企划专员岗位培训手册(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：罗伟钊,胡晓阳

出版社：广东经济出版社

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企划专员岗位培训手册试读：

本书学习目标

☆企划专员岗位认知

企划专员岗位描述

企划专员岗位要求

☆企划概述

什么是企划

企划的基本程序

企划书

☆产品企划

产品开发企划

产品组合企划

产品包装企划

产品价格企划

☆市场营销企划

市场营销调研企划

市场定位企划

营销渠道企划

促销企划

☆广告企划

广告企划概述

广告企划实务

☆品牌企划

品牌定位与推广企划

品牌延伸企划

☆企业CIS形象企划

CIS企划概述

CIS理念识别企划

CIS行为识别企划

VI视觉识别企划

CIS企划传播反馈

总序

据研究，接受过严格培训的员工，工作效率能提高17.4%，成本能降低30%，创造的净产值则能提高90%。另据美国的一项统计，企业在员工培训上每1美元的投入能得到50美元的收益。岗位规范和员工职业化水平，已经成为决定企业竞争力的重要因素。拥有一支经过专业培训的职业化员工队伍，是打造企业核心竞争力、推动企业持续发展的必备要素。《中国企业培训大系·岗位培训系列》旨在为中国企业提供一套专业的、卓有成效的岗位培训解决方案，以帮助企业从职业素养、岗位技能和行为规范三个层面提升员工的岗位胜任能力和职业化水平。

本丛书具有以下三大特色：

1.实用性与有效性。本丛书力求实用，从岗位选择到具体的培训内容，都尽量贴近企业管理实际，贴近岗位工作实际，强调针对性和实操性；同时十分注重培训效果，要求受训者边学习边操练，快速把知识转化为行动和工作绩效。

2.资深实战专家编写。特邀一批理论水平卓著，同时实践经验也非常丰富的一线专家执笔，充分保证内容的专业度和可操作性。

3.500强企业广泛应用。本丛书曾作为培训资料，在宝洁、可口可乐、丰田、大众、壳牌、沃尔玛等世界500强在华企业，以及中石油、中国移动、海尔、蒙牛等国内著名企业中应用，是经过实践检验行之有效的岗位培训优秀读本。

本丛书所选择的岗位，既包括中国现代企业通用的基本岗位，如各部门的经理、主管、助理、专员等职能岗位，也包括如电信、房地产、酒店、餐饮、商超、服装等诸多行业的各类特色职能岗位，可以满足各级各类企业岗位培训的基本需求。

由于各个行业的企业在岗位设置上各具特色，我们虽然尽量考虑周全，但也难免会有疏漏与失误之处，欢迎行家和读者指正。

第一章　企划专员岗位认知

第一节　企划专员岗位描述

企划专员在国外被称为企业的智囊团，国内大型外资企业基本都设有“企划部”，是企业决策层的核心成员，他们不直接参与企业的生产、经营活动，处在一种监管的状态中，企划专员只对企业最高决策层负责，他们提出的方案，是由总经理宣布或组织实施的，企业内部职工很难看到企划专员在工作，也不理解企划专员对企业的重要性。这种工作性质类似于封建社会官府中“师爷”的角色。那么企划专员究竟做些什么工作呢？下面，我们先从企划在企业中的地位及工作目标与职能谈起。

一、企划在企业中的地位

企划部是一类具有策划性质的部门，是企业创新业务的归口部门，是企业决策参谋部门，为企业决策提供智力支持，在企业经营创新过程中起着核心作用。企划部门在企业中的位置犹如神经中枢，直接影响着企业的发展及存亡。

1.企划部门的工作目标

企划部门的总体目标是整合企业的资源，为企业的投资行为制订切实可行的企划方案，帮助企业获得持久的利润。具体有以下几个方面：（1）利润第一

利润不是企业的唯一目标，但只有保证经济利益的实现，才能保证企业的健康发展。从这个意义上说，“利润”第一。

实现经济利益的途径和方法很多，只要是能吸引大众的、合法的，企划部门都可以采取。（2）提高知名度

没有知名度，意味着产品销不出去，产品销不出去就意味着不能产生效益，没有效益也就意味着失败。好的产品企划可以在短时间内为产品打出名气，提高其知名度，从而获得效益。

另一方面，提高知名度也适合于对城市、地区、企业形象等方面的策划。（3）赢得美誉

这是比提高知名度更高层次的目标，而且在一定情况下，不需要太多投入。

通过策划，个人或组织可以利用为公益作贡献的机会宣传自己，从而取得一举两得的效果。

2.企划部门的职能

为达到以上目标，企划部门必须具备以下职能：

第一，广泛地搜集市场与消费趋势的信息，并将其分类，整理为情报。

第二，在企业领导的指导下，根据企业内外的环境条件和发展战略，提出企业经营思路和策略的多个方案，供领导选择。

第三，进行市场调研，收集情报，并对信息进行分析与预测，提出经营发展的建议和设想，指出发展方向。

第四，参与各项投资经营决策，负责投资项目和资产重组的方案策划、论证并协调实施。

第五，关注法律和体制环境的重大变化，以前瞻性的眼光提出相应对策。

第六，参与企业重大经营决策和投资项目的论证、总体规划、方案策划，协调实施过程。

第七，收集国内外主要竞争对手的商业信息，解剖其案例，分析其优劣，并与企业横向比较后提出竞争建议。

第八，汇总企业咨询专家的建议和员工的合理化意见，对其进行筛选和评估，归纳总结成系统化的经营改进方案和专题报告。

第九，深入企业内部进行调研诊断，找出经营中存在的问题和弊病，提出改进方案，并追踪其效果。

第十，协助其他部门制订或审查营销、广告、宣传、公关、企业文化、购并、招聘、危机处理和诉讼等方面的企划。

第十一，参与企业品牌和形象的塑造工作。

二、企划专员的工作职责

企划专员是企划部门的一员，所以，其工作肯定是围绕部门目标、部门职能进行的。在要求一专多能的现代社会里，企划专员有可能要从事企划部门职责中的某一特定工作。

1.市场战略的制定与实施督导

企划部门要为营销工作的展开提供各种方案，如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等。

2.市场信息的收集、整理与分析

准确、充足的信息是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部门应该与市场部门、销售部门通力合作，建立一个完整、通畅的信息反馈系统。除接受其他部门（如销售部门）提供的信息外，企划部门还应经常自行实施专题调研，并为其他部门提供合适的调研方案。

3.设计市场推广策略及相应道具

市场推广策略及相应道具包括以下几个方面：

第一，产品广告策略：包括集中化广告传播以及占据目标市场的策略。

第二，产品促销策略：包括销售促销、特定卖场促销、活动促销、节日促销、价格促销以及派送促销等策略。

第三，产品宣传工具：包括产品手册、产品摄影、产品影视广告以及软性文章广告等工具。

第四，市场推广道具：企划部门按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、海报、横幅等，公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等，促销活动所需的礼品、传单等。

4.品牌推广

品牌推广包括以下几个方面的内容：

第一，研究。包含了战略研究和业务研究两个层面。战略层面的研究是针对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策以及社会人文等方面的态势研究；业务层面的研究则是针对业务开展的具体竞争动态以及顾客需求等方面的研究。

第二，规划。分为品牌形象规划和品牌发展规划。品牌形象规划是以市场研究及品牌策略为基础的。它包括品牌名称的确定、品牌标志的设计、品牌视觉及理念识别体系的建立、品牌口号的提炼、品牌历史和故事的发掘等。创建和维护品牌形象的过程中，要注重一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。品牌发展规划则是针对品牌与顾客或社会利益群体之间的沟通，确定合适的时间、对象、目标和方式。它是对品牌的培育计划，包含长期规划和短期规划。

第三，实施，关键在于实现方案所要采取的具体措施。它包括广告宣传、媒体公关、销售促进、品牌联合以及形象设计等。这些措施有的可以直接实施，有的则需要组织协调或进行必要的监控。总之，实施的总体目标是要保障有效执行，使品牌规划达到预期的效果。

第四，协调，既包括企业内部各部门之间的协调，也包括企业与外部相关工作单位的协调。

第五，检讨，分为定期和不定期的检讨。前者是通过例行的工作检查，对实施的过程及结果进行评价，出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；后者是针对来自外部同僚及上级的批评意见和建议而进行的修正。

5.CIS企业形象企划

第一，CIS经营理念系统企划：企业竞争力定位、企业信念以及企业对内对外的战略目标。

第二，VI视觉识别系统企划：识别策略、由企业标志展开的系统化基本系统和应用体系设计。

第三，BI行为规范系统企划：员工行为规范、顾客满意工程、优质服务体系导入实施。

第四，视觉设计：企业标志、象征图形、运用规范、企业办公运用、员工形象设计、户外形象设计、广告形象设计等。

第五，形象展示执行：新形象新闻发布、新形象展示的相关培训等。

三、企划专员的工作程序

1.前期的各种信息、情报、资料整理

在这个阶段，企划组织要研究企划课题的背景，企划所需的信息和资料，相关行业、部门的情报等，也就是要做好事先的调查研究工作，以便对企划课题深入了解，从而为企划的展开提供信息上的保障。

2.寻找解决问题的途径

这个阶段，企划专员必须认真罗列解决问题应该做哪些工作，分清主次，分清主体和客体。

3.限定问题

企划专员在这个阶段必须十分明确问题的关键所在，明确解决问题的突破口，并制订出解决问题的方案。

4.准备解决问题

在这一阶段，企划专员必须分析前期收集的信息、资料和情报，确定好企划的方向，认真思考解决问题的对策。

5.部分保留的过程

对于企划过程中出现的问题、难点和疑点，暂时还无法得出满意的解决方案，企划专员不妨将问题和资料一起保留起来，这样做的目的是对问题进行搁置，待其他问题解决后再来思考或者解决这些问题。

6.质变的过程

质变是在量变基础上完成的，也就是灵感的产生。由于前期阶段已经做了大量的基础工作，在这一阶段，企划专员可依据自身的水平和对项目的理解，不断产生创意，对已经积累的资料、信息、情报进行发酵，形成企划方案的雏形。

7.检验、论证活动

企划专员可运用各种科学的方法检验、论证已经完成的构思，预测构思的可行性、成功率以及预期的效果，存在的问题以及可能发生的风险，检验企划方案是否有效，是否科学，是否具备可操作性。

8.具体化的过程

这个阶段，企划专员的工作是用具体的执行细则来充实方案，对方案的细节部分进行加工，使方案细节丰满，形神兼备；这些工作的完成也就意味着企划整体方案的形成。

9.企划的阐述说服过程

企划形成后，企划专员必须担当起企划阐述、说服的责任，必须深入地说明企划方案的要点、实现的目标以及模拟演示企划的实施过程，以确保企划方案的执行。

10.回旋的过程

由于企划得以实施，新的课题可能就会出现，企划专员又必须面对新的课题，投入新一轮的企划中去。

企划的过程就是这样，10个过程构成一个动态的周期。企划完成一个周期后，初步达到预计的目标，企划又很自然地进入到下一个循环系统，经过若干个企划系统的循环，企划活动逐渐地步入正轨，企划专员也逐渐走向成熟。

第二节　企划专员岗位要求

要想成为一名杰出的企划专员，光有创意是不够的。换句话说，善于出主意的人并不一定就能做企划专员。要胜任企划专员这一职位，需具备较高的素质，既要知识丰富、学识渊博，分析问题与解决问题的能力较强，有组织能力，还要具备过人的胆量和勇气、坚定果敢的性格以及创新精神，只有这样，企划专员才能根据形势和环境的变化，做好企划工作。

