作者：杜凤林
出版社：人民邮电出版社有限公司
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新实体经济：贝贝拉姆的社群2.0实践路径试读：
前言
生育政策红利释放、人均可支配收入提高、居民消费观念升级等因素推动着我国母婴市场快速发展。母婴产业链日趋完善，零售渠道日益多元化，除了商超百货、专卖店和便利店等线下渠道，还出现了母婴电商、母婴垂直社区等丰富的线上渠道。
但是，消费周期短、顾客对产品安全高度重视等因素影响着母婴企业的可持续增长。如何突破发展瓶颈、提高顾客价值、降低经营成本、增加企业利润是所有母婴企业面临的时代课题。
在之前编写的《用社群思维重振母婴实体店：贝贝拉姆的新零售实践》一书中，我分享了很多贝贝拉姆用社群思维赋能母婴实体店的工具与方法。该书出版后，很多读者通过电话、微信等渠道向我表示感谢，并就他们关心的问题进一步向我咨询。这使我意识到，很多母婴从业者渴望学习成长，渴望用更加专业、系统的母婴知识与技能为顾客创造更多的价值。
作为一家富有活力的母婴连锁企业，贝贝拉姆长期致力于打造母婴领军品牌，其组织结构、商业模式和管理模式等也在不断革新升级。因此，在我看来，充分发挥我的写作特长，编写这本《新实体经济：贝贝拉姆的社群2.0实践路径》，将贝贝拉姆的成长过程记录下来，分享贝贝拉姆崛起背后的商业逻辑，帮助广大母婴从业者理清工作思路、抓住工作重点，是一项很有意义的工作。
本书共分为八章，每章的详细内容如下。
第一章重点阐述了在新零售时代，母婴实体店转型升级的方向和战略，具体内容包括迎合消费升级的主流趋势，以顾客为中心，重视顾客在消费过程中的体验与参与感；积极创新发展模式，调整组织结构，组建专业、高效的管理团队；将线下的服务、体验等优势与线上的网络化、智能化等优势结合起来，形成全渠道布局；通过建立用户模型推动科学决策；基于顾客需求与所在场景实现推送内容、推送方式、推送产品定制化及精准营销。
第二章深入剖析了贝贝拉姆孵化的母婴零售新物种——拉姆小贝的经营模式、商业模式、组织结构、管理机制和供应链体系等。
第三章详细分析了贝贝拉姆如何通过实体店与电商的融合发展满足顾客全方位、多场景、泛在化的购物需求。
第四章主要介绍了在体验经济时代母婴店如何通过重构场景和全面升级顾客体验来刺激顾客进行消费与口碑传播。
第五章重点阐述了贝贝拉姆在社交零售领域的全新探索。正如贝贝拉姆品牌创始人邢品玲所言：“母婴零售始终是经营人的生意，母婴社区、拼团购、妈妈合伙人等丰富多元的社交零售玩法为母婴企业经营者提供了有效的手段。”
第六章以贝贝拉姆门店转型升级为线索，系统阐述了贝贝拉姆在门店货品管理、陈列管理、用人管理和业绩管理等方面的新思维、新技术、新模式和新玩法。
第七章主要分析了贝贝拉姆如何通过系统化、专业化的培训提高组织成员专业技能与综合素质。在多年的发展过程中，贝贝拉姆在经营管理方面积累了丰富的经验，形成了一套有效的管理体系。将这些先进的管理理念及方法进行汇总与整理，并通过培训的方式将其传递给各门店及其员工，可以大幅提升贝贝拉姆的价值创造能力，为其永续经营奠定坚实的基础。
第八章重点阐述了贝贝拉姆积极践行“用我们的爱，成就妈妈的爱”的发展愿景，具体内容包括打造大健康服务平台，整合业内外优质资源，赋能合作伙伴，向母婴健康服务商转型，用丰富多元化的优质服务赢得顾客的信赖等。第一章 母婴新零售：赋能实体经济转型消费升级：开启母婴新零售时代
2016年10月，马云在云栖大会的演讲中表示，纯电商时代很快会结束，未来的10年、20年将没有电子商务这一说法，只有新零售这一说法，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上、线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售形态。物流的本质不是比谁更快，物流的本质是真正消灭库存，把库存管理得更好，把企业库存降到零。
新零售是基于互联网，运用大数据、AI和IoT等新兴技术，对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并使线上服务、线下体验和现代物流实现深度融合的零售新模式。母婴新零售时代来临
现阶段，母婴行业的产品同质化现象非常严重，大部分母婴零售商都面临着库存积压的难题。要想消除库存，就要扩大消费者的购物需求，扩大消费者购物需求的前提是提升零售商的运营效率，而实践新零售，将线上服务、线下体验和物流结合起来的目的就是提高运营效率。从这个角度来看，母婴行业践行新零售是必然之举。
对宝宝树、好孩子等行业领先者在母婴新零售领域的探索实践进行总结分析，我们发现母婴新零售主要有以下四个特征。
1.全渠道
在新零售模式下，母婴零售商需要通过开展全渠道布局来满足母婴消费者的个性化、多元化需求。越来越多的母婴企业开始广泛布局官网、微博、微信、贴吧、小程序、实体店、第三方平台和微商城等渠道，连接各类需求场景，这样做不仅满足了消费者的需求，也为自身创造了丰厚的利润。
2.全时段
目前，很多母婴消费者的需求并不能得到充分的满足。婴幼儿尚未形成成熟的免疫系统，以及妈妈因照顾孩子休息不好等因素，决定了母婴消费者外出购物的时间是相对有限的，将线上、线下融为一体的新零售模式可为消费者提供7×24小时的服务，从而满足消费者的全时段购物需求。
