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作者：赵可金,孙鸿

出版社：复旦大学出版社

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政治营销学导论试读：

序一

北京大学美国研究中心特邀研究员孙鸿博士邀请我为他与赵可金博士合著的《政治营销学导论》写序。我在联合国和美国工作、生活共六年，其间，赵、孙二位在支持祖国和平统一大业等大事上给过我许多具体帮助和热情鼓励。对写序这点要求，我真是不好意思说“不”。

踌躇再三，还是得实话实说：我从事外交工作四十五年，对国际政治与外交常识也只是略知一二，对经济学中的营销学则全然是门外汉，没法下笔写。

孙博士看到我的难处，便耐心解释：您该知道“政治掮客”，知道美国“院外集团”吧；别的姑且不论，您现在总该在关心美国大选各式各样的竞选活动吧——这些其实都是“政治营销”。

孙博士怕我还不明白，又一字一句地给我念了一段据说是美国芝加哥德保罗大学一位营销学资深教授给政治营销下的定义：由各类组织和个人将营销学的原理和程序应用于政治活动，这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利益集团，通过分析、研发、执行和管理政治活动，来达到影响公众的观点、推广政治理想、赢得选举、颁发律法及公投认可等目的，以满足人民和社会团体的需要。

我开玩笑说：你这样劝我、开导我、试图影响我，是否也是一种“政治营销”。他哈哈大笑，答：正是。

我突然想起来，从我国在华盛顿特区的大使馆往南大约五分钟车程，有一条著名的K大街。据说那里挤满了大大小小的政治公关公司和职业游说机构3700多家，说客人数多达8000多人。如果说这些“院外集团”、“政治掮客”的业务以及美国大选中各候选人的竞选演说等就是政治营销，那政治营销似乎可以被理解为是一种民情上传、政策下达、信息和观点左右传递的“政治广告”，是政治理念的宣介、教育和普及，是官方与民众、党派与民众、群体与群体的互动过程。

可以说，政治营销在政治生活中事实上司空见惯，只是没有被系统地概括和理论化而已。本书的两位作者还说，对政治营销进行理论研究的政治营销学是一门“年轻”的学问，在西方国家刚刚起步。现在两位博士满腔热情，加入了“敢为先”的行列，不也值得鼓励吗？

当前，我们正在全面落实党的十七大精神，以人为本，增强政策透明度，加强政府与民众的良性互动。那么，了解或研究一下政治营销学，或许也可为我们的工作提供一个新的视角，尽管对本书的具体内容和学术观点我没有资格表态。

祝贺《政治营销学导论》一书正式出版。祝两位博士在这个新学科的研究中不断取得成绩，以利于人类社会的进步事业。祝读者们能通过阅读本书得到有益的启迪。

以上只能算很业余的序言，是为小序。2008年1月27日于约旦

序二

世界各国政府正经历着一场政治领域的观念变化。因特网及通讯设施在经济领域的快速发展，使政治营销成为政治家、政党利益集团乃至政府本身的“选择工具”。现代政治运动使用先进的民意测验，将民众划分为特殊的、高度细分的选民群体，采用广告和促销策略来塑造、调整政治家和政党的形象，并通过资深顾问与政治组织合作以获得选举的胜利和执政的成功。

曾在多次选举中忠实于同一政党的选民们，正在重新思考追随同一政党的选择是否明智。有魅力的领袖们用新的领导艺术将选民从竞争的党派中吸引过来。新的尖端技术被用来了解和影响全球各种社会的公众舆论。今天，在中国，人们生活在24小时的新闻报道中。在这样的社会中，政府决策和国际事件每时每刻都被传至百姓的起居室里。正是因为先进的全球化传播网不间断的显像，政治领袖的形象和风格已成为其政治上成功的重要因素。中国的领导者们需要了解政治营销的理论发展，从而更有效地与本国公民和其他国家的公民进行沟通。

在中国举办奥运会之后，政府公关将对中国在世界上的形象起更重要的作用。政治营销为公共关系领导者们提供了一系列工具，用以塑造和控制中国形象在世界上的传播。国际形象的传播要依靠成熟的政治营销技术，如市场调研和民意测验。这些技术过去已被美国及西欧国家用来作为竞选平台和为候选人和政党传播其政治观念。

政治体系的中心是公众观念的变化和政党及其领袖对公众舆论的控制能力。这种控制是为了向最有利于社会的方向发展。政治营销为政府和领导者提供机制，用以影响国内外的公众观念，从而增进其与全球民众的关系。中国的领导者们通过回应民众的需求，来实现中国式的民主。如果一个社会需要其领导者们为民生和子孙后代的利益而制定方针政策，那么，政治营销则可用来教育民众。

如果评价一个政党的成功，是基于民众和政府的互动程度的话，那么，政治营销可以为民众提供更多关于政党及其领导人的信息，以促进这种互动。

随着因特网和互动传播工具的发展，政治营销给领导者与民众的对话带来了生机。政治营销在中国的发展将取决于观念领导者对这些工具是否被采用方面所具有的巨大影响。在政治、教育和文化机构的领导者们使用最新的政治营销技术过程中，他们将评价政治营销在政府优化社会经济政策方面的适用性。

如果政府使用这种新政治技术而得到百姓的好评，这些工具的价值将被确认。不论人们的希望如何，技术都会悄悄地进入社会。因此，明智的做法是选择如何使用这些工具。人们希望政治营销在中国得到人民和政府的善用和慎用。我坚信政治营销工具的使用，将使中国在世界舞台上变得更为强大。

赵可金博士和孙鸿博士在这本书里阐述了政治营销理论及其在选举营销、政府营销和政治游说、国际关系三个方面的应用。赵博士和孙博士分别在政治学和营销学方面有很强的基础，两人合著此书成为政治营销研究的最佳搭档。作为一部“导论”，这本书结合案例分析系统地阐述了政治营销的理论发展和应用。若要全面理解政治营销理论及其在国内和国际政治中的应用，则必读此书。它还有助于中国百姓和政府关注当今世界政治观念的变化。

然而，这种政治观念转变在中国的情况如何？政治营销在中国的应用会与世界的其他民主国家相同吗？或者是否需要将它量体裁衣，以适应中国特定的政治、社会条件和现状？它将对这一区域不同的民主制度起到什么作用？这本书已回答了这些问题的一部分，并必将引起对政治营销学更多的探讨和质疑。本书是未来诸多中国政治营销著作的第一部。布鲁斯·纽曼博士美国芝加哥德保罗大学营销学教授《总统营销》一书的作者《政治营销学季刊》的创刊者及主编2008年1月17日

Preface

There is a paradigm shift taking place in the political landscape of govern-ments all over the world.The rapid growth of the Internet and the communica-tion infrastructure of economies has made it possible for political marketing to become the“tool of choice”for politicians, political parties, interest groups and even governments themselves.Modern political campaigning now involves advanced polling methods；the breakdown of the population into unique and highly defined segments of voters；advertising and promotional strategies that finely-tune manufactured images of popular politicians and established political parties；and the interplay between highly trained consultants and political or-ganizations who work together to win elections and govern successfully.

Voters who were once loyal to the same political party election after elec-tion are now re-considering the wisdom of sticking with the same party.Charismatic leaders who offer a new kind of leadership are winning over voters from competing political parties.New sophisticated techniques are being used to both understand and drive public opinion in societies all over the world.To-day, in China, as it exists in the U.S.，people live in a world of 24 hour news cycles where information about world events and government decisions are broadcast into the living rooms of citizens on a minute-to-minute basis.Be-cause of the constant exposure vis-a-vis the advanced communication infra-structure globally, the image and style of a political leader has become the most important ingredient for success in political office.Political leaders in China need to understand the theoretical development of the field of politicalmarketing to be more effective in their communication strategy with citizens of countries outside China as well as with their own citizens.

As China enters a“Post-Olympic”period, her exposure to the rest of the world will place more importance on the role of Public Relations in govern-ment.Political marketing offers a set of tools that can be used by Public Rela-tions leaders to help shape and control the image of China that is conveyed to the rest of the world.This will call for a reliance on well-established tech-niques in Political Marketing like marketing research and polling that have his-torically been used in the United States and Western European countries to craft campaign platforms and issue positions of candidates and parties running for of-fice.

At the heart of any political system is the movement of public opinion and the ability of a party and political leader to steer it in the direction they think is best for society. Political marketing machinery provides the mechanics for gov-ernment officials to drive public opinion internally and externally and to in-crease the quality of relationships with people all over the world.A“Chinese style”Democracy is best served by political leaders responding to the needs and wants of its’citizens.If a society looks to their leaders for a direction and policies that will benefit their lives and the lives of their children, then political marketing should be used to educate citizens.

If we view the success of a political party around the level of interest and interaction between a government and its'people, then political marketing should heighten that activity if it is used to give people more information about a political party and its'leaders. With the advent of the Internet and other in-teractive communication vehicles, the opportunity exists for leaders and a peo-ple to engage in a more spirited dialogue because of the use of political market-ing methods.The future of political marketing in China will be determined by the opinion leaders who will have a tremendous influence on whether or not these methods are accepted.The leaders in politics, education, and all culturalorganizations will certainly debate the usefulness of these latest technological advances as they are used to advance the economic and social policies of the government.

If the government relies on this new technology and is viewed by the citi-zens to be doing a good job, this will only reinforce the value of these meth-ods.Technology has a way of creeping into societies whether or not it is de-sired.So a more realistic approach will be to determine how these methods should be used.One can only hope that the use of political marketing methods will be carried out in China with integrity and scrutiny by the both the people and the leaders.It is my strong belief that the practice of political marketing methods will lead to a stronger China on the world stage.

Dr. Kejing Zhao and Dr.Henry Sun offer insights in their book on politi-cal marketing and address its application in three areas：political campaign, governing and lobbying, and international relations.Dr.Zhao holds strong ac-ademic background in political science, while Dr.Sun has that in marketing.Their coauthoring made an excellent team for the research of political market-ing.As an introduction, the book made a systematic approach on the subject of political marketing covering both theoretical development and practical applica-tion with case studies.This book is a must read for anyone who wants to un-derstand the full picture of political marketing and its application for both do-mestic and international political affairs.It will help to raise the attention of Chinese people and government to the political paradigm shift around the world.

But how has this paradigm shift in politics played out in China thus far？Can political marketing methods be used in China in the same way as they are used in other democracies around the world, or will they need to be customized to the unique political and social requirements that exist in China today？What impact will this political transformation have on democracies in this region in the future？This book answered some of these questions. It certainly will bring more discussions on these and other questions related to political marketing.It should be the first of many books on the subject of political marketing in Chi-na.Bruce I. Newman, Ph.D.Professor of MarketingDePaul University, Chicago, U. S.A.Author：The Marketing of the PresidentFounder and Editor：Journal of Political MarketingJanuary 17，2008

导论：政治为什么需要营销

每当人们谈论政治的时候，总是讳莫如深，充满了离奇的故事和变幻莫测的幻象。相比经济生活的具体、直观和感同身受，政治生活是一个幻觉的舞台，粗心的观察者往往看不出它的底细，每天的生活却无时无刻不在受到它的影响，但人们总是与它好像隔了一个世界，对身边的政治变化熟视无睹。在这种境况下，政治将广阔的空间留给了社会中的少数人，只有极少数“以政治为业”的精英或者政客在相当长的一段时期内垄断了一个社会的政治事务。对于他们来说，政治成为争雄斗胜的角斗场，凭借他们各自的智慧和英勇，将整个社会左右于股掌之间，成者王侯败者寇的逻辑成为整个社会的主导政治逻辑。在此种政治范式下，政治是肯定不需要营销的。

营销逻辑在政治领域中的生长，来自政治本身的公共性。政治是任何政治共同体都不可回避的客观存在，它以管理公共事务和化解公共矛盾为己任，公共性是任何政治首要的特征。政治的公共性要求所有的政治力量都必须以争取公众的支持作为安身立命的根本，尽管在不同的历史时期公众的政治实现形式各不相同，或者以贵族群体的形式出现，或者以阶级集团的形式出现，任何政治力量都需要通过特定的方式获得公众的支持，才能真正实现其政治意志。获取公众支持的方式最初是以武装到牙齿的暴力方式和借助伦理、传统、习俗甚至宗教的温情方式为主，随着公众领域的成长和公民社会的壮大，营销逻辑越来越成为政治获取公众支持的最重要方式。政治营销就是沿着这样的逻辑逐渐成长起来的。

一、营销政治有着古老的传统

政治是人类社会进入文明时代以来就一直存在的重要现象。在古希腊时代，政治被置于整个社会学问中最高的地位，哲学、逻辑、美学等其他学问都屈居其下。“人是天生的政治动物”，在苏格拉底、柏拉图和亚里士多德那里，政治都被赋予了浓重的伦理内涵，被视作社会通向至善境界的必由之路，能够参与城邦的公共政治事务，被看作是具有美德和尊贵身份的象征。古典作家李维和西塞罗认为贵族身份取决于元老资格，他们把贵族和平民的划分仅仅归结为政治地位的差[1]别。当时，很多贵族宁愿安守贫穷，也不愿意丧失参与公共事务讨论的机会和权利，相反，许多奴隶由于从事简单的商品交换而生活比较殷实，足见政治对于贵族的重要性。

与古希腊三圣生活在大约同时代的孔子、孟子等对政治的看法与他们存在着惊人的类似，政治也被他们注入强烈的伦理标准。“政者，正也，子率以正，孰敢不正！”面对礼崩乐坏的纷乱社会，孔子喊出了“克己复礼为仁”的号召，这一具有高度概括的观念道出了政治所具有的深刻内涵。直到今天，这一看法对于政治的理解无疑仍然具有极大的启发意义，政治是平衡人类社会善恶的根本工具。几乎所有的政治活动，从根本上来说都是着眼于修炼人的品格，平衡人的行为，使之能够进入政治的高尚境界，在政治的这一境界中，人类社会生活是有秩序的、相互尊重而和谐共处的幸福世界。

不过，伦理政治观使得政治成为君主、贵族、王公、大臣等少数人的活动，先入为主地表明这些人都是有道德和值得信赖的人，可以主导其他人的生活，其合法性来自所谓的“天命所归”或者“人的本性”。在此种理念看来，人都是有理性的，但一部分人的理性必定高于另一部分人的理性，与主人相比，奴隶的理性就特别差，男人的理性要高于女人，文明人的理性高于野蛮人。正是由于人的本性的差异，决定了公民权（政治权）仅仅局限于成年男性自由人的范围，生活在城邦中的有些人也不一定获得公民权。此种“心灵论”和“差别本性论”决定了柏拉图将主导整个城邦政治生活的权力交给了“哲学王”，其他的诸如武士和生产者都必须各安本位，形成一个和谐有序[2]的“理想国”社会。亚里士多德在考察了众多城邦的政治经验后，发现各个城邦的安排并非完全相同，而是可能会发生变异，比如君主政体蜕变成为僭主政体，僭主政体被贵族政体推翻，贵族政体又蜕变为剥削民众的寡头政体，寡头政体被平民政体推翻，平民政体蜕变为动荡的暴民政治令人民无法忍受，某一个强有力的人物凭借其威武强悍在乱世之中夺取政权并建立起君主政体，最终形成了政治的循环论[3]。在这样一个政治循环中，游戏的主角无疑是少数人，大多数人被当作“历史不自觉的工具”（黑格尔语），那些伟大的政治人物不需要同大多数人讨论政治游戏的目标和方向，更不必考虑大多数人究竟怀有对何种理想社会的追求。

东西方伦理政治观的一个重大区别在于政治中是否存在平等讨论和理性对话。在东方大多数国家，政治是由王公大臣参加的君主朝廷所举办的秘密会议决定的，是一种封闭的“密室政治”，所有的政令都来自君主的喜好、价值追求以及贵族和大臣们的朝堂建议，为人臣者虽可忠言进谏，但最终的原则是万事皆决于上。因此，东方的政治更多地烙上了个人的色彩，整个社会依赖于明君和贤臣，一个时代如果遇上一个勤于政务、敏于治国的好皇帝，则国家强大，社稷昌明，人民安居乐业；如果遭遇一个横征暴敛、骄奢淫逸的暴君，则国家危急，社会混乱，百姓生活在水深火热之中。相比之下，在古希腊，政治是一种新的思想方式，新的感觉方式，尤其是一种新的人与人之间的关系。“公民们在财产、容貌、智力方面各不相同，但作为公民他们都是平等的。这是因为公民们都是理性的人，而理性人类间唯一合[4]理的关系就是说服。”因此，希腊政治的一个重要特征是对话政治和广场政治，数千名平等的公民在城邦的广场上集会，广场成为一种核心的政治论坛，几乎所有的法律和政令出自于此，每个公民都有均等的发言机会。与东方政治鲜明的王权主义或者专制主义传统不同，西方政治较早地确立了对话政治和广场政治的传统，这一传统尽管在中世纪遭遇了宗教信仰的束缚，但欧洲碎片化的封建格局和贵族阶层的社会习俗将这一传统顽强地保留下来，直到中世纪晚期城市的兴起，借助于城市市民阶层的沙龙、咖啡馆和俱乐部的辩论政治这一传统得到了新的复兴和壮大。

在古希腊的广场政治中，隐含着现代政治营销的基因。在公民众多的广场上，尽管每个公民都有同样的发言机会，但实际上在台上发言的往往是一些研习过讲演技艺的贵族，或者是拥有一批追随者的头面人物。他们对于公共事务的看法和观念，如果要成为政治意见或者法律和政令，就必须经过广场辩论这一关。在辩论中，他们不能凭借自己手中的权力，只能通过平等的对话和辩论技巧以说服对方。亚里士多德的《修辞学》就是专门讨论政治生活中的论辩技艺，包括概念界定、逻辑推论、修辞技巧等内容。在以往的政治学研究中，人们更多地关注亚里士多德的《政治学》和《雅典政制》，事实上，《尼克马各伦理学》和《修辞学》也是亚里士多德政治学的重要组成部分。在亚里士多德的修辞学看来，正确的政治意见也必须经过严格的政治修辞技巧进行加工，以概念明确性、逻辑严密性以及推理合理性说服[5]对方以获得广大公民的支持。因此，在古希腊的政治生活中，法律和政令是否适当，政府是否能作出反应，主要看其能否运用有效的方式征求民众的意见。尽管此种同意还没有化作选票或者一人一票制的表决程序，在对话和辩论中也没有明确的交换意识，但此种政治互动和意见交流已经明显具备了现代营销政治的某些基因。

古希腊政治中的理性对话和辩论说服的营销基因，被罗马人投入活生生的实践，并且赋予了对共同体爱的崇高精神。如果说古希腊人都是一些聪明而富于创造精神的理论家，那么罗马人就是一些谨慎而又崇尚实干的农夫和武士。罗马人不会像古希腊人那样过于接受某一种观念和思想的支配，他们更喜欢用实实在在的实践去验证并探索理想的生活方式。比如对于古希腊的君主政体、贵族政体和平民政体，罗马人用两名执政官取代了国王，共同掌管王室最高权力，设立了一名掌管圣事的宗教官员以保留王权的退化形式，元老院掌管执行占卜权力。另外，在平民们集体离开罗马的抗议下确立了两名保民官的角色，以维护平民的权益。罗马人创造的“混合政体”的政治样板对后世产生了深刻的影响，主要包括两个方面：一是就国内事务而言，罗马人创立了通过订立章程的方式解决危机以及处理公共事务的典范，官员们在职务明确规定的权限范围内从事政治活动；二是就对外事务而言，罗马人创立通过爱国主义精神维持国家的存在，并在战争中确立伟大的功绩。罗马人的此种独特的“内圣外王”之道实践了古希腊人的政治精神。无论在对内事务上，还是在对外事务上，罗马人并非按照某个据说是最智慧圣贤提出的律令治理社会，而是通过社会内部的利益和观点的自由竞争来决定。罗马人可能无法解释为什么这么做，但却用实际行动表明，在人人都奉公守法的社会和谐之外，还存在着公共政治秩序的另外一种和谐：通过自由讨论和自由竞争来解决冲突，并自愿地接受靠法律程序得出的任何解决办法。不难看出，罗马人将古希腊人的先验自然法原则转化为社会自然法原则，即古希腊人大都认为政治秩序无论基于社会分工的需要（如柏拉图）或是社会发展的结果（如亚里士多德），都是自然而然形成的，进而一切都遵循所谓的自然法；罗马人将这一切付诸实施，在制度形式上确立了自由竞争和自由讨论的规则，使之建制化并成为内化于社会的政治惯例和制度规则。相比之下，罗马人更懂得交易精神，更懂得通过妥协来换取彼此的和谐，也正因为如此，罗马人创立了集君主、贵族和平民精神于一体的混合政体，对于西方的分权制衡的政治思想产生了极其深远的影响。在混合政体和分权体系中，说服、交易和妥协是无处不在的，准确表达自己的意见，运用高超的讲演技巧，巧妙地说服其他人接受自己的看法，逐渐形成为西方政治的一个文化习惯。

公元5世纪末，西罗马帝国的崩溃宣告了西方社会古典时代的终结，蛮族的入侵及其对欧洲社会的冲击逐渐将欧洲社会带入了长达1000年的中世纪。中世纪政治将从古典时期继承下来的营销政治基因和实践在新的政治结构和社会关系中形成了有形的制度，营销政治在现实政治生活中第一次获得了相对独立的政治舞台：议会和宗教。在中世纪主义秩序中，最主要的是领主政治、采邑经济和基督教信仰结构。在这一秩序中，国王、领主和世俗教廷（本身也为封建领主）之间存在着十分复杂和微妙的制衡和失衡的关系。在碎片化的中世纪王国林立的格局中，国王与领主、贵族之间必须通过订立协议才能建立社会秩序，否则领主会重新建立与其他国王的封建关系，此种行为在当时并不需要支付很高的政治成本。与此同时，教会作为一支主宰人们信仰的力量，和领主与贵族一样，教会也逐渐成为君主们建立王国时必须平等对待的重要力量。另外，中世纪的社会结构也为市民阶级的纵横捭阖和左右逢源提供了一定的空间。著名经济思想家亚当·斯密对此作了十分精彩的分析：“市民的富裕，常常使领主嫉妒愤怒，有机会即加以压迫侵凌，不稍宽恕。市民当然嫉恨领主，畏惧领主。恰好国王亦畏惧领主，嫉恨领主。另一方面，国王虽亦鄙视市民，但他没有嫉恨他们、畏惧他们的理由。所以，相互的利害关系，使国王[6]市民互结同盟，对抗领主。”由此，市民阶级从王权那里获得了持久的宽容、保护和支持。在中世纪的整个王权与封建领主以及教会的权力争夺中，“欧洲君主新权力的取得，在极大程度上取决于同新兴[7]的商人阶层的非正式联盟”。在此种政治背景下，虽然市镇的居民在生活上还比较艰苦，“市镇的居民，大多是商人和技工，他们的处[8]境无异于杂役，或者近似于隶役”。但是，他们享有最宝贵的权利，即与农人相比取得了独立和自由。基于社会关系和政治结构上的变化，国王日益发现从事政治的秘密：没有其他人的合作，国王就无法做到真正统治国家。为了能够安坐王位，享受人间最尊贵的待遇，国王必须时常就政治事务征询他人的意见，比如领主、贵族和教会的权威人物，最后还有能够出钱的城市市民代表，此种政治需求在组织上逐渐就确立了一种新型机构——议会。议会的确立，第一次让政治活动的主要舞台从国王的朝廷转移到众多社会力量云集的议会，自此以后，一项制度或者惯例逐渐形成并日益强化：国王要做什么事情、花多少钱都必须到议会中征询他人的意见，特别是能够说服他们理解并支持自己的意见。此种制度上的革新对于政治营销具有十分重要的意义，它使得整个社会第一次在制度上承认了营销政治的合法性地位，当国王带头以征询的口气说服议会出钱的时候，人们便不再怀疑政治也是可以营销的观念了。[1]参阅〔古罗马〕西塞罗著：《国家篇·法律篇》，北京：商务印书馆1999年。[2]〔古希腊〕柏拉图著：《理想国》，郭斌和等译，北京：商务印书馆1986年，第53—68页。[3]〔古希腊〕亚里士多德著：《政治学》，吴寿彭译，北京：商务印书馆1996年。[4]〔美〕肯尼斯·米诺格著：《政治学》，沈阳：辽宁教育出版社、牛津大学出版社1998年，第10页。[5]〔古希腊〕亚里士多德著：《尼克马各伦理学》，廖申白译，北京：商务印书馆2003年；亚里士多德著：《修辞辞术·亚历山大修辞学·论诗》，颜一、崔延强译，北京：中国人民大学出版社2003年。[6]〔英〕亚当·斯密著：《国民财富的性质和原因的研究》，郭大力、王亚南译，北京：商务印书馆1981年，第367页。[7]〔美〕斯塔夫里阿诺斯著：《全球通史：1500年以前的世界》，吴象婴、梁赤民译，上海：上海社会科学院出版社1992年，第467页。[8]〔英〕亚当·斯密著：《国民财富的性质和原因的研究》，郭大力、王亚南译，北京：商务印书馆1981年，第365页。

