国际传播与国家发展(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：龙小农,贾乐蓉

出版社：中国传媒大学出版社

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国际传播与国家发展试读：

在学术交往中发展中俄友谊，促进中俄友好——对十届中俄大众传媒发展国际学术研讨会的回顾

在清爽宜人的初秋时节，第十届中俄大众传媒发展学术研讨会在中国传媒大学召开了。回顾这些年中俄双方在新闻学与传播学学术交往中所走过的路程，我感慨万千！

十年前的这个时候，也就是2004年秋天，莫斯科大学新闻系主任扎苏尔斯基教授前来北京参加中国传媒大学（时称“北京广播学院”）的校庆活动。期间，他于9月7日访问了中国人民大学新闻学院，陪同他的是曾经在我们人民大学新闻学院留过学的、该系主管外事工作的副主任扎伊采夫。当时我代表我们研究中心和新闻学院会见了他们，并就双方加强学术交流与合作问题坦诚地交换了意见，扎苏尔斯基教授热情地表示响应和赞同。

第二年，即2005年4月，莫斯科大学新闻系便在莫斯科主办了首届“21世纪中俄大众传媒发展研讨会”，我同中国传媒大学雷跃捷教授和中国人民大学涂光晋教授应邀参加。会议期间，我们同扎苏尔斯基教授经过友好协商，就建立中俄新闻学与传播学学术界长期对话交流机制问题达成了共识。三方商定，由两国三校，即俄罗斯的莫斯科大学与中国的中国人民大学和中国传媒大学轮流，每年分别在俄罗斯和中国举办“21世纪中俄大众传媒发展学术研讨会”，并决定第二届研讨会将于2006年在北京举行。

如今，研讨会已经举办了十届，而从扎苏尔斯基教授当年访问中国传媒大学和中国人民大学，确定双方开展学术交流与合作开始，也已过去了整整十年时间。回顾十年来中俄两国在新闻学与传播学学术领域的交流与合作，回顾双方在交流与合作过程中建立的友谊和取得的共识，特别是想到我们的研讨会如今已经发展成为一个具有一定知名度和影响力的国际学术交流品牌项目，作为一个自始至终的参与者和见证人，我心中感到无限欣慰！

在此，我们要对十年来为两国学术交流与合作起到奠基和重要推动作用的莫斯科大学新闻系老系主任扎苏尔斯基教授致以崇高的敬意！对十年来参与历届研讨会，为推动两国新闻学与传播学的学术交流与合作作出积极贡献的各位俄罗斯和中国的朋友们表示衷心的感谢！

中俄两国是友好邻邦，两国人民有着深厚的传统友谊。59年前中国人民大学组建新闻系时，当时的莫斯科大学新闻系就派出专家来到人民大学，帮助规划组建方案、商讨制定教学大纲，并选派老师为新闻系的老师和学生授课。进入新世纪，莫斯科大学又率先开启了两国新闻学与传播学学术交流与合作的大门，延续了两国之间的友谊与合作，这是中俄新闻界，特别是新闻教育界值得庆贺和记忆的一件事情。

作为世界上的两个大国，中俄在国际事务中都起着至关重要的作用。近些年来，两国领导人频繁互访，就发展两国关系、促进两国合作以及双方共同关心的各种话题进行交流。与此同时，两国政府和民间在政治、经济、文化、教育、科学等各个领域都展开了形式多样的交流与合作。这些交流与合作，有利于深化中俄之间的全面战略协作伙伴关系，有利于增进两国人民的相互了解，促进两国人民的世代友好，实现两国的共同繁荣，进而为世界和平、发展与合作作出更大的贡献。

值得高兴的是，在两国诸多的交流与合作项目中，我们的“中俄大众传媒发展学术研讨会”是一个很具代表性的学术交流与合作的品牌项目。我真诚地希望两国学者能够站在促进两国未来共同发展的战略高度珍惜我们的友谊与合作，将我们的研讨会一届一届地办下去，办得越来越好，办得越来越有影响力！

本届研讨会的主题是“国际传播与国家发展”，这是一个很值得深入探讨的话题。在新世纪，中俄两国都面临着实现民族复兴和国家发展与富强的重大课题，这是“中国梦”和“俄国梦”的核心内容，而在这一伟大事业中，媒体与传播，尤其是媒体的对外传播和国际传播更是有着特殊的功能和重要的作用。我希望各位与会的专家学者和媒体朋友能够围绕这一主题充分交流，深入讨论，寻求共识，用我们的科研成果为中俄两国的民族复兴和国家发展与富强作出自己的贡献！

在这里，我要特别讲述一下我同莫斯科大学新闻系老系主任扎苏尔斯基教授，这些年通过中俄大众传媒发展学术研讨会这个平台建立的学术交往与个人友谊。

正是十年前扎苏尔斯基教授来中国人民大学的那次访问，开启了我们中俄两国新闻院校长达十年的学术交往与合作，也正是十年来扎苏尔斯基教授的不懈坚持与积极推动，才使得两国间的学术交流与合作能够不断延续，坚持到今天。这期间，我同扎苏尔斯基教授之间的个人交往和友谊也得以不断加深，发展成了忘年交。

记得2005年4月我第一次访问莫斯科，扎伊采夫到机场迎接，扎苏尔斯基教授在他那堆满了书籍和报刊的办公室里会见了我们一行。这是自我们2004年在北京初次见面之后，在俄罗斯的第一次见面，但却亲切得像久别重逢的老朋友。

初次来到俄罗斯，来到莫斯科，对我这个年龄的人来说有一种特别的期待与兴奋，因为我们从小经历了中苏两国之间从亲密友好到反目成仇的过程，这期间的情感起伏太大了！在我的心灵深处，既存留着对上个世纪50年代风靡中苏两国的俄罗斯歌曲《莫斯科郊外的晚上》优美旋律的恋念，也存留着对上个世纪60年代发生在黑龙江珍宝岛上的中苏两军激烈交火引发边界争端的回忆。现在中俄两国重归于好，开创了全方位合作的大好局面，真是值得庆贺的事。

在莫斯科，我们游览了红场，参观了克里姆林宫，拜谒了列宁墓，踏访了奥斯特洛夫斯基、卓娅等苏联英雄们的墓地；在圣彼得堡，我们参观了冬宫，观看了停泊在涅瓦河上的阿芙乐尔巡洋舰……这些都勾起我许多美好的回忆。我想，中俄两国的友谊之花，需要两国人民共同来浇灌和培育，作为一个学者，有责任承担起这一历史使命，为促进两国人民间的友谊做些积极的工作。

