重口味经济学(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：赵子仪

出版社：北方文艺出版社

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重口味经济学试读：

前言

很多人认为，经济学枯燥又乏味，充斥着大量的数字模型和术语，是科学研究范围，和我们日常生活并无太多关系。然而当我们对生活的一些现象稍加留意，就会发现它们反映的正是经济学原理。著名经济学家茅于轼说：“经济学知识是一门每个做大事或做小事的人都需要懂得一点的学问，只有那些准备上荒岛去开荒且不与外界社会往来的人，学习经济学才会成为多余的事。”有人认为经济学太抽象，摸不着，看不到，犹如空中楼阁。其实经济学来自于生活，生活中到处充满着经济学。可见经济学在我们的生活中是一门实用的科学，它能让你变得更理性、更聪明、更富有。

经济学的基本知识及基本原理在生活中、工作中等各个领域都能应用到，经济学规律对社会经济、企业发展、个人生活有巨大作用。我们每个人都在自觉或不自觉地按经济学原理行事。用经济学破解生活现象，在生活中轻松学经济学，许多工作与生活中的难题就能迎刃而解。认识和重视经济学，学会用经济学的视角和思维指导自己的行为，可以让我们更快地走向成功，尽享财富人生。

我们不必成为专业人士、经济学家，自然不必去研究那些经济学上的高深理论，但发生在身边的关系切身利益的事情倒是要好好算计算计：比如，买什么样的商品才划算；如何避开商家设下的陷阱；手头有点钱，是买股票好呢，还是炒炒外汇获利更多？是买一部品牌机电脑便宜，还是组装起来更加合算……诸如此类的问题，我们运用的都是经济学的知识。

只要我们稍加思考就会发现生活中许多有趣的现象都能用经济学理论进行解释。马歇尔说：“经济学是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问。”学习经济学知识和原理，并不能帮助我们发财，但经济学不是玄学，它来源于生活，应用于生活。

经济恐怕是当今中国社会使用频率最高的词汇之一，而经济学更是大行其道，用经济思维去看待生活中的种种，便可以获得完全不同的“经济效益”，慢慢地，你也可以自己去思考与我们现实生活息息相关的各种难题了。生活中的经济学就是发生在你身边的事情的背后规律，它既左右着你财富的多少，也掌控着你购物的冲动。

经济学就在我们身边，充斥在我们周围的每个角落，柴米油盐酱醋茶，衣食住行，都与经济学息息相关。消费、投资理财、人际交往、职场竞争、爱情婚姻等，都是一种经济活动。做一个生活中的经济学家，运用一些经济学中的理论进行自己每天要面临的各种抉择。如果懂得一点经济学知识，你就能够对许多生活现象有更清晰的认识。

生活中的经济学不是死板的理论，而是活生生的现实。这种现实少了些小清新，多了些重口味。本来嘛，生活中与钱相关的种种就因为口味有些重，才会引起我们潜在的欲望，吸引着我们去深入了解经济学。我们寻求小刺激的同时慢慢地也会了解经济学的真谛，甚至还可以帮助自己打开经济思维，学会如何更理性、更舒适、更精彩地生活。

第一章 别和我谈感情，伤钱

杀熟是最快的赚钱途径

小杰在街上最繁华的广场旁开了一个服装店，刚开时生意红火。小杰和他的妻子有一个生意经：宰熟人。只要是进他店买衣服的熟人，他都要把价格提升10%。因为他俩知道，熟人都有一个心理，不好意思还价。他们从熟人那里多赚的钱，其实也不多，也就几十元，这些钱可以补贴在拉拢新客户而给的折扣上。所以，他们的店老顾客不断光顾，而新顾客也会因为前几次得到的实惠变成老顾客。“杀熟”里的熟人比较类似于熟客，店主人缘好，回头客多，生意才能越做越大。商家常说“一回生，二回熟”，也就是这样的观点，许多回头客才成了“杀熟”的对象。“杀熟”比“杀生”成功率高。熟者，知根知底熟门熟路也！所谓“知己知彼，百战不殆”，反戈一击，游刃有余。例如一些公司在招聘推销人员的时候，要求应聘者先写出自己的人脉关系，有些公司更是以人脉的多少作为招聘的条件。在推销产品中，有一种名曰“缘故法”，意即通过熟人卖产品。因为是熟人，所以成功率较高。

有家小店，老板很会做生意，店里积攒了不少回头客，所以她的生意也越做越好。一天，有位顾客看上她家的一条蕾丝围巾，然后向老板询问价格。老板一口喊出：“30元，不还价。”顾客说：“太贵了，25元卖不？”只见老板看了她一眼说：“我们本来不打折，拉你个回头客，25元你拿走吧。”这位顾客交了钱后便走了。不一会儿，又进来一位顾客，老板看见她就笑脸相迎，说：“今天这么闲呀，随便看看，喜欢什么，都是熟人，我给你打折。”

这位顾客看了一会儿，挑了两条围巾，其中一条就是刚刚那个蕾丝的围巾，这位老顾客向店主问价：“这两个怎么卖呀？”老板说：“这两条都是今天的新款，尤其是这个蕾丝的，许多人都很喜欢，都是熟人了，两条一共给我60元得了。”这老顾客一听也没还价，付了钱高高兴兴地走了。作为卖家熟人的消费者是一个特殊的消费群体，如果面对的是陌生的销售方，消费者都会比较理性地对待，对产品和服务进行一个比较全面而清晰的了解，而面对熟人消费者往往会放松警惕。“您是老客户啦，一定会优惠的。”我们在买东西的时候会经常听见这样的话，虽然我们在熟人那里经常会买到些品质不好的东西，让人失望，感觉被欺骗了，但是当我们面对诱惑的时候，还是很难抵抗得住。“熟人”之间又有多少互信呢？大多数店主都是看人下菜，东西的价格取决于顾客的生熟程度和他们的砍价能力。如果你作为一个熟客，可不好意思讨价还价的时候，你就成了“宰熟”的对象。事实上，成了熟人，也不见得有谱。道理很简单，既然有的商品不明码标价，就算关系再熟，作为生意人，老板也不会把作为其商业秘密的进货价及利润告诉客户，最终成交的售价即使优惠了，也不等于说商人就放下了宰人的刀，他只不过是下手有所保留，让对方少出点血罢了。

小惠买了新房，装修完毕，准备买家具。这时她想起了自己的一位朋友开了一家家私厂，于是想从朋友那买些家具，肯定能低价买到好的。于是，她给朋友打了电话，并约了时间去挑家具，朋友极力向她推荐一套真皮沙发，而且说：“都是朋友，这组沙发我就给你一个普通布艺沙发的价钱。”小惠非常高兴，觉得占了大便宜，而且这朋友很够意思，叫自己公司的货车将东西拉到她家。可是，没过多久，她家的新邻居来家里做客。小惠便说起她买了一组非常值的沙发，花了普通的价钱买了真皮的沙发。这位新邻居看了看，然后又摸了摸，告诉小惠，她被骗了，这根本不是真皮的，她在皮包厂上班，一下子就能分辨出来什么是真皮什么是假皮。

小惠听完生气极了，决定再也不和这个朋友联系了。又过了几天，她准备买床上用品，突然又想起了有个朋友开了一家店，于是她去了朋友的店里，朋友热情了给她推荐了几套，让她从中挑选，而且给了小惠一个“内部价”。小惠看看这几套床上用品，她不是很满意，但是朋友一直劝说，她又不好说出口，只好买下来。两次下来，小惠才明白，原来去熟人的店里更要小心。

都是积累回头客，靠熟人赚钱，为什么有的商人能够把生意做大做强，而有的商人也只勉强维持罢了。许多商人发家的生意经，就是赚回头客的钱，史玉柱也是如此。有人说史玉柱的成功是靠广告、靠忽悠。脑白金试销一年后在全国迅速铺开，月销售额飙升至1亿元，利润4500万元。而史玉柱说他的成功靠的是回头客，脑白金在消费者中靠口碑宣传，赢得回头客。同样是靠回头客，赚熟人的钱，史玉柱就能将其发展成规模企业，有些人的“杀熟”也只是赚一些小钱。史玉柱告诉了我们答案：第一是要有效；第二是产品给消费者带来的好处要被他感觉得到，并愿意主动跟周围人说。必须同时具备这两个因素，产品才能做大。

