中国媒体发展研究报告：媒体与社会专辑(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：单波,肖珺

出版社：社会科学文献出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

中国媒体发展研究报告：媒体与社会专辑试读：

主编寄语

为了更贴近中国社会发展的重大问题，更聚焦媒体融合转型的前沿实践，本书设置六个专栏：

年度报告

年度报告专栏从四个维度展开。《

2015年中国媒介与生活形态变迁

2015年跨文化传播事件评析

2015央视国际传播竞争力调查

2015中国数据新闻发展报告

前沿访谈

中国舆情栏目以点带面。《中国网络舆情典型案例分析》是相对宏观的舆情研究作品，通过对2015年典型案例的分析后发现中国网络舆情呈热点频发、波澜起伏的状态，舆情事件成为网民宣泄情绪的窗口，因此社会管理者需要在新媒体时代做好社会风险管理与舆论引导工作。《2014～2015年中国教育网络舆情研究报告》对教育行业的网络舆情进行深入剖析，发现教育领域现象级舆情呈现增多和复杂化的特征，海内外教育舆情“共振”效应明显，需要建构理性的教育舆论生态。《政务微博的话语策略与危机处置》聚焦微观事件，文章以形象修复理论为研究框架，对中央、地方和基层三级政府微博采用话语分析后发现：政务微博善于运用“提供事实信息”、“纠正许诺”、“纠正行为”以及“诉诸领袖”四种话语策略进行形象修复，这为维系和提升中国互联网政治信任提供了借鉴意义。

媒体创新专栏聚焦VR技术与应用。《VR新闻，下一个浪潮？》在展示国内VR新闻行业的多部作品后发现，国内VR适用于重大突发性新闻报道、仪式化现场报道、调查性深度报道和体育、娱乐与科技新闻报道。具体呈现方式表现为全景图片与全景视频、游戏化交互体验和社会化分享传播等。《从用户区分到场景区隔》将VR用户基于价值观与生活形态量表划分为“新潮消费型”、“自我随性型”、“居家稳定型”、“浪漫成就型”四大类，发现不同群体在体验经历、体验动机和体验伴侣等体验因素和购买意愿、购买机型等购买因素方面呈现显著差异。

媒体与西部发展专栏选取典型问题展开调研。《陕西文化品牌向中亚五国传播的调研与审思》结合“一带一路”倡议探寻西部城市文化品牌对外传播的情况，研究发现陕西尚未建立起基于顾客的品牌投资，市场对组织品牌与产品品牌还没有形成充分的关联认知，缺少与目标消费者互动以及品牌间差异化属性不明等问题，并有针对性地提出了相关解决对策。

深度调研专为深入的实践性调查研究而设。《逃避孤独：麻将桌与乡镇退休老人日常交流的叙事研究》选取的角度十分新颖，以麻将这一集娱乐与社交功能于一体的产物为切入点，对乡镇退休老人的日常交流进行田野调查。研究发现，麻将桌既是老人逃避孤独、与陌生人交流的空间，更是退休老人维持前台的亲密关系的方式，麻将桌表现出了互惠性情感支持的特征。《感知中国：跨国受众与跨文化经验的建构》则将研究视角放在了“跨文化对话”的研究领域，通过不同国家和地区来华留学生对《舌尖上的中国》这一纪录片的解码数据进行分析后发现，通过承认差异性、假定相似性、引导跨国受众的移情与反思体验可以实现在推行本土文化价值观的过程中寻求对话，在对跨国受众的跨文化经验中提出了解自我、搁置自我、破除身份焦虑以及重建自我的框架。《失衡与再失衡》探讨市场化背景下新闻网站的新闻生产，发现市场化对于荆楚网的影响主要集中在其组织架构充足和新闻生产惯习渐变两方面，并通过新闻发现、新闻选择和新闻报道三个环节的现状，思考了市场化进程中新闻的失衡与再失衡问题。文末提出，应发挥我国政府在媒体治理中的独特政治优势，探索中国特色新闻管理制度的创新，实现媒介治理的动态平衡。《中国媒体发展研究报告》鼓励聚焦中国问题的原创性研究，鼓励采用多种研究方法深入中国实践的细节，我们期待与大家的合作，共同为互联网时代的中国传播开辟创新路径。年度报告栏目主持人 单波、肖珺2015年中国媒介与生活形态变迁[1]徐立军