这些年来，扎苏尔斯基教授不顾高龄，先后三次来中国访问，参加我们举办的研讨会。每次来，我们都会聚在一起聊天，像老朋友一样。每次来，他总是不忘给我捎带些俄罗斯小礼品，让我感受俄罗斯文化，我也回赠他一些中国小礼品，让他品味中国文化。

2008年，由中国人民大学承办的第四届会议在北京举行，会议的主题是“大众传媒与国家形象”。与会者围绕北京奥运会、汶川大地震等重大事件，对大众传媒在塑造国家形象方面的经验与教训进行研讨，双方学者在许多问题上达成了共识。例如，我提出新闻传媒有责任维护国家的形象和政府的权威，扎苏尔斯基教授就表示赞许。这使我回想起2005年在莫斯科时，他对我讲新闻自由，讲戈尔巴乔夫在改革时的一些观点，我发现他的观点在变化，我们之间的共识在增加。

扎苏尔斯基教授从上个世纪60年代起就在莫斯科大学新闻系当主任，在这个位置上工作了几十年，培养了大批新闻人才，在俄罗斯是一个很有影响的人物。另外，他经历了中苏关系变化的全过程，他如今对中国的友好，他同我个人的友谊，实际上说明了他对当代中国的认同，他在用实际行动推动俄中两国之间的友好与合作。而我在同他的交往中，也领悟到了尊重对方、真诚交往、推心置腹、友好合作是获得对方认同、取得交往成功的不二法门。

2010年，年过八旬的扎苏尔斯基教授辞去了莫斯科大学新闻系主任职务，将接力棒交给了他的学生瓦尔丹诺娃教授。但6月间他依然来到北京参加第六届会议，并且带来了几位年轻学者，他希望通过他们来延续俄中之间的友谊与合作。

这些愉快的回忆，使我对中俄友谊有了更加切实的感受。我愿意在有生之年像扎苏尔斯基教授那样为推进中俄友谊，为加强中俄新闻学与传播学界的学术交流与合作继续做些有益的工作。

愿中俄友谊像长江和伏尔加河之水一样滚滚向前，川流不息！2014年9月18日（作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任，新闻学院教授、博士生导师，教育部社会科学委员会学部委员，全国新闻学研究会会长）

国际传播与国家发展——第十届中俄大众传媒发展国际学术研讨会综述

2014年9月18日，第十届中俄大众传媒发展国际学术研讨会在中国传媒大学举行，主题为“国际传播与国家发展”。来自莫斯科大学、乌拉尔大学、中国传媒大学、北京大学、中国人民大学、复旦大学、华东师范大学、上海大学、南京师范大学、暨南大学、湖南大学、黑龙江大学、中国外文局对外传播研究中心、中国社科院俄罗斯东欧中亚研究所、中国国际广播电台、中央电视台、人民网研究院等大学、科研机构以及业界的专家学者共计54人参会。主题演讲后分“国际舆论引导与国家形象建构”和“国际话语权与国际传播战略”两个分会场进行深入研讨。此次研讨体现了鲜明的对话性，来自中俄两国学者的对话与学界和业界的对话贯穿始终。

国家形象塑造如何成为可能

中俄两国都面临着国家形象重构的问题，与会学者从理论思辨、个案研究和实证研究三个层面对此展开研讨。莫斯科大学达拉斯·契列夫科博士认为，正面国家形象在当今国际关系中发挥重要作用，许多国家都面临着必须创造自己可控形象的问题。他认为，对国家形象的评估和渠道有效性的评估，通常依赖于国家形象指数，而被调查者对某个国家的评价所依赖的知识多数情况下源于媒体。如此，一个国家的信息传播是否充分、开放、可及，是影响国家形象的关键因素。中国传媒大学秦学智副教授在梳理跨文化传播与国家形象塑造的基本概念和关系后，就跨文化传播中国家形象的塑造提出了跨文化传播应尊重文化的多元化，将理解和认可作为跨文化传播和国家形象建构工作的关键；抓住跨文化传播的本质及其特征，遵循跨文化传播规律，循序渐进、积极构建良好国家形象等建议。

在个案研究方面，南京师范大学方晓红教授认为，近年来涌现的城市形象片已形成一种“奇观化”叙事风格，这种叙事风格不仅存在明显的同质化倾向，还模糊了城市和国家的关系，忽视了对国内外文化差异的深层理解，建议城市形象片在跨文化叙事中正确处理好国家与城市、主体与他者以及个性与共性三组关系，从集中的“奇观化”叙事中走出来，建构独具创意的城市影像。乌拉尔大学玛丽娜·缅斯尼科娃教授以俄罗斯唯一一家非商业性联邦频道“文化”为例，提出地区电视频道的文化类节目在塑造本地区及城市形象方面具有巨大潜力，其文化类节目较联邦电视台有更大优势。湖南大学彭祝斌教授以彭丽媛的外交活动为例，探究“第一夫人”外交与国家形象建构的关系。他从符号学、女性学和社会学角度解读“第一夫人”外交如何成为国家形象建构的重要途径，并认为彭丽媛的系列外交活动发挥着建构中国国际形象的作用，同时呼吁“第一夫人”外交制度化、常规化。

在实证研究方面，中国外文局对外传播中心副主任、《对外传播》主编于运全基于美国、肯尼亚、印度和巴西四国的调查数据，分析了“中国梦”在四国的传播效果，提出了改进“中国梦”国际传播的建议。中国人民大学赵永华教授基于对英语世界受众的调查分析，探究了北京城市形象的国际传播。研究发现国际受众眼中的北京城市形象整体以正面为主，其中政治形象尤为明显，文化次之，对经济和科技创新中心的地位认识不足，对北京人居环境的负面评价显著，城市综合治理水平有待提高。研究表明，国际受众在了解北京相关信息过程中，大众传媒起决定性作用，新媒体已是受众最常使用的媒介形式。中国传媒大学肖明副教授通过“爬虫技术”抓取推特上包含“中国”关键词的推文，利用LDA主题建模技术分析了推特上的中国形象。

国际传播战略与国际话语权

国家形象塑造和国际热点问题的舆论引导，离不开国际传播战略和国际话语权的支撑。中国传媒大学李继东研究员认为，随着新兴经济体的崛起与新信息传播技术的发展，全球化已呈现出新气象、新特征，亟须对目前全球化话语，特别是西方主流全球化实践和理论进行再认识。他梳理和剖析了当前全球化政策实践和理论的主流话语，认为主流全球化话语体现为霸权逻辑和经济价值至上，而新兴全球力量赋予了全球化以新的内涵，应当建构一种多元价值均衡和共同共存的话语范式。华东师范大学严三九教授以“金砖国家”为例，从战略性传播角度分析了“金砖国家”国际传播面临的挑战。在厘清战略性传播内涵与外延的基础上，他从宏观、中观和微观三个层面分析了“金砖国家”如何创新国际传播策略。

