作者：张烜搏 著
出版社：人民邮电出版社
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电话销售冠军终极培训手册——“抓”、“挖”、“谈”、“要” 得订单试读：
内容提要
本书介绍的“抓挖谈要”电销法曾帮助过包括联想集团、百度公司、中国电信在内的众多企业的销售团队提升业绩、降低销售成本。
书中详细介绍了电销积极心态培养、电销核心方法（“定计划”、“抓开场”、“挖需求”、“谈方案”、“要承诺”、“谨追踪”）培训、电话沟通实用技巧、不同行业电销沟通模板、电销冠军最爱用的工具表单等内容。全书所用沟通模板及案例均取材于电销一线尤其是优秀电销人员的实际工作场景,可操作性强。
本书适合电话销售人员、电话销售管理人员、电话销售培训师阅读使用。
自序
自2004年国内第一本电话销售专著《一线万金——电话销售培训指南》出版,到2005年《赢得客户的12个关键电话》出版,再到现在,时光如梭,10年过去了。10年中,电话销售业务在中国蓬勃发展,越来越多的行业采用了电销模式,电销行业朝向更专业、更大规模化发展,电销的具体模式也从呼出营销逐步向呼入营销、交叉销售、服务营销等模式转变。
10年中,我有幸接触了各种电话销售业态,从B2B到B2C,从电话销售、商机挖掘到电话邀约,从呼出销售到呼入销售,从单纯电销到服务维系挽留,从新客户开拓到老客户维护,从电销心态管理、技能提升到电销运营管理。期间我接触的电销机构有大到数千人的专业呼叫中心,也有10多人的电销团队等,感谢一直以来照顾我的客户和朋友,谢谢你们。
一直以来,我都想将这10年的电销研究做个总结,以期望给需要的朋友分享更多有价值的内容,但总是苦于灵感不够,时间也不允许。真正一个字一个字原创的作者都有这样的体会:写作并不是一件容易的事情,需要坚定的毅力才可能完成。而这10年,我忙于日常的销售研究和培训,精力实在有限,故迟迟未动笔。
但今天,坐在办公室,我突然产生了一种强烈的想要完成这本书的冲动,我知道,期待很多年的时机已经到了。这本书可以理解成我对电销培训的终极总结,估计我这一生不会再写出比本书更为经典的电销图书了,所以,我把这本书命名为《电话销售冠军终极培训手册》,期待可以对你有所帮助。
写这段文字的时候,正在听林志炫的《Opera》,当时,我就有一种感触:一定要尽快完成这本书,把它献给所有关心我的人。
本书和《一线万金——电话销售培训指南》、《赢得客户的12个关键电话》不同,后两本书更多侧重于电销流程,而本书融合了我过去10年的电销研究和培训经验,从多个角度探讨了电销的心态、方法论和案例。关于本书,有以下两点需要提前说明。
第一,本书并没有涉及维系挽留团队,我将会在另一本书中详细探讨维系挽留团队的服务营销技巧。
第二,为了统一说法,本书中将电话销售人员、客服外呼代表、电话经理等岗位,统一用“电销人员”来表示。
下面,我将本书各部分内容作一下简要的说明。
第一部分 电销积极心态培养
基于10年电销团队的研究经验,我发现目前电销人员的年龄普遍偏小。一方面,他们在入职前对电销工作基本上都不太了解或认可;另一方面,这个年龄段的群体在遇到各种困难时,情绪容易出现大的波动,这些都是造成电销团队流失率高、人员培养和激励难度加大的原因。所以,如何培养电销团队正确的职业观,帮助他们有效管理情绪,激发他们内在持续的销售激情,对电销管理人员来讲,是必须解决的难题之一。
第二部分 电销里程碑和电销漏斗管理
很多电销人员销售经验不足,对客户意向判断和把握不够准确,经常跟进错误的客户,导致时间浪费和销售效率低下。本部分重点帮助电销团队判断客户的意向,使用电销漏斗步步推进成交,监控和预测销售业绩,并保持业绩的稳定性。这部分内容对于电销团队管理者、销售流程设计者尤其有用。
第三部分 电销核心方法论与技巧
这部分内容应当是任何电销团队都必须掌握的核心电话沟通和销售技能。从最近五年的电销培训经历来看,“抓、挖、谈、要”这个流程已经成为很多电销团队的标准工作流程。
如果说电销方法论是一个人的“骨架”(有前有后,有顺序)的话,电话沟通技巧就是“血和肉”(存在于人体的任何地方)。电销方法论告诉电销人员应当做什么以及怎么做,电话沟通技巧的价值则在于帮助电销人员做得更容易、更完美。
第四部分 写给B2B电销团队
B2B电销和B2C电销的差异之一就是B2B电销首先要找对人,和关键人通话才能将销售流程往前推进。对于B2B电销人员来说,应用“抓、挖、谈、要”的基础是和正确的人沟通。但对于B2C电销人员来说,“找对人”相对不重要,不过,对于B2C电销人员来说,本部分内容也具有一定的借鉴意义。例如,金融行业投资理财业务虽然属于B2C电销业务,但很有可能因为“家庭决策”会涉及不同的人,电销人员也需要和不同的人进行沟通。
第五部分 不同行业电销沟通模板汇总
这部分内容主要总结了过去10年培训工作中,我帮助客户编写的部分沟通模板,这些沟通模板都是围绕“抓、挖、谈、要”来设计的,目的是帮助读者对“抓、挖、谈、要”有更深入的理解。
当然,如果你刚好也在本书提及的这些行业中从事相关工作,有些沟通模板你可以直接套用。
附录1 可供参考的电销录音案例
这10年中,为了让课程更加有针对性,我听过的录音估计有2万条以上。本部分主要摘录了一些行业的电销录音,希望读者可以结合电销方法论来分析和点评录音,以便更好地理解“抓、挖、谈、要”方法。
需要特别说明是,附录1中的内容完全是电销真实场景录音的摘录,部分语句可能不够完善或有口语化现象,请读者见谅。
附录2 电销实用表单
培训的目的是应用,应用的前提是记忆、理解以及持续强化和巩固。本部分主要总结了不同电销模式下技能层面的核心要点,目的是为了帮助学员巩固课程重点,同时也提供了一些实用表单。无论你是电销主管还是电销人员,附录2中的内容都会对你有很大的帮助。
附录3 《电销团队绩效提升》整体解决方案介绍
附录3主要总结了“抓挖谈要”电销法的具体应用成果,以及朴石咨询所开发的一些相关课程。
本书融入了不同行业的电销模式、案例、沟通模板,基本上电销能力层面的内容已全部涵盖。总之,期待这本书可以帮助你和你的团队提升业绩,预祝你生意兴隆。第一部分电销积极心态培养
本部分通过帮助电销人员形成正确的信念和价值认知，来解决电销人员存在的六个心态问题，从而培养出企业想要、敢要的电销人员。
第一章 树立正确的销售理念
在销售培训现场,我无数次地问电销人员:“很喜欢这份工作的请举手。”很遗憾,举手的人寥寥无几。我初步统计了一下:80%的电销人员是以一种不情愿的心理从事着电话销售工作的。如果一个人正在从事一份自己不喜欢的职业,那他是否会愿意全情投入? 是否会整天挖空心思去想如何服务好客户? 答案是否定的。这就可以理解为什么很多电销人员的收入仅仅够维持温饱而已。
如果我问电销人员为什么不喜欢这份工作? 常见的回答不外乎以下几条。
▶“每天都在重复着相同的电话,很无聊啊。”
▶“每次打电话都会被拒绝,这种感觉特别不好。”
▶“给陌生人打电话总有种恐惧感。”
▶“每天都要完成固定的任务量,压力很大啊!”