摘要：经过30多年的高速发展，中国经济呈现新常态，经济增长速度减缓，经济结构优化升级，经济发展方式正处在全面的调整之中。中国的媒介与居民生活形态也在发生着巨大的变化。本文主要依据CTR市场研究的调查和监测数据，对2015年中国的媒介和生活形态变迁做一全面的展示。主要研究发现，2015年新媒介快速发展，传统媒介走上转型之路；媒介发展呈碎片化、多元化、移动化等趋势。与此同时，中国人的生活形态与消费，在消费结构、消费驱动、消费模式、消费诉求、消费渠道等方面也发生了变迁。互联网改变了我们的生活，作为媒体也需要与互联网进行连接；随着享受型消费时代的到来，人们的消费需求全面升级，以满足个性化和完美服务体验为目的的消费将继续主宰着未来的消费趋势。

关键词：媒介转型 消费升级 碎片化 多元化 移动化

经过30多年的高速发展，中国经济呈现新常态，经济增长速度减缓，经济结构优化升级，经济发展方式正处在全面的调整之中。这意味着中国正处在历史性的变革时期，在这一时期，中国的媒介与居民生活形态也在发生巨大的变化。本文主要依据CTR市场研究的调查和监测数据，对2015年中国的媒介和生活形态变迁做一全面的展示。一 中国媒介与生活形态变迁的驱动力

2015年，中国经济社会领域发生了诸多变革，对媒介和生活形态产生了多方面影响。本文运用PEST（政治、经济、社会、技术）分析，从四个角度对变化进行总体阐述，从宏观、中观、微观三个层面，挖掘出媒介和生活形态变迁产生的重要而深远的影响。（一）政治（Political Factors）1.国内诸多政策利好

2015年10月，党的十八届五中全会召开，通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》。在全面建成小康社会决胜阶段，要实现“经济保持中高速增长，在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上，到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，产业迈向中高端水平，消费对经济增长贡献明显加大，户籍人口城镇化率加快提高”等一系列目标。

2014年中国成功举办亚太经合组织（APEC）领导人非正式会议，2016年G20峰会召开，2020年冬季奥林匹克运动会的举办等，对中国来说都是重大利好。中国深度参与全球经济治理和重大国际活动，有利于进一步提升国际影响力。2.世界格局发生深刻变化

2008年全球经济危机后，世界经济出现缓和和乏力的复苏。IMF在将近一年前曾警告说，世界已迎来“低增长时代”，其总裁拉加德用“新平庸”（new mediocre）来描述这一新常态。因地区动荡，欧洲先后出现了主权债务危机、难民危机，2016年更有英国“脱欧”事件的发生。世界经济仍呈现不确定性。但是，以中国和“金砖国家”为代表的发展中经济体，一直是全球经济的中流砥柱。3.“一带一路”提升开放水平

习近平总书记在2013年9月和10月先后提出了建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，意味着我国对外开放的战略转变。据统计，2014年末，中国对外投资已经突破了千亿美元，已经成为资本净输出国。“一带一路”给中国的长远发展带来更充足的动力。如发起设立亚洲基础设施投资银行、设立丝路基金等，中国与周边国家的联系越来越密切，市场更加开放。4.“互联网+”行动计划促进各行业跨界融合

2014年11月，李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。2015年李克强总理在《政府工作报告》中首提“互联网+”行动计划，将互联网应用提升到经济形态的层面。以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业进行的跨界融合蔚为壮观。国家已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金，为产业创新助力。（二）经济（Economical Factors）1.中国进入中等收入偏上国家

从2004年到2014年，中国国民生产总值保持了连续较高增速。2011年中国超过日本成为全球第二大经济体。2015年中国人均GDP超过了8000美元，已经进入中等收入偏上国家的行列（按照2015年7月1日世界银行的定义，中等偏上收入国家的人均国民收入为4126～12735美元）。中国只有跨越“中等收入陷阱”（Middle Income Trap）[2]（指鲜有中等收入的经济体成功地跻身高收入国家，这些国家往往陷入经济增长的停滞期），才能在今后的十年内进入高收入国家。2.经济转型与供给侧改革

中国经济目前正处于新旧动能转换阶段，经济发展进入新常态。实现制造业从粗放增长到集约增长的升级，和从过度依赖投资拉动到消费与投资协调拉动的转换，是一个“充满阵痛、十分艰难”的过程。在这个过程中，供给侧结构性改革将起到至关重要的作用，将更注重经济结构的优化，避免潜在增速的大幅下滑。供给侧改革将导致第三产业占比上升，第二产业中传统工业占比下降、新兴产业占比上升。2015年，6.9%的GDP增速符合市场预期。经济结构出现明显变化，一些代表新兴产业发展和民生的数据表现良好，产业结构出现明显调整。3.“双创”激发微观经济活力