黑龙江大学郑亚楠教授认为中国对俄传播需改变只重政府主导、追求规模效应的旧思维，代之以民间和社区活动的对话；改变只重简单的信息传递，而忽视政治观念中的文化相对主义的沟通；改变沉醉于传统媒体的投入，而错过新媒体互动式对话机制的建设模式。与之相映证，上海大学吴信训教授以上海大学与国内外高校、传媒机构等共同举办“中美大学生微电影大赛”产生的公共外交效果为具体事例，通过理论与实践的结合揭示了在“构建对外话语体系，发挥好新媒体的助力作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”方面，微电影是当代大学生进行公共外交的重要渠道，具有重要价值。

实施国际传播战略、争夺国际话语权，人才是关键。北京大学程曼丽教授认为国际传播人才培养最突出的问题，不只是专业技术水平等战术层面的，还是从事国际传播的人员及其管理者的价值观、大局观、问题意识与职业敏感等战略层面的问题。这些问题直接关系到中国能否突破现在面临的各种瓶颈与障碍，在国际传播中变被动为主动，进而取得信息传播和舆论引导上的优势。程曼丽教授认为，新闻传播院校需调整国际传播人才培养的思路与方法，加强学生综合素质训练，使其具备在复杂的国际事务中敏锐捕捉、正确判断、综合把握、深入分析问题的能力。

中国人民大学郑保卫教授另辟蹊径，从学术话语体系与学术共同体建构的角度出发，以中俄大众传媒发展研讨会十年实践为例，在分析中俄加强交往与合作的大背景和中俄两国新闻传播学术交流合作小环境的基础上，提出学术研讨会有助于加强中俄新闻传播学术交流、扩大学术合作、增进学术共识和促进学术发展，并具有实现“共谋、共推、共享、共赢”的效果。同时他阐释了交流合作的具体路径，即开展学术研讨、进行业务互访、实行人员交流，并提出要扩大交流规模、拓宽合作领域、培育年轻力量和形成固定机制等建议。

现代媒体治理与热点舆论引导

在国家转型期，如何创新媒体治理、加强舆论引导，成为参会者关注的热点。复旦大学童兵教授系统梳理、比较了前苏联戈尔巴乔夫新闻政策与中国新闻改革的异同，他认为双方对改革的必要性和紧迫性有相似认识，但对必须坚守的政策及改革底线的认知与坚守程度则完全不同。戈尔巴乔夫式新闻改革提倡“公开性”，没能坚守底线，结果损害了苏联共产党的形象；中国新闻改革始终坚持底线，强调有限新闻自由、媒体社会责任。

莫斯科大学安德烈·维尔科夫斯基博士认为，当前国际政治局势极其复杂、难以预见，挑战各国信息传播政策并在许多国家触发政策转型。俄罗斯积极参与现代国际政治进程，已在国家传媒体系尤其是对外传播政策上作出关键调整。当前俄罗斯政府创办的对外传播系统既包括通讯社又包括电视台，“今日俄罗斯”已在这方面获得成功，至于调整后的效果如何，尚不明朗。乌拉尔大学拉法伊尔·伊斯哈科夫副教授对俄罗斯期刊传播的内容进行了分析，认为期刊传播有助于民族国家合法化。如何使国家权力合法化、需采取哪些必要步骤和相关程序等问题，在国家机构的实践活动中被赋予特殊意义，国家地位的合法化意味着大众传媒参与形成国家体制的宪法基础得以确立。

乌克兰危机的舆论引导成为研讨的焦点话题。中国传媒大学何兰教授认为，以美国为首的西方媒体密切配合政府的对俄外交战略，运用各种舆论引导手段，就乌克兰危机对俄罗斯发动了一场舆论战，抹黑俄罗斯的国际形象——乌克兰危机的实质是俄罗斯与西方大国的利益博弈。中国社科院副研究员许华则认为，在有关乌克兰危机的宣传战中，以“今日俄罗斯”电视台为代表的俄罗斯媒体强力发声，成功打破以CNN、BBC为代表的西方媒体对全球新闻议程的高度控制局面，显示出国际一流媒体的实力。俄罗斯虽没有在宣传战中抢得先机，但后期亮点频出，在很大程度上消解了西方国家有关乌克兰危机的话语攻势。中国传媒大学贾乐蓉副教授、暨南大学吴非教授不约而同选择“今日俄罗斯”电视台作为个案，分析俄罗斯如何整合国家外宣机构、重组国际传播平台、争夺国际舆论引导权、提升国际传播力，这对中国很有启发意义。

黑龙江大学姜德锋副教授以中国媒体报道美国两次伊拉克战争的框架为例，分析国际热点问题的舆论引导策略，他认为中国媒体应从今日中国的国际地位出发，坦陈中国立场，该反对时直接反对，该支持就明确支持，做到是非分明。这不仅有助于维护公理与正义，也有利于树立中国在国际舆论中的大国形象，并能使相关国家少生非议。中国传媒大学薛宝琴博士以拉萨“3·14”事件、乌鲁木齐“7·5”事件等系列事件为例，研究了中国对暴力恐怖事件的舆论引导机制，通过分析其成功经验和不足之处，探讨了进一步完善此类事件舆论引导机制的路径。

传媒业界的思考与回应

原国家广电总局副总编辑黄勇研究员高屋建瓴，从宏观理论上阐述了中国广播电视的发展战略。他认为中国广播电视的未来发展必须基于国家发展的总目标、总任务和基本要求，必须作为社会主义文化强国建设的重要部分，从而制定发展战略、引领发展走向。他提出中国广播电视当前和未来发展战略的走向将是：构建现代传媒新体系，走多媒体融合发展之路；构建现代传播技术新体系，走数字化、网络化、智能化发展之路；构建现代农村广播电视公共服务新体系，走城乡一体化发展之路；构建现代广播电视新体制，走“四位一体”发展之路。

中央电视台俄语频道总监丁勇以俄语频道自身实践为例，分析了区域性外语电视频道的发展模式，在传播内容、传播途径和渠道、频道的平台作用等几个方面，对区域性外语电视频道的发展模式进行不同角度的分析，初步探究了中国区域性外语电视频道的发展趋势和方向。他认为在媒体竞争日趋激烈、新媒体迅速发展的今天，区域性外语电视频道如何开发自身优势、抓住发展机遇，如何在多屏竞争的环境中选择正确的融合发展模式以达到最佳传播效果，都是业界不得不面对的课题。

