从零开始做运营(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张亮

出版社：中信出版社

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从零开始做运营试读：

徐晗　许鲜创始人兼CEO

这本书确实是当下普及运营最好的启蒙书籍之一，如果你有志于从事运营事业，相信它将为你打开一扇门，带你在互联网运营的世界里尽情施展才华。

谢耀华　京博智东方教育科技有限公司互联网首席运营官

一直以来，我都是一个人摸索网络推广方式，从论坛到微博，再到微信，盲人摸象，知识零碎。从来没有一本书能系统地告诉我，该如何成为一名优秀的互联网运营者。但这本书做到了。有意从事互联网运营的朋友，我向你们推荐《从零开始做运营》，本书可作为入门读物。

邹剑波　腾讯产品经理互联网博客主

运营并不是我的强项，所以我一直在寻找更多更好的学习资料来充实自己。《从零开始做运营》是我看过的诸多书籍中，最为脚踏实地和深入浅出的书，运营人员必读。

靳晓楠　万博宣伟公关顾问咨询顾问

面对海量用户，如何影响他们的选择，引导他们的行为，让用户为公司创造价值，这其中的门道、讲究之多足以让初学者望而却步。“积分爷”张亮的《从零开始做运营》，帮你顺利通过运营学习中最有难度的入门关。他通过结构化的思维，将运营这件事庖丁解牛，逐一论述，让你即使零基础也能很快摸到运营的门道。UGC本书推荐语这件事，也是一个成功的运营案例！

李晹　咕咚北方区经理知乎优秀回答者

这是一本关于如何在企业——尤其是互联网公司做好运营工作的指导教材。张亮，我们通常戏称他“积分爷”，当然他已不再从事盛大积分墙工作，但是他一直在身体力行，并指导着身边每一个人（也包括我）做好运营工作。张亮的这本书，提供的全都是直接经验，让每一位运营人获益良多。

涂画　百度高级产品运营师

从来没有一本书这么系统地讲解从运营新手到进阶的所有必备知识和技能，更不用说文字是有多么流畅易读了！

戴巍　邦付宝支付科技有限公司运营总监

我是技术出身做运营，属于半路出家。看了本书之后，我对运营工作有了清晰的认识，结合工作经验，很快就按图索骥，制定好用户运营的框架并执行。文字简单易懂，感谢分享！

孙文玉　阿里巴巴商务经理

本书陪我度过了初入互联网最懵懂的那段日子，推荐给互联网的小伙伴们，因为本书中的很多内容对其他岗位也有借鉴意义。一起把运营玩转起来吧。

孙园园　梧桐理财（上海盛桐信息技术有限公司）活动策划

本书不仅是一本运营工作手册，更像是一张互联网干货地图，不仅解答了我的困惑，提升了我的工作幸福指数，也让我对互联网运营充满信心。感谢张亮不厌其烦地回答我的种种问题！

赵威　北京诸葛云游科技有限公司产品运营经理《从零开始做运营》让我全面、系统地了解了运营的概念、内容及职业发展方向，坚定了我从传统市场转岗到互联网运营的决心。本书用最易懂的语言、最简单又最清晰的例子解释了对大部分人而言似是而非的运营内容。结合工作经验阅读，在书面知识与经历相互印证的过程中，你能收获更多。

王盛　独立日市场推广

这是一本我愿意藏在口袋里自己研读的书，是我的运营圣经。

卢辰龙　魔方格运营组

这是一本既讲心法，又讲招式的书，很幸运，我遇见了这本书，陪伴我完成了做运营的蜕变。

唐艳萍　腾讯大粤网房产策划部策划经理

抛开作者对互联网产品运营的解读、引导新手上路外，书中还有许多哲理，可以触类旁通，如想象力、执行力、创造力的培养，逆向思维、结构思维、散状思维的架构，对于生活、职场均有裨益，毕竟生活也是一场大运营，我们都要争取当最佳运营手，才能止损。

任亮　原畅无线运营经理

请不要被书名所“蒙蔽”，它绝不是一本只适合从零开始的运营新人看的入门书，作为一个1.0（拥有一定运营经验）版本的运营人员，从本书中获得的系统化运营思路及实用方法陪我度过了最低谷的转型期。我从此告别网上随手即推的“干货”思维，告别浅浮于表的“百万用户”技巧，告别散兵游勇，开始建立系统化的思维，实践基本的运营手段，知其然亦知其所以然。  前  言

在十年的互联网运营生涯当中，我遇到过很多年轻人，他们对产品运营岗位趋之若鹜，抱着“改变世界”的理想，渴望踏入互联网的大门。但其中很多人的起点，却并不是产品助理、产品经理，而是运营、编辑，甚至是设计师或者程序员。

运营工作让很多人感到头疼，也让很多人不甚满意。“打杂的”、“背锅的”，运营人员常常如此自嘲，同样如此自嘲的还有客服。运营人员和客服人员，都是直接面向用户的一线工作人员，他们要承受很多压力：公司的KPI（关键绩效指标）、用户的责难、产品经理的不屑、商务同事的催促、老板的不理解等等。

在我看来，产品与运营本来是一对孪生兄弟，只有当产品经理与运营人员充分合作、紧密联系，为了同一个目标共同奋斗的时候，一个网站、一个产品，才有可能真正绽放出光芒。互联网的世界里，从来没有不需要运营的产品，也没有可以无视产品的运营。