一、全面的知识结构

杰出的企划专员最重要的就是博学多才。很难想象，没有完备知识的企划专员制订出的企划案会是什么样的。因此，作为一个企划专员，首先就要具备全面的知识、完备的知识结构。

1.必要的基础知识

企划专员要掌握的文化基础知识包括文学、政治、哲学、历史、地理等。企划艺术与时代文化紧密相关，没有和时代同步的科学文化知识，企划专员就无法将新技术、新观点应用于好的企划方案中。

2.扎实的专业知识

专业知识是企划水平的核心和主体。概括来说，要求企划专员要做到“八知”：知理——经济理论知识，知史——经济历史知识，知人——消费心理学知识，知天——气象对产品的影响，知地——消费环境知识，知物——产品技术知识，知彼——行业发展状况，知己——企业实际状况。

3.相关的辅助知识

企划专员除了要具备必要的基础知识和扎实的专业知识外，也要具备一些相关的辅助知识，比如，现代科学中新兴的现代管理知识和现代科学技术知识，世界新的思想潮流或最新的技术发明，新思想、新技术的发展方向和趋势。这些新的科学成果应用于商业，引起了商业领域的一系列变革。因此，企划专员要努力掌握现代科学技术知识，运用现代管理控制理论，使用自动化手段，提高企划的可靠性、准确性和时效性。

二、企划专员必备能力

1.预见能力

预见能力是在深入了解某一个产业、领域的特性的基础上洞察未来，预测今后发展趋势的能力，这是企划专员必备的“未来意识”。企划专员必须是一个未来学家。他必须善于使用各种预测手段、预测工具，进行预测，实施企划模拟操作。不仅如此，他还必须敢于实践，敢于接受未来新的知识，新的方向。当然，预见能力必须建立在对事实正确的认识和理解之上，否则，预见就会成为“沙上建瓴”、“纸上谈兵”。

2.构思能力

构思是企划专员心智的最高体现，是企划专员驾驭知识、驾驭信息的整体能力。首先，企划专员必须运用形象思维描绘出企划全局的框架，然后运用简洁的语言描述企划的概要，充分把握人力资源、财务资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。构思如同建筑中的框架结构的建设，是企划力之要。构思的深浅取决于企划专员对未来的预测，对资源的把握和自身知识结构的深度，构思的深入与否决定企划的成败。

3.创造能力

创造能力是企划方案提出、展开、推进或者实施过程中所考虑的解决问题的能力。创造能力在整个企划方案中起着主要作用。从资料、信息的整理运用，主意的发现、选择，从构思的精细巧妙，到方案的表现、描述，企划的沟通灌输，企划的每一个阶段都需要创造力。因此，创造能力与构思能力同为企划力之要。创造能力还表现在企划专员对现有资源的调配和运用上。

4.组织能力

因为企划是对资源的整合，是对人、物、事进行统筹安排，因此，组织能力是否优秀将直接影响企划成果。企划专员的组织能力包括了内部组织的调配以及外部组织的协调，以达到共同企划、制作、实施的目的。组织能力除了要求企划专员具有很强的组织纪律性和团队协作精神外，还要求企划专员必须拥有较强的组织领导能力，就是统率力。因为在企划中，个人英雄主义是要不得的，个人能力再强也发挥不了作用，有时甚至还会对企划产生反作用。在一个企划团体内，最重要的是必须形成强大的内部合力，只有这样，才可以人尽其才，物尽其用。目标一致了，说明组织能力得到最大的发挥。组织能力对于外部组织的协调更是重要，因为外部资源的充分利用将为企划提供很大的构思空间和实施空间。

5.情报能力

情报能力指的是收集、分析必需的信息情报，让情报成为企划的基础，成为企划过程中对未来判断的依据的能力。情报能力包含三个层次：

第一个层次是收集情报，建立资料库的能力；

第二个层次是处理情报，整理信息的能力；

第三个层次是利用情报，运用信息，使企划更加科学，更加理性的能力。

情报工作是企划专员日常的主要工作，也是企划工作的基础。“巧妇难为无米之炊”说的就是这样的道理。在情报处理中，企划专员根据信息的类别进行分类筛选，从纷繁复杂的事物表象中找到实质，从混乱无序的资料中找到线索。同时，在企划实施的过程中，企划专员还必须根据各种情报的反馈来检测企划的实施，确认企划是否偏离了原来的轨道。

6.表现能力

表现能力简称表现力。表现力是充实企划的抽象能力，也是让企划丰满、充实的手段。表现力不一定是企划专员的个人能力，更多的是集体智慧的结晶。在企划中，表现力的手法十分丰富，可以依照需要采用适当的形式。当前，很多企划公司陷入表现力的泥潭而无法自拔，而忽略了企划专员能力的其他重要部分。表现力实际上就是创意的表现，如文字、平面设计、广告设计等。表现力实际上是企划专员的门面功夫，倘若企划专员的表现力不足，那么企划就是断翅的风筝，怎么都飞不起来。

7.写作能力

企划专员要擅长写作。可以说，企划专员每天都要“写”，不论是写“AAA年度产品企划案”、“AAA品牌销售启动方案”、“AAA节日促销方案”，还是“新产品推介方案”、“AAA区品牌推广方案”，甚至是企划专员自己的工作感悟、生活随笔等，总之，企划专员每天都有写不完的东西，因此企划专员一定要“擅写”。此外，“写”也是企划专员总结经验、表达思想、提高个人素质的一种有效方法，作为企划专员，无论是从工作角度还是从个人成长角度来看都应该“擅写”。

8.倾听能力

企划专员首先是个“会听”的听众，可以说“会听”与否是一个人能否成功的基本条件。“会听”意味着能够从老板的言语之间听出老板所勾勒的公司的真正愿景；“会听”意味着企划专员可以从广告商口中多为公司节省几个“铜板”。因为，企划部是花钱的部门，用1000万元的广告费做出1亿元的效果，就是直接为公司创造了效益；“会听”意味着在与自己部门或其他部门员工沟通时，能够听出企业内部经营管理中的弊端所在，然后努力加以改正；“会听”意味着与竞争对手交流时能够把握竞争对手的思路，发现竞争对手不轻易告诉人的公司信息；“会听”意味着可以从顾客或客户的抱怨和不满中发掘新的企划着眼点，为公司寻找新的“亮点”；“会听”还意味着可以从时事新闻中找到新的焦点来“烘托”品牌，等等。总之，要想成为成功的企划专员就一定要“会听”。

9.说的能力

企划专员要“能说”，因为企划专员有太多的人要说服，否则寸步难行。举例来说，信心十足的企划案做了出来，老板却迟迟不能拍板，左担心、右挂虑，这时就需要企划专员“能说”，即具备突出的说服别人的能力。企划专员可以在企划案的基础上，从各个角度来论证企划案的执行效果，消除老板的担心和忧虑，最大限度为公司创造效益。企划专员要“能说”还体现在其他一些方面，例如引导下属、培训员工、公众演讲、代表公司答记者问等。一言以蔽之，成功的企划专员必须在“会听”的基础上“能说”。

10.精读能力

企划专员要“精读”，这里的“精读”是指企划专员要精于从浩如烟海的报刊和文献典籍中挑选出适合自己又对工作有益的“养料”，一方面供自己“充电”，不断提高自己的综合素质；另一方面也为企划积累必要的信息资源。这就不难看出，“精读”的实质是要求企划专员必须具备持续学习的能力和意识，同时也要懂得如何在信息海洋中搜集企划必备信息。知识经济社会倡导终生学习，尤其是企划专员，一定要能够通过阅读来提高，否则，很快就会被社会淘汰，自然也就没有什么成功可言了。

11.创新能力

创新是基于学习能力之上的创造、更新。创新是所有进步的源泉。创新在企划构思阶段是对资源的创新利用，在企划的完成阶段是对旧有机制的更新，在企划表现阶段是对理性思维的感性表现，在企划实施阶段又表现为新思想、新知识得到了验证并取得成果。因而，创新对于企划来说十分重要，创新是新价值的体现，创新将创造前人未曾走过的路。

12.公关能力

公关能力表现为一个人在社交场合的介入能力、适应能力、控制能力以及协调能力等，娴熟的公关能力也是企划专员必备的能力之一。从客户管理到情报整理，从市场营销策划到公司品牌定位，都要有企划专员的参与，在这种情况下，企业企划专员的公共关系能力就显得尤其重要了。

其实，企划部门所负有的公关责任要比公关部门大得多。在一家企业中，公关部门只是作为企业的一个“窗口”，协调企业与外界之间的关系，而企划部门却是企业的“万金油”和“润滑油”，它不但要参与协调企业与外界的关系，特别是与消费者之间的关系，而且还要协调企业内部各个部门之间的关系。公共关系活动往往与企业的营销、广告等活动紧密相连，因此，具有较高公共关系能力的企划专员，不仅可以联络企业与消费者之间的感情，为企业的长远发展打下基础，而且还可以提高企业的运行效率，增加企业的经济收益。

探究·思考

第二章　企划概述

第一节　什么是企划

一、企划的概念

企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制订出有目标、可实现、解决问题的一套策略规划。

1.企划、计划、策划

在企业里，我们常常听到企划一个新产品上市，企划企业的发展战略等等，那么企划和计划、策划有什么不同呢？计划常常用于已经决定的工作内容、工作方法、工作框架，偏重于执行和控制；策划常常是一次短期的活动、广告或者公关；而企划则被用在从大的方面决定工作内容的场合，如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等。从大的方面来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。企划接近于管理咨询，一家公司的企划班子，既是公司的战略核心智囊团，又是公司策略执行监控组织。

2.企划是理论的实战演习

营销理论和品牌理论是经验的结晶，也是指导企业运营的纲领。但是，面对浩瀚的营销或品牌理论，企业究竟该如何加以扬弃呢？企划的一个重要职能就是评估理论，吸收理论的有机养分，从而让理论融入企业文化，成为企业文化有机的整体。一家企业如同一个有血有肉的人，都有其独特的一面，对知识、理论的吸收都存在适应性的问题。企划的作用就在于寻找企业独特的营销理论、价值观念、品牌观念，并保证这些理论、观念在企业运营中得到发扬。从这个角度来看，企划不仅是一个部门的职能，而且是企业核心决策班子的职能。

3.企划是构思的充分发挥

当炙手可热的商品一上市，很多人就说：“哎，这东西我以前也想过。”一个成功的品牌企划也会有很多人评价：“一点也不新鲜，我也想过这么做。”但是，只是想到（即某种构思）并不是一件值得骄傲的事情。世界上所有伟大的发明、创造都是在不经意之间构思出来的：牛顿从苹果的落地发现万有引力，伽利略从小石头的落下发现重力加速度，经济学家从最普通的买卖发现经济学原理等。但如果只是停留在构思上，就不能转变成真正的企划。一句话，企划就是从五花八门的主意、见解、构思、点子中发现社会、企业、消费者实际需求或潜在需求，可以变成实施方案的东西，并对它们进行精心组织，使它们产生巨大的功用。只有充分发挥构思，并把构思放进企划，才能赢得利益，赢得好评。

4.企划是对各种资源的整合

企划不能凭空变出一座金山，也就是所谓的“巧妇难为无米之炊”。在企划过程中，资源的整合是企划工作的一个重要方面，企划就是充分发掘各种与企划目标相关的人力资源、财力资源、物力资源、社会资源、信息情报资源，通过运用上述资源的各种积极因素，使之发挥作用，形成合力，来实现企划的目标。企划的资源整合不仅仅体现在企划阶段，更体现在实施、评估阶段。