在中国这个熟人社会里，很多人还是习惯做事找人，改变这种氛围，转变这种行事方式，不是易事。个中奥妙，一些商人更是了如指掌。可是有些消费者就是不明白，有一家店主说，自己的店铺已经开了两年，在这期间，确实有不少熟人到店里买东西。如果所有的熟人都不赚他们钱的话，自己的生意肯定也做不下去了。“比如，一件成本价是100元的商品，按正常的销售应该在300元，但熟人来买的话，可以200元甚至150元就给他，但如果按成本价的话，那么，运费、店铺租金就只能由自己承担，而这也意味着亏钱，这样的生意谁会做。”做生意就是为了赚钱，即使是熟人，也只是赚多赚少的问题。

作为消费者，不管对方是不是熟人，都应该理性对待，即使是拒绝，可能也比盲目的接受更好。虽然是熟人也应该根据自己的需求来进行选择，正因为是熟人，所以才更应该认真地对待，如果买卖双方处理好了，既不会伤害双方的感情，同时也会实现双方共赢。作为卖家，杀熟不是不可以，赚回头客的钱是理所应当的。但是，要想赚这些“老客户”的钱，要想留住客户，并让他们成为老客户，最关键的一条原则就是诚信，首先要保证产品的质量，也就是交易必须拿出好东西，而且还得有给予适当“优惠”。

我买贵了，你也买贵了

我们在日常消费中，经常会发现买的东西没过几天就打折了，于是懊悔不已：为什么我不再等几天呢？可是，下次在需要消费的时候难道一定要等着打折或者精心算计后才能决定要不要买吗？有句话叫“覆水难收”，说的就是一旦水泼出去就肯定收不回来了。经济学中有个名词叫“沉没成本”，指由于过去的已经发生了的一个决定，而不能由现在或将来的任何决定而改变的成本。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力叫作“沉没成本”。“沉没成本”指的是过去发生过的行为，无论现在的情况如何，都是无法改变的。一个理想的消费者做接下来的决定时应该根据未来的投入与产出，而不会去考虑沉没成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入，如此在经济学家眼里，你就是一个非理智的消费者，这种行为被称为“沉没成本误区”。比如，你攒了好几个月的钱，买了一双心仪很久的名牌鞋，可是回家一穿却发现非常不舒服。这时候有不少人都会觉得钱都花出去了，如果就搁置不穿了，岂不可惜，所以，无论脚再怎么不舒服，也一定强忍着穿着。

每一个交换行为，都会有付出的成本和对应的收益，买到一双喜爱的鞋就是消费者的收益，而消费者付出的成本则是脚的痛苦。如果鞋穿着不舒服却因为自己花了大价钱而强忍着穿，这就是非理性消费者。因为买鞋的钱是沉没成本，已经不可能挽回了。既然不能挽回，就不应该再影响现在穿或不穿的决策。不要为泼掉的牛奶而哭泣，你在哭泣的时候也许错过了星星。

有人做了这个实验，给一组人发放两张游泳券，让其选择。一张是原价80元现在50元的券，而这个场地的环境不知道如何；一张就是原价的25元的券，场地人比较少，环境也更好。结果，大部分人还是选了用掉价钱更贵的游泳券。可是，游泳本来就是一种愉悦身心的活动，难道不是应该选择那个能让你玩得更尽兴、更开心的场地吗？

从经济学的角度来看，做决定时，如果将沉没成本考虑进去，就是不理智的行为。可现实生活中，很多人就是这样的不理智。举个例子，小兰下班后等公交车，半个多小时过去了，车还没有来。这个时候，她的同事也过来等车。几分钟后，车没来，同事说：“我们一起打个车回家。”小兰一看车还是没来，于是打算和同事一起回去，但是她仔细询问了同事的住处，发现两个人根本走不到一起去。同事只好自己打车走了，小兰看着同事走了，公交还是没来，她犹豫了，打车呢需要40元钱，乘公交只需要2元钱，而且自己已经等这么久了，也不差这一会儿，于是她决定继续等着。又过了一会儿车终于来了，小兰坐了一个小时的车，回到家有点晚，而且一直站着很疲惫，但是她省了38元钱，心里还是很高兴。通常，大家会这样想，我既然已经等了很久，也不差这一会儿，所以，继续等下去。也许真的10分钟后，车来了，你和一起等了很久的人拥挤地回到家里。虽然时间很晚，你也会被挤得比较疲惫，但是，你仍然为自己节省了38元钱而感到高兴。

小兰做的是一个聪明的决定吗？在经济学家眼里，她这个决定是愚蠢的，陷入了“沉没成本误区”，也就是因为想着已经投入那么多时间了，如果不再继续等下去，岂不是浪费了。小兰显然是遵循着自己非理性的感受，却忘记了理性对待自己的生活。理性的选择应该是既然前面已经投入了那么多不可收回的时间，你完全可以结束这样不确定的等待，好让自己尽快回家。

作为理智的消费者，如果觉得划不来而做些亡羊补牢的事，不过是白费力气的不智之举。不计沉没成本也反映了一种向前看的消费心态。不只是消费心态，对于我们整个人生来说，都应该具有向前看的态度。我们以前花费的时间、经历，做的错事、受到的打击，这都是一种沉没成本。一个大学生，上学的时候就不太喜欢自己的专业，就业时迫于压力还是从事了相关工作。从上班的那一天起，他就在说跳槽，可是至今，几年过去了，他还在那个职位上痛苦着、抱怨着。每当我问起他为什么不走的时候，他的理由都会是“已经学了这么久了”“已经做了这么久了”“都过了这么多年了”……然后继续抱怨，继续着这份不喜欢的工作。

生活中这样的例子很多，比如，有的人婚姻不幸福，未必选择离婚，可能会忍受下去，原因就是青春韶华已经投入，这个成本很大，无法接受这个成本沉没的现实；有人在单位工作并不顺心，但就是不肯换换工作，可能是因为已经在这个单位工作了很长时间，方方面面有了一些基础。正所谓覆水难收，如果我们只是感叹过去，为那些付出后而改变不了的沉没成本自我折磨，就等于放弃未来。过去的就让它过去，因为那沉没成本对现在的我们已经没有意义了。

有一位老人坐火车来城里看望儿子。儿子给他买了很多东西，其中他最爱那双鞋，在回乡的火车上，他不停地把这双鞋子拿出来看，还自豪地告诉邻座的人，这是他儿子给他买的礼物。老人正和别人炫耀呢，忽然间一只鞋子滑落到窗外，周围在议论的旅客都不说话了。大家都在替老人觉得可惜，都看得出老人有多喜欢这双鞋子。大家正打算安慰老人呢，只见老人拿起另一只鞋，然后用力扔出窗外。旁边的旅客非常诧异，大家都不明白老人为什么要把另一只鞋也丢掉，于是问老人：“怎么都丢了，留一只也好呀。”老人说：“丢了一只鞋，那另外一只鞋子对我来说已经没有用了，但如果一个人正好从铁路旁经过，他就可以得到一双鞋，而不是一只鞋。”

虽然老人很喜欢这双鞋，可是当他只剩一只鞋的时候，他就觉得没有意义了，再做什么决定时都不会觉得可惜或是懊悔刚才为什么那么不小心，也不会考虑这双鞋的价值了。

我们在做决策尤其是重大的决策时，都希望自己能够理智地分析情况，然后做出更好的选择。但是斤斤计较一个选择的“沉没成本”，通过对过去付出的多少来衡量决策的好坏，其实并不能做出明智的决策。

人们总是会把注意力放在直接的损失上，却常常忽视自己的机会成本。在等待的岁月里，其实许多机会都已经过去了，人生的激情也慢慢耗尽。经济学大师斯蒂格利茨举了个例子：假设现在你已经花7美元买了电影票，你对这场电影是否值7美元表示怀疑。看了半小时后，你的最坏的怀疑应验了：这电影简直是场灾难。你应该离开电影院吗？在做这一决策时，你应该忽视这7美元。这7美元是沉没成本，不管是去是留，这钱你都已经花了。如果你还是感慨这钱白花了，而继续忍受着无聊的电影，那么你就是“正常的傻瓜”。因为花了钱而去做自己本不愿意的事情，是我们在生活中经常犯的错误。

在消费时我们总认为真正消费了才对得起花的钱，但当你已有的投入是错误的时候，接着做下去就是不理性的了。反而很多人越是不愿意做出改变，越是为此投入更多，然后就会让事情朝着更糟糕的方向发展。进行一次消费，开始一段感情，进行一次投资，你都要付出时间、精力、金钱或感情。然而随着时间的推移，你越来越发现事情不如你所愿，但你很可能会想：我不能退出，否则之前的投入就打水漂了，甚至败局已定。从理性出发，过去的就是过去。只有放眼未来，从这件事情对未来的影响来看，寻找新的机会，才能帮你作出更明智的决定。