资料显示，2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总[3]额的6.1%，超过了美国。阿里巴巴的总成交额已经在2012年超过亚[4]马逊和eBay的总和。在经济新常态下，大力推进创新驱动战略，大众创业、万众创新的“双创”激发出微观经济活力。2015年，全国新增市场主体超过1400万户，天使投资募集资金达到204亿元，创业[5]投资募资1996亿元、投资案例数3400多个。4.未来十年是中国品牌整体崛起的黄金十年

互联网是一个完全开放的、充分竞争的世界。近年来，国家对科学技术的关注和投入，给了国产品牌利用科技力量成功逆袭的良好动力。以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的中国互联网企业以及以华为、联想为代表的国产品牌均受益于此。未来十年将是中国品牌整体崛起的黄金年代。（三）社会（Social and cultural Factors）1.人口质量显著提高

根据第六次全国人口普查的数据，我国人口超过13亿人，十年来我国人口增长处于低生育水平阶段。与2000年人口普查相比，每十万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人，文盲率（15岁及以上不识字的人口占总人口的比重）为4.08%，比2000年人口普[6]查的6.72%下降2.64个百分点。2.半数以上为城镇居民

第六次全国人口普查的数据显示，我国居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，比2000年上升13.46个百分点。2011年中国城镇化率历史性突破50%，城镇人口首次超过农村人口。与发达国家通常城镇化率达到80%水平相比，我国的城镇化机遇和挑战并存。3.老百姓钱袋子鼓了

2015年我国GDP比上年增长6.9%，全国居民人均可支配收入21966元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%，2015年全年居民收入稳定增长，跑赢了GDP增长速度。全国收入差距的基尼系数从2008年的0.491下降到2015年的0.462；城乡之间居民收入差距也有所缩小，城镇居民人均收入与农村居民人均收入的比例[7]从2008年的3.3倍下降到2015年的2.73倍。4.消费升级下的中国人

世界营销大师菲利普·科特勒提出：营销3.0时代即将兴起，消费者不仅仅是消费的人，而且是具有独立思想、心灵和精神的完整的人，他们要寻求的产品和服务不但要满足功能和情感的需要，还要满足精[8]神方面的需要。消费升级成为必然，而且成为经济发展的动力。

我国居民的消费呈现出深刻变化，传统消费向新型消费升级，物质型消费向服务型消费升级。

以出境游为例，《中国游客境外旅游调查报告2015》显示，2014年，中国境外游人数首次超过1亿。未来四年内有望达到1.74亿人次，年消费总额达2640亿美元，几乎等同于新加坡等发达国家的年度国民生产总值。

从恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重）来看，CTR中国城市居民调查（CNRS-TGI）显示，中国城市居民的食品支出占家庭总支出的比例从2005年的48.4%下降至2014年的25%，汽车拥有率9年间从5.1%增长至33%。

从电商来看，2012年前中国只有26%的城市家庭通过电子商务的形式去购买快速消费品，但到了2014年这个数字已经提高到36%。截至2015年3月的12个月，这个数字已经提高到36%。渗透率、购买频次和每次购买量的上升是电商渠道增长的主要驱动力。

凯度消费者指数（全球领先的消费者市场研究机构，Kantar Worldpanel）移动通信研究发现，2014年12月，中国县级市和县拥有智能手机的消费者已经达到了73%，而一年之前这个数字是46%，这意味着移动生活正在迅速渗透到下线城市。（四）技术（Technological Factors）1.移动端崛起

中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年8月发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。

我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中，移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强。平台化、场景化、智能化成为互联网理财发展新方向。2.技术迭代周期更短、投入更多

2011年被称为移动互联网元年，2014年我国4G商用，2020年5G标准规范将整体出台。人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、智能终端等将引领我们进入新的传播时代。

中国在过去几年取得了巨大的创新成就，在创新能力方面取得了巨大的系统性进步。我国的研发经费继2010年超过德国后，2013年超过了日本。2015年研发投入总额达到1.4万亿元。中国业已成为全[9]球第二大研发经费投入大国，研发经费投入强度超过2.1%。3.数据成为“硬通货”