3.全体验
母婴消费者非常重视体验，他们愿意花费较高的成本为孩子购买安全、高品质的产品。如果产品的体验不佳，即便价格优惠，也很难打动他们。在母婴新零售模式中，一方面，消费者可以前往周边母婴店直接体验产品，并享受门店提供的标准化售后服务；另一方面，母婴零售商可以引入AR/VR技术，使消费者在线上也能身临其境般地体验母婴产品，通过智能客服实时响应顾客需求，为顾客提供专业的购买建议，使他们以较低的时间成本买到真正符合其需求的母婴产品。
4.数字化
新零售是由数据驱动的，母婴零售商可以通过挖掘并分析海量数据有效地提高经营效率，为顾客提供个性化、定制化的产品与服务。因此，母婴零售商需要实施数字化转型，充分掌握并利用顾客购物轨迹、货物信息及其时空状态、员工、协同者的动作和状态等各类数据，以此实现价值最大化。
开展母婴新零售的过程就是传统的母婴零售商向新型母婴零售商转型的过程。母婴新零售是指线上与线下深度融合，消费者一方面可以在线下体验产品与服务，另一方面可以在线上享受便捷的下单和配送服务。
在新零售时代，消费者的购物态度与行为日渐复杂，从产生购物想法到做出购物决策的过程会受到多种因素的影响。例如，在京东平台上，在一个季度内，非食品类产品的消费人次数高达190多万人次，产品曝光量超过1.2亿次，购物路径多达5000多个。面对如此复杂的购物环境，消费者的选择范围非常广泛，因此品牌商与电商都倍感压力。
随着商业环境日渐复杂，零售商需要关注新零售环境下消费者的购物态度与行为特征。要想将这个复杂的问题简单化，母婴零售商先要关注线上消费者与线下消费者的差异。
从性别方面来看，线下消费者多为女性，男性消费者占比偏低；虽然线上消费者也以女性为主，但男性消费者占比要比线下高很多；从年龄方面来看，线下消费者年龄相对较高，18～30岁的消费者占比较低；线上消费者年龄相对较低，18～30岁的消费者占比超过50%，这类消费者的学历高、收入高，对产品与服务的要求高，对母婴产品生产商和品牌商的要求也高。购买目的与频次不同
1.购买前
消费者购物的目的主要是补充日常生活用品、采购急需物品。
电商造节在很大程度上促进了消费，激发了消费者以休闲娱乐为目的的购物热情，提升了交易率。尼尔森的统计数据显示，在快消品领域，电商节期间的销售额占电商全年销售额的30%。消费者选择在电商节期间购物有三大原因：一是价格，二是新品，三是送礼。当然，对于不同的产品品类，这三种因素也有所差异。因此，母婴品牌商要对自己经营的产品品类进行研究，查看是否存在价格促销之外的机会；母婴电商也要以不同产品品类特征为依据，策划、开展不同的营销活动。
线上渠道与线下渠道能为消费者提供的利益也有很大的不同。在线上购物的过程中，消费者注重的是产品的性价比；在线下购物的过程中，消费者注重的是服务体验是否到位。
从购物频次来看，在一般情况下，50%的线下消费者在做出购物决策之前会光临两家零售商，前往第三家零售商的消费者占比非常低。但是在线上，44%的购物者会选择三个及以上的店铺甚至电商平台进行比较。
其原因在于，线下零售店受地域限制，消费者难以真正做到货比三家；线上购物则帮助消费者摆脱了地域限制，消费者可以非常方便地在不同的电商平台之间跳转，对不同平台上的产品进行仔细比较，然后做出购物决策。因此，母婴品牌商要对不同平台的促销与价格机制做出系统的规划。
2.购买中
在整个购物过程中，线上消费者与线下消费者购物车中的内容也有很大的差异。以乳制品为例，线上消费者购物车中的产品品类非常相似，而线下消费者购物车中的产品品类有很大的差异。这说明受线上、线下经营环境的不同以及竞争环境差异的影响，相邻品类的购物车内容有很大的差异。面对这种情况，母婴品牌商要在线上、线下采取不同的品类联动策略。购物路径不同
从购物路径来看，线上消费者与线下消费者存在很大的差异。消费者在选购快消品的过程中，母婴品牌商有机会对其产生一定的影响。
1.购买前
在购买前，相较于广告对消费者产生的影响，品牌口碑对消费者产生的影响更大。但是，广告投放对未来品牌资产的积累又有很大的影响。那么，如何投放广告才能获得最大的回报呢？
众所周知，线下广告正在遭受线上广告的冲击，线下广告的市场份额正在遭受线上广告的蚕食。母婴品牌商与母婴电商要认识到一点，随着线上营销费用占比逐渐升高，其投资回报率正在逐渐下降。过去几年，线上营销平均投资回报率为1.9%，电视媒体依然对品牌有着长期影响，母婴品牌商投放广告的最佳方式是二者兼顾，做到线上与线下全覆盖。
2.购买中
对线下“购买中”这个环节进行剖析可以发现，从消费者的角度来看，母婴产品能被消费者注意、能吸引消费者关注是母婴品牌商对消费者产生的重要影响。为了提升产品被消费者发现的概率，母婴品牌商可对产品进行多点陈列；为了提升产品的吸引力，吸引更多消费者的关注，母婴品牌商可开展产品促销活动。
3.购买后
随着各大社交平台的崛起，线上购物的透明度越来越高。很多消费者在线上购物之后都会写评论，在做出购物决策之前也会浏览他人的评论，还会通过微博、微信等社交平台对评论进行二次传播。
相较于线上体验，线下体验更加抽象，它主要通过口碑传播进行连接。现在有一个非常有趣的现象，那就是随着数字化程度的提高，消费者在线下完成购物之后会到线上进行评论。也就是说，在“购买后”这个环节，线上与线下出现了一定程度的融合。
