够。由于缺少健康传播理论的科学指导，有些健康传播活动不规范，没有针对性，甚至出现了伪科学健康讯息误导公众的现象。
长期以来，我国广大医疗卫生人员深受生物医学模式影响，亟需用健康传播学的理论方法武装自己，改善医疗卫生服务质量，造福全民健康。多年来，尽管我国的一些高等院校、研究机构和学者在健康传播领域开展了一些研究，但大多还停留在初级阶段，且很多集中在大众传播媒介对健康信息的传播研究上，医患传播、患者教育、健康指导、健康咨询等重要议题涉及较少，这与我国当前广大人民群众对健康传播和健康知识的渴求不相适应。
截至本书成稿，我国还没有一本系统完整的《健康传播学》专著和教材，医学教育在这方面也几乎是空白。及时编写出版具有我国健康传播理论和实践特色的《健康传播学》，不但能够及时充实我国医学教育课程体系，同时也能够被广大医疗卫生人员在工作学习中应用，十分必要。
本书吸收国际健康传播学及相关领域的最新研究成果和进展，结合我国医疗卫生实践，汇集作者近30年来在健康传播领域的实践经验，系统梳理、阐述健康传播的原理、方法与策略，既可作为医学教育的参考教材，也可作为医疗卫生人员开展工作的参考用书。本书共39章，主要内容包括健康传播与健康传播学概述、传播学基本理论、医患传播、叙事医学、健康教育、健康促进、健康倡导、社会健康动员、新闻健康传播、文化健康传播、公共风险传播、危机与危机管理、艺术健康传播、健康传播策略、健康传播材料、不同人群的健康传播、不同场所的健康传播、健康传播评价、健康传播研究等。
近年来，国际健康传播学发展很快，新理论、新方法不断涌现，加之作者水平有限，在成书过程中，难免存在疏漏和错误，敬请广大读者批评指正。田向阳2017年9月于北京第一章 健康传播与健康传播学概述第一节 传播与传播学一、传播的概念和特点
1.传播的概念和含义
传播是指人与人之间传递、分享和交流信息、知识、需求、情感和价值的行为。传播是人类的本能、基本需求和存在方式，自从有了人类就有了传播。早在我国古籍《北史·突厥传》中，就有关于传播的描述：“传播中外，咸使知闻。”而英文中的communication（传播）一词，来源于拉丁语communicatus和communis，以及印欧语源kom-moini，其本来的意思为“共享”和“交换”。
2.传播的特点
传播的特点包括：①传播的目的是消除环境不确定性，以求更好地生存和发展；②传播是一种有情感参与的传递活动；③传播是目标人群的参与和体验；④传播是传播者与传播对象建立关系的过程；⑤传播是一种从不知到知的过程；⑥传播是对传播对象潜在需求的一种激发；⑦传播的效果会受到信息的人为筛选、选择性感知、信息超载、情绪低落、语言含混、沉默、交流焦虑、性别差异、政治偏见等因素的影响。二、语言传播与非语言传播
1.语言传播
语言传播是指在语音、语义和逻辑顺序等文法和语法规则的指导下，通过口语、文字、图画或符号进行的传播。语言的产生标志着真正意义上的人类传播活动的开始，语言传播在传承知识、传输信息、传承文化等各个方面均发挥着不可替代的重要作用。
2.非语言传播
非语言传播（non-verbal communication）是指除口头语言、书面语言以外的一切信息传播行为和方式，包括静默、触觉、手势、人体语言或姿势、面部表情和眼神接触等，也包括服装、发型、音调、建筑、象征符号、信息图（infographics），以及空间距离和时间等。非语言传播既能独立、准确、生动、形象地传播信息，也能对语言传播效果产生显著的影响。非语言传播的前提条件是在参与传播者之间存在会意。非语言传播的本质是一种暗示，包括三种类型：①接近暗示：如目光注视、有意靠近、神往等；②激发活动暗示：在特定的情境中，人会产生情绪反应或行为；③力量暗示：人们往往用气质等表达自己的权力、地位、优势和力量。非语言传播对语言起着补充、替代、强调或否定等作用。
3.类语言
类语言（paralanguage）是指人发出的有声而无固定语义的非语言信息，如各种笑声、呻吟、叹息等，它有时可能是冗余信息，完全不起传播作用，但有时也能起到传递重要信息的作用。一个人说话的音调、音量、音质、语速、韵律等也是类语言。三、传播学及其研究领域
传播学是研究人类传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的一门科学和艺术。传播学发源于20世纪30年代，是具有其特定研究对象、研究内容和研究方法的学科和理论体系，其研究领域包括：①传播过程中各基本要素的相互联系与制约；②信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈；③信息与对象的交互作用；④符号系统的形成及其在传播中的功能；⑤传播媒介的功能与地位；⑥传播制度、结构与社会各领域、各系统的关系等。四、符号、信息和讯息
1.符号
符号是指信息表达、传播的外在形式和载体。人类语言是听觉符号系统，文字是视觉符号系统，动作、表情、体态、音调、图形、图片、影像等同样是符号系统。符号在人类传播中发挥着表述、理解、传达和思考等功能。
2.信息
信息（information）是用于消除对客观事物认识不确定性的符号、信号或消息，是指客观事物运动的状态和规律的表征或知识，是客观世界的基本属性，普遍存在于自然界、人类社会和人的思维之中，没有信息就没有人类社会。信息与物质和能量并列构成客观世界的三大基本元素。
3.讯息
讯息（message）是指信息与表达或承载信息的载体（符号）的结合体，是表达或承载所要传递的信息的符号系统，如一段文字、一个传单、一段录像、一幅图画等。信息总是经过编码（符号化）成为讯息以后，才能经由媒介传播，而受传者接收到讯息后需经过译码（解读）获取其中的信息。五、传播过程与传播要素