5.企划必须兼顾积极和消极因素的思路

企划的目的是更有效地完成目标任务，更完善地执行目标计划，企划专员应该注重企划的可行性，没有可行性的企划只是花架子、装饰品。因此，企划必须从感性回归理性，必须考虑积极和消极的思路，必须充分考虑成功与失败的可能性。古代谋士在向帝王献计时通常都会有“上策”、“中策”、“下策”，每一种策略都是在不同的场合、不同的资源环境下运用的。国际管理咨询巨头麦肯锡的咨询方案也是这样，分成几套不同的方案，以方便客户的实施执行。重要的是，企划必须对即将发生的事件有着充分的认识和应对措施。

6.企划必须得到认可，必须拥有实施的条件

许多企划脱离实际、不好实施，最主要的原因在于企划工作是主观性比较强的工作。因为在企划工作开展时，企划专员一方面要综合各种资源，另一方面要估计可能出现的不确定因素，所以，方案的基础一半是资源，一半是假说——也就是未经过检验的。因而在实施过程中难免会出现这样那样的风险。对于企划的实际情况，最重要的是企划方案本身必须经过充分的论证，以确保其执行力；然后全面沟通，从而让企划得到更多的理解与支持。只有良好的沟通和支持，才能保证企划的顺利实施。企划得到认可和拥有实施条件的前提是：

第一，必须防止企划不完备造成的风险。

第二，必须考虑不可抗拒的因素造成的风险。

第三，必须防备由于贯彻不彻底而产生的风险。

第四，必须防备由于人为因素造成的风险。

7.天马行空的想象和脚踏实地的描述在企划中同等重要

大家都喜欢看战争片，欣赏的是军事家们的雄才大略。他们在地图、沙盘上插几把旗子就可以指挥千军万马，决胜于千里之外——因为他们事先对战局有着全面的分析，对战机有着全面的把握。企划也是一样，一边在充分的调查、分析基础上，运用天马行空的想象，把企划素材放进知识的海洋，寻找企划方案的爆发点；一边运用理性思维，描绘出企划实施的细节，企划实施的过程，企划实施的前景，企划带来的效益。想象是企划的灵魂，描绘是企划的基础，两者缺一不可。

二、企划的分类

企划的范围十分广泛，几乎涵盖了企业及组织存在发展的各个方面，涉及生产、销售、组织、人事、财务会计等诸多领域。企划根据不同的标准可划分成不同的种类，下面介绍基本的分类情况。

1.以企划的主体划分

根据企划的主体不同，企划主要可以分为：

第一，国家、公共团体的企划。

第二，以赢利为目的的企业或其他组织、机构、个人的企划。

第三，组织、个人等的其他企划。

在此主要讲的是第二种，即以赢利为目的的企业的企划。对企业而言，根据企业经营活动的不同又可将企业企划进一步进行细分，如下表所示：

企划主体不同，将会使企划目的的设定及企划的内容有根本的不同。企划专员不能仅以赢利为出发点，而应首先明确“为谁”及“为了什么”而进行企划。

2.以企划的范围划分

按企划的范围不同，可将企划分为以下三种：

第一，整体企划。

第二，区域（局部）企划。

第三，各区域（局部）内的分项企划。

由于企划对象的范围不同，企划的内容也完全不同。根据范围划分企划并进行企划时，企划专员应注意各相邻区域（局部）之间的关系及各区域（局部）的作用。

3.以企划的对象划分

以企业企划为例，可以视企业的不同战略阶段为不同的企划对象，将企划分为战略企划、战术企划和实施企划。

战略企划：解决“做什么”的企划。

战术企划：解决“怎么做”的企划。

实施企划：解决“如何做好”的企划。

企划专员应该明确自己的职责范围及企业经营各战略阶段所追求目标的不同，合理地进行相应的企划工作。

4.以企划业务的阶段划分

从企划专员的角度出发，根据企划业务的工作阶段不同，可将企划分为以下三种：

第一，调查业务企划（现状调查、主题调查、可能性调查等）。

第二，分析、判断业务企划（现状分析、问题分析、假设判定等）。

第三，实施业务企划（设想实施、方案组合等）。

5.以企划的频率划分

根据企划进行的频率，可将企划分为以下三种：

第一，一定周期必须重复进行的周期性企划（如每一年度必须进行的年度销售企划）。

第二，一定时间阶段内必须重复进行的阶段性企划。

第三，一次性单独企划。

6.以企划的动机及性质划分

根据企划的动机，可将企划分为以下两种：

第一，依赖性企划——企划动机是为了谋求上级或委托者认可的企划。

第二，自主性企划——为了达到自己的目的，独立进行的企划。

根据企划的性质，可将企划分为以下四种：

第一，处方型企划——解决已发生问题的企划。

第二，开发型企划——从现实可能性出发，开发出的面向未来、未知的企划。

第三，预防型企划——防止未来问题发生的企划。

第四，改善型企划——探索问题，改善现状的企划。

第二节　企划的基本程序

企划工作有着特定的程序，为了进行成功的企划，企划专员必须全面地了解企划过程的各个环节。企划的基本程序大致可分为以下六个环节。

一、界定企划主题

许多企划专员为了尽快拿出企划方案，事先往往未能耐心地界定所要解决的问题。其实，好的开始是成功的一半，只有认真界定问题，把问题简单化、明确化，准确判断出问题所在，问题就有效地解决了一半。

1.明确企划主题的方法

明确企划主题的方法有以下几种：（1）重要问题法

在多个问题中，把精力投入到重要的问题上来。在有限的资源制约下，同时去实现多个目标的话，到头来很可能会一事无成。（2）问题细化法

在企划过程中，有效地细分问题，有助于更好地发现问题的症结所在，选择好解决问题的切入点，从而更好地解决问题。（3）换位思考法

受思维定式影响，人的思维很容易僵化。有时，如果我们从另一角度看问题，可能更能认清问题的本质，从而找到解决问题的方法。改变原有的问题，可能意味着打破某些思维定式，开阔自己的思维领域，从而找到问题的症结及问题的解决办法。（4）发问法

多问“为什么”，可使问题明确化、浅显化、简单化。诸如“为什么这个企划、方案、观念或概念会是这样”的疑问有助于对现状的合理分析，并激发对事物未来的美好设计。

2.做好充分的准备工作（1）有效确定课题对象

企业中的企划课题往往很多，但并不是每个企划课题都可以付诸实施。企划的实施常常受到现实状况、企划专员能力和预算等许多因素的限制。因此，在众多不同的课题中，企划专员必须有效地确定课题对象。（2）弄清委托方企划的本意

企划主题明确后，接下来要认真了解企划的动机。同一份企划书因侧重点不同，要达到的目标和效果是不一样的。比如，同样是提高生产效率，企划的方案就可以截然不同。所以，如果不确定委托方企划的根本动机，就无法提出可解决企划问题的方案，企划就无法顺利进行。（3）对企划对象进行调查研究

企划主题明确后，在着手思考企划构想、决定企划框架前，应对企划对象作充分调查、研究。这样，企划专员可以掌握必要的资料，如企划相关各方对企划有什么期望，本公司可获得多少协助，如何分配时间等等，对各种问题的了解自然就会更清晰，企划的整体构想也会自然浮现。提醒您在时间允许的范围内，对企划对象的调查、研究越充分，就越能构想、制订出适合企业所需的企划书。（4）从多角度调查，把握企划对象

独特的企划不能脱离客观条件。为此，企划专员就要尽量调查、把握企划对象，把握企划对象的方法就是多看、多听、多问、多查。

多看，即仔细观察现场，亲自收集情报。

多听、多问，即了解与企划书有关的各方人士的意见、期望与想法，多问他们，与他们多商量，勤做笔记，更好地了解现状及企划的动机。

多查，即对过去的事例、经验、其他厂商的做法、报纸刊物、说明书、记录等相关材料多进行查阅。

3.找出并确立重点（1）二次明确主题

从问题意识中发掘出来的企划对象可能很多，但一定不要把它们全部纳入到企划作业中。企划专员应抓住企业迫切要解决的问题进行重点企划。

无论哪种企划对象，进入企划作业前，都要尽可能明确有关这个企划对象的各种问题。如：为什么被选为主题？针对应提出的企划书会有什么效果？有什么意义？为什么交给自己？企划专员对这些相关问题认知得越清楚，就越能产生使命感和干劲。（2）选择企划主题

企划专员可根据自己的情况，制订选择企划对象的工作程序及确定对象的标准。例如：得到多数投票通过的主题，各事业部主管认为重要的主题，董事长认为重要的主题等，都可以作为企划对象加以选择。（3）确立主题

企划作业开始前，企划专员首先要做的事就是使自己明确企划主题，并使企划主题与动机相吻合，保证企划主题不与企业（或委托者）的意图相背离。为使以后的企划工作顺利展开，应将诸如时间、地区、营业额等企划目标描述得具体而又明确。

4.确定企划目标（1）勾勒企划轮廓

企划轮廓是企划方案的一个整体上、原则上的粗略的设想。这种设想是在把握了企业相关目标，进行了企业经营要点初步估价后形成的，这种设想将在以后的企划过程中得到调整，并具体化。（2）确定企划目标

获得企划的初步轮廓后，应尽可能将其简化为目标，即将企划轮廓“目标化”。目标就是企划要实现的期望值，如降低销售成本15%、缩短流通时间20%等。提醒您目标不明确，企划印象就会模糊，就不易产生企划构想。当然，企划目标设定要尽量合理。（3）量化企划目标

设定企划目标值，要尽量数字化。用数字表现出来的目标，比较容易把握。比如，“降低材料成本20%”比“尽可能降低生产费用”明确得多。目标数字化，也好提出相应措施，容易评价其实现的可能性。

企划目标设定的过程，有时可以产生企划的线索和创意，企划目标设定的好坏，也同时决定了企划书能否实现，及企划效率的高低。

在设定企划目标时必须注意：第一，目标不要偏高求全；第二，目标之间不应有矛盾，存在矛盾时，要合理均衡；第三，必须明确表述目标的优先顺序。

二、搜集企划资料

企划资料的来源有两种，一是从现有资料、信息、情报中获取，二是开启个人智慧或集中团体的智慧。

1.从现有资料、信息、情报中获取

灵感与创意的产生不是偶然的，为此，企划专员就要努力学习，善于运用现有知识与情报的探求方法。以下各种地方，能够提供现有知识与情报。

第一，书市上所卖的专门图书、过期的专业杂志、行业刊物的剪报等。

第二，本公司或关系企业过去所留存的有关市场开发方面的企划案、活动案、建议案等记录。

第三，有关方面的专家、顾问、教授、研究者所拥有的市场开发知识与情报。

第四，本公司及同业或比较容易获得信息的其他人士所拥有关于市场开发的企划及情报等。

第五，海外企业有关市场开发的情报。

第六，学会、研究会的学者所了解的市场开发相关知识、创意、情报等。

除此之外，还有许多其他现有知识和情报的获得来源。提醒您从提出企划案的截止日期倒算，可以定出几天时间集中精力专门从这些来源搜集知识与情报。如果企划截止日期是一个月后的话，可以用最初的十天，集中寻找知识及情报，作为创意的来源。

发表于书刊的知识、情报，或在研讨会、演讲会中获得的情报，既是公开的信息，又符合自己企业立场时，往往只要加以若干修改或变更、加工，就可以转化为企划的构想。

2.通过智慧产生

通过智慧而产生是指将存在头脑中的信息，以及由外部搜集所得到的情报，加以选择、加工、变形、组合，整理出具有异质性的信息。这方面能力和方法的优劣，将会对结果产生极大的影响。

