作者：孙祺奇
出版社：中国经济出版社
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地产是个什么东西：营销策划季试读：
孙掌柜：地产策划，需要长出自己的“根”！
上班族们都有一个切身的体会，就是在高层建筑里面办公，坐电梯是一件非常痛苦的事情。一方面是等电梯的时间很长，另一方则是电梯运行的时候非常无聊。
也就是因为这个因素，电梯里面的广告悄然兴起，有心的人会发现，虽然广告的内容是五花八门，但地产类的广告居然占据了半壁江山！
除了电梯，那些高速公路的广告牌、公交车站的广告牌，上面大多数也是地产类的广告，很多人对此表示非常反感。
反感的原因除了行业的疲劳，更多是来自内容的雷同。没错！这就是当今的地产策划宣传行业，一个千篇一律却生命力旺盛的存在！
可能没有任何一个行业能和地产业比拼宣传和策划的投入。最早的广告业也是从地产业开始试水，而目前主流的广告形式也是由地产界流传开来。
地产公司不论大小，不管规模，不看项目，只要涉及项目，必然先行策划和宣传。这其中很有特色的现象是跟风。换句话说，大部分地产公司去做宣传的原因是：人家都做了，咱们也得做。这其实是一个没逻辑的逻辑，相当于说人家都吃药了，我也得吃。吃不吃药，吃什么药，首先是取决于你得了什么病，该如何治疗。
而我们的地产公司，很少会从宣传的实质去考虑问题，不分析项目的需求点，不去看受众的群体，更加不去想我到底要什么，就把策划公司找来，或者自己组建了策划部。这就无异于，先把药买了，再去看病。
虽然，如何构建项目是策划公司的事情，但是要做什么项目却是公司决策的问题。若是一个公司把希望都寄托在广告上，将策划与策略搞混淆，那么也就离死不远了！
再说策划方面。无论是自己组建的策划部门还是策划广告公司，大多不知道宣传的真谛是为什么，不知道如何做地产的宣传，完全就是为了广告而广告。
我甚至听说过这么一句话：“这写的广告不像广告！”说这话的人，还是国内某知名策划公司的高管，代表了国内地产策划界的高水准。我倒是想问问，什么才叫广告呢？难道满大街都是什么“SOHO生活”“尊贵享受”“耀世开启”“热销火爆”就算是广告了？难道那些和一个项目核心价值完全没关系的虚词堆砌，就叫正确了？难道老百姓们看到像广告的广告不会烦吗？
进到人心里的才叫美，那些吆喝着自己美的人，哪一个美了？不露痕迹的才叫宣传，那些让你念念不忘的国外创意广告，哪一个不是轻柔地将你征服？
有人会说，“反复说”也是一个策略！没错，“反复说”是针对快速消费品这种要求持续化品牌效应以及需求资金比较少的行业，谁家买房子是和买方便面一样，看看广告就能买一套试试看？
地产广告的最终目的，是找到客户的需求点，然后说一些能进到客户心缝里的话，从实际的卖点出发，以吸引客户为目标。
你的广告和宣传并非要能卖出去多少房子，而是人家看到你的广告，能有多少兴趣关注你的房子。若是你的一张广告牌能让所有看到的人，都能打电话去咨询售楼中心，哪怕最后一套也没成交，你的宣传都是绝对成功的！
咱们就从如何起案名这种看似简单、实则大学问的“小事”开始，慢慢说到，定价技巧、价格构成、客户的购买心理与把握、地产销售的前、中、后期等，一步步分析那些看起来顺其自然，却极为不合理的陈旧做法，带着大家从所谓的“行业惯例”走入现实！毕竟，地产已经不是那个稀里糊涂干、稀里糊涂赚的时代了，而宣传、策划以及广告，也应该长出自己的“根”了！2012年12月
第一讲 地产界最“务虚”的工作
——宣传策划1 行业概况：地产宣传业现状及职业特点路线2 宣传物料：地产宣传的各种渠道、物料和应用方法3 案名要点：案名的禁忌与获取要点4 实例分析：天价房，是怎么样个情况？5 工作态度：我们该怎么看待地产宣传这件事？1.行业概况：地产宣传业现状及职业特点路线
中国有句古话叫做三百六十行，咱们且不管是不是行行都出状元，就单说这行当之分。每个行当有自己的内功，也就是专业，除此之外还有自己独有的术语和工具、物料等。
像是老年间常见的剃头师傅的剃头挑子，撂地卖艺的锣鼓花枪，唱戏的戏服水袖，屠户们的牛耳尖刀，都是每个行当的标志。还有一些行当是我们不常能看见的，像是金点、乞丐、响马、贼偷、倒斗、走山、领火、采水这外八行。金点就是算命先生，标志就是幌子、罗庚、签筒等。领火就是蛊术，湘西赶尸一术就是此门，常用的器物比如阴锣、朱砂等。
有些行当只要一亮自己的家伙，人家就知道是干啥的。百姓和官府也常用器物和术语去判断某些事情和某些人的身份，像是作案现场遗下一把牛耳尖刀，就能很快锁定凶手是屠户行当的。
作为我们地产的这个行业，也有特有的一些物料和职位。判断一个地产人是否有过从业经验，最简单的办法就是交流一些从业经验，问问相关从业的职位以及用术语进行工作交流。所以入行的第一步就是熟悉行业的职位职业特点以及独有的工具物料。
地产是很复杂的行当，一个地产公司可以拆成无数小公司，每个部分都有自己的特点。咱后面几册里面会根据地产不同的职能划分，逐步介绍各个部分、部门的一些情况。
这一册重点说的是宣传和策划，所以下面两个小节，咱们就探讨一下关于地产策划这个部分的职业特点、发展路线，以及常用的宣传手段、渠道和物料。地产宣传策划行业的现状
地产可能是最不吝惜广告和宣传的行业之一。很多朋友告诉我，他们城市里面见的最多的广告就是地产的广告了。之所以会这样，除了地产宣传预算比其他行业多之外，其庞杂性和系统性也起了很大的作用。
综合起来说，目前的地产的宣传策划行业具有以下特点。
第一，宣传种类更多，手法变化繁杂。
这个种类多，不光是指渠道的多样，更多是指方式的多样，地产的宣传几乎是所有行业宣传手段的大合集。不管是传统的电视、电台、报纸、户外，还是新型的网络、微博、手机，可以说是什么鲜都尝！
