房地产营销策划分步实解 营销推广(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：天火同人房地产研究中心（编著）

出版社：化学工业出版社

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房地产营销策划分步实解 营销推广试读：

做一个房地产项目，由于涉及的受众比较多，单一产品总额比价大，广告投放不可能只涉及一种媒体，只辐射一类人群。而房地产项目营销布局主要指房地产广告投放与媒体组合运作。

针对目标消费群所制定的多种媒体及分别投放量的方案即媒体组合。优秀的媒体组合方案不仅能全面、深入地覆盖目标消费群，更能达到推广项目的广告效果。/ 第一节/房地产媒体广告投放管理房地产广告投放的最大目的是销售。广告信息需要通过一定的媒体才能传达给消费者，不同的媒体对同一信息传播作用各不相同，因此要在充分发挥不同媒体功能的基础上选择合适的广告媒体。由于每一个目标的定位不同，其目标受众的媒体接触习惯和消费特征也不同。因此，制作投放媒体组合策略首先需要研究目标受众的特点，然后借此进行媒体选择。一、房地产媒体广告投放计划制定

当一个地产项目确定了产品的广告诉求点和广告基调后，接下来的步骤就是制订切实可行的广告计划来实现最终销售目的。

一个完整的广告计划通常包括四个部分：广告周期的安排、广告主题的安排、广告媒体的安排、广告预算的编制。图1-1 房地产广告计划的4个部分1.广告周期安排

一个楼盘的广告周期隶属于它的营销周期。作为一个促销过程相对独立的营销周期，广告周期的安排是其不可缺少的一个部分。

通常，一个完整的广告宣传周期由导入期、强销期、巩固期和消退期这四个阶段组成。图1-2 广告周期的4个阶段

一个项目在不同的销售阶段，其任务与目的也不同。区别对待项目所处的阶段，有助于安排广告计划，广告的内容和广告的规模也会更有针对性。这是开发商节省资金、将有限的广告费用在关键时期并达到事半功倍之效的重要环节。（1）销售预热期——广告宣传进入导入期

不同项目会选择不同的工程阶段入市宣传，但作为资金不太雄厚的开发公司，一般都会在内部认购期或预售期时就开始广告宣传。

内部认购和预售时期的工作特点是，工程施工刚刚开始，把新项目入市的消息传播出去是这一阶段宣传的主要任务，广告频率没必要太高，宣传力度也可以先小一些。这一阶段的项目广告应着重于建立项目卖点，以便使受众心里形成固定而清晰的概念，让项目在众多竞争对手中脱颖而出。（2）项目公开期——广告宣传进入强销期

项目广告配合得好，会使强销期成交量增加。这一时期一般也是项目销售业绩最好的时期。

这一阶段主要是以广告为先导，吸引客户到来。广告宣传内容主要是全面凸显项目优势，具体来说是以下四点：户型设计、附属设施、所处地理位置、人文环境等。目的是使客户加深对项目了解并产生信赖。图1-3 广告宣传内容

因此，这时项目宣传应配合“加热”，广告频度及媒体选择均需增加，需要采用多种形式展示，以鲜明的形象、强烈的广告攻势撼动市场。广告形式要有创意和突破，能给人留下深刻的印象。广告语言要生动形象，易懂好记。（3）销售持续期——广告进入巩固期

在公开期过后，新增客户会维持在一个相对平衡的数量曲线上。此时广告热度应相对降温，但仍应保持一个稳定的出现频率。

如果项目工程进度快，有的项目此阶段已达到主体竣工或进入装修阶段，楼宇及社区规模形象初显。这时，除了相应的媒体广告之外，可以更多地安排看房客户参观样板间和工地。虽然参观工地有一定危险和麻烦，但可以给人一种身临其境的感觉，也使客户对工程质量眼见为实。（4）项目尾盘期——广告进入消退期

房地产项目销售快终结时，较好的户型和楼层基本都已售空，所余房屋虽然不多，但大多属于不太好销的尾盘房。这一阶段的项目广告宣传有点类似第一阶段，主要目的在于告知，但所告知的信息不是项目出现的消息，而是项目还剩有多少面积，大约什么价格。

这一阶段的广告重点以优惠促销楼尾为主，广告创意也无需太多变化，频率大大减弱，直至停止宣传。若这个营销周期只是整个销售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对本次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来做好准备。2.广告主题安排

无论策划什么广告，广告主题一定要明确清晰，要与顾客需求、顾客消费心理和企业目标相契合。广告主题专一，可以最大限度地吸引目标客源；轮流展示精心安排的广告主题，则可以保持楼盘形象的常新常亮。

广告主题的具体安排应注意广告诉求点的主次关系与广告主题的展示顺序。（1）广告诉求点的主次关系

广告诉求点实质上就是产品比较强项的着力展示。大家对房地产所共同认可的一些最基本因素是数以十计的。

一则好的广告，为了更好地吸引客户，广告诉求点一定不会太多，一般是一个主要诉求点搭配一、二个次要诉求点，或者干脆就没有次要诉求点。在数以十计的共同因素中，客户最为关切的因素便被筛选为房地产的主要诉求点。最有效的诉求点也一定是客户最关切的问题，同时又是产品的强项。