人类传播的过程由传播者、讯息、传播渠道、受传者和反馈五个基本要素构成，缺少任何一个要素，传播过程都是不完整的。
1.传播者
传播者（communicator）是指发出信息的个人、组织或群体。传播者也指信源，是讯息的生产者和发布者。传播者并非都是从事媒体传播工作的专业人员，任何个人、组织或群体都可以成为传播者。
2.传播过程
是指信息的传递或信息系统运行的过程，包括信息在人与人之间、人与组织机构之间、组织机构与组织机构之间的交流、互换和扩散。传播过程的完成需要传受双方具有共同的经验域，对承载信息的符号具有相同的理解，具有相似的文化背景或生活经验。
3.传播媒介
传播媒介（media）是指传播信息的渠道、工具或载体，如电视、广播、报纸、邮政系统、电话、互联网等。
4.受传者
也被称为受众，是指接受讯息的个人、组织或群体。受传者在接受信息的过程中并不是完全被动的，在接收到传播者发出的信息的同时，也会向传播者发出反馈信息。
5.反馈
反馈（feedback）是指受传者在接到传播者发出的讯息后所作出的反应，传播者进行传播的目的就是希望受传者发出反馈信息，反馈是传播过程的重要环节之一。
6.噪声
是指人们在接收信息的过程中，受到的各种影响信息接收效果的干扰因素，包括汽车喇叭声等环境噪声、影响传播的生理缺陷噪声、语言的歧义、语法错误等句法噪声、指导语不准确造成的组织噪声、文化屏蔽噪声、心理精神问题造成的心理学噪声等。六、传播活动的类型
1.人内传播
人内传播（intra-personal communication）是指人接收外部信息并进行自我分析处理的过程，也叫自我传播，包括信息接收（如视觉、听觉、触觉）、信息分析、记忆、存储器官（大脑）和信息输出（态度、情感、行为）等。人内传播实际上是一种心理活动，其过程包括感觉、知觉、记忆、概念、判断、推理等六个要素，同时伴随着复杂的情感反应。学习、沉思、回忆、做梦等都是人内传播活动。人内传播具有四个特点：①人内传播不是孤立地进行的，而是与外部世界保持着密切的连接关系；②人内传播本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性；③人内传播是对外部世界的、具有生产性和创造性的积极能动反应；④人内传播是一切其他社会传播活动的基础，并会对其他类型的传播活动产生重要的影响。
2.人际传播
人际传播是指人与人之间面对面的信息沟通和情感交流活动。人们通过人际传播在相互之间传递和交换知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。人际传播是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。人际传播的动机和目的包括：①获取生产、生活和社会活动所需要的信息；②建立与他人的社会协作关系；③进行认知；④建立人际关系。人际传播的特点包括：①传播和接收信息的渠道多，方法灵活，简便易行；②信息的意义更丰富和复杂；③双向性强，反馈及时，互动频度高；④是一种自发性、自主性和非强制性的传播关系；⑤人际传播更容易达到一定的深度；⑥人际传播传播覆盖面小、传播速度慢。人际传播具有丰富的社会功能，主要包括：①是人类传播活动的基础；②是社会成员交流信息的重要渠道和方法；③是个体从“自然人”成长为“社会人”的社会化过程；④是实现社会协作的重要纽带；⑤是传承社会文化的重要工具。人际传播的基本技巧主要包括倾听、理解、语言沟通、人体语言沟通、写的技巧等。常见人际传播活动包括培训、同伴教育（peer education）、同伴支持（peer support）、意见领袖传播、咨询（counseling）等。
3.群体传播
群体是指具有共同的目标、价值观念、归属感和社会诉求、相互联结和相互影响的社会集合体，包括组织群体和非组织群体两类。群体是个人与社会联系的纽带和桥梁，是个人实现社会化、分配社会角色、形成社会规范和准则、调控个人行为的平台，个体的人只有组成群体才能维持正常的社会秩序。群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。群体传播在促成群体意识和群体结构方面起着重要的作用，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性。群体意识不仅包括共同的群体目标和规范，也包括群体感情和归属感。个人在群体中会受到群体压力的影响，最终形成“个人服从集体、少数服从多数”的局面。群体传播也会受到群体暗示、群体感染、群体模仿等因素的影响。一般来说，群体传播主要有以下特点：①信息传播在小群体成员之间进行；②在群体意识的形成中起重要作用；③在群体交流中形成的一致性意见会产生一种群体倾向和群体压力，从而产生从众行为；④群体中的“舆论领袖”对人们的认知和行为改变具有引导作用，往往是开展健康传播的切入点；⑤群体中存在群体暗示和群体感染现象，情绪和情感在群体暗示中发挥着重要作用；⑥在群体中的公开、正规的信息源减弱或关闭的情况下，常出现“流言”或“谣言”。人们往往会把某些重要群体或榜样群体的行为作为自己的行为标准或目标，如医务人员群体等。重要群体或榜样群体常通过提供行为模式、提供信息评价、坚定信心、引起效仿的欲望以及产生社会心理压力等，对个人行为产生影响。
4.组织传播
组织是指人们为实现共同目标而组成的、具有统一的管理和指挥系统的社会集体，为了实现共同的目标，每个个体在这个集体中会有着不同的分工，承担不同的职责，扮演不同的角色。组织在结构上具有的特点包括专业化的部门分工、明确的职务分工和岗位责任制、分明的阶层制或等级制等。组织传播是指一个组织为了实现组织目标而开展的信息传播活动。组织传播包括：①组织内传播：其传播渠道包括文件、通知等书面媒体、会议、电话、互联网、闭路电视系统等；②组织外传播：如公关宣传、广告宣传和组织形象宣传等。组织内传播通过组织内各部分之间的信息传递，使各部分形成一个有机的整体，以保障组织目标的实现和组织的生存发展。组织外传播是组织为了实现组织目标而开展的对外信息传播活动。概括地说，组织传播的功能主要包括内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识等。