给你最低价，不要告诉别人

在从前的计划经济时代，所有的商品都由商场方面负责进货销售，价格自然是雷打不动，丝毫没有砍价的余地。一些个体商家更是可以漫天要价，看人下菜，更有商家会开出比底价高出十几倍的价钱。因此，杀价是消费者必修之课。比如，有一套西装，老板要价999元，有一个懂得狠杀价的消费者给价333元，结果成交了。如果你的心肠过软，就会吃大亏了。

很多消费者平时买东西的时候，也不知道如何和老板砍价，总是等自己买了以后才觉得有点贵。老板总说给自己的是最低价了，是真的如此吗？掌握必要的购物技巧，能购买到物美价廉、称心如意的商品，可以说是每位消费者的心愿。有些人习惯在买东西的时候问：“老板这个东西最便宜多少钱？”当老板给出一个价格后，接下来的杀价你便会处于下风。因为商家已经给出了最低价，你接着杀价也不会便宜太多。“永远不要问老板最低价是多少”是许先生砍价的核心原则。许先生说，如果上来就问了卖主最低价，只会自断退路，最低价永远都是自己砍下来的。

珍珍是个东北人，个性直爽，虽然她喜欢一锤子定音，但作为女人，讨价还价自然是家常便饭，日常购物也免不了一番杀价。有一次她去逛街，在一家店里看见了一个非常精致的水晶艺术品，标价600元。珍珍十分喜欢，又是摸又是看的，但是觉得价格太高了。这时候一位操着一口东北话的女人走过来说：“看看喜欢吗？喜欢可以便宜点。”原来这个人是店主，看上去透着东北人的直爽。珍珍摇了摇头表示：“这太贵了！”店主说：“你真心想要的话，我可以给个折扣。”珍珍没有搭话，继续看着这个艺术品。商家见珍珍没有搭理，就说：“水晶能给女人带来好运，这要看它与人的缘分的。我看你们很有缘，你也真心喜欢，我干脆给你八折？”珍珍还是摇了摇头：“太贵了。”商家说：“七五折！这给你的是最低价了。”

珍珍还是不动声色。商家有点急了，追着问：“你到底想不想买啊？想买你说个价钱，看我能不能卖。”珍珍说：“350元，我就拿着了。”“那不可能。”商家说。珍珍还表示她诚心想买，如果店主一点都不肯再让步，珍珍也只好忍痛割爱了。商家听了之后，态度明显有所松动。珍珍态度坚决地说：“你看我们都是东北人，我不喜欢来回杀价。咱们都痛快点，你能卖就给我，不能我只好走了。”从气势上给商家一种不容商量的感觉。商家犹豫了一会儿说：“行，就当是拉个回头客了，以后常来！”“那一定的。”珍珍一边掏钱一边笑着说，带着自己的战利品高兴地回家了。

通过上面的故事，我们可以看出，成交价要比商家所说的最低价低出很多。“最低价”只是一种说辞。为了获得最大的利润，卖主往往会把一件商品的价格提到成本的好几倍，面对这样的情况，我们当然不能对不起自己的腰包了，砍价要坚定，嘴巴要狠，要懂得说。这种砍价的手法也是因人而异的，应该是随机应变的。“层层剥笋”则比较适用。这个战术的关键就在于刚开始要一个劲地喊价格太高，让老板再便宜一点，等老板一点一点地把价格降下来，降到她告诉你的最低价时，你再最后补砍一刀。砍价时要坚定，如果你出的价卖主没有一口回绝你的话，就证明还有戏，卖主让你再加点，你一定不要加，要坚守自己的价格。在这个过程中，得看着点老板的脸色，只要她一直笑脸盈盈，就说明还有伸缩的余地。

一双凉鞋实价本来只需50元左右，而卖方往往会开价200元左右，如果你不懂行，商家说最低就180，你认为还价时便宜点就行，还价到150元，自认为便宜了，结果还是给商家狠狠赚了一笔。如果你上街购物，总希望卖家的价格越低越好，而对于卖家来说，总是希望自己的价格越高越好。于是双方在砍价的时候都在揣测对方的心理，试探着报出一个既对自己有利又让对方能够接受的价格。表面上双方是在讨价还价，进行口舌大战，实际上双方是在进行心理战。

所谓知己知彼百战百胜，我们可以多逛逛然后再决定。你在第一家了解后，然后可以到其他家店直接问你看中的商品的价格，并与第一家的报价相比较，让对方给出一个最低的卖价。然后，根据你对商品物价的了解，你要还一个非常低的价格，至于要多低才好，要根据该市场的报价习惯、它的地理位置等等。如果，你还价还高了，商家一般也不会表现出来，还会让你再加点，你应该从他的表情和语气中，迅速觉察到。这时，一定要表现出你非常想买这个东西，要说东西还不错，我看中了，就差在价格上。这时，对方会说最低多少你拿着，你要坚持你刚才还的价，或者稍微上浮，对方可能不卖给你。那么，恭喜你，你基本知道该商品的商家心理承受价位就是商家所报的最低价和你所还的价格之间的某个值，至于更接近哪个，或取平均，这根据经验判断。

在今天的市场经济中，商场方面只提供场地，厂家一般直接入驻商场，厂家支付租金等即可，进货销售折扣都是由厂家掌握，实际上就是厂家直接面对市场，这样就形成了一定的砍价空间。很多品牌的销售人员要从商品中拿提成，这进一步给消费者提供了砍价的空间。所谓的最低折扣也有松动的余地。

静静就懂得商场折扣的奥秘所在，所以，她在商场不打折的情况下一样能够砍个最低价。她说：“除非真的是顶级品牌，一点都不能够还价，一般的品牌都能砍价，别听商家说什么最低折扣，什么样的商品都能够还价。”

一天静静和朋友逛街，到了一个韩国品牌的专卖店，左挑右选后，静静看中一件风衣标价1580元，由于是新款，只能打九折。静静觉得打完折也太贵了，她试穿完了却不急着买，而是和一旁的店员攀谈起来，询问店员何时有折扣，打折之后的价钱是多少。店员表示，短期内新款没有折扣，九折是最低了，全国都一样的价格。然后静静问店员能否现在就用八折的价格卖给她，在一旁的朋友听了瞪大了眼睛，几乎不敢相信还有这样到专卖店买衣服的。店员抱歉地笑了笑，说自己不能决定，一般新款没折扣的。静静便询问了他们的店长，静静说自己很喜欢这衣服，可是衣服太贵了，能不能再打个折。店长说：“非常抱歉，现在还没有到折扣期，我也没权力给折扣。”静静依旧没有放弃，表示自己对这件衣服很感兴趣，要把电话留给店长，说等到打折的时候通知她，反正自己也不急着穿，转身要走。店长一听，和店员商量了一下，最后还是给静静打了个八折。

商家希望多赚钱，因此索价绝不会是成本价，而是瞄准着消费水平高的用户，猜测他可以出得起的最高价来索价。生产者为了尽量增大利润，在价格谈判时总是隐瞒自己的生产价，而将生产价作为底线，同时试探对方的需求价。作为消费者，心理上是和卖家相反的，同样需要察言观色，观察购物场所的条件，揣摩砍价的空间范围。如果是在集市之类的地方，买家可以杀得狠些，然后观察卖家的态度。如果卖家表现出一点兴趣也没有的话，那就是买家的砍价幅度大大超过了卖家的心理承受度。如果卖家还犹豫的话，买家可以用不卖走人的方式来逼卖家就范。如果是在商场之类的地方，就不能大幅度杀价了，但是也可以“小杀”出一些折扣来。

先饱眼福，卖的就是包装？

俗话说：“人靠衣装，佛靠金装”。说的就是只要穿上不同颜色的服饰，就可以把完全不同的肌体掩饰得淋漓尽致，美丽的将锦上添花，丑陋的将变得气质高雅，也是完全有可能的，什么道理，这就是一种包装效应。在视觉经济的今天，包装不再是保护商品、防止风险和损坏这么简单的功能。视觉产生首因效应，消费者在选择一件商品时，首先会看产品的包装。在商店里，包装吸引着顾客的注意力，并能把他的注意力转化为兴趣。