▶“期待已久的单子没了,心情很糟糕。”
▶“客户经常抱怨我们的产品,我都没有信心了。”
以上想法对于每个电销人员来讲,都或多或少存在。可问题是,如果电销人员不改变现状,何谈取得更好的销售业绩呢?
根据我过去10年研究和培训电销团队的经验,我认为电销团队在心态层面存在的主要问题如下。
(1)“要性”不强:从内心深处缺乏要做第一名的强烈愿望。有时也想当第一名,但遇到困难时容易放弃。
(2)强烈恐惧:拜访陌生人的恐惧感、被陌生人拒绝的恐惧感、对成交的恐惧感,让他们止步不前。
(3)信念不足:无论是对自己还是对产品都缺乏坚定的信念,容易被客户引导。
(4)动力缺失:即便是曾经的销售冠军,也会陷入平庸,迷失销售的方向和前进的动力。
(5)抱怨多多:抱怨公司、抱怨产品、抱怨服务、抱怨价格……抱怨的同时,也将财富、客户、品格一起抱怨走了。抱怨是不负责任的表现。
(6)情绪失落:客户的拒绝、订单的丢失等,一件小事情就很容易让电销人员的情绪失落到无法自拔。
如果在招聘环节把好关的话,类似上述心态问题很大程度上是可以解决的。但市场对电销人才的大量需求,使得很多企业不太可能严格筛选电销人员。而且实事求是地讲,符合条件的电销人才本来就凤毛麟角,想要拥有大批满足企业要求的电销人员,就只有靠企业自己去培养了。
心态是影响外在行为和结果的核心因素。那么,产生上面提到的这六个心态问题的原因是什么呢? 又如何去解决呢? 关于这两个问题,我认为应该从以下四个方面着手解决。
(1)打造企业的销售文化。
(2)构建良好的激励机制。
(3)畅通沟通渠道。
(4)做好电销人员的培养工作。
前三个方面涉及企业和管理层面,不在本书探讨范围内。本书仅从第四个方面,即“做好电销人员的培养工作”谈起。当电销人员转变了,管理和企业层面的问题也就能更好地解决了。
1995年是我到广州的第一年,当时我刚开始做销售,坦率地说,一开始我不是特别喜欢销售这个职业,但当真正理解了销售的价值和意义后,我的心理发生了变化,开始热爱销售工作,甚至愿意终生以此为事业。后来,我遇到了不少各行各业的精英人士,他们中的很多人都有一个相似的背景:都曾从事过一线电销工作。这更加坚定了我对销售职业的认同度。至此,我给自己贴了一个标签:销售训练的终身推动者。在中国传统文化的影响下,销售职业在很多人眼里不是一份很体面的工作。我们不妨问问家长,有多少家长愿意让自己的孩子大学毕业后从事销售职业的呢? 尽管如此,我仍然愿意用我剩下来的人生岁月,引领更多的人从事并热爱销售职业。
销售工作的价值认知
本书内容主要是关于电话销售的,但电话销售属于销售的一个模式,所以我们先从销售工作的价值谈起。
认知一 销售是一份有益他人的职业
我很早以前读过一个小故事,这个故事让我对销售工作的价值有了全新的认识,期望对你也有所启发。(续表)(续表)
看了这个故事,你有没有觉得销售软木塞的这个销售人员很伟大? 尽管他在销售过程中遇到的更多的是拒绝、白眼,甚至侮辱和谩骂,但他丝毫不退却,因为他知道人命关天,他的价值就在于拯救客户于水火之中。
尽管很多时候客户不理解、不接受,但这种不理解、不接受并不能抹杀销售工作的价值。试想,经过了电销人员的努力,客户使用了他原本并没有想到,或者并不打算使用的产品和服务,从而获得了意想不到的快乐和成就,这不是在帮助客户吗?
所以,请牢牢记得,销售是一份有益他人的职业。
认知二 人人都是销售人员
什么样的人是销售人员? 很多人会回答:“卖东西的人。”这只是个狭隘的理解。销售过程本质上是和客户不断达成共识的过程。成功的电销人员,一定是一个非常善于和客户达成共识的人。反过来理解,和对方达成共识的过程就是一种销售的过程。从某种角度讲,这个世界上最优秀的人,往往善于和周围的人达成共识。
你有没有见过不需要和任何人达成共识的人? 恐怕很少吧? 所以,从这个角度理解,人人都是销售人员,成功的人首先更是成功的销售人员。
人们可以不喜欢销售职业,但人们恐怕不会拒绝富有的生活、和睦的家庭和成功的事业,为了得到以上这些东西,人人都需要学习销售的方法。
有个客户告诉我:“家庭生活中也需要 ‘斗智斗勇’。”也许她的话有些过,但却反映了一个事实——家庭需要经营。经营需要方法,这个方法就是和对方达成共识的方法,就是销售的方法。
既然我们做任何事情都需要达成共识,那么,销售工作提供了极好的锻炼机会,我们有什么理由拒绝这样一份好工作呢? 尤其是电销职业,每天接触大量的客户,每天都需要同不同的客户达成共识,不更是一份值得喜欢和尊重的职业吗?