有媒体将2013年称为“大数据元年”。几乎所有世界级的互联网企业，都将业务触角延伸至大数据产业。但是，现在的大数据处于一种孤岛式的生存状态。未来，把线下的数据和线上的数据、大数据和小数据、大数据和大数据之间打通融合，将充满更多想象，数据将成为“硬通货”。4.大媒体打破媒介生态

2014年8月18日，中央深化改革领导小组通过了《传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为媒体融合指明了方向。这一年也被称为媒体融合元年。2015年传统媒体和新兴媒体融合加速，出现了很多新的探索。2015年8月，由央视市场研究股份有限公司（CTR）及其子公司索福瑞（CSM）共同发起创办的“CTR媒体融合研究院”在京成立。

媒体融合是传统媒体和新兴媒体相向而行的会师之路，绝不是替代与被替代、颠覆与被颠覆的零和游戏。

新旧媒体加速融合，复合受众比例继续攀升：报纸阅读时长减少，浅阅读趋势凸显，从大众新闻纸向精品平媒发展；杂志从大众家庭化到精品分众化；电视观众的分众化、交互化需求凸显，部分电视观众向网络视频转移，IPTV、互联网电视等视听新媒体渗透率显著提高；广播从室内到室外，从固定收听到移动收听。

微信于2011年推出，今天已经成为全民社交的新方式。2015年的央视春晚可以看作媒体的又一次改革前奏。据微信官方透露的数据显示，央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。商家获利，平台获利，春晚也获利，传统春晚进化到了社[10]交春晚。

电视台与视频网站的联动也有新特点。2015年11月10日，湖南卫视与天猫首推“双11”晚会，芒果TV全程多终端网络直播，电视、PC、手机、Pad跨屏覆盖。2015年天猫“双11”全天成交金额[11]为912.17亿元，相比上年同期的571.12亿元，增长59.7%。

正如凯文·曼尼所说，“大媒体业”，即大众传媒、电信、网络信息业之间，边界正日渐变得模糊。二 2015年中国媒介的变迁（一）新媒介快速发展，传统媒介走上转型之路

所谓媒介，普遍定义为传播信息的介质，也就是信息的传播平台。自从有了信息传播需求，就诞生了信息传播的介质。从古代口口传递，到随后的书籍信件、报刊读物等，信息传播介质开始依附具体载体，也增加了文字和图片等内容。到广播电视等介质的出现，使得信息的传递从静态平面的传递到以动画和音频为主全覆盖效果的演进，而此时的媒介也成为人类文明发展中必不可少的载体。

以互联网的出现为分隔，信息的传递媒介分为传统媒介和新媒介。其中，传统媒介按照出现的先后顺序主要包括报纸、杂志、广播、电视、户外媒体、通信等。随着科学技术的快速发展，尤其是互联网的普及，拓宽了人们的信息量以及信息来源，也改变了人们的信息接触方式和习惯，新兴媒介不断涌现。

新媒体时代的到来，对传统媒介既是机遇也是挑战。抓住机遇借助互联网开拓创新业务方式和渠道，便可与新媒体并行不悖；而被传统思想桎梏不前难以应对挑战，则终将被淘汰。传统媒介在新媒介冲击下，将进行行业内的重新洗牌，优胜劣汰。

面对新媒介的冲击，传统媒介逐渐走上转型以及与新媒体融合之路。垄上传媒集团应对新媒介的发展，打造传媒行业的一个全新的产业链模式——垄上模式，即通过“频道+渠道”，线上线下一起运作打通产业链。在加入了新媒介的营销模式下，垄上传媒集团2013年广告经营收入为6500万元，较2012年增长400%，线下经营超过4亿[12]元。2013年到2014年总收入亦实现从4个亿到8个亿的突破。上海报业集团及时审时度势，整合旗下纸媒，关停《新闻晚报》、《外滩画报》等报刊，集中精力进军新媒体，推出集网页、Wap、App客户端于一体的新媒体品牌“澎湃新闻”，在新闻新媒体中占据了一席之地。

总之，传统平面媒体在品牌和内容上有天然的优势，充分利用自身在受众资源上的存量优势，将受众转化为用户，依托用户群开展基于互联网的多元化经营，将是传统媒体转型值得尝试的途径。（二）媒介发展呈碎片化、多元化、移动化等趋势

据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。同时，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。