有人认为，“每个包装箱都是一幅广告牌”。提高包装的吸引力要比提高产品单位售价的代价要低。因此，有人觉得选喜欢的商品像在选情人，第一眼是关键。就一个饺子包了也得弄个花边是吧，看上去好看吃着也开胃开心，如果同样的饺子，一个有花边一个没花边，有花边的多卖1分钱对消费者来说也没什么。良好的包装能够提高新产品的吸引力，包装本身的价值也能引起消费者购买某种产品的欲望，决定一件商品能否实现它的商品价值。在竞争激烈的市场中，该如何吸引消费者的眼球，商家为此费尽了心思。

夺人眼球，首先看美观，视觉传达功能在包装中起着重要作用。比方一块玉的价值，从它的材料上说，玉之所以贵，就是因为它看上去晶莹剔透、有光从中闪出的感觉，摸上去质感滑润舒适，材料稀有，它的设计及雕工独特精美等才价值不菲的。包装设计是以图案、文字、色彩、浮雕等艺术形式，装饰和美化产品，突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，以促进产品的销售。今天的消费者对商品的消费，不仅仅限于物品的使用价值，而且也包括对商品的美的享受，即视觉消费。比如，可口可乐将其包装瓶设计成一个类似女性身体的形状，曲线优美，这是一种象征意义，它不是要引起你对女性的欲望，而是用这个欲望的象征物来暗示可口可乐的某种类似的性质，很夺人眼球。

要想在激烈的市场竞争中取得优势，任何商品都有赖于广告的促销和营销策略。尽管广告的种类五花八门，但产品在市场流通过程中，其本身的装潢包装设计，同样具有广告的属性。一个设计精巧、美观大方的饮料瓶包装，其作用并不逊色于一个微型广告牌，而且其传播的范围远比一般的广告要大得多。尤其对于一些经济效益略差的厂家，广告宣传先从包装入手。一个瓶子或是包装盒，尤其是它的正面，可以充当一个微型的广告牌。人们到超市选购商品，首先留意的必然是货架上的商品，此时，商品的包装给人们留下了第一印象，给消费者以最直观的认识。美观大方、设计独特的包装可以在无声中达到很好的广告宣传效果。商家在包装传达的内容外还做了更深入的研究。包装的视觉传达不仅包括色彩、图形、造型、文字等，还包括包装的材料、肌理、质地、加工工艺等，综合多种情况，通过视觉和触觉传递给消费者。通过设计和包装来增强商品新颖、独特和美观的视觉效果，成为了吸引消费者眼球的重要手段。

事实上，几乎所有的物品消费都涉及视觉消费，因为物品不仅是拿来用的，而且它们构成了人们视觉环境的一部分，影响着人们消费时的感觉和心理，消费者在追求实用的同时也在追求“一饱眼福”。有时候我们在去一家店吃饭或者是消费时，在价格相差不太大的时候，我们都会选择看上去舒服的店购物和消费。

所以一些店在装修上花费大力气，装修风格到位就是成功的一半。视觉上有瑕疵，花钱的观众都会提出抱怨。吸引顾客的眼球，让顾客能停留在你的店铺里面。作为顾客，我们也会有这样的感觉，到一家装修简洁、色彩明亮、灯光调试足够专业的店里买衣服，你会有一种错觉，这店里的衣服把你装扮得如此美丽，自然你也会多买几件。

包装对内部商品的视觉传达功能往往被人们过多地夸大和强调，所以许多商家都过度地包装或片面夸大内部商品优点，造成虚假包装，许多消费者都被自己的眼睛骗了。在一家高档的综合性商场的茶叶柜台上，多数茶叶的价格在每100克1000元左右。是什么茶叶这么贵，是雨前龙井这样的名贵春茶吗？其实并不是，只是一般的茶叶。在询问过后，店主说店里还有更贵的茶叶，这些茶叶上价就高。店主说着，拿出一盒茶叶来，包装十分华丽，镶金嵌银。店主说，这些包装华丽的茶叶有不少人钟爱，有些人本来只是买点普通的茶叶，可是看见了这些带有精美包装的茶叶后也动了心。这些精美的包装也是大家送礼的佳选。中国人好面子，礼尚往来是人之常情，一包见面礼，不管内在的货色如何，只要裹上精美的包装，打上向来属于贡品特产的标签，便堂而皇之成了馈赠佳品。在此背景下，靠豪华包装打开产品销路的做法也就成为商家的首选。

这些包装华丽的现象在中国很常见，比如，中秋节的月饼、端午节的粽子等等，多以精美的礼盒为主，单品很少，而价格都不便宜。包装太过华丽，感觉好像是专为礼品往来准备的，让大家都搞不懂，商家是在卖包装还是在卖粽子。

一位消费者说，她看了商场、超市的粽子，感觉价格一年比一年贵了，包装确实很好，但市民过端午吃粽子，是为了增加节日气氛，太过豪华的包装无疑增加了消费者的负担。而作为礼品，东家进，西家出，便开始了漫长的交际之旅，落到最后一家，眼看就要到保质期了，不能当礼品送人了，怎么办，能凑合着吃就吃掉，打开以后，不但经常会发现大大的盒子，其实里面没有多少商品，而且实在难以下咽，只好当垃圾处理。有些商品的价格下滑，有部分商家为了能够继续获得“可观”效益，利用了消费者的心理和视觉经济，以次充好利用包装效应蒙蔽消费者的眼睛。

聪明的商家明白在产品质量过关的同时如何利用好视觉经济，提高自己商品的品位，从而也能够适当地提高商品的价格，获得利润。作为聪明的消费者，爱美之心可以理解，在价格相差不多的情况下，选择自己喜欢的看起来美的东西无可厚非，但不要被眼睛看到的所欺骗，只看重包装一时脑热就容易买到虚假的产品。

我卖的不是东西，是故事

都说语言是一种艺术，在商场中会卖的不如会说的。无论是卖什么样的商品，在什么样的环境下销售商品，销售人员的能力如何，我们都在销售商品的同时在销售语言艺术。什么样的购物环境、什么样能力层次的销售人员，面对顾客的销售都是语言艺术的体现。语言的能力越来越被证明是一个销售人员非常重要的素质，单纯的销售往往是枯燥无味的，消费者根本就不愿意去听一大段无聊的推销。缺乏技巧的语言，如同珍馐佳肴没放油盐酱醋调料，食之无味，直白生硬的表述也像世界缺了阳光，多了灰暗。

人都是感性的，而消费更是一个容易受感性色彩影响的行为。对于绝大多数消费者而言，决定是否购买，以及购买哪一家的产品，更多取决于其是否能在整个购物过程中找到一个购买的理由。对于销售人员来说，只要你能够给消费者一个足以支撑其购买的理由，你的销售就是有效的。面对众多同类产品，消费者为什么会购买你的产品，这时一个人的语言魅力就体现了出来，你要生动地讲出你产品的特点，给消费者一个购买的理由。

有一个老大爷来到商场买电动车，在众多品牌中，他来到其中的一家，问销售人员：“这么多品牌，你们的和他们的都有啥区别？”负责销售的是一个小伙子，他嘿嘿一笑说：“大爷，您这么一问就知道你关注过电动车，看来你比较专业。我们的品牌也是中国驰名商标、中国免检产品，大爷您一了解就知道了，但是这些都不足为奇。我就给你讲个事，上个月，也有一个大爷来买车，年纪和您差不多，但他没您这么懂车，来了就问你们这个牌子咋样，我给他说：‘大爷，牌子好不好不是我们说的，是顾客自己检验的，骑的人多的不用说也是好牌子。大爷，您搬个凳子坐路边数数，过去的电动车有多少是我们这个牌子的。’他就真的搬个凳子在前面那棵树下坐了一个小时，一数，果然我们牌子的车最多，二话没说，回来就推了一辆。”

这个销售人员通过这个故事，把普通销售人员经常说的“我们的品牌销售第一，买的人最多”等等的话换了个生动的方式表达出来。既让顾客听明白了他们品牌的车买的人多，质量好，达到其介绍产品的目的，而且还不让顾客反感，给顾客留下深刻的印象，在听的过程中已经被打动了，后面的成交就顺理成章了。“讲故事”，这是一种独特的销售手法。通过一个生动的故事来道出产品最大的优势，让消费者陶醉于故事之中，让故事来吸引消费者，让故事来感动消费者，相对于赤裸裸的推销容易引发消费者的抵触情绪，“讲故事”这种销售手法更能够打动消费者，更能够取得较好的效果。

在商品品种日益丰富，品牌竞争越来越激烈的今天，要想让消费者自觉自愿地掏腰包购买自己的产品，就得学会让自己的产品和服务更具说服力。而真正的说服力，并不取决于销售人员说了多少，以及运用了多少的专业知识，而是取决于你在多大程度上能够打动消费者。不仅是一个人的销售行为，一个品牌的销售行为更是离不开“讲故事”给品牌文化带来的魅力。当现今市场供过于求，顾客转向花费更多时间和精力在消费中追求自我实现之际，为产品找到故事、建立情境远比减价来得有效。