这本书的写作初衷，是为了给一些希望从事互联网产品以及运营工作的人提供一扇窗户。通过这扇窗户，我希望大家可以了解互联网运营工作中会遇到的各种问题，对互联网运营工作的职责和范围有基本认知，如果还能够因此学会一些运营技巧，掌握一些解读运营数据的方法，甚至建立一个健康的运营观念，那就是我写作此书的意外惊喜了。

国内互联网行业将产品与运营区分开，其实历史也并不长。在21世纪初，他们有一个共同的名称：策划。在各家公司的招聘需求中，策划同时担任着网站与产品的需求整理与提出、沟通实现与上线、对上线后的运营结果负责的工作职责。2010年前后，策划人员中出现了对产品需求把握准确，能够与开发人员紧密沟通，共同实现产品上线与迭代更新工作的产品人员，也出现了对用户需求了解深入，能够充满创意地实现运营目标的运营人员。从此，这两个职位就占据了一家互联网公司最重要的两个模块。如果将网站（产品）看作一个孩子，那么产品与运营的职责划分用最简单的表述就是：

产品负责生孩子，运营负责养孩子。

按照很多从业者的观念来看，先有产品，再有运营，如果没有孩子，又谈何养育呢？但实际上，从我的经验来说，运营和产品同时出现，分工协作，才能更好地实现网站（产品）的塑造和成长。

本书就从“运营是什么”开始，来聊一聊如何“从零开始做运营”。第一章实话实说说运营

很多年轻人，尤其是在校大学生，告诉我，他们对互联网产品情有独钟，并和我交流他们的职业梦想。

这个时候，我通常问的最多的是：“你为什么想做互联网产品？”答案总是五花八门，有人说：“我了解过，这不需要门槛。”有人说：“因为张小龙/乔布斯。产品经理可以改变世界。”还有人告诉我：“你不觉得一毕业就能做经理是很棒的事情么？”

其实，我一直认为产品经理这样的职位并不是为应届生准备的，产品经理所需要的知识结构、需求敏感性、需求转化的能力不是普通应届生所能企及的。所以，一毕业就能做产品经理的同学有没有？有，但这些人可能在校期间就已经有了互联网产品的设计经验，或者已经作为实习生在产品经理岗位上进行了深入的实习。当然，如果你真的天赋异禀，无需实践就能化腐朽为神奇，那自然另当别论。

在和这些同学的沟通中，我通常会给他们一些建议，而最多的建议就是：“为什么不尝试从互联网运营开始做起呢？”

这其实是有原因的，一个互联网产品不管上线与否，都需要运营。运营与产品是相生相融的关系，没有一款产品是可以只靠产品设计本身取胜的。

接下来，我会用一些实际案例来开始我们关于互联网运营的讨论。◎苦哈哈的运营、产品两兄弟

如果你有师兄、师姐正在从事产品经理的工作，如果你已经涉猎了一些产品经理的读物，你会了解：产品经理有很多工作要做，其中很大一部分是需求分析、文档写作以及资源沟通。一个好的产品经理，需要有“跟到底”的精神。这是真理。

事实上，运营工作也不轻松。运营人员可能不用写几十页、几百页的产品需求文档，但是要绞尽脑汁地考虑下一个活动怎么做才能提高产品的指标；运营人员可能不用和开发人员讨论产品需求实现的方式，但是一样要想办法将一个运营事项描述清楚，让涉及的所有对象都清楚地明白各自需要做什么；运营人员可能不用和设计师讨论太多关于像素、设计风格的问题，但是也需要告诉设计师，希望活动页面的哪个部分可以抓住用户的眼球，需要预留多少空间，以便后续可以进行文案设计。最后，和产品经理一样，运营人员一样需要“跟到底”。“自己的指标，含着泪也要达到”，这是真实的写照。

我还记得，边江在2010年的盛大在线产品经理第一届培训会上，曾经说过这样一句话：一个产品的成功，“三分靠实力，七分靠运气”。

产品经理的苦衷在于，做了所有正确的事，实现了所有需求并且完成得非常漂亮，可是如果运气不好，产品就无法形成规模效应。

那么一个运营人员的成功靠什么呢？如果要我说，可能是“七分靠实力，三分靠运气”。

运营人员的苦衷在于，运营需要积累，无论是实力的积累、经验的积累，还是对用户了解程度的积累、对数据敏感程度的积累，这其中的时间、实践、反思、错误，全都是消耗品。创意会随着时间的增长而消磨，手段会随着用户的熟悉而失效，最后能够留下来的，是运营人员长期磨炼出来的敏锐，是对用户熟知的引导手段的集结。

作为一个运营人员，你需要掌握每天流量、数据的变化，洞悉任何一个可能影响运营数据的因素，掌握所有可以提升运营数据的手段。难吗？难。

作为一个运营人员，你需要时刻记住自己的KPI，并且懂得如何通过正当的手段去提升真实的KPI。苦吗？苦。

我们前面也提到，运营要“跟到底”，那么什么是“跟到底”？

产品的需求从用户中产生，在漫长的开发、测试、上线之后，产品经理的任务却并没有结束，产品经理还需要通过各种数据和渠道的反馈来了解这个上线的功能或者设计对用户到底有没有用处，用户究竟有没有去使用；如果用户使用了，那么如何让这个功能或者设计变得更好用、更值得用；如果用户没有使用，那么为什么他们不用，需求对应的功能或者设计是否有问题，还是缺乏功能的引导和说明。

运营也是同样的道理。一个运营指标是为何提出的，运营做的一堆工作究竟对指标有没有帮助，是否还可以持续地提升效果，是否需要将运营手段固化为产品模块，这就是“跟到底”。