甚至可以这么说，很多的广告手法都是出自地产策划人的手，他们玩过了才在其他行业流行起来。其实，选择多未必是件好事。就像是中午吃饭，门口就一家面馆，那不用想了，去吃就成，虽然单调却也简单，而一旦饭馆林立，“吃什么”就成为了问题。所以，如何在琳琅满目、五花八门的广告形式上做出选择，并将选择这种广告形式的理由以及收益尽数告诉客户，最终让见多识广的客户都佩服你的甄别能力，夸赞你的专业性，深信不疑地认为你的选择是性价比最高、最适合自己项目的广告形式，才是真正的考验！
第二，预算尺度大，残次品激增。“可能任何一个地产商最不吝惜的就是把钱花在‘忽悠’上”，这句话是我认识的一个再普通不过的大爷说的话。大爷的眼睛是雪亮的，他们能感觉到的事情，说明已经很普遍了。
没错，很多地产公司的第一个预算方案可能就是宣传预算，“广告轰炸”这个方式最早就是从地产业而来的。一个项目启动之前，各种渠道上的广告就已经泛滥了。
也正是这种情况，使得这个行业对宣传资源的珍惜性没有正确的认识。从业人员觉得反正是轰炸，假话说多也变真，只要大家看的多了自然能记住项目，无所谓我们写什么样的宣传内容。
在这样的心态下，一些跟风、乱编、崇洋媚外、漫天胡吹的广告宣传层出不穷，而再细细看那些措辞和内涵，几乎让人呕出隔夜饭。
除了什么奢华、大气、典范、英伦、欧式、独享等几个破词，似乎就没什么能说的了。广告画面不是袒胸露背的中国欧范女人或者英式眼镜的中国男人，莫名其妙地出现在一片花园里面有说有笑，就是无比失真的湖景、海景与某项目效果图生拉硬拽拼起来。
如此的情况，最终让残次品成为了主流！
第三，行业鱼龙混杂，水平良莠不齐。
目前，从业地产策划宣传的机构有这么几种。
◎策划（广告）公司
这种机构专门负责地产项目的宣传和推广工作，牵扯广告的一切事宜他们都包干了。作为甲方的你不用操心，他们会定期拿出东西让你审核。
◎销售代理公司
这种公司不但涵盖了宣传策划的工作，而且连宣传策划的落实阶段——销售工作也一并负责了。你找了这样的公司连置业顾问都省下了。他们替你搞宣传，替你卖房子，替你做好宣传策划以及销售涉及的一切事情。
◎策划部门
这种自己设置部门的地产公司有两种。一种是公司很大，他们设置几个策划高手专门监管策划公司的工作；另外一种是公司很小，用不着策划公司和代理公司，所有的事情请那么一两个人就搞定。
这些形形色色的机构和人员构成了整个地产策划宣传行业。
策划公司和代理公司因为是专门从事宣传策划销售的专业公司，所以相较很多有些地产公司自己成立的策划部门，还是要更为专业一些。但是由于要追求效率，他们往往有一套快速出方案的模式，这导致了方案雷同的情况很多，创新的成分比较少，容易陷入一个固有模式；地产公司自己机构内的策划人员虽然不受机构和模式的限制，但是因为水平参差不齐，见识高低有别，造成了宣传工作质量的忽高忽低。
以上这些情况是现行地产行业中宣传策划的大致概况。由于我们国家的地产也就发展了十来年，更多的路子还是在摸索，所以很多做法还是在借鉴国外成熟的经验，然后为我们所用。
当然，正是因为这些不足才促发了它的发展，也是因为发展空间，我们才有立足成名的机会！
但是，进入策划宣传行业，我们除了要了解现状之外，还必须明白自己的发展路线以及相关职位的职业特点。
下面，咱们就一起去瞧瞧地产宣传策划相关职位的那些事儿。地产宣传策划上的职位
有些地产公司把策划作为一个部门在用，但现在大部分都将其外包出去了。无论是包出去还是自己的部门，对宣传策划岗位的称谓都是差不多的，我们来认识一下。
★总经理/营销总监
地产策划的营销总监或者总经理叫做MD，也就是ManagingDirector的缩写，啥意思呢？就是负责广告宣传的老大。
有些大型地产公司把宣传策划作为一个单独的子公司来运作，其总的负责人叫总经理或者营销总监，这些职位统称为MD。
在实际中，很多中小型地产公司是没有这一职位的。
★创意总监
如果你的公司只有一个部门在搞策划和宣传，那么其负责人就称为创意总监，其英文是CD（CreativeDirector）。
CD不是MD，其区别在于CD只对总经理负责，不用去理会运营这种事情，更不用管盈亏，单单是把宣传和策划的工作搞到位就行。而MD则要向董事会或者公司负责，要盘算盈亏这种事情，要对运营情况负责。
很多公司是不设置MD这个岗位的，所以更多时候CD就是老大。
CD一般是从文案或者美工干起来的。这么说吧，你是靠打工为生，又是干宣传策划的，那么CD就是终极目标了，很多大城市大公司的CD年薪可以达到几百万，在国外有的CD甚至年薪上千万。
有的公司也会设置ACD，也就是副总监。
★美术指导
这个职位是一个纯技术性职位，是每一个策划机构都必备的，一般来说所有牵扯到美术的，不论图案还是色调甚至字体都是人家说了算。有些大的公司会有几个项目组，一个项目组配备一个美术指导。
★策略师
有些人对这个职位会陌生，这也不奇怪，因为在地产行业常常把策略师和文案一起来叫。事实上策略师是一个单独的岗位，他负责的是整个项目的推广策划工作。大到我们这个项目要做成什么业态、什[1]么营销理念，小到营销的节点、活动的布局等，在一些4A公司策略师是一个独当一面的决胜性岗位。
★文案师
咱们上面说了很多人把文案和策略作为一个职位来看。事实上，策略是从文案这个根上发出去的。
进入宣传策划这个行业，有三种途径：靠写、靠画、靠说。
靠画就是美工，高级会成为美术指导，靠写就是文案。
文案的晋升是这样的：最初是文案助理，然后是初级文案，再来是高级文案，最后是资深文案（也叫文案指导）。一般在高级文案的时候，就随着自己的意愿选择成为以规划为主的策略师还是以笔杆子为主的资深文案。
文案是把上级的规划思维用文字表达出来的岗位。地产策划对文案的要求很苛刻，很多时候文案需要具备很强的颠覆性思维和广博的知识性。
★美工
靠写为生的基础人员是文案，靠画的则是美工。
美工的分支没有文案那么细，一般就是助理和高级两种，最高级的美工就是美术指导了。