5.大众传播
大众传播是指专业化的媒介组织运用一定的传播技术和手段，以社会大众为主要传播对象而进行的大规模讯息生产和传播活动。大众传播的传播者是有一定规模的传媒组织，如报社、电视台、广播电台等。大众传播运用先进的传播技术和产业化手段，大量生产、复制和传播讯息，其对象是一般社会大众。大众传播是一种以单向传播为主的信息传播活动。大众传播具有环境监视、社会协调、文化传承、解释与规定、社会化、娱乐、经济等社会功能。大众传播的特点包括：①有专业的传播机构；②信息量大，更新速度快；③传播速度快；④受众广泛；⑤信息公开；⑥针对性差；⑦多为单向性传播。第二节 传播对健康的影响及影响的路径一、健康的定义和内涵
1946年，WHO在综合全球医学专家观点的基础上，第一次提出了健康的定义，即健康不仅是指免于疾病和虚弱，也包括生理、心理和社会适应的完好状态。健康定义的提出，改变了传统的医学观，即人们不再仅仅单纯从生物学、生理学意义上的疾病、残疾和伤害的角度考虑一个人是否健康，而是从生物、生理、心理、行为、社会等多角度来看待健康。健康的定义催生了健康科学，从而也引出了什么因素影响健康、人们怎么做才能保护和促进健康、如何提高健康水平等问题。二、传播对健康的影响
健康传播会对健康状况产生显著影响，包括改善躯体健康和社会心理健康两个方面。
1.改善躯体健康
躯体健康状况包括：①疼痛和其他症状、疾病指标（如糖化血红蛋白、血压、体重、前列腺特异性抗原等）；②肌体功能（如步行能力）；③对自身健康状况的主观评价。有四种改善躯体健康的治疗措施，包括：①化学的（如药物）；②机械的（如手术）；③行为的（如戒烟、膳食）；④心理的（如安慰剂和认知疗法）。针对患者开展的医患传播有助于诊断的正确性、治疗方案的适宜性、遵医、实践自我保健措施或影响患者的健康信念，从而达到改善治疗效果，发挥促进疾病康复的作用。对于一般人群来说，可以通过获取健康信息，提高健康素养，改善行为和生活方式，最终达到改善躯体健康的目的。
2.改善社会心理健康
社会心理健康是指个人：①具有积极的信念和情感，以及较高的自我效能感；②负性的信念和情感较少（如担心、愤怒、焦虑、恐惧和绝望）；③有一个融洽的社交网，具有良好的社会交往能力；④身心状态完好。人类传播活动能够通过营造良好的人际关系、情感链和社会支持网络，从而改善社会心理健康。三、传播影响健康的路径
传播影响健康的路径见图1-1。图1-1 传播影响健康的路径（一）直接影响与间接影响
1.直接影响
可通过帮助个体学习健康知识、获取健康信息，改善健康相关认知，转变健康观念，对公众的身心健康产生直接的影响。如医患沟通可降低肠激惹综合征患者的生理激惹和疼痛水平。
2.间接影响
在大多数情况下，传播通过间接或中介途径对健康造成影响。如对治疗的满意度、遵医的动机、对医生和医疗系统的信任、自我保健过程中的自我效能感、医患之间达成的一致意见、共识等，这些因素会进而对中间效果（如遵医、自我管理技能、社会支持）造成影响，并最终改善健康状况。（二）传播影响健康的中介因素
1.促进对健康保健服务的科学和合理利用
通过健康传播，医务人员不仅能告知患者所应进行的检测和治疗，也能够为人们提供获取保健服务的信息，促进医务人员之间的合作，倡导适宜的治疗和社区服务。
2.就健康问题达成共识
平等的医患沟通可使医患双方就疾病的诊疗达成共识，增加医患双方的满意度，促进患者对诊疗过程的参与，增加患者应对病症的能力，增强信任感，从而增加患者对医疗方案的依从。
3.促进“治疗性同盟军”的形成“治疗性同盟军”（alliance）包括患者、医护人员、朋友、家人和保健服务提供方，以及所有这些人之间的互信和合作。
4.提高情感的自我管理能力
患病会激起患者的很多不良情绪，如愤怒、悲哀、恐惧、担忧等，严重影响患者的身心状态。医患沟通可从多方面减轻患者的心理压力。
5.改善家庭和社会支持
社会支持是指患者从其社会交往关系网络中获取的情感、道义的或经济上的支持。社会支持感可直接影响生理机能，如降低激惹症状、逆转下丘脑-垂体轴兴奋引起的过度反应行为，以及生理性诱导的免疫调节反应。医患传播可发挥重要的社会支持作用。
6.改善患者赋权和行为能
力 医患沟通可通过对患者赋权而使其在管理自身健康的过程中掌握必要的技能，包括对诊疗过程和决策制定的主动参与，以及管理日常健康行为的技能。
7.高质量的决策
包括信息交换、协商和作出决定三个方面。
8.营造有益于健康的人际关系环境
人们也可以通过人际关系的信息传递和行为示范作用，获取知识、转变态度和行为。
9.媒介环境
媒介环境是指由媒介和信息所构成的生活环境，通过舆论导向、公众人物示范、社会教育、发布广告等形式，时时处处为人们传递健康知识、思想观念和行为模式。第三节 健康传播与健康传播学的概念一、健康传播与健康传播学的定义和概念
1.健康传播的概念
健康传播是指为了促进健康，交流、分享健康讯息和情感的过程。健康传播的实质是把医学科学“翻译”或转化为公众的防病保健知识、技能和行为实践的过程，是医疗卫生人员应用传播学的理论、策略和方法，解决健康问题的过程，也是医学社会化的过程。人类通过传播活动认识和改造世界，创造或改变健康的影响因素，包括营造影响健康的社会、经济、文化、政策、服务、保障的社会环境，创建居住、食品、生活用品等物质环境；人们通过获取健康讯息，树立有益于健康的意识、观念和态度，掌握健康知识和技能，养成有益于健康的生活方式，保护和促进健康；医务人员通过向患者传授疾病治疗、合理用药和科学康复的知识，改善治疗的依从性，促进患者的痊愈和康复。