斯沃琪产于瑞士，我们大都认为瑞士手表都是高端名表，但是斯沃琪却敢于采取瑞士制造低端价位的手表。它的设计和生产都在瑞士，但价格相对其他瑞士手表而言几乎是不能同日而语的。相对于一块上千上万美元的其他瑞士手表，斯沃琪的价格仅几十美元，贵的也不过上百美元。斯沃琪通过深入了解消费者的需求，以突破传统手表的概念和倡导一种生活方式作为市场切入点，将其定位为瑞士制造的最低价时尚腕表品牌，无疑十分成功。最成功的要属斯沃琪擅长于讲故事。斯沃琪每一次推出新品系列都会运用独特的灵感与独具匠心的设计理念，也会有相应的一个名称和故事，一次又一次征服消费者的想象。2009年秋冬斯沃琪的“编织童梦系列”是手工织品和创意的展现，以大量的手工编织元素及各种明白醒目的颜色来描绘小木马、晴天娃娃、小精灵，搭配柔软的不织布或硅胶材质，呈现内心的温暖天地。讲故事本身，其实就是娱乐、导引、告知和说服的最佳工具。说故事更能创造亲和力，让理性的论证有可能被听到。同时，它也比单纯的买卖更能吸引消费者的注意。

不但斯沃琪这种低端瑞士表要创造品牌故事来打动消费者，就连瑞士名表欧米茄也自诞生之日起就一直给消费者讲诉着一个“手腕上的故事”：诞生于1848年的欧米茄以闻名遐迩的希腊神殿纯金雕花怀表获得了1900年巴黎世界博览会的荣誉大奖；在两次世界大战中被美国及英国指定为空军使用的手表；1936年创造了Kew/Teddington天文台各类钟表新精准纪录之高分97.8分，该纪录一直保持至今；1965年成为美国宇航员指定计时器等等。一流的品牌，宣传中没有强调自己的销量是多少、自己的材质工艺有多先进，我们对这些品牌的认知或记忆都停留在故事上。随着一个个“品牌故事”的流传，欧米茄编织了一个钟表品牌的传奇。

一个有生命力的品牌不是一个空洞的概念，而是一个有灵魂的生命体。这个灵魂必然在一个特有的故事上体现出来，对于那类看重品牌的消费者来说，品牌的价值更多地体现在它独特的品牌文化上。讲故事无疑值得各个品牌去尝试，通过讲述与品牌有关的生动故事，让消费者陶醉于故事之中，很自然地接受品牌所宣传的文化，让消费者将品牌铭记于心。比如购买ZIPPO打火机的顾客，没几个知道打火机所用的材质或工艺，但都会知道一两个与ZIPPO相关的故事：1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼，在清理这条大鱼内脏的时候，他发现了一个闪闪发光的东西，取出一看是一个ZIPPO打火机，这支打火机不但看上去崭新，而且一打即燃，完好如初；1911年12月，在南越战场上的一次攻击中，美国军官安东尼在炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命；美国新泽西州的巴瑞史将ZIPPPO打火机丢进洗衣机却完好无损等。这些故事传达出了这打火机的悠久历史，质量过硬，诸多名人使用过等等信息。

故事是动听的，有趣而且容易记忆，如果能把直白的推销化成动听的故事，通过有技巧的语言表述，获得顾客的感知、联想、共鸣、快乐，增添更吸引人打动人的味道与色彩，传达的效果当然是事半功倍。

说起大名鼎鼎的法国人头马干邑白兰地，其引人入胜的品牌故事丝毫不逊色于这酒的美味。据说，最初的白兰地透明如清水，与现在的琥珀金黄色非常不同。1701年，法国参与了西班牙的一场战争，白兰地出口受限，堆积了大量存货，不得不将存货装入由橡木制成的木桶内储藏。等到战争结束，人们惊奇地发现，储存在橡木桶内的白兰地竟然变得更香更醇，并且还具有晶莹剔透的琥珀金黄色。白兰地的酿制者们为这一偶然发现而雀跃。于是，用橡木桶酿藏白兰地便成为酿制该酒的重要环节。而干邑白兰地之所以风靡世界，不仅是由于它优异的品质，而且与它“英雄之酒”的美誉有密切关系。这个故事说的是法国皇帝拿破仑，他一生大战无数，足迹遍及欧洲，每次大战必携干邑白兰地以犒赏战功卓著的将士，于是干邑白兰地在欧洲被称为“英雄之酒”。干邑白兰地在长期的流行过程中，留下了许多动人的故事，而这些故事不仅让酒增加了历史感，而且许多奇妙的故事也给白兰地增加了不少奇妙的味道。

一个品牌的成长是由无数的故事堆砌而成的，首先一个精彩的故事总是容易被记住。这些故事就包括了品牌诞生的传奇故事、品牌发展的传奇故事、对品牌质量严格要求的传奇故事、对品牌真诚为消费者服务的感人故事等等。其次，品牌故事往往是从消费者和企业之间的“情感”切入，赋予品牌在包装、广告、促销、设计等方面精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者潜在的购买意识。一个品牌经历数年、数十年甚至数百年的发展，打动消费者的并不仅仅只是品牌的产品，还包括通过故事与消费者达成情感上的共鸣，并让消费者将品牌铭记于心。

第二章 每个人心中都有小九九

别拿免费的香菜

有些人擅长精打细算，他们说自己购物有三大原则，即不特价不买、包装不能用不买、没赠品不买。“赠品控”多为情感型购买者和冲动型购买者，喜欢凭情绪或外观印象购物，对于赠品的喜爱常常超过商品本身，并且不会花时间计算是否合算，因为对他们来说，心理价值比物品实际价值更重要。

小花很喜欢逛超市，不久前，她在超市闲逛，一眼就看到入口处有一个牙膏的促销装：两盒牙膏送两个迪斯尼铁盒。家里的牙膏还没有用完，但她一眼就喜欢上了这两个盒子。想想牙膏暂时用不到，过段时间自然就用着了，而这两个漂亮的铁盒子却是白赚的。于是她花了40元钱买了两盒牙膏。牙膏过了一段时间是可以用到了，但是小花发现一个问题，就是两盒同样的牙膏用到最后很反感，另外这两个非常喜欢的盒子拿回去以后却没有地方能够用得到，只好随便找个地方安置了。不久后，她又去逛超市发现这款牙膏的非促销装比她买的那个促销装便宜两元钱，于是她很后悔，这等于两元钱买了两个没用的盒子，当时自己还觉得占了大便宜。

人们其实很少能够做到“理性消费”，有些人总是控制不住，往往为了赠品而出手，结果家里堆了许多赠品，备受家人批评。之所以中了赠品的“毒”，主要是因为购物前没想好要买什么，购买者普遍希望能够获得一些额外利益，所以才会见到赠品就走不动路。而一些能够抵挡赠品诱惑的人也给赠品控们泼冷水，“羊毛总是出在羊身上的”。

春秋时代，楚国有一个聪明的商人，专门卖珠宝。有一次他到齐国去销售珠宝，为了生意好，珠宝卖得多，他给珠宝做了包装，特地用名贵的木料做成许多小盒子，把盒子雕刻装饰得非常精致美观，使盒子会发出一种香味，然后把珠宝装在盒子里面。有一个郑国人，经过这商人的珠宝摊前，看见装珠宝的盒子既精致又美观，问明了价钱后，就买了一个，打开盒子，把里面的宝物拿出来，退还给珠宝商，因为这个郑国人觉得盒子比珠宝更漂亮，更吸引人，也更有价值。

这就是买椟还珠的故事，郑国人买珠宝而只留下漂亮的盒子不要里面真正价值高的珠宝，今天的许多消费者都会干这种“买椟还珠”的糊涂事。商家正是抓住了消费者的这种心理，进行赠品促销。商家是怎么通过赠品把消费者吸引过来的呢？

有的商家常常这样说：只要您购买了多少价值的产品您就能获得什么样的赠品。今天的消费者也很聪明，这样往往给消费者一种他支付的价值里面包括了赠品价值的概念。而聪明的商家会这样说：“我们这次促销的价格在同类产品里是很优惠的了，您今天购买产品能够得到实实在在的优惠，而且，为了感谢您的光顾，我们还将免费赠送××。”这种说法更能打动消费者。因为他强调了“免费”这两个字，“买了才能送”的东西不是赠品，买归买，赠品归赠品，这样的效果就是不一样。

