作者：关晶奇
出版社：电子工业出版社
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原来这是经济学试读：
序言
经济类的书籍，出版了不下数百种，而这本书，没有仿照经典的经济学著作从微观经济学写到宏观经济学，也没有过度地使用数学语言来描述定理和公式，确切地说，这本书中的内容完全基于日常生活，是所有热爱生活的人都有可能问到关于经济学的问题，而关晶奇恰恰对这些问题深入浅出地进行了解答。更难能可贵的是，他能以开阔的视野、创新的思路，将很多需要用到复杂的数学公式或模型的经济学原理徐徐道来，语言通俗易懂，为很多初次接触经济学的人们打开了眼界。
中国改革开放三十年来飞速的发展，使我们从计划经济向市场经济转轨，刚刚适应了“不找市长找市场”，便飞快地被卷入了WTO的大潮中。如果不能及时地解放思想、与时俱进，想要在这样的环境下立足尚显困难，更何谈发展？
经济学书籍恰恰应该是当今的弄潮儿人手必备的“圣经”！但回首已有的经济学论著，却发现大都形貌类似，文字诘屈聱牙，满篇公式图形。这固然有助于经济学家同业间交流切磋，但却让那些没有机会进入商学院或是经济学院的人们对这一领域望而生畏、敬而远之。
实际上，若经济学只成为内部人士赏玩之物，则为经济学的悲哀！因为在中国古汉语中，“经济”一词，本就是“经世济民”等词的综合和简化，含有“治国平天下”的意思。这样一种能够帮助人们深刻理解经济现状、做出研判的学科若因表现形式的学术化而让普通人束之高阁，则是莫大的损失。
基于这样的现状，这本书恰恰成为这个领域的一朵奇葩，引导更多人走近经济学、了解经济学、学习经济学。
关晶奇很好地选择了切入点，比如为什么美女经常嫁青蛙，帅哥身边多恐龙？我们为什么都需要有QQ？为什么追女孩时太殷勤反而起不到好效果？三国时，是否换个人坐镇荆州，就不会有失荆州、走麦城的情况了呢？等。这些问题的选择体现了他对生活的关注和热爱，读者读起来一气呵成，畅快不已，而经济学知识也在不知不觉中被吸收理解。“哲学”和“神学”已经从宗教的殿堂中走了出来，经济学也应该从象牙塔中走出来，为大众服务。如果说以往的经济学是“学院派的经济学”的话，那么这样的为大众服务的通俗读物，则应该被认为是“大众经济学”。更难能可贵的是，关晶奇在这本书中，古今事例信手拈来，经济事件翔实而不枯燥，这更有助于人们了解经济学，乃至对经济学产生浓厚的兴趣从而投身其中。从这个意义上来看，这本书不仅仅是一本“大众经济学”，还是一本“趣味经济学”。
总之，《原来这是经济学》这本书的内容具有相当的创新性、广泛性和理论深度，融合了经济学理论和古今中外的经典案例，其思想视野已经超越了传统经济学的领域，是一本值得每一位热爱生活的人们认真阅读的好书。
值本书即将付梓之际，表达对该书出版的祝贺之意，祝愿更多人通过这本书与经济学结缘，而且我还相信未来会有很多人可以通过这本书更好地理解国家政策、了解世界金融形势，用经济学的思维方式来考虑问题，则为经济学之幸。王连洲
第一章 婚恋
为什么美女经常嫁青蛙，帅哥身边多恐龙？
大学的时候，男生们每天晚上宿舍的卧谈会中都不可避免地会谈到班级或年级里的女生，而且最漂亮的和长得最欠佳的都会被提到，好多男生还会信誓旦旦地说要追上系花或班花。结果毕业了几年后发现，当初的系花或班花都被一些其貌不扬的青蛙拔了头筹，而那些号称要追系花或班花的帅哥们身边却多是当初被大家不屑一顾的小恐龙们，这实在让人大跌眼镜。
这样的现象，其实咱们的老祖宗很早就发现了，这就是所谓的“好汉无好妻，癞汉娶娇妻”。有人说这是因为好汉太古板无趣，结果就让癞汉有机可乘；有人说如果两人都好或两人都癞，那日子也就没法过了；还有的干脆升格到了宿命的高度，说是前世注定此生还债的……真是众说纷纭，貌似都有道理，但细细琢磨却好像都缺着那么一股劲。
电影《美丽心灵》是根据诺贝尔经济学奖得主约翰纳·什的真人经历创作的，在剧中纳什和他的伙伴们在酒吧里同时被一位热情的金发碧眼女郎所吸引，于是我们暂时将其归纳为一个金发女郎命题，而背景如下：
1．有两个或两个以上的男士。
2．有多个魅力十足的女士，且女士至少比男士多一个人。
3．只有一个金发女郎。
相对于其他女士，男士们更喜欢金发女郎，但是有女伴肯定比孤身一人感觉要好。
纳什发现，如果所有男士都去追求金发女郎，他们不仅会遭到拒绝，还会惹恼其他在场的女士，结果男士们都没有找到女伴。当然，这是最坏的结果。于是纳什提出建议：所有男士都应该忘记金发女郎转而去追求其他女士，这样男士们便不会全部空手而归。
假设酒吧里只有A和B两个男性，而邀请到金发女郎给每位男士所带来的愉悦都是邀请到其他女士的两倍。电影中的解决方案是所有人都去追求其他女士，于是每个人的收益都是（100，100）。但是这就导致了一个奇怪的现象，金发女郎反而没有收到邀请，男士们也没有得到最想得到的那位美女的芳心，结果双方都不满意。那么假设一下，当男士们在追求女朋友的过程中，按照理性，都去追求那个次优的选择，而有一群人则拥有着理性的人最欠缺的一种天赋——执着（或者可以称作是厚脸皮），义无反顾地向那些“金发女郎”发起冲击，而这些“金发女郎”因为没有人追，觉得寂寞，不知不觉就爱上了这些人。
当一个人在追求者众多的时候，多一个少一个对她来说并没有什么感觉；但当她没有较多追求者的时候，每减少一个追求者对于她而言都是难以接受的，自然不会再挑挑拣拣了。同样是普通的“1”，在“100”面前它就是百分之一，而在“1”面前，则是百分之百。
那么，是不是在所有情况下，一群人追求女生都只能达到次优结果呢？显然这并不符合常理，因为美女萧索一生的事情实在太少见了。如果有人能够耐得住寂寞选择最后出手，前面没人去追求“金发女郎”，他就可以去追求“金发女郎”，而如果有人已经向“金发女郎”发起了猛攻，自己也还可以去追求其他的女士，如此立于不败之地。而这，就是大家常说的另类的“后发优势”。
传统的“后发优势”主要是指后进国家利用学习、创新和心理上的优势,借鉴先行者的发展模式,探讨成功的经验和失败的教训,努力开拓,锐意进取,以达到赶超先进国家、后来居上的目标。
我们这里，则是不与大家同时选择，而是确定大家的选择后再来做自己的取舍，这时候，假如自己处在A君的位置上，选择即为（200，100）和（100，100）中的最优解。这与生活中的猜拳必须同时出示的情况相同。猜拳时，出后手是严重的作弊，但在更多并不需要同时做出决策的时刻，慢一慢、站一站，会给自己带来很大好处的。
上面这种分析问题的思路来源于“博弈论”，英文来源于game，也就是游戏，翻译为博弈即为棋手对弈之意，挺符合咱们中国人喜欢算计的特点。
接下来，再和大家分享一个同一时间且在不同封闭空间中独自进行决策的例子。
A君和B君在酒吧里选择美女时非常理性，都选择了其他女士，而一个其貌不扬的毛头小伙子则冒失地向金发女郎发起了猛烈进攻，并最终携得美人归。A君和B君感觉非常不爽，他们喝了很多酒，不巧的是他们身上还带着枪，借醉冲进了一个无人的豪宅，大肆破坏后离去，并在案发地点附近被捕，被分别关押起来。
他们两个不久后酒醒了，意识到自己必须选择是否承认罪行并指证同伙。如果两人都不认罪，将被指控非法携带武器，入狱1年。如果两人都认罪并指证同伙，将入狱5年，如果一人认罪，一人不认罪，则鉴于认罪者与警方合作的表现，无罪释放，其同伙将受到严惩，入狱10年。
我们知道，A君和B君在选择女伴一例中，表现得非常有理性，而且他们仅仅是在酒吧里相识，平时并没有什么交情。A君被单独审讯的时候可能这么想：“事情有两种可能性，B君保持沉默或认罪。假定B君保持沉默，而我也保持沉默，那么大家都入狱1年，但此时我认罪则将获得自由，所以这时我应该选择认罪；而如果B君已经选择了认罪，我不认罪则将入狱10年，我认罪则只需要在狱中度过5年，此时仍然应该选择认罪。总之，认罪是最佳选择。”
同样地，B君也会做这样的考虑来分析最佳战略，其结果是两人都认罪，并被判入狱5年。不过如果两人非理性行事，比如说两人是兄弟或非常好的朋友，愿意为对方两肋插刀，都保持沉默，反而每个人只需要入狱1年。
从这个案例我们可以看出，个人的理性行为很有可能会导致对方较劣的结果，也就是个体理性在单独决策时会造成群体的非理性。这就是“博弈论”中鼎鼎有名的囚徒困境理论。