按照销售现场的来电来人数和最终的销售统计，一个地产项目对客户影响较为强烈的因素罗列如下，我们按其强烈程度划分为三类：

①地点、价格、房型；

②交通、付款、工期；

③规划、配套、得房率、公司资质……

以上因素的罗列并没有穷尽，以上的程度划分也是会因为不同地区、不同生活水准、不同习俗条件和不同楼盘而不尽相同。对即时市场研判的最好答案则是来之于每一则广告的实际执行效果。案例某房地产广告诉求点分析“自备八万元，市中心安个家”是一则房地产广告的主打口号。其中，“自备八万元”的确切含义是，银行按揭70%，发展商提供三年免息付款20%，客户则自备10%、约八万元的款项就可以签约交房。客观情况是，该地区市中心的楼盘行情价为8000元/平方米，同样面积（约100平方米）的套房，四五公里外偏远地方的售价也要40万元左右。而这个广告楼盘的具体地点地处市中心没错，但实际销售单价却是8000元/平方米，面积范围则在100～130平方米之间，房屋总价超过80万元，它的发展商是一家有名的上市公司。相对偏远地区的楼盘，市内楼盘所处的地点是它的比较强项，价格则是它的比较弱项；但相对同一地区的楼盘，地点和价格都没有特别之处，但特别的付款方式则使它脱颖而出。由此可以看出，这个项目的广告诉求点便是项目所处地点和付款方式，前者打击偏远地区的楼盘，后者打击同一地区的楼盘。这个项目实际销售情况火爆也证实了广告诉求点的正确和有效。（2）广告主题的轮流顺序

广告主题的轮流安排并非无序，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。

在产品预热期和公开期，广告主题多以产品的规划优势、楼盘的地段特征为主，通过形象着力介绍，让一个新兴事物尽快为客户所注目和了解。

到了楼盘的持续销售期和尾盘期，除非产品有特别的优势，价格攻势在这一阶段往往会成为广告的主要内容。在客户对产品有所了解的基础上，通过价格优惠折让及某些服务承诺，促使楼盘项目得以迅速推广。表1-1 房地产广告主题的5个要求3.广告媒体安排

房地产常用的广告媒体一般为三大块：户外媒体、印刷媒体和报刊媒体。

其中，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的“三驾马车”。图1-4 房地产广告的“三驾马车”（1）广告媒体的纵向安排

一个完整的销售周期由四个阶段组成：预热期、公开期、持续期和尾盘期。

在销售的预热期，广告媒体安排的主要工作内容有五个方面：

①以户外媒体和印刷媒体为主；

②搭建售楼处；

③建设样本间；

④看板的制作；

⑤大量的海报、说明书的定稿印刷等。

进入销售的公开期和持续销售期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。

此时的户外媒体和印刷媒体制作已完工。因为相对的固定性，除非有特殊情况或配合一些促销活动，一般户外媒体设计制作的改变不大，工作量也小。

报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。

到了销售尾盘期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。（2）广告媒体的横向安排

广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但在产品持续销售期时要求特别高。案例某楼盘广告媒体的横向传播某单价8000元/平方米的楼盘。其媒体组合的理想三维广告空间是这样设计的：客户坐飞机回上海，在飞机上看到《东航杂志》中的楼盘广告。下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上则看到同样内容的户外看板。晚上翻开《新民晚报》，该楼盘的广告赫然在目。第二天听早上广播新闻，同样的信息又飘然而至。这个组合策略传达的理念是：经过视觉、听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以服务于业务人员的推广行为，最终创造最佳的销售业绩。4.广告预算编排

就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1%～3%之间。大公司因为有充足的资金保证，往往是根据销售计划来确定预算。而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本上是量力而行，有时甚至是阶段性的滚动执行。销售结果一旦不尽如人意，广告预算便停止执行。（1）销售预热期广告预算

在销售预热期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量户外媒体、印刷媒体的设计制作工作量非常大，加之其他准备工作，广告费的支出比较大，一般约占总的预算的30%～50%。（2）公开期广告预算

到了公开期，报刊媒体的费用开始上升；其他销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。（3）持续销售期广告预算

进入持续销售期，一方面报纸杂志、广播电视的广告密度显著增加，广告费用陡然上升；另一方面，为推动销售上台阶，穿插其中进行各项促销活动在所难免，因此，大量的广告预算必不可少。这个时候的广告预算约占总量的40%。（4）尾盘期广告预算

接近尾盘期，广告预算则慢慢趋近于零。二、房地产媒体广告投放4个阶段

房地产广告从其筹备到真正落实是一个比较复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的结果。按照工作流程来看，通常分为准备、实施、传播和评估这四个阶段。图1-5 房地产广告的4个流程1.准备阶段

房地产广告在准备阶段主要有以下三项任务：拿地及规划产品、确定广告预算、选择广告公司。图1-6 房地产广告准备阶段

任务1.拿地及规划产品

一般来说，从拿地到规划产品都是开发商的事，广告公司在这阶段不介入。但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目运作，包括土地拿下前后的前期市场调研、产品规划与设计等。由于广告部在项目开始就紧密参与，因而对项目的了解非常透彻，非常利于项目以后一系列的推广。

