作者：（美）菲利普R.凯特奥拉（Philip R.Cateora）
出版社：机械工业出版社
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国际市场营销学(原书第17版)试读：
前言
虽然真正意义上的全球贸易体系出现在大约500年前，但早在上一个千年之初，中国人已是杰出的国际贸易人员，那时在欧洲各地都能买到中国的丝绸。
20世纪初，英国军队、商人和制造商控制了海洋与国际商务。英国也因此被冠为“日不落帝国”。
自进入21世纪以来，随着日本经济发展的停滞不前，美国成为全球经济的领先者。虽然美国成为信息技术领域的统治者，但随后出现了“9·11”事件以及2001年与2008年的经济动荡。在21世纪头10年，中国开始成为美国重要的贸易竞争者。
新的十年、新的百年、新的千年会给我们带来哪些新的惊奇呢？21世纪，自然灾害和战争不仅毁坏了商业，而且也阻碍了人类的进步。就在过去的10多年里，我们目睹了人类遭遇的悲剧和经济灾难：发生在日本的千年一遇的大地震和海啸以及核电厂因此而被熔毁；席卷中东和北非的抗议与革命运动；至今尚未得到缓解的欧盟经济的崩溃。寻求经济增长和环境保护相平衡的努力有待继续。对民主式自由企业制度的普遍接受和包括手机、互联网在内的新的通信技术的出现，都加速了市场的全球化进程。中国奉行的渐进做法与俄罗斯激进的经济、政治改革，哪一个会更好呢？当美国的婴儿潮一代陆续退休，过去10年里信息技术的快速发展是否会导致人口失衡呢？北美自由贸易区和墨西哥的年轻人能改善人口平衡吗？随着更多数据的获得和更为科学的理论与方法的出现，争论已达10年之久的全球变暖问题也该有答案了。2008~2009年爆发的经济海啸是否会不断加剧呢？迄今为止，美国、欧洲和日本的经济恢复不仅不如人意，而且很不均衡。中国经济增长平缓，经济会软着陆还是硬着陆呢？生物科学将给我们带来哪些尚未预见的进步和灾难呢？我们能在非洲征服艾滋病吗？武器和战争会消失吗？
国际市场营销将有助于对上述问题做出积极的回答。我们知道，贸易可以通过促进创新、相互理解和相互依赖而带来和平与繁荣。在东欧、俄罗斯、中国、印度尼西亚、韩国、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新兴经济体和整个非洲撒哈拉沙漠以南的地区，市场正在不断成长。这些新兴经济体是未来巨大市场的可靠保证。在市场经济更为成熟的工业化世界，随着消费者偏好的日趋复杂以及消费者购买力的日益提高，如何通过新的途径来满足新的需求充满着众多的机遇和挑战。
近来，工业化国家出现的经济低迷以及新兴市场经济增长的趋缓带来了新的竞争格局，而且这种新的竞争格局完全不同于过去美国跨国公司主宰世界市场时的情形。从20世纪40年代后期到20世纪60年代，美国跨国公司几乎没有什么竞争对手，而今天，来自世界各国的公司都在争夺全球市场。
过去10年所发生的经济、政治和社会变革极大地改变了全球的经营环境。请考虑下列因素现在和将来所产生的影响：
·始终面临以“9·11”为代表的全球恐怖主义的威胁。
·非洲撒哈拉沙漠以南的地区和中东所发生的武装冲突。
·美国所引发的全球经济衰退。
·预计在今后20年里，世界贸易增长的75%将来自东欧、亚洲、拉丁美洲等新兴市场。
·欧洲货币联盟建立，从各国货币到欧洲单一货币——欧元的转变以及欧元存在的明显的脆弱性。
·在日本、欧洲和许多新兴市场中，传统的分销结构正在迅速发生变化。
·在全球范围内，中等收入家庭数量在缩减。
·区域市场集团面临持续艰难的局面，如欧盟、北美自由贸易区、中美洲自由贸易区、东盟自由贸易区、南方共同市场和亚太经合组织。
·乌拉圭回合关贸总协定谈判的圆满结束和世界贸易组织的创立，后者现在包括中国大陆和中国台湾地区。
·世界范围内电信、娱乐、生物技术以及传统工业企业的重组和改造。
·互联网和手机持续进入公司经营与消费者生活的各个方面。
这一切变化对全世界企业的经营产生了影响。因此，为了增强竞争力，企业必须不断地检讨其经营方式，保持足够的弹性以便对变化的全球趋势迅速做出反应。
随着全球经济的增长，理解在各种文化中的营销变得越来越重要。本书论述了全球营销方面的话题，对那些与所有国际营销者相关的概念进行了阐述，而不论其参与国际营销的程度如何。从事海外营销的公司并非都有全球观念，当然也不能说它们都需要拥有全球观念。一些公司的海外营销仅仅限于一个国家，而另一些公司则可能在多个国家进行营销并把每个国家看作一个独立的市场。当然，还有一些全球公司会超越各国政治、经济方面的界限，在全球范围内寻找具有共同需求的细分市场。不过，所有这些公司都会受到全球市场中竞争活动的影响，而这正是本书所关注的。
本书强调的是在不同国家市场参与竞争的战略意义。只有从环境及文化的角度研究国际市场营销，才能做到真正的全球导向。当然，本书的观点并不局限于任何特定国家或在某一国家从事经营的方式。相反，本书所提供的框架和方法可以帮助确认并分析全球各地任何国家或地区的文化及环境独特性。这样，当读者调查国外环境下的营销任务时，就不至于忽视那些重要文化因素的影响。