现在的美工基本都以各种图像软件为主要工具，包括photoshop、coredraw、Illustrator等，有些设计建筑的美工还必须会CAD和3D MAX等软件。
美工的分支比较少，分工比较多，一般有前期构图、后期处理以及插画师和手绘师等。
★客户服务代表
咱们上面还有一个入行的途径，靠说。这个靠说不是吹牛，而是客户服务代表，业内叫做AE。
AE是与客户沟通的人员，也是策划机构与客户之间的桥梁。AE一般存在于广告公司或者策划公司以及销售代理公司里面。开发商自己的团队不设置AE。
AE的工作职责就是将甲方的要求与意愿传递给自己的机构去实现，同时他们还必须学会将一些方案解释给甲方，让他们接受。阶段性的成果汇报包括预算、规划等也是AE来完成。
AE从某种意义来说，就是传统的公关人员。地产人总结
当然，咱们列举的都是一些代表性的职位，还有一些很细的职位和一些机构自己设置的职位咱们就不赘述了。
总体来说，一般入行从文案、美工或者AE做起，慢慢发展成为策略师（文案指导）、美术指导或者客户经理，最终可以上升到创意总监或者营销总监的岗位。想要进入行业的朋友可以预先了解一下发展路线，以便选择适合自己的路线，避免弯路的出现。
我们这一节明白了地产宣传策划这个行当的基本情况，知道了行业内部的职位设置与发展路线，这些对我们理解地产策划这个行业有很大的帮助。
下一节，我们会针对地产宣传策划常用与特殊的渠道、物料和方式进行解剖，让大家有不一样的发现！
名词解释：[1]4A公司：4A一词源于美国，TheA-mericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写，中文为“美国广告协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。美国广告协会（American Associationof AdvertisingAgencies），上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：Ogilvy＆Mather（奥美），J.WalterThompson（智威汤逊，JWT），McCann（麦肯），Leo Burnett（李奥贝纳），BBDO（天联）等著名广告公司。该组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定（17.65%），以避免恶意竞争。此后，各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个的美妙的广告创意。因此，4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。从上世纪70年代末到90年代初，4A成员们渐渐地进入到华人世界里，从台湾、香港一直来到中国大陆。由于国内的尚未允许外商独资广告公司的存在，所以4A公司往往与国内公司合资成立合资广告公司，比如盛世长城（Saatchi＆Saatchi与长城）、智威汤逊中乔（J.WalterThompson与中乔）等。20世纪80年代末90年代初，改革开放初期随着跨国公司纷纷进入中国，国际广告公司也纷至沓来。当时，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词了。时至今日，我们所说的4A其实是指国际性有影响力的广告公司，如奥美、智威汤逊、精信、麦肯、电通、电扬、BBDO、李岱艾等。（来源：《不列颠百科全书》以及作者整理）
2.宣传物料：地产宣传的各种渠道、物料和应用方法
地产宣传上面常常用到一些物料，这些物料会帮助我们宣传项目和夺取客户。作为一个地产策划人必须要熟知这些东西，方能用着顺手。
也许有人就说，这些物料不就是搞地产的时候一股脑儿都弄上去就行了呗。这话听着可乐，就如同说吃饭的时候调料都放锅里就得了呗。
但是先别急着乐，你觉得鲜汤里面来一勺酱油加两坨奶油，倒上三两辣椒、四碗豆豉、五把红糖、六颗胡椒、七块臭豆腐、九滴芥末油是十足十的恶心东西。那有没有想过一个项目的宣传一气把物料都置办齐了，这两者有“异曲同工之妙”呢？
所以，物料要选择，要想着用，要知其性状，不可胡来！
咱们下来就看看，地产宣传物料是怎么个来龙去脉。宣传策划中的工具和物料
地产的宣传渠道分为这么几类。
◎售楼部基本宣传资料
就是售楼部或者销售中心用的东西，其内容最为详细，但是传播的广度最小，适宜小范围的使用。
◎外展宣传物料
在项目周围，像是路边、围墙、灯柱等地方应用的宣传方式，如围挡、道旗、高炮、导视牌等，主要为了让人看着醒目，起到一个标识和标志的作用。
这种在外部以标示性目的为主的宣传形式，能够展示的文字很少，画面要更多一点，那么相应地，其所涵盖的介绍性的信息量就很有限。
◎各种广告（电视、电台、报纸）
这些广告渠道携带的信息量最少，有的可能就只有几个字，主要起到让客户注意的作用，进而引导客户到销售部详细了解。
但因其渠道的广泛，其宣传的波及面和广度也是最大的。
◎电子宣传
电子宣传这种项目宣传方式，其本身争议很大，用得好的人极力推荐，不得其法的人宁愿选择传统方式而弃之不用。
网络是近些年兴起的东西，无形无质。在网络上做宣传，信息量携带可大可小，灵活多变，项目可以根据不同时期的要求随时调整。
但推广难度相对大一些，在浩瀚的网络信息中，想脱颖而出绝非易事。地产宣传物料
★折页
我们最常用的一种宣传工具就是折页了。
折页顾名思义就是一大张纸折起来的宣传页，里面包含了项目的一些基本内容，包括区位、交通、配套设施、经营理念、特色卖点等。
折页不同于楼书的是它相对比较简洁，没有那么多渲染的成分和说辞，一个说明点就一小段，文字非常的浓缩，信息含量大。