二、营销政治成为近代政治智慧的支柱

尽管营销政治有着古老的基因，到中世纪已经初具轮廓，但中世纪的政治营销无论就其范围，还是就其影响来说，都是十分有限的，它仍然停留在庙堂之上和少数权威人物中间，没有弥散到整个社会的广袤空间。实现营销政治向公众领域的扩散还是进入近代社会以来的事情，其主要动力是公民阶级的独立、公众领域的兴起与大众传媒的出现。尽管道路十分曲折，但到了17世纪，更大范围的公众开始在政治中发挥日益重要的独立作用。尤其是在城市里，由于印刷术的发展而得以流行的小册子和传单使得公众舆论成为左右政治的独立力量。

公民阶级的独立是与近代化过程相伴随而进行的。近代早期的城市可以比乡村为人们提供更大的发展空间，城市居民的生活水平和对生活的要求都要高于农民，大多从事手工业和商业。从中世纪封建当权者来说，当然希望将“市民”和农民一样当作臣民来对待。但是，对于市民来说，“最不可少的需要就是个人自由，没有自由，那就是说没有行动、营业与销售货物的权利，这是奴隶所不能享有的权利，[1]没有自由，贸易就不能进行”。因此，各新兴城市贯彻着“城市的空气使人自由”这一著名原则，确立了城市自治的政治地位和代议民主制，使得人身财产自由、契约精神和平等观念广为传播，产生了极强的共同体自由意识和民主参与精神。在城市的生活中，无论是同业公会的锻炼，还是公共市政问题的解决，“如果人们注意到，城市是在他们的社会和经济生活中包容了各个互不相似的社会群体文化的混合物，那么，城市没有编撰一个包含了整个社会生活的规则就不足为奇了，每个群体都遵守自己的规章和条例，打造自己独立的生活方式。”虽然从外表看来城市生活非常混乱，“实际上其中的每项事务[2]都极为有秩序”。可见，密集而互相交错的城市生活有利于培养市民的公共精神和参与意识，而当这一切发生的时候，市民就不再是臣民，而是公民了。

更重要的是，近代社会的公民形成了富有理性和批判精神的公民社会，成为现代国家的“持不同政见者”。到18世纪，一批包括知识分子、文艺职业者在内的独特社会群体，逐渐发展成为一种所谓布尔乔亚公共领域（bourgeois public sphere），布尔乔亚公共领域是由作为社会一部分的私人聚会构成的。这样的私人聚会通过沙龙、茶馆、读书社、报纸和私人书信的形式对国家事务予以理性的批判和讨论。这种公开讨论不是清谈，而是为了确保来自国家的法律体现公共舆[3]论，反映社会需要。布尔乔亚公共领域是市民社会公共领域成长的沃土，从等级身份和血缘纽带中走出来的单个经济人通过公共领域的讨论和辩论形成了具有批判精神的公众。哈贝马斯认为，“所谓的‘公共领域’，我们首先意指我们的社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样的事务能够形成，公共领域的一部分由各种对话[4]构成，在这些对话中，作为私人的人们来到一起，形成了公众。”这里有三个关键点：一是作为“私人”的人们，显然不受国家权力的任意干涉，国家不得随意剥夺私人的财产，也不能随意侵犯这个领域，侵犯领域中“私人”的合法权利，因此是一个相对独立于国家领域之外的领域；二是在这个领域中能够通过讨论和各种对话形成公共意见，并能够协调彼此之间的关系，整合成“一个声音”；三是能够达成公共意见，意味着该领域关注的是社会公共事务，并且能够有效地影响公共政策，有能力反对公共权力机关。这样的领域在内涵上大致等同于市民社会，在这个公共领域中达成的公共意见，就是公共舆论。

在卢梭看来，“公共场所”是宪政的基础。市民社会公共领域的特征就在于这一基础，亦即那些为了喝彩而聚集到一起的公民，而非[5]在于有教养的公众的公开批判。这种公共场所在早期的希腊城邦时已经实现，然而真正得以实现是在18世纪的资产阶级革命胜利之后。可以说，资本主义制度的建立，是公共领域得以建立的根本前提，资本主义制度的建立是人类历史上的政治革命，市民社会和公共领域获得了外在于国家的独立性。在前资本主义社会时期，市民社会和公共领域与国家是合而为一的，自然经济使人们依附于土地，依附于土地的所有者——国家，无法摆脱国家的政治束缚，超经济的政治强制使相对于“国家”而言的市民社会无法形成，适合公共舆论产生的土壤根本不存在。马克思指出，“旧的市民社会直接地具有政治性质，就是说，市民生活的要素，如财产、家庭、劳动方式，已经以领主权、[6]等级和同业工会的形式提升为国家生活的要素。”马克思进一步指出，“在这里，一切私人领域都具有政治性质，或者都是政治领域；[7]换句话说，政治也是每个领域的特性。”这表明，在商品经济发展之前，“市民社会就是政治社会，因为市民社会的有机原则就是国家[8]的原则”。市民社会与国家的分离完成于资产阶级的政治革命。马克思认为，“资产阶级把它在封建主义统治下发展起来的生产力掌握起来，一切旧的经济形式、一切与之相适应的市民社会关系以及作为[9]旧的市民社会的正式表现的政治制度都被粉碎了。”这种摧毁一切封建桎梏的政治革命使得市民社会的等级差别完全成为社会差别，[10]“完成了政治国家和市民社会分离的过程”。哈贝马斯在考察公共舆论历史的时候，看到了公共舆论身上具备的批判精神，他说，“公共意见（即公共舆论）按其理想，只有在从事理性的讨论的公众存在的条件下才能形成，这种公共讨论被体制化地保护，并把公共权力的[11]实践作为其批评的主题。”可见，公众领域与生俱来就以批判政府权力机构作为自己的神圣使命，不过有一个条件，即公众必须是理性的公众，必须处于公共权力之外，并且关心公共事务。公共舆论借助市民社会内部的经济自主体（即需要的体系）的自身规律，获得了对公共权力机构的强大影响力，特别对立法机构来讲，有着至关重要的意义。诚如爱德蒙·伯克所说，“如果没有被统治者的普遍舆论，任何[12]立法机关都无法发挥作用，普遍舆论是立法的媒介和喉舌。”

媒体是舆论的掮客，它可以对某一意见极尽鼓噪渲染之能事，将某一议题集中到白热化程度，左右政治的风向。公共舆论的影响由于有了大众传媒的鼓噪使得影响力大大提升。早期印刷术的信息传播速度与今天的无线电、电视、网络等媒体相比已经是小巫见大巫。哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中所反复强调的公共领域受到冲击发生结构转型，一个重要的力量就是大众传媒的迅速扩张将“文化批判[13]的公众转变成文化消费的公众”，公共领域逐渐失去了独立性。在高度信息化的时代里，任何一个国家的政治生活中，都无法回避来自大众传媒夹枪带棒的评论和报道。一个问题只有搞得沸沸扬扬的时候，政治的作用才突显出来。因此，大众传媒这种制造热点和鼓噪气氛的功能，正好帮助政治有了用武之地。难怪美国著名学者西奥多·怀特说：“在美国，没有任何国会的重大立法，任何国外冒险，任何外交行动，任何重大的社会改革能够成功，除非新闻界准备好了公众的思[14]想。”在全球化深入发展和资讯信息流动加快的今天，大众传媒在政治生活中的影响必然越来越大。

面对独立于政治权力中心之外的公民阶级、经常讨论国事的公共舆论以及喜欢猎奇的大众传媒，借助暴力或者威胁使用暴力来强迫社会实现其目标已经越来越退居现代政治智慧的次要地位，尤其是在军队、法庭、监狱、警察甚至政府官员文官化和国家化的时代背景下，现代政治智慧更多地体现在通过分析社会需求，提炼政治理念、设定政治议题、包装政治产品、推销公共政策等方面，一句话，营销政治越来越成为现代政治智慧的重要内容。在营销政治看来，政治要像洗衣粉之类的商品那样向消费者（选民）推销，凭借自己的杰出品质、性能和优质的服务得到消费者的青睐，以获取他们的钞票（选票），现代政治的合法性程度将日益以获得选票支持率的多少来衡量。总之，政治营销的兴起，是现代社会和现代政治发展的客观要求。[1]当然，在市民的思想中，并不是将自由看作是天赋权利，只不过是一种很方便的事情而已。〔比〕亨利·皮朗著：《中世纪欧洲经济社会史》，乐文译，上海世纪出版集团2001年，第47页。[2]〔德〕里夏德·范迪尔门著：《欧洲近代生活》，王亚平译，上海：东方出版社2004年，第63—68页。[3]最初，布尔乔亚公共领域关注的话题是科学、文学和哲学，后来逐渐转变到具有政治性质的事情上来，比如公民的美德和民族的恶习；促进的繁荣的途径和手段；对立法的改进；教会与国家的关系；外交事务的处理等。参阅〔德〕哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，曹卫东译，上海：学林出版社1999年。[4]转引自汪晖主编：《文化与公共性》，北京：三联书店1998年，第125页。[5]〔德〕哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，曹卫东译，上海：学林出版社1999年，第116页。[6]马克思：“论犹太人问题”，《马克思恩格斯全集》（第1卷），北京：人民出版社1972年，第441页。[7]马克思：“黑格尔法哲学批判”，《马克思恩格斯全集》（第1卷），北京：人民出版社1956年，第284页。[8]马克思：“黑格尔法哲学批判”，《马克思恩格斯全集》（第1卷），北京：人民出版社1956年，第334页。[9]马克思：“哲学的贫困”，《马克思恩格斯全集》（第1卷），北京：人民出版社1972年，第154页。[10]马克思：“黑格尔法哲学批判”，《马克思恩格斯全集》（第1卷），北京：人民出版社1972年，第页。[11]〔德〕哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，曹卫东等译，上海：学林出版社1999年，第84页。[12]同上书，第112页。[13]同上书，第200页。[14]转引自李道揆著：《美国政府与美国政治》，北京：中国社会科学出版社1990年，第149页。

三、现代政治也怕巷子深

当今时代，是一个政治化的时代，市场化、现代化和全球化的发展如同一个涡轮，几乎把社会的一切都政治化了。特别是全球化的发展，把资本以及由资本驱动的人员、商品、货币、投资、生产、金融等等一切都卷入到全球化的浪潮中来，由于媒体技术、交通技术和信息技术的发展，使得一个较小的事件就会引起全球的关注，比如美军战机撞击中国军机事件，引起全球性的媒体关注，美国、东南亚甚至欧洲的股市都受到直接或间接的影响。社会热点成为真正全球关注的热点，原先可以置之不理的小事一桩，甚至可以引发一场全球性的动荡，在这种情况下，大量的事情被纳入政治家的视野，政府办公桌上的事务越来越繁杂，政治本身进行着一种专业化、社会化和职业化的发展。由此导致一方面政治系统对于社会事务更加具有敏感性和脆弱性，另一方面导致政治事务本身成为一种社会事务。社会问题的政治化和政治问题的社会化，使得问题处理机制的合法性成为不容回避的问题，西方国家、东方国家无一例外。

在整个社会日益政治化的同时，政治事务也日益市场化。政治化时代的一个突出特征就是政治产品的生产者和消费者在日益增多。如果说长期以来政治一直是君主、贵族、大臣或者部长们的事情，在政治化时代这一格局已被打破，参与政治游戏的行为体随着民主化浪潮而与日俱增，除去政府中的官员之外，各种类型的政党、社会精英、利益集团、媒体、思想库、普通民众等几乎所有的社会行为体都构成了政治游戏圈的热情参与者，各种立场不一、观点各异、追求多样的政治意见如同一个爆炸开来的万花筒，令人眼花缭乱，目不暇接。从18世纪到20世纪，欧洲的政治舞台简直变成了一个超级政治实验场，自由主义、保守主义、社会主义、民主社会主义、生态主义、女权主义、后现代主义等等，各种各样的政治理念和政治制度都在欧洲先后上演了一幕幕威武雄壮的政治话剧。毫不夸张地说，在政治化时代，几乎所有人都可以创造一种特殊的政治形态，并且经过营销完全可以成为吸引人们眼球的政治行动。

政治的市场化在扩大了政治的影响力之余，也对政治造成了巨大的麻烦。众多政治标签的流行于世使得政治变成了一种生产过剩的商品，众多政治产品的激烈竞争使得政治也成为“担心巷子过深”的商品。在政治化时代，生产一种政治产品容易，但让这种政治产品得到人们的认识和接受变得十分困难，各种激进理念的一鸣惊人固然可以在较短的时期内引发爆炸性效应，但真正在大众中间落地生根甚至成为主导人们生活的政治思想却是凤毛麟角，人们对多元化的政治意见逐渐见怪不怪，现代政治的真正问题日益转变成为如何让人们认识和接受某种政治产品。

尽管早在古希腊时期，政治就成为一门行业，但始终没有形成一种产业。古希腊和罗马的贵族都学习法律、哲学、公共讲演术，以便完成血统高贵者才配承担的政治使命。中国传统的知识分子也都恪守“学而优则仕”的古训，皓首穷经十八载，但求金榜题名时，对于他们而言，政治是一种必须通过寒窗苦读才能获得资格的事业。但是，长期以来，政治并没有发展成为一种产业，人们尽管知道从事政治事务需要专业化的知识，但并没有意识到政治也是一种集知识、经验、艺术和技巧于一体并必须遵循明确客观规律的特殊产业，以往参加政治事务的政治家虽然积累了丰富的政治知识、经验和艺术，但可惜的是很多都随着他们的离职、去世而作古，仅有个别政治家留下了只言片语的从政箴言。人们理解的政治，更多地依靠并未躬身入局的政治思想家，尽管他们的学说不乏至理，但总难免有纸上谈兵之嫌，对于大多数人来说，接受思想家们的政治思想容易，将这些思想付诸实践则极其困难，政治学成为一种缺乏操作性和实践性的学问。

政治市场化和专业化的发展，打破了千百年来政治产业发展不足的尴尬处境，作为一个标志，政治营销行业迅速成长为一项饱受重视的朝阳产业，尤其是在竞选领域，政党和候选人为了把自己的政治信息传达给选民，就需要在政治市场上竭力兜售自己的政策主张，以便赢得选举胜利所必要的选票；需要组建竞选班子，雇用选战专家分析选情，设计选举战略和战术，雇用民意测验专家进行民调，了解自己的支持率；雇用形象设计师帮助候选人进行外包装，在各种媒体上打政治广告；候选人要巡回各地进行竞选讲演，接受民众提问等等。在西方许多国家，一次总统大选的花费不断攀升，包括许多非法或有社会规范的捐赠、餐会、赠品、各项劳务支出，及旗帜、标志、印刷、广告等支出。受惠于此，众多的行业比如广告、媒体、民调、公关、服务等行业蓬勃发展，成为现代政治产业的重要组成部分。政治竞争越是白热化，政治营销就越重要，相关的行业也就越繁荣。在政治营销业中，政党及其候选人为了让自己在政治光谱上呈现灵活度，为多数选民所喜爱，就必须在市场上讲究“销售”的手法，让政治诉求成为生产的商品并且加以推销，政治营销成为政党竞选活动中的要务，政治人物发表个人的政见，如同陈列于购物架上的商品；而选民则在各种政见、纲领、承诺等政治商品中作选择，用自己的选票进行“政治消费”，其结果是政党及其候选人为了获取多数的选票，在竞选活动过程中就必然将政治营销看成最重要的政治活动之一。

近年来，政治营销活动在西方许多国家的日益活跃，推动着相关的规章制度渐趋完备，竞选方式不断创新，也直接刺激学术界研究政治营销的复杂行为和相关现象。诸如投票行为、选举制度、媒体影响、政党政治等课题，国外的相关研究文献几乎达到汗牛充栋的地步。可以说，在社会科学的领域中，政治营销学是一门蕴涵无限潜力，并且有着广阔前景的新兴学科，积极推进政治营销的研究，可以大幅提升选举的实质与意义，使政治竞选活动摆脱传统的竞选方式，导入现代化企业经营管理的技术。更重要的是，政治营销学的发展，可以提升人们对民主政治的认识和理解，增强民主参与和操作民主政治的能力，对完善和发展现代民主具有十分重要的意义。

尽管政治营销学作为专业术语在中国未被普及，但是政治营销作为一项专业工具却被广泛地应用于中国社会的各个领域中。在民主选举方面，农村的基层领导的选举，已经采用了“海选”的形式。在乡、县级人民代表的选举中采用了直接选举，而从地方到中央各级党代表和县级以上人民代表都采用了间接选举和差额选举的形式。而无论是直接选举还是间接选举都要求对候选人进行介绍、评审及其政绩事实显示，为此，也需要使用政治营销这门专业工具和技术。2006年4月，国家主席胡锦涛在访问美国期间在耶鲁大学的演讲及答问中讲到，1978年以来，中国进行了经济体制改革、政治体制改革、文化体制改革等全面改革。今后，中国将继续积极稳妥地推进政治体制改革，保障公民依法实行民主选举、民主决策、民主管理、民主监督。2007年3月温家宝总理在中国全国人大与全国政协的“两会”期间多次讲到‘中国的民主需要保证人民的民主选举、民主决策、民主管理和民主监督的权利；就是要在平等、公正和自由的环境下，积极推进[1]经济体制和政治体制改革。’在执政党和各级政府的民主决策、民主管理方面，到处可见“政治传播”、“政府公关”、“公益传播”、“游说”及“公关管理”、“危机管理”等有关政治营销技术的应用。例如关于“三个代表”、“和谐社会”、“阳光政府”的理念以及城市形象的传播；各级政府的新闻发言人、企业和民间团体与政府的关系，等等。政治营销已进入中国社会生活的各个领域。在中国对外关系中，国际政治营销被成功地应用于中国国家形象的塑造，增强国家软实力，“大公关”、“和平发展”以及日常国际交往中。例如，中国加入世贸组织、申办2008年奥运会及2010年世博会、召开2006年中非峰会等。中国实行改革开放以来，政治营销始终发挥着重大作用。由此可见，政治营销学是可以为中国式的民主服务的一项政治技术，需要[2]引进、消化，如同其他科学技术一样，“洋为中用”。

然而，尽管近年来政治营销学发展迅速，但学科化和体系化还相当不够。迄今为止，尽管关于政治营销学的论文已经不计其数，但系统阐述政治营销学框架和逻辑的著作还非常少见，更多的是一些论文集。即使有一些学者在学科建设方面作出了可贵的努力，比如盖瑞·A·毛瑟、布鲁斯·纽曼、菲利普·科特勒等，但得出的框架和体系并不令人满意。相比之下，中国国内对于政治营销学的研究还刚刚起步，迄今在国内研究之中相关的著作屈指可数，主要集中在中国台湾、香港等地，中国内地关于政治营销学的研究还没有引起学术界的足够关注。从这一意义上来说，本书是国内第一本系统介绍并阐述政治营销学理论的导论性著作。本研究在营销学的框架基础上构建政治营销学的逻辑和体系，引导选举营销以商业营销的心态和技巧经营选举事务，启发候选人或者政党更加重视与选民之间的平等交流，训练现代政治民主的技巧和素质，进一步完善现代民主政治的运作。当然，作为一本三十万字左右的导论性著作，本书不可能面面俱到，只能集中于思考政治营销学的逻辑和理论体系，希望能够帮助读者理清政治营销学的逻辑脉络，特别是拓展政治学研究的学科覆盖面，思考为传统和现代政治学研究所长期忽略的问题，进一步增进和延展对政治事务的认识和理解。[1]“温家宝在十届全国人大四次会议上的《政府工作报告》”，《人民日报》，2007年3月5日。[2]孙鸿：“政治营销”，引自吴泗宗主编：《市场营销学》，北京：清华大学出版社2008年，第368页。

复习题

1.如何理解政治营销成长的西方政治文化根源？

2.试分析政治营销在近代西方社会兴起的影响因素。

3.为什么说政治在当代社会成为一种过剩的产品？

4.请举例分析政治营销与当代中国政治的关联及其在中国政治生活中的适用性。

第一章　前提与基础：政治商品化趋势与买方政治市场形成

追溯政治营销的历史脉络，人们固然可以发现自有文字以来的政治历史中，就埋藏着政治营销的基因和雏形。但政治营销在相当长的人类历史长河中并未引起人们的足够重视，更没有成长为一门特定的学问。由此表明，政治营销的兴起是需要特定的社会历史条件的。如果考察政治营销兴起的时代背景和社会关系基础，不难发现：政治营销实际上是现代市场经济发展、民主化和现代化浪潮下的产物，在上述客观力量尚不具备或者发育不充分的地方，政治营销就未必能够繁荣昌盛。

