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作者：高晓虹

出版社：中国传媒大学出版社

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中国新闻传播研究.2012试读：

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新媒体评论

从央视调查看新媒体对中国电视的冲击　Meet the Challenges from New Media：Based on a Survey on Chinese Television

Abstract：Based on the survey of CCTV in 2012，the essay analyzes changes of audiences’viewing and status of Chinese television.With the understanding of CNN’s iReport program，the essay gives suggestions to Chinese media on adjusting TV programs to support citizen journalists’involvement to meet the challenges from new media.

Keywords：television，new media，citizen journalism

新世纪以来，媒介形态经历了大浪淘沙式的变革。新技术迅速普及，传播方式不断更新，新媒体很快进入主流。近年来的媒体发展对一贯强势的广播电视造成了深入、广泛的冲击。对此，广电媒体纷纷展开系统更新以便应对。其中，既有新产生的媒介形态，也有传统广电的自身改造、主动融合。

一、新媒体对电视的冲击

据央视委托零点公司2012年10月发布的调查结果显示：广播电视在新媒体的影响下出现了很多新变化。（一）视频终端多元化

目前，我国电视机普及率接近饱和，三成以上家庭拥有2台及以上电视机；同时，收视设备呈现多样化，非电视机收视终端日渐丰富，收视模式有较大改变。

电视观众在收看电视节目时不再仅仅依赖于电视机，电脑和手机等其他收视终端也得到了更多应用并占据一定比例。其中，使用过电脑收看电视节目的观众比例达到46.61%，使用手机收看过电视的观众比例为21.61%，都达到了较高的比例（见图1）。图1　观众接触过的视频终端分布（%）

在全部电视观众中，近30%的观众对电视终端的选择具有交叉性，其中15.91%的观众同时使用电视和网络媒体；6.13%的观众同时使用电视和手机收视；4.09%的观众同时使用网络和手机媒体；3.01%的观众同时使用电视、网络和手机三种媒体进行收视（见图2）。图2　观众经常交叉使用的收视终端情况

从观众终端选择来看，受众观看视频节目的主流模式已经变为多媒体型：经常使用电视机+偶尔（经常）使用电脑+不使用或偶尔使用手机。（二）观众收视方式改变

我国通过卫星和有线电视（+机顶盒）接收电视节目的家庭数量较大。在2012年，有线接收家庭中使用机顶盒的比例增加到33.05%，仅使用线缆的有线接收家庭比例减少；卫星天线接收家庭比例也比5年前大幅增加（见图3）。图3　我国家庭电视接收方式变化（%）

接收条件改变后，观众不再只是跟着电视播出被动收视，主动收视的人群在大幅增加，其中变化最大的是已装有机顶盒的用户。在此类家庭中，相比5年前，电视服务项目覆盖率扩张较为突出的是境外频道，开通比例从2007年的7.23%上升到25.65%；互联网服务由1.09%上升到12.81%，电视节目下载服务从0.68%上升到12.32%；节目录制回放为15.72%，在城市高达19.47%，尤以高学历人群为主。

在一些国家中，此类变化甚至更为突出。2011年，英国Sky Atlantic电视频道的1000万用户中，已有一半采用视频录制技术收看电视节目。在美国，有线电视运营商Comcast 2010年8月的调查结果显示，大约三分之二的用户采用视频点播、视频录播以及网络电视的方式收看黄金频道的电视节目。

随着机顶盒装设比例的逐年提高，这一趋势将日益强劲。（三）观众电视收视时间减少

据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，网络普及率达到39.9%。经常接触网络的观众从2007年的12.26%上升到33.67%，有很多观众对新媒体产生了相当程度的依赖。图4显示了媒介接触的变化。

与央视10年前的同样调查结果对比，传统媒体的观众接触率全都呈现下滑态势，而网络、手机等新兴媒体的接触份额则明显上升。新媒体用户规模数值改写了五大媒体的排列顺序：电视—网络—手机—报纸—杂志—广播。其中电视媒体的社会接触率下降虽不算多，但也难逃传统媒体的命运。不同观众的接触行为变化见表1。图4　各类媒体接触率变化（%）表1　不同观众电视收视时长的变化情况（%）

从表1看，年纪轻和学历高的观众减少看电视时间的比例有较多增长；相反，学历低和年龄大的观众的不变比例最大。从收视减少的人群来看，其原因见图5。图5　电视机收视时长减少的原因构成（%）

从图5看，减少电视收视的原因一是生活环境的改变，如空闲时间、接触机会少了，其他休闲方式多了；二是媒介环境的改变，如上网时间、用其他终端收看多了；最后也最致命的是电视自身的问题：令观众喜爱的节目少了、广告太多、权威性低。这也说明了电视目前生存环境的恶化除了人们生活环境、生活方式的改变，其节目质量也是不可忽视的因素。

可以给予电视人提示的是，观众获取新节目信息的主要方式已从早年的电视报刊预告转变为主要依靠电视台的预告和口碑传播。而在年轻受众中，微博的影响力大于电视台官网或门户网站的推荐。互动性强的社交媒体如微博、论坛、社区、贴吧等对以“娱乐休闲”为主要收视目的的观众影响更大。

二、CNN的适应性改变

在传统的传播过程中，人际沟通和公共信息传播因为媒介的差异而“各走一径”，信息传播者与人际沟通者常常是分离的。随着技术的进步，人际媒介具有了公共信息传播的功能，这两者的分离状态消失了。这是媒介融合的根本所在，智能手机和网络电脑是这种融合的代表。在这两种新媒体的冲击下，传统媒体都不能再以过去的方式生存了，电视媒体也受到新媒体即时、方便传播的挑战。

新媒体造就的“公民新闻”的出现一度给专业新闻媒体带来压力，如何化解这种压力，变被动为主动，CNN率先走出了令人瞩目的一步。1995年8月，CNN创立了CNN.com网站，成为美国第一个上网的电视媒体，并一直占据美国电视媒体网站前十名的位置。2006年8月1日CNN又率先推出了“我报道”（iReport）专栏，在业内外引起震动。iReport一推出，CNN电视频道就不断滚动播放其品牌广告，借助电视的影响力，为新媒体产品展开宣传。这是主流电视新闻机构首次让观众看到公众和记者的混合报道。

该专栏创办后不久，2006年9月19日泰国当地时间22：30，正在直播纽约联大会议布什发言的CNN国际频道，在第一时间以突发新闻（Breaking News）的形式插播泰国政变的口播新闻。几分钟后，主持人与其驻曼谷记者电话连线报道当地局势。由于事发突然，连线中只使用了一些总理他信过去的影像资料。15分钟后，泰国街头军队的简短镜头才在CNN播出。随后，一条iReport的广告推出，鼓励观众为其提供泰国政变的最新进展情况。两小时后（0：30），一名泰国人报道，当地人对政变普遍表示理解而不是愤怒，但是人们不希望军方介入。1：20，曼谷一位居民报道说，军队仍然在行动中，主道路的灯光已经关闭，警方正在要求所有的商店关门。1：23，一个刚从曼谷市区回家的美国人说，街面平静而和平，军队已经在各个要地驻扎，除一家当地电视台仍在播放国王的纪录片外，所有有线电视台已经关闭。随后，一名曼谷居民将27秒政变军队在街面巡逻驻扎的镜头传了过来，打上iReport的字幕在新闻中播出。在此次事件中，iReport分别从驻地记者、美联社、当地居民三个渠道得到了迅速、全面的最新消息，尽显CNN这一世界大台的实力和风范。

iReport专栏被放置在CNN主页的醒目位置（见图6），观众可以通过“Send Your iReport”链接来发送材料，或者直接通过电子邮件向ireport@cnn.com发送报道；通过CNN的编辑审查之后，即可以在网上或者其节目中播出。同时也允许用户直接针对报道展开互动、评论及投票。

采用普通公民采集的新闻节目，最大的问题在于采集者缺乏新闻常识和视觉素养，造成所提供材料无法使用，同时还浪费了媒体的人力物力。为此，CNN专门为参与者提供了一个工具包，提供基础知识和上传操作指导，如摄影构图的原则、摄像机操作的基本技巧，CNN甚至对上传资料的尺寸、格式、最大容量也做出了具体要求。图6　CNN iReport截图

CNN还要求iReport参与者尽量提交详细的文字材料。在新闻的五要素中，它仅对“谁、什么、何时、何地”四个要素提出具体要求，而对“why”不做要求。这表明它不希望公民个人对新闻事实进行主观阐释，表现出其坚持新闻专业主义原则，对公民新闻所持的审慎态度。

为了降低公众参与的难度，CNN还提供了详细的投稿指南，包括如何运用电脑上网发送，如何利用手机多媒体短信服务向ireport@cnn.com传送附件，还要求投稿者为邮件写上标题（如地震或火灾等），以帮助编辑尽快发现有价值的信息。

为了提高观众参与的积极性，CNN还有一套观众反馈和激励机制。每隔两小时，CNN将观众的投稿编辑后放在CNN.com的See your iReport（看你的“我报道”）或Gallery（图片库）中。投稿者可以看到自己发送的报道，还能看到编辑整理后关于图片的介绍。及时的信息反馈满足了观众的成就感，保持了其参与的热情，产生其自我激励和重复参与行为。在CNN节目中，每隔半小时会播放不同版本的iReport广告词，如“成为我们团队的一员，你能帮CNN把新闻告诉全世界！”以此对社会产生激励作用。

为了尊重信息提交者的权利，同时保证新闻的严肃性和自我免责，CNN制定了协议条款。用户在发送信息之前须首先点击使用条款，同意部分影像、图片和录音可能被CNN.com、CNN电视节目或其他CNN服务所使用；信息提供者事前允许CNN具有非独家、永久、全球范围内编辑、播放、重播或与其他新闻机构共享该资源的权利。而新闻提供者则对所提供的材料拥有完全合法的版权，并承诺不违反公民隐私权及有关中伤或诽谤的法律。同时CNN也尊重发送者的隐私权，其发送的信息将受隐私政策保护。18岁以下投稿者须有父母或监护人的书面允许，并且随所提供的信息一同上传。CNN员工的直系亲属、家庭成员及相关机构人员均不能使用该服务。CNN对信息提供者不付报酬。

由于CNN对公众参与进行了上述周密的系统设计，并对公民写作、拍摄、传输技能进行了长期的网上培训，当新闻发生时，有意识、有素养的公民就可以为其提供高质量的新闻素材。通过事前告知协议，CNN在突发信息的使用上把握了主动权，拥有了较大的自主空间。

CNN本来就拥有庞大的记者队伍和全球合作资源，加上新媒体技术应用的iReport成为一项长效机制，使它能够顺应潮流、及时调整，开门延纳公民记者作品，壮大了自己的实力，也顺应了媒介进步的社会要求。在新媒体的冲击下，CNN以积极态度应对，借其之力、为我所用，保持了挺立潮头、领先发展的态势。

三、我国电视新媒体发展现状及不足

反观中国电视新媒体的发展现状。以载体为分类依据，新媒体现有的存在形式分为三大族群，即互联网族群、手机族群和电视族群。电视新媒体在各族群中分别对应的常见形态包括：网络视频、手机电视和数字电视、IPTV。（一）网络视频形势大好

网络视频，是指由网络视频服务商提供、以流媒体为播放格式、可以在线直播或点播的声像文件。网络视频常见的文件格式主要是基于P2P技术占用客户端资源较少的flv流媒体格式。

2006年是中国网络视频产业元年。当年10月10日，谷歌以16.5亿美元收购You Tube，创视频网站交易价格新高，激活了中国网络视频产业。当时全国一下涌现出200多家视频网站，其中多家都不同程度地获得了市场投资，它们都渴望成为下一个You Tube。优酷、酷6和六间房是其中的代表。

2008年北京奥运会开创了互联网直播国际顶级赛事的先河。全球媒体也开始将网络视频列为奥运期间媒体报道竞争力的核心指标。当年年末，网络视频牌照发放制度施行，标志着我国对视频新媒体发展提出了新要求，并导致整个产业格局的变化。监管部门开始着力于规范竞争秩序、净化版权市场，视频网站的内容管理进一步完善。经历了这一轮洗牌，一些视频网站退出了市场。

2009年底至今，随着中国国家网络电视台CNTV的上线和四大门户网站相继推出自己的视频频道，以优酷网和土豆网为代表的网络视频先行者面临新的巨大挑战。“国家队”和“门户队”迅速对“专业队”发起冲击，引发了资本和版权的一波波较量。艾瑞网年终数据盘点显示，2011年中国在线视频行业市场规模达到62.7亿元，同比增长99.9%（艾瑞网，2012），形势大好。

但网络视频行业仍然面临一系列问题：一是内容同质化严重，普遍存在跟风创作现象，造成了资源浪费和市场管理混乱。二是不良视频泛滥，由于互联网的无界、海量传播，速度快、范围广、影响大，如果不加以恰当管理和规范，对社会的危害很大。三是由于网络技术滞后、传输环境差异，受众在线观看视频时常常遭遇传输延迟与画质模糊的困局。四是商业模式不成熟、赢利模式单一，视频网站长期处于赢利困境，整体处于亏损状态。五是网络视频的盗版现象普遍、严重，版权官司屡见不鲜。今天，在各大网站纷纷走上正版化道路之时，版权费的虚高又为整个行业带来了新的压力。（二）手机电视面临挑战

所谓手机电视，即利用手机作为终端设备，接收音视频信号，实现电视节目的实时或者延时收看。随着2009年手机“3G元年”的到来，手机电视的发展更受到了各方的广泛关注。

我国的手机电视业务初登舞台是在2003年的博鳌亚洲论坛期间。此后手机电视的发展得到了电信运营商和广电集团的大力支持。它既是3G时代电信运营商的重要增值业务领域，也逐渐成为新媒体时期广电集团节目营销的新渠道。

初期的手机电视主要依靠流媒体传输技术，通过移动蜂窝网络实现节目视频的直播或点播。移动运营商处于整个产业链的中心环节并推动着产业的发展，广电业则主要扮演内容提供商的角色。

2008年北京奥运会，手机媒体第一次作为独立的转播机构参与了报道工作。奥运会之前，国家广电总局确立了CMMB这一中国手机电视的行业标准，并与中国移动合作推出4万台TD制式的CMMB手机投入奥运会应用。手机电视以其实时、直观、互动、便携的独特魅力，在奥运报道中大放异彩。

北京奥运会手机电视转播实践，极大地带动了急需培育市场、提高消费者认知的手机电视产业。奥运会后，CMMB手机电视进入全面发展时期。国家广电总局制定了包括传输网络规划、用户规模预计、运营架构和业务模式等多方面的发展规划。2009年之后，基于流媒体传输技术的手机电视传输速度大大提升，手机电视向大规模商用方向发展。各大移动运营商将手机电视视为3G时代的杀手锏，为了拓展业务、扩大用户群纷纷出台流量包月计划，使得手机电视的使用费用大幅下降，同时有了更为优质的声画保障。3G手机终端的迅速普及给手机电视带来了空前的发展空间。根据工信部的数据统计，截至2011年7月底，国内手机用户数达到9.3亿，其中的3G用户为8700万。

虽然手机电视的起步较为顺利，业界普遍抱有很高期望，但是它在中国的应用普及还很有限，发展所面临的挑战依然很多。制约其发展的因素有三：一是内容匮乏和同质化；二是国家技术标准T-MMB和行业技术标准CMMB两个标准并存，分别代表着电信业和广电业的利益，使手机电视陷入一场激烈的技术标准之争；三是赢利模式单一，利润来源主要依靠用户的订制费用以及数据流量等接收使用费用。（三）电视新媒体的发展现状

1.数字电视期待创新

数字电视是继黑白电视和彩色电视之后的第三代电视。它是指从节目摄制、编辑、存储、发射、传输到信号的接收、处理、显示等全过程数字化的电视系统。在我国，数字电视发展大致经历了三个阶段：

第一阶段为1992年到2003年，这一阶段是技术平台建设的准备期。1992年由国家正式立项，1999年首次使用高清数字技术实况转播了新中国成立50周年庆典。2001年苏州的有线数字电视正式播出，成为首个投入市场运营的城市。2003年，“青岛模式”、“佛山经验”、“杭州革命”等纷纷出炉，实现了产业尝试，为其产业化发展奠定了基础。

第二阶段为2004年到2006年。这一阶段我国主要城市的有线数字电视产业进入扩张期，数字机顶盒大规模进入家庭，2006年达到1266万用户。

第三阶段是2006年之后。这一阶段我国数字电视的前期投入和平台构建基本成熟，开始转入产业链的构建和赢利模式的探索。2009年10月底，用户数量超过6100万，有线数字化程度达到37.5%，市场规模扩大迅速。

我国发展数字电视有三个突出的优势：一是国家政策大力支持。国务院和相关主管部门多次出台政策，鼓励发展，引导社会力量投资数字电视运营；国务院“82号文件”规定的“台网分离”、“电信和广电业务不得交叉”也为数字电视的发展扫清了很大障碍。二是用户规模庞大。三是赢利空间充裕。数字电视将是未来几年的消费热点，由内容提供商等构成的产业链，将给未来的相关产业带来上万亿元的市场价值。由于我国将在2015年关停模拟电视，仅仅是用户的终端设备更换就将产生千亿元级的市场效益。

尽管如此，现实中，数字电视运营效果并不理想，大范围赢利依然没有实现，受众的收视反应也不佳。目前，我国数字电视产业发展主要存在以下问题：

第一，网络分散。与电信统一搭建的全国性网络不同，有线电视网大多是由地方分头建设，产权分散，自然形成“割据”局面，某些地域甚至出现“一市八网”的情况。

第二，内容匮乏。数字电视一直缺乏独特的新颖内容和高水准的专业节目；频道设置不甚合理，专业化和小众化走向不清；没有国外专业电视台的独享内容、功能、播映权所带来的稳定观众群，那些精彩的影视剧、体育赛事大都依然习惯性地放在广告效应和用户群最大的已有地面频道中首播。

