作者：符莎莉,贺忠
出版社：电子工业出版社
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网络营销(第3版)试读：
前言
互联网的迅猛发展和应用改变了企业的运作方式和经营理念，网络营销、电子支付等电子商务活动在我们的生活工作中无时不在且影响深远。在信息时代，网络营销的理念已经被大多数企业所接受，网络营销已不是个别企业的营销战略与手段，而是众多企业竞争的利器。网络营销是一门实践性和应用性很强的综合学科，作为电子商务专业中的一门将网络技术与商务活动融合、将传统营销与网络运作对接的实务性课程，是本专业最重要的核心骨干课程、国家助理电子商务师职业核心课程、电子商务岗位群的核心课程之一，也可作为市场营销、国际贸易、物流管理等经贸类专业对网络营销具体运作方式的认知、拓展课程。本教材是编写团队针对高职高专教育的特点，以职业能力培养为核心，在多年教学经验积累下，配合实施任务驱动型教学改革编写的一本工学结合教材，经过多次修订，在教材内容选取方面注重实际，采取项目化教学方法，使得学生完成学习后能较好地掌握相关的网络营销技能，直接胜任企业的网络营销工作。本教材具有“校企合作、工学结合”的特点。
本教材遵循“理论够用，突出实践”的原则，立足网络营销工作实践，进行项目化教学改革，以“项目导入，任务驱动”的方式重构教材的内容体系，涵盖了企业真实的网络营销工作岗位所需的知识和技能。本教材内容依照企业对网络营销工作岗位的基本要求，分为认识网络营销、网络商务信息的搜集处理与发布、网上市场调研与分析、网络营销策划、网络营销组合策略、网络营销网站的建设与优化、网站营销推广策略、网络营销效果评价与控制八个项目，每个项目下再细分为若干工作任务。每个项目都配有“学习目标”、“引导案例”、“任务概要”、“任务知识”、“任务实施”、“知识框架图”、“基础训练”和“技能训练”等内容。教材凸现高职教育特色，进一步与职业标准对接，系统培养学生的网络营销操作技能和实际应用能力。
本教材吸引了行业与企业一线专家参与研讨与编写，并提供了宝贵的意见，使本教材更适应外贸岗位的需要，突出了“以服务为宗旨，以就业为导向”的办学宗旨。本教材由符莎莉、贺忠主编。编写具体分工为：符莎莉负责全书统筹，符莎莉、杨珩编写项目一、项目二，贺忠编写项目三、项目四，杨珩编写项目五，王婵娟编写项目六、七、八。
本教材具有通俗性、实用性、新颖性等特点，可作为高职高专院校电子商务、市场营销等相关专业以及经济与管理学科等相关专业的网络化、信息化课程的教材，还可作为电子商务工作人员的参考用书。为方便教学，本教材配有教学建议、电子教案和参考答案等教学资源，可以登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费下载。
本教材的编写过程中参考了大量网络营销领域的文献资料，并尽可能在引用时标明出处，在此对这些文献资料的原创者致以诚挚的感谢！非常感谢电子工业出版社的贾瑞敏编辑提供指导与帮助！由于编者时间和水平有限，书中难免会有疏漏之处，敬请读者批评指正，并将意见反馈给我们，以便改进。编者2014年4月
项目一 认识网络营销
学习目标
知识目标
● 了解网络营销的产生、概念、特点、功能
● 了解网络营销与传统营销之间的关系
● 了解网络营销的宏观环境和微观环境
●掌握网络营销的主要内容
●掌握网络营销对传统营销的冲击与整合
●掌握网络营销系统的构成
案例导读
苏州天地彩钢制造有限公司是一家生产集装箱式活动房的民营企业，2011年5月，他们从网上接到306套日本安置大地震中受灾难民活动房的千万元超级订单后，许多同行在羡慕的同时都提出了这样的疑问：日本人是怎么知道这家从事活动房生产才7个月的企业的?对此，天地彩钢网络营销总监刘延军的回答是：我们每天都认真做小学生功课，日积月累……
2009年3月，天地彩钢组建了专业的网络营销团队，当时团队中年龄最大的才25岁，最小的只有19岁。团队分推广、品牌和谈判三个小组，每个小组五个人，简称为“三五模式”。
推广组通过公司自建的中文网站和国际网站及阿里巴巴交易平台，推广其产品。据组长王刚介绍：“我们目前采用的是付费推广和自然推广，付费推广选择了网销宝竞价推广，制订推广计划，选定行业热门关键词，并系统地在网销宝关键词查询工具中选定要推广的关键词，设置好地域和推广时间，在网上全时段推广。竞价推广利用关键词抱团将其做到极致，我们选择了几乎所有客户想要查询的关键词，使每次客户使用关键词进行搜索时，前三甲就有一个是我们的推广信息，这大大提高了天地彩钢产品的曝光率。如今，公司90%的订单来自阿里询盘。”
品牌组负责产品的市场推广，以及企业文化的建设与落实，主要手段是软文营销。三年多的时间里，他们编写了5000个故事，制作了800个视频，积累了220多个成功案例，用软文做销售这种新的网络营销模式使苏州天地彩钢的产品出口到30多个国家。
谈判组通过推广组和品牌组获得来自网上以及电话、邮件等的询盘，为客户提供及时周到的服务，让客户深入细致地了解了公司的各种产品。据天地彩钢董事长俞方伟介绍，为了让这个团队做好自己的专长，公司配合他们另外成立了一个谈判小组，在客户询盘后就转给谈判小组接待，一方面是让网络营销团队集中力量做好自己的工作，另一方面也是因为活动房业务有许多技术性问题，需要懂业务的人员介入。按刘延军的说法，“我们很清楚自己的任务就是组织网上推广，让客户发现我们。通过客户的询盘，我们进行基本了解（客户来自哪里、需要什么产品、数量多少）以后，就转给谈判组，谈判组进行跟踪谈判、签合同”。
在实施网络营销的过程中，团队中每位成员分工明确，责任到人，并要求做到圆满。所有员工每天的工作程序都有具体的指标，和小学生的功课一样，虽然不难做到，但要求天天坚持去做。团队每天会给大家留出1～2个小时的非业务处理时间，用于自我学习和专业技能的提高。团队鼓励大家到网上去寻求新的推广方法，并结合自己的业务加以应用。2011年7月，阿里推出新的改革方案时，团队迅速制定了相关措施，变主推关键词为“抱团”，加大了推广信息量，使曝光率和询盘数量大幅提高。
就是这支年轻的队伍通过互联网承接了公司的全部销售业务，所接订单越来越大，从开始的每单几十万元，到后来的上百万元，进入2011年，则实现了每单上千万元的飞跃。2009年公司通过网络实现销售额1900万元，2010年达到3000万元，2011年的销售收入突破8000万元。（案例来源：陈志浩.网络营销[M].武汉：华中科技大学出版社，2013.有删改.）
案例思考：该公司是如何实施网络营销的?该公司如何通过整合网络营销与传统营销来实现盈利?
任务一 网络营销概述
任务概要
营销大师菲利普·科特勒曾经指出：“新经济的发展带来了新的营销法则，网络营销是21世纪的营销。”作为一种新的营销方式，网络营销在给企业带来机遇的同时，也使企业面临巨大的挑战。通过学习掌握网络营销的内涵、特点及功能，使企业更好地利用网络营销获取更大的经济效益。
任务知识一、网络营销的产生和发展历程
20世纪90年代初，互联网的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法，网络营销应运而生。