但是若有其他条件加入，就有非常大的可能来改善这样的情况：
例如允许做决策的个体相互交流并达到协调统一的战略，结果将截然不同。
囚徒困境中，A君和B君只能进行一轮博弈，而重复博弈后可能会产生不同的结果，因为两者有机会在不断出牌中摸清对方的思路，通过沟通与交流达到最佳结果。
接下来，我们还会在分析寡头垄断市场的时候用到博弈论的思想。感兴趣的读者可以直接翻到《为什么百事可乐和可口可乐很少打价格战，而家电业一年到头都在打价格战》这一章来进一步掌握这种分析问题的思路。
为什么追女孩时太殷勤反而得不到好效果？
为什么现在的征婚或是征友类节目——比如一度炒得沸沸扬扬的《非X勿X》——不管会引发多少话题，引发多少争议，收率总是节节攀升？这一方面说明了我们能够选择的优秀的电视节目实在是有限，另一方面也说明了当代人在情感生活出现了很大问题。
为什么现在爱情片那么多，而且情节离奇得几乎不可能在现实中出现，票房还是能够节节攀高？
这恰恰说明了真正拥有爱情、懂得真正的爱情的人太少了。
那么这到底和经济学有什么关系呢？关系大得很。世上的学问只有能触类旁通，活学活用，才能成为真正的学问。那么在这里，我们来看一下如何运用经济学原理帮助男孩子追求女孩子，女孩子通过学习也可以防着点身边按图索骥的小男生们。
咱们先来想一下，假如你是男生，是否发现你追女孩子追得越紧、献殷勤越多，她却好像离越远，而稍微保持点距离，为自己树立一些酷酷的形象，她反而会对你更加上心呢？假如你是女生，你回忆一下，成为大学时卧谈会中的白马王子的，是经常来献殷勤的男生，还是那些偶尔露峥嵘、但大多数时候保持克制距离的帅哥呢？
其实道理很简单。那些可以让男生们频频献殷勤的女生，要么姿色出众，要么气质脱俗，要么情趣高远，要么才貌双馨。对于这种优秀的女生来说，她从小到大身边优秀的、帅气的、多金的男生一定是层出不穷。对于你来说，这样的女生就是你的全部，是你的女神，而对于她来说，你则是她几十个甚至上百个候选人中的一个而已。从“边际效用”的理论来考虑，她是你的100％，而你很可能只是她的1％或是2％。我们男同胞们可以换位思考一下，如果一个女生也很喜欢你，但你对她的感情只能占到你生活的1％，当她频繁闯入你的生活，甚至有些死乞白赖的时候，你是不是也会开始讨厌她了呢？就好像爱情片里和男主角一起长大的青梅竹马的女邻居，即便楚楚可怜、清新可人，却很难得到男主角的青睐，为什么？因为她在他的生活中出现的次数超过了她在他心目中的地位。
那么，是不是我们就只好放弃对心爱的女生的追逐，消极地等待她有一天蓦然回首，然后在灯火阑珊处发现你还在为伊消得人憔悴，继而感动不已，投入你的怀抱？错！这样狗血的剧情，让多少优秀的男生最终难以追寻到自己的幸福。现在开始，忘记那些电影中的桥段，运用经济学的原理来武装自己的大脑，抢得美人归吧！
首先，我们要让自己变得与别人不一样。在经济学中，如果想要让自己在市场中占据有利地位，大抵有三种营销策略可以选择。
1．低成本策略。
2．差异化策略。
3．混合型策略。
顾名思义，低成本策略就是以低成本、低价格、低质量来打开市场，比竞争对手永远更低一筹的成本是每个厂家矢志不渝的追求；差异化策略则打的是品质牌，要么有高新的技术，要么有独到的配方，能让自己拥有独一无二的竞争优势，最终形成的局面就是“人无我有，人有我优”；第三种则是低成本和差异化策略同时使用。根据咱们中国人惯常的中庸思维，肯定认为第三种策略是最佳策略。但事实却恰恰相反，企业界多年的实践证明，走中间路线做骑墙派是行不通的。在感情中也是如此。
在感情路线上如何走低成本策略？那就是，让自己永远比竞争对手多做一些。
比如大家都给女生送花，你就要送得最多；大家都给女生宿舍打水，你就要打得更多、打得更勤……总而言之，你的竞争对手在做什么，你也去做什么，而且一定要做得更多更好。
事实证明，这样的做事习惯与郭靖类似，确实能够得到类似于黄蓉这样的女生的欢心，但是更有可能的是，女生本就对男生做的这些事情非常反感，你做的越多反而会招惹更多的反感，得不偿失了！
那么我们要选择的策略已经不言而喻了，那就是走差异化路线，打出个人的品牌。首先，如果她还不知道你这个仰慕者的存在，那就最棒了。你最开始要做的就是“随风潜入夜，润物细无声”地走进她的生活。每个女孩子都有自己的固定的生活轨迹，比如大概什么时间会出现在哪里，会去做什么。一定要去搜集这样的信息，将信息不对称现象控制在最小的范围内。女孩子大都相信缘份，如果在她做很多事情的时候，你都不经意地出现，那么你在她的心目中已经产生自己的品牌形象。接着，那就是要制造邂逅，越自然越好，例如手机忘带了，向她借手机打给自己的朋友，但是却打在自己的手机上保存下号码。
如果你这么做了的话，很好，起码你有了一个和别人不太一样的开端。接下来，可以给她发些有趣的短信，但切忌一次发很多条，否则和那些平时献殷勤的人也没有什么差别了。短信虽然不多，但是尽量要在同一时间段发，让她习惯于生活中有你的存在，让你在她心目中的地位从1％逐步上升到10％，而当你感受到她对你的感情发生了变化后，突然开始减少给她发短信的次数，让她忽然间发现你的可贵。很多非常执着但却没有得到幸福的男生，就是因为在这一点做得不好——付出过多而导致所做的努力形成了“边际效用递减”，让对方不稀罕你的付出。
当然，每一种女孩都有自己青睐的对象，有喜欢才华横溢的，有喜欢成熟老练的，有喜欢阳光帅气的，有喜欢阴郁闷骚的，如果你不是她真正喜欢的那一型，那该怎么办？首先，我们要记住，供给会自己产生需求的“萨伊理论”只存在于供不应求的市场，比如说你所在的环境女生数量远远大于男生数量，且她们没有向外界开拓的愿望，那么你可能继续保持自己的形象也能够得到一些女生的欢心，但毕竟这样的情况极少出现。如果实在成为不了她喜欢的那一型，且对她的好感有限，还不如勇敢的放弃，因为追求她的“机会成本”变成了你失去了追求一个喜欢你当前特质的女生的机会。如果你真的很喜欢她，但是又实在没办法成为她喜欢的那一种类型，虽然希望渺茫，但还有一种险中取胜的可能，那就看看他周围的追求者都是那一种类型，如果他们都在装斯文，那么你就表现得狂野。如果他们都在装成熟，那么你不妨展示下阳光与激情。
这是什么道理呢？说到底还是利用“边际效用递减”规律。哪个人成天吃满汉全席也会吃厌，而这时可能临时换上来一个叫化鸡却能让她食欲大振。你要做的就是成为“叫化鸡”，运用差异化策略，形成自己的品牌。
不过说到最后，追女孩子最根本的是什么？
真诚。对自己的内心诚实，不要因为别人喜欢了一个女生而随大流地去追求，要听从自己内心的召唤。对她真诚，对感情忠诚，树立自己的品牌，以情动人，相信你所仰慕的女生最终会接受你这个与众不同的追求者的。
再多的空谈也不如一次成功的邀请，努力吧。
第二章 职场
我们要不要逃离北广上？
现在有一个很时髦的口号，“逃离北广上”。一方面是因为这些大城市里面的竞争非常激烈，生活压力大，另一方面就是因为物价——尤其是房价普遍比中小城市高。但是，我们却不得不面对另一个因素，那就是中小城市的工资水平普遍比大城市低，那么高收入高消费的消费形式和中等收入中等消费之间能否直接进行对比？中小城市2000元的收入能过的生活和大城市4000元的收入所过的生活质量大致相同吗？
我们不妨从中国人看重的吃、穿、住、用、行中的“吃”来看一下。
19世纪的一位德国统计学家恩格尔通过资料统计，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭总支出中用来购买食物的支出所占的比例就越大；随着家庭收入的增加，家庭收入总支出中用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均支出中用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
这是为什么呢？
第一是需求，我们可以几年内没有自己的住房，但却不能几天不吃饭，因为它决定着我们的生存，故而收入弹性比其他商品要小很多，无论家庭收入高低，购买食物都是首先必须要考虑的，在一定程度上可以用来作比较。
比如说，假如你被加薪10％，可能你会高兴地请家人或同事好好吃上一顿，但每天的饮食结构和花费恐怕依然和加薪前不会发生太大变化。而对于低收入的家庭来说，钱拿到手以后，首先考虑的就是用来买食物，他们用以做其他事情的钱就会比高收入的家庭少很多。那么到底用家庭总支出的多少来买食物算是贫困，到什么标准就算是小康呢？