认知三 销售是创造财富的职业
我们都渴望自己和家人过上高品质的生活。金钱未必会使我们过上高品质的生活,但高品质的生活很大程度上依赖更多的金钱。
绝大部分人只能通过辛勤的劳动来获取所需要的财富。在众多职业中,哪些职业更容易赚钱呢?
医生? 如果你想成为一名医生,你需要本科读5年,研究生读2年,然后才有可能成为实习医生。经过一段时间的工作后,你才可能成为正式的医生。
律师? 如果你想成为一名律师,你就需要苦读多年,先拿到律师职业资格,然后成为实习律师。为大律师打杂若干年后,你才有可能成为正式的律师。
……
和众多职业相比,销售职业恐怕是最不需要学历和背景的工作了。创造财富的道路已经为你铺平,关键看你是否愿意从事这个职业了。
▶ 娃哈哈集团的董事长宗庆后,在40多岁的时候沿街串巷推销产品,后来成了中国首富;
▶ 长江实业董事长兼总经理李嘉诚,19岁在一家五金厂做推销员,后来成了中国首富;
……
既然这么多富人都有从事销售工作的经历,那么,我们为什么不去尝试一下呢?
销售是创造财富的职业,但财富是从哪里来的呢? 财富是价值交换的结果。我们给客户提供价值,客户为此支付的成本就是我们所创造的价值。我们所获得的财富就来自于我们所创造的价值。
财富只不过是我们帮助客户后的一个附属结果而已,电销人员的注意力应当放在如何更好地帮助客户创造价值上,而不是一味着眼于为自己创造财富。
认知四 做电销就是在创业
有一次我在给中国人保车险事业部培训时,问一个学员:“在保险公司,你们更喜欢从事销售工作还是从事现场勘查或者其他工作?”他的回答是:“当然是销售工作,做销售就像是自己做老板一样,干得多收入就多,想收入高,就努力干,而且时间也自由,公司就是提供了一个让我们自主创业的平台。”
我非常同意他的观点,其实做电销就是在创业,公司只是提供了一个平台而已。但事实上,很多电销人员并不这么认为。
关于加班,电销人员的看法就不尽相同。前几天我去深圳一个客户那里做培训调研,和他们的电销团队做了一次沟通。我发现业绩普通的电销人员有个特点,那就是一到下班时间就准时离开办公室。我让她们给出原因,答案是:“下班了,就不要再想工作上的事情了。本来销售工作就够让人烦的了,下班还想,那还怎么活?”从她们的言谈中根本看不到创业者的心态,她们仅仅是将这份工作当作了一份差事而已,怎么会去尽心尽力做好呢?
既然电销人员是自己在创业,就要学会以老板的思维来思考问题。老板是通过投资来赚钱的,电销人员也需要养成投资的习惯。电销人员最重要的投资就是要投资在学习上,通过不断学习来提高自己的销售和服务能力,从而帮助客户创造更大的财富。
认知五 销售是最稳定的职业
大部分企业的HR在招聘过程中,有可能会发现一个有趣的现象,应聘文员、行政等岗位的人较多,而应聘销售岗位的人较少。当你问那些应聘文员岗位的人“你想找一份什么样的工作”时,大部分人的回答可能是:“我想找一份稳定的工作。”他们认为文员是份稳定的工作,但事实果真如此吗?
假如企业因为生意不好要裁员,从有经验的文员和可以创造价值的电销人员中必须选择一个,你觉得企业会让谁走呢?
当然,最稳定的工作和工作本身没有关系。在任何一个岗位上,如果你可以做到不可或缺,那这份工作就是最稳定的工作。只不过相比较而言,富有战斗力的销售人才更为难得,销售团队关乎企业发展,所以对企业而言销售团队至关重要。
认清电销道路上的障碍
本节主要分析阻碍电销成功的心理因素。
障碍一 害怕被拒绝
害怕被拒绝的恐惧感始终萦绕在一些电销人员的头脑中,阻碍着他们和客户的沟通。有多少次,你已经约好了上午9点要给客户电话,但因为恐惧,你出现了以下种种行为。
▶ 到了9点的时候,你告诉自己,现在刚上班,客户也许正在开会,不方便接电话,过一会儿再打吧。
▶ 等到了10点多,当你拿起话筒时,又告诉自己,客户刚开完会,这会儿估计有重要的事情要处理,等到中午再打吧。
▶ 到了中午,又告诉自己客户正在吃饭,不方便吧。
▶ 到了午餐过后,又告诉自己客户可能在休息,不方便打扰。
▶ 到了下午,又告诉自己客户刚休息完,可能不方便。
▶ 到了下午3点多,又告诉自己这是客户工作的黄金时间,这时候拜访客户,不方便吧。
▶ 到了下午5点多,又告诉自己客户可能准备下班了,也不方便。
▶ 到了下午7点多,又告诉自己客户这时候回到家里了,更不方便了。
因为恐惧,我们给自己找出了很多冠冕堂皇的借口,可以不立即行动。
恐惧感是什么? 恐惧感来源于我们在压力、焦虑、担忧下所产生的消极的想象力。这种消极的想象是我们头脑中虚幻的东西,而非真实存在的。
有一次,我去现场做销售辅导,发现其中一个销售顾问和客户接通电话后很快就挂掉了。于是我们发生了以下对话。
后来,销售顾问很不情愿地拿起了电话,她和客户聊了5分钟,客户并没有表示出任何的反感情绪,直到她邀请客户近期到4S店体验时,客户才表现出了急急挂电话的倾向。
从这个场景我得到了两个启发:第一,客户拒绝销售顾问,大多是因为销售顾问沟通的方式有问题,客户拒绝的不是销售顾问,而是销售顾问的沟通方式;第二,打电话前不要有任何主观的消极想象。
克服恐惧感最有效的方法有以下五个。
运用积极的想象力。我经常给朴石咨询的销售顾问描述的场景就是:客户已经对目前销售团队的效率产生了严重的不满,正在寻找销售培训和咨询机构。这样一想,我们的销售顾问给客户推荐时,会充满兴奋的感觉而不是恐惧感。
正确看待被拒绝。我提到一个观念:拒绝=接受。很多人刚开始不理解这个说法,那不妨想想,有没有从来不会被客户拒绝的电销人员呢? 至少我没有遇到过。拒绝你的人越多,说明接下来接受你的人也多。电销本身就是一个遵守大数法则的行为。我们被拒绝得越多,说明我们接触的潜在客户越多,也说明我们的销售技术正在逐步成长。好比刚拿驾驶证时,每次路边停车都停不好,但突然有一次,你操作起来非常熟练,非常自然地就把车停好了。自此,这个问题被解决了。要知道那是因为有了大量的不熟练,才有了最后的熟练。电销也一样,每个人的成长周期是不同的,有些人快,有些人慢。总有一天,你会发现接受你的人越来越多,拒绝你的人越来越少。但如果没有前期的拒绝,怎么可能有后期的接受呢?