1.网络营销的产生
网络营销的产生主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观念的改变、商业竞争的日趋激烈。（1）网络信息技术的发展。网络营销的发展是随着网络信息技术的发展而发展的。其产生的技术基础是互联网、现代电子技术、通信技术的应用。随着科学技术的发展，计算机发展经过大型机阶段、小型机阶段、微型机阶段、客户机阶段等四个阶段，进入第五个阶段—互联网阶段。随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及，其商用潜力被挖掘出来，使之将成为“世界上用户最多、效率最高和最安全的市场”。互联网在商业领域的应用已经显现出巨大威力和良好的发展前景。
2013年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第三十二次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%。我国手机网民规模达4.64亿，网民中使用手机上网的人群比例达到78.5%。网络购物的用户规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。此外，政府出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年我国的电子商务会保持快速发展之势。可见，能抓住网民需求的互联网商业应用，都可能产生非常可观的经济效益。（2）消费者价值观念的改变。消费者价值观念的改变是网络营销产生的观念基础。以消费者为导向的价值观，促进了网络营销的发展。当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正进行着从卖方垄断向买方垄断的演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出个性消费回归、消费主动性增强、对购物方便性的追求等特征和趋势，使市场营销领域发生了革命性的变革。（3）商业竞争的日趋激烈。当今市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。
网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品对资金的占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息，等等。因此，可使企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，提高营销效率，从根本上增强企业的竞争优势。
2.网络营销的发展历程
随着互联网的普及和电子商务应用的深入，网络营销的发展经历了三个阶段。（1）网站营销。这个阶段网络营销的主体是新兴电子商务公司，企业实施网络营销的目的主要是提升网站知名度和建立企业网上品牌，采取的策略通常是免费策略，最大限度吸引网民的注意力。比如，网易、搜狐等通过免费新闻、免费邮箱等方式，吸引网民访问网站，成为网上的新兴媒体，经过一段时间的发展，成功地将网民注意力转换成了经济效益，通过发布网络广告来获取收益。（2）电子商务营销。这个阶段的网络营销主体不再是新兴公司而是传统企业。由于电子商务的发展，互联网已经成为网民获取信息的重要来源，而且蕴藏巨大商机，一些传统企业注意到互联网的潜力，充分利用互联网进行营销活动。比如，很多企业在自己的网站投放广告，在互联网上建立网上销售渠道。（3）网络营销与传统营销的融合。网络营销与传统营销的融合，势必将成为企业营销的有机组成部分。不少国内知名企业纷纷开始转型，如国美、苏宁，等等。但是，多数传统企业仅仅把网络营销当做新的销售渠道，没有深刻领会线上渠道会对线下渠道造成强烈冲击以及其对公司业绩的直接影响。很多传统企业选择线上、线下产品有别和价格有别的策略，如以纯、达芙妮都另起炉灶，重新推出一个新品牌在线上销售。网络营销与传统营销的完美融合，仍然需要企业花时间与精力去摸索。二、网络营销的概念和主要内容
1.网络营销的概念
美国营销学会（AMA）在2004年对此给出了定义：随着互联网的应用和普及，一种以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者（企业、团体、组织以及个人）之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式应运而生，它就是网络营销。网络营销是企业借助互联网实现营销目标的一种营销手段，也是电子商务的重要组成部分。“网络营销”一词在国外有多种译法，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、E-marketing等，不同的单词词组有着不同的含义。
Cyber Marketing主要指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。
Internet Marketing 是指在互联网上开展的营销活动。
Network Marketing是指在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指互联网，还可以是一些其他类型的网，如EDI、VAN等。
E-marketing是目前习惯采用的翻译方法，E即Electronic，是电子化、信息化、网络化的含义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（E-business）、电子虚拟市场（E-market）等翻译相对应。
网络是一个虚拟的世界，没有时间和空间的限制，企业欲通过网络开展营销活动来实现其目标，就必须改变传统的营销手段和方式。网络营销的基本思想和理念与传统营销基本一致，而具体的实施和操作过程与传统营销的方法和手段有着很大的差别。企业通过网络可以及时了解和把握网络市场的消费者特征和消费行为模式的变化，为企业在网上进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。网络营销的价值，就在于使企业与消费者能够更便利、更有效、更充分地进行价值交换，利用网络技术面向特殊的网络市场环境。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它虽然与传统营销关系密切，但与传统营销有着本质的不同，其实质是借助计算机网络技术、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。