美国学者Rogers在1994年提出，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的人类行为。健康传播研究议题涉及广泛，既包括疾病预防，也包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等。同年，Rogers又在另一篇文章中对健康传播作出如下定义：“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。健康传播是以传播为主轴，借由四个不同的传递层次，将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。在自我个体的层次，如个人的生理、心理健康状况；在人际层次，如医患关系、医生与患者家属的关系；在组织层次，如医院与患者的关系、医护人员的在职训练；在大众层次，如媒介议题设置、媒介与受众的关系等。”因这一定义简洁明了、易于理解，被大多数人所接受和引用。其他的定义还包括，美国疾病预防控制中心（CDC）把健康传播定义为：“为了促进社区和个人健康，在需求评估的基础上所开展的信息和策略的编写和发布。”美国国家癌症基金会把健康传播定义为：“是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。”
在学术界，健康传播也有更宽泛的定义：“围绕重要的健康问题，向个人、机构和公众进行告知、施加影响、激发行为的艺术和技术。其领域涉及疾病预防、健康促进、健康政策和健康事业发展，以及社区居民的健康和生活质量的改善。”
2.健康传播学的概念
健康传播学是研究与健康相关的传播行为及其对健康的影响的科学。健康传播学既是医学的一部分，也是传播学研究的范畴之一。作为传播学的一个分支，健康传播主要关心如何把健康相关信息传播出去，并被受众所接受；而作为医学的一个分支，健康传播关心的则是如何通过传播和分享健康相关信息，达到防治疾病，保护和促进健康的目的。
Korsch和Negrete于1972年发表的富有影响的文章“医患传播”（Doctor-Patient Communication），正式把健康传播推向一个单独的学术领域和公共议题。相关学科包括社会科学（如传播学、心理学、社会学和人类学等）、人文学科理论（如修辞学、哲学、艺术、伦理学、戏剧、文学等）和职业领域的实用科学（如教育、管理、法律和营销等），以及关注医患关系、医疗卫生服务的社会结构和文化对患者求医行为方式的影响的医学社会学。在早期健康传播学研究中，著名的文章还有1995年Birds的“与患者交谈”（Talking with Patients），1972年Blums的“读懂话外音：医患传播”（Reading Between the Lines：Doctor-Patient Communication）和1975年Bowers的“医院中的人际关系”（Interpersonal Relations in the Hospital）等，这些早期研究为健康传播学的发展奠定了坚实的基础。
3.健康传播学的三种视角（1）传播学视角
认为健康传播学是传播学的一个分支，即传播学的理论与方法在医学、健康领域的应用，健康传播只是传播学所要研究的内容之一。以传播学的视角看，健康传播的主要任务是研究如何更有效、更便捷、更科学准确地传播健康信息。涉及卫生（健康）新闻报道、专栏、节目的设置、制作、发布或播出（刊出）等。（2）医学视角
认为健康传播是医学的应用学科之一，主要是研究在医疗环境中，如何通过医患互动和交流，改善医患关系，提高治疗效果。研究者关注传播对医疗服务提供的影响、医患关系、治疗性沟通、医疗团队、治疗方案的确定和社会支持的提供等。（3）健康促进视角
认为健康传播研究医学科学知识和信息传播，在防治疾病、保护和促进健康中的作用的规律，重点是研究讯息和媒体在促进公众健康中的说服性应用。健康传播主要研究用什么知识和讯息、采用什么方法、渠道，更好地达到预防健康危险因素，保护和促进健康的目的。涉及健康保健知识、疾病危险因素知识、疾病防治和康复知识的传播等。有的健康促进学者主要关心媒体渠道在传播健康讯息中的应用，另外一些学者主要关心如何通过开展大众性健康传播活动，消除健康危险因素，达到预防疾病（如癌症、心脏病和HIV/AIDS）的目的。二、健康传播的目的
健康传播的目的可概括为：①改善健康素养，预防疾病，改善治疗和康复；②促进医患沟通，改善医患关系；③促进健康讯息的可及性及个人的获取；④提高个人的遵医行为；⑤告知、影响或帮助个人及社区作出有益于健康的决定，采纳有益于健康的行为；⑥开展风险传播，提高人们的风险意识；⑦培育和倡导健康文化；⑧促进公众有效利用健康保健服务；⑨改善远程健康服务；⑩改善医医之间的人际沟通和医疗卫生机构之间的沟通，促进合作，提高健康保健服务质量和效率；促进全社会对健康议题的关注，促使健康政策的出台。三、健康传播的作用与意义
健康传播被广泛地应用于临床治疗、疾病预防和健康促进各项医学实践中。
1.个体层面
在个体层面，有效的健康传播可帮助人们提高健康意识，获取解决健康问题的信息和技能，还可以促进人们合理利用健康保健服务，帮助人们制定健康保健方案，选择适合自己的健康保健服务和临床治疗服务。通过促进医患传播，患者能够根据他们自身的健康状况作出明智的、有益于健康的决定，医疗保健人员能够确保患者采纳并坚持临床治疗建议和治疗方案。
2.社区层面
