新媒体运营(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：李东临

出版社：天津科学技术出版社

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新媒体运营试读：

基础篇

新媒体全面影响我们的生活是在近几年，但新媒体的概念早在1967年就出现了。时任美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长的戈尔德马克先生首先提出了与传统媒体相对的“新媒体”概念。就实而论，新媒体的概念自从20世纪60年代被提出以来，一直在不断地发展变化。

美国《连线》杂志认为，新媒体是“所有人对所有人的传播”。

联合国教科文组织则把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。

我国清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体的内涵和外延在不断延伸，在传统互联网和移动互联网之外还出现了其他新的媒体形态，凡是跟计算机相关的都可以被视为新媒体。

新媒体有狭义和广义之分。

狭义的新媒体是指与报纸、广播、电视等传统媒体不同的一种新的媒体形态，包括互联网媒体、移动互联网媒体、数字电视、博客、微博、微信等形态。

广义的新媒体是指在各种数字技术与互联网技术的支持下，通过电脑、手机、数字电视等一切互联网终端向用户提供信息或服务的新的媒体形态。

新媒体的本质是一种媒体，但其关键在于一个“新”字。与传统媒体相比，新媒体的“新”主要体现在以下方面。

◎实现了信息的双向传播

传统媒体是信息传播者单方面发出信息，受众只能被动接受而无法有效回馈。新媒体的互动性很强，传播者与受众不再壁垒分明，每个人既是传播者又是受众。

◎信息传播不再局限于固定场所

移动互联网的出现让新媒体的传播变得更加无孔不入。只要有智能手机，人们就可以在互联网上冲浪。因此，人们的上网时间比过去大大增加，信息覆盖水平也远超以往。

◎传播行为个性化

传统媒体具有很强的专业性和垄断性。但在新媒体时代，人人都可以制作和传播新闻快讯。特别是微博、微信等新媒体平台，让每个人都能变成一个内容制作中心和信息传播中心。

◎实现了即时传播

传统媒体要派出记者采访，然后由记者写报道，部门审核报道，最后再发出来。除了一句话的新闻快讯外，传统媒体发布的信息总有一定的滞后性。新媒体则不同，可以随拍随传。

◎传播内容多元化且充满原创性

传统媒体基本不报道没有新闻价值的内容。而新媒体的内容多种多样，且拥有大量原创内容，这使得新媒体成为人们展示自我的有力平台。随堂练习

请写下你最常看的5种报刊，然后找出它们的官方微博ID与微信订阅号ID。经验之谈

从互联网诞生以来，新媒体的内涵和外延一直随着形势不断变化。随着移动互联网技术的革新，我们今后将见到更多更新的新媒体形态。新媒体产生的最大意义就是让“媒体”不再是专有名词，让每个人都能扮演媒体的角色，使信息传播渠道变得异常广阔。2．生活中常见的新媒体类型本节要点：◇新媒体有哪些常见的类型？◇哪些新媒体平台在移动互联网经济中占据着主导地位？

我们先来做一个小测试。在下面的表格里，哪些属于新媒体呢？请在空白处填上“是”或“否”。

假如你经常上网，就会注意到，上述选项中只有4个属于传统媒体，它们分别是车载电视、广播电台、楼宇广告、地铁广告屏，其余的都属于新媒体。迄今为止，新媒体行业还没有给出一个足够明确的新媒体分类标准。人们习惯上会把很多可以做互联网营销的工具都视为一种新媒体传播平台。此外，许多传统媒体都纷纷开通了自己的官方微博或微信公众号，这些也属于新媒体。

由中国社会科学院新闻与传播研究所编纂的《中国新媒体发展报告（2016）》指出，截至2015年8月，已经通过认证的媒体类微博有26259个，其中传统媒体的微博有17323个；传统媒体微博有21%是报纸类微博，有42%是电视类微博，有17%为电台类微博，有19%是杂志类微博，通讯社类的微博则不到1%。至于2016年和2017年的数据，相关蓝皮书尚未制作完成。

尽管新媒体的种类不少，但是真正起主导作用的是“两微一端”新媒体传播平台。“两微”指的是微博和微信，“一端”指的是客户端。这些新媒体平台不仅利于发布用户个人创意，而且是传播影响力最突出的宣传平台。其他新媒体平台的传播作用比“两微一端”逊色很多。

目前来看，国内各大传统媒体与各级地方政府都在积极融入移动互联网浪潮，向新媒体领域积极渗透，打造属于自己的“两微一端”信息传播体系。因为三者都是新媒体时代用户获取新闻信息的主要渠道，所以在营销方面存在天然的优势。这是所有新媒体运营者都需要注意的地方。随堂练习

请写下你平时最关注的10个微博ID，并简单说明关注它们的理由。经验之谈

不同的互联网用户往往偏爱不同的新媒体，这与其生活工作需要有关。每一种新媒体都有自己的优缺点，无法彻底取代其他类型的新媒体。其实，新媒体就是一种帮我们丰富生活的工具。它让互联网变得更加平民化，为人们提供了更多表达自我心声的舞台。3．新媒体行业的总体发展现状本节要点：◇我国新媒体产业的基本情况。◇新媒体产业的主要发展方向。《中国新媒体发展报告（2016年）》蓝皮书指出，我国新媒体产业从2015年开始就取得了长足的进步，其中互联网广告、网络游戏、电影、大数据、VR（虚拟现实技术）的发展尤为迅速。以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯三大集团的汉语拼音首字母缩写）等互联网巨头构成的新媒体生态系统正在逐步完善，传统产业与新媒体产业将在“互联网+”与“大数据+”等政策的推动下进一步融合。