本书旨在激发人们关注那些在海外寻求市场机遇的各种公司的管理实践，增强他们对从全球视角看待国际营销管理战略之重要性的认识。
虽然本书始终贯彻全球导向这一理念，但也关注了出口营销和小企业经营等问题。本书结合出口营销战略讨论了具体的出口问题，同时还考察了小企业开展营销实践的实例。本书新增及扩充的主题
全国乃至世界各地的大学生都特别关注全球气候变化所带来的威胁，许多大学生甚至为此而进行抗议游行。本书的主要完善之处就在于强调国际营销在这方面如何起到帮助作用。为此，本书首先讨论了全球各地的用电（即能源使用）情况，而且特别关注欧洲大陆，毕竟欧洲大陆在降低碳排放方面做得很成功。这一概念也反映在其他方面，如印度的高人口密度、北极冰盖不断减少以及北美地区巨大的能源消耗。本书有几章都提到了有关化石能源、可再生能源以及可持续发展方面的最新资料。
本书中新增及扩充的其他主题紧扣面向21世纪的竞争问题、不断变化的营销结构、伦理和社会责任、谈判、管理者培养等主题。竞争提升了质量的全球标准，扩大了对先进技术和创新的需求，提高了顾客满意的重要性。如今，全球市场正迅速从卖方市场向买方市场转变，并且已进入社会、经济、政治发生深刻变革的时代。为了保持在全球市场上的竞争力，企业必须了解正在形成的全球经济秩序的方方面面。
与此同时，绝对不可轻视全球通信技术的发展及其带给国际经营的各种已知和未知的影响。等到第三个千年时，生活在“地球村”的人们将比以往任何时候都联系得更为紧密，人们当然也能互相听到和看到彼此正在发生的事。例如，一位德国的总裁平日只要拿起互联网语音器，就可以听见并看见远在澳大利亚或世界上任何其他地方的同行。在许多方面（时差是明显的例外），空间距离正变得无关紧要。
电信、互联网以及卫星正在帮助企业优化其计划、生产和采购过程。信息正以闪电般的速度在全球传播，从而促进了商品的流通。覆盖全球且功能日益强大的网络，可以提供超越国界和洲界的服务，进而大大促进国际贸易。全球通信技术给人们提供了新颖的、更好的对话方式，使彼此更容易相互理解，从而将全球各地的人们更紧密地联系在一起。
国际市场的这种动态性反映在本书新增的和扩充的内容中，具体包括：
·对全书的所有数据、图片和图表进行了更新，删除了过时的材料，增加了100多篇进行资料引用的新的学术文选。
·第1章：新增了有关国际市场营销中创业以及环境问题的影响。
·第2章：通过举例美国与其太平洋和大西洋邻国间新的贸易谈判来说明国际营销面临的艰难局面。与此同时，美国和中国在有关太阳能电池板贸易争端的谈判中同意就减少碳排放进行合作。
·第3章：就环境影响而言，人口增长和新兴经济体都对国际市场营销体系构成了新的压力。不过，它们既带来了挑战，也创造了机遇。
·第4章：新增了有关文化和语言在新的通信技术环境下是如何从拇指打字演进到表情符号的讨论。
·第5章：新增了一个有关日本女性角色变化的“跨越国界”案例。
·第6章：对数据、图片和图表进行了更新。
·第7章：进一步讨论了技术进步对全球各国政策（税收、审查制度和网络恐怖主义）的影响。
·第8章：新增了一个有关隐私和资料收集的“跨越国界”案例。
·第9章：有关古巴的材料中提到，美国解除了针对古巴的长达半个世纪的禁运。
·第10章：作为新的关注点，介绍了俄罗斯与乌克兰目前的争端以及欧盟和美国对俄罗斯实施的相关制裁。
·第11章：新增了一个讨论午餐肉以及亚洲文化对美国影响的“跨越国界”案例。此外，本章还详细讨论了美国企业在中国进行营销时所犯的错误。
·第12章：全新讨论了在欧洲进行内容和服务销售的美国媒体企业（如Netflix）的市场进入战略。
·第13章：深入讨论了多样性是如何带来创新的，同时拓展了对产品质量的定义，使之扩大到公共健康和安全问题。
·第14章：全新讨论了丰田公司推出的氢燃料电池这一革命性的创新产品，同时讨论了欧盟把生物质燃料作为碳中性燃料使用过程中的创新之举。
·第15章：新增了有关巴黎街头美式食品推车和集装箱运输技术重要性的“跨越国界”案例，更新了万豪国际集团利用互联网技术的内容。
·第16章：全新描述了平面媒体持续退出、电视媒体开始退出以及互联网主宰地位不断上升的发展趋势。本章新增了一个深入讨论广告信息翻译所面临挑战的“跨越国
·界”案例，通过三星公司在意大利的营销失误对公关与广告之间的区别进行了说明。
·第17章：作为新的关注点，描述了外语学习的重要性。
·第18章：新增的“全球视角”详细描述了影响奥利奥在全球各地定价的巧克力和食糖的价格波动及其控制问题。此外，本章还提供了有关石油价格波动的全新资料。
·第19章：新增了有关创造性国际谈判主题的材料。本书的结构
本书分为六篇。第一篇包括第1章和第2章，向读者介绍了国际市场营销的环境与文化分析法以及关于国际营销管理的相关概念。正如公司为应对21世纪的激烈竞争而进行重组那样，未来的管理者也必须重塑自己。成功的管理者必须具有全球意识，眼光不能局限于一个国家或一个地区，而应面向全世界。全球意识是全球营销的基础。本书开头部分讨论了全球意识的含义以及全球意识的培养。