三、寻求企划切入点

企划专员面对复杂多变的内外环境和各种各样的棘手问题，必须找出解决问题的切入点。

1.从顾客的抱怨切入

满足顾客的需求是企业开发产品的目的。当顾客有不满、不平、不便、不快等现象出现时，产品的效用就无法充分发挥，这将给企业带来不利影响。同时，这也是给企业带来的最宝贵的信息。只要将这种潜在的需求适当地具体化，就可以产生让顾客满足的产品，同样也可能产生企划的基本着眼点。

很多营销人员对顾客的抗议或不满非常头痛，因而推诿。此时，对于企划专员而言，就是将一个可以作为企划暗示的机会给放弃了。面对抗议等负面行为，企划专员不妨转换一下思维方式，将抗议等负面行为视为“在提供下次企划暗示”，仔细倾听其意见，将抗议视为“创意的宝库”。

2.从顾客的希望切入

人的欲望是无止境的，当一种欲望满足了，他会期待着下一个欲望的满足。这些更新的欲望会表现为顾客的新希望。这也是顾客潜在的需求，它一般不像不满意那样表面化。

在倾听顾客心声的过程中，企划专员有时还会听到“异想天开”的心声。企划专员千万不要否定这种“异想天开”的心声，应该将眼光放远。“原来……”“有这么有趣的想法吗？”“顾客真的在想这种事吗？”显然，接受“异想天开”，可以给企划专员更多、更独到的暗示或启示。

3.从畅销产品切入

要了解商品的畅销原因，就一定要仔细分析这种商品为什么会受人欢迎，也只有这样，才能判断现在购买者的需求。事实上，根据对畅销商品详细分析的结果，也可以帮助企划发现宝贵的暗示。注意不同范围内畅销的商品，找出畅销原因，巧妙地将其活用于企划上，就能开发出崭新、成功的商品。有经验的企划专员更是可以在畅销商品尚未成为热门话题之前，先找出其畅销原因，尽量先于媒体介绍之前，进行市场调查。

新技术有可能带来新的变化。对市场竞争而言，新技术可能是新的市场机会。所以，企划专员应关注不同领域的新技术。有时，表面看来与本企业无关的新技术也会对企业产生新的影响，也可以给企划带来暗示。

4.从时代趋势切入

企划如果善用时代潮流，也能事半而功倍。其中的关键是要把握时代的脉搏。为此，企划专员不仅要关注本行业的动向，还要关注其他行业乃至整个时代的变化。

值得注意的是，时代潮流多半是短期的趋势。企划专员进行企划时，一定要领先于潮流，否则就会流于失败。

5.从购买者不经意的谈话切入

一般在轻松愉快的气氛下，很容易听到对方心里想说的话。在忙碌的营业活动中与购买者聊天，虽耗费一些时间，但可以获得有效的企划暗示。

购买者感到困扰时，本着“如何解决此问题”的心态与购买者交谈，可以获得宝贵的企划暗示，并可以为解决此问题而拟订企划。

另外从让购买者高兴的事的角度与购买者交谈，可以很方便地找出有价值的资料，并将之用于企划上，也许能产生有趣的、成功的企划。

此外，企划专员还可从商品的销售状况、日常生活中的浪费、一些特别异常的现象等方面着手，找出解决问题的切入点。

四、产生企划创意

在占有资料的基础上，企划专员经过整理和分析，会逐渐浮现创意。单纯的念头，可以算是创意的发现，却不能当作创意。在创意的发现之中，实际能够发展成创意的，只不过几分之一而已。而这些创意，在进入企划案中，转化为实行计划的阶段时，又将减少相当一部分。例如：同某家电暖器制造商合作，购买电暖器则附赠一打瓶装扎啤；举行在有电暖器房间喝扎啤的摄影比赛；征求含有电暖器和扎啤的广告标题或歌词等创意构想。

这样一来，创意发现便化为能够纳入具体企划内容中的创意。能够酝酿到这种程度的具体创意，再在企划会议中作为提案提出，肯定比还在创意发现阶段的创意具有更高的说服力。因此，被采用的可能性也就提高了。创意发现如果不能成为具有可能性的创意的话，最后往往都会不了了之。

决定企划内容优劣、企划能力高下的因素是能否获得好的企划创意。为了获得好的企划创意，企划专员需要作各种努力，不断自我训练。如果可以学到激发企划创意的有效方法，并能熟练运用，就等于提高了企划专员的能力。

创意来自情报组合。基本情报或信息，不外乎包括企划者头脑里面已经以某种形式储存累积的知识、经验等，加上传闻、暗示、事实等外部情报，两者的结合能最终形成创意。

将这些通过个人或企划小组的加工、变形、取舍、组合而得到的创意，再酝酿成方案，结果能得到名为构想的情报，如果具有独特性、卓越性，则可以称为杰出的构想。相关知识增强构想法的方法关于如何增强构想法，日本学者川江朗在《增强构想法》中，提出了以下12个步骤：第一，明确问题。第二，收集情报。第三，调查事实。第四，排出问题顺序。第五，设定截止日期。第六，设定解决目标。第七，以理论追溯。第八，活用关键语、核对表。第九，描出印象。第十，改变观点。第十一，探求类比。第十二，执著思考。

五、制订企划方案

1.企划方案的制订

企划专员必须善于将创意整理为企划书，向企划有关方面提出，经审议通过，以便在实行时得到强有力的支持。

向别人说明企划书，就是要说服别人，获得认可与支持。实际上，很多企划专员自己做的企划，自己理解了，总以为别人也理解。而事实上将企划书按一定格式整理时，却会发现原以为别人会懂的别人却并不懂；自己以为不很重要的却又是相当重要；有些自己明白却很难向对方说明；有些仅凭文字很难表现；有些没有考虑施行者的立场而很难具体说明；有些在观念上应如此，但公司的实力达不到，等等。因此，企划专员必须尽可能准确、有效地表明自己的观点；同时，又要考虑他人是否容易接受，是否能给予支持。

所以，制订企划书时应注意以下几个问题：

第一，具体地表现企划内容。

第二，对效果与结果进行尽可能准确的预测。

第三，企划创意不可贪多。

第四，在预定的截止时间内完成创意活动。

第五，长期企划需设定中期与近期目标。

2.选择企划方案

在做企划书时，如果有多种构想时，企划专员可以根据不同的取舍选择和组合方式，做出几份企划书。提醒您在面临难以取舍的情形时，企划专员可优先选择自己最得意的创意组合和企划书。如果对任何一份企划书感觉都不特别满意，觉得每份企划书都有优缺点，那就选择自己最喜欢的那份企划书。一般地，企划专员自信的企划书，内容比较扎实，同时会更具有说服力，即使别人质疑，也有信心说服他人。至于企划专员自己最喜欢的企划书，即使不那么自信，企划专员也可以方便地用自己喜欢的技法和模式，体现出自己的个性和特色。

在对几份企划书进行选择时，一方面要考虑到企划专员的主观愿望，另一方面还要采取客观标准进行选择。例如，可以用最低费用效果比进行选择。费用效果比是指预计实现企划所需要投入的总费用与预计实现企划得到的总效果之比。这一指标可比较客观地表明企划效率的高低。通常，费用越少，效果越高，表示企划效率越高。此外，还可以用企划书实现的难易程度来进行选择。在相同期望结果下，越容易实现的企划，就越应被优先考虑。

3.介绍并确立企划方案（1）做好准备工作

企划书能不能通过审议会，被上级及有关部门接受，或被委托方采纳，是企划书能否确立的关键。因此，企划专员必须在提案之前做好充分的准备，提高企划书被采用的概率。

企划书的事前准备应以审议人充分了解并接受为重点。为此，要准备好消除各种可能出现的质疑。这时，可以使用让企业中的有关人员进行预质问的方法。通过预质问发现问题，对企划书进行弥补和修正。当然，也可以通过自问自答的方法，反复揣摩，集中考虑自己最难回答的问题，并尽量站在审议人的角度考虑问题，并给予回答，增强说服力和自信心。（2）选择适当的提案时机

提案时机的好坏是企划书能否顺利通过的关键。一般情况下，可以在审议人时间充裕时提案。另外，应避免在支持自己企划的审议人缺席时提出企划书，要合理安排提案的顺序，并尽量在审议人心情舒畅时提案。只有在迫不得已的情况下，方可进行“紧急提案”。（3）努力说服各方，确立企划方案

提出企划书时，企划专员要了解决策者的理论水平和容易接受的表达方式，尽量用生动、形象的表现方法，表达企划的中心、结构和重点，避免陷入到如统计学、数学等基础理论的讲解中去。为此，企划专员要事先测定审议者的理解水平，并由此来选定包括模型、简单的图形、图表、幻灯片等在内的比较直观的表达方式。

在审议过程中，如果让担任审议的人，以某种形式参与企划过程的一部分，请他们提出意见、建议，并巧妙地将之纳入企划书中，这些人很可能由此而变成企划书的赞同者。实际操作时，企划专员可以使审议者成为企划的正式成员，也可在企划过程中征求他们的意见，将其意见纳入企划书并使他们容易识别出来；或者在企划书完成后，专门向其致谢。运用这些方法可以增加企划书被确立的概率。

六、修正企划方案

1.检讨企划实施结果

就企划过程来说，企划书实施并得到结果，对企划专员来说，这并不意味着企划的结束。结果出来时，企划专员还必须对企划结果和经过，作充分的分析、检讨，从中找出经验、问题和教训来，并尝试将其有效地反映在下一次企划中。至此，本次企划工作才告终结。

在进行企划实施结果分析时，若发现企划的期望值与实际结果有差异，企划专员必须做好以下重点研究：

尽可能准确地掌握预测值与结果的差异；

分析差异原因；

找出实施过程中有关的问题，发现反省点和改进点；

总结出对下次企划立案及实施有用的教训、启示和创意。

企划专员应将企划实施结果的研究、分析，做成企划终了的报告书，向上级或委托方提出。其中，最重要的是报告预测与结果的差异分析。提醒您通常情况下，企划的预测与结果产生差异的原因主要有确定性原因、推断性原因、不确定原因三种。对于确定性原因如可去除，要在下次企划中予以去除；对于推断性原因如有可能发生，有必要尽可能在下次企划中去除及修改；对于不确定原因则应多下工夫进行分析，尽量修正。

2.针对不足努力改进（1）总结经验以利再战

结果的研究，经过的分析，通过检讨反省所得的具体启示、教训和改善点等，对于企划专员来说，可以作为以后企划上的经验、教训和参考，也可以从这些经验、教训中获得许多创意和暗示。这种将经验、教训、创意等反馈于以后企划的行为，称为反馈行动。越是优秀的企划专员，这种反馈能力应该越强。（2）积累企划知识

企划专员要有意识、有计划地持续不断地去学习新的知识，获取宝贵的经验，从而不断提高自己的能力，做出更多成功的企划案。

第三节　企划书

企划书是准确表现企划思想和创意的文字形式，是实现企划目标的行动方案，也是正确表达企划内容的载体，通过企划书可以有效地传递企划的内容。

一、企划书的八个基本要素

企划书的种类，因提出的对象与内容不同，在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共八个基本要素：

What（什么）——企划的目的、内容。

Who（谁）——企划相关人员。

Where（何处）——企划实施场所。

When（何时）——企划的时间。

Why（为什么）——企划缘由、背景。

How（如何）——企划的方法和运转实施。

Howmuch（多少）——企划预算。

Effect（效果）——预测企划结果、效果。

任何一种真正意义上的企划书必须具备上述八个基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。

二、企划书的一般格式

企划书的一般格式大致如下：

1.企划书的名称

企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，“开业庆典企划书”的名称就不够完整，准确的应该是“上海市赛特购物中心开业庆典企划书”这样的名称。