国内互联网企业采取“资本+媒体”等形式在传媒领域投资和布局，促成了多类型传播渠道发展，同时也有力地促进了媒体行业的转型升级。从2015年开始，中国新媒体产业出现了合并潮，不少同行业的竞争对手转而采取战略合并方针。比如，滴滴打车与快的打车合并，美团网与大众点评网宣布合并。这些同类型企业的合并减少了新媒体产业的恶性竞争，优化了整个产业的生态布局。

此外，移动化、智能化媒体产业将逐渐成为新媒体产业的主流。

根据百度、阿里巴巴、腾讯、搜狐、新浪、网易、搜房网、乐视网等11家互联网上市公司公开的财报，上述公司在2015年的销售收入多达3321.16亿元，净利润多达1400.17亿元，同比增长93.59%，广告收入多达1641.12亿元，同比增长45.37%，市值为4979.73亿元。（以上数据源自《中国新媒体发展报告（2016年）》）

智能化媒体产业以初露头角的VR产业为代表。VR被认为是下一代互联网及移动计算平台，标志着人类从PC端互联网、移动互联网进入新的发展阶段。2015年被称为“VR元年”，据《中国新媒体发展报告（2016年）》估计，VR在中国拥有2.86亿潜在用户，市场潜力相当惊人。

总体来看，国家对新媒体产业发展依然采取大力扶持的政策。新媒体生态圈在碰撞与融合中逐渐成形。智能技术的发展让新媒体的跨行业整合进程进一步提速，甚至有机器人参与到新闻生产流程之中。自媒体的价值变现能力更加突出，内容提供者将成为新媒体产业未来的重点培育对象。“新媒体+电商”等多元化经营方式也成为各行各业的重要营销手段。经验之谈

在2016年和2017年的“两会”报道中，各大媒体都通过虚拟现实设备和其他新媒体技术对“两会”进行了全景式报道。我国“两会”通过网络直播的方式向海外传播，引发了外国网友在社交媒体上的广泛热议。新媒体宣传正在成为各行各业的主要信息传播手段。4．新媒体、自媒体、微媒体的辨析本节要点：◇自媒体和微媒体的定义。◇新媒体、自媒体、微媒体之间的异同点。“人人都是自媒体”这句话在社交平台上屡屡出现。此外，还有人把微博和微信称为“微媒体”。“新媒体营销”“自媒体营销”“微媒体营销”的字眼都在网络上出现，搞得不少运营者晕头转向。其实，新媒体、自媒体、微媒体三者既有区别也有联系，不要把它们完全看成三个自成一体的概念。

广义的新媒体指的是“在各种数字技术与互联网技术的支持下，通过电脑、手机、数字电视等一切互联网终端向用户提供信息或服务的新的媒体形态”。自媒体的概念最初来源于美国学者谢因·波曼与克里斯·威里斯联合发布的研究报告《WeMedia》，“WeMedia”被翻译为“自媒体”。他们给自媒体下的定义是“普通大众通过数字科技与全球知识体系相联系，然后与他人分享新闻以及身边事件的途径”。微媒体的定义是“由许多独立的发布点构成的网络传播结构”，比如微博、微信等。

由此可见，新媒体的内涵外延更大，包含了自媒体和微媒体。微媒体强调的是一种由多个信息发布点组成的网络传播结构，侧重点在平台。自媒体虽然被定义为一种信息传播途径，但它的侧重点在于“普通大众”和“与他人分享”等关键词。本书提到的新媒体，既包括企业组织的新媒体，也包括普通大众以新媒体工具形成的自媒体品牌。

自媒体运营的门槛是最低的，只需要注册账号，把身边的事情传递出去即可。很多时候，私人化、平民化的自媒体仅仅被视为自娱自乐的后花园。只有少数特别有人气的自媒体才会被企业看中，展开真正意义上的商业合作，以便将自媒体的影响力变现为公司财务报表上的利润。这是一块大蛋糕，很多企业的新媒体营销团队都会抓住这点来做文章。

相对企业新媒体而言，自媒体最大的优点是个性鲜明且拥有较多的话语权，让运营者有更多机会传播个性化内容。这使得自媒体成为新媒体产业中最主要的内容提供者。随堂练习

请写下你平时最喜欢的十个自媒体大V，并简单说明喜欢他们的理由。经验之谈

自媒体是新媒体时代的新事物。人人都可以成为自媒体，利用新媒体平台对各种人、事、物发表自己的看法。当然，网络言论并非没有边际，而要遵循法律法规和社会公德。尽管很多自媒体喜欢发布偏激、低俗、颠倒黑白的言论，暂时没有受到应有的惩治，但是新媒体运营者切不可随波逐流，而应当有意识地维护互联网大环境的良好风气。5．延伸阅读：传遍全球的ALS冰桶挑战

2014年8月17日开始的ALS冰桶挑战成为当时整个互联网最关注的热点事件。ALS指的是“肌萎缩侧索硬化”，俗称“渐冻症”。ALS冰桶挑战活动旨在让更多人了解这种罕见的疾病，以名人互动的娱乐形式来帮助渐冻症患者群体。

ALS冰桶挑战的游戏规则是，参与者需要用一桶冰水淋遍全身，将其录制成视频上传到互联网上，然后向另外三人点名发出邀请，受邀者必须在24小时内接受冰桶挑战，或者向帮助渐冻症患者的公益组织捐款100美元。

关于这项活动的起源有多种说法。一说是由新西兰的一名癌症协会成员于2014年7月4日发起，美国职业高尔夫运动员克里斯·肯尼迪接受挑战后又指定丈夫患有ALS的表姐继续接力，从而演变为ALS冰桶挑战。另一种说法是波士顿学院著名棒球运动员皮特·弗雷茨的亲朋好友为了支持正在与渐冻症抗争的他而发起的。