我们经常听到运营人员的抱怨：“辛辛苦苦做活动，产品的指标上去了，结果呢？好处都让他们拿去了，我们累死累活的，都没人知道，更别提称赞我们了！”很多运营人的心中都曾经或者正在有类似的内心独白，但是一个必须正视的事实是，产品与运营其实是拴在一根绳上的蚂蚱，跑不了你，也跑不了他。

我们始终应该明白如下两个准则：

第一，永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想通过运营让这样的产品起死回生甚至走向成功。

第二，永远不要以为产品的设计完美到无需运营，即便是能够实现自运营的产品，也依然需要持续的运营引导才能达到自运营的状态。

产品与运营其实就是一对二位一体的孪生兄弟，不可分割，也不存在谁更重要的问题，离开了彼此，这两个岗位几乎都毫无价值。◎开阔的职业发展道路

我一直都坚定地认为：运营工作做得好的人，堪比万金油，价值连城。因为运营人员几乎什么都要懂一些，一般来说，通过大量的实践，你至少会精通其中一项，甚至样样精通。运营人员的职业发展道路其实并不像运营的工作职责和对应的工作内容一样苦哈哈，相反，运营人员的职业发展道路非常开阔。

如果我们用人力资源来做类比，运营人员的职业发展轨迹与人力资源其实相当类似。

人力资源的工作内容按照大类划分，包含招聘管理、企业文化与制度建设、薪酬制定与管理。一个很重要的事实是，从事人力资源的工作者很少有人三项皆通，至少起步时一定是以某一个分类来入门的，随着工作的锤炼和经验的增加，可能会在其他分类工作中进行换位。我们通常看到的人力总监的任职要求，往往是三项全能。这很容易理解，一个三项皆通的人事工作者，其工作经验一定是牢靠的，如果在三项大类中都游刃有余，那么除了一个人力资源总监的头衔可以胜任，甚至还可以挑战一下VP（副总裁、副总监等职位，泛指所有的高层副级人物）的头衔。同样，很少有人力资源对这三项工作的任何一项都不精通甚至不知道怎么做，因为这样的人力资源在职场上是无法生存的。

很多人会反复纠结于“做运营是否能够学到东西”、“会不会做了很久还是一个小运营”等问题。其实，职业发展问题是所有职业都会遇到的，而从事一个职业能否学到东西，则完全取决于每个人自己的努力和选择。每个人在职业上花费的时间和精力不同，所以每个人在职场上的发展绝对不是完全相同的，正所谓“师父领进门，修行在个人”。

打个不恰当的比方：环卫工人日复一日的扫大街，是否就一定没有职业发展前景呢？如果有这样一位环卫工人，他对扫过的每一条街道都了如指掌，知道什么时间垃圾多、什么时间垃圾少，哪些类型的垃圾好处理、哪些难处理，什么样的工具更方便处理什么样的垃圾，那么，他是否有可能指导其他环卫工人工作，获得职场上的提升呢？

我不知道准确的答案是什么。但是，因为大多数人只会盯着自己负责的那一亩三分地，甚至只关心眼前看到的东西，那么，我们就不难理解为什么有些人能够不断突破自己，而有些人只能乖乖地在一个岗位上“任劳任怨”数十载了。这不仅仅有心态、机遇的原因，也和自身的努力有关系。

让我们回到运营工作。首先，运营工作是一个进入互联网行业的很好的起点，相比产品经理的发展道路，运营可以通达很多其他领域，比如，运营人员可以转产品经理的岗位，但很少有产品经理能够转运营岗位，运营人员可以转文案、商务岗位，还可以转咨询岗位，但是反过来，确实有些难度。

其次，运营工作的职业发展路径和其他互联网岗位也很类似，如图1–1。图1–1

当然，运营人员也同样有机会“出任CEO，走向人生巅峰”。

大多数人通过两三年的努力，可以达到骨干、主管的级别，其中的一部分人再经过两三年的努力，可以达到经理的级别，这其中的另一部分人可以继续通过三五年的努力达到高级经理甚至总监的级别，尽管再往上达到总监以上级别的人凤毛麟角，但是，至少这是一个值得努力的发展方向。

令人遗憾的是，互联网行业这两年热度实在太高，很多人在这股浪潮中变得越来越浮躁。我曾经说过，在任何一家公司、任何一个岗位，可能都需要坚持两三年，才能明白公司的具体情况、岗位的细节。但是现在，对很多人来说，不要提在一个岗位修炼两三年，让他们在一个公司工作两三年都是奢望。过热的环境、过多的机会让很多人跟着薪资走，哪里薪资高去哪里，哪个行业看起来有机会吸引更多的投资，哪个公司看起来更有机会上市，就往哪里去。很多人面临过多的机会，已经有了选择困难症，但殊不知这样频繁的选择不是你真正需要的，你需要的是让自己变得有责任心和有价值。

当然，很多人会明白这个道理，但可能是很多年以后。

曾经有人说过，“产品经理是通往CEO（首席执行官）的训练营”。如果这句话是对的，那么运营就是通往COO（首席运营官）或者CMO（市场总监）的训练营。

所以，如果你决定要进入互联网行业，如果你觉得运营可能是一个比较有趣的岗位，那么你可以去尝试，从最基础的工作开始，从内容编辑或者活动专员等一系列运营基础岗位做起，慢慢往前走。你只需要知道，不管什么职业，路只会越走越宽，不会越走越窄，所以请咬紧牙关继续前行。当然，这需要你付出足够的努力，天上从来不会掉馅饼。很多人在一家公司、一个岗位默默无闻数十载，也没有实现职业突破，事实上，这不是因为没有机遇，而是努力的程度不够。所以，有人说，“以很多人的努力程度，还远远没有到达需要拼天赋的程度”。事实上，不仅如此，很多人甚至连“竭尽所能”这四个字都没有做到。