制作折页需要注意的是，不要带有过多的感情色彩，尽可能客观地反应项目的问题。折页的使用效果是要让客户几眼就得看明白项目的概况，因为大家可能抱着厚厚的一本楼书当小说那么看，但是对于折页，客户也许没那么多的耐心。
现在很多的项目都不做楼书，更倾向于做一个精美的大折页。如果你的项目不是很大或者开发商规模一般，那么用折页作为售楼部宣传资料的头牌是最佳的选择了。
★单页
单页一般更多应用于外部的宣传。
大部分的项目都会请一些专职或者是兼职的销售，在路边给人们派发资料。咱们走到街上突然冲出来一个人说：“大哥大姐，看看房子，看看商铺！”他们往你手里塞的东西就是单页。
单页其实是折页的简化版，其成本更低，携带更方便，是区域性项目预热阶段的最佳物料选择。
制作单页的技巧非常简单，将折页或者楼书上最出彩的卖点写上去，同时浓缩文字至几句话就大功告成了。
有一些地方在报纸和杂志中间夹着一些单页，我们也称之为夹报。
这里需要说明一点，很多人认为DM与单页是一回事。
事实上，这两者还是有区别的。
DM兴起于国外，是通过邮局定向投递的单页，其信息量偏重某个时期的产品的介绍。DM有连载的性质，也可以做专题，其性质更像是报纸广告。
当然，我国地产业没有发展到这么细致，除了一些高端项目外，很少有地产公司用专用的DM进行宣传。
★报广（纸媒）
报纸上的广告统称为报广。
报广的趋势在地产业来说也在慢慢发生变化。最开始的阶段，地产商们习惯将信息尽量都往一个页面上放，那时候诉求于全面性。
慢慢地，因为报广变多，人们的审美和信息麻痹，报广上的地产广告就变成了单页，配一些标题和简单的介绍。
接着，就是故事的时代，大家喜欢搞一些软文之类的东西，安插一些项目的信息在里面。比如：社区的爱情故事、业主的现身说法等，大家就当杂志那么看了。等到所有人都明白原来这是软广告的时候，这个阶段也就很快结束了。
发展到现在，报广更多时候是追求“三秒原则”，即客户在拿到报纸看到报广的三秒钟时间内就必须要被其吸引，进而打电话或者亲自到销售部了解情况。
所以，现在的报广其实是宣传策划行业的一种智慧较量，没有最出圈，只有更出圈！
从某种意义上来说，报广已经慢慢逼近行为艺术了，因为很多报广已经是非常独特甚至有些不知所云了。
报广的宣传成本比较高，现在更多的是充当了地产公司的品牌形象宣传阵地。
杂志广告和报纸广告差不多，只不过是换了媒介。
★媒体
媒体广告里面，广播用的还是比较多的。
在家里的人一般听广播的少，但是开车的人都听广播，恰恰就是这些开车的人还成为了买房的主力军。所以时势造英雄，广播成为了价钱不是老贵、效果还可以的媒体渠道。
如果你的项目定位中端或者高端，意向客户是改善型人群，广播是一个不错的选择。
电视广告现在用的比较少，因为其成本过大而收益又低，被地产业列为第二梯队考虑渠道。
如果你不是巨有钱的公司，也不是打品牌宣传牌，那么就不要选了。
★户外广告
道旗是户外广告用的最多的形式，它其实就是路两边的电线杆子或者路灯杆子上挂的一溜溜旗子。上面一般就一句话，其内容非常简约，一般就是出现案名和电话。
道旗一般是项目附近才有的东西，它的作用更多是昭示性，告诉大家这里就要到项目了。
大型广告牌与道旗的作用一致，都是一个昭示性。不同的是户外广告牌更加的昂贵，其辐射距离更远。它的功能类似于报广，也是品牌宣传或者阶段性项目推介才用。
★围挡
围挡也可以叫围墙广告，它的作用一个是将工地现场与外界隔离开，另外一个作用就是把项目信息宣传给周边的群众。
围挡一般是一块一块的，一般的做法都是将一个宣传模块放在一块围挡上，整个围挡看起来像一个连续的版面。
还有一些做法是将生活体验或者社区生活的假想故事，经过演绎刻画、艺术加工后放在围挡上，像是未来的生活场景、片段，感情生活、邻里故事等，使宣传素材更具有趣味性和可读性。
围挡是地产宣传必做的东西，所以需要多花些工夫。
★VI物料
VI是一个开发商的标识，包括企业色调、构图风格、LOGO等东西。VI的宣传物料就是把一些常用的或者客户看得见的零碎组合起来，统一设计和印刷，让它们看起来像是一套，以便提升企业形象。
我们列举一下其内容。
◎办公用品：信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、账票、备忘录、资料袋、公文表格等。
◎企业内部建筑环境：企业内部各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌、POP广告、货架标牌等。
◎交通工具：轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、油罐车、轮船、飞机等。
◎服装服饰：经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、纽扣、肩章、胸卡等。
◎产品包装：纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸。
◎公务礼品：T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。地产人总结
说完了吧？慢着，咱们似乎忘记说了一个大头的东西——楼书！
没错，这个地产宣传最原始、最详细的物料，也是近些年最多变、最演化的东西，一直是地产宣传所关注的焦点。
我们先按下这个东西不说，因为在后面几册，会有这东西的很多表现形式。楼书在很多时候已经不是它本身的那个样子了。
咱们不急，留着慢慢说。
宣传物料已经基本介绍完了，掌握了这些东西，一个项目的宣传基础就能撑起来了。我们一定要明白这些东西什么时候用、什么情况用，才能花最小的代价，换取最大的回报！
3.案名要点：案名的禁忌与获取要点
名字这东西，一直是世界人民所纠结的所在。
过去的老百姓生活不好，自然条件恶劣，孩子容易夭折，于是就传下来“贱名好养活”这起名的规矩。说是要是好名字，什么金啊、玉啊的，阎王爷就感兴趣，早早就着了小鬼拿了去，必然早早夭亡。要是什么“狗子”“二蛋”“土豆”之流，阎王爷嫌弃“老土”一般都不会搭理有这样名字的人，反而能长命。