一、前提之一：资本主义市场经济发展与政治商品化趋势

从逻辑上来说，政治营销隐含着两个必要前提：一是政治主体之间建立起平等（至少是在法理和形式上）关系。因为如果统治者或者统治集团拥有绝对的权力或者暴力，可以任意奴役和驱使被统治者，且此种行为并没有引起被统治者的反抗，那么政治就不需要营销就可以达到目的，比如国王和皇帝，尽管他们也会采取说服、引导等方式统一思想，凝聚民意，但此种行为并没有成为皇帝的主导行为。由于有着强大的暴力后盾和思想束缚，皇帝不需要营销就可以推行自己的政令。二是在政治事务领域确立起人民主权和民主程序的权威。政治主体之间建立平等关系并不意味着统治者必然诉诸营销政治的渠道，只有当民众认识到政治事务就是自己的事务且只有自己才能决定的事务时，换言之，只有当政治市场成为“买方市场”的时候，营销才成为政治的重要选择。人民主权和民主程序的确立改变了政治主体之间的力量对比态势，普通民众在政治事务中居于优势地位，在民主程序下，政府机构和政府官员只有依靠选民，才能实施自己的政令，为此必须首先对选民营销自我，其次才有可能处理政治事务。如果上述两个必要条件尚不具备，政治营销便无从谈起。

从现实发展来看，第一个条件的确立经历了漫长的历史过程，直到近代商品经济的发展和资本主义市场经济的确立才冲破了传统权力格局塑造的重重障碍。商品经济的发展，推动着市场范围的扩大。市场范围的扩大反过来又推动着资本主义生产方式的革新和规模的扩大。资本主义生产方式把人们从传统的对自然的依附关系中解放出来，成为以资本经济联系为纽带的统一体。“资产阶级在它已经取得统治的地方把一切封建的、宗法的和田园诗般的关系都破坏了。它无情地斩断了把他们束缚于天然首长的形形色色的封建束缚，它使任何人之间除了赤裸裸的利害关系，除了冷酷无情的‘现金交易’，就再也没[1]有任何别的联系了。”资本主义和市场经济发展的一个重大历史贡献就是实现了人类社会的政治解放，把人们从等级制度、阶级特权和行会制度中解放出来，成为在法律和政治领域中平等的社会行为主体：经济事务领域上反映为自由主义，在政治事务领域上表现为民主主义的意识形态。

马克思主义认为，资本主义实现了人类社会的政治解放，体现为打破了人的从属关系和人对天然的传统权威的依赖。在马克思看来，人的从属关系（当然是完全自然发生的）乃是最初的社会形态，在这种社会形态中，人的生产力只有在非常狭小的范围内和孤立的地点上发展起来，此种社会形态是指在世界市场尚未形成之前的社会形态，[2]包括原始社会、奴隶社会和封建社会。这些社会形态在政治上的共同特点就是政治并没有获得独立地位，人们的政治生活受到血缘关系、人身隶属以及人身依附关系的束缚，处于不自由的状态。市场经济和资本主义的发展，在人类历史上第一次实现了政治解放，使人们摆脱了形形色色的人对人的从属关系，“法律面前人人平等”成为普遍接受的政治游戏规则，人们在政治上获得了形式上的独立，确立了自由民主制度。不难看出，就人类社会发展的具体历史过程来看，政治解放就是指实现推翻封建制度的资产阶级革命，其标志是确立了“法律面前人人平等”的原则。

资本主义市场经济的发展和资产阶级革命在消除了旧有的专制权力和形形色色的传统权威之后，将私人利益以及以此为基础型构起来的市民社会从以现代国家及其代理者——政府的权力体系中解放出来，实现了人们的物质生活与政治生活的分离。“政治解放一方面把人变成市民社会的成员，变成利己的、独立的个人，另一方面把人变[3]成公民，变成法人。”于是，在实现了政治解放的社会中，尽管在社会物质领域仍然存在着各种各样的不平等现象，但在政治领域已经享有普遍的平等权利（当然仅仅是形式上的），诚如马克思所写的那样，“历史的发展使政治等级变成社会等级，所以，正如基督徒在天国一律平等，而在人世不平等一样，人民的单个成员在他们的政治世界的天国是平等的，而在人世的存在中，在他们的社会生活中是不平[4]等的”。私人利益的兴起和平等观念的确立，使得公共利益不再是共同体的共同利益，而转变成为私人利益的总和，受理性支配的私人利益逻辑开始进入现代国家的政治运作过程之中，政治成为受私人利益决定的附属物。资本主义在解除了人对人的人身依附关系之后，立即将人们投入到由私人利益组成的物质关系编织的大网中，政治成为一种商品生产和交换的活动。

英国思想家约翰·洛克明确提出了“维护私有财产乃是政府的目的”，开启了后世资产阶级社会中利益政治和商品政治研究的理论大门。洛克断言：“人们既然都是平等和独立的，任何人就不得侵害他[5]人的生命、健康、自由和财产。”在洛克看来，生命、健康、自由和财产都是人们神圣不可侵犯且不可让渡的自然权利，凡是危及这些自然权利的行为，均为自然法所不容，为此政府的正当性就是基于作为一种“必要的恶”保障人民的自然权利，通过人们达成的契约赋予政府强制的权力，而一旦政府违背了这一原则，则契约效力即告终结，人民可以推翻政府另立契约。洛克关于政府合法性的原理受到了近代启蒙运动以来政治思想家不同程度的接受和认同。然而，洛克这一用社会契约方式来赋予政府合法性基础，进而建构出以私有财产为主轴的政治活动关系的理念，并不能具体解释商品社会和市场经济的发展对政治形态的影响，这一任务留给了英国政治经济学家亚当·斯密。

从方法论角度而言，与洛克先验推理不同，斯密采取了后验实证的研究方法，从资本主义商品经济社会的事实情境关系中，考察了商品关系中政治关系的形态：个人对私利最大化的追求将有助于公共利益（国富）的实现。斯密对这一命题解析的逻辑是：在私人利益最大化的经济理性主导下，随着商品交换的频繁和规模扩大而逐渐形成庞大的市场体系，因应市场需求和规模扩大使得社会分工愈益精细，相对于土地、资本和劳动这三种生产要素，逐渐形成了具有不同价值内容的土地所有者、资本家和工人构成的三个社会集团，三大社会集团之间的互动关系依靠以等价交换为主要内容的价值规律和市场交换（看不见的手，供给和需求之间的平衡法则）进行自动调节，最终实[6]现公共利益。不难看出，斯密的“供求自动平衡论”将自然法思想世俗化，在社会物质领域寻求持续而和谐的自动平衡前提下，政治和政府的角色便成为“最小限度的政府”。此种理念无疑道出了现代资本主义社会政治的性质：以国家共同体为中心的权力政治必须倒换成以个人为中心的利益政治才能得以解释，议会则是利益政治的最佳平台。

利益政治颠覆了传统意义上政治是公共利益的伪装，使得政治成为对社会性价值或者公益在个人或者群体之间的权威性分配。利益政治成为赤裸裸的私利追逐，法律与制度不再具有“公器”实质上的伦理内涵，而是社会现实利益竞争和维系的产物，政治人物就是政治领域中的“资本家”，政治理念的推行变成了一种商品推销，政治领域也随着市场体系的发展和完善而进入商品化时代。从理论上来看，从利益政治走向商品政治蕴含了三个层面的转折：（1）在形式关系上，个人利益的确认方式是从存在论的关怀（即道德主体的先在性）走向方法论的关照，即个别独立且相互一致的个体主义，也就是从古典自由主义的自然神学观点转移到科学理论的观点。当代个人主义的意涵（个体主义式的个人主义）即表现出这项认识历程的转折。（2）在处境关系上，个人利益的获取方式从欲望的实质满足（即个别的需求内容）走向欲望的满足程序（即如何获得需求），也就是从社会分工过程所呈现的个别且相关的需求对象，转移到社会分工本身所呈现的普遍且一致的交换方式。当代理性主义的意涵（工具理性意义上的效率观点）即表现出这项程序化的转折。（3）在社会条件上，个人利益的互动关系从自由竞争式的交换过程（即人际互动在物质上的互惠且自主）走向垄断式竞争的交换过程（即物质上的互惠且依赖），也就是从个别财产权所表现的使用价值观点转移到具有累积意义的交换价值的观点。当代资本主义的自主意涵（市场规模所确立的价格体[7]系）即表现出这项价值关系趋同化的转折。总之，从经济学上来看，一旦上述三个关系要素发展成为一定的关系结构，便构成了商品经济形态。同样，一旦非经济领域的活动方式表现出一定的商品意义，就呈现为非经济领域的商品化过程，一旦政治领域的活动方式表现出一定的商品化意义，便是所谓的政治商品化过程。

在政治商品化的过程中，在政治领域中的政党与社会组织的互动、政治人物与选民之间的互动关系模拟于经济领域中则呈现“生产者”与“消费者”之间的交换关系：政治人物作为政治“资本家”，他的政治诉求成为他生产的商品并且加以推销，政治人发表的政见因为经济活动逻辑的介入，政治营销反而成为政治活动（选举活动）中的要角，这表现为：政治人物发表个人的政见，如同陈列于商品购物架上；而选民在各“商品”中作选择，用选票进行消费行为。当然，从其现实性上来看，利益政治形成于资本主义从自由竞争走向垄断的阶段，而商品政治形成于资本主义从垄断走向国家干预的福利国家阶段，只有当国家从“守夜人”的“最小限度的国家”走向全面干预社会生活的福利国家，政府的活动对于普通选民的日常生活息息相关，且资产阶级国家全面建立以普选制为主要内容的民主制度之时，政治营销才成为政治活动新的形态，政治人物为争取多数的选票，遂使政治营销成为必要手段受到各方面的广泛重视。[1]马克思、恩格斯著：《马克思恩格斯选集》（第一卷），中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译，北京：人民出版社1972年，第253页。[2]马克思、恩格斯著：《马克思恩格斯全集》（第一卷），中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译，北京：人民出版社1995年，第441页。[3]马克思、恩格斯著：《马克思恩格斯全集》（第一卷），中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译，北京：人民出版社1995年，第443页。[4]同上书，第344页。[5]〔英〕洛克著：《政府论》（下卷），北京：商务印书馆1981年，第6页。[6]参阅〔英〕亚当·斯密著：《国民财富的性质和原因的研究》（下卷），郭大力、王亚南译，北京：商务印书馆1974年。[7]李培元著：《政治商品化理论》，台北：扬智文化事业股份有限公司1997年，第53页。

二、前提之二：民主化浪潮与竞选政治

政治营销兴起的第二个条件来自20世纪以来的民主化浪潮。自资产阶级革命胜利并建立起代议制政府以来，民主化成为不可阻挡的历史潮流。特别是20世纪以来，随着社会的进步、人类文明程度的提高以及个人独立意识和权利意识的觉醒，当代社会的人们越来越要求以民主的方式和程序分配社会资源。按照美国政治思想家萨缪尔·亨廷顿的概括，从19世纪至今，在世界范围内出现过三次民主化浪潮。民主化的第一次浪潮始于19世纪20年代，直到1926年，带来了约29个民主国家。1922年，墨索里尼在意大利掌权，标志着第一次“回潮”的开始，到1942年为止，世界上的民主国家减少为12个。盟军在第二次世界大战的胜利带来了第二波民主化的浪潮，并在1962年达到高峰。这次民主化的波浪使得大约36个国家实行了民主制度。随之而来的又是第二次回潮。1975年，英迪拉·甘地把专制统治强加给印度，它标志着世界民主命运的最低潮。1974年葡萄牙的“尉官运动”拉开了第三次民主化浪潮的序幕，经过随后的20多年民主化浪潮的冲击，民主制度在南欧、非洲、拉美以及东南亚等地蓬勃[1]发展，今天世界上大约有60%以上的国家是民主国家，民主化已经成为当今世界一个不可抗拒的历史趋势。

民主不仅是一种价值原则，更是一种制度程序。近代以来，以洛克、卢梭、密尔等为代表的一批启蒙思想家们对于民主制度和程序等形式问题进行了不懈探索。他们一方面沿袭了古希腊的民主价值，将民主看作是人民大众的权力，强调人民的参与权利和自由，特别是保护个人免受政治权力的侵害；另一方面则创造了有层次的代议制、选举制、政党制来解决大规模政治参与带来的问题以及通过严密的官僚[2]体制来解决管理和效率问题。最终，尽管思想家们在一些具体的环节上存在争论，但在民主价值的制度框架上大部分认可代议制政府，[3]并认为是“理想上最好的政府制度模式”。其基本特征是由通过普选产生的议员组成议会，形式上代表民意行使国家权力；议会决议事项均由议员共同讨论并经多数通过；议会享有立法权、财政权和行政[4]监督权，也有学者将这一制度模式的内容概括为人民主权、代议制、[5]分权制衡、法治政治。从现实实践来看，现代代议民主政治制度最早发起于欧洲的1848年革命和1871年的巴黎公社革命，这两次革命分别在选举形式和政治权利等层面拓展了民主的空间，将包括无产阶级在内的各个等级都卷入了政治选举过程之中，并且规定了民主权利的多样内容，古典直接民主制度才转变为现代代议民主制度。

然而，现代代议民主制度隐含着两个重要假定：一是每个人都是理性的人，对于公共事务能够掌握完全的信息并且作出理性的判断；二是人民选举产生的民意代表能够完全按照人民的意愿履行职责，如同医生诊断一样毫无失误。然而，事实上，上述两个假定在社会生活中都是不完全的。约瑟夫·熊彼特认为，从心理学和经济学的角度来看，人大多是从众的、无知的且易受引诱的，此种人性的弱点往往在现实中给利益集团、政党、派别、官僚等群体牟取私利提供了更多的机会。同时，民意代表也并非毫不变样地表达人民的意愿，而且人民利益的多样化决定了民意代表也不可能完全掌握人民的真实意愿，他们的行动更多地受到自己意识形态和主观判断的指导。由此，熊彼特得出结论：民主方法就是那种为作出政治决定而实行的制度安排，在[6]这种安排中，某些人通过争取人民选票取得作决定的权力。既然民主不过是政党或者政治人物竞争领导权，那么政治人物是在为谋求地位而相互竞争选票，官僚则是在为谋求职位而相互角逐人民支持，政党的目的也是在从事竞争以获取执政地位和领导权。面对政治人物和政治组织的政治活动，选民既不能决定议题，也无法主导其政治意向，政治人物及其组织与选民的关系犹如生产者和消费者的关系，生产者是经济活动的规则制订者，消费者则被教导来适应并购买新产品，这是现代社会政治发展的必然现象。

代议民主制度确立了开放的参选机会和定期接受选民投票选择的制度设计，从而为政治营销确立了基本的游戏规则，也确立了政治商品化的活动舞台。在这一舞台上，政治精英和政治组织提供了定期进入政治市场可供选择的商品，一般公民也可以定期进入政治市场来选择所陈列的政治商品。此种有如集市的政治生活形态在大众选举的推动下，使得政治事业成为一种非常昂贵的产业。没有金钱，不可能组织起一场成功的竞选。金钱在选举中的地位日益上升，要求候选人必须努力筹集竞选捐款，政治候选人与捐款者之间也形成了政治市场关系。众所周知，民主政治最初的本意是纯粹的公民民主，古典民主理论建立在“共同幸福”和“人民意志”的假设上，不存在特权、财富、荣誉等特别的限制和制约。然而，20世纪以来的西方民主政治特别是选举政治，政党操盘成为决定性因素。在选举的全过程，无论是候选人的提名、经费的筹集、选战的组织以及议会政治的运作，都是由政党控制的。因此，与其说是人民在选举民意代表，倒不如说是政党选举政党代表。米歇尔斯认为，政党实际上是由少数领袖人物来领导的，政党内部存在着所谓的“寡头政治铁律”：任何现代政党组织都将趋于集权化、官僚化、寡头化，最后为少数大众的“公仆”所控制[7]。从政党选举的后果来看，代议民主由于政党的操控而转变成为少数人统治的寡头政治，而不可能是人民的统治。这一民主政治寡头化的趋势由于金钱的卷入而更加严重。代议民主制的实质是议员通过选举产生，并且必须建立在一人一票基础之上。但是，由于金钱因素的加入，一人一票的原则至少被冲淡了，民主政治等同于金钱政治，政治成为少数有钱人才能玩得起的游戏。从理论上讲，议员是选民选出来的，但是如果没有大量的宣传，选民不可能对候选人有深入的了解，为了取得选民的理解和信任，候选人必须斥巨资开展宣传活动，让选民了解自己。在“硬钱”数额法律固定的情况下，那些“肥猫”就可以通过买断媒体的广告时间、聘请大量的专家撰写支持某个候选人政治主张的文章、开展各种助选活动等等帮助议员作宣传，政治候选人在选民面前“亮相”的机会越多，越容易获得选民的选票，导致财富的不平等转化为政治的不平等。正如美国参议员史蒂文森认为，“即使所有的金钱捐款和使用都是正当的，它仍然会对我们的政治产生腐蚀性的影响，因为目前政治竞选所需要的巨额金钱唤起了一个可怕的[8]幽灵，即未来的政治将只是少数富人的事情。”总之，金钱所建立起来的“金钱—回报”关系从根本上打破了这种平衡，使得各种权势集团在政治中的垄断地位得到加强，造成了“这个多元化天堂的弊[9]病在于天堂合唱团唱歌时带有明显的上层阶级口音”。特别是20世纪60年代以来“金钱选举”、“金钱法律”、“黑金政治”等事实说明，代议民主政治是少数富有者的民主，奉行着寡头政治市场的规则。

同时，金钱在选举中的参与，推动着竞选活动越来越专业化和高科技化，组织选举也越来越商品化。从其专业化来讲，现代竞选活动中越来越专门的选战人士来操盘，候选人必须雇用大批职业选战专家组建独立的竞选班子，采用专门的竞选战略。现代竞选活动越来越类似于商业活动，候选人变成了商人，竞选班子设计一系列竞选方案，包装形象，制作大量的文字、图片、广告、宣传册、电影和电视剧等产品，有的还雇用歌星或者影星站台助威，选战助手也像推销员一样[10]奔走于大街小巷，劝说那些手握选票的人们。在“政治顾问兴起”的时代，那些缺乏专业知识、毫无政治经验的门外汉已经无法洞悉现代政治的游戏规则，更无法胜任操盘政治过程的使命。从高科技化来说，竞选活动越来越采取一些高科技手段，将民意调查、数据统计、媒体传播、网络营销等高科技手段纳入竞选战略之中。2008年美国大选竞选者竞相建立“博客”，YouTube正式介入候选人辩论，美国大选造势手段的变化与传播手段的变化息息相关，网络视频的兴起正在改变美国的竞选方式。

在当代西方国家竞选专业化、商品化的时代，政治营销的独立性日益突出。政治人物为争夺政治市场份额（特别是选票）而开展的政治营销活动越来越专业化，在“消费者观念”、“决策过程”、“产品推广”与传媒的运用等方面，均与商业上的行销理论有惊人的相似之处。在商业行销范畴内，传统的市场营销理论可以4Ps的模式为代表加以说明，所谓的市场营销，就是价格（price）、销售网络（place）、产品（product）、促销（promotion）四者的有机结合与互[11]动过程。而在“政治营销”理论中，相对应的要素分别是：价格（price）——政治人物的身价比重；销售网络（place）——主要的宣传通路——电视、餐会；产品（product）——政党或政治人物；促销（promo-tion）——纲领、口号、承诺、政治目标等。在民主化时代，在竞选活动日益市场化和专业化的推动下，越来越多的政治人物打破了传统政治思维单凭经验或者常识筹划政治事务，或者通过长期的共同社区生活和朋辈群体的互动获取政治支持的范式，而是倾向于采用现代营销工具了解政治市场的需求，充分利用大众传媒、舆论调查、电话访谈、市场问卷、草根动员等方式，在全社会范围内设计政治战略，塑造政治形象，进而获取政治利益。政治营销在市场化和民主化浪潮的推动下越来越成为不可阻挡的历史趋势，越来越多国家的政党、非政府组织、政府、政治人物日益重视政治营销，特别是在西方发达资本主义国家，政治营销的地位受到了广泛的重视。[1]参阅〔美〕萨缪尔·亨廷顿著：《第三波——20世纪后期民主化浪潮》，刘军宁译，上海三联书店1998年。[2]杨雪冬：“20世纪的民主理论：演变与评价”，《北京电子科技学院》2004年第9期，第64页。[3]〔英〕J·S·密尔著：《代议制政府》，汪暄译，北京：商务印书馆1982年，第55、115页。[4]中国大百科全书总编辑委员会《政治学》编辑委员会：《中国大百科全书》（政治学卷），北京：中国大百科全书出版社1992年，第38—39页。[5]参阅曹沛霖主编：《西方政治制度》，北京：高等教育出版社2000年；罗豪才、吴撷英著：《资本主义国家的宪法和政治制度》，北京：北京大学出版社1983年。[6]〔美〕约瑟夫·熊彼特著：《资本主义、社会主义与民主》，吴良健译，北京：商务印书馆1999年，第395—396页。[7]〔德〕罗伯特·米歇尔斯著：《寡头政治铁律——现代民主制度中的政党社会学》，任军锋译，天津：天津人民出版社2003年，第322页。[8]Quoted in Cary Jacobson, Money in Congressional Elections, New Haven：Yale University Press，1980，p.173.[9]张毅：“国会选举与金钱”，《美国研究》1990年第2期，第25页。[10]Laryy J.Sabato, The Rise of Political Consultant:New Ways of Winning Elections, New York：Basic Book Publisher，1981.[11]Jerome E.McCarthy, Basic Marketing：A Managerial Approach, Boston：McGraw-Hill，1960.