以互联网为基准的新媒体不断发展，传统媒体遭遇冲击并积极应对挑战进行战略转型，整个媒介行业进行调整和重组，呈现出媒介接触的碎片化、媒介传播的复合和多元化、媒介接触的移动化等特点和趋势，也使得媒介与人们生活方式极大地融合，麦克卢汉的预言“媒介是人体的延伸”已然成为现实。1.时间碎片化促使受众媒介接触的碎片化

随着经济的发展，生活水平不断提高，生活方式发生重大改变，人们感到生活越来越忙碌。据CNRS调查显示：从2011年到2015年，中国城市居民“感到生活越来越忙碌”的比例增长到63.5%（见图1）。图1 2011年和2015年中国城市居民赞同“感到生活越来越忙碌”的比例

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。

在城市居民忙碌的生活中，工作、通勤、上网等，将完整的时间切割得支离破碎，使得人们生活形态变得碎片化，而在时间罅隙中，人们对于媒介的接触渐呈碎片化趋势。据CNRS调查显示，2015年中国城市居民平均每周的工作时间达到42小时，高出法定工作时间5%。而路上的通勤时间，到2015年平均单程达到41分钟，北上广的居民更是花了大量的时间在通勤上，单程近1个小时（见图2）。图2 2011～2015年中国城市居民总体以及北上广的居民平均单程上班/上学时间

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。

除去工作和通勤时间，人们的互联网日均使用时长也在增长，占据了人们碎片化时间中重要的一席之地。CNRS调查显示，从2011年到2015年，互联网的日到达率一直保持增长态势，其间，2010～2012年增长迅猛，之后速度放缓。而在网民规模增长的同时，互联网日均使用时长也在增长，从2011年的94分钟增长到2015年的160分钟，增长了0.7倍（见图3）。图3 2011～2015年互联网在城市居民总体中的日到达率及日均使用时长

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。

总之，碎片化的生活方式，使得城市忙碌的人们时间上更为碎片，而互联网的大量普及使得人们对于媒介的接触趋于碎片化。上班时间浏览网页，通勤路上查询路线、看电子书、移动社交，休闲时间网上购物、看视频等等。作为信息的载体的各种媒介，尤其是在互联网渗透下的新媒体的出现，人们的碎片化时间完全被填满。据CNRS数据显示：从2011年到2015年，中国城市居民的上网时间在每个时段都有所增加，且均在晚上8点到10点达到最高峰（见图4）。图4 2011年和2015年中国城市居民上网时间段分布

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。2.媒体融合发展趋势（1）各种媒体间融合互通，日均接触3种以上媒体比例过半

2015年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。社会化媒体如火如荼的发展使人们不可避免地接触到多种媒体。据CNRS调查数据显示：2011年，中国城市居民的媒介接触融合趋势明显，日均接触3种以上媒体的比例为43.6%，日均接触4种以上媒体的比例为8.8%，且在随后几年，这两种比例均保持增势态势。各类媒体之间的融合、相互依赖的发展不容忽视（见图5）。图5 2011～2015年杂志、电视、广播、互联网、户外媒体中每天接触3种或4种以上的城市人群比例

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。图6 2011～2015年中国城市居民认同“经常会因为看到电视广告，而上网搜索产品或相关信息”比例

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。（2）三四线城市的中老年群体或将成为媒体融合发展的有力拉动人群

聚焦到城市线和年龄段两个维度。不同城市线从2011年到2015年，其媒体融合接触的比例均上升。其中一线城市媒介融合比例最高，到2015年日接触3种以上媒体的比例达到60.7%，增长了11%；而四线城市五年间增长了33%，增速迅猛。“80后”、“90后”无疑是媒体融合接触的高比例人群，他们日接触3种以上媒体均过半，“70后”2015年比2011年该比例增长了近40%，“60后”增长了49%。足见，未来低线城市以及中老年群体将成为媒体融合发展的有力拉动人群。媒体融合逐渐渗透到各个城市线，影响不同年龄段人的生活（见图7、图8）。图7 2011年和2015年杂志、电视、广播、互联网、户外媒体中每天至少接触3种的不同城市线人群比例

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。图8 2011年和2015年杂志、电视、广播、互联网、户外媒体中每天至少接触3种的不同年龄段人群比例

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。3.媒介接触的移动化趋势

中国互联网信息中心数据显示，截至2015年6月底，中国手机网民规模达到5.94亿人，网民中使用手机上网的人群比例不断提升，从2014年底的85.8%提升至88.9%。移动互联网不同于其他媒介，甚至不同于传统互联网，它不仅承载着传递信息的功能，而且渗透到生活的方方面面。