虽然这是封建社会的轶闻，但也反映出大家对于起名这个事情的用心程度。
搞地产的企业，他的孩子就是自己盖的楼盘。民间尚且对孩子的名字在乎异常，何况是集优势资源于一体的地产界？
楼盘的名字业内叫做“案名”，咱们能在外面见着的名字可谓千奇百怪，有的兴盛，有的衰败。
对于一个楼盘的长寿、短命，掌管他们的阎王爷又有啥喜好？案名就是一个代号那么简单吗？搞地产的公司到底该给自己的“孩子”取个什么案名，才不会被市场这个无情的阎王爷收走？想要起一个好的案名，又该咋弄？失败案名与案名禁忌
国内大多地产公司都明白案名的重要性，都知道这是一个项目的面子和名片，按说应该是无比重视起案名，但是实际情况是，往往很多案名的得来都很草率，其中不乏瞎想、跟风、拍脑袋等荒唐做法。咱们瞅瞅几个错误的案例。
致命1：盲从“洋气”
@失败案例：英伦蓝湾
很多项目的案名并非经过精细策划得来的，而是老板拍脑袋得来的。说句客观的话，现在的地产公司老板都是当年的“暴发户”，他们骨子里的想法就是追求“洋气”。
什么是洋气？那就是沾着“洋元素”。所谓的洋元素，无非是些海景啊、欧式啊、贵族之类。
我们见过甘肃的一个项目叫做“英伦蓝湾”。乍一看这名字，以为是英伦范的海景房，结果居然是靠近戈壁的一片小体量的小高层。
建筑风格杂糅得一塌糊涂，莫说英伦，简直乱伦。
那“蓝湾”我就更加奇怪好奇是从何而来？后来知道，原来他们设计师里面有一个英国留学的“海归”，加上楼体红蓝搭配，位置在主干道的转弯处，于是拍着脑袋来了这么一下。
案名完全不能体现项目的规划精髓，同时又误导了客户，让客户产生被骗的感觉。这样的项目，起步就已经输了！
致命2：拗口难念
@失败案例：玟韵润园
记得，有次和朋友走在路上，看见一个项目的案名叫做“玟韵润园”。朋友读了好几次，都读不清楚。
列位琢磨一下，如此难读的案名，在竞争如此激烈的市场竞争中，如何让客户时时刻刻记得你？
致命3：生僻难记
@失败案例：鼋鼍铭境
有一个项目的案名叫做“鼋鼍铭境”，不知道大家认识否？
不是我这种从小读生僻书的家伙，估计大部分人除了“铭”和“境”少有人能认识前两个字。鼋（yuan）鼍（tuo）是海上的仙物，在中国古代都是仙岛和大造化的人才能见到的灵兽，他们中意的地方就更是风水极佳的地方了。这项目的寓意是很好，但是过高地估计了群众的文化水准。
你说你买个房子，连案名都读不出来，让人情何以堪？
那么我们到底该如何取案名？这个过程又是怎么样的呢？列位莫急，咱们且看我老孙的手段！案例：“长阳酒肆”的起名要义案名代表的是一个项目的整体开发思路，可以说，案名就是一个项目的定位。所以，起案名的过程，是将项目所有信息进行整合的过程，也是定后期运营思路的过程。
我们之前接了一个案子。开发商拿的地在陕西的一片荒郊野地，他们之前请了广告公司做宣传，起了很多的案名。仔细看了这些名字后，我们都笑了。
开发商想的是，既然咱这是荒郊野地，那就得搞一个大气的、隆重的名字来昭示世人。这心态就好比大山深处的人进城，非要把自己捯饬捯饬，遮盖自己的土气。于是，什么“名府”啊、“美居”啊，就都来了，适得其反的是，这些案名就像朝鲜政府官员一样，西装笔挺，溜光水滑，但是显得不伦不类。
接手后，我们深度分析了项目情况。【位置】这个地块距离市中心比较远，开车约为1小时。【周边】项目与一片政府新开发迁移的大型新兴的文化产业园接壤，开车约为10分钟。【自然】环境上来说，自然风貌还是不错的，颇有草长莺飞、黄鹂翠柳的感觉。
从这些条件来看，这个项目就不能作为开放性项目来建设。说白了，就是想像普通住宅那样向整个城区开放，是麻绳提豆腐——别提了。能够做的就是，半封闭的区域式开发。
半封闭与开放性的区别，就如草原与猪圈，草原是啥都能养，猪圈里面只能养猪。也就是说，这个项目针对的客户，只能是定向的特殊群体。【客群】离项目最近的客群，无非就是文化产业园里面上班的青年们。我们做了实地调查，很多人都希望在他们公司周围能有房子，不至于每天都跑很远回家。他们的要求看似简单，就是“我想有个家”，往下分析却是极为苛刻：一个不需要太大的地方，我们上班很文艺，下班也要有独特的生活与气质。
一步步地分析下，项目构建的方向浮出水面。◎文化气息浓烈（符合文艺青年务虚独特的喜好）◎多房小户型（户型不超过百平米，但房间分割要多）◎圈层功能完备（满足社区内自发活动的需求）那么如何才能满足这些要求呢？我们该怎么把要求和当地文化资源对接起来呢？
走访了当地的居民，我们了解到：这个地方在汉代叫做“长阳驿”，一些老人甚至能说出其中的掌故。我们结合当地的民俗，加之翻阅古籍，梦回大汉，一副景画浮出水面。
话说，在汉朝武帝时期，项目所在地是上林苑的所属。汉武帝特别喜欢打猎，每次狩猎完都会化成一个富家的公子去喝上一盅。而长阳驿就有几家江湖上的酒肆。
酒肆，和酒馆、酒店不是一回事。酒馆一般主要吃饭，酒肆就更江湖，虽然简陋，但是去的人都是身怀绝技的各路高人，谈空说有夜不眠，东西南北消息汇，可谓水很深哪！比起酒馆那光吃饭喝酒鱼龙混杂的所在，更是文艺许多，独特许多，神秘许多。
汉武帝、东方朔和几个随从常常就坐在个角角，要上一壶浊酒，听江湖豪侠们说些天南海北的奇闻，天上地下的趣事。时光荏苒，常常忘记时间。
当地迄今还保留了颇为浓厚的酒文化。酒这种东西，一直都是文艺的代表，文人骚客基本都是借助于酒来彰显气质。这刚好就符合了特定客群对于文化的需求。