中国国际广播电台俄罗斯东欧中心副主任孙宇峰以国际台十年间所开展的中俄媒体合作与交流的典型活动为例，审视中俄媒体在全面深化中俄战略协作伙伴关系中的作用以及存在的困惑，并提出了自己的建议。他认为，中俄政府间合作机制是两国开展媒体互动的制度保障；中俄媒体互动有别于中国同其他大国开展的类似活动，有其历史、人文和地缘政治的特殊性；中俄媒体互动过程中，两国主要国家媒体发挥了核心作用，但仅此还是不够的；两国媒体和文化机构对等输出的文化产品和娱乐产品的数量和质量均有待提高；中国对俄传播以及整个外宣媒体亟待整合；中俄两国传统媒体在应对新媒体的挑战时准备不足。

中央电视台国际频道《环球时讯》副总监陈枫则从宏观上思考国际台的国际传播战略。他在厘清国家利益和国家形象、价值观和话语权以及中国国际话语体系的构建关系与概念的基础上，以中央电视台国际频道为例分析了中国应如何构建国际话语权体系，如何提升国际传播能力。他认为中央电视台国际频道要提升国际传播力，未来应做好“三结合”：全球传播与本土传播结合、综合传播与品牌传播结合、媒体传播与其他传播形式结合。

本次研讨会由中国传媒大学新闻传播学部、中国人民大学新闻与社会研究中心、莫斯科大学新闻系联合主办，中国传媒大学传播研究院承办。开幕式上，中国传媒大学副校长廖祥忠教授、新闻传播学部副部长何苏六教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫教授、莫斯科大学安德烈·维尔科夫斯基博士、中国记协书记处书记王冬梅女士分别致辞，传播研究院雷跃捷院长主持开幕式并作会议总结发言。中俄大众传媒发展国际学术研讨会是中俄学者在大众传媒研究领域开展学术交流合作的平台，自2005年始，由三个大学每年轮流举办，迄今已举办十届，是我国新闻传播学界开展国际学术交流的重要品牌。编者谨识2015年1月15日于定福庄

第一部分 国家形象塑造如何成为可能

对外形象片：国际传播中的城市叙事及其反思

城市地区经济学家帕斯卡尔认为，“将来对世界大多数人来说，区别他们的是城市而不是国家。城市主题文化已作为全球一体化经济[1]和全球一体化文化参加竞争的重要手段。”在全球化背景下，城市作为独立实体参与国际交流的地位正一步步显现。形象宣传片是城市建构自身形象、进行国际交流的重要手段，在当今社会被广泛运用。自1999年山东威海的第一部形象片诞生以来，城市形象片在我国已有十多年的发展历史，其宣传范围也逐步从国内迈向国际。“激烈的城市竞争不仅要求在国内传播场域中运用传播理论开展传播实践，更好地塑造城市形象、打造城市品牌，掌握与城市地位相一致的传播话语权，更需要积极开拓国际传播渠道，从而使中国城市的声音在世界[2]舆论场域中占据重要地位。”

北京申奥形象片和上海申博形象片是张艺谋在2001年及2002年为两地争取国际活动主办权而创作的作品，它们将传播对象定位为境外受众，较早实现了城市形象片的国际化传播。此后较长一段时间内，城市形象片虽然大量出现，但多数将宣传视野限定在国内。而在此时，“悉尼、东京、洛杉矶、杜塞尔多夫等城市专门制作了针对中国大陆的中文形象片。相较之下，我国城市形象建设还忙于在国内‘攻城略地’，争夺有限的国内资源，而忽视了国外市场这块诱人的蛋糕”[3]。2010年前后，我国城市形象片开始在国际平台上集中涌现。多个城市先后在CNN、BBC等国外主流媒体上播放城市形象广告，其中包括成都的《典型中国，熊猫故乡》，苏州的《最苏州》，杭州的《心中的神秘》等。2011年，新华社租下了纽约时报广场的一块电子广告屏（后被称为“中国屏”），该平台很快成为国内城市投放对外形象片的重要阵地，目前已有数十个城市的形象片在这一平台亮相。

本文共搜集选定了自2010年以来的30部对外形象片作为研究材料，它们分别来自北京、上海、南京、杭州、大连、成都等城市。通过对影像文本的综合阐释以及与伦敦申奥片、纽约城市宣传片等部分国外优秀作品展开比较，本研究试图了解：在针对国外受众时，我国城市对外形象片的叙事内容和叙事特征是什么；它能否较好地适应国际传播中的跨文化语境，有无不足之处，如何看待其未来发展。一、对外形象片在跨文化传播中的城市叙事

在跨文化传播语境下，如何凸显城市自身特色并得到国外受众理解，是对外形象片必须首先考虑的两个问题。这要求形象片的叙事内容既能充分彰显城市魅力以吸引眼球，又能够考虑国外受众的文化心理以实现宣传认同。下面，我们将从叙事内容和叙事特征两个角度出发，探究我国城市对外形象片如何更好地进行跨文化传播中的城市叙事。（一）跨文化语境中城市影像的叙事重点

一是寻找具有代表性的城市元素作为对外形象片主题，力求达到既突出地域格调，又引起国际共鸣的效果。在这一点上，成都市的对外形象片《典型中国，熊猫故乡》无疑是成功的典范：该作品以“熊猫故乡”作为影像主题，让熊猫成为主角，带领观众欣赏具有成都特色的自然和人文风貌。熊猫是国外受众最了解的中国元素之一，在海外拥有较高辨识度，可以激发目标受众的观看兴趣；加之熊猫能够与自然、环保等话题结合在一起，符合国外受众的主流文化心理，因而该片获得了较大成功。确立主题是对外形象片创制的第一步，也是最关键的一步。主题确立明确与否往往决定着形象片的成败，淡化或模糊形象片主题，只会让受众产生不知所云的困惑，无法实现预期效果，这一点在下文中还将提及。

二是通过对城市自然和人文景观“浮光掠影”式的描摹来彰显地方风貌，这是国内所有形象片都迫切希望实现的基本诉求。在新华社制作的“中国名片”图片电影系列中，《上海》一片便集中呈现了包括东方明珠、陆家嘴、新天地、石库门、苏州河等多处极具上海特色的城市标志性建筑物，展现了一个传统与现代交融的国际化都市形象。标志性景观是城市被识别的重要元素，在跨文化传播中尤为重要，例如埃菲尔铁塔能让人联想到巴黎，自由女神像能让人联想到纽约，大本钟能让人联想到伦敦等，地标性建筑在某种程度上已成为城市的代名词。我国城市形象片对外传播的目标之一便是让国外观众了解到这样一些能够代表城市的核心景观，提升城市辨识度。