第三，产业链中利益分配不均。根据摩根士丹利的报告，中国的内容制作商在付费数字电视产业链中所得甚少——典型的收入分配方式是网络运营商拿50%、电视台拿40%、节目集成商拿10%。在这种情况下，内容生产商宁愿将高质量的节目放到传统频道上去直接赚取广告收入，这是节目质量不敷需求的关键所在。

第四，产业营销方式滞后。我国观众已经养成了免费消费现有的几十个传统频道的习惯，导致新兴市场培育期大大延长，且难度巨大。此外，我国广电媒体长期事业化运作，收费仍采用有线电视线路租用的简单、粗放式包月模式，缺乏市场推广的新模式与经验。

2.IPTV仍需培育

IPTV，即交互式网络电视，是一种集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向用户提供多功能交互式服务的电视新媒体。它融合了IP（互联网协议）与TV（传统电视）的优势，既使电视具备了网络传输的互动性与沟通的个性化、分众化特点，又使网络能够利用传统电视长期积累的公信力和受众基础，实现二者的强强联合。

2005年以后，我国的IPTV业务一直处于市场培育期。从世界范围来看，我国IPTV的用户规模增长最快。全国用户数由2009年的470万增长至2012年1月的1400万，两年中增长了187%。随着三网融合第二批试点城市的推出，加上宽带网络用户突破1.5亿，预计其用户数量将继续保持高速增长。2009年3G牌照的发放标志着我国进入了手机3G时代，也为IPTV业务在手机终端的应用铺平了道路。三网融合进程的加快，会使IPTV获得越来越大的发展空间。

2006年，广电总局先后向上海文广、央视国际、南方传媒集团和中国国际广播电台分发了IPTV运营牌照，在很大程度上推动了IPTV的大规模商用部署。

尽管出现了很多成功的发展模式，但从总体上看，我国IPTV仍然面临着诸多瓶颈：

一是基础网络与技术标准不够完善。电信运营商的IP网络具有交互性，但实时大流量数据传输难以应付；广电系统的光缆网络本质上是一种单向网络，要实现交互还要进行双向改造。

二是电信和广电两个行业的利益博弈。IPTV的发展，作为两大运营主体的电信和广电需要合作共赢，但实际上，中国现行广电、电信管理体制所造成的政策壁垒以及由此引发的对IPTV主导地位的利益博弈，一直制约着IPTV业务的进程。

三是内容匮乏与同质化。内容是IPTV吸引用户的关键，但它提供的大部分内容依旧来自传统媒体，缺乏原创、独特内容。

四是赢利模式不成熟。IPTV的赢利主要包括三个方面：广告、用户收费和内容售卖。比较成熟和理想的赢利模式应该是捆绑收费，即广告同收费结合，绝大部分优质内容和增值业务可以收取较高的费用，而对于一般性内容，则可通过广告来赢利。但目前，我国的IPTV主要还是通过接入包月收费、机顶盒销售以及广告来创收，其他售卖方式取得的经济收益微乎其微。

四、我国电视媒体须迎头赶上

当影像、声音、网络、手机等信息生产与传播工具的普及使公民拥有无处不在的耳朵、眼睛的时候，我国广电媒体对这些社会资源的利用却依然步履蹒跚。

我国主流电视台在节目操作方式上没有太多积极的调整，这使得影像提供的民间力量不能纳入其采制操作中，现有的节目平台无法支持民众的多样化深度参与。

我国广播电视媒体网站目前多是传统媒体的辅助展示窗口或观众意见反馈平台。以CCTV.COM为例，央视主页上虽设置了“民生”板块，下设有“网言网语”和“地方民声在线”等民意表达专栏，其间有看帖、发帖及网友与版主沟通功能，但这种互动多限于观点发布和意见交流，在提出话题上观众的参与空间并不像其他网站那么大。

在央视新闻频道网页中部设有“民声在线”栏目，其间有“微博”、“论坛”等子栏目，其内容多是社会趣闻和琐闻，新闻功能较弱。在该频道网页的“社会”栏目中设有“网友视频”子栏目，其间也多是一些趣事琐闻。整个频道没有特定的信息征集与处理反馈窗口。

这种信息处理方式依然延续着传统媒体的风格，缺乏对公民新闻收集的热情、诚意和效率，难以激发和形成受众参与的热情，很难产生稳固的合作关系。我们的传统媒体还不习惯新媒体时代的新特征，不重视对观众参与意识、技能的激发和培育。

在新媒体时代，对于公民新闻，我国电视台可以借鉴CNN的经验，考虑引入和建立公民新闻长效机制，搭建畅通的信息传递平台，进行长期有效的合作，培育观众的参与技能、参与意识和参与习惯，以求使公民新闻纳为己用，提升自己的新闻反应能力。与此同时，通过普遍的参与吸引受众更深入的关注，培养他们与媒体的接近感，逐渐得到社会更多的支持，从而将新媒体的威胁变成自己发展的动力，逆转被动态势。

当然这样做的前提是要全社会形成尊重新闻规律的共识，将服务于公民的知情权当成媒体的首要职责。这样，新技术才能释放其内在潜能，形成为虎添翼的动力，否则只能是被新技术所制，落后于时代，最后因不能适应新时代的媒体要求而更快遭到受众的抛弃。

参考文献：宫承波等编：《新媒体概论（第2版）》，中国广播电视出版社2009年版。韩鸿：《新媒体背景下突发事件报道的机制创新——以CNN的＜我报道＞为例》，《西南民族大学学报》2007年第4期。李宽宽、刘淑琳：《数字电视：收费纠缠中暗含投资亮点》，《南方都市报》2008年8月13日，第21版。刘笑盈、张聪：《CNN的新媒体战略》，《电视研究》2011年第8期。鑫磊：《2014年我国数字电视市场规模将达5千亿元》，《商业价值》2012年1月18日，第42版。Showcases Power of Citizen Journalism with“CNN Exchange”，CNN.com.〔周小普，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、中国人民大学新闻学院广播电视系教授；解立群，中国人民大学新闻学院硕士研究生〕

新媒体语境下广播电视的战略转型　The Strategic Transformation of Broadcast Television in New Media Era

Abstract：The development of media technology promotes the progress of social civilization，also accelerates the transformation of traditional media and media convergence.Media ecology was changed，and so it was with media context.On the value of an attribute，radio and television reflects the demands of the public and the interests of the citizens.Promoted by the new technologies，the structural transformation of the broadcast media vigorously changes the media system.

Key words：new media，radio and television，transformation

21世纪以来，传播领域最流行的词应当是“新媒体”。从传媒历史上看，每一次新媒介的诞生都意味着“旧”媒介的转型：当广播电视诞生时，报纸媒介向深度报道开掘；当互联网诞生时，数字媒介技术的发展又推动广播电视向视听新媒体拓展。每一种新媒体都引发了整个媒介文化领域的生态革命，广播电视也不例外，在新媒体的影响下，产生了自信息传播环节到科技、文化与制度层面的整体性变革。

一、本体层面：从传统媒体向融媒体转型

马歇尔·麦克卢汉和昆汀·菲奥里（McLuhan＆Fiore，2001）在《地球村的战争与和平》中曾预言：“不断兴起的新科技将会引起全球传播媒体的变革，进而导致对整个人类社会的巨大冲击。”在这些学者看来，媒介技术的变迁与社会文明变迁之间存在着同步关系，传播技术革命导致社会文明的发展，也加速推动着传统媒体向新媒体、融媒体转型。随着数字媒介技术的快速发展，网络广播电视、IPTV、手机电视、移动电视等各种新兴媒体先后涌现，令人眼花缭乱。（一）广播电视形态发生转变

媒介科技的发展大大影响了传播产业的结构，处于不断变化状态中的新媒体技术重构了传媒新秩序。传统的和新型的传播方式之间的区分标准正日益模糊，不同媒介之间的关联性和兼容性正日益加强。通过手机、电视、电脑接收广播电视已成为现实。通过电视机不但可以看电视，而且还可以上网、打电话、发短信、点播音视频、传输数据、遥控家电等。传统的广播电视已借助于数字媒介技术的发展，衍生出网络广播电视、IPTV和手机广播电视等众多的新兴媒体形态，使传统广播电视媒介得以延伸转变。

网络广播电视媒体，反映了广电媒介的内涵与形态转变。它是将个人电脑及手持设备作为显示终端，通过计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视以网络为基础按需观看、随时观看、随看随停的便捷方式。

2009年12月28日，“中国网络电视台”（CNTV）正式开播，标志着网络电视作为一种新兴的媒体正式诞生。其后诸多市级网络广播电视台亦相继涌现。

网络广播电视台作为国家、国有的新兴广播电视播出机构，是以视听互动为核心，融网络特色与广播电视特色于一体的全球化、多终端的网络音视频公共服务平台。它发挥广播电视平台和网络平台的双平台优势，以“参与式”新媒体体验为产品理念，在对传统广播电视节目资源再生产、再加工以及碎片化处理的同时，着力打造网络广播电视原创品牌节目，让网友在轻松体验高品质视听服务的同时，更多地参与到网络互动中来。

IPTV（Internet Protocol Television）媒体，反映了广电传播平台的转变。IPTV是指通过可控、可管、安全传送并具有质量保证的无线或有线IP网络，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，以家用电视机、PC计算机作为主要接收终端，提供包含音视频、文本、图形和数据等业务在内的多种交互式服务的数字媒介新形态。

从全球范围来看，国外IPTV产业于2003年前萌生起步，到2006年后快速发展，欧洲和亚洲的IPTV在其市场发展中起到引领作用。在我国，国家广电总局迄今已颁发了7张IPTV牌照。截至2012年11月，IPTV用户数量已达到2150万户。

IPTV以电信固网和数字电视运营为主，将互联网与广播电视融为一体，拓展了传统广播电视的传播渠道，使电视媒体成为主打视频业务的内容提供商，并逐步向互动、游戏等混合战略迈进。与此同时，用户可以利用宽带网络获得大量的点播电视资源，这为广播电视制播分离后的内容产业发展提供了广阔的空间。

手机电视媒体，反映了广电收视环境的转变。手机电视是数字广播业务和移动蜂窝业务结合的新型业务，即实现两种业务类型在不同工作环境下的无缝链接。其业务目前有两种实现方式：一是通信方式，即利用移动通信技术，通过无线通讯网（如3G）向手机提供点对点多媒体服务，由电信业主导；二是广播方式，即利用数字广播电视技术向手机等各种小屏幕终端提供广播电视节目，由广电系统主导，在中国被称作中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting，简称“CMMB”）。

为了更好地运营CMMB，国家广电总局于2005年6月成立了中广移动卫星广播有限公司（2009年6月更名为“中广传播有限公司”，简称“中广传播”），负责全国建网以及终端采集和推广。目前，中广传播已完成了全国331个地级市和36个百强县的CMMB信号覆盖，城区覆盖率已达90%以上。2010年3月22日，中广传播又与中国移动共同宣布：双方联合打造的“TD+CMMB手机电视业务G3”即日起在全国正式商用，从而开启了“三网融合”的新业态、新实践。一张由全国广电系统和中国移动共同参与打造的中国移动多媒体广播电视网基本成型。

中国移动多媒体广播CMMB和手机电视台，使看电视的空间无限拓展，实现了无缝对接。电视观看的环境也一再突破，对传统广播电视的运作方式提出了严峻的挑战。在某种程度上，新媒介推动我们改变故有的思维，不再以传统的方式面对电视。在新媒介环境下，“我们不是住在一个地球村上，而是住在一个全球性生产，地区性分配，顾客取向的小屋中”。（彭芸，2004）这些对于长期在家中收看电视的人来说，意味着传统收视习惯的终结，也使媒体文本的消费与产制关系发生改变。面对上述广播电视的转型，广播电视内容的生产者必须改变过去的思维，以创新的精神构建出一个公共传播的新秩序。（二）广播电视业态发生转变

以往人们曾经将报刊、广播、电视等几种传统媒体进行泾渭分明的划分，但随着“三网融合”（互联网、电信网和广播电视网融合）的推进，要实现任何人、任何时间、任何场所都能安全、便捷、高效地获取丰富的、个性化的信息服务，仅靠过去单一媒体的工作流程已不能适应数字化的媒体融合的新时代。现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容了传统媒体的传播手段，超强的加载能力使新旧媒体之间的融合创造出未来广电传媒发展的主要业态：全媒体互动电视、直播交互融合数字电视、互联网与数字电视融合业务、通信网与数字电视融合业务、新业态数字电视业务、物联网与数字电视融合业务等（王效杰，2010）。

媒介融合改变了人们的工作和生活方式，新闻业界也从单一形式的报道向多媒体报道跨越式地转型。“三网融合”下的广播电视新业态，更是给我们的生活带来了全媒体的新体验，如时移节目、新闻定制、电视短信、实时路况、电视邮箱、电视门户、投票调查、信息检索、视频会议、远程教育、家庭保健、影视分享、电视秒杀、智能家庭等。在这些令人眼花缭乱的功能服务中，有些是传统媒体内容的延伸和方式的转变。在这里，广播电视与手机、计算机终端不再必须归属某一个网络，而是一个共享的终端。用户从手机、电视、电脑上看电视，点播、下载节目也变得唾手可得。但随之而来的是，通过有线再发送的“节目分享”行为超越了广播电视版权机制，与知识产权领域可能发生冲突。如何将知识产权法扩展应用到新的技术领域，让知识和文化既被收视者利用，又遵从制度化的规约，这在传播信息的全球应用和知识产权的全球拓展中需要认真研究。（三）广播电视角色发生转变

新媒体的发展加速了媒介之间的融合，导致未来对“融合新闻”内容的采集与生产方式的改变，其复杂程度显然要超出任何传统媒体产品，因此，对新闻从业者素质与能力的要求也更高。

未来的媒介记者和编辑，将会以新闻流的管理者角色关注故事；以故事构造者角色关注受众的故事经验；以新闻资源提供者角色提供故事的背景；以多媒体技能的报道者角色提供故事的内容（Quinn，2005：91-101）。也就是说，新媒体语境下的新闻工作者需要能够使用各种不同的元素构思、报道新闻，学会运用音频、视频等文本形式进行新闻叙事。特别是在一个观众作为记者和新闻评论者的媒介生存环境下，新闻已经成为观众的一种生活方式，未来将需要记者编辑以新的方式进行新闻采集制作。

虽然条理清晰的新闻写作和充分的新闻背景报道依然是记者、编辑的基本素质，但多媒体的语言表达促使新闻从业者接受媒体融合带来的从业理念和作业方式的转换。过去，新闻从业者总是把自己界定为“报纸”记者或“广播电视”记者，当一些人还极力区分职业差别的时候，社会则强调学科的交叉、专业的多能，探讨融合中的“超级记者”或“全能记者”。

在世界各国广播电视传媒生存模式不断转型、调整之机，我们应当适应数字技术给广播电视媒体带来的变化，及时创新广播电视的形态和业态，调整广播电视从业者的角色，推动中国广播电视产业的发展。

二、文化层面：从“公共”媒体向“公众”媒体转型

建构在数字媒介技术层面上的广播电视媒介文化，将随着媒体的变革与发展产生质的变化，而媒介文化的相通性又使得不同媒介间的文化转换成为可能。传统公共广播电视媒体上，实行的是国有或公有性的媒介体制，在价值取向上是对商业化、利润化的反叛，是一种以尊重和保护公共利益为诉求，以关注和解决社会问题为原则，以承担和履行社会责任为理念的公共媒体。而新媒体技术使“人人可以成为记者”，也让公民通过实名注册开设一个“我的频道”成为可能，从而导致广播电视由“公共”媒体向“公众”媒体转型，相应产生一系列的媒介语境的改变。（一）视听环境从客厅向“流动空间”转移

广播电视在嵌入到新媒体技术和消费之中后，既是家庭文化，也是社会文化，既是私人文化也是公众文化。我们要采用一种新的理论视角，将广播电视的本质定义为一种家庭的媒介，既在一家一户的语境下理解广播电视，也在社会公共空间等更加广阔的背景下理解手机广播电视等移动媒体。研究思路的转变使我们把广播电视置于日常家庭与公共空间交织而成的网络中进行观察。

广播电视的出现，从时间上印证了所有受众都已成为同步“时区”或者家庭共同体中的一分子，即全国家庭都是一个“想象的共同体”。这样的共同体是用一些特殊的话语构建而成，广播电视在把群众转变成“人民”和“民族”再演变成一个“国家”过程中起到了关键性的作用。广播电视技术使人们不仅有“时间的认同感”，而且有“空间的认同感”；不仅唤醒了共同的记忆，而且也唤醒了“相遇的体验及团结之情”。（戴维·莫利，2005：315）

手机广播电视和车载移动电视等新兴媒体，在节目内容、表现形式和收视环境等方面都与传统媒体不同。为适应屏幕小、移动收视的特点，手机电视移动短节目适时推出，使移动状态中的人们享受到长度不超过5分钟的独特电视节目，其最突出的特点就是移动收视，改变了受众的消费环境和形式，从客厅转向了无处不在的移动空间。移动媒体消费内容上的创新和消费形式上的改变显示了新兴媒体的独特魅力，这对传统媒介而言是一种超越。正是经由这种“流散仪式”的定期统合，充分地利用了受众的零星时间。它所追求的是室内电视所不具备的“伴随性”，破坏了传统电视“三大主义”功能，即“客厅集体主义将电视和家具融为一体，卧室享乐主义将电视完全个人化，角落自由主义不让电视成为主宰生活的羁绊”（蔡贻象，2005：91）。（二）视听关系从“观看”向“使用”转型“三网融合”给人们带来最大的变化，是从过去的“看电视”变成“使用电视”。家庭的电视机已经变成了一个信息终端、多媒体终端，在家中可以便捷地享受到各种服务，如互动点播、节目回看、家庭娱乐、金融服务、社保查询、医疗服务和企业服务等。从目前有线数字电视的运营情况看，电视“节目回看”功能已实现：昨天电视今天看；多天电视集中看；精彩节目点着看；快进快退随心看；七天节目现在看。“看电视”的基本含义是“你播我看”，这是传统模拟电视条件下的收看方式，而互动电视颠覆了传统电视收看的方式，全面实现了“我点你播”、“即点即播”，满足了用户不同时间、不同兴趣收看的需求。观众也从以前模拟电视时代的被动接受者，变成个性化收看的使用者。