最终我们定下案名“长阳酒肆”！【用意】◎“长阳”代表了生活在这里人独一无二的文化符号，无可比拟。汉朝皇家的地方让人浮想联翩，武帝煮酒论天下的美谈更是将交通不便的地区劣势转化成“桃花源地”“南山福宅”的封闭仙境，让青年们产生一种独属的领地感，符合他们追求文艺、享受独特的心理需求。◎“酒肆”代表了江湖的生活，将神秘感和放荡不羁的性格带进了青年们的生活，后期的构建中更是围绕着酒肆这一所在进行了大量实体性的设施和活动。◎“长阳酒肆”的读音，用当地方言说出来很接近于“长阳，就是”。那个意思就是：“对，就是在长阳！”对于地域的强调增强了项目的地标性。而“长阳酒肆”的读音是扬声扬声转声降声，非常符合中国人读音抑扬顿挫的需求，字里面没有押韵的读音也没有生僻字，朗朗上口间颇具把玩的性质。
案名定下来了之后，整个项目的开发也随之开始。
从建筑风格到景观装饰都尽量还原汉代“长阳酒肆”的调调。门头用的酒幌子形式的装饰，内部铺装都是采用汉朝街道的风格，亭子、长廊都是小酒馆的样子等。除此之外，还定期搞一些烧烤啤酒活动、物业特色服务、外出旅游等业主圈层活动，让长阳酒肆的精髓显露无遗。
那之后，不但文化园的青年们趋之若鹜，城区里面的人也驱车前来，更是为这个中型的地产公司创出一条“特型地产”的发展路子。好案名的四大要点
咱们上面看了长阳酒肆的案例，明白了案名不是一个名字那么简单。老孙我也不敢藏私，接下来就将私家珍藏枪林弹雨下积蓄下来的经验拿出来与各位方家分享！
秘招1：结合项目开发方向
房子其实是一个比较私人化的商品。既然是自己花钱买，大家必然要精挑细选对自己胃口的。案名就是客户最先接触的东西，也就是说，客户喜不喜欢一个房子，案名要起到先声夺人的作用！
所以，案名不能拍脑袋瞎想，一定要结合项目开发的方向。这样一来，客户在接触项目的第一时间，就能将心理的需求和案名的意思共鸣起来，接下来的购买才有可能！
秘招2：忌生僻字、拗口字
人们总愿意捡软柿子捏，这是人性。一个人每天要接受两亿个信息，在这些信息里面，有两种是最容易被删除的。一种是见惯的垃圾信息，另一种就是挑战自己认知水平的生僻或拗口信息。一个项目首先要被人记住，其次才能被选择。
就算你的楼盘做的和玉皇大帝的金銮殿一样，人见人爱，但是大部分客户都是通过广告看到你楼盘的，广告并没有给人直观印象。因为生僻、拗口的名字白白失去了客户，是不是很悲催？
秘招3：读音、寓意与借势而为
古诗讲的是平仄对仗，这样的目的是为了能朗朗上口。
我们的案名也一样，越是能朗朗上口，越是能让人记住。人们对于字的读音是有习惯的，前扬后抑、前抑后扬都是最佳的组合，说白了就是前后的读音反差要大。
越符合这个音律规律，越容易被我们记住。
就拿前扬后抑来做例子：两个字的案名，前面的字就要扬声，后面的字就是降声。三个字就需要前扬中平后降，四个字从中间一劈为二，与两个字原则一样。五个字同三个字。
前抑后扬也是同理。
案名对字数也是有要求的。一般楼盘名字不宜超过五个字，因为五个字基本是中国人对于名字这个事物记忆的极限了。
同时，案名要结合一些当地的事物或者让大家熟悉的事物，更能加快大家对于案名的黏合度。
秘招4：特殊忌讳
接下来说这些，各位地产人可守可不守，因为不是每个人都信。但是对于建筑这个行当，这些却是老祖宗留下的一些规矩。
话说，每个行当都有自己对于一些“字”的忌讳。比如，做生意的不说折（she），就是怕“折本”，所以做生意的人一般把“舌头”叫“赚头”。再如，南海采珍珠出海的人，把“珠”叫“蛋”，他们自称为采“蛋”的“蛋民”，就是怕珍珠有灵性听到“珠”字远远藏匿导致空手而归。还有大兴安岭挖黄金的人们，在山里都不说“黄”字，改做“元”字等。
案名也有一些忌讳，像是“塌”“倒”“火”“震”“坠”等这些字和读音都是忌讳的。
取吉利的字，是古人的一种智慧。他们非常懂得心理暗示的威力。避讳这样危险的字样，能最大程度地避免不良暗示给工程操作人员带来的安全隐患，也是将各种意外因素降到最低。
再如“天宫”“兜率”“地府”“昆仑”“灵台”“瀛洲”“蓬莱”等仙府和名川的字号，按规矩都要避讳一下。
说起这些讲究，就非常的多了，涉及风水与历史，这里只列举一点点。我们避讳这些字，一方面是祈福禳灾，另一方面也是对自然和古人保持一份敬意，对行业保持一份虚心，这样才能更加上进！经典案名赏析经典案名：吴庄经典因素：名宅借势、文化传承“吴庄”是西子湖畔吴山脚下的楼盘，“吴”告知了其地理位置，“庄”则彰显了厚重矜贵的建筑风范，而“吴庄”的构词方式则效仿了西湖边著名的“湖上四庄”——刘庄、郭庄、汪庄和蒋庄，都是在姓氏后面冠以“庄”字，原本都是尊贵非凡的私家花园。
1898年，进士出身的晚清富豪刘学询，以每亩200银元的巨资买下了西子湖畔丁家山南麓的大片土地，建造了著名的刘庄，成为了湖畔别墅的经典之作。“吴庄”的命名可以说是成功地借用了“刘庄”的尊贵感，再配以“曾经是帝王的家”的广告语，风靡一时。经典案名：先生的湖经典因素：圈层客群定位准确，物业形态延伸到位“先生的湖”把客户定位为有知识、有涵养、有生活品位的群体。“先生”只是泛指，一些成功女性如冰心，也被尊称为“先生”。而“湖”体现了独享的景观环境。短短四个字间，将一个别墅区的小资、悠然的环境与客户圈层体现、运营思路体现的淋漓尽致。“先生的湖”是一个别墅项目，买得起这里的人基本都是有钱的成功人士。他们对于社会尊重感与认同感，比任何一个阶层的人都要强烈，而一声“先生”则道尽了其中的玄机，就此一瞬间抓住了客户内心的情感体验，让他们对自我社会地位产生了强烈的共鸣。地产人总结
案名，可谓庙小玄机大，这里面的道道可是多了又多。无论如何，被人记住才是王道！这就如后宫嫔妃，管你是琴瑟琵琶，还是婉约缠绵，不能第一时间引起老皇上的关注，就注定在冷宫孤芳自赏，想来那些日后的用心与精彩，又有何用？
4.实例分析：天价房，是怎么样个情况？
我们已经熟悉了地产项目的价格制定、原则、规律，营销的手段、手法、应用等知识和情况，一般般的楼盘逃不出这些范围。
看官们说了，你的意思是还有不一般般的？不错！哪棵树上不长几个大桃？谁家还没几个大耗子？地产业也有一些超出我们一般理解范围的“大个子”出现。这些特例有传奇也有悲剧，有出彩也有挂彩，从任何一个角度都值得我们去研究一番。