在社区层面，有效的健康传播可以影响社区发展规划的制定和实施，使之充分考虑社区发展对健康的影响，倡导有益于健康的政策和活动，促进社会经济和物质环境朝着有益于人们健康的方向发展，促进公共健康服务的提供，培植有益于健康和生活质量的社会规范。四、健康传播的要素
健康传播由健康传播者、健康讯息、健康传播渠道、健康传播策略、健康传播对象和健康传播效果等要素组成。
1.健康传播者
健康传播者（health communicator）是指健康讯息的发出者和健康传播活动的实施者，一般为接受过系统医学教育的人员。健康传播者的权威性、影响力、人格魅力以及人际传播技能，是影响传播效果的重要因素。
2.健康讯息
健康讯息（health message）是指经过设计的、具有行为指导性的健康信息。健康讯息需具有科学性、通俗性、文化适应性、艺术性和情感性等特点，一般以核心信息（关键讯息）的形式进行传播。
3.健康传播渠道
健康传播渠道（health communication channels）是指开展健康传播的媒体、场所和方式，如大众媒体、组织机构、公共场所、人际、社交媒体以及传播材料等。
4.健康传播策略
健康传播策略（health communication strategy）是指开展健康传播的措施、方法、方案、路径等，包括健康传播者策略、健康讯息策略、健康传播渠道选择策略和受众分类策略等。
5.健康传播对象
健康传播对象也被称为健康传播受众（audience），是指健康讯息的接受者或健康传播活动的参与者。
6.健康传播效果
健康传播效果是指通过开展健康传播活动，使受众在健康观念、健康态度、健康技能、健康素养、健康行为和健康状况方面产生的改变。第四节 健康传播的分类
根据目的、内容、对象不同，健康传播可被细分为多种类型。一、根据传播内容和目的分类
根据传播活动的目的和内容，可把健康传播分为医患传播、健康教育、健康促进和风险传播等。
1.医患传播
医患传播（doctor-patient communication）是指医患之间就有关疾病的诊断、治疗和康复等进行的信息和情感的共享活动。有效的医患传播有利于医生作出准确的诊断，并有益于进行患者知情同意的、恰当的治疗。医患传播技能是医学职业技能的基石，良好的医患沟通在准确问诊、建立医患信任、提高依从性、改善治疗效果、减少复发和医疗事故方面，都发挥着关键的作用。医务人员不具备基本的人际沟通技巧，会造成误诊、误治、患者不满、医患关系紧张甚至医患纠纷等严重后果。
2.健康教育
健康教育（health education）是指就健康的议题对人们进行教育的过程，也是通过有计划地向个人和群体传播健康信息，传授健康技能，实施健康相关行为干预，促使人们产生有益于健康的态度和价值观，养成并保持有益于健康的行为和生活方式的过程。教育学有关理论和行为改变理论常被用于健康教育活动。
3.健康促进
是提高人们保护和促进自身和他人健康能力的过程。健康促进致力于调动社会、机构和每个人的积极性和责任感，运用倡导、赋权和协调策略，动员全社会采取有益于健康的行动，保护和促进健康。健康促进的工作领域包括促进有益于健康的政策的制定、出台或改革、促进健康支持性环境的创建、帮助人们发展和掌握健康技能、促进以预防为导向的健康保健服务的提供等。
4.公共卫
生 主要包括：①建立良好的医患关系，包括医疗卫生系统和医护人员与患者和公众之间的信息与情感互动关系；②满足个人对健康信息的需求，包括疾病防治、康复和卫生服务的信息；③提高患者对治疗方案的依从性；④公众健康的信息构建或健康传播活动的开展，如健康知识讲座、健康咨询、媒体健康倡导活动等；⑤开展风险传播；⑥宣传健康专业人员的职业文化，树立医疗卫生行业社会权威，提高医护人员职业凝聚力和职业自豪感；⑦对公众开展如何就医和使用公共健康资源的教育；⑧电子健康信息的应用。
5.风险传播（risk communication）
风险传播是指在突发公共卫生事件中，在复杂、敏感、多变的情况下，与公众之间就有关被感染、被侵害、被累及的风险进行平等沟通的过程，包括促进社区参与对环境或其他健康危险因素的讨论，并寻求消除这些健康风险的方法。
6.社会市场（social marketing）
在社区干预中，运用商业营销的原则和方法，促使人们改善或保持有益于健康的行为的传播活动，通常使用大众传播媒介。
7.倡导（advocacy）
利用大众传播媒介传播或宣传有益于健康的政策、规定和项目。
8.消费者健康信息（consumer health information）
帮助人们认识自己的健康，为他们自己和家人作出健康的决定，包括选择合适的自我保健计划和医疗资源、健康保险、采取维持健康的预防措施、自我健康管理、疾病治疗方案和终身保健。
9.医学教育
对个人进行系统的医学理论、方法和技能的培训和教育的过程。二、根据传播方式和渠道分类
1.人内健康传播
主要研究传播者的健康信念、态度、价值等心理过程对健康保健服务提供行为的影响。人内健康传播的主要任务是学习健康相关政策、法规、理论和证据，作出有益于保护和促进健康的决定。
2.人际健康传播
研究人际传播对健康后果的影响，关注医患关系、健康教育、健康促进，开展患者咨询、健康咨询、行为指导、健康保健技能传授等。人际健康传播的主要障碍是社会距离，即医疗保健人员与患者/目标人群之间因经济、社会和文化背景不同而引起的沟通鸿沟。医患双方都应努力加强建设性对话和交流，以消除这种鸿沟，从而使医患沟通更通畅。
3.群体健康传播
主要研究传播活动在促进群体健康中所应发挥的作用，包括医护人员、健康保健人员、社会组织、伦理学委员会和家庭等群体成员之间分享健康信息，并作出健康保健决策。
4.组织健康传播
研究如何运用传播活动，在复杂的医疗保健系统中，协调不同组织机构、动员专家、分享健康信息，以促使多学科健康服务的提供和相关健康危险因素的防控。
5.社会健康传播