伴随着移动互联网的全方位渗透，用户的网络活动变得更加频繁，随时随地，无时不在。据CNRS调查数据显示，相较2013年，2015年中国城市居民每天使用手机上网的频率以及时长均发生了“质”的飞越（见图9）。借助移动互联网进行社交、获取信息、购物、付款、听音乐、看视频、查询路线、网上下单……生活已被移动互联网的浪潮席卷。据CNRS数据显示，2011年，城市居民各时段使用手机上网的频率不过1%，而到2015年，仅晚上9点到10点，使用手机上网的比例即达到了20.4%，为2011年同一时段的29倍（见图10）。图9 2013～2015年中国城市居民中每天使用手机上网比例及手机上网的时长

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。图10 2011和2015年中国城市居民使用手机上网时间段比例

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。

使用手机上网已司空见惯。据CNRS数据显示，从2012年到2015年，中国城市居民手机上网的日到达从29.4%增至62.1%，增长了111%。移动互联网不仅在一二线城市得到迅猛的发展，在三四线城市亦呈阶梯状发展（见图11）。从年龄段来看，“90后”使用手机上网的比例为各年龄段中最高，甚至超出了互联网日到达率最高的“80后”。而“70后”也常手机不离身，到2015年移动互联网日到达近七成（见图12）。足见，以手机为代表的移动互联已经触及中国的各层级城市，成为人们生活中的重要组成部分。图11 2012～2015年中国城市居民手机上网日到达以及各线城市手机上网日到达比例

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。图12 2012～2015年中国城市居民不同年龄段手机上网日到达的比例

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。

移动互联网的蓬勃发展带动大量APP的出现，涉及各个行业各种功能的APP不断刷新人们的生活。CTR Smart DMP中国互联网网民行为数据平台显示互联网用户每月人均使用APP的天数为24天，相当于每周七天之中用户有六天都在使用APP，用户每天的上网时间绝大部分用于APP，平均每小时就会打开APP 3～4次。其中，视频、社交、实用工具、软件服务、电商是移动互联网用户使用率最高的五类APP类型（见图13）。图13 总覆盖人数比例TOP5的APP类型

数据来源：@SmartDMP中国互联网网民行为数据平台（2015）。

从时间花费来看，网民使用社交类APP的时间最长，占据APP总花费时间的五分之一，通信聊天和视频紧随其后。网民使用APP的时间集中，前六项社交、通信聊天、视频、实用工具、文体娱乐、电商占用网民APP使用总时长的80%。其余金融保险、生活服务、搜索导航等属于工具类APP，不占用用户太多时间（见图14）。图14 移动互联网用户使用各类APP的时间花费分布

数据来源：@SmartDMP中国互联网网民行为数据平台（2015）。三 2015年各类媒体发展态势（一）纸质报纸借助互联网平台，电子化趋势明显

移动互联网时代下，受众的信息接触渠道呈现爆发式增长，报纸在信息渠道相对单一时代下的优势不复存在，成为受到冲击最为严重的媒体。据CNRS调查数据显示，从2011年到2015年报纸在城市居民总体中的日到达率和日均阅读时长均处于下滑状态。其中，报纸的日到达率由2011年的59.1%下滑至2015年的37.8%，依照该趋势，报纸日到达率将持续走低。而与之相呼应的，报纸日均阅读时长也由2011年的31分钟大幅下滑至2015年的19分钟（见图15）。可见，报纸对于现有读者的吸引力在下降，纸媒生存环境不容乐观。图15 2011～2016年报纸在城市居民总体中的日到达率及日均阅读时长

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。

不过，在受到互联网新媒体冲击、传统纸媒发展乏力的状态下，电子报纸的活力逐渐显现，也逐渐被接受和关注。据CNRS数据显示，2013年到2015年三年间，中国城市居民阅读电子报纸各时间段的频率明显增高（见图16）。图16 2013年和2015年中国城市居民阅读电子报纸各时间段的频率

