客户关系管理(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：强南囡

出版社：西南财经大学出版社

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客户关系管理试读：

前言

客户关系一直都是商务活动中的核心问题。对企业来说，客户关系更是现代企业商务活动的巨大信息资源，企业所有的商务活动所需要的信息几乎都来自客户关系。

21世纪是一个以服务取胜的时代。越来越多的企业开始战略转型的变革，其中最重要的转变是企业的战略重心正从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。企业中的各类管理人员、技术人员和销售人员都必须高度重视客户关系，及时从客户那里获取有关市场、产品、技术的新信息和新知识，以便利用这些信息和知识进行相应的产品销售和技术研发活动。

如今，国内有很多客户关系管理的教材以及相关的系统软件，但客户关系管理的理念仍未深入到企业当中。基于这一现实，本教材专门为经济管理类相关专业的学生编写，使学生通过学习树立客户关系管理的理念，提高操作技能。本书在编写中力求突出以下特点：1. 在内容编排上，本书遵循客户关系管理的一般规律，从识别客户开始，到建立客户关系、客户服务、提高客户满意度、培育客户忠诚度，一直延伸到客户流失与客户保持，形成一条完整的客户关系管理链条，以任务的形式展开，层层递进，最后提出解决方案，使教学更具有针对性。全书内容丰富、具体，比较详尽、透彻地介绍了客户关系管理的基本概念、处理方法和整体流程。2. 教材遵循和实现了“体系结构合理，编排条理清晰，文字通俗易懂，内容详略得当，案例丰富实用，版面设计新颖”的基本原则，同时，特别突出了作为教材用书的实用性和可操作性。例如，为方便教师授课以及学生学习，本书各章节均以“引例”开头，据此引出本章主题，用于强化本章的“知识与技术目标”。对于需要强调的内容，以及补充的相关阅读材料，均设置了特殊的字体和格式，以便醒目地显示。阅读材料中既有轻松活泼的小故事，也有通俗的叙事，目的就是帮助读者理解生涩、枯燥的专业知识。在全书主体部分的各章都给出“本章小结”、“

复习思考题

全书共分十一章：第一章介绍了竞争时代下的营销理念的演变和客户关系管理的理论基础；第二章阐述了客户关系管理的起源、核心、功能及发展和创新；第三章提出了企业应该如何去认识客户、识别客户，从而走出客户关系管理的第一步；第四章是在识别客户的基础上，从客户生命周期的角度阐述企业如何与客户建立一种长期稳定的关系；第五章介绍客户互动，以及如何使客户互动管理有效地实现；第六章阐述了在企业和客户建立关系以后，如何进一步为客户提供相应的服务；第七章和第八章则进一步说明，只有提高客户的满意度和培育客户的忠诚度，企业才能与客户保持这种关系的稳定性，从而获得持续的竞争优势；没有绝对忠诚的客户，那必然存在客户流失，如何减小客户流失率，提高客户的保持率就成为第九章重点介绍的内容；第十章详细介绍了企业如何选择和实施客户关系管理系统。第十一章阐述了客户关系管理在航空业、房地产行业、制造业和物流业中的应用。

本书由佛山广播电视大学强南囡任主编，佛山科学技术学院李锐、吕惠聪任副主编。编写分工如下：第一章、第二章、第三章、第四章和第九章由强南囡编写，第五章、第六章、第八章、第十章由吕惠聪编写，第七章、第十一章由李锐编写。

在本书的编写过程中，我们参阅了大量国内外同行的著作和文献资料，并从中借鉴了一些符合本书编写要求的内容，但难免有所遗漏，在此对各位为本书的出版提供相关参考资料的同仁们表示衷心地感谢！

尽管编者付出了艰苦的努力，但由于水平和时间所限，书中难免有错误或不当之处，敬请专家和读者给予批评和指正，以便进一步修改和完善。编者2013年3月

第一章 客户关系管理与竞争时代的营销理念

知识与技能目标

引例

问题：

从本案例中，企业可以得到怎样的启示？

在全球金融危机的背景下，如何抓住机遇参与市场竞争，如何保持竞争优势、提升企业业绩，已经成为在中国每个企业考虑的头等大事。因此，树立以关系营销为基础的客户关系管理理念，发现潜在客户，留住老客户，培养客户的忠诚度，提高企业的竞争实力，就显得尤为重要。

第一节 提升业绩的新出路

一、影响企业业绩的因素

一家企业的利润究竟出自哪里？当然是业绩。业绩的高低决定企业利润的大小。那什么因素决定一个企业的业绩高低呢？概括起来，可将这些因素分为两类：一类是企业所处的外部环境；一类是企业本身的内在素质。（一）企业所处的外部环境

企业所处的外部环境是对企业外部的政治环境、社会环境、技术环境和经济环境等的总称。当外部经营环境较差时，企业与外界的信息联系、人力资源的投入、产品的销售、货款的回收等都将受到一定程度的影响，企业的经营就会处于比较困难的境地，从而影响其经营效益的提高，甚至会导致企业破产。

1. 政治环境

政治环境因素是指对企业经营活动具有现存和潜在影响的政治力量，具体包括企业所在地区和国家的政局稳定状况、执政党所推行的基本政策以及这些政策的稳定性和连续性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、政府采购及财政补贴等。例如，2009年8月，国务院强调要培育以低碳排放为特征的新经济增长点，建设以低碳排放为特征的工业、建筑和交通体系，以期在2010年单位国内生产总值能耗降低20%。种种政策迹象显示，低碳经济是指一个经济系统只有很少或没有温室气体排出到大气层，或指一个经济系统的碳足印（每个人、家庭或每家公司日常释放的温室气体数量）接近于或等于零。低碳经济可让大气中的温室气体含量稳定在一个适当的水平，避免剧烈的气候改变，减少恶劣气候给人类造成的伤害。因为，过高的温室气体浓度可能会引致灾难性的全球气候变化，为人类将来的生活带来负面影响。产业已经进入了重要的发展周期，低碳经济发展在我国正日益受到各个层面的关注，并且将是未来相当一个时期内结构调整和制度创新的重要推动力。而低碳经济政策的实施势必推动社会产业结构的转型，对企业的经营绩效产生影响。

2. 社会环境

社会环境是指人类生存及活动范围内的社会物质、精神条件的总和。社会环境因素包括社会文化、社会习俗、社会公众的价值观念、职工的工作态度与生活方式、人口规模和地理分布等方面。由于社会因素的变化往往影响社会对企业产品或服务的需求，影响人们的购买决策，关系到企业确定投资方向、产品改进与革新等重大经营决策问题，因而会影响到企业的经营业绩。

3. 技术环境

技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，如与企业生产有关的新技术、新工艺和新材料等。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。例如，新技术的应用使得社会和新兴行业增加对本行业产品的需求，从而使企业可以开辟新的市场和扩大经营范围，以获得新的竞争优势，这样就会提高企业的业绩。但是，企业若在技术变革中畏首畏尾，就有可能因跟不上时代而被淘汰。

4. 经济环境

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。经济环境因素涉及的内容非常广泛，这里主要从经济周期的视角和通货膨胀的视角来看经济环境因素是如何影响企业经营业绩的。

首先看经济周期。经济周期是指经济的运行具有一定的周期性，要经历衰退、萧条、复苏和繁荣四个阶段。在经济进入衰退和萧条阶段，社会的总需求不足，产品的销售产生困难，许多企业处于停工停产甚至倒闭状态，企业的经营处于较困难时期，其经营业绩低下。而当经济走出低谷、从复苏阶段向繁荣阶段过渡时，社会对各类产品的需求处于极度旺盛的状态，此时企业的经营水平一般都会发挥到最佳状态，经营业绩也处于较高水平。

其次看通货膨胀。通货膨胀主要是由于过多地增加货币供应量造成流动性过剩，引发物价上涨的现象。货币供应量增加，开始时能增加市场需求并抬高产品价格，从而提高企业的销售额并导致利润的增长。但当通货膨胀对国家的经济生活以至社会安定造成威胁时，中央政府一般会采取如紧缩银根和提高银行利率等措施来抑制通货膨胀，从而抑制市场的需求，导致企业的生产经营萎缩，引起经营水平的下降。（二）企业本身的内在素质

由于外部因素对所有企业的影响几乎是一样的，只是具体到单个企业，其影响程度不一样而已。从这一点来说，企业经营业绩好不好，外部环境对其影响不大，犹如“一棵千年的大树倒了，不是因为风，而是虫子”。所以决定企业经营业绩好坏的主要因素不是来自外部，而是企业的内在素质。

企业的内在素质主要包括企业领导者的素质与管理水平，企业的规模，产品的市场占有率及企业所拥有的资产数量，员工的工作热情和文化素养，企业目前的财务结构，工艺水平和企业的外部形象，等等。这些因素中任何一项的变化，将直接影响企业产品的生产和销售，影响成本的增减，从而直接影响着企业经营效益。

1. 领导者的素质与管理水平

企业领导者的素质与管理水平的高低往往决定着一个企业的生死存亡，决定着企业经营管理水平的高低，是企业经营业绩的决定因素之一。企业领导者的政治素质过硬，品质优良，锐意进取，处理问题果断，计划决策水平高，组织协调能力强，具有较强的使命感和责任感，具有创新精神，通常都能正确处理复杂环境和问题，正确对待别人，清醒对待自己。这些都为企业的经营管理奠定了基础。相反，如果企业领导者的素质和管理水平较低，即使一家赢利水平很高的企业，其良好的经营业绩也难以为继。好的领导可以使企业起死回生，不合适的领导也可能导致一个企业一败涂地，这样的事例比比皆是。

2. 企业的规模

企业规模的大小对企业的生存发展有着一定的影响。首先，我国国有大型企业在国民经济中具有不可替代的地位，尤其是涉及国家经济命脉的基础产业及支柱产业，如钢铁、石油化工、汽车、装备制造、房地产、电子信息、纺织和船舶制造等产业。它们的兴衰对国民经济有着决定性的影响。所以政府在制定各项政策时，都对大中型企业有一定的照顾。其次，大企业的抗风险能力较强。中国社科院中小企业研究中心主任陈乃醒表示：在2008年全球金融危机中，我国大约有40%的中小企业已经在此次金融危机中倒闭，40%的企业在生死线上徘徊，只有20%的企业没有受到此次金融危机的影响。而大企业的风险承受能力则较强，并且政府一般也不会对大型企业的倒闭破产坐视不管，因而在此次金融危机中，它们受到的影响相对较小。最后，大型企业的竞争能力较强。它们的人力资源较为丰富，物质基础较为雄厚，一般拥有自主知识产权和专利，产品结构合理，在行业中有着独特定位，在国内外拥有较大的市场份额。它们往往能集中相当的人力、物力来研究及解决生产及经营中出现的各种问题，且由于其生产规模较大，一般都能适应规模经济的要求，将产品成本降到最低水平。

3. 产品的创新能力

企业的竞争在一定程度上是产品的竞争，产品又是企业赖以生存的基础。如果没有一个“拳头”产品，企业就不会具有较强的市场竞争力和较高的市场占有率，这样不仅难以发展，甚至连生存都非常困难。所以如果想要企业长青，首先要做到产品长青。企业只有不断地进行产品创新，才能永葆青春活力。国内外一些百年老字号企业之所以“宝刀不老”，就在于其不断强化产品创新。烟台北极星钟表公司的成功秘诀就是每年推出数十个新品种、新花色、新样式。如果不坚持产品创新，企业发展就会潜伏重大危机。武汉长江音响曾赢利7 000多万元，当时的领导者认为把这笔钱放在银行里拿利息会有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。

阅读材料1：让拳头产品成为企业的发动机“拳头产品对企业就像发动机对汽车一样重要，能带给企业源源不断的动力。”有很多发展中的企业，他们不仅有自己丰富的产品线，而且也有属于自己的主打产品，或拳头产品。他们的产品线组合和搭配非常合理。比如经常在央视做广告的劲霸男装，还有鸿润家纺、堂皇家纺等。劲霸男装实际上产品线非常丰富，不仅有夹克，还有裤子、棉服，等等，但是它在进行品牌宣传和推广的时候，始终强调劲霸夹克作为它的拳头产品。鸿润家纺也是如此，公司产品已发展成羽绒被、绗缝被、化纤被、羊毛被、靠垫、睡袋、床上件套和酒店用品等300多个系列产品，但是它的拳头产品依然是羽绒被。公司是全国最大的羽绒被生产和出口基地之一，羽绒被的生产出口量占全国出口量的24.6%，连续十四年在国内生产出口型企业中位居首位。

4. 企业员工的知识、技能、态度与行为模式

员工是企业最重要的客户，是企业服务优势的重要来源。在一条完整的服务价值链上，服务产生的价值是通过企业的员工在提供服务的过程中体现出来的。员工的知识、技能、态度、言行也融入了每项服务中，对客户的满意度将产生重要的影响。而员工能否用乐观的心态和礼貌的言行对待顾客，则与员工对企业提供给自己的各个方面的软硬条件的满意程度息息相关。因此，加大对服务价值链前端——员工满意度与忠诚度的关注，把员工当作企业最大的客户来对待，是提升企业服务水平的有效措施，也是提高企业经营业绩的主要因素之一。

阅读材料2：态度决定高度美国西点军校有一句名言：“态度决定一切。”没有什么事情是做不好的，关键是你的态度。事情还没有开始做的时候，你就认为它不可能成功，那它当然也不会成功。或者你在做事情的时候不认真，那么事情也不会有好的结果。一切归结为态度，你对事情付出了多少，你对事情采取什么样的态度，就会有什么样的结果。三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问：“你们在干什么？”第一个工人爱理不理地说：“没看见吗？我在砌墙。”第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人，说：“我们在盖一幢楼房。”第三个工人真诚而又自信地说：“我们在建一座美丽的城市。”十年过去了，当这个好管闲事的人再次看到这三个人的时候，当年说“在砌墙”的第一个人在另一个工地上砌墙；当年说“在盖一幢楼房”的第二个人坐在办公室中画图纸，他成了工程师；当年说“在建一座美丽的城市”的第三个人成了一家房地产公司的总裁，是前两个人的老板。态度决定高度，仅仅十年的时间，三个人的命运就发生了截然不同的变化，是什么原因导致这样的结果？是态度！这个故事给人们的启示是：明天的业绩是否达成，关键就看员工如何看待今天的工作。

资料来源：张然. 态度决定高度[M]. 北京：中国商业出版社，2009.

二、营销理念的新诠释

古人云：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因变化而取胜者，谓之神。”如今，企业所面临的市场就是一个竞争激烈、不断变化的环境，企业越来越成熟，消费者也越来越理性。企业为了留住客户总是不断变换花样，想方设法推出新的营销策略以争取客户，但消费者并不领情，总是以更多的冷静给予回应。在新竞争形式下，如何通过掌握最新的营销理论，转变对客户的认识；如何在拉锯战中占据有利的位置等问题逐渐成为企业面临的难题。（一）传统营销观念

市场营销是企业为实现其利润而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标，在不同的社会历史时期和不同经济条件下采用的手段各不相同。在市场经济尚不发达的卖方市场条件下，企业主要通过扩大生产规模、提高劳动生产率、增加产品数量和种类来满足市场的需求。传统的营销观念主要经历了生产观念、产品观念和推销观念三个阶段。

1. 生产观念

生产观念产生于19世纪末20世纪初，是指导企业经营活动的最古老的观念之一。由于当时处于短缺经济的时代，企业是以产品为中心，以顾客买得到和买得起产品为出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模、提高劳动生产率、增加供给并努力降低成本和售价。美国汽车大王亨利·福特（Henry Ford）：美国汽车工程师与企业家，福特汽车公司的建立者。他也是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人。这种新的生产方式使汽车成为一种大众产品，它不但革命了工业生产方式，而且给现代社会和文化带来了巨大的影响，因此有一些社会理论学家将这一段经济和社会历史称为“福特主义”。亨利·福特曾傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的T型车。显然，生产观念是一种重视产量、轻视市场营销的商业哲学。

2. 产品观念

产品观念产生于20世纪初，是生产观念的后期表现。此时，企业已经注意到市场需求的差异，对产品进行了细分。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。此时，企业最容易出现“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

3. 推销观念

推销观念又称销售观念，产生于20世纪20年代末至50年代初，是被许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，需要推销员去说服、感化和刺激。在这种情况下，各企业开始重视推销工作，纷纷成立推销机构，组建推销队伍，培训推销人员，将企业的人力、物力和财力转移一部分出来用于销售。很多企业大肆进行广告宣传，形成一种高压推销或强力推销的局面。他们的口号也由过去的“待客上门”变成“送货上门”。

在推销观念指导下，企业在重视生产的同时，也开始把部分精力放在产品销售上。但这时的企业并没有真正面向市场，而仅仅只是把已经生产出来的产品设法推销出去，至于消费者是否满意，企业则不太关心。企业照样是生产什么就推销什么，生产之前不了解消费者需求，销售以后也不去征询顾客的意见和要求。所以，推销观念是一种只在形式上作了改变的市场观念，并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买。（二）现代营销观念

自20世纪50年代以来，随着环境的变化，西方发达国家的市场已经变成了名副其实的买方市场，卖主间竞争十分激烈，而买方处于优势地位；科学技术和生产的迅速发展使人民的文化生活水平迅速提高，消费者的需求向多样化发展并且变化频繁，营销观念正是在这种市场形势下应运而生，成为新形势下指导企业营销活动的指导思想。

1. 市场营销观念

第二次世界大战结束后，大量军工企业转为民用，市场竞争更为激烈，许多产品供过于求，买方市场全面形成，企业的经营哲学从“以产定销”转变为“以销定产”，第一次摆正了企业与顾客的位置。在这种观念下，企业一切活动以满足顾客需求为出发点，集中企业的一切资源和力量设计生产适销对路的产品，采取比竞争者更为有效的策略来满足顾客需求，喊出了“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客就是上帝”、“哪里有消费者需求，哪里就有我们的市场”等口号。

西奥多·莱维特（Theodore Levitt）：现代营销学的奠基人之一，市场营销领域里程碑式的人物，曾经担任《哈佛商业评论》的主编。1960年8月7日他在《哈佛商业评论》上首次发表《营销短视症》，获得了巨大成功，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。他认为由于大多数企业过于偏重制造与销售产品，使营销成了“后娘养的孩子”，这就是“营销短视症”，强调的是从卖方需求着眼的销售，忽视了从顾客需求着眼的营销。现代营销学的核心理念就是两句话：第一，要强调营销，而不是销售；第二，营销要从顾客出发，而不是产品。曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的四个支柱是市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的四个支柱是工厂、产品导向、推销和赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是“消费者主权论”在企业市场营销管理中的体现。

企业进行市场营销的目的是使客户满意。一旦实现了客户满意，就保留住了客户，就提高了客户的忠诚度，客户就会重复购买，从而增强企业的获利能力，赢得长期稳定的利润。要实现客户满意，就必须通过使客户获得价值最大化来实现，如提高产品价值，提高服务价值，提升企业人员价值，树立企业形象价值，用良好的品牌形象增加客户购买的信心，获得产品之外的利益，同时降低客户购买的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。

阅读材料3：顾客是上帝卡特皮勒在20世纪80年代初期推出了D9L式履带拖拉机。这种机型采用了一些新的设计方案，因而被认为可以提高使用效率，相应地，该机型的价格也要高于传统的机型。但是当D9L在世界上卖出几百台之后，一场灭顶之灾悄然而至。一些拖拉机在工作到2 500小时之后，就开始出现故障了，这表明D9L远没有当初所设想的那么好。这一问题足以动摇卡特皮勒在行业中的霸主地位从而让竞争对手有机可乘。为了挽救公司，各地的经销商都纷纷行动起来，他们帮助公司制定了一整套的补救措施，如迅速修理已出故障的机器，及时检查那些一时还没有发生问题的机器。各个经销商之间也充分合作，如一个英国的经销商派出人员来帮助在沙特的经销商处理这类问题，而有的经销商为了对顾客负责，日夜服务，随叫随到。终于，一年以后，所有的D9L机型都得到了检查和维修，用户的停工待修时间被压缩到最短，大大减少了可能有的经济损失，顾客的抱怨消失了。同时，公司的设计人员也及时更改了设计，从而使D9L产品成为在市场上受欢迎的产品。这种与经销商之间的伙伴关系的建立并不是一朝一夕就可以达到的，它是卡特皮勒执行一贯的原则和努力的结果。

资料来源：代凯军. 管理案例博士评点[M]. 北京：中华工商联合出版社，2011.

2. 社会营销观念

社会营销观念产生于20世纪70年代后期，它是对市场营销观念的重要补充和完善。社会营销观念认为，企业的市场营销活动不仅要考虑客户需要，还应考虑到消费者和社会的长远利益。正如亨利·福特所言：做生意一定要有利可图，否则生意就做不下去。但是如果有人做生意只为赚钱，那么生意也不会长久，因为没有继续存在的理由了。社会营销观念强调：要正确处理客户需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，维护与增进消费者和社会福利，求得三者之间的协调与平衡。

阅读材料4：Kindle Fire缺点太多美国《纽约时报》网络版曾撰文称，作为一款备受市场期待的平板电脑，亚马逊Kindle Fire起初并未获得用户的普遍好评，反而是引来了众多批评。该文称，在很多早期用户看来，亚马逊（微博）大力推广的Kindle Fire并未获得太大成功。最不满的买家甚至干脆将这台平板电脑打包退货。这台平板电脑最常见的问题包括没有外置音量控制按钮；很容易意外碰到开关；网页加载时间过长；产品没有隐私保护，别人拿到机器后可以立刻知道你做过什么；触摸屏经常反应迟钝，有时甚至彻底失效。亚马逊网站上充斥着大量的用户抱怨，而美国用户界面专家雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）上周发布的报告也证实了用户的不满，他表示，这款产品的体验“令人失望”。他还警告称，对于那些手指不够细的用户而言，Kindle Fire的屏幕尤其难用。“我感觉Fire将成为一款失败的产品。”就职于咨询公司Nielsen Norman Group的尼尔森在采访中说：“我不推荐购买这款产品。”该文还称，对于部分产品而言，这足以将它们直接推向绝境，苹果Newton、福特Edsel、新可口可乐和麦当劳（微博）招牌汉堡以前也都曾遭遇过类似的窘境。但很多零售商和科技企业都会对你说，就此低估亚马逊绝对是愚蠢之举。亚马逊称，Kindle Fire是该公司有史以来推出的最成功的产品，但这除了显示出市场热情外，别无他用。亚马逊既没有公布Fire的销量，也从未披露过Kindle的业绩。该公司还表示，将生产更多的Fire，以便满足强劲的市场需求。但与此同时，亚马逊也承认正在努力改进产品。虽然亚马逊拒绝发表评论，但有消息称，该公司很快就将对硬件进行升级。这或许是亚马逊的最后一次机会，尼尔森说：“如果再次失败，Fire就将被淹没在历史中。”

3. 大市场营销观念

美国营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）：市场营销学的权威之一，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任美国管理科学联合市场营销学会主席。科特勒一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他还写了将近20本著作，并为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等世界一流杂志撰写了100多篇论文。他在1984年提出了“大市场营销”观念。这种观念认为，在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业为了成功进入特定市场进行经营活动，除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外，还必须依靠权力和公共关系来突破进入市场的障碍。

大市场营销观念在“4P”的基础上又加上“2P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）。权力是指大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。例如，一家制药公司想把一种新的药物打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。如果权力是一种“推”的策略，那么公共关系则是一种“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。大市场营销观念是对市场营销理论的进一步扩展。（三）新旧营销观念比较

上述六种营销观念可以归为两大类：以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，称为传统营销观念，也称旧观念；以消费者为中心的市场营销观念、以增进社会福利为出发点的社会营销观念和大市场营销观念，称为现代营销观念，也称新观念。六种营销观念的区别如表1-1所示。表1-1　六种营销观念的区别（四）三种典型的营销理念

营销理念随着市场环境的变化，经历了三种典型的营销理念演变，即以满足市场需求为目标的“4P”理论，以追求客户满意为目标的“4C”理论和以建立客户忠诚为目标的“4R”理论。

1. 以满足市场需求为目标的“4P”理论

美国营销学大师杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）：美国密歇根州立大学教授，20世纪著名的营销学大师，于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型。麦卡锡教授一直走在市场营销研究领域的前沿，对其编著的营销教科书多次进行修订，以紧跟时代发展的步伐。教授在1964年提出了著名的“4P”营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着是以适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。“4P”理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架。从此以后，营销管理便成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。

20世纪60年代的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。那时候产生的“4P”理论主要是站在企业的角度来研究市场的需求及变化，研究企业怎样才能在竞争中取胜。“4P”理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。然而随着环境的变化和市场竞争日趋激烈，“4P”理论越来越受到挑战，逐渐显示出其缺陷：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化；二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在终端市场营销中很难起到出奇制胜的作用。于是，更加强调追求客户满意的“4C”理论应运而生。

2. 以追求顾客满意为目标的“4C”理论“4C”理论是由美国营销专家罗伯特·劳特朋（Robert Lauteerborn）提出的，他于1990年在其《4P退休，4C登场》专文中，提出了一个以顾客为中心的新的营销模式——著名的“4C”理论。1992年，劳特朋和美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）、斯坦利·田纳本（Stanley Tannenbaum）合著了全球第一部整合营销传播专著——《整合营销传播》，又强化了“4C取代4P”的观点。这本书的问世，标志着整合营销传播理论正式成为一种崭新的营销传播理论，它以客户需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：（1）企业应该以满足客户（Consumer）需求与欲望为目标，生产客户需要的产品，而不是优先考虑自己能生产什么产品。（2）企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本（Cost），而不是按照生产成本来定价。（3）企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性（Convenience），如节省时间成本、精力成本、体力成本等，而不是仅从自身的角度来决定销售渠道策略。（4）企业应该实施有效的双向沟通（Communication），将企业内外营销不断进行整合，把客户和企业双方的利益无形地整合在一起，而不是单方面地大力促销。

与产品导向的“4P”理论相比，“4C”理论更重视客户导向，强调企业应该把追求客户满意放在第一位，以“请注意消费者”为座右铭。在“4C”理论的指导下，越来越多的企业开始关注与客户建立一种更为密切和动态的关系。“4C”营销理论注重以客户需求为导向，但从企业的营销实战和未来市场营销发展趋势看，“4C”理论依然存在不足，具体表现为以下几点：（1）“4C”理论以客户为导向，着重寻找客户需求，满足客户需求。但市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，还需要更多地注意到竞争对手，在竞争中求发展。（2）“4C”以客户需求为导向，但满足其需求有个“度”的问题。如果只看到满足客户需求的一面，企业必然付出更大的成本，会影响自身的发展。（3）“4C”没有体现“既赢得客户，又长期地拥有客户”的关系营销思想。（4）“4C”虽是“4P”的转化和发展，但被动适应客户需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要在企业与客户之间建立起互动关系、双赢关系、关联关系等。

市场的发展及其对“4P”和“4C”的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系，于是出现了“4R”营销理论。“4R”理论不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意上，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对“4P”和“4C”理论进行了进一步的发展与补充。

3. 以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论“4R”理论由唐·舒尔茨提出，他参与编写的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半期最主要的营销理论之一。该理论在“4C”理论基础上提出，以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。“4R”理论根据市场成熟和竞争形势，着眼企业与顾客互动双赢。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。首先，“4R”理论强调企业应在市场变化的动态中与客户建立长久互动的关系，防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意见，及时寻找、发现和挖掘客户的欲望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；再次，企业与客户之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对客户的责任与承诺，以维持客户再次购买；最后，回报是营销的源泉，企业应追求市场回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情，并将市场回报当作进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。“4R”营销理论的最大特点是以竞争为导向，以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、反应、关系和回报等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

综上所述，“4P”是站在企业的角度来看营销，它的出现一方面使市场营销理论有了体系感；另一方面，使复杂的现象和理论简单化，促进了市场营销理论的普及和应用。“4C”是站在客户的角度来看营销，以客户为导向，“4C”中的方便、成本、沟通、客户直接影响了企业在终端的出货，决定企业的未来；“4R”则更进一步站在客户的角度看营销，同时注意与竞争对手争夺客户。从导向来看，“4P”理论提出的是由上而下的运行原则，重视产品导向而非客户导向，它宣传的是“消费者请注意”；“4C”理论以“请注意消费者”为座右铭，强调以客户为导向；“4R”以客户为导向，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”。“4P”、“4C”、“4R”三者之间不是取代关系，而是完善和发展的关系。企业要根据实际情况把三者有机地结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践。唯有如此，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

三、提升企业业绩的途径

由于企业业绩受到外部原因和内部原因多方面的影响，提升企业业绩的途径也较多，但是如何有效地提升企业业绩，如何抓住关键的方面，这是企业应当思考的问题。由于外部环境对企业的影响大体差异不大，在提升业绩方面主要从企业内部因素来考虑。（一）提升企业领导者的素质与管理水平