传统广播电视媒体的内容生产严格按照线性思维进行编排播出，受众接收节目也必须严格按照节目播出时间进行。而转型之后的下一代广播电视媒体，将改变原有的节目生产和播出流程。在节目内容生成方面，它将采取“融合编辑室”模式，把不同媒介的内容产品拿到一个技术平台上去策划、组织和生产，然后多渠道传播。这种编辑模式，被称为“中央厨房”生产模式。与之相呼应，转型后的电视媒体，节目播出时间表或将不复存在，取而代之的是“内容菜单”，观众主要通过点播、录制、时移、回看等方式，满足自己的个性化需求。新一代“智能电视”的推出，更使每个用户享受到空前自主而丰富多彩的收视体验。

新媒体最大的特点是互动，或者说是“任何人对任何人传播的媒体”。数量巨大的公民群体，在转型后的广播电视新媒体互动平台上，更容易营造公共话语空间。这种取向的媒体将对普通百姓的现实生活给以极大的关注，让用户真切地感受到媒体对自身的“依赖”和自己对媒体的“话语主导权”。（三）视听信息由“采集”向“筛选”转型

当新媒体的变革到来之时，海量的信息将对公共信息造成淹没性的覆盖。在媒体资源相对贫乏、媒介主体垄断话语的时代，人们只能被动地接受信息；但在新媒体时代，最不缺少的恰恰是信息。新媒体提供了多元化的传播渠道和传播载体，媒介新技术使得新兴媒体传播活动的门槛大为降低，各种信息与内容呈爆炸式增长。信息的极度膨胀，导致了信息的泛滥和公众注意力的分散，无法实现有效的公共议程设置，在一定程度上导致了公共领域的衰落。这种“衰落”正是“信息化”过程的分裂所造成的。为了有效防止这种“碎片化”的蔓延，必须强化新兴媒体的公共传播。同时，从另一方面也对媒体从业者提出了挑战，即媒体角色的转换，如何从信息采集者向信息筛选者转变。

在媒介融合时代，新闻资讯的“雪崩”越来越需要记者对信息进行筛选分类。记者面对“注意力短缺”的受众，必须知道如何合理分配资源，这样，记者的工作也由搜集信息转为处理信息、编辑信息。随着在线新闻传播的加入，广播电视记者工作的黄金时间也变为全天候的上班时间。这样一来，如何使用搜索引擎寻找新闻线索，如何运用新闻专业知识来判断新闻的真实性，如何对大量的信息进行有效的分类就成为一个新课题。为此，未来新闻工作者需要适应广泛的技术，掌握准确的传播技巧。如果说以往的新闻工作者重在采集信息，那么现在则重在筛选信息。

互联网时代的新闻往往是以问题而不是数据作为开头的，一般是问题先行，后有数据。在强大的信息库面前，未来的记者编辑既是使用者，又是建构者，而最大的挑战还是如何实现从信息提供者到信息筛选者的变化。

三、制度层面：由监管媒体向监测媒体转型

技术总是同现实的环境相适应，如果技术的发展与过去的经验形成的思维习惯相冲突，则产生了变革制度的需要。（一）制度变迁的动力：广电媒体结构性的变化

国内外的媒介发展历史证明，媒介技术的变化往往会引发媒介政策的调整。以往，作为大众传媒的广播电视，由于技术资源的稀缺性和接收对象的广泛性，受到了严格的政策管制，特别是高度的内容管制。20世纪80年代以来，随着数字技术的发展，原来传播资源的稀缺性不复存在，遍及全球的传播技术整合、传播媒介融合都对现有的传播政策提出挑战。广播电视新媒体不仅变得更“全球化”，而且也越来越“非大众化”、“去中心化”，更为趋向“通俗品位”以融入“通俗文化”，因此也更少受到管制。

然而，现行的广电政策仍然缺乏适应新媒体发展的规约。虽然由于技术变革的结果，全国广播电视媒介体系都发生了很大的变化，但以“技术管制”为合法基础的媒介管制政策仍未出现松动。

丹尼斯·麦奎尔（2006：174）认为，新的制度规范是由不同目标和价值所引导。但目前“主流的价值不再是那些广义的社会福利或传播福利，而是包括了开放性、所有权和控制的透明化、让消费者的选择最大化、持续性的商业竞争以及技术创新等。一般来说，经济目标已经取代了社会和政治的福利，而社会和政治福利需要重新定义”。

特别是在“三网融合”的环境下，广电业务和电信业务开始了具有历史意义的交叉融合。国家“三网融合”新政的推出，预示着网络显示终端必将朝着“三屏合一”的方向发展，但原有政令的实施又迫使利益各方只能在博弈的竞合中前行。为尽快推进“三网融合”，适应层出不穷的传媒新业态的发展，必须在国家层面对现行相关传媒政策进行清理、调整，制定科学、可行的双向进入的政策。

媒介融合产业是在垄断作用力和竞争作用力的博弈之中不断发展的，而且只有当两者力量呈现均衡状态时，所产生的产业效益才是最大的。所以媒介融合产业制度的核心就是要具有均衡垄断作用力和竞争作用力两股力量的能力，即以“制衡”作为平衡产业内部作用力的原则，在规模化所趋向的垄断性的属性空间下开展最大化的激励竞争（王菲，2007：203）。（二）制度调适的内容：广电监管体制性的改变

20世纪90年代，技术的进步已经有效地改善了频道资源的稀缺性；与此同时，通信内容的数字化使得各种媒介公司之间的区别逐渐失去意义。

在我国目前情况下，首先需要做的是对传统的“广播”和新媒体领域的“网播”进行监管上的区别处理，对传统传媒内容和网络使用项目进行甄别。以互动电视为例，在瑞典，用户利用交互式的服务购买商品、发送电子邮件、玩游戏、浏览新闻，并使用无线键盘或电视遥控器作为输入设备。而在加拿大，一项关于互动电视的调查，则区分出三类服务，包括增值节目、非传统的独立节目及互联网电视。互动电视服务是否归属广播节目影响到其内容是否受到相关规制的管制。加拿大广播电视和电讯委员会（CRTC）提出了互动电视服务的最终定义，即在很大程度上依赖于“节目相关”的内容可以被认为是“广播”；反之则不然。这对我国监管制度的修订应该是有启示意义的。

其次，要对监管主体进行融合状态下的改组。长期以来，我国视听新媒体的发展受制于通信与信息传播政策的“规约”，延缓了新媒体快速发展的步伐。从表面看，是对媒体和公司的限定，但实质上是维护各监管主体的自我利益，如不进行管理制度上的变革，很难使新媒体发展环境得到有效的改善。我国电信和广播电视是按业务分管的两大利益集团，监管的领导体制也是一种相互交叉的多重领导体制，容易造成决策权的分散而使政出多门。面对“三网融合”后的传媒新秩序，我国的媒介规制与监管主体是否要发生转变呢？有人提议：从成立国务院跨部委协调机构开始，过渡到在同一部委下设立不同专业局来分别处理广电和电信的监管事宜，到最后建立独立的大监管机构。这是充分考虑了历史和现实的理想选择。

综上所述，随着媒介技术的进步，广播电视的战略转型将必然发生并逐步走向深化。伴随着其战略转型的，是理念、制度等层面的一系列变革。在这个过程中，媒介与媒介的关系、媒介与人的关系、人与人的关系、政府与媒介的关系、政府与人的关系等都随之发生新的变化，由此形成一种全新的媒介文化。无论站在媒介生态抑或媒介文明的视角，新的媒介文化都不应或缺民主意识，更不能背离法制精神。只有这样，广播电视新媒体的发展才会拥有更加美好长远的前景。

参考文献：蔡贻象：《移动电视的文化忧虑》，《电影艺术》2005年第4期。丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论（第四版）》，崔保国、李琨译，清华大学出版社2006年版。戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，史安斌译，新华出版社2005年版。彭芸：《汇流时代的电视产业及观众》，五南图书出版股份有限公司2004年版。王菲：《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》，南方日报出版社2007年版。王效杰：《三网融合与下一代广播电视网建设》，武汉广播影视发展战略与规划研讨会，2010年。McLuhan，M.＆Fiore，Q.，War and Peace in the Global Village，Berkley：Gingko Press，2001.Quinn，S.，Convergent Journalism：the Fundamentals of Multimedia Reporting，Boston：Elsevheier，2005.〔姚洪磊，武汉体育学院新闻传播学院讲师，博士；石长顺，华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博士生导师〕

新媒体时代新闻传播教育的变革与坚守　The Reformation and Insistence of Journalism Education in New Medium Era

Abstract：Nowadays，new media has become the master of information communication.Profound changes have taken place in news education ecology，the news talents quality put forward new requirements，the traditional education mode is no longer adapt to the new media under the background of news talent cultivation，traditional news education idea and education mode must be transformed thoroughly remould oneself，must change education as a service-oriented education，enlightenment education for autonomy，variational assimilation education for personalized education，learning set for positive thinking.In the current，education should emphasize students always adhere to report the truth，always strike a fair justice，get into the habit of autonomous learning and lifelong learning.And，most importantly，should let the students master professional knowledge and working skill，which can let them adapt to the new requirements of the new media era.

Keywords：new media era，news education，reformation，insistence

新闻教育应该改革，新闻教育必须改革，已经逐步成为新闻业界和新闻教育学界的共识，也为高层所重视。早在2011年10月18日，党的十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中，就系统阐述了新闻传播改革的任务，强调要“发展现代传播体系……加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系……提高新闻信息原创率、首发率、落地率”。在1.7万余字的文件中，10次提到“媒体”，11次提到“新闻”，13次提到“舆论”，14次提到“传播”，显示了中央高层对新闻传播事业的高度重视，预示着我国新闻传播格局将发生深刻变化，自然也将促进我国新闻传播教育发生根本性变革。但是，改什么，怎么改，谁来改，却需要费一番心思。

一、新闻教育生态的深刻变化

自上个世纪国际互联网横空出世并得到广泛运用以来，一个有别于传统媒体的新媒体群就正式诞生并迅速普及。以普适性、便捷性、自主性为主要特征的新媒体一经面世，就表现出旺盛的生命力和良好的市场前景，影响着媒体格局、社会进程和公民生活的方方面面，从根本上改变了新闻教育的生态环境。（一）风靡全球的新媒体

进入新世纪以来，以手机报、RSS（Really Simple Syndication简易资讯聚合）、IM（Instant Messaging，在线即时通信工具）、WIKI（网络知识创新平台）、SNS（Social Networking Services，社会性网络服务）、Blog（博客，微博、播客与微信是博客的延伸）等形式为代表的新媒体群在众多新发明新创造中脱颖而出，风靡世界，给公民社会、民主社会建设带来新的希望，它具有消解权威、支持公民有效参与社会进程的强大力量，引起以培养“政治家”为己任的新闻教育的一阵骚动和匆忙应对。

对于什么是新媒体，学术界尚无统一说法，美国《连线》杂志认为新媒体是“所有人对所有人的传播”。清华大学新闻与传播学院熊澄宇认为新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和产生的媒体形态”。新传媒产业联盟秘书长王斌认为“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体”。中国传媒大学黄升民认为构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限（郭涛，2011）。各种定义众说纷纭，见仁见智，但大家都认同新媒体是在新的技术支撑体系下出现的与传统媒体有着不同外部特征和内部运行方式，甚至有着不同社会功能的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。“新媒体”风靡全球，势不可当，发展之快、影响之巨既让人始料未及，又让人措手不及。新媒体之“新”，首先体现在新的技术上，即技术含量越来越高，而使用却越来越便捷；也同时体现在信息传播的新的方式上，即彻底改变了上对下、主对从、强对弱、社会精英对普罗大众的线性的传统传播理念与传播模式，每一个社会组成人员都可以依据自己的意志进入或退出传播过程，都可以定向或不定向通过网络等新媒体传播自己的见闻、思考、意见、观点和主张；甚至还表现在信息内容的生产上，新媒体中传播的主要内容不再是经过政府精心安排、经过专业人士精心制作、经过严格环节精心美化的体现“主流价值观”的信息，而更多的可能是百姓的日常生活，普通人的所见所闻，社会底层希望改变自身境遇的呼吁呐喊，甚至是对政府官员不端行为的无情揭露。从媒体形态上看，有些是崭新的，比如通过互联网派生出来的各种媒体形式，如博客、微博、微信、SNS、QQ、IM等；而有些是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，比如电子报纸、手机报和移动电视等，它们能对有着不同需求的大众同时提供各种个性化内容服务，也能够满足他们对不同传播形态的特别要求（这也是“全媒体”这一概念产生的依据）。这种崭新的信息传受关系，从根本上改变了社会信息流动的生态环境，对信息生产和传播提出了全新的要求。这使得今天的记者需要应付更为复杂的局面，进而迫使新闻教育从理念到运作必须进行深刻变革。（二）新媒体的功能对从业者提出新要求

新媒体之所以能够横空出世，所向披靡，主要是它具有以下四个核心竞争力，即“四性”——“价值性”“原创性”“效能性”“可成长性”。

1.价值性，即价值优势。媒体本身是具备价值的信息载体，加之所传递信息的价值，共同铸就媒体存在的价值。媒体价值有三个层次：第一个层次为天然价值，即与生俱来的不可替代的社会功能，这就是承载信息的功能。这是人们为何开发出这种工具的理由，是其长期存在并得以发展的根据。第二个层次是派生价值，指媒体承载的这些信息总会具有某种倾向，或肯定或否定，或赞成或反对，或褒扬或批评，因而媒体就可以发挥惩恶扬善、扶正祛邪、引导社会的功能，从而体现出其他部门无法发挥作用的独特价值。第三个层次是赋予价值，即社会管理者总会千方百计赋予媒体一些特殊价值，用来扩大社会认知，统一社会认识，动员社会力量来实现某一既定目标。但是，媒体的价值不是可以无限制扩展的，也不是一成不变“永续前缘”的，而是会随着时代变化，根据社会需要，每时每刻都在发生着或微妙或剧烈的变化。特别是新媒体，其变化更是波诡云谲，变化万千，不可预测，需要提前准备，沉着冷静，以变应变。近几年来，各类新型媒体纷纷登台亮相，但留存下来的却不多。究其原因，要么是缺乏创新导致失败，要么是过于超前没有市场，要么是基本价值与市场不协调而被抛弃，总之，基本上是因为无法体现价值性而“败走麦城”。新媒体不是玩概念，它不仅有其自身价值，而且承载着公众关注的公共信息，建构着社会的普适价值。与传统媒体相比较，新媒体的价值就是它的多元性、草根性和互动性，真正体现了民主自由的精神。新闻教育只有认识到这一现实，才能与时俱进，抓住要领。

2.原创性。新媒体天生就是最具原创性的媒体，是“无疆界创新”“无限制创新”和“无顾忌创新”的媒体。与传统媒体相比较，新媒体的一大竞争优势就体现在原创性上。传统媒体客观上代表着精英利益，反映的是精英意识，维护的是精英体制，无论是内容倾向还是表现形态，都被打上强烈的保守烙印，甚至西方学者也忍不住要批评它们“反对社会变革”（美国新闻自由委员会，2008：21）。因为新媒体本身就是市场竞争的产物，它天生具有创新意识，也有充足的创新动力。所有创新，都是对旧有观念、旧有体制、旧有模式的突破，而新媒体的表现尤为突出，它就是为打破旧疆界、旧体制、旧藩篱而出现的，是为实现全民自由表达、自主创新提供无限可能而设计的。新媒体的这种质的规定性，要求新闻教育改变传统的人才培养思路，把自由精神、民主精神、质疑精神的培养和创新精神的塑造放在突出位置。

3.效能性。新媒体具备很强的影响人的视觉或听觉的力量，是一种新型的信息载体，已经形成了巨大的连锁效应，已经改变或正在改变人们的生活方式甚至思维方式，正在成为继水与空气之外的一种新的生活必需品，人们已经须臾不可离开它。因此，新媒体是具有强大效能作用的媒体形态，在当今世界已经没有哪一种力量可以取代它的位置。并且，由于这个效应在不断地延伸，使得新媒体有可能发展成为主流媒体，部分甚至全部取代传统媒体的功能。这要求新闻教育顺应时代变化，不可墨守陈规，食古不化，必须与时俱进。

4.可成长性。新媒体作为媒体而存在，必须有一定生命力，以保证它能够在激烈的竞争中“永葆青春”。近几年我国新媒体的发展日新月异，各种新思路新形式层出不穷。但在无情的市场面前，出师未捷者、折戟沉沙者甚至是胎死腹中者数不胜数。究其原因，就在于盲目生搬硬套，自身不具备生命力。新闻教育要做新媒体创立和普及的促进派，为新媒体的普及与提高注入新鲜动力。（三）新媒体的特点决定新闻教育必须改变

搞好新媒体背景下的新闻教育，认识新媒体的特点很有必要。较之于传统媒体，新媒体有它自己的特点。

1.巨大的消解力量。新媒体的出现，不仅动摇而且从根本上模糊和消解了传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解或正在消解国家与国家之间、社群与社群之间、产业与产业之间的边界，消解或一体化了信息发送者与接收者之间的边界。而它对社会真正而深刻的影响在于消解权威：在新媒体面前，一切自命不凡、不可一世都变得不堪一击，草根平民意外成为网络主宰，过去被认为不可冒犯的强势群体，突然发现早已习惯的权威不复存在，颐指气使已经没有了市场，深陷“地位不保”的重重危机，不得不对来自外部的种种挑战穷于应付，而且很多时候还不得不遗憾地“败下阵来”。这种局面、这种趋势已经无法改变。

2.平等的互动性。在新媒体面前，无论你是达官显贵还是平头百姓，无论你是富商巨贾还是村野匹夫，无论你是学者教授，还是粗通文墨，大家都是“新媒体用户”，他们之间传送和接受信息完全是一种平等的互动关系，现实社会中森严的等级身份在新媒体面前不复存在，更不起作用。新媒体打破了受众的身份界限，使他们实现了真正的平等关系，建立起完全扁平的信息联系；同时，它还具有交互性和跨时空的特点，大大提升了信息交流效率，大大降低了信息流通成本。新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化程度越来越高，卖方市场转向买方市场等。