任务2.确定广告预算

常见的广告预算具体包括以下四项内容：表1-2 广告预算的4项内容

测定广告预算通常会采取以下四种方法：表1-3 确定广告预算的4种方法

任务3.选择广告公司

广告代理公司的选择，主要有广告招标和经验选择两种方式。表1-4 选择广告公司的2种方式2.实施阶段

待房地产公司落定广告合作对象后，便可进入到广告实施阶段。

在此阶段，广告公司除了了解项目基本信息外，还应协助房地产企业确定广告目标、广告投放时间和广告媒体的选择方案。图1-7 房地产广告实施阶段（1）广告公司了解项目信息

只有透彻地了解项目后，广告公司才能制作出优秀的广告作品。

广告公司在接到项目后，需要对产品进行彻底的研究，其研究内容主要包括9类：项目周边情况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。

其中，开发商会向广告公司提供大部分资料，但真正优秀的广告公司会就已给的资料进行更加深入的调查。也就是说，只有在吃透了整个产品及其消费对象后，广告公司才能顺利地开展下一阶段的工作。（2）拟定广告目标

房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人。大多数开发商经常会走入广告误区，即把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等目标上。实际上，这类目标往往只是泛泛而谈，无法准确监控，也无法真正起到销售作用。

一个切实可行的广告目标需要围绕如下四个要点展开：

①所卖房子的特点是什么？最重要的特点即项目卖点是什么？

②目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？

③要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效地传达这些信息？

④用什么来测定传达消息的效果？（3）确定广告投放时间

一般来说，小型房地产项目的广告期间以一个月到两个月为最多；中、大型项目（营业额在二、三亿以上）的广告时间会相对长久一些，有的甚至达到了一、两年。

房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种。表1-5 房地产广告投放时间分析（4）媒体选择

房地产广告媒体的选择，总的来说，要根据以下五个因素展开分析：传达范围、出现频率、效果价格比、表达是否充分以及滞留时间长短，尽量做到花最少的费用，取得最好的广告效果。表1-6 选择广告媒体应考虑的5个因素3.传播阶段

在此阶段，前期各项准备已非常具体充分。一旦房地产项目开始运作，便可以启动整个广告宣传计划。

需要注意的是，虽然前期已准备得非常详细，但市场不断变化且不可预知。因此，在这个阶段，广告公司需要和房地产销售人员密切配合，根据销售第一线的反馈情况来进行广告计划的修改。表1-7 传播阶段广告计划的调整

若广告宣传效果不佳，有些开发商会采取更换广告公司的方式来解决问题。其实，如果问题不是出在广告公司业务水平上的话，更换广告公司既劳神费力，又不见得会换到称心如意的公司。

如果广告效果不及预期，要检测是否是产品本身存在问题，也有可能是广告公司和开发商之间沟通不够充分。针对第二种情况，开发商可以根据市场反馈对产品做出相应的调整，同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。4.评估阶段

房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不同点在于，其效果在广告投放当天就能直接从来电数量上得到体现。

多数房地产项目已能够通过客户第一次来电的渠道，建立起广告效果的跟踪机制，来电数量因此成为了评估广告效果的重要依据。

在不同项目的反复实践中发现，来电数量的确能在一定程度上反映广告投放效果，但过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，不过是走向了另一个误区。

只有根据不同项目的特性做好来电管理和分析工作，并与最终成交量相结合进行评估，才能正确测定一个广告的投放是否成功。/ 第二节/房地产媒体运作策略所谓媒体运作，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机结合，在同一时期内发布内容基本一致的广告。广告媒体运作要和市场营销、促销活动等联系起来，从中选择最有效的传播媒体加以实施。一、媒体组合分析

媒体组合不是对媒体的简单排列组合，而是经过有机整合，发挥媒体各自特长，弥补各自不足的过程。许多企业利用媒体组合的整体优势，在资金有限的情况下，组合多种费用低、效果相对一般的媒体，仍可形成声势，实现预期的广告目标。1.媒体组合的3个作用

媒体组合策略的应用，不仅能有效提高广告宣传的重复率和触及率，还能整合不同媒体的传播优势，最终形成良好的宣传效果。图1-8 媒体组合的3个价值（1）提高广告重复率

多种媒体对同一广告信息内容同时传播，在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。因此，即使在广告费用不多的条件下，仍能获得较好的宣传效果。（2）提高广告触及率

单个媒体对广告信息产生的目标市场到达率并不高。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将有关广告信息送达给目标市场内的大多数人。而运用两个或两个以上的不同媒体，就能把不同媒体所拥有的受众组合起来，使广告能到达更多的目标受众。这是扩大广告影响的一个基本策略。（3）整合不同媒体的传播优势

媒体组合可将不同广告媒体的优势整合起来，形成合力，从而扩大传播效果。比如“电视+报纸”组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果；而报纸可以比较详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。2.媒体组合的3种形式

广告媒体组合既可以在同类媒体中进行，也可以在不同类型的媒体中进行。企业在制定媒体组合策略之前，应当具体分析各类媒体的最佳使用情况。表1-8 各媒体的最佳使用情况

同样的广告费与其在同一个媒体刊登多次，不如运用媒体组合策略，有针对性地在多个媒体上各刊登数次。

广告媒体通常有以下3种组合形式。图1-9 媒体组合的3种形式（1）视觉媒体与听觉媒体组合

视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要是指借用听觉要素表现的媒体，如广播、音响广告等。

视觉媒体比较直观，能给人以一种真实感；听觉媒体比较抽象，但它能给人以丰富的想象。电视可以说是视听觉完美结合的广告媒体。（2）瞬间媒体与长效媒体组合

瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播、电视等电波电子媒体。

长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

由于瞬间媒体广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息、可供反复查阅的长效媒体配合使用。（3）大众媒体与促销媒体组合