无论ALS冰桶挑战起源于谁，这个类似击鼓传花的挑战活动很快在社交媒体上走红。娱乐界、体育界、IT界、商界名人纷纷参与，相互点名挑战。持续不断的“名人效应”让ALS冰桶挑战从单纯的公益活动像滚雪球一样不断发酵，发展成为一个影响力遍及全球的集体狂欢事件。

美国东海岸的波士顿是ALS冰桶挑战最初的辐射中心，然后西部的硅谷地区成为信息传播路径上的重要节点。比尔·盖茨、脸书掌门人马克·扎克伯格、苹果CEO蒂姆·库克等硅谷名人为了帮助美国肌萎缩侧索硬化协会筹集善款而接受挑战，并将该活动传播到其他行业。

据悉，美国肌萎缩侧索硬化协会总部从2014年7月29日到8月12日总共收到了230万美元捐款，而2013年同期的捐款额仅为2.5万美元。8月20日时，捐款额已飙升到了1140万美元。

同年的8月17日，一加手机公司的CEO刘作虎主动进行ALS冰桶挑战，成为国内完成挑战的第一人，他点名周鸿祎、罗永浩和刘江峰参加。与此同时，小米公司CEO雷军接受了外国投资人Yuri的挑战，完成挑战后点名李彦宏、郭台铭和刘德华参加。于是，国内的ALS冰桶挑战很快从互联网行业传播到娱乐界、体育界，各路名人的号召力使得这项活动成为新媒体上的热门话题。微博上关于“冰桶挑战”话题的阅读量至8月30日已经达到了43.7亿次的惊人数字。

ALS冰桶挑战活动在全球的走红离不开以微博为代表的新媒体。这个活动设计得非常巧妙，非常符合新媒体用户的上网习惯。规则要求被点名的人在24小时内做出回应，既能让被点名者有充分的时间进行准备，又不至于让围观的网友等待过久。

在这场点名与被点名的互动中，人们的社交需求和自我认知需求得到了充分的满足。大家也因此乐于分享相关信息，让自己不经意间成为群体传播中的一个新节点，最终引发相关信息的裂变式传播。第二章新媒体运营者的基本素养新媒体行业发展迅速，从业人员与日俱增。但是，很多在公司领薪水的新媒体编辑反而不如那些背景五花八？门的自媒体从业者那么受欢迎。这主要是由于新媒体更新迭代快，年年都有意想不到的新变化，对运营者提出了较高的综合能力要求。1．“网感”十足，能抓准今日热点本节要点：◇什么是“网感”？◇怎样培养“网感”？

我们来看两则新媒体编辑招聘广告。

A公司的资深新媒体编辑招聘消息

岗位职责：（1）负责新媒体的方案策划、创意、执行；（2）策划并制订线上活动、创意方案；（3）负责创意后的文字编写，提升用户数量及黏性；（4）对其他编辑的创意思路进行指导及培养。

职位要求：（1）本科学历，新闻类、汉语言类专业；（2）具备5年以上文化、传媒、旅游行业工作经验；（3）能完成各类文稿、方案、报告等的撰写工作。

B公司的新媒体编辑招聘消息

工作职责：（1）负责新媒体内容的采编、维护、推荐，充分了解用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求；（2）广泛关注标杆性公众号，维护和拓展同类自媒体关系网络；（3）分析同行业微博、微信内容结构及话题热点，调研目标用户群体的喜好，在此基础上定位客户需求及喜好；（4）跟踪推广效果，分析数据并反馈；（5）新媒体内容运营相关工作。

任职资格：（1）大学本科以上学历，35岁以下；（2）熟悉微信公众号编辑与运维规则，具备文案采编、组织、整理和撰写能力，为受众策划与提供有传播性的内容；（3）运营过微信公众账号或微博账号者优先，优先考虑有运营商业类、财经类、管理类、主题娱乐、儿童娱乐、体育等方向经验者；（4）有媒体记者工作经验，在业内发表过相关文章或有案例者优先。

由这两则招聘广告可知，企业对新媒体编辑（即运营者）的要求都是综合性的，特别强调应聘者必须对用户需求和同类新媒体平台非常熟悉。能做到这点的运营者会被业内评价为“有良好的网感”。毫不夸张地说，新媒体行业高度排斥没有“网感”的人。“网感”是一个很难给出精确定义的网络用语，但你完全可以领会其精神。有的人随口说一句话就能意外地催生一个新的网络热词，有的人随手转发一位网友的微博就能引发全民热议，有的人总是能从每天的无数话题中找出那个最有炒作价值的话题。

这些都是“网感”好的表现。而绝大多数网友（包括新媒体运营者）努力去推广一个新名词、一篇新文章、一个新视频，都未必能让自己的朋友圈积极响应。这就是“网感”不佳的表现。

新媒体运营者需要制造热门话题，带动一大群社交媒体与你一起互动，共同增长人气，把影响力传入你粉丝的粉丝的朋友圈，形成裂变式传播。要实现这个目标，离不开“网感”。

因为各类用户群体感兴趣的话题并不一致，所以没有“网感”的运营者根本无法捕捉大众兴趣的交汇点。从某种意义上说，“网感”是否敏锐决定了一个新媒体运营者的发展潜力大小。

无论你是以制作内容为主的新媒体从业者，还是以营销推广为主的新媒体从业者，都应该努力积累自己的“网感”。确切地说，就是每天从海量信息中捕捉到网络舆论的发展方向，找出会引发全民热议的信息，然后主动引导话题。

培养“网感”，一方面要充分理解自己的品牌属性，另一方面要熟悉人性和传播学知识。学习方式没有什么特别的，就是不断研究互联网上的信息，特别是那些忽然变成舆论热点的事情。这些热门事件也许出现在人们的意料之外，但必然在情理之中。