三、基础：买方市场下的生产者竞争政治

政治营销的兴起还受到政治市场结构变化的有力影响。1976年，美国学者约瑟夫·熊彼特开启“政治市场”的概念，提出“政治运作过程的性质”与“商业市场交换体系”并无二异，以资本主义的生产者与消费者行为来解释民主政治的运作过程，进一步以市场模式来模拟政治制度。自此之后，商业市场交换过程（政治竞选活动过程）与生产者竞争（政党政治模式）便成为政治学研究的一个新领域。而政治营销也就是将政治竞选活动过程依照商品的形式，对于选民的政治行为产生作用，使选民收集各类的政治信息，从政治意识的商品化过程中塑造对商品的认同。政治营销的重要性随着新技术革命的发展和选举政治的专业化而日益加强。

一般而言，新技术革命指的是人类经济、社会领域中的一场深刻的变革，在西方发达资本主义国家，新技术革命表现在以微电子、生物工程、新能源、信息技术、空间技术等尖端技术为基础的新兴工业开始出现并日趋成为国家产业的主体。关于新技术革命对人类社会的影响在学术界已经引起了高度重视，它不仅影响着社会经济生活，也影响着人们的政治、社会、文化等各个方面的生活。从政治生活的角度来看，在新技术革命特别是信息技术革命的推动下，推动着选举政治、政党政治和政府政治产生了深刻的变革，极大地改变了这些国家的政治市场结构：政治市场逐步从一个由政党、政府和政治领袖占主导地位的卖方政治市场转变为由中产阶级、利益集团和广大选民占主导地位的买方政治市场，由此带来了政治运作模式的转变。

首先，新技术革命的发展推动了西方社会构成发生了根本性的变革，中产阶级在整个社会中的地位日益重要，进而使得政党的选举政治靠意识形态斗争获取公民支持越来越困难，迫使他们诉诸政治营销的方式获取政治合法性支持。

新技术革命的兴起推动了整个世界从工业社会向后工业社会的转型，波拉特（M.Porat）与增田米二等人认为，当代的欧、美、日等社会，已经由生产农业及工业产品转变为生产与传布信息与知识，也就是由工业社会迈入信息社会；而在这样以知识与理性为基础的社会中，借由信息科技的发达，将可提供充足的信息与充分的互动，参与式的民主与完全开放的市场得以实现、阶级的不平等与国际上贫富国[1]家的差距也可以因此打破。从社会构成上来看，股权分散化的趋势推动了中产阶级在整个社会中的上升，中产阶级由于在经济上摆脱了窘境，故而在政治上采取温和、含糊的观点，反对宏大叙事，奉行多元政治价值和差异政治理性的差异政治观。他们更关心生活的质量，关心人生的价值，讨厌那些追求纯粹的经济利益和效益的行为。从美国来看，此种趋势催生了大量的公共利益集团，比如在美国涌现出了“共同事业”、纳德组织、妇女选民同盟、美国消费者联合会、美国公民自由联盟、谢拉俱乐部（环保组织）、保护野生动物协会、反对死刑组织、全国基督教联合会等组织。1970年到1980年，公共利益[2]集团的数量从221个增加到380个，1990年达到396个。公共利益集团在短期内得到如此迅猛的发展，能够得到如此众多的公众支持，充[3]分体现了人们对“政治的不满”。

中产阶级的上升和公共利益集团的兴起，使得意识形态对立逐渐在政治竞争中失去了市场，西方国家的政党越来越采取折中的政治路线以取悦广大中产阶级。比如克林顿政府和布莱尔政府采取的“第三条道路”，小布什采取的“富有同情心的保守主义”立场以及众多欧洲国家的温和改革路线，无不显示出政治光谱的这一变化。单纯从政治立场和政治主张上来看，人们越来越无法区分左翼政治力量和右翼政治力量之间的区别，竞争双方辩论的焦点并非是大是大非的原则性问题，而是往往拘泥于孰轻孰重、孰先孰后以及眼花缭乱的文字游戏和数字游戏。在广大选民看来，选择政治候选人的依据越来越不是从其政策主张，而是从其语言表达、临场表现以及形象好坏来判断。比如克林顿和布莱尔的选举成功，不是由于党派的原因或者什么观点，而是由于个人的形象和口才，翩翩的英姿和出众的口才成为吸引选民的主要武器。此种选举生态的变化，使得越来越多的政治候选人、政党和执政当局把政治营销作为获取选民支持的最重要工具。

其次，新技术革命为人们提供了大众传媒、互联网络、视频连线等新的政治沟通方式，带来了整个社会信息和知识数量的爆炸，选民可以非常迅捷地获取大量政治信息，进而使得政党在提供政治信息时形成了“排队”和“挤兑”效应，诉诸媒体的政治传播战略越来越成为政党和候选人获取选票支持的重要战略。

大众传媒真正在社会中发挥重要的政治功能还是在20世纪，特别是50年代以后电视和电脑的普及、通讯卫星的上天和数字化的蔓延，直接导致了现代社会的信息爆炸，人们消费的信息量绝对增加。更加重要的是，媒体通过刊登商业广告在财政上获得了独立，可以自由地报道社会事实。大众传媒的产生为现代政治候选人提供了一个直接接触公众的管道，许多美国总统开始将诉诸选民（going public）[4]作为总统执政的一个重要方式。西奥多·罗斯福首次利用报纸与选民联络，使用大众传媒和修辞手法作为总统治理的主要工具，创造了[5]“修辞型总统”的先例。罗斯福的做法受到了此后总统的重视，在无线电广播普及后，富兰克林·罗斯福不失时机地首创“炉边谈话”，通过无线电波直接和普通的老百姓聊天，“炉边谈话”点燃了人们对政府的信心，也巧妙地把广大选民鼓动起来，形成支持新政的社会力[6]量。二战后，电视的普及更为总统提供了便利，艾森豪威尔是第一个走上电视的总统，作为战争英雄在电视上的形象激励着美国人民团结一致，使得艾森豪威尔甚至打算独立于两党竞选。约翰·F·肯尼迪对电视更加重视，他突破了艾森豪威尔经过编辑处理的方式，以电视直播总统辩论、直播记者招待会等方式与美国民众进行面对面的沟通。肯尼迪执政期间，先后举行了64场记者招待会，其迷人的个性、敏捷的头脑以及令人难忘的政府知识为其继任者们设定了一个标准，他[7]们必须为达到这一标准而不懈努力。许多总统效仿罗斯福和肯尼迪的做法，各出绝招，最著名的应该属好莱坞演员出身的里根和魅力四射、风度翩翩的克林顿。里根的风格酷似罗斯福总统，他经常上电视直接和普通的美国公众沟通，阐明自己的政治观点和政策主张。在电视主导大众生活方式的今天，里根的演员出身和明星风采都证明是白宫最合适的主人，再加上第一夫人南希衣着动作皆表现出美国上流社会的交际样式，颇能代表美国白人中上层阶级的高贵象征。因此，里根总统及夫人成为上流社交圈中的偶像人物，并且深受大众爱戴。克林顿总统就更不用说了，这位凭着风度翩翩的形象登上政治舞台的年轻总统是一位世界级的公关大师，不仅具有良好的屏幕形象、牧师般的讲话口吻、妙语连珠的演讲口才，而且反应敏捷，视媒体记者和镜头如无物，以至于迷倒全球多少俊男靓女。他经常利用向全国电视实况转播的记者招待会和每周一次的电台讲话来推动自己的立法行动。这一切都表明政治营销时代的到来。

再次，新技术革命导致了生产的分散化、小型化和流动化，逐步解构了传统政党的社会化大生产的组织基础，使得政党依靠基层组织的传统运作日益困难，依靠专业化的竞选班子的运作越来越成为政党候选人的首要选择。

众所周知，政党政治是工业革命以来社会化大生产和普选制的产物。由于社会化大生产的展开，现代政党获得了组织上的便利，使得利益汇合、组织联络、基层动员成为可能。政党政治正是依托现代企业的社会化生产获得了组织依托。然而，随着新技术革命日益打破了此种集中化的状态，人们的劳动方式、企业的产业性质以及整个社会经济的经营形态都日益分散化、个体化、小型化和流动化，生产的全球组装、经营的全球分布以及投资的全球流动打破了金字塔形的科层化组织结构，在经济上有着密切联系的员工被分散在世界各地，很难组织起大规模的集体活动。近年来，西方国家选举遇到的一个重要挑战就是，大量的海外选民无法回到母国投票，国内则充斥着大量的其他国家公民使得政党无法在选举期间组织起大规模的政治宣示活动，依靠政党基层组织动员本党党员和支持者发动造势活动越来越困难。

政党基层动员的困难迫使政治候选人通过筹集竞选经费和聘用专门的竞选班子运用商业化的营销手段，营造一个“购买来的政党支持”局面。比如在美国，20世纪50年代以来，政治竞选咨询业迅速崛起，根据美国竞选专业杂志《竞选与选举》（Campaign＆Election）统计，常年为总统竞选服务的经常项目就有四五十项之多，比如筹款（fund-raising）、民调（polling）、动员选民（electoral mobilization）、[8]研究分析、制作声像广告、直接邮寄、互联网服务等等。对政治候选人来说，随着政治咨询业的兴起，总统开始直接雇用专门的竞选专家、筹款高手、抬轿专家（spin doctor）、媒体行家、民调人士、基层拉票队伍等组成强大的选战队伍，通过媒体营销和基层动员，用金钱营造政治宣示的强大阵容以替代政党成员的摇旗呐喊，同样可以起到拉票和催票的效果。

最后，新技术革命推动着政府权力向着广大无垠的社会空间弥散，由政府、市场、社会等多元主体分享权力的格局日益形成，公民社会和公众舆论发生了结构转型，进而推动着政治市场的结构从由一个由政党、政府和政治领袖占主导地位的卖方政治市场转变为由中产阶级、利益集团和大众舆论占主导地位的买方政治市场。

20世纪70年代以来，在全世界掀起了汹涌的行政改革浪潮，一个重要的趋势是打破传统的政府垄断，建立公共部门和私营部门之间的“伙伴关系”，建立适应后工业社会和信息时代的“后科层制行政模式”，摆脱自上而下的集权管理方式，努力建设一个更好的政府和[9]更美好的社会，公民社会和私营部门对政府的影响越来越大。同时，由于福利国家的兴起与现代国家对公民社会的干预，带来了现代国家的职能和结构大规模扩张，引起了国家社会化与社会国家化，政府成为无所不包的“全能政府”，整个社会形成了一个“从摇篮到坟墓”的体制。哈贝马斯认为，由于福利国家概念与制度的兴起，以及大型企业私人组织的出现，而使得公私领域的界线日益模糊化，利益团体及企业组织介入国家机器运作，理性批判遂被策略操控所取代；另一方面，大众媒体引导消费文化，致使家庭与文化精英的联系产生脱离，沙龙等公共空间亦逐渐式微。哈贝马斯称之为“生活世界的殖民化”，法国哲学家福柯称之为从规训社会向控制社会的转变。由此，公民社会从一个立场相对独立、具有批判精神的“自治公域”转变为现代国家的“婢女”，完全受制于现代国家的意志，几乎完全丧失了公民社会的批判精神。

由于国家领域对公民社会领域的渗透，公共舆论几乎招致了致命性的打击，公共舆论不再是纯粹的公共舆论，而是“披着公共舆论皮的大众舆论”，说到底是某些利益集团的“私人舆论”，公共舆论沦落为现代民主政治的装饰品。透过公共舆论，人们看到的是某些掌权阶层的利益要求，他们的产生也不再是经过公开讨论和辩论形成的一致意见，而是被认为制造出来寻找公众承认的一种东西。这种舆论往往把“发言者”的真正意图掩藏起来，而以貌似公共利益的表象，通过组织起来的新闻报道和意见的交换取得合法性。对此，哈贝马斯看得十分清楚，他认为，“现代传播机构最初的基础被彻底颠覆了”，利益集团的“舆论制造”力量“侵入了‘公众舆论’，为了实现这一目的，它有计划地制造新闻或利用有关事件吸引人们的注意力。在此过程中，它严格运用心理学和特写技术、形象宣传技术，与大众媒体结合，紧扣这些媒体已经屡试不爽的人类基本话题：浪漫爱情、宗教、金钱、儿童、健康以及动物。其目的在于，借助对事实和精心设计的模式的形象展示，‘通过建立使人接受的新权威和新象征，改变公共[10]舆论的方向’”。总之，今天的公共舆论已经不再是公众在批判公共权力机关的斗争过程中经过讨论和辩论形成的，而是依赖于利益集团的秘密政治幕后达成的，公共舆论已经“脱离了早期的批判功能，成为资产阶级赚钱的工具”，而且还成为权势集团角逐政治的重要工具。于是，在现代社会，只要争取到中产阶级、利益集团和大众舆论支持，就能获得选举政治的胜利。

从上面的分析不难看出，新技术革命不仅为新的政治运作方式提供了技术条件，而且创造了新的政治运作模式。由中产阶级、利益集团和大众舆论占主导地位的买方政治市场结构推动着政治营销主体从原来的消费者立场走向生产者竞争的理念：对政党、政治候选人和执政当局来说，自己面临的最大竞争挑战不是来自政治消费者（选民），而是来自政治竞争对手，为了获取政治竞争的胜利，它们必须开动各种政治机器，获取中产阶级、利益集团和大众舆论的支持。垄断式政治市场模式就是基于这种现实处境得出的批判和反思。

垄断式政治市场模式认为，现代民主不过是选择政府以及使之具有权威效力的一部单纯机器，既非一种社会形态，也不具备道德目的；该部机器包含了两组或者更多的自行选择之政治人物（精英）的相互竞争，在政党竞争领域，以选票获得执政地位，直到下次选举为止，[11]投票规则不在于决定政治议题，而在于决定由谁来代表。在垄断式政治市场中，整个社会的政治生活由竞争能力处于优势的政治力量所操控，广大选民只能从它们提供的政治商品中选择，至于政治垄断力量则是以政治商品提供的方法在相互争取政治消费者（选民）的消费动机（选票）。从生产者的角度来看，市场竞争的垄断过程实际上是生产者之间以消费者为对象所产生的竞争，大厂商竞争控制塑造着社会选择的内容。政治市场亦是如此。由此，有学者归纳出垄断性政治市场的特征：一是消费者（选民）的偏好是由生产者（候选人）所塑造的；二是交换过程的竞争关系是生产者（候选人）之间的商品（政[12]见）竞争；三是大厂商（政党）之间的竞争后果就是社会选择。在寡头垄断政治市场中，公民对政治商品的购买极大地依赖于其对政治议题和政治寡头的认知，他们对政治商品内容了解得越少，对政治营销提供的信息产生的依赖程度就越大。

在寡头垄断式政治市场模式下，大量利益集团资本向政治市场转移，为政治营销提供了坚实的物质基础。雄厚的资本支持政治生产者展开媒体传播、政治公关和草根政治的竞选游戏，使得现代政治竞争的主战场从意识形态竞争转向如同洗衣粉广告一样的形象包装，从注重商品内容（具体的政治主张和意识形态偏好）转向注重商品包装（个人化的形象塑造）所主导的信息促销，政治营销的最终目标也不再是终极目的，即不再做“销售”（sell-ing）、强销（hard-selling）政治人物和政治主张，而是深入到“人性面”和“顾客心”，进行勘探之旅（mining trip），成为政治生产者和政治消费者思想交流和情感碰撞的平台。诚如奥肖尼斯所言，在西方现代民主政治已经不如商品[13]式的电视民主时代，更确切地说，现代民主政治已经不再是传统上的政党权力政治，而是商业化的政治营销政治，至少在选举政治和政党政治中是如此，政府政治的未来也将遵循这一逻辑。[1]多蒂克、汪琪著：《寻找信息社会》，台北：三民书局1995年，第13页。[2]Frank R.Baumgarter and Bryan D.Jones, Agendas and Instability in American Politics, University of Chicago Press，1993，p.186.[3]Alan Crawford, Thunder on the Right, New York：Pantheon，1980.[4]Samuel Kernell, Going Public：New Strategies of Presidential Leadership, Congressional Quarterly Inc.，1993，p.2.[5]Jeffrey K.Tulis, The Rhetorical Presidency, Princeton, NJ：Princeton University Press，1987，pp.97116.[6]蒋劲松著：《美国国会史》，海口：海南出版社1992年，第375页。[7]Carl M.Brauer，“John F.Kennedy：The Endurance of Inspirational Leadership”，in Fred I.Green-stein ed.，Leadership in the Modern Presidency, Cambridge：Harvard University Press，1988，p.4.[8]林宏宇著：《美国总统选举政治研究》，天津：天津人民出版社2006年，第33页。[9]参见E·S·萨瓦斯著：《民营化与公私部门的伙伴关系》，周志忍等译，北京：中国人民大学出版社2002年。[10]〔德〕哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，曹卫东译，上海：学林出版社1999年，第229页。[11]C.Macpherson, The Life and Times of Democracy, Oxford：Oxford University Press，1977，p.78.[12]李培元著：《政治商品化理论》，台北：扬智文化事业股份有限公司1997年，第178页。[13]N.O’Shaughnessy, The Phenomenon of Political Marketing, New York：St.Martin’s Press，1990，p.250.

复习题

1.如何理解资本主义社会中政治商品化的趋势？

2.请举例分析政治民主化与政治营销的内在关联。

3.试论述新技术革命对政治营销发展的影响。

4.请从马克思关于政治解放的理论分析政治营销兴起的必然性。

第二章　概念与学科：政治、文化、传播、营销的联姻

尽管政治营销在20世纪中后期有了快速的发展，但在学术界，政治营销依然是一个相当新的领域。最早使用“政治营销”一词的是美国学者斯坦利·凯利（Stanley Kelley），他在1956年出版的《专业公关与政治权力》一书中提出这个词，在凯利看来，营销意味着劝说和说服，二战以后的大众民主需要确立社会控制的新工具。出于此种需要，凯利发现专业化的公关人士在美国政治中的地位日益重要，“此种团队（指选举咨询人员）尽管没有完全对自己提供政治营销条件的直觉感受过于依赖，但已经非常自信他们能够做到这一点。他们以自己具有‘良好群众观点’为荣，此种观点有助于他们把握一般公[1]众对某些问题的态度”。尽管主流的营销学家对政治营销的说法不以为然，但还是有很多学者对营销对政治的重要性表达了同情和支持态度，并且努力澄清、提炼甚至力图建立政治营销的亚学科。

1962年美国学者怀特（White）在分析1960年肯尼迪竞选战略的基础上，写出《打造总统1960》（The Making of the President 1960）[2]一书。如同福特的T型生产线所制造的汽车一样，这一时期的竞选仍停留在“产品”的观念上，即肯尼迪竞选的战略是打造一个年轻精干的未来总统，以赢得选民的支持和投票。1969年麦金斯（McGinniss）系统分析了选举工程（electionee-ring），以及尼克松1968年利用媒体和新技术来展示其公众形象而当选总统的成功案[3]例，写出《推销总统》（The Selling of the President）一书。此后，政治顾问逐渐形成了一个提供竞选和执政管理咨询的专门行业，而大量的竞选和政治游说的资金投入也带动了政治营销研究的迅速发展。

1994年纽曼（Newman）从营销学的角度，系统地建立了政治营销相关的概念和模型，并以1992年克林顿总统竞选为案例，发表了《营销总统：选战中的政治营销》（The Marketing of the President：[4]Political Marketing as Cam-paign Strategy）一书，从而将政治营销学提升到一个新的发展阶段。在这历史性的转变中，竞选总统的全过程已经从以总统候选人为中心转变为以选民为中心，通过对选民的投票行为研究来指导竞选的全过程。后来，纽曼又于1999年编写出版了世界上第一部《政治营销手册》（Handbook of Political Marketing）[5]，并汇集了世界著名营销学家、政治学家及政治和媒体咨询专家对政治营销所涉及各方面作的精彩论述。它一经问世便成为西方国家政治营销领域的理论研究及实务的指导性工具。在手册的序言中，纽曼对政治营销进行了以下定义：“政治营销是由各类组织和个人将营销学的原理和程序应用于政治活动，这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利益团体，通过分析、研发、执行和管理政治战略，来影响公众观点、推广政治理想、赢得选举、颁发律法及公投认可等目的，以满足人民和社会团体的需求。”

纽曼的定义借用了营销学的概念来界定政治营销的应用范围，而对政治营销本质未加说明。依照美国营销学会（AMA）2004年8月提出的新定义，即“营销是一种组织职能和一系列过程，通过创造、交流和传送价值给消费者，以及管理客户关系，以满足该组织及其受益者的利益”。这一定义沿用了以前的“交换过程”的营销实质，但又增加了关系管理的内容。

英国学者斯蒂芬·C·赫奈博格（Stephen.C.Henneberg）就是抓住营销的“交换”理念，给政治营销下了较为恰当的定义，他在2002年合编出版了《政治营销理念》（The Idea of Political Marketing）一[6]书，书中定义如下：“政治营销是为社会利益而建立、维持和增强长期政治关系，以实现政治行为者和组织的目标。这一过程是通过相互交换和履行诺言来实现的”。并指出这一定义明确了政党与选民之间，以及任何政治活动双方之间的交换过程。

在美国，政治营销在学术界引起重视主要是从总统竞选开始的，特别是1960年肯尼迪和尼克松的总统竞选，首次引入了电视辩论，开启了诉诸媒体和聘用公关专家开展政治营销的浪潮。在那场竞选中，肯尼迪聘用了公关专家组织选战，赢得了电视辩论和输掉了广播辩[7]论，被学者视为形象权力胜过内容权力。“一个成功的总统竞选和总[8]统职位，基本上是一个产品和营销定位问题。”“赢得竞选的问题[9]在本质上是一个营销问题。”一次投票过程是一次“心理购买”（psychological purchase）过程。自此之后，政治营销对于政治的重要性引起了学者们的高度重视，比如政治科学家格雷克（Glick）、尼蒙（Nimmon），营销专家菲利普·科特勒等。20世纪80—90年代以来，政治营销学才逐渐获得了独立地位，出现了一大批政治营销学者比如布鲁斯·纽曼、尼古拉斯·奥肖尼斯、珍妮佛·李玛仕蒙、斯卡梅尔、赫奈博格等，还成立了国际政治营销学会，出版了《政治营销季刊》并定期在世界各国举办国际政治营销学会的学术年会。不过，尽管学者们关于政治营销学的学科化努力一直没有停止过，但迄今为止，政治营销学还没有确立普遍性的理论，也没有建立完整的理论体系，政治营销学依然处于发展和完善之中。

一、政治营销的含义与特征

作为一门相对独立的学科，政治营销学必须确立严格的概念设定、明确的研究对象和清晰的研究范围。然而，学术界对政治营销的明确内涵还缺乏统一的界定，近年来在国际学术界出版的一大批关于选举工程（election-eering）、政治传播、竞选管理等方面的文献中，对于政治营销到底是什么以及应该涵盖多大范围，还没有达成共识。非但如此，就连在用词上都存在着众多称谓，比如政治营销（political marketing）、包装政治（packaged politics）、政治管理（political management）、促销政治（promotional politics）、政治公关（political public relations）、现代政治传播（modern political communications）[10]

等等。直到20世纪90年代，政治营销一词在美国之外的学术期刊上还很少出现，即便在美国的学术期刊上，关于政治营销的文章也不多见。尽管不同学者在用词上各不相同，但他们所表达的内涵是近似的，都是笼统地将政治营销理解成像推销洗衣粉一样推销候选人和政党，认为政治营销就是将营销理论运用于政治领域。

概括学术界提出的看法，关于政治营销概念的界定主要有以下几种：

美国德保罗大学营销系布鲁斯·纽曼（Bruce Newman）认为，政治营销是各种类型的个人和组织将营销原则和程序在政治竞选过程中的应用过程，在这一过程中，政治候选人、政党、政府、游说人员和利益集团为了寻求驱动公关舆论、提升它们自己的意识形态、赢得选举胜利、通过立法提案和获得公民投票，通过战略性选战的分析、发展、执行和管理，进而对社会中特定民众和集团的需求和愿望作出反[11]应。纽曼的界定比较宽泛，涵盖了政治营销的几乎所有方面，被学术界公认为最权威的界定。

市场营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）从需求的观点来看政治营销，认为政治营销是指透过交易过程以满足需要（needs）[12]及欲望（wants）的政治活动。此种界定的政治营销往往特别关注交易如何发生和进行以及交易的便利性与评估方式，营销的目的是满足交易双方的需求，是一个管理学色彩非常浓厚的界定。

盖瑞·毛瑟（Gary Mauser）认为，政治营销就是一种在竞争状态下，用来描述大众行为的科学。在毛瑟看来，政治营销包括两种模式：一是说服性沟通，即运用广告与人员直销；二是符合现存的行为模式，[13]即设计容易使用的产品，并经由运销使其易于购得。相比科特勒的交换理论，此种界定就广泛得多了。