为了解决这个问题，恩格尔提出了一个系数，那就是用购买食物的支出占家庭或个人支出总额的比值来解决该问题，这被称为恩格尔系数。
根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59％以上为贫困，50％～59％为温饱，40％～50％为小康，30％～40％为富裕，低于30％为最富裕。
这个系数解决了不同国家和地区因为收入不一、消费不一而产生的不易比较的问题，得到了国际的认可，是衡量一个家庭或国家消费水平的重要指标，在一定程度上反映了一个国家生产水平和经济状况。
在中国，恩格尔系数同样受到高度重视。无论是政府机关的工作报告，还是新闻媒体关于本地居民的生活水平的报道，都可以见到恩格尔系数的踪影，使用频率极高。
但是就像所有的经济学定理或原则一样，恩格尔系数也有很大的局限性，不能简单地用来对比。譬如说，现在对于中国很多城市的家庭来说，买房或租房的支出也是一种刚性需求，而且在家庭支出中占据着非常大的比例，远远超过了购买食物的比重，这就和恩格尔提出这个系数时的社会环境不一样了。
那么，我们其实可以将每月攒买房首付的钱、还按揭的钱和交房租的钱统称为房屋刚性支出，对恩格尔系数进行小小的改良，用购买食物的钱和房屋刚性支出的总和占家庭或个人支出总额的比值来比较大城市和中小城市生活质量和富裕程度，我们姑且称其为恩格尔系数（改良版）。
当你眺望着彼岸的星空，想象着未来的生活会是多么美好，然后毅然逃离北广上或是进军北广上前，请千万在脑袋里对自己喊一声：“吁！”然后翻开这一章，请再读一遍，搜集自己了解的资料，计算一下自己在现有城市和目标城市的恩格尔系数（改良版），再考虑自己选择了另一个城市后，在朋友、人脉、机会这些方面的成本，之后再来做决定吧。
当然，所有的经济判断，都不能淹没一个人对于自己的梦想的追求。如果是出于梦想，那么之前的计算结果都可以视做“仅供参考”。
每一个人，不管是离开或是留下，至少应该是一种理性行为，而不该是一时冲动，不是吗？
不务正业一定是不好的事吗？
不务正业一定就是不好的事吗？
在一般的观念里，不务正业是形容一个人很不着调、很不靠谱的贬义词，一般都和游手好闲这样的词连起来使用。但是不务正业一定真的不好吗？
让我们抛开固有的思维方式，看看下面这些例子吧！
比如，明明银行的主业就是吸纳存款和发放贷款，为什么银行的营业点还会代卖保险，并兼营基金买卖和开立证券账户呢？
微软以操作系统起家，为什么它后来还要开发office系统软件，并且以此获取超额利润呢？
一个煤炭集团的主业当然就应该是生产煤炭，为什么几乎所有的大型煤炭集团还会用煤矸石生产水泥呢？
聪明的读者可能已经有所领悟了。没错，原因就是虽然它们做的并不是纯粹意义上的主业，但是却都与之有着千丝万缕的联系，并且能够降低彼此的成本。而这种把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低的情况，就被称为“范围经济”。“范围经济”在商业领域中的最突出表现就是多元化运作。
如今，坚持只做好一件事的公司绝对是凤毛麟角的，即便像可口可乐公司这样专注于碳酸饮料几十年的行业领头羊，也会考虑引入非碳酸饮料，甚至进入饮用水领域，足以看出“范围经济”的威力所在。而像GE这样的著名多元化全球集团则更不必多说，它主页上的介绍足以作一个“范围经济”的注解：“从能源、石油天然气、水处理、航空、运输系统、家电、照明和医疗，到金融和新闻媒体及娱乐”，赫然是一个自成一体的独立王国。
实际上，到现在为止，应该走专业化道路还是多元化道路仍然是一个没有定论的事情。譬如国内房地产巨擘万科，可能很少有人知道它还经营过超市，怡宝纯净水当初也是它旗下的拳头产品之一，但现在它却已经将所有注意力都放在了专业化经营上，走出了一条精细化的道路。我们若是将话题放在应该选择专业化还是多元化旁征博引，恐怕用上一本书的篇幅仍然难以得出定论，所以在这里，我们只是从经济学的角度来看看为什么“范围经济”能够降低成本并提高企业的盈利，换言之，为什么不务正业的企业也能如此生机勃勃呢？
咱们就用上面提到的银行来分析吧。
首先，我们还是从成本的角度来分析“范围经济”给银行带来了什么。
对于银行来说，它的固定成本就是银行场地的租金。而即便是银行自有的房产，也要考虑到若出租能够获取租金的“机会成本”。而它的“可变成本”就是支付给银行员工的工资和奖金。不管银行家们是在银行里面尽职尽责地为储户服务，还是大家无所事事，抑或是关上门围成一桌打麻将，“固定成本”都是要进行支付的，与银行的经营状况没有什么关系。“可变成本”则会根据业务量的多少而会发生一些变化。
现在一般的银行除了提供正常的存、贷款业务外，还利用自己的网点优势，同时提供保险、基金、证券这样的金融服务，一方面能够获得卖出这些金融产品的中介费用，增加盈利，另一方面却并没有增加其固定成本，甚至连“可变成本”也不会增加。这是因为银行进行合理的薪酬制度设计后，完全可以不改变给员工的底薪，而促使他们更多地卖出金融产品，并以此获取佣金，这相当于员工在自己给自己发工资，而与银行成本无关。
范围经济在没有增加银行自身成本的前提下增加了银行的收益，自然会大受银行家欢迎。那么对于储户来说，范围经济又为他们带来了什么呢？对于老百姓来说，在银行这样的机构中选购保险、基金，开立证券账号，实际上减少了在路上奔波的时间和精力，而且能够获得一对一的介绍，可以一站式购买，和在超市里买东西一样，非常方便。所以这种在一家金融机构里同时提供多种产品和服务的经营模式被称为“金融混业经营”，而那些因为监管要求只能做主业的金融服务模式则被称为“金融分业经营”，这种能够同时提供多种金融服务的机构也被昵称为“金融超市”。
那么“范围经济”和以前提过的“规模经济”有什么关系吗？这里用两句话就可以把这个问题说清楚：
一个又生产奶酪又生产酸奶的农村牛奶加工厂，可能不存在“规模经济”，但一定存在“范围经济”。
一个规模很大但是只生产内存条的生产厂商可能会产生“规模经济”，但一定不会有“范围经济”。
实际上，这两个概念是各管各的领域，井水不犯河水，千万不要混淆。“规模经济”是通过降低生产的平均成本来获得收益，那么“范围经济”又是通过什么样的途径来获取竞争优势呢？
刚才我们谈到的“成本优势”就是非常重要的一点，它能够分摊“固定成本”和降低“可变成本”，尤其是能够提升闲置设备的资源利用率。
另一点就是能够增加企业的差异化优势，试想：家门口有两家银行，一家只能够办理存、贷款业务，而另一家还能够提供全方位的金融服务，那么除非第一家的服务质量和环境要比第二家好出许多，否则人们根据理性肯定是选择第二家的服务。而在其他领域也是如此，比如，尽管提供车载装饰物并非车辆销售商必不可少的一项服务，但是拥有这种多元化产品的厂商，就是比那些缺乏这种服务的厂商表现得更加多元化，能够更好地满足顾客个性化、差别化的需求，而客户最终选择在哪里买车，可能仅仅就是因为这样的细微差别。
还有一点值得注意的就是它能够增加营销的优势。在广告业中有一句极其经典的话：“我知道我的广告费有一半是白白浪费了，但可惜的是我并不知道是哪一半。”由此我们可以看到，在商业中营销的难度有多么的大。而在同一品牌下提供多种产品和服务，则可以更好地利用品牌的优势，为新产品开拓市场，使消费者更容易接受，同时也对那些跟进者形成巨大的进入障碍。
举个简单的例子，我身边有很多人在没有看到保险合同之前，就通过电话同意购买了招商信诺的保险，而他们中绝大多数人在拿到保单之前甚至还说不清这家保险公司的外方股东是哪一家。不过没关系，他们知道这家保险公司是招商银行的子公司后，就毫不怀疑地同意购买了保险。众所周知，保险卖的是生、老、病、死、残这些风险，是咱们中国人非常忌讳的，连卖保险的人来到身边推销都会感觉晦气，而那些人却能够通过电话就将其卖出去，相信不会有人质疑招商银行的信誉和品牌在里面起到的至关重要的作用吧？
对于那些高科技企业来说，“范围经济”还能够帮助它们进行技术创新。这是因为每项技术的研发时间并不会完全相同，必然有先有后，而且有的技术可能相对于时代过于先进，需要等待市场意识到这种技术的重要性。那么这时候，多元化的安排就能让企业不会过于急功近利，而是有耐心地应用新材料、采用新工艺、培养创新团队、加强市场调研，最终守得云开见月明，形成企业强大的核心竞争优势，这也就是咱们常说的“不将所有的鸡蛋放在一个篮子里”的好处。