立即行动。有一句话是这样讲的:你恐惧什么,就马上做什么,恐惧感会马上消失。做电销的人都有这样的经验,不行动就永远处于恐惧的状态中,但当电销人员开始打电话的时候,就进入到另一种状态中了,你会发现打电话的兴奋感让你很难停下来。行动可以治愈恐惧,优柔寡断、拖延、迟缓则将使恐惧感加重。因此克服恐惧的一个有效的方法就是马上行动。恐惧什么就立刻去做,你会发现恐惧不见了。
利他动机。人在内心深处都希望自己是一个崇高而伟大的人。当我们给客户打电话时,如果满脑子想的都是如何帮助客户,而不是如何才可以从客户那里赚钱,这样恐惧感就会变得少一些。
培养销售愿望。当愿望足够强烈的时候,恐惧就不复存在了。所以,如果能激发电销人员的销售动力,也就能帮助他们克服恐惧感。
障碍二 爱面子
对很多人来讲,电销工作不算是一份很体面的工作。当电销人员对销售工作的价值没有完全理解的时候,就会有一种心理困扰——抹不开面子。尤其是当电销人员需要不断地追踪客户、请求客户的时候。
面子,也可以理解为尊严,电销人员难免会遭遇客户拒绝甚至不理解的谩骂,所以会认为这是一份没有尊严的工作。关于面子问题,一些成功人士认为,只有先放下面子干事业,而后才能有面子。
对于电销人员来讲,什么才是没有面子的事情? 是没有完成自己的销售任务,是没有成为第一名。
障碍三 找借口
广州一个客户邀请我为他们的销售团队做一次训练。除了销售能力外,客户也提到自己团队成员的心态有问题,比如不愿意承担责任、爱抱怨,等等。为了准备这个销售训练项目,前期我进行了问卷调查,其中一个题目是:“您认为您销售业绩不理想的主要原因有哪些?”,在我回收的问卷上,大家都是这样回答的:
▶ 公司品牌不好,客户不认可;
▶ 产品体系不够完整;
▶ 公司产品品质不好,客户投诉率太高;
▶ 公司资源支撑不到位,能做的项目做不了;
▶ 公司服务不好;
▶ 产品价格太高;
……
居然没有一个人认为这和自己有关,比如:
▶ 我自己还不够努力
▶ 我接触的客户还不够多
▶ 我的销售能力还有待提高
……
问卷调查结果反映出大多数电销人员的一个心理活动:为不能完成销售任务找借口。很多电销人员会说,我之所以没有完成任务是因为公司给我的名单资源不够。问题在于,即使名单资源不够是个事实,但很少有人会去想,为了完成业绩,我需要投入多少的时间和精力? 我全力以赴了吗? 我利用晚上和周末的时间寻找和整理客户资料了吗?
当然,这些电销人员的观点,从不同角度看有积极的抱怨,也有消极的抱怨。积极的抱怨是向公司提建议,希望公司有所改善。这种行为是值得鼓励的,只有这样公司才能快速成长。但消极的抱怨是坚决不能容忍的,消极的抱怨就像瘟疫一样具有很强的传染性。任何消极的抱怨都应该在出现时立即消灭。
克服找借口的方法之一,就是养成结果第一的责任者心态。
一名医生最重要的职责是什么? 是救死扶伤;一名建筑设计师最重要的职责是什么? 是确保设计出来的大楼是安全的。
那么,作为公司提供平台让你发展的电销人员,你最重要的职责是什么? 是成为团队中的第一名。
销售职业是一个以结果为导向的职业,没有结果,就没有话语权,就没有一切。凡是客户所需要的,就是我们要达成的。客户往往是以结果来衡量我们,所以客户不会看到我们的苦劳,只会看到我们是否有功劳。
很多年前发生在我身上的一件事情,让我对此有了很深刻的理解。
我后来为我的想法感到惭愧,为什么? 我的工作就是提供培训服务,保护好我的身体、精神饱满地出现在学员面前是我的责任。是我自己首先没有照顾好自己,怎么能期望客户来理解我呢? 如果那堂课我没有讲好,我能说“对不起,是因为我的眼睛不舒服,所以出现了问题”吗?当然可以,但客户能接受吗? 当然不能。
这件事情让我深刻体会到:客户所需要的只是结果。电销工作也是如此,电销人员应该意识到,用心服务客户,达成公司期望的销售目标,是义不容辞的责任。
目前的电销团队年龄普遍偏小,基本上都是在父母呵护下成长起来的一代人。这很容易让他们将自己在家庭中的想法带入到职场中,表现出不成熟的职业人格。比如,某个电销团队规定,电销人员每天必须完成200个电话、3.5小时通话时长的任务。具有成熟职业人格的电销人员会认为完成这个工作量是我的责任,所以会表现出积极主动、负责任的心态。而具有不成熟职业人格的电销人员会勉强或者被动地完成,这相当于在无形中消耗了公司的资源。后者必须让领导哄着、激励着,才能往前走。那么,这种电销人员能做出好业绩吗?