2.网络营销的主要内容（1）网上市场调查。网上市场调查是指企业利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，所采取的方法包括直接在网上发布问卷进行调查或者企业在网上搜集市场调查中需要的各种资料。网上市场调查的重点是利用网上调查工具，提高调查的效率和效果，同时利用有效的工具和手段搜集整理资料，提取出企业所需的资料。（2）网络消费者行为分析。网络消费者是网络社会的一个特殊群体，与传统市场上的消费群体的特征是不同的，因此要开展有效的网络营销活动，则必须要深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网作为信息沟通的工具，正成为许多兴趣和爱好相同的消费群体的聚集之地，在网络上形成了各具特征的虚拟社区，了解这些虚拟社区的消费群体的特征和爱好是对网上消费者消费行为进行分析的关键。（3）网络营销策略的制定。不同企业在市场中处于不同地位。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销是需要投入并且是有风险的，同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。（4）网上产品和服务策略。互联网作为有效的信息沟通渠道，可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变了传统产品的营销策略—特别是渠道的选择。作为产品和服务营销，必须结合互联网的特点，重新考虑传统的产品的设计、开发、包装和品牌策略。（5）网上价格营销策略。互联网作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业定价的影响和互联网本身独特的免费思想。（6）网上渠道选择与直销。互联网对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。美国戴尔公司借助互联网特性建立的网上直销模式获得了巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度地降低了营销渠道中的费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须考虑重建与之相适应的经营管理模式的问题。（7）网上促销与网络广告。互联网作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以使沟通双方突破时空限制，直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但开展网上促销活动必须遵循网上一些信息交流与沟通的规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。依赖互联网的网络广告作为最重要的促销工具，具有交互性和直接性等特点，是报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体无法比拟的。（8）网络营销管理与控制。网络营销作为在互联网上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网上销售的产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果可能适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快，并且网民对反感问题的反应比较强烈而且迅速。三、网络营销的特点
互联网技术发展的成熟以及互联网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以将自己的计算机或计算机网络连接到互联网上。遍布全球的各种企业、团体、组织和个人通过互联网跨时空地联结在一起，使得各自所需要的信息变得“唾手可得”。互联网在信息传播和交换方面卓越的性价比正是市场所追求的，与传统的市场营销相比，网络营销呈现出以下10大特点。
1.跨时空
市场营销的最终目的是扩大市场份额。通过互联网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制成为可能，企业能有更多时间和更大空间进行营销，可每周7×24（小时）随时随地提供全球营销服务，达到尽可能多地占有市场份额的目的。
2.多媒体
互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，使为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3.交互式
企业可以通过互联网向客户展示商品目录；通过联结资料库提供有关商品信息的查询；可以和顾客进行双向互动式的沟通；可以搜集市场情报；可以进行产品测试与消费者满意度的调查等。因此，互联网是企业进行产品设计、获取商品信息以及提供服务的最佳工具。
4.人性化
在互联网上进行的促销活动具有一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性和循序渐进式的特点，是一种低成本与人性化相结合的促销方式，可以使消费者避免传统的推销活动中的强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式沟通，与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。
5.成长性
遍及全球的互联网上网者的数量飞速增长，而且上网者中大部分是年轻的、具有较高收入和较高教育水准的群体。由于这部分群体的购买力强，而且具有很强的市场影响力，使得网络成为一个极具开发潜力的市场销售渠道。
6.整合性
在互联网络上开展的营销活动，可以实现从商品信息的发布到交易操作的完成再到售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道；另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施，通过统一的传播资讯向消费者传达信息，从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。
7.超前性
互联网络同时兼具渠道、促销、电子交易、双向互动服务以及市场信息分析与提供等多种功能，是一种功能强大的营销工具，并且它所具备的一对一营销能力，迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。
8.高效性
网络营销凭借电脑存储了大量的信息，可以供消费者查询，所传送的信息数量与精确度远远超过其他传统媒体，并能够适应市场的需求，及时更新产品或调整商品的价格，因此能及时有效地了解和满足顾客的需求。
9.经济性
网络营销使交易的双方能够通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，减少印刷与邮递成本，免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于多次交换带来的损耗，提高了交易的效率。
10.技术性