更重要的是，“范围经济”在成本、差异化、市场营销和技术创新等方面获得竞争优势，实际上是增加了企业抗击打的能力。
故而，人不可不务正业、游手好闲，但却应学习别人的长处，毕竟技不压身。
企业在相关领域进行多元化探索则应予以支持和赞赏，闭门造车，一条道走到黑是无论在哪里都不值得提倡的。
为什么相对来说高学历的人创业的少？
相信大家一定会注意到这样的情况，在2005年的经济人物评选活动现场，虽然有像李彦宏、邓中瀚这样的高学历、高素质的海归派人才成为企业界的翘楚，但有相当一部分的成功企业家并不具有高学历，甚至很多没有海外学习或工作的经历。就拿俞敏洪为例，尽管他旗下的新东方集团已经将无数中国学生送到了大洋彼岸，但他自己却从来没有在海外读过书。而对于20世纪80年代迅速成长起来的那一代企业家来说，只有小学文化更是一种常态。
这到底是怎么回事？难道大学会把人教傻，反而是没上过大学的人更加聪明，更加能够明白商业的真谛？
这也许是有一定道理的，但接下来的问题更加难以解释，既然不读书、少读书才有机会做大事业、赚大钱，那么那些已经赚了大钱的企业家为什么还要下重金让自己的孩子上名校，甚至在很小的时候就去飘洋过海学习呢？难道因为缺什么想什么？
杰克·韦尔奇自己的事迹已经证明，对于在商海纵横驰骋、呼啸天下的职业经理人来说，为什么他们自己不创业，却拥有自己的事业呢？这些问题曾经困扰过很多人，让人们质疑过自己不断地学习是否是正确的选择。
多数人相信创业是需要天赋的，而且要有极大的承受风险的能力，要有虽千万人吾往矣的勇气或者是虎气。就像刘备听说孔融知道自己，惊喜之下说：“孔北海安知天下有刘玄德”，然后就带着几个平原县的衙兵，傻愣愣地跑去救援，也不管自己跟对手差多少。但是如果他没有这番勇气或是虎气，相信那时的天下不知要分成几块，更没有他的立足之地了。
不过，关于企业家精神，虽然是熊彼特经济学中的重要组成部分，但在本章中，却不是要重点阐述的观点。高学历的人相对创业较少，恰恰因为其优秀。
假设一个人本科毕业后，过五关斩六将，进了高盛的交易部，起薪可能就在60万之上，这还不包括年终高额的分红，最终到手的金额可能有几百万之多。假如他厌倦了自己的现行生活，想要换一种生活方式，例如在丽江开一个客栈，有客待客，无客自娱，为广大驴友提供服务，经营妥善的话，相当于每月也能有10000-15000元的入账，相信这个金额已经能让很多人满意了吧。这也可以算做自己的事业，用自己的乐趣赚钱，基本到达“睡觉睡到自然醒，数钱数到手抽筋”的理想境界了。
但是对于刚刚那个本科生来说，实际情况是这样的吗？
首先，他现在即便经营不善，只要还能继续留在高盛，收入至少在每年100万左右。而客栈经营最好的情况下也只有18万，中间的差额是82万，那就意味着，他在丽江享受的日日夜夜里，每一天为这种休闲支付的成本是2246.57元，这已经相当于中国一个二级城市公务员月收入的平均水平了。用这样的成本来享受所谓的休闲，是否太过于奢侈？其次，他在高盛如果继续努力，现在是副总裁级别，过三五年可能就是董事总经理，年收入可能上涨到千万级，那么他是否还会选择自己去创业？结果可想而知。
可能有的人会说，他不一定选择在丽江做客栈啊，很可能自己开创一个百度，像李彦宏那样，成为女人心目中的理想男人。当然，这也是有可能的，不过，当你面对着一个确实存在着的100万元，而另一种是有着5％可能，95％不可能甚至还要把家底都搭进去，你会选择哪个？
从数学的角度上来看，后者的期望与前者相同，也是100万元（2000×5％＋0×95％），但是除了极特殊的非常适合创业的人，绝大多数人都会选择已经看得见摸得着的100万元。
那些现在已经创业成功的人，可能当年他们所能够得到的最高工资，还不足以产生像上面例子中那么悬殊的反差，故而使他们义无反顾地投入到创业中去。从身边那些在18个月内相继倒闭的战友中爬起，作为5％活下来的天之骄子，品尝着胜利的喜悦，更在聚光灯下将那种成功的可能放大，让人有“连他都能成功，我又怎么不可以？”的感觉。殊不知，作为5％的幸运儿，到底哪些品质是最重要的，至今仍还是经济学和管理学的一个谜。
如果这些幸运儿不是知道自己的成功具有一定的幸运和偶然性，又怎么会让孩子去读书学习，去拿取稳定的100万，而不是像自己一样，不在乎学历，只是去争取更有诱惑力却也更不确定的2000万呢？
杰克·韦尔奇，年薪可以达到几个亿美元。世界上又有多少第一代创业者公司的销售额能达到这个数字呢？更别说是净利润了。
工作几年后应该回学校充电，还是继续在职场中拼搏？
大学毕业后，天之骄子意气风发地踏上了不尽相同的职业之路。时光如水，岁月如歌，几年后同学聚会，大家长吁短叹，再也没有了初生牛犊不怕虎、尽情挥斥方遒的那股劲。几年的时间，足以改变很多东西，更何况是从学校到社会上的这最初的几年。这几年里，有的人对工作感到了厌烦待业在家；有的人成为了企业的中高层意气风发；有的毅然放下优越的工作回校充电；有的则不甘心现状骑驴找马寻找更好的发展良机。但不论怎样，谋求未来更好的发展仍然是大家首要考虑的问题。
外企人际关系相对简单但工作压力大；国企工作压力小、稳定，但需要你具有极高的情商；私企薪水高、提拔快，但一旦失了街亭那就必然要被斩落马下，没有转圜余地；做公务员稳定且有社会地位，但明面上的收入总是不如在企业里多。可以说，世界上没有完美的工作，选择或是放弃，更多地取决于每个人对不同属性的偏好，没有高低贵贱之分。
但是当工作几年后出现瓶颈的时候，是回学校充电后再战江湖，还是继续拼搏直至攻克天王山呢？
经济学分析问题的方式有两点，即成本和收益。那么我们先来看看成本是怎样的。
可以说，工作几年后再回到学校充电的成本是不容忽视的。举一个例子：小亮现在的收入是年薪6万元，而且每年薪水的升幅为5％，当他回到学校以后，两年的学费共4万元，小亮每年的生活费为3万元。那么根据我们之前已经掌握的概念，小亮学习的成本决不是学费和生活费那么简单，实际上，还要包括这两年中他放弃工作后损失的收入，即“机会成本”，故而小亮读书两年的成本为22.3万元[4＋3×2＋6＋6×（1＋5％）]！相信这个数字会让很多想回学校充电的人望而却步，从而放弃这种选择。可能有的人会选择在职读书，我们这里先不说在职读书和全日制读书在拿到的证件上有所区别的问题，只考虑单纯的经济成本，则只需要4万元了。之所以在这里不考虑生活费，是因为不管是工作还是学习，每天的生活费都是必须支出的，在这里，生活费是创造收入的成本，而非学习的成本。
上面说的只是成本部分，现在说说收益。其实，通过读研究生或是博士毕业后进入心仪的企业、拿到较高的收入确实是一条捷径，但是这并不存在必然逻辑关系。每年仍然有很多研究生毕业后就失业。甚至有的MBA再次回到职场发现收入甚至比读书前还要略低一些。实际上，这个问题我也和很多拿到硕士和博士学位的朋友交流过，大家虽然意见不一，但总体而言还是认同这样一个理念：读书更重要的是提升了人的全方位素质，尤其是工作后再去读书，是对之前工作中所疑所想的全方位解答，虽然它并不能直接解决很多现实中的问题，但却能够使人站的角度更高，看问题更加深刻。总而言之，学习后能够得到的经济收益是不确定的，它与毕业后碰到的经济环境息息相关。
咱们回头想想，假如你在2007年毕业后加入证券公司，因为股指节节高升，开户人数不断激增，证券公司的经纪收入随之水涨船高，那么你的起始收入就会很高；而如果是在2008年加入证券公司，正好碰上股指低迷，股民套牢后不愿折腾，经纪收入不断萎缩，在里面工作的人的收入也跟着大幅度下滑。事实上，对于在2007年毕业和2008年毕业的人来说，其个人技能和经验不见得会有本质差别，收入却可能相差几倍。这在金融圈中实际上已经得到公认且有不少的实例。谁会在2007年股指飙到6124点的峰值时谁会想到仅仅一年后它就掉到1664点，蒸发掉72.8％呢？
既然收益本身难以很准确地预测，那么我们只好怀着很美好的愿望，以有限的理性来考虑读书的收益。