当然，凡事皆有两面。这么多年，我也确实见过很多运营人员，工作好多年，但始终无法升职到管理岗位，依然年复一年地做着活动策划、专题设计，专注于各种指标提升的落地执行。事实上任何职业都一样，有些人成功了，而有些人则渐渐地默默无闻了。职业发展的轨迹更多的是实力、机遇、运气、性格等很多因素组合后产生的结果。但有一点很重要，付出多少努力和收获成正比，即便当时没有显现出效果，但是过几年你会发现，和其他人相比，付出更多的人能够获得更多的机会和更大的空间。这是一个很简单的事实。

当你选择了互联网运营这条职业道路，就要专注，专注于你目前的工作，专注于你未来的目标，强化优势、弥补劣势。◎假如你是一个实习生

如果你作为实习生尝试学习运营入门，那么和所有入门工作一样，运营入门大多先从非常基础甚至看似毫无价值的事情开始，其中一些工作甚至可以称之为体力活，很多人并不喜欢这样的工作。

比如，内容运营要做一些内容准备，具体工作很可能是非常基础的上传图片、编辑文本的工作，繁重而且很乏味。再比如，活动运营要做活动的前期调研，产品运营要做产品的前期调研，找各种人要各种数据和表格，打各种电话去研究用户的反馈信息，你会觉得自己像个客服，唠唠叨叨但是无从下手。

但是如果你用心，绝对可以有收获。譬如，内容准备。你拿到两张Excel表单，里面各有20万条数据，需要你先对数据进行匹配筛选，那么你是手工一条一条核对，还是用公式来减少工作量呢？这可以锻炼你做事的能力——先思考后动手，效率更高，而熟练度可以提升你的软件使用水平，等等。

譬如，产品运营的前期调研。你需要每天打100个电话，获得各种谈话内容，然后你要如何从这些内容中提取相似的需求，并且分门别类交给产品经理呢？这种工作可以锻炼你总结归纳的能力，以及你的思维方式等。台塑集团是台湾最大的民营制造业集团之一，创始人王永庆被称为“经营之神”。15岁那年，王永庆小学毕业，在台湾南部嘉义县的一家小米店做学徒，做一些打杂的工作。第二年，他托父亲找人借了200元旧台币，开了一家米店。1942年，王永庆结束卖米的生意，用10年的积蓄在老家买了50亩土地，做起了小地主。1943年，他转向木材生意，赚到5000万元旧台币。1954年，王永庆成立福懋塑料公司。1957年4月，福懋塑料公司更名为台湾塑料公司，简称台塑。

王永庆从送大米这种杂活做起，一步一步成为台湾塑料大王。所以说，打杂没有那么简单，王永庆一定不是当年米铺里唯一一个送大米的学徒，为什么其他学徒没成为商业巨擘，而他做到了？

同样，运营的工作也是循序渐进的，也需要花费大量的时间和精力，也正因为此，一个好的运营实际上比一个好的产品经理更加稀有。请思考1．盛大内部有一句名言：“产品不足运营补。”请问这句话有没有道理？2．如果你认为有道理，那么什么样的产品适用于这句话，什么样的产品不适用于这句话？3．如果你认为没有道理，请问为什么没有道理，你认为这句话的问题出在哪里？第二章运营是个筐◎运营是个筐

运营是个筐，什么都能往里装。

曾经听人说过：“（互联网）产品是一项贯穿用户整个生命周期的设计行为。它根据用户的需求而变化，最终完成对用户需求的实现与用户体验的完善。”同样的道理，（互联网）运营贯穿了互联网产品整个生命周期，它根据产品的变化而调整，为了实现不同阶段的目标而有所改变，不断适应提高。

如果有人要我给运营下一个定义，那么我认为：一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

根据产品类型的不同，运营的方式也不尽相同，但运营的核心目的只有一个：让产品活得更好、更久。

所谓“活得更好”，是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升；而所谓“活得更久”，是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升，从而获得更长的产品生命周期。

那么，何为产品的生命周期？

让我们看一下一个人的生命周期是怎样的。每个人都要经历图2–1所述的阶段，这是作为“人”这一个体，所必经的生命周期。图2–1

如图2–2，这是产品的生命周期。图2–2

具体来说，一个产品，进行产品设计的过程是孕育期；达到上线状态，与用户见面，这是初创期；获取用户、持续运营，这是成长期；用户稳定，收入持续，这是成熟期；用户衰减、收入减少，这是衰退期；最后完成历史使命，产品终结，这是消亡期。

孕育期，运营人员应当介入产品设计，预留好运营接口、做好对应的运营准备；初创期，运营人员应该通过各种手段获取初始用户、培养种子用户；成长期，运营人员应该借助各种资源进行市场推广、开展各项活动，加速用户与收入的增长速度；成熟期，运营人员应当通过各种运营手段，保持用户稳定，保障收入稳定；衰退期，运营人员应当更多地关怀用户，并试图将已有用户导入新的产品；消亡期，运营人员则应当做好后续工作，对用户有个交代。

从整个运营工作的实际经验出发，我认为，运营的核心任务归结起来无非两点：流量建设，用户运营。

第一，流量建设。

流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV、UV、转化率、SEO都在这个环节。

流量的重要性其实已经不言而喻，就好像漏斗，假设每一个环节的转化是漏斗的一环，如果要累积到足够多的有价值用户，就需要足够大的流量，可转化的基础用户量就越大，那么当转化率到达瓶颈之后，持续的大量的流量就成为保证一个网站、一个产品能够长久运营下去的关键因素之一，如图2–3所示。