当一则不起眼的消息显露出成为热点的潜力时，各大媒体和自媒体都会闻风而动，加入炒作队伍当中。有些“热搜词”会在这个过程中涌现。“网感”好的人会及时捕捉“热搜词”，参与到讨论当中，从而成为一个重要的信息扩散节点。通过不断地研究和跟进，新媒体运营者会逐渐锻炼出预判网络趋势的能力，“网感”也就形成了。随堂练习

请写出你当前在互联网上最关注的5件事，并说明关注这些事的理由。

搜索微博上同一时间内最热门的5个话题，看看与你关注的点有哪些异同。如果有区别，请想一想自己为什么不关心大众热议的话题。经验之谈“网感”并不是上网时间长就能自动形成的。你的兴趣爱好、关注焦点、思维方式、学习意识都会影响“网感”。那些不喜欢动脑筋深究问题的人，上网时间再长也无法有效总结经验，只能被动地接受已经确认的热点信息，而无法预先判断出哪些是潜在的热点信息。2．扎实的内容制作能力本节要点：◇新媒体用户的内容需求。◇内容制作能力由哪些方面构成？

不少新媒体运营者曾经信奉“流量为王”，后来才发现流量的源头依然是内容，于是又开始举起“内容为王”的旗帜。

一个新媒体平台能否运营下去，关键在于它有没有用户需要的内容。在这个人人都能成为自媒体的时代，处处充满了创意，天天都有新内容。新媒体用户无法全盘吸收海量的信息，只能挑选自己最感兴趣的几类内容。如果你能成为相关内容的长期制作者，他们就会成为你的长期关注者（俗称“粉丝”）。

互联网上的用户数以亿计，需求类型成千上万，但又在一定程度上殊途同归。就目前而言，新媒体用户要求的内容有以下共性。

◎原创性

原创能力在新媒体时代是一种非常宝贵的能力。原创作品往往是最受欢迎的优质内容，因为它具有鲜明的个人特色，丰富了人们的精神生活。不少网络红人最初是以原创作品在新媒体上走红的，所以积攒了大量人气，然后才能变现价值，发展出自己的团队与工作室，真正成为一个受大众欢迎的创业品牌。

不过，制作原创内容是一件“烧脑”的事情。新媒体运营者没有足够的知识储备和学习能力，就无从做好原创。于是，不少人就抄袭和改编别人的原创内容来冒充是自己的原创作品。这种“伪原创”不仅不利于保护版权，而且打击了原创作者的积极性，破坏了新媒体的生态环境。

◎不讲套话

在线下生活中，我们少不了要大量使用呆板的书面语言和各种套话。正因为如此，用户普遍把新媒体社交平台当成一个情绪宣泄口，以释放自己的真实情绪，不想再看到官样文章和虚情假意的套话。真性情的人和耿直的人敢于表达真实想法，往往会得到更多人的赞许。

新媒体运营者要学会用生动的语言来表达自己的想法。即使有些事情不被言明，也要给人诚挚的感觉。不要用中规中矩的书面语来制作内容，而要尽可能地把措辞生活化，让人们一听就能感同身受，这样的内容才能打动人心。

◎有“干货”“干货”指的是有用的信息。原创内容不一定是优质内容，你随便写一条140字的微博都算原创，但可能只是一些没营养的流水账。没营养的流水账人人都会写，毫无价值可言。而新媒体平台上的优质内容必须有足够的“干货”，否则无法吸引真正的粉丝。

新媒体运营者只要坚持原创，不讲套话，多积攒“干货”，就能制作出令人称赞的内容。任何不具备内容制作能力的运营者，都只能沦为他人信息的搬运工，增加不了多少人气。随堂练习

请写出你在新媒体上最喜欢看的5种内容，并说明喜欢的理由。经验之谈“内容为王”并不只适用于传统媒体。现在的新媒体产品越来越趋同化，虚火多于活力。随着时间的推移，广大新媒体用户会对千篇一律的文化快餐感到厌烦。不少业内人士已经注意到了一这点，因此，他们对优质原创内容的制作越来越重视。3．吃透目标用户群体的小心思本节要点：◇目标用户群体对新媒体的意义。◇常见的用户消费心理有哪些？

经常玩微博的朋友应该会注意到，微博放大了人们的分歧，让各种圈子不断分化。其实，这正是新媒体时代的一个基本特征——用户群体细分化。新媒体运营者会逐渐发现，无论你的发言多么理智、中肯、客观，都无法让所有人信任你；无论你说话多么风趣、犀利，都会有人会讨厌你。而且，喜欢你的人和讨厌你的人往往会形成泾渭分明的阵营。你不可能讨好所有人，只能选择一个目标用户群体来重点经营。

一名优秀的新媒体运营者应当吃透目标用户群体的心理特点。他们的小心思里潜藏着商机，也包裹着风险。一旦不能如意，他们就会暴跳如雷，如同海上的天气一样说变就变。为此，运营者应当注意以下新媒体用户常有的11种消费心理。

◎求实心理——追求产品的实用价值

新媒体用户虽然活跃在虚拟的网络世界，但是依然高度重视产品和服务的实用价值。他们喜欢在新媒体平台上分享自己的产品使用经验（这也成为常见的直播节目），寻找具有实用性的原创科普文章。

◎求美心理——追求产品的欣赏价值和艺术美感

用户在选购产品时倾向于造型、色彩、制作工艺精美的产品，甚至会购买那些实用性不强且价格不菲的精美产品。

◎求新心理——追求产品的新奇和时尚

新媒体用户往往热衷于使用时髦而新潮的产品。如果产品缺乏流行元素，他们就不会有兴趣了解产品的相关信息。

◎求利心理——希望提高产品的性价比

大多数用户都喜欢物美价廉的东西，除非他们觉得自己不差钱。假如产品的价格超出了承受范围，用户就会觉得不够划算，从而减少消费。新媒体运营者常用的免费服务就是利用了这种心理。