更多的学者把政治营销看作是竞选政治的同义词，将选举营销与政治营销等同起来，对政治营销采取了狭义的界定。比如多米尼克·莱因（Dominic Wring）就认为，政治营销是政党和政治候选人利用舆论研究和环境分析以提供和推动竞争性策略，以此帮助实现组织目[14]标并满足选民需要，进而获取他们的选票支持的过程。卡瓦纳夫（Kavanagh）直接把政治营销界定为选举工程学，比如是选举之前和选举期间需要调查和研究公共舆论、设计竞选传播以及评估其影响的[15]一整套战略和工具。哈罗普（Harrop）认为，政治营销不仅仅是关于政治广告、政党政治广播和选举演讲，而且涵盖政党在选举市场定[16]位所有领域的事务。尼古拉斯·奥肖尼斯（Nicholas J.O’Shaughnessy）和斯蒂芬·C·赫奈博格认为，政治营销是寻求建立、维持和提升长期选民关系，为社会和政党谋求利益，如此一来，所涉及的个体政治行为体和组织的目标得到汇合。这一过程往往通过共同的交换和承诺的实现来完成。这一界定强调了三个方面：一是关注交换关系；二是长期视角和选民取向；三是强调有关各方的共同利益。

还有许多学者将政治营销看作是一门崭新的学科，是政治学、营销学、传播学、文化学等多学科合流的结果。比如玛格丽特·斯卡梅尔（Margaret Scammell）认为，政治营销提供了一种理解现代政治学的新途径，为解释政党和选举人行为提供了理性的经济学理论基础，这是传统的政治学中的竞选研究和政治传播学研究所无法做到的。它表示政治营销日益成为现代民主国家的政党和政治候选人在当选中需要实际做的事情，这与早期各种形式的政治销售存在明显区[17]别，它改变了政治领导人、政党和选民之间的关系。菲利普·尼芬内杰（Philip Niffenegger）将麦卡锡营销模型中的“4Ps”模式应用于政治营销过程，认为政治营销是通过运用环境分析和战略工具比如市场研究，最终形成营销组合的决策，涵盖产品（product）、促销（promo-tion）、销售网络（place）和价格（price）等四项决策的形成。克里蒙特（Cle-mente）认为，政治营销是与公共事务和政治事务以及与特定的政治候选人相关的观点和思想的营销，一般而言，政治营销主要是为了影响人们在选举中的投票倾向，与传统的营销不同的是这一概念并不像产品和服务营销那样容易被人们接受。然而，政治营销借用了大量产品营销的工具，比如付费广告、直接邮寄和介绍[18]事实等。马雷克（Maarek）认为，政治营销是一个复杂的过程，是政治家从事政治传播的更加广泛的全球努力的结果，是政治传播的[19]普遍方法并且是手段之一。美国营销协会（American Marketing Asso-ciation）在1985年认可了政治营销的概念，认为营销是规划和实施观念、产品和服务的概念、定价、促销和分配，进而创造令个人[20]和机构目标满意的交换过程。珍妮佛·李玛仕蒙（Jennifer Lees-Marshment）认为，政治营销就是关于政治组织采取商业营销的概念、方法和技术以帮助他们实现自己目标的学问，是政治学和营销学的联[21]姻。在她看来，此种结合为政党行为提供了一种更加全面的画面。

上述对政治营销的各种界定，概括起来，主要有两种意见：一种意见认为是交易工具意义上的政治营销。该意见认为，政治营销就是营销理论、程序和手段在政治领域中的应用，主要是管理营销工具使之服务于政治目标的实现。持此种看法的学者比如布鲁斯·纽曼、卡瓦纳夫、哈罗普、莱因、法雷尔和沃特曼等。另一种意见是战略关系意义上的政治营销。该意见认为，政治营销是政治行为主体之间为了争取合法性份额（特别是选票份额）而展开的营销和促销活动以及由此形成的政治关系，认为政治营销注重的是形成长期的战略利益关系和维持稳定有序的政治关系。持此种看法的学者比如斯卡梅尔、赫奈博格、奥肖尼斯等。相比之下，后者涵盖的内容要比前者宽泛得多。当然，在具体研究过程中，大多数学者并没有严格的区分，比如在政治营销界享有权威地位的布鲁斯·纽曼往往将两者合并在一起使用。此种在概念界定上的模糊性处理，也遭到了一些学者的批评，认为这也许是政治营销学科之所以迄今为止还没有取得重大进展的原因所在。

其实，不管是交易工具意义上的政治营销，还是战略关系意义上的政治营销，通过比较综合学术界关于政治营销的界定，我们发现政治营销的基本意涵包含了五个必备要素：一是具有相互需求的平等行为主体，不管是政党与选民，还是利益集团和政府，必须确立了彼此平等的关系且相互存在需求，才能够形成政治营销关系；二是特定的政治环境约束并且存在相当大的不确定性，政治营销必然受制于特定环境的影响，而且也只有此种影响存在不确定性才能构成以政治营销减少不确定性的需求；三是追求特定政治目标和价值定位，政治营销采取的是商业手段和民间运作的方式，故而政治营销主体必须明确自己的政治目标和价值坐标，以此选择政治产品从政治交换中获取自己需要的利益和价值；四是营销组合工具及其战略选择，包括媒体广告、直接邮寄、草根动员等工具和具体的实施战略；五是信息交流、理念沟通和产品服务交换过程，政治营销不是单向传播，而是双向交流和沟通，以此培养和塑造良好的交易关系。严格而言，只有将上述因素结合起来对政治营销的界定，才能把握政治营销的本质。为此，我们可以把政治营销的概念界定如下：

政治营销是特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众（选民）的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。政治营销有狭义和广义两种理解，狭义的政治营销就是指政治候选人和政党的竞选策略和选战过程，广义的政治营销则不仅包括政治候选人和政党开展的竞选活动，而且包括政府获取民众支持行为、利益集团游说政府改变决策行为以及大众传媒操纵公众舆论对政府施加影响进而左右政治家行为的活动。

从政治营销的内涵来看，它具有四个本质特征：一是目标的政治性。政治营销的行为主体虽然性质不一，但它们追求的目标必须是政治目标，比如政党为谋求选举胜利、利益集团为实现某项政策内容、说客为了实现某一政治利益等，这些行为都是为了获取政治权力（权利）、实现某种政治意识形态或者政治价值而开展的营销管理活动，否则就混同于市场营销、社会营销、商业营销。二是手段的商业性。政治营销的目标虽然具有政治性，但其手段却是专业化的商业性营销工具，不管是电视广告、公关活动、草根动员，还是基层筹款、拉票、造势等，都采取商业化的运作，遵循等价交换和价值规律，不能有政治权力的卷入，更不允许以政治强制、行政命令和暴力威胁的方式强迫其他行为体认同和支持，否则就与政治管理、行政指挥等毫无区别。三是行为的互动性。政治营销是一条“双车道”，不是单向的灌输和销售行为，而是政治行为体双向的沟通、交流和平等交换。政治营销主体与营销对象之间地位平等，各种营销行为往往都是双方讨价还价和反复互动的结果，在这一过程中，双方都必然积极获取对方的信息，其中，政治消费者的利益居于首要地位。四是运行的法治性。政治营销是一项制度化极强的专业活动，尤其是在营销过程中不可避免地存在金钱、利益、荣誉等因素的卷入，一旦管理稍有不善，就可能导致政治腐败。因此，政治营销活动要求健全各种法律、制度和规范，从事政治营销的专业人员也要公开其身份，实行挂牌营业，遵守法律、制度和相关规定。

尽管政治营销在很大程度上从商业营销中汲取了丰富营养，两者[22]之间存在着很大的同构性，但并不能因此认定政治营销就是商业营销在政治领域中的延伸和应用，政治营销与商业营销存在很大的不同，两者形似神异。劳克与哈里斯列举了两者之间存在的七个方面的差别：（1）商业营销从根本上来说追求实现商业利润，且往往需要发生实际购买决策，而政治营销追求政治目标，且往往是假想中的购买决策，特别是选举营销集中在一天进行；（2）商业营销的消费者需要个人承担直接或者间接支出，而政治营销显然不需要政治消费者承担支出；（3）政治营销的投票者需要适应集体决策，而商业行销的消费者则可以不顾其他人的消费决策；（4）政治营销在选举中采取胜者全拿，而商业营销在交易中往往相互得利；（5）政治营销的产品是不可触摸的无形产品，商业营销的产品都是有形产品；（6）政治营销往往很难建立一个新的成功的政党，而商业营销则很容易就可以组建一个新机构；（7）政治营销中塑造领导人是首要之举，商[23]业营销利润和产品是首要。虽然科特勒采取了放大营销范围到观念、服务的领域，力图涵盖政治营销，但实际上政治营销中许多现象是商业营销所无法解释的，比如负面广告、政党偏好、观念偏向、冲突行为等等，都在更宽的领域成为政治营销独立的学科研究对象。

政治营销也不同于政治宣传。西方学者认为，政治宣传是一种单方面对信息内容进行筛选和控制进而操纵受众看法的行为，宣传是“故意和系统地企图塑造认识，操控认知和直接行为，用以实现宣传[24]人员需要获得的回声”，功能性和负面性特征十分突出，在第一次世界大战期间许多国家广泛使用了政治宣传术以配合战场行动。因此，“那个词（指propaganda），在德国人手里，已经和欺骗和讹误联系[25]在一起”。尽管政治营销与政治宣传存在许多类似之处，比如都存在信息收送问题，都聘用专门的宣传行家以及受到控制的媒体。然而，政治营销是一个双向沟通的过程，其所提供的产品是根据选民和民众的需要设计的，是一种以消费者为导向的营销过程。相形之下，政治宣传仅仅反映着生产者的意志，对消费者的看法、需求和偏好基本不[26]予考虑，是一种纯粹的鼓动教诲活动。

政治营销也不同于政治公关，尽管两者之间的边界非常模糊。表面看来，两者都使用媒体行销的手段，都是政治人物和机构与大众之间展开的以构建形象和声誉为目标的信息交流和沟通过程，但实际上政治公关仅仅是公开事实或者以上述活动让公众了解事实真相（publicity），而政治营销更注重形象构建和大众说服，最终获得政治合法性的支持（legitimacy）。同时，政治营销还存在复杂的营销管理环节，涵盖了比政治公关更广泛的内容。

也有许多学者将政治营销与政治传播等同起来，关于两者谁的范围更宽的问题在学术界也是争论不休。其实，两者之间最关键的区别在于价值与技术的侧重点上，尽管两者都是双向的互动过程，但政治营销具有政治价值目标，力图使某种政治目标得以实现。而政治传播仅仅关注信息的传播以及传播过程应该注意的问题，是一个纯粹科学和技术问题，即使存在伦理和价值追求也停留在职业伦理和道德规范层面。从营销学的角度来看，其中心是消费行为学的研究。政治营销则是在对各类政治团体的行为分析和市场调研的基础上，制定政治营销战略，创造政治消费需求和欲望并使之得到满足。人们根据既定政治营销战略，来选择具体的营销策略和手段，如政治公关、政治传播等。

另外，政治营销与政治管理也存在明显差异。政治管理是国家权力按照某种特定的秩序和目标，对政治生活进行自觉的、有计划的约束和制约的方式，这种约束方式是指政治生活的各个方面按照某种既[27]定的秩序和目标来运行和发展。政治管理偏重于按照某种既定的秩序和目标运行，而政治营销显然是着眼于改造现有的秩序，为了突破现有的秩序创造一种崭新的秩序，是一种突破现状的学问。

政治营销学的内容从其所涉及的社会关系领域可分为三大部分，即选举营销、政府营销和政治游说及国际政治营销。政治营销作为从营销学中独立出的一门新兴的学科，在2000年前主要是指竞选各类政治职位的营销，即所谓选举营销。自2000年以来，越来越多的学者和专家将注意力集中于政府、执政党的政治营销和政治游说。其中最广为人知的是1999年美国总统克林顿在遭到弹劾的过程中，民主党及总统的公关班子竭尽其政治营销手段，来推广克林顿的对内、对外政策，将民众的注意从总统性丑闻的闹剧中转移到克林顿率领人民跨入新世纪的形象上来。学术界也有大量关于“永久竞选”（permanent campaign）的论文、书籍出版，逐渐形成了政治营销学在选举和执政两方面的理论格局。

所谓永久竞选，是指执政党及其领导者们为了赢得今后选举所做的一切努力，包括政府和执政党创造政绩、颁发法规和政策、维持政府的正常秩序和展开日常工作、塑造良好政治形象、政治公关、游说和被游说等一系列政治营销活动。与竞选政治营销相比，政府和执政党的政治营销更具有普遍性和历史性。不论民众对选举是否感兴趣，他们都直接受到现政府政策和管理的影响。从时间上看，后者为永久的历史意义上的政治营销。在竞选政治营销中，候选人只是在竞选周期内进行的冲刺。而政府和执政党的政治营销必须是永久地、不间断地进行。如果说竞选政治营销是向选民展示未来蓝图，那么后者则涉及现实和将来的选民切身利益，从而成为更复杂更深层的政治关系。为此，政治营销的第二组成部分，即政府和执政党的政治营销，已得到高度重视，成为各国政治生活中的一个重要方面。

政治营销在国际关系中的应用，需要有跨文化的研究，要对不同社会经济制度和政治体系进行分析。正如国际营销是营销学的一个独立部分，国际政治营销也是政治营销的一个既相关联，又相对独立的组成部分。在当今的国际关系、跨国企业、国际组织的日常交往中，人们对政治营销的应用似乎有些熟视无睹，但严格来说如同国内政治营销一样，国际政治营销已成为国际关系中不可缺少的一项工具和技术。美国哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）提出“软实力”理论，在国际关系学界引起重视。在分析一个国家综合国力的构成要素时可将其划分为有形实力和无形实力，即“硬实力”和“软实力”。硬实力（hard power）是指有形可支配的实力，包括基本资源（人口、土地、自然资源等）及军事、经济和科技实力。软实力（soft power）[28]指国家民族的凝聚力、文化的影响力、外交的协调力、国际机构和国际活动的参与力等。而国际政治营销正是增强国家软实力和塑造国家形象所必不可少的工具。

在2007年4月召开的第四届国际政治营销学年会上，孙鸿应邀作了题为《国际政治营销学及其在中国应用的案例研究》的演讲。该论文首次提出并论证了国际政治营销学的概念，从而将政治营销划分为选举政治营销、政府营销和政治游说及国际政治营销。该论文被发表于英国专业学术杂志《公共事务期刊》（Journal of Public Affairs）[29]。纽曼和赫奈博格等政治营销界的著名学者，已在其将要出版的政治营销专著中加上了关于国际政治营销的独立章节。由此可见，国际政治营销不仅广泛应用于国际关系实践，而且已经引起政治营销理论界的重视。

显然，政治营销打开了人们认识社会政治事务特别是选战事务的一扇新的窗口，这是传统政治学研究所无法做到的。随着后工业社会的转型特别是信息社会的兴起，构筑在工业社会大规模生产组织体系基础之上的政治组织体系遭遇了严峻的挑战，一种政治形态要想在信息社会和多样化的后物质主义文化生态中获得合法性支持，就必须积极推行政治营销。更进一步讲，依靠传统的政治组织、政治权力等资源运作政治不仅已经成为一种落后的政治文明方式，而且在实现政治目标问题上已经力不从心，政治营销作为一种新的政治文明形态在政治生活中越来越重要。现在，已经有不少国家比如美国、英国、德国、澳大利亚等国的学术界和政界已经越来越重视政治营销问题的研究和实践，特别是选举期间，政治营销越来越成为一道靓丽的风景线为人们所关注。[1]Stanley Kelley, Professional Public Relations and Political Power, Baltimore：John Hopkins University Press，1956，p.53.[2]Theodore H.White, The Making of the President 1960，New York：Atheneum House, Inc.，1961.[3]Jeo McGinniss, The Selling of the President, New York：Trident Press，1969.[4]Bruce I.Newman, The Marketing of the President：Political Marketing as Campaign Strategy, Sage, Thousand Oaks, California，1994.[5]Bruce I.Newman, Handbook of Political Marketing, Sage, Thousand Oaks, California.[6]Stephen C.Henneberg，“Understanding Political Marketing”，in N.O’Shaughnessy and S.C.Henneberg（Eds.），The Idea of Political Marketing, Praeger, Westport, pp.93171.[7]Theodore White, The Making of the President 1960，London：Jonathan Cape，1962.[8]R.E.Denton, The Primetime Presidency of Ronald Reagan, New York：Praeger，1988.[9]D.M.Reid，“Marketing the Political Product”，European Journal of Marketing, Vol.22，No.9，1988.[10]See R.Faucheux ed.，The Road to Victory：The Complete Guide to Winning in Politics, Washington D.C.：Campaigns and Elections，1995；B.Franklin, Packaged Politics, London：Edward Arnold，1995；A.Wernick, Promotional Culture, London, Sage Press，1991；P.Maarek, Political Marketing and Communication, London, John Libbey，1995.[11]Bruce I.Newman, The Marketing of the Presidency：Political Marketing as Campaign Strategy, Sage Publications，1994，p.11.[12]Philip Kotler，“A Generic Concept of Marketing”，Journal of Marketing, April 1972，p.49.[13]Gary Mauser, Political Marketing：An Approach to Campaign Strategy, New York：Praeger Publisher，1983，p.6.[14]Dominic Wring，“Reconciling Marketing with Political Science：Theories of Political Marketing”，Journal of Marketing Management，1997，Vol.13，p.653.[15]Kavanagh D.（1995）Election Campaigning：The New Marketing of Politics.Oxford：Blackwell Pub-lishers；Kavanagh D.（1996），“New Campaign Communications：Consequences for Political Par-ties”，Harvard International Journal of Press and Politics, Vol.1，No.3，pp.6076.[16]Harrop M.（1990），“Political Marketing”，Parliamentary Affairs, Vol.43，pp.277291.[17]Margaret Scammell，“Political Marketing：Lessons for Political Science”，Political Studies，1999，XLⅦ，pp.718739.[18]M.N.Clemente, The Marketing Glossary, New York：Amacon，1992.[19]Maarek P.J.（1995），Political Marketing and Communication.London：John Libbey＆Co.p.28.[20]Wring D.（1997），“Reconciling Marketing with Political Science：Theories of Political Marketing.”Journal of Marketing Management, Vol.13，pp.652.[21]Jennifer Lees-Marshment，“The Marriage of Politics and Marketing”，Political Studies，2001，Vol.49，pp.692713.[22]“政治营销模式之建构——商业营销模式之修饰”，http：//www.itis.org.tw/forum/content4/01if42e.htm。[23]Lock A.and Harris P.（1996），“Political Marketing-vive la Difference”，European Journal of Mar-keting, Vol.30，No.1011，pp.2131.[24]Nicolas O’Shaughnessy, The Phenomenon of Political Marketing, Macmillan, Basingstoke，1990；M.Scammel, Designer Politics：How Elections Are Won, Macmillan, Basingstoke，1995.[25]Thomas C.Sorensen, The World War：The Story of American Propaganda, New York：Harper and Row，1968，p.6.[26]M.Scammel, Designer Politics：How Elections Are Won, Macmillan, Basingstoke，1995.[27]编委会：《中国大百科全书政治学卷》，北京：中国大百科全书出版社1993年，第491页。[28]Joseph S Nye, Jr.，Bound to Lead：The Changing Nature of American Power.New York, Basic Books，1990.[29]Henry Sun，“International Political Marketing”，Journal of Public Affairs, November，2007，p.332.

二、政治营销学：一门年轻的学问

政治营销学是一门年轻的学问，属于社会科学研究的范畴。许多学者认为，政治营销学自20世纪50年代和60年代开始在美国最早起步，早期主要关注的问题是总统制及其运作以及其他公职职位选举问[1]题。还有的学者追溯到20世纪初，主要是在普选制的实施和大众传[2]媒发展的推动下兴起的。五十多年以来，营销学家、政治学家、传播学家、社会学家、管理学家以及经济学家都直接或者间接地从多种学科角度研究政治营销问题。美国的政治实践为早期政治营销现象提供大量素材，比如直接邮寄（direct mail）、政治广告（political advertising）、政治传播中的澄清事实（publicity）等。政治营销的元素也可以在非营利部门的营销活动和公共事务的游说活动中看到。

在英国，政治营销现象全面发展比美国稍微晚一些，主要是从20世纪80年代开始的，当时英国保守党在撒切尔夫人和金诺克的领导下力图将所有的政治传播工具整合起来操控新闻日程。也有学者认为英国的政党早在20世纪早期就实施了一些与政治营销相关的活[3]动，只不过没有引起学者们的关注。不过，随着工党通过包装政治获得选举胜利进而成为执政党，使得英国对政治营销的关注程度也与日俱增。与美国类似，电视和大众传媒在其中扮演了相当重要的角色。在英国政治营销实践的推动下，英国学术界对政治营销的研究迅速升温，以英国基尔大学（Keele University）、曼彻斯特大学（Uni-versity of Manchester）等机构为主要平台，政治营销研究在英国很快成为学术热点，其热度甚至在一定程度上超过了美国，涌现出了像尼古拉斯·奥肖尼斯、斯蒂芬·赫奈博格、玛格丽特·斯卡梅尔、珍妮佛·李玛仕蒙等一大批出身于政治学和社会学专业的政治营销理论专家，与美国的布鲁斯·纽曼、菲利普·科特勒、盖瑞·毛瑟等商学院的营销专家形成竞争态势。另外，在法国、德国、爱尔兰、瑞典、挪威、丹麦、澳大利亚、新西兰、希腊、罗马尼亚等国家，政治营销也日益成为学者们关注的焦点，关于选举营销、媒体营销和比较政治营销的研究如火如荼。尤其是英国学者达伦·G·李赖克（Darren G.Lilleker）和珍妮佛·李玛仕蒙（Jennifer Lees-Marshment）近年来致力于比较政治营销的研究，考察不同国家政治营销实践的特殊性，试图进一步推进政[4]治营销的学术化发展，引起了学界的高度关注。

然而，与红红火火的研究不相称的是，迄今为止，以政治营销学理论为专题的有分量的著作还十分少见。其中较为著名的是盖瑞·毛瑟的《政治营销：竞选战略的新路径》、布鲁斯·纽曼的《总统营销：选战中的政治营销》和《政治营销手册》、奥肖尼斯的《政治营销观念》和《政治营销现象》、斯卡梅尔的《设计者政治》等十几本，关于政治营销的研究成果中，更多的是论文和论文集。从现有的政治营销研究所关注的问题来看，更多的研究集中在选举战略领域和政治营销的管理和运行等实用研究层面和比较研究层面，关于政治营销理论和普遍规律的一般性研究成果还凤毛麟角。由此来看，政治营销学还是一门成长中的学科，在今后还有很长的路要走。