当然，在移动互联网时代，如果能够获得足够多的目标用户，那么转化率将会维持在一个较高的水平，对于流量的要求则不那么高。但我们无法回避的事实是，不管我们是否能够定向地获得目标用户，有大量的持续的流量，都是一件幸福的事情。

第二，用户维系。

有了流量和用户之后，运营的大部分工作就在于如何持续有效地推动用户的活跃与留存，并从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续地为网站（产品）带来价值、产生收益，让网站（产品）可以存活下去，并且活得有质量。图2–3

经过多年的发展，“用户”的定义已经发展成“User”（使用者）与“Member”（会员）两种基础定义。鉴于用户维系是一个非常大的话题，我们将在稍后的内容中详细阐述，在此不再赘述。

既然我们说运营是一种手段，那么如果简单地划分一下，运营工作会涉及哪些层面呢？我个人通常将其分为三类：内容运营、用户运营、活动运营。而这三类的总和，即我们常说的“产品运营”。

那么，这三类工作究竟对应哪些工作内容，让我们逐一分析。内容运营

首先要解决的问题是，什么是内容？

我认为，网站（产品）中可供用户消费并且延长用户停留时间、促进用户转化的展示均可称之为“内容”。

内容可能是文字、图片，也可能是音、视频，或者动作。那么，是不是所有的网站（产品）都有内容？我们可以对照下面的问题来找到答案。

•　一个电商网站有没有内容？

•　一个门户网站有没有内容？

•　一个企业/政府网站有没有内容？

•　一个搜索引擎有没有内容？

•　一个社区/论坛有没有内容？

进入一个电商网站，我们可以看到琳琅满目的商品列表，列表中的每个商品有图片、名称、价格，甚至还有折扣信息；点击一下商品，我们看到了商品的详情，也包括图片、文字描述，以及各种各样已购买用户的评价、打分、晒单、讨论。

打开一个门户网站，我们可以看到很多新闻，有文字、图片、视频、音频，有各种形式的专题，还有博客、微博等新奇热点进入我们的视野。

再打开某个企业的官网、某个政府的门户网站，我们可以看到各种关于企业和政府的新闻，各项法规、政策，各种企业产品、政府职能的描述。

接着打开搜索引擎，搜索一个词条，我们发现了上百万个结果，每个结果除了标题，还有被标红的搜索词条，有链接地址，有icon（图标）描述这是否是一个推广付费的链接。

最后打开论坛，或者选择一个社区，我们看到这里的人们在讨论各种各样的问题，有人吐槽、有人思考人生、有人写小说、有人打嘴仗……

现在，我们发现上面题目的答案非常简单：不管是电商网站、门户网站、企业网站、政府网站、搜索引擎、社区还是论坛，都有内容，或者可以这么说，所有的互联网产品都有内容，区别在于内容的类型不同，内容展现的方式不同，带给受众的感知不同，参与和互动的方法也不同。

既然所有互联网产品都有内容，那么理论上它们都需要内容运营，只是不同的互联网产品，内容运营的侧重点不同。

那么，什么是内容运营？

我认为，内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。

如果我们已经明确地认识到所有的互联网产品都需要内容运营，我们接下来要考虑的是内容运营的工作究竟包含哪些内容，如图2–4所示。图2–4

内容运营工作至少包括五个部分：

•　创作内容（采集或者原创，包括各种内容类型）

•　编辑审核

•　推荐和专题制作

•　找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们

•　根据数据和用户反馈，进行内容调整与优化

我们不禁要问，既然内容运营包含这么多工作，那么其核心是什么？

我个人的看法是如下几点。

•　持续制作、编辑及推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息

•　根据KPI的设计，降低或者提高用户获取内容的成本

•　协助网站（产品）获利

内容运营非常倚重文案能力，它对任职人员的思维灵活度、创意水平、逻辑能力都有要求。你既需要想出有趣的新鲜的点子来规划和展示你的内容，又不能过分浮夸以至于用户不知所云为何物。

同时，内容运营人员也需要了解用户互动的逻辑，找出有效的方法和手段，刺激用户间产生正向互动，从而获得更多的优质内容。

内容运营的载体相比过去也有了爆发式的增长，渠道也增加了很多。特别是移动互联网的兴起，考验每个内容运营人员对于新媒体、新终端的学习能力，同时也考验着内容运营人员能否针对不同渠道、终端的特点，因地制宜地进行内容设计。用户运营

什么是用户？

我认为，所有使用网站及产品的自然人，都是用户。

你的网站（产品），是由一个真实的人去使用的，不管是面向商户端还是面向用户端，产品本身都有目标用户，让这些目标用户使用产品，就是用户运营。

所以，用户运营是指：以网站（产品）的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。目前，用户运营已经发展到针对不同类型的用户采取有针对性的运营策略的阶段。

所有网站（产品）都需要引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失或者沉默的用户。这是由网站（产品）的生命周期所决定的，当一个产品无法有效地获取新用户、维系老用户，无法影响用户的流失行为时，产品就会走向下坡路。

如果用一张图来表示，用户数量与运营阶段的关系可能是这样一条曲线，如图2–5。图2–5

在不同的阶段，面对不同基数的用户数量，用户运营的工作也会发生相应的动态变化。

不同的网站（产品），用户运营的方式和方法有很大差异，取决于网站（产品）有多依赖用户，内部如何定义用户。将用户定义为User和定义为Member，会带来完全不同的运营策略和运营手段，甚至产生不同的运营工具和运营指标。