作为电销人员必须始终记得任何时候都是结果第一。
正确的销售理念
为客户创造价值(续表)
这个寓言告诉我们,最重要的是爱。在销售领域,我们都渴望赚钱,我们都渴望将产品卖出去。那销售中的爱是什么呢?“爱”就是为客户创造价值。如果电销人员可以为客户创造价值,产品自然会很容易卖出去,财富也自然会增长。
从事销售职业的人,需要始终将注意力放在为客户创造价值、帮助客户上,而不是产品本身上。但事实上从我听过的几万条录音中发现:80%以上的电销人员,在和客户电话沟通的时候,焦点都是在产品介绍上,而不是倾听客户需求上。不了解客户需求,怎么能为客户创造价值呢?
作为电销人员请谨记:销售的出发点是始终想着如何为客户创造价值,而不是销售产品。
服务第一,销售第二
社会的发展使得产品及公司的同质化现象越来越严重。每年我都会接触几百家销售团队,但让电销人员列出自己的优势的时候,我发现绝大多数销售团队列不出来,甚至连高层管理者都列不出来。显然,在产品同质化的年代,和客户接触的电销人员就成了打造差异化竞争优势的一个很重要的因素。
越来越多的客户对供应商提出越来越高的服务要求。电销人员作为服务人员,首先得站在服务者的角度去思考问题,细心考虑如何在和客户接触的每个环节中给客户提供更好的服务,增强客户的满意度,最终对销售成果产生积极影响。
放弃等于不负责任
放弃等于不负责任,一方面是指作为电销人员草率地离开公司是一种不负责任的表现。当然,如果公司的发展速度跟不上个人的发展速度,为了寻求更好的平台而选择离开,这一点可以理解,也可以接受。如果是因为在公司里待了几个月,业绩不好就对自己失去了信心,当公司还没有放弃你时,你就先放弃了自己,这就是不负责任的表现。公司还没有把你培养出来,你就带着失败的感觉离开了,这种感觉会伴随着你很长一段时间。所以我建议即使你要离开,也要带着成功的感觉离开,这样以后每一份工作都会让你有成就感,不断给你正能量,岂不更好!
放弃等于不负责任,另一方面指的是轻易地放弃你的客户,这也是一种不负责任的行为。你之所以要销售产品给你的客户,是因为你相信产品对客户有帮助,相信你的产品是最适合客户的。既然客户没有购买最适合他的产品,是不是会给客户带来损失呢? 不轻易放弃任何一个潜在客户是对客户负责任的表现。
没有创造财富是自私的行为
我们之前提到过“销售创造财富”,财富源于我们为客户创造了更大的价值。对于一名电销人员来讲,如果你自己的收入很低,就说明你根本没有为自己创造财富。你没有为自己创造财富的另一层含义就是,你也没有为客户创造价值。
作为一名电销人员,没有为自己创造价值,没有为家人创造价值,没有为客户创造价值,没有为社会创造价值,是不是一种自私的行为呢?
电销人员应当以业绩第一为荣,以业绩垫底为耻。以创造财富为荣,以过早放弃为耻。
第二章 销售情绪管理
在和电销团队合作的过程中,我发现电销主管们除了想尽办法提高团队成员的销售能力以外,无一例外地都在关心同一个问题:如何有效帮助电销人员更好地管理自己的情绪,比如如何克服打电话的恐惧心理,如何调整被拒绝后的沮丧情绪。
电话销售的特点决定电话销售团队管理有其自身的独特性,而独特性之一,就是电话销售团队应营造富有激情的销售氛围。为了营造这样的销售氛围,毫无疑问,团队主管的激励及管理方式将起到很重要的作用。但对于电销人员来讲,这些都是外部激励因素。虽然外部激励因素很重要,但更重要的是内部激励因素,其内在心理活动对自身情绪有很重要的影响。
每天大量的拒绝很容易造成电销团队情绪的失落。这种情绪失落,轻一点的,会影响到团队成员一天或者几天的心情,严重的就会影响到团队的稳定性,很可能造成团队的整体流失。所以,电销人员也好,电销主管也好,一定要学习好情绪管理这一门课。
情绪管理本身就是很复杂的科学,这里分享的仅仅是我个人对此的一点浅薄认识,希望能对你有所启发。
情绪及情绪的来源
情绪的定义
谈到情绪管理,我们首先要了解什么是情绪,情绪的来源是什么。在不同的心理学专著中,情绪有不同的定义,我个人最认可的定义是:情绪是内心的想法经由肢体动作表现出来的状态。
电销人员给客户打电话,结果对方毫不讲理地把他骂了一通。此时电销人员心里的想法是:你凭什么骂人? 你怎么这么不讲道理? 这种想法是一种心理活动,其他人是看不出来的,但会通过电销人员的肢体动作表现出来,比如声调提高、语无伦次等。这时我们就可判断出电销人员正处于一种愤怒的情绪中。
情绪的来源
既然情绪是内心的想法经由肢体动作表现出来的状态,那就不难回答下面这个问题:情绪的来源是什么? 情绪来自于内心的想法。很多时候,我们经常会听到电销人员说类似下面这样的话。
▶“都是这个客户不好,明明今天说好和我签单,但怎么找都找不到人,害得我一整天心情都不好。”
▶“是因为那个客户在电话中骂了我,我才不高兴的。”
▶“因为他曾经拒绝过我,所以我才不想给他打电话的。”
▶“因为公司分配不公,所以我心里很不平衡,干活没动力了。”
从上面的这些抱怨中你有没有发现一个共性? 那就是很多时候我们都把自身的情绪归结于外部环境的影响,认为是外部环境的种种不顺心让自己不开心的。抱着这种想法的人是没有办法真正地把握自己的情绪的。
那么,我们该如何从根源上管理好情绪呢? 关键在于改变内心的想法。同一件事情,同一种环境下,不同的想法就会产生不同的情绪。
那么,当外部环境不顺心时,我们如何才能改变自己的坏情绪呢?