研究健康相关讯息的编写、发送和应用，这些讯息往往通过大众媒体进行传播，以促进健康教育和医疗保健实践。与社区密切合作，让社区全面参与到传播活动中，是提高传播效率的关键。有效的传播活动旨在激发人们的实际行动，而不是仅仅传播知识。三、根据健康传播的性质分类
1.劝服性或行为性传播（persuasive or behavioural communication）
包括劝说特定人群接受某个健康理念或行为，以及社会市场学技术的应用。
2.媒体倡导（media advocacy）
是指运用大众媒体传播策略，促进社会和公共政策方面的行动。
3.娱乐性教育（entertainment education）
运用娱乐渠道和载体（如电视短剧、广播剧、小人书、戏剧等），传递与健康或环境危害因素相关的劝服性信息或课程。
4.互动性健康传播（interactive health communication）
是指消费者、患者、保健人员和专家等个人运用或通过电子设备或传播技术，获取或传递健康信息或接受健康指导和支持的互动过程。
5.发展性传播（development communication）
此类传播主要用于国际发展工作。
6.参与式传播（participatory communication）
邀请目标人群参与传播活动计划的制定、实施和评价。第五节 健康传播学的发展史一、西方健康传播学发展历史
健康传播起源于20世纪70年代，80年代得到了迅速的发展，成为独立的专业。到20世纪90年代初，根据全美传播学协会的不完全统计，全美高校约有20个主要的健康传播学博士项目和40个硕士项目。根据健康传播学的发展历史及有重要影响的事件，可把健康传播发展的历程分为三个阶段。（一）探索实践阶段
20世纪70年代开始，作为西方健康传播学的开端，以美国“斯坦福心脏病预防计划”（Stanford Heart Disease Prevention Program，SHDPP）为代表的健康传播项目在部分发达国家实施，这些健康传播实践为健康传播学的发展奠定了坚实的基础。（二）理论研究阶段“治疗传播兴趣小组”于1972年成立，后易名为“健康传播分会”（该小组隶属于著名的“国际传播学会”（International Communication Association，ICA）），标志着学术界首次正式使用“健康传播”这一概念。真正意义的有关健康传播的研究论文发表在1977年的《传播年鉴》上。1978年，Arnston及其同事发表医患沟通研究，开始涉足医患传播。此后，美国医患学会（后更名为“美国医疗保健传播学会”）于1979年成立，其目的是促进医疗环境中医患传播的研究、教育和专业标准。1984年，传播学者Kreps和Thornton撰写第一部《健康传播理论与实践》（Health Communication：Theory and Practice），并作为医学生的教材。同年出版的第二部专著是由夏夫（Sharf）所著的《内科医生优化传播指南》。1985年，诺索斯（Northouse）出版第三部专著《健康传播专业人员手册》。同年，美国国家传播协会成立了健康传播委员会（National Communication Association），后改为健康传播分会（The Health Communication Division）。1985年美国“口语传播学会”（Speech Communication Association， SCA）设置了“健康传播委员会”（Commission for Health Communication），作为对国际传播学会（ICA）“健康传播分会”的补充。1986年，美国口语传播协会SCA成立健康传播处。1989年，第一个健康传播杂志出版，1996年改版为《健康传播学》杂志（The Journal of Health Communication）。1991年，美国CDC设立了专项基金和健康传播办公室，开始组建全国性的健康传播机构。1993年，美国CDC成立健康传播处。（三）快速发展阶段
1995年，美国的大学中开始讲授健康传播本科和研究生课程，塔夫茨大学医学院（Tufts University School of Medicine）与爱默生学院（Emerson College）授予第一个健康传播学科学硕士学位。1996年，全美另一份重要的健康传播研究专业学术期刊《健康传播季刊》（Journal of Health Communication）创刊。1998年，美国公共卫生协会（American Public Health Association，APHA）健康传播工作组成立，专门研究健康传播在公共健康促进中的作用。1999年，国立健康研究所（National Institute of Health，NIH）癌症研究中心在癌症预防和控制分部实施的行为学研究项目成立传播与信息研究分支，实施癌症健康传播干预研究计划。1999年，《医学以太探索》杂志创刊，用以研究互联网时代的健康保健。2002年，美国国家癌症研究所建立健康信息国家趋势监测系统（HINTS），每两年对公众对健康信息的寻求、获取和利用情况进行一次抽样调查，以评价癌症传播活动，指导健康传播干预。2003年，美国国立癌症研究所宣布4个国家级优秀癌症传播研究中心（CECCRs），为宾夕法尼亚大学、威斯康辛大学、密西根大学、圣路易斯大学的5个研究中心提供5年期研究经费。CECCR项目的目的是促进健康传播领域的研究和应用，并为下一代健康传播学者提供培训。2004年，CDC建立国立健康营销中心，促进和实施健康营销和传播研究，从而为全国健康促进项目提供支持。2004年，健康传播联盟（CHC）成立，作为健康传播领域中组织机构间的协调组织。CHC代表国际传播协会（ICA）和国家传播协会（NCA）健康传播分支机构，以及APHA健康传播工作小组。2007年，第一个专门的健康与战略传播博士学位在乔治梅森大学传播学系设立。2008年，国立癌症研究所宣布重启CECCR项目，为宾夕法尼亚大学、威斯康辛大学、密西根大学、华盛顿大学、圣路易斯大学和科罗拉多州凯撒佩尔梅嫩特大学中的五个传播研究中心提供五年期的研究资助。2009年，第一个老年可负担的居家健康传播系统使老年人能通过便捷的信息沟通系统，进行数月至数年的自我管理。2009年，参与式医学协会（SPM）建立，目的是促进和加强医患沟通。二、中国健康传播的发展（一）中国古代健康传播思想与实践