赠品促销礼品虽是小礼品，但消费者绝对不可忽视，这其中不乏设计好的陷阱，有人恰恰就会落入其中。老肖在商场逛，打算购买一款热水器，各种品牌的热水器让他很难选择。他突然经过一家店正在促销，而且台上摆放的赠品是一款铝制电热水壶。东西都差不多，买这家的热水器还能有个赠品。老肖询问商家看是否能打折，商家说：“能够打个九折，另外我们还有赠品。”老肖一合计也划算，一个水壶也得几百块。于是他交了钱，正打算先把赠品拿走时，商家却说：“你拿着多费劲啊，等明天安装工人上门给你安装热水器时，直接给你带去多好啊。”老肖一想说得在理，欣然同意了。可第二天安装工拿到家里的却不是他当时看到的铝制电热水壶，而变成了塑料电热水壶。老肖询问安装工人，他们说关于赠品是什么他们不知道，他是从库房拿的，赠品都是这个。一个塑料的水壶也就一百元，和当天他看的那个铝制的差远了。老肖这才知道原来自己是一时被“免费赠品”给诱惑了，这样算下来自己比买其他品牌还多花了几百元。

现在为了赠品而购物的人不在少数，我们常常为了一个漂亮的玻璃碗，买了味道不怎么喜欢的酸奶；本来可买可不买的杂志，因为有一款喜欢的丝巾作为赠品，于是不假思索买下来；为了一个烤箱，买了一组高档餐具，回家后碗还舍不得用，烤箱能用上的次数也屈指可数……这些人被称为“赠品控”，常常会为了赠品买些不那么需要的东西。

生活中，很多人或多或少都遇到过类似情况，大中型超市发现，“买一送一”“有奖销售”等买赠活动随处可见。然而在这些活动的背后，真正的内幕有多少人了解。比如商场里的一箱鲜奶标注的出厂时间是当月24日，而赠品鲜奶的出厂时间却是当月3日，按保质期30天计算，马上就要过期了。有些商品搭送的赠品是没有生产厂家、生产标准，也没有3c等合格标志的三无产品。还有一些塑料杯、塑料碗、塑料盒等赠品，既没有塑料的成分标签，也没有生产厂家的字样。

王女士在一家商场内看中一台按摩椅，正在犹豫是否要买，售货员此时说：“现在有促销活动，可以赠送一台电吹风机。”听到这，本来正犹豫的王女士立刻决定买下这按摩椅。等到回家以后，王女士试用了一下吹风机，发现吹风机声音很大，开始还能用，用了三天不到，这吹风机就不吹风了。于是，王女士拿着吹风机回到商场要求更换，售货员却表示，这台吹风机是赠品，也不是他们公司的，他们不负责更换。王女士这才恍然大悟，原来吹风机就是为了诱惑人们买下按摩椅而送给消费者的，这个赠品还是中看不中用的次品。

一些消费者喜欢贪小便宜，看到一些十分精致、漂亮的赠品心里就痒痒，往往便冲着那“赠品”去购买商品，商家正是抓住了消费者心理，在赠品上动脑筋。很多人不仅事后不喜欢这些免费赠品，还因有“暂时没用，先放起来吧”的想法，导致家中的杂物越来越多。每个人在接受这些免费赠品时，都会想：“要是不喜欢了，随时都能把它丢掉。”于是，就不假思索地把它们统统拿回家。

小黄在某大型百货商场购买了100多元的衣服，结账后她收到了一张赠品领取单，上面几个大字写着“凭单可领取价值300元的水晶，或者可以当300元来换购”。小黄到指定的珠宝柜台领取赠品时，售货员给了她一颗很不起眼的“水晶”，这哪里值得300元呀，和这个水晶相比，换购的东西还是不错，都精美多了，有水晶手链、项链、耳钉，但是上面的标价都是400元以上的。也就是说，如果凭单当300元换购，就是要那个耳钉自己都要倒贴100多元。小黄犹豫了，该怎么选择呢？这时服务人员说，换个耳钉吧，这个平时打完折还200多元呢，你现在有消费券，再加上100元就行了，反正女人这东西得常买。小黄一听很有道理，于是掏100元买下了。而事实上，这对耳钉正常售价也才80元。小黄不但多花了钱，而且买了一个可有可无的东西，回家后也未必戴几次。

时下类似“赠品是次品”的现象并非鲜见。一些商家为了促销，吸引消费者，经常打着“买一赠二”的字样来吸引消费者。有人说买东西要买有赠品的，是一种持家之道，反正是要买，有赠品的当然是更佳的选择。虽然是免费得来的东西，但是却不见得是自己喜欢的。真要丢掉的话，却也不那么容易。“它一点也没损坏啊，以后还可以用。”“扔掉它们太麻烦了。”……久之家里便成了仓库，因为赠品而选择一款并不是十分需要的东西，反而让买的东西成为鸡肋。小黄说：“我的赠品有满满一个柜子，全是积分换的瓶瓶罐罐，还不包括我老公偷偷扔掉的。我总是因为一些赠品胡乱买些东西。”

现在商家“诱购”的手段越来越高明，免费办会员卡，凭券换购商品，甚至是免费领赠品，这些看似给顾客“实惠”的促销手段，有时候却是一种消费陷阱。比如花钱办了“休眠卡”，凭券花钱却换购了“鸡肋”商品。出售商品送赠品，目的是多推销商品，这“赠品”实际上也是“羊毛出在羊身上”。现在做生意都是靠卖点吸引人，这些所谓的“送”一定是“送”吗？那可不见得，因为这部分成本早已经计入套系中了。

有的虽然可能是小小的让利，但那是为了通过小小的让利获得更多的利润。按说，商品要保证质量，同样赠品作为出售商品的“附属物”也必须和商品一样要保证质量。可是一些商家总认为赠品是商家的“恩赐”，消费者反正不花钱，可能不会计较，因此，商家往往把一些次品、劣质品甚至是过期的食品等当作赠品送给消费者。

我们喜欢赠品、收藏赠品无可厚非，甚至还可以成为生活的乐趣之一。但是专家表示假如发现自己总是见到赠品就有购物冲动、购买后又后悔自责，甚至影响到自己的正常生活时，就会引发强迫症。人们应该时刻保持清醒的头脑，确定自己真正想要的是什么，坚持“最初的需求”，因为在很多诱人的赠品下，心里的尺度很容易被打乱。面对商家的诱惑，明智的做法是根据自己的实际需求，不要为贪图一时的好处盲目花钱。

没有比免费更贵的东西了

一天丽丽去逛街，突然被人拦住，那人发给了丽丽一张免费照相券，他说：“我们店最近在搞活动，拍照是免费的，还有5张照片。”丽丽一听反正是免费的，去照5张艺术照也不错。于是，她拿着免费券兴冲冲地走进了这家照相馆，经询问后，店员说他们真的是免费照，照片也是免费送的，并热情地为丽丽服务。丽丽本来打算就照5张，可是摄影师说：“多照几张吧，然后在这些里面选5张自己喜欢的多好。”丽丽一听也对，于是配合设计师也不知道照了多少张。照完后，照相馆通知丽丽两天后来取照片。等到丽丽取照片的时候，纠结的事发生了，照相馆是让丽丽挑5张照片，可是丽丽发现几乎所有的照片她都喜欢，很难抉择。于是丽丽询问能不能多给她几张，店员说：“如果要其他的照片是要收费的，每张40元。”丽丽犹豫了，店员又接着说：“美女照得这么漂亮，更应该多要几张，一张才40元，到别家现照也得这个钱，何况又不一定照出这么好的感觉……”丽丽想了想，又挑了十多张。店员又说：“美女挑了这些，剩下的也不错呀，我们店799元能要全套，还给底片，你也就再添一两百的事，多好呀。”丽丽也不想自己的照片落入他人之手，心想照片也都不错，于是花了799元买下了这些照片。

事后丽丽自己都不明白，怎么一个免费照片，最后自己甘愿出了799元呢？一些东西都是有成本的，不管何种经营方式都需要花费不同程度的时间和精力，怎么会有免费的服务呢？所以，有些商家用免费作为诱饵，然后耐心地等待，这有点像垂钓，当一切准备就绪轻轻地撒下鱼饵后，就等着鱼儿上钩了。免费这个概念会把我们自己的钱包掏空都浑然不知，毕竟大众的消费心理就是这样的，接受免费的东西能够很神奇地让人产生负债感并且激发出由衷的回报欲。