首先要观察自己心仪的院系中最核心的那部分学员毕业后的去向和平均起薪，以及短期内（如三年）加薪的速度，毕业时的职位和毕业五年后的职位对比，等等。假设你心仪的专业是A大学的Z专业，他们历年的全日制毕业生都是进入外企，平均起薪十万，三年内的复合增长率为20％，毕业五年后基本都会成为企业中层，收入平均三十万左右，且因为良好的校友网络而发展前景广阔；在职读书的毕业生基本工作单位不变，工资短期内不变，但在三年内会有提升为企业中层的机会，未来发展也很好；而对于一直在职场打拼的人来说，不可预见性就会较大，有可能碰到好的机遇一飞冲天，或是继续稳定发展，假设这种人年收入持续增长5％，我们也可以进一步假设他的个人消费也是每年增加5％。
而事实上，我们预期自己获得这样的收入水平是没有问题的，尽管这些数字在经济周期中一定会出现偏差，并不可能完全吻合。
现在对于前面例子中提到的小亮来说有三个选择：
1．不回学校充电而继续在职场奋战。
2．回学校充电，但要考虑在全日制学校读书。
3．回学校充电，考虑在职读书。
显而易见，从短期来看，回学校充电是一件不划算的事情。通过读书带来的经济收入和社会地位的提升需要较长的时间方能得到体现。
这里就不给大家做数字的演示了，因为读全日制还是在职读书，哪个在经济方面更合理，现在还缺乏足够的数据来做验证，凭借经验杜撰出的数字得出的结论可能会对各位进行误导，导致大家得出不合理的结论。
股神巴菲特有一句话：“宁要粗略的正确也不要精确的错误”，讲的也就是这个意思。
实际上，在现实生活中，每个人都能接受这个观点：回学校充电有助于提升自身的素养，对于未来职位提升和加薪有着一定的益处。但是在何时选择去充电还是有一定讲究的。有趣的是，回校充电的高潮经常发生在经济危机或是金融危机之时，体现出较强的反周期性。这是因为在经济危机和金融危机中，基层员工遭到的失业压力是最大的，其中就包括那些实际上在几年内有机会成为中高层管理者的骨干员工。
让我们再想一下小亮那个例子，当他的收入很好的时候，高昂的“机会成本”可能会使他做出继续留在职场拼搏的决定，而当自己可能马上就没有工作或是必须低薪来为企业服务时，这种机会成本将会大幅度降低或是干脆消失。此时，那些有志于回校读书的人只会考虑学费和生活费与未来期望收入的对比。在这种情况下，可以很容易地得出选择回学样充电是一件很划算的决策。
这些人毕业后面临着两种情况，经济复苏或是继续萧条。对于前者而言，这些人简直是做了一个完美的决定，以最低的成本躲避了危机的影响，并且通过学习提升了个人品牌实力，做了一个非常好的投资。而对于后者，尽管萧条仍然在继续，但是根据常识我们可以确定，虽然招收员工的岗位在减少，但整个经济体系对于高端人才的需求仍然是持续存在的，只不过在某些时期被压抑了而已，从长期来看，因为在危机时学习已经让你的成本显著降低，故而仍然能获得较高的投资回报。
这里，您可能已经注意到，从经济学的角度来考虑问题，更多的是把读书当做一种会增加未来收入的投资，而没有考虑到回学校充电能够给你带来的精神上的愉悦和享受，如果再考虑进这些因素，那么回学校读书就成为一个很好的选择。
可能有的读者会说，毕竟读书的回报需要较长的时间才能体现出来，短期来看，在不存在经济危机或金融危机时留在职场中仍是一个很好的选择，那么谁又预言好长期的事情呢？此观点言之有理，凯恩斯的经典论断：“长期来看，我们都会死的。”如果2012年真的是世界末日的话，那么现在读书又有什么经济价值，还不如将钱用来享乐才对。
不过，谁能说得好未来是什么样的呢？经济学只是提供给你一个考虑问题的角度和方法，而不能代替每个不同的人做出的不同决策。毕竟，每个人的偏好本就不是一模一样。世界不正是因为每个人的不同而绚丽多姿的吗？
加薪究竟会增加公司成本还是降低公司成本？
在看完以前的章节之后，大家肯定有一个共同的愿望，那就是多赚钱。所以让你的老板给你加薪吧！
相信大家考虑到从2007年末开始风起云涌的金融危机到现在还余孽未消，好多公司不裁员已经算做是仁义之举了，很多老员工几年没有被加薪也没敢表示出丝毫的不满，再看看那些因为公司倒闭或是裁员而失去工作的人们，便会暗自庆幸。一下子给员工加工资不是又增加公司成本了么，老板哪里会愿意，自己还哪敢提加薪的事情来自讨没趣呢？
关于提高工资会增加公司成本这一点，是老板们都会担心的问题，毕竟每年的订单就那么多，固定设备没法减少，日常管理的费用已经是削了又削，唯一还有可能用来减少公司成本的方法就是降低员工工资，怎么可能还会通过加薪来降低公司成本呢，不是脑袋进水了吧？
大家先不要着急下结论，来看看经济学家们是怎么来说这个问题的吧！
既然大家一下子难以接受加薪会降低公司成本的说法，那么如果反过来说，因为员工技能较高降低了公司成本，所以老板为其加薪作为奖励，这么说大家就不会觉得有问题了吧？之前的说法看上去确实有些本末倒置。
19世纪末20世纪初的著名经济学家马歇尔——在经济学史上与亚当·斯密和凯恩斯处在一个重量级上的人物——曾经这样描述：“收入高的工人通常效率更高，而且他们并不是养尊处优的工人。这一事实虽然会逐渐被人们接受，并成为未来社会进步的希望，但其本身要受到一些复杂的因素的影响。”这也被认为是效率工资理论，经常被欧美国家的工会拿来与资本家做斗争。
关于加薪不仅不会增加公司成本，反而会降低公司成本这一论断，并不是经济学家们摆弄两下经济模型得出的空想，在现实中也确实得到了很多的证实。
例如1914年福特汽车公司开始向其工人支付每天5美元的工资。当时平均工资在每天2～3美元之间，所以福特的工资远远高于市场上的均衡水平。求职者在福特汽车工厂外排起了长队，希望获得这个工作机会。
福特为什么会这么做呢，难道他不知道加薪会让他的工资负担远远高于其竞争者？亨利·福特后来写道：“我们想通过支付高工资使公司有一个持久的基础。我们是在为未来而建设，因为低工资的企业总是无保障的。为每天8小时支付5美元是我们所做的最好的降低成本的事之一。”这句话的本质就是他认为高工资意味着低成本，而不是高成本。
大家想一想，假如中国江浙一带一个制造商说了这样的话，他的同行会怎么想，肯定会背后笑他脑子进水，疯掉了。不过既然这里敢拿福特汽车公司做例子，肯定是有一个非常好的结果了，大家继续往下看。
实际上有证据表明，支付如此高的工资有利于公司。根据当时的一份调查报告：“福特的高工资摆脱了惰性和生活中的阻力。工人绝对听话，而且可以很有把握地说，从1913年的最后一天以来，福特工厂的劳动成本每天都在下降。旷工减少了75％，这表明工人的努力程度大大提高了。高工资改善了工人的纪律，使他们更忠实地关心制度，并提高了他们的个人效率。”
为什么会出现这种和我们的日常生活中的观念截然相反的事情呢？那些坚持效率工资理论的经济学家们也提出了他们的一些解释，大家不妨来看看：
第一种解释很适用于欠发达国家和地区，也可以用来解释中国早期特区的发展成果，尤其是深圳特区。它认为在这些国家和地区，人民生活水平非常落后，工人的身体素质较差，通过加薪可以使其获得更好的生活条件，更加健康，有利于提高生产率。
第二种解释适用于较为发达的国家和地区，可以用来解释北广上一些高薪公司的效益情况。一般来说，薪水越高的公司，其员工流动性越低，且越容易接受来自上级的加班安排。这是因为高薪一方面提高了员工的生活质量，另一方面也会使其跳槽的“机会成本”提高，相信很少有人会在不加薪，而只是提供一个虚无缥缈的所谓“职业发展前景”的承诺下就贸然跳槽吧。这也是公司中高层的流失率要显著低于中低层员工的主要原因。而如果一个公司能够为其中低层员工也发放高于市场平均水准的工资的话，将降低流失率，从而降低雇佣和培训新员工的直接成本。实际上，在公司已经工作3～5年的员工，其对公司企业文化、制度、流程的理解，以及对市场的理解、对客户需求的把握等知识积累，伴随这些员工离开，其隐性成本将远远大于直接成本。再考虑那些单纯因为薪水而跳槽到竞争对手那里的员工，究竟加薪是增加还是降低了公司成本，恐怕很容易就能得出结论了吧。
第三种解释普遍适用于任何情况。因为公司提供了相对市场水平更高的工资，故而会吸引大量收入低于此水准的员工资源向公司聚拢，这样会使公司内部的职工在享受高薪待遇的同时不敢懈怠，害怕被市场上的其他人所取代，故而会努力提高自身的职业素养。
大家看一看现在关于各类职业资质认证的培训班，参与主体就是两种人：还在读书的学生和已经身在名企的职场人。而公司提供的更多的薪水其实通过职工的自我培训，又变成了公司的效益并降低了公司的培训成本。更重要的是，这就从公司组织培训的“要员工学”变成了自发的“员工要学”，主观能动性的发挥不能同日而语。