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2013年和2015年（1～12月）60城市。

电子报纸只是传统纸媒转型方式中最为简单的一种，而借助互联网，传统媒体可以建网站、微博、微信、APP等，像澎湃新闻、南方周末等是在转型中取得突破的媒体。但实际上，互联网只是传统媒体转型的一个平台，运用互联网思维并在此基础上发挥原有优势才是转型的关键。传统纸媒自身在品牌和内容上有天然的优势，充分利用自身在受众资源上的存量优势，将受众转化为用户，依托用户群开展基于互联网的多元化经营方式，将是传统媒体转型值得尝试的途径。（二）杂志媒体趋于高端化

在纸质报纸媒体快速下滑中，得益于专业与深度的杂志媒体发展得相对稳定。2011年，中国城市居民总体的杂志周到达率为19.2%，到2015年为17.9%，过渡相对平稳。而杂志的周平均阅读时长虽也呈下降趋势，但降幅并不明显。可见，相对专业性的杂志，对于特定专业领域的读者来说仍然有较强的吸引力。

正由于杂志的专业性，在多媒体浪潮中，其受众在被精简的同时，保持了较高的“质量”，杂志逐渐走向高端化。据CNRS数据显示，2011年中国城市居民中杂志周到达者的平均月收入为3458元，而到2015年时，阅读杂志的人群月均收入增加到6166元，高出总体平均值近1000元（见图17）。再从不同月收入居民阅读杂志的Index值来看，月收入在1万元以上的城市居民其阅读杂志的Index值均偏高，月均收入1.5万元者该值更是在2015年达到了189（见图18）。足见，在传统平面媒体萎靡的环境下，杂志紧抓高收入人群的专业性需求，在市场上仍有一席之地。图17 2011年和2015年中国城市居民人均月收入&阅读杂志人群的人均月收入

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。图18 2011年和2015年不同月收入的中国城市居民其阅读杂志的Index值

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。（三）电视“大屏观看，小屏互动”1.电视到达率平稳中略有下滑，可信度仍居首位

2015年，电视的日到达率为75.3%，较2014年下降了3.5个百分点。电视日到达率总体下滑的局面仍在延续，但日均收看时长仍超过100分钟，受众对电视依然有较高的信任度（见图19）。图19 2011年、2013年和2015年电视在城市居民总体中的日到达率及日均收看时间

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查60城市。2.受众最爱看电影和综艺选秀等娱乐类电视节目

电视自被发明之日，便被定格在客厅或卧室，成为居家必备；茶余饭后、节日聚会等，全家人围坐在电视旁，已然成为一种常态。而受到互联网以及移动互联网的冲击，许多类型的电视节目受到冲击甚至被替代，但受众对于电视娱乐类的节目仍保持较高的兴趣，尤其是电影类和综艺选秀类的节目，且从2011年到2015年呈明显增长趋势（见图20）。图20 2011～2015年电视受众经常观看的电视节目类型

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。3.电视受众“一心多用”，多屏观看成常态

当下，受众已经不再满足于某一时间点单一渠道的信息获取模式了，而是趋于多屏同时观看。据CNRS数据显示，近一半（49.6%）的电视受众通常会在看电视的同时使用“第二屏幕”，而这一比例在中青年群体中（15～45岁）尤为突出，高达54%。通过笔记本、台式电脑、平板电脑、手机访问互联网，使用社交媒体随时点评正在观看的电视节目，打电话或发短信等已成为众多电视受众看电视时的标配行为（见图21）。

基于电视受众多屏观看模式的养成，电视跨屏互动成热点，“边看边买”“边看边参与”成为电视受众的观看伴随行为，而继2015年央视春晚的“摇一摇”、后续出现的“扫一扫”、“搜一搜”等电视节目话题参与，以及T2O购物和电视台客户端/节目应用程序下载，乃至微信“抢红包”等均是电视受众的热门参与行为。基于互联网浪潮下，受众多屏观看、跨屏互动的特点，选择能与受众形成良好互动的移动网络端对电视节目进行宣传，既能吸引受众观看节目，又能提高互动积极性、增加受众黏性，不失为良好的宣传策略。图21 电视受众在看电视的同时通常还会做的事情

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2015年（1～12月）60城市。（四）广播媒体移动收听为新增长点1.广播的日到达率小幅下滑，日均收听时长大幅缩短

由于听觉媒体的独特性，广播媒体成为受互联网新媒体冲击最小的传统媒体，且早于其他媒体开始了“互联网+”的探索。2015年广播日到达率为14.0%，相较于2014年有小幅下滑，但广播的日均收听时长却大幅下降，从2014年的18分钟下降到2015年的9分钟（见图22）。