网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络基础上的，企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，才能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。四、网络营销的功能
网络营销的功能很多，主要可分为以下8大类。
1.信息搜索功能
信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用的信息和商机；主动地进行价格比较，主动地了解对手的竞争态势，主动地通过搜索获取商业情报，进行决策研究。搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现，一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。
随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化方向的发展和向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。
2.信息发布功能
发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络营销所具有的强大信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的。
网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力，都是最佳的。更加值得注意的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以能动地进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。
3.商情调查功能
网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。在激烈的市场竞争条件下，主动地了解商情、研究趋势、分析顾客心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表调查等方式，不仅可以节省大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式难以做到的。这就为企业提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。
4.销售渠道开拓功能
网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂和声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。
5.品牌价值扩展和延伸功能
随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。对于重塑品牌形象、提升品牌的核心竞争力和打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。
6.特色服务功能
网络营销具有特色服务功能，使服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ、邮件列表、BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务，以及无假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移、手机接听服务、网上选购、送货到家的上门服务等。这种服务及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大地提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且也使客户成为了商家的一种重要的战略资源。
7.顾客关系管理功能
客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业的重要资源。在传统的经济模式下，由于认识不足或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。而在网络营销中，通过客户关系管理，企业可将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理和决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。通过网络营销，企业不仅可跟踪订单、监控订单执行过程、规范销售行为、了解新老客户的需求、提高客户资源的整体价值，还可以帮助企业调整营销策略，收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统具有强大的统计分析功能，可提供“决策建议书”，以避免决策失误，能为企业带来可观的经济效益。
8.经济效益增值功能
网络营销可极大地提高营销者的获利能力，使营销主体获取或提高增值效益。这种增值效益的获得，不仅是因为网络营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更是因为网络营销中新信息量的累加，使原有信息量的价值实现增值。网络营销明显的资源整合能力，为这种信息量的累加，提供了现实可能性，这是传统营销根本不具备又无法想象的一种战略能力。五、网络营销的分类
网络营销按照不同的标准可分为不同的类型。目前，主要按企业是否有自己的Web网站，分为以下两大类。
1.有Web站点的网络营销
基于 Web 站点的网络营销是网络营销的主要形式。营销大师菲利普·科特勒指出，企业可以在网站上应用营销的概念，即把对现有顾客和潜在顾客比较重要的功能加到网站上。实施这类网络营销将面临Web站点的规划、建设、维护、推广，以及其他营销方法的整合等问题。如果是交易型的网站，还会涉及产品、价格、渠道和促销等传统营销要考虑的各类问题。消费者在购买产品的时候，必然希望了解产品的性能、价格、购买地点、售后服务等信息。一个高质量的网站是网络营销的基础，但是企业网站不仅仅是展示产品，还应该让消费者通过网站更多地了解企业文化、规模、实力、信誉等多方面的内容。
2.无Web站点的网络营销
并非所有的网络营销都要依赖于Web站点，在无站点的情况下，企业亦可以开展网络营销。这类网络营销的主要手段有电子邮件营销、口碑营销、虚拟社区营销、微博营销、微信营销，等等。随着电子商务的发展，越来越多的企业尤其是中小型企业开始积极运用第三方电子商务服务平台开展线上销售活动，提高生产经营和流通效率。
近年来，随着Web3.0的发展，利用论坛、SNS、博客、微博、微信（WeChat）、Facebook、Twitter等社会化媒体和软文、网络口碑开展的营销活动已经为越来越多的企业所采用，各类企业都想方设法利用各类社会化媒体平台开展网络营销。
任务实施
1.利用互联网搜索相关网络营销网站，了解我国企业网络营销现状。
2.登录两个以上的旅行社网站，比较不同旅行社网络营销业务的特点。