第四种解释则与之前讲到的信息不对称有关。这里咱们先把思维打开，跳出加薪这个话题，想想买保险。假如说买保险就像在银行存款一样，谁想买就买，不需要进行体验，那会出现什么情况？身体健康的人一定不愿意买重大疾病保险，而那些已经查出征兆的人一定会愿意去买重大疾病保险，而不考虑其保费高低。这就是由信息不对称导致的逆选择问题，也叫“道德风险”。同理可以得出，员工的平均素质取决于公司向员工所支付的工资。如果企业不能够及时加薪，最好的员工就会到其他企业工作，而留在企业里的是那些没有其他机会的低素质员工。
第五种解释也是适用于大多数情况。它认为高工资能够提高员工的努力程度，起到正向激励的作用。它默认一种情况，就是公司不可能或是很难以很低的成本来监督每一个员工的努力状况。员工可以选择努力工作，或是选择偷懒，有被抓住后解雇的风险。而加薪可以提高其偷懒被解雇的“机会成本”，使其更倾向于努力工作，降低公司成本。
最后，建议大家可以把这本书送给你的老板，并在这一章加上重点标记。
第三章 心态
乌托邦为什么不存在？
一想起爱情这个词，我就会想到柏拉图式的爱情和乌托邦式的爱情。柏拉图说的是精神层次的、超越了肉体的恋爱；而乌托邦说的是美好至极的爱情。《乌托邦》一书是英国空想社会主义者托马斯·莫尔的不朽巨著，用拉丁语写成，书的全名原为《关于最完美的国家制度和乌托邦新岛的既有利益又有趣的金书》。“乌托邦”的一词来自两个希腊语的词根“ou”和“topos”，“ou”是“没有”的意思（一说是“好”的意思），“topos”是“地方”的意思，合在一起便是“乌有之乡”。
在乌托邦里，一切的生产资料都归全民共同所有，生活用品按需分配，人人从事生产劳动，有充足的时间从事科学研究和娱乐，那里没有酒店、妓院，自然也就没有堕落和罪恶。乌托邦人憎恨金银珠宝，他们给那些奴隶戴金银珠宝当枷锁。在这个世界里，人类只有想不到而没有做不到的，拥有着无限的可能。
哇！每当我想到那里的金银珠宝都被当做枷锁，就恨不得也跑到乌托邦去做个金钱的奴隶算了，嘿嘿。
于是，乌托邦就被称作是空想的美好社会，而乌托邦式的爱情也是美好至极的。
乌托邦之所以经久不衰地被传颂大抵就是因为这个世界是不可能存在的，和谈恋爱的时候说的“得不到的才是最好的”一样。而这又和经济学有什么关系呢？
这就要说到经济学的定义了：经济学（economics）研究的是如何以稀缺的资源生产有价值的商品，并将它们分配给不同的个人或组织。
这里就不得不提到一个概念：稀缺。
当我们仰着头傻傻地数着夜空里永远也数不完的星星时，是否有人想过，如果我们能够无限量地生产出像星星那样多的名种东西，或者人类所有的欲望都能够得到完全的满足，那么会有什么样的后果呢？每个人都拥有了一切自己想要的东西，于是可以毫无顾忌地花光自己有限的收入；企业再也不必为劳动成本和员工的医疗保险而犯愁；国家间再也不会因为贸易冲突、能源危机而大动干戈——因为谁都不会在乎。另外，因为我们每个人都能随心所欲地得到想要的东西，因而也就没有人会去关心不同人或阶层之间的收入分配问题。大家看到这里是不是感觉这和乌托邦很像？没错，不单单是很像，而且完全超越了乌托邦，因为乌托邦中还存在着奴隶，存在着阶层的不平等，而在我们假设的这个物资无限的世界中，每个人都会是平等的。
在这个丰裕的伊甸园里，不存在稀缺物品或供给有限的商品。所有的物品都是免费的，就好像沙漠中的沙子和大海里的海水。价格、市场、供需、股指、大宗商品、融资这些名词将不复存在，经济学也不再是有用的学科。
但是，任何社会都不可能达到乌托邦的境界。每当一个人多购买一件物品时，注定他就要少买其他物品；每当他把更多的时间用于享乐和休闲并减少工作时间，注定他的收入就会减少，就只能够少消费；每当他把收入更多地花掉而不是进行储蓄，那么注定他未来只能接受较低的消费水平。因为物资是有限的，所以选择变得更加重要。
而相对于人们所拥有的无限欲望，就那些我们能够参与的经济活动而言，最重要的事情就是我们如何用好那些实际上不但不是无限甚至又很稀缺的资源。这就又引出了经济学中很重要的一个概念：效率。这个效率与我们平时说的做事有效率是有一定区别的，经济学中的效率是指在不使其他人境况变坏的前提下，如果一项经济活动不再有增进任何人经济福利的可能，则该项经济活动就被认为是有效率的。
大家以后可能会注意到，经济学中的很多概念都像“效率”一样，都是当一件事情再也不能怎样时，就称这件事情达到了什么样的状态。难怪数学家、物理学家都认为经济学是一门不严谨的科学。
尽管经济学在命题、定义等方面确实有些不够严谨的地方，但谁能否认经济学的重要性呢？
这一章的重点是让您知道经济学的意义：因为世界不是物资无限的，所以我们就必须算计着过日子，因此就有了经济学，简单吧？估计会有经济学家准备拿雷劈我了呢。
杞人忧天和居安思危有什么区别？
相信大家都知道杞人忧天和居安思危这两个成语，说的是人对于未来将要发生的事情的考虑和担忧，然后提前作准备。那么为什么前者是贬义词而后者则是褒义词呢？
这是因为大家都知道天塌地陷这样的事情几乎不可能发生，担心这样的事情只能是庸人自扰，而后者一般考虑的都是可能会发生的情况，比如经济条件变差、发生洪涝灾害等。
从表面上看，这两个成语都是在说对风险的一种管理态度。但是在生活中，我们却很难将这两个成语进行划分，比如你找个朋友去打台球，他可能就会说出门被车撞到怎么办。被车撞到的危险是存在的，而且发生的可能性肯定要大于天塌下来的可能性，那么你可能只会说这个人忧患意识比较重，却很难分辨他到底是杞人忧天还是居安思危。在生活中，我们会将这种可能带来损失的具有不确定性的事件称作风险。
风险在经济学上被定性为是未来发生损失的可以计量的不确定性。它和生活中的概念最大的区别就是可以计量。天塌地陷这样的可能性存不存在？当然存在，比如说造成恐龙种族灭绝的小行星撞击地球就相当于天塌地陷了，但是这样的事情在恐龙灭绝之后的几十万年里再也没有发生过，以有限的数据根本没有办法来计算发生这件事情的概率，所以这种事情我们就只能称它为不确定性。
真正的风险的特点是，即便不能知道某一个人发生某件事情的概率，但是却能从一群具有共性特点的人中推算这种概率的大小。
现在我们来做一个对赌，给你200元，如果这365天里我因为意外事件去阎王爷那里报到，那么你就必须给我的家人10万元，且绝不可以抵赖。但是如果我平安无事，这200元就归你了。但我准备跟你玩这个对赌游戏连续玩40年，你愿意陪我玩吗？作为一个经济领域的理性人，肯定是不愿意玩的，因为即便我平安无事40年，你也总共才能拿到8000元，但是这40年我稍微有点三长两短，比如坐飞机正好碰上引擎罢工，那你就要给我的家人10万元，性价比实在太低。更何况在极端的情况下，可能咱们玩第一次游戏后不久我就魂飞三界外、不在五行中了，那你岂不是欲哭无泪？
现在，相信你也明白了，其实这种形式就是保险。保险公司虽然不能够明确地知道每个人到底会在多少岁的时候发生意外，但是却知道这样的数据：在某个年龄段，比如30～35岁，10万名男子或女子中发生意外身故事件的概率，那么只要保险公司设计的产品的价格也就是实际应该支付的保费高于风险的价格，实际该支付的保费就有利可图。
当然，像小行星撞击地球之类的事情如果发生的话，也会与之前无论是经验还是计算得来的概率产生巨大的偏差，这种不确定性就被叫做“系统性风险”，是无法规避的。
再和大家分享几个概念。我们常听人说，要把鸡蛋放在不同的篮子里。但巴菲特却说过不同的话，要把鸡蛋放在一个篮子里，然后专心致志地照看好它。两种不同的结论，我们到底要听谁的呢？
其实，这是由他们考虑问题的角度不同所导致的。那些主张将鸡蛋放在不同篮子里的人，本质上认为单个鸡蛋的特有风险是不可知的，但是通过放在不同的篮子里，有的破掉了，而有的没有破掉，可以降低甚至消灭鸡蛋的特有风险，最后让鸡蛋的所有者只会面临“系统性风险”。比如说突然来了一场大冰雹，将所有的鸡蛋都砸了个稀巴烂。而且经过实证研究，通过这种方式来做投资，竟然还真的能赚到钱，但这样做之后形成的投资组合有78％以上达不到股票指数的水准，这个数据是否让你大跌眼镜呢？