大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。

促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”。

采用大众媒体与促销媒体相结合的形式，有利于点面结合，起到直接促销的效果。表1-9 各媒体的组合搭配分析案例某综合大盘项目的媒体组合形式表1-10 某综合大盘项目的媒体组合3.媒体组合的4个要点

媒体组合要遵循以下4个要点。图1-10 媒体组合的4个要点（1）分析目标受众的媒体使用习惯

优秀的广告往往不是做给所有人看的，而是做给某些特定人群看的。所以，在编写广告创意时要考虑目标受众，在广告投放中同样要考虑目标受众。

选择媒体投放时，要考虑目标受众观看哪些媒体、什么时候观看这些媒体、观看这些媒体的频率是多少、这些媒体对目标受众的覆盖率有多大等。（2）尽量覆盖所有的目标消费者

媒体能否有效地触及到广告的目标对象，有两个衡量指标。

指标1：覆盖域

将选中媒体的覆盖域相加，看是否把大多数目标消费者纳入广告影响范围之内。

指标2：针对性

将媒体的针对性相加，看广告目标消费者是否能接收到广告。

如果这两种形式累加组合，还不能够保证所有目标消费者接收到广告，就说明媒体组合中还存在着问题，需要重新调整。但是也要注意，媒体覆盖的范围不能过多地大于目标市场的消费者，以免造成浪费。（3）选取媒体影响力的集中点

媒体的影响力主要体现在两个方面：

①量的方面，它指的是媒体覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大；

②质的方面，指的是针对目标消费者的广告说服深度，即媒体在说服力方面的效果。

组合后的媒体，其影响力会有重合。重合的地方，应是企业的重点目标消费者，这样才能增加广告效益。如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上，甚至是非目标对象上，就造成广告经费的浪费。

因此，企业要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点，确定媒体广告的投放方向，避免造成资源浪费。（4）分析竞争对手的媒体策略

分析竞争对手的媒体策略，了解他们的广告排期、投放分量和媒体选用情况，有助于企业确定自身的媒体投放方案。比如，某个竞品习惯在四、五月份作重点出击，针对这种情况，企业可以选择在三月份先行出击，得占市场先机。二、媒体广告费用估算

大多数企业在新产品上市初期都会遇到一个比较难决策的问题：如果投入广告费用过多，将会造成广告费用无端浪费；如果投入广告费用太低，广告就无法有效拉动市场销售，市场反应将会出现不冷不热的尴尬状态。更多的企业则是凭借所谓的经验、直觉来投放广告。

1.广告费用的“有效临界值”

首先，了解关于广告投入的“有效临界值”概念，有助于广告主更科学、更合理地制定其广告费用计划。图1-11 广告费用有效临界值坐标图

从上图可以看出，当广告费用投入达到一定的额度时，销售额便达到峰值，而在此时若继续追加广告费用投入势必无法继续拉动销量，反而会加大销售成本，使销售利润降低，收益受损。因此，要经过专业合理的计算而确定投放广告费用。这需要营销部门事先较为准确地预计出合理的广告投放量和广告费用的有效临界值。2.项目广告费用估算步骤表1-11 项目广告费用估算步骤3.广告费用的四种估算方法

灵活运用以下四种广告费用的估算方法，可以有效避免广告的盲目投放。图1-12　广告费用的4种估算方法（1）百分比率法

百分比率法：以一定期间的销售额或利润额的固定百分比编制广告费用预算。

销售额包括以下内容：

①根据历年销售额的平均数；

②根据报告年度销售额；

③根据计划年度预测销售额；

④根据前三项的平均数，或其中两项的平均数。

利润额包括以下内容：

①根据历年利润额的平均数；

②根据报告年度利润额；

③根据计划年度预测利润额；

④根据前三项的平均数，或其中两项的平均数。应用策略

在销售额和利润额中，使用纯销售额或纯利润额，比使用总销售额或毛利润额更为合适。而使用利润额又比使用销售额更合适。适用情况

适用于增长率稳定、统计资料齐备以及预测能力强的企业。不足之处

不能灵活地适应市场上复杂多变的情况。（2）变动比率法变动比率法

根据商品生命周期变化情况，以及市场环境变化情况编制广告预算。适用情况

在商品寿命周期初期，销售额及盈利额很小，而广告费很高；在成长期，销售额及盈利额很快上升，而广告费用呈现下降趋势；在成熟期，销售额及盈利额继续增长，广告费用也继续增长；到了饱和期和衰退期，销售额及盈利额很快下降，广告费用也急速下降。