3.了解某一个旅行社所开展的网络营销类型。
任务二 网络营销与传统营销的关系
任务概要
互联网的发展使企业的营销环境及营销活动发生了根本性的变革，网络营销的产生与发展顺应了这一变革。然而，作为企业营销体系中的一部分，网络营销不仅仅是通过网络进行营销活动，还涉及传统市场营销的方方面面，离不开传统营销的支持与配合。两种营销活动既有相同之处，也有很大的区别，企业应该处理好两者之间的关系，实现两者的有机整合，提高企业营销效益，增强企业市场竞争力。
任务知识一、网络营销与传统营销的异同点
网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著不同的特点。网络营销与传统营销作为企业的经营活动，需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段来达到目的。两者虽然都把满足消费者的需要作为一切营销活动的出发点，但网络营销也具备一些传统营销所不具备的特点。
1.网络营销与传统营销的区别（1）营销理念的转变。网络营销已经从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理念转变。因为网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。而在传统营销中，不管是无差异策略还是差异化策略，其目标市场的选择都是针对某一特定消费群，难以把每一个消费者都作为目标市场。在互联网发达的今天，企业可以通过网络收集大量信息以了解不同消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。海尔集团在最近几年快速发展，受到消费者的好评，固然原因是多方面的，但通过满足消费者的个性化需求，却是一个不可忽视的原因。当当网（http：//www.dangdang.com）、淘宝网（http：//www.taobao.com）、一号店（http：//www.yhd.com）、卓越亚马逊（http：//www.amazon.cn）等的成功，部分原因也要归功于其提供的个性化服务。（2）以现代信息技术为支撑。这是网络营销与传统营销最大的不同点。网络营销是一种在现代科学技术基础上发展起来的新营销模式，它的核心是以计算机信息技术为基础，通过互联网和企业内部网络实现企业营销活动的信息化、自动化与全球化。网络营销时代，企业营销活动从信息收集、产品开发、生产、销售、推广，直至用户在售后服务与售后评价等一系列过程，都需要以现代计算机信息技术为支撑。比如，中国第一个旅游搜索引擎“去哪儿”除了利用网站和手机APP开展营销活动，更是推出了官方微信，顾客可以通过其微信来预订酒店、门票、旅游线路等。（3）供求平衡发生变化。网络营销缩短了生产者和消费者之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，有利于降低流通费用和交易费用。传统营销中，当企业无法对产品的配置和数量加以精确规划时，供应商不清楚客户何时需要他们的产品，不得不建立库存以应付各种局面，库存常有积压，造成库存商品损耗与管理费用的提高。而网络营销则使这种现象得到了极大的改善。（4）行为机制不同。不论采用哪种方式，网络营销都致力于让消费者产生直接的回复反应，从而实现企业与消费者之间的双向信息沟通。这种反应既可以是消费者的直接订购，也可以是询问有关情况或要求参观产品陈列室等。据此，网络营销商可建立自己的营销数据库，并通过以后的营销工作进一步培养、巩固与消费者之间长期稳定的合作关系，形成产销者与消费者之间交互回应的机制。传统营销虽然也承认和接受需求导向，但顾客在许多企业的心目中是抽象的，只是市场购买力的代名词。（5）市场环境发生变化。互联网的出现与广泛应用已将企业营销引导至一个全新的环境。互联网具有完全开放的市场环境，不再像传统营销一样要去面对物理距离。网络营销的环境开放、灵活，其丰富多彩的内容和便利的商业信息，吸引着越来越多的网民。（6）营销策略的改变。由于网络营销具有双向互动性，真正实现了全程营销，即必须在产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿，这使得网络营销在营销策略上与传统营销有所不同。
① 产品。
并非所有产品都适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试的结果才能做出购买决策的产品，而有些产品特别适合在网上销售，如计算机软件等数字化产品。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有两个基本特性：一是消费者根据网上信息，即可做出购买决策的产品；二是网上销售的费用远低于其他的渠道。
② 定价。
传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，因为传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。网上营销中，传统的这种定价模式不再适用，代之的是以顾客能接受的成本来定价，并依据成本来组织生产和销售的模式。一方面，这种定价模式符合网上营销的以顾客为中心的服务观念；另一方面，网上营销的低成本也使得这种定价方式成为可能。
③ 分销渠道。
分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。传统营销中的大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销渠道：生产者→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售店→消费者。典型的网上营销渠道：生产者→网站→物流系统→消费者。因此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在自己的手中，同时，由于减少了交易环节，也降低了交易成本。
④ 促销。
促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具，与消费者沟通，把产品的存在和价值传统递给目标顾客。但五种营销工具在传统营销和网上营销中的有效性和地位是不同的。网络广告传递信息多，传达范围广，沟通的效率高，信息反馈直接、准确、及时，但成本比传统广告低。（7）时空界限发生变化。网络营销比传统营销更能满足消费者对方便购物的需求。网络营销消除了传统营销中的时空限制，不论身处何地，消费者都可随时查询所需商品或企业的信息，并在网上购物。查询和购物程序简便、快捷。如今，很大一部分消费者已经习惯于网络购物，消费者只需要在电脑或者手机上搜索、浏览、选择产品，来自世界各个角落的产品都会经由物流公司送货上门。消费者足不出户，就可以购买来自世界各地的产品。