第2章重点讨论了国际贸易的动态环境以及当今国际营销者所面临的竞争挑战和机会，全面阐述了创立世界贸易组织（前身为关贸总协定）的重要性，并且讨论了互联网和手机在国际商务方面越来越凸显的重要性，从而为后续章节介绍互联网和手机的具体应用打下了基础。
第二篇的五章内容讨论了全球营销的文化环境。全球导向要求国际营销者认识文化的差异性，并能就是否必须适应这些文化差异做出重要决定。
第3章所讨论的地理和历史对于理解不同国家间的文化与市场差异性十分重要。当然，不能忽视全球生态环境的恶化问题以及跨国公司在保护生态环境方面的重大责任。
第4章从广义的角度考察了文化以及文化对与国际营销有关的人类行为的影响，具体分析了吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）有关文化价值观和行为的研究。第4章所考察的文化因素为第5~7章深入分析商业惯例和政治、法律环境提供了必要的前提。在介绍伦理道德和社会责任时，考虑了国际管理者经常面临的两难境地，即如何在公司利益与公司决策所产生的社会后果和道德影响间取得平衡。
第三篇所包含的四章内容讨论了全球市场机会的评价。随着市场的扩大，细分市场不断出现，而跨国市场上细分市场的进一步演变又迫使营销人员去了解不同文化背景下的市场行为和跨文化的市场行为。
第8章探讨了多元文化调研、定性与定量研究以及互联网在调研中的作用。
第9~11章分别介绍了这些地区众多跨国公司针对跨时区差旅与通信成本的变化而进行的营销组织变革以及区域市场集团的不断产生与发展情况。此外，上述三章也讨论了这些地区原有的市场以及新兴的市场。
本篇还考察了苏联解体，独联体国家的诞生，东欧的经济转型以及南非、古巴和越南回到国际经济舞台的战略意义，还分析了中国、印度和许多拉美国家在减少或消除贸易壁垒、实施对外开放和国有企业私有化方面所付出的努力。
这些席卷世界各地的政治、社会和经济变革创造了新的市场，也带来了新的机会。一些市场会变得更易进入，而另一些市场则有可能实行更为严重的保护主义。
第四篇讨论了全球营销战略的制定问题。第12章的主题是全球营销的计划和组织，讨论了包括战略联盟在内的协作关系，指出了企业、供应商和客户之间相互协作对取得全球营销成功的重要性。许多跨国公司意识到要充分利用全球市场所提供的机会，往往必须具备超越自身能力的实力。协作关系能够带来技术、创新、生产力、资本和市场准入，从而可以增强公司的竞争地位。
第13章和第14章着重讨论了产品和服务的管理问题，反映了消费品和工业品营销在战略上的差异性以及消费服务和工业服务在世界市场上的日益重要性，强调了在提供全球产品或服务时从建立能适应文化差异的标准化产品或服务平台的角度看待处理适应性问题的重要性。此外，还探讨了在当今全球市场上，质量、创新和技术对成功营销所起的重要作用。
第15章让读者领略了产品从母国到目标国家市场消费者手中的分销过程。通过对日本分销体制的详细介绍，考察了分销体制对进入一国市场所构成的结构性障碍。此外，还介绍了日本和其他一些国家分销渠道结构方面所发生的迅速变化，介绍了万维网（World Wide Web）这一新的分销渠道。
第16章讨论了广告和国际营销组合中的促销因素。全球市场细分讨论涉及跨国细分市场的迅速成长以及市场细分作为一种战略性竞争手段在创造有效促销信息中的重要性。
第17章讨论了人员推销、销售管理以及销售代表培训、评价和控制方面的重要问题。
第18章介绍了价格升级和抑制价格升级的方法、反向贸易以及美元相对于其他货币坚挺或疲软时所应采取的价格策略。
第五篇所包含的第19章系统介绍了与客户、合作伙伴和政府管制部门所要进行的谈判，重点讨论了不同文化背景下的不同谈判风格以及在实际谈判中了解这些差异的重要性。本书的教学方法特点
本书内容全面，重点考察了公司开展跨文化营销时所面临的计划和战略问题。
本书自始至终强调了互联网在国际营销中的重要工具性作用。章末习题中也给出了一些需要通过访问互联网才能解决的问题。有关互联网的习题旨在让学生熟悉互联网在调研中的重要作用，了解如何通过互联网获取数据资料并激励读者使用互联网来解决问题。当然，学生通过利用所给的网址，可以进一步探讨书中所给出的许多实例、插图和表格。
为了突出理解文化特性、相关商业惯例和战略的重要性，本书试图通过应用一些精辟、幽默、扼要的新事例来激发读者的兴趣，从而强化其对本书所介绍的观点、概念和战略的理解。
本书各章都以“全球视角”案例来引出正文，其中的公司实例都与本章所讨论的突出问题相关。“全球视角”案例所涉及的公司多种多样，既有单纯的出口商，也有全球性企业。“跨越国界”是《国际市场营销学》的一项创举，自第1版问世以来一直深受读者的欢迎。这些案例反映了当今国际营销中的问题，不仅可以用来展示现实生活中的实际情况，而且也可以作为课堂讨论的素材。这些案例具有独特性、幽默感和趣味性等特点。