电销团队情绪管理
我们的情绪始终受信念的影响。
信念是我们对周围事情的看法,也可以理解成对事情的主观判断。很多电销人员遇到客户骂人时,心情会很低落。这是因为在潜意识中认为:我是给你提供服务的人,你不应该骂我。在潜意识中认为不应该发生的事情却实实在在地发生了,所以对我们的情绪产生了消极的影响。
我自认为是一个很善于管理和调整情绪的人,有一次发生在我身上的一件事情却让我体验了非常愤怒的情绪。具体细节我就不多叙述了,当那个送票员在电话那头用十分恶毒的语言骂我的时候,我的愤怒情绪马上就被激发了出来。我挂了电话,让情绪慢慢平缓后反思:为什么我会愤怒呢? 原来在我的价值观中有这样一个信念:客户骂人是可以的,但作为供应商是不可以骂客户的。所以当送票员的行为违背了我的这个信念时,我的愤怒情绪就无法控制了。而如果我一贯的信念是供应商也是可以骂客户的,双方是平等关系,那么当送票员骂人时,我就会去反思问题出在哪里,而不会让自己轻易地被坏情绪所左右。
那如何才能改变固有的信念呢? 下面给大家介绍三个方法。
破框法
破框法就是打破自己固有的思想框架,换个角度看问题。
我希望电销人员可以牢记以上这句话,这句话给我最大的启发是:接受一切、避免抱怨、让自己开心。
▶ 客户骂人,我们心情不好,但要接受一切、避免抱怨、让自己开心。
▶ 客户拒绝我们,我们要接受一切、避免抱怨、让自己开心。
▶ 要签的合同突然没有了,我们要接受一切、避免抱怨、让自己开心。
有次我下班回家刚好赶上下大雨。正常情况下,我回家有两条路可选,开车都在10分钟左右。但因为下雨,我那天整整用了1个小时才到家。以前遇到这种事情,我都会抱怨司机:为什么不选择另外一条路? 为什么要走这条路? 如果走另外一条路的话,现在已经到家了……
但那个时候,我决定要接受一切、避免抱怨、让自己开心。所以,我告诉我自己、一直以来忙忙碌碌,很久没有欣赏过这个城市,这不正是个让自己好好休息放松的好机会吗? 看着车窗外的雨水,听着车外的雨声,在那一刻所有的不开心都消失了。我通过信念的转变,成功地管理了当时的情绪。
正面意义法
正面意义法是指对我们原有的信念赋予新的、积极的含义,从正面的角度看待发生在我们身上的事情。凡事都要想一想,发生这样的事情,对我而言有什么正面意义呢? 仔细回想一下,上一次你情绪不佳是什么时候? 是什么事情导致了你情绪不佳? 你情绪不佳的时候在想些什么? 你的想法是正面的多还是负面的多?
有些电销人员说:“因为被客户拒绝,所以我不想再打电话了。”不想打电话本身就是一种负面情绪。为了摆脱这种情绪,我们可以想一下,被客户拒绝这件事情的正面意义是什么呢?
▶ 下一个电话可能会成功!
▶ 只有被拒绝得越多,成长得才越快!
▶ 我还有成长的空间!
▶ 这是提高我沟通能力的一个机会!
▶ 这是我对自己的挑战!
▶ 量变是质变的基础!
▶ 我筛选了一个不适合的客户。
▶ 我学习到了如何和这类客户打交道。
▶ 这锻炼了我的情绪管理能力。
……
对于电销人员来说,以下情形的正面意义又是什么呢?
客户没有接起电话
▶ 我们打电话的时间可能不对,这提醒我们应该换个时间打电话。
▶ 用户的彩铃中透露了一部分有价值的信息,这个电话不算白打。
客户接起后马上挂掉
▶ 借此了解客户性格和态度。
▶ 需要我们更努力地寻找合适的方法或机会。
▶ 这是一次成长的机会。
▶ 这是一次磨练自己意志的机会。
客户骂人
▶ 这是一次锻炼情绪管理能力的机会。
▶ 这是一次倾听并和客户建立关系的机会。
▶ 这是一次听客户反映问题并改善服务的机会。
丢单了
▶ 这是一次我们总结的机会。
▶ 这是一次学习的机会。
任何一件事都有其正面的价值。不妨想想最近对你情绪影响最大的一件事,总结一下这件事情对你有什么正面意义。
百分百负责任法
我第一次听到“百分百对自己负责任”这句话的时候有些不太明白。后来,我慢慢理解了这句话的含义。
在给某个电销团队培训的时候,有学员曾经反映过这样的问题:“我们的销售工作都是两个人一组配合完成的。让人郁闷的是,和我一个小组的同事做事情不认真、不努力。他业绩不好,也影响了我的业绩。但我也没办法,谁让公司这样安排呢?”她觉得这对她很不公平,她认为自己业绩不好的原因是同事不努力,她把责任都推给了那个“不负责任”的同事。当她有这种想法的时候,可能她的那个同事也有相同的想法。就这件事情而言,以百分百负责任的心态应该这样去理解:同事工作不努力一定和我有关系,是不是我哪里出问题了,我需要和他沟通一下。
当我们能以百分百负责任的心态面对发生在我们身上的所有事情时,我们就能避免产生抱怨等消极情绪,以解决问题的心态面对我们的销售工作。
第三章 销售心理定律
电销团队主管经常面临这样的困惑:大家都运用同样的沟通模板,为什么成功几率相差那么大? 原因有很多,比如讲话的语气不同、沟通模板的流畅性不同、沟通模板的灵活性不同等,但我发现更为重要的原因是电销人员的心理活动不同,也就是说电销人员内心的想法对结果产生了至关重要的影响。
销售是情绪的传递过程,电销人员内心的想法会影响到他外在的情绪和能量状态,而正是这种情绪和能量影响了客户。
这一章,我们从销售心理学的角度帮助电销人员形成强大的“能量场”,从而提升成功率。
我曾经问过很多电销团队的销售冠军:“为什么你可以成为销售冠军?”他们的答案往往和销售技巧的运用都没什么关系,反而都集中于两个关键点:“我就想成为第一名”以及“我相信我可以成为第一名”。一个是“想”,一个是“信”。
愿望定律
我们知道,人们的行为往往受两种动机的驱动,一个是欲望,一个是恐惧,当欲望足够强烈的时候,恐惧也就不复存在。所谓欲望,就是我们对一件事情的期盼程度。
有一个词大家一定不陌生——心想事成。这个词是否正确呢? 如果说它是正确的,想想我们从小到大所期盼的梦想和目标,到目前为止实现了多少? 如果说它是不正确的,那为什么会有这个词语出现呢?