广播传播渠道已经从传统的FM/AM电波渠道，发展到车载广播、APP、微信、微博、在线广播等多个平台。图22 2011～2015年广播在城市居民总体中的日到达率及日均收听时长

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。2.移动收听增长趋稳，创新内容是关键

2011年移动收听占广播总体受众的35.8%，强劲增长到2012年，增长了0.7倍，而此后，增长趋稳，到2015年为持平状态，移动收听增长放缓的趋势已十分明显（见图23）。图23 2011～2015年广播听众户外收听广播媒体的比例

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。

作为汽车伴随性媒体的车载广播是移动收听的重要内容，而私家车的大量普及则成为拉动车载广播增长的重要因素。从2011年到2015年，汽车的保有量与车载广播的收听率呈正相关增长关系，到2015年增速放缓（见图24）。图24 2011～2015年汽车保有率及私家车中收听广播的比例

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。

伴随着车联网的发展，受众在开车过程中能接触到更多的信息渠道，广播的唯一性必将受到冲击。移动收听作为广播媒体的重要内容，但面对全面移动互联的冲击，简单地停留在平台建设层面显然已经不能更多地吸引且留住受众，创新内容、用户深度整合与挖掘才是广播媒体应对增势放缓的解决之道。3.音乐类和交通资讯类是群众最常收听的广播节目类型

虽然移动广播乃至整个广播媒体呈增长趋缓态势，但音乐类和交通资讯类的广播类型仍然保持了较高的收听率，饱受听众朋友欢迎。2011年收听音乐类广播节目的日到达为15.4%，到2015年则增长到18.2%，交通资讯类则由11.6%增长到12.7%（见图25）。图25 2011年和2015年收听音乐类和交通资讯类广播的比例

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。（五）户外媒体逆势增长，场景化成为优势

与报纸、杂志、电视、广播等传统媒体不同，户外媒体在移动互联背景下并未受到影响，反而出现逆势增长。总体上看，从2011年到2015年，户外媒体的日到达率总体保持了良好的增长态势，尤其在2013年户外媒体呈现出飞跃式增长，从2012年的72.2%上升至84.8%（见图26）。图26 2011～2015年户外媒体在城市居民总体中的日到达率

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。

从户外媒体的类型来看，场景化的户外媒体尤其受欢迎，如电影院类、机场类以及健身房类等处的液晶电视的周到达率均呈上升趋势，机场的媒体广告周到达率从2011年到2015年增长了约3.8倍，健身房的广告周到达率更是增长了5.1倍（见图27）。图27 2011年和2015年户外媒体电影院、机场和健身房处的液晶电视广告周到达率

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年和2015年（1～12月）60城市。（六）互联网全面渗透，已然成为一种生活方式

毋庸置疑，互联网已经渗透到人们生活的方方面面，成为一种生活方式。如前文所述，从2011年到2015年，互联网的日到达率一直保持增长态势，其间，2010～2012年增长迅猛，之后速度放缓。而在网民规模增长的同时，互联网日均使用时长也在增长，从2011年的94分钟增长到2015年的160分钟，增长了0.7倍。

从CNRS生活态度语句中可以看出，网络在受众生活中扮演的角色越来越重要，越来越必不可少。2011年，仅有29.1%的城市居民认为“我现在花更多时间上网，网络越来越成为生活中不可缺的部分”，到2015年该比例已经上升至48.6%。同时，网络日益成为受众获取信息的首选渠道，2011年，城市居民中57.1%认同“需要信息的时候，我首先想到的是上网获取”，2015年该比例上升至72.3%（见图28）。图28 中国城市居民网络态度改变情况

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011、2013、2015（1～12月）60城市。1.综合门户类网站趋少，垂直细分类网站增多

从访问的互联网网站类型来看，当下人们对于综合门户类网站访问的日到达率有所下滑，而对于垂直细分类则明显增长。据CNRS调查数据显示，对综合门户访问的日到达率从2011年的48.2%下降到2015年的46.8%；而综合视频类则从2011年的23.9%增长到34.7%；网上购物类网站的增长率更高，从2011年的10%到2015年的28.4%，增长了1.8倍。其他垂直类网站，如财经类、网络团购类、社区论坛类以及汽车类等细分网站类型的日到达率也呈逐年递增趋势（见图29）。图29 2011年、2013年和2015年综合门户类和垂直细分类网站的日到达率

数据来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2011年、2013年和2015年（1～12月）60城市。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书