下面我们就走进这些“大个子”，从实战的角度去分析分析他们成与败，从而更清楚地明白地产的构建、价格、营销、客群的关系与内涵。极端尴尬的汇聚——汤臣一品
壹周立波秀的上海男人周立波大家都不会陌生。
话说他曾经在节目里面说过关于房子的事情：“房价，老百姓心中永远的痛。汤臣一品几年前卖10万一平方，没人买，今年涨到16万一平方还卖出去好几套。为什么说跟老百姓没关系？16万打个对折8万一平方，你会去买吗？照样买不起，再在8万上面打个骨折价，4万一平米，还是买不起。这样的房子送给我我也不要，因为付不起物业管理费。”
这个汤臣一品便是国人心中高端社区的代表了，却是业界一个无比尴尬的存在。
★横空出世，光见热闹不见钱
2005年，对于地产来说是一个膨胀的时期。那年的地产商都很大胆，那年的房子都很疯狂。
因为大环境好，所以离谱的事情就特别的多。终于，上海出现了地产历史上最爆炸的项目，天价楼盘——汤臣一品。
当年这个天价楼盘的开盘价是多少呢？11万一平米！
11万，对于大多数城市来说可以付一个中低档次楼盘的小户型的首付，在一些二三线城市甚至是中小户型的全款。但是人家那就是一个平方，换句话说，人家厕所马桶的占地就顶你家了！
因为这个高端的项目，上海的豪宅和高档社区几乎全部涨价，最高的涨幅几乎是翻着番。
这个横空出世庞然大物加上媒体和民众的关注，一时间成为了中国舆论的热点。开发商看到了热火朝天的景象以为他们成功了，但是他们却忘了一个事情：热闹是免费的，人们对于免费的热闹从来不错过！
事实证明，热闹过后，买单的人确实没来。这好比是一个馆子开业酬宾，免费吃喝，当时是人山人海，正经收钱营业的时候却没人了。
汤臣一品就这么孤孤单单地过了大半年，那个“献给巅峰世界的接触人士”的招牌似乎时时刻刻在诉说着待字闺中的凄苦。
就在大门都快长蜘蛛网的时候，终于来客了。一个神秘的东南亚华人为这个豪宅开了苞，他花了1.3亿买了一套900平米的房子，创造了地产历史上单套成交价最高的记录。
一年左右才卖出去一套，面对这个尴尬的业绩，汤臣一品的开发商却有话说。他们告诉中国关注房市的人们：“不要用一般市民的心态来看这个楼盘，那样你是看不懂的！”
在大家还没弄明白这话是啥意思的时候，人家又说了：“你不要想你有50万、500万，或者5000万，你要想你有10个亿，要是你有10个亿，花不到你资产1/10的价钱，当然划算。甚至我们瞄准的不仅是10个亿，还是50个亿、100亿的富豪。我们卖的不是楼，是艺术品，是古董，卖出去就不再有了！”
人家潘家园也是卖古董的，也有几百上千的好东西，但也没见大半年不开张的呀？这该怎么算呢？一年卖一套，只能说，他们卖的不是房子也不是古董，更不是档次，而是结结实实的寂寞！
为何会有这种寂寞呢？难道高端楼盘都是如此的际遇吗？非也，此类项目几乎是把所有地产构建的大忌都集合起来了，咱们且来看看这几宗罪。项目构建几大禁忌实例分析
汤臣一品之所以如此的叫好不叫座，其原因有很多，咱们一项项来分析。
★一宗罪：“孤立式”客群定位
任何一个项目，无论是高端还是低端，他们都需要有人去支持才可以。
这就像是明星，无论你是国际大腕还是三流演员都需要有粉丝。如果明星看不起最卑微的粉丝，那么这个明星很可能面临着信任的危机，结局不会好。
汤臣一品却似乎忘记了这一点，他们的那一句“不是一般市民能看得懂”一下子把群众推了出去，让自己陷入了一个孤立无援的境地。很多人不理解，这本来就是豪宅，民众本来就没什么机会去买，何必去在乎一群不可能买的客群？
如果你是一个做一个项目捞一票就撤的商人，那么下面就不用看了。如果是一个要做品牌的地产商，就必须要记住下面这个原则。
◎客群支持“就低”原则
低端社区可以不考虑高端人群的想法，高端社区必须考虑低端人群的感受。
这个原则主要是针对舆论声音的。一般来说一个地产商的品牌由名声决定，名声则由舆论的声音决定。舆论的声音由谁决定呢？你去瞅瞅谁最喜欢聊闲天就明白了。
一般来说，越是处在社会底层的民众越有时间去评论时事，人一多自然就有导向，也就是说，舆论的声音更多是由基础民众的意愿组成的。有研究表明，表达意愿与掌握的社会财富成反比，也就是说越有钱的人越不愿意去说些什么，尤其是“是非”和“时事”；而越普通的民众越愿意去评论一些事情以满足他们的自尊心和表现欲。
放到地产商上来说，你做一个低端的社区，完全可以不用考虑高端人群的感受，甚至就是定位和宣传上是贬谪有钱人的，都无所谓。因为有钱人不会跳出来和你计较的，对你的名声和品牌完全没有影响。
反之，像是汤臣一品这样的顶级豪宅，百姓虽然不是目标客户，但你必须要想办法拉拢他们为你呐喊助威。如果你伤害了他们，会有两个结果。第一：民众会团结起来声讨你的项目和开发商，而且这种效应会波及更多不明真相的群众。这么一来，就算你苦心经营十年的名声也能毁于一旦，而品牌更会大打折扣。想想一个靠品牌存活的地产时代，失去了名声，你还能剩什么？第二：民众会和你项目的客户对立起来，也就是说，谁买你的房子就是和老百姓过不去。拿汤臣一品来说，能买得起的人都是有钱老板，他们到了这个份上更需要社会名望，谁会为了一套房子背上“土大款”“资本主义吸血鬼”之类的头衔？
我们仔细想想，如果你的项目被孤立 起来，不但会失去品牌和名声，还可能会失去客户和购买力，那么剩下的不就真的全是寂寞了吗？
所以，我们在做地产的时候切忌的就是像汤臣一品这样的纯高端定位，一个项目或者地产品牌失去了基础民众和舆论声音的支持，会走得很艰难！我们在一个项目客群支持方面必须多多考虑一下，如果你的项目是高端项目一定要想办法去亲民，想办法赢得他们的支持才是成功的要点。
★二宗罪：业态、容积率与豪宅的尴尬
最初知道汤臣一品以为是单单的一个豪宅，而定位又是海景房子，让很多人误以为是哪个临海的别墅项目。
后来看到了这个项目的容积率：5.93。