优秀的领导者只能够维持一个企业的生存，但真正意义上的一流企业是通过卓越的领导来创造的。领导水平高低在于领导者以什么样的素质、什么样的管理理念、什么样的工作作风带领广大员工共同致力于企业发展。因此，领导者必须坚持与时俱进，进一步加深对领导内涵的理解和认识。所谓“领”，就是首领的意思，是上级授予的一种权力和地位；所谓“导”，则是导师、导向、引导，是自身具有的一种能力和素质。做好领导工作，提升企业业绩，关键要努力提高自身素质，正确运用权力，团结和凝聚广大员工的智慧和力量，推动企业向前迈进。

1. 善于把握全局“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时。”随着经济全球化和新技术革命的飞速发展，金融危机席卷全球，新情况、新问题、新知识不断涌现，国际国内联系与互动越来越紧密，对领导干部善于把握全局、精心谋划全局的要求越来越高。这时，企业领导应韬光养晦，具备前瞻性，理性分析企业所处的内外部环境条件，树立长远的战略思想，准确制定企业的使命和愿景。

2. 有灵敏的反应

领导者要在企业发展重大问题上始终保持清醒的头脑，正确地做正确的事情；对市场要敏锐，能够准确分析行业动态，把握市场脉搏，及时确定应对策略。同时，领导者的思维要敏锐，主动建立完善的工作体系和各项应急预案，制定危机应变策略。

3. 有开创的激情

领导者要敢于面对现实，正视困难，敢为天下先，始终保持努力进取、开拓创新的信念；敢于迎接市场挑战，善于把握机遇，创造条件，遇到问题不等不靠。领导者须保持创新激情和敢打敢拼的朝气，有强烈的使命感和责任感，从过去的学习型创新转型为自主创新，谋求公司发展和员工目标的有机统一。

4. 有表率作用

领导者要密切与广大员工的关系，以完整的人格魅力，增强自身感召力，增强企业的凝聚力和向心力；用自身的行为和榜样的力量影响和带动广大员工，正确处理企业员工需求与组织绩效之间的关系。领导者要以优秀的领导艺术，灵活运用激励措施，统筹兼顾，确保发展战略落到实处。

5. 知人善任，善与人同

现代领导工作的核心就是管理人，人管理不好就什么任务也完成不了，所以领导者要有知人善任的素养。知人才能善任，善任才能发挥人的潜力和积极性。领导者要确定员工的主要才能，继而分配其合适的工作岗位，做到用人不疑，这样才能调动人的积极性和创造性去完成各项具体的工作任务。领导者要从注重人才的引进转型为注重梯队的培育。同时，领导还要善于和人求同存异，搞好上下左右的团结，把工作的成绩、利益荣誉和自己的下属共享。（二）改变员工态度，提高员工素质

企业的竞争是人才的竞争，也是人才制度的竞争。企业要想改变员工的态度，提升员工的技能，提高员工素质，就必须对员工培训进行投资。企业通过开展培训活动，使其拥有的人力资本增值，从而为企业带来更丰厚的经济效益和社会效益，为企业创造更多的价值。

1. 充实知识

企业的员工必须要具备一定的专业知识。员工除了要掌握产品知识、业务知识之外，还需要具备其他的重要知识，包括社会知识以及服务营销和关系营销的知识。企业销售人员掌握的社会知识越宽泛，他与客户进行沟通交流的话题就越多，就越能引起客户的兴趣，从而能够增进与客户之间的关系，缩短彼此之间的距离，就可能与客户达成交易，提高企业的经营业绩。

2. 提高技能

不管你从事什么样的工作，都必须掌握一定的工作技能，这是从事工作的基本要求。例如，对于业务人员来说，通过培训他能精通推销知识，掌握开发新客户、留住老客户的技能，懂得如何与客户进行有效地沟通。要想学到技能，唯一的办法就是学习：向同事学，向上司学，向有经验的人学，养成读书和查资料的习惯。员工的技能得到提高，工作效率就会提高，企业的经营业绩也会得到相应增加。

3. 转变态度

同样是半杯水，有人皱着眉头：糟糕，只有半杯水了；有人则舒心一笑：真好，还有半杯水。这就是对待问题的态度。态度决定一切。如果一个员工总是抱怨工作太多，总是把自己的工作看成奴隶在奴隶主的皮鞭督促之下的劳动，对工作没有热情，那么工作任务的完成将是无比艰难的。领导者如果想转变员工的工作态度，就要以身作则，转变管理作风和管理理念，重塑企业形象，把企业文化一点一滴渗透到员工头脑中去。同时，领导者要辅导员工确立清晰的目标，实实在在地教员工一些方法，给员工制定具有激励性的目标，这样员工的积极性才能被调动起来，才可能转变工作态度。

阅读材料5：老木匠建的最后一幢房子有个老木匠向老板递了辞呈，准备离开建筑业，回家与妻子儿女享受天伦之乐。老板舍不得他的好员工离开，问他能否帮忙建最后一幢房子，老木匠欣然允诺。但是，显而易见，他的心已不在工作上，他用的是废料，出的是粗活。等到房子竣工的时候，老板亲手把大门的钥匙递给他。“这是你的房子，”老板说，“我送给你的礼物。”老木匠震惊得目瞪口呆，继而羞愧得无地自容。如果早知道是在给自己建房子，他怎么会这样漫不经心、敷衍了事呢？现在，他只好住在一幢粗制滥造的房子里了。

资料来源：杨秋意. 老木匠建的最后一座房子[J]. 农村、农业、农民：B版，2012（5）.（三）提高客户价值，扩大企业业绩

企业的收入来源于客户。客户的重复购买行为、购买动机、购买数量等都直接影响到企业的收入增长。所以从客户角度出发，树立客户关系管理理念，与客户建立良好的关系，提高客户满意度，培育客户忠诚度，妥善处理客户抱怨，才是持续给企业带来收益的有效途径。

1. 有效地提升客户价值

企业对客户价值的掌控不仅有利于准确了解顾客在产品或服务方面的满意度，更有利于了解客户对为产品所支付的价格的满意度。同时，企业对客户价值的管理可以有效地解决企业对顾客信息不对称的问题。这就驱使企业花费时间与金钱去了解自己的产品、服务及价格以获得本企业的竞争优势。

2. 提高客户对企业品牌的忠诚度

在需求多样化的今天，好的产品与服务的标准不是由企业来定，而应是由客户决定，所以企业要注重维持长久的客户，力争提高顾客的品牌忠诚度。企业要为客户提供量身定做的个性化产品与服务，以客户有能力接受的付货时间和价格为前提。企业不仅要明确目标市场的当前需求，还要清楚客户的潜在需求，了解消费者的购买动机，按市场规则进行生产。

3. 完善客户价值管理体系

企业要树立“客户价值最大化”的管理理念，以客户价值管理为目标，按价值管理的组织系统来整合配置企业各种资源，调整各部门机构的管理制度，优化组织结构和业务流程，使其发挥协同效应。企业应建立完善客户资料数据库、强化客户满意度及忠诚度的分析、收集企业与客户交往形式等管理系统，把最具价值的客户与最具成长性的客户挑选出来，利用“二八原则”精准维护，从而全面扩大和提高企业业绩。

4. 建立快速反应机制，妥善处理客户抱怨

有客户的地方就有抱怨，没有抱怨就没有商机。事实上，抱怨是一种反馈信息的方式。正是因为信任，客户才会对企业服务中存在的问题产生抱怨，而处理好客户抱怨就是使客户满意的过程，也是企业的客户价值提高的过程。因此，企业要在第一时间掌握第一手资料，快速反应，站在对方立场，运用不同的方法妥善处理抱怨，将客户的不满变为赢得客户信任的时机，把坏事变成好事，从而提高企业经营业绩。

阅读材料6：美联航摔坏吉他据英国广播公司2009年7月24日的报道，加拿大歌手戴夫·卡罗尔（Dave Carroll）2008年乘坐美国联合航空公司的客机到美国内布拉斯加州旅行时，随身携带的一把名贵的“泰勒”吉他竟在芝加哥奥黑尔机场被美联航的行李运输工摔坏了。卡罗尔此后开始了长达9个月的投诉索赔过程，但美联航最后表示拒绝赔偿维修吉他的费用。愤怒的卡罗尔创作了一首歌曲《美联航摔坏吉他》，并制作成视频上传到视频网站上。结果在短短10天内，这首谴责美联航拒赔的视频歌曲就红遍互联网，获得了近400万人次的点击率，导致美联航的股票价格在这几天中狂跌10%，相当于蒸发掉了1.8亿美元的市值。震惊的美联航负责人立即“亡羊补牢”和卡罗尔取得联系，表示愿意向他赔偿维修吉他的费用，并向他提供价值700英镑的飞行优惠券。如今，这部红遍网络的音乐视频，也被美联航作为“内部培训教材”，确保美联航所有的客户都能在未来得到更好的服务。这起投诉的惊人之处在于其完全颠覆了传统的客户投诉理论：一个不满意的客户会把他不满的态度告诉10个人，其中的20%的人会告诉20个人。就算卡罗尔把他对美联航的不满意告诉给20个人，美联航的潜在损失也不超过几万美元，而现在其市值因此事损失达1.8亿美元，超过美联航2008年营业额的50倍。

第二节 关系营销

关系（Relationship）是指人与人或人与事物之间的某种性质的联系。在社会学研究中，关系随着人类社会的诞生而出现，并且随着社会的发展而发展。只要有人存在，只要有人的交往，就存在着关系的发生、发展和终止等变化。在市场营销活动中，存在着企业与客户之间的关系，企业与竞争对手、供应商、渠道商、政府及社会公众之间的关系，企业内部各部门、各工序之间的关系。这些关系的建立、维持与推进在很大程度上影响企业的营销，也会影响企业营销效益。

一、关系营销的含义

作为客户关系管理的理论基础，关系营销的概念最早由伦纳德·白瑞（Leonard Berry）于1983年提出，他认为关系营销的目的在于保持消费者。因为保持原有的客户比满足新客户成本更低，而且对企业利润可产生正面影响，同时，还易于从客户处得到口碑。1985年，巴巴拉·杰克逊（Barbara Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的观点。他认为交易营销适合于“眼光短浅和低转换成本的顾客”，而关系营销则适用于“具有长远眼光和高成本的客户”。1994年，罗伯特·摩根（Robert Morgan）和谢尔比·汉特（Shelby Hunt）两位教授在他们的研究成果中，则提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念，他们还提出了“关系营销是一种关于承诺和信任的理论”的观点。经过20多年的发展，人们对客户保持的重要性以及关系营销的合理性已经普遍认同，对关系营销的态度也经历了从怀疑、观望到认同的转变过程，逐步将关系营销理论应用到企业竞争中去。

关系营销的核心就在于通过建立长期关系和提高客户满意和忠诚度来实现每一客户的最大价值。表1-2列出了传统的市场交易营销理念与关系营销之间的区别。表1-2　关系营销与市场交易营销理念的区别

综合以上几种观点，本教材给出关系营销的一个定义：关系营销指从系统、整体的观点出发，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销的核心是正确处理企业与客户、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。企业通过对各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开营销活动。这个概念强调了关系营销的对象是相关市场，其手段是互利合作以求共赢，同时这是一个动态而非静态的过程。

阅读材料7：与用户一起达到双赢促销的主张是，凡是在本超市购买满88元的货物，便可拿着收银条到超市门口去换价值39.8元的×利牛奶，但×利牛奶不是免费送，而是，你只要凭着这张收银条，再贴30元就可以抱一箱牛奶回家。此活动有时间限制和数量限制，时间就是当天9点至下午5点，数量就是外面摆的这些牛奶。这个活动推出后，超市的销量大增，购物的人排成了几十米长的队。更重要的是，消费者以前买30元的货物今天却买了近100元，以前买50元的，今天也是买了近100元，有的人甚至一天买好几次，每次买88元以上，他们的目的是什么呢？就是为了换那箱价值39.8元的牛奶，就是为了节省那9.8元，而多花了好几十元。当天超市门口大概有两千箱牛奶，不用一天的时间，只剩下了几箱。这个促销案例是×利设计的，×利想增加他牛奶的销量，便设计了这个促销的方案，他借助了大商场的力。其实，商场每天都是不缺客户的，经过这个促销，商场的客户大增，更重要的是每人的消费的金额增加了。而×利呢，牛奶竞争力很大。通过这个杠杆，让周围几百米的客户都购买了×利牌子的牛奶，在这一段时间，这些人群将不会再买其他牌牛奶。每当这些人喝完这些牛奶后，那么，这个促销的活动又开始了。因为人都是喜欢便宜的东西，所以，这是×利围绕着人喜欢贪的弱点来设计的促销方案，得到了合作共赢的口号。

关系营销有别于庸俗的营销“关系”。关系营销是建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系，但其并不排斥双方员工之间建立起来的私人友谊。而庸俗的营销“关系”是指借关系营销之名，而行非关系营销之实的营销行为。一些营销人员认为，关系营销就是“拉关系，走后门，谋私利”，把关系营销套用到利用各种非正常营销手段进行的营销活动上。靠庸俗关系来维系的客户是不稳定的，这种做法不能培养出忠诚客户，甚至还存在法律风险。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是顾客满意。

二、关系营销的特征

关系营销是将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，是一个与各方利益相关者的互动作用过程。所以关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销的特征可以概括为以下7个方面：

1. 信息双向沟通

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。企业只有与客户进行广泛地沟通交流，才可能赢得各个利益相关者的支持与合作。社会学认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即渠道畅通，恶化的关系即渠道阻碍，中断的关系则是渠道堵塞。关系的稳定性表现为人们在交往过程中所形成的认识、了解和态度。这种认识、了解和态度是持久的、不易改变的。

在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流需求变化信息，主动为其他关系方服务或为他们解决困难和问题，增强伙伴合作关系。只有广泛充分地交流，才可能使企业赢得各个利益相关者，特别是消费者的支持与合作并形成销售。

2. 战略协同合作

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，合作是双赢的基础。

在竞争性的市场上，明智的营销人员应强调与其他利益相关者建立长期稳定、彼此信任、互利互惠的合作关系。这种合作关系可以表现为顺从，即一方自愿或主动地调整自己的行为，按照对方的要求行事；可以表现为顺应，即主客体双方都调整自己的行为，达到相互适应的目的；也可以表现为互助，即双方各自具有优势，相互补充对方的不足，相互援助；还可以表现为合作，即双方为了达到对各方都有益的共同目的彼此相互配合，联合行动，协同完成某项工作。

现代企业必须超越传统竞争观念，实行协同竞争，即通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势，建立一种协调合作、优势互补的和谐状态，相互取长补短，谋求企业的共同发展。

3. 谋求互利共赢

关系营销倡导的是“谋求共同发展”即“共赢”的理念。关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益的互补，如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系；如果一方损害了另一方的利益，那么双方就会发生冲突。在经营活动中，企业应该在确保对方利益的基础上赢得自己的利益，企业要坚持共赢策略，互相了解对方的利益诉求，寻求各方利益的共同点，并努力使各方的共同利益得到实现。

4. 信息及时反馈

关系营销不仅仅是企业营销部门的工作，它涉及企业的各个部门。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，加强信息反馈，了解关系方的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益的共同增长因素。通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

5. 持续的销售主张

关系营销强调销售的持续性，主张不为一时的高利而放弃长期合作关系，只有销售额和利润的持续稳定增长才能使企业长期获益。因此，关系营销宁愿放弃一笔高利润的交易而转向追求相关各方共同的利益最大化，以获得长期的合作。关系营销提倡集中力量维持现有的客户，提高客户的忠诚度。

6. 广阔的营销范围

关系营销不仅仅关注与客户的关系，而且拓宽了市场营销范围，把企业的市场营销活动放在整个社会经济的大环境中，关注与所有利益相关者的关系。

7. 坚守信任与承诺原则

信任与承诺是建立、保持、发展关系的关键，对于企业成功地进行关系营销极其重要。信任与承诺的存在使关系营销各方致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，共同保持发展长期的合作关系而获得持续稳定的长期利益。

三、关系营销的原则

关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：

1. 主动沟通原则

在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化的情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

2. 承诺信任原则

在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

3. 互惠原则

在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

四、关系营销的形态

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，情形复杂。归纳起来大体有以下几种形态：

1. 亲缘关系营销形态

亲缘关系营销形态指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如以父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节、根基深厚、关系稳定、时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。

2. 地缘关系营销形态

地缘关系营销形态指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不通畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。

3. 业缘关系营销形态

业缘关系营销形态指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系。由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮忙，相互协作。

4. 文化习俗关系营销形态

文化习俗关系营销形态指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习惯等为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似的需求，容易建立长期的伙伴营销关系。

5. 偶发性关系营销形态

偶发性关系营销形态指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往不与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。

五、关系营销的目标

交易营销的目标是实现单次交易，重视每笔交易与利润之间的关系，往往只考虑如何吸引和获取客户，而很少考虑保留客户，在交易中存在着一种机会主义倾向。

关系营销是把营销活动看成是一个企业与客户、供应商、经销商、竞争者、政府机构、其他影响者互动作用的过程。企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系，而与客户建立关系是一个长期、动态发展的过程。西奥多·莱维特借用婚姻来隐喻关系营销：“买方和卖方的关系很少随着买卖成交而结束，成交仅仅是完成了求婚，婚姻随之开始。”若用约会和离异来隐喻企业与客户之间的关系，那么这一关系有五个阶段：认识、考察、发展、承诺和解除。因而，关系营销的过程就是：企业如何找到客户；认识熟悉客户；与客户保持联系；尽可能保证客户想从企业得到和能得到的全部产品以及业务活动中所要求的各个方面；检查企业对客户承诺的实现情况。关系营销信奉的原则是：与利益伙伴建立良好的关系后，有利的交易会随之而来。所以，关系营销的主要目标就是维系现有客户，发展企业与客户之间的连续性交往，提高客户满意度，追求可持续消费，造就忠诚客户，更有效地满足客户需求。

关系营销结果的主要架构是维系客户、与客户的亲近度等。由于忠诚的客户在同企业交易的过程中效率更高，企业为其服务的成本往往更低，并且随着时间的推移，忠诚客户还会增加消费量，愿意支付更高的溢价。如果客户感到满意，他们就会成为企业不付工资的销售代表，并会向其他潜在的购买者推荐该企业及其产品，从而带来企业成本的下降和利润的提升。

企业可以依靠优质产品、优良服务、公平价格和双方组织之间密切的经济、技术和社会的联系同对方建立长期的、相互信任和互惠互利的关系。例如，向客户提供更多的产品信息，改善服务质量，定期举行联谊活动，加深情感信任，来维系现有客户，提高客户满意度，造就忠诚客户，从而长期维持和发展企业经营的业务。

六、关系营销的关系阶梯模型

关系营销的目的主要在于和客户结成长期的、相互依存的关系，发展客户与企及产品之间新的连接交往，以提高客户忠诚度并巩固市场，促进产品的持续销售。关系营销根据企业与客户的关系，提出了关系阶梯模型，如图1-1所示。图1-1　关系营销的关系阶梯模型

梯子的底部是潜在的客户即“可能客户”，换言之即目标市场。企业通过采取一定的营销措施，部分“可能客户”就转化为“客户”。在关系营销模式中，“客户”只与企业进行一次或者不定期的业务往来。下一步涉及的对象是“主顾”。“主顾”将会与企业进行多次业务往来，但是可能对企业持中立甚至否定的态度。因此，只有当企业把“主顾”转化成“支持者”时，关系的力量才变得明朗起来。他们愿意与企业有联系，企业甚至可以说服他们为自己做“宣传”，帮助企业传递良好的口碑。在阶梯的最后一步，“宣传者”成长为企业的“合作伙伴”，与企业一起进一步寻找办法以便使双方从关系中获益。此时，“合作伙伴”会成为企业忠实的“奶牛”，而且会借此进一步扩大企业的客户群体。而且，对企业而言，这种凭借合作伙伴扩大的市场价值源泉非常稳定。因此，可以看到不断进行关系投资是企业非常好的选择。

在关系营销模式下，重点放在寻找适当的办法把客户推向阶梯的更高一级，并使其不降落下来。然而，传统的市场营销更多地倾向于把重点放在阶梯的下两级，即识别“可能的客户”，进而试图将他们提升为“客户”，并不断地重复这一过程，却忽视了上面的阶梯，即企业现有的“客户”深化为“主顾”，乃至更紧密的“支持者”、“宣传者”和“合作伙伴”。

七、关系营销的构成

贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法。一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立客户组织，包括客户档案，和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等；三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

企业是一个由众多要素构成的，与外部社会环境不断发生物质、能量、信息交换的动态开放的经营管理系统。相对于社会经济这个大系统而言，企业与竞争者、顾客、供应商、中间商以及政府机构和社会组织等，则是构成这个大系统的众多要素。这些要素以竞争与合作等组织形式构成这个系统整体。关系营销正是基于系统论的原理，把正确处理与各利益相关者的关系，创造企业发展的良好环境摆在了现代企业营销的重要位置。企业开展关系营销需要重视的有五种基本关系：企业与客户的关系、企业与竞争者的关系、企业与供销商的关系、企业内部关系、企业与影响者的关系。

1. 企业与客户的关系

在市场竞争过程中，许多企业都明白客户是自己最有价值的财产，没有客户就没有企业，客户是企业生存、发展的前提。正如西方企业家所说：“要树立客户至上的观点，花时间了解他们的需要，建立与他们联系的桥梁。”企业要努力满足客户的要求，与客户建立良好的关系，以树立企业良好的形象。

企业与客户的关系可以分为五种不同程度的关系。这五种关系可以表述如下：（1）基本关系。这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再与客户接触。（2）被动关系。客户在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时，及时向企业反映，企业解决客户问题，消除不满。（3）负责式的关系。企业的销售人员在产品售后不久，应通过各种方式了解产品是否能达到客户的预期，收集客户有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断地改进产品。（4）主动式的关系。企业的销售人员经常与客户沟通，向他们提出改进产品使用中的建议，提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。（5）伙伴式的关系。企业与客户持续的合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，并按照客户的要求设计新的产品。

2. 企业与竞争者的关系

同一行业各企业之间所面临的原材料、市场、技术、设备、信息和人才等情况基本是一致的，彼此间有着密切相关的利益关系，相互之间自然会产生一种竞争关系。竞争会及时暴露企业的弱点，促使企业改进管理，增强活力，使产品适销对路，也有助于社会各部门间合理分配生产资料、资源和劳动力，企业的经营总是在一定的竞争环境中进行并在竞争中得到发展。

企业处理与竞争者的关系，可以是打击竞争对手，即企业根据自身的实力在充分研究竞争对手的竞争手段后，施展各种针对性的竞争策略，与对手在市场上展开博弈；可以是设置竞争壁垒，让竞争对手难以跟随，企业独享自己开拓的市场；可以是避免竞争，做市场的追随者或市场的补缺者，在竞争对手的“缝隙”中求生存；可以是合作，企业与竞争者发展协调、合作的关系有利于化解彼此间的矛盾和对立，从而与竞争者协同合作，共同发展（例如，法国汤普森公司与日本川崎公司联合生产、销售录像机，双方达成协议：汤普森为川崎提供在欧洲市场上成功的营销经验，而川崎为汤普森提供产品技术和制造工艺）；还可以是建立联盟，为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体（例如，菲利普公司与松下公司结盟共同制造和销售菲利普数字式高密磁盘，从而一举击败索尼公司开发的高密磁盘技术，最终使菲利普的高密磁盘技术成为行业技术标准）。

阅读材料8：由竞争到合作，寻求共赢英国的水晶杯公司和细瓷公司是竞争对手，他们各自推出的水晶玻璃高脚杯和细瓷餐具都是高档的名牌餐具。在许多西方家庭的餐桌上，都习惯同时摆上这两种餐具，让它们相映成趣。原来这两家公司在竞争中怒目而视、水火不容，后来经过协商而决定联合推销。水晶杯公司利用细瓷公司多年来在日本市场的信誉，通过联合销售活动，将其产品一举打入日本等国的市场；细瓷公司则利用水晶杯公司50%的产品销往美国的优势，使细瓷餐具跻身于美国家庭与饭店的餐桌上。结果两家公司的联合推销使双方都大幅度地提高了销售额。

资料来源：王杰. 把敌人变成朋友[J]. 人民文摘，2005（12）.

3. 企业与供销商的关系

企业与供销商之间的关系即企业与上下游企业间的关系。企业与供应商的关系是指企业与原材料、零部件以及能源等物资供应企业之间的关系。企业与分销商的关系是指企业与下游批发商、零售商、经销商以及代理商等渠道商之间的关系。供应商和分销商是企业经营管理活动非常重要的一部分，企业间工作的协同程度直接决定着企业利润的产生方式和数量，上下游企业之间通过有效的信息交互，可以快速顺畅地进行业务往来。重视企业与供应商以及分销商合作的重要性，必须广泛建立与供应商以及分销商之间密切合作的伙伴关系，以获得来自供应商和分销商最有力的支持。

阅读材料9：诺基亚手机遭下架，经销商打出拒卖横幅由于诺基亚对“窜货”课以重罚，引起了各地经销商的普遍不满。在杭州经销商打出要求诺基亚归还血汗钱的条幅之后，2009年6月10日，山东经销商在济南市场的山东通信城也打出“拒卖诺基亚”的条幅，而且把宣誓迅速化为了行动，已经有30多家档口把诺基亚行货从柜台上撤了下来，拒卖诺基亚手机。山东经销商得到了湖南、上海、河南等地经销商的支持，他们表示要酝酿更大的行动，直到诺基亚作出让步为止。据经销商透露，鉴于诺基亚给渠道商的利润太低和任务太重，诺基亚在中国市场有60%以上的产品都是通过“窜货”来销售的。观察家认为，如果山东经销商的举动引起连锁反应，而诺基亚处理不及时，将给在我国市场上的诺基亚销售造成巨大打击。

4. 企业内部关系

企业为了开展生产经营活动，离不开股东、员工和管理层，必须设立各种各样的职能部门，而这些职能部门不是孤立存在的，它们还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业员工与管理层之间的关系、管理层与股东之间的关系以及企业各部门（诸如财务、销售、采购、制造、研发等部门）之间的合作竞争关系对企业经营管理决策的制定与实施影响极大。企业在制订和实施经营管理目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，还要充分考虑企业内部环境力量，争取内部环境力量的理解和支持。

5. 企业与影响者的关系

各种金融机构、新闻媒体、社区、行业协会、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解与支持。例如，政府是企业的监管者、政策的制定者、行业的引导者和保护者、企业最大的购买者、宏观经济政策的调控者等。

阅读材料10：双汇集团大风波近年来，双汇集团坚持用大工业的高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地思路发展现代肉类工业，不断扩大工业规模，积极引进先进的技术设备和生产线，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，以养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。作为一个优秀的工业品牌，“双汇”集团数年如一日地为我们提供了优质的“放心肉”和肉制品，丰富和方便了我们的日常生活，也为漯河的经济发展作出了积极贡献。但自央视3·15特别节目《“健美猪”真相》报道后，一石激起千重浪，关于双汇“瘦肉精”事件的追踪报道连续不断，让人目不暇接。作为中国最大的肉类加工基地、国家农业产业化重点龙头企业，中国500强企业之一。面对消费者的质疑和各方媒体舆论的口诛笔伐，双汇集团正面临着前所未有的压力，损失也是惨痛的（估计直接和间接损失将超过100亿元，甚至可能接近200亿元）。

八、关系营销的具体措施

1. 关系营销的组织设计

企业为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。

2. 关系营销的资源配置

面对当代的客户、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是：利用网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。

3. 关系营销的效率提升

一方面，企业与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力。另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括：利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系；担心损害分权。

另外，实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与客户建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业与员工良好关系的支持。企业与客户的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足客户的真正需要，实现客户满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互利互惠角度出发，并与关联企业在所追求的目标上相一致。

总之，关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会科学的思想而发展起来的。它吸收了系统论、协同学、传播学等思想。关系营销学认为，对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系都具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。

九、关系营销的实施

关系营销作为客户关系管理的理论基础，更加强调营销理念的贯彻。关系营销的实现过程可分为市场分析、关系营销战略设计、制定营销策略、实施执行和测试营销效果等几个步骤。（一）市场分析

市场分析包括客户分析、竞争分析、渠道分析和产品分析。

1. 客户分析

关系营销并非适用于所有的客户，对不同的客户有不同的效果。企业应当在市场调查的基础上分析现实客户和潜在客户的关系价值以及影响购买行为的有关因素，为企业采取进一步行动提供依据。客户分析主要从客户关系价值分析、客户追求利益分析和客户转换成本分析三个方面来考虑：（1）客户关系价值分析。单个客户的关系价值是长期客户总收益与获取及维系客户关系的成本之间的差额。长期客户总收益指在一定时期内企业从客户中得到的收益；获取客户的成本是指企业使潜在客户成为现实客户而耗费的成本；维系客户的成本是指企业维持客户关系而耗费的成本，如人员拜访的成本、向客户提供奖品的成本等。企业应该通过市场调查获取相关数据，计算出不同类型客户的关系价值，把关系价值大的客户作为关系营销的重点。（2）客户追求利益分析。不同的客户追求的利益可能不同，有的追求完善的服务，不太计较价格；有的客户则非常看重购买成本，一旦发现价格更低的产品就会转换供应商。对于不同类型的客户，企业采取关系营销的方式是不一样的。（3）客户转换成本分析。客户转换成本指客户从某一供应商转换到另一供应商时所付出的代价，如重新收集信息、失去固定供货渠道、丧失服务等。转换成本越高的客户则越适用于关系营销。