◎求名心理——通过买名牌产品来获得荣耀感

这种消费心理以“面子”为导向，买的不是实用价值、艺术价值与性价比，而是品牌知名度。这类用户喜欢炫耀性消费，往往会不惜代价地抢购一些限量特供的名牌产品，用来彰显自己的社会地位。

◎从众心理——害怕自己落后于大众潮流

拥有这种消费心理的用户并不清楚自己真正需要什么东西。但他们看到别人追捧某种产品时会跟风采购，也不在乎自己是否用得上这些产品。他们之所以要从众消费，是因为害怕被别人看作是落后于潮流的异类。

◎偏好心理——为满足个人兴趣爱好而消费

有的用户推崇个性化消费模式。无论产品是流行时尚还是复古老旧，无论是小众产品还是大众产品，只要自己喜欢就愿意掏钱。他们买东西通常具有明确的方向，而且是经常性、持续性的消费，非常认品牌。

◎自尊心理——通过消费来满足个人的自尊心

用户做购买决定时不光看产品的情况，销售员的服务态度也是一个重要的参考因素。假如销售员服务热情周到，哪怕产品的性价比不是特别理想，用户也可能抱着奖励用心服务的销售员的心态做出购买决定。反之，销售员对用户爱答不理甚至态度恶劣时，用户就会觉得自己的尊严受到了伤害，产品再好再划算也不会买，回头还要给商家打个差评。

◎疑虑心理——担心被电商或媒体欺骗

所有的用户都不希望自己买错东西。所以，很多人在购物的过程中会对产品的质量、性能、造型等方面反复挑剔。这不光是为了砍价，主要是因为用户怕吃亏上当。

◎安全心理——担心产品存在安全隐患

用户肯定不想买一个存在安全隐患的产品。为了确保自己买的不是危险品，用户会再三确认产品使用是否安全，尤其是从网上采购的产品。

◎隐秘心理——不想让别人知道自己买了什么

有的用户不希望别人知道自己买了什么东西。因此，他们会挑选人少的时候迅速采购早已确定的目标产品，不会公开参与促销活动，但会私底下跟商家联系。

上述消费心理并不会完全集中在同一个人身上。一些人只有其中一种，另一些人则可能是混杂了好几种心思。新媒体运营者必须认真研究自己的目标用户群体，摸清他们最主要的几种消费心理，这样才能采取相应的部署。随堂练习

请回忆一下自己平时购物时怀有哪几种小心思。这些小心思是在购买什么物品时出现的？经验之谈

社交媒体让人们的交流方式变得越来越情绪化。擅长调动情绪的新媒体远比画风冷静睿智的新媒体更受大众欢迎。这并不是说理智思考不重要，而是说新媒体运营者应该懂点应用心理学，这样才能打动人心，引发共鸣，扩大自己的品牌影响力。4．用大数据分析代替经验判断本节要点：◇大数据技术在新媒体运营过程中的运用。◇用户数据对新媒体运营的重要性。

大数据技术的出现为新媒体产业发展注入了新的动力。通过大数据分析，企业可以从海量信息中迅速提取决策所需的数据分析报告。尽管大数据分析无法穷尽所有的有价值情报，但是它对用户行为及市场动态的统计分析和营销活动有着不可替代的重要意义。总体而言，大数据分析的价值主要体现在以下几点。参考案例

2017年5月23日，我国青年围棋国手柯洁九段与AlphaGo的围棋人机三番棋大战进行第一局比赛。虽然中国围棋高手们普遍认为柯洁战胜AlphaGo的可能性很低，但这场人类顶尖棋手与人工智能的对决依然成为媒体上的热门话题。在第一局比赛中，柯洁执黑先行，最终以1/4子的差距落败。知微传播分析利用大数据技术分析了由@环球时报的一条微博引发的舆论情况。

截止到2017年5月23日16点31分，该微博有207条转发、346条评论，在892万个微博用户的页面上有所显示（即曝光量）。转发微博的来源情况如下图所示。

由此可见，有不少参与评论的微博用户是通过移动互联网来登录微博的。这些微博用户的组成结构见下图。

从上图可以看出，在参与讨论的人中，普通用户占了83.9%，微博达人只有9.8%。但很多普通用户是因为自己关注的微博达人转发了@环球日报的新闻才参与讨论的。

据统计在参与讨论的人中，有20.0%的极活跃用户、9.3%的较活跃用户、28.8%的活跃用户，大多数微博用户都比较活跃。这使得围棋人机大战成为微博首页当天的最热门话题之一。假如没有大数据技术，我们就无法一目了然地弄清楚一场新媒体上的全民狂欢究竟有多大的影响力，传播效果究竟如何。随堂练习

请上网搜索5个大数据服务商或研究大数据的新媒体，找出他们参与的大数据分析经典案例，记下案例名称并阅读其内容。经验之谈

虽然大数据分析很重要，但是新媒体运营者需要避免“数据万能论”的误区。因为很多用户数据分析存在“幸存者偏差”，实际上只能反映部分用户的真实情况，遗漏了其他用户的信息。在影视行业中的收视率调查就存在这种情况，令很多人误以为雷剧比制作精良的电视剧更符合观众的胃口，其实往往只是反映了单一观众群体的偏好。5．善于捕捉创意的策划能力本节要点：◇运营新媒体需要哪些策划能力？◇怎样把创意转化为策划方案？“段子手”在新媒体时代大行其道，靠的是出其不意的创意。新媒体运营者想要做出有特色的品牌，离不开丰富多彩的创意。在这个人人都是自媒体的时代，最不缺的就是有创意的点子，但能把点子转化为操作方案的人少之又少。对新媒体运营者而言，自己想不出创意还可以求助那些具有奇思妙想的用户，做不好策划才是真正的重大缺陷。