中国是世界医药卫生文化的发祥地之一，悠久灿烂的中华文化孕育了博大精深的中医药理论体系和健康传播、健康教育与健康促进思想。
1.我国古代健康教育的内容
我国自古有着健康传播、教育的思想萌芽。早在公元前的《庄子·养生主》中，就提出养生的概念。《素问·圣姑天真论》把养生之道概括为：“法于阴阳，和于术数，食饮有节，起居有常，不妄作劳。”三国时期的名医华佗创编“五禽戏”，每到一处行医，都亲自为百姓示范，带动百姓共同习练。早在我国周代的《周易·下经》中就有“君子以思患而预防之”的描写。春秋时的《管子》指出：“惟有道者，能避患于未形，故祸不萌。”《素问·四气调神大论》指出：“是故圣人不治已病治未病，不治已乱治未乱，此之谓也。”中国古代心理健康教育思想主要通过古代教育学、哲学等书目典籍，被广泛传播。子曰：“君子有三戒：少之时，血气未定，戒之在色；及其壮也，血气方刚，戒之在斗；及其老也，血气既衰，戒之在得。”
2.中国古代健康教育的方式
中国古代的健康教育方式包括：①蒙学教育：我国自古重视儿童启蒙教育，自先秦时期即开始编著蒙学教材，除了系统介绍常用生活知识和道德规范外，健康知识和理念也是很重要的内容之一。《弟子规》教育儿童要讲究个人卫生：“晨必读，兼漱口，便溺回，辄净手。”还告诫人们：“对饮食，勿拣择，食适可，勿过则”。告诫青少年不要饮酒：“年方少，勿饮酒，饮酒醉，最为丑。”；②人际传播：由于受到传播条件和传播技术的限制，我国古代的健康教育和健康传播主要依靠人际传播和文献传播两种方式。人际传播的主要表现形式是民间传说、谚语、民间故事、歌谣等，另一种方式是古代医师在诊病时就患者的饮食起居、膳食营养等进行的教育和指导；③语言文字传播：一是我国古代医学名著中蕴含大量的健康保健和养生知识，如 《皇帝内经》 《神农本草经》 《伤寒杂病论》 《千金方》和 《本草纲目》等。这些健康保健知识可在医学师徒之间、医生与医生之间传承传播，也在古代文人志士之间广为流传。（二）中国近现代健康传播的发展
1.近代健康传播活动
近代健康传播活动与西医的传入有着密切关系。如1805年，英国东印度公司医生皮尔逊（Pearson A）编印《种豆奇方详悉》。1876年，英国学者博兰雅（Fryer J）与赵元益合作翻译出版《儒门医学》，传播保健、防病和健康的生活方式知识。
2.清末民初时期的健康传播
1919年民国内务部建立了卫生展览馆，负责健康传播，南京国民政府于1929年与教育部联合成立“学校卫生委员会”，启动学校卫生教育工作。自1929年至1949年，全国各地健康教育机构纷纷成立，初步形成了覆盖全国的健康教育体系。1931年，全国经济委员会设立“中央卫生设施实验处”，下设“卫生教育系”，负责开展科普传播材料研制工作。
1915年，中华医学会成立，把普及医学卫生知识作为学会主要工作内容之一。1916年，中华公共卫生联合会成立，进行公共卫生教育，举办卫生展览，卫生演讲，印发卫生报纸等。1923年，中华平民教育促进总会成立，启动河北定县平民卫生教育示范区。
在政策法规方面，清政府于1904年公布实行《奏定学堂章程》，对学校卫生教育进行规定，学校普遍开设生理卫生课程。1929年，卫生部颁发《地方卫生宣传大纲》和《设置卫生布告栏办法》，要求各省市县开展卫生宣传工作。1931年中央大学教育学院设卫生教育科，培养学校健康教育师资和卫生教育行政人员。1948年，教育部、卫生部、社会部联合颁布各省市和各县市卫生教育委员会组织规程及工作大纲。
中国共产党在苏区时期就颁布《卫生运动纲要》，宣传饮食卫生、饮水卫生、个人卫生、环境卫生、灭蝇和传染病隔离知识。宣传以卫生课、卫生晚会、卫生游艺会、墙报、标语、大会、传播材料等方式开展。在红军长征途中，军队广泛开展卫生宣传，在抗日战争和解放战争期间，也未间断。
3.新中国成立后的健康传播
新中国成立初期，卫生部设立卫生宣传处，同时，北京、天津等各省市成立卫生宣教所（馆），此时期的健康传播工作主要以卫生宣传的形式，作为爱国卫生运动工作的一部分。1956年，卫生部发布“关于加强卫生宣传工作的指示”。1977年，国务院批准卫生部成立卫生宣传办公室，作为负责全国卫生宣传的协调、管理、规划和指导机构。
1984年，中国卫生宣传教育协会（中国健康促进与教育协会前身）成立。1985年，国内第一个有关健康教育与健康传播的学术研究类杂志《中国健康教育》杂志创刊。1986年，中国健康教育研究所成立，标志着中国正式进入健康教育阶段。1987年，同济医科大学创建健康教育教研室，中山医科大学、华西医科大学、北京医科大学等各大医学高等院校先后设立健康教育专业，此后的10多年中，培养了一大批健康教育专业人才，至今活跃在国内外健康教育领域。1988年，作为大学统编教材，贾威廉主编的《健康教育学》出版发行。1993年，全国医学高等院校健康教育系列教材出版发行，包括健康传播学、健康心理学、健康行为学、社会医学等。1994年，由卫生部牵头的、多部委参与的“九亿农民健康教育行动项目”启动，广泛开展农村健康教育活动。