2. 竞争分析

市场竞争越激烈，商品供过于求，为了保持企业的竞争优势，留住老客户，开发新客户，企业更应该开展关系营销。

3. 渠道分析

如果商品的分销商少，企业对分销商依赖程度越大，越宜开展关系营销，以加强与分销商的关系，保持销售渠道畅通。

4. 产品分析

对于耐用消费品、大型生产资料（如机械设备等产品）实行关系营销易于奏效，因为客户转换成本高。例如，一个购买企业资源管理（ERP）系统的客户在经过反复比较后，会选择能提供优质服务的供应商，客户与供应商为建立这种关系花费了大量的时间与金钱，毁坏这种关系对双方来说都是巨大损失。（二）设计关系营销战略

关系营销的战略设计就是通过制订多个关系营销战略方案，从中选择最能体现公司战略目标、符合公司产品及企业实际、适应市场需要的关系营销方案。概括来说，关系营销的战略设计主要有以下几种：

1. 从市场角度来设计

从市场角度来设计关系营销战略，企业可选择市场渗透战略和市场开发战略。（1）市场渗透战略是由现有产品领域与市场领域组合而成的一种企业成长战略，是扩大现有产品在现有市场的销售额，从而提高企业的市场占有率，向市场的深度进军的战略。（2）市场开发战略的实质是向市场广度进军，是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品的市场占有率，同时将现有产品投入到别的企业尚未进入的、刚刚开始形成的处女市场的战略。

2. 从内容角度设计

从内容角度设计关系营销战略，企业可以选择企业营销战略和产品营销战略。（1）企业营销战略是以提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业为主要内容的营销战略。企业营销战略一般不直接宣传其产品，而是通过对企业规模、业绩、历史、文化等方面的特点介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。（2）产品营销战略是以推销产品为目的，向客户提供产品信息，劝说客户购买其产品的营销战略。它又可分为品牌战略、差别战略和系列战略。品牌战略宣传同一品牌；差别战略则侧重宣传产品特点，强调产品差别；系列战略则将产品组合成系列来宣传。

3. 从实践角度设计

从实践角度设计关系营销战略，企业可选择长期营销战略、中期营销战略及短期营销战略。（1）长期营销战略是指为期两年以上所实施的营销活动。其着眼点不是眼前，而是未来，如农夫山泉对体育活动的赞助及对“希望工程”的赞助等。（2）中期营销战略是指为期一年所实施的营销活动。如广告策划在计划时间内反复针对目标市场传递广告信息，连续加深消费者对商品或企业的印象，保持消费者的重复购买行为。（3）短期营销战略是一年内按季度、月份所实施的营销战略，如展览会、新闻发布会等。（三）制定关系营销策略

明确了关系营销战略之后，要制定相应的规划，选择有效的方式使客户得到这些利益并意识到自己享受的某些特权和优惠，促进其重复购买和增加购买。具体做法如下：

1. 人员联系

人员联系指通过营销人员与客户的密切交流增进友情，强化关系。交流的方式有共同进餐、企业联谊、赠送礼品、帮助解决困难等。如美国马萨诸塞州的查尔斯饭店收集经常入住的学生家长的信息，在毕业典礼、节假日、体育比赛到来时，将会给这些家长寄去信函，邀请他们光临，并为他们在此期间的住宿提供价格优惠或者免费。此外，当他们在该地读书的儿女过生日时，该饭店还会送上一盒生日蛋糕。仅这些接触，就显示出该饭店和其他饭店的不同之处，赢得了这些学生家长的亲睐。

阅读材料11：保持与客户联系的五种方式：（1）寄给每位客户感谢卡及对客户有益的资讯。大部分的顶尖行销冠军都会给顾客寄出邮件，至少10天一次。很多做汽车生意的顶尖销售员每年寄给他的客户4~8次产品介绍的小册子。几乎每家大公司都会定期印制小册子给他们的销售员去寄发给他们的客户。（2）快速掌握问题，并迅速处理问题。售出的产品就像嫁出去的女儿，不管到了哪里，始终打着企业的烙印。如果有人对企业的产品或服务有意见，企业应该马上处理。服务就是要尽可能地把浮现出来的问题及时解决，这是销售员的责任。（3）立刻回电。大部分销售员最大的问题之一是他们不喜欢听客户的电话并回电给客户，这显然是错误的。现在就回电话并利用这一机会向顾客提供附加服务，这是销售员建立客户系统的唯一方法。销售员回电话时，要亲自向顾客打电话，让助手打电话意味着顾客在你心目中的位置不够重要。（4）绝不食言。为了销售，有些销售员会保证一些事情。但事实上，要么就是言过其实，要么就是言不符实，给顾客造成很大的失落感，导致顾客下决心再也不会相信销售员了。所以要保持与顾客的联系就要言必行、行必果，绝不对顾客食言。（5）保持联络。销售员要定期打电话或拜访客户，因为信件和邮件不能代表完整的心意，如果不通过电话或亲自拜访将无法让不开心的客户提出建议，并倾听他们的欲望和想法。

2. 频繁营销

频繁营销又称老主顾营销，是指向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。例如，航空公司、酒店、信用卡公司、电信公司经常采用的累积消费奖励。

3. 俱乐部营销

俱乐部营销是指建立客户俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的客户成为会员。在我国，由于客户俱乐部形式较为少见，受到邀请的客户往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和客户忠诚度，还可提高自身的美誉度。

4. 数据库营销

客户数据库就是与客户有关的各种数据资料。数据库营销是指建立和使用客户数据库与客户进行交流和交易。数据库营销具有极强的针对性，企业借助先进技术与客户“一对一”营销。数据库中的数据包括以下几个方面：现实客户和潜在客户的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，如顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

5. 定制营销

定制营销是根据每个客户的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足客户需求，提高客户忠诚度。日本东芝公司在20世纪80年代末提出“按客户需要生产系列产品”的口号，计算机工厂的同一条装配线上生产出9种不同型号的文字处理机和20种不同型号的计算机，每种型号多则20台，少则10台，公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测，总是出现某些品种过剩，某些品种又供不应求。于是，公司建立了一个“客户订货系统”，订货两周内便能生产出符合客户要求的自行车，销路大开，再也不必为产品积压而发愁了。

阅读材料12：宾馆调换房间，新人留下感谢信一对来自香港的新婚夫妇在上海度完假期即将启程之际，给上海静安宾馆总经理留下了一封感谢信：“我们此次专程来沪举行婚礼，事前几经考虑而选择了贵宾馆作为我们婚宴和新房之处。登记入住时发生了不愉快之事，经我们直接与您反映后，最终得以合理解决。我们很欣赏您处理问题的诚意和效率，在此致以敬意和感谢。”这封感谢信不同寻常，因为它是由投诉而引发的赞扬。原来，这对新婚夫妇入住宾馆的房间，正巧是另一对香港伉俪预订了的该宾馆的1701房间。当新郎先行来到服务处办理登记入住手续时，由于值班人员的一时疏忽，误将他们当作预订客房的香港客人，安排住进了1701房间。时隔不久，1701房间的客人抵达。服务员弄清情况后，便请求新婚夫妇搬入应住的1501房间，引起了客人的强烈不满，出现了“僵持”的局面。客户的投诉即刻反馈至宾馆总经理处，总经理当机立断，他一面上门向客人表示深深的歉意，以求谅解；另一方面，马上“调兵遣将”，迅速为这对新婚夫妇精心布置新房。当新郎随总经理来到1501房间时，他眼前顿时一亮，不由得惊喜万分。造型别致的插花，红彤彤的“喜”字，龙凤呈祥的床罩，整个房间充满了一种新婚快乐的喜庆气氛。不仅如此，在第二天他们举行的婚宴上，宾馆有关部门专门在主桌上摆上花台和银餐具。席间，又赠送一只放有总经理名片的庆贺大蛋糕。宾馆服务环节的差错，造成了客人的不愉快和投诉。但是由于宾馆采用了巧妙的处理方法，不仅消除了客人投诉时留下的阴影，而且给客人留下了难以忘怀的良好形象。

资料来源：袁维国. 公共关系学[M]. 北京：高等教育出版社，2010.（四）执行关系营销策略

营销策略制定出来之后，最关键的环节就是执行。战略的执行主要包括建立客户关系管理机构、配置资源、制定和运用沟通策略等。

1. 建立客户关系管理机构

客户关系管理机构对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布信息、征求意见、收集信息、处理纠纷等。客户关系管理机构的主要任务是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，增加企业与公众之间的理解与信任。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

2. 配置资源

企业应合理调配人、财、物、信息等资源，最大限度地发挥协同作用。一是人力资源调配。企业要为每个主要客户选派关系经理，关系经理是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好客户服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责。其职责包括制订长期和年度的客户关系营销计划，定期提交报告，明确目标、责任和评价标准。二是信息资源共享。企业在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。例如，利用计算机网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统组成临时“虚拟小组”，以完成自己与客户的交流项目。

3. 有效沟通

现实中，有些客户会无缘无故地中断了与企业的长期合作，常使不少企业经营者感到很蹊跷。实际上，根本的原因并不一定是企业的产品和服务出现了问题，很可能是企业与客户之间缺乏有效的交流与沟通造成的。客户的意见和建议不能及时反馈给企业的有关部门，而在此时，竞争者很有可能乘虚而入替代了本企业的位置，给企业造成了不可挽回的损失。因此，企业必须高度重视与客户的交流、沟通，使企业与客户的关系提升到一个更为牢固的阶段。（五）测试关系营销效果

测试的目的是了解客户的满意度、保留率、关系营销方案的成功与不足、方案执行过程中的成绩与问题等。测试不应局限于短期，而应经常性、长期性地进行，与实施过程同步。客户满意度测试是关系营销效果测试的最重要内容，主要包括：全面了解客户满意水平；找出客户对产品和服务满意或不满意的具体原因；关注影响客户满意因素的未来变化趋势，为制定改进措施争取时间上的优势；了解客户对竞争者产品和服务的评价，竞争者提供的价值水平影响客户的期望水平和满意水平。

本章小结

1. 本章从营销理念的演变着手，探讨了影响企业业绩的因素，指出在激烈竞争时代提升企业业绩的途径，建立以关系营销为基础的客户关系管理，提高企业的竞争力。

影响企业业绩的因素主要有企业的外部环境和企业本身的内在素质两个方面：外部环境包括政治、社会、技术和经济环境；企业本身的内在素质包括领导者的素质和管理水平，企业规模、产品及企业员工的知识、技能、态度与行为模式等。在提升企业业绩方面主要从企业的内部因素来考虑，通过提高企业领导者的素质与管理水平、改变员工态度、提高客户价值等来提高企业的竞争力。

2. 本章对营销理念从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念六个演变过程作了新的诠释，并对其作了对比分析，指出随着市场环境的变化，形成以满足市场需求为目标的“4P”理论、以追求客户满意为目标的“4C”理论和以建立客户忠诚为目标的“4R”理论三种典型的营销理念，为客户关系管理的建立打下基础。

3. 关系营销作为客户关系管理的理论基础，是指从系统、整体的观点出发，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。其主要目标就是维系现有客户，发展企业与客户之间的连续性交往，提高客户满意度，追求可持续消费，造就忠诚客户。其特征包括信息双向沟通、战略协同合作、谋求互利共赢、满足情感需求和信息及时反馈。

4. 企业营销的核心是正确处理企业与客户、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。关系营销的实施过程可分为市场结构分析、关系营销战略设计、制定营销策略、实施执行、测试营销效果等几个步骤。复习思考题

1. 影响企业业绩的因素有哪些？

2. 简述提升企业业绩的途径。

3. 什么是关系营销？关系营销的特征有哪些？

4. 企业开展关系营销需要重视哪些关系？

5. 简述关系营销的实施过程。

案例分析

一、围绕“满足客户真正需要”建立企业与客户的稳固关系关系营销倡导建立企业与客户之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足客户需要，实现客户满意的结果。马狮很早就充分认识到这一点。早在20世纪30年代，马狮认为客户真正需要的并不是零售服务，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标客户提供他们有能力购买的高品质商品”。准确地把握客户的真正需要是建立与客户良好关系的第一步，而能否长期有效满足客户的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为客户真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给客户的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购的方法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。马狮要给客户提供的不仅是高品质的货品，而且是人人都买得起的货品，要让客户因购买了物有所值甚至是物超所值的货品而感到满意。因而马狮实行的是以客户能接受的价格来确定生产成本的方法。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时，不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要客户对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让客户觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。由于马狮把握住客户的真正需要，并定下满足客户需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到客户青睐，不知不觉中就形成了与客户的长期信任关系，保持企业长久的业绩增长。

二、从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，建立起长期紧密合作的关系。尽管马狮非常清楚“客户到底需要什么”，但他们也明白，如果供应商不能生产出客户所需的质优价廉的产品，便无法满足客户需要，所以马狮非常重视同供应商的关系。马狮把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。与马狮最早建立合作关系的供应商的供应时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。

三、以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系企业与客户建立长期信任关系时是作为一个整体出现的，企业是由若干个员工和管理者组成的，企业内部的关系怎样，直接关系到企业功能的发挥和宗旨的实现。企业内部管理者与员工之间相互信赖和支持的关系是企业作为一个整体与外部客户建立长期信任关系的基础，离开了前者，后者的建立是不具有操作性的。马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每位员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一位员工。马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已。”这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高级管理人员真心实意的关怀而得到体现。马狮把这种细致关心员工的思想化成公司的哲学思想，从不因管理层的更替有所变化，由全体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与客户建立长期稳固信任关系的基石。

资料来源：郑宇. 马狮关系营销的完美体现[J]. 销售与市场：管理版，1997，10.

问题：

1. 关系营销中，企业与员工应建立一种什么样的关系？

2. 马狮给我们的启示有哪些？

实训设计：如何与客户保持联系

根据教学的实际情况，由学生分组扮演不同类型的客户和销售代表，创设各种情境。在发生客户生气离开后，与客户现场产生纠纷，或客户进行电话投诉等情况时，学生所扮演的销售代表如何与客户保持继续沟通联系。【实训要求】1. 根据实训目标和内容，创设情境，学生自编自导。2. 同学们通过现场观察、提问，找到与客户保持联系的较好方式，完成实训报告。【成果与检验】

每位同学的成绩由两部分组成：与客户保持联系情境表演（60%）和实训报告（40%）。

第二章 客户关系管理概述

知识与技能目标

资料来源：王成. 现代银行不如王永庆卖粮[J]. 销售与管理，2010（1）.

问题：

年轻的王永庆是如何进行客户关系管理的？

众所周知，企业存在的根本目的就是赚取利润，而客户则是利润的源泉。在当今社会，拥有良好的客户关系对企业生存意义重大，这一点已经从许多成功企业处得到了证明。基于此，以客户为中心的经营思路得到了越来越多企业的认可。客户关系管理作为一门新兴学科，以改善企业与客户之间关系为理念，受到社会广泛地关注。

第一节 客户关系管理的产生及含义

一、客户关系管理提出的时代背景

蒸汽机革命时代使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代，历时两个多世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业依据亚当·斯密的“劳动分工”原理组织规模化大生产，以取得分工效率和最大限度地降低成本，同时通过建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。可以说，工业经济时代是以“产品”生产为导向的“卖方市场”经济，也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产规模的大小决定其市场竞争地位，“大鱼”可以吃掉“小鱼”。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。

工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩和商品过剩的状况。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式。企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。

为了提高客户满意度，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着信息技术的广泛应用而推出了客户关系管理软件系统。

二、客户关系管理的产生的原因（一）客户关系管理是市场竞争的必然产物

从企业角度来分析，企业要想在越来越激烈的市场竞争中生存与发展，需要不断寻求自身的竞争优势。最初的竞争优势着重于生产效率的提高、新产品的研发，企业试图通过提供质优价廉的新产品在市场竞争中取胜；而后企业又试图通过提供完善而周到的售后服务在市场竞争中占有一席之地。但是由于激烈的竞争，技术创新的速度加快，新产品的生命周期越来越短，而售后服务又很容易被模仿，将质优价廉的新产品或者完善的售后服务作为制胜的筹码几乎是不可能的。仔细研究成功的百年企业之后不难发现，在其成长历程中，无一例外地都发现了客户在市场竞争中的重要作用。百年企业生存和发展壮大最根本的原因在于拥有忠诚客户。在众多资源中，只有客户资源是任何企业都无法轻易模仿的独有优势。当今企业管理面临的外部环境已不同于以往，出现了“3C”特征——Change（变化）、Customer（客户）和Competition（竞争）。客户与企业力量对比的逆转成为了当今企业经营环境的主导性特征，客户用“货币选票”决定企业的兴衰存亡。客户成了企业关注的焦点，能否满足并超越客户的需要成了企业生存与发展的关键。

客户关系的重要性引发了企业对于客户关系管理的需求。如果说过去的企业是将客户作为一个消费群体来看待，那么现在的企业认识到了客户需求的差异性，要使客户满意，就需要不断地满足客户个性化需求。因此，企业经营的关键就是识别客户，了解和掌握更多的客户信息，与客户进行双向式的交流和沟通，为他们提供个性化的服务，以不断增加其重复购买的频率，最终目的就是使之成为企业的忠诚客户。因此，有效地管理客户关系就成为企业的一种现实而迫切的需求。由于信息技术的飞速发展为企业实现有效的客户关系管理提供了强有力的技术支撑，于是，客户关系管理应运而生。

阅读材料1：竞争引发客户关系管理老王和他两个儿子在村里经营了一家铁匠铺，方圆几百里就这一家，生意非常红火。他们每天天刚亮就开始工作，为有需要的村民做打镰刀、斧头或者菜刀等活计。由于活太多了，他们的精力都放在工作上，没有时间，也没有精力，更没有心思关注客户是张三还是李四。过了几年之后，一天，他们父子三人发现生意不像以前那么好了。出门一看，在同一条街上多了一家铁匠铺——李记铁匠铺，人进进出出的，生意很火的样子。一打听，老李有三个儿子，人多力量大，他们干活的速度更快。老王父子就嘀咕开了，不能再这么下去了，否则就没有饭碗了。经过前思后想，他们终于想了个办法。第二天一早，就在自家店铺上挂了招牌——王记铁匠铺，还放了两挂鞭炮，邻里都跑来观看发生了什么事。老王看人来得不少，就发话了：“打今儿起，我们就是王记铁匠铺，今天算正式营业，凡是来打活计的都有优惠，打一把镰刀加一把斧头，就赠送一把菜刀。”邻里听了以后，奔走相告，王记的生意好了起来。以后的日子里，王记父子三人笑脸迎客，闲暇问问客户有什么要求、什么建议，或者谈谈家长里短。他们逐渐地记住了客户的名字、住址、爱好和需求。大家处久了，在生意里外，他们的关系都非常好，邻里乡亲又都喜欢来王记铁匠铺了。想当初，如果没有李记铁匠铺，老王和他的两个儿子还只顾自己手中的活计呢。（二）客户价值取向推动客户关系管理产生

从客户的角度来看，随着竞争的加剧，产品和服务的同质化越来越严重，导致产品和服务的质量不再是客户购买的唯一标准。尤其是有价值的客户更注重企业是否能为其提供个性化服务，能否产生VIP（Very Important Person）的感觉。为了更好地理解客户价值对客户关系管理产生的推动作用，下面从客户价值选择经历的三个阶段来思考：

1. 理性消费阶段

理性消费阶段是恩格尔系数较高的时代，社会物质相对匮乏，人们的收入水平不高，生活水平也比较低。由于客户手中没有多余的货币，他们的消费行为是非常理智的。在购买活动中，他们不但重视价格，还看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。在这样的情况下，消费者价值选择的唯一标准是“好与差”。可见，在这一历史阶段的客户消费行为中，价格取向是第一位的。

2. 感知消费阶段

在感知消费阶段，社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数逐渐下降，人们的生活水平逐步提高。由于客户的收入增加，他们购物选择的标准不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的质量与品牌。因此，他们选择产品或服务的标准发生了改变，由以前的“好与差”转变为“喜欢和不喜欢”。这一阶段的客户在消费行为中注重价格和价值，他们是复合型的客户。

3. 精神消费阶段

随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费观念也悄然发生着变化。随着物质生活越来越丰富，消费者越来越重视精神的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，更加追求在商品购买与消费过程中精神上的满足感。因此在这一时代，消费者的价值选择标准是“满意与不满意”。可见，精神消费阶段客户的价值取向居第一位。

从客户价值选择演变的历程来看，客户所处的社会发展阶段及其收入水平的不同，使之经历了从注重物质追求到注重精神享受的变迁。

当今经济已经全球化，行业之间的划分标准越来越模糊。对一个企业来说，竞争对手不仅仅来自行业内部，在利益机制驱动之下，许多来自行业外部的竞争者也会加入进来。从客户的需求来看，其采购产品的过程更加追求精神感受，即已经不满足只购买产品或服务，而是更加关注能否得到优质的、个性化的服务。由上述两种变化可以看到，企业管理逐渐推进到客户关系管理的时代，成为企业管理创新的决定性因素。（三）技术推动客户关系管理产生

计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得之前的想法不再停留在梦想阶段。

办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象，一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业能从技术实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。

电子商务在全球范围内正在如火如荼地开展，它在改变着企业做生意的方式。通过互联网，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低！

客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的案例。

阅读材料2：啤酒与尿布一个美国最大的超市——沃尔玛，在对顾客的购买清单信息进行的分析表明，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，美国很多男士在为自己的小孩买尿布的时候，还要为自己带上几瓶啤酒。而在超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛超市就重新分布货架，即把啤酒和尿布放的很近，使得购买尿布的男人很容易地看到啤酒，最终使啤酒的销量大增。这就是著名的“啤酒和尿布”的数据挖掘案例。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分地应用和发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助射频识别技术（RFID），沃尔玛可以自动获得采购的订单；更重要的是，射频识别技术系统能够在存货快用完时，自动地给供应商发出采购的订单。另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（ERP）和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。沃尔玛超市天天低价广告表面上看与客户关系管理（CRM）中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有信息技术投资和基础架构的最终目标。

资料来源：高勇. 啤酒与尿布：神奇的购物篮分析[M]. 北京：清华大学出版社，2008.

在可以预期的将来，我国企业的通信成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。（四）新的营销观念催生客户关系管理

随着客户关系时代的到来和客户消费观念的变迁，以市场为中心的营销理念不再适应新形势的发展，如何满足客户个性化的需求成为企业营销工作的重中之重。与此相适应，客户关系管理在企业营销观念从“以市场为中心”向“以客户为中心”转变的过程中，以强大的网络技术和计算机技术为支撑，为企业提供了营销整体解决方案。所以，客户关系管理的产生和发展依赖于新的营销理论的产生。

客户关系管理的理论得以出现并逐渐发展和成熟，这是营销观念演进的结果，见表2-1。表2-1　营销演进的阶段

长期的顾客满意成为了所有营销活动的目标，企业必须了解顾客的需求，并把顾客视为企业长期的资产。营销的重点已经转移到了以获得客户和保持客户为核心的客户关系管理上。

由第一章可知，典型的市场营销理念的发展经历了三个阶段：“4P”、“4C”和“4R”。市场营销组合“4P”理论强调了企业为了占领目标市场，满足客户需求，必须对其可控因素即“4P”进行有效的整合。在“以市场为中心”的时代，这一理论为企业提供了操作性很强的市场运营方法。但是，“4P”理论适用的先决条件是巨大的市场、标准化的产品。20世纪90年代以来，随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高，人们的消费观念和购买行为发生了极大的变化，对产品的要求日趋个性化，而科学技术的发展为满足客户的个性化需求提供了一定的技术保证。因此，再以“4P”理论来指导企业的营销实践已经不合时宜，在这种形势下，“4C”营销理论应运而生。“4C”理论将客户需求导向贯穿于整个交易过程中，以满足客户的需求为中心，考虑客户的购买成本，尽可能地提供优质服务，与客户之间建立互动式的沟通。“4C”理论始终将客户放在企业经营的主导位置，让客户结合自身的意愿、成本等条件来进行交易决策，以此激励客户完成交易。但是，“4C”理论没有体现企业主动满足客户需求，而是对客户需求的被动接受，没有体现长期拥有客户的关系营销思想。

新的营销理念“4R”理论的最大特点是变被动适应客户需求为主动与客户建立一种双赢关系，把企业与客户紧密联系在一起，形成竞争优势。营销理论发展的轨迹证明了营销理论发展的过程事实上就是客户导向不断增强的过程，可以简单归纳为两个转变。

1. 从“以市场为中心”向“以客户为中心”的转变

从“4P”理论到“4C”理论再到“4R”理论，其最根本的变化在于客户地位的逐步提升。“4P”理论站在企业角度上，考虑如何在整合企业因素的基础上满足市场需求；“4C”理论是企业在竞争不断加剧的形势下为了生存而作出的被动选择，不得不满足客户需要；“4R”理论是企业完全认识到了客户导向的重要性，客户忠诚才是企业成功的制胜法宝。

在“以市场为中心”的时代，企业能否生存在于是否能够准确把握市场需求变化。企业往往通过市场调研，掌握市场需求，根据市场需求组织生产，然后将有关产品和服务的信息传递给目标客户进行销售活动。进入客户关系时代，企业生存的关键在于是否拥有一批忠诚的客户。企业从过去实行的无差异营销转变为个性化营销，企业会根据客户的需要提供“一对一”的服务，满足客户的个性化需要。客户持续满意就会导致客户忠诚。企业要拥有这样一批忠诚客户，就需要与客户建立一种相互促进，在互动中取得双赢的战略伙伴关系。这种关系最终将成为企业的一笔无形资产，在其生存和发展中起到重要的作用。

2. 从“满足目标客户需要”到“满足有价值的客户需要”的转变

营销学发展过程中提出“顾客是上帝”，但是事实上，企业无法满足所有客户的需求。而且作为营利性的企业，更关注的是那些会为其长期发展带来益处的客户的需求，所以企业通常将这部分客户作为营销策略实施的重点。因此，在客户关系的时代，企业唯一的选择是识别有价值的客户，并与之建立战略伙伴关系。

二、客户关系管理的含义及目的（一）客户关系管理的含义

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）概念最初在1993年由美国高德纳（Gartner）公司提出来。对客户关系管理的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，客户关系管理是通过采用信息技术使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是“以客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，提高企业的竞争力。关于客户关系管理的定义很多，其中有代表性的表述有四种。为了更好地理解客户关系管理的概念，现将四种代表性的表述进行比较分析，如表2-2所示。表2-2　客户关系管理四种不同表述的比较

综合以上对客户关系管理的定义，可以将客户关系管理理解为理念层、体制层、技术层三个层面。客户关系管理是一种经营理念，它要求企业全面地认识客户，最大限度地发展客户与企业的关系，实现客户价值最大化；客户关系管理是一种综合的战略方法，它通过有效地使用客户信息，培养企业与客户之间的良好关系，企业利用稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务；客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定客户之间长期稳定的关系。理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、信息技术是CRM成功实施的手段和方法；体制是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

客户关系管理三个层面之间的关系如图2-1所示。图2-1　客户关系管理三个层面关系图

在本教材中，客户关系管理的含义是指企业运用一定的资源、政策、结构和流程来了解客户、分析客户、选择客户、获得客户、维系客户，在充分满足客户需要的基础上提高客户忠诚度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。简单地说，客户关系管理就是确保顾客忠诚的一种经营理念。（二）客户关系管理的目的

作为企业发展战略，客户关系管理的目的是提高企业的核心竞争力，维持客户忠诚度和终生价值，提升企业的赢利能力。具体来看，客户关系管理的目的主要体现在以下3个方面：

1. 挖掘关键客户

根据“80/20”法则，一个企业80%的业绩来自于20%的关键客户。因此，企业通过整理分析客户的历次交易资料，找出那些关键客户，然后通过各种行销手段提升客户对企业的第一印象，强化企业与客户的关系，以提升客户再次光临的次数或购买数量，增加企业赢利。例如，企业在与客户洽谈汽车保险续约时，如果发现客户资料中没有人寿保险的记录，或许可尝试推销人寿保险；又如，银行或信用卡公司经常寄产品目录或旅游资讯给客户，借以提升公司获利机会，这些都是常见的行销手段。

2. 留住现有客户

根据研究，吸引一个新客户所花费的成本大约是维持一个老客户的五倍。而客户关系管理可以利用信息技术，将生产、行销、物流和客户服务等加以整合，以精确快速的方式回应客户需求，为客户提供量身定做的服务，提高原有客户的忠诚度。另外，许多企业利用整合资讯提供卓越的服务，针对客户需求加强对客户的服务，从而提高客户对服务的满意度。例如，国内某家信用卡公司的经理曾经在演讲中提到该公司通过分析客户消费资料，提醒客户不要忘记为太太买礼物，因为她的生日快到了；同时，依据历次消费金额的记录提供同级购物参考资料。该公司的体贴细心让客户非常感动。