有一次我问一个电销人员:“你明年的目标是要赚多少钱?”“赚10万。”她回答得斩钉截铁。
我说:“如果明年你可以赚20万,但需要付出一些代价来得到,你是否愿意?”“什么代价?”她对此表现出了浓厚的兴趣。“很简单,从现在开始,你每天24小时除了睡觉吃饭,就只能做两件事,第一件事是打电话和整理分析客户资料,第二件事就是不断学习,给自己充电。只要做到这两件事,我可以确保你明年赚20万,你干不干?”“我不干。”她失望地摇了摇头。“为什么?”我问。“因为我还要享受生活啊,我要陪男朋友、要逛街,还要喝奶茶、旅游,还要……”她列举了很多对她来讲非常重要的事情。
心想事成这个词本身是正确的,但前提是这个心里想的事情一定是自己真正渴望的事情,是自己愿意付出代价去完成的事情。我们来看下面一段话。“如果你为了得到一样东西,愿意挺身为它而战斗,为它夜以继日地工作,为它投入你所有的时间。如果对它的渴望达到疯狂且从不懈怠的状态,甚至其他事物对你而言都变得无关紧要,空洞乏味,那你一定能心想事成。
如果你会欣然为它流汗、担忧、计划,甚至忘却对任何人的恐惧;如果为了得到你想要的这个东西,你会付出所有的力量、智慧、信仰、希望、信心和坚毅,如果赤贫、饥饿、憔悴、身体的疾病和痛苦都无法令你放弃对它的追求;如果你的思绪全然为它所占有,那么,你一定会得到它。”
对于电销人员而言,如果你内心深处真正渴望成为第一名,并且也愿意为此付出时间、精力等,你就一定可以成为第一名。问题就在于很多人的愿望只是愿望而已,并没有付诸行动,自然就很难心想事成。
估算下自己对销售目标的期望程度,你就知道你是否可以完成自己的目标了。
(1)期望度为0的人,相应的外在表现就有两种情况,一种是真的不想要,另一种则不是不想要,而是不敢想。不敢想是因为害怕付出、害怕失败,害怕做不到别人会笑话。不想要,结果自然是得不到!
(2)期望度为20%~30%的人,表现为整天做白日梦、光说不做、不愿付出,不知从何开始。这一类只会瞎想的人,过不了几天就会忘记自己曾经这样想过。
(3)期望度为50%的人,表现为得到最好,没有也罢。他们努力争取一段时间之后便会放弃,凡事三分钟热度,碰到困难就退缩,成天幻想着不付出就能得到。这一类人十有八九也不会成功!
(4)期望度为70%~80%的人,表现为决心不够,尤其是改变自己的决心不够。这些人在等待机遇,指望靠运气成功。这一类人有可能因为运气好而成功,也有可能因为运气差而失败!
(5)期望度为99%的人,潜意识中那一丝放弃的念头决定了他关键时刻往往不能排除万难,坚持到底,直到成功。对他而言,也许付出100%的努力比达不到目标更为艰难,但其实在第99步放弃与100%的成功之间的差别不是1%而是100%!
(6)期望度为100%的人,表现为不惜一切代价,不达目的誓不罢休。对于他们来说,达不成目的的后果很严重,达不成目的比让他们去送死还可怕。所以他们一定会想方设法成功!
坚信定律
相信一切皆有可能
一个电销人员如果始终如一地坚信自己的公司、自己的产品以及自己本人是可以为客户创造价值的话,我相信这个人将无坚不摧,攻无不克,与任何客户都可以展开合作。
优秀的电销人员都可以做到以上这一点。
我不得不佩服这位电销人员的观察能力,我也非常同意他的看法。很多时候,我们因为不相信,所以从心理上就先放弃了,导致没有得到想要的结果。
面对客户异议时应保有坚定的信念
销售的过程其实是一个和客户相互影响的过程。在这个过程中,信念坚定的一方会影响到另一方。举例来讲,当我的客户说“我们团队不需要销售培训”时,如果我自己心里也想着:“是的,这的确不适合他们,我还是找别家吧。”那么,这个客户永远也不会成为我的客户。但如果我心想:“他可能暂时觉得没有这个需要,但从我对他们团队的了解,这个培训对他们其实很重要,我们双方只是还没有建立起信任关系而已,我一定可以帮助他。”结果肯定就会不同。
在电销过程中,经常会遇到客户提出各种异议。下面我将电销人员遇到的各种异议以及遇到异议时应当抱有的信念做个总结,具体如下表所示。(以销售培训行业为例,读者可举一反三)。
在推广我们的销售培训课程的过程中,类似上表所列的异议,我们的电销人员会经常遇到。针对每一种异议,电销人员都需要培养一种坚定的信念,用这种坚定的信念来影响客户。否则,就会被客户引导,丧失主动权。
六个一定要相信的信念
在销售的过程中,为了更好地影响客户,电销人员要对以下六个方面抱有坚定的信念。
▶ 自己
▶ 自己的公司
▶ 自己的产品和服务
▶ 产品有很高的投资回报
▶ 客户会购买产品
▶ 客户会感激我们
电销人员经常犯的错误就是片面夸大竞争对手的优势,以及放大自己的缺点。
在和电销团队接触的过程中,我发现确实会出现很多时候客户买了产品没有达到期望的问题。这时好多电销人员自己也会对产品失去信心。事实上,即使没有达到客户的期望,我们也是有价值的,客户的钱只有花出去、投资出去,才能流动起来,才能赚到更多的钱,才能有更大的发展。看看那些不断发展的公司,哪一家不是在持续投资? 如果害怕风险就停止投资,肯定就没有发展可言。
所以,无论你所在的公司是大还是小、是知名还是不知名、产品品质是好还是一般 (只要是合格产品),都有其存在的价值。我们要坚定地相信自己。当我们坚定地相信自己、相信公司、相信产品时,就会产生积极的情绪,从而对客户产生积极的影响力。
吸引定律
我们可以这样来理解吸引定律,好比你是一块有吸引力的磁铁,你会很自然地把一些与你个人思想形成“共鸣”的人与事件吸入你的生活中,不管是积极的还是消极的。
在销售领域中,客户也是被我们吸引来的,吸引定律要求我们按照客户的思维做事情,和客户的“频率”保持一致。