2.网络营销与传统营销的联系（1）网络营销与传统营销有着相同的目标。两者都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络，网上营销更容易、也能更好地实现营销的这一目标。（2）网络营销与传统营销都需要通过营销组合发挥功能。网上营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有较大的变化。目前，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，不少以线下销售为主的企业都开始注重线上营销。比如国美电器、苏宁电器都纷纷开设网上商城，国内教育培训业的巨头新东方亦开始考虑投资打造一个专门为新东方服务的在线教育平台。而同时，一些网上零售商则通过发展实体店来拓展销售渠道。可以说，网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间正在逐步相互融合。二、网络营销对传统营销的冲击
1.网络营销对传统营销策略的冲击
传统营销致力于建立、维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告费用，这一切在网络时代将被看成无法负担的奢侈和摆设。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。网络营销将在以下几个方面对传统营销策略带来冲击。（1）对传统产品策略的冲击。
① 对标准化产品的冲击。
作为一种新型媒体，可以利用互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网，厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在大量使用互联网的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。同时，互联网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样根据不同消费者的需求生产小批量、个性化的商品，更有效地满足各种个性化的需求，是每个网络营销公司面临的一大挑战。
② 网络营销使产品生命周期发生变化。
在传统的销售模式中有产品生命周期的概念，即指产品在市场上从上市、大量销售到被淘汰的过程。它一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。在传统环境中，由于厂家不能直接接触消费者，所以在掌握产品的衰退期时总是不可避免地发生滞后。而在新的环境下，这种情况会发生改变，产品生命周期的概念会逐步淡化。因为生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，厂家能在网上及时了解消费者的意见。从产品投入市场开始，企业就可迅速获知产品改进和提高的方向。于是，当老产品还处于成熟期时，企业就开始研制下一代的系列产品，由此取代了原有产品的衰退期，使产品保持旺盛的生命力。例如，苹果公司的手机系列产品从iPhone1、iPhone2、iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4、iPhone4S、iPhone5到iPhone5C、iPhone5S就是一个很好的例子。
③ 对品牌全球化管理的冲击。
开展网络营销的企业与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，其面临的一个主要挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。产品的品牌是产品的牌号和名称，体现了商品的商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内涵。产品的品牌便于顾客识别和选购商品，促进销售和增加利润，有利于营销沟通。在传统营销中，企业对各种不同的产品可以使用不同的品牌，而开展网络营销的企业的品牌管理在采取不同的方法时，会产生不同的情况。一方面，当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容在市场中出现，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。因为在网络中，信息是开放的，消费者在网上面对企业的不同品牌，可能会感到困惑。另一方面，如果企业为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一个区域品牌的失利而导致企业全局受损。因此，是实行单一品牌策略还是实行有本地特色的区域品牌策略，以及如何加强区域管理，是网络营销企业面临的现实问题。（2）对传统定价策略的冲击。相对于目前的各种传统媒体来说，互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的企业来说确实是一个严重的问题。人们可以在互联网上通过搜索工具能了解某种产品的价格，如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，消费者很容易发现这种价格差异，并可能产生不满。互联网先进的网络浏览功能，会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击，例如：如果一个公司对某地的顾客提供20%的价格折扣，那么，包括通过互联网搜索特定产品的代理商在内的世界各地的互联网用户都会了解到这项交易，也将认识到这种价格差别，从而可能影响那些通过分销商或本来并不需要折扣的业务，从而加剧了公司采取价格歧视策略的不利影响。（3）对传统营销渠道策略的冲击。在网络的环境下，生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，而无须通过中间商。在传统营销中，由企业所建立的分销网络垄断了产品的代理销售，承担售后服务，并获得代理销售的利润，对中小企业构成很高的进入障碍。因为中小企业限于人力与财力，不能建立庞大的分销网络，在竞争中处于不利地位。而在网络营销中，中小企业可以直接与生产企业进行订货，或进行网络直销，而无须代理分销。因此，中间商的重要性将有所降低。（4）对传统广告策略的冲击。企业在做传统广告时，需要通过广告代理商，企业在网络上可以通过网络服务商或自行发布广告，从而消除传统广告的障碍。首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，可以尽可能多地罗列必要的信息。其次，网络广告迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。譬如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为锁定目标访问者来发送广告；有些公司可根据访问者的特性，如硬件平台、域名或访问时的搜索主题等方面有选择地显示其广告内容。相对于传统媒体来说，网络空间具有无限的扩展性，网络广告通过链接可以将必要的信息尽可能地展示，而不受空间的限制。此外，网络广告的高效率、可统计性等也是传统广告所不可比拟的。