3. 放弃回报低的客户

当在客户身上的投资得不到应有回报时，企业就应该把他列入放弃名单中而去开发新客户。而放弃的客户的数据必须从平时所做的客户关系管理数据库中区分出来。例如，某客户已经很长时间没有上门消费了，那么在寄发产品促销宣传单时，就可以考虑不再寄给他，以免浪费企业资源。

为达到客户关系管理的目的，企业需要借助于技术投资，建立能收集、跟踪和分析客户信息的系统，创造并使用先进的信息技术、软硬件，以及优化的管理方法和解决方案，建立企业与客户之间关系的新型管理机制。通过CRM，企业可以不断完善客户服务，从而留住老客户，吸引新客户，提高客户满意度，为客户创建新价值，稳固客户忠诚度。

阅读材料3：客户永远是对的沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿（Sam Walton）于1962年在阿肯色州成立。经过40多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。截至2009年5月，沃尔玛在全球14个国家开设了7 900家商场，员工总数210万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。沃尔玛是全球500强榜首企业。沃尔玛的成就归功于沃尔玛公司的宗旨——“帮顾客节省每一分钱”，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛公司一贯坚持“服务胜人一筹，员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。并且，沃尔玛推行“一站式”购物新概念，顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品。正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代客户。此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但在各项公益事业的捐赠上，却从不吝啬。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具有的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了其品牌在广大客户心目中的卓越形象。沃尔玛还针对不同的目标客户，采取不同的零售经营形式，分别占领高低档市场。例如，针对中层及中下层客户的沃尔玛平价购物广场，只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店，以及深受上层客户欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。提到沃尔玛的时候，人们总会不由地想起经典的标语：（1）客户永远是对的。（2）客户如有错误，请参照第一条。这就是沃尔玛“以客户为中心”的生动描述。（三）客户关系管理与客户服务

客户服务的传统定义是指：以长期满足客户的需要为目标，从客户递上订单到收讫订货，在此期间提供一种连续不断的双方联系的机制。

随着近年来服务范围的扩大，客户服务有时会侧重于准确及时地发送客户所订购的产品、及时答复客户的询问、完善的后续措施以及出现失误后的补救等。

1. 客户关系管理与传统客户服务的区别

尽管我们经常会把客户关系管理和客户服务放在一起讨论，但两者之间是有区别的，尤其是客户关系管理和传统意义上的客户服务之间更是有很大的区别。其主要表现在以下3个方面：（1）服务的主动性不同

传统的客户服务是针对客户的问题来进行的，是一种被动的反应和客户管理；而客户关系管理则是主动的，不但要时刻询问、跟踪客户对于企业产品的使用情况，积极解决客户关于产品的种种问题，还要主动与客户联络，促使客户再度上门。客户关系管理认为，主动与被动的差别，就是客户忠诚与游离的差别。（2）认知的态度不同

传统的客户服务视客户的需求为麻烦，希望客户要求越少越好，持消极的服务态度，对客户的抱怨以息事宁人为主。但在客户关系管理观念下，客户如果没反应、不联络、不响应是疏离的表现，比抱怨还可怕，无论是接受客户咨询还是处理客户不满，都可能产生新的营销机会或者挽回工作失误，从而缔造忠诚的客户。（3）所处的地位不同

传统的客户服务只是为了配合销售所做的咨询和维修等，本身并不产生效益，属于纯粹的成本中心。而客户关系管理则是将行销与客户服务合为一体，将客户服务视为另一种行销通路，自身也变成了一种行销工具，是创造利润的重要窗口，把单纯的成本中心变成了不可或缺的利润中心。

2. 客户关系管理与现代客户服务的关系

随着“客户中心论”管理思想的逐渐普及，现代客户服务正以其全新的内涵与客户关系管理紧密结合在一起。两者之间的关系主要表现在以下3个方面：（1）客户服务是客户关系管理系统的重要组成部分

客户关系管理在企业中的实施运用是通过软件的形式来实现的。通用的软件系统至少会包含3个基本模块，即市场、销售和服务。服务管理系统本身就是整个客户关系管理系统不可或缺的组成部分，这部分会对具体的客户服务规定严格的流程，客户的需要和要求都被记录和反馈，客户服务与市场营销和销售在客户关系管理的有机系统中相辅相成，共同实现企业的管理目标。（2）客户关系管理离不开卓越的客户服务

客户关系管理依据其科学的管理来实现以客户为中心的理念，所以客户服务不但是客户关系管理系统的重要组成部分，而且在企业的市场营销和销售中也处处体现着卓越的客户服务。可以说，客户服务贯穿着整个客户关系管理的始终，覆盖客户的整个生命周期。对客户来说，所能体验到的企业形象都是通过各种服务来感知的，无论是营销阶段还是销售阶段以及服务支持阶段，卓越的客户服务都会让客户产生完美的消费体验，提高其满意度和忠诚度。（3）服务创新是提高客户关系管理水平的重要手段

随着企业之间白热化的竞争，企业的产品意识都已经提到了一定的高度，因此出现了企业产品同质化的现象，服务进而成为各家企业提高竞争力的重要手段。然而随着企业服务意识的不断增强，又出现了服务范围、服务项目和服务方式趋同的状况，如礼貌待客、服务规范、准确及时等服务要求已经成为大多数企业正常服务标准，在这种形势下，服务创新就成为企业必须要面对的课题。如何给客户提供满意之外的惊喜，如何让客户产生超值的消费体验，这是当今客户衡量企业客户关系管理水平的重要标尺。只有在大众化的服务中推陈出新，赋予客户完美的接触体验，才能带给客户深刻良好的印象，才能使其达到相当满意的程度，才有可能缔造忠诚的客户。

第二节 客户关系管理的内容

一、客户关系管理的特征

客户关系管理的特征主要有以下5点：

1. 客户关系管理是一种管理理念

这是一个以客户为中心的时代，管理软件是管理思想和管理理念的载体，客户关系管理就代表着这个时代最核心的管理理念，激励有价值的客户保持忠诚。

2. 客户关系管理是一种技术手段

要把以客户为中心的理念付诸实施，需要相应的技术支持，客户关系管理正是充分把握客户资源的重要手段，通过现代化的信息手段不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度，真正实现客户满意的最大化。

3. 客户关系管理是一种商业策略

企业的根本目的还是要追求赢利，所以转变管理思想，改进管理方式、更新管理工具，都是企业达成根本目标的途径。其中客户关系管理就是一种通过技术与理念的结合，选择和服务有价值的客户及其关系的商业策略，它可以有效地支持和整合市场、销售和服务的流程，以达到企业经营的目标。

4. 客户关系管理是一种企业文化

只有领导者具有客户思维是不够的，“以客户为中心”的运作模式要得到全体员工的真心认同，要成为企业文化的一部分。只有所有部门和级别的员工都能够认识到客户和企业以及个人的长远利益的紧密关系，他们才更好地配合客户关系管理对资源和流程的整合，以更高的效率利用这个系统，以更敏感的思维感知客户，以更大的责任感修正客户对企业的不良体验。

5. 客户关系管理是一种经营哲学

有了客户关系管理，企业可以通过提高客户满意度来减少客户的流失。通过客户关系管理，企业可以更大程度地进行差异化服务，对新老客户进行个性化的交流。更重要的是，企业甚至可以在客户明确自己的需求之前理解、发掘和满足他们的需求，这种经营哲学影响着整个企业的运转方向和经营方式。

二、客户关系管理分类

从不同角度，客户关系管理可以有不同的分类方式，这样有助于从不同层面来理解客户关系管理。

1. 按目标客户规模分类（1）企业级客户关系管理

企业级客户关系管理的目标客户以跨国公司或者大型企业为主，这些客户具有庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享及其困难，在业务方面有明确的分工，因而信息量大，流程管理严格。所以他们需要的客户关系管理系统非常复杂和庞大，能提供这类客户关系管理系统的企业包括Siebel、Oracle等。（2）中端客户关系管理

中端客户关系管理的目标客户要是200人以上、跨地区经营的企业。这类客户的业务管理和组织结构与企业级客户关系管理相比，复杂程度已经大大降低。金蝶、用友等软件公司一直致力于满足这种类型应用市场的需要。（3）中小企业客户关系管理

中小企业客户关系管理的目标客户是200人以上企业，这类企业组织机构简单，业务分工不一定非常明确，运作上也更具有弹性。My客户关系管理、Goldmine等公司瞄准的就是这些中小企业，他们提供的综合软件包虽不具有大型软件包的深度功能，但功能丰富实用。

2. 按应用集成度分类（1）客户关系管理专项应用

专项应用是指客户关系管理集中于某个点的应用，比如SFA、Call Center都属于客户关系管理专项应用的范畴，现代意义上的客户关系管理也就是由这些早期的专项应用逐渐发展起来的。实际上，即使是现代社会，客户关系管理专项应用仍有广阔的市场，它更适用于企业有某些目的明确的专项需要，以及企业发展初期规模较小时采用，代表厂商如Coldmine，SFA等。（2）客户关系管理整合应用

整合应用是指客户关系管理能够进行多部门和多业务的整合以实现信息的同步和共享，如将市场、销售、服务3个部分实现有效地协调共享，代表厂商如金蝶等。（3）客户关系管理集成应用

集成应用是指客户关系管理能够与财务，ERP，SCM等管理系统实现集成应用，它更适用于大型的对信息化程度要求较高的企业，代表厂商如Oracle、SAP等。

3. 按功能分类

由美国的调研机构把其分为3类：①操作型客户关系管理；②分析型客户关系管理；③协作型客户关系管理。

三、客户关系管理的流程

客户关系管理的流程如图2-2所示。图2-2　客户关系管理流程图

1. 了解客户

要想做好客户关系管理，就得认识我们的客户。客户对价格的敏感程度有高有低，跟企业发生关系的意愿也有高有低。有一种人，他只对价格敏感，不想跟企业发生长期的关系，这种人买一次是一次，不用在他身上花很大的工夫。另外一种人，就是公事公办型，不关心价钱，也不愿意跟企业建立联系，这种人也不用花工夫。要花工夫的是那种特别重视关系但对价格不敏感的人，或者那种即重关系又重价格的人。

戴尔公司是做客户关系管理的一个成功典范。戴尔的系统实际上很简单。先通过直邮这种方式让客户找上门来，然后根据客户的状况，把客户分成几类。

第一类是被称为T型的客户，就是公事公办的这种类型，或者价格型。这种人，由公司最基层的人处理，戴尔在这类客户上面不花费资源。公司告诉客户价格和条件是什么，买不买无所谓。

第二类是R型的客户，这些客户通常规模要大一些，他不仅仅注重价格，而且注重关系。戴尔把高级一点的人，放在管理这类客户上面，从这类客户得到的利益会更多。

第三类是从R型里选出的大客户，一个顶几十个或者几百个T型客户或者R型客户。对这样的大客户，戴尔会派一个人甚至一个小组去管理，专门为这个大客户服务。

2. 客户价值

企业的价值一方面是在于客户的数量，所以要拼命地提高目标市场的占有率；另一方面在于每一个客户的价值有多大。

企业要让员工认识到，我们不要小看一个一次就买我们500元钱东西的客户，因为这个客户可能还会买我们公司其他的东西，这样一个客户一年能给我们带来4 000~5 000元的营业额。同时，这个人可能会影响到很多其他的人，我们不多算，就算又带来5 000元的收入，这个人一年可能就值1万元，如果他跟我们合作10年，对我们公司的价值就是10万元钱。当你让你的员工明白一个客户值10万元的时候，他会以10万元这个价值来对待这个客户。而当员工把一个客户当作10万元的客户对待时，他真的就会成为一个特别值钱的客户，这是社会学上常讲到的“自我实现的预言”。

3. 争取有价值的客户

建立客户关系关键是要增加接触点。可以增加销售人员，有足够强的销售网络，有足够多的广告宣传，让人知道本企业。如果客户都不知道你的存在，你怎么能把东西卖出去。

争取客户的关键也一样是增加接触点，尽量多地创造和客户接触的机会，这些机会可能出现在售前，也可能是在售中以及售后的服务上。企业与客户的接触点越多，建立起客户关系的可能性也就越大。

4. 保持客户

想保持客户首先要让员工端正对客户的态度，让每个员工都了解客户到底是什么，让他们知道客户是企业最重要的一员，因为客户存在，企业才能活下去，他才能拿到工资。

保持客户的关键是帮助客户解决问题。企业的服务再好，如果产品不行，无法帮客户解决问题，那客户也不会变成老客户。在这个大前提下保持客户的方法，才是客户服务和客户关怀。

企业要做好客户投诉管理，这是很容易被忽视的一点。哪怕企业人手很紧，也要找专人负责客户的投诉。因为这一方面能够维系客户关系，另一方面也可以发现机会。从投诉记录里面，可能会发现新产品的创意，或者内部业务流程要改造的地方。并且所有投诉而被友好对待过的客户，他对企业的忠诚度要超过那些对你很满意，但与你没有发生过比较深入冲突的客户。所有的企业都会犯错误，重要的是犯了错误要改正。我们每个人都会原谅这样的企业，喜欢甚至是吹捧这样的企业。

企业要定期测试客户的满意度。可以用一个简单的问卷调查一下客户对企业的产品、人员、服务等各个方面的满意度。做一个这样的调查，无形中会让企业有一个努力的方向，就是让客户越来越满意。尤其是工业品企业一定要对丢失的客户做分析，从分析里面得到改进的信息、建议和想法。

企业要想办法建立一个客户忠诚体系，可以把它称之为捆绑客户的程序，也就是把客户捆绑到企业自身的一些做法。具体做法如下：①成立客户俱乐部（捆住老客户）。②做客户回馈卡（有了积分客户可以得到很多的回馈）。③回馈客户奖券或礼券（弱点：都是一次性活动）。④做一个客户杂志、报纸或者给客户写几封信（告诉客户企业发生了什么事情，加大跟客户之间的沟通力度）。⑤邀请客户参加一些特殊的事件（找机会去跟客户建立和加深关系）。⑥建立自己的呼叫中心或到呼叫中心买几个坐席（让客户在需要的时候找到你）。

第三节 客户关系管理的核心、任务及功能

一、客户资产

从会计核算的角度看，资产是企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。客户从某种程度上来说也具备资产的特征，是从企业过去的经营活动中获得的，也具有货币衡量的价值（客户的增加和流失也会有相应的收益和成本），也会像企业里的有形资产（机器设备、厂房、资本、产品等）和无形资产（商标权、专利权等）一样给企业带来收益。但是客户不符合资产的定义，如果将其纳入资产的范围，客户应该是由企业拥有或控制的，可是企业并不对它的客户具有控制权和所有权，所以不能定义为客户资产。从广义来讲，资源包括资产，也不一定是企业拥有或者控制的，所以只能将客户定义为客户资源。

那客户资产是什么？人们可以简单地把客户资产理解为客户关系，像无形资产一样能用价值衡量，并且能给企业带来利润。对客户资产的最早研究开始于1996年，罗伯特·布拉特伯格（Robert Blattberg）和约翰·戴腾（John Deighton）两位学者从资产的角度，提出了客户资产（Customer Equity）的概念，将企业与客户的关系视为企业的一项可经营的资产，并认为企业的客户资产就是企业所有客户终生价值的折现值的总和。美国西北大学凯洛格商学院以关系营销为基础对产业市场买卖双方的关系进行了阐述，并提出广义的客户资产的定义。他们认为，客户资产是企业的业务往来者之间的客户关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的基础。客户资产的提出使人们对企业与客户之间关系的认识更趋于理性化，也更便于企业进行关系管理实践。

美国著名管理学家迈克尔·波特（Michael Porter）指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略，有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。从产业价值链上分析，企业的竞争优势和核心竞争力不会在制造环节，而仅存在于价值链的两端。前端是物质资源，后端是客户资产及其附加价值。客户资产对企业的价值优势主要体现在以下4个方面：

1. 成本优势

客户资产能够提供一个成本优势，降低企业的营销成本，从而保持企业销售收入增加、利润增加。事实表明，维持现有客户对企业来说越来越重要，因为新客户服务需要更高的初始化成本。根据《哈佛商业评论》杂志发表的一项研究：再次光临的客户能为公司带来25%~85%的利润。如果企业能够增加回头客的比例，企业的销售收入会大量增加。

2. 规模优势

随着忠诚客户的增加，加上客户的从众心理和关系推荐，企业就会形成客户资产的规模优势。例如，某一客户使用你的产品、服务，该客户的客户为了便于与其进行商业行为，也会采用你的产品、服务。同样，该客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种环环相扣的消费行为。

3. 品牌优势

在客户和企业的关系中，有一种是品牌关系。这种关系广泛存在于同质产品市场，因为在无差异化市场，树立品牌是打倒竞争对手的法宝。品牌价值是一个企业与客户之间相互发生联系的产物，品牌因客户的认可而存在。没有客户，企业便不能创造或维持品牌的价值。另外，客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大作用。客户的舆论宣传有两种价值取向，一种是客户对企业的产品、服务很满意，就会正面宣传企业的品牌。一个满意的客户会引发8笔潜在的生意。另一种就是不满意企业的产品、服务，对企业进行负面宣传。一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。因此，只有提供高质量的、令客户满意的产品和服务，企业才能获取客户的正面宣传，凸显品牌优势。

4. 战略优势

战略优势体现在客户关系管理中的“一对一”营销模式和高效率客户信息分析之上。互联网具有实时交互性，互联网上的交流是一种没有时滞和距离的交流。客户关系管理的成功在于数据仓库和数据挖掘。企业通过CRM软件所收集的资料了解客户，发现具有普遍意义的客户需求，合理分析客户的个性需求，从而挖掘具有市场需求而企业未提供的产品品种、产品功能，以及须完善和改进的具有高附加价值的深加工信息等，并通过对原料供应、社区环保、金融贸易政策等各项资源的收集分析，结合赢利模型测算，在企业生产研发环节中为确定产品品种、产品功能及性能、产品产量等提供决策支持。所以对企业来讲，客户信息是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为以及对客户消费行为的把握。企业通过建立客户档案来掌握客户资源；对客户的购买行为、消费习惯等信息的分析，进行关怀和市场细分；通过客户的消费特点与个人爱好，来制定面向客户的发展策略。

基于以上对客户资源价值的认识，企业只有树立“以客户为中心”的营销战略和利用现代科学技术为客户提供更为满意的产品或服务，才能维持和发展与客户的关系。

二、客户关系管理的核心

在当前的环境下，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。企业提高市场占有率，获取最大利润的关键是与客户建立和保持一种长期的、良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务等都是客户关系管理的核心思想的体现。在这一思想的指导下，客户关系管理工作的核心是提高客户满意度，留住老客户，争取新客户，为客户创造价值，稳固客户的忠诚度。客户忠诚之所以受到企业的高度重视，是因为客户忠诚对认同的品牌具有强烈的偏好，能增加重复购买频率或购买数量。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足（见图2-3）。图2-3　客户关系管理的核心

从图2-3中可以看到，了解客户的需求和期望，满足客户的需求和期望，能使客户满意；超越客户的需求和期望，实现客户的忠诚才是客户关系管理的关键。

企业实施客户关系管理的出发点是为了增加为客户创造的价值，增加客户的满意度，增强客户对企业的忠诚度，发展长期的客户关系。

三、客户关系管理的任务

为贯彻实施客户关系管理的核心思想，就要想方设法与客户建立长期的、稳固的关系。因而客户关系管理的主要工作任务是保留老客户，避免客户流失；吸引新客户，增加企业的客户资源；提高客户的满意度，培育客户忠诚度。

1. 保留老客户，避免客户流失

客户是企业最宝贵的财富，保持住企业的基层客户是企业生存的基本条件，重视和维持高层客户是帮助企业发展的动力。客户关系管理的实践促使企业树立新的客户观念，重新认识客户关系和客户的价值所在。企业关注的焦点从内部运作转移到客户关系上来，并通过加强与客户的深入交流，全面了解客户的需求；不断对产品或服务进行改进和提高，以满足客户的需求。企业的客户关系管理理念反映在上至公司高层下至每位员工的所有可能与客户发生关系的环节上，能够使他们之间充分沟通，共同围绕“客户关系”这一中心开展工作。企业借助客户关系管理系统，通过对客户信息资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪和利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资源，为客户提供快速、周到、优质的服务。这样，企业始终把客户放在心上，把客户关怀贯穿于营销领域的全过程，就能够提高顾客满意度，达到保留老客户的效果。

阅读材料4：如何保留老客户当美容院经营中发现顾客比以往减少，一些老客户来店的周期延长时，就应该查找一下原因，哪些地方令顾客不满意了？为什么呢？美容门户网做了一个研究，开发一个新客户是维系一个老客户费用的5倍。因此，美容业主是否具有能吸引顾客员工的魅力，关系到美容院的兴衰存亡。对顾客的吸引力是留住客人形成固定客源的关键。由此还会引来更多的新顾客。我们在长期服务美容院的过程中，针对如何建立和维系顾客的忠诚度开发出一种的服务模式。1. 责任感A.对“操作完成”、“终了时间”、“操作方法”、“商品的安全性”、“使用效果”等，有向顾客说明的责任。B.对收费标准、广告内容、预约方法、技术地点、营业方针等问题均有明确回答的责任，这也是美容院整体气氛和技术水准的标志。美容院管理，美容院顾客管理，维护老顾客忠诚度。C.对顾客所希望的要给予更多的关心，了解顾客的需求是很重要的，所以要仔细询问，并认真做好记录。D.遵守这些规定，将会更多地取得顾客的信赖。2. 安全感美容师的技能被顾客所相信，认为其可靠有保障，顾客就会产生安全感。给顾客安全感的三个原则是：A.专业知识顾客要求美容师有较高的技术水平，并对所用产品的性能及头发、皮肤等相关知识有全面的了解，否则就不具备专业美容师的水准，难以给顾客安全。美容院管理，美容院顾客管理，维护老顾客忠诚度。B.美容院的方针顾客对美容院的整体状况是很注意的，良好的协作可以给顾客高度的安全感，适时地向顾客介绍一些店中的情况是必要的。C.倾听技巧认真倾听也可给顾客以安全感，要清楚地听懂顾客的要求，也可做些适当地询问，以便正确理解后迅速进入服务状态。3. 共感性（自身重要感）顾客各自的条件不同，对服务的要求、期望也就千差万别，所以要区别对待。谁都不喜欢接受冷淡的机器人式的服务。要使每一位顾客满意，就要分别对待他们的不同要求。A.提高顾客的自身重要感在服务中要努力创造良好的交流气氛，对顾客的姓名要加以尊称，真挚地赞扬对方的优点，一定不能带有不快的情绪，要使顾客有受到重视的感觉。美容院管理，美容院顾客管理，维护老顾客忠诚度。B.提高员工的自身重要感要经常审视自己内心的自身重要感是否充足，从业主到员工都必须不断地提高自身重要感。自身重要感低的人，外界的任何一点刺激都可能损伤其自尊心而变为以我为中心的人，这样不论对工作还是对生活都有害而无益。C.对顾客所关心的事要予以回应顾客常会对自己关心的话题津津乐道，如趣事、体育、旅游、时装等。适时地予以回应，顾客会有一种被认同感，从而创造出轻松、愉悦的氛围。随着生活节奏的加快，人与人之间的交往会越来越少，顾客在接受服务的同时，常希望能与服务者有更多的接触。一个好的美容师会比一般的美容师留给顾客更深刻的印象，她们了解顾客的心理，所以能提供最满意的服务。如果是技术上乘而待人冷漠甚至无礼的只重技术型的一边倒服务，恐怕也很难得到顾客的认可。4. 迅速性时间观念较强的顾客对缓慢、冗长的服务会很反感，久之也会造成顾客的流失。所以要增强时间观念，实行快速、适时的服务。A.合理调整时间明确各服务项目的时间界限，以顾客入店时的缓急程度合理安排服务次序。B.适时与等待的顾客打招呼尤其是在旺季、周末，要考虑到顾客等待的限度，要善于同顾客巧妙地打招呼。C.让顾客感到受重视繁忙中腾不出手时，对等待服务的顾客不能只用语言致意，要以亲切的目光看顾客说话，表示马上将为她服务的态度，并适当地引出一些话题。5. 具象性顾客与美容院的交往是一个非常具体的过程。——顾客在去美容之前，从广告、传闻中已对该美容院有了大致的印象，如店堂的清洁状况，员工的技术水平，服务态度等。——从迈进店门到落座，又会得到亲身体验。如接待是否热情、设施器具是否完善洁净、等候的顾客是否可以翻阅最新的杂志书籍等。——在接受服务中，顾客会对其他一些具体的事给予评价，如该店是否有生日贺卡、会员优惠等特殊服务方式，更对员工技术水平加以评判。——至服务结束后，顾客便能得出各个项目及环节的收费是否合理，收据是否正确、清楚，甚至洗手间打扫得是否干净等结论，最后，顾客就能通过自己的所见所闻来综合分析各个环节的服务质量与价格是否等值，最终判断出该店的优劣。

2. 吸引新客户，增加企业的客户资源

客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户满意为中心”的模式转变。在这一思想指导下进行市场定位、细分，企业才能准确把握客户的需求，预测客户需求，领先客户需求，提供更快速和周到的优质服务，吸引更多的客户。这样，企业才能不断扩展新的市场，并通过提供标准化、个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度。在具体业务活动中，客户关系管理的理念指导企业收集、整理和分析每一个客户的信息，力争把客户想要的产品或服务送到他们手中，以及观察和分析客户行为对企业收益的影响，从而使企业与客户的关系及企业赢利都得到优化。当企业新增客户1%，竞争对手的客户就减少1%。企业继续保持老客户的持续满意，客户关系推荐的效果随之增强，市场占有率大大提高，才会最终战胜竞争对手。

3. 提高客户满意度，培育客户忠诚度

在市场经济起主导作用的时代，产品的同质化倾向越来越严重。产品的同质化使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越注重企业能否满足其个性化的需求。在激烈的市场竞争中生存，客户将是企业至关重要的资源。怎样提高客户资产的价值，不断提高客户满意度和客户忠诚度是唯一的选择。有关客户满意度管理和客户忠诚度管理的内容将在第七章和第八章阐述。

四、客户关系管理的功能

随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任动态的客户渠道和关系的管理，现代客户关系管理给企业带来经营管理方式上的重大变革。与传统的管理模式相比较，实施客户关系管理的企业优势更突出。

1. 识别目标市场

实施客户关系管理，企业可以更好地识别目标市场。对任何企业而言，其目标市场都是由不同类型的客户组成的。按照构成比例将其客户划分为主客户（1%）、大客户（4%）、普通客户（15%）、小客户（80%）四大类型，如图2-4所示。图2-4　客户分类图

按照80/20原则，不同类型的客户给企业带来的利润不同，企业区分不同价值的客户以后，可以和客户建立不同的关系。

在图2-4客户类型示意图中，小客户好比是“开拖拉机”的客户，他们是价格取向型的客户，其关注的焦点是产品的基本功能和产品的价格。普通客户是符合价值型客户，他们除了关注价格，还关注产品和服务的功能、品质等。主客户和大客户是“开奔驰”的客户，他们是价值取向型的客户，关注的是产品和服务的价值。普通客户、主客户和大客户的数量占总客户群的20%，而实现的利润往往占利润总额的80%以上，他们是企业最有价值的客户。在实际运作中，很多企业不能够准确识别其客户，从而使企业的资源投入和经营战略没有明确的目标。而客户关系管理能够高效地支持企业的客户商业价值分析，根据对不同客户的成本利润分析，来识别企业的重要客户，并为企业对待这些不同的客户制定不同的策略。

2. 客户管理系统化

在企业传统的管理模式下，客户管理通常是分散的，没有一个部门可以掌握客户信息的全貌，也无法提供企业与客户之间的完整信息。例如，财务部门掌握着客户资金信息和信用信息，销售部门掌握着客户档案资料和销售信息，售后服务部门掌握着客户投诉信息和维修方面的信息，设计部门根据客户需求进行产品的研发和设计，生产部门根据订单进行生产，物流部门根据订单进行货物配送，等等。各个部门信息沟通不协调，存在障碍，从表面上看好像都十分重视客户管理，但实际上给企业自身和客户带来了许多不便。企业各部门客户信息的零散分割，导致客户服务质量下降。客户关系管理的首要作用就是打破各部门信息封锁的壁垒，借助于CRM系统，整合原本属于各部门分散管理的客户信息，将它们通过现代信息技术和客户关系管理系统统一集成为一个信息中心。这个信息中心能够为一线员工的客户服务提供业务指导，协调各部门行为；为企业合作伙伴提供信息支持，保证供应、生产、销售和服务的良性运作。

3. 增强企业的赢利能力

企业之所以要实施客户关系管理，其指导思想是通过了解客户的需求并对其进行系统化的分析和追踪研究，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高客户的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。

进入信息时代后，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是信息工具和渠道的快速发展，使得客户对产品和服务的选择范围不断扩大，选择能力不断提高，同时，选择的欲望也不断加强，因而客户的需求呈现出个性化的特征。企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略，使得企业与每一个客户，尤其是那些对企业最具有价值的“金牌客户”建立一种伙伴型的关系，满足客户的需求。从直接的目标层面看，企业通过实施客户关系管理，一方面，可以降低自身的运作成本，提高运作效率；另一方面，可以给予客户更多的关怀，提高客户的满意度，维持老客户，并且在发展新客户的过程中充分发挥老客户的口碑作用，使企业的客户群体日益壮大，从而相对降低企业营销成本，最终实现利润最大化。