回顾政治营销学的发展，迄今为止，大体上可以划分为三个阶段：第一阶段是学术萌芽阶段（从20世纪50年代到60年代）。该阶段是政治营销从二战后政治社会学、政治心理学和政治经济学发展过程中萌芽的阶段，在这一阶段，行为主义革命以及政治行为学的兴起扮演了至关重要的角色。第二阶段是理论奠基阶段（从20世纪70年代到80年代）。该阶段是政治营销学在政治市场理论、市场营销理论和政治传播理论对选举政治中媒体政治影响的研究中逐步获得理论基础的阶段。在这一阶段，理性选择（公共选择）理论和媒体传播理论的影响最为重要。第三阶段为多元发展阶段（20世纪90年代以来）。该阶段是政治营销理论处于多元理论路径、多种研究方法和比较研究和众多学派争鸣的阶段，在这一阶段，政治营销迎来了学科发展的黄金时代，理论研究、实践研究、比较研究特别是实际操作性问题的研究都取得了巨大的进展。

第一阶段：学术萌芽阶段

早期政治营销研究受到了政治学中政治行为学的影响。二战后的行为主义革命几乎席卷了一切社会科学领域，受其影响，选民和政治组织的政治行为研究成为政治学关注的一个核心问题，并逐步确立了政治行为学的三个传统：源于哥伦比亚大学应用社会学研究所的政治社会学传统、源于密歇根大学调查研究中心的政治心理学传统和源于安东尼·唐斯将自身利益与合理性概念应用于选民政治行为研究的政[5]治经济学传统。政治营销研究就是从对政治行为学的研究形成的三个传统中萌芽产生的。这三个传统都共同关注个体选民的政治行为问题，它们分别以不同的方式对个体公民在民主政治中的作用能力提出了挑战，并得出了众多公民经验模型（有目的的、受工具主义推动的选民），这些模型都为政治营销的萌芽提供了直接动力。

在上述三个政治学传统中，对民主公民传统认定的最根本挑战来自安东尼·唐斯和曼瑟尔·奥尔森等对民主经济的研究。1957年，唐斯在其博士论文《民主的经济理论》中引入了对政治现象的经济学理解，他认为，政治当事人（选民、政党和政府）也像经济当事人（消费者和生产者）一样，服从基本的“理性人”假设，即它们总是在给定的制度和非制度的约束下最大限度地追求自己的私利。基于此种假定，唐斯认为如果公民根据特定的自身利益行事，他们很可能理性放[6]弃投票选举。唐斯的理性放弃理论给奥尔森很大启发，1965年在其《集体行动的逻辑》一书中，奥尔森提出为了维持长期的政治合作，政治组织往往采取高压政治、选择性激励和制度安排来维持成员的理[7]性集体行动。奥尔森进一步证明了只有引入外部因素才能确保理性选民采取选举投票的支持行动。然而，这一理性放弃和外部介入的结论与美国普遍参与的选民投票事实背道而驰，这令政治行为学家困惑不已，唐斯在得不出与理性人逻辑吻合的一致逻辑后认为普遍参与的事实应该被理解成个体选民内在价值估价的表现，这一结论使得理性选民研究在20世纪60年代步入死胡同。政治经济学家关于理性选民的逻辑困境使得一些政治学家接受了奥尔森的部分解释，认为是选举中的外部变量导致了理性选民的参与，并且政治营销手段显然对于理性选民改变投票偏好具有积极作用。

政治经济学家提出的民主政治运作中理性公民的行为逻辑问题，也成为其他政治学家在理论上作出回应的挑战。首先是以哥伦比亚大学应用社会学研究所（The Bureau of Applied Social Research, BASR）为代表的一批政治社会学家面对挑战作出的回应。哥伦比亚大学的一个传统是认为选民的社会特质被视为选民决策的主要变量，社会因素十分重要，“一个人之所以从政治上思考问题，是因为他是[8]社会产物，社会特征决定了政治倾向”。比如根据宗教信仰、社会阶层、居住环境等因素，可以预测选民会支持民主党还是共和党。天主教徒、蓝领阶层和城市的居民大多支持民主党，而新教徒、中产阶级和乡村居民大多支持共和党。然而，政治经济学家关于理性选民的理论对政治社会学提出了尖锐的挑战，V·O·基和芒格等政治社会学家通过研究发现：政治倾向和社会特征之间并不存在简单的一一对应关系，选民的政治倾向往往是社会环境特征、社会网络和个人倾向共同作用的结果，而且都以或然性的方式产生作用。政治社会学的上述回答虽然没有考察选举活动、议题诉求以及形象塑造等因素对选民政治倾向的影响，但其提供的各种影响模型（微观社会学模型、社会凝聚力模型、网络关系构思的结构等价模型等）无疑为政治营销学者开启了关注政治营销现象的新窗口，尤其是在社会因素和个人因素影响的或然性结论中，更加坚定了营销学者对选举战略之影响力的信心。

对政治经济学挑战作出回应的还有以密歇根大学社会学研究所（Insti-tution for Social Research, ISR）为代表的一大批政治心理学家的回应。密歇根政治心理学的一个传统是认为选民的政治态度被视为决定选民政治倾向的中心因素，应采取心理学的方法注重对选民政治态度的测量，而非哥伦比亚研究集体大规模调查的社会学方法注重对选民社会特征的考察。安格斯·坎贝尔（Angus Campbell）在其《美国选民》（The American Voter）一书中认为，决定选民政治态度的变量主要有三个：对政党的认同、对政见的支持以及候选人本身的个人魅力，更为重要的是，选举期间这些因素的短期性效应决定着选举的

[9]结果。尽管他们认为选民对政党的认同对其政治倾向的影响最为重要，故而大众传媒对选民的影响力则十分微弱，但他们对选民态度的关注以及对于选举本身因素的强调，为政治营销学者确立了分析的前提，而且由于他们采取的是全国性的样本调查，其结论在政治学界得到广泛认可，政治营销学者只需和他们争论究竟是政见因素和候选人形象因素决定选民的政治倾向，还是政党认同因素发挥决定性作用即可。随着大众传媒在选举中介入程度的加深，许多政治心理学家越来越认识到大众传媒的信息散播对于选民的政治倾向绝非是无足轻重的，故而许多人开始强调政见因素和候选人的媒体形象问题，从而摇身一变转型为政治营销领域的专家。

总之，当初政治经济学家或许是无意识地提出了对民主政治运作中公民理论的挑战，然而此种挑战却最终为政治社会学和政治心理学提出的挑战提供了部分的解决办法。在反复对公民认知成本和公民利益的讨论中，学者们逐步确立了一种有关公民的修正模型——此种[10]模型将公民作为一个具有成本意识的消费者和政治信息的加工者。不难看出，此种修正的公民模型已经具备了政治营销消费者的雏形了。

此种政治营销萌芽的种子在20世纪60年代借助利益集团游说互动得以开花结果，产生了政治营销的第一种形态：利益集团政治游说。于是，多元主义的政治游说作为一个政治分析的路径在20世纪60年代成为美国政治学研究的中心问题。1963年，美国杜克大学教授李斯特·米尔布拉斯出版了著名的《华盛顿说客》，第一次明确提出了游说的经典定义，还运用行为主义的方法论，对政治游说进行了系统的研究，第一次对政治游说进行了一个全景式的研究。米尔布拉斯的研究奠定了政治游说研究的基础，此后的学者在较长一段时间内基本上走的还是米氏的路子。这条“研究路径”认为，利益集团对立法结果影响很小，因为大多数游说活动仅仅强化了立法者的立场，并没有改变其立场，说客的任务仅仅是为了向议员提供信息，游说被看作是浪[11]费时间。鲍尔（Bauer）、普尔（Pool）和德克斯特（Dexter）继承了米尔布拉斯的研究路径，关于1953—1962年期间对关税问题的游说活动研究，对关税决策过程中利益集团的游说活动进行了详细的考察，得出了一个利益集团的模型，对其游说技巧也作了初步分析，应该是带有一定理论水平的著作。但他们认为国会议员并不一定准确了解选民的意愿到底是什么，选区的信息可能在传到议员那里的时候已经扭曲，因此需要通过游说活动来澄清信息噪音，加强和议员建立信[12]任关系。到1960年代末，政治游说与美国风起云涌的民权运动和反战运动一起，成为学术界关注的核心问题之一。

第二阶段：理论奠基阶段

尽管政治经济学、政治社会学和政治心理学传统以及利益集团政治游说研究对政治营销的萌芽产生了积极的作用，但直到20世纪60年代，学术界对于政治营销的学科化依然缺乏理解和评论。政治营销学科化主要发生在20世纪70年代到80年代，在此期间，以方法论个人主义、数学演绎方法和经济模型为特点的理性选择理论、非营利组织营销理论和政治传播学中的竞选传播理论为政治营销学确立了理论支柱。自此之后，政治营销学才开始在学科上确立了独立的理论基石。

1.理性选择理论与政治市场理念的确立

对于20世纪70年代以来的政治行为学研究而言，最主要的挑战来自理性选择主义。在美国，几乎所有从事选举政治研究的学者大都推崇理性选择理论。理性选择理论是用经济学来解释候选人、政党、政府以及选民如何作出政治决策。在理性选择模式中，每个政治角色的行为都是有目的的，不外乎将个人的效用最大化，最初的经济人假设已经转换成效用最大化者，强调对环境采取有目的的改造行动，而非行为主义者的经济人假设强调个人依据环境变化而作出理性反应。另外，如果说行为主义主要受到了自然科学、生物学（比如系统论）、心理学、病理学、物理学（比如政治实验科学家芒罗）、数学等学科影响进而从归纳综合的途径进行政治研究的话，理性选择理论则更多地受到了经济学方法的影响以演绎分析的途径实现政治学研究的科学化。“它使用经济学的分析工具，利用逻辑和演绎，研究理性的行为主体如何将它想要得到的东西的机会最大化，这是对非市场决策行为[13]的经济分析。”理性选择理论的兴起，对选民投票行为研究、利益集团政治游说研究、政党竞选政治研究、政府官僚政治研究等产生了重大的影响，得出了众多关于政治行为的理论模型，这些理论模型已经成为政治营销学重要的理论工具。比如个人投票决策的决策理论模型（Buchanan and Tulock，1965），政治一体化结构中的博弈理论模型（Riker，1962），政党竞争的空间模型（Downs，1957），竞选决策的资源分配模型（Brams，1978；Kramer，1966）。尤其是资源分配模型能够帮助竞选人在选举中最有效地利用其稀少的时间和金钱，而空间模型对政党在选举竞争中也具有类似的影响。

理性选择理论对政治现象的分析确立了一些分析政治问题的基本假设。耶鲁大学的多纳德·P·格林和伊安·沙皮罗（Donald P.Green and Ian Shapiro）将理性选择理论的假设概括为五个方面：（1）理性人的行动以及追求功利最大化；（2）某种前后一致的要求必须是理性定义的一部分；（3）每一个人都想按某些功利的尺度来度量并最大化自己最后得到的期望值；（4）相关的功利最大化的行动者是个人；（5）研究得出的模式同等地应用于对所有人的研究——决定、[14]规则和鉴别力是超稳定的和所有人都相同的。在理性选择理论看来，政治过程与经济交换过程类似，也是选民与政治家、政党或者官员之间的交换过程，“对集体行动进行基本上是经济学的分析，这种研究方法的巨大优势之一就在于下述隐含的认识：政治交易，在各个层次[15]上，基本上都与经济交易相当”。于是，政治领域也被看作是一种政治市场（political market），把政治行为体看作是像公司、消费者等[16]行为体一样的行为体，追求自我利益最大化。尤其在代议民主体制下，选民以手中的选票“购买”政治家的政见，政治则用政治主张和许诺换取选民的信任，从而在政治市场理念指导下，政治制度、政策过程的规则都是众多社会行为体进行政治交易的结果。自20世纪70年代以来，许多政治学家特别是美国的政治学家借助市场运作理念解读政党竞争和竞选政治现象，为政治学研究尤其是政党竞争研究开辟了一条新路径。比如道格拉斯·雷德、尼古拉斯·奥肖尼斯、尼芬内杰、多米尼克·莱因等人的研究，均是借用市场交易的理念来研究政党行为、选举、选民的关系，所有这一切都充分表明理性选择理论和政治市场理念为政治营销理论奠定了进一步分析的基础。

2.政治传播理论与竞选研究

政治传播自始就与选举行为研究有着十分密切的关系。虽然政治传播在20世纪50年代就有所发展，但对政治传播开展大规模的实证研究是在60年代开始的，有学者称之为“选民说服范式”（voter persuasion paradigm），即研究大众传媒如何影响选民的投票行为。尤其是1960年以来，美国总统选举不仅成为电视新闻的焦点，而且有史以来首次电视直播总统的竞选辩论。基于此，20世纪70年代的政治传播研究集中在“如何说服选民”的问题上，在此期间先后涌现了以卡尔·多伊奇、戴维·伊斯顿等为代表的研究政治信息传播与政治制度持久性关联的政治系统传播理论；以拉扎斯菲尔德等人为代表的研究大众传播对政治选举影响的政治新闻传播理论；以路辛·派伊、费根等人为代表的研究政治传播与政治现代化关系的比较政治传播理论；以缪勒等人为代表的研究政治环境对符号、语言文字影响的政治符号传播理论等等，这些理论都与选举期间的政治营销活动有着不可分割的密切联系。

另外，从研究队伍上来看，尽管从事竞选活动与大众传播关系研究的学者之学科背景十分复杂，有新闻学界、政治学界、心理学界、社会学界以及市场营销学界，但他们都把竞选活动看作是说服他人的政治传播活动。同时，尽管彼此学科背景各异，大多数从事竞选传播[17]研究的学者都把重点放在大众传播媒体的影响上。他们不仅研究大众传媒对选民的影响，而且更重视人们如何运用大众传媒影响选民的政治行为等问题。由此可见，政治传播与政治营销在学科成长方面具有同构性，彼此每一方的发展都可能成为对方发展的动力。

3.非营利组织营销理论

作为营销学和政治学的派生学科，政治营销学的发展与市场营销理论的发展也有着不可分割的联系。20世纪初期，随着资本主义工业化的发展，无线电、汽车、电灯、工厂等进入人们的日常生活，人类社会进入一个崇尚新产品设计和开发的工业创新时代，营销也逐步成为企业的一种独立的管理职能。然而，早期的营销理念是一种产品导向（product oriented）的理念，“大家坚持的营销理念是，只要营[18]销者做好一个圈套，顾客就会自动上门”。故而企业组织成功的关键在于给市场提供产品和服务，整个社会遵循“供给自动创造需求”的萨伊定律，只要提供了产品和服务，就会改变公众的购买行为。在此期间，逐步形成了商品学派、职能学派、区域学派、机构学派、职能主义者学派等众多理论学派。

然而，20世纪30年代的经济大萧条对产品导向的营销理念形成致命性打击，整个社会需求萎缩，生产和销售都出现了过剩。营销理念开始从竞争的观点出发，认为新形势要求营销的关键是如何说服消费者作出购买的行为或者改变对特定产品和服务的购买偏好。于是，营销理念开始从产品导向转向销售导向（sales oriented），“推销术”成为成功营销的代名词。迄今为止，销售导向的营销理念依然是许多商家秉承的主导营销理念。在此期间，营销理论形成了以研究推销管理过程的管理学派、系统学派、社会交换学派等理论学派。

二战以后，随着西方社会的逐步恢复，中产阶级和白领阶层逐渐成长起来。中产阶级和白领阶层的消费十分精明，对产品和服务更加挑剔，更愿意按照自己的需求（need）、欲望（want）、观念（perception）、偏好（prefer-ence）和满意度（satisfaction）作出自由选择，而不愿意听从推销者的劝说。面对此种挑战，营销界逐步确立起消费者导向（consumer oriented）的营销理念。与此同时，营销也不再作为肮脏的字眼为非营利组织所弃。从20世纪70年代开始，一部分非营利组织开始认为应该应用营销理论实现其组织目标，关于非营利组织的运作和意识的推广受到人们的广泛重视。在1969年，菲利普·科特勒在其“营销观念的扩大”一文中（Kotler＆Lev-y，1969）首次以非营利组织观念运用营销理论，随后得到萨尔特曼、沙皮罗等一大批学者的认可和支持。“营销是一种非常普遍的社会活动，它不仅仅只是销售牙膏、肥皂和钢铁。政治竞选提示我们那些候[19]选人就像肥皂一样被销售。”著名的营销学大师菲利普·科特勒认为莱维教堂、公立学校甚至是警察局，都可被视为“商品”和“顾客”，同时也可以运用营销工具。科特勒在1982年出版的《非营利组织的营销》一书中用了一个章节的篇幅探讨政治候选人的营销问题，并对此领域未来的发展作出了展望。《选战与选举》（Campaign and Election）杂志的发行，以及组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观市场营销学派等营销理论的提出，对于政治营销的发展无疑具有十分重要的意义。1983年，美国学者盖瑞·A·毛瑟出版了《政治营销：竞选战略的新路径》一书，就政治营销的理念运动到政治竞选过程的分析，提出了一整套实用的战略性定位程序，对美国总统与国会的选举、法国选举与美国选举的比较、低度参与和高度参与的选举等进行了系统考察，标志着政治营销理论基础的确立，被菲[20]利普·科特勒视作“政治营销研究的里程碑”。

第三阶段：多元发展阶段

进入20世纪90年代之后，随着冷战的结束、民主化浪潮的发展以及信息技术革命的发展和互联网的普及和推广，政治营销受到学术界越来越多的关注。在美国、英国、欧洲大陆、澳大利亚以及一些进入“民主巩固”（democratic consolidation）的新兴民主化国家和地区，政治营销成为一种热度不断攀升的学术潮流。

1990年，英国学者尼古拉斯·奥肖尼斯（Nicholas O’Shaughessy）在《政治营销现象》（The Phenomenon of Political Marketing）一书中谈论营销运用在政治上的现象，指出美国选举运用政治营销的情形，陈述政治营销已成国际趋势，对政权的稳定以及[21]社会化均有正面影响。1994年，美国政治营销学者布鲁斯·纽曼出版了《营销总统：选战中的政治营销》一书，在书中，纽曼提出了一个涵盖“环境分析——候选人理念（政党概念、产品概念、销售概念和营销概念）——营销攻势（市场区隔—候选人定位—战略设计与实施）——政治选战过程”的分析模型，并运用这一模型对克林顿总统竞选过程展开了细致的分析，成为政治营销学的经典之作，一举奠定了纽曼在国际政治营销学界的权威地位。

近年来，国际知名政治营销学者布鲁斯·纽曼、詹姆斯·M·梅耶斯（James H.Myers）、盖瑞·A·毛瑟（Gary A.Mauser）、罗杰·N·舍帕德（Roger N.Shepard）、沃尔尼·J·斯特弗雷（Volney J.Stefflre）、斯卡梅尔、赫奈博格、奥肖尼斯、李玛仕蒙等对政治营销学展开了细致的研究，特别对政治候选人定位、竞选策略、竞选宣传等，以政治营销理论的概念展开研究，也获有相当的成果。1999年，布鲁斯·纽曼主编的《政治营销手册》汇集了一大批政治营销学者对政治营销展开了多角度、多层面的研究，算是对此前政治营销研究的集大成作品。从《政治营销手册》所涉及的内容来看，政治营销学领域已经呈现出多元化理论路径、多种研究方法、多个研究学派竞争发展的趋势。

首先，政治营销学形成了多元的理论研究路径。进入21世纪之后，选举营销、媒体营销和基层营销的研究日益丰富，相比政治营销实践的研究，政治营销理论的研究依然相对滞后。到目前为止，政治营销研究形成了理论研究、实践研究与政治哲学和伦理研究三个方面的研究路径。纽曼主编的《政治营销手册》共包含四十章，具体来说，共分六部分内容：一是政治营销的概念与历史分析；二是政治选举的管理；三是政治市场分析；四是政治战略发展；五是选战管理实务；[22]六是政治营销与民主的价值与伦理分析。全书涵盖的内容，既有对政治营销的哲学分析和理论考察，也有大量的政治营销实践研究和技术分析，还有关于政治营销对民主理论、政治制度和现代社会影响的研究，基本上确立了相对独立的学科基础。其中，在此阶段取得的相关理论成果最突出体现在政治市场环境调查、营销战略组合、媒体营销效果以及政治营销与民主、政治营销与文化的关系等方面，而关于政治营销一般规律的研究进展还十分有限。

其次，在研究方法上，政治营销学也确立了多种研究方法。具体来说，可以概括为以下五种方法：（1）行为主义方法。行为主义研究方法采取定量分析、数据归纳等方法，集中考察选民行为以及政党政治营销行为的规律问题。（2）政治传播方法。政治传播方法主要采取舆论调查、大规模样本分析以及涵化理论等方法集中考察大众传媒对民众政治行为的影响问题，尤其是在选举期间考察政治营销主体如何利用公关和传播的渠道对选民的投票行为产生影响。（3）理性选择方法。理性选择理论的方法是政治营销学的基础方法工具，它主要采取数学模型、定量分析以及数据分析等方式考察政治市场的规律，尤其是分析竞选过程中的政党营销时，此种方法尤为重要。（4）比较研究的方法。近年来，比较不同国家的政治营销实践成为国际学术界关注的一个热点。在比较政治营销看来，在不同环境下，政治营销规律需要进行一定的修正以适应环境的需要。2005年出版的《政治营销：一种比较的视角》一书中，李勒克和李玛仕蒙汇集了学者们比较美国、英国、德国、奥地利、巴西、秘鲁、加拿大、新西兰、爱尔兰等不同国家的政治营销，比较了不同国家政治营销的特点，引起了学[23]术界的关注。（5）批判主义的方法。20世纪80年代以来，各种批判主义的政治营销理论也得到了快速发展，各种后现代主义的营销理论和回溯性分析开始引起学术界关注，尤其在消费者行为研究领域，它们坚持使用相对主义和社会建构主义的本体论，挑战价值中立的实证研究方法，质疑量化研究方法不能掌握政治营销行为的意义，更加关注政治制度、政治文化和政治信息的意义，关注政治营销的伦理问[24]题、文化问题以及与民主的关系等。上述五种主要的研究方法在20世纪90年代以来相互竞争，推动了政治营销学科的快速发展。

另外，经过多年的发展和积累，政治营销学形成了多个研究学派。在1988年，J.N.Sheth等人在其主编的《营销理论：演化与评估》一书中通过评估营销理论的演化，根据微观层次与宏观层次、规范理论与描述理论的特征，将十多种不同的“营销理论学派”区分为四个学派：（1）交换学派（亦称选民行为学派），是微观政治营销理论的主导学派，主要研究选民的个体行为、政党的个体行为，坚持以公共选择理论作为主导的分析范式。（2）传播学派，主要是从传播学的角度考察政治营销过程，特别是信息交流对选民行为的影响等。（3）管理学派，是重点考察选举营销过程众多营销工具管理的学派，多数研究集中于政治营销研究（比如毛瑟）、政治营销战略研究（比如纽曼和奥肖尼斯）、政治营销工具（比如奥肖尼斯）等操作性问题。（4）体系学派（政治宏观营销学派），强调用政治体系的方法研究政治营销过程中的政治关系，尤其政治营销与民主政治的关系问题，把政治营销看作是竞争性互动的整体，从整体考察政治营销（比如纽曼和莱因等）。另外一些学者，比如安德特（Arndt，1983）、奥肖尼斯（O’Shaughnessy，1992）、安德森（Andersen，1994）等人也提出了政治经济营销学派、关系营销学派等看法。国际学术界对政治营销学派的区分存在一个缺陷，这就是彼此界限十分模糊，人为划界生硬地把学者们分类，有“拉郎配”的嫌疑，比如布鲁斯·纽曼就几乎横跨交换学派、管理学派和体系学派，因而此种划分就失去了学术意义。