尼尔森发现，从消费者行为来看，线上与线下融合的趋势已经非常明显。在六大主流快消品品类中，30%的消费者会先在线上收集产品信息，然后再到线下购买。同样，也有30%的消费者会先在线下体验产品，然后再到线上购买。战略转型：传统母婴零售的变革
随着消费升级时代的到来，人们的消费理念和消费习惯都发生了很大变化，这对企业的运营能力提出了更高的要求。相关统计结果显示，当前我国的适龄怀孕人群总数接近1亿，然而，母婴企业对消费者的产品喜好情况缺乏有效的把握。
随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费能力也逐步增强。对母婴电商行业的地域分布情况进行分析可知，一二线城市仍然是母婴电商的主要市场；与此同时，三四线城市的需求量也呈现出明显的上升趋势，其消费者在母婴电商整个消费群体中的占比已经超过35%。
在移动互联网时代，手机等智能终端得到普及，传统的消费体验方式也发生了改变，越来越多的消费者选择通过手机搜索、浏览和购物。移动互联网的高速发展也促进了各地区人们消费水平的提高。
对消费群体的具体情况进行分析可知，与城市地区相比，乡镇地区的婴幼儿群体规模更大。与此同时，与经济发展水平较高的一二线城市相比，四五线城市的适龄人群更希望生二胎。在社会经济迅速发展的今天，他们的生活质量和消费水平也在不断提高。在这种趋势下，母婴行业开始在乡镇地区遍地开花。
如今，“80后”和“90后”已经成为国内新生儿父母的主要群体，这批年轻消费者是伴随着互联网的发展成长起来的，深受当代文化的影响，其思维观念、做事方法等都与父辈有很大的不同。他们在育儿方面不再注重传统的经验，而是通过网络渠道搜索信息进行学习。在这种观念的影响下，年轻消费者在产品选择上也趋向于国际化。
从消费需求的角度来分析，在国内经济转型的大环境下，性价比成了消费者关注的重要因素；近年来，三四线城市的经济发展迅速，农村地区消费者的消费能力也在不断提高，市场中的产品也更加丰富；另外，在国内产业结构优化升级的背景上，企业越来越重视产品质量，尽力满足消费者购买高性价比产品的需求。
在传统模式下，产品价格是消费者做出购物决策时考虑的核心要素。随着社会经济的发展，消费者对产品质量提出了更高的要求，产品性价比已经成为消费者在购物过程中考虑的重要因素。
在消费升级的时代，国际品牌逐步受到我国消费者的青睐。相关调查数据显示，进口奶粉在我国婴幼儿奶粉市场中的占比约为50%。不仅如此，海外婴童产品也在国内市场占据着重要地位。由此可见，国内传统母婴零售企业正面临来自国际品牌的挑战，传统母婴零售企业必须进行转型升级。传统母婴零售企业的转型策略包括四个方面，具体如图1-1所示。图1-1 传统母婴零售企业的转型策略重塑品牌：抢夺市场话语权
目前，在国内母婴市场中，知名品牌不断涌现，“80后”和“90后”的年轻消费者更注重个性化需求，喜欢追赶时尚潮流，更加重视产品的品牌价值。相关统计数据显示，超过60%的家庭倾向于选择名牌产品。由此可见，那些具备较高品牌价值的母婴产品更容易被消费者所接受。
从企业发展的角度来说，要想在激烈的市场竞争中占据优势地位，就要使消费者认可自己的品牌。如今，国内母婴品牌的数量不断增多，国际品牌的引进使我国的母婴零售企业面临着巨大的挑战。经过激烈的市场竞争，那些实力不足的小品牌只能在三四线城市立足，有些品牌甚至会被淘汰。因此，为了满足消费升级时代下人们的需求，国内母婴零售企业必须重视品牌的打造与推广。社会责任：传递品牌社会价值
在开拓市场的过程中，母婴零售企业首先要打造品牌。此外，为了获得长期的发展，母婴零售企业还要勇于承担社会责任，并将其作为品牌价值的一部分传递给消费者，只有这样才能有效提高消费者对自身品牌的认可度，树立良好的品牌形象。
有一段时间，国产母婴品牌相继出现食品安全问题，这使国内消费者开始质疑国产品牌，并纷纷转向国际品牌。根据媒体调查，如果某品牌传出负面消息，那么将近四成的消费者就不会再选择该品牌。
国内母婴零售企业只有保证自身产品的质量，才有可能赢得消费者的信任。因此，母婴零售企业要增强社会责任感，在获得消费者认可的基础上推动自身的发展。相比于大城市，乡镇地区的母婴市场更有利于国产母婴品牌的打造。可见，国产母婴品牌要向市场输出高质量的产品，只有这样才能战胜国际品牌，巩固自己的市场地位。深度营销：多元化品牌推广
近年来，互联网在越来越多的行业中得到应用。无论是什么行业，都不能忽视互联网在营销与传播过程中的价值，母婴行业也不例外。现在，很多年轻消费者都倾向于通过网络渠道进行消费，他们除了会在网上搜索品牌及产品信息，还会通过多元化的社交平台进行分享和交流。
因此，母婴零售企业一方面要意识到网络渠道的价值，依托网络平台的优势开展品牌推广，对消费者的需求进行把握，提高他们在产品研发、生产和销售等环节中的参与度，通过这种方式减少消费者的担忧，通过口碑传播来提高企业品牌的知名度与影响力；另一方面也可以将目录销售与网络营销结合起来，帮助消费者节约更多的时间与精力，帮助他们快速找到自身所需的母婴产品。优化渠道：全面触达消费者
在农村地区，很多消费者仍然习惯到实体店选购母婴产品，因此母婴零售企业不能忽视线下渠道的运营。在互联网时代，母婴零售企业可采用不同于以往的经营方式，运用互联网思维优化渠道，尝试在线上发布品牌及产品信息，带动线下消费，以此开拓市场。