三是以城市的历史文化底蕴来塑造城市的精神内涵。作为拥有几千年文明史的古老国度，中国的悠久历史令无数国外观众既感神秘，又颇为着迷。在对外形象片中穿插历史文化素材，能有效提升城市的文化厚重感，引起国外观众的兴趣。苏州对外形象片《中国苏州，一座2500年的城市》直接以城市历史作为影像主题，讲述了古老苏州所积淀下的苏绣、昆曲、评弹等传统文化，“强调了园林之美与水城之美、老苏州之美与新苏州之美以及物质文化遗产之美和非物质文化[4]遗产之美的结合”，将苏州的古典风韵与现代特色较好地融合在一起，彰显了城市的文化内涵。在上文提及的《上海》以及之后的《杭州》等对外形象片中，历史元素都作为重要的叙事内容被呈现出来。

四是在影像中融合生活场景，展现市民风貌，并在其中体现城市的国际情怀。早期城市形象片过多地将画面内容给予了城市景观，近年来越来越多的普通市民开始在画面中出现。《典型中国，熊猫故乡》中通过熊猫活动场景的变换，勾勒了成都街头的水果摊商人、服装店里挑选衣服的成都女孩等鲜活的市民形象。不仅如此，一批特征分明的外国游客也在宣传片中亮相，通过他们与熊猫的亲密接触彰显出成都的国际化与包容心。南京市在美国CNN播放的形象片摒弃了城市景观的机械化堆积，主要以南京的市民生活场景来串联画面，更以“美国人看南京”作为形象片的叙事主线，将城市放到了国际化情境下来呈现。（二）对外形象片的“奇观化”叙事特征

作为城市对外宣传的重要“名片”，形象片总是力求在最短时间内抓住受众的眼球，因此奇观化叙事手法成为城市形象片创作的首选。同济大学王冬冬教授指出，“在众多争夺注意力第一落点的策略中，追求影像奇观化使受众的感官产生直接刺激而留下对该城市深刻的印象，长期以来一直是最主要的选择。这一策略强调影像本文的他者视角，以本地的独特风物获得异地接受者的奇观感受，传统的城市[5]形象片设计一直采取奇观电影的叙事方法。”

伴随着城市微电影等新型传播形态的兴起，部分在国内传播的形象片开始呈现“去奇观化”倾向，但奇观化叙事在对外宣传中始终占据主导地位。从常识上理解，“奇观”是指罕见的、引人注目的景象。本文主要从影视学上的“影像奇观”出发来看待形象片的奇观化叙事，它指“借用各种技术手段，展现各种被想象和幻想放大的、日常难得一见的场景，并且将这些场景合理地融入叙事之中，成为构成[6]电影的重要因素”。本文认为，对外形象片的“奇观化”叙事特征集中体现在以下三个方面。

首先是以空间叙事为主，把标志性景观的不断切换作为画面主体内容，形成“最城市”的视觉冲击。澄澈宁静的湖光山色、幽远险峻的断壁绝谷、高耸宏大的都市建筑以及车水马龙的繁华市井，已经成为对外形象片中必不可少的组成元素。在这种叙事手法下，广大城市居民变成了景观的陪衬，他们虽不断出场，但目的是为了烘托出城市的整体意境，凸显城市文化的写意性。

其次是借助先进的拍摄手法和后现代的影像处理方式，建构出有别于日常生活场景的另类“奇观”。通过空中航拍、广角镜头、延时摄像等摄录技术，城市被刻画为一幅幅在常态生活中根本无法用肉眼捕捉的超真实的影像画面。《杭州》一片中有这样一幅场景：夜间河面上的一艘轮船缓缓驶过，留下了两道耀眼的光线，意蕴悠长。然而，能够捕捉并呈现这种景象的，只能是摄像机。不仅如此，拟仿、拼贴等后现代影像处理方式更强化了城市形象片叙事的奇观性，过去与当下、历史与现实在画面中交织呈现。在《上海》一片中，同一景观的历史旧照与当下面貌被拼贴在一起，讲述了城市的历史变迁。

最后是运用“舞台式”的夸张表演来讲述城市的文化传统，实现城市文化要素的集中展演，构成日常生活中的文化奇观。在《中国苏州，一座2500年的城市》中，无论是弹琴抚瑟的少女、低吟浅唱的戏剧演员，还是在池塘边上打着太极拳的老者，他们都以一种夸张的舞台化表演手段来诠释城市的精神文化风貌，将曲艺、舞蹈、服饰等城市特色传统融入影像中进行集中展演。显而易见，这些看似生活化的场景远高于生活，城市的传统文化被人为地从琐碎的日常生活中剥离和放大，形成文化奇观。二、城市对外形象片的跨文化叙事反思

跨文化传播的显在表征即是内容的生产者和接受者立足于不同文化背景，可能会对同一文本内容产生截然不同的理解。从“编码/解码”角度来看，“编码是在甲文化中依据甲文化的码本进行，而解码是在乙文化中依据乙文化的码本进行，甲乙两种文化的码本不一样，[7]文化中的方方面面都会对甲方的编码和乙方的解码产生影响”。爱德华·霍尔在《超越文化》一书中提出了“高语境文化”与“低语境文化”之分。在他看来，东方文化尤其是中国文化，明显偏向于前者，而西方文化则属于后者。他认为，任何交流都可以表现为高、中、低三种语境，“高语境交流突出按预定程序传输的信息，这样的信息贮存在受信者身上和背景之中，传达的讯息中只包含着极少的信息。低语境交流则与之相反，大多数的信息必须包含在传达的讯息之中，以[8]弥补环境中失却的信息”。

对文化进行高低语境的划分有助于把握跨文化传播中的信息编码差异，这在分析城市对外形象片的信息编码时依然适用，“奇观化”的叙事特征在很大程度上即是一种高语境的文化编码，意义通常隐藏在情境之中。国内研究者殷好在《城市对外形象传播研究》一文中指出了中西方文化的三大差异，同样具有借鉴意义。她认为前者注重伦理道义，后者注重现实利益；前者强调整体思维，后者强调线性思维；前者强调群体意识，后者强调个人意识。不过，“西方”仍是一个过于空泛的概念，在具体的跨文化传播实践中，我们面对的是特定的国家或区域，这要求形象片制作者深入考察传播对象的文化心理和信息接收习惯。

通过与国外优秀作品的比较，在跨文化的传播语境中审视当前我国城市形象片的叙事内容与叙事特征，能够发现它们的几点不足：（一）对“城市”与“国家”关系的把握摇摆不定

多数形象片在城市特色与中国特色的取舍之间飘忽不定，它们或是将城市形象片变成了另一种“国家形象片”，或是将城市从国家背景上完全剥离。“国家形象片”是为了塑造国家整体形象而制作和传播的宣传片，我国真正意义上的首部国家形象片是2009年的《中国制造》，最近的作品是2011年的《中国国家形象片——人物篇》和《中国国家形象片——角度篇》。除此之外，一些用于政治和外交活动上的城市形象片也有着浓重的“国家形象片”色彩。例如北京的申奥片和上海的申博片，它们不仅将城市形象作为塑造的重点，更在整体上彰显了国家风貌。虽然这两部作品较好地处理了国家与城市的辩证关系，但这种处理主要归因于其特殊的政治和外交意义。