第六篇提供给读者“国家手册——营销计划制订指南”。作为辅助材料，该指南采用详细的提纲形式，既能为全面分析一国文化和经济提供研究框架，又能指导营销计划的制订。
除了“国家手册——营销计划制订指南”外，本书还提供了一系列长短不一的案例。小型案例针对某一具体问题，注重讨论某个具体概念或问题。较为复杂的综合型案例涉及范围较广，针对的是多个营销管理问题。新案例侧重于服务营销及其营销战略。教师可以利用所给的信息，对这些案例进行分析。如果学生能进一步收集数据资料，还可以对这些案例进行更深层次的分析。致谢
本书的成功得益于众多人的帮助，特别是那些为完善本书而提供中肯建议和意见的人士。
在此，我们要特别感谢那些为本书提供真知灼见的人们。他们是：
我们要感谢许多学生和教授，他们无私地提供了对过去各版本的建议。当然，我们继续欢迎对本版及未来各版本《国际市场营销学》提出批评和建议。
我们还要特别感谢Susan Gouijnstook、Kim Leister、Heather Darr、Elizabeth Schonagen、Jessica Portz和Kerry Shanahan。有了他们的热情、创造力、建设性批评和对卓越的追求，才有《国际市场营销学》（原书第17版）的出版。菲利普R.凯特奥拉玛丽C.吉利约翰L.格雷厄姆R.布鲁斯·莫尼第一篇 概论
第1章 国际市场营销的范围和挑战
第2章 国际贸易的动态环境第1章 国际市场营销的范围和挑战学习目标
通过本章学习，应能把握：
·国际市场的利益
·美国企业的国际化
·国际市场营销任务的范围
·自我参照标准（SRC）在国际市场营销中的重要性
·全球意识的日益重要性
·成为全球营销者的阶梯全球视角：全球贸易促进和平
和平时期，全球贸易蓬勃发展。20世纪90年代后期，北美地区经济迅速发展，这主要得益于冷战的结束和部分国家对世界贸易体系的开放。不过，我们同时也应该明白贸易以及国际市场营销在缔造和平方面所起的重要作用。
美国最大的出口商波音公司也许就是一个最著名的例子。很多人可能会说波音的军火销售（飞机和导弹）并没有促进和平，但这方面的贸易只占该公司商业活动的20%~25%。即便如此，该公司的客户仍然遍及全球150个国家或地区，有169000名员工在65个国家或地区[1]工作。以公司新产的波音787梦想飞机为例，其零部件来自全球各地，包括澳大利亚、法国、印度、意大利、日本、俄罗斯与瑞典。该公司生产的商用飞机有12000架在运营，每年在全世界运送约10亿名乘客。波音公司的太空分部是国际空间站的主要承建商。该空间站由16个国家共同建造，2000年秋，1名美国人和2名俄罗斯人首先进入空间站工作。此外，波音太空分部还生产和发射通信卫星，惠及世界各国人民。
凡有关商用飞机和太空飞行器的一切研发、生产和营销活动，无不需要全世界千千万万的人们精诚合作。此外，让天各一方的人们聚[2]到一起，进行娱乐和商务活动，波音公司在这一方面无与伦比。所有这一切交流不仅使双方在经济上受益，而且加深了友谊，促进彼此理解。而后者正是全球和平和繁荣的基石。
另一类公司为促进全球对话以及和平做出了贡献，那就是手机产业。到2015年，全球手机用户数超过了70亿。三星（韩国）、苹果（美国）和联想（中国）成为手机市场的三强。
个人和小企业也能产生影响，尽管不像大公司那样受人关注，但是集腋成裘，所起的作用同样不可忽视。我们常举的一个例子就是丹尼尔·卢伯茨基（Daniel Lubetzky）的和平工厂（PeaceWorks）。卢伯茨基先生靠研究人员补助金在斯坦福法学院学习，研究如何促进阿拉伯人和以色列人创建合资企业。之后，他身体力行，创办了一家公司，使用以色列产的罗勒香蒜沙司和其他原材料，再利用阿拉伯人提供的玻璃缸盛起来，生产他称为“毛西阿里美食”（Moshe&Ali Gourmet Foods）系列的第一种产品。如今，该公司总部设在纽约市的公园大街，并在以色列、埃及、印度尼西亚、土耳其和斯里兰卡设有分部，在全美15000家商店销售四种不同的产品线。通过合作，阿拉伯人、以色列人以及其他参与者不仅获得了可观的商业利润，而且对彼此的立场和个性的理解更加长久，也更加深刻。
国际市场营销不是轻而易举之事。即使是去巴黎，已经去过10次，进行销售访问也绝不同于度假。但是国际市场营销同时也是件重要的工作，可以丰富自己、家庭，也可以丰富公司、国家。公司无论大小，倘若搞好了国际市场营销，就能充分理解异国顾客的需求，从[3]而促进繁荣与和平。
资料来源：For more details，see http://boeing.com；http://airbus.com；http://peaceworks.com；Heidi Vogt，“Making Change；Mobile Pay in Africa，”The Wall Street Journal，January 2，2015，p.B6.Cell phone sales data are available at http://www.mobithinking.com.