3.传播状态的根本改变。它完全改变了传统媒体由一点对多点的固定的传播模式，变为一点对一点、一点对多点、多点对多点的自由交互，从而迎来传播新的历史时代：传媒精英一统天下的格局终将不复存在，每个普通百姓都可以进入“神圣”的传播渠道，都可以进行完全自主的大众传播；受众的主动性大大增强；意见群体、情趣群体通过新媒体快速形成，大众传播的小众化加速出现；甚至出现信息与意义的分离，出现信息与意义二者“无关”的奇异景象。

4.零成本与难管控。新媒体对受众的信息服务多为免费，而政府对新媒体的管理难度呈几何级数地增大。新媒体的这一特点对传统媒体形成巨大挑战，因为传统媒体新闻产品的制作需要较高成本和层层把关，这已成为传统媒体应对新媒体的一个软肋。一旦发生突发事件，手机、博客、互联网以及播客就会密切配合，将“第一时间”、“第一现场”、“第一知情人”的权力牢牢抓在手中，展现于世界。新的媒体形式与不受过滤传播信息的结合，显示出了巨大威力，使传统媒体捉襟见肘，黯然失色。

以上特点对新闻教育的影响是极为深刻的。新媒体可以将完全个性化的信息同时送达无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制。同时又免除了人际传播和大众媒体的缺点：当传播者想与每个接受者交流个性化的信息时，突破了一次只能针对一人的限制；当传播者想与大众同时交流时，可以自由地为每个接受者提供个性化内容。在这种背景下，通过教育来培养社会信息把关人，已经基本上失去了意义，取而代之的，是要因势利导，用优秀信息作品来为全体民众服务。当代新闻传播教育的要义，在于培养能够正确和有效地使用新媒体的指导者和引领者。

二、新媒体对传统新闻教育提出严峻挑战

事实上，当前新闻教育界应对新媒体挑战的一些措施总体看尚未脱离“头痛医头脚痛医脚”的窠臼，并不能主动有效地应对新媒体传播提出的严峻挑战。只有深刻反思传统教育的种种弊端，牢牢把握新媒体背景下对新闻教育提出的新要求和新规律，才能变被动为主动，不断提升新闻教育的质量和水平。

传统的新闻教育，其实是一种体制化教育，是一种定制式教育，也是一种保姆式教育，其基本特点是教化、灌输、填鸭式。在“政治家办报”理念的支配下，学生被看作是不成熟的，是缺乏独立思考能力的，他们的成长是必须被看护的，他们的能力必须是被培养的，他们的灵魂是必须被塑造的，他们的未来必须是现在就要加以确定的。因此在教育过程中，一切都是事先确定好了的，一切都必须在既定轨道上运行，不会给学生自由选择的机会，更不会给他们以自主学习的权利。显然，这是计划经济体制和工业文明的影响所造成的，同时，文化障碍也是一个不可忽视的因素。

传统的新闻教育理念是在工业文明背景下形成的，是服务于、服从于工业化流水线大生产需要的，因此教育目标的确定性、教育过程的可控性、教学内容的预设性、评价标准的单一性就成了一切旧教育体制当然也是新闻传播教育体制最根本的特征，表现为：第一，强调教育内容和教育过程的十分确定性，而这些被假定为“正确”的内容和“正确”的过程是由掌握社会控制权力的社会精英特别是政治家们来定义的，社会假设只有他们或者只有依靠他们才能实施正确的新闻教育；第二，强调教育方式和教育效果的可预测性和可控制性，认为只有准确的预测和有力的控制才能实现新闻教育的目的，从而保证学生成为施教者所期待的人才，进而以其手中之笔去“传播主流价值”“实现社会目标”“推进社会进步”；第三，强调新闻教育手段的标准化和一致性，尊崇权威、宣扬权威甚至塑造权威，因此在传统的新闻教育实践中，处处可以看到权威的影子，教育的每一个环节都会受到权威的深刻影响；第四，强调评价标准的正统性和纯洁性，任何与官方相左的教育内容、教学过程和教育结果都被视为异端邪说，不仅不会被认可，还有可能会受到惩处。

换句话说，在传统的新闻教育中，处处显示出工业文明的痕迹。工业文明的特征是模具化和标准化，凡不符合标准和不是按同一模具生产的产品就是残次品。这种在几百年的实践中形成的思想观念与思维定式，最终被学校引进，用来塑造社会公民，于是也如同生产工业产品一样，按社会需要（不考虑个人）用工业化流水线生产方式来批量生产符合统一标准的人才，人被当成了物，新闻教育也不例外。

信息社会对工业文明是一种否定，是以人为本理念的一种回归，新媒体为改革新闻教育提供了各种可能。信息社会里，特别是大量新媒体涌现后，新闻传播教育需要在观念上发生四个转变：

第一，变塑造型教育为服务型教育。工业社会，制造业需要的是塑造，有固定的模式，按固定的程序，遵守一成不变的标准，人类必须服从机器的运行程序，不能按自己的意志行事，永远处于被动的地位。教育工作者之所以被比喻为“人类灵魂的工程师”，“人类文明百花园中的园丁”，正是体现了工业文明的特征及其对人才培养的诉求。信息社会特别是新媒体时代，满足人性、追求个性已成为历史潮流，教育应该提供的是服务，是能够满足学生需求的有针对性的服务。

第二，变教化型教育为自主型学习。在人类近代发展的历史上，人的进步主要靠教育，这与工业文明条件下社会标准的统一性密不可分。但是，信息社会，标准已经多元化，每个自然人都有了独立思考和自主选择的主观需要和现实可能。在这种情况下，教育的任务不再是简单地告诉学生现成的结论，而是要提供足够的相关信息让他们自己做出比较和选择；即使需要引导，也应该是引导学生掌握如何在浩如烟海的知识信息中搜集、比较、鉴别信息和得出结论的方法，让他们自己得出结论，而不是相反。

第三，变同化教育为个性化教育。传统的教育传播，是按社会需求来塑造教育对象，注重的是社会认同感的培养和人格的同化，因此，大力宣扬榜样、维护权威是其基本特征，对学生的要求主要是“服从”、“听话”；而随着人类文明的进步，“以人为本”的思想逐渐成为社会的主流价值观，人性化、个性化被提到重要日程，以国际互联网为代表的新媒体的纷纷涌现，大大加快了个性化服务的进程。在社会发展的今天，绝对的权威已经不复存在，人们遵从的是契约精神，是“游戏规则”，是民主协商，是公共制度和法律。

第四，变定式思维为多维思维。工业文明带给人类的一个副产品是人的思维的简单化甚至僵化。在工业文明的社会里，标准单一，模式固定，只要某种行为和产品不符合既定标准，那么，人人就都可以依据现成的标准和模具来评头品足，任意挞伐，不会有异议。结果不仅造成“巧人做，笨人说”，“做得越多，错得越多”的怪现象，而且全社会都不会独立思考，似乎也不愿独立思考了，只知道遵从“标准”。这大大限制了人类的创造精神，延缓了人类社会进步的速度。

在信息化社会，在新媒体日新月异、层出不穷的新时代，在人人都是传播者、全民都是记者的今天，传统的教育理念和教育模式显然已不再适用，代之而起的是需要对教育对象的发现与尊重：发现他们的兴趣，发现他们的优势，尊重他们的自由选择，尊重他们的自由探索，尊重他们的首创精神。而尊重的前提是要有对他们的基本的信任，相信他们的理智水平，相信他们的判断和选择能力。

三、杞人忧天与自废武功不可行

我国新闻教育走过种种波折，发展到今天，总体情况还是比较乐观的。教学专业点、在校学生乃至在新闻传播行业就业的毕业生数量，已经远远超出了前30年的水平。

毋庸讳言，我国新闻教育的短板明显，影响深远，这引起业界一些老专家老学者的深刻忧虑。在2012年5月12日清华大学新闻传播学院十周年的庆典上，在同年7月初在武汉大学新闻传播学院主办的新闻理论教学培训班上，都不同程度地听到业界大腕忧心忡忡的发言，比如有人直言，现在新闻媒体都不接受新闻专业培养的人才，而是从文学、政法、经济甚至社会学专业去招聘；有人质疑，新闻传播学专业培养的学生“上手很快后劲不足”；有人批评我国新闻教育发展过快，人才过剩；等等。于是提出一些解决办法，比如通过相邻专业的融合和有关课程的引入来提升新闻教育的内涵，通过选修第二学位来为学生寻找未来的出路，通过强化技术的学习和训练使学生掌握入职的独门绝技等，就是不太相信新闻传播专业自身的独特价值。

是的，新媒体时代、信息社会里的新闻传播人才，必须具有强烈的竞争意识和悲天悯人的情怀，要有出类拔萃、无可替代的核心竞争能力，要掌握与时代相匹配、与职业要求相一致的种种技术技能。为了应对日益激烈的市场竞争，为了在强手如林的专业竞争中立于不败之地，保持一定张力的忧患意识是必要的，但因为社会用人观念的变化就杞人忧天甚至自废武功，实在是值得商榷。

四、新闻教育必须做到在变中坚守

如果能把对于我国当前新闻教育的种种担忧转化为变革的动力，变新闻教育的种种危机为历史转机，那么这种担忧是必需的，也是有益的。正确的做法应该是，顺应社会变革的需要，积极应对新媒体发展的形势，有方向地变，有规划地变，有秩序地变，有节奏地变。更重要的是，还要在变中坚守。

要坚守的其实非常多，但有三条最为重要。一是要教育学生必须始终坚持报道世界变动的真相，做一个历史事件的现场见证者和忠实记录者，做一个照在历史黑夜里的手电筒，做一缕打在世界上最黑暗地方的耀眼阳光。二是要教育他们始终坚守公平正义、民主自由、清正廉洁、善意包容等职业操守，不畏权势，不谋金钱，不徇私情；三是要培养学生自主学习、不断学习、终身学习，随时随地更新专业知识和从业本领，形成爱岗敬业的职业素质、明辨是非的政治素质、闻风而动的行为素质、吃苦耐劳的身体素质、见微知著的发现素质、博学多知的文化素质、善于沟通的社交素质、怜贫惜弱的人文素质、立马可待的写作素质、举一反三的创新素质，始终走在专业领域的前头。

五、大力培育职业精神是当前新闻教育的核心任务

近年来，中央高层多次提出，希望青年要善于独立思考，要“有理想”、“善学习”、“讲道德”、“要自立”，特别强调青年要善于独立思考，学会判断事物的真伪。靠思考了解事情真相，做出正确判断；还要勇于创新，不墨守成规。“靠思考，了解真相”无疑是新闻学子最为核心的职业素养，是新闻学子与其他专业学生相区别的核心竞争力。

作为社会的皮肤和公众的神经，作为社会雷达，要有效监控环境变化，新闻工作者理所当然地应该是社会精英，是社会发展变化的先知先觉者。这种精英情结和精英品质，这种先知先觉洞察一切的本领，必须在本科期间打下坚实基础。大学生活是人生道路上的一个重要阶段，它不仅要确定人一生的职业方向，而且对人的思想品格和生活方式有着巨大的影响。大学生人生观正处于定型时候，能否确立为社会服务的理想和追求，能否获得服务社会的高超本领，能否练就包容社会的博大胸怀，对其一生影响深远。因此，一个大学教师，不仅要对学生个人负责，还要对社会负责；不仅要教给学生系统的知识，还要启发学生如何做人；不仅要帮助学生学会学习，还要教会学生如何做事；不仅要让他们练就服务社会的本领，还要帮助他们形成献身事业的人生追求。作为一名新闻学教师，自身必须具有恒定的价值理念和高尚的道德情操，必须有严谨的治学态度和良好的生活习惯，努力给学生以直接的影响；同时，充分相信学生，尊重他们的首创精神，放手让他们自我教育，自我管理，养成独立思考和独立工作、自我约束和勇于探索的习惯。

时代在不断变化发展，新媒体在不断涌现，作为新闻教育工作者也应该不断更新教育理念，完善培养方案，形成各自特色。新闻教育的特殊性表现在它既是一种职业理念和思维方式的教育，也是一种职业习惯和职业能力的教育。因此，当今的新闻教育，除了要学好理论知识外，还必须让学生学会敢于质疑，敢于寻求真相和答案，探索原因和出路。与此同时也要给予职业技能应有的重视，最好是把各种技能分解到各门课程，落实到各个训练环节，使他们在学习期间就能过好技能关，做到职业理念与专业能力两翼齐飞。

信息传播工作本质上要引导社会，在新媒体背景下更需要从业者学识渊博，思想深刻，眼光敏锐。因此，组织学生积极开展读书活动，提升学生的学术修养和思辨能力，为学生提供系统的实践实习平台，通过自有媒体、校园媒体、社会媒体三个层面全面提高学生实践能力，改变过去突击实习的做法，保持与当地媒体的常年合作，使学生在媒体的实践活动长流水，不断线。新闻工作者是职业的社会活动家，他们必须时刻同社会保持密切关系，因此把时事政治引进课堂，让学生耳濡目染、自成习惯，这能使教学达到最佳效果。还可以通过大学生主题论坛、学年论文报告会、毕业设计和毕业论文双评审等途径，千方百计激活学生的创造活力，使他们养成独立思考和解决问题的能力。

参考文献：〔美〕新闻自由委员会：《一个自由而负责任的新闻界》，展江译，中国人民大学出版社2008年版。〔刘行芳，江苏师范大学传媒与影视学院教授，江苏师范大学新闻学与传播学学科带头人，江苏省重点专业“新闻传播学类”建设项目主持人，本论文是该项目成果之一；陈红梅，新闻学博士，现为江苏师范大学传媒与影视学院副教授〕

新媒体背景下电视新闻业的危与机　Challenges and Opportunities of the TV News Industry Under the Background of New Media

Abstract：Figures released through recent years show that traditional TV news market has been shrinking while roaring-up of new media.New media will stir the media market into a new balance，in which traditional TV news agencies will still play an important role，due to their appreciated core values and advantages of media resources.TV news agencies have the“Electronic genes”，and TV news agencies can make use of most new media technologies.If so，a traditional TV news agency can“involve”into a combined media agency converging tradition values and new media applications together.Such a“combined media”may develop a wide space and be new leader of future media market.

Key words：new media，TV news agency，market，video news，media convergence

传统电视业的市场萎缩和网络新媒体的高速扩张是人所共知的事实，传统电视的新闻业务必然受到冲击，由此一些人简单地认定电视新闻业一蹶不振。但是如果我们综合深入地分析一下近年来的相关数据会发现，在新媒体繁荣的背景下，电视新闻业并不一定随着传统电视渠道的萎缩同步萎缩，电视新闻业既面临着挑战，也蕴含新的发展机遇。正确认识电视新闻业发展趋势中的危与机，也能帮助我们发现电视新闻业如何继承传统价值，在与新媒体的融合中保持和确立其传播优势。保持传统可以使得电视保有其在传媒领域的一席之地，而吸纳新媒体优质基因而进化的电视，有可能成为未来的媒体领导者。

一、传统电视与新媒体的此消彼长

CNNIC近期发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民规模达到5.38亿，互联网普及率为39.90%。2012年上半年，网民增量2450万，普及率提升了1.6%。网络视频用户2012年上半年增长2500万，目前已达到3.5亿。使用手机收看视频的用户也已超过1亿人。

在我国，电视机早已基本普及到城乡居民家庭，但是与逐年上升的网民数量所不同，我国电视的人均每日收看时间在逐年下降。我国电视的人均收视时间近几年连续下滑，2011年更是达到10年来最低值。图1　2002年以来观众人均每日收视时间（历年所有调查城市）（数据来源：CSM媒介研究）

电视观众收视量的萎缩似乎呈不可逆转之势。另外一个指标“开机率”也显示着传统电视的市场正在被蚕食。比如2011年底，长虹委托第三方机构的调研显示，北京地区每晚百户的电视开机率是38%，而三年前同一机构的调研结果是75%。而自2008年至2011年，网络视频收视率却以每年300%到400%的速度增长（张立伟，2012：4）。

二、电视新闻业发展态势：“危”“机”共存

新闻业务在电视节目生产中的比重，初期逐年增加，并且占有了相当重要的份额。一些电视台还开设了专门的新闻频道。近年来，随着一些电视台走特色发展道路以及综艺娱乐等节目类型的需求增长，部分电视台明显降低了新闻节目在其节目播出中所占的比重，但是电视新闻节目在电视收视市场中所占的份额却没有出现趋势性的下滑，而是有降有升。在电视收视市场中，新闻节目具有10%以上市场份额及可持续的需求。表1　2007-2011年新闻/时事类节目收视份额（资料来源：央视索福瑞数据）

从以上数据可以看出，电视新闻节目是我国电视各项业务中持续而稳定的收视需求。目光转向媒介发达的美国。受新媒体分流等因素影响，美国的电视新闻收视率10年来总体呈现下滑趋势。但是细分到各个年份，电视新闻收视也是有降有升。据美国皮尤报告显示，在经历了多年的收视下滑之后，2011年美国电视新闻节目收视率整体上升：ABC、CBS和NBC三大广播公司新闻节目的观众尤其是晚间新闻的观众10年来首次增长，平均增长幅度达4.5%。图1　美国三大全国性电视网晚间新闻节目观众在2011年均出现了增长

不仅是全国性的三大广播公司，各地方电视新闻节目数年下滑后在2011年首次回升，早间新闻增长1.4%，晚间新闻增长3%，尤其是非黄金时段的电视新闻收视率自2011年以后有较为明显的上升。以上是美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯电视台（FOX）以及全国广播公司附属台（NBC）凌晨新闻节目收视数据。2009年3月收视数据因无法与传统冬季收视统计期（2月）比较，因此数据不包含在其中。图2

2011年美国电视新闻收视人群的这种改变，仅仅是一个年份特例，还是美国电视新闻业的一个趋势拐点？现在还不能完全确定，还要多些观察，多些年份的考验。从近些年的数据来看，在新媒体的冲击下，电视新闻业的收视出现了下滑，但不是永远在下滑，而是在新旧媒体的竞争格局中达到某种平衡。