2.企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

3.企划书完成时间

依照企划书完成的年、月、日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“××××年×月×日完成”之外，还要加上“××××年×月×日修正定案”。

4.企划目标

企划的目标要具体明确。例如，在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。

5.企划的内容

企划的内容是企划书中最重要的部分。企划的内容包括企划缘由、背景资料、问题点、创意关键等方面，具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则，切忌过分详尽、繁杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。

6.预算表和进度表

企划是一项复杂的系统工程，需要花费一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使用各种花费时，最好绘制出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。

企划进度表则是把企划活动的全部过程制成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。

7.企划实施所需场地

在企划案实施过程中，需要哪些场地，需要提供何种方式的协助等，企划专员均要加以说明。

8.预测效果

根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果通常与事先预测的效果相当接近。

9.参考文献资料

有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计表、调查报告等，均应一一列出。一则表明企划专员负责的态度，二来可以增加企划案的可信度。

10.其他注意事项

为使企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：执行本企划案应具备的条件——必须取得其他部门的支持协作，希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力合作。

现将上述企划书的一般格式归纳如下表：

三、企划书的种类

企划专员在形成企划书之前，首先必须明确企划书的类别，这是非常重要的。

1.企划书的分类

就企划书呈示对象的不同，企划书一般可分为面向企业内的企划书和面向企业外的企划书两大类。其中，每一大类中又可细分出许多不同主题的企划书。（1）面向企业内的企划书

面向企业内的企划书主要呈示给企业的各级领导，事业企划书是其主要形式。事业企划书主要就企业中短期的新事业（如开发新市场，开展新业务，设立新机构，等等）进行企划，一般由企划经理、综合企划部门或相应的事业部门共同制订。（2）面向企业外的企划书

面向企业外的企划书主要呈示给企业的顾客或经营伙伴等其他与企业经营相关的个人、组织或机构。由于企业生存与发展的基本前提是不断提供满足顾客需求的产品与服务，所以，面向企业外的企划书的主要形式是产品企划书。

当然，企划书也可以根据其他标准分类。例如，按照具体内容的不同，企划书可以分为市场营销企划书、机构改革企划书、市场调查企划书、新产品开发企划书等。

2.企划类别的分析判断

企划专员可以从以下三个问题入手：

问题一：该企划书是面向企业内还是面向企业外？

若是面向企业内的，则应突出企业能够获得多大利益，从而能够有效地说服上级；若是面向企业外的企划书，则应突出对方所能获取的利益。

问题二：企划书的形式是什么？

无论是面向企业内还是企业外的企划书，事业企划书、产品企划书都是最主要的两种企划书形式。

问题三：企划书所要求达到的水平高度？

企划书内容的水平高度可分成概念形成水平高度、战略水平高度及实施水平高度三个不同层次。虽然面向企业内、企业外的企划书都可以包含相同的主题，但虽为同一主题的企划，处于不同水平高度的企划书内容应该有很大不同。一般地，处于概念形成阶段的企划书内容较为粗略，战略阶段的企划书次之，而实施阶段的企划书的内容最为详细。

四、企划书的表现手法

企划书并不是仅仅采用文字的方式来表现其内容。为了更形象、直观地表现企划内容，企划专员通常采用文字、框图、数据及视觉图片等四种手法来表现企划内容。

1.文字表现手法

文字表现手法是企划书最基本的表现手法，适用于对企划内容中的各种概念、状况、策略的说明。写企划书时，应避免使用令人难以理解的措辞，使用普通的文字就可以了。

文字表现的要求是使阅读者易于理解所表达的企划内容，以下是一些具体的操作原则：（1）文体统一

在整个企划书中，前后文体必须统一，避免使用口语化的语言及过于尊敬的文体。（2）文字简洁

简洁在文字表现中是非常重要的，它要求一段文字最好掌握在四五十个字；同时，最好能将文字内容分条列出。（3）结论明确

企划书中应避免出现内容含糊、态度暧昧的词语。例如，在文中出现“也许”、“我想大概……”等词语，容易给人留下企划者缺乏自信或过于主观的印象。（4）企划用语要统一

在企划书中，某些企划用语的使用有助于阅读者理解企划内容，但要注意某一相似含义的词语不要出现不同的用语表达。如出现“课题”、“项目”、“主题”的混用，“目的”与“目标”的混用，“企划”与“策划”、“计划”的乱用等。在文字表达过程中，企划用语既要浅显易懂，又要前后统一。（5）按顺序记述

按照某种顺序记述的文字是比较容易理解的。写作企划书时，一般可按逻辑顺序或时间顺序来归纳文字。（6）文字准确

避免使用具有感情色彩的用语（如绝对、非常、很等），避免使用易产生误解的多义词语，尽量少用代词（如这、那、这个、那个等），以保证企划内容的明确性。（7）数字使用方法要统一

数字表达有大写、阿拉伯数字及加括号或加圆圈等多种表达方式。在使用时，应预先确定好使用规则，特别是与企划内容相关的章节、目录等内容的数字表达，直接关系到企划书中各内容的相互关系，务必准确。

2.框图表现手法

框图表现手法就是将图形与文字两者结合到一起的表现形式。

在企划书中若采用框图表现手法，在画框图时应尽可能简单；画框图应遵循从左至右、从上到下的流程。（1）框图的构成要素

一般来说，采用框图表现手法就是在图形框中填入关键词，然后将各图形按逻辑关系用箭头连接起来。这种表现手法最初用于整理计算机程序框图，如今在企划书中已广泛使用。框图是由以下要素构成的，如下表所示：（2）画框图的工作程序

①整理资料。把握各内容的逻辑关系，将要传递的内容分条列出，主要的归类内容列出标题。

②决定框图的面积大小，把各框图用箭头连接起来以明确关系。

③将条理化的信息记入图框中并列上标题，根据资料多少，将无法记入图框中的内容剔除。

④修改图框。考虑整个图框之后，重新修改图框的组合方式及形状，标题较重要的部分可改变字体或加上网格及下划线等。

3.数据表现手法

在企划书中，常常有大量数据，这些数据可以起到增加企划内容的客观性、合理性及准确性的作用。适当的数据表现形式将能更好地传递企划意图。如果能将数据转化成数据表，则可以让阅读者更好地理解数据的内涵。但是，要将数据表的内容充分理解通常要花费一定的时间，特别是如果数据表过于复杂，那么要了解数据内涵就变得更难了。因此，若能进一步将数据表转化为图形，使数据的表现更为充分且易懂，将有助于人们对企划书的理解。图表类型有许多种，企划专员可根据企划书的目的，选择合适的图表。图表类型可大致分为7种，如下表所示：

在企划书中，柱形图、饼图及折线图用得比较多，而其他图形用得相对较少。

4.图片表现手法

借助于图片等视觉元素，有助于企划整体形象的展现。通过图片能够表现出用文字难以表述的微妙差异，强化企划内容的现实感。图片大致可分为以下几种：

第一，插图。插图可选用绘画、漫画等多种手法来绘制。插图的应用非常广泛，企划者可根据要表述的内容选择最适当的手法，绘制相应的插图。

第二，设计图或透视图。所谓设计图就是将商品或宣传的形象描绘出来，而透视图则将诸如设施的完成结果及集会的实际布置等内容用透视的手法描绘出来。

第三，照片。将实实在在的人、物及设施用照片表现出来。

第四，拼贴画。把照片或印刷物进行剪切拼贴成一个新的图画，展示一个新的形象。

五、企划书的介绍

企划书完成后的一项重要工作就是向上司、同事和客户介绍企划书，其决定着企划书能否被接受、采纳，决定着企划能否被付诸实施。

1.企划书介绍的准备工作

要做好企划书的介绍，首先要做好以下准备工作。（1）明确目的

明确目的即要对以下问题心中有数：介绍的目的是什么？必须达到的最低目标是什么？是否预先将此目的传递给对方？（2）熟悉对象

熟悉对象即要了解介绍对象的情况：他们的知识水平如何？赞成派、反对派是谁？（3）准备会场

预先确定会场的大小及布置会场。需要使用的装置、工具是什么？到达会场的交通工具是否便利？（4）确定介绍方法和工具

确定企划书的介绍方法，根据不同的介绍方法准备相应的工具，如用图片的表现手法有可能就需要用到幻灯机。（5）资料

资料是否通俗易懂且令人印象深刻？资料是否过多？提供证据的数据是否已准备好？可能会出现哪些问题且资料是否准备充分？（6）彩排

了解方案及时间安排是否可行，是否能获通过？（7）修正

根据彩排出现的问题来修正介绍方案和资料。

2.企划书介绍的特点

与一般的讲座、演讲相比，企划书介绍会有其独有的特点，主要表现在：（1）介绍的目的是说服对方进行决策

讲座或演讲的目的一般是为了使参加者了解。但介绍企划书不仅要对参加者进行说明，提供必要的知识，而且要更进一步促使或说服对方进行决策。（2）参加人数较少

讲座、演讲的参加者众多，而企划书介绍会的参加者绝不会超过100人。（3）接收对象不同

企划书的接收对象一般是自己的上司、同事或是企划的委托者，企划者与他们之间是利害共存及相互熟识的关系。这与讲座、演讲中的大众沟通有很大的差异。（4）多使用视觉化资料和工具

要在有限的时间内为了将企划内容很好地表达出来，必须使用投影仪和视觉化框图或幻灯片、录像带等视觉化的资料。与此对应，企划专员需要灵活使用各种各样的视觉工具。代表性的视觉工具有（见下表）：

探究·思考

第三章　产品企划

第一节　产品开发企划

创新是公司生命的源泉。为了保持或提高公司的地位，每一家公司都必须开发新产品，然后向顾客提供新产品。总的来说，新产品开发具有以下意义：

第一，适应社会发展的需要。

第二，确保企业成长所需的利润。

第三，减轻市场竞争压力，增强竞争实力。

第四，充分利用企业剩余生产能力。

第五，防止技术过时，维持企业技术资产。

一、新产品的判定标准

1.比现有的产品新

这种标准认为，新产品一定要与现有的产品有所差异。但是这种新的标准在哪里很难判断，因为几乎所有的产品都是从现有的产品修改而来。

2.从时间来区分

从上市的时间来区分则是另一种判断新产品的观点，然而，有些厂商在产品上市两三年之后，又重新包装或在广告及销售诉求上创新，便称之为一种新产品。

3.从消费者的认知来划分

若消费者认为这个产品对他而言是新的，便可以称为新产品。不过，这种区分方式相当的主观，因为不同的消费者对新产品的界定可能有很大的差异。

以上所述的三种判断新产品的标准，似乎仍未给予我们很明确的“新产品定义”，而且新产品的判定似乎可以从不同的角度来区分。因此，如何去界定新产品，则视公司对新产品（或产品）所要完成的任务而定。例如，公司欲将此产品推出市场，则应从消费者的观点来判定，因为该产品对公司而言是新产品，但对市场上的消费者来说，可能已经是普遍被接受的产品。这时，公司所拟订的行销策略不应再将其视为新产品。如果公司对新产品的任务是着重在新产品的开发技术与成本，即使市场对该产品很陌生，但对公司而言只是某项小技术的改进而已，这时对公司来说该产品“新”的程度并不是很高。