越是优质的内容，越需要运营者精心策划，否则无法形成爆款话题。怎样设计文案？怎样组织互动活动？将内容推送给哪个用户群体？在什么时机推送内容？如何引导粉丝舆论？如何植入此时的热点话题？如何进行用户反馈效果分析？如何选择最利于推广内容的合作平台？这些都是策划者要考虑的问题。

要想提升自己的策划能力，新媒体运营者可以从以下3种途径来进行。（1）寻找专业学习网站补课；（2）与团队的同伴们多进行一些“头脑风暴”；（3）多向新媒体行业中的优秀运营者请教。

在这3种途径中，与团队同伴的“头脑风暴”对运营工作的直接影响最大，因为这本身就和工作相关。在实战中，锻炼永远是成长的捷径。参考案例

作家咪蒙经常写出爆品文章，她最擅长的就是起一个博眼球的标题。咪蒙团队为了确保标题能一鸣惊人，每天都要开标题策划会。咪蒙每天晚上都会把写好的文章发出来，交给新媒体小组构思标题。她要求每个人在15～20分钟内至少取5个标题。个别小伙伴甚至会想20个标题。也就是说，咪蒙的每一篇文章背后都有将近100个备选标题。

接下来，咪蒙会从这近100个标题中挑出5～6个看起来最有意思的，再转给3个顾问群进行投票。她的每个顾问群都有专人负责统计票数，最终投票结果会成为咪蒙最终采用的那个标题。当然，咪蒙并不是次次都听从顾问群的意见，有时候也会根据自己的直觉力排众议。

为了激发灵感，咪蒙团队的每一位运营者都关注了几百个公众号。大家每次看到有意思的标题，都会分享到群里，然后由专人将每个人搜集的新标题加入一个“大标题库”里。新媒体的标题风格变换很快，上个月的流行标题到下个月就不再吸引大众了，所以咪蒙团队会定期分析当前流行的标题，研究出最时髦的标题风格。

在这种井井有条的流程之下，咪蒙团队的创意捕捉能力和策划能力在业内一直名列前茅。随堂练习

请写下你眼中的5个创意非凡的新媒体平台，并找出它们亲手打造的经典创意。经验之谈

创意是互联网生活最吸引人的地方。假如一个新媒体缺乏令人惊喜的创意，那么它是无法吸引大众关注的。但新媒体运营者要切记，不要把哗众取宠当成救命稻草。一味策划博眼球的低俗活动，不可能赢得优质粉丝的青睐。6．延伸阅读：“先定一个小目标”意外成为网络金句

2016年8月，大连万达集团股份有限公司董事长王健林受邀参加《鲁豫有约大咖一日行》栏目。他在说起“心有多大舞台有多大，真的对吗”这个话题时，讲了这样一句话：“想做世界首富，这个奋斗的方向是对的。但是最好先定一个能达到的小目标，比如说我先挣它一个亿。你看看能用几年挣到一个亿。”这个节目在电视台播出后引起了轩然大波，在互联网上更是传得沸沸扬扬。网友们普遍感觉，这句话深深刺痛了特别有梦想又特别穷的自己。

在王健林看来，赚一亿元人民币只是个能达到的小目标；然而这对许多上班族来说是一个一辈子都赚不到的天文数字。绝大部分人在几年中连几百万都凑不齐，何况是一个亿呢？王健林在后面又解释道：“这是个目标。定了目标咱们去奋斗，做到了更好。做不到你看挣了8000万咱也挺乐呵，挣了5000万也挺好。但是目标要放大。”但大家的关注点还是停留在“先定一个能达到的小目标”这句话上。

没过多久，这句话成了网络上的热门金句。大家纷纷模仿王健林的“先定一个小目标”来编写笑话段子：“购房不可能一步到位，先定一个能达到的小目标，比如说买个500平方米左右的房子。实在不行了，就买300平方米左右的房子凑合着住一下。”这是嫌房价太高又有买房需求的网友在调侃。“买车也要循序渐进，先定一个能达到的小目标，比如说先买一辆宝马开开。”这是有买车需求的网友在调侃。“创业不可能一步登天，先定一个能达到的小目标，比如说先建成亚洲连锁。”这是正在创业的网友在调侃。“减肥不可能一蹴而就，先定一个能达到的小目标，比如说3天内减个50斤。”这是正在减肥的网友在调侃。“练习厨艺也要循序渐进，先定一个能达到的小目标，比如说先做一桌满汉全席。”这是正在学习烹调的网友在调侃。

毫无疑问，他们说的“小目标”实际上是个具有高难度甚至不可能完成的“大目标”。大家在社交媒体上造句接龙，以此形式宣泄着各自的情绪。任何微小事件都可能在网友互动中变成一个热门话题，这就是新媒体时代的特点。前面提到的“网感”，正是捕捉这种可能引起全民狂欢的一件事、一个人或者一句话。

新媒体时代的人们充满了自嘲精神和娱乐精神。新媒体运营者应该重视这一点，在不违背社会底线的前提下，积极顺应这股全民娱乐的潮流。也许下一个新兴的网络热词、热句，就诞生在你的社交媒体平台上。第三章令你事半功倍的编辑工具