User指的是使用者，不管是否注册，是否登录，能够使用产品的都是User。而Member则比使用者要更进一层，可能是完成了注册并登录使用产品的User，也可能是付费使用高级功能的User。总之，Member的定义更精准，需要做的事情也更多。

所以，用户运营首先要做的事情，就是掌握用户结构。

你的用户是男性多还是女性多，他们分布在哪个年龄段，集中在哪些省份，他们受教育程度如何，兴趣点有哪些。这些数据中，是否可以产生用户类型……这些都是做基础用户分析的指针，而对基础用户的分析会决定运营人员应当采用何种运营策略、使用何种运营工具、发布哪些运营活动和内容。

用户运营要做的另一件事情，就是了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，了解新用户有多少、老用户有多少、每日增长规模有多少、用户都处于怎样的生命周期。明确了这一点，你才能了解你的网站（产品）处于什么样的阶段，你的用户处于什么样的阶段，然后你才能了解对用户进行运营的目标所在，从而选择合适的运营方式。

如果你从事的是一个社区或者交易平台的用户运营，那么你还需要熟悉用户的兴趣习惯，你的用户喜欢创作UGC（用户原创内容，社区型网站或产品的互动、回复、发表等；交易型网站或产品的成交、评论等；门户网站或产品的发言、评论、回复等）还是喜欢交易，是喜欢韩庚还是喜欢“长腿欧巴（哥哥）”，是习惯打折还是可以进行忠诚度管理。

最后，你还要熟练掌握网站的用户行为数据分析，据此你会懂得用户为什么来、为什么走、为什么留下来、为什么活跃。对新用户的增长、已有用户的活跃和留存、活跃用户的促使付费转化、流失用户的挽回都有对应的措施，运营人员才能达到所谓“想得出办法、干得出事情、负得起责任”这样基本的用户运营职责要求。

让我们回过头来梳理一下，用户运营的核心内容是什么？

用户运营的核心是开源（拉动新用户）、节流（防止用户流失与流失用户挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）。

最后，如果你还具备从用户需求出发反向提出产品优化建议的能力，那么用户运营工作将不再是一个难题。活动运营

什么是活动运营？我的理解是，活动运营是通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升的运营工作。

对于所有的网站（产品）来说，活动运营人员几乎是标准配置，因为活动是用户感知最明显的一项运营工作。

作为用户，我们或许不能直接说出某一个产品的特色是什么，但我们很可能会记住在某个时间点，这个产品做了某个活动，让我们感觉非常棒（或者非常糟糕）。

活动运营承担很多职责，可以达成很多目标。活动运营可以短期拉动运营指标，也可以为产品探路，很多产品的功能可以从活动中总结和提炼出来。

譬如，一个电商网站的运营人员发现促销打折的活动很受用户欢迎，那么可以考虑将它固化成团购系统、优惠券体系、秒杀等产品功能。

又如，一个社区网站的邀请活动可以有效地拉动注册用户，那么可以考虑将这类活动固化成推广员机制。

再如，一个产品可以用签到的手段提升用户的持续活跃度，指引用户行为，那么可以考虑将此类活动固化成任务系统等产品功能。

活动运营人员的日常工作是什么？当然是策划活动。但是策划活动是一个非常笼统的概念，它具体包含如下内容。

• 活动文案撰写

文案得写，哪怕开始时写得惨不忍睹，但写得多了，你自然知道什么样的文案用户看得懂，进而也就知道什么样的活动可以吸引你的用户。

• 活动流程设计

活动流程需要设计，哪怕开始时你设计的流程无比简单。做得多了，你自然也会悟出什么样的活动流程是自然的、妥帖的、用户乐于去执行的。

• 活动规则制定

你还需要制定活动规则，你会从中了解用户喜欢什么样的规则，比如，发奖应当让用户直接领取，还是通过推送告知用户。你会懂得规则如何设计能让用户最快明白，几步操作是用户的极限。

• 活动成本预估

活动成本预估是指了解拉动一个指标的单人成本，活动会不会被刷，风险在哪里，如何控制？一个活动必然有需要付出的成本，成本高了运营的压力太大，成本低了用户不愿意参与，活动设计得再漂亮也是白搭。

• 活动预期收益

付出当然会有收获，活动预期收益是指你的活动是为了拉动哪个或哪些指标，将为网站（产品）带来怎样的收益，收益不仅仅是收入，还有用户活跃度、留存率，减少流失等指标，这些内容是设计活动的目标。

• 活动效果统计

活动开始后，你需要明确地让自己和领导知道：活动效果好不好；如果不好，如何改进，能不能在活动中通过调整文案、入口来改善活动的效果。如果某一类活动的效果不好，那么以后就不要进行同样的活动设计，如果某一类活动的效果很好，运营人员应该加以总结形成活动机制，让它持续地贡献效益。