1995年，中国政府引进了“世行贷款-卫生部第七个卫生项目”（简称“卫七项目”），标志着中国健康传播开始步入健康促进时代，该项目全面引进1986年第一届国际健康促进大会发布的《渥太华宪章》理念。与此同时，WHO与中国合作开展了健康城市试点项目和健康促进学校项目等。1997年，中共中央、国务院发布“关于卫生改革与发展的决定”指出：“健康教育是公民素质教育的重要内容。要十分重视健康教育……”，把健康教育提到国家政策高度。2004，卫生部发布《全国健康教育与健康促进行动规划纲要（2005—2010）》，在全国全面推动健康教育与健康促进工作。为预防慢性非传染性疾病，卫生部于2007年启动“全民健康生活方式行动”，宣传普及健康生活方式知识，并在全国设立慢病防治示范区。此外，卫生部还先后邀请影视歌明星作为形象大使，持续开展结核病、艾滋病等疾病防治的健康传播活动。2008年，在原中国疾病预防控制中心健康教育所的基础上成立中国健康教育中心。同期，《中国公民健康素养促进行动规划（2008—2010）》启动。2008年，卫生部借助中央财政转移支付项目，在全国开展健康素养促进行动项目。2013年，国家卫生计生委组建宣传司，负责全国健康教育与健康促进工作的政策、规划、协调、管理和督导。同年，“健康中国行—中国公民健康素养促进行动（2013—2016）》”项目启动，开展了合理用药、控烟等大众性健康传播活动。
在此时期，健康传播、健康教育与健康促进领域的其他重大事件包括：①教育部印发“教育部关于印发《中小学健康教育指导纲要》的通知（教体艺[2008]12号）”，规范全国中小学校的健康教育课程；②卫生部印发“卫生部关于印发《国家基本公共卫生服务规范（2011年版）》的通知（卫妇社发【2011】38号）”，明确规定社区卫生服务人员的健康教育工作职责和任务；③卫生部发布“卫生部关于印发《全国健康教育专业机构工作规范》的通知（卫妇社发〔2010〕42号）”，规定健康教育专业机构的工作职责和工作内容；④卫生部印发“卫生部关于印发《三级综合医院评审标准（2011年版）》的通知”，把健康教育与健康促进作为重要考核内容；⑤卫生部印发“全国爱卫会关于印发国家卫生城市、区标准及其考核命名和监督管理办法的通知（全爱卫发〔2010〕3号）”，把健康教育纳入卫生城市创建工作考核内容；⑥教育部和卫生部印发“教育部 卫生部 共青团中央关于进一步加强和改进大学生心理健康教育的意见（教社政〔2005〕1号）”，全面规范大学生的心理健康教育工作；⑦卫生宣传、健康教育与健康促进先后被写进《中华人民共和国执业医师法》《 中华人民共和国传染病防治法》等多个法规之中。健康教育与健康促进在重大国际活动中也发挥了重要作用，如“无烟世博”“健康奥运”等。（三）大众媒体及其他机构的健康传播
20世纪90年代以来，中国大众媒体健康传播活动风起云涌，如中央电视台开设“健康之路”栏目，北京电视台开办“养生堂”栏目。2012年，卫生部主管的专门的健康科普卫星频道“百姓健康频道”开播，“央广健康”频道也于其后正式开播。以《健康报》 《生命时报》 《健康时报》 《家庭医生》 《健康》等为代表的医学科普报刊杂志如雨后春笋在全国出版发行。与此同时，新浪、搜狐、39健康网等互联网类门户网站纷纷开设健康科普栏目。为普及营养与健康知识，中国营养学会制定并发布《中国居民膳食指南》。清华大学、中国传媒大学先后成立专门的健康传播研究所，开展健康传播研究。清华大学还每年主持召开中国健康传播大会。三、21世纪中国健康传播发展面临的机遇和挑战
进入21世纪，充分运用健康传播的理论、策略与方法，解决我国城市化、工业化带来的环境污染、慢性病流行、突发公共卫生事件频发等健康问题，已成为国内学者的共识，我国健康传播研究和发展面临前所未有的机遇和挑战。
1.健康传播的发展机遇
21世纪，中国健康传播面临重要机遇，主要表现在：①制度保障逐步完善：2016年，健康教育与健康促进被纳入《健康中国2030规划纲要》，把健康传播工作提高到国家政治层面；②专业性机构和人员队伍不断壮大：经过多年发展，我国已形成一套覆盖城乡的健康教育与健康促进工作体系，机构建设不断加强，人员队伍不断充实，技术水平不断提高，形式和内容丰富多彩；③新媒体异军突起：基于WEB2.0技术的新媒体快速增长，移动互联技术全面普及，为健康传播提供了便利条件；④对健康传播重要性的认识逐步提高：随着医学技术的不断发展，医疗卫生人员逐步认识到健康传播在疾病预防、诊疗、康复中的重要作用，在医疗卫生实践中开始全面应用健康传播的理论、技术和方法；⑤公众对健康传播的需求不断增强：人们已不再仅满足于疾病治疗的需要，对健康咨询、健康指导、医患沟通、心理咨询等的质量和多样化需求不断增强，为健康传播的发展创造重要机遇。
2.健康传播发展面临的挑战
挑战与机遇并存，21世纪我国健康传播面临的挑战主要包括：①专业学科体系尚未形成：我国对健康传播的理论性、专业性和学科性认识不足，把重点放在如何开展健康传播活动上，未形成系统的理论和专业学科体系；②健康传播工作缺乏系统性和规划性：大多健康传播工作只是强调解决某类或某种健康问题，全国性健康传播工作的规划性有待提高；③健康传播实践缺乏规范性：我国大多数医疗卫生人员未接受过健康传播理论和技术的培训，大多只停留在健康信息传播上，方法和技术缺乏规范性，效果不佳；④信息海量化：随着互联网和自媒体的普及，信息源呈现多样化和复杂化的局面，海量健康信息从不同渠道向公众涌来，甚至出现鱼龙混杂、良莠不齐、莫衷一是的局面；⑤商业营销活动越来越活跃：互联网成为商业营销的重要渠道，大量充斥药物和保健品的广告和直销信息，其科学性和规范性难以保证；⑥科学研究水平不高：我国健康传播研究大多仍只是传播现象分析、影响因素调查等观察性研究，干预性研究不多。
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