美国企业，不论大小，在国际商务中的参与程度以及受其影响程度在美国历史上都是前所未有的。随着追求效率、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，现代经济史上空前的全球经济繁荣正在出现。强劲的经济、技术、工业、政治和人口力量共同作用，为建立全球经济新秩序奠定了基础，在此基础上，将形成一个统一的全球经济和市场体系。
当我们于15年前在本书第11版的开头写下上面这段话时，所处的世界与现在相比是如此的不同。当时，美国仍沉浸于20世纪90年代后期信息技术的繁荣景象之中，多数人不会想象到2001年高技术企业的泡沫以及相关的安然公司和世通公司的丑闻。没有人会想到会出现“9·11”灾难，即使是那些作恶之人。谁能预见2003年亚洲会爆发“非典”？2004年印度洋大海啸的发生也是不可预测的。石油价格从2000年下半年的每桶40美元飙升到每桶100美元更是令人不可思议。但到2015年，石油价格仅仅数月就从每桶100多美元下跌到每桶50美元以下。我们描绘了太空计划和国际太空站的蓝图，然而它们的未来却因哥伦比亚号航天飞机的灾难和国家航空航天管理局（NASA）的预算削减而受到严重影响。
虽然出现了这些重大事件，美国消费者仍然在消费，世界经济仍然在发展。在2007年秋天之前，联合航空公司和波音公司的裁员以及严峻的就业形势并没有减缓房地产市场发展的步伐。政府降低利率使申请贷款人数激增，现金的流通又刺激了消费，而这又导致了2008年年初的经济衰退。接着，在这一年的9月与10月，住房市场泡沫开始破裂，全球金融体系出现崩溃。曾经忠诚无比的美国消费者不再购买住房，世界贸易出现了50多年来最大幅度的下降，达到了12%。20世纪下半叶，世界贸易仅仅出现过两次下跌：1975年的欧佩克石油危机后下跌了3.1%以及1992年下跌0.3%。但在2011年，日本遭受的地震和海啸的袭击以及泰国遭遇的洪水灾害致使世界贸易受到严重影响。未来将更为艰难。许多专家预计全球恐怖活动将加剧，而发生在巴厘岛、马德里、伦敦以及孟买的流血事件似乎也说明了这一点。最后，因为全球经济正处于艰难恢复时期，所以国际贸易具有新的重要意义。在美国，来自中国企业的新的竞争一直受人关注。来自巴西跨国公司与印度跨国公司的竞争压力也在不断增加，特别是因为包含这些国家在内的新兴经济体在最近的全球衰退中仍然保持良好的发展[4]态势。在经济如此不景气的时期，最好的消息也许就是尚未出现20世纪30年代发生的那种带有民族主义色彩的贸易保护主义行为。此外，随着美国消费者支出的减少，一直以来稳定增加的美国贸易与国际收支赤字在2009年出现了大幅减少。
近来，对于因经济上遭受损失而引起的不平等现象，世界各地民众爆发了全球性的示威乃至暴力行动。所谓的阿拉伯之春（Arab Spring）就起因于突尼斯街头小贩抗议糟糕的经济环境以及警察骚扰的自杀行为。随后，大规模的抗议扩大到北非和中东地区，导致突尼斯、埃及和利比亚政府的垮台。在地中海沿岸地区，希腊、意大利和西班牙也深受全球经济衰退的折磨，导致欧盟内产生了南北对立的趋势。希腊爆发的抗议活动暴力倾向尤其明显。此外，印度也发生了针对政府过度干预的大规模抗议活动。美国的占领华尔街抗议活动在全美以及世界的其他城市都引起了响应。
此外，中东地区持续不断的暴力行为让美国以及众多盟国卷入了伊拉克和叙利亚的冲突。目前，这些悲剧似乎看不到尽头，而且很多人认为外部干预的作用非常有限，甚至只会使事情更为糟糕。西非地[5]区爆发的埃博拉病毒也正在从担忧而上升为对全世界的威胁。新发现和新技术所带来的油气供给的增加虽然让美国深感惊喜，但环境保护主义者一直持反对态度，他们担心带来的后果可能是化石燃料使用的增加以及液压破碎法带来的风险。虽然美国和英国的经济从2009年的经济危机中有所恢复，但其他国家或地区尚未摆脱困境。
国际市场营销受到所有这些方面的影响，反过来也会对它们产生影响。特别地，北非及中东地区因经济和政治不稳定所导致的风险成本正在不断上升。欧盟地区可能发生经济危机的担忧也让世界各地的跨国公司对经济前景看淡。甚至早在2008年经济危机爆发前，麦当劳就史无前例地开始撤离拉丁美洲和中东市场。这两个地区低迷的经济、日趋激烈的竞争和反美情绪妨碍了麦当劳的业务。事实上，对于参与国际商务的公司而言，最为重要的是要能预期那些意外之事。从事过国际经营的管理者都清楚，国际商务中的一切都不可能按预期那样进行。虽然市场（尤其是国际市场）往往充满不可预测性，管理者仍然需要进行计划和预测。为了有效应对市场的这些自然波动，公司不仅需要建立牢固的人际关系和商务关系，而且需要采用内容丰富的业务组合。不管怎样，弹性往往意味着生存。
不管美国的公司是否愿意直接参与国际经营，都不可避免地受到日益增强的北美企业从事进出口或在国外制造的影响，也不能对在美国市场上经营的外国公司的数目、区域性贸易的增多、世界市场的迅速成长和越来越多的全球市场竞争者视而不见，这一点也许比以往任何时候都突出。