• 活动改进措施

这一点通常会在活动报告中体现，但活动上线之前，你就要预备一些可能会在活动中启用的措施，促进活动效果的提升。

说到这里，我们可以看到活动运营的核心其实是花小钱办大事。我们对活动运营其实还有一个更高的要求，运营人员要通过结构化思维将活动常态化。

零零碎碎地说了这么多，你有什么发现？是的，运营其实就是一个“筐”，什么都可以往里装。◎运营是万能的吗

运营虽然是个“筐”，但并不意味着运营可以做任何事情。运营虽然看起来包罗万象，但并不意味着运营是起死回生、包治百病的灵丹妙药，甚至有的时候，运营的作用十分微弱。

我们在做运营计划之前，首先要了解产品的状态是否到了需要运营发力的阶段，同时还要了解用户的状态，判断用户能够接受怎样的运营手段。

运营是一个吃力但未必讨好的活儿，运营的结果好不好，并不仅仅取决于运营人员的个人能力和运营团队的能力，还有一些无法回避的关键要素，比如产品的特色、用户的习惯。

如果你和我一样，是知乎的铁杆用户，你会发现，知乎2014～2015年的运营工作常常是众矢之的，比如用户公约、投资人公开道歉、审核机制都被网友批评，甚至设计的友善度功能也成为众矢之的。

如果你也关注互联网，你会发现，腾讯经常被人说抄袭，360被指作流氓，百度一直被批评竞价排名，这些批评不但与公关工作有关，也和运营方式有关。

我们接下来就具体聊一聊，在什么情况下，运营不是万能的。

比如，产品最初的定位错了，于是最终上线的产品有问题，结果运营人员却发现老板决定将错就错必须上线，必须运营。于是，运营人员硬着头皮做运营，而指标根本不可能达成，运营人员费尽心思却一无所获。

如果真的是这样也就罢了，但如果是因为运营人员不懂、不会运营，导致了这样糟糕的运营结果，那么这完全是可以避免的。因此，在这一节我要介绍运营入门的几个要素。心态

当你决定要以运营人员的身份进入互联网行业，请先端正心态，明确几个前提：

•　运营不是万能的。

•　没有运营是万万不能的。

•　运营和产品是无法割裂的。

•　运营和很多其他岗位都是亲密无间的好伙伴。

•　最高级的运营是自运营。

明确这几个前提的同时，你还需要懂得一些简单的道理：

•　嘴甜一点没有坏处，不管你是否做运营。

•　运营思路需要天马行空，但是并不代表无迹可寻。

•　运营手段需要创造性，但并不代表不可复用。

•　生活中的很多细节都可以对运营有所启发。技能

当你摆正了心态，你需要自上而下地反思一下你目前有以下哪些技能：

•　对数据的敏感度。

•　想象力与创造力。

•　口头表达能力、文字表达能力。

•　沟通能力。

•　执行力。

你必须明白，刚开始接触运营，你可能还做不出漂亮的活动策划、没有足够的能力驾驭一个内容专题，也可能还无法在日常运营中把握网站用户的特点，四两拨千斤地提升各项用户数据指标，更不要说可以举一反三，用结构化的思维反过来促进产品提升。所以，这个阶段最重要的是你的执行力与沟通能力，最不重要的是你的表达能力和想象力、创造力。思维模式

这是一个非常有趣的话题，尽管看上去有点故弄玄虚。对于运营人员来说，有一些思维模式是很有意思的。

• 发散性思维

从一个点出发，进行思维的扩展，最终产生多个方案，而不是唯一方案，这就是运营的发散性思维。

举个例子，最近网站要拉动注册用户量，你可以想出多少种办法来实现这一目标？

隔壁老王说，我们可以让用户邀请用户，每一个成功邀请都可以为邀请人带来奖励。

你家小明说，我的想法和隔壁老王类似，但是不仅仅是成功的邀请人有奖励，新注册的用户也可以获得奖励。

我认为我们可以有多种选择，除了针对已有的用户做邀请活动，对潜在感兴趣的用户进行注册奖励之外，我们还可以设置一些阻碍，让用户在未完成注册的情况下权限降低，无法进行某些操作，不过这需要产品人员进行支持。如果产品人员愿意支持，我们还可以在产品使用的各个环节提醒用户完成注册。需要注意的是，我们可以与产品人员讨论一下，现有的注册流程是否可以优化以提高用户注册效率，甚至可以采用预注册的方式，为每个进入的用户保留一个ID，用户只要填写昵称和设置密码就可以完成注册并且获得奖励。

这一思维方式就是发散性思维。

• 逆向思维

这是一种逆转因果的思维方式，从原因可以推知结果，反过来从结果可以反推原因。

举个例子，如果最近网站的流失率有点高，大家有什么好的运营办法？

隔壁老王说，我们可以对流失用户开展挽回活动，给他们一些奖励。

你家小明说，我没有什么办法，只能确保其他没流失的用户保持活跃，鼓励留存。

我认为我们应该先看看流失的用户是什么类型，是否具备共同点，找出他们流失的原因，然后去掉这些因素，再专门设计一个针对流失用户的活动。至于活动的具体方式，我们可以先送一些礼品，或者告知他们之前导致他们离开的阻碍已经消除了，看他们是否愿意回归。

这就是逆向思维。

• 结构化思维

这是一种系统级别的思维方式，它通常不采用“头痛医头、脚痛医脚”的case by case（具体问题具体分析）解决方案，而是先汇总然后让系统来解决类似的所有问题。

举个例子，老板希望能够增加活动运营的频率，最好每天都能有网站活动，运营人员应该怎么办？

隔壁老王说，增加开发人员和设计人员，我们多设计一些活动，确保每天都有新活动上线。

你家小明说，我们可以把活动分类，通过模板来解决设计问题，一套程序可以同时做多个活动。

我认为我们可以先看一下我们目前的运营目标，以及用户的行为数据，考虑是不是能够做一套工具，帮助我们快速上线活动。

你家小明和我的思维方式就是结构化思维。

总而言之，我们要努力避免自己成为运营能力低下的运营人员。在入门前我们就要明白基本的运营道理。决定加入运营队伍之前，我们还要搞清楚：

•　进入职场之后，任何职位（除非对口专业）对专业契合度的要求都没有那么高。

•　很多时候，会拖我们后腿的，不是所谓的专业是否对口，而是我们的思维方式是否对路。

•　跟不上运营节奏的时候，放弃思考，多听多问，然后多想多做。

当然，这三点也是职场的通用法则。请思考1．运营工作与产品工作是对立的吗？2．如果你准备从运营工作进入互联网行业，你打算如何规划自己的职业生涯？第三章揭开内容运营的面纱