媒体同其他市场一样是动态变化的过程，当新的应用出现的时候，原有媒体市场的份额会受到冲击，这是媒体市场的自然表现。但电视所经历的市场萎缩并不意味着电视已经走向死亡。一方面，电视是电子化传播，所提供的内容是由专业的机构、专业的人员采集传播的高质量的整理过的信息，信息冗余度小，能最直接地记录和反映现实图景，这一点使其在新的传媒格局中仍具竞争力。

另一方面，新技术、新终端扩张了人们的新闻消费，而不仅仅是瓜分原有的电视新闻以及其他传统媒体的消费市场。我们来观察一下发展迅猛的新媒体用户所表现出来的新闻需求。CNNIC《2012年中国网民搜索行为研究报告》显示，网民在微博上和综合搜索引擎上对热点新闻事件信息的获取远远高于对其他信息的获取。图3

数据显示，对新闻的获取是新媒体受众最旺盛的需求。传统电视的新闻业务兼具电视渠道和新闻内容两方面的特征，如果简单地看到网民数量增加对电视观众的分流，就认为电视新闻的需求同步下降，很可能是一个判断的误区。换个角度去看新媒体，它在分流电视受众的同时，也在扩张人们的新闻需求。

从网络媒体的发展历程我们可以发现，视频内容是众商家争夺的稀缺资源和必争之地。在新闻方面，相比于其他形式的新闻，视频新闻是最受欢迎的新闻传播形式。专业制作、供应稳定的电视新闻，一直是网络视频新闻的主要来源。虽然尚无准确的统计数据，但是观察新浪、土豆、优酷等网站上的新闻视频的来源，很大一部分来源于电视新闻。

电视机构既是节目传播机构，也是内容生产和供应者。从电视新闻角度来说，IPTV、手机电视、移动电视和其他新媒体的存在，也为电视新闻供应者扩大了市场渠道，电视机构需要扩展和深化对市场概念的认识，“从电视机看到的新闻”和“电视机构提供的新闻”都是电视机构的市场范畴。电视机构可以从新媒体的“威胁”中发现机会。

目前电视机构营收的主渠道还是“制作播出节目—获得收视率—广告营收”的模式，而电视机构的另外一个市场角色“内容供应者”的运营模式还没有成熟。在这种情况下，其他媒体对电视新闻的转载不仅仅分流了电视观众，还冲击了电视机构的营收市场。应对这个危机的一个关键，是建立电视机构“广告营收+内容运作”的新的市场模式。

我们再来看看美国新媒体受众获取新闻的主要来源。美国皮尤报告2012年提供的一组数据也显示：使用平板电脑、智能手机的美国人，直接去新闻机构网站获取新闻的占32%，通过搜索到新闻机构网站去看新闻的占28%，而接受社交网站新闻推荐的人数比例只有9%。就是这9%的社交网站新闻追随者，也大都会访问新闻机构的网站。社交网站“脸谱”的新闻链接点击者中，有71%的人也有时甚至经常直接访问新闻机构网站或者使用新闻机构的APP；76%的Twitter的新闻点击者有时也会直接访问新闻机构网站或者使用新闻机构的APP。这份数据说明，美国人使用移动设备获取新闻的最经常的方式是去某新闻机构的网站或APP，而社交网络并没有取代老牌的新闻机构成为重要新闻源，只是新闻的一个补充渠道。因此，今天新媒体迅速发展，对于传统的电视媒体并不是噩耗，相反，电视新闻可以利用与新媒体的融合来扩张自己的观众群。

如今，新媒体在传播介质上占据了新的优势，而电视机构在视频内容领域供应优势犹在，并且拥有传统媒体的公信力、专业采集力量和资源优势。因此可以说电视新闻虽然受到了新媒体的冲击，但是仍然有巨大的生命力。继承传统和开拓创新是行业领导者之所以成为领导者的两个方面，单纯的传统电视新闻业务已经不可能使电视机构继续长期保持其媒体领导者的地位。面对新的媒体竞争格局，电视新闻机构也在努力应变，但是基于传统的优越感、僵化惰性的观念以及对于创新的犹疑和畏缩，仍然是其融合与转型道路上的羁绊。

三、电视新闻机构的应变与局限（一）应变：追求与新媒体融合　开发新终端上的新应用

针对新媒体带来的冲击，电视机构纷纷推出传播新业务，包括官方网站、官方微博、网络电视、手机电视、数字电视、移动电视、户外新媒体等，并且开发各种新终端上的新应用。

传统电视媒体正在追求与新媒体融合，运用新的传播通道进行即时传播和增强互动，有些媒体已经开始尝试将电视与新媒体看成同一套系统，以构建新的、整合型的融媒体传播网络。例如东方卫视与天涯社区联合推出的《东方直播室》是一档将电视手段、网络媒体、短信媒体有机结合的新闻专题节目，在与新媒体融合方面做得比较突出：一是将电视手段、网络媒体、短信媒体有机结合，大大提高了观众的参与度。《东方直播室》节目从前期话题的选择到后期节目的录制都特别强调观众的参与。每期节目在录制前，首先会在天涯社区公布近期备选的话题，然后通过多媒体信息采集系统，以投票的方式选出观众或网友最热议的话题；节目录制过程中，不仅支持现场观众投票，还支持短信投票、数字电视用户用遥控器投票等多种方式，观众的参与面得到大大拓展。二是充分利用互联网因素，大大提高节目的互动性。《东方直播室》开通了官方网站、百度贴吧，为节目反馈提供平台。受众可针对节目内容在这些论坛中发表评论。除此之外，观众还可以场外视频CALL-IN的方式发表自己看法，充分体现了网友的声音。《东方直播室》节目打破了电视演播室的门槛，让处于不同空间的网友、电视观众可以同时参与电视节目的录制，现场互动沟通，实现了与新媒体的多方位融合。

不过，综观中国电视传播机构，像这样深度融合的节目还是少数，大多数向新媒体的拓展行为还只是停留在渠道开发的层面，并没有开发出适合新媒介特性的应用。（二）局限：未充分发挥新通道的传播特性

1.复制平移传统电视的内容和形态

当今，大多数电视新闻机构都会把自身生产的新闻节目放置到官方网站上，以借助网络这个平台进行更广泛的传播。与电视媒体线性、单一的传播特征不同，互联网上信息的传播是双向、互动的，作为受众的网民自主意识更强，他们可以主动索取信息，自行选择播放所需要的信息，因此，电视新闻节目的网络传播须符合互联网受众获取信息的方式和习惯，适当地对节目传播形态做出调整，而不能只是简单复制原有节目。

以央视时事评论类节目《新闻1+1》为例，其官方网站以及央视网“CCTV新闻与评论”板块都提供了该节目的内容，但其呈现方式只是将节目视频从电视平移到了互联网，视频下方是当期节目的新闻稿，虽然完整，但是篇幅长达六七千字，不符合网络受众快速获取信息的习惯。如何针对网络传播的特性实现网络上的个性化传播，是传统电视机构要考虑的问题。

2.停留在初级层面的简单互动

为弥补伴随单向线性传播而生的互动性不足的缺憾，电视试图通过与新媒体的融合开发新的发展路径。但有些节目对新媒体互动功能的利用仍停留在初级层面，未能充分发挥其互动功能。以电视机构在微博上的运营为例，东方卫视、北京卫视、安徽卫视的新浪微博都设有留言板，网友可在留言板里输入对节目的看法。但据笔者观察，节目组很少对网友的留言做出回应，微博在节目与受众之间的互动未得到充分发挥。

电视新闻机构与新媒体融合固然可以提高互动性，但不能仅满足于简单层面的互动，应积极设置议题，吸引受众的广泛参与，最大化地发挥新媒体的互动性能。

3.新平台尚处于附庸式生存

我国电视新闻机构在新媒体平台上的种种存在形态，如官方网站、官方微博、手机客户端等，可看作新闻机构在新媒体平台上的“衍生物”。但这些“衍生物”与电视新闻机构不是寄生物与寄主的关系，而应各自发挥独立的作用，彼此互为所用。

当前，电视新闻机构与新媒体的融合还处于初级阶段，新媒体多被作为抢占媒介市场的工具，很难独立发挥作用，大多呈现附庸式的生存状态。以《焦点访谈》的新浪官方微博为例。《焦点访谈》自1994年开办后迅速成长为一个在中国家喻户晓的电视栏目，也是中央电视台收视率最高的栏目之一，其观众群数量之大已可见一斑。其官方微博“CCTV焦点访谈V”开创于2011年1月4日，至今有“粉丝”146余万。笔者观察其微博内容，发现绝大多数是一句关于即将播出的《焦点访谈》的节目名称介绍，例如“《焦点访谈》今日关注择校费”、“《焦点访谈》今日关注‘大闸蟹礼券’”等。网友只有看过节目以后才能了解到关于事实本身的具体、有价值的信息。这样来看，《焦点访谈》的新浪官方微博还停留在对节目的依附层面，其独立传递信息的功能受到了限制。

电视节目开通微博旨在拓宽自身的传播渠道和影响力，其内容应与节目有一定的关联性，但并不意味着完全依赖节目而存在。微博本身也是一种信息发布平台，可独立传递完整的信息，而不是像《焦点访谈》微博那样只是告知观众即将播放的节目名称。

相比之下，《人民日报》的新浪微博就在很大程度上实现了独立独特的价值。《人民日报》作为中国第一大党报，有些人会认为其过度严肃而敬而远之，但其新浪微博“人民日报V”粉丝数量竟高达605万，微博内容最多的一次有7.3万次的转发和1.5万多条的评论。从其微博内容和话语风格来看，“人民日报V”的微博语调轻松、姿态平和，内容贴近生活、关注民生，经常发一些与网民利益息息相关的生活信息，比如提醒网民工作压力大可按压太冲穴“出气”、国内汽柴油价格上升、睡眠不足影响疫苗效果等信息。不仅如此，还经常发起互动话题，比如有的话题是“假如玛雅人靠谱，你打算做什么？”“航母style走红，元芳你怎么看？”话题不仅新颖、有趣，而且契合年轻人的说话习惯和关注重点，比较能引起共鸣。“人民日报V”已经不单纯是《人民日报》的官方微博，它更多的是一个信息发布平台，不仅传播了《人民日报》的观点，还让微博的功能得到了独立发挥，与新媒体实现了真正意义上的融合。

四、冲破介质藩篱高度融合的媒体将成为新的传媒领导者

传统媒体机构正在追求媒体融合，但是，很多传统的强势媒体还只是建立了越来越多的新业务，各项业务之间仍然相对孤立和分立。传统媒体和新媒体技术真正地“融合”、深度“融合”之后会成为什么样子？媒体竞争市场会是什么样的图景？其趋势已经相当清晰。

新媒体新技术已经彻底打破了纸媒、广播和电视等传统媒体习惯的“介质”藩篱。对于已经高度发达并且还在日新月异发展的数字信息传播技术来说，文字、音频、视频都是数据，有线和无线的宽带网已经差不多实现了“全覆盖”，各种创新的家庭终端及个人智能终端和应用，也使得媒体在采集、传播上能够实现多媒体并用。国内外很多媒体机构已经在跨媒介融合上做了大量的创新和探索，并且创造出了新的价值。这个过程经历了很多困难，但是势不可当。

我们先来看一些传统的媒体领导者的进化。国际上一些老牌的传统纸媒仍然以其专业、客观和深度等传统价值保持着巨大影响力，其中一些已经在融合新技术的创新中领跑。《金融时报》是财经类媒体的领导者之一，现在仍然拥有巨大的受众群和影响力，但是其存在的方式已经发生了深刻变化。纸质报纸的发行已经成为其保持“报纸”传统象征意义的“怀旧”行为，而电子渠道现在成为其传播的主渠道。在《金融时报》的电子传播版本上，我们看到的不仅仅是文字，也会有视频。《金融时报》已经不再是单纯的纸媒，但是它还是它。《金融时报》因为保持了报业的传统而受人尊重，也因为其与时俱进融合新技术的创新而继续保持其巨大的价值。同样的，《华尔街日报》等老牌传统纸媒也已经和新媒体技术高度融合，其网站和APP客户端等渠道成为其影响力的最重要的载体。传统上经营“纸媒”的老牌媒体，因为新技术的应用和融合，不会被人们忘记，仍将在新的媒体竞争格局中占据重要位置。

我们再来看看传统的电视业领导者。因为老牌、权威、生存状态的优越，传统的强势电视媒体机构可能固守传统，更保守，更难转变。但是一些老牌机构已经转变并且再度领先。英国最主要的，也是世界上最老牌的广播电视机构之一的BBC，这几年的转变和发展尤其值得我们电视新闻机构关注。

在新媒体竞争和新媒体技术的推动下，BBC的转变已经经历了两个阶段，第一个阶段是广播电视节目内容上网，之后是新业务拓展并且相对独立运作。在2012年伦敦奥运会之前的几年，BBC的业务融合经历了重要的阶段。BBC在线的相关负责人在中国广电媒体介绍BBC状况时说，他们极力推动新技术的应用和新老业务的融合，但是对于有近90年的历史，并且以广播和电视业务获得了巨大的品牌优势和影响力的BBC及其领导者来说，这种转变并非一蹴而就。BBC在线的开拓者用了6个月的时间，说服了BBC高层推动新业务和传统业务高度融合；又用了6个月的时间，游说各个部门积极参与这种融合和创新。观念上和资源上的问题解决了，BBC在线对其业务进行整合，“广播节目”、“电视节目”等“节目”概念被新的“产品”取代（BBC划分出了新闻、体育、娱乐等十个“产品”分类）。技术部门不仅仅是为“节目”的采集、播出提供支持，还开始建立和完善基于新媒体技术的业务大平台并且对各种产品业务给予支撑。BBC的技术部门在不断回应各个产品部门的技术要求的同时，密切关注各种新的智能终端，研发基于这些新终端的BBC产品传播，还研究如何将这些新终端用于产品的前端生产。“广播”曾经是BBC最主要的节目，“电视”成为传媒市场核心之后，BBC又占据了广播和电视两个业务领域的领导地位。如今，当年“广播”业务的老员工仍然受到巨大的尊重，但是各种新的“产品”已经上线并且为BBC在新的市场竞争中继续保持优势。伦敦奥运会中，63%的英国公众通过BBC获取信息服务，奥运会结束至今，忠实用户的数量也并没有减少。深度融合了新媒体技术和业务的BBC，还是传统的单一的广播电视媒体吗？

视频信息传播仍然是各家媒体业务竞争的焦点。国内，以文字图片等新闻内容供应为主业务的新华社已经开始电视新闻的供应并且开办了电视新闻频道，各大门户网站开办视频业务；在国际上，重要的金融信息供应商彭博社也举办彭博电视台。纸媒、广播电视等老牌媒体，因为传统会留下深刻的印记，但是“介质”不会再是划分媒体竞争领域的藩篱。无论是《金融时报》、《华尔街日报》等传统纸媒，还是BBC、CNN等传统强势电视媒体，要保持其传媒优势地位，都将深刻融合新媒体技术和应用。这种融合并非简单地开立新业务，而是建立创新媒体平台，在信息生产、传播和消费等各个环节和领域，综合运用新技术，开发新应用。

近年来彭博、大智慧等数据信息服务业公司，也在谋求进入和拓展新闻资讯市场。媒体竞争的主体不仅是传统媒体与新闻网站、视频网站等现有的媒体，各种各样的新生竞争主体，包括在微博、微信等工具上衍生的“自媒体”、各类机构的APP服务，甚至电信、电商等主体都可能涉足传媒业务，传媒与商业企业可能出现整合，各种新型主体的介入可能使得传媒业务发生革命性的重新布局，全新的机构主体将冲击传统的媒体运作观念。固守传统观念可能使得传统的强势媒体退守一隅，那些高度融合新技术，各种业务在机构内共生共荣的媒体机构，才是代表未来的媒体领导者。电视新闻机构是现有各类新闻机构中最具资源、最具潜力发展成为新旧媒体共存的大竞争环境中的领导者。这需要电视新闻机构与时俱进，高度重视各种新媒体技术与传统电视业务的融合，建立全新的媒体技术平台。它包含但是不限于传统电视的产品形态、生产手段和传播渠道，融合和发展的目标是成为新技术支持下的、电视与新媒体手段和产品高度融合的“共生体”。这种共生体超越了传统电视狭隘的观念。但无论电视机构未来发展到何种新的形态，新闻传统和价值，包括传统新闻业长期凝聚的价值观、强大和专业的内容供应，还有其核心竞争力，都是传统强势媒体未来竞争力的一块重要基石。

参考文献：张立伟：《电视业黄昏：是因为内容不济而不是外部冲击》，《21世纪经济报道》2012年5月17日，第4版。〔杨凤娇，中国传媒大学电视与新闻学院副教授；王雪姣，中国传媒大学新闻与传播专业研究生〕

微博在十八大报道中的作用和价值分析　Analysis on the Function and Value of Micro-blog Report about the 18th National Congress of the Communist Party of China

Abstract：Micro-blog，as new media，participated in the report of the 18th National Congress of the Communist Party of China for the first time，which have played a great role of media and achieved tremendous value of communication.In this paper，we choose five micro-bloggers of mainstream media with huge influence and five micro-bloggers of opinion leaders as research samples，mainly analysis the reports of the 18th National Congress of the Communist Party of China by micro-bloggers，summarize the features of these reports and the specific functions and values of micro-blog reports about the 18th National Congress of the Communist Party of China.