在影响全球经营的所有事件和趋势中，有四点最为明显，而且影响着未来全球经营的形式：①世界贸易组织和全球各地新的自由贸易协议的迅速增加；②地处拉丁美洲、亚洲和东欧的发展中国家倾向于接受自由市场体系；③互联网、手机和其他全球媒体对消除国界影响的不断增加；④为子孙后代恰当地管理好资源和全球环境的要求。
如今，大多数经营活动都是在全球范围内开展的。技术、研究、投资、生产、营销、分销和通信网络都具有全球性。每一家企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济和自然环境中竞争。无论是管理一家从事出口的国内公司还是管理一家跨国集团，经营者都必须意识到这些趋势的影响作用。正如一位国际问题专家所言，每一家美国公司都是国际性的，因为至少它的经营业绩部分地受到国外所发生事件的制约。即使那些不在国际竞争领域经营的公司，在某种程度上也会受到欧盟的成功、韩国的出口主导增长、重新活跃的墨西哥经济、中国的经济变革、中东的军事冲突和全球变暖的影响。
对于企业来说，要避开美国经济国际化、世界市场全球化和新兴大市场的影响，已越来越不可能了。随着争夺世界市场的竞争加剧，仅在国内经营的公司的数量会减少。换言之，“美国企业的经营活动是国际经营活动”这句话越来越有道理。
制订在竞争日益激烈的全球市场上具有竞争力的战略计划是国际市场营销面临的挑战。对于越来越多的公司而言，国际化不再可有可无，而成为一个必须面对的、事关兴衰存亡的问题。本书从头至尾都将讨论这些问题以及其他影响世界经济、贸易、市场和竞争的问题。[1] Boeing’s 2014 Annual Report (http://www.boeing.com).[2] The European commercial aircraft manufacturer Airbus is beginning to catch up, employing 63 000 people around the world (see Airbus’s 2014 Annual Report, http://www.airbus.com).[3] In response to criticisms of globalization catalyzed by the riots in Seattle in 1999, a growing literature argues for trade as a fundamental cause of peace. For a variety of such arguments, see Jagdish Bhabwati, In Defense of Globalization (Oxford: Oxford University Press, 2004); Thomas L. Friedman, The World Is Flat (New York: Farrar, Straus, and Giroux, 2005); Clifford J. Schultz III, Timothy J. Burkink, Bruno Grbac, and Natasa Renko, “When Policies and Marketing Systems Explode: An Assessment of Food Marketing in the War-Ravaged Balkans and Implications for Recovery, Sustainable Peace, and Prosperity,” Journal of Public Policy & Marketing 24, no. 1 (2005), pp. 24-37; William Hernandez Requejo and John L. Graham, Global Negotiation: The New Rules (New York: Palgrave Macmillan, 2008), Chapter 13; Steven Pinker, The Better Angels of Our Nature: Why Violence Has Declined (New York: Viking, 2011; Hernando de Soto, “The Capitalist Cure for Terrorism,” Wall Street Journal, October 10, 2014, online.)[4] “Counting Their Blessings,” The Economist, January 2, 2010, pp. 25-28.[5] Manny Fernandez and Jack Healy, “CDC Says It Should Have Responded Quicker to Dallas Ebola Case,” New York Times, October 15, 2014, p. A19.1.1 美国企业的国际化