而巴菲特则坚持认为每个企业的特有风险都是可以去了解并计量的，他对那些分散投资的基金投资人一直不怎么看在眼里，因为风险不仅仅意味着损失，也代表着带来盈利的可能性，最重要的就是能确认并对风险进行评估，这就是一个非常高深的学问了。
当然，能达到巴菲特那样境界的人是很少的，否则“股神”也就满天飞了，绝大多数的投资经理在没有拥有巴菲特的水平之前，老老实实地将投资者的钱进行分散投资，毕竟还有那22％的投资经理可以取得超越市场平均水平的收益，所以也不用太过于消极地来看待这个问题。
不知道大家有没有注意到，在谈论这些盈利超越或无法达到平均水平的时候，用到了确切的数字，这就说明了这种盈利或损失的不确定性，在现实生活中是可以进行测量的，它不是由某位高人或领导一拍脑袋而作的决断。
相信大家看了这一章后，对于风险和不确定性都应该有了自己的认知。其实它们之间的关系也很简单，一件造成收益或是损失的不确定性的事情如果是可以计量，并且能得到明确的概率的，我们才认为它有风险，此时居安思危是非常必要的。而反过来，比如担心2012年到底是不是世界末日之类没有数据支持的事情，就是杞人忧天了。
再说一句，即便2012年真的是世界末日，那么你又能做到什么呢？毕竟，系统性风险是谁都逃避不了的。所以，不如好好地活在当下，过好每一天吧。
我们要不要为打翻的牛奶而哭泣？
相信愿意看这个章节的读者一定知道这句话：“不要为打翻的牛奶而哭泣。”这是为什么呢？估计所有人会说这是因为即便哭泣也不能让牛奶干干净净、毫无损失地回到奶瓶里。没错，这种解释是正确的。那么，一般人在生活中是否真正做到了这一点呢？
假如说现在有一场某歌星的演唱会，你恰巧是他的fans，这张演唱会的门票价格相当不菲，用了你一周的工资才买到的。可是在演唱会当天，风雨交加，交通变得极为困难，驾车出行可能会有危险，你还会去吗？
先不要着急回答这个问题。我们再假设一种情况，还是这位歌星的演唱会，但是这张票却是一个朋友送的，这时，你还愿意冒着出事故的风险而去吗？
相信除了一小部分忠实fans会在两种情况下都矢志不渝地去参加演唱会外，对于绝大多数人来说，第一种情况可能会去，而第二种情况却有可能因为票是白送的而放弃。这是行为经济学中一个非常有名的心理测试题。为什么在第一种情况下绝大多数人愿意冒着出事的风险去参加呢？这就是因为“沉没成本”的存在。什么是沉没成本？它是指如果人们已经为某种商品或是服务付出了时间、精力和资源，就会影响之后对这种商品或服务的喜好。举个很通俗的例子，每个人在买入股票前都很容易做到客观与冷静，尽可能结合自己的经验和知识作出投资判断，但购入后，就会在不同场合向其他人宣扬这些股票的好处，而不谈这些股票中蕴含的风险。这就是因为已对这种股票进行了投入而产生更多的喜好或偏好的例子。“沉没成本”之所以被称为“沉没成本”，在经济学中，就是希望在制定决策时不要考虑它，而是独立、理性地进行全面考虑。但在实际投资活动、生产经营和日常生活中,广泛存在着一种决策时考虑“沉没成本”的非理性现象。
经常会有人觉得经济学是一门很违背人本性的学科，但正因如此，任何人——不管他是否是经济学专业——学习它都有助于更好地了解自己的行为，了解社会的运作，这是件很有益的事情。
考虑“沉没成本”会出现什么样的危害呢？
比如参加歌星演唱会的例子，第一种情况下尽管你已经意识到了驾车出行会有危险，但仍然要去，实际上就是因为无法割舍之前付出的高昂的费用，而不顾自身安危的行为。第二种情况，因为票是免费获得的，你才能够没有任何心理负担地做正确的选择。
在投资股票的过程中，因为“沉没成本”的存在，投资者会出现不断强化自己购买决策的倾向。当股票价格跌破自己的买入价后，为了不否定自己之前的投资决策，而不愿意及时卖出，即便这支股票已经有明确的趋势将会再探低点；当股票价格超跌反弹，超过自己的买入价后，不管其后市是否有更大的发展，也会赶紧卖出，而实际上可能会少赚很多钱，结果就形成了绝大多数投资者在购买股票或基金时表现出的“敢输不敢赢”的非理性群体特征。
这种情况与是否接受过正规的经济学或金融学训练是毫不相干的，经济学博士照样会在实际生活中做出这样的愚蠢决定。
实际上大多数人是为了展现一个前后一致的决策者形象，因为在日常生活中，若有人经常改变行动计划就会被认为是决策失误或是缺乏决断、首鼠两端。与此相反，保持一致常能得到别人的尊敬。继续执行一项已经在运作的计划也能使人自认为是一个好的决策者，这就是受了自我肯定和自我强化的动机的驱动。其实这也是正常的，每个人的潜意识都想让自己表现得更加完美，但真实的世界不是无菌的实验室，过分要求完美反而会适得其反。
之前的两个例子都是关于个人行为的，现在我们再谈几个因为过分考虑“沉没成本”而导致团队失败的例子。
银行信贷过程中存在这样的一种情况，即当一个贷款企业陷入困境时，发放了之前贷款的信贷员通常会不顾该企业信贷过程中存在的问题，而为该企业继续提供信贷资金，以期望它能够获得喘息的机会，重新恢复生机。但人生不如意十之八九，一个失败的企业继续失败的概率要明显大于触底反弹的概率，这种不断进行的“沉没成本”问题经常会引起恶性循环：银行继续发放信贷，企业继续失败，以致最后企业宣布破产，银行巨额资金回收无望。而在巴林银行倒闭的例子当中，如果交易员里森在已经出现亏损之后及时平仓，也不会导致巴林银行倒闭，他自己所承受的也就是奖金受损、内部批评，最严重也不过就是被劝退，但依然可以在金融圈里谋一席之地，不至于因为自己的欺诈行为导致巴林银行倒闭而锒铛入狱。
所以说，“沉没成本”尽管只是一个经济学概念，但更多地是在心理层面上对我们是否作出理性决定产生影响。实际上，考虑“沉没成本”所做的决定一般比不考虑该成本而制定的决策要差。“沉没成本”为什么会出现呢？这是因为人们有种自我强化的心理特点，就是当我们再次做决策时，总会习惯地以“前一次抉择是正确的”为前提，即使事实已经证明前一次的抉择是错误的。
理性地面对生活和投资，果断放弃那些已经发生且不可能收回的“沉没成本”，而不是在失败的泥潭中越陷越深。这不只是投资智慧，推而广之，也是生存的智慧。
那瓶被打翻的牛奶，不要为它哭泣。
世上真的有免费午餐吗？
我们很小的时候，父母会语重心长地说：“世上没有免费的午餐”,以防我们占小便宜而吃大亏。但是世界上真的没有“免费的午餐”吗？
意大利经济学家帕累托有一个论断，描绘了一种完美的状态，即在不使任何人境况变坏的前提下，不可能再使某些人的处境变得更好，这种状态被称为“帕累托最优”。而在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好的变化则被称为“帕累托改进”。换句话说，在社会达到帕累托最优前，可以通过不损害任何一个参与者的利益，而增加其中一个或一些参与者的利益；而在达到帕累托最优以后，若想增加一些人的利益，则意味着必然损害另一些人的利益。
说到这个帕累托，恐怕很多人会感觉很陌生，不过说到他的另外一个发现，大家应该非常熟悉，这就是“80/20法则”，也被称为“帕累托法则”。
他最早发现，意大利的80％财富为20％的人所拥有，并且这种经济趋势存在普遍性。后来人们发现，社会中许多事情，都存在这种情况。目前，很多专家正在运用这一原理来研究、解释相关的课题。例如，这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的“80/20法则”，即80％的价值是来自20％的因素，其余的20％的价值则来自80％的因素。这个法则非常重要，现在已经被广泛运用到包括经济学在内的各大学科，影响深远。
不过，现在请大家再次把视线聚焦到我们如何获取这“免费的午餐”吧。根据刚才的分析，想必大家已经明白了，这种“免费的午餐”，只有在没有达到“帕累托最优”之前才能做到。但是什么样的变化才属于“帕累托改进”呢？
家庭联产承包责任制就属于这样的一种“帕累托改进”。这种承包责任制包产到户，“交够国家的，留足集体的，剩下都是自己的”，同时保证了国家和集体本应拥有的利益，并且让农户自有部分大大增加，提高了农业生产率，粮食总产量从1978年的6095亿斤，增至1984年的8146亿斤，使我国农业以占世界7％的耕地养活了占世界22％的人口。