这个容积率意味着什么呢？咱们在上一册中说过，这个接近于6的容积率已经是非常密集的高层建筑了，后来一看资料，果然，这个项目是4个高层组成的，最高的有44层，160多米。
地产的业内人士可能知道，虽然楼层比较高，但是他们的内饰弄得比较好，服务比较到位。但是买房子的人多数都是外行，他们有固有对豪宅的判断标准，咱们来看看这些标准。
第一，独栋观念。
大部分人认为的豪宅必须是独栋的别墅。这是大部分中国人的观念，即越是有身份，享有的住处越独立。那么豪宅一定是最独立的存在。
第二，功能观念。
大家认为的豪宅一定是带游泳池带花园，有院子甚至有小湖有假山的大宅子。这种功能性是对舒适生活的保证。也就是说，你们家附带的东西越多，你的生活就可能越舒适和越特别。
第三，环境观念。
一般来说，别墅啊、豪宅啊一定是在某个山清水秀的地方，比如：香港的太平山、渣甸山。三亚的亚龙湾等。正是豪宅独占自然的秀丽，才格外体现出其珍贵的价值所在。
我们返回头看看汤臣一品：40好几层的大密度超高层建筑，远离地面，没有花园更没有游泳池，完全无法体现有钱人的独占性。
有人说迪拜帆船酒店不是也是高层吗？好，那咱们再看看环境。汤臣一品所谓的海景房是因为它位于黄浦江边。换句话说，你如果坐拥了这个豪宅，便意味着你住在上海繁华之地，享受中国第二大污染河流的出海口，呼吸城市上空PM2.5的清新……
总体来说，汤臣一品拥有一般住宅的所有气质，不过是比一般高层住宅高了那么一点点罢了。且不说内部的服务和细节，但从容积率和业态，这个豪宅一点也豪不起来。
于是，最尴尬的事情来临了。唯有身价几十亿的富豪才能买起这动辄几亿的房子。但是身价几十亿的富豪，又如何会在如此喧闹的都市去花那么大的价钱买一个不怎么像豪宅的豪宅呢？同样的价钱，他们可以选择很多的地方，反正他们不是刚需不用考虑交通因素的呀！
所以，我们在做地产的时候，一定要结合环境和容积来定位业态，否则就会出现此等不伦不类的事件。
具体的方法我们在“开发启程卷”的容积率、构建等几个章节有讲到，大家可以去翻翻看。
★三宗罪：客户需求的尴尬
我们来思考一下，富豪们买豪宅的需求是什么呢？不外乎以下几点。
第一：舒适性。这个自不用说，有钱自然要住好一点。
第二：私密、安全性。别墅们、豪宅们藏于山林除了环境好之外，另外一个原因就是要保证私密性。我们常常听说某某明星在哪里哪里买了一个豪宅，狗仔好不容易才发现。其实他们就是想过个私密的安生日子，不想被人发现。
第三：品位性。豪宅不外乎欧式洋房和中式大宅，无论哪一种都能体现主人的品位，显得有档次。
咱们回头看看，汤臣一品的房子是否符合这三个条件？
首先，舒适性是很符合的。豪宅都是精装的房子，汤臣一品卖得这么贵当然不可能是毛坯房，咱们就光来瞧瞧人家的卫生间配置。
卧室卫生间采用地坪加热系统。主卧室卫生间洁具提供德国Villeroy＆Boch洁具，意大利TEUCO超音波按摩浴缸、德国汉斯格雅（Hans-grohe）淋浴房及Dornbracht龙头，其他卧室卫生间洁具提供德国Villeroy＆Boch洁具、西班牙Bellavista洁具、西班牙Roca品牌浴缸及德国Dornbracht龙头。
看着眼花缭乱的进口卫浴大家就能明白住在这里肯定挺舒服。
那咱们再来瞧瞧私密、安全性如何？
人家开发商都说了，能买得起汤臣一品房子的富豪们身价至少在10亿左右。如果你想盯富豪，那么就去汤臣一品，这么不但有富豪而且连富裕和身价的等级都标好了。
富豪们一般都是越低调越合适，他们尽量避免媒体、避免曝光，越有钱的人越是闷声发大财，就算买豪宅都是一些看似普通而且隐蔽的“地下豪宅”。
试问，这么一群人又如何肯站在舆论和媒体的风口浪尖上？又怎么可能去花几个亿暴露自己的身份？你买了汤臣一品相当于告诉全天下的人，我是有钱人！而且至少有10亿！
现在咱们还不是完全的社会主义，贼子强盗小偷恶徒还是存在的，保不齐哪个家伙走投无路了，然后就富贵险中求，恶向胆边生来这么一下。人家啥也不用干，就蹲你汤臣一品门口，看着哪个富豪出门，然后就跟上，等到没人的地方下手。
这个道理富豪们不会想不明白，谁会愿意拿自己的身家性命妻儿老小开玩笑？所以，在私密和安全性上，过分曝光和过度招摇的汤臣一品就大大的逊色了。
最后来瞧瞧这个品味性。品位这个东西很难定义，人人都穿得西装革履，你这么来一身的唐装中国风，那么你就是品位的代表。更多时候，品位是追寻一种稀少的存在，不在乎于贵贱更无关乎于位阶。
就像，我们曾经策划过的很多项目，无论是酒肆还是卡通公寓抑或文化主题，都是把一个圈层的人放到一起，让他们显得和别人不一样。
汤臣一品体现的是用各种各样的豪华的器物来堆叠品位感，同时引进一些很知名的物件，如：德国的门、法国的窗等，如此来体现他们的品位。你这么走一圈发现什么风格的东西都有，哪国的物件都全，毫无规律和主题可言。如果说共性只能从贵族二字来讲，他们觉得什么是贵族用的，通通拿来就是！这种堆砌被开发商称为“艺术品”。
我们很难想象这个不伦不类的艺术品，如何入得了真正懂品位的行家法眼？不是每个富豪都是暴发户，更不是每个富豪都追求贵族。汤臣一品这种简单粗暴的品位构建，实在让人难以苟同。
所以，综合起来，无论什么样的房子，我们都应该把客户需求想在前面。至于客户需求的具体方式，咱们会在客户需求那一卷详细说。
汤臣一品现在如何了呢？据媒体报道，汤臣一品2012年上半年仅有3套交易记录。成交下降也使得汤臣集团中报业绩继续亏损2555万元，而且资本负债率攀升至94%的高位。这样的尴尬除了宏观形势的环境更有自身构建的问题。地产人总结
归结回来，咱们通过这么长的分析，对中国这个很顶级的楼盘做了解剖，相信大家都会有自己的体会和感悟。更加细节的东西，我们会在后面几本分册里面详细分析，请大家拭目以待！
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