这种方法主要考虑到商品生命周期，同时也酌情考虑市场上其他变动情况，以合理确定广告费用的比率。（3）目标达成法目标达成法

根据计划期广告活动目标来确定计划期完成广告活动目标所需要的经费，从财务方面确保目标能够顺利达到。不足之处

此法编制预算有一定的难度，且在执行过程中不容易调整经费。（4）支出可能法支出可能法

根据企业财务的可能承受能力，来确定广告费用预算。这种根据财务能力确定预算的方法，符合“量入为出”的经营原则。适用情况

企业在繁荣时期多投入广告费，可开发更大的市场，有利于企业实现长远的经营目标，使资金发挥更大的经济效益。使用这种方法要注意预算的计划性、合理性和周密性，尽可能地减少盲目性。案例××公司2014年媒体投放建议及费用预算一、电视媒体1.××广播电视台建议全年在新闻综合频道《××播报》栏目投放15秒品牌形象广告即可，以树立公司品牌形象为主。投放理由①作为市级最大主流媒体，其广告效应相对较好，因其他频道收视率堪忧，故建议只投新闻综合频道收视相对较高的栏目《××新闻》或《××播报》。而相比一下，首先是《××播报》的收视率更高、关注群体更为广泛；其次是二者为同一频道，而且时间相隔较近，《××播报》播出时间段更为合适。故建议只投《××播报》即可。②因其广告成本相对较高，针对房产电视广告的特点，故建议投放15秒时长为宜，同时以品牌广告为主，注重提升公司品牌、树立精品楼盘形象即可。③维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算全年《××播报》15秒中插广告70万元。2.区县级电视台建议分阶段，根据实际需要选择临时性投放，以30秒项目促销广告为主。投放理由①区县级电视台本身收视率较低，区域范围相对较窄，覆盖人群也相对较少，广告效应自然较差，加之广告成本也相对较高，故不建议全年长期投放。②若遇开盘、开业等重大商业活动，为了达到全面的宣传氛围，可选择部分区县级电视台进行临时投放，而且以促销广告为宜。费用预算因属临时性投放，故暂不做预算。二、广播媒体××广播电台，与××广播电视台为同一家单位，建议全年在交通广播频率投放15秒品牌广告即可，以品牌广告为主，促销广告为辅。投放理由①作为市级唯一的广播媒体，有一定的广告效应，因其他频率收听率偏低，故建议只投收听率相对较高的交通广播。随着车辆保有量的增加，开车一族收听交通广播的人越来越多，加之有一档专门针对的哥的姐的《的士大联播》节目，所以该市的出租车基本上都是收听的该频率。②针对房产广播广告的特点，故建议投放15秒时长为宜，同时以品牌广告为主，注重提升公司品牌、树立精品楼盘形象即可。③台标品牌广告，每个整点，全天18次，相比之下效果更好，性价比更高。费用预算全年29万元。三、报纸杂志1.《××日报》建议分阶段性临时投放全版广告即可，以项目促销广告为主。投放理由①作为市级主流媒体之一，有一定的广告效应；②因报纸类媒体自身的特点，不适合长期投放，故建议根据需要，比如开盘、开业等重大商业活动，进行临时投放；③维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算因属临时性投放，故暂不做预算。2.《××晚报》建议分阶段性报投放全版广告即可，以项目促销广告为主。投放理由①作为市级主流媒体之一，有一定的广告效应；②因报纸类媒体自身的特点，不适合长期投放，故建议根据需要，比如开盘、开业等重大商业活动进行临时投放；③维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算因属临时性投放，故暂不做预算。3.《××周刊》建议分阶段性临时投放软文专题解读即可，以项目解读为主。投放理由①有一定的广告效应；②因其是周刊，时效性较差，而且多为深度报道，故适合做软文专题解读；③维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算因属临时性投放，故暂不做预算。4.《××都市报》建议分阶段性临时投放专题广告即可，以项目促销广告为主。投放理由①其主报《××都市报》因是××发行，故不太合适。但其《××城市读本》××新闻版，主要是××、××、××、××地区同时发行，有一定的广告效应，有利于提升公司及项目在××地区的知名度。②因报纸类媒体自身的特点，不适合长期投放，故建议根据需要，比如开盘、开业等重大商业活动进行临时投放。③维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算因属临时性投放，故暂不做预算。四、网络媒体网络房产广告，楼盘等信息显示最为全面，方便有了解、购买意向的人群查询。建议以××零距离网络为主，其他网站为辅进行投放。网络板块费用预算58.76万元。1.中国网××频道建议投放全年网站首页和房产频道顶部通栏广告位，链接公司网站，项目促销广告和品牌形象广告并重。投放理由①属于国家级网络媒体，虽然具体细分到××频道，关注度减弱，但就××范围来看，还是有一定的影响力，有一定的广告效应。②目前该网站暂无其他房产广告，因此首家进入，其广告成本就会相对较低。③维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算全年5万元。2.××新浪乐居+百度推广建议投放全年网站首页顶部通栏广告位，并制作楼盘页面（赠送百度乐居），同时辅以百度推广。投放理由①属于国家级网络媒体，虽然具体细分到××频道××频道，关注度减弱，但就××范围来看，还是有一定的影响力，有一定的广告效应。②属于房产类专业网站，有全国运营管理经验及支撑。同时，因其与百度属于合作伙伴，所以百度乐居楼盘页面属于免费赠送。③其百度推广，能保证我们的楼盘在百度搜索后，排在第一位，方便网上查询了解项目。④维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算全年8万元。3.××新闻网建议投放全年网站房产频道中部通栏广告位，链接公司网站，项目促销广告和品牌形象广告并重。投放理由①有一定的广告效应；②维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算全年2.5万元。4.零距离网络建议投放全年网站首页和房产频道顶部通栏广告位，并开设楼盘页面，项目促销广告和品牌形象广告并重。