二、新产品开发流程

一个完整的新产品开发过程要经历以下7个阶段：

1.新产品构思的产生

进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功的关键。

在构思阶段，企划专员应该发动企业内部全体员工集思广益，同时应该通过顾客、中间商、上级部门和科研机关等收集信息，从而掌握新产品开发的第一手资料，并对其进行研究、分析。一般来说，可从企业内部和企业外部寻找新产品构思。（1）企业内部

企业内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面，对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的思路。（2）企业外部

企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研发人员、咨询公司、营销调研公司等。

2.构思筛选

在大量的构思产生后，一个重要的任务就是构思的筛选。筛选的目的是尽早发现并放弃不良创意。多数公司要求用标准的表格形式描述新产品创意。然后根据一套标准对每一个创意进行筛选。

3.产品概念形成和测试

新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能的新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。（1）新产品概念的形成

新产品概念形成的过程即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出的问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念，即谁使用该产品？该产品提供的主要利益点是什么？该产品适用于什么场合？实例某公司有了一个用玉米粉、米麦粉等混合物制作一种食品的创意。公司会考虑：谁使用这种产品？这种产品的主要益处是什么？何时何处使用？据这些问题，创意就转变成下面几个概念：第一，可作为儿童的美味营养补充品。第二，可以作为成年人的速食早餐。第三，可作为老人的保健品。（2）概念测试

进行概念测试的目的是剔除那些必定亏损的产品概念，初步估计产品的销售或试销状况，如大致范围内估计市场占有率和收入，帮助产品构想系统化。

在现代企业中，最常用的产品概念测试就是消费者调查，通过设置调查问卷，充分了解消费者的信息。调查问卷中通常要明确下列问题：

①该产品的优点在哪儿？

②是否需要购买这项产品？

③对产品是否满意？

④产品概念是否明确？

⑤还有哪些需要改进的地方？

4.营业分析阶段

营业分析的主要目标是对新产品从财务上分析，计算新产品的未来销售量、成本、利润和投资收益率，判断它是否符合企业的发展战略目标，是否有发展潜力。一般来说，营业分析操作起来比较困难，一方面因为产品模型还尚未做好，有关成本与利润还不能确定；另一方面，因为产品尚未正式生产，销售量预测也不会十分准确，这些都给营业分析带来了实质性的困难。现代企业比较常用的营业分析方法有盈亏平衡法、现金支出分析法或投资收益分析法等。

5.产品试制阶段

新产品试制就是根据测验后的核心产品概念而制造新产品模型或样品。新产品试制主要包括以下内容：（1）制造样本或模型

新产品样本或模型既具备产品概念所规定的一切性能，又在技术上、销售上切实可行，之后可以进行相应的消费者试用调查，一方面检验消费者的接受程度，另一方面也可以通过消费者的实际使用，检验出产品存在的问题，从而对其进一步完善。（2）设计产品包装

产品的包装是企业形象的外在表现。对制造商来说，尽管包装费会增加产品成本，但包装同时也会对产品起到保护和推广的作用。良好的包装不仅会提升产品形象，方便消费者识别，也方便消费者携带。（3）设计产品品牌

产品品牌是产品不可缺少的组成部分，良好的品牌有利于展现产品的优点。在设计产品品牌时，品牌的名称往往对产品形象有着非常关键的作用，品牌的名称应该具有一定的时代气息，要能准确表达产品的特性。

6.产品试销阶段

新产品模型和样本经过消费者试验以后，再根据消费者的意见和建议，对产品进行进一步的完善，在对产品进一步完善之后，需要制造少量的正式产品，投入一定范围的市场进行试销。试销一方面使企业对新产品有了进一步的了解和认识，能够准确发现产品存在的缺陷，从而在产品全面上市之前加以改进；同时，试销的反应也有利于企业制订正确的销售策略，从而能有准备地使产品进入预期的目标市场。一般来说，在产品试销阶段，要注意解决好下面几个问题：（1）试销目标市场的选择

企业应该根据产品的特性，选择特定的目标市场进行试销，目标市场的选择要确保收集资料的准确性和代表性。（2）试销时间的确定

一般来说，试销时间的长短要根据该项产品平均重复购买的时间来决定，同时需要考虑其成本因素。（3）资料的收集

在试销期间，企业应该派专人负责资料的收集，这对企业下一步的决策非常重要。企业可以根据收集到的相关资料，对产品进一步论证分析，从而确定其上市的时间及生产规模等。相关知识试销的方法通常来说，企业进行产品试销主要有以下几种方法：1.模拟市场试销法这种做法通常是在购物场所找一定数量的消费者，请他们看一些简短的电视广告（这些广告有些是老广告，有些是新广告，其中有一个广告是宣传该产品的广告，在消费者观看广告时不能有任何提示）。然后向这些消费者提供一定数量的代金券并要求他们光顾某家商场，他们可以自由地购买任何限额内的商品，企划者应及时记录有多少消费者购买了该新产品和竞争品。用这种方法可以衡量出在引导消费者试用方面，该企业与竞争对手商业广告相比的有效性。然后可以再次将消费者召集起来，询问他们选择某种商品的原因。经过一段时间之后可以再次询问他们，征求他们对新产品的意见和建议。这种方法的优点是能有效地衡量广告的效用和新产品的试用率，但花费时间较长，且费用较高。2.控制性试销法控制性试销法是企业通过安排一定数量的受控制商店，将产品送到选定的商店并安排货架位置、装饰物用量、产品陈列以及限量购买的促销和定价等。销售情况可以通过货架上产品的销售情况和消费者的购买记录来进行核算。控制性试销法可以使企业在不涉足消费者市场的情况下，测试目标市场的各种因素和有限的广告宣传对消费者购买行为的影响。对新产品进行市场试销的方法还有很多，比如经营产品试销方法分析法、实验市场法等，企业可以根据产品特征灵活选择。7.产品上市新产品经过试销以后，企业可以对收集到的资料进行综合分析，如果证明企业的新产品是成功的，企业就需要将新产品正式推向市场。在决定推出新产品时，企业要做好以下几方面的工作：（1）要确定恰当的产品上市时间如果同类产品的竞争者很少或几乎没有，或潜在的竞争对手的上市条件尚未成熟，应该采取立即上市策略；如果产品虽然成型，但有待于进一步完善，就应该加以改进使其完善后再推出；如果新产品季节性很强，应该根据季节及时上市推销。总之，产品的上市要选择恰当的时机。（2）要选择恰当的上市地点上市的地点即决定推出新产品的地域，是在一个地区还是几个地区，是在国内还是在国外，这些都应该根据企业自身的实力准确把握。一般来说，投放的地点要由点及面，由小及大，由地区市场到国际市场，采取长期性的逐步推进策略。实例麦当劳公司最初进入中国市场时，首先选中北京市场，买下了王府井路口的黄金地段，然后兴建最大规模的快餐厅，其以后的兴旺发达说明了企业上市地点选择的正确性。（3）选择合适的目标顾客

产品的最终使用者是消费者，因年龄、性格、性别的不同，他们的购买需求也不同，企业应该选择合适的目标顾客。新上市的消费品，它的主要目标顾客应该具备这样的特征：他们是该产品的早期使用者；他们是该产品的大量使用者；他们是该产品的舆论先导者，对该产品有比较理想的评价，能影响他人的购买；企业花费少量的费用就能接近他们。（4）营销策略

产品上市以后，企业应该及时确定各种营销活动的先后次序，制订恰当的营销方案，使产品迅速进入目标市场。

三、新产品开发企划方案

新产品开发企划方案是企业对新产品的研究开发、生产包装、销售促销和广告策划等一系列活动进行安排而形成的一种营销方案。

1.撰写技巧

新产品开发企划方案的撰写，应注意以下几点：

第一，充分了解新产品及其竞争产品。

第二，充分了解市场定位。

第三，充分考虑消费者的利益。

第四，要让他人看得懂，文字简洁、流畅。

2.格式内容

新产品开发企划方案应包括以下内容：

第一，新产品的选择研究。

第二，市场计划。

第三，消费行为研究。

第四，竞争环境研究。实例

第二节　产品组合企划

产品的生命周期理论说明了工业产品在市场上都有从成长到衰退的发展过程。因此，任何企业都不能只经营一个或一种产品，而应该同时经营多个品种，同时，应尽量使各种产品分别处于不同的生命周期的不同阶段，从而降低经营风险。各种产品之间都有一个最优化的组合结构，只有按照这个结构合理配置资源，企业才能取得最大化的经济效益。

一、产品整体概念

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品3个层次。

1.核心产品

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

2.有形产品

有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。企划专员应首先着眼于消费者购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足他们的需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

3.附加产品

附加产品是消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为消费者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。”实例以索尼公司的手提式摄像机为例，它就是有形产品。其名称、零件、外形、特色、包装和其他属性等，均被仔细地加以组合以达到传送核心利益的目的——方便而高质量地拍摄重要的场景。索尼公司不只是提供摄像机，还必须协助消费者解决拍摄上的困难，因此，当消费者购买该摄像机时，其所得到的不只是摄像机，索尼公司和其经销商也提供购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修和询问任何问题及疑难的免费电话专线服务。对消费者而言，所有这些附加物均属于整个产品的重要部分。

二、产品分类

产品分类的方法多种多样，从而划分出许多不同的产品类别。

1.根据产品之间的销售关系分类

根据产品之间的销售关系分，产品可分为独立品、互补品、条件品和替代品4种。（1）独立品

独立品是指一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响。为了解释方便，这里假设存在两种产品A和B（下同），那么，A是独立品的情形会有两种。一是A和B完全独立，不存在任何销售方面的相关联系，日光灯与空调之间的关系就属此类；二是尽管A和B从功能上来说是独立的，但是，产品A的销售增长可能会引起产品B的销售增长，而产品B的销售变化绝不会作用于产品A的销售状况。换句话说，A对B的影响关系是单向的，B则不会影响A，那么A相对B而言仍是独立品。应该注意，这里的A和B产品之间并不存在任何因果关系。（2）互补品

互补品是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然。在经济学中，对互补品的判断通常是根据交叉弹性系数的正负号进行的。交叉弹性表示一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反应程度。一般地，当交叉弹性系数为负值，即一种产品价格的降低（销售量增加）会引起另一种产品需求量（亦即销售量）的增加（如汽车和汽油）时，两种产品的关系是互补关系。（3）条件品

条件品是指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件。在这种情况下，只有那些曾购买过某种产品的购买者才会成为另一种相关产品的潜在购买者。比如，一个人要想购买计算机软件，他必须先购买了硬件。这里两种产品之间存在单向的因果关系。我们假设A是现在要购买的产品，B是前期购买过的产品。如果A与B存在条件关系就说明，B产品的销售与A产品无关，而A产品作为条件品，其销售状况直接受到B产品销售状况的影响。由于产品A的潜在市场包括产品B的购买者中尚未购买过产品A的所有需求者，所以，产品A的销售可以看成是由于产品B的销售而引起的，也就是说，没有产品B的销售，也就没有产品A的销售。实例硒鼓或碳粉是现在要购买的产品，而打印机或复印机则是前期购买过的产品。如果消费者没有购买打印机或复印机，就没有必要买硒鼓或碳粉。在这里，打印机或复印机就是条件品。（4）替代品

替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然（如牛肉和猪肉）。替代品与互补品是相互对立的概念。对替代品的判别亦可根据交叉弹性系数的正负号来进行。显然，当交叉弹性系数为正值时，即一种产品价格的提高（销售减少）会引起另一种产品需求量的增加，这时两种产品就是替代品。