竞争结构的变化伴随着世界市场需求特征的变化，可以说明为什么当前人们对国际市场营销感兴趣。随着市场的日益国际化，公司发现，即便在本土，也不可避免地与国外客户、竞争对手和供应商纠缠在一起。它们面临来自国内企业和外国企业各个方面的竞争。在美国市场出售的相当大数量的消费产品（从汽车到餐具）都是外国制造的。索尼、Norelco、三星、丰田和雀巢咖啡在美国都是人们熟知的品牌。对于美国工业来说，在争夺美国和世界市场的竞争中，它们是难以打败的对手。
许多大家熟知的美国公司目前都在外国人的控制之中。当你走进一家7-Eleven方便店或购买火石（Firestone）轮胎时，你是直接在从日本公司购买。一些知名品牌如今已不再属于美国公司，如Carnation属于瑞士、《华尔街日报》属于澳大利亚以及征服美国西部的泛美史密斯-韦森（all-American Smith and Wesson）手枪，也已归一家英国企业所有。Zenith是最后一家生产电视机的美国公司，即使它也被韩国的LG电子有限公司并购了，该公司生产金星电视机和其他产品。Pearle Vision、Universal Studios以及其他许多公司目前都归外国跨国公司所有或控制（见表1-1）。外国在美国直接投资超过[1]30000亿美元。英国公司在美投资领域占据领先地位，其余依次为日本、荷兰、加拿大和法国。表1-1 外国并购美国公司的情况
资料来源：Compiled from annual reports of listed firms，2015.
其他一些公司通过产品出口进入美国市场，占有的市场份额越来越大，进而在美国投资办厂。本田、宝马和奔驰等都在美国从事生产。当然，美国公司也向国外投资。福特购买了美洲豹，太平洋公司兼并了英国最大的电力供应商以及第二大燃气分销商能源集团，美国中型铁路公司威斯康星中央运输公司控制了英国全部铁路货运业务，并且通过它在英格兰、威尔士和苏格兰铁路公司经营英国女王私人专列火车。该公司还兼并了经营穿梭于海峡隧道的铁路公司。美国跨国公司在海外投资已不是什么新鲜事儿。自第二次世界大战结束以来，美国跨国公司一直活跃在世界各地，购买公司，投资办厂。对于美国公司来说，比较新鲜的事情要算是在“它们的领地”——美国市场上，有全球竞争对手与它们竞争。
巨大的美国市场为经济的持续增长提供了机会，它曾经是美国企业的领地，如今却必须和各种各样的外国公司分享。仅仅拥有国内市场的企业越来越觉得难以维持通常的增长率，许多公司都在寻求国外市场以谋求发展。在海外有经营业务的公司发现，在它们的总利润中，境外收入占有重要份额。联合委员会一项为期4年的对1250家美国制造企业的研究表明，所有行业的跨国公司，不论大小，经营业绩都超过只在国内经营的同行，它们的销售额增长速度是只在国内经营的公司的两倍，而且前者的投资回报也明显高于后者。再者，美国跨国公司在国内外裁减的生产性雇员的数量也比国内公司多。另外一项研究表明，尽管国际化给企业带来了各种各样的困难，但是一般来说公司[2]价值都通过全球多样化得到了提升。许多跨国公司国际业务的利润水平远远超过其国内业务，这一现象至少在一段时期内是毋庸置疑的。跨越国界1-1白雪公主、灰姑娘和宾堡
宾堡（Bimbo）是一个很棒的品牌名，用它来说明跨国市场营销的困难是再好不过了。按照韦氏词典的定义，Bimbo属于贬义词，用来指长相漂亮但缺乏头脑的荡妇或妓女。
但是在西班牙、墨西哥和其他一些西班牙语种的国家，Bimbo这个词并不带有任何贬义。其实，人们经常把它和那种具有白色小熊图标的宾堡牌面包联系在一起。在墨西哥，宾堡是最常见的面包品牌，在《北美自由贸易协定》（NAFTA）的支持下，这家企业的触角已经伸到了北方。例如，这家墨西哥公司最近收购了美洲地区美食业的一些知名品牌，包括：美国品牌莎莉集团（Sara Lee）和美食集团（Bestfoods）；在得克萨斯州达拉斯当地最负盛名的“巴尔德夫人面包店”（Mrs.Baird’s Bread）；在阿根廷最受欢迎的法哥（Fargo）面包店。如今，第5号州际公路上常常能看到满载宾堡产品的18轮卡车北上驶向南加利福尼亚的拉丁居民聚居区。
也许正是因为宾堡的缘故，阿纳海姆市的议员如此惧怕“巨人”（Gigante）进入他们的城市。“巨人”是墨西哥人投资的连锁超市，其主打产品为宾堡圆面包、番茄、刺梨等拉丁风味的产品。“巨人”在洛杉矶已经开了三家店，但是当它申请在“世界上最快乐的地方”附近开一家新店时，遭到该市政府的拒绝。人们不能不联想到，阿纳海姆市的大老板——迪士尼乐园是否把宾堡品牌和它们的头牌角色对号入座了，因为迪士尼的主角（从美国小爱丽丝到她的荧屏姐妹们）几乎清一色都是金发美女。实际上，如果“巨人”在阿纳海姆的遭遇加上一些民族主义、排外主义甚至种族主义因素，那将是一个更好的案例。于是阿纳海姆市最终被迫允许“巨人”开店。
美国企业在向世界其他地方扩张时经常会遇到类似的问题。比如法国的民族主义精神。法国的农场主素来以提抗议而闻名，他们会做出向贸易部长扔羊骨头之类的事。稍好一点的是法国的文化部长杰克·朗（Jack Lang），他对美国卡通网络做过如下评价：“我们必须对美国的侵略展开反击。某些北美的传媒集团无耻地对我们国家进行文化殖民，令人忍无可忍。”