Keywords：micro-blog，the 18th National Congress of the Communist Party of China，functions，values

2012年11月8日，中国共产党第十八次代表大会在北京召开，各大媒体纷纷聚焦十八大。微博也作为信息传播和交流的重要渠道第一次对党代会进行了全方位、立体化的报道。微博携移动互联的新媒体优势，首次参与党的十八大的报道便发挥了巨大的媒体作用和传播价值，很多用户都是通过微博来随时随地了解党的十八大的。

为了研究微博在十八大报道中的作用和价值，本研究统计并分析了2012年11月8日至11月13日报道十八大的五家目前最有影响力的主流媒体的微博和五位意见领袖的微博。选取的主流媒体微博有：新浪头条新闻、中国网络电视台、新华网、凤凰卫视、人民日报。选取的意见领袖有：李开复、胡锡进、邓飞、闾丘露薇、展江。统计的样本是这些微博上与十八大相关的内容。希望通过内容分析的方法对微博首次报道十八大的情况进行总结，进而分析微博在十八大报道中的作用和价值。

一、微博扩大了十八大新闻报道的传播渠道及传播范围

对于微博本身来说，它的信息搜索功能强大，并且可以根据用户的定制内容、关注对象提供服务。十八大召开之时，微博用户可以从自己关注的媒体、名人中得到不同的解读，满足自己的需求。而这一平台由于其接收终端的多样化，大大扩大了与十八大相关的微博的传播渠道。相应的渠道的扩张，带来受众数量的增长，从而扩大了十八大相关信息的传播范围。

尤其是微博的手机客户端的运用更是吸引了大批受众。在十八大报道期间，不同的用户选择不同的媒体收看报道。在电视机上收看报道时，由于电视的线性传播特性，受众处于被动地位，只能被动地接收十八大的报道内容，而不能主动地选择自己感兴趣的信息。在网络上浏览报道信息时，弥补了电视线性传播和被动选择信息的劣势，但是一离开电脑，信息又一次中断。而手机作为接收终端可以随身携带，从而使嵌入其中的微博客户端能够最大化地方便受众随时随地收看十八大报道信息，掌握十八大报道的信息动态。

从微观上来说，就微博用户而言，微博本身的各项功能促使微博中与十八大相关的新闻在微博已有的用户群体中以辐射状扩展着传播范围，这种传播范围的扩展是通过两种方式进行的。（一）话题的深入探讨

用户会有选择地关注或者评论与自身更接近的话题，并进行深入交流，在交流的过程中由某一条微博引发的相关话题可能会吸引更多对这一延伸话题有所关注的群体，从而使信息的纵向传播范围得以扩展。

十八大相关的微博报道多与政治、民生相关，很容易延伸出其他相关的话题。11月9日李开复转发财经网微博：“温家宝：今后五年有三件事重大而迫切。一是经济发展的同时不断增加城乡居民的收入，努力解决收入分配不公；二是把反腐败放在重要位置；三是加强和改善党的领导。”其“粉丝”针对此引发的话题就扩展到了媒体监督与人民的幸福上，如微博用户“勋国人”回复：“希望中国媒体和老百姓一起独立监督官员”；又如“悟啡道”回复：“老百姓收入高不代表他们就会幸福，如果能让老百姓实现小康并能够不为看病住房发愁的话，那老百姓幸福指数会猛涨的。”这些讨论在信息与信息之间架起了一座桥梁，很容易就打通了两个微博用户群之间的沟通。（二）“粉丝群”的互动“粉丝量”的多少和“粉丝群”的活跃程度影响着信息传播范围的扩展，特别是“粉丝群”的互动性直接体现信息传播的广度。当媒体或意见领袖发布微博后，“粉丝群”会直接转发、转发+评论、转发+@他人、评论+@他人，通过这种方式扩散信息，扩展传播范围。“粉丝群”的互动提高了信息传播的效果，增加了到达受众的数量。特别是转发+@他人，“粉丝”看到微博后与自己的“粉丝”或者朋友进行互动，讨论意见领袖的这一条微博，例如在闾丘露薇发布的“报告中印象最深刻的是党必须在宪法和法律范围内活动”的微博评论中，用户“香港总督”同时@了四位好友，这种传播对象极其明确的传播方式便捷迅速，是口语一传十、十传百的网络化语言传播，由意见领袖→普通微博用户→@其好友→@好友的好友“把网民之间的社会网络连接起来，构成了一个庞大的传播网络。它的传播结构和传播特点，使得‘病毒式’传播可以轻易实现，所以它的大众传播能量是不容忽视的”。转发+@他人、评论+@他人的互动形式使传播范围层层扩展，延伸了传播距离，同时通过再扩散和再传播体现了信息延伸的无限性。

二、微博引发了大众的公共讨论

微博作为自媒体，本身就蕴含着自由表达观点的特性，所以微博可以成为各种观点聚集、交流、相互影响的开放之地。1644年约翰·弥尔顿提出了“观点的自由市场”，认为应该把所有的观点呈现给公众，公众可以从中选择最好的。在媒介大发展的今天，微博在某种程度上可以被看作“观点的自由市场”，各个阶层、各个知识背景的微博用户通过转发、评论、留言等方式表达自己的观点，相互交流对于某些议题的看法，从而得到一些获得群体认可的观点或者意见。

如表1所示，我们将上文提到的十个微博用户在十八大期间关于十八大的微博的评论量进行统计，取出每个微博用户评论量最多的微博。从表格中我们可以看到最高评论量为“李开复”转发的微博，评论量高达4090条，转发量高达11734次。也就是说至少有4090名网友认真阅读了此条微博，并就此发表了自己的看法，且转发后的微博还会成为另外一条能够为网友提供转发和评论平台的新信息。表1

转发和评论是微博互动的两种最主要的方式，而转发相对于评论而言更能表达微博用户在信息海洋中的关注方向，用户如果转发某一条微博，则表示他希望将这一条微博所传递的信息继续传播下去。通过定量分析不难发现关于十八大报道的微博的转发量远远高于其评论量，也就是说微博用户希望将此类信息传递出去并借此表达自己对这类报道的态度。

通过微博转发的功能，微博用户将自己看到的十八大相关报道转发到自己的微博上，相应的，会得到自己所在的微博群体中的其他用户的再次转发，“从传播方式的角度来分析，微博客的转发功能可以大大拓宽信息的传播渠道，加快信息的复制和扩散”，从而形成一种公共话题。从中我们可以看出受众对哪些方面的重大决策最为关注。新浪新闻中心官方微博“头条新闻”在11月8日的一条题为“中共首次明确提出居民收入倍增目标”的微博的转发量高达11583次，而“头条新闻”在十八大期间关于十八大的相关报道的微博的平均转发量只有1209次，远远超出了平均水平。用户希望将自己关注的议题转发到自己微博中，从而在自己的微博活动范围内引起相应的话题讨论。

另一方面，微博用户通过评论的形式对某一观点或事实发表自己的意见或看法，类似于贴吧的回帖，来表现自己的价值取向。相较于转发而言，评论更倾向于用户观点的表达和用户之间的互动交流。如李开复在自己的微博中转发的“张德江：我认为根本就不存在重庆模式”的微博，其评论量达到524条，其中不乏“粉丝”之间就这一问题的相互交流，从而以一种问答的方式更清楚地说出并且阐释了自己的观点，更加清楚地表达了民意。

通过表1也可以看出，微博用户对于内容为原创的评论性的微博的评论量更大，也就是说原创的评论性的内容更能激发微博用户发表自己的观点，也就更有利于激发民意的表达。

另外，对于微话题的利用也巧妙地把微博的互动功能嵌入到十八大新闻信息的传播过程中，“话题可以促成说话者和听话者进入一个同样的互动框架”，这种相同的互动框架更能激发网友观点的产生和表达，新浪微博中的话题都以“#”作为开始和结束，并且可以通过话题搜索将此话题相关的全部微博搜索出来，这种整合互动方式也为民意的表达提供了集中且开阔的场所。如新华网的官方微博“新华视点”就推出了“走进十八大·微解读”、“走进十八大·我要发言”、“关注十八大系列微评”等诸多话题，占其微博总量的77.4%（新华视点十八大期间有关十八大的微博数量为164条，其中以话题形式发布的有127条）。

三、微博整合了十八大的信息传播内容

微博在十八大报道中的通常的模式是：媒体微博对报道内容的概括与评价——意见领袖的转发及评价，或者记者自采新闻的转发与评论——受众再次筛选有价值的新闻加以理解和传播。在十八大报道中，主流媒体的微博信息量居于首位，新浪微博的头条新闻发表关于十八大的微博数量最多，媒体微博发布数量多于意见领袖微博发布量。（见图1）图1　所选取用户十八大相关微博发布总量

在信息发布中，传统媒体、意见领袖先进行内容整合，将报告重点进行概括总结压缩，编写成适宜于受众理解的语句。一方面，以动态的报道过程、生动的细节事件和精辟的会议解读在微博上向受众直播十八大的现场动态。轻快、简洁的风格融入文字、图片等多媒体的传播形式中，使受众可以更直观、生动地获取信息内容。如，在11月8日开幕式上，“新华视点”跟随十八大报道进程，发了8条关于胡锦涛的政府报告；“人民日报”发了9条关于胡锦涛的报告要点等。这种利用微博的便捷性时时更新新闻，追踪热点新闻事件的优势使得受众可以近距离地接触十八大的会议内容。

另一方面，媒体通过对信息的把关再一次压缩母媒的节目内容，将报告以140个字的形式展现在微博上，不仅有利于媒体、意见领袖传达自己的观点和信息，在短时间迅速分段发布信息，即时跟踪事态发展，将新闻理念由TNT（Today's News，report Today）转变为NNN（Now’s News，report Now），而且更重要的是，满足了受众的信息需求，使得受众不用局限在长篇累牍的报告中，可以以更节省时间、更高效的方式获取自身关注的新闻信息。换句话说，就是短小精悍的语句不仅降低了发布者编写制作信息的难度，而且也方便受众碎片化的阅读方式。“一种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境。”在关于十八大的微博报道中，微博作为“自媒体”不仅改变着信息传播的传统格局，而且还不断整合新闻信息的内容，形成了新的信息生产方式。

诚然，微博在本次十八大的报道中也出现了一些缺憾。一方面，微博发布者与粉丝之间缺乏深度互动。媒体和意见领袖的微博只是一个电子信息公告栏，互动仅局限于粉丝与粉丝之间的互动。比如11月8日“新华视点”发布微博“城乡居民收入翻一番未来值得期待”，有网友回复“希望多关注下岗职工医保问题”；又如“群众对新医改成效感受不明显”，网友回复“何时才能真正解决”。针对这些问题微博发布者没有与“粉丝”互动解答，“粉丝”没有得到正确的引导和可靠的信息源。由于缺乏深度互动，“粉丝”转发量少，削弱了“粉丝”的忠诚度。

另一方面，信息透明度还有待提高。在新浪微博搜索“十八大”，可以看到提示有2万多个结果，但只能显示50页，并且很多页面都只显示两三条微博，无法让用户查看所有搜索结果，造成信息量的缺失。信息量少导致透明度不够，透明度不够又引起不确定性，因为消息没有得到证实或者及时传达，对于形成理性的公众舆论产生负面影响。在重大议题上，新浪微博需要增加透明度，还原用户群的发布、转发、评论的权利，让准确的信息得以充分扩散，让民众的意见得以充分表达，才能完善正在发展中的公共话语平台。

总而言之，微博报道扩大了本次十八大报道的传播渠道和传播范围，为大众提供了一个民意表达和互动交流的平台，但微博的作用与价值是建立在一个微博运作成功的基础之上的。所以，不论是媒体微博，还是意见领袖微博，面对诸如像十八大这样的重大时政题材的时候，都应该好好写作微博、好好经营微博，让微博在信息传播领域发挥更大的作用，实现更大的价值。

参考文献：丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论（第四版）》，崔保国、李琨译，清华大学出版社2006年版。戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，史安斌译，新华出版社2005年版。〔田维钢，中国传媒大学电视与新闻学院副教授，硕士生导师；王宇超、赵海蕴、闫英明，中国传媒大学电视与新闻学院硕士生〕

广播电视观察

农村留守儿童电视媒介接触与使用研究

媒介融合背景下电视新闻危机事件报道的中国式突围　Chinese Breakthroughs Against the Backdrop of Media Convergence

Abstract：This present article explores the breakthroughs of China’s televised emergency news reports against the backdrop of media convergence.It analyses key factors which may affect televised reports of crises and their dissemination.The article，whilst combining new context characteristics of crisis dissemination，analyses how China’s TV news makes use of media convergence to actively and effectively report on crises，improve communications with society at large，and increase the public record of China’s TV programmes.

Keywords：TV news，crisis，media convergence

当今时代环境快速变动带来的高度不确定性和复杂性，使人时刻处于危机的威胁当中，现代社会越来越呈现“风险社会”的特征，典型表征是风险的普遍存在和危机事件的频发，并且有全球风险社会的趋向。具体到我国，随着经济发展和改革深化，社会进入各类矛盾凸显期，风险社会的表征愈发明显，危机事件由偶发转为频发。在媒介融合不断深化、信息获取管道愈发便捷的今天，媒介技术进步与信息传播全球化进一步打破危机传播的传统体系，危机传播本身发生深刻变化——传播速度成倍增长，传播内容更个性化，传播方式更具互动性，“把关人”效应减弱，舆论与议题多元，传播内容出错几率更高，等等。在新的媒体环境中，电视媒体在危机事件特别是突发危机事件报道中的传统优势逐步丧失，电视新闻必须顺时而动，更新传播思维，寻求与多种媒介形式融合的现实可能性，提升权威性与公信力。

一、我国电视新闻危机事件报道的状况分析

我国新闻媒体对危机事件的报道长期被政治因素左右，随着社会发展和政治环境的开放，危机事件报道的空间越来越开阔，特别是2003年的“非典”事件极大地推动了我国危机报道观念的变革。从“非典”前期新闻媒体的集体失语到后期的及时透明完全公开，政府与媒体都意识到危机事件中信息公开对于沟通民众、疏导情绪的重要性，新闻媒体特别是电视新闻媒体在危机事件中的沟通、传递、解析等作用愈益明显。随着《中华人民共和国突发事件应对法》、《中华人民共和国政府信息公开条例》等法律法规颁布实施，政府逐步依法构建新闻媒体及时准确报道危机事件的开放空间，新闻媒体对危机事件的报道领域和报道思路不断拓展，以中央电视台为代表的电视新闻媒体对一系列危机事件的报道展现出开放的胸襟和开创的气度。

我国将公共危机事件分为四类，即自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。纵观当前我国各类危机事件的电视报道，其报道规则有所不同，传播效果也存在一定差异。

自然灾害的报道趋向透明开放。如2008年5月12日汶川发生特大地震，中央电视台在地震发生32分钟后就展开报道并推出特别节目《关注汶川地震》，及时透明地报道汶川地震最新情况，打破长期以来单向度的僵化报道模式，突出电视新闻即时信息传递和社会组织动员作用。但报道后期似又落入只重视树立典型的窠臼，显示出程式化的报道思维依然存在。“灾难不是新闻，救灾才是新闻”的事故灾难报道旧有模式有所突破。如央视对2010年山西王家岭煤矿透水事故的电视直播报道，紧密围绕事故现场的救援行动展开，同时不断呈现政府职能部门和社会各界为救人所做出的不懈努力，强调以人为本造就王家岭救援奇迹的积极舆论导向，受到社会各界高度评价。报道总体集中体现抗灾成绩和积极举措，较少对事件必要的反思。

公共卫生事件报道很大程度上取决于相关政府部门的意志。2003年“非典”事件之后政府明确意识到公共卫生信息及时公开的重要性，但是由于大规模疫情极易造成民众心理恐慌，政府部门对待公共卫生事件报道的态度常常患得患失，进退失据。如2008年“三鹿奶粉”事件早在《东方早报》披露之前已引发一定的社会关注，但鉴于当时特定的社会氛围，电视新闻媒体将相关报道大大延后，其间中央电视台甚至制作新闻专题《1100道检测关的背后》将三鹿婴幼儿奶粉作为中国婴幼儿奶粉的标杆。与此形成对比的是我国电视新闻媒体对东日本大地震放射物波及我国公共安全的相关报道，报道及时迅速地披露环保部门检测结果，深入调查我国核电站安全问题，以多角度、富理性的解释性报道迅速粉碎“谣盐”。对比可见，相关报道成败的根源恰在于政府部门对不同公共卫生事件性质的判断。

在政治因素考量下，社会安全事件“不传播”仍为报道常态。“统一口径”和“授权发布”是我国对涉及社会安全事件报道的基本准则，如2008年3月14日西藏拉萨发生的打砸抢事件，新华社一周之后才发布简短消息，此时“3.14”相关报道已充斥国际社会，而我国新闻媒体集体失语导致各种猜测性报道，负面观点舆论充斥全球，事实真相被严重扭曲，我国政府和国家形象受到极大损害。

二、我国改进电视新闻危机事件报道的意义分析

随着改革进程加快，我国进入各类社会矛盾凸显期，新媒体迅速崛起的媒介环境中，各类危机事件的相关信息可以通过多种渠道迅速为社会大众所知，如果依旧沿袭传统的危机事件报道思维，电视新闻容易丧失话语权和公信力，客观上易于导致社会恐慌和悲观情绪蔓延。（一）从社会层面来说，改进我国电视新闻危机事件报道具有重要的现实意义

1.更好满足受众知情权。美国心理学家奥尔波特（2003：17）提出流言传播公式为“流言传播的速度=问题的重要性×公众不了解的程度”，可见消除流言的关键是消除人们的“不了解程度”，最大程度满足受众知情权。危机事件一般来说与公众的生活息息相关，尤其在危机事件爆发初期，人们迫切需要获取尽量多的信息以权衡自身或与自身密切相关的他人处境的安全度，此时如果主流媒体信息不足，或信息模糊不清，或信息传播不对称，都会使流言乘虚而入，进而引发公众焦虑和恐慌。

2.把握危机事件传播话语权，更好地引导社会舆论。李普曼提出我们生活的世界存在“现实环境”和“拟态环境”两类环境，由于社会分工、信息膨胀、注意力稀缺等因素影响，受众感知的事件多是在经验之外由媒体创造的“拟态环境”所构建，而心理学研究表明人类最高级的感知形态是“身临其境”。显然电视是提供“身临其境”感的最佳媒体形式，电视新闻对危机事件的报道更容易获得观众情感共鸣，也更便于进行舆论引导。一般情况下，危机事件发生后会出现两种舆论，即社会舆论和新闻舆论，新闻媒体重要的社会职责就是在危机事件发生后引导社会舆论与新闻舆论趋向一致，但媒介融合背景下新闻舆论与社会舆论错位的几率明显增加，典型的如“钱云会案”、“夏俊峰案”等，正是电视新闻对相关事件报道的缺位造成其社会舆论与新闻舆论始终未能达成一致。