2.根据产品是否耐用和是否有形分类

根据产品是否耐用和是否有形，产品可分为非耐用品、耐用品和劳务。（1）非耐用品

非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，例如文具、牙膏等。这些物品很快就被消费掉，消费者购买频繁，所以卖主应当采取这样一种市场营销战略：通过许多商业网点出售这类物品，便利消费者随时随地购买；毛利要定得低些；大力开展广告活动，诱导消费者购买本企业产品。（2）耐用品

耐用品是指在正常情况下能被多次使用的有形物品，例如电冰箱、服装、机床等。经营耐用品通常需要人员推销和服务，毛利可定得高些，并需要卖主保证产品质量。（3）劳务

劳务是指供出售的活动、服务等，如理发、修理、旅馆等。劳务这种产品的特点是无形、不可分割、可变、不经久。因此，经营劳务需要质量管理以及供应者的可靠性和适应性。

3.根据消费者的购物习惯分类

根据消费者的购物习惯，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。（1）便利品

便利品是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，例如香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：

①便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。因而，经营便利品的零售商店一般都分散在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地地购买。

②消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。（2）选购品

选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。例如，儿童衣料、女装、家具等都是选购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的产品最合适，且因其耐用程度较高不需经常购买，所以消费者有必要花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。（3）特殊品

特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种商品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。（4）非渴求物品

非渴求物品是指消费者不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。例如，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非渴求物品的性质，决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，并产生兴趣，千方百计吸引潜在消费者，扩大销售。

当然，产品分类不只上述3种，还有其他一些分类方法。例如，按需求量与收入关系划分，可分为高档品（需求量随收入增加而增加的产品，即收入弹性系数为正）和低档品（需求量随收入增加而减少的商品，收入弹性系数为负）。企划专员了解不同的产品类型，有利于其根据不同的变量关系制订适宜的营销策略。

三、什么是产品组合

产品组合是企业销售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。

1.产品组合的概念（1）产品项目

产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。（2）产品线

产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带的特点。

2.产品组合的方式

产品组合具体来说便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、长度、深度和关联度。（1）宽度

产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。比如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明其产品组合的宽度为5。（2）长度

产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。（3）深度

产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有3种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有3种规格和2种配方，佳洁士牙膏的深度是6。（4）关联度

产品的关联度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制订产品战略提供了依据。具体见下表：实例产品组合的宽度：5条产品线。产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种。产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有2种口味，则佳洁士品牌的深度为6。

四、产品组合企划类型

不同的企业往往对其产品线的宽度、深度和关联性的决策有多种选择，因此，产品的组合企划也就有了多种类型。

1.多系列全面型

多系列全面型着眼于向任何顾客提供其所需要的一切产品，采取这种策略的条件就是企业有能力照顾整个市场的需要。整个市场的含义可以是广义的，就是不同行业的产品市场的总体；也可以是狭义的，即某个行业的各个市场面的总体。广义的多系列全面型产品组合策略就是尽可能增加产品系列的宽度和深度，不受产品系列之间的关联约束；狭义的多系列全面型产品组合策略，是指提供在一个行业内所必需的全部产品，也就是产品系列之间具有密切关联性，如美国奇异电器公司，产品线数目很多，但都跟电有关。

2.产品系列专业型

企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类客户。例如某汽车制造厂的产品都是汽车，但根据不同的市场需要，设立小轿车、大客车和运货卡车等3种产品系列以适合家庭用户、团体用户及工业用户的需要。

3.市场专业型

市场专业型策略是向某个专业市场、某类顾客提供所需要的各种产品。例如以建筑业为其产品市场的工程机械公司，其产品组合就应该由推土机、轧路机、载重卡车等产品组成。

4.有限产品系列专业型

有限产品系列专业型是指企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至是单一的产品系列以适应有限的或单一的市场需要。例如有的汽车制造厂专门生产作为个人交通工具的小汽车，不生产大客车、运输卡车以及其他用途的汽车。

5.特殊产品专业型

特殊产品专业型是指企业根据自己的专长，生产某些具有竞争优势的特殊产品项目，这种策略由于产品的特殊性，所能开拓的市场是非常有限的，但是这种产品组合策略由于其产品具有特殊性，常能避免过度竞争。例如提供特殊的工程设计、低成本的制造技术或根据需要可灵活转换的操作条件等。

五、产品组合的优化

优化产品组合是指企业根据市场不断变化的环境和资源条件，适时开发新产品并淘汰已衰退的产品，以保持销售额和利润最优化的产品组合。常见的优化方法有以下几种：

1.环境分析法

产品环境分析法是把企业的产品分为六个层次，然后分析每一种产品在未来的市场环境中的销路潜力和发展前景，具体步骤如下：

第一，对市场环境进行充分分析，判断目前企业的主要产品是否能继续发展。

第二，企业未来的主要商品，一般是指新产品投入市场后能打开销路的产品。

第三，在目前的市场竞争中，能使企业获得较大利润的产品。

第四，过去是主要产品，而现在销路已日趋萎缩的商品，企业应及时采取改进或是缩小规模、淘汰的措施。

第五，对于尚未完全失去销路的产品，企业可以采取维持或保留产品的决策。

第六，对于完全失去销路的产品或者经营失败的新产品，一般应淘汰或转产。

2.产品系列平衡法

产品系列平衡法，也叫PPM法，是把企业的生产经营活动作为一个整体，围绕实现企业经营目标，从企业竞争实力和市场发展引力两方面，对企业的产品进行综合平衡，从而作出最佳的产品决策。

通常来说，产品系列平衡法分四个步骤来实现平衡：

第一，准确评估产品的市场引力，主要包括市场容量、利润率、增长率等。

第二，准确评估企业的竞争实力，主要包括综合生产力、技术能力、销售能力、市场占有率等。

第三，绘制产品系列平衡象限图。

第四，分析与决策。

产品系列平衡法具体见下表所示。

3.波士顿矩阵法

这是一种根据产品市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的方法，是由美国波士顿咨询公司提出的一种评价方法。

如下图所示，横坐标表示市场增长率，以20%为界，大于20%为高增长率，小于20%为低增长率。纵坐标表示相对市场占有率，以相对尺度来表示。相对市场占有率是指本企业产品的市场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比。假设5为分界线，大于5为市场占有率高，小于5为市场占有率低。假设某企业的某种产品的市场占有率为5，这表明该产品的市场占有率为本行业最大竞争对手的50%。如该产品的相对市场占有率为10，则表示该产品的市场占有率为本行业最大竞争对手的2倍。波士顿矩阵图

上图中的A、B、C、D表示4类产品。其位置表示该产品市场增长率和相对市场占有率的高低。

第一，D——风险产品。风险产品是指市场增长率高，但相对市场占有率低的产品。相对来说，大多数的新产品是从问题类开始的，因为只有市场高速增长的需求才能吸引企业进行大规模投资；也就是说，对于问题类产品，企业必须加大投资，扩大生产规模才能满足迅速增长的市场需要。对于这类产品，企业应该集中力量消除问题，扩大优势，创立名牌。

第二，B——名牌产品。名牌产品是指市场增长率高，相对市场占有率也高的产品大类。名牌产品很有发展前途，一般处于生命周期的成长期。对这类产品，企业要从各个方面给予支持，要确保其现有地位及将来的迅速发展。名牌产品需要企业投入大量的资金和人力来维持其增长势头并挤垮竞争对手。但随着增长率的减缓，名牌产品最有可能演变为厚利产品。

第三，A——厚利产品。厚利产品是指市场增长率低，相对市场占有率高的产品。由于市场增长率低，所以一般不会有新的竞争对手介入，企业也不必在市场方面投入大量资金以保持其领导地位，因此收益较高。厚利产品是企业收入的主要来源，一般处在生命周期的成熟阶段，是企业的拳头产品。

第四，C——衰退产品。衰退产品是指市场增长率和相对市场占有率都很低的产品。这类产品通常是已临近产品衰退周期的产品，它是企业的衰退或失败产品，应果断地有计划地淘汰，并作出战略上的调整。

根据企业产品所处的不同阶段，企业应该及时进行战略调整，力争使企业的产品实现优化组合。

处于发展阶段的产品，企业的主要目的是要扩大市场占有率。扩大市场占有率需要较大的投资，通常还要放弃短期的利润。这种策略比较适合风险类产品（D），因为扩大了这类产品的市场占有率，它们就有可能上升为名牌产品。

处于维持阶段的产品，企业需要不断强化质量意识，要不断维护产品形象，从而巩固其市场领头羊的地位。这种策略适合于名牌产品（B），因为高市场占有率维持的时间越长，越能给企业带来更多的收益。

处于收获阶段的产品，企业的主要目的是获取短期现金收入，企业需要尽量减少产品的运作成本，从而在短期内获得较大的收益。这种策略主要适用于厚利产品（A）。

处于放弃阶段的产品，企业的主要策略是清除某些产品大类，把有限的资源迅速转移到更有利的产品中去。这种策略主要适合于衰退期产品（C）。

六、产品差异化

产品差异化是指以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。

1.产品差异化的原因

从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起消费者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体来说，产品差异的原因可以概括如下：

第一，质量或设计方面的原因。

第二，信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异。

第三，由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异。

第四，同类企业地理位置的差异。

虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演着重要的角色，这尤其表现在肥皂、香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解很多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得微不足道，而在服务业、建筑业、运输业中，产品差异显得很大。

2.差异化策略

大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：（1）R＆D策略

企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足不同消费者的需要。（2）地理策略

企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的优势。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。（3）促销策略

产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业可通过广告、销售宣传、包装以及公关活动给消费者留下良好的印象。（4）服务策略

在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的员工为消费者提供优质服务、缩短结账过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息支付费用。（5）产品包装策略

多个产品在同一市场进行销售时，企业必须为自己的产品找到一个独特的卖点。在产品购买人群相同，产品使用价值相同，销售渠道相同，甚至零售价格都相同的条件下，包装设计的改变就发挥其作用了。实例2005年可口可乐由传统的单独红色波浪标志改为魔兽争霸游戏角色的图案，这就在年轻消费者心目中与百事可乐形成了差异。百事以众多体育明星来吸引爱好运动的年轻人，那么可口可乐就以流行的网络游戏来吸引不爱运动的那一部分人，在年轻人中细分出了一个单独的市场，并使产品对他们产生很强的吸引力和刺激性。

第三节　产品包装企划

产品的包装企划是产品企划的重要环节。良好的产品包装作用不小，企划者在进行产品企划时不可忽略这一环节。

一、产品包装的作用

产品包装是为保护产品数量与质量的完整性而必需的一道工序。由于产品的包装直接影响到产品的价值与销路，因而对绝大多数的产品来说，包装是产品运输、储存、销售不可缺少的必要条件。

1.保护产品

保护产品是包装的主要目的和重要功能。产品在从出厂到送到用户手中的整个流通过程中，都必须进行运输和储存，即使到了用户手中，从开始使用到使用完毕，也还有存放的问题。产品在运输中会遭到震动、挤压、碰撞、冲击以及风吹、日晒、雨淋等损害；在储存时也会受到温度、湿度和虫蛀、鼠咬、尘埃等的损害与污染。合理的包装就能保护产品在流通过程中不受自然环境和外力的影响，从而保护产品的使用价值，使产品实体不致损坏、散失、变质和变形。

2.提高产品储运效率

包装对小件产品起着集中的作用。包装袋或包装纸上有有关产品的鲜明标记，便于装卸、搬运和堆码，利于简化产品的交接手续，从而使工作效率明显的提高。外包装的体积、长宽高尺寸、重量与运输工具的标重、容积相匹配，对于提高运输工具利用率以及节约运费，都具有重要的意义。