2.网络营销对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化，重新营造了顾客关系，结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步走向市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。（1）重新营造顾客关系。网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新顾客、留住老顾客、扩大顾客群，建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是网络营销最关键的营销课题。网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力，为消费者提供了一个更广阔的选择范围。消费者不会以被动的方式接受商家提供的商品信息，而是会根据自己的需求主动上网去寻找适合的产品。如果找不到满意的产品或服务，消费者会通过电子商贸系统向厂家和商家主动表达自己对某种产品的欲望和需求，在不知不觉中参与了企业的生产经营活动。因此，在网络环境下，公司如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能正确掌握顾客的特性，再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，这些都是网络营销成功的关键。（2）对营销战略的影响。由于互联网所具有的平等性、自由性和开放性等特点，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。因此，胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上取得的信息来研究并采用具有优势的竞争策略。从这一点来分析，网络营销可以使企业更易于在全球范围内参与竞争，这将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。在互联网的环境下，企业间的策略联盟是主要竞争形态，运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。（3）对跨国经营的影响。在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。在过去，企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市场委托给代理商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨越时空连贯全球的功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是由网络来联系与执行的。任何渴望利用互联网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。（4）企业组织的重整。互联网（Internet）的发展带动了企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。其结果对企业所带来的影响包括业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短，以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外的虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程（Reengineering）的需要变得更加迫切。企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分普遍，也使企业机构重组成为必要。三、网络营销与传统营销的整合
1.网络营销中顾客概念的整合
传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产品购买者、中间商、政府机构等），在网络营销中的顾客与传统营销中的顾客并没有本质的区别，但这些顾客都是网民。虽然目前网民数量只占整个顾客群体的很小一部分，还具有地域、年龄、性别差异等方面的特点。但随着网络建设的不断发展，上网费用的进一步降低，网民的数量还将不断增加，地域、年龄、性别等方面的差异将不断缩小。因此，企业开展网络营销是全方位的，必须有战略性的市场细分和目标定位。
2.网络营销中产品概念的整合
市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成的，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面比以前任何时候都更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因此产品的概念突破了传统营销中的解释，产品不单是满足需要，而且还要引起关注。因此，网络营销将产品的定义扩大了，即：产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。
3.网络营销中营销组合概念的整合
营销组合概念与产品的性质相关联。对于知识产品，企业可以直接在网上完成其销售过程，在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网络促销的作用备受重视。对于某些有形产品和服务虽然不能以电子化的方式传递，但企业在营销过程中可利用互联网传递信息。此时传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定。促销及渠道中的信息流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。
4.网络营销对企业组织的整合
网络营销带动了企业理念及企业内部网络的发展，使企业内外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道。销售部门人员的减少，销售组织及管理层级的扁平化，销售渠道的缩短，都导致企业对于组织进行再造工程的迫切需要。企业组织再造过程中，将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。该部门区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，负责新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起将改变企业内部运作方式以及员工素质。在网络经济时代，形成与之相适应的企业组织形态非常重要。
网络营销的产生和发展，使营销发生了巨大变革，以互联网为核心的网络营销正在逐步发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业，都逐步意识到网络营销的深远影响，因而处理好网络营销与传统营销的整合关系显得尤为重要。只有这样，企业才能掌握网络营销的真谛，充分利用网络营销，为企业赢得竞争优势，扩大市场。