4. 提高企业的核心竞争力

从深层次的内在动力看，客户关系管理所起的作用不是多发展几个新客户，多留住几个老客户。它的独特之处在于，通过实现前端的供应商伙伴关系管理和后端的客户服务，使企业与其上游供应商和下游客户之间能够形成多方面的良性互动；在发展和维持客户的同时，与业务伙伴和供应商建立良好的关系，最大限度地挖掘和协调利用企业资源，包括信息资源、客户资源、生产资源和人力资源，拓展企业的生存和发展空间，提升企业的核心竞争力。

阅读材料5：与客户深度沟通，满足客户个性化需求世界著名的消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）公布了2009年全球洗衣机行业最新市场调研数据：海尔洗衣机以品牌份额8.4%跃居全球第一。海尔的成就归功于海尔CRM的“内功心法”：客户关系是“树根”，信息技术是“树干”，销售结果是“树叶”。因为客户的表面需求谁都能做到，成功的关键是聆听客户的心声。海尔洗衣机用了15年的时间，实现了从“零”到“全球第一”的转变。如今，海尔高端洗衣机已经实现了全球同步上市，并在海外站稳了脚跟，不仅满足了欧、美、日高端市场消费者的苛刻需求，也树立起了中国家电在全球市场新的世界坐标。无论是为美国用户提供的13千克大容量一次性洗衣方案，还是为满足欧洲人品味生活开发的“静音”系列洗衣机，都是海尔与全球客户深度沟通的结果。海尔在与客户深度沟通后发现，客户虽然每天都在接触洗衣机产品，但那只是一种表面需求，而深层次的需求是一个洗衣的解决方案。真正的全球商品，应该是从使用产品到享受产品，一定要满足客户使用需求以外的需求。海尔正是通过差异化产品，正在为全球消费者提供全新洗衣生活解决方案。例如，海尔卡萨帝复式大滚筒洗衣机，彻底解决了洗衣机振动大的问题，工作噪声达到了国家城市居住环境舒适标准，让消费者实现了不用弯腰就能完成全部操作……企业仅仅提供物美价廉的产品是远远不够的，只有为客户提供差异化的产品和服务，满足竞争对手不能提供的需求，更深层次满足客户个性化需求，才能在开放社会中不断发展壮大。海尔通过整合全球研发资源，推出差异化和高附加值的产品，不断在全球不同地区开发和造就忠诚客户，不断提升其品牌价值。

第四节 客户关系管理的发展与创新

一、客户关系管理在我国的发展

没有客户就没有企业，客户永远是企业最重要的资源。市场竞争本质上是企业对客户的争夺，谁能赢得客户，谁就能赢得竞争。随着经济全球化的发展、市场竞争的加剧，客户争夺日趋白热化，开发和利用客户资源也就成为企业最关心的课题，而这恰恰是CRM研究的课题。可以这么说，只要客户对企业是稀缺资源，客户关系管理就永远不会过时。

近几年，CRM成为继企业资源计划系统之后管理者谈论得最热门话题之一，越来越多的企业把实施CRM作为提升竞争力的法宝。众多大中型企业都不惜投入巨资，购买世界著名信息技术厂商的CRM解决方案。同时更多的CRM软件提供商也加入到这个行业里来，形成供需两旺的局面。

然而，CRM在企业的实践并不是一帆风顺的。2000—2003年，中国掀起了第一股CRM热潮，众多企业跟风而上，投入大量人力、财力，一两年后却发现没有达到预期效果。因此，2003—2005年CRM在中国的实践进入冰冻期。痛定思痛，管理者们认识到：CRM是一个系统而长期的工程，不可能靠一套软件、咨询公司几个月的咨询培训就能解决问题，企业必须有专门的人员负责CRM的持续运行，而这个人必须是对CRM有着全面深刻理解的人才。

客户关系管理在企业应用的告失败率，源自CRM本身不可避免的缺陷。（1）CRM关注的唯一焦点是企业利益。CRM理论要求将企业的客户划分为不同的等级，评估和计算不同阶层客户的终身价值。在此基础上有选择地提供产品和服务。CRM并不像宣传所言“以客户为核心”“为客户需要而生产和服务”，但它关注的中心依然未能脱离传统营销管理的“以企业为核心”理念，打着与客户发展长期关系的旗子，只关心对企业有利可图的群体，对那些终身价值小，对企业“没用”的客户不理不睬，甚至还要想办法将其踢出门。CRM在建立、发展与客户的关系时，往往从企业角度出发，采取一厢情愿的做法，在整个过程中，客户都处于被动地位，客户接受的通常是一些程序化了的信息，并没有真正参与到关系的建立和管理中，因而对关系发展的积极性不高，一旦遇到竞争对手提供更为有利的条件，便会马上离去。（2）以技术代替人情。许多企业理解的CRM是企业在营销、销售和服务业务内，对现实和潜在的客户及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术，他们在试图改善客户关系时，首先想到的是改善现有系统的性能，而忽视了最能打动客户的人性化的东西。（3）员工的作用被忽略。在许多企业，CRM是领导者和营销人员关心的事，普遍员工不理解也不愿去理解。CRM忽略了员工与客户的交流对提高客户满意度的重要性，没有调动起客户和员工的双重积极性；没有倡导人性化、双向交流、人人参与客户管理的企业文化；没有寻求将客户关系资产和人力资源相结合的有效途径。

二、客户关系管理发展的主要因素

1. 实现经营战略的转变

随着科学技术的进步和企业经营管理水平的提高，企业的生产效率大大提高，商品逐渐丰富，竞争越来越激烈。随着竞争的加剧，如何把产品卖出去成了企业的第一目标，“产量中心论”被“销售中心论”所取代，企业管理的重心转向销售环节。为了生存和发展，企业一方面提高产品质量，另一方面强化推销。但是，质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争使得销售费用也越来越高，因此产品的销售额上去了，可利润却下降了。这时，企业管理的重心转向了以利润为中心的成本管理上。可是，成本是不能无限压缩的，当在一定质量保证的前提下成本的挖掘已经到了极限时，成本压缩必然以产品质量的下降或提供给客户价值的降低为代价，其结果必然是被市场所抛弃。于是，企业的目光开始从内部挖掘转向争取客户，转向企业的市场营销、销售和客户服务等部门的管理。企业客户意识开始加强，客户地位逐渐提高，“客户就是上帝”成为企业的口号。

纵观企业管理的发展历程，在日益激烈的竞争环境下，客户对产品和服务满意与否已经成为影响企业生存和发展的决定性因素。企业只有以客户为中心，为客户创造价值，通过不断提高客户满意度来获取利润，才能实现企业与客户的双赢。

2. 提高有价值客户的保持率

不同的客户给企业带来的价值是不同的，一个企业的绝大部分利润往往是由少数有价值客户创造的，能否保持这些有价值的客户，不仅决定着企业能否赢得竞争优势，而且关系到企业的生死存亡。这些客户是价值导向型大客户，关注的是产品和服务的价值和附加价值的感觉，客户的需求呈现出个性化的特征。企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略，通过与客户的交往不断加深对客户的了解，不断改进产品和服务，从而持续不断地满足客户的需求。正是使客户保持长期满意的状态，才实现了客户的忠诚。研究表明，每年的客户关系保持率增加5%，则利润增长25%~85%。以客户为导向的公司的利润比不以客户为导向的公司的利润高出60%。

3. 提高客户的增值潜力

在市场交易中，企业与客户最基本的关系是交易关系。从这种交易关系建立和保持的过程来看，关系的深度和表现形式是不断进化的。客户关系的进化过程如图2-5所示。图2-5　客户关系的进化图

从图2-5可以看出，在市场交易中，假定企业对谁是客户不清楚，设想可能会购买产品和服务的人为预期客户。经过确认，企业得知有的可能购买，成为潜在客户，剩下的是不合格预期客户，他们没有购买动机。企业采取客户关系管理，在潜在客户上作文章，潜在客户就会成为首次购买客户，依次转化为重复购买客户、主动性客户、合作伙伴。客户关系管理的目的就是将发生购买行为的客户逐步升级，将高价值客户转化为更高价值客户，将低价值客户转化为高价值客户，将无价值客户转化为有价值客户，改善整个客户群的质量，提升整体客户资源的价值。

4. 在企业级上实现客户信息整合、共享

CRM的基本出发点就是要整合销售、营销和客户服务等所有接触点的客户信息，建立高度集成的同步客户信息库，从而在企业整体层面上实现客户信息实时共享。在现代企业管理中，企业引进ERP系统也在一定程度上提高了运行效率，但是其设计主要针对生产、流通和财务等领域，而对与客户有关的营销和服务活动无法进行整合。客户关系管理要求“以客户为中心”的商业运作流程实现自动化及通过先进的技术平台来支持、改进业务流程。CRM软件系统主要过程是对营销、销售和客户服务三部分业务流程的信息化：与客户进行沟通所需要的各种渠道（如电话、传真、网络和亲自访问等）的集成和自动化处理；对营销和销售两部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略决策作支持。CRM软件系统以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织上的深度变革，帮助企业最终实现“以客户为中心”的管理模式。信息技术是客户关系管理的关键因素，借助于信息技术，企业可以更有效地收集和分析客户信息，根据不同客户的偏好和特征，提供优质服务，提高客户价值，实现企业利润最大化。随着互联网、电子商务、数据库、数据挖掘、专家系统、人工智能和呼叫中心等技术手段的不断发展，客户关系管理越来越完善。借助这些技术手段，企业可以在更高层级上实现客户信息整合、共享。

三、客户关系管理的创新

企业开展客户关系管理，一方面，将实现从“以产品为中心”向“以客户满意为中心”的营销管理模式的转变；另一方面，企业的视角将从过于关注内部资源向通过整合外部资源以提高企业核心竞争力转变。这两个转变不仅仅是观念的转变，更是企业管理模式的提升，为企业发展注入源源不断的动力。由于客户关系管理从一开始就是现代信息技术环境的产物，因而关于客户关系管理的创新，这里将从理念层面和技术层面作一一探讨。（一）理念层面

1. 客户关系管理向大客户关系管理的转变

通过上面的分析可知，客户关系管理一直处于动态的发展过程中。企业采用CRM通常是以企业利益为中心的，并且企业基本上主导着关系的发展和维持。而关系是双方的，只有合作互利才可以将关系长久化。客户关系中的客户不仅包括传统意义上的客户，而且包括那些将要购买或可能购买企业产品或服务，以及对企业产品或服务有潜在兴趣的人和组织。从购买目的上讲，它不仅包括为个人消费而进行购买的消费者，还包括以营利目的而实施购买的组织。《质量管理体系——基础和术语》（ISO 9000：2005）中指出，客户指接受产品的组织和个人，它包括内部客户和外部客户，所有受影响的人都属于客户的范畴。外部客户又包括中间客户（批发商、分销商、零售连锁买方、其他大宗买方和服务提供商）和最终用户（零售买方、折扣买方和服务买方等），内部客户为组织内部接受服务和产品的组织或个人。有效地满足内部客户的需求对于服务外部客户具有重要的影响。客户关系管理的客户是客户狭义的理解范畴，仅仅包括最终产品的接受者。在组织的内部结构上形成了横向的“客户链”和纵向的“支持链”。横向的“客户链”将职能部门、员工与外部客户联系起来，使得组织不但清楚如何满足内部客户的需要，也认识到在满足外部客户的需要方面所起的作用。纵向的“支持链”意味着由传统的金字塔结构向以客户为中心的倒金字塔结构转变。以客户为中心的组织机构如图2-6所示。图2-6　以客户为中心的组织机构图

图2-6以客户为中心的组织机构在倒金字塔结构中，客户在最上层，其次是一线员工、中层管理者，总经理在最底层，下层对上层的支持，最终是对客户的支持。可见，内部客户对外部客户的影响作用是最直接的，尤其是一线员工的影响更为直接。未来发展中将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系的对象。也就是说，任何个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称为客户。这样就建立起“大客户关系管理”的概念。对一个企业来说，自下而上的支持是赢得客户的关键。

2. 数据库营销向供应链一体化转变

随着供应链管理思想的不断成熟与成功实践，客户关系管理的一个发展趋势就是供应链一体化。这种趋势首先表现在客户关系管理的内在结构方面。（1）原来的客户关系管理是指在数据库基础上建立起来的客户关系管理，普遍采用的结构模式是在本企业与客户两点之间建立直接关系。这种结构模式有三个缺陷：企业与客户的直接关系，导致客户关系简单化，即A企业与甲客户是一种客户关系，A企业与乙客户之间也是一种客户关系，但这两种关系可能是不相同的，因为客户在这种关系中的地位不尽相同。假如甲客户与B企业也存在一种关系，那么情况会更加复杂。这“一对一”的关系导致信息只能在企业与客户之间进行流动，而不能将信息释放到整个供应链中，从而人为地将企业价值链与客户价值链分割开来，阻隔了上游企业协同为客户服务的通道，不利于客户价值的提高。此外，在本企业与客户之间，由于企业受自身实力、规模和发展状况的限制，不可能全面满足所有客户的需求，即形式上的客户关系管理并没有促进客户服务质量实质上的提升。（2）供应链一体化的客户关系管理将企业与客户关系视为整个一体化供应链上的供应商、制造商、销售商等与供应商的所有下游企业所建立起来的关系。这种关系依托供应链本身的功能网状结构生存和发展，自然也就形成了立体网状型结构。这种结构的转变使得企业以营销服务代替销售服务和售后服务。（3）在数据库营销基础上建立起来的客户关系管理系统的目标是实现销售，因此其功能就是销售服务，即它关注的只是如何吸引客户以实现销售，至于销售之前的服务则没有引起足够重视。供应链一体化的客户关系管理的目标是使客户价值最大化。为此，其功能扩展到围绕客户价值的整个过程，如按照客户需求进行产品设计、客户定制化和敏捷的物流体系等都是这种功能的体现。（二）技术层面

1. 客户档案管理升级

企业客户关系管理的工作步骤是建立客户档案——客户细分——客户关怀——建立动态数据库。建立客户档案的详细程度，决定企业对客户分析的深入程度。根据客户档案进行统计分析的结果，指导企业战略计划的制订。只有对客户进行深入的了解和分析，企业战略计划与市场本质需求的偏差才越小。就客户关系管理的现状看，客户档案中的信息项目有待于提高和深化。企业选择了客户关系管理这种管理模式，让其充分发挥客户资源的优势，就要不断完善客户档案。客户档案作为企业竞争的利器，其项目和类别会折射出客户各个方面的信息：客户偏好、客户信仰、客户类别、客户身份识别、客户素质、客户意愿、客户的生活背景和客户的特征。“知己知彼，百战不殆”，在客户关系管理中，就要使得客户档案不断升级，达到“知己，知彼，知他”的新境界。

2. 信息技术服务客户关系管理

客户关系管理除了现场服务，还需要应用在线服务。网络信息技术使信息在供应链中实现了流动和共享，满足了客户个性化、即时化的服务需求。在线服务就是让信息技术服务于客户关系管理。网络技术的飞速发展，使得企业可以同每一个客户进行持续的、“一对一”的交流，准确了解客户的偏好，使得满足客户的个性化需求成为可能。以往通过电话订购需要由员工把订单传送给生产部门，而现在借助一些软件系统就能够对网上的电子订单进行识别、分类，自动地传输给生产部门，从而提高了数据传输的准确性和效率。同时，如果客户遇到什么问题，也可以通过网络来寻找答案，或者通过电子邮件和客户服务部门取得联系，大大提高了客户与企业沟通的便利性，提高了客户个性化服务质量。在线服务技术可以使企业有针对性地为一般性客户、顶级客户、终端客户以及作为客户的下游企业提供个性化服务。借助信息技术，大量服务并不需要在现场解决，通过在线状态为客户提供咨询、答疑、指导、培训和解决方案等服务已成为现实。信息技术的普及和提高被企业认为是提高管理效率、降低成本的最有效途径。在这种形势推动下，订单处理、招标投标、在线谈判、物流配送、增值服务等通过网络与企业专业化管理系统能够自动地处理，流程简化，操作规范，对企业和客户来说都是双赢。

借助信息技术的在线服务方式，不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程。但是，在线服务只是一种手段，它不能代替企业的现场服务。如果在线服务不能得到现场服务的有力支援，在线服务就成了无源之水，无本之木。良好的现场服务与强大的在线服务相结合，企业才能在市场竞争中所向披靡。

本章小结

1. 试述客户关系管理产生的背景。

2. 客户关系管理的内涵是什么？

3. 了解客户管理关系有哪些内容？

4. 客户关系管理的理念是什么？它与现代营销管理理论之间的关系如何？

5. 如何才能建立良好的客户关系？案例分析联邦快递的客户关系管理体系联邦快递的创始者佛莱德·史密斯有一句名言，“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。由于竞争者很容易采用降价策略参与竞争，联邦快递认为提高服务水平才是长久维持客户关系的关键。

一、联邦快递的全球运送服务电子商务的兴起，为快递业者提供了良好的机遇。电子商务体系中，很多企业间可通过网络的连接，快速传递必要信息，但对一些企业来讲，运送实体的东西是一个难解决的问题。举例来讲，对于产品周期短、跌价风险高的计算机硬件产品来讲，在接到顾客的订单后，取得物料、组装、配送，以降低库存风险及掌握市场先机，是非常重要的课题，因此对那些通过大量网络直销的戴尔电脑来讲，如果借助联邦快递的及时配送服务来提升整体的运筹效率，可为规避经营风险做出贡献。有一些小企业，由于经费人力的不足，往往不能建立自己的配送体系，这时就可以借助联邦快递。要成为企业运送货物的管家，联邦快递需要与客户建立良好的互动与信息流通模式，使得企业能掌握自己的货物配送流程与状态。在联邦快递，所有顾客可借助其网站同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。它的线上交易软件可协助客户整合线上交易的所有环节，从订货到收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。这个软件能使无店铺零售企业以较低成本比较迅速地在网络上进行销售。另外，联邦快递特别强调，要与顾客相配合，针对顾客的特定需求，如公司大小、生产线地点、业务办公室地点、客户群科技化程度、公司未来目标等，一起制订配送方案。联邦快递还有一些高附加值的服务，主要是三个方面：提供整合式维修运送服务联邦快递提供货物的维修运送服务，如将已坏的电脑或电子产品，送修或所还所有者。扮演客户的零件或备料银行扮演业者的零售商的角色，提供诸如接受订单与客户服务处理、仓储服务等功能。协助顾客简化并合并行销业务帮助顾客协调数个地点之间的产品组件运送流程。在过去这些作业是由顾客自己设法将零件由制造商送到终端顾客手中，现在的快递业者可完全代劳。综上所述，联邦快递的服务特点在于，协助顾客节省了仓储费用，而且在交由联邦快递运送后，顾客仍然能准确掌握货物的行踪，可利用联邦快递的系统来管理货物订单。

二、联邦快递的客户服务信息系统联邦快递的客户服务信息系统主要有两个，一是一系列的自动运送软件，如Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip，其次是客户服务线上作业系统（Customer Operations Service Master On-line System，COSMOS）。自动运送软件为了协助顾客上网，联邦快递向顾客提供了自动运送软件，有三个版本：DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的FedEx interNetShip。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等。COSMOS这个系统可追溯到20世纪60年代，当时航空业所用的电脑定位系统备受瞩目，联邦快递受到启发，从IBM、Avis租车公司和美国航空等处组织了专家，成立了自动化研发小组，建起了COSMOS，在1980年，系统增加了主动跟踪、状态信息显示等重要功能。1997年又推出了网络业务系统Virtual-Order。联邦快递通过这些信息系统的运作，建立起全球的电子化服务网络，目前有三分之二的货物量是通过Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip进行，主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄送等功能。

三、员工理念在客户关系中扮演的角色我们都知道，良好的客户关系绝对不是单靠技术就能实现的，员工的主观能动性的重要性怎么强调也不过分。在对员工进行管理以提供顾客满意度方面，具体方案有三个方面：第一，建立呼叫中心，倾听顾客的声音。联邦快递台湾分公司有700名员工，其中80人在呼叫中心工作，主要任务除了接听成千上万的电话外，还要主动打出电话与客户联系，收集客户信息。呼叫中心中的员工是绝大多数顾客接触联邦快递的第一个媒介，因此他们的服务质量很重要。呼叫中心中的员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接听顾客来电。另外，联邦快递台湾分公司为了了解顾客需求，有效控制呼叫中心服务质量，每月都会从每个接听电话员工负责的顾客中抽取5人，打电话询问他们对服务品质的评价，了解其潜在需求和建议。第二，提高第一线员工的素质为了使与顾客密切接触的运务员符合企业形象和服务要求，在招收新员工时，联邦快递是台湾少数作心理和性格测验的公司。对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输，先接受两周的课堂训练，接下是服务站的训练，然后让正式的运务员带半个月，最后才独立作业。运用奖励制度联邦快递最主要的管理理念是，只有善待员工，才能让员工热爱工作，不仅做好自己的工作，而且主动提供服务。例如联邦快递台湾分公司每年会向员工提供平均2 500美元的经费，让员工学习自己感兴趣的新事物，如语言、信息技术、演讲等，只要对工作有益即可。第三，在联邦快递，当公司利润达到预定指标后，会加发红利，这笔钱甚至可达到年薪的10%。值得注意的是，为避免各区域主管的本位主义，各区域主管不参加这种分红。各层主管的分红以整个集团是否达到预定计划为根据，以增强他们的全局观念。

资料来源：方怀银. 联邦快递的客户关系管理[J]. 中国邮政，2004（1）.

问题：

美国联邦快递公司的客户关系管理体系包括哪些内容？体现了什么思想？

实训设计：客户关系管理调查

以小组的形式调查身边的超市、商场或公司等企业，了解它们有没有应用客户关系管理系统，了解其客户关系管理的思想状态及实际应用中取得的效果。【实训要求】1. 根据实训目标和内容，通过现场观察、询问和实习等方法，完成调查报告。2. 在课堂上介绍客户关系管理比较成功的企业的经验做法。【成果与检验】

每位同学的成绩由两部分组成：书面调查报告（60%）和课堂汇报（40%）。

第三章 识别客户

知识与技能目标

问题：

通过分析本案例，阐述通用汽车成功的秘诀是什么。

在竞争激烈的时代下，一切以客户为中心，企业的一切活动都应以满足和引导客户的需求为出发点。做好客户关系管理，首先要从识别客户开始。只有深入分析客户的分类，深入研究客户的价值，才能正确选择和确定企业要大力开发的客户、最有利润的客户、对企业具有真正价值的客户，这正是本章要解决的问题。

第一节 客户概述

一、客户的内涵

客户作为营销理论的一个重要概念诞生于20世纪初。菲利普·科特勒认为，客户是具有特定需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上，在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。对我国大多数企业来说，其对“客户”的理解还是处于比较模糊的阶段，有必要对“客户”的概念进行重新认识。

客户的概念是在商品交换中产生的，是承接价值的主体，而其承接价值是因为要获得商品的使用价值，也就是要满足相应需求。当然，也有的客户买商品是用来卖的，但这样交换下去，最终还是要落到需求上，所以那些为满足需求而购买商品的人才是客户。客户是需求的载体或代表，离不开需求这个深层的东西。满足客户是经营的表面现象，满足需求才是本质。所以对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。

阅读材料1：满足客户需求，变革业务流程在美国休斯敦，如果一名客户打电话给比萨店，订购一块和上周曾经订购过的意大利比萨饼，即夹着重辣硬香肠和蘑菇的馅饼，那么，营业员就会向客户推荐新品种的馅饼，问他是否愿意品尝。如果客户说：“行”。营业员就会按照该客户的具体要求制作馅饼并且在送货上门的同时附上优惠券。如果一名客户拨打了惠而浦（Whirlpool）公司的购物服务专线，那么，电话就会自动接通与该客户上一次通过话的营业员，从而使该客户感到这家公司800名员工中有自己的私人关系，产生一种亲切感。凡是有能力收集到关于客户的大量信息资料的、做邮购业务的零售商，往往能提供更有针对性的、更高水平的服务。客户一旦体会到这种高水平的服务，就不愿去接受差一点的服务。

从客户关系的角度来看，客户是一个宽泛的概念。它不仅指购买企业产品或服务的客户，还包括公司内部员工、供应商、合作伙伴、股东、债权人、竞争对手及其他利益相关者等。如果企业仅把消费者作为客户管理中的客户，那股东凭什么向你投资？员工凭什么跟着你？合作伙伴凭什么选择你？社会凭什么欢迎你？企业只有保证客户的价值，保证员工的价值，保证合作伙伴的价值，最后才能带来自己的价值。所以在客户关系管理中，客户不仅仅是消费者，而是与企业经营有关的任何客户。客户资源是企业生存和发展的战略资源，是企业经营活动的出发点和归宿，是企业生存之本。

为了更好地理解客户的概念，需要把客户、消费者和用户三个概念加以区分。客户（Customer）就是购买或有意购买企业产品和服务的群体，购买是为了满足其特定的需求；消费者（Consumer）就是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，是产品和服务的最终使用者，他（她）买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售；用户（User）就是正在使用产品或服务的群体，用户可能不是购买者而仅仅是使用者。从传统意义上讲，客户和消费者两者的含义可以不加区分，但对企业来说，客户和消费者应该是加以区别的，它们之间的差别表现在以下几个方面：（1）客户是针对某一特定细分市场而言的，是为了满足细分市场的需求，如某证券公司把客户分成主客户、大客户、普通客户、小客户。而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，交易过程延续的时间比较长，如某公司购买了计算机以后，牵涉到维修、易损件的供应和重复购买等。而消费者与企业的关系一般是短期的，其需求较为简单，不需要复杂的服务。（3）客户更加强调一种服务，一种往来关系，注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入地了解。而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。（4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，如对大客户采取各种优惠的政策，进行客户关怀等。而普通消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。

二、客户的形成

客户的形成和发展过程如图3-1所示，下面对其内容进行简单介绍。图3-1　客户的形成过程图

首先是猜想客户，即猜想可能会购买产品和服务的人。企业要把他们确定为预期客户（对企业产品有强烈的潜在兴趣和有能力购买的人）是困难的，不合格的预期客户（由于他们缺乏信用或不能为企业提供利润）将遭到企业的拒绝。企业希望把合格的预期客户转变成首次购买客户，然后再把满意的客户转变为重复购买客户，但他们可能同时向竞争者购买，因此，企业必须把重复购买客户转换为忠诚的客户，即在相关的产品类目中只购买本企业产品的人。下一步的挑战是把客户转化为成员，即企业开始为这些参与的客户提供一整套利益相关的成员计划方案，然后再把成员转化为拥护者，拥护者会称赞企业产品并鼓励其他人也购买。企业的最后一个挑战是把拥护者转化为合伙人，与企业共同开展工作。

三、客户的分类

并不是所有客户的需求都相同，只要存在两个以上的客户，需求就会不同。但他们在某些方面具有一些相似性，相似的客户具有相似的客户价值。因此，企业需要经过细分找到具有相似客户价值的目标客户，集中企业资源，制定科学的竞争战略，以取得和增强竞争优势。按照不同的标准，可把客户分成以下几种类型：（一）按销售收入或利润等重要客户行为分类

以销售收入或利润等重要客户行为指针为标准，可以把客户分为铂金客户、黄金客户、铁客户和铅客户四种类别，如图3-2所示。图3-2　按销售收入或利润等重要客户行为分类示意图

1. 铂金客户

铂金客户即主客户，是指金字塔中最上层的客户，即在过去特定期间内，购买金额最多的前1%的客户。若所有客户数为1 000位，则铂金客户所指的是花钱最多的10位客户。

2. 黄金客户

黄金客户即大客户。在客户金字塔中，除了铂金客户外，在过去特定期间内，消费金额最多的前5%的客户为黄金客户。若所有客户数为1 000位，则主要客户是扣除铂金客户，花钱最多的40位客户。

3. 铁客户

铁客户即普通客户。除了铂金客户与黄金客户，购买金额最多的前20%的客户。若所有客户数为1 000位，则铁客户是扣除铂金客户与黄金客户，花钱最多的150位客户。

4. 铅客户

铅客户即小客户，指除了上述三种客户外，其他80%的客户。若所有客户数为1 000人，则铅客户是扣除铂金客户、黄金客户以及铁客户后，其余的800位客户。

国内某知名证券业公司发现他们的VIP客户虽然仅占公司总客户的20%，但却是公司经营利润90%的主要来源。换句话说，有八成客户是让公司几乎赚不到钱的。这充分印证了帕累托法则（Pareto Principle）的实用性。因此，想要真正深入地了解客户，可以试着根据客户对企业所贡献的收益或效益，区分出客户金字塔的分布情况，并找出最重要的20%客户。当然这其中因不同行业或公司的差异，比例可能是10%~30%。