就一般意义上的城市对外形象片来看，它们大多未能恰当处理这组关系，往往失之偏颇。举例来说，在呼伦贝尔的城市形象片《呼伦贝尔——天人合一的地方》中，整部作品里完全找不到“国家”的影子，对于不了解这座城市的人来说，它或许会变成“某草原城市”，而无法将自己放置于“中国的呼伦贝尔”语境中。部分作品则走向了另一极端，宁波的《中国名片·宁波篇》当中，贯穿整部作品的主要是典型的青瓦建筑、节庆舞龙、大红灯笼、江南园林以及任何一个城市都会出现的车水马龙的景象。片中最突出的地方元素只有“汤圆”，而“汤圆”在各个城市中都存在，将其作为最突出的地方元素难免有些尴尬。因而，这部作品或许能让人知道它是“中国某城市”，却难以突出“宁波”的地方特性。（二）整体性的高语境表达忽视了人在城市中的主体性

在高语境文化下，我国城市的对外形象片过分强调对整体意境的表达，过分关注城市景观所营造的生活环境，而忽视了对个体的观照，它或能符合中国观众的文化心理，却与国外受众的文化语境不匹配。对个体的忽视表现在：一是将个体作为城市景观的陪衬，那些在画面中常常出现的撑伞踱步的少女、骑车上学的孩子以及草原上套马的男子等，都被抽象成生物学意义上的“生物人”，目的是为了衬托天人合一、人与城市相互交融的整体意蕴；二是将个体作为一类人的代表，建筑工地上的焊接工代表工人阶级、戴着红领巾的孩子代表学生群体、西装笔挺的男士代表城市白领等，个体再次被抽象成社会学意义上的“平均人”。

通过上述处理，城市及其奇观化景象成了影像的唯一重心，生活在城市中的普通市民的主体性被迫沦丧。这导致了“如果不在关键时刻抛出城市标识，基本上就分不清这到底是上海还是深圳，是苏州还是杭州。结果，人们在无比熟悉的场景中，看到的往往是‘他的[9]城’”，而不是“我的城”。相比之下，国外作品则更为强调作为个体的人相对于城市所具备的主体性立场。例如，首尔在2011年英文版的对外形象片中，以一个小女孩Emillie在这个城市的活动作为主要线索，阐释了“我们在等你”的城市主题，将个人变成了影像的重心，城市的文化主题通过个体来呈现。在这种情况下，城市景观变成了人的生活背景而不是人作为城市景观的烘托出现在影片中。（三）平民化视角的缺失致使影像的概念性高于现实性

由城市官方主导制作的对外形象片始终伴随着强烈的精英主义色彩，他们总是站在一定的高度俯视城市生活而不是走进城市生活。奇观化的城市叙事在本质上是一种“去生活化”的叙事手法，它放弃了对于城市中人的故事、情感以及趣味的表达，这与西方国家注重现实生活的文化理念并不吻合。2005年的伦敦申奥宣传片一直被看作城市形象片国际化传播的创作典范，它所使用的便是典型的生活化叙事方式，采用平民视角将城市的日常生活与人文体育精神结合在一起。贝克汉姆、罗杰·摩尔、伦敦市长等名人均以普通人身份出场，他们在生活琐事中寻找着体育和运动所带来的快乐。“伦敦宣传片并没有过多展示城市，但却是最打动人心的，片中[10]温情与激情并存，人群的欢乐和处乱不惊给人惊喜。”注重日常生活的重要特点便是讲述关于个体的故事，并将个体情感融入影像的主题和画面中。部分用于国内宣传的城市形象片已经开始出现这种转向，譬如张艺谋的《成都，一座来了就不想离开的城市》及范冬阳的《爱在烟台，难以离开》等。然而，他们主要通过言辞对白来阐述故事，这在跨文化传播时或许面临着语言上的传播障碍。在跨文化语境中，故事的表达应当更多依靠视觉画面来呈现，这是国内形象片创作者需要提升的技能。（四）盲目趋同的奇观化叙事使对外形象片普遍缺乏创意

由于对个体表达及生活化场景的忽视，形象片的奇观化叙事在国内创作者的盲目使用下，呈现出明显的同质化倾向，导致了“千片一面”的创作局面，这些作品既无法凸显城市特性，更不能让城市品牌形成国际影响力。曾在纽约时报广场播放的天津和青岛两地的形象片便如出一辙：画面初始，都是从地图上标出城市的具体位置，随即画面转变为对城市高楼大厦等景观的大航拍，偶尔在影片中会出现少量普通市民的特写镜头，最后再加上城市的名称，一部对外形象片就算制作完成了。事实上，这种叙事手法已经成为大多数城市对外形象片的创作模板，彼此间的最大区别可能只在于城市名称和标识不同。

有批评者指出，在境外秀城市时，“除了晒一晒家里有什么好景色、有什么好吃的以外，几乎没有哪个城市告诉别人，你的城市和别的城市有什么不同。这类宣传片看多了，往往有‘套路’可循。例如，明信片一样的风光，高楼林立的现代化都市，还有就是深厚的地方历[11]史和特色饮食”。创意的缺失是导致这一局面的根本原因，国内著名城市形象片导演范冬阳就曾直言，一个形象片的好坏主要跟创意有关。印度城市加尔各答的形象片《让加尔各答惊艳你》通篇运用手影舞蹈来展现城市的自然风光、建筑风格和历史文化，这种新颖的创意表现让人过目难忘，能够立刻记住这个城市。三、城市形象片跨文化叙事的传播策略

总体而言，我国城市形象片的国际化传播依旧处于起步阶段，多数形象片主要用于国内宣传。目前能够将形象片推送到国际平台的都市主要是经济文化发展水平较高的一线城市，如北京、上海，或是自然人文景观丰富的旅游名城，如桂林、青岛。随着全球化的进一步深入，部分二、三线城市也开始步入城市形象的国际推广行列，如安徽合肥、辽宁沈阳等。可以预见，形象片将成为越来越多的城市在跨文化语境下建构城市形象的重要方式。结合上文分析，我们尝试总结了城市形象片在跨文化传播中应当注意的叙事策略，以资借鉴。（一）宏观思路：权衡跨文化语境下城市叙事的三组关系