任务实施
1.上网了解哪些实施传统营销的企业已经有效地展开了网络营销。
2.“一些在传统市场上运用自如、成熟的整合营销传播策略在网络营销中显得力不从心”，试通过例子来证实这一观点。
3.某外语培训机构准备开发网上培训课程，说说其应该如何有效地开展网络营销。
任务三 网络营销环境与系统
任务概要
企业的网络营销环境是错综复杂的，网络营销环境既能为企业提供机遇，也有可能给企业造成威胁，这给企业正确制定网络营销战略和策略带来了很大的困难。如何不断地观察与适应变化着的网络环境是当代企业取得成功的关键。网络营销系统是一个系统性工程，它始终贯穿企业经营的整个过程，因而需要企业调动和投入大量的人力、物力和财力进行系统的组织和开发。
任务知识一、网络营销环境
企业网络营销环境是指与企业网络营销活动有关联因素的集合，是影响企业生存和发展的各种内外部条件。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使环境更加变化多端。尽管环境因素是不可控制的，但也有一定的规律。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，企业必须重视网络营销环境。
1.网络营销的宏观环境
网络营销的宏观环境是指影响企业营销活动的一些大范围的社会性约束力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化、自然地理等多方面的因素。宏观环境是企业不可控制的因素，但企业并非只能消极、被动地改变自己适应宏观营销环境，也可以在变化的环境中为自己寻找机会，并尽可能在一定条件下改变环境因素。（1）人口环境。人口是构成市场最基本的条件，是企业市场营销活动的基础和最终对象，人口越多，市场容量越大，而人口的年龄结构、性别结构、人口地理分布、婚姻状况、家庭结构、民族结构、人口流动等人口特性，都会对企业营销计划产生显著影响。人口规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显影响。开展网络营销的企业必须重视对人口环境的研究，包括网民数量、网民性别结构、网民收入状况、网民地理分布等都会影响企业的网络营销策略选择。（2）经济环境。经济全球化是社会发展的趋势，这种趋势突破了传统企业在本地组织生产、经营活动和在本地、本国寻求市场和资源的经营模式。信息技术为企业从事经营活动提供了技术平台，这个技术平台突破了传统企业经营活动中的地域限制。在网络环境下，企业可以跨国、跨地区来组织各种生产、经营，在世界范围内规划自己的营销和发展战略。
网络营销不仅需要网民，还需要有强劲的购买力。在一定经济条件下所具有的购买力取决于收入、价格、储蓄、信贷等情况，企业必须特别注意收入与消费模式变化的主要趋势。（3）政治法律环境。网络营销政治法律环境是指对企业网络营销活动有一定影响的各种政治法律因素的总和，它主要包括一个国家或地区的政治制度、政治局势、方针政策、法律法规等。政治环境直接与国家体制、宏观经济政策相联系，它规定了国家的发展发向、采取的经济措施等，调节着企业网络营销活动的方向。法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接作用。法律政策的规范与否，与人们对网络交易的信心密切相关，当前网上诈骗、域名纠纷、个人隐私被侵犯等法律漏洞急需解决。同时，企业要密切关注政府在这些方面的表现，及时把握网络营销的商机。
从我国现状看，健康地实施网络营销战略必须要由政府积极参与主导，实行统一、有效的管理，制定适宜的政策、法律等。比如，2013年新修订公布的《消费者权益保护法》明确规定“网购7天内无理由退货”，这对不少开展网络营销的企业来说有利有弊。目前我国网络营销的相关法律法规有《中华人民共和国电子签名法》《互联网视听节目服务管理规定》《电子认证服务管理方法》《中国互联网络域名管理方法》《中国互联网络信息中心域名注册实施细则》等。（4）科技环境。科学技术的发展水平不仅是经济发展水平的集中反映，而且决定着一个国家的经济建设的未来。科学技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。科技环境不仅直接影响企业内部的生产经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，共同影响企业的网络营销活动。对于开展网络营销的企业来说，科学技术已经成为影响企业网络营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。（5）文化环境。社会文化指在特定的自然、经济环境中生活，久而久之必然会形成某种特定的思维定势和心理趋向，包括民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、宗教信仰、审美观、社会群体，等等。人们在不同的文化背景下生活，就建立起不同的价值观，因而就具有不同的购买理念和不同的购买行为。互联网的发展几乎对每一种社会文化，每一种语言都带来影响。它几乎渗透到了世界各地和人们生活的各个角落，创造了新的需要，并产生了巨大的影响，它可能成为某些社会文化的威胁者，也能促进某些文化的发展。（6）自然环境。自然地理环境主要是指自然物质资源、地理地势、地形地貌、气候、交通等。这些因素不同程度地影响着企业的营销活动，有时候这种影响对企业的生存和发展起决定的作用，比如，在网络购物中，如果一个商家因为所在的地方交通不便而导致物流速度慢，就会影响消费者对该企业的认可度。企业要避免自然地理环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的网络营销机会。
2.网络营销的微观环境
网络营销的微观环境是指与企业的网络营销活动有着密切联系，对企业的网络营销活动构成直接影响的各种力量，包括企业、供应商、营销中介、市场、竞争者和公众等。微观环境因素也存在着一定的不可控制性，它比宏观环境对企业经营的影响更为直接，但企业可以经过努力在不同程度上控制微观环境，使企业得到更好的发展。（1）企业。企业本身的组织结构包括营销管理部门、生产部门、财务部门、公关部门等各部门；从层次上来说，包括最高管理层、中级管理层、基层管理层等各层次。资源结构又可分为人力、物力、财力、技术等。企业开展营销活动的能力大小，成功与否，从根本上说取决于企业本身的综合素质高低，不同企业自身条件不同，其优势劣势也不同。网络营销日新月异，企业必须时刻跟得上市场的发展，否则就会被市场所淘汰。（2）供应商。供应商是向企业及竞争对手供应原材料、设备、劳务和资金等各种所需资源的企业和个人。供应商所提供的资源情况是企业营销活动顺利进行的前提，如果没有供应商所提供的资源作为保障，企业就无法正常运转。供应商所提供的资源将直接影响企业产
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