投放理由①目前是××关注度最高、综合影响力最大的网站，广告效应较好，但其广告成本也相对较高；②维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算全年20万元。5.××尚游网媒建议投放全年网站房产频道顶部通栏广告位，并开设楼盘页面，项目促销广告和品牌形象广告并重。投放理由①有一定的广告效应；②维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算5.76万元。6.××在线建议投放全年“微服务-房产”即可，项目促销广告和品牌形象广告并重。投放理由①其网站首页通栏广告位全年优惠价为12万元，广告成本较高，故建议不投放；②其“微服务-房产”属于手机微信推广平台，是其开发的新产品、新服务，必定全力打造推广，有一定的广告效应。加之公司在手机媒体推广方面一直处于空白，随着手机媒体的发展，其作用和广告效应将会进一步提升；③其“微服务-房产”，目前广告成本较低，全年价格为21780元；④维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算全年2万元。7.××房产网建议投放全年网站首页中部通栏广告位，并开设楼盘页面，项目促销广告和品牌形象广告并重。投放理由①最为专业的房产家居类网站，有一定的影响力；②其网站首页顶部通栏广告位全年优惠价为15万元，经商谈，最低为12万元，广告成本较高。故建议不投放在首页顶部，投放在首页中部即可，全年优惠价为6万元；③维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算全年6万元。8.××金江网建议投放全年网站首页（赠送房产频道和新闻频道）通栏广告位，项目促销广告和品牌形象广告并重。投放理由①有一定的广告效应；②维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算全年3万元。9.新浪微博推广因属于预存费，即时推广即时消费类型，所以充值多少可以根据实际情况来定。投放理由①可根据促销推广需要，精准选定目标客户群；②以此为契机，建立公司自己的官方微博平台；③费用充值多少，消费多少，可以由自己来定。费用预算建议暂时先充值1万元。10.××视频网建议投放全年网站首页顶部通栏广告位，链接公司网站，并在网站展示公司形象宣传片、项目推广宣传片。投放理由①作为××唯一有资格发视频的网站，有一定的广告效应；②目前其正在建设网络电视台，现在投放，广告成本较低。费用预算全年5万元。五、户外广告媒体此类媒体占××本土所有媒体综合影响关注度约为15%，建议投放量占总比例的15%为宜。1.LED户外大屏待全市户外LED户外大屏建设完成后，建议全年投放10秒形象广告即可，以树立公司品牌形象为主。费用预算建设尚未完成，暂不做预算。2.楼体立面广告由于基本上都已经被集中清理，故在此不做预算。3.单立柱广告由于基本上都已经被集中清理，故在此不做预算。4.道旗广告建议选择以××大桥、××大桥、××大桥等车流量大的桥梁为主，××路、×街、××街、××商业步行街等人流量大的城市主通道为辅进行投放。5.车身广告建议选择区域覆盖面较广的4路、5路、7路、19路等线路进行投放。6.路牌广告建议选择××路、××街、××街等人流大的主街道的路牌进行投放。7.公交站牌广告建议选择区域覆盖面较广的×路、×路、×路、×路等线路进行投放。8.其他形式建议暂不考虑，不过可以根据实际需要，临时投放。六、手机媒体1.腾讯微信推广建议投放全年推广。以品牌形象宣传和项目促销宣传并重，并实时更新。投放理由①因其尚处于广告成本较低，用户接触率较高的发展阶段，故建议投放；②可根据LBS定位区域，精准位置，定向推送，凡是区域内有微信的用户，可强制性推送，一天可达5万人次，一个月可推送150万条内容。费用预算全年5万元。2.××手机报建议不投放。不投放理由①因其是××新闻网的精编版，加之是官方媒体，基本上属于强制订阅，故投放价值不大；②因其从属于××新闻网，只要在新闻网投放了广告，就维护了媒体关系，不至于产生负面新闻。七、其他媒体1.立影传媒+桌影传媒广告机建议全年投放。投放理由①广告成本相对较低，有一定的广告效果；②其分布比较广泛，目前在各大型超市、商场、影院、会所等共有40个点位的立影传媒广告机和西餐厅等共有300个点位的桌影传媒广告机；③给手机用户多提供一个扫描公司微信、微博二维码的渠道。费用预算全年7万元。2.电影院线影片放映前贴片建议全年投放15秒形象广告，以树立公司品牌形象为主。投放理由①有一定的广告效应；②随着电影放映前播放，增加接触群体，提升公司品牌形象。③因是公司合作伙伴，广告成本相对较低。费用预算全年8.4万元。3.公交车内扶手广告建议选择区域覆盖面较广的×路、×路、×路、×路等线路进行投放。八、自有媒体1.视频类一是保持现有的，二是建议待项目建成后，选择合适的位置，增加室内外LED大屏和电视的数量。用于宣传公司品牌形象和项目推广等。此处暂不做预算。2.印刷类一是保持现有的，二是建议发行针对公司内部员工、业主、客户及潜在客户以及友好合作单位等的杂志类刊物《鹏程》（暂定名），用于宣传公司文化和项目情况等内容，以达到项目促销和树立公司品牌形象的目的。时机成熟时，可以作为全市优秀房产类杂志来推广。《鹏程》季刊，最开始发行量设计为1000册/期。费用预算全年约8万元。3.定点类主要是售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等。一保持现有的，二是建议实时更新。4.会员类建议设立××俱乐部，建立相关数据库，并发行充值类型的会员卡，凡是俱乐部的会员，可以持卡享受公司旗下所有卖场（包括奥莱、酒店、影院、歌城等）优惠。5.信息类建议完善公司的宣传网站、微博、微信平台，增加互动交流。特别是公司网站，因目前我们投放在媒体网站的部分通栏广告位，是直接连接我们公司网站的，所以必须完善公司网站，以达到项目促销和树立公司品牌形象的目的。6.社区类建议待项目建成后，社区就有了广告价值，进行完善。比如电梯广告、导示系统广告等。以上所有媒体，除报纸杂志和户外媒体以外，包括：电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体和其他媒体，总费用预算为：178.16万元。三、媒体投放效果评估