国家与城市。在这组辩证关系中，城市形象片应立足国家，突出城市。“城市是服务于国家的，要理清部分与整体的辩证关系，抓住城市特色的同时，将国家的总体形象融入其中，从而建立起统一的城[12]市整体意象”。毋庸讳言，国内多数城市在国际上并没有太大知名度，但中国以及典型的中国元素已被世界各地广泛熟知，因而立足于国家前提来开展的城市宣传能够在最短时间内与传播对象之间建立“共通的意义空间”，使跨文化传播成为可能。另一方面，城市需要充分突出自身的精神文化特色，将城市元素与中国元素区分开来，只有实现了这一点，城市本身才有可能被国外受众接受和理解，达到国际宣传的目的。

传者与受者。对外形象片在传播过程中要放弃“传者本位”，走向“受众本位”。前者会导致“无视对外宣传规律，无论在宣传内容，还是在宣传方法上，都不考虑宣传对象的感受，满足于灌输式宣传，[13]其效果自然大打折扣”。后者要求城市形象片充分考虑受众的社会文化心理，做到影像内容的“内外有别”，有针对性地展开传播。成都市针对国内外不同的信息环境创作了不同版本的形象片，韩国首尔仅仅在亚洲便针对日本、东南亚等不同国家和地区创作了不同版本的形象片。当然，放弃“传者本位”并不等于放弃“宣传本位”，宣传仍旧是对外形象片的最终目标，只不过在传播实践中，其内容应当以使目标受众接受和理解为前提，努力淡化政治色彩，强调文化差异，迎合受众心理。

个性与共性。权衡这组关系要求对外形象片在突出表现地方特色时要考虑其与普世性价值观念之间的冲突与融合，在共性的前提下寻找个性。举个简单例子，我国多数地区都有食用狗肉的习俗，而这一点与国外的动物保护理念有着极大冲突，因此这一极具地方特色的城市文化在形象片中必须予以规避。1993年北京市首次申奥的形象片中，曾出现老北京传统文化中“遛鸟”的情景，从而引起了国际奥委[14]会部分评委的“反感”。相比之下，成都市选定以“熊猫”作为形象片的影像主角，不仅彰显了中国元素，突出了地方特色，更与国外受众善待动物的文化理念相一致，因此能够获得国际受众的普遍认可。（二）微观内容：跨文化传播中影像叙事方式的三点转变

强调创意是影像在跨文化传播中获得受众认同的重要手段。创意的提出与鲜明的城市主题密不可分，主题是创意诞生的前提，而创意也通常是主题的创意。奇观化叙事方式下的形象片通常淡化或隐去城市主题，从而使创意思想无法融入影像内容。明信片一般的城市风景加上字幕旁白所构成的“PPT式”影像已提不起国外观众的兴趣，更不用说“选择性关注和记忆”了。形象片必须在跨文化语境中确立特定的城市主题，既要凸显地域个性，又要结合国外文化背景，在此基础上找出令人耳目一新的创意手法。值得一提的是，创意通常具有天然的“国际性”，无论受众对象是哪些人，独具创意的影像表现总能让人印象深刻，上文提及的《让加尔各答惊艳你》一片中的手影舞创意即是如此。

运用平民化的影像创作视角展开日常生活的叙事，凸显城市中作为个体的人的存在感。这是符合国外受众，尤其是西方受众文化背景的影像表达方式。人是城市得以存在的基本前提，奇观化叙事却将人变成了城市风景名胜的背景和衬托，使城市在一定程度上失去了精神内涵。各个城市的普通市民基于当地文化而彰显出的生活状态、喜怒哀乐以及个性特征等是一座城市有别于其他地方的核心要素。平民化的创作视角要求形象片的影像内容从日常生活状态中去捕捉城市精神，提炼城市文化。因此，影像中的个体应当是活生生的人，他们或者有姓名，或者有活动，或者有故事……以此来体现他们作为城市个体的存在感，而不应用一些可以被随意替代的“平均人”在画面中做某些过于舞台式的表演来展现市民生活，这就脱离了现实情境。

重视城市叙事中的主体意识、形成对城市文化的自我认同是城市形象片对外宣传的另一要求。目前的城市形象片偏好于“他者化”叙事，习惯运用第三者眼光来看待城市风貌，“我”的主体意识在影像中被迫退场。反观国外作品，他们多在影像中时刻强调自身的主体性，譬如纽约市的《我爱纽约》、洛杉矶的《看看我的洛杉矶》以及首尔的《我们在等你》等，都将自身看成是城市主人，对城市文化有着强烈认同感。笔者认为，只有当我们自己对所处的城市环境和文化氛围有着强烈的认同感和自豪感时，才会让城市形象更加真实和丰满，才有可能让国外观众在这种自我认同的情感驱动下去认识和了解我们的城市。结语

菲利普·科特勒表示，“亚洲地方和区域因世界市场和亚洲内部的竞争力面临沉重压力。在动荡的亚洲和全球经济中，任何地方都需要为市场提供真正优越或独特的东西。一个地方要确保其在亚洲市场的[15]独特地位和正面形象，这是战略的地区营销的重要部分。”城市形象片的跨文化传播是城市在国际环境中建构地方正面形象，宣传地方优势的重要手段。随着城市间资源竞争的激烈化，我国的城市宣传也势必从国内走向国外，对外形象片的制作与传播亦将日益增多。我国目前的城市对外形象片尚未完全掌握跨文化的传播语境，依然主要依赖奇观化叙事方式，难以实现较好的宣传效果。在其未来发展中，应当充分结合跨文化语境，强调主题建构的创意性，将国外受众普遍关注的生活化场景与个体性描述作为影像叙事的核心内容。

方晓红：南京师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师；操瑞青：南京师范大学新闻与传播学院，在读博士。

[1] 莫智勇：《创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究》，《暨南学报》（哲学社会科学版）2013年第7期。

[2] 刘路、王安中：《城市传播研究学科交叉常态化建设的创新路径》，《社会科学辑刊》2009年第6期。

[3] 聂艳梅：《美国城市形象片的创意发展趋势研究——以纽约、洛杉矶、芝加哥、华盛顿和旧金山为例》，《广告大观》（理论版）2013年第12期。

[4] 夏欣才：《苏州气质的国际表达》，《视听界》2012年第1期。

[5] 王冬冬：《论上海城市形象片的去奇观化叙事》，《新闻大学》2014年第1期。

[6] 刘进华：《影像奇观探源》，《电影文学》2009年第24期。

[7] 邱凌：《国家形象宣传片的跨文化传播策略》，《现代传播》2011年第12期。

[8] 〔美〕E.T.霍尔：《超越文化》，韩海深译，重庆出版社1990年版，第121页。

[9] 龙腾飞：《从城市宣传片中看到“我的城”》，http：//cd.qq.com/a/20140805/074030.htm，2014年8月5日。

[10] 章润娟：《城市宣传片的中国逻辑》，http：//www.neweekly.com.cn/newsview.php？id=1672，2014年8月13日。