3.监测社会环境，及时提供预警，更有效地为政府危机处理提供决策参考，推动社会进步。拉斯维尔认为大众传媒最主要的社会功能是监测环境。危机事件的发生有酝酿的过程，新闻媒体如果能及时发现危机前兆，或者在危机发生之初及时预警，可以使相关部门采取预防措施或及早制订预案，控制危机影响程度。危机事件发生时，政府相关部门的决策依据是及时、全面、真实的信息，传统意义上政府内部“层层上报”的分级传播方式难以保障效率，而出于利益博弈等原因又往往造成信息失真变形，电视新闻直播减少分层传播失真和变形的危险，可以第一时间为相关部门提供真实准确的决策参考，电视新闻媒体通过构建公共话语平台，在提供信息的同时也能提供思考，形成公民与政府的良性互动。

4.培养公民危机意识，提高社会危机应对能力。作为公共话语平台的电视新闻媒体可以通过多种手段吸引公众参与公共话题讨论，培养公众参与公共事务的能力，提高公民的理性意识。在理性的社会里谣言难以盛行，全体公民危机意识增强有利于重大灾难性事件发生时降低社会动荡烈度，更能有效防止“单一型”危机向“复合型”危机转化（赵士林，2006：91）。（二）从电视媒体自身看，改进危机事件报道也是增强电视媒体公信力，提升其影响力和竞争力的有效途径，在融媒体的危机事件报道中电视新闻更是克服新媒体传播负面影响，有效实现舆论引导的重要手段

1.增强公信力，提高影响力，提升电视媒体竞争力。媒体公信力是指媒体的社会信誉度，即社会与公众对媒介机构的积极性评价和赞誉的程度，它是媒介机构取信于社会与公众，保持自身良好社会形象，求得自身生存与发展的基本条件。美国马里兰大学针对受众心理进行的调查表明“惊人的消息的真实性及其潜在的影响性和危害性”以及“与人类自身‘利害攸关’的新闻”最为受众所关心（虞达文，2001：208）。危机事件发生时人们迫切想知道更多的信息，电视作为以视觉形象为主要表达符号的大众传播媒介，拥有更广泛的受众基础，可以迅速将这些注意力转化成提高媒介公信力的因子和社会动员的力量。传播心理学表明，受众接收信息存在“第一印象”效果，即先入为主的心理，对事件最早的报道往往最具影响力。危机事件发生时电视新闻可以第一时间启动直播，借助媒介融合带来的传播机遇，通过传统电视、网络电视、手机电视等多终端将受众注意力转化为媒介影响力，通过议程设置引导舆论，实现电视新闻公信力与竞争力的提升。

2.克服新媒体传播负面影响，有效实现舆论引导。融媒体时代危机事件的报与不报再不能单纯以惯性的政治思维为判断依据，作为主流权威新闻媒体的电视一旦在危机事件爆发初期失语，再想重获话语权难上加难。而另一方面，通过新媒体终端传播的信息往往由缺乏新闻专业素养的“公民记者”提供，尽管具有强时效，但也容易产生新闻表达粗糙、新闻要素缺失乃至新闻失实等问题。“5.12”汶川地震发生时，四川大学锦城学院电视新闻专业的学生恰在寝室拍摄，他们记录地震发生时真实生活情景的视频被第一时间抛上网络，成为这次地震最早的活动影像记录。视频中学生面对突发地震难免惊慌失措，同期声记录下一些不雅的语言，大概是由于这个原因，中央电视台即便在没有任何其他地震视频来源的情况下也始终未采用这段视频。同一时间全球所有主流电视新闻机构在抢发汶川地震消息时几乎都采用了这段视频，只是对其中不适合大众传播的声音或做消声处理或使用解说词遮蔽，以发挥电视新闻视听传播优势，同时也保证了新闻专业操守的实现。作为具有最强时间优势的电视新闻，在危机发生的时刻，完全可以整合多种媒介信息源，充分发挥电视新闻媒体的直播优势，广纳包括监控视频、手机视频在内各种视频采集来源，第一时间实现信息资源专业化整合，拓展网络电视、手机电视等超越传统电视的多屏化信息传播渠道，进一步将“用户”锁定于电视新闻媒体，发挥组织动员、舆论引导等作用。

三、媒介融合背景下我国电视新闻危机事件的突围之道

媒介融合深刻改变了媒介生态，人们越来越倾向以更简捷便携的媒介终端实现信息采集与发布，传播渠道的多样化与传播方式的跨时空性将全球更紧密地交织在一起，危机的不确定性引发的公众恐慌焦虑极易迅速传播，蔓延成风，甚至引发全球性的危机。媒介生态的变化要求电视新闻改进危机事件报道，充分顺应媒介融合的大趋势。（一）遵循新闻传播规律，及时、客观、真实报道危机事件，再造电视新闻权威性

泛政治化的惯性思维下形成的危机报道传统模式在当前我国电视新闻危机事件报道中的影响依然明显，片面强调宣传教化效果、片面理解时宜性忽视新闻时效性、缓报瞒报等现象常有发生，这无疑造成了对新闻媒体公信力和权威性的伤害。实际上危机的存在是风险社会的共性特征，危机本身才是威胁社会良性发展的最大障碍，重申尊重新闻规律，不过是呼唤常识的回归，全面、真实、客观、及时报道危机事件，本质上不会对社会政治格局和社会经济生活构成威胁，相反，还有助于更好地协调社会运行机制，促进社会民主化进程，也更能凸显政府的开放与自信。（二）通过融媒体电视实现全媒体互动，创新危机事件报道方式

电视新闻顺应媒介融合的趋势，将电视、电脑、手机等屏幕合为一体，打造“融媒体电视”，应是创新电视新闻危机事件报道的必由之路。融媒体电视借助数字技术基础，将以视听信息为主的多种形式信息通过终端屏幕显示，并能通过多向互联互通实现交流与反馈，具有即时互动性、参与性和智能性的特点。以融媒体电视为起点，电视新闻危机事件报道可以进行多方面变革。

1.更加突出互动性和参与性，将电视屏幕变成信息传播和交流的平台。危机事件发生初期，电视新闻依靠电视机构本身采集的视频素材的可能性不大，这就需要电视媒体重视新媒体渠道拓展以获取更丰富的视频新闻素材来源。当然通过新媒体终端传播的新闻往往由缺乏新闻专业素养的“公民记者”提供，容易产生新闻表达粗糙、新闻要素缺失乃至新闻失实等问题，这就需要新闻专业化的处理。危机事件发生时，电视新闻完全能在第一时间实现信息资源专业化整合，通过网络电视、手机电视等超越传统电视的多屏化信息传播渠道锁定用户。此外，危机事件报道中传统电视线性播出的局限与许多重要信息密集多次播报的需求容易产生矛盾，这就需要合理划分电视新闻界面，实现电视屏幕的信息汇聚平台化，通过多视窗、多字幕等处理方式丰富电视新闻屏幕的信息传达空间。

2.充分利用融媒体，构建电视新闻个人智能门户。随着新媒体技术的发展，未来电视新闻面临向用户制作内容模式方向转变的可能，需要强调的是，这种参与并不意味着受众成为电视新闻采制的主体。在危机事件的传播中，电视新闻让受众参与节目的互动与讨论，形成新的信息传递和交流模式，即电视新闻个人智能门户，将传统电视新闻一对多的单向传播模式转换为包括电视新闻媒体和普通受众在内的电视个人门户，信息生产者与接受者多方共处同一平台分享信息，交流思想。（三）转变叙事方式，注意新闻话语结构的完整性和规律性

我国电视新闻在报道危机事件时尤其应重视新闻话语结构的完整和有序。荷兰学者梵·迪克（2003：54-57）将新闻看作一种文本或话语，他认为新闻话语的宏观结构有一套限定话题的组织原则或句法，被称为新闻图式范畴，具体包括四方面内容：第一是概述，包括标题和导语两个次范畴，它们共同表达主要新闻事件；其二是情节，包括语境中的主要事件和背景，其中背景包括环境和先前事件，二者共同构成新闻事件的语境；其三是后果；其四是评论，由评价和预测两个次范畴组成。电视新闻危机事件报道兼顾这些常规范畴，才有可能为受众呈现清晰完整的新闻事实，而我国电视新闻对一些危机事件，特别是涉及政治因素的危机事件的报道就常因相关范畴的缺失而引发非议，也给一些国际电视新闻机构偏颇言论留下可乘之机。如2008年3月14日西藏拉萨发生打砸抢事件，中央电视台《新闻联播》从3月15日起对此事件进行连续报道，但在《新闻联播》的报道中观众只能看到官方对事件的定性及各方人士的表态等，却无法了解事情发生的原委、经过等，缺少事实性依据和对“先前事件”介绍的报道，在一定程度上导致不利于中国政府的新闻舆论在全球范围内取得话语主导权（吴镝鸣，2010：59-60）。美国学者斯蒂文·芬克认为危机传播可分为四个阶段：第一阶段危机形成阶段要强调发布信息先入为主，以起到舆论主导的“内化”作用，这时一定要第一时间发布危机信息；第二阶段危机蔓延爆发阶段要强调信息的“指导性”，告知公众如何应对危机；第三阶段危机减退阶段应强调“调适”信息，帮助受众进行心理恢复；第四阶段危机结束阶段重归“内化”，把突发事件、危机事件转化为正面形象的树立维护。我国电视媒体往往在危机形成和蔓延阶段，就开始将危机事件强制性向正面形象树立和维护方向转化，强调政府高度重视等信息，这种脱离受众最基本信息需要的强制性宣传效果往往适得其反。电视新闻应懂得尊重危机事件传播的“阶段”规律，在不同的阶段采用有针对性的报道策略，在提供信息的同时通过细节化的叙事、情感化的描写构建故事化的传播策略，积极塑造政府和国家形象。（四）建立危机事件快速反应机制

在新的媒体技术不断发展，新的媒介形态不断出现的时代，速度和时间往往成为危机事件报道成功与否的决定性因素。我国电视新闻媒体建立危机事件报道快速反应机制，需要法律政策层面保障，电视新闻机构也须从自身建设入手，从人员配备、技术设备完善、应急预案制订以及媒介融合传播等多方面综合考虑。日本电视机构对灾害报道的一些做法值得参考。日本相关法律明确规定广播电视机构必须为防止灾难发生或减轻受灾程度做相应报道，日本广播放送协会（NHK）作为指定的公共机关必须在防灾、应急对策及灾后恢复等工作中做出积极努力，NHK为此做了大量工作，如在日本各地广播电视大楼、机场、港口等场所设置400多处遥控摄像机，配置直升机拍摄系统等。（五）建立媒体、政府、受众三者良性互动关系，实现意见跨界传播

危机事件报道中电视媒体应该协助政府机构等尽快公布事实最新进展，同时通过互动的融媒体电视平台收集民众的民意和反馈，实现信息的双向、多向交流，通过融媒体各种终端屏幕实现媒体与政府、民众的良性互动，共享危机事件信息平台，消除公众可能的恐慌，让政府第一时间了解公众需求，同时为政府处理危机事件提供决策参考。

媒介融合时代电视在危机事件报道中应该积极探索新媒体语境下的新闻传播规律，努力朝互动、参与的融媒体电视平台发展，改变单一的传受模式，构建电视新闻个人门户，实现新闻内容由传统媒体提供型向用户/受众提供型转变。我国电视新闻媒体改进危机事件报道有赖于相关法律法规体系的完善，而电视新闻媒体自身应积极争取话语空间，融合多种媒介优势，提高时效性，追求公信力，树立权威性，加强社会沟通，为政府处理危机事件提供更加全面丰富的信息。

参考文献：〔美〕奥尔波特等：《谣言心理学》，刘水平等译，辽宁教育出版社2003年版。赵士林：《突发事件与媒体报道》，复旦大学出版社2006年版。虞达文：《新闻心理学》，新华出版社2001年版。吴镝鸣：《“3.14”和“7.5”事件报道电视新闻话语分析——以＜新闻联播＞相关报道为例》，《中国广播电视学刊》2010年第1期。〔荷〕托伊恩’A.梵·迪克：《作为话语的新闻》，曾庆香译，华夏出版社2003年版。〔秦瑜明，中国传媒大学电视与新闻学院教授，博士；刘畅，中国传媒大学电视与新闻学院硕士研究生〕

媒介融合中的广播电视媒体研究：以武汉“电视问政”为例　Radio and TV Media Study in the Background of Media Convergence

Abstract：Since two senior officials left office for failing to fulfill duties in 2003，all kinds of reports about accountability system were often found in radio and television.If this system becomes more and more sound and mature，accountability system will be another focus in china’s political system reform after the democratic reform and the villagers’election system.Taking Wuhan seeking advice from citizens on TV as an example，this paper analyzes radio and TV media in the environment of media convergence，and discuss the development trend of media accountability and the idea for system building.

Keywords：media convergence，radio，television，TV politics

在新媒体快速发展的今天，我国主流媒体的公信力和影响力正在不断被削弱，话语权的变迁带来信息内爆，同时人们越来越质疑信息的真实性，主流媒体的公信力正在经受挑战。我国近五亿的网民及其海量信息成为主流媒体面临的新问题。在媒介融合的态势下，广播电视媒体只有加强媒介融合才能够打造舆论引导的新平台，以彰显传统媒体与新媒体融合的公信力。武汉市广播电视媒体开展的电视问政，就是一种充分听取和反映群众意见，坚决防止和纠正损害群众利益行为的有利保障。真实、及时、全面、公正地进行新闻报道，是新媒体环境下主流媒体树立和维持公信力的有利保障。

一、传统媒体的公信力受到侵蚀

所谓传统媒体，是相对于近几年的新兴媒体而言的，是以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐等交流活动的媒体，主要指报纸、广播、电视等。从信息传播的内容来看，传统媒介更适合发掘信息的深度；从信息传播的主体来看，传统媒介的传播主体对受教育程度有一定的要求；从信息的受众认知角度来看，传统媒介往往比新兴媒介更具公信力。媒介公信力的概念在我国使用时间较短，还没有统一的界定。黄晓芳（1999）曾提出公信力是媒介在长期的发展中日积月累而形成的，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力，这是新闻传播学界较早提出公信力概念的文章。随着受众研究的发展，更多的学者从受众角度出发研究媒介公信力。笔者比较认同郑保卫、唐远清（2004）在《试论新闻传媒的公信力》中的定义：新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度。简而言之，“公信力”是受众对媒介的信任，公众对媒介的信任构成媒介公信力的基础。因此，在今天受众选择的时代，媒介的竞争就是争夺受众的竞争。受众作为媒介效果的评价主体，也是媒介公信力的评价主体。

2011年9月8日，《人民日报》刊文指出，目前社会公信力下降导致的信任危机，以政府、专家及媒体最为严重。曾经的“权威声音”如今让许多民众将信将疑，老百姓成了“老不信”。主流媒体的公信力正遭受着信任危机，尤其是媒介融合中的广播电视等传统媒体，由于受到新媒体的冲击，其公信力也在不断弱化。中国以超过5.6亿的网民、近10.5亿的手机用户成为全球新媒体用户第一大国。面对新媒体便捷、即时、互动性强的特点，广播电视媒体为了提高收视率、收听率，便出现了虚假报道、有偿新闻、节目低俗等损害公信力的行为。如2007年7月8日，北京电视台生活频道《透明度》栏目播出了题为《纸做的包子》的虚假新闻。该报道无中生有，编造了北京市某区一些黑加工点使用废纸箱为馅制作小笼包出售的假新闻。消息播出后，经多家媒体转载转播，引起国内外舆论的广泛关注，造成了极其恶劣的社会影响。8月15日，重庆电视台的选秀类节目《第一次心动》因其“评委言行举止失态”、“内容格调低下”被广电总局叫停，并予以全国通报批评。近年来，尽管国家广电总局不时亮“黄牌”，却仍有不少电视台顶风违规，刊播违法违规的电视节目。

在我国，主流媒体是党、政府和人民的喉舌，它具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，主流媒体体现并传播社会主流意识形态与主流价值观。而实现这些社会功能，都需要其自身强大的公信力作为保障。

二、媒介融合打造舆论监督新平台（一）媒介融合重塑媒体公信力

所谓媒介融合，喻国明（2009：51）认为“报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显”。在媒介市场日益多样化的今天，传统媒体面对新媒体的强烈冲击，部分优势会显得力不从心。因此，传统媒体在继续发挥其优势的同时要利用新媒体进行创新；另一方面，新媒体也要充分利用传统媒介的优势，发展自己，才能有立足之地。媒介融合可以实现传统媒体和新媒体的双赢，重塑媒体的公信力。

2010年，武汉举办了以“治庸问责，优化环境”为主题的“电视问政”。节目采用现场直播的形式，由市民代表、学生代表、高校专家学者等组成问责主体对武汉市政府职能部门的一把手进行当面问责，并由媒体督促和追踪政府部门台下解决问题。每期的议题是根据问责办提出的几大事关民生问题的主题，从广大市民中间搜集而来的。节目充分发挥舆论监督作用，开设以来为市民解决了不少实际问题，收到了市民的广泛称赞及海内外众多媒体的关注和好评。

严格来说，武汉“电视问政”始于2005年5月12日由武汉市纪委、市纠风办与武汉电台联合开办的访谈类节目《行风连线》。

节目的成长轨迹如下：2005年广播问政《行风连线》开播；2006年电视直播介入广播《行风连线》；2007年广播问政正式植入电视，形成了电视问政对话、互动、点评三位一体的基本节目范式；2008年电视问政《行风面对面》连场推出，引入现场办公理念，探民生，接地气；2009年推出《区长百姓面对面》进社区活动，与演播室访谈有机衔接；2010年推出大型《电视问政》直播节目，中央媒体强力推介，影响全国；2011年第一场电视问政是《兑现承诺优化环境——2011十个突出问题整改电视问政》——由《电视问政》到新闻执政；2012年《电视问政》成为党和政府工作的一个重要平台。