前面我曾经说过，内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站（产品）的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。

一个网站（产品），一定是由内容填充的，而内容的来源、挖掘、组织、呈现、通知的方式和质量会对内容运营的效果产生巨大的影响。◎内容运营的初期事项

内容运营可能是本书最先开始讨论的内容。内容运营涉及的事情很多，并且非常细节化，它至少包含了以下内容：

•　内容的采集与创造。

•　内容的呈现与管理。

•　内容的扩散与传导。

•　内容的效果与评估。

由于能力和经验所限，可能我无法把内容运营的所有细节和方法都说清楚，但是我会把我所知道的运营经验都写下来，供大家参考。内容供应链——将内容视为你的商品“内容供应链”这五个字，是我在上海汽车集团工作的时候，听IBM（国际商业机器公司）的同行提到的词汇。我相信很多人听到这五个字的第一感觉和我一样：“内容”和“供应链”为什么凑到一块去，这个词是啥意思？“供应链”的意思是：产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接（linkage）组成的网络结构。

我们先来看一张典型的供应链流程划分图，如图3–1所示。图3–1

我们再来看一张典型的网站内容的流转流程图，如图3–2所示。

经过这样对比，“供应链”和“内容”似乎确有关系。内容运营初期，运营人员必须解决以下几点：图3–2

•　网站（产品）上有哪些内容（定位）

•　这些内容从哪里来，由谁提供（来源）

•　这些内容给谁看，要达到什么样的目标（受众）

•　这些内容要如何组织与呈现（展现机制）

•　这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）

可以发现，内容运营有来源、有展现、有标准、有受众、有目标，确实与供应链流转方式类似。

过去我们在面对内容运营时，很容易犯的一个错误是，把内容运营简化为将内容组织呈现出来并推送给希望推送的对象。

是不是看起来很眼熟？

是的，因为即便到了今天，依然还有很多人是这么干的，如图3–3。图3–3　某企业账号私信截图注：PMP是指项目管理专业人士资格认证。

我必须说明的是，孤立地看这个例子，发送者只是简单地在做“对关注我的人发私信推荐XX课程”这件事情，但是从长远来看它依然有跟踪运营策略（我们后面会讨论这一点），所以这家企业的运营并非没有可取之处。

在内容运营的初期，我们对运营工作的排序应当是：

•　内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）。

•　内容来源确认（采集或者寻找内容生产者）。

•　内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）。

内容运营发展到今天，已经不再是简单的内容制造与发送了，内容运营的标准，早已被大大提高了。“内容供应链”这一说法的确值得思考，而其中最重要的一点是：将你的内容视为你的商品，从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式，进而确保上线后的后台内容流转与前台展示效果。内容初始化——构建网站与产品的价值观

确立了内容流转的机制之后，运营人员就需要准备内容并在内容供应链完成（包含前台和后台）后上线最初的内容。所以，内容初始化是另一件在内容运营初期要做的事情。

那么，我们就很清楚“内容初始化”的定义了：内容初始化就是在已构建好的内容框架下，在用户进入之前填充一些内容，这些内容是内容运营初期网站（或产品）的核心部分，代表着网站（产品）的价值观。

对于这一定义下的内容初始化，我们发现其中有几个依赖项需要在内容初始化之前解决。

第一，确立好内容供应链的架构，即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。

第二，确立好内容面对的初始用户群（关于初始用户或者称为“种子用户”，我们会在后面具体讨论）。

第三，明确第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。

一个社区网站，首先要确定第一阶段的内容如何留存初始用户，并从中挖掘种子用户，然后通过一些运营方式，确保种子用户的活跃和协助进行内容传播。

一个交易型网站，首先要确定第一阶段的内容的核心，比如商品描述支持哪些类型的表达，网站提供什么样的工具让希望产生交易的商户提供内容等等。

第四，关键路径的梳理与初始内容的准备。

对于社区型网站（产品），可以自己作为第一批用户或者定向邀请一些种子用户开始做内容填充，让后来进入的用户大致知道这个社区是什么样的，应该如何使用。其中社区内的关键路径，包括新用户进入后的引导文案、初始内容所属领域的内容填充。

对于交易型的网站（产品），商品信息、图片展示就是内容初始化的重点，对应的关键路径，包括注册引导文案、交易引导文案、商品基础信息、支付流程教学等。

对于门户网站（产品），新闻、资讯就是内容初始化的重点。持续运营中的内容运营——以知乎为例

在这一节中，我们会以知乎为例，来讨论一下UGC类型的社区如何在持续运营中开展内容运营。

完成了内容供应链的构建和初始化内容的填充，大多数网站和产品就会进入正式运营阶段。内容运营的展开，重要的是当用户进入之后，如何引导用户看到内容，怎样让用户对内容满意，如何促进用户建立UGC，如何筛选用户内容，如何阻挡垃圾信息，这些都是很重要的内容。

所以当一个网站（产品）进入正式运营阶段，就需要建立一些标准，具体包括：

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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