[11] 徐宁：《境外秀形象，有面子更要有里子》，《新华日报》2013年1月16日B08版。

[12] 聂艳梅：《美国城市形象片的创意发展趋势研究——以纽约、洛杉矶、芝加哥、华盛顿和旧金山为例》，《广告大观》（理论版）2013年第12期。

[13] 张昆：《国家形象传播》，复旦大学出版社2005年版，第78页。

[14] 吴三军、杨静：《城市宣传片中的影像叙事策略》，《云南艺术学院学报》2011年第3期。

[15] 〔美〕菲利普·科特勒：《科特勒看中国与亚洲》，罗汉等译，海南出版社2002年版，第37页。

“第一夫人”外交与国家形象构建——以彭丽媛的外交活动为例

随着全球化的推进，世界各国的政治博弈、经济贸易与文化交流活动日益频繁，构建国家良好的国际形象成为各国外交工作的重要目标。“第一夫人”是外交活动中一个特别而温情的符号。追溯“第一夫人”外交的历史可见，“‘第一夫人’的外交作用最初只是礼仪性的，通常体现在陪伴元首接待来宾或出访的过程中，后成为首脑外交的重要组成部分，特殊情况下第一夫人也可作为‘总统代表’单独出

[3]访”。清华大学国际关系学院赵可金副教授认为，“‘第一夫人’外交在本质上是公共外交的一种重要实现形式，是指一国国家元首夫人为执行最高领导人授予的外交使命或倡导非主权类议题，与社会各界开展各种形式的沟通的交往活动，是新时期公共外交的重要组成部分。相比最高领导人出访强调国家利益，第一夫人更强调展现国家形象，强调向社会各界传递本国人民对受访国人民的友谊。从这个意义上来说，第一夫人就是一个国家的‘首席形象大使’，是一国国家形[4]象的名片和天然的代言人”。如今，伴随着传媒的快速发展，特别是电脑、手机等自媒体的不断普及，“第一夫人”们的外交活动既是媒体追踪和报道的重点内容，也成了社会和普通民众茶余饭后议论的主要话题。

观察和分析近年来的“第一夫人”外交可见，这类外交普遍都产生了良好的影响。2013年3月，中国“第一夫人”彭丽媛随国家主席习近平出访俄罗斯和非洲三国，并单独开展了一些外交活动，彭丽媛美丽、优雅、自信的表现，获得国内外媒体的广泛赞誉，“美丽大方的中国第一夫人”“中国范儿”“时尚”“优雅”“大气”“丽媛style”“中国魅力攻势”等是国外媒体对中国“第一夫人”使用最多的评价。英国《金融时报》的评论称彭丽媛将成为第一位在国际舞台上扮演重要角色的新中国第一夫人。新加坡《联合早报》甚至发表社论《彭丽媛，中国的新名片》，称“彭丽媛显然具备了胜任中国新时代第一夫人的实力。正因如此，彭丽媛的第一夫人之旅引起万众期待”。美联社报道称，“富有魅力的新科第一夫人彭丽媛成为中国最新升起的外交明星，一位在国际上受到欢迎的第一夫人可能有助于软化中国有时显得粗糙的国际形象，并使中国在赢得全球公众舆论的支持方面[5]获得成功。”

2013年4月，在美国《时代》周刊评选的2013年度全世界100位最有影响力的人物中，中国国家主席习近平及夫人彭丽媛同时入选；2013年5月，彭丽媛入选《福布斯》杂志2013年度“全球最具权力女性榜”，充分彰显了中国“第一夫人”在世界的影响力，这对构建良好的中国国际形象具有重要意义。

由此可见，伴随着传媒的快速发展，社会和民众对“第一夫人”的外交活动会格外关注，“第一夫人”外交已发展成为国家公共外交的重要形式之一，也是构建国家形象的重要途径。二、“第一夫人”外交构建国家形象的几种解读“第一夫人”外交作为国家公共外交的组成部分，是国家元首外交的重要补充。那么，“第一夫人外交”到底是如何构建国家形象的？我们认为可以从符号学、女性学、社会学等方面予以解读。（一）“第一夫人”外交与构建国家形象的符号学解读《现代汉语词典》中对“外交”一词如此解释：通常指由国家元首、政府首脑、外交部长和外交机关代表国家进行的对外交往活动。从本质上看，国家之间的外交活动，实际上也是一种信息传播活动。传播学研究者指出，“人类传播是一种交流和交换信息的行为。在人类的社会传播活动中，信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。任何信息都必须通[6]过符号才能得到表达和传递。”因此，从传播学的角度分析，国家之间的外交活动就是双方之间借助一定的符号来实现意义的交流、交换和反馈，进而达成某种目标。由此可见，要通过外交活动传递何种信息或意义并取得良好的效果，符号的选择至关重要。基于此，我们可以从符号学的角度，对“第一夫人”外交如何构建国家形象进行诠释。

首先，从外在和静态的角度看，虽然“第一夫人”并非国家公职，但作为一种礼仪和形象的存在，“第一夫人”本身就是一个具有特别意义的符号，会影响别国社会和人们对该国的认知。彭丽媛本来就是家喻户晓、影响广泛的歌唱家，再加上“第一夫人”的称呼，自然更受世界瞩目。所以当她在2013年3月首次以“第一夫人”的身份随习近平主席出访俄罗斯和非洲三国时，“中国第一夫人彭丽媛”这一符号引起了世界的高度关注，而面容美丽、气质优雅、穿着时尚的中国“第一夫人”也理所当然地获得了世界的广泛赞美。“在电视直播画面中，彭丽媛与习近平微笑着手挽手走下飞机，两人身着海军蓝外套，自信挺拔，神采奕奕。在随后的非洲访问第一站坦桑尼亚，彭丽媛一[7]袭白裙，蓝色围巾点缀其中，庄重中透着典雅。”“美国《纽约时报》评论，从美学的角度看，这是一次仪态万方的成功亮相。与在美国投放宣传广告相比，一个外形姣好、气质上佳、热衷于公益事业的‘第一夫人’，更能直接展现中国形象。俄罗斯媒体也指出，彭丽媛的[8]陪同，为习近平的出访增加了几许‘柔性’。”由此可见，从外表和第一印象上，“第一夫人”彭丽媛的首秀已为中国国家形象增色不少。

其次，从内在和动态的角度看，“第一夫人”作为一个外交使者，在外交活动这一动态过程中所传播的符号及其承载的意义，更深层次地影响着国家形象的构建。在传播中，“第一印象”固然重要，但

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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