在参与市场竞争的过程中，母婴零售企业要想从众多企业中脱颖而出并获得持续发展，就要注重完善服务，通过向消费者提供优质的服务来提升其购物体验，进而缩短消费者与品牌之间的距离，从整体上推动自身的发展。思维落地：母婴实体店运营策略
随着“全面二孩”政策的落地，再加上消费者需求的不断升级，母婴行业迎来了快速发展期，大量创业者及企业涉足母婴行业。整个母婴行业处于快速发展阶段是不争的事实，但母婴零售商尤其是母婴实体店仍在沿用传统的经营管理模式，这导致在激烈的市场竞争中，母婴实体店的客流量持续下滑，而且面临着严峻的发展困境。母婴实体店的现状与面临的问题
阅读艾瑞咨询、易观智库等研究机构发布的母婴实体店相关研究报告，我们发现母婴实体店普遍存在以下五个方面的问题。（1）过度追求门店装修。很多仅有几十平方米的母婴实体店装修成本高达十几万元，在豪华的货架和橱窗的对比下，产品反而显得十分普通。（2）运营管理模式落后。母婴实体店在产品陈列、门店布局、打折促销活动、会员管理和供应链管理等方面仍在采用传统模式，无法适应新的竞争环境。（3）品类管理不完善。上新时，母婴实体店没有经过系统的考核与评估。店内的品类结构不合理，引流品类过多，盈利品类较少，结果门店空有较高的交易额，利润却少得可怜。（4）没有对员工进行专业培训。导购人员仅关注销售技巧，却没有服务意识，更缺乏系统且专业的母婴知识；采购人员缺乏供应链管理知识与经验，造成库存积压；店长没有互联网思维，仍在沿用等客上门的经营模式。（5）盲目促销打折。母婴实体店过度依赖降价促销，只会用低价吸引顾客，这不仅导致自身的盈利能力下降，还会引发区域市场的价格战。
在新零售背景下，母婴实体店经营者应该深入反思。母婴实体店要从消费者需求出发，对员工进行专业培训，提高其服务水平，通过严格控制产品品质、优化产品陈列和灵活运用打折促销等方式，为广大消费者提供一站式的购物体验。母婴实体店的新零售思维落地
对母婴实体店来说，要想让新零售思维真正落地，就要做好五个方面的工作，具体如图1-2所示。图1-2 母婴实体店的新零售思维落地（1）制定清晰的零售战略。明确门店定位是零售战略的核心。在明确定位时，首先要确定门店的经营面积。我们发现，大型母婴连锁品牌商的门店面积十分标准化，包括沃尔玛、无印良品在内的零售巨头也是如此，除了少数几个超级大店，普通门店的经营面积通常差别不大。不同面积的门店在目标群体定位、管理模式等方面存在一定的差异。
经营面积、合作品牌、新品引进、门店扩张和供应链管理等都是母婴实体店在制定零售战略时需要重点考虑的内容。（2）建立完善的品类策略。品类策略的关键在于对产品品类进行精细化管理。在实施品类精细化管理的过程中，母婴实体店需要关注两个方面：一是产品力，也就是产品能够给门店带来的市场竞争力；二是门店匹配度，也就是门店适合销售的产品具有什么特征。
当然，品类策略是建立在满足消费者需求的基础上的，但受人力、资金和经营面积等因素的限制，母婴实体店很难满足所有消费者的需求，只能满足消费者的部分需求，或者满足某一细分群体的需求。
例如，在医院及社区附近的母婴实体店更适合满足细分群体的需求；在寸土寸金的繁华商圈的母婴实体店更适合满足消费者的部分需求。在确定了要为消费者提供什么样的产品与服务后，零售战略和品类策略才能真正落地。（3）以消费者需求为中心。很多母婴实体店都知道要以消费者需求为中心，在内部也经常提到“顾客就是上帝”等口号，但在运营的过程中，鲜有母婴实体店能够做到以消费者需求为中心。
母婴实体店不妨向零售巨头的旗舰店学习。当我们进入这些旗舰店后，借助清晰的门店布局、POP广告牌和导购人员指引等，总能快速找到自己想要购买的产品。
门店产品陈列应标准化且要符合人们的视觉习惯，从左到右、从低到高，对同一品类、不同品牌的产品进行排列。母婴实体店要运用颜色搭配知识与技巧，通过产品陈列给消费者带来强烈的视觉冲击，从而激发其购买欲。
促销活动也体现着人性化。在举办活动前，这些旗舰店会通过分析消费者购物数据、利用微信发布调查问卷等方式了解消费者需求，然后通过满减、加价购等方式让利于消费者，而不是单纯地甩卖销量较低的产品。（4）运营及管理规范化、标准化。零售行业对细节有着严格的要求，为了做好细节管理，母婴实体店需要通过标准且完善的规章制度对自身经营进行规范。供应链管理、品类管理、物流配送、门店选址和产品陈列方案等方面都需要相应的规章制度提供强有力的支撑。（5）培养优秀的团队。母婴实体店要对员工进行系统而专业的培训，规范员工的着装和沟通方法等，从而给消费者带来超出其预期的优质购物体验。
要想培养出优秀的团队，母婴实体店不仅要在规章制度、学习型组织文化等方面提供强有力的支撑，而且要组织员工参加线上、线下的培训活动，使其具备丰富的母婴知识以及服务意识，帮助顾客快速购买到真正符合他们需求的产品。渠道进化：构建母婴全渠道战略
近年来，信息技术的快速发展催生了许多新科技，它们对人们的生活方式产生了极大的影响。众多新兴媒体崛起，它们对零售行业的影响集中体现于人们的价值理念与消费行为、消费习惯出现了新的特点。如今，新型消费群体的数量不断增多，这也逐渐引起了零售企业的重视。零售企业为了适应市场的变化，不得不对传统零售模式进行变革。全渠道消费群体的崛起
在移动互联网时代，人们可以通过多元化的渠道获取信息，消费模式也不同于以往。如今，很多人在消费时会先从某个渠道切入，然后对不同渠道的产品进行对比，最终选择不同于最初的渠道下单。