再比如，大家只要在主管部门办过证件就一定会感慨，中午吃饭时间办公的人很少，导致此时排队的现象明显增加。假设主管部门愿意在中午时间照常办理业务，但是此时办理可酌情多收取一定的手续费作为对加班人员的补偿，那么来办证的人也能够减少等待时间，增加效率。对于那些愿意多花这10％手续费的人来说，增加手续费还是提高了其自身效用，否则他们一定会宁可等到休息时间之后再来办理；而对于加班人员来说，增加的手续费作为对其的收入补偿，若其感觉这项收入并不足以抵消不能正常休息的不足，则可不接受这份手续费而选择休息。那么，在这里有一个重要假设，就是没有人强迫对方，该手续费的多寡完全是通过市场手段来达成的，那么愿意接受和付出这笔手续费的交易者都能从这种交易中获利，否则肯定有人不愿意服务或是不愿意付费，而使这个计划泡汤。
可能有人会说，这对那些排队较为靠前，本来有机会在中午办完手续的人来说，应该是一种负的效用了，这是有一定道理的。我们是否可以再进一步假设，有这样一个系统，可以根据非公开的价格拍卖来决定办理业务的顺序，每个人可以为自己选择的顺序选择一个价格。那么对于那些单位时间成本较高的人来说，其通过交纳高昂的手续费来获取便利，办事人员则获取了弥补不能休息的高的回报，而对于那些单位时间成本较低的人来说，多等一会也不会造成太大的经济损失。
不过这么做对那些增加了等候时间的人的利益还是有侵害。那么我们是否可以考虑将单位时间成本最高的人支付的手续费中的一部分拿出来，在办公地点购买杂志、报刊，添置饮料，以减轻等候者的焦躁，这比之前苦等的状况还是大大改善了。这种措施如果得到实施的话，各方利益均比实施前得到了显著提升，则属于“帕累托改进”的范畴了。对于那些没有交纳手续费的人来说，他们的情况等于得到了改善，相当于享受了“免费的午餐”。
所以，无论在生活还是工作中，不要对于那些习以为常的现象麻木不仁，也许一个小小的创意，就能在不伤害任何人的情况下，增加一些人的效用，或至少改善你自己的状况，何乐而不为呢？
因为，世界上真的有“免费的午餐”哦！
什么是幸福的最高境界？
所有谈过恋爱的人对这样的情景都不会感到陌生：男友或女友做了一件让你感到特别浪漫的事情之后，问你：“你感觉幸福吗？”相信99％以上的人都会感动地回答，“幸福”！
不过，这种幸福感能维持多久呢？它会一直荡漾在你的心间吗？哪些事会让你感觉更幸福呢？大多数人都很难回答。可能有人会在心里嘀咕，幸福是一种感觉，怎么能跟经济学扯到一起呢？
但是，这件事还真的可以用经济学原理来解释呢？
中国的道教倡导无为，倡导无欲无求。如果一个人不是通过断绝了自己的七情六欲，而真正达到这个境界，这就算是真正的幸福了。
为什么这么说呢？
其实类似“边际效用”这些概念在经济学里面的应用，就跟咱们日常生活中吃饭一样司空见惯。什么叫“效用”呢？其实就是一件商品给人带来的满足感。
有的经济学家认为这种效用能够用心理感知来解释，而另一些则认为它要用数学方法来计算。
前者认为心理的因素是不能用数学方法简单计算出来的，但可以通过数学进行排序。比如说我喜欢吃羊肉胜于吃鱼肉，那么同样多的羊肉给我带来的效用一定大于鱼肉的效用。
而后者认为这不仅仅是心理的作用，并认为这是可以计算的，比如，他们假设吃羊肉给人带来的效用是1.5，吃鱼带来的效用是1，那么吃三斤鱼带来的效用就和吃两斤羊肉的效用是一样的。
前者被称作“序数效用”理论，后者被称作“基数效用”理论。
这两种理论长期以来进行着斗争，但无论我们选择信奉哪种效用理论，都有一些事情是同时适用于这两者的。
1．如果持续不断地满足同一种享受，比如不停地大量吃羊肉或是吃鱼。不管我们最初是多么爱吃这一种食物，伴随着消费量的不断增加，其带来的享受感将不断降低，最终会让我们感觉饱和。大家都能从自己的日常生活中发现类似的例子。
2．在任何享受中，我们都可以通过持续地消费，使效用达到最大化。举个例子，当一个人在沙漠中要渴死的时候，固然是喝第一口水让他感到最幸福，第二口水虽然不像第一口水那样让人有满足感，但依然非常重要。通过不断地消费，人们总能达到让自己最舒服的境地，既解决了口渴问题，又不会感觉腹胀。
3．人们可以在不同的享受之间自由地切换，就像我们在吃饭的时候，我们总会每种菜都夹一些，而不是只盯着一种菜吃。
尽管每次享受的量不会绝对相等，但是基本可以达到这样的情况，每一次享受的量在被中断前，基本都会保持相等。
4．每当成功发现了新的享受存在时，都给人们提供了在现有条件下扩大生活享受总量的可能性。
懂得了效用理论之后，我们如何应用这些理论来分析日常生活中发生的一些现象呢？
效用理论中，最重要的一个结论就是“总效用最大化”理论。其大意可以如此理解：如果睡觉、玩游戏、吃饭、工作、发呆等事情，每一件事情给你带来的享受感几乎都相等的时候，你就处于总效用最大化的境界了。换言之，如果你在达到效用最大化后再投入更多的时间在其中某一件事上时，不仅仅不会让你感觉到更加幸福，反而会降低你的幸福感。
你一定会觉得不可思议，为什么会出现这种情况？至少很多人的梦想就是“睡觉睡到自然醒，数钱数到手抽筋”。
这些人会因为再多睡觉或者不停数钱而觉得幸福感降低了吗？
我们试想一下，如果现在你已经达到衣食无忧的境地，你可以随时随地睡觉，当你睡到自然醒后，继续强迫自己去睡觉，是不是会感觉到头昏脑涨、精神疲惫？如果你一直在数钱，在没有任何限制地连续数了几天之后，是不是会感到数钱也没什么乐趣了？
其实，无论我们富有还是贫穷，每人每天只有24个小时，所以我们的时间预算要比货币预算严格得多。
丘吉尔曾经这样描写他的假日“我度过了愉快的一个月，盖了一间小屋，并写了一本自传；每天盖200砖，写2000字。”很多人都能感觉到他的惬意和休闲。但对于经济学家来说，这还远远不够。如果有可能的话，“效用理论”的捍卫者一定会指着丘吉尔质问，你真的确定你已经达到幸福的最高境界吗？
在经济学家看来，只有你花费在每一种活动上的最后一分钟（最好是精确到秒）的“边际效用”全部相等时，你才最佳地利用了你的时间，才能达到了幸福最大化。
为什么这么说呢？
在经济学教学中，考试前老师们非常喜欢用临时抱佛脚这句话来形容分配时间的重要性。假如你明天要考语文、数学和历史三门课，而你现在只剩下8个小时来复习，在不同的时间花费下，每科能够得到的分数可见下表：
如果这个学生复习8小时语文，不复习数学和历史，那么他的总分将是74＋78＋21＝173分；
如果这个学生复习8小时数学，不复习语文和历史，那么他的总分将是92＋61＋21＝174分；
如果这个学生复习8小时历史，不复习语文和数学，那么他的总分将是64＋61＋78＝203分。
显然这个学生复习8个小时历史所得总分最高，这样是否就是最佳组合了呢？当然不是！
看上面表格时我们会发现，开始两个小时学历史能够获得的分数是最高的，那么一定先学习它。有意思的事情出现了，那就是学历史的第三个小时和学习数学的第一个小时获得的分数是一样的，都是6分！
所以，如果想让自己获得的分数更高，也就是幸福感更强的话，我们应该是前三个小时学历史，第四个小时去学数学，这肯定比只是学历史的分数要高。
我们再继续比较每个小时学各门功课带来的分数增加情况。这时我们发现学习语文的第一个小时虽然只能带来4分的帮助，与之前学历史和数学都差一些，但还是比学其他科目更合算，因为这时，继续追加时间学历史和数学导致的分数增加就只有2分而已，所以我们把第五个小时用来学语文。我们还有三个小时要用来分配，非常容易发现学语文还是一个好的选择，因为仍然能够带来3分的收益。第七和第八个小时都用于学习历史，这两个小时的边际效用为5分（60-55）。这样的话，最佳的时间安排就是学习两个小时语文，学习一个小时数学，五个小时用来学习历史。
这样学习的总的效用则是：68＋84＋60＝212，不会再有比这种学习效率更高的安排了。如果将此安排中某个科目的学习时间换到其他的科目上，结果一定是总分数的下降。
那么我们是否可以将这种情况认为是没有改变现状的需求，换而言之也就是无欲无求了呢？
用经济学家们的话来说，这种每小时效用最大化的相同原则能够适用于生活中的很多不同领域，比如说慈善、环境改善等，它并不仅仅是一条经济学规律，更是每一个具有理性光辉的人所必然选择的规律。
我期待着身边越来越多的人在一定的经济条件下，都能够实现自己无欲无求的境界，感受到幸福的圆满。
第四章 消费
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]