此外，看看美国人在20世纪20年代和80年代对“日本殖民化”曾经产生的恐惧和反感。这种明显的排外倾向发展为种族主义，致使美国人向丰田车和本田车扔石头，却放过大众车和宝马车；我们谴责日本人收购美国公司，却对近年来德国吞并信义银行、兰登书屋和克莱斯勒的事件充耳不闻。
墨西哥国家石油公司最近禁止美国企业投资于墨西哥的石油和天然气行业就是民族主义的一个例子。不过，虽然英国石油收购ARCO公司没有遇到麻烦，但墨西哥水泥行业的大企业CEMEX收购休斯敦的Southdown公司时就遭遇了民族主义的阻力。
与“巨人”在阿纳海姆市所遇到的难题相比，提华纳市的情况形成一个强烈的反差。在过去的10年内，墨西哥提华纳市的零售店店面的变化非常明显。在《北美自由贸易协定》实施后，现在这个边境城镇已经被Blockbuster Video、Burger King、好市多、Smart&Final，以及其他一些美国品牌所占领。
资料来源：John L.Graham，“Blanca Nieves，La CenicientaY Bimbo，”La Opinion，February 22，2002，p.C1；and Denise M.Bonilla，“Latino Market Arrives，with Giant Aspirations，”Los Angeles Times，May 7，2003，p.B6；Clifford Kraus，“New Accents in the U.S.Economy，”The New York Times，May 2，2007，pp.C1，C14；“Sara Lee Completes Sale to Bimbo，”Chicago SunTimes，November 7，2011；http://www.GrupoBimbo.com，accessed 2015.
表1-2说明了海外投资产生的利润对美国公司的重要性。在多数情况下，国外销售的利润要高于美国国内，体现了美国品牌的国际延伸。苹果公司的表现最为瞩目，公司总收益由2003年的60亿美元激增到2007年的240亿美元、2011年的1080亿美元和2013年的1710亿美元。目前，苹果公司的国外收入占比高达60%以上。表1-2 部分美国公司全球收入额及境外收入比例
资料来源：S&P500，2013：Global Sales Year in Review（September 2014）.
迄今为止从未涉足国外的公司目前正在寻求国外市场。已经在国外经营的公司意识到要战胜外国跨国公司，它们必须提高自己的竞争力。由于争夺新兴市场的竞争日益激烈，它们发现有必要在改善它们营销地位上投入更多的时间和资金。对初次涉足国际市场营销的企业和业已从事国际市场营销的企业的要求大致相同：全面彻底地投身于国外市场，而且对于许多公司来说，还必须采取新的经营方式。[1] http://www. bea. gov.[2] John A. Doukas and Ozgur B. Kan, “Does Global Diversification Destroy Firm Value?” Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 352-371.1.2 国际市场营销的定义
国际市场营销（international marketing）是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。国内市场营销和国际市场营销的唯一差别在于，国际市场营销活动是在一个以上国家进行的。“在一个以上国家”，表面上看差别很小，却导致了国际市场营销活动的复杂性和多样性。营销的概念、过程和原则具有普遍性。无论是在得克萨斯州的代姆博克斯，还是在坦桑尼亚的达累斯萨拉姆从事经营活动，营销者的任务都是一样的。企业的目标在于通过促销、定价和分销具有一定市场的产品获取利润。那么，国内市场营销和国际市场营销的区别到底在哪里呢？
答案不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。海外市场的特殊性源于一系列的陌生问题和为了应付国外市场上出现的程度不同的不确定性所需要采取的各种各样的策略。
竞争、法律限制、政府管制、天气、多变的消费者以及其他一些不可控因素，可能而且事实上常常会影响深思熟虑的营销计划的实施效果。一般来说，营销者不能控制或影响这些不可控因素，只能通过自我调整，适应这些因素，以取得富有成效的结果。市场营销之所以吸引人，是因为它具有挑战性，即必须在市场不可控因素（竞争、政治、法律、消费者行为、技术水平等）框架中操纵营销决策的可控因素（产品、价格、促销、分销和研究），实现营销目标。尽管营销原则和概念具有普遍适用性，营销者实施营销计划的环境却因国家或地区的不同而大不相同。不同的环境所产生的种种困难是国际市场营销者关心的主要问题。
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