媒体投放效果，从狭义上说，指的是在媒体投放广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果；从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果，在这里主要是指消费者对品牌认可度的心理效果，以及品牌知名度、信誉度对社会产生的积极效果。1.媒体投放效果量的评估

媒体投放效果量的评估是指从定量的角度来评估媒体投放的效果。评估的指标一般有四个：媒体的到达率、频次、毛评点和千人成本。图1-13　媒体投放效果量评估的指标

指标1. 到达率、频次和毛评点表1-12　广告效果量的评估分析

由上表可见，到达率和频次是互为反比的，在广告媒体预算一定的情况下，两者只能强调其一。当到达率被强调时，对那些低价位产品、时尚产品和新产品信息是有利的；当频次被强调时，对复杂的广告信息和对付强大的竞争对手是有效的。

因此，企业应根据自身的广告策略处理好到达率与频次之间的关系，从而以可供支配的有限资源赢得最佳的广告效果。

指标2. 千人成本

千人成本：简称CPM（Cost Per Thousand），即是由某一媒体或媒体广告排期表所送达1000人所需的成本。它明确地显示出在某一媒体发布广告的直接效益。

一般来说，千人成本较低，广告成本也较低，但不能因为选择成本较低的媒体而忽视其传播效果。一般来说，千人成本与广告传播效果无法直接比较，成本较高的媒体其传播效果不一定好。因此，应综合比较分析媒体的各种特性，在不超出广告预算的情况下，尽量使媒体发挥其更好的效用。

CPM常用于同类媒体中两种媒体（杂志和杂志）或两类媒体（杂志与电视）的比较。

CPM=（广告费用/到达人数）×1000。

千人成本高低排列：一般来说，我国主要媒体的千人成本，从高到低分别为电视、杂志、报纸、电台、户外。2.媒体投放效果质的评估

媒体投放效果质的评估是指从定性角度来评估媒体投放效果，是媒体不可计量的方面。主要从目标受众和传播媒体这两个角度进行评估。图1-14　广告效果质的评估分析

角度1. 目标受众

首先，不同消费者因价值观、性格特征、兴趣取向、生活习惯不同，对媒体的接受能力和接受习惯不尽相同。当媒体受众特性与广告受众特性之间出现大的偏差时，知名度将无法集中于最有销售潜力的消费群，导致购买率不及预期。

其次，受众对媒体内容的关注程度影响广告效果。受众对媒体内容的关注程度是指受众对节目的收看频次及连续性、主动选择收看或被动参与收看、节目的喜欢程度及错过收看的失望程度等。某著名广告公司做过一项媒体研究，其报告指出：关注度较高的节目相对于关注度一般的节目，消费者收看广告的意愿平均提高了近50%，广告记忆度也平均提高了30%，这些证明了媒体的质量对广告效果的影响。

角度2. 传播媒体

第一，媒体符号环境对广告的传播效果有着直接的影响。

一个广告周围的新闻（节目）以及这些新闻（节目）在媒体产品中的时间编排、版面设置，构成了该广告的媒体符号环境。媒体为广告提供的不仅仅是时间和版面，也提供了其赖以生存的“符号环境”。当新闻（节目）的内容与广告诉求趋于一致的时候，受众的认可度会提高；反之，当二者相冲突相背反的时候，受众的认可度就会降低。

第二，媒体的形象、地位、风格和广告环境都会影响广告效果。表1-13　影响广告效果的4个媒体因素3.媒体广告效果指数计算方法表1-14　广告效果指数分析范例表格a=看过广告而有购买欲望的人数b=未看过广告而有购买欲望的人数c=看过广告而没有购买欲望的人数d=未看过广告也没有购买欲望的人数N=总人数