追踪武汉“电视问政”的发展轨迹，我们可以看到武汉“电视问政”不断创新节目形式，为实现有效传播而进行媒介融合的探索之路。

武汉市“电视问政”不断开拓创新，探索如何才能让市民广泛参与，在政府和民众之间搭建一个沟通平台。在这个过程中，各种媒体充分发挥自身优势。起初是发挥广播极具人文关怀、富有情感、时效性强和伴随性强的特性，以广播直播的方式，邀请职能部门负责人到电台直播间，接听市民百姓的热线电话，解答相关投诉和咨询。根据议程设置理论的相关研究，韦弗（1981）等人在调查中发现，报纸的“议程设置”对长期议题的“重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要的“议题”加以强调；电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生深刻的影响。电视问政利用电视画面的真实感、现场感和冲击力，直播普通观众和政府官员的“麻辣”互动，袭人眼球，成为市民热议的话题。一些传统媒体如《楚天都市报》、《长江日报》等也办起了专栏，发挥深度报道和个人议题引导上的优势，对电视节目中的相关问题进行深度解读和重点报道，提高了受众的注意力和持续关注度，也弥补了该节目播出周期长的缺陷。同时，电视台充分发掘新媒体的优势，包括官方微博、武汉电视台官方网站黄鹤TV和手机电视等，对传统媒体的传播起到了补充和延伸作用，实现了与受众的互动传播。电视问政体现了在新媒体不断发挥舆论监督功能的今天，传统媒体的舆论监督作用依然非常重要，彰显了报纸、广播、电视和网络融合之后的强大影响力，也进一步提高了媒体的公信力。（二）媒介融合构建“电视问政”新模式

首先，直播模式和多方参与增强节目可信性和公信力。该栏目的最大亮点是“电视问政”实行电视和网络全程直播，一改过去政府官员在媒体面前“躲躲闪闪”的心态，对于一些敏感问题不删除，不护短，大胆进行“曝光揭短”，播出后还要问责，对政府官员予以处分，使真实、客观、原生态的电视画面第一时间传递给受众。此外，该栏目问责的主体是市民代表、学生代表、高校专家学者，让市民代表以及专家学者近距离接触、感知官员，相互之间没有中间环节，沟通更流畅，聆听更直接，表达及理解也更准确。受中国长期传统“官本位”思想和我国特殊的媒介性质的影响，我国媒体对官员的监督相对较少，而且政府及其官员的形象多半是修饰后才呈现在受众面前的。因此，我国民众和官员基本处于疏离的状态，很少有面对面直接交流的机会，更别说问责了。此次电视问政采用直播的模式，多方参与，充分听取了多方声音，拓宽参与渠道，创新监督方式，让老百姓的知情权、监督权有了实现的平台。在一定程度上也缓解了受众对媒体的不信任，提高了节目的可信性和传播效果。

其次，在内容方面，以民生为本，注重引导。电视问政产生于武汉市政府为净化投资环境，成立治庸问责小组以解决政府工作人员庸、懒、散、软的状态。电视问政从组织、策划、运作到现场播出，均有十分严格的制度，有利于保障政务信息的传达，因此，在信息的权威性方面更具有公信力。这与政府机构信息公开必须权威、准确的要求相吻合。贴近群众、注重民生是广播电视媒体的主要特点，而电视问政之所以受到网友、听众、观众的喜爱，是因为该节目以民生为本，大力为群众服务。在电视问政的帮助下，不少网友市民和观众反映的问题得到了解决。电视问政对于内容的选择，基本上定在网络言论、电视言论、关注武汉、全国热点、舆论监督五个方面，内容上尤其以民生为本，注重对社会和新闻舆论的引导。

最后，在模式上，用融合打造新旧媒体的“双赢”。新旧媒体的融合，是在形式上取长补短，在内容上互享互惠，如果是多种媒介的融合，则可以达到新老媒介、媒介与受众之间的“共赢”，这是媒介发展的必然方向。武汉“电视问政”推出后，媒介融合的路径主要有两条：一是和传统媒体如报纸、广播等进行以信息共享为主要内容的合作。2010年5月11日晚，武汉广播电视总台承办的“履行承诺关注民生——《行风连线》5周年特别节目”是对广播《行风连线》节目的延展，是电视媒体与广播媒体的互动与联动。另一条是和手机、网络媒体等进行一定程度的融合。电视媒体将自身制作的内容发布到网络媒体上，如武汉电视台官方网站黄鹤TV，促使视频点播成为可能，有效提高了节目的参与性、互动性和针对性。媒介融合后，通过发挥新旧媒体的各自优势、信息共享，最大限度地实现了传播途径和传播内容的最优化，扩大了信息传播的覆盖面和影响力，同时也树立了自己的品牌，真正做到为群众排忧，为政府解难，这也是媒介融合后广播电视等传统媒体转型后的希望。

三、主流媒体的公信力和社会功能（一）树立公信力需要走基层

广播电视作为国家和社会中具有高度舆论影响力的传播媒介，承担着重要的社会功能。拉斯韦尔（1948）在其《社会传播的结构和功能》一文中提出了传播活动具有监视环境、协调社会、传递遗产三大功能。而主流媒体要实现这些社会功能，有赖于其媒体自身的公信力。只有坚持新闻的真实性原则，才能树立主流媒体的公信力。

打造主流媒体公信力最重要的是要坚持新闻的真实性原则，普利策曾提出“准确、准确、再准确些”来说明对新闻的真实性要求。这也要求广播电视要贴近群众、贴近生活、贴近实际，真实客观地表达群众的要求和呼声。（二）说真话才能反映社会本质

政府的政务信息发布，是民众获取信息、了解政府工作的重要渠道。突发事件中，政府的政务发布更是不可或缺。国务院总理温家宝也多次提出，应当“创造条件让人民监督政府”、“让权力在阳光下运行”。如2011年7月11日，江苏省政风热线“四位一体”在江苏省广播电视总台正式启动。当晚，电视版《政风热线》在江苏公共频道正式开播。该栏目以“接受群众监督、畅通群众诉求、纠正不正之风、构建和谐江苏”为宗旨，重点围绕群众关注、社会发展中需要解决、短时间内能解决的问题进行跟踪报道，促使政府部门积极履职。自开播以来该栏目收视率不断攀升，节目影响力不断扩大。该栏目的最大亮点在于得到各级纪委和省各部门单位的鼎力支持。对于节目中所反映的问题，省各部门单位高度重视，由各厅局成立督办组，亲自调查督办，在5个工作日内给予公开答复，确保了节目中报道的投诉咨询件件有回音、事事有答复。该栏目真正做到了凝聚舆论监督、群众监督、专门机关监督的合力，有询必答，有诉必受，有查必果，有果必复，取得了良好的效果，社会反响强烈。（三）“走基层”才能实现社会功能

主流媒体的公信力是离不开人民群众的，基层是主流媒体公信力的重要源泉。要提高主流媒体的公信力，除了深入基层进行采访，真实地报道外，还要致力于帮助基层。为基层民众解决实际的问题，“走基层”体现了为人民服务的宗旨。过去的媒体问责，多为一级政府对其所属各工作部门和下级政府主要负责人的过失行为进行责任追究。现在传媒不仅把党的路线方针政策传达下去，还及时地把群众的呼声、要求、需要反映上来，努力做到上下沟通。上海电台《市民与社会》节目开办以来，市长和其他几位副市长都先后到直播室与听众进行直接交谈，听众称这个节目在听众与领导之间架起了一座相互沟通、相互理解的桥梁。

四、媒体问责发展趋势与制度构建设想

所谓“问责”，按照传播学的信息论概念，就是社会对人们不良行为和后果的一种否定的信息反馈，促使人们自觉减少不良行为和减低后果的危害性，以加快人的自我完善和发展，为社会创造良好的利益。媒体问责是指以媒体作为问责的主体，报刊、广播、电视、网络等各种媒介通过发布信息、公开报道的手段，对政府官员的失信、失责和违法行为进行曝光，使官员及其所从事的行为的合法性必须接受公众的诘问，从而最大程度堵塞社会弊病的源头，帮助权力机构更早地发现社会中存在的隐患，及时中止隐患的扩张。

媒体问责发展到今天取得了很好的效果，主要是在问责内容、传播方式、传播者等方面做了如下的改革：

1.从突发事件问责到一般事件问责。突发性事件由于其事发突然，事件发生、发展的速度很快，出乎意料，且事件难以应对，能引起社会的普遍关注。一般事件相对于突发事故来说涉及面较小，不易引起人们的重视。近年来，媒体问责从突发事件问责逐渐转向兼顾一般事件问责。因为一般事件的问责也触及了老百姓的切身利益，也应该引起媒体的关注。新媒体生态环境下，广播电视传统媒体纷纷进行改革，各地以兴办行风热线、政风热线的形式来考问政府的办事能力。尤其是广播电视节目从录播改为直播，从单向传播变为双向互动；热线电话进入广播电视，使单向流动变为双向互动，随时可了解受众的需要和反应，及时根据受众的需要调整信息，提高了传播的针对性，增强了宣传效果。

2.从新媒体问责到媒介融合问责。截止到2012年6月，我国互联网用户数已达5.38亿。新媒体由于其信息量大、内容丰富、信息传播便捷、传输成本低廉、交互性强、小众化（碎片化的受众）、兼容性强、匿名性的传播优势受到人们的普遍青睐；传统媒体也具有权威性、解读深刻性、保存性强等优势。当前媒体问责的传播方式也在发生变化，新媒体和传统媒体在不断融合，促成了不同媒体间的调整、补充与互动。如在“微笑局长”这个案例中，2012年8月26日，杨达才在延安交通事故现场，因面含微笑被人拍照上网，引发争议并被网友指出杨达才有多块名表。该事件起初由网络发起热议，成为热点事件，后加上传统媒体持续的报道，加深对该事件的深度剖析，使整个事件的来龙去脉呈现在人们面前，引起人们对该事件的深入思考。它不仅仅让我们关注“表哥”事件的表面现象，更引发我们对千千万万个“表哥”的思考，警示我们加快建立官员财产申报公示制度，完善我国各项法律政治制度，以保证和谐社会建设顺利进行。媒介融合问责更能提高人们对事件本身和事件本质的重视，敦促有关部门及时看清形势，发现问题，纠正错误。

3.从自上而下问责到自下而上问责。过去的媒体问责，多为上级政府对下级政府主要负责人的过失行为的责任追究。北京电台的《星期三热线办公》、常州电台的《公仆专线》、辽宁电台的《午间热线办公》等节目都在上下沟通方面做出了成绩，受到了上下好评。

4.从媒体问责到媒体问政。我国是社会主义国家，新闻媒体是由中国共产党领导的。这样，报社受党委宣传部的直接领导，电台、电视台受党委宣传部和广播电视管理局的双重领导（李良荣，2009：201）。随着我国政治法律制度的不断完善，政府在公开政府信息，努力转向“服务型政府”的过程中也逐渐发生改变。2011年以来，武汉市持续发力的电视问政就是一个很好的例子，既有媒体人士的参与，又有高校的学者和行政当局的负责人的参与，这样，电视问政就更具权威性，更能有效监督职能部门增强责任感，履行职责。阳光是最好的防腐剂，权力应该在阳光下运行。

将“问责”上升到制度的层面，就是要求行政官员共同遵守职务和岗位的办事规则或行动准则。如未能恪尽职守，必将追究当事人或主管领导的责任，并视其所造成的损失和影响，予以相应的戒免谈话、行政处分或刑事处罚。媒体问责发展到今天是社会进步的表现，对新闻传播规律的遵循由不自觉向自觉转变，尤其是党和国家领导人对传媒的尊重。2009年3月1日，在中央党校春季开学典礼上，中央政治局常委、中央书记处书记、国家副主席、中央党校校长习近平同志特别强调，领导干部“要提高同媒体打交道的能力，要尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督”。可见，正确面对媒体，有效引导舆论，绝不仅仅是宣传部门的事，而是一种高级的领导艺术，是一级党委和政府执政能力、领导艺术和工作水平的具体体现，是一位党政干部必须具备的基本素质。只要锐意改革就能把传媒的潜在优势不断发掘出来，发挥传媒的最大功效。

传媒问责发展到今天，取得了一定的成效，也遇到了进一步发展的瓶颈，即缺乏完善的制度保障，来确保新闻媒体行使舆论监督的权利。历史是一面镜子，在无产阶级运动早期，马克思和恩格斯就注意到党内如果没有批评自由，就可能产生由于党的领导机关和党的领导人犯错误而导致全党跟着犯错误的危险。批评自由是无产阶级运动和无产阶级政党健康发展的必要条件，因此必须在制度上确保新闻媒体具有相对的独立性，确保党的领导人对党报编辑部只能施加道义上的影响，而不是采用家长式的强制手段。只有这样才能使党报编辑部和广大党员的舆论监督权和新闻批评权落到实处。可以说，马克思和恩格斯关于党报和党的领导之间关系的论述构成了党的新闻事业的工作原则和党报体制的制度原则，违反了这些原则，不仅无产阶级运动和党的事业难以健康发展，党的新闻事业也会遭受挫折。改革开放以来，尤其是党的十六大以来，党中央把“尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权”作为提高党的执政能力、治国理政的重要政策加以贯彻实施。胡锦涛总书记在十八大报告会议上也指出：“坚持科学决策、民主决策、依法决策，健全决策机制和程序，发挥思想库作用，建立决策问责和纠错制度。凡是涉及群众切身利益的决策都要充分听取群众意见，凡是损害群众利益的做法都要坚决防止和纠正。”胡锦涛的这段讲话为我们加强社会主义政治体制改革，建立一系列政治法律制度体系提供了保障。可以相信，随着我国社会民主制度的进一步发展，新闻传媒将在问责制度方面更加完善，发挥更大的作用。传媒问责的实践进一步说明，制定新闻法，对于消解社会矛盾，对于维护执政党执政的合法性和政权的稳定，具有极为重要的意义。〔本文系中国地质大学（武汉）马克思主义理论建设第三次资助项目“马克思主义新闻观与网络时代舆论引导艺术研究”的研究成果〕

参考文献：黄晓芳：《公信力与媒介的权威性》，《电视研究》1999年第11期。郑保卫、唐远清：《试论新闻传媒的公信力》，《新闻爱好者》2004年第3期。喻国明：《传媒经济学教程（第1版）》，中国人民大学出版社2009年版。陈凌墨：《武汉下月启动新一轮电视问政》，《楚天都市报》2012年11月2日A02版。余皓：《行贿者借钱之说被当庭拆穿》，《楚天都市报》2012年10月25日A05版。李良荣：《新闻学概论（第3版）》，复旦大学出版社2009年版。黄璐、胡爱民、金颂：《我省狠治“庸懒散软”》，《楚天都市报》2012年10月18日A02版。秦淮川：《广东佛山顺德区拟晒官员工资》，《中华工商时报》2012年9月17日A4版。马克思、恩格斯：《马克思恩格斯全集（第1版）》，人民出版社1961年版。刘少奇：《对华北记者团的谈话》，《刘少奇选集》（上卷），人民出版社1981年版。任贤良：《舆论引导艺术：领导干部如何面对媒体》，新华出版社2010年版。胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》2008年6月20日。〔刘玉洁，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院新闻传播学硕士研究生；肖峰，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院新闻传播学教授〕

日本民营电视台外事新闻议程设置特征：以日首相野田佳彦访华报道为例　Characteristics of Japanese Commercial Television Broadcasters’Agenda Setting on Foreign Affairs Events：A Sample Study on Reports of Japanese Prime Minister Yoshihiko Noda’s Visit to China

Abstract：This essay focuses on the four most influential commercial television broadcasters in Japan，and it takes Japanese Prime Minister Yoshihiko Noda’s visit to China as a research sample to study the agenda setting procedures of those Japanese media on foreign affairs events，especially the ones closely relevant to China.Japanese commercial television broadcasters have demonstrated an orderly manner，a great discipline and obvious inclination，which are shaped by the Japanese government authorities’news briefing mechanism and the“Reporters Club”system.

Keywords：Japanese commercial television broadcasters，foreign affairs events reporting，agenda setting

日本内阁总理大臣野田佳彦于2011年12月25日至26日对中国展开了为期两天的正式访问，这是野田上台后首访中国，也是朝鲜前领导人金正日将军逝世后，中国领导人首次与六方会谈参与国领导人见面。

2012年本身就是中日邦交正常化40周年，中日关系长期以来一直在友好与纠葛中徘徊前进，两国在历史恩怨与现实利益博弈中不断在寻找着平衡点。野田访华前两个月左右，日本就频频发出信号想要与中国在东海的领海问题、油气田开发计划重开谈判上有所进展，领海纠纷也是热点之一。日本将向中国购买最多100亿美元中国国债一事也是热点之一。再加上金正日溘然长逝，使得朝鲜问题必然成为会面时的重头内容，也使得此次访问释放的信息变得极为重要。

本文着眼于日本在国内舆论影响力上最大的四大民营电视网，从它们策划、铺垫、推进野田访华报道的前因后果及报道素材中，逐步提炼出日媒报道外事新闻，特别是中日关系的报道方针、议程设置的原理与要点，以期为中国媒体涉日报道、对外传播提供强有力的现实参照与决策依据。

一、研究方法与研究样本（一）研究方法

采用内容分析法，以样本全部采样、二次梳理筛选为主，删除重复性的报道，留下同一新闻点的最先报道。

笔者利用四大民营电视网的电视直播信号，实现网络同步直播画面的录制和信号采集。（二）研究样本范畴

本次研究的范畴明确为日本的四大民营电视网：

1.FNN（Fuji News Network）：其核心电视台是FUJI TV日本富士台

2.JNN（Japan News Network）：其核心电视台是TBS东京广播公司

3.NNN（Nippon News Network）：其核心电视台是NTV日本电视台

4.ANN（Asahi News Network）：其核心电视台是ASAHI TV朝日电视台

在日本除了NHK（日本放送协会），就是这四家电视台以及它们背后的新闻网，主导着对政府涉外事务的报道方向，牢牢把控着对日

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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