阅读材料2：银行账户与80/20原则国外一家银行对其客户进行了一次全面的研究。研究结果符合典型的80/20原则：大约19%的客户产生了90%的利润，另外81%的客户的主要特点是，他们大多数支票账户的平均结余都不到250美元，但他们却写了许多支票。结果，银行在这种客户身上损失了很多钱。内部办理手续的成本远远多于利用储蓄资金获得的收入。这家银行作了进一步的研究。显然，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已到退休年龄的，1%是新客户，经过一段时间后会成为有用的客户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积累资金。然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来说，只会造成消耗。因此银行想办法限制没利可图的客户。其做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。

下面介绍每类客户的特点以及应该分别采用的相关管理对策。（1）铅客户。铅客户是最没吸引力的一类客户，其当前价值和增值潜力都很低，甚至是负利润。如偶尔一些小额订单客户；经常延期支付甚至不付款的客户（高信用风险客户）；提出苛刻客户服务要求的客户；定制化要求过高的客户等。这些客户是企业的一个负担。（2）铁客户。铁客户有很高的增值潜力，但目前尚未成功地获取其大部分价值。可以预计，如果加深与这些客户的关系，在未来这些客户将有潜力为企业创造可观的利润。因此，对这类客户，要不断向其提供高质量的产品、有价值的信息、优质服务甚至个性化方案等，让这类客户持续满意，并形成对企业的高度信任，从而促使客户关系越过考察期，顺利通过形成期，并最终进入稳定期，进而获得客户的增量购买、交叉购买和新客户推荐。（3）黄金客户。黄金客户有很高的当前价值和低的增值潜力。从客户生命周期的角度看这类客户可能是客户关系已经进入稳定期的高度忠诚客户，他们已将其业务几乎100%地给了本企业。因此，未来在增量购买、交叉购买和新客户推荐等方面已没有多少潜力可供进一步挖掘。

显然，这类客户十分重要，是企业仅次于下面铂金客户的一类最有价值客户。（4）铂金客户。铂金客户既有很高的当前价值，又有巨大的增值潜力，是企业最有价值的一类客户。

和上面黄金客户一样，从客户生命周期的角度看，这类客户与企业的关系可能也已进入稳定期，他们已将其当前业务几乎100%地给了本企业，也一直真诚、积极地为本企业推荐新客户。与黄金客户不同的是，这类客户本身具有巨大的发展潜力，业务总量在不断增大，因此，这类客户未来在增量购买、交叉购买等方面尚有巨大的潜力可挖。这类客户是企业利润的基石，企业要千方百计、不遗余力地保持住他们。（二）按客户忠诚度分类

按照客户对企业的忠诚度不同，可把客户分成潜在客户、新客户、老客户和忠诚客户四种。

1. 潜在客户

潜在客户是指对企业的产品和服务有需求，但目前未与公司进行交易。潜在客户具有“尚未发现”的特点，因此导致了“卖家找不着买家，买家找不着卖家”，是需要公司花大力气争取的客户。

阅读材料3：250定律：不得罪一个客户乔·吉拉德，因售出13 000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均售出汽车1 300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢？在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5 000个人不愿意和这个推销员打交道。他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。在乔的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”

2. 新客户

新客户是指那些刚开始与公司开展交易，对公司产品和服务还缺乏全面了解的客户。企业的客服人员需要打电话或发短信，使问候客户成为工作的一部分，但要尊重他人的私人空间，在合适的时间段进行必要地跟进联络，加深客户的意识。

3. 老客户

老客户是指与公司已有较长时间的交易，对企业的产品和服务有较深地了解，但同时还与其他公司有交易往来的客户。为了留住老客户，企业要通过提高客户满意度、提供超值服务、留下美好回忆等来提高客户忠诚度。

4. 忠诚客户

忠诚客户是指对企业产品和服务有深刻了解，对公司有高度信任和偏好，并与公司建立起了长期、稳定关系的客户。不同忠诚度的客户对企业利润的贡献有较大的差别。一般来说，客户的忠诚程度与客户和公司交易的时间长短、次数的多少相关，只有忠诚的客户才能长时间、多频度地与公司发生交易。

客户的忠诚程度是不断发生变化的，只要公司对客户的服务方法得当，带给客户的不再仅仅是产品，而是解决方案，就能够赢得客户的信任，潜在客户就可以变成新客户，新客户可以变成老客户，老客户可以转化成忠诚客户；反过来也是如此，如果公司不注意提高客户服务水平，没有及时处理客户的不满和抱怨，没有用心对待客户，客户的利益一旦受到损害，都有可能使潜在客户、新客户、老客户和忠诚客户中止与公司的交易，弃公司而去。（三）按是否实现交换分类

按照交换是否实现，可将客户分为现实客户和潜在客户。

现实客户就是指企业提供的产品和服务符合其需求和欲望，已经与企业实现交易的客户。潜在客户就是本身他们是需要企业的产品的客户，但他们并没有意识到需要企业的产品，不知道通过企业的产品的帮助，可以提升他们的实力或者增加店铺的销售额。所以企业要做的就是介绍产品，挖掘潜在客户的需求，让客户明白他们需要企业的产品、需要企业的帮助，最终购买企业的产品。

对潜在客户进行卓有成效地沟通是将潜在客户转化为现实客户的第一步，除此之外，企业还要通过各种营销手段将产品或服务的有关信息传递给潜在客户，以便促进他们向企业现实客户的转化。在促进潜在客户向现实客户转化的过程中，企业必须做好以下5个方面：

1. 从客户的需求出发

企业只有强调产品的特点和品质与客户需求之间的一致性，潜在客户才会逐渐接受该产品和服务；否则，尽管产品的特点和品质客观存在，但如果它们与潜在客户的需求不相符，客户对企业产品仍会视而不见。所以，在与客户沟通时，企业要对潜在客户的需求、客户的个性品位、客户对产品的评价标准等进行充分了解。对潜在客户来说，根据这些信息制定的营销和沟通策略才是最不可抗拒的。

2. 为客户制订解决问题的方案

企业一定要有这样一个信念：企业是为了解决客户的问题才提供产品或服务的，为客户提供的是解决问题的方案，而不单纯是销售产品或提供服务。因此，客服人员要把自己定位为该行的专家，以客户的参谋或朋友的姿态出现，对客户有着很强的同理心，永远站在客户的角度，把自己专业的想法坦诚地告诉客户，与客户同呼吸、共命运，为客户创造价值。这样才能够赢得客户的心，赢得客户的认同，潜在客户自然也就变成了现实客户。

3. 了解客户成交的阻力

潜在客户准备购买产品的决策过程中往往会遇到各种各样的阻力。这些阻力可能来自经济方面，也可能来自社会、时间、心理和竞争者的影响等其他方面，它们影响着潜在客户购买的决策。企业要及时了解潜在客户所面临的购买阻力是什么，并及时采取有效措施，对产品营销和客户沟通策略进行有针对性地调整，尽量消除客户购买的阻力，使潜在客户转化为现实客户。

4. 识别客户资料，准确锁定客户

营销人员根据自己掌握的资料，对潜在客户进行认真筛选，选择最具有可能性和最具有购买实力的准客户作拜访。锁定客户后，营销人员应该寻找恰当的拜访时间和拜访方式，精心准备拜访话题，精心设计拜访方案。虽然是陌生拜访，但由于对客户的资料已经了如指掌，这样就做到了有的放矢，句句切中要害，说到客户的心坎上。同时，营销人员给客户介绍公司成功的案例，用事实证明公司的信誉与能力，以赢得客户认可，促成交易的完成。

5. 尽量降低客户的交易成本

客户购买产品的交易成本包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。有时候，尽管客户有产品方面的需求和欲望，但他们却不一定付诸行动，原因往往是他们认为交易成本太高。很多企业在考虑降低客户的交易成本时，往往只考虑客户的货币成本，对客户为购买产品而耗费的其他成本视而不见，这是极其错误的。企业不仅要降低客户购买产品的货币成本，还要为客户提供各种便利条件，节约客户时间，提高客户的满意度。

阅读材料4：满足客户需求，提升客户的满意度20世纪80年代后期，日本丰田公司准备争夺美国的高档豪华车市场，为此丰田公司派出专家小组前往美国，观察记录美国人的生活习惯和审美情趣，并运用问卷调查、座谈会等形式对美国人开车和坐车的方式、姿势，平常会在车里干些什么等习惯进行了5年的深入调查，日本人最终推出了凌志车。“凌志”首创了汽车方向盘可升降，无论是高个子还是矮个子，都可选择最适合自己的方向盘进行驾驶；车载电话和手机铃声一响，音响就会自动调低或关闭，大大提高了安全系数，给开车者带来了方便。这种在汽车性能细节上的改进对人性的关爱可谓达到了极点。试想，这样的产品推出市场怎么可能不受到欢迎！一项调查显示，全美前500强企业的财务总监多数人首选车便是“凌志”，凌志车在欧美市场树立起了真诚的品牌形象。据了解，美国在发动机、变速箱等核心技术领域一直领先于日本，丰田公司创造销售佳绩的重要一点就是以满足客户的要求作为提升服务质量的突破口，想尽办法研究客户真正需求什么，怎么样才能让他们满意，在探究的过程中，思维灵活，不断创新服务意识，将服务的新理念和客户的具体要求体现在产品的设计当中，从而取得了巨大成功。

四、客户价值

菲利普·科特勒在其著作《如何创造、赢取并主宰市场》中，将营销定义为“发展、维系并培养具有获利性客户的科学与艺术”，并强调须分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出营销符合“20/80/30定律”，即最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%，而最差的30%的客户会使公司的潜在利润减半。赢得高价值的客户，使得客户价值最大化是企业追求的目标。众多企业由重视市场占有率发展到重视客户价值。如何区分各种客户的价值，就成为企业必须解决的问题。（一）客户价值的概念

客户价值（Customer Value）是20世纪90年代以来西方营销学者和企业经理人员共同关注的焦点，并被看作是企业获得竞争优势的来源。企业的经营过程可以看作是一条价值链，因此，企业的活动本身可以看作是一个创造价值的过程，客户价值是企业价值创造活动的出发点。

到底什么是客户价值，不同学者从不同角度给出了不同的答案。詹姆斯·安德森（James Anderson）、苏比哈什·贾殷（Subhash Jain）、普拉迪·普纳光（Pradeep Chintagunta）从单个情景的角度出发，认为客户价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价；安尼卡·拉瓦尔德（Annika Ravald）和克里斯琴·格罗路斯（Christian Gronroos）从关系角度出发，重点强调关系对客户价值的影响，将客户价值定义为整个过程的价值=（单个情景的利得+关系的利得）/（单个情景的利失+关系的利失），认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量；霍华德·巴茨（Howard Butz）和伦纳德·古德斯坦（Leonard Goldstein）也强调客户价值的产生来源于客户购买和使用产品后发现产品的额外价值，即给客户带来的实际价值比期望价值高，从而与供应商之间建立起感情纽带；在诸多对客户价值定义的研究者中，大多数学者都比较认同罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）对客户价值的定义，并在其基础上进行了很多相关研究。伍德拉夫通过对客户如何看待价值的实证研究，提出客户价值是客户对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调客户价值来源于客户通过使用、学习和比较得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的客户所经历的相关结果联系起来。

通过以上客户价值概念分析，可以总结出客户价值的几个基本特征：（1）客户价值是客户通过接触企业提供的产品或服务后对企业产品的一种评价，是与企业提供的产品挂钩的，是个人的一种主观判断。（2）客户感知价值的核心是对客户所得到的东西与所付出的东西的一种权衡，即利得与利失之间的权衡。（3）客户的所得与所失比较复杂，都由很多具体的要素组成。分析客户的价值往往从产品的属性、属性带来的效用及期望结果等方面来考虑，具有层次性。（二）客户价值理论模型

1. 科特勒的让渡价值理论

科特勒是从客户让渡价值和客户满意的角度来阐述客户价值的。其研究的前提是：客户将从那些他们认为能够为其提供最大价值的公司购买产品。

总客户价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本是指客户为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。价值最大化是客户要追求的目标，因而在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度地满足。客户让渡价值模型如图3-3所示。图3-3　客户让渡价值模型示意图

2. Jeanke、Ron、Onno的客户价值模型

Jeanke、Ron、Onno的模型从供应商和客户两个角度描述了价值转化的过程。一方面，从供应商的角度看，企业是通过自身的感知、对社会需求的了解、对客户的了解及有关信息资料的收集，结合企业的战略目标和自身所具备的经营资源、核心能力及竞争优势等因素，形成了自己心目中的“想提供价值”，但由于受到企业自身条件及研发能力等诸多因素的限制，使得企业心目中的“想提供价值”很难百分之百地转变成“设计价值”，这样，“想提供价值”与“设计价值”两者之间就会存在“设计差距”；从客户的角度看，客户总是希望获得完全符合自身需求的“想得到价值”，但由于受到科技发展水平、社会文化环境及法律法规等诸多客观因素的限制，市场上提供的产品或服务不可能与客户的“想得到价值”完全吻合，这样，与客户的“期望价值”相比就存在“折中差距”。另一方面，从市场的角度看，由于企业与客户之间的信息不对称，供应商在客户需求的调研过程中，调查面过窄，导致信息来源可能不太全面，在对信息的理解上存在偏颇，有时企业又掺杂一些自身想当然的想法，这样对客户的需求分析就未必客观准确，导致企业的“想提供价值”与客户的“想得到价值”存在“信息差距”。但由于市场的客观存在，客户只能通过市场了解产品的“设计价值”，这就使得客户的“期望价值”与“设计价值”存在“感知差距”。当客户购买产品后，在使用中得知产品的“获得价值”，而“获得价值”与客户的“期望价值”两者仍存在“满意差距”。企业只有缩小与客户间的各种差距，才能提供客户真正需要的价值，才能在市场中占有一席之地。Jeanke、Ron、Onno的客户价值模型如图3-4所示。图3-4　客户价值模型示意图

3. 伍德拉夫的客户价值层次模型

美国田纳西大学营销学教授罗伯特·伍德拉夫的客户价值层次模型对客户如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。基于途径—目标的方式形成的客户价值层次模型包含两个方面，即客户价值要素和结构，要素即顾客对产品属性、属性表现、结果和目标的认知，结构则指的是三个层次间的联系。一种产品可能由很多属性组成，以饮料为例，一种饮料可能包含的属性有口味、价格以及成分，对应的结果可能有解渴、省钱和健康，最终的目标可能包括享受生活以及成功等，这些属于顾客价值的要素。而结构则是这些内容间的联系，例如，口味——解渴——享受生活以及成分——健康——成功。

从下往上看，是客户期望与感知价值的过程。在购买和使用某一具体产品的时候，客户将会考虑所购产品的具体属性和效能，进而形成对某种属性的偏好，依据属性的能力完成他们想要的结果；客户还会根据这些结果对其目标的实现能力形成期望。从上往下看，客户会根据自己的目标来确定产品在使用情况下各种结果的权重，结果又确定属性和属性效能的重要性。

从对伍德拉夫的客户价值层次模型的分析中可以看出，客户价值对客户而言不是一个抽象的概念，客户会在不同层次上分别形成感知价值，形成不同满足感。当使用情景发生变化时，产品的属性、结果和目标之间的联系都会发生变化。伍德拉夫的客户价值层次模型如图3-5所示。图3-5　客户价值层次模型示意图

4. 威根德的客户层次模型

美国学者达林·威根德（Darlene Weingand）在进行图书馆的实证研究过程中，将客户价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的客户价值。实现基本的价值、期望的价值，可以促使客户满意。如果客户没有感知到基本的价值和期望的价值，客户就会不满意，就会产生抱怨，就会引发客户的投诉；如果客户的需求价值得到实现，客户就会忠诚于企业；如果客户未预期的价值降临，就会给客户带来意外惊喜，带来额外的价值，客户的心理满足感即心理价值就会相应提高，客户的忠诚度就会得到极大地培养。威根德的客户层次模型如图3-6所示。图3-6　客户层次模型（三）提高客户价值的策略

对期望持续发展的企业来说，在以客户需求为中心的营销导向下，企业的目标应该转变为客户价值最大化。但是，有不少企业认为：客户一旦收益，企业就会有损失。这里讲的客户价值最大化并不是为客户创造最大的价值，而是在保证利润的前提下，较竞争对手向客户提供更多的价值。企业为了战胜竞争对手，吸引更多潜在客户，需要从三个方面来改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员和形象来提高产品的总价值；二是通过减少客户购买产品的时间成本、精神及体力成本来降低客户的非货币成本；三是加强客户关怀，提高客户的心理价值。

1. 提高产品的总价值

使客户获得更大“让渡价值”的途径之一是改进产品、服务、人员与形象，从而提高产品或服务的总价值。让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的。他认为，让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本之差。其中每一项价值因素的变化都对总价值产生影响，进而决定了企业生产经营的绩效。（1）产品价值。产品价值是由产品的质量、功能、规格和式样等因素所产生的价值。产品价值的高低是客户选择商品或服务所考虑的首要因素。要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营的首位。企业进行产品创新的目的是更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。（2）服务价值。服务价值是指企业向客户提供“满意”所产生的价值。从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类。追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务，其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。从追加服务的特点不难看出，虽然服务已被视为价值创造的一个重要内容，但它的出现和作用却是被动的，是技术和产品的附加物。显然，在高度发达的市场竞争中，服务价值不能以这种被动的竞争形式为其核心。核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务是把服务内在的价值作为主要展示对象。（3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计实施价值让渡系统，营销才会变得卓有成效。因此，企业的全体员工是否就经营观念、质量意识和取向等方面形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，作为规范企业内部员工一切行为的最终准则，决定着企业为客户提供的产品与服务的质量，从而决定客户购买总价值的大小。由此可见，人员价值对企业进而对客户的影响作用是巨大的。（4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，因此，塑造企业形象是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。显然，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，说到底，是企业“含金量”和形象力的竞争。它使企业营销从感性走向理性化的轨道。

2. 降低客户的购买成本

提高客户价值除了提高企业产品的总价值外，另一个主要因素便是降低客户的购买成本，主要包括时间成本及精神和体力成本。（1）时间成本。时间成本是客户为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。在客户价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，客户购买的总成本越小，客户让渡价值越大。因此，为降低客户购买的时间成本，企业经营者对提供商品或服务必须要有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均须作出周密的安排；同时努力提高工作效率，在保证商品和服务质量的前提下，尽可能减少客户为购买商品或服务所花费的时间成本，从而降低客户购买成本，增强企业产品的市场竞争力。（2）精神和体力成本。精神和体力成本是指客户购买商品时，在精神和体力方面的耗费与支出。在客户总价值与其他成本一定的情况下，精神和体力成本越小，客户为购买商品所支出的总成本越低，让渡价值越大。因此，如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为客户提供便利，使客户以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。

阅读材料5：“一站式”购买，降低交易成本广告价格贵不贵在于值不值，这是大家都认同的。企业需要注意的是，广告成本除了投放成本，实际上还应包括对广告资源评估识别的成本，投放广告前后的业务过程成本，建立媒体合作关系所付出的时间、精力等关系成本，以及各类媒体不确定性带来的风险成本。而中央电视台（以下简称央视）通过资源价值化、服务精益化、经营与品牌的国际化和管理科学化等一系列努力，一直有效地降低客户的这些成本，远远走在了同行的前列。2009年的广告招标，通过央视广告部可以实现对2009年央视优质资源的“一站式”购买，降低了企业广告购买的交易成本，控制了风险；通过建设广告产品超市、整合台内的广告资源，央视广告部满足了客户对广告产品灵活性、丰富性的需求，节省了客户搜索和识别服务产品的成本；通过建立大客户服务中心、升级网上招标系统等措施，为客户创造了一个清晰、直观、便捷的服务界面，节省了客户业务往来沟通的时间和精力付出；通过对注册、审查等服务流程进行优化，节省了不必要的客户等待和重置成本。

3. 提高客户的心理价值

企业要想真正地感动客户，必须要有足够的爱心与恒心，贴近客户情感，实行情感营销。因为很多客户并不能够在一次企业广告信息的影响下，立即行动来购买企业的产品，总是有一个循序渐进的认知过程。其实，客户都是有需求的，只是企业没有挖掘到客户真正要采取购买行动的理由。企业就要站在客户的角度上考虑问题，设身处地地为客户着想，给客户所遇到的问题提供解决方案。在处理抱怨和投诉时要有快速反应机制，要把小事做大，小事做精，要舍得付出。这样即使再“顽固”的客户也会被企业感动，其心理满足程度会有一个极大提高，客户就会购买企业的产品。客户的需求是多方面的，只要抓住客户的有效需求，客户就会买账，就会觉得心里舒服，其心理价值就会得到提高。

研究表明：2/3的成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。例如，星巴克（Starbucks）认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。顾客到星巴克的目的不仅是喝一杯咖啡，更重要的是体验气氛，体验个性化的店内设计、暖色灯光及柔和音乐，通过体验客户的心理得到满足。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一位服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。所以世界上成功的企业往往是重视客户价值的企业。

阅读材料6：“施乐”品牌的倒塌施乐（Xerox）创建于1906年，总部位于美国康涅狄格州斯坦福市。施乐公司曾经是复印机产业的龙头老大，是“复印机”的代名词，但是昔日的辉煌已经不再。在施乐打印机和复印机的核心产业领域，因为公司的故步自封，已经丧失了很多市场份额。施乐在20世纪80年代处于龙头地位，它的复印机产品机型大、价格高，可是没有变革的紧迫感，也没有努力去控制生产成本。2000年，施乐公司市值80亿美元，负债180亿美元，员工近9万人，开始走向衰退。其实施乐公司的衰退最为关键的因素是对客户价值的漠视。施乐公司最初是利用出租复印机，靠出售色带和复印纸来赚取利润。另外，由于施乐机器容易坏，施乐公司专门组建服务队伍进行维修服务从而赚取服务利润。但是客户充满抱怨，因为客户需要的是高质量的产品而不是反复维修的产品。后来随着技术进步，激光打印机的推出，更多竞争对手（如惠普、佳能、理光、美能达等）的进入，让施乐的很多客户进行了大规模的品牌转移。

第二节 识别客户的意义、对象及内容

在产品和服务差异越来越小，企业之间的市场竞争日趋激烈的情况下，消费需求呈现出个性化、多样化和复杂化等趋势，客户有了越来越大的选择自由。实施“以客户为中心”的客户关系管理，是企业保持持久进步的重要举措。企业的一切活动必须围绕满足客户的需要展开，设法吸引消费者，使其成为自己的客户，并尽力与其建立长期的、良好的关系，达到长期、稳定发展的目的。可是，如果无法知道哪些客户是重要的，哪些客户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从谈起。因此，识别客户将成为客户关系管理实际运作过程中非常重要的一环。

一、识别客户的意义

21世纪是一个以客户为导向的时期。企业经营的基本活动就是与客户的交流合作，客户不但是企业的服务对象，更是企业一切活动的风向标。因此，企业只有明确了谁是自己的客户，才能够少走冤枉路。客户识别对企业客户关系管理实施具有重要意义，主要体现在对企业客户保持和客户获取的指导上。

1. 识别客户对客户保持的影响

保住客户使其不再流失是企业实施客户关系管理的主要目标之一，对企业的利润有主要影响。美国营销学者弗雷德里克·赖克赫尔德（Frederick Reichheld）和厄尔·赛斯（Earl Sasser）对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度为25%~85%。客户保持对公司利润的影响之所以如此之大，是因为保持现有客户比获取新客户的成本低得多，一般仅是获取新客户成本的1/10~1/5。但是客户保持也是需要成本的，在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会同企业建立并发展长期合作关系。如果不加区别地对所有客户都进行保持努力，势必会造成客户保持成本的浪费。如果事先通过客户识别方法，识别出具有较大概率同企业保持客户关系的客户，并有区别地开展客户保持努力，就会起到事半功倍的效果，大大节省企业的客户保持成本。

2. 识别客户对新客户获取的影响

尽管客户关系管理把重点放在客户保持上，但由于客户关系的发展是一个动态而不是静态的过程，总有一部分老客户要流失，企业还是需要获取新客户的。新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其主要原因就是在新客户的开发过程中，面对新客户，客服人员要一遍又一遍、不厌其烦地向其介绍企业的产品和服务。企业要接受新客户的质疑，要三番五次地和客户讨价还价，甚至还要接受客户试用公司产品的要求，及其要求更低的价格，导致获取每个客户的平均成本居高不下。如果客服人员能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展新客户公关，势必能够大大节省企业的新客户获取成本。这样就可以杜绝新客户开发中无谓的投入，用尽可能少的客户获取成本获取尽可能多的客户。通过客户识别可以有效降低企业客户关系管理的实施成本，为企业创造竞争优势。

3. 识别客户对客户关系的影响

企业在注重新客户获取和老客户保持的基础上，有必要加强对流失客户的管理。客户关系恢复的目标是充分挖掘客户的潜力，与流失客户重新建立客户关系，尽可能地减低客户流失带来的不良影响。然而，在流失的客户群体中，并不是所有的客户关系都值得企业去恢复。如果不加区别地对所有流失客户采取补救措施，势必会造成客户关系恢复成本大幅提高。如果事先能够明确流失客户的商业价值和关系恢复的可能性，并有区别地开展客户关系恢复措施，就会起到事半功倍的效果，并有效提高客户关系恢复的价值。

阅读材料7：保持老客户，识别新客户一位客户在销售员的帮助下买下了一套大房子。房子虽说不错，可毕竟是价格不菲，所以该客户总有一种买贵了的感觉。几个星期之后，房产销售员打来电话说要登门拜访，这位客户不禁有些奇怪，因为不知他来有什么目的。星期天上午，销售员来了。一进屋就祝贺这位客户选择了一套好房子。在聊天中，销售员讲了好多当地的小掌故，又带客户围着房子转了一圈，把其他房子指给他看，说明他的房子与众不同。销售员还告诉他，附近几个住户都是有身份的人。这一番话让这位客户疑虑顿消，得意满怀，觉得很值。那天，销售员表现出的热情甚至超过卖房子的时候，他的热情造访让客户大受感染，这位客户确信自己买对了房子，很开心。一周后，这位客户的朋友来这里玩，对旁边的一幢房子产生了兴趣。自然，他介绍了那位房产销售员给朋友。结果，这位销售员又顺利地完成了一笔生意。

二、识别客户的对象

识别客户就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等建立客户数据库，事先确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。哪些客户是对企业有意义的客户呢？这里主要从潜在客户和有价值客户来阐述。（一）识别潜在客户

由于潜在客户虽然对企业的产品和服务有需求，但目前未与公司进行交易，因此具有“尚未发现”的特点，是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者，是需要公司花大力气争取的客户。新客户的加入为企业注入新的血液，特别是大的潜在客户的加入，对企业赢利产生重要的影响。

识别潜在客户需要具备几个条件：一是营销人员要有观察力，充分利用眼、鼻、嘴、耳和身五方面，同时充分利用人的第六感官使自己处于一种意境当中，观察到客户内心深处而不是表象；二是营销人员要有极强的判断力和敏感性来判断客户的性格。

1. 潜在客户的特征

潜在客户的特征主要表现为以下几点：（1）潜在客户要有足够的资金。一个没钱的人，就是想买东西，也没有能力付款。设想一个月薪2 000元的人，不可能买一栋价值100万元的别墅。因此，销售员向他推销别墅是白费力气，但他通过抵押贷款购买微利房也许是可能的。（2）潜在客户要有决定权。就家庭而言，决策者可能是父亲，但母亲和子女也可能是决策的影响者。决策者就是有决定权的人，这就是推销员要找的对象。（3）潜在客户要有真正的需求。向视力正常的人推销近视眼镜，向失去双手的人推销手套，向“聪明绝顶”的人推销洗发水，这些能够成功吗？通常不能。因为他们通常无此需要。

2. 识别潜在客户时，要遵循的原则

一般来说，在潜在客户识别中，企业需要遵循以下原则：（1）寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。当前的客户或许就是最具潜力的长期合作伙伴，但在检查客户名单时必须区分轻重。许多企业都在提倡对每一个客户的终身价值进行评估，即在他们关系的持续期内，对客户产生的业务总量进行分析、评价。（2）搜索那些具有持续性特征的客户，即那些需要不断改进产品性能和表现的“弹性”客户。Silicon Graphics公司是一家生产高性能的可视计算机系统的生产商，它把一群特定的最终用户看作是“灯塔”用户，这些挑选出来的群体在其产品和运用上与企业共同工作。同时，为了保护对基本使命的关注——为最终客户提供能在市场上脱颖而出的技术，企业“灯塔”客户的数量作了一定的限定。（3）对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。提倡双方分享共同的思维方式和对合作成功毫不动摇的承诺。双方都必须表现出忍耐和宽容，而且文化必须具有相容性。（4）认真考虑合作关系的财务前景，这是对理想的潜在客户的一个重要的资格认证。当企业与客户达成一项补偿协议时，就意味着企业愿意分担客户的一些风险，并从客户的产品或服务中得到一部分利润作为补偿。企业和客户能否建立利润上的风险和回报共享关系是对财务适应性的真正校验。（5）应该知道何时需要谨慎小心。那种在初期看起来完美无缺的潜在客户可能最终对企业毫无意义。识别理想客户是至关重要的，企业要特别警惕三种类型的客户：①那些只有一次购买历史的客户。这些客户以标准的方式对待市场，四处搜寻以获取最好的交易，没有与一个或几个企业有过长期合作的记录。这些客户追求的是短期利润，而不是从与特定企业紧密、持久的联系中得到利益。②过于自信、权力欲强的客户。这些客户不需要过多的帮助。合作和引导，他们是喜欢DIY（Do it yourself）的群体，过于亲密会使他们紧张不安。③没有耐心的客户。这些客户不会给予长期关系开花结果的时间。他们不喜欢为一个最终更加完美的解决方案进行时间上的投资。当他们不得不进行等待时，就会心存不满。他们无法想象长期的客户关系将会带来多么大的收益。