爱美之心人皆有之，小惠最近却被自己脸上的青春痘所困扰，有天她逛街时被一位自称是美容师的人拦住，说是店里开展促销活动，可以给皮肤进行免费的排毒体检。见小惠的脸上有青春痘又接着说：“小姐脸上有青春痘，更要进行一下排毒体检，不然用什么祛痘的产品都是无效的。”小惠一听便动心了，于是去了美容店。开始时她还半信半疑地向美容师确认是否真的免费，美容师回答说：“我们做的是一半脸，目的是检查一下你的皮肤，看看是什么肤质，该怎样排毒，绝对不收一分钱。”小惠这才放心试做。等一半脸做完排毒后，美容师便说了一堆比较专业的知识，说小惠的皮肤是油性而且敏感，接着美容师叫她自己照镜子，看看做过排毒的半边脸和没做过的另外半边有没有不同。小惠在照镜子后，发现两边脸确实不一样。做了排毒的脸光滑了许多，红色的痘痘也暗淡了许多，脸也白多了。可是问题来了，这一半脸白又亮，另一半却还是有着明显发红的痘痘，而且还暗淡。这“阴阳脸”让小惠觉得无法出门了，而且她看这排毒效果不错，于是询问另一半脸要做排毒收费多少钱。美容师说：“200元。”经过一番讨价还价，最后美容师答应，以100元的价格给小惠做一次。

做完整次排毒美容后，美容师说：“看你脸上这么多痘痘，如果做长期的排毒能够把痘痘全部祛掉。我们店里有全套的祛痘套餐，如果你连着做上7天一个疗程就能见效，三个疗程就能让痘痘全消。这套餐原价是6000元，现在打折4200元，而且刚刚的排毒可以给你免费。”小惠正是爱美的年纪，整日为痘痘烦恼，所以她就在这个美容院买了全套的祛痘疗程。

祛痘疗程坚持做了快两周了，小惠发现自己的脸上的痘痘并没有好转，之前的祛痘美容未取得任何效果，她打算去找美容院退款。小惠向美容院提出退款的要求时遭到了拒绝，美容师说因个人的肤质不同，显效的时间有长有短。小惠的脸上痘痘的感染比较严重，起码要一个月左右才能见效，如果不继续祛痘治疗，面部可能会出现不良反应，而且剩下的费用也不可能退还。小惠听完后才知道自己上了当，即使再生气也没办法，只好吃了这哑巴亏。

天下没有免费的午餐，只有不切实际的幻想，在我们免费得到的时候就注定了会有偿的付出，只是存在的方式不同罢了。在追求靓丽时尚的同时，最好保持天然的、健康的、乐观向上的自然美，切莫被一些抓住青春不放手的美容广告、美容产品所诱惑。如确实需要，我们应该去那些专业的、价格透明的正规美容院去消费，千万不要为了“免费”二字吃了大亏。

最传统的是“商户直接推销”模式：通过“零付费”使用，一些产品能从琳琅满目的产品中脱颖而出。若是有人喜欢，自然会掏钱购买。前几天，有个卖保健按摩椅的推销员敲了王大爷家的门，询问王大爷是否想购买按摩椅，并说出了这款按摩椅的一大堆好的保健功效。在询问价格后，王大爷觉得太贵了，于是拒绝了，推销员见此景接着说：“这样吧，大爷，可能你不相信我的话，我们的按摩椅可以免费使用一个月，如果你觉得好用再买，不好用一个月后我们拉走，不过大爷得交400元保证金，如果到时椅子无损，400元还退给您。”王大爷一听觉得不错，于是把椅子留下了。一个月后，推销员如约而至，询问老大爷：“您觉得这按摩椅怎么样，是不是用着很舒服？”大家不用想也知道，这按摩椅自然比普通的椅子舒服多了，何况王大爷用了一个月都习惯了。王大爷说：“用着还行。”“大爷用着不错就买了吧，何况大爷的椅子背上有了磨损，要是退货的话，这400元押金也退不了了。”推销员指着椅子的背部说。王大爷一想还是买了，毕竟也用得到，不然400元也打了水漂了。于是，王大爷又交了1600元，花了2000元买了这椅子。本来没有买椅子的打算，就因为这“免费”试用，王大爷花了2000元。

目前电器“免费试用”越来越多，但这种促销模式也暗藏种种风险。在这世界上真正免费的东西是不存在的。不论是商场打折促销、免费试吃试用、免费送货等，这些免费事实上都是有价格的，不论是明的暗的，总有它们适合的空间让免费的价格躲在里面。

近日有家小吃店挂出了免费吃鱼的牌子，许多顾客前来看看到底是怎么回事，小李和几个朋友也来凑个热闹。原来店里有个活动说，点的鱼如果不好吃的话不收费。小李说：“那自然是要点一个了。”可是他发现店里的鱼都在3斤（1斤=0.5公斤，下同）以上，没有小的，于是点了一个3斤半的，还好是几个朋友一起吃。

十几分钟后，服务员端着一个长方形盘子上来，免费的鱼果然来了，小李和朋友开始享用。近一小时，小李他们用餐完毕要买单时，小李问朋友们：“你们说这鱼我们买单吗？”其中一位说：“我们都吃了，不买怎么好意思。”小李点点头说：“那我逗逗他们。”于是叫来服务员买单，并对服务员说：“这鱼也不好吃呀，我们这个不用结账了吧。”服务员说：“你们肯定觉得好吃，不然怎么会把鱼都吃了呢？”小李一听哑口无言，停了一会儿他故意说：“全部吃完，不是因为好吃，而是因为我们不想浪费。”服务员说：“如果你们只吃了一点，说不好吃可以不用买单，可是都吃了不买单说不过去吧。”小李笑笑，也只能全部买下，而且4个人吃饭原本不用点那么大的鱼，可是店里的鱼根本没有小的，4个人不但多花了钱而且也撑得够呛。

面对激烈的竞争，“免费试用”还是创造了一种新的体验经济。商家“免费试用”促销活动也越来越多。可惜的是，不是所有人都能免费拿到真正免费的电视、手机、药品、食品等，同时你的个人信息已不知不觉地被商家锁定。而对这些“天上掉馅饼”的好事，消费者应擦亮眼睛，避免掉入消费陷阱。消费者一旦被免费打动，进入了商家设定好的免费程序，便身不由己，不是最后仍是有偿消费，就是被其他人亢奋的试用体会而影响到，并掏钱购买这些产品。

买第二件半价的东西最吃亏

我们在各大超市经常会看见“第二件半价”“买二赠一”的促销活动，“半价”这样的字眼诱惑太多人了。不少消费者也遇到过买赠的活动，并且认为，与原来的价格相比，半价促销绝对是值了。许多人遇到买第二件半价的商品，自己通常都会毫不犹豫地购买两件。即使是当下并不迫切需要的产品，但为了享受到优惠，也会购买第二件。其实这个无形之间就让消费者多花了钱。本来只要买一份的，因为第二件半价的诱惑，让消费者心甘情愿地多掏了另一份钱。

孙先生在逛一家超市时，发现超市正在促销饮料，原价一箱30.8元，第二件半价只需要付15.4元。孙先生觉得划算，就买了两箱饮料，共花去46.2元，相当于每箱23.1元。他觉得这比商品直接打折的情况还优惠，因此他没有犹豫就买了两箱饮料。孙先生最初并没有打算买饮料，因为促销而计划外消费了。正常销售，商家也只能卖出一箱饮料。如果第一箱原价卖，第二箱半价卖，买两箱的实际折扣也只是七五折，而商家却多卖了一箱饮料。孙先生说：“谁都明白商家是为了多卖产品，不过，我们也能够省钱，所以还是挺支持的。也可能会有占便宜的想法，而多买了好多用不到的东西。”

人们都希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际支付比预期的支付低的话，就会从购物中获得乐趣，就像无形中捡了钱一般，实际上却是让商家赚了他很多钱。而一些商品打折时，很多人抢着去买，可是买回来却发现一点儿用也没有，为什么当时还抢着去买呢？商家使用这种促销法可“一箭双雕”——卖第一件商品赚到原价；同时又通过第二件商品的折扣，刺激消费者多买。有的甚至还会虚高单价，第二件半价后，平均下来后比原来稍稍便宜了一点，力度远远没有半价那么诱人。