其实，学派划分的标准往往是由于本体论的差异以及分析逻辑的迥然不同。尽管大多数政治营销理论流派纷呈，但它们彼此强调的本体是不同的。从政治营销本体论的角度，当前国际学术界对政治营销的理论可以划分为四个流派：一是营销组合之管理工具学派。由于这一流派的代表人物大多数是美国大学商学院或者管理学院的教授，比如布鲁斯·纽曼、菲利普·科特勒、盖瑞·毛瑟等，故而又可称之为美国学派。管理工具学派源于微观经济学传统，认为政治营销学就是营销组合工具比如“4Ps”在政治学中的应用，故而政治营销研究关注的本体就是营销工具的管理和运筹，使之更有效率和更能营销选民的投票行为。二是交易营销学派。该学派把政治市场看作是两个或者更多拥有某种具有价值的行为体相互交换的体系，政治营销就是形成、促进和维护政治机构与环境之间的交易活动，使之满足消费者的需求、欲望、观念、偏好和满意，强调政治营销学应该研究如何促进政治交易活动的完成与扩大。由于大多数英国学者比如斯卡梅尔、李玛仕蒙、奥肖尼斯等大多数主流政治营销学者都偏向于该研究范式，故而该学派又可以称为主流学派或者英国学派。三是关系营销学派。该学派在交易营销学派的基础上进一步认为，政治营销应当关注战略性、全局性的营销过程，关注政治营销过程中形成的互动关系。该学派将全局性和营销过程结合起来，强调把政治市场网络或者承诺—信任的政治关系作为研究的重点，注重建立、维持和提升与营销对象的长期关系。由于这一学派的学者大多数是北欧国家的学者，比如赫奈博格、伊斯顿和维斯利等，故而该学派又被称为“北欧学派”。四是后现代营销学派。20世纪90年代以来，各种后现代主义、批评理论和社会建构主义所创立的后现代营销理论也成为一个重要的学派走向，它们往往关注消费者的价值需求、利益团体的偏好结构以及政治信息的意义等，成为近年来政治营销学研究的一个重要学派。

总之，从学科发展来看，政治营销学最初是社会科学中经济学帝国主义的重要产物，是经济学、管理学、营销学、传播学向着政治领域发展导致的重要成果。其中，政治学、传播学和营销学构成了政治营销学的基础学科。同时，由于政治营销受到传统政治文化、不同国家的历史传统以及社会特征等因素的制约，故而政治营销学也受到文化学、社会学、历史学等学科的强有力影响，政治营销学是一门涵盖众多学科的跨学科领域，是不同学科在新的时代条件下融合发展的交叉学科。

当然，政治营销不是万能的，也存在一些限制。从学术界的研究来看，政治营销学者普遍认为建立有效的政治营销是一项十分困难的

[25]事务。特别是研究者们往往无法区分政治营销与其他一般或者特定行为体在选举过程中对选民决策影响力的大小，也很难对政治营销活动的有效性作出明确的判断。另外，人们在讨论政治营销的时候往往是针对特定的单一国家，而不同的国家由于政治制度、历史传统和公民文化存在较大差异，故而在一个国家适用的规律未必对其他国家适[26]用。在欧洲学术界就有学者担心过分采用美国学者对政治营销的研究方法和研究结论，会造成欧洲政治的“美国化”（Americanization）问题，于是一些学者开始关注比较政治营销问题。不过，即便如此，政治营销要想解决有效性和普遍性的问题仍然并不容易。

政治营销在学术界也受到一些学者的批评。从学者们批评的角度来看，大多关注政治营销可能引发的伦理和文化后果。比如有的学者就认为政治营销可能削弱民主政治，因为通过政治营销可以操控甚至[27]误导选民。奥肖尼斯就认为，政治营销的兴起可能导致对政治过程[28]的错误看法，认为各种政策建议是可以被交换和实施的。另外，更令人担忧的问题是，政治营销可能加剧政治腐败，无论是选举营销、政府公关、草根动员，还是利益集团的游说活动，都离不开金钱因素的介入，也都存在特殊利益与普遍利益的交换和分割，稍有疏忽便可能导致公共利益为私人目的服务。在许多国家，营销、公关和游说都在人们的印象中与腐败、贿赂等黑暗现象联系在一起。因此，政治营销不仅要求完善严格的法律和法规，还需要建立规范的职业伦理和专业规范，特别是对政治献金的筹集和支出、政治广告的时间、专业营销人员和机构的管理，各国都建立健全了一整套法律、制度和规范，力图确保将政治营销活动限制在健康与合法的轨道上。[1]P.J.Maarek, Political Marketing and Communication, London：John Libbey＆Co，1995.[2]〔英〕麦肯奈尔著：《政治传播学导论》，殷祺译，北京：新华出版社2003年。M.Harrop，“Polit-ical Marketing”，Parliamentary Affairs，43，No.3，1990.[3]Jennifer Lees-Marshment, The Political Marketing Revolution：Transforming the Government of the UK, Manchester：Manchester University Press，2004.[4]Darren G.Lilleker and Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing：A Comparative Perspective, Manchester：Manchester University Press，2005.据李玛仕蒙博士告诉笔者，她正在从事一项更大范围的比较政治营销研究，并邀请笔者考察中国政治营销实践的发展。[5]〔美〕罗伯特·古丁、汉斯迪特尔·克林格曼主编：《政治科学新手册》，钟开斌等译，北京：生活·读书·新知三联书店2006年，第328页。[6]〔美〕安东尼·唐斯著：《民主的经济理论》，姚洋等译，上海：上海世纪出版集团2005年，第1—7页。[7]〔美〕曼瑟尔·奥尔森著：《集体行动的逻辑》，陈郁译，上海：上海人民出版社1995年。[8]P.F.Lazarsfeld, B.Berselson and H.Gaudet, The People’s Choice, New York：Columbia University Press，1944，p.27.[9]Angus Campbell eds.，The American Voter, New York：Wiley，1960.[10]〔美〕罗伯特·古丁、汉斯迪特尔·克林格曼主编：《政治科学新手册》，钟开斌等译，北京：生活·读书·新知三联书店2006年，第361页。[11]同上书，第217页。[12]Raymond A.Bauer, Ithiel de Sola Pool, Lewis Anthony Dexter, American Business＆Public Policy：The Politics of Foreign Trade, Chicago：Aldine, Atherton Press，1972，p.442.[13]Iain McLean, Public Choice：An Introduction, Oxford：Basil Blackwell Inc.，1987，p.1.参阅丹尼斯·缪勒著：《公共选择》，阳春学译，中国社会科学出版社1999年。[14]〔美〕格林和沙皮罗著：《理性选择理论的病变：政治学的应用批判》，徐湘林、袁瑞军译，桂林：广西师范大学出版社2004年，第18—23页。[15]〔美〕詹姆斯·布坎南、戈登·塔洛克著：《同意的计算》，陈光金译，中国社会科学出版社2000年，第283页。[16]Anthony Downs, An Economic Theory of Democracy, Chapter.15，New York：Harper，1957.[17]Chaffee，1975；Klapper，1960；Weiss，1969.[18]〔美〕菲利普·科特勒、艾伦·R·安德里亚森著：《非营利组织战略营销》，北京：中国人民大学出版社2003年，第47页。[19]Philip Kotler and Sidney J.Levy，“Broadening the Concept of Marketing，”Journal of Marketing, Jan.1969，pp.1015.[20]Gary.A.Mauser, Political Marketing：An Approach to Campaign Strategy, New York：Praeger，1983，p.vii.[21]N.J.O’Shaughnessy, The Phenomenon of Political Marketing, Macmillan, Basingstoke，1990.[22]Bruce.I.Newman, Handbook of Political Marketing, Sage, Thousand Oaks，1999.[23]D.Lilleker and Lees-Marshment eds.，Political Marketing：A Comparative Perspective, Manchester：Manchester University Press，2005.[24]G.S.Day，“Marketing’s Contribution to the Strategic Dialogues”，Journal of Academy of Marketing Science, Vol.20，No.4，pp.323329；Steve Banker，“The Ethics of Political Marketing, the Rhetorical Perspective”，Journal of Business Ethics，11，1992，pp.843848.[25]D.Kavanagh，“Private Opinion Polls and Campaign Strategy”，Parliamentary Affairs，45，1992，pp.518527；M.Scammell, and H.Semetko，“Political Advertising in Television：The British Ex-perience”，In Political Advertising in Western Democracies，（Eds）Kaid, L.L.and Holtz-Bacha, C.，London：Sage，1995.[26]Patrick Butler, Neil Collins，“Political Marketing：Structure and Process”，European Journal of Mar-keting, Vol.28，No.1，1994.[27]Sabato 1981；Newman 1994；M.Scammell, and H.Semetko，“Political Advertising in Television：The British Experience”，In Political Advertising in Western Democracies，（Eds）Kaid, L.L.and Ho-ltz-Bacha, C.，London：Sage，1995.[28]N.J.O’Shaughnessy, The Phenomenon of Political Marketing, Macmillan, Basingstoke，1990.

三、政治营销学的分析模型

经过近五十年的发展，政治营销学的基本变量和分析框架都已经相对稳定，这为政治营销学的研究和发展提供了坚实的基础和出发点。然而，由于对政治营销概念的理解各异，对政治营销涵盖的内容缺乏学术共识，不同的学者提出了不同的政治营销学分析模型。我们在综合比较学者们提出的几个主要模型基础上，就我们对政治营销的概念界定，确立本书相对独立的政治营销学分析模型。

布鲁斯·纽曼模型。在纽曼看来，政治营销的分析模型应该包括三部分：市场（选民）区隔；候选人定位；战略规划与实施。故而，布鲁斯·纽曼提出了一个权威的政治营销分析模式。在纽曼看来，政治营销的全过程包括四个环节，亦即“环境分析——候选人理念（政党理念、产品理念、销售理念和营销理念）——营销攻势（市场区隔—候选人定位—战略设计与实施）——政治选战过程”的分析

[1]模型。其中，营销攻势是这个模型的核心。纽曼的这一分析模型被竞选研究学界看作是经典模型，被普遍接受。

盖瑞·毛瑟模型。盖瑞·毛瑟是政治营销研究的先行者，早在20世纪80年代，毛瑟就分别从政治营销理论的角度和竞选实践的角度提出了关于选举营销的分析模型。从理论上来看，任何候选人在进行选举活动时，所面临的课题主要有三个：分析政局、决定战略和进行活动。（1）分析政局，包括内在环境比如候选人本身及其组织的本质，外在环境比如候选人的竞争者、选民以及其他可能影响政局的因素；（2）决定战略；（3）竞选活动的执行，主要包括基金募集、组织形成、各种事件的监督以及出席各类选举活动的安排。选战策划人需要[2]的是一个具备实用价值与管理特质的架构。毛瑟模型具有很强的实战性和可操作性，对于指导选举营销具有十分重要的意义。

菲利普·科特勒模型。科特勒是市场营销学的大师，他将市场营销的基本模式应用于政治营销，认为政治营销包括三步骤：环境分析+战略规划+战略实施。因此，科特勒提出了以下分析模型：（1）环境分析：经济、就业和通货膨胀状况；选举人的情绪和满意度；关键议题和选举人关注焦点；选举人的人口分布；政党组织的主导和独立向度；倾向在职职位或者改革的意见社区；高度参与与低度参与的选区。（2）组织内部与外部的评估分析：候选人是在职的还是挑战者；竞选议题机会；候选人的优势与缺陷；竞选组织的优势与缺陷；竞争者的优势和缺陷。（3）战略营销：市场区隔；目标锁定；竞选定位。（4）目标设定与竞选战略：定位、个人风格和候选人概念；背景和资格界定；政治哲学；议题选择和方案选择。（5）传播、分配和组织计划：竞选组合的零售和全销；组织资源组合。（6）主要市场和产出：[3]选举人政党选区区隔；分配者区隔；媒体和公开性区隔。相比之下，科特勒模型的专业化程度和技术水平更高，将市场营销的全部技术都成功地转化到政治领域。缺点是过于强调技术，忽视了政治营销的文化性和斗争性。

多米尼克·莱因模型。莱因将政治营销概括为四个组成部分：一是环境（环境分析）、市场分析与市场调查，将选民划分为支持者、反对者和立场不稳选民等不同区隔。二是组织机构（政党）分析，确立政治组织的核心价值和政治行动纲领。三是营销组合分析，包括设计政治产品（政党形象、领导人形象和政见宣言）、开展促销（包括广告、广播、公关和直接邮寄）、开辟营销通路（包括地方工作、四处游走、政治领导人游走）。四是战略实施，将上述政治营销规划投[4]入政治实践。英国学者珍妮佛·李玛仕蒙发展了该模型，将政治营销明确为涵盖市场调查、产品设计、传播与造势运动、选举与传递在内[5]的更为细致的营销链条，使得此种政治营销的框架更加具有可操作性。

布特勒科林斯模型。爱尔兰阿尔斯特大学的帕特里克·布特勒和尼尔·科林斯根据政治产品的特性和战略营销过程，提出了一个结构和过程相结合的模型。该模型十分简单，把政治营销划分为两个组成部分：一是结构特征，包含产品（包括个人、政党和意识形态，忠诚度，可变性）；组织（包括资源库，专业人士和志愿者，营销的负面观念）；市场（包括管制与限制，社会和意识形态的确认，潜在消费者）。二是过程特征，包括价值界定，价值发展，价值传递的全过程[6]。该模型将政治营销看作是静态结构和动态过程的有机结合，进一步发展了对政治营销概念的理解。

综合学术界提出的若干分析模型，结合政治营销的概念界定，我们认为，政治营销应当涵盖五个环节：（1）外部环境调查和内部条件分析；（2）政治营销目标体系设置：政治产品及其定位；（3）政治营销战略规划：战略设计与议题倡导；（4）一体化政治营销战略管理；（5）政治营销控制。具体如图2-1显示：图2-1　政治营销学的分析模型

1.初始条件：环境调查和组织分析

政治营销是特定政治行为主体（个人和组织）根据内外环境和形势变化实施的，受制于特定的外部环境和内部条件。相比之下，内部条件往往告诉营销者政治行为主体期望实现的价值目标和允许做哪些事情，而外部环境则告诉营销者能够做哪些事情。无论是外部环境，还是内部条件，都是决定政治营销行为体议题、机会和面临威胁的先决条件，从根本上决定着政治营销的方向、空间和逻辑。因此，全面调查当下所处的外部环境特点和正确分析内部条件约束，是政治营销研究的第一步。

政治营销面对的外部环境是复杂多变的。既包括经济发展状况（局部或者全局）、选民的情绪、民众关注的主要议题，也包括选举选民的投票率、政治参与积极性等政治学因素以及人口分布、年龄结构、收入状况、民族构成、宗教信仰、生活方式等社会学因素，还包括特定的选举制度、政党体系、政府制度、政治市场竞争状况等。美国营销学专家科特勒把外部环境因素区分为三类：一是拥护群环境，指那些对已有需求和潜在需求都必须得到一定满足的人和组织，包括投入拥护群、内部拥护群、中间拥护群和消费拥护群；二是竞争环境，指的是与政治营销者争夺民众注意力和忠诚度的群体和组织，包括需求竞争者、一般竞争者、形式竞争者和组织竞争者；三是宏观环境，指对政治组织发展提供机遇或者形成威胁的大规模趋势，包括人口、经济、技术、政治和社会等因素，这类因素往往对组织来说无法控制，[7]只能适应。科特勒对外部环境的概括非常全面且条理性很强，基本涵盖了政治营销所必须考虑的所有方面。基于外部环境涉及的因素很多，且这些因素对政治营销的结果影响很大，故而要求所有的政治行为体必须投入尽可能多的资源用于环境调查，这也成为政治营销学研究的首要课题。

不管面对何种政治环境，政治营销者不仅需要准确把握外部环境，也必须正确认识自身的内部条件，只有做到知彼知己，才能做到百战不殆。在政治市场竞争关系中，无论是政治候选人，还是政治组织，都必须明确自己在做什么、自己应该追求什么，并明白为了追求这些目标而摆在自己面前的明确任务，也就是确立明确的宗旨、目标和任务。为此，它们都必须准确衡量和判断自己为实现目标和任务所具有的资源优势和劣势，把握自身实力和资源所提供的机会和挑战。在营销学界，对营销者面对的优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）进行全面评估称之为SWOT分析[8]。

在分析内部条件的时候，往往与外部环境的调查是不可分割的。比如一个政治候选人要想了解自己在政治市场竞争中的地位，就必须考察自己的支持者、反对者以及立场不稳者之间的对比关系；考察竞争对手的支持者、反对者以及立场不稳者分布情况；考察政治议题的分化以及焦点对自己的影响等等。在更多的情况下，政治营销者的愿景设定、任务宣告以及战略规划往往直接取决于对内部条件和外部环境的准确衡量和评估。

2.目标体系设置：愿景设定、目标形成、任务宣告与产品提列

政治营销成功的关键，往往取决于选票分配（share of vote）或市场占有率（market share）。两者都必须在被分配到的选举（市场）中得到一定比例的支持，以维持自己的生存。因此，政治营销一切战略与战术的最终目的都是要影响对象群的行为，为争取目标群体的支持而努力，并企图在相同的限制条件下（有限的时间、金钱与人员）达成自己的目的。一般而言，改变人们的行为首先必须改变其观念和思想，然后才能有我们所期望的行为方式的转变。尤其是选民或者民众决定支持政治人物或者政治组织时，通常会以自己对政治人物或者政治组织的了解以及他们代表的形象作出判断，而形象的确立与其本身的独特性密切相关。于是，每个政党（或候选人），都必须以自身的特色——候选人、政策、领导形态，将自己与其他的政党区别开来，必须时时为自己寻找“有利的立足点”，从愿景设定（vision setting）、目标形成（goal formation）、任务宣告（mission statement）和政治产品提列（product listing）中实现独特的营销定位和形象识别。同时，由于在多变的政治市场竞争（选举）中，差别利益随着情势的变化而不同，故而竞争者必须随时对情况的发展保持警觉，以确保或提高自己的差别利益。

几乎每一个政治营销主体在进入政治市场之前都具有独特的价值理想，对未来的政治事业具有明确的期望。然而，这一价值理想只有成为多数民众的共同理想才有可能成为现实的政治事业。在政治市场竞争中，任何政治营销者都必须首先确立共同价值理想，才能在大量临时性和事务性的任务和可能提供的众多服务面前不至于迷失方向。在政治营销学中，我们用“愿景设定”来界定营销者的这一追求。愿[9]景的含义是一种共同的愿望、理想、远景和目标。对于政治营销的所有活动而言，共同的愿景是统率，是灵魂，是将各种活动整合起来形成对象群形象认知的载体和依托。

愿景设定解决了政治营销者是什么，而没有说明其未来的明确方向和具体努力指标。目标选择和任务宣告则分别指明了政治营销者的具体指标和量化目标。目标形成，往往是指政治营销过程中强调的具体指标，比如选票分配、竞争能力以及名誉等项目。而任务宣告主要[10]解决数量、时间和责任等内容的组织目标。从操作上来看，目标形成和任务宣告是愿景设定的具体化、指标化和分解量化的结果，经过如此加工，政治营销就变成了明确的可操作的指标和任务。

上述三个环节仅仅是对营销者而言，对于消费者而言，上述三个环节还必须转化成为消费受众易于接受的政治产品，它们往往通过这些政治产品来识别政治营销者的形象特征和本质属性。从政治营销学术界的研究来看，政治营销产品包括政党形象、领导形象和政策宣示[11]等内容。营销者通过上述政治产品在对象群中确立形象特征，甚至改变了政治的内涵。诚如特伦西·夸尔特（Terence Qualter）指出的[12]那样，“政治营销当然意味着政治蜕化为可营销的形象”。由于大多数选民和民众很少直接接触政治候选人和政党，它们仅仅凭借对政治候选人和政党的形象来投票，产品提供对政治营销的重要性便不难理解了。

3.营销战略规划：市场区隔、对象锁定、政治定位和战略组合

政治营销的战略规划是整个营销过程的总纲领，营销的一切目标体系都有赖于周密的营销战略规划得以统摄和落实。政治营销面对的外部环境并非是均质的整体，而是多样性的复合体，人们认识某特定政治议题的意识形态各异，利益关系相互矛盾，对同一政治议题采取不同甚至完全相反的政治态度和行为。同时，政治营销者的资源和实力是相对有限的，不可能满足所有对象的要求。因此，在制定政治营销战略规划的时候，政治组织或者候选人往往将完整的政治市场细分为几个板块，选择最佳的板块作为营销对象，确定富有竞争力的营销战略，并围绕最有利于实现战略的议题与竞争对手展开辩论，这一过程就是政治营销的战略规划过程。概括起来，战略规划过程包括四个环节（STPS）。

一是市场区隔（market segmentation）。在政治市场上，选民或者民众并非是均质的，而是有着地域、人口、文化、民族、行为模式方面的分化。无论是政治候选人，还是政党，在政治市场竞争中都将发现对于选民的支持应当放在不同的地理和社会区隔范围内认识。比如选区A可能更倾向于支持候选人a，选区B则对a存在着天然的不信任，无论a多么委曲求全，都不可能获得选区B的任何支持。因此，参与政治竞争的每一方，都必须根据不同的需求、特征和行为将营销对象划分为不同的市场区隔，并对某一市场区隔采取不同的营销策略。

二是对象锁定（objective targeting）。市场区隔或者市场细分揭示了政治营销者面对的市场机遇，接下来就是如何针对这些区隔有针对性地锁定政治营销的对象。锁定对象就是评估每一个市场区隔的吸引力并进而选择进入一个或者更多市场区隔的过程。基于政治营销的成本—收益分析，政治营销者往往选择进入那些能够产生最大政治收益和支付相对较少成本的区隔。一般情况下，政治候选人和政治组织往往集中有限资源角逐对整个全局具有决定性影响的一个或者数个市场区隔，被选定的市场区隔就是政治营销的重点对象。在美国选举中的“战场州”（battleground state）或者选战焦点往往就是投入相对较多且竞争较为激烈的营销对象。营销对象锁定正确与否，往往是决定营销结果的关键。