广告效果指数（AEI：Advertising Effcetiveness Index）计算公式：

AEI = [a-（a+c）×b/（b+d）] /（a+b+c+d）

AEI定义：AEI就是纯粹因看了广告且受广告的影响而购买该商品的消费者占全体消费者的比例。AEI值越大，表明当期投放广告的效果越好。4.媒体投放效果分析报告模板

①媒体投放时间、地点、渠道、频次等情况说明。

②媒体投放内容说明。

③广告传播效果分析（分析广告影响品牌使消费者在“认知—记忆—理解—偏好—购买”各传播阶段的效果）。

④销售效果分析（分析广告带来的销售量/提高的效果）。

⑤广告投放效果分析（采用图表、数据分析说明）。

客户认知途径情况分析；

投放媒体来访客户年龄分析；

投放媒体来访客户职业分析；

投放媒体来访客户区域分析；

投放媒体来访客户可承受价格分析；

投放媒体来访客户需求面积分析。

⑥广告成本效果分析（分析比较广告支出单位成本的高低）。

⑦目标消费群分析（分析不同目标群体的消费特征）。案例某项目季度整体媒体效果评估一、整体媒体效果评估第二季度（4.1～6.30），项目进线量564批，高层到访900批，成交189套。别墅到访432批，成交114套。1.短信2013年第二季度进线75批，占进线总量的13.3%，到访高层3批，占比0.3%。别墅到访10批，占比2.3%。短信效果评估：采取商业短信+定点短信组合投放策略，以××首创190平方米别墅刺破市场，可以长期维持项目形象及市场热度，二季度短信投放效果良好。短信策略建议：针对目前主推高层，仍建议定点短信+商业短信组合投放模式，商业短信常规节点投放，定点短信重大节点爆破。以学区学位、产品、活动信息宣传为主等。2.户外广告牌第二季度户外广告牌进线186个，占来电比例33%；到访高层160批，占来访比例17.8%；别墅75批，占别墅来访比例的17.4%。通过户外高层成交8套、别墅成交11套。户外效果评估：户外一直是保证项目进线量、到访量的主要渠道之一，在成交中也占有一定的比例。户外是项目形象维持的最主要媒体，对进线和到访均有很大影响，需要长期投入。户外广告牌投放策略建议：项目下半年重点转向高层推广，需要维持良好的项目形象和项目热度，需保留户外资源的战略点位，同时针对高层目标客户区域，重大节点投放临时点位。3.网络网络第二季度进线86批，占总进线量的15.2%，高层到访79批，占高层到访总量的8.8%，别墅到访39批，占别墅到访总量的9%，高层成交16套、别墅成交11套均是来源于网络。网络效果评估：网络条、网络炒作、微博、微信等能够让一些有购房意向的客户以最便捷、详尽的方式了解到项目信息；从进线、到访以及成交数据中可以看出，网络属于项目最重要的媒体推广渠道之一，第二季度网络投放进线和到访均有良好表现，整体投放效果良好。网络投放策略建议：针对下半年高层集中推广，更应加大网络投放力度。重要网络渠道重点投放，同时结合学校、高铁、活动信息持续密集的新闻及网络炒作投放，同时利用微博、微信等新网络渠道对项目进行全方位宣传推广。4.电视第二季度进线22批，高层到访5批，别墅到访13批，成交高层2套、成交别墅4套。电视台投放效果：开机广告、都市财经频道等新闻资讯等于别墅开盘前后集中投放，整体进线、到访、成交促进效果一般，但对于促进高端客户认知有一定效果。电视台投放策略建议：配合项目重大营销节点，可甄选收视率较高的电视台、特定时间段节目集中投放。5.电台第二季度电台进线24批，到访高层20批、别墅9批，高层成交3套、别墅成交2套。电台效果评估：电台投放主要分为两部分，一是连线、专访，另一部分是15秒硬广。从客户反馈情况来看，连线、专访会系统地介绍项目的核心价值点，这些价值点也普遍被客户所接受，从而形成进线到访转化。电台整体投放整体效果良好。电台投放策略建议：电台专访、连线类在市场上的爆破性很强，且能够系统介绍项目最新信息。而硬广则能够贡献持续稳定的进线和到访，后期营销节点建议还是以专访、连线刺破市场，后续硬广维持热度的形式投放。6.报纸第二季度进线13批，到访高层3批、别墅5批，高层成交2套、别墅成交1套。报纸效果评估：针对D区别墅推广，重大节点全面启动如××特区报、××都市报等投放，同时有持续上班杂志投放，整体进线、到访、成交效果一般。报纸投放策略建议：项目重大营销节点可配合其他媒体大范围投放，集中爆破，由于投放成本过高，不适合长期或多次投放。7.灯杆旗、路旗第二季度灯杆旗、路旗等进线26批，占来电比例4.6%；高层到访72批，占来访比例8.0%；别墅到访28批，占别墅到访的6.5%；其中，高层成交12套，别墅成交4套。灯杆旗、路旗效果评估：灯杆旗、路旗是项目维持本地项目形象的重要渠道，对于项目到访、成交起到重要作用，同时对来往××两地的车辆具有引导作用，并能分流其他项目客户，需要长期投入。8.山姆巡展4月4日～14日（11天）、5月25日～31日（7天）共计18天的山姆会员店巡展，来电5批，占来访高层5批，高层成交客户有2批来自于山姆巡展；来访别墅6批，占来访比例2%，别墅成交客户中有3批来自于山姆巡展。山姆巡展效果评估：阶段性地在山姆会员店做巡展，有助于挖掘潜在高端客户，特别在本次效果显著，建议以后可以在节假日等在山姆做短期巡展。9.电梯框架、道闸第二季度，框架道闸进线4批，到访高层1批，到访别墅2批，成交高层1批。道闸框架效果评估：作为终端广告媒介，道闸、框架效果可能会受其他推广渠道影响有一定的效果覆盖，但从二季度客户成交区域来看，可以发现在停车场道闸、电梯框架等投放的一些社区有一定的成交客户。建议以后可在重点节点前做短期集中爆破。二、媒体效果评估与分析1.各媒体项目评估维度表1-15 各媒体项目评估维度注：费效比按照每一个来电或者来访、成交等来算一个客户花费多少钱。费效比=投放成本/来电（或来访、成交数量）数值最小（即得到一个客户花费最少）的费效比最高。2.各媒体项目费效比评估

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