3. 挖掘潜在客户的方法

老客户是企业发展的基石，是企业获得稳定收入的主要来源。然而，无论客户满意度如何高，只要竞争对手存在，就总有一部分客户要流失。根据漏斗原理，流失的老客户需要用新客户来代替，这样才能保证企业的客户份额。因而挖掘新客户就成为企业的一项重要任务。新客户的加入，特别是大的潜在客户的加入，对企业赢利将产生重要影响。挖掘潜在客户的常用方法有以下几种：（1）连锁介绍法。连锁介绍法是指通过老客户或朋友的介绍来寻找其他客户的方法。营销人员只要在每次访问客户之后，问有无可能介绍其他对该产品或服务感兴趣的人。第一次访问产生2个客户，这2个客户又带来4个客户，4个又产生8个，无穷的关系链可一直持续发展下去，销售人员最终可能因此建立起一个自己的潜在客户群。这种方法尤其适合保险或证券等一些服务性的行业，而且这种方法最大的优点在于其能够减少营销过程中的盲目性。但是在使用该方法时，销售人员需要提及推荐人以便取得潜在客户的信任，提高成功率。（2）讨论会法。讨论会法是指利用专题讨论会的形式来挖掘潜在客户。由于参加讨论会的听众基本上是合格的潜在客户，因为来参加的必定是感兴趣的。但是在使用讨论会方式时，应注意以下几点：一是时间的选择，时间选择应注意适当原则，不宜过长也不宜过短，以连续两天为宜，因为第一天没有时间到会的潜在客户可以在第二天赶上；二是地点的选择，要想最大限度增加到会人数，应选择诸如饭店、宾馆等具备洽谈交流条件的场所；三是会议主持人要具有较高的专业水平，具有较强的亲和力和轰动效应；四是准备一套含有服务清单、个案研究、流程简介及公司发展史的市场推广材料，设计出色的推广材料能够帮助企业脱颖而出；五是备案与会者的资料，尽可能做到详细、具体。（3）电话寻找法。电话寻找法是指营销人员利用打电话的方式寻找潜在客户的方法。它是一种重要的营销手段。这种方法的最大优点是速度快，但是采用这种方法时一定要注意谈话技巧，要能引起对方的注意力，并继而引发其兴趣，否则很容易遭到拒绝。而且通话的时机要把握一定的分寸。（4）“名人”效应法。“名人”效应法是指在某一特定的区域内选择一些有影响的名人，使其成为产品或服务的消费者，并尽可能取得其帮助或协作。这种方法的关键在于“名人”，即那些因其地位、职务、成就或人格等而对周围的人有影响力的人物。这些人具有相当强的说服力，他们的影响能够辐射到四面八方，对广大客户具有示范效应，因而较易取得其他客户的信赖。而且这些有影响的人物经常活跃于商业、社会、政治和宗教等领域，他们可能会因为资深的财务背景或德高望重的品行而备受他人尊敬，因此如果能够得到他们的推荐，效果尤其明显，因为他们代表了权威。但是，在使用该法时，应注意同有影响的“名人”保持联系，而且当他把你推荐给他人之后，不管交易是否成功，一定要向他表示感谢。（5）直邮广告法。直邮广告即直接邮寄广告媒体，是指通过邮寄网络把印刷品广告有选择性地直接送到用户手中的广告形式所依赖的媒介物。常见形式有商品目录、说明书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品和征订单等。直邮广告是最古老的广告媒体之一。电子邮件的广泛发送和“一对一”的个性化电子邮件增强了营销商的能力，使他们通过个人间对话与客户建立起牢固、持久的关系。

挖掘潜在客户除了上述的五种方法外，还可以通过上门寻找、广告寻找及从没有竞争关系的其他销售人员中获取相关信息，也可以通过国际国内的会展等渠道来获得资料。总之，寻找识别潜在客户是一项艰巨的工作过程，需要营销人员综合运用以上各种方法与技巧，才能取得最终的成功。

阅读材料8：“偶然相遇”挖掘潜在客户戴尔公司有一个年轻的营销员，非常成功地利用“偶然相遇”获取了一个订单。某年，北京电信有一个项目，当时戴尔、惠普等几家公司都在竞争。戴尔没有任何优势，没有客户关系。大家知道，电信行业的销售都以客户关系为导向。所以该营销员几乎没有机会。但是他非常成功地运用了“偶然相遇”的方法。因为他了解到北京电信的一位领导要坐飞机从北京到南京出差，所以他买了同样一个航班的飞机票，然后想办法坐在那位领导的旁边。而且，做了精心准备。去之前他把那位领导过去写过的各种文章整理成册。在飞机上，他故意拿出来反反复复地看，这样，自然引起了那位领导的注意，并询问他：“小伙子，你是哪个公司的呀？为什么对这样的文章感兴趣？”这样，飞机从北京到南京飞了一个多小时以后，两个人的关系就很好了。那位领导下飞机的时候，留下一句话：“小伙子，我两天以后回北京，有时间你打电话给我。”由于他们的“偶然相遇”，这个项目后来就给他了。（二）识别有价值客户

在产品差异化越来越小和企业促销的手段大同小异的竞争时代，总是存在着这样一些客户，他们的购买决策仅受到价格因素的影响，如果他们发现别的商家的价格比你的还要低，则会马上离你而去，所以并不是所有的客户都想与你的公司保持长久的关系。同时有些客户更关注商品的质量、服务、时间、精神及体力成本以及由于拥有优先级而享有的价格优惠。在某些情况下，为了避免四处购物所带来的烦恼，他们宁愿多花些钱。对于企业来说，并不是每位客户都有同样的价值，根据帕累托原则，一个企业80%的利润往往是由20%最有价值的客户创造的，其余80%的客户为微利、无利，甚至是负利润的。企业要保持的是有价值的客户，所以，你无需与所有的客户建立关系。

各个行业都可以看到核心客户的身影，从股市的大客户室，中国电信大客户事业部，商业银行的VIP理财室，再到航空公司的头等舱，衡量一个客户价值的标准不只是看他的社会地位和身份，更重要的指标是看他对公司利润贡献的大小。因此识别一位客户是否为有价值客户，不应仅看眼前的客户规模、交易量和交易额等指标，更关键是这个客户对企业的利润贡献度，以及该客户的成长潜力，即要看客户的终生价值。据此把客户分为两种类型：一类是交易型客户，另一类是关系型客户。交易型客户只关心商品的价格，在购买商品之前，他们会花很长的时间去打听价格，即使最终成交，他们带给企业的利润也有限。关系型客户希望能够找到一个可以长期合作的供应商，寻找一家能够提供可靠商品的、友好的公司，并与这家公司形成唇齿相依的关系。一旦他们找到了这样的一家供应商，就会一直在那里购买东西和服务。

阅读材料9：联想集团的市场内部变革2004年，联想的主要竞争者在我国市场的份额连续五年不断扩大，而联想却在收缩，并且竞争者的利润率相对要比联想高。这是怎么形成的？以杨元庆为首的领导班子花了相当长的时间作了深刻的调查和分析，最后的结论认为，在个人电脑（PC）领域里面客户分成两类，一类称为关系型客户，一类称为交易型客户。关系型客户是指那些大的中型商业客户，如政府部门和大中企业。联想卖给他们机器不是卖一台、卖一批，而是希望他们长期地买下去。关系型客户要考虑为客户量身打造的问题，他们要什么东西，联想要深刻地去理解。另一类为交易型客户，交易型客户主要就是联想的销售渠道、代理商，而他们的客户最后是广大的个人消费者和中小企业。对这些广大的消费者来说，他们买的就是一台具体机器。当时，联想的竞争者主要是通过直销方式做大客户，后来到中等企业。而联想对所有的客户全是当做交易型的客户来做，这明显是不合适的。联想集团就根据这个进行大规模的变革：从研发开始，到供应链体系的每个环节以及销售和服务，形成了为两种不同客户服务的体系。2004年开始推进的时候受到非常严峻的考验。从9月份开始，各种关系理顺了，报表也逐渐好看。2005年，联想在我国市场的份额超过30%。

识别有价值的客户要求企业对于不同客户要区别对待，企业不但要区分商业客户与个人客户，还要针对不同的客户级别采取不同的管理措施，尤其在服务政策方面。其实，这不仅是企业向管理要效益的需要，也是客户的需要。企业不妨从这个角度来考虑，如果采取“一刀切”的管理政策，一些高价值客户可能会感到自己不被重视，并且也没得到相应回报，这些客户就容易失去积极性。另外，把用于高价值客户身上的资源同样用于中低价值客户身上，这也容易造成企业资源的浪费，使企业有限的资源不能用在“刀刃”上。如果从客户的角度来说，客户需求越来越个性化，不喜欢接受企业提供的大众化服务，客户喜欢通过差异来显示他们与其他人的区别。因此，企业在客户管理政策的制定上必须量体裁衣，并且政策要能对低价值客户形成激励，促使他们向高价值客户转变。

在识别有价值客户时，要根据对企业长期价值的贡献将客户分为四类：（1）对企业市场战略具有重大影响，给公司带来最大赢利的客户，称为战略型或灯塔型客户。这类客户购买的产品约占公司销售量的10%，却实现30%~50%的销售收入，对其进行客户关系管理的目标就是留住这些客户，保持一种长期稳定的战略关系。（2）能够给企业带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的客户，称为主要客户。这类客户给公司带来的销售额和销售利润约为40%~50%，并且有可能给公司带来巨大的利润。对这类客户实施客户关系管理的目的就是提高他们在公司购买产品或接受服务的份额。战略客户和主要客户就是前边讲述的关系型客户，占企业客户份额的20%，需要企业在客户关怀、客户情感方面加以重点关注。（3）对企业价值贡献不大的为数众多的客户。他们就目前来讲，能够给企业带来利润，但正在失去价值，这类客户称为交易客户。这类客户约占企业客户份额的50%，需要企业加以维持，但不需要进行特别的关照。（4）让企业蒙受损失的客户，称为企业的风险客户。这类客户约占企业客户份额的20%，不仅浪费企业客户资源，而且也不能给企业带来相应的利润。正如射击前先要对准靶心才有可能打出好成绩，企业在面对客户时道理也相同。并非所有的客户都是企业要为之服务的，如菲利普·科特勒所言，“每一分收入并不都是利润”，对过多地占用企业资源却不能给企业带来利润的客户企业必须学会放弃，剔除这部分客户可以大大降低企业进行客户关系管理的工作量。

三、识别客户的内容

客户是企业产品的受用者，是企业的利润源泉，是企业生存发展的根本。企业要想在竞争激烈的市场中获胜，必须首先确定客户的需求，然后生产出产品和提供服务来满足这些需求。因此，越来越多的企业开始从“以市场为中心”逐步转向“以客户为中心”。客户导向型的企业必须充分研究客户，了解客户需要什么样的产品和服务，把握客户的真正需求是什么。（一）从两种角度识别客户的需求

在海尔的管理中，有这样一种观念：“市场设计产品”。这里的“市场设计产品”远远不同于“为市场设计产品”。“市场设计产品”的主语是市场，主体是消费者，中心思想是要让产品或服务的设计更贴近市场，贴近消费者，也就是用消费者的眼睛去观察和理解客户自身的要求，应用外部视角来设计产品和服务。“为市场设计产品”的主体是企业自身，而市场或消费者往往是被动地接受，后果是客户的被动接受，直至客户不满意，常常导致客户的流失。事实上，企业的产品和服务是否为客户所满意完全取决于客户的期望要求，是由客户说了算。

识别客户的需求通常有两种角度。一是从客户的角度出发，进行换位思考。客户最终是否满意，关键就在于是否满足了客户的需求尤其是深层次的心理需求。因为客户购买的不仅仅是功能，而是功能为他们带来的利益和心理满足。例如，某人要娶媳妇了，要赶在国庆节前把新房装修好，装修队伍也签了合同，满口答应按期完工，但到9月下旬，装修工程还没进行一半。这时候他的心情又如何？可能会发誓：以后再也不找这个施工队了，也会告诉所有认识的朋友和亲戚，不要再上这个施工队的当了。把娶媳妇的好心情全弄没了，自然心理得不到满足。二是从企业管理者、内部员工等企业自身的角度去观察和理解客户的需求，即企业自认为客户的要求是什么。客户价值是客户想要的，企业很多时候都犯了“我以为”的错误。例如，“我以为客户说的是下午”、“我以为客户会选择北京”、“我以为客户会同意”……结果没想到“我以为”的东西都不是客户想要的。所以客户想要的才是创造客户价值的必要条件，才会真正符合客户的有效要求，提高客户的满意度。（二）识别客户需求的基本程序

1. 了解客户过去的购买经历

这个阶段要求销售人员对客户的过去有一个清晰地了解和认识，掌握客户过去使用哪个厂家的产品、使用数量的多少、使用频率的高低等信息。

2. 收集客户要求

销售人员利用各种资源以清单的方式列出所有可能的顾客需求，如品质需求、功能需求、服务需求、心理需求和价格需求等方面。

3. 识别客户的核心需求

客户的需求有很多，但一定要识别客户最重要的需求并去满足他，这样企业才能够取得更大的成功。例如，企业要销售一支记号笔，安全无毒、使用时间长、易清洗、有档次，这些都是客户的需求。如果客户是一位四岁孩子的妈妈，那安全无毒就是她最大的需求；而对一名非常优秀的培训师来讲，有档次就是他最大的需求，高档次的笔更能凸显他的身份。

4. 发现客户的问题与不满

不同地区不同客户群对产品有不同的需求强度，因而满意水平也不同。当客户需求强度较高时，稍有瑕疵，客户就会有不满或强烈不满；当客户需求强度低时，只需低水平的满足即可。例如，对于空调，收入丰厚的人喜欢高档名牌，对空调品质和功能需求的强度就高，对价格的需求并不强烈，所以就可能购买功能齐全的变频空调；低收入群体的心理需求是追求物美价廉，因此对价格和服务的需求强度高，质次、价高、服务差劲是他们产生不满的主要因素，而对功能需求则相对较弱。因此，企业应根据不同层次客户的需求，发现其问题和不满及时予以解决，以满足不同层次客户的需求。

5. 确认客户的期望

客户过去的经历、口碑的传递、客户个人的需求等几方面的因素形成了客户的期望值。对企业来说，最重要的是通过降低客户的期望值来达到提高客户满意度的目的，让客户的感知超过客户的期望，从而有效地提高客户的忠诚度。客户的期望会随着时间的推移而上升，从最初的惊喜需求转为期望需求甚至是基本需求。企业要做的是按自己的实际能力，合理引导客户的期望水平，有效地控制客户期望攀升。（三）识别客户需求的渠道

在企业经营中，人的需求因其所处环境、所处阶段不同而不同。需求不是一个固定的靶子，而是一个随着客户所处的环境、时段、心情而随时飘移的“靶子”。例如，当某人的太太怀孕时，他在街上看到的孕妇是之前的很多倍，这是因为他关注了相似的人群，大家会很自然地交流与怀孕有关的信息，问问“在听什么胎教音乐”、“孕妇日常靠什么保健”等。某人第一次患颈椎病，到了医院，发现有颈椎病的人“如此之多”，“据说超过了80%”，而他原来根本没有感觉到。他可能开始和病友们聊起“怎么避免”、“如何注意少复发”的问题了。所以不了解客户的需求，就无法提供有效的服务，难以提高客户的满意度，会影响企业的竞争实力。找到识别客户需求的渠道已成为诸多企业提高客户份额、增强企业竞争力的有效手段。

1. 直接询问客户来了解相关的信息

要了解客户的需求，提问题是最好的方式。通过提问可以准确而有效地了解到客户的真正需求，为客户提供他们所需要的服务。一般有以下几种提问方式：（1）询问式提问。单刀直入、观点明确的提问能使客户详述销售员自己所不知道的情况。例如，销售员可以问：“王总，当发货延误或数量出现错误时，您会怎么办？”或者说：“王总，当客人要买的香烟品牌没有时，您会怎么办？”这常常是为客户服务时最先问的问题，提这个问题可以获得更多的细节。（2）肯定式提问。肯定式的问题即让客户回答“是”或“否”，目的是确认某种事实，客户的观点、希望或反映的情况。销售员问这种问题可以更快地发现问题，找出问题的症结所在。例如，销售员可以问：“老板，您在货物送过来收货时，是否清点？”这些问题是让客户回答“有”还是“没有”。如果没有得到回答，还应该继续问一些其他的问题，从而确认问题的所在。（3）征求式提问。让客户描述情况，谈谈客户的想法、意见和观点，有利于了解客户的兴趣和问题所在。对于有结果的问题，销售员可以问问客户对提供的服务是否满意，是否有需要改进的地方，如何改进，等等。这有助于提示客户，表达销售员的诚意，提高客户忠诚度。（4）澄清式问题。对于客户所说的问题，有些是必须要给予澄清的。销售员在适当的时候，以委婉的询问澄清一些规定、政策和信息等，有助于解疑释惑，澄清事实，减少不必要的麻烦和争论。

阅读材料10：老太太买酸枣的故事一条街上有三家水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有枣子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买枣子啊？您看我这枣子又大又甜，刚进回来的，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着：奇怪！我哪里得罪老太太了？老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有枣子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买枣子啊？我这里枣子有酸的，也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸枣子。”于是老太太买了一斤酸枣子就回去了。第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有枣子卖吗？”第三位店主马上迎上前说：“老太太，您要买枣子啊？我这里枣子有酸的，也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸枣子。”与前一天在第二家店里发生的那一幕一样。但第三位店主边给老太太称酸枣子边聊道：“在我这买枣子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸枣子！”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾人的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“怀孕期间最要紧的当然是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养非常关键，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！哪种水果含的维生素更丰富些呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大、汁多、含维生素丰富，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝？”这样，老太太不仅买了一斤枣子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果。同样的水果店，之所以呈现出不同的市场销售与赢利状况，是由于经营思想上对市场的“加工”深度不同。在开拓商品市场中，因为经营者的思维认识总是有局限性，所以往往浅尝辄止，便会留下诸多的市场机会。谁善于在“前人”止步的地方起步，进行“深加工”，谁就有可能赢得市场。由此可见，势均力敌的竞争中，一定要找出对手的“死穴”，才能胜出。

2. 设立公司的意见箱、客户的意见卡

很多公司在客户可以看得见的地方设立意见箱，通过意见箱和客户的意见卡，公司经常会收集到关于客户抱怨和不满的信息。需要注意的是，公司必须要有专门人员来负责意见的反馈，反应要迅速。

3. 调查问卷

企业可以通过邮寄、网上发布和现场问答等方法进行调查。作为工作的一部分，客户服务代表的职责是设计问卷并展开调查，然后对结果进行分析总结。一般情况下，他们会询问客户需要什么产品和服务，公司对他们的需求满足得怎样，以及在哪些地方需要做出改进。另一种方法是询问客户：客户服务的其他方面是比期望的好很多或是一样好，还是比期望的糟得多。他们的回答会表明需要在哪里做出改进、客户重视哪些产品和服务以及他们的需要怎样才能被更好地满足。

4. 举行座谈会

客服部门定期召集主要客户举行产品或服务的座谈会，讨论客户的需求、想法和对服务的期望。由于参加座谈会的人员均是企业的主要目标客户群，他们的意见更具有代表性。作为举办方，企业态度一定要谦虚，要虚心接受。

5. 公司的服务台、客户服务部门

公司的服务台、客户服务部门是客户反映问题或表示感谢的直接部门，这些部门会在产品销售或服务提供过程中直接得到客户对产品或服务的态度和意见等。客服部门需要把客户的需求及相关产品或服务建议汇总分析后及时提交给决策部门，使客户的需求尽快得到满足。

6. 客户数据库分析

客户数据库提供了可以用来判断客户需求和需要的丰富信息。举例来讲，对数据库信息的分析可以表明谁购买了何种产品、哪种产品畅销或滞销、客户购买了多少和他们何时购买。今天，很多商业机构使用客户关系管理软件将公司里所有的数据库连接在一起。一个部门输入的信息对于每一个使用数据库的人都是可以获得的。

识别客户需求的渠道除了以上几种外，对于一些行业（如医药行业）可以举行相关科普知识讲座来征求与会者的意见，还可以给与会者设计需求；有的还通过电子邮件、现场品尝等方式来获得客户的需求，从中发现潜在客户，扩大企业的客户份额。

第三节 识别客户情景剧

资料来源：张永. 人员推销教程[M]. 北京：机械工业出版社，2001.

从以上这个情景剧里不难看出这位推销员是很不成熟的。在没有弄清楚客户的购买行为以及购买目的的情况下，就很主观、很片面地做出判断，导致推销失败。好的推销员善于抓住客户心理，运用各种策略来对客户加以诱导。通过上述案例请您讨论以下两个问题：1. 这位推销员的失误之处在哪？2. 王夫人购买此书的动机是什么？（续集）旁白：推销员回去遇见经理。推销员：经理，你现在有没有客户需要我们帮助的？经理：有。对了，你今天去王夫人那一定把订单签了吧？推销员：别提了，她一点诚意都没有。我刚说了几句她就说不要了，所以我就回来了。经理：是这样啊！那把事情的经过说给我听听。旁白：推销员把事情的经过向经理诉说了一遍。经理：你说的我大致明白了，但我还是希望你把这笔业务继续下去，我们不要错过每一位客户，要努力争取每一位客户。我希望你回去好好想一想，只要对百科全书有兴趣的人多半会买我们的产品。因为我们的产品和推销员都是最优秀的，有空再去一次吧！推销员：好的，我回去想一想。旁白：推销员又一次来到王夫人家。推销员：对不起，打扰一下，我是3+1公司的业务员。我听说您需要一部百科全书，也许我能帮您的忙。王夫人：现在我不想要了。推销员：这套百科全书适用任何一个年龄段，对您家人的知识储备会有所帮助。王夫人：哦，是吗？请等一下。推销员：王夫人，是我！王夫人：怎么是你？我对你的这本书已经没什么兴趣了。推销员：王夫人可能您对我这套书没兴趣了，或者您的孩子需要也说不定呢？王夫人：这套书对我的孩子有什么帮助呢？推销员：现在的孩子不管是智力，还是生活环境都越来越好，不像我们那时候，就算脑袋好使，也没有条件买书，是吧？王夫人：可不是吗！条件好了就想教育投资，一切不都是为了孩子嘛。推销员：你真是一位好妈妈，这是您孩子的照片吧？几岁了？王夫人：九岁了。推销员：上小学几年级了？王夫人：三年级。推销员：哎呀，一看就知道这孩子聪明，上学这么早以后一定有发展。王夫人，您看孩子这个年龄正是汲取知识的时候，我们做家长的可不能耽误孩子啊！我们这套书就是为了丰富孩子的知识，开阔孩子的视野，专为他们设计的，我把您昨天想要的文学部分拿来了，您看看。王夫人：嗯，是不错！推销员：王夫人，我先给你留一个样本，等孩子回来让他先看看。看是否能对这套书产生兴趣，孩子喜不喜欢。王夫人：好，谢谢你。再见！推销员：这是我们应该做的，能为您的孩子带去知识我很高兴。再见！随后王夫人给公司打去订书电话。

资料来源：张永. 人员推销教程[M]. 北京：机械工业出版社，2001.

问题：1. 这位推销员真的成功了吗？2. 他真正识别客户的需求了吗？3. 如果是你，你将如何识别客户的需求？如何准备台词？

本章小结

1. 简述客户的内涵及客户、用户和消费者之间的区别。

2. 按照不同的分类标准，客户有哪些类型？

3. 如何理解客户价值？提高客户价值的途径有哪些？

4. 挖掘潜在客户的方法有哪些？

5. 识别客户需求的渠道有哪些？案例分析国航客户关系管理直指VIP张先生是国内某大型民营企业的首席执行官（CEO），他乘坐中国国际航空公司的航班前往纽约。虽然机票价格从过去的3.5万元人民币涨到7.5万元人民币，但他认为这次“昂贵”的头等舱体验物有所值：国航用专用奥迪车来接他到首都国际机场，像往常一样走过快速VIP安检通道，坐在头等舱里，新式、宽敞的座椅让他感觉舒服极了，座椅可伸展至180度，成为一张真正的“空中睡床”。乘务员还为他提供了新配备的睡衣；舱内可模仿日出、日落的灯光，让他觉得很人性化；飞行过程中，他从几十部电影中选择了两部自己喜欢的；餐食是他在登机前就预订好的北京烤鸭、法国红酒。这次，张先生觉得漫长的13小时航行居然轻松度过。到纽约后，国航又派奥迪车将他从机场送到了目的地。从2006年7月开始到年底，国航斥资6.88亿元进行“两舱”（头等舱、公务舱）改造的15架飞机陆续投入中美、中欧航线，越来越多的乘客都享受到了张先生式的贵宾服务。国航这次改造头等舱、公务舱，单个座椅投入资金分别是60万元和40万元。配合“两舱”的硬件改造，国航还在餐食、酒饮、杂志、电影等配套方面进行了精心的提升。如今，凡乘坐国航新“两舱”的头等舱乘客均由国航派出的奥迪车接送，公务舱客人由帕萨特接送。所有航班的乘务员由计算机按照年龄、所掌握的语言、职位等合理搭配。随着“两舱”改造的完成，国航的两舱票价也上升了一倍左右。但像张先生这样的商务人士对国航的满意度并没有随着票价的升高而降低。“只要服务好，价格贵点可以接受，而且这条航线上外国航空公司的头等舱价格更贵。”张先生说。仅仅两个月，国航的“两舱”改造效果已经开始显现。据国航统计，其北京—纽约、北京—法兰克福航线，来自新“两舱”的收入分别占整个飞机收入的48%和30%。“目前，我们的两舱还没有坐满，一旦坐满，其占总收入的比例可能更大。”中国国际航空公司市场部总经理充满自信地说。目前，这两条航线的“两舱”客座率在70%左右。国航“两舱”改造可谓一次成功的客户关系管理，达到了客户满意度和利润提高的效果。国航关注客户关系管理至少五年时间，涉及常旅客管理、直销客户管理、渠道管理等各层面。他们并没有购买客户关系管理系统，对这些客户群的数据管理甚至用的不是一套软件和一个团队。在他们看来，“所谓客户关系管理，就是找到高价值客户、获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值。”国航在1994年就开始实施国内第一个常旅客计划——知音卡。截至2006年年初，其发放的知音卡已超过350万张。对于如何提高会员的贡献度，国航也经过一番摸索。最初，国航只是单纯地根据飞行里程来判定会员的贡献度——飞行里程多贡献就大。但是他们通过会员信息分析，发现很多会员几年才有一次飞行行为，尽管这次飞行距离很远，但对国航的贡献度反而不如那些经常乘坐国内航班的客户。于是，国航改变策略，对会员的飞行里程和频率都作统计，并按新标准将会员分为四级：普通知音卡会员、银卡会员、金卡会员及白金卡会员，级别越高的会员获得的奖励也越多。目前，国航VIP会员（包括白金卡、金卡、银卡）共有6万多人，这部分高端客户以每年10%以上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。对于负责常旅客工作的管理人员来说，其现在并不看重6万多会员的数量，而更看重这些会员中有多少在“活动”，有多少在“睡眠”。国航将VIP会员划分为“活动”和“睡眠”两类状态，那些在一定时间内没有航空活动的会员被认为处于“睡眠”状态。对国航来说，只有“活动”的会员才是有价值的会员。2006年下半年，国航在2005年电话回访150名VIP会员的基础上，采取更多举措，将6万多VIP会员按照联系地址划分到国航位于全球的6大分公司142个营业部。各营业部和分公司的老总将知道其所管辖的区域有多少白金卡、金卡、银卡会员，并且要主动电话问候这些VIP会员，了解他们新的需求。国航将这次活动叫做“亲切关怀”，以鼓励和刺激会员增加每年的飞行次数。“对高收益、高价值旅客，投入更多的成本和精力；对低价值的客户则通过电话、网络等低成本手段提供更便捷的服务”是国航全面客户关系管理的准则。通过几年来对各层面客户的细分，国航除了正确识别出VIP客户群，还在直销客户管理、渠道管理环节中，尝试挖掘出高价值客户。例如，国航实施了协议大客户计划以让国航更直接地获得了解企业、政府机构中的公商务群体。为此，国航将售票终端搬进这些组织的办公室，为高端旅客群体进行一对一服务。由于省去了中间环节，客户的满意度大大提高，国航也因此获得了稳定的销售收入。

资料来源：李圆. 国航直指VIP [J]. IT经理世界，2006（17）.