我一直认为,我们和客户形成合作关系的一个很重要的原因是因为在那个时刻,我们强烈地想要服务客户的想法和客户强烈地想要购买的想法形成了“共振”,这种共振使得两个人认识、熟悉、信任,最终促成了合作。
那么,吸引力的大小由什么决定呢? 为什么有些人能量场强,而有些人则弱些呢? 吸引力的大小和一个人自信的程度、爱的程度、勇敢的程度、积极进取的程度、愿望的程度有关系,程度越强则吸引力越大。在电销团队中,最棒的电销人员往往也是最自信、最愿意付出、最勇敢、最积极主动、具有强烈的愿望的人。
如果我们对环境不满意,首先就要改变自己的思想,通过积极正面的思考吸引积极正面的客户。总之,电销人员应该善用吸引定律,注重养成自信、付出、勇敢、积极主动的品格。第二部分电销里程碑和电销漏斗管理
本部分内容将站在电销流程推进的角度，帮助电销管理人员和电销人员更好地把握客户，从科学的角度提高对意向客户判断的准确率。
第四章 基于里程碑的电销流程
里程碑的三个含义
里程碑的第一个含义是方向,它告诉我们要到哪里去。
里程碑的第二个含义是阶段性成果,也就是在跟客户打电话的时候,什么时候该达到什么结果。
里程碑的第三个含义是目标。电销人员在进行电话沟通之前,要非常清楚自己的里程碑是什么,该朝哪个方向走,最想到达哪里,走到那个地方以后还可以往哪里去。
四个非常重要的里程碑
迫切的需求
客户表达出迫切的需求是电话销售中第一个非常重要的里程碑。例如,客户想买台电脑,买电脑就是一个需求,但是当客户没有表达出他为什么想买个电脑时,我们就无法知道这个客户的需求是否是真实的;是否急迫。如果在电话中客户还没有向你表达出迫切的需求,你就要鼓励他表达。但是不是所有的产品都需要这样,有些产品很简单,电销人员可以直接进入到产品介绍阶段。
认可公司的产品和服务
客户认可公司的产品和服务是电话销售中第二个非常重要的里程碑。在到达这一里程碑的过程中,你要做的就是帮助客户认可你公司的产品和服务。在这个阶段,客户可能会提出很多与公司及产品相关的疑问,目的就是为了了解清楚后再做出判断。
认可价格
客户认可产品后,一般情况下双方就进入到了价格沟通阶段,如果双方能就价格达成共识,那么就算走完了电销的前三个里程碑。
认可时间
最后,双方需要就具体交易时间达成共识。这是电销流程中的第四个里程碑。
四个里程碑原则上是有先后顺序的,但销售过程有其多样性,不排除会有顺序颠倒的情况发生。
基于里程碑的电销流程
四个关键点
基于里程碑的电销流程包括四个关键点:抓开场、挖需求、谈方案、要承诺,简称“抓挖谈要”。
时刻记住我们的里程碑
行业不同,产品不一样,里程碑的差异也大。例如,推广销售训练课程的电销人员,第一个里程碑就是给客户做调研并提交方案;接下来就要让客户认可方案,然后就是要得到客户的一个承诺;最后一个里程碑就是就价格和时间达成共识。当时间、价格方面双方没有异议时,我们就成功了。
有时候我们可能会遇到价格没有问题,但是客户迟迟不能定下成交时间的情况,其根源不在价格,而在于需求的急迫程度。在正常情况下,如果客户需求强烈,他就会马上采取行动。就像如果我们得的是普通流感,就不会急着去医院看病,可能喝点水,去药店买点药就解决问题了;但如果得的是禽流感,就会马上去医院。所以,当客户有很急迫的需求时,采取行动的速度才会加快。
挖需求最关键
在推进销售的过程当中,最重要的是挖掘需求。如果客户没有需求,我们首先就要去挖掘他的需求;如果客户已经有需求了,我们就要去满足他的需求,让他认可我们的产品、公司或服务。销售其实是很简单的,就像是走路一样,当从这一步走向下一步时,作为销售人员要思考的就是现在可能处于哪一步,下一步又要往哪里去。
第五章 基于里程碑的电销漏斗管理
本章内容选自我们帮助A学校开发的《电销手册》,读者可作为参考。该学校开发《电销手册》的目的是帮助电销人员 (招生顾问)提高课程在线销售的成功率。
基于里程碑的客户意向度判断
(续表)电销人员在和客户沟通过程中,需要严格遵循以上各大里程碑,层层推进。
基于里程碑的客户意向度判断检查项
(续表)(续表)(续表)(续表)(续表)注:以上里程碑可以作为参考,但并不代表所有的电销流程都一定要按照这个程序进行。例如,有些客户只有在认可了学校后才会和这个学校的招生顾问深入沟通,这时候,招生顾问需要先了解和强调客户对学校的选择需求并有针对性地说服,而不是先了解客户的所有需求后再进行说服。要知道需求和说服有时候是紧密相连的销售行为。所以,从沟通技巧的角度看,有些里程碑是混合发生的,彼此之间的界限并不分明。
判断客户意向度并作出适当反应
(续表)(续表)(续表)注:有时候,客户一开始咨询的问题就属于里程碑后期才会问到的问题,但这并不表示已经走完了里程碑的前面几个阶段。此时,招生顾问要对客户的讲话语气、态度进行判断,也要通过封闭式问题进行确认。例如,客户问:“人力资源管理专业学费最低多少钱?”这就属于里程碑第5阶段才会涉及的问题。如果客户一开始就问这个问题,招生顾问就需要确认:“你是已经确定在我们学校报人力资源管理专业吗?”得到肯定的答复后,根据情况可以继续问:“你对我们学校了解多少呢”、“你对这个专业了解多少呢”等问题,以确定客户需求。
关于A学校课程销售各阶段里程碑的销售周期和通话次数可参照下表。销售周期和通话次数
以上销售周期和通话次数仅为一般建议,根据客户及招生顾问个人的具体情况,销售周期和通话次数可作调整。但从总体上来讲,招生顾问需要清楚将销售里程碑层层推进的时间和计划。
里程碑不同阶段的关键技巧和推进材料
关键技巧是指在该阶段需要招生顾问掌握和应用的核心技巧,推进工具指为了将里程碑往下一阶段推进,需要的一些支持性材料等。具体如下表所示。(续表)
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]