3.便于使用

适当的包装还可以起到便于使用和指导消费的作用。包装上的使用说明、注意事项等，对消费者使用、保养、保存产品，具有重要的指导意义。

4.促进产品销售

产品包装还具有识别和促销的作用。产品包装后，可与同类竞争产品相区别。精美的包装，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保护企业的品牌。在产品陈列时，包装是“无声的推销员”。良好的包装，往往能为广大消费者或用户所瞩目，从而激发其购买欲望，成为产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段。包装还能收到广告宣传的效果。有时，同类产品的质量可能不相上下，这时，包装就往往会成为消费者或用户选购产品考虑的主要因素。

5.促进企业收入的增加

优良、精美的包装，不仅可以使好的产品与好的包装相得益彰，避免出现“一等产品，二等包装，三等价格”的现象，而且，还能够抬高产品的身价，使消费者或用户愿意出较高的价格购买，从而使企业增加销售收入。此外，包装产品的存货控制，也比较简单易行。实现产品包装化，还可使产品损耗率降低，提高运输、储存、销售各环节的劳动效率。这些都可使企业增加利润。

二、产品包装的分类

产品包装按照不同的标准可分为以下几类：

1.按照包装在流通中的作用划分

按照包装在流通中的作用，产品包装可分为运输包装和销售包装。

运输包装又可称为工业包装，是以保护产品、提高运输效率为主要目的的包装。销售包装又称商业包装，它是以促进产品销售为主要目的的包装。在流通过程中，产品越接近消费者，就越要求包装具有促进销售的功效。此类商品要求包装外形美观，并有必要的装潢、画面、文字说明等。

2.按照产品包装的结构划分

按照产品包装的结构，产品包装可分为件装、内装和外装。

件装（个装）是在每一个产品上所做的包装，外装是包装产品的外部包装，如箱装、袋装、桶装等，内装是介于外装和件装之间的包装，用于防止水分、湿气和日光的侵入，并防止同一外装的产品相互摩擦、碰撞而可能受到的破坏。但是，这种划分也不是绝对的，有时件装和内装则混合使用。

3.按照包装材料的类别划分

按照包装材料来划分，产品包装可分为纸和纸制品包装、塑料制品包装、木包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、草编包装及棉纺制品包装等。

4.按照包装技术或方法划分

按照包装技术或方法划分，产品包装可分为防水包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装、防虫包装、防鼠包装、通风包装、压缩包装、真空包装及耐寒包装等。

5.按照产品的类别划分

按照产品的类别划分，产品包装可分为金属产品、化工产品、机电设备、配件、电工材料的包装等，或分为一般产品、危险产品、长大超重和精密产品包装等。

6.按照产品的销地划分

按照产品的销地划分，产品包装可分为出口包装和国内包装。

三、产品包装的基本要求

在进行产品包装时，必须遵循如下原则：

1.保护产品的原则

产品包装首先要保证产品质量，保持产品数量。要根据产品的不同性质和特点（如固态、液态、笨重、易燃、易碎、贵重、精密等），选用包装材料和包装技术。包装材料、包装强度、包装方法等必须适合产品的物理、化学、生物性能，保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。

2.便于使用的原则

为了满足消费者的不同需要，包装的容量和形状应当多种多样。例如包装的容量要考虑到储存、陈列、携带和使用的方便。在保证包装封口严密的条件下，要求容易开启，为适应消费者的不同需要，可以采用单件包装、多件包装和配套包装。此外，还要注意尽量采用可供重复使用和再生的包装材料，以便于处理废弃包装和充分利用包装材料。

3.便于运输保管与陈列的原则

销售包装一般要排列组合成中包装和运输包装，才能适应运输和储存的需要。因此，销售包装的造型结构、尺寸大小，应同运输包装的要求相吻合，以便运输和储存。在保证产品安全的前提下，尽可能缩小销售包装的体积，以便于节省包装材料和运输、储存费用。

产品零售前一般都陈列在货架上，成千上万的产品，通过堆叠、悬挂、摆放等方式，形成了一个琳琅满目的产品海洋。销售包装的造型结构，既要便于陈列摆放，又要便于消费者识别和选购，如采用透明包装和“开窗”包装等。

4.美观大方的原则

产品包装的好坏，既可反映一家企业的管理水平，又能反映企业员工的文化水平、艺术修养。销售包装具有美化产品、宣传产品的作用。因此，包装造型要美观大方、生动形象，不落俗套，不搞模仿，尽量采用新材料、新图案、新形状，让人得到一种美的享受。

四、产品包装企划的步骤

1.了解情况

当需要为某产品进行包装企划时，不要忙于从主观出发而进行设计，首先要对包装的要求有详细的了解。所了解的情况具体包括：（1）了解产品本身的特性

如产品的重量、体积、强度、避光性、防潮性以及使用方法等，不同的产品有不同的特点，这些特点决定着其包装的材料和方法，企划专员应制订出符合产品特性的包装企划。（2）了解产品的使用对象

由于顾客的性别、年龄以及文化层次、经济状况的不同，形成了他们对商品的认购差异，因此，产品必须具有针对性。掌握了产品的使用对象，才有可能进行定位准确的包装设计。（3）了解产品的销售方式

产品只有通过销售才能成为真正意义上的商品，产品经销的方式有许多种，最常见的是超市货架销售，此外还有不进入商场的邮购销售及网上直销等，这也意味着所采取的包装形式应该有所区别。（4）了解产品的相关经费

产品的相关经费包括产品的售价、产品的包装及广告预算等。对经费的了解直接影响着预算下的包装设计，而每一个委托人都希望以较少的投入获取较多的利润，这无疑是对企划专员巨大的挑战。（5）了解产品包装的背景

一是委托人对包装设计的要求；二是该企业有无CIS计划，要掌握企业识别的有关规定；三是明确该产品是新产品还是换代产品，所属公司旗下的同类产品的包装形式等，以便制订正确的包装设计方案。

2.进行市场调研

市场调研是一个重要环节，它能使企划专员掌握许多与包装设计相关的信息和资料，更有利于制订合理的设计方案。它包括以下几点：（1）产品市场需求的了解

从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点。设计者应该依据市场的需求发掘出商品的目标消费群，从而拟订商品定位与包装风格，并预测出商品潜在消费群的规模以及商品货架的寿命。（2）包装市场现状的了解

根据目前现有的包装市场状况进行调查分析，包括听取商品代理人、分销商以及消费者的意见，归纳总结出最受欢迎的包装样式，了解商品包装设计的流行现状与发展趋势，并以此作为企划专员评估的准则。（3）同类产品包装的了解

及时掌握同类竞争产品的商业信息，对于企划专员来说是调研中必不可少的重要环节。从设计的角度，即包装材料、包装造型、包装结构、包装色彩、包装图形以及包装文字等，去分析竞争产品的货架效果，了解它们的销售业绩，会给即将展开的设计带来极大的益处。提醒您市场调研的方式是多种多样的，如直接调研、间接调研。无论哪一种调研方式都应根据不同产品的特点来收集资料。若产品有明显的地域消费差异性，就需要在不同地域展开调查。调研时要有效地利用人力和物力资源，避免资源的浪费。

3.拟订包装设计计划

当全面地掌握了有关信息和资料，便有了分析、判断的依据，从而对调查结果进行科学的分析、统计，使结果对设计产生正确的指导性影响。拟订出合理的包装设计计划及工作进度表，以利于设计的顺利发展。计划书包括包装重点资料与条件的分析和设定，明确设计理念并制订设计目标，提供设计意念表达的构思方案，明细经费预算及设计进度。

五、包装策略

常见的产品包装策略，大致有如下几种：

1.类似包装策略

类似包装策略是指企业将生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其他共存的特征，使消费者极易联想到这是同一家企业生产的产品。类似包装策略的优点是：

第一，可以壮大企业声势，扩大企业影响力，特别是新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除消费者对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。

第二，可以节省包装设计费用。

第三，有利于介绍新产品。

但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，再使用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品蒙受不利的影响，企划专员在实际运用中，要区别对待。

2.等级包装策略

等级包装策略是指企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称，表里如一，等级分明，以方便购买力不同的消费者选购。

3.双重用途包装策略

双重用途包装策略是指企业在进行产品包装时，要注意即使原包装的产品用完后，空的包装容器还可以作其他用途。例如，果酱、酱菜采用杯形包装，空的包装瓶可以用做旅行杯；糖果包装盒还可以用做文具盒，等等。这种包装策略一方面可以引起消费者的购买兴趣，另一方面还能使刻有商标的容器发挥广告宣传作用，吸引消费者重复购买。但是，这类包装成本一般较高，在这种情况下，包装已成为一种产品。

4.配套包装策略

配套包装策略是指使用时将关联的多种产品纳入一个包装容器内。推出这种包装策略的好处是：便于消费者购买，也有利于新产品推销，如将新产品与其他旧产品放在一起出售，可以使消费者在不知不觉中接受新观念、新设计，从而习惯于新产品的使用。如：化妆品盒内同时装入几种化妆品。

5.附赠品包装策略

这是目前国外市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠连环画、认字图；化妆品包装中附有赠券，积累到一定数量，可以得到不同的赠品。

6.改变包装策略

商品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有重要的意义。当企业的某种产品在同类产品中质量相近而销路不畅时，就应注意改进包装设计。如果一种产品的包装已采用较长时间，也应考虑推陈出新，变换花样。当然，这种通过改变包装来达到扩大销路目的的策略是有条件的。即产品的内在质量必须达到使用要求。如果不具备这个条件，产品的内在质量不好，那么，即使在包装上进行了显著的改进也无助于销售的增加。实例随着市场的萎缩和人们消费能力的下降，美国啤酒行业的竞争变得越来越残酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在20世纪80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作用。包装在重新树立罗林洛克啤酒形象的过程中，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成商品的广告。”该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿造的这个事实。”夏佩尔解释道，“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像大众化的产品，有一种高贵的品质，而且这种形象在很大程度上也符合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾夕法尼亚州西部的小镇，它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”

7.主题包装策略实例诺基亚的手机面板变了。自从2004年的“绝色倾城”系列开始，2005年又推出了“倾慕”系列。通过对产品面板色彩、图案、材质的差异化设计，与当前手机产品普遍使用大众化的几种面板颜色形成了明显的对比。可口可乐的包装变了。自从2005年可口可乐在产品包装上印上魔兽争霸网络游戏中的各种角色，推出了魔兽系列包装的产品后，2006年又推出了世界杯足球明星系列的包装，以及魔兽Ⅱ的系列包装。这些主题包装的产品都极大地带动了产品的销售。百事可乐的包装变了。世界杯期间，百事也跟进可口可乐的产品，印上了2006年世界杯球星的图像。除此之外，百事公司还单独设计了一个卡通人物来代言七喜品牌产品。百威啤酒的包装变了。百威啤酒为了搭上2008年北京奥运的快车，推出了包装上印有2008奥运标志的新包装产品。统一奶茶也在其PET产品的包装上，印上了星座与心情的小故事。每一幅图案和文字都是一个独立的故事。摆在货架上，很明显地就是想让自己的产品从同类别产品中脱颖而出。

这些企业通过推出具有主题图案的产品，迅速带动了产品的销售。主题包装策略，我们可以归纳为以下三种：竞争型的主题包装策略、需求型的主题包装策略和美观型的主题包装策略。（1）竞争型的主题包装策略

竞争型的主题包装策略，主要适用于寡头垄断的市场。因为市场上的产品不多，主要由少数几家企业所控制，当一家企业改变某种市场行为时，其他企业也必须采取相应的措施予以回应，否则就极有可能导致市场份额的改变。具体到包装的改变来说，各企业的主题包装

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