问题：

1. 国航为什么对会员进行分类管理？

2. 通过该案例，如何理解帕累托法则。

实训设计：如何识别客户的需求

根据课堂实际情况，由教师扮演某客户，学生作为公司代表了解该客户的需求情况。根据对话，分析公司代表是否真正了解客户的需求，如何做到对客户的需求信息进行收集整理。【实训要求】1. 根据实训目标和内容，确定情景对话内容。2. 通过现场观察、询问和实习等方法，完成调查报告。【成果与检验】

每位同学的成绩由两部分组成：学生了解客户需求情况（60%）和调查报告（40%）。

第四章 建立客户关系

知识与技能目标

问题：

如何与客户建立良好的客户关系？

客户资源是企业生命的核心资源，市场竞争的实质是对客户资源的争夺。企业在争取新客户的同时，还必须留住老客户，培育和发展客户忠诚，建立长期的客户关系。客户关系是企业生存发展之本，企业只有打造长期、良好的客户关系，在客户关系价值上开展竞争，才能获取持续的经济效益。

第一节 客户关系概述

一、客户关系的定义

要想更好地理解客户关系的定义，首先必须理解“关系”一词。关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。服务营销大师克里斯琴·格罗路斯认为，关系在很大程度上就是一种态度。人们如果感到在他们之间有相互联系的纽带，不管这种纽带是什么，这些人就很可能难以分开，这种感觉就说明了关系的存在。客户行为是显性的，关系的关键在于双方“感觉”。客户关系可以简单地用图4-1来表示。图4-1　客户关系

图4-1客户关系的简单表述是，关系发生在人与人之间，具有行为和感觉两种特性，关系的好与坏是人的一种主观判断，关系的双方受到某种约束，如果中止这种关系就会发生成本。

客户关系不是单次的交易，而是与过去的交易以及未来可能的交易持续联系在一起时产生的。客户关系是存在于企业与客户之间的、是与独立交易相区别的、是企业与客户之间交易状态的集合。客户关系一方面作为静态的含义，反映的是企业持续关系管理的结果，是企业与客户之间交易关系与合作关系等各种关系的连续统一体；另一方面作为动态的过程，反映的是企业与客户之间从交易关系到合作关系的发展历程。客户关系是企业与客户共同构成的利益共同体，按特定的方式组合，共同创造和分享价值。客户关系的价值体现在交易成本和风险的减少以及效益的提高上。

通过对客户关系的了解，我们可以发现并不是所有的客户与企业之间的互动活动都能称为客户关系。将这些互动活动转化为客户关系是需要条件的，即这些互动活动必须要具备关系要素——信任和价值。这些要素的组合构成客户与企业之间的特定关系，客户关系是这些关系要素的结果函数。

1. 信任

信任是从过去的经历和行为中发展来的，认为合作者具备信任感和可靠性，愿意自己去冒险。信任被认为是客户关系的关键因素，它对减少机会主义行为、更好地整合以及减少正式契约是有效率的。与信任相似，承诺被认为是成功的长期关系的重要组成部分。承诺被定义为“一个维持有价值关系的渴望”。客户关系形成的关键在于信任的形成，承诺是信任的行为结果。以信任为特征的关系对关系双方而言具有非常高的价值，以至于他们都期望对这种关系作出承诺。信任是关系承诺的重要决定因素，也是客户关系建立与发展最关键的因素。

客户关系的形成是建立在相互信任基础之上的，相互信任的程度不同则形成不同层次的客户关系。客户关系的建立与维持是因为关系双方之间相互约束的信任，这种信任使得关系双方产生了对关系的依赖。从经济角度来分析，关系主体的相互约束是成本，包括关系转换成本、对关系方的技术依赖以及关系的外在因素（如竞争对手的吸引力等）对关系双方的约束力。而依赖则体现在维持和发展现有关系产生的收益上，也就是说，关系主体对关系对象能带来令自己满意的价值深信不疑，进而愿意建立或提高关系层级，所以，构成客户关系的基础要素是信任，产生的根源是价值。价值是关系建立的基础，也是客户关系发展的驱动力与目的。

2. 价值

客户关系是能够带来价值的，而基于信任的合作关系可以实现双方价值的最大化。对于关系双方而言，客户关系建立与发展信任，使关系双方产生了共同的价值观、共同的目标。价值是客户关系产生的根本原因，客户关系的本质是价值。

信任关系对客户关系双方具有一定的约束性，体现在关系双方感知成本而出现的不中止关系的行为决策上，也就是信任约束性是关系得以维持的原因。随着关系双方参与的时间、经历以及投入的货币成本增加，一旦中止关系，就会损失各方面的利益，关系双方的投资不能回收，形成退出壁垒，从而形成关系双方的经济约束。双方投资越多，越无法避免关系依赖性的产生。此外，关系双方竞争对手的可替代性对于关系双方的依赖性会产生极大的影响。可供选择的企业越多，客户对关系的依赖程度越低，而企业对关系的依赖程度越高。

由于关系双方具有类似的价值观，设定了共同的目标，并坚信在关系的发展中能给自己带来更大的收益。因此认同的客户关系会使得关系更进一步，这种持续的关系会给双方带来更大的收益。关系双方都自愿为关系的发展做出自身的努力，双方表现出积极的态度甚至情感。例如，丰田发现有着积极购买经历的消费者再次购买的可能会从平均的37%上升到45%，有着满意的服务经历的消费者再次购买的可能会从37%上升到79%，而同时有正面的购买与服务经历的可能会上升到91%。由于关系互动的持续满意，关系双方之间产生了高度的信任，对关系的依赖程度增强。此外，信任和沟通是正相关的，关系双方不断沟通，使得信息充分交流，可以减少交易风险，增进双方实现收益的信心，增强信任程度。关系双方如果存在共同的价值观，会使得关系双方在外来关系收益与分享方面高度一致，保障客户关系向纵深方向发展。

不论是什么类型的客户关系，信任关系要素的提出强调了关系带来的预期收益是以价值为基础的。一方面，信任对客户关系发挥着维持的作用，在一定时间内作出不中止这一关系的决策。另一方面，信任对客户关系起着促进发展的作用，使关系层级在一定期间内有更进一步的提升，与客户关系特征中的关系深度直接相关。不论关系是维持发展还是破裂，价值是唯一的驱动因素。

阅读材料1：宝洁与沃尔玛共同的价值使命——环保2008年10月31日，全球消费品领先企业宝洁（中国）有限公司与沃尔玛（中国）共同推出了一系列积极倡导绿色环保的活动。活动中，宝洁大中华区对外事务部高级总监在发布会上表示：用细小但有意义的方式美化消费者每一天的生活——宝洁公司得以在170余年中持续增长。如今，宝洁已在我国发展20周年，中国市场成为宝洁全球发展速度最快的市场之一。对于可持续发展的承诺是履行宝洁宗旨的重要组成部分，宝洁通过在经济、环境和社会责任等方面的一系列努力，履行着对我国社会可持续发展所肩负的责任。对于在我国市场与沃尔玛公司就这一领域的首度合作，我们充满期待和信心。我们希望能够发挥双方在消费者中的积极影响力，共同美化消费者的生活。沃尔玛营运部区域经理也谈道：沃尔玛通过构建负责任的采购体系，正在逐步成为我国一流的可持续发展零售商。除此以外，沃尔玛正在为其在我国的所有商店制定和实施可持续发展目标。作为全球最大的零售商，沃尔玛与宝洁一直紧密合作谋求实质的进步，沃尔玛也积极通过采购决策和与我们有着同样环保承诺的厂商共同实现我们的环保目标，与致力于提高能效并保护环境的供应商共同成长。与沃尔玛一样，宝洁长期以来一直致力于推进可持续性发展战略。通过产品、运营、社会责任、员工参与和外部合作实践对可持续发展的承诺。作为沃尔玛的全球战略合作伙伴，宝洁和沃尔玛一样在回馈社会、环境保护方面有着相同的目标和使命。

二、客户关系的特征

企业只有真正认识客户关系的特征，才能建立和维护长期、优质的客户关系。从客户关系的定义可以看出，客户关系具有以下五个特征：

1. 持续性

持续性是客户关系最基本的特征。关系是个动态连续的过程，每一次互动都存在潜在改变现有关系的可能。史蒂夫·邓克认为：与其将关系作为一种永恒的状态，还不如将它当作一种不断地变化。菲利普·克罗斯比（Philip Crosby）等人将客户与企业之间的关系作了一次交易与关系的区分，指出了一次交易与关系最大的区别在于各次交易之间的相互关联性或持续性。所以客户关系与离散型交易的最根本区别在于关系具有持续性，前期关系的结果是后期关系发展的基础与前提。例如，经常去一家饭店吃饭，经常去一家理发店理发，经常去一家超市购物，等等，都体现了客户关系的持续性。

2. 排他性

客户关系对于企业与客户交易双方而言都具有或多或少的约束性或吸引力，所以这种关系具有一定的排他性特征。对于关系双方而言，都需要投入相应的关系专用资源来建立与发展关系，任何退出关系的一方都必须承担一定的转换成本，故此客户关系对关系双方行为都存在约束。特别是对于相互竞争的企业来说，由于在一定市场范围内客户资源是有限的，这一关系资源具有稀缺性，因为客户的感觉等其他非物质的情感因素，从效果上说不易控制和记录，所以客户关系作为企业内部的专有资源是企业的关键竞争优势，比之于其他资源如技术资源、物质资源等更具有专有资源的特征。

3. 相互依赖性

相互依赖性是影响长期关系导向的重要因素，没有企业与客户的相互依赖，关系也就没有存在的空间。客户双方依赖程度越强，感情越深厚，越会产生继续合作的意愿，从而维持双方的合作关系。客户关系的依赖通常分为经济依赖与情感依赖。经济上的依赖（如财政支持）即成本约束，而情感依赖（如信任）则为自愿贡献。关系成员间的相互依赖性更能创造关系价值，使得客户关系不断地向纵深方向发展。所以客户关系的相互依赖性是其产生及发展的根本性特征。

4. 互动性

从某种意义上说，关系越使用则越具有价值，不使用则会造成价值的消亡。哈佛大学社会学教授罗伯特·帕特南（Robert Putnam）把互动行为看成是社会资本的一项内容。他认为，参与博弈的重复性和博弈之间的联系性，增加了人们在任何离散式交易中进行欺骗的潜在成本；参与也有助于协调和沟通，培育了强大的互惠规范；同时放大了他人值得信任的信息。理查德·伯兰德（Richard Boland）和拉姆·滕卡西（Ram Tenkasi）认为交互行为有利于发展关系成员的共同经验和共同语言，也可扩大成员间多样化的关系；反过来，多样化关系又强化了成员间的亲密性和信任。所以从行为层面来看，客户关系客观上表现出来的是企业与客户之间的互动联系过程，这种互动既可能是重复的交易行为，也可能是双方之间的信息交流过程。例如，某软件公司为某计算机公司量身定做一套软件系统，只有软件公司做的软件，这家计算机公司才可以使用，所以双方关系非常紧密，双方的企业文化也能融合在一起，这样可以促进双方共同发展。

5. 价值性

关系的建立、维系在于它为双方提供利益，使双方都得到各自所需的价值。客户资产概念的提出，将企业与客户的关系视为企业的一项可经营的资产。会计中对资产的定义有很多观点，其中比较典型的有这么几种：资产的获取要花费成本；资产代表的是一种财产权利；资产是企业的一种经济资源；资产的本质在于企业控制或拥有的有形资产和无形资产并能给企业带来经济效益。客户关系作为一种资产，就是因为企业与客户之间的关系蕴藏着未来经济效益。客户资产的观念强调企业应与客户保持长期的交易关系，应注重客户在其整个生命周期内尤其是将来所能产生的价值，它将企业与客户的关系看成是一种可以长期经营并能产生持续现金流的资产。

三、客户关系的类型

只对客户进行技术性的划分还不够，企业还要对其进行进一步的考察。根据不同的标准，客户关系可以划分为不同的类型。不同的客户关系会给企业带来不同的利润，因此企业要根据不同的客户关系采取不同的策略。

企业在具体的经营管理实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和客户的定位来作出抉择。菲利普·科特勒将企业建立的不同程度的客户关系概括为五种。如表4-1所示的五种类型。表4-1　客户关系的类型

以上五种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比顺序，因为企业所采用的客户关系类型既然取决于它的产品以及客户的特征，那么不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采用不同的客户类型。例如，一家家电产品生产企业与它的终端消费者之间常会建立一种被动型的客户关系，企业设立的客户服务中心将听取客户的意见、处理客户投诉以改进产品；但这家企业与大型批发商、专业家电市场、综合零售商场或连锁家电销售机构之间，可能会建立一种伙伴型的客户关系，以便实现产销企业之间的互利互惠。

企业在经营管理实践中，要建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来作出抉择。具体操作中，企业可以根据其拥有的客户数量，以及产品的边际利润水平，根据如图4-2所示的思路，选择合适的客户关系类型。图4-2　企业客户关系类型的选择方法示意图

一般来讲，企业的客户关系类型并不是一成不变的，那么该如何选择适当的客户关系类型呢？从图4-2中可以看出，如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务的边际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的客户关系，力争现实客户成功的同时，自己也获得丰厚的回报；但如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损；其余的类型则可以由企业自行选择或组合。因此，一般来说，企业对客户关系进行管理或改进的趋势应当朝着为每个客户提供满意的服务和提高产品的边际利润水平的方向转变。

四、客户关系的精髓

企业开展关系营销并发展为客户关系管理的过程中，可以把企业和客户建立客户关系的过程简化为：建立关系——维系关系——增进关系，也就是企业如何吸引客户——留住客户——升级客户的过程，这就是客户关系的精髓。（一）建立关系——吸引客户

企业要建立客户关系，首先要端正对客户关系的理解，然后要对客户关系进行初步的确认，从哪里着手去建立客户关系，也就是客户关系定位。企业要端正对客户关系的理解，就要明确企业的客户关系涉及哪些因素。企业的客户关系从对应的主体来讲，涉及企业的外延客户和内涵客户。外延客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵客户则是指企业的供应商、分销商，以及下属的不同职能部门、分公司、办事处和分支机构等。从对应的内容上来讲，则涉及与客户的接触、联络、交流、反馈、合作、评估和调整七个直接的方面，以及测量统计、需求挖掘和联动客户三个间接的方面。企业不仅要满足外延客户的需求，而且还要满足内涵客户的需求，才能使企业的价值链顺畅。企业客户关系整体内容的基本框架如图4-3所示。图4-3　企业客户关系整体内容的基本框架示意图

白鲸（White Whale）公司提出了客户关系定位的“四步法”，被视为开展客户关系定位的一种有效的方法。其步骤是：

1. 准确识别客户

通过分析来自于内部账目、客户服务部门和客户数据库的客户记录来了解客户群，获得客户真实、具体、详细的身份，以便开展下一步的交流和互动。

2. 区分客户群中不同的客户

衡量客户对企业的价值标准要看客户对企业的价值。对企业价值最大的客户被称为最具有价值的客户；对企业的价值仅次于最具有价值的客户被称为最具成长性的客户；还有一类被称为低于零点的客户，对企业来说存在负面价值。最具成长性客户与低于零点客户之间还会有很多其他类型客户，他们没有明显的长期价值，但仍然会给企业带来利润。

阅读材料2：寻找对的客户上海K咨询公司是一家才成立五年的管理咨询公司，在最初的三年中，公司发展得非常顺利，拥有了很多的客户，甚至拥有了不少大客户。但进入第四个年头以来，公司的业务却不再增长了。起初公司的领导层还以为是公司的新客户数量增长得太慢，后来经过仔细调查研究后发现，公司的客户不是太少，而是太多，好客户太少，而且似乎也很难分辨出哪些是好的客户，哪些是不好的客户。经过公司上下的出谋划策，终于找出了一个解决方法：K公司决定依照销售量及获利率，将公司的138位客户进行排名。他们将客户在当年度为公司带来的营业收入减掉直接成本以及销售费用，接着将这些客户置放在“销售量—边际利润”构成的四个象限中。最好的当然是“高销售量，高利润”这一象限中的客户，接着是“低销售量，高利润”、“高销售量，低利润”，最后才是“低销售量，低利润”。区分高与低的标准则是非常主观的——这反映出K公司对利润数字的目标。K公司现有的138位客户中，只有10位客户落在公司最想要的“高销售量，高利润”象限中，占了公司销售总量的29%，但在公司利润的比例上则高达69.5%。其他有97位客户大部分都介于中间，对公司的利润没有特别的贡献，也没有太大的损害。再加上销售成本来看，许多客户对公司来讲几乎是无利可图的。而残酷的事实是：尽管K公司做了最大的努力要获取这97家公司的忠诚，但他们的忠诚度不太可能再有什么提升。鉴于此，公司决策层决定削减对那些不能获利客户所投入的资源，并将注意力集中在对公司未来成长真正有帮助的最佳客户和潜力客户身上。通过上述的筛选，将焦点放在对的地方，该公司在接下来的两年中，将顾客缩减到原来的2/3，但销售量却比过去增长了1/3。

3. 与有价值的客户发展“一对一”的互动营销

企业对于不同的客户要区别对待，通过让最有价值客户参与产品的开发和生产流程设计，让他们知道企业是按照他们的需要提供产品的。对于最具成长性的客户，企业在一定范围内提供个性化的服务，促使其成长为最有价值的客户。对于低于零点的客户，企业提高价格，使这批客户变为有价值的客户，或者让其转向购买竞争对手的产品。

4. 提供个性化的产品和服务

企业采取措施，最快、最准确地发现客户的真正需求，并致力于满足客户的这种需求，提供个性化的服务，提高客户的满意度，培育客户对企业的忠诚度。（二）维系关系——留住客户

真正的客户关系可以用CCPR（Convenient，便利；Care，亲切；Personalized，个性化；Real time，立即反应）来描述，企业只有做到CCPR，才能更好地维系客户关系，才能留住客户。

1. 让客户更便利

要让客户更便于获得企业的服务，就如同小区门口的便利店、小商店等，有什么需要，随时都可以去购买。在信息化时代，毋庸置疑，企业必须做到实体整合虚拟，让客户自己选择不同的沟通方式，与企业接触取得产品信息或服务信息。

2. 对客户更亲切

对客户更亲切体现在客户服务人性化、沟通方式直接化上。随着科学技术的发展，高科技的设备或技术的应用虽然方便了社会经济生活，但是使得企业与客户接触都成了人与机器的互动。而关系体现在人与人之间的交流和沟通上，当企业与客户的关系仅仅局限于便利的人与机器的交易之上，客户对企业选择的唯一标准就是价格。在这种情况下，企业的竞争只有靠价格取胜；否则，客户就流失了，客户对企业毫无忠诚度可言。

3. 个性化

企业要把每一个客户当做一个取之不尽的金矿，要注重客户关系的价值，而不是一两次简单的交易。所以，企业要借助一些方法和手段，充分了解每一个客户的偏好，根据客户的不同特征，提供个性化的服务，要投其所好、投其周围人所好，适时提供购买建议，提高客户重复购买的频率和效益。

4. 立即反应

企业对客户行为，必须通过每次接触不断地加深对客户的了解。当客户将要采取不同的购买行为时，及时作出反应。例如，经验丰富的杂货店老板，对常来光顾的客户购买习惯非常了解。当客户去而复返，而且再拿起一件商品，说明这个客户对这种商品很感兴趣，但他有可能正在比较两家店同种商品的价格和品质。这时老板应该立即反应，在最短的时间内主动说服客户购买。

在信息化时代，客户关系管理就是建立CCPR的经营模式，通过网络和技术手段让客户感受企业的关怀。（三）增进关系——升级客户

企业通过市场细分，认识了与客户在现阶段的关系之后，就要想办法提升客户关系。提升客户关系的主要途径就是让具有足够吸引力和潜力的客户升级为企业的重点客户，通过实现客户忠诚提升客户关系。

由前面内容可知，以销售收入或利润等重要客户行为指针为基准，客户可分为铂金客户、黄金客户、铁客户和铅客户四种类别，呈现“金字塔”式的分布。保证客户在金字塔中被升级对销售收入具有举足轻重的作用。美国客户营销机构（CMI）主席杰×·柯里（Jay Curry）是客户营销策略最著名的倡导者，他总结出了客户金字塔的经验：企业收入的80%来自顶端20%的客户；客户升级2%可能带来销售收入10%的增加、利润50%的增加。提升客户关系工作的有效性体现在：总能在客户需要的时候及时地满足客户需要，超越客户需要。

阅读材料3：最佳传球手终结者重要吗？不可否认。然而生活中承担中间搬运工作的工作者却是社会稳定和发展的关键。个体和群体是相对的概念，放在宏观的角度，每个人都是一个团体的一分子，导致最终结果的不是某个人，而是大家相互影响后的结果。如足球队，射手很重要，可是没有中场队员的支援，单打独斗怎么能承载和对方11个人的较量。著名球星大卫·贝克汉姆（David Beckham）一脚香蕉球传中独步天下，一样可以在传球支援的位置上做到极致，让每个人尊重他。所以位置并不重要，重要的是人们能否兢兢业业地对待自己的工作，能不能创造性地在自己的位置上做得比别人多，比别人好。

在客户关系管理条件下，通过网络接收与客户建立互动式管理，创造并稳定客户关系，实现客户忠诚和客户升级。

客户作为企业重要的资源，具有价值和生命周期，客户关系管理中的客户关系生命周期是传统营销理论中产品生命周期的演变。企业对客户关系进行识别时，客户关系生命周期是一项重要的指标。客户关系生命周期（简称客户生命周期）是指从一个客户开始对企业进行了解或从企业欲对某一客户进行开发开始，经过成长、成熟、危险和解约以至终止的过程。客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的重要理论工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特征：客户关系的发展是分阶段的，不同阶段客户的行为特征和为企业创造的利润是不同的；不同阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同阶段其内涵也不同。

第二节 客户关系生命周期

一、客户关系生命周期的四阶段模型

随着对客户动态关系特征重要性认识的不断加强，对客户生命周期的理论研究也越来越多。其中比较具有代表性的观点认为，按照企业为关系付出成本的大小变化，可以将企业与客户的关系发展划分为培育期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。客户关系生命周期模型如图4-4所示。图4-4　客户关系生命周期

1. 培育期

培育期是关系的探索和试验阶段。这一阶段是指企业与客户建立关系的初期，客户刚刚开始对企业的产品或服务产生兴趣，并开始收集有关信息。这一时期，客户与企业的关系还未真正建立，是企业为建立与客户的稳定关系而付出较大成本的时期。在这一时期，企业应主要围绕发掘潜在客户、锁定目标客户、建立客户关系展开，针对不同的客户类型采取不同的方式，将潜在客户变为现实客户，建立初步的客户关系，为长期的客户关系打下基础。

2. 成长期

成长期是关系的快速发展阶段。这一阶段是指当企业对目标客户开发成功，企业与客户之间逐步产生信任感后，客户开始重复购买产品，客户价值逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。在这一时期，客户群体还不够稳定，在进行购买决策时，客户还会对竞争性的产品进行评价对比，社会因素和心理因素会影响客户的购买决策。企业若采取合适的营销策略，让客户认识到企业有能力提供令客户满意的价值，将会使关系双方从关系中获得收益日益增多，依赖性相互增强。

3. 成熟期

成熟期是关系发展的最高阶段。这一阶段是指企业与客户之间建立了相互信任关系，企业向客户提供最大的价值，而客户也以极大的价值回报企业的时期。从关系培育期到成长期，客户的期望得到了不同程度的满足，客户关系水平不断推进。客户对企业的行为感到满意，忠诚度不断提高，对竞争对手的产品很少关注，客户继续保持重复购买状态，客户关系处于一种相对稳定的状态。

4. 衰退期

衰退期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。这一阶段是指由于竞争产品和同类企业出现而导致客户价值下降的时期，也是企业需要加大投入以挽回客户关系的时期。如果因某种原因导致客户与企业的关系终止，可能会结束客户关系的生命。客户关系进入衰退期的原因很多，要想恢复企业与客户之间的关系，就要对客户流失的原因进行分析。如果由于客户偏好转移或企业主动放弃导致的客户关系衰退，企业可以不再恢复客户关系；如果由于竞争对手吸引或本身过失导致客户流失，企业需要进行关系投入重建客户忠诚。此时，企业有两种选择：一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业的两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味着客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。

阅读材料4：联想的“五心”服务在当前竞争激烈的市场环境下，联想集团在人才与技术均处于劣势的情况下，通过成功运用关系营销的思想，与客户建立了长久的良性关系，赢得了广大消费者的满意和信赖，一举成为亚太地区信息技术业的霸主。为了提高客户的满意度，联想推行了“五心”服务的承诺，即“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，从而大大拉近了企业与客户的关系。满足客户在各个阶段的需求。不少企业由于对关系营销缺乏认识，只重视客户购前和购买阶段的营销工作，却忽视了售后阶段的营销工作。他们不断地花大量的人力、物力和财力去吸引新客户，却不想方设法提高服务质量，满足客户的需要，导致老客户不断“跳槽”，因为竞争对手能提供更优质的服务。于是企业出现了严重的恶性循环，不断吸引新客户，不断失去老客户。尽管企业花费了大量的销售费用，但效果甚微。而联想却非常注意在各个环节都与客户保持联系，最大限度地满足客户的需要。在购前阶段，联想不仅采取广告、营业推广和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会和巡展等形式来介绍企业的产品，提供咨询服务。在客户购买阶段，联想不仅提供各种优质的售中服务（接收订单、确认订单、处理凭证、提供信息、安排送货和组装配件等），而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为客户提供售中服务。同时，联想还推出家用计算机送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等。在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理客户的投诉，虚心征求客户的意见，并采取一系列补救措施，努力消除客户的不满情绪。另外，联想还加强咨询、培训、创立用户协会及“1+1”俱乐部刊物等工作，并经常举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末”等，向客户传授计算机知识，提供信息，解答疑问。这样，联想创造和保持了一批忠诚的客户。联想把帮助客户使用计算机看作是自己神圣的职责。为此，他们在“龙腾计划”中提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想在很多城市设有多家联想计算机服务站，保证遍布全国的联想计算机用户都能接受到完善、周到和快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，企业的维修人员上岗前都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到了很好的保障作用。联想正是始终如一地贯彻维护和发展客户关系的策略，才使它获得今日的辉煌。

二、客户关系生命周期各阶段的特征

企业在对客户进行识别时，客户关系生命周期是一项重要的指标。客户关系生命周期中培育期是客户关系的考察期，成长期是客户关系的快速发展期，成熟期是客户关系的稳定期，衰退期是客户关系水平发生逆转以致关系完全终止的时期。

1. 培育期的特征

在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。这一阶段的基本特征是双方相互了解不足、不确定性大。评价对方的潜在价值、增进对对方的了解和降低不确定性是这一阶段的中心目标。客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。企业面对的客户大多是潜在客户，企业对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系调研的投入成本，但客户尚未对企业作出大的贡献。

2. 成长期的特征

双方关系能进入这一阶段，表明在培育期企业和客户相互满意，企业和客户的相互信任和相互依赖程度增加。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，而且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和培育期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时，企业从客户交易中获得的收入已经大于投入，开始赢利。但是客户尚未产生相互推荐的意愿，企业获得的仅是基本购买收益和增加购买量的收益。

3. 成熟期的特征

在这一阶段，企业与客户关系处于一种相对稳定的状态，交易数量变动不大，双方对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；为维持长期稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；大量的交易存在。因此，在这一时期双方的相互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时，企业的投入较少，客户为企业作出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的赢利时期。在这一阶段，客户忠诚度增加，开始出现相互推荐的行为，企业获得推荐收益，因为推荐的新客户节省了企业开发客户的成本。客户影响力越大，企业获得的推荐收益越多。

4. 衰退期的特征

关系的衰退并不总是发生在成熟期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。衰退期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系，甚至重新考虑其他的关系伙伴；开始交流结束关系的意图；等等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。

三、客户关系的价值体现

客户关系对于企业来说具有重要的商业价值，这里介绍客户价值取向的变化过程，客户关系对企业的重要价值及其创造过程。（一）客户价值趋向的演变

随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程，如表4-2所示。表4-2　客户价值选择的演变过程

客户价值趋的演变从注重物质利益到注重精神感受，实际上是人类社会追求更高层次需求在市场经济中的体现，这也充分反映了学习和研究客户满意的重要意义。（二）客户关系对企业的价值

客户关系对企业的价值体现在多个方面，它是企业利润的主要源泉，是对付激烈竞争的主要利器，同时还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。

1. 客户是利润的源泉

企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户购买了企业的产品或者服务，才能使企业得利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉，管好了客户就等于管好了“钱袋子”。

企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的，二者之间的关系好比是“船与水”的关系，水能载舟也能覆舟，客户可以给企业带来利润，同时也可以是企业倒闭。

对于客户在企业发展中的重要性，许多管理大师和著名企业家都有论述。例如：· “公司无法提供职业保障，只有客户才行。”——通用电气总裁韦尔奇

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