“工欲善其事，必先利其器。”运营新媒体首先从认识编辑工具开始。脱离编辑工具来谈新媒体运营技巧，没有实质意义。从寻找热点、构思选题到编辑图文内容、制作音频视频，新媒体运营者熟悉每一个环节可以选用的工具，才能做好新媒体运营工作。1．想不出选题，就从这里搜索热点本节要点：◇经常发布最新热点的网站和媒体。◇如何搜索自己想要了解的热点信息。

根据艾媒咨询的调查数据显示，46.1%的自媒体人为怎样保证持续产出高质量内容而焦虑，24.9%的自媒体人则为怎样收获更多粉丝而发愁。两者的压力都与选题息息相关。

选题犹如一座大山，挡在每一位新媒体运营者的面前。你必须机智勇敢地翻过去，否则连最基本的运营都做不好。但定期构思一个能引起粉丝踊跃讨论的选题，并不是轻而易举的事情，因为灵光乍现的次数比你想象中更少，劳神苦思才是常态。

假如你想不出该做什么选题，可以先把大脑放空，去网上寻找当前的热点或潜在热点。我们可以通过搜索引擎、微博媒体平台、微信公众平台、新闻客户端、大数据舆情分析平台等途径来寻找热点信息。

◎搜索引擎

◎微博媒体平台

◎新闻客户端

◎微信公众平台

◎知识分享平台

◎大数据舆情分析平台

互联网上的优质信息传播渠道很多，上面提到的只是其中一部分。新媒体运营者还应该多多关注各行各业的专业网站以及自己觉得有意思的微博自媒体和微信公众号。这样就能每天及时充电，根据热点消息来激发灵感，想出新的选题。随堂练习

请写下你平时最主要的5个信息来源，点评其信息的质量、数量、及时性等情况。经验之谈

选题可以说是新媒体的生命。用户每天浏览大量信息，很容易对同质化的选题产生审美疲劳。如今，新媒体各大平台频繁转载同类文章，早已让广大用户感到厌倦。这时候，一个别出心裁的新选题很可能脱颖而出，引爆热点，让各大媒体跟风炒作。2．方便实用的内容编辑器和图文设计工具本节要点：◇常用的新媒体内容编辑器。◇常用的新媒体图文设计工具。

内容编辑不仅仅是写两句话再随便配两张图就行了，还要结合移动互联网读者的阅读习惯。同样的内容，在电脑版新媒体平台上的显示效果与新媒体移动客户端页面上的显示效果差别很大。下面介绍的内容编辑工具和图文排版工具，侧重于微信营销的方向。

◎内容编辑器

微信公众平台是发布原创图文的主要新媒体渠道，利用内容编辑器能把图文素材排版成养眼的公众号文章。新媒体运营者通常会用到以下几款微信内容编辑器。

◎图文设计工具

新媒体运营者常用的图文设计工具包括截图工具、美图秀秀和Photoshop等。我们可以根据个人喜好选择以下截图工具。

美图秀秀是一款操作简便的修图工具，非专业用户也能完成简单的图片美化工作。它的功能十分齐全，编辑图片的方式也很灵活，并向用户提供了很多可选的图片素材。不少移动互联网用户喜欢用美图秀秀来编辑自拍照，把自己的形象修得更漂亮一些。

Photoshop是目前最流行的专业图片编辑工具，可以完成绘画、修图、文字、排版等图文编辑工作。这款工具对用户的操作技巧要求较高，适用于复杂的内容编辑任务。经验之谈

如今我们已经进入了一个“读图”时代。互联网用户越来越没耐心去阅读有深度的长篇大论，而是倾向于接受漫画、动画、视频等形象生动的讲解方式。哪怕是讲干货的长篇大论，最好也能做成“一张图让你看懂×××”的图片形式。这样既利于观看，也便于转发扩散。3．视频、音频编辑工具本节要点：◇视频、音频对新媒体运营的价值。◇常用的新媒体视频、音频编辑工具。

运用多媒体手段来灵活地表达内容，是新媒体运营的一大特征。优质内容不仅包括文字、图片、图画，而且包括音频和视频。在某种程度上，音频和视频比图文更容易实现广泛传播。这类信息比图文更为生动易懂，而且用户不盯着屏幕也能获取大致信息。因此，不少自媒体以音频、视频为突破口，把自己打造成了网络红人。

为了丰富新媒体平台推送的内容，运营者可以利用以下几种工具来编辑视频、音频。

◎视频GIF转换器

我们在微博或微信朋友圈里经常看到一些GIF动态图片，这种会动的图片就是由视频内容转换而成的。格式工厂是动图作者最常用的工具。我们打开格式工厂后在“视频”选项区里选择“GIF”格式，然后再添加需要转换的视频，单击确定，即可等待格式工厂完成格式转换任务。

◎电脑屏幕视频录制工具

Bandicam是一款专业的电脑屏幕视频录制工具，主要包括游戏录制模式、屏幕录制模式、设备录制模式3种功能。游戏录制模式可以录制4K的超清视频，并能捕捉每秒120帧数的视频。屏幕录制模式可以录制所有你感兴趣的内容，并将其保存为AVI、MP4格式的视频或者BMP、PNG、JPG格式的图像文件。设备录制模式可以录制电脑的外置设备，比如摄像头、Xbox/PS游戏机、手机、网络电视等。

◎手机屏幕录像软件

手机屏幕录像软件主要用于录制用户对屏幕操作、状态的录像，在游戏视频、教程视频等方面应用广泛。比如，拍大师由于使用简便、功能实用而成为一款比较受欢迎的视频处理软件。SCR（ScreenRecorder）也是一款网友常用的手机屏幕录像软件，这款软件支持市面上的大部分机型，在取得安卓权限后就能直接简单地进行高清屏幕录制。