举例来说，很多消费者在选购服装的过程中，习惯于先通过搜索引擎浏览相关信息，再进入网上店铺进行具体了解。同时，消费者也可能会征求身边好友的意见，然后到线下实体店进行现场体验。
在去往实体店的途中，消费者可能经过很多门店，他会对各个门店的服装进行对比，从中选择自己最喜欢的门店。但在做出消费决策之前，消费者还会利用手机移动客户端对其他品牌的服装进行深入了解。经过再三斟酌，消费者会筛选出自己满意的品牌及具体的服装款式，最终通过门店的电子销售终端进行支付。
通过分析上述消费案例，我们可以发现，消费者在购物过程中使用了多种渠道，包括实体渠道、网络渠道和社交渠道等。当下，越来越多的消费者特别是年轻消费者的购物过程都出现了这种特征，采用新型购物方式的消费者逐渐聚集成全渠道消费群体，商家必须重视他们。
在传统模式下，人们的消费时间、消费地点相对固定，他们往往只能被动地接收商家为其提供的产品信息。相比之下，新兴的全渠道消费群体随时都可以购物，其消费渠道也更加多元化。不仅如此，他们的主动性明显更高，他们会通过网络渠道查找商家及产品的各种信息，并越来越注重个性化消费。
传统模式下的大部分消费者都是通过单一渠道购物的。如今，不断发展的实体店、网上商城和社交平台等为消费者提供了多样化的渠道选择。商家只有打通不同的渠道，为消费者提供统一的服务，才能提升其购物体验。全渠道零售模式的演化
企业生产出来的产品需要经过一系列中间过程，才能到达消费者手中，这个中间过程就是零售渠道。消费者的消费行为及消费习惯能够对企业的零售渠道产生重要影响，企业需要通过零售渠道来满足消费者的需求。因此，零售渠道在很大程度上取决于消费者的购物过程。在信息技术高速发展的今天，全渠道消费群体快速崛起，随之而来的是全渠道模式逐渐取代了传统运营模式。
零售企业的渠道模式从最初的单渠道发展为多渠道、跨渠道甚至全渠道。零售形态也从初期的实体店发展为如今的实体店、网店、移动商店与社交平台并存。这种变化在给消费者带来更多便利的同时，也增加了市场环境的复杂性，如图1-3所示。图1-3 全渠道零售模式的演变（1）单渠道。以实体店为主，企业多采用单一渠道，其经营范围只能覆盖周边区域，消费者可以获得优质的购物体验。（2）多渠道。在实体店发展的同时，网店也纷纷出现，零售渠道不再单一，商家拓宽了经营范围，店铺经营不再受时间与空间的限制，消费者节省了购物所付出的时间与精力。（3）跨渠道。实体店、网店和移动商店并存，渠道更加多元化，商家能够将各个渠道的运营结合起来，店铺经营不再受时间与空间的限制，消费者可以在任何时间和地点购物。（4）全渠道。除了实体店、网店和移动商店，零售渠道的范围进一步拓宽，社交平台也成了重要的消费渠道，商家可根据自身发展需求在不同渠道展开布局，消费者在购物的同时还能满足自身的社交与娱乐需求。
通过上述分析，我们可以得出结论：多渠道、跨渠道及全渠道零售与单渠道零售既有共性，又有区别。移动互联网的快速发展及社交平台的崛起使零售行业开始呈现出新的面貌。
在新时代背景下，经营者要牢牢把握企业的总体规划、战略方向及各个时期的发展需求，并据此决定企业是否采用全渠道零售模式。由于不同模式的适用范围不同，不同企业所处的发展阶段也各不相同，因此经营者在选择模式时需要综合考虑各个方面的因素。母婴全渠道时代的促销战略
随着母婴新零售时代的到来，传统母婴实体店不得不变革、转型。在此背景下，传统母婴实体店必须快速反应、紧抓机遇，吸引更多顾客进店消费，增强自己的竞争力，以求在激烈的市场竞争中获胜。随着线上、线下融合日益深入，母婴全渠道时代已然来临，并将成为常态。
近年来，消费不断升级，这种趋势在线上表现得十分明显。以纸尿裤、婴童玩具等母婴产品为例，相较于线下，线上的发展势头要好很多，并且线上产品的均价要比线下产品高很多。也就是说，消费升级带动了线上增长。可见，母婴品牌商要想实现持续增长，就必须明确消费升级的原因。
线上品牌的分布要比线下分散很多，这为小众品牌与新品牌的发展提供了广阔的空间。另外，对于同一品类的母婴产品，消费者的线上消费需求与线下消费需求有很大的差异。因此，母婴品牌商或零售商必须对线上、线下的产品组合进行平衡和优化。此外，同一品类的母婴产品在线上和线下要采用不同的包装。以婴儿辅食为例，线上销售最好做套装，线下销售则要单独包装。
那么，母婴企业应该如何开展有效的促销呢？首先要做好评估工作：在线上，要对导流与转换的有效性进行评估，找到回报率最高的触点与产品组合；在线下，要对促销组合的有效性进行评估，找到最有效的促销方案。
1.线上促销
消费者在线上购物的过程中遇到的触点非常多，母婴品牌商要将最有效的那个触点找出来。我们通过对某母婴品类营销触点的投资回报率进行测试发现，在一般情况下，消费者的一次购物活动会在三个曝光点位内完成。当然，目标受众不同，产品品类不同，点位的数量也不尽相同。要想做好线上促销，母婴品牌商首先要对导流与转换的有效性进行评估，找到回报率最高的触点与产品组合。
2.线下促销
母婴电商要想提升促销回报率，就必须对促销组合的有效性进行评估，找到最有效的促销方案。以纸尿裤为例，促销方法不同，回报率也不同。在半价、第二件半价、买一送一这三种促销方式中，半价是最高效的促销方案。虽然后两种促销方案产生的结果相同，但消费者对这两种促销方案的接受程度不同，因此其回报率也有很大的差异。