第二件半价有点像商家捆绑销售，其实就是看中了消费者“贪便宜”的心理。现在超市销售商品的手段和以前的市场完全一样。商家从商品的陈列方式到定价都花了很多心思，目的是让消费者购买。对商家而言，最愿意见到的是消费者的冲动消费，因为冲动消费在他们眼中就是利润。他们费尽心思，想让消费者在看到某些商品的瞬间就下定决心：这个必须买！比如我们经常见到超市中好几个同类产品被绑在一起销售，买几赠几。比如5袋牛奶绑在一起销售，最初本来打算只买一袋牛奶的消费者，结果作出了再买5袋牛奶的冲动消费举动。对于功效类产品，一般都具有一次性的特点。一般客户买了一次，还不知道什么时候会来你这买第二次，这个往往不受控制。但是这类产品通过捆绑式诱惑可以轻松抓住客户，达到促销的目的，一次性成交更多的产品。

吴女士在逛一家超市时正赶上超市搞活动，她买了两包方便面，原价每包是13.2元，第二包是6.6元，两包花了19.8元，平均每件9.9元，相当于按照七五折买的。当时她觉得有优惠，但是买回去才发现，多买的这些商品，很多一时半会儿用不完，就会造成浪费，这两包方便面都是同一个味道，她吃了一大包不到就不想吃了，剩下的那些还在那放着呢。同时她还买了别的半价促销、买一送一的东西，多数都是卫生洁具、袋装食品、小玩具等。吴女士说：“后来我才发现，这个促销其实是商家变相的消费诱导，开始我自己收入一般，也没什么积蓄，这样的价格符合我的消费水平。除了一些吃的东西，买多了也坏不了，许多东西到现在我都没用到过。后来竟然发现许多食品都是保质期快到的产品，由于买的多了，暂时也吃不到，只能眼看着过期或送人了。”

有许多消费者来抢购这些“打折”的商品，以为自己“花了更少的钱买了更值的商品”。但实际上却是，越喜欢买打折商品的人，花的钱就会越多，也就会买到更多没有用的商品。业内人士表示，商家使用这种促销法主要是通过第二件商品的折扣，刺激消费者多买，商家的利润也就在这“多销”中产生了。由于商品的固定成本低廉，第二件半价优惠后，只要销售量可以有所提升，商家就能扩大利润。一般而言，采取第二件半价这种捆绑销售方式的商品以快餐食品和小商品为主，成本都不高，只要销量可以上升，商家就能有更多的盈利，正所谓薄利多销。

很多人会觉得好划算啊，就非得参加这个活动。如果刚好消费者有买的需求，那确实是享受到实惠了，但是商家的利润也在上升。比如袜子，一般人都是买了之后直接穿，穿完后又不愿洗，又要去买更多的袜子，那么通过一些捆绑式的诱惑销售，比如买10双送2双，多买多送一类的手段，可以让客户买更多你的产品。客户会想反正袜子经常不够穿，不如现在买了，以后就不用这么麻烦了，所以他们其实是很愿意这么做的。

这就是商家利用捆绑销售来消费自己的商品，都是利用消费者求划算的心理，当然这并没有什么不好，毕竟商家在大部分情况下还是让利了，尽管可能实际上他们是更赚钱了。在捆绑销售中，消费者为了获得这项折扣必须买得更多。在普通打折促销中，买几件都是打七折，消费者不需要扩张自己的消费，想买多少就买多少。但在捆绑销售中，消费者要想获得七折的等价折扣，就必须多买个几件甚至更多。按照营销专家的分析，捆绑销售方式与一个一个单独卖的方式相比，可以增加32%的销售量。也就是说，这个方式能够达到显著地刺激冲动消费的效果。其实所有的捆绑销售，这种通过让利带动销量从而获取更大盈利的促销方法，往往也给消费者带来了不少好处。而唯一需要考虑的就是，你是否真的需要买这么多？

如果你被返券吸引，你就上当了

返券对于爱逛街的人们再熟悉不过了，一到返券季节，商场总是人山人海，极为壮观。“全场累计购物满1888元，即可独享三重大礼”“流行服饰买200送100、买300送200”“活动期间购买女鞋一双立减100元”……日常生活中，“购物返券”的促销方式比比皆是，屡见屡闻，司空见惯，而且往往出现在节假日，吸引了不少消费者的眼球。在市场经济条件下，经营者以返券手段进行促销，既不违法，对消费者和商家也有利，没有什么错。但是，返券销售给消费者造成一定的麻烦，俗话说“买的不如卖的精”，有的商场打折广告上富有吸引力，看上去商家确实让利不少，但事实却并非如此。

商场爱用返券的方式营销，归根到底的原因是这种方式含有种种厉害的“变招”，返券其实是商家利用顾客贪图小利的消费心理和信息不对称，与顾客进行的一种消费游戏。当滚滚财源流入商家的钱柜时，众多普通消费者才恍然发现，本来想去捡便宜淘实惠反而被套牢。举例来说，原价100元的商品，同样是让利50%的幅度，如果以五折销售，那么这件商品的销售额仅为50元；如果以“买满100返100”的方式销售，则消费者以100元的原价购买后，还会在该商场至少消费获赠的100元现金券，这样该商品带来的销售额就达到了200元或更多。

蕾蕾有天在逛街的时候看中某鞋店一款新鞋子，她试了试还挺喜欢，这款鞋现在六五折。蕾蕾当时想买了，在一旁的朋友说：“过几天再买吧，马上就是放长假了，商场会有返券活动，一定比现在便宜多了。”蕾蕾听了朋友的话，心想反正还有几天是长假了，不妨等几天，说不定还能省很多钱呢。几天后，她拽上朋友，兴冲冲地直奔这家商场，没想到商家的“大让利”让她大跌眼镜，这家商场内的这款鞋子，如果不参加返券活动，可以打七折，如果参加返券，满100元返100元购物券。这样算来，她看中的这款鞋打折下来也要467元，这比在节前还贵了33元。如果返券，那就得按原价再买一双鞋，根本不划算。她这才明白这真是应了那句话“买的不如卖的精”，蕾蕾算了半天，还是发现自己根本赚不到什么便宜。

现在的消费者也学聪明了。当打折与返券对消费者来说花销相等时，人们还是宁愿选择打折。因为打折就相当于少花钱，而返券相当会花了原来那些钱，只不过有赠品。所以，消费者心理上还是偏向打折的。这是一种很常见的心理，也正因为在购物的时候顾客大多选择打折而不是返券或其他赠送方式，所以，商家会有意把折扣的比例缩小。例如本来可以六五折现在却变为打七折，而六五折对应的返券金额却不变，此时很多消费者依旧选择打折，认为这样自己少花钱，可以少买不必要的东西。商家当然很开心，他们通过巧妙地利用消费者的这种心理，多赚了5%的利润。

一件也许就值几十元的东西翻了十几倍地定个价，然后再给打个五折或是参加满100返100的活动，人们会觉得很值，就赶紧掏腰包，但实际上自己是不是真的得到实惠？把价格提上去，再以打折的名义出售，是商场惯用的伎俩。商场的返现和购物券也不过是虚晃一枪，只是个数字游戏，消费者能享受到的折扣远没有表面看起来那么诱人。如果商家和厂家联手，且不理智的消费者还是居多的话，返券和打折一样，都不会使消费者得到实惠。

虽然社会对“返券”促销褒贬不一，喜欢直接打折者多过喜欢返券者，但商家似乎更钟情于“返券”这一促销方式，那是因为有很多的消费者还是钟情于“返券”。有位商场的负责人说：“返券活动打的是连环牌，能抓住顾客的心理，吸引大量客流，而且许多顾客都是大老远赶来的，不愿再跑第二趟，为了花掉返券，不得不长时间滞留在商场，冲动购物，客观上帮助商场实现了促销商品、扩大销售量的目的。”购物返券其实是一种刺激顾客的非理性消费心理，导致消费者重复购物的方法。

小杜自认为是一位精打细算的高手，她觉得自己不会掉入商家返券的陷阱。有天她去一家商场，看中了一件衣服，标价是1380元，可以打八折，折后1100元。而商场有活动，200返券120元，这件衣服如果参加返券活动，就会有720元的券，相当于这件衣服660元，打了四八折，确实很划算。而且小杜想，现在这件衣服是1380元，再买个20元的东西，或者再多点也行，凑够了1400元，不超过1500，这样又可以多减去120元，还多买个东西，这样也是划算的。可是，她找了一圈，该店里都是大件商品，价格都在近千元，小的配饰不参加活动，最后只好作罢。

小杜买了这件衣服，拿到了720元券，开始在商场买其他的物品，终于发现一款自己喜欢的包，588元，营业员说不用券八折，用券就

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