◎音频编辑器

音频编辑专家是一款操作简单、功能强大的音频编辑器。它涵盖了音频格式转换、音频合并、音频截取、音量调整、铃声制作等多种功能，堪称超级音频工具合集。

◎视频后期处理软件

Vegas和会声会影两款软件操作简单，易上手，但性能不是特别强，可以用来剪辑专业性不强的简单视频。假如想要制作比较专业的视频作品（比如剪辑微电影），则可以使用Edius视频编辑软件或更流行的AdobePremiere视频编辑软件。Edius操作简单、实用，优秀的视频压缩编码使其能制作出更好的画质，占用电脑系统资源较少，调色功能也不错，视频格式兼容性好，但特效和调色逊于Adobe公司推出的AdobePremiere视频编辑软件。

新媒体运营者如果能熟练运用上述视频、音频编辑工具，就能在原创图文中插入自己精心选择的GIF动图或原创视频，大幅度提高优质内容的趣味性与可读性。这无疑会给广大粉丝带来更加愉悦的视听享受。随堂练习

请在互联网上搜索当前点击量排在前五的视频，并分析这些视频吸引大众眼球的亮点在哪里。经验之谈

视频和音频在新媒体运营中将扮演越来越重要的角色。因为互联网用户大多想满足感官需求，所以将文字、图像、声音、剧情结合在一起的效果更佳。声音在信息传播过程中迸发的力量是惊人的，尤其是视频中的搞笑音乐，会在用户的脑海中久久回荡。4．H5海报制作工具本节要点：◇常用的H5海报制作工具。◇按需选择H5海报制作工具。

H5能把文字、图片、音乐、视频、链接等表现形式集中于展示页面，并通过各种控件来实现生动的动画特效，是一款功能强大且契合移动互联网阅读习惯的交互应用。更可贵的是，它的开发成本低、制作周期短。

根据中国社会科学院新闻与传播研究所发布的《新媒体蓝皮书》（《中国新媒体发展报告（2016）》）的调查，兼具优质内容与新潮形式的H5作品越来越受到大众的喜爱。

市场上有专业的H5制作团队，假如新媒体运营者想自己动手丰衣足食，可以使用以下几款H5海报制作工具。

◎易企秀：www.eqshow.cn

易企秀是服务于移动互联网营销的在线H5场景制作工具，有上千个模板可以使用，在手机上也能完成制作，故而有“移动场景自营销管家”的称号。这款工具容易上手，基础功能完备，VIP付费服务性价比较高，但模板不算很精美，统计数据准确度一般。

◎人人秀：www.rrxiu.net

人人秀的广告文案是“三分钟制作互动展示”。人人秀编辑页面功能按钮设计比其他的H5海报制作工具更为简洁清晰，也很容易上手。人人秀率先在业内发布了地图导航、事件、艺术字体、预约调研等高级功能，并在模板精美度和动效的丰富性上处于领先地位。此外，人人秀是第一家支持PC端、手机端、iPad端等多终端适配的平台，还提供H5个性化定制、H5新媒体宣传方案策划等服务。不过，人人秀的主要业务是为电影娱乐提供高端的H5定制，个人用户H5定制业务相对逊色。

◎MAKA：www.maka.im

MAKA立足于开发简单而强大的HTML5创作工具。编辑界面有新手（有模板）和高阶（无模板）两种编辑模式，操作起来比较便捷。MAKA的模板比较精美，但数量不多，提供的文字图片样式和数据统计模板较少，高级功能不占优势，适合对功能要求不高的用户。

◎兔展：www.rabbitpre.com“像PPT一样制作移动H5页面”是兔展的发展目标。兔展在各种H5编辑工具中最容易上手，DIY程度较高，动画实现方便。模板多样，大约有130个，但精美度一般。兔展分为免费版、体验版、VIP版，免费版只支持默认的基础功能，体验版和VIP版的性价比略低。

上述4个H5页面制作平台都采取“基础功能永久免费+高级功能按需收费”的模式，可以满足大部分新媒体运营者的H5营销需求。假如运营者希望找到丰富的模板，可以选择易企秀；若是强调设计感，则首推MAKA；若想花高价定制高品质的H5全套服务，则可以考虑选择we+。随堂练习

请在互联网上搜索2016年口碑最好的5个H5海报，并分析这些H5海报吸引大众眼球的亮点在哪里。经验之谈

H5海报在移动社交时代的运用日益广泛。因为它简单、灵活、快捷，还能充分发挥多媒体的效果，把营销信息贯穿于多种使用场景。一篇文采斐然的“告粉丝书”，往往不如H5海报那么吸引眼球、触动人心。没有H5海报的新媒体营销，会让人感觉运营者不够专业。5．延伸阅读：写作机器人真会代替编辑写稿吗

2016年11月14日，腾讯集团在北京国家体育场召开了一场媒体高峰论坛。在这次活动中，腾讯旗下互联网产业趋势研究机构企鹅智酷与清华大学新媒体研究中心共同发布《智媒来临和人机边界：中国新媒体趋势报告（2016）》（以下简称《报告》）。清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰对《报告》进行了深度解读，指出未来智媒时代将具备三大特征，具体内容如下。《报告》还指出了“智媒时代”的5个发展方向，具体内容见下图。

其中，最让新媒体运营者感到紧张的，就是“机器人写作”这个趋势。

机器人写作早已不是什么秘密。比如，网络小说写作软件会录入网站排名20位的小说数据，分析里面的人物、事件、线索、道具、设定等内容，然后归纳出一个受读者欢迎的套路，再把搜索到的好词和好句子装入这个套路，形成新的故事。这种写作软件的问世引发了关于智能机器会不会在写作方面取代人类的话题。

微软于2014年开发了虚拟机器人“微软小冰”。据微软工程师介

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