线上、线下的促销策略有差异，但无论母婴品牌商采取何种促销策略，都要保证全渠道稳定增长。在不同的节日，线上、线下的促销重点也不同，母婴零售商要想推动品类实现全渠道增长，就必须对线上、线下的促销资源进行平衡和优化。洞察用户：基于用户的数理模型
根据“万物皆数”的哲学理念，母婴店可以对区域市场内的用户群体构建某种模型。下面介绍母婴店的四种经营模型，具体如图1-4所示。图1-4 母婴店的四种经营模型投资期望模型
公式：期望利润能力＝［交易人数×客单价－（商品成本＋人员成本＋装修成本＋房租成本＋水电成本＋税务成本＋广告成本＋其他成本）］÷时间周期
这是所有实体零售店最基本的也是需要首先考虑的模型，其本质是创业初期想要最终达到的理想财务目标。对母婴店来说，毛利润等于在店铺中购买产品的实际人数与客单价的乘积，门店运营成本则包括产品成本、房租和装修成本、人员成本、水电成本以及税务、广告等其他支出。
此外，经营者要对母婴店达到预期利润目标的时间周期有清醒的认识，不能想当然地认为创业就一定能赚钱，必须充分考虑实现目标所要付出的时间成本等诸多因素。顾客人数模型
公式：交易人数＝（0~3岁婴幼儿人数×门店服务空间半径×门店服务时间）÷区域门店数量
母婴店要想实现利润目标，就必须吸引更多目标顾客进店购物，这就涉及目标客群的定位问题。通常来讲，母婴店的主要服务对象是有0～3岁宝宝的家庭，即拥有0～3岁宝宝的家庭才是母婴店最应该大力争取的对象。母婴店可以通过往年人口普查数据、咨询当地妇幼保健医院及观察日常工作生活等多种方式获取相关数据，对本地区的往年出生率和出生人口分布状况进行深入分析。
在实际经营中，母婴店还应充分考虑区域市场的竞争环境。区域市场中的顾客规模是相对稳定的，该区域内的门店数量越多，平均分配到每家门店的顾客人数就越少。至于门店的经营能力，我们可以通过门店服务空间半径和服务时间进行分析。服务空间半径是指门店可以覆盖的服务区域（商圈半径），一般较为固定，但也可以通过提供送货上门服务等方式进行拓展。
服务时间要围绕消费者的行为习惯确定，这需要母婴店具备敏锐的客户洞察力。例如，在周一到周五白天工作时间进店的顾客可能是收入较高且有较多闲暇时间的高消费人群，他们是高端母婴产品的主要消费者；而下班之后几个家庭成员一起出来逛母婴店的则多为白领家庭，他们在选购母婴产品时倾向于经济型产品。
此外，在轻松愉悦的节假日和在下班之后逛街购物，人们的消费心理、消费行为和消费选择等也会有所不同。因此，母婴店要根据目标客群在不同时间的消费特征对产品和服务进行有针对性的优化与调整，这样做才能有效增加交易数量。商品客单价模型
公式：客单价＝商品毛利润×消费频次×商品调整能力÷竞争因素
从利润获取的角度来看，母婴店的商品可以分为引流产品和利润产品。一些大品牌的奶粉、纸尿裤等高消费频次产品由于价格十分透明、利润空间有限，所以通常被母婴店用于引流，母婴店会进行低价甚至亏本销售。之后，母婴店会通过多种营销手段将顾客转化为利润产品消费者。利润产品包括能带来可观利润的其他品牌的奶粉、纸尿裤，或者鱼肝油、保健品、童车玩具等长尾产品。母婴店的商品毛利润等于引流商品毛利润与利润商品毛利润之和。
在消费频次方面，母婴店顾客消费频次的影响因素主要有两个：一是产品本身的属性，例如，奶粉和纸尿裤是所有母婴消费者都会经常购买的高消费频次产品，而玩具、童车等的消费频次则要低得多；二是母婴店的服务和口碑，若店铺通过定期回访提供专业的育婴知识，为顾客带来独特的服务和价值，形成良好的口碑，就能有效提高产品的消费频次。
同时，一些规模较大的母婴店还应搭建统一的会员平台，以便获取顾客的产品购买和评价反馈信息，进而通过对这些反馈信息的深度分析找到经营中的不足之处，及时对店内产品进行调整与优化，从而更好地满足消费者对母婴产品的多元化、个性化需求。
此外，面对激烈的市场竞争以及母婴电商的强力冲击，取一个易记和易传播的店铺名称、打造特色产品、实现差异化竞争、降低消费者的品牌认知与传播成本等，也是母婴店必须重点考虑的事项。用户转化漏斗模型
用户转化漏斗模型可以概括为下面的式子：
路径：关注人数→到店人数→体验人数→交易人数→分享人数
母婴店特别是新店要通过各种方式吸引消费者的眼球，赢得更多消费者的关注。例如，母婴店可以通过为婴幼儿打预防针、品牌推广活动、广告投入、微信平台和58同城等线上、线下的多种渠道触及目标消费人群。
在到店人数方面，母婴店应选择最适合的传播渠道，让有限的营销资源发挥最大的价值。例如，针对“85后”和“90后”父母喜欢通过移动互联网获取各种信息、进行社交互动的特点，母婴店可以融入本地移动社区、在微信中开通店铺官方公众号，通过与消费者持续、深入地沟通，吸引更多的消费者进入店铺。同时，母婴店还应精准描绘用户画像，对广告投放期进店人数与销售业绩的关系进行分析。
体验人数和交易人数的影响因素包括店铺格局、产品的卖点广告（Point Of Purchase，POP）、休息区和护理区的设置、店员服务态度和水平、样品的发放等。母婴店还应特别关注消费者之间的口碑传播，因为母婴消费的主力人群——妈妈群体乐于分享，这使得口碑分享成了提高店铺知名度和影响力、促成更多交易的重要方式，母婴店应采取多种激励机制鼓励消费者进行良性口碑传播。精准促销：做好营销落地和销售转化
在新零售时代，如何有效进行营销落地、实现销售转化已经成为母婴店关注的重要话题。要想做好营销落地，首先要确定母婴店的阶段性经营目标。根据发展阶段的不同，母婴店可以分为新开店、老牌店和连锁店三种类型，每类母婴店的阶段性经营目标也有所不同。
例如，对新开的母婴店来说，最紧要的事情是突破盈亏平衡点，成功存活下来。因此，其阶段性经营目标是通过各种促销手段拉新，培育和积累自己的顾客群。店铺的资源配置、产品结构等都要为这一目标服务。
对已经在市场中站稳脚跟的老店铺来说，其经营重心是巩固已有的市场份额、建立独特的竞争优势，保证业绩的持续性和稳定性。
至于那些成长为区域市场龙头的母婴连锁店，其经营目标是打破区域市场限制，拓展更大的市场空间，与迅猛发展的母婴电商进行全渠道竞争。
工作分解结构（Work Breakdown Structure，WBS）法则指出，将总目标分解为直观可见、易于管理的阶段性小任务，更有助于最终目标的顺利实现。母婴店要根据不同成长阶段的经营目标及面临的困难，结合母婴零售的特点和各种影响因素，构建合适的模型和最优的实现路径，然后通过整合店铺资源和各种营销手段，将阶段性目标分解为具体负责人的具体任务，并通过有针对性的微调，保证店铺始终处于最优实现路径。
促销方案是做好销售转化的有力工具。下面我们从拉新激活、留存与复购和促活分享三个维度介绍母婴店常用的销售转化的落地方案（见图1-5）。图1-5 母婴店常用的销售转化的落地方案拉新激活
拉新激活是指获取新用户并将这些用户转化为店铺的实际消费者。
1.免费派样
母婴店可以通过免费派送样品的方式获取新用户。例如，向打幼儿预防针的家庭免费派样，借此获取这些家庭的基本信息；与月子中心或早教机构合作，通过赠送礼品的方式获取目标用户信息；与母婴品牌商联合举办主题活动，在此过程中收集用户信息。
除了线下地面推广，做线上营销时同样可以采用免费派样的方式获取用户信息。例如，母婴店可以搭建微信商城，针对某地区的母婴用户在朋友圈中开展“0元试用”活动，以此获取母婴用户的家庭住址、收入水平、联系方式、宝宝出生日期和产品使用情况等多种信息，为后续描绘用户精准画像提供有力支撑。
2.新人特惠
新人特惠活动是很多商家经常使用的拉新手段。母婴店可以通过提供某种专享特惠的方式鼓励进店顾客成为会员。例如，注册会员的顾客可享受首次购买婴幼儿奶粉满100元减50元的优惠，或者将消费频次较高的部分品牌的奶粉、纸尿裤、婴幼儿辅食等产品以极低的价格纳入新会员专享特惠甚至免费赠送给新会员。
3.限时优惠券
免费派样、专享特惠等手段只能鼓励进店消费者注册为会员，接下来母婴店还应通过发放限时优惠券等促销手段保持新会员的黏性，将他们转化为真正的消费者。例如，母婴店可以在顾客注册会员时向其赠送88元的优惠券，新会员只要一个月内在店铺购买指定产品便可使用；如果是线上渠道，则可以提供特定产品的电子优惠券。留存与复购
留存与复购是指通过促销手段提高顾客的忠诚度，让顾客愿意再次到店消费，从而保证店铺发展的稳定性和持续性。
1.签到积分
母婴店可以学习电商平台的做法，通过会员积分的方式鼓励顾客进店签到，积分达到一定数额后可用于兑换礼品或抵现消费；或者在节假日、店庆等促销活动期间，为经常签到的高黏性顾客提供专享优惠。对于签到积分行为，母婴店应制定明确清晰的规则，并利用极具诱惑力的奖励吸引顾客进店签到，以实现留存与复购的目的。
2.限时秒杀
母婴店可以不定期地通过短信、微信和广告传单等方式告知老顾客本店将举办限时特价促销活动，通过为顾客提供惊喜，激发他们再次进店消费的欲望。例如，6月1日当天，前100名到店的会员顾客可以享受10元秒杀某品牌原价80元奶粉的优惠。
3.套餐推荐
很多初为人母的年轻妈妈在育儿方面常常会遇到很多困惑，她们十分希望获得专业的指导。在这种情况下，如果母婴店能对会员顾客的购物记录、消费反馈、与店铺导购人员的交流信息等进行挖掘分析，精准把握顾客的潜在诉求，然后向顾客推荐最适合的母婴产品和服务，就更容易赢得顾客的认可，激发他们的购买欲望。促活分享
母婴店的主要消费人群是妈妈群体，这个消费群体具有天然的社群属性，这使得口碑传播成了母婴店十分重要的营销推广手段。因此，母婴店的营销活动不应在顾客完成交易后就马上终止，母婴店要继续通过多种方式鼓励顾客分享自己的体验，以获取口碑传播效益。
1.妈妈圈集赞
母婴店可以鼓励顾客将自己购买的产品分享到朋友圈，当该条信息动态的点赞数达到一定数量（如50次）后，顾客就可以获得返现、实物礼品或其他奖励。母婴店可以通过顾客的分享行为促进店铺产品的二次传播。
2.妈妈“拼团购”
妈妈群体具有很高的社交活跃度，也乐于彼此分享。因此，母婴店可以采用“拼团购”的促销方式降低每位顾客的实际消费成本，并充分满足妈妈群体的社交需求。母婴店不仅可以获得更好的销售业绩，而且能通过顾客分享促进二次传播，扩大店铺的目标客群。
3.“老带新”返利“老带新”返利也是母婴店常用的促销手段，其具体形态十分多样，如“老带新”返现、赠送礼品、给予老顾客一定的购物优惠等。这种促销方式既可以帮助母婴店获取更多的新顾客，实现拉新；又能增强老顾客的黏性，实现留存与复购。第二章 拉姆小贝：打造母婴零售新物种拉姆小贝：从连锁到自营的蜕变
拉姆小贝是贝贝拉姆集团的战略性新业务板块，融合了多业态、多行业的先进模式，承担着整合国内外诸多供应链企业，支持贝贝拉姆战略落地，提升顾客体验，增强品牌溢价能力的重要职能。与采用加盟连锁模式的贝贝拉姆加盟店不同，拉姆小贝采用全控式的直营连锁模式，包括产品、物流、仓储、营销、定价及售后在内的各个经营环节均由贝贝拉姆负责。直营连锁模式的优势
可能很多人会有疑惑，贝贝拉姆的加盟连锁模式已经经过市场考验，取得了非常好的效果，为何还要开发直营门店拉姆小贝呢？拉姆小贝能为贝贝拉姆带来什么样的想象空间？要想找到这些问题的答案，先要对直营连锁模式有一个充分的认识。
直营连锁模式是由公司总部直接投资，在各地设立并经营分公司或子公司的连锁经营模式，所有门店的所有权和经营权归总部所有。与加盟连锁模式相比，直营连锁模式在以下六个方面具有明显优势。（1）公司总部可以整合人才、技术、产品、渠道、物流和品牌等各类优质资源，制定统一的经营战略，实现规模经济。（2）所有门店均为公司总部所有，而公司总部具有强大的能量，可以吸引实力强的资本机构和供应商等合作伙伴，从而推动整个组织的快速、稳定发展。（3）公司总部可以将先进的经营管理模式快速输出给各门店，加强各门店人才团队建设，为其及时引进新产品和新技术。（4）广泛分布在各地区的门店可以形成庞大的销售网络，该网络可以帮助公司总部快速占领市场，获得海量用户，显著提高其市场竞争力。（5）依托功能集中化有效地控制经营成本。例如，公司总部根据门店的分布情况在门店较为集中的区域设置仓储配送中心，这个中心覆盖范围内的门店可以采取一致的行动，运用公司总部制定的品控和仓储等标准，大幅提高配送效率，降低配送成本。（6）为消费者提供良好的购物体验，快速与消费者建立信任关系。例如，公司总部可以为各门店导购人员提供销售沟通、服务技巧等方面的指导，使其从传统的销售人员转变为顾问式销售人员；公司总部可以建立完善的售后服务体系，为消费者提供标准化的售后服务，让消费者放心购买等。制度化、规范化运营
贝贝拉姆品牌创始人邢品玲曾表示，他们对全控式的拉姆小贝非常有信心，他们主要通过三种方式开设拉姆小贝门店：一是对原先发展较为成熟完善的贝贝拉姆门店进行转化；二是由贝贝拉姆各省负责人开店；三是在各省的省会、直营区域开店。第一批启动的拉姆小贝门店数量为300～500家，最终目标是开2000家。
没有规矩不成方圆。对贝贝拉姆这种庞大的直营连锁集团来说，完善的制度规范是不可缺少的。很多民营企业在组织规模相对较小的初创期，往往仅靠一个有能力、有人格魅力、有责任感的创始人带领整个组织不断向前发展。当组织规模达到几十人、上百人时，就必须依靠完善的规章制度。在创建贝贝拉姆时，邢品玲就深知制度建设的重要性，而拉姆小贝作为贝贝拉姆集团未来制胜的关键业务板块，自然离不开完善的直营连锁制度。
未来，运营团队将根据拉姆小贝的整体经营战略和经营目标（见图2-1），通过对直营门店进行维护、拓展和整改以及对直营门店人员进行指导和培训，完成各直营市场的销售目标，推进拉姆小贝及贝贝拉姆的品牌建设。图2-1 拉姆小贝的整体经营战略和经营目标
1.负责完成各直营市场的年度销售目标（1）根据集团公司年度经营目标，结合各直营市场的实际状况，编制各直营市场年度销售目标。（2）负责完成各直营市场的销售目标。（3）负责将年度经营目标分解到各直营门店和每位员工身上，及时了解目标完成进度，根据实际情况适当调整目标，持续跟进各项工作的进度。（4）每个月向总经理和市场部经理提交月工作计划，以及各项工作进度安排表。
2.负责各直营市场的拓展和管理（1）负责根据各直营市场的规模拓展市场。（2）按照新店开业管理流程，完成自营门店开业前的准备工作，包括装修，货品、道具定制与安装，店长、导购人员的招聘与培训，门店开业布置与开业促销策划。（3）指导人员管理和服务。（4）通过巡店或集中培训，针对货品管理、陈列、导购技巧和母婴知识等方面开展业务指导。（5）定期或不定期巡店，按巡店标准对业务专员和店长进行考核。（6）通过服务和管理，确保各直营门店达到集团公司发布的门店形象标准。（7）每个月至少组织召开一次店长、导购人员沟通会议，了解各直营门店的需求及表现，及时解决各直营门店在经营过程中遇到的问题。
3.负责各直营市场的货品分析与销售（1）与物流人员沟通、分析自营商场或专卖店的日销存数据、周销存数据和月销存数据，根据物流的整合计划指导员工调整货品。（2）与市场督导沟通，了解终端陈列情况，共同策划各项促进终端品牌推广、销售和利润提升的方案。（3）根据终端实际情况，指导、督促业务专员和市场督导对较差的终端进行重点帮扶。
4.负责本区域自营门店的促销活动（1）负责本区域市场的促销活动策划，包括审核提报的特卖活动、促销活动方案等。（2）负责在促销活动结束后评估其效果。
5.负责直营门店公共关系的维护（1）负责与物业方经营合同的初级谈判。（2）负责与各直营门店所在地的媒体沟通，沟通集团公司企业文化和企业发展规划，更好地维护集团公司的形象，增强品牌影响力，维护与媒体良好的合作关系。（3）定期拜访物业方相关管理人员，了解各直营门店的表现及竞品的销售情况。
6.负责优秀直营门店和优秀店长的评选（1）根据定期巡查情况确定优秀导购人员、店长的考核结果。（2）根据巡店评价报告筛选、评价优秀直营门店。（3）定期组织相关人员对直营门店进行评优工作，评选优秀直营门店和优秀导购人员。
7.负责直营门店VIP顾客的管理（1）指导直营门店整理VIP顾客资料、发放VIP卡。（2）根据品牌管理部制定的VIP顾客管理方案，指导店铺实施
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