三是政治定位（political positioning）。一旦锁定了特定市场区隔中的营销对象，随之就必须确定在这些市场区隔中的战略定位。根据营销学对定位的界定，定位是为组织设计形象和价值的行为，以便于[13]组织的消费者理解并欣赏该组织独特的理念。进行定位的主要目的就是要创造一种独特的差异，并使得营销对象识别此种差异。一般而言，明确的、独特的和具有竞争力的形象是标识战略定位的重要指标。如果一个政治候选人或者政治组织的形象看上去与其他候选人和组织没有差别，选民便没有理由作出选择。因此，营销者的战略定位是区别不同政治竞争对手并获取差别优势（differ-entiate advantage）的重要指标。从其现实性而言，一个候选人或者政治组织的战略定位往往在领导者战略、追随者战略、挑战者战略、补缺者战略中作出选择，[14]而选择的依据必须依靠实际情况而定（Farrell and Wortmann，1987）。

四是战略组合（strategic mixing）。政治营销战略的实现并非为形象塑造而营销的“空对空”，确定完整的战略组合，将政治营销的有关要素结合起来。无论置身于社会发展的哪一个阶段或者何种政治场景，人们关注的社会议题总是复杂多样的，究竟哪些议题值得关注，这些议题重要性的先后次序如何，以及应该对这些议题采取何种政策宣告（manifesto）等，都是议题排序环节需要回答的问题。事实上，在政治营销实施过程中，人们能够看得到的往往就是这些直观的议题争论，而非战略规划的前三个环节。

4.营销战略实施：一体化营销战略管理

政治营销的战略确定以后，对营销活动的战略实施过程进行管理就是决定性因素。在该阶段上，营销组织使用各种战术性的营销工具在实践中实现战略目标和要求。从管理学上的封闭性原则出发，该阶段由四个环节构成：组织领导、政治传播、社会促销和危机营销。

首先，专门的组织部门和领导网络，是整个政治营销战略实施全过程的指挥中心，发挥统率全局和协调各方的功能。在西方竞选政治中，这一环节往往是指建立政党竞选机构体系或者候选人竞选总部，主要包括建立总部、政治筹款、招募人员、寻求合作等问题，所有这一切都是为随后的营销活动提供人、财、物、信息等必要的条件，是一个居中指挥和协调的“司令部”。

其次，顺畅和便捷的政治传播渠道，是政治营销战略实施过程的神经系统，承担信息传递、价值交流和形象塑造的重要功能。政治营销与政治传播密不可分，尤其是大众传媒的快速发展和影响力的与日俱增，几乎所有的政治营销战略都把媒体营销作为十分看重的重要环节。具体来说，政治营销在这一环节中借助的传播渠道主要包括政治演说、政治广告、公共倡导、网络传播等。由于大多数选民或者营销对象群并没有直接机会接触政治候选人或者政治组织的内部运作，故而特别依赖媒体塑造的形象，越来越多的政治营销行为体看重媒体营销的形象塑造效应。

再次，广泛的社会促销网络，是政治营销战略实施的业务主体和最终落脚点，承担着配送产品、集中造势和获取支持的功能。社会促销的活动千差万别，几乎凡是对获得政治支持有益的一切活动都可以纳入社会促销网络。归结起来主要包括政治公关、人际推广、社区活动、基层拉票等方面。政治营销目标最终能否实现，社会促销网络开展的大量造势活动将是至关重要的因素。尤其是在选举期间，基层的催票、拉票和监票活动直接决定着选举的结果。

最后，及时有效的危机预警和快速反应系统，是政治营销战略实施的重要保障条件，扮演“消防队”和“安全阀”的角色。政治市场的形势变幻莫测，特别是与竞争对手短兵相接，你来我往，各种意外事件随时可能发生。因此，构建应对各种危机、事故的快速反应系统，比如安全保卫、负面营销、事故紧急处理等，是避免营销活动前功尽弃的重要保证。

如图2-2所示，一般在政治营销战略的制定过程中，首先是要对政治市场进行调研和细分，从而掌握营销对象的要求、特征甚至政治心理和行为。其次，政治行为体要对其产品进行定位，分析其产品所处优势和劣势、竞争状况，从而树立其政治形象，以适应目标市场。最后政治行为体需建立相应的组织机构来执行和控制政治营销战略的实施。这些组织机构应包括政治营销专家、学者、顾问及政治行为体自身。图2-2　一体化政治营销战略模型图

在1992年美国总统大选中，三大竞选班子根据市场调研明确了各自的定位：布什将自己定位为一位还权于民、主张改革、富有经验的总统；克林顿则定位为年轻精干的总统，并能鼓动人民要付出、负责任共建美国；佩罗的形象是“我们联合站起来”，走进华盛顿的人[15]民公仆总统。

5.营销控制反馈：绩效标准设定、效果评估与总结反馈

政治营销并不是万能的，而是受到外部环境、内部条件、战略设计以及战略实施等一系列主客观条件的限制。任何一个在激烈竞争的风暴中生存的组织都不能确保自己的目标必定能够实现，更无法保证在营销实施的过程中所做的每一件事情都能快速快捷和完全实现预定的目标，在政治营销过程中充满了不确定性，也很容易发生营销脱节、碰撞、卡壳等问题。为了减少营销的不确定性，对营销过程中出现的各种问题及时进行解决，现代政治营销要求发展一整套有效的控制体系，在必要的时候实施正确的行动。一般而言，政治营销控制体系由绩效标准设定、营销效果评估、营销总结反馈三个要素构成。绩效标准设定主要是采取目标管理的方法，设定每一项营销活动的绩效指标，作为评估营销行为效果的依据。营销效果评估主要是根据绩效标准对营销活动进行科学评估，从中发现积累的经验和存在的问题，并分析其中的原因。总结反馈就是把评估的结果及时反馈到营销指挥中心，从而修正策略，及时补救。上述三个要素的有机统一，构成了政治营销管理过程本身的自控机制。[1]Bruce I.Newman, The Marketing of the President：Political Marketing as Campaign Strategy, New York：Sage Publisher，1993.[2]〔美〕盖瑞·毛瑟著：《政治营销》，王淑女译，台北：桂冠图书股份有限公司1992年，第14—18页。[3]Philip Kotler and Neil Kotler，“Political Marketing：Generating Effective Candidates, Campaigns and Causes”，in Bruce I.Newman ed.，Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks：Sage Publica-tions Inc.，1999，pp.318.[4]D.Wring，“Reconciling Marketing with Political Science：Theories of Political Marketing”，Journal of Marketing Management, Vol.13，1997，pp.651663.[5]Jennifer Lees-Marshment，“The Marriage of Politics and Marketing”，Political Studies, Vol.49，2001，pp.692713.[6]Patrick Butler and Neil Collins，“Political Marketing：Structure and Process，”European Journal of Marketing, Vol.8，No.1，1994，pp.1934.[7]〔美〕菲利普·科特勒、艾伦·R·安德里亚森著：《非营利组织战略营销》，北京：中国人民大学出版社2003年，第92页。[8]〔美〕菲利普·科特勒著：《营销管理》（第十版），梅汝和等译，北京：中国人民大学出版社2001年，第94页。[9]〔美〕彼得·圣吉著：《第五项修炼——学习型组织的艺术和实务》，郭进隆译，上海：三联书店2003年，第4页。[10]〔美〕菲利普·科特勒、艾伦·R·安德里亚森著：《非营利组织战略营销》，北京：中国人民大学出版社2003年，第79页。[11]D.Farrell, and M.Wortmann，“Party Strategies in the Political Market：Political Marketing in West Germany, Britain and Ireland”，European Journal of Political Research, Vol.15，1987，pp.297318.[12]Terence Qualter, Opinion Control in the Democracies, Palgrave Macmillan，1985，p.138.[13]〔美〕菲利普·科特勒、艾伦·R·安德里亚森著：《非营利组织战略营销》，北京：中国人民大学出版社2003年，第204页。[14]郭国庆著：《市场营销理论》，北京：中国人民大学出版社1999年，第9章。[15]孙鸿：“政治营销”，引自吴泗宗主编：《市场营销学》，北京：清华大学出版社2008年，第372页。

复习题

1.如何理解政治营销的含义与特征？

2.试辨析政治营销与市场营销、政治公关、政治宣传、政治传播、政治管理等概念的异同。

3.试论述政治营销学发展的学术谱系。

4.请运用政治营销学的分析框架分析中国北京成功申办2008年奥运会的过程。

第三章　环境分析：竞争性政治与政治营销机会

政治营销是一项对生态环境因素依赖性非常高的活动。政治营销活动并不是在真空中发生的，而是受制于一系列来自内部和外部环境因素的制约，使得任何政治组织开展的政治营销活动都不能随心所欲地开展，而是在特定环境所设定的约束条件下设计战略，寻求扩大机会空间。相比之下，环境往往被人们视作“不可控制的因素”，面对环境约束，人们只能努力适应它。为了有效地实施战略规划，政治营销者必须理解环境因素、环境的变化以及这些变化对营销对象的影响，以及为维持计划目标必须采取的调整措施等。

不过，环境因素也并非完全不可改变，政治营销者在面对营销环境的时候也并非是完全的被动适应者，他们完全可以采取更为积极的环境管理策略，通过设计和实施营销战略塑造和影响环境因素。比如他们可以聘请游说分子对媒体、公共舆论、民众的价值偏好、政府的决策导向等因素施加影响，塑造一个有利的政治、经济和社会文化环境。环境分析对于政治营销学具有两个方面的价值：一是环境因素是左右政治营销活动的外生变量，通过环境因素的分析，人们能够把握政治营销的机会空间和未来趋势，是理解政治营销规律的重要路径。二是环境分析还可以为政治营销分析提供一系列实用性的方法，特别是从生态学的视野，可以为政治营销学分析提供一个更加广阔的分析框架。正因为如此，环境分析历来为政治营销学界所重视。

一、环境勘测与营销机会空间

环境是指围绕某一主体的外部境况。政治营销的环境就是围绕政治营销活动和现象并能直接或者间接作用和影响政治营销系统的各种客观因素的总和。构成政治营销环境的客观因素相当多，有物质因素，有精神因素；有自然因素，也有社会因素；有的因素是有形的可见因素，而有的则是无形的不可见因素。所有这些因素都对政治营销活动产生直接或者间接的影响，并且为政治营销系统所改造，成为政治营销环境的组成部分。因此，考察环境因素与政治营销系统之间的互动关系，其实就是从生态学的视角考察政治营销系统与特定的生态环境之间的互动和改造关系。

生态学是形成于19世纪末20世纪初的一门新兴学科，1866年，德国科学家E·哈埃克尔在《普通形态学》一书中首创此词，至今已经[1]有100多年的历史。最初，生态学主要是研究生物主体与环境之间的关系，美国生态学者彼得·W·伯拉斯认为，生态学注重“一定环境中的动态有机体之间的功能关系和对生态系统中的调节机制的分析”[2]。用生态学理论和方法研究政治营销活动，就是通过生态系统的模拟来研究政治营销过程及其内在规律。从生态学的视角来看，政治营销的生态分析主要研究政治营销系统与环境系统之间的物质、信息、能量之间的动态平衡关系。

从其范围来看，政治营销的环境包括宏观环境和微观环境两个组成部分。关于微观环境，或曰内部条件，主要是指直接制约和影响政治营销组织营销服务能力的政治市场竞争因素，包括政治组织的规模和能量、与竞争者的竞争关系、其他组织状况、大众传媒和公众舆论偏向等政治市场结构性因素，这些因素反映着政治市场的导向，对政治营销活动起着直接的影响。关于宏观环境，是指那些影响微观环境的比较大的社会趋势和变化。美国营销专家菲利普·科特勒指出了政治营销环境的六大因素：人口、经济、自然、技术、政治/法律、社[3]会文化环境。这些因素往往有其自身不以任何人的意志为转移的独特规律，是一些“不可控制的因素”，面对这些因素，政治营销组织只能顺应而不能抗衡。总而言之，无论是宏观环境，还是微观环境，从其对政治营销组织的意义角度而言，其区别仅仅是对政治营销活动影响的直接程度大小，并非在于重要程度大小。

在政治营销分析中，环境分析的基本作用在于为政治营销主体确立合适的营销机会空间，通过对政治营销环境的勘测和评估，政治组织全面了解政治消费市场、政治竞争市场以及政治消费者（选民和广大社会公众）以及竞争者的行为规律，进而为确定政治营销的目标体系和战略组合提供基础和依据。从这一意义上来说，外部环境勘测和政治市场分析是政治营销分析的起点。

政治营销环境因素是非常复杂的，不同研究的偏好和研究需要，决定了需要关注的环境因素以及研究路径也存在差异。从政治营销学的学术研究需要而言，学者们研究政治营销环境往往把注意力集中于那些与政治营销活动居于决定性和确定性关系的因素，尤其是注重探究外部环境因素与政治营销活动的逻辑关系。比如有的学者关注选民的宗教信仰、社会阶层、居住环境对选民投票行为的影响问题，有的学者则关注特定的政治市场竞争结构比如寡头垄断市场和自由竞争市场结构对政党竞争规律的影响等等。所有这些问题都是强调探求环境因素与政治营销活动的内在联系及其互动规律，所看重的是为政治营销活动寻求外在环境因素的相关性，进而从纷繁复杂的环境因素中找出对政治营销活动有重大意义的因素和变量。

注重理论研究的偏好尽管对于提升学术水准和完善理论架构具有重要意义，但这些理论对于政治营销实践尤其是面临选举压力的选战策划人却不是特别有用。此种理论研究的偏好既没有直面政治营销组织面临的实际问题，也没有站在选战策划人的角度看问题，忽略了对政治营销实践应有的关心，而把政治营销实践的思考与考察留给了记[4]者和政客。不幸的是，记者和政客的研究往往针对一些具体的专业问题，停留在就事论事的琐碎环节上，将大部分精力用于处理政治营销过程中的事务性问题，他们积累的丰富经验无法转化为理论成果传承。

理论研究偏好和事务处理偏好的平衡发展，逐渐撕裂了政治营销学的学科基础，也直接模糊了对环境因素的学术理解。我们力图要做的就是，从政治营销实践的观点出发，对政治营销过程中的环境介入作出理论上的系统化思考，同时从理论的逻辑推演中为政治营销实践提供框架性的指导，使之同时具有学术性和实用性。这也是政治营销学化解政治学和营销学之间鸿沟与张力的内在要求。

不管是出于政治营销学学科发展的需要，还是出于政治营销实战操作的需要，环境勘测与政治市场分析都要求确立一个总体分析框架和与之相适应的一整套可应用的环境分析策略及方法。总体分析框架是一个经过合理抽象的模型，它必须立足于活生生的政治营销实践需要，从政治营销活动的整体画面中排除一些偶然性因素，最终得出一个具有内在逻辑性的环境分析框架。我们在上一章中已经对这一框架进行了总体的设定，这里的主要任务就是专门对政治营销的环境因素作出更加细致的设定，在此基础上为政治营销环境分析确定一系列分析策略和方法。政治营销环境分析包括外部宏观环境分析和内部政治营销市场分析两个部分，下面我们就分别作出分析。[1]参阅〔德〕汉斯·萨克塞著：《生态哲学》，文韬、佩云译，北京：东方出版社1991年，第7页。[2]Peter W Price, Insect Ecology, New York：Wiley Interscience，1975，p.2.[3]〔美〕菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗著：《营销学导论》（第4版影印本），北京：华夏出版社1998年，第76—96页。[4]Timothy Crouse, The Boys on the Bus, New York：Ballantine Books，1973；Schram，1976；Hunter S.Thompson, Fear and Loathing：on the Campaign Trail 72，San Francisco：Straight Arrow Books，1973；Theodore H.White, The Making of the President 1960，New York：Atheneum Publishers，1961；Joe McGinniss, The Selling of the President, New York：Trident Press，1968；Richard Ben Cramer, What It Takes：The Way to the White House, New York：Random House，1992.

二、宏观环境与政治消费需求的PECWS分析

从营销学上来看，宏观环境是指影响营销组织与其目标客户发展和维持成功的交易关系能力的外部行为体和力量。从营销学对宏观环境的界定可知，政治营销的宏观环境是指对政治组织发展提供机遇或者形成威胁的大规模趋势，也就是具有某些势头和持久性的实践的方向，包括人口、经济、技术、政治和社会等因素，这类因素往往对组织来说无法控制，只能适应。正因为这些因素不可控制，只有与强大的趋势相吻合而不是反其道而行之，政治营销活动才能获得更大的成功，故而任何政治营销组织都必须首先关注外部环境的特点和限制。

由于政治营销活动具有鲜明的政治性，营销活动的根本目的和灵魂是为了服务于营销组织的政治意图和政治目的，故而根据与政治营销活动关联程度高低，可以将政治营销活动的环境因素划分为四个生态圈：政治生态圈、经济生态圈、社会文化生态圈和国际生态圈，分析政治营销的外部环境，就是分析四个生态圈对政治提出的政治消费要求，我们将其概括为PECWS分析（Political-Economic-Cultural-World System, PECWS）。

政治生态圈十分重要，如果政治营销不能与政治生态圈形成动态平衡，其成功的可能性极小。换言之，政治营销就是力图从复杂的政治生态圈中确立一个能够具有较强合法性基础的政治方向并获得社会的有力支持。当然，政治生态圈所涵盖的范围是非常广的，包括一个国家的政权制度、选举制度、政党制度、法律制度和政治参与制度、民族宗教关系、政治走向等众多内容。政治营销系统勘测政治环境必须与各种政治因素达成动态平衡，唯有如此才能确立一个正确的政治方向，从而为政治营销战略确立基调。

经济生态圈包括生产力发展水平（以科学技术为代表）和经济制度两个方面，涵盖了社会生产力的性质、发展水平和要求，社会中占统治地位的生产资料所有制的性质、成熟程度和发展变化的必然趋势以及社会中不占统治地位的生产关系的状况。与政治生态圈相比，经济生态圈更具有根本性。众所周知，“物质资料的生产方式，决定着整个社会政治生活、精神生活和社会生活的过程。”特定的政治往往是在一定的经济条件和经济要求上产生并服务和服从于经济发展的需要。正如恩格斯所指出的：“一切政府，甚至最专制的政府，归根到底都不过是本国状况所产生的经济必然性的执行者。它们可以通过各种方式——好的、坏的或不好不坏的——来执行；它们可以加速或延缓经济发展及其政治和法律的结果，可是最终它们还是要遵循这种[1]发展。”政治营销者固然可以基于政治形势的需要，采取一些策略性的举措，但归根结底在确定营销战略的时候还必须充分尊重经济生态圈的客观要求。只有建立起与经济生态圈相适应和自动平衡的机制，政治营销战略目的才能顺利实现。否则，即使暂时取得胜利，也会最终陷入积重难返的窘境。

社会文化生态圈的范围更广，包括政治文化、法律文化、民族状况、宗教信仰、思想文化、社会习俗和历史传统等众多形式。社会文化环境反映了某一个国家生存和发展的价值规范、行为态度以及教科文事业发展的程度和趋势。尤其是在选举期间，不同国家、不同地区社会文化生态的特性对于选举营销具有很大的制约功能，政治营销要充分考虑社会文化生态的特点才能减少阻力，提高营销效率。另外，特定时期社会思潮的变化、文化舆论的风向对于营销结果的影响也很大，政治营销必须时刻注意寻求与特定文化圈的平衡和良性互动，唯有如此才能有利于政治营销目的的实现。

国际生态圈是一个国家同世界各国、各地区、各国际组织和非国家行为体之间的政治、经济、文化、社会和自然环境等方面的关系。自民族国家体系建立之后，一个国家无法摆脱国际社会环境的影响，尤其是随着全球化的发展和全球公共问题的兴起，国际政治与国内政治的界限日益模糊，外交与内政交相融合，一个国家的政治无法摆脱来自远方的国际社会的影响，国际社会环境也成为政治营销尤其是选举营销无法回避的因素。在当今时代，几乎所有国家的政治组织和政治领导人，在制定重大政策和实施竞选纲领的时候，都把分析国际环境因素和以国际生态圈的客观变化作为重要依据。

当然，政治营销过程中需要考虑的环境因素并不限于经济圈、政治圈、社会文化圈和国际社会圈，其他因素也不容低估。比如特定的地理环境、气候状况、资源禀赋等因素，对于政治营销也具有或多或少的影响。但是，由于这些问题十分复杂，涉及了政治地理学、生物政治学以及生态生理学等学科，与政治营销学的联系并不十分紧密，故而对这些因素作出了必要的排除。

把握宏观环境不是目的，目的是为了确定在某一阶段上的政治消费需求。宏观环境往往是一些相对比较稳定的因素，在特定历史时期提出了一定的政治消费需求，这就是在特定社会发展阶段的政治路线、方针、政策以及呼唤特定类型的政治领导人等一系列问题，相应的就需要政治营销转化为政治理念营销、政治人物营销、政治议题设定、政策营销、政党营销等具体形式。任何政治营销都必须首先通过PECWS分析程序将对环境的分析转化为政治消费需求，进而将这些政治消费需求转化为具体的政治营销形式，舍此无以明确政治营销的方向。[1]《马克思恩格斯选集》第4卷，北京：人民出版社1972年，第495页。

三、微观环境与政治市场竞争的SWOT分析

政治营销的微观环境也就是政治组织内部的各种条件以及政治市场竞争的关系及其结构。一般情况下，政治组织往往是在整个外部宏观环境之后，才对自身的内部条件和竞争力等小环境因素进行分析的。从根本上来说，政治营销的主要任务就是通过塑造政治价值或者让政治消费者满意来吸引他们的支持或者构建良好的关系。但是，政治组织的营销团队绝对不可能独立完成这一任务，而是只有依赖于政治组织内的其他行为体的通力合作，并努力整合其他社会公共资源，与其他政治营销者积极竞争，才能完成营销使命。

菲利普·科特勒认为，在政党竞选过程中，政治候选人面对五个市场：大众传媒；选民；利益集团、议题倡导者、选区；政治捐助者；[1]政党组织，科特勒认为，五个对象市场决定了竞选活动市场规划的五大方向。尽管科特勒对政治市场竞争的分析停留在竞选领域，但却道出了政治营销微观环境的大致轮廓。不过，上述五个市场决不是等量齐观的，在政治营销过程中是存在能量差别的。按照它们对政治营销者的影响程度，我们把政治营销的微观环境划分为以下六类：

第一类是政治领导人及其组织内部的凝聚力和协同力。从营销的角度而言，政治组织内部的生态环境条件也是一个极其重要的政治市场。如果把政治营销团队作为一个分析单位，它们在设计营销战略和实施营销计划的时候，必须将政治领导人集体之间的共识及其所属政党、派别、集团之间的凝聚力和协同力程度考虑在内。在许多西方国家，无论是议会代表的选举，还是各级行政首长的选举，政党内部的提名是首先必须解决的问题，故而在政党内部达成共识和团结协作对于此后的选举营销至关重要。

第二类是政治组织和政治领导人的社会追随者。对于政治组织而言，往往会拥有来自社会领域的铁杆支持者，他们如同影视明星的粉丝（fans）与政治组织及其领导人如影随形，自愿提供自己的时间、金钱、热情为自己钟情的政治组织和领导人提供强大的支持。在政治营销市场上，这些社会追随者体现为政治捐款者、竞选拉拉队、竞选事务志愿者等。他们的共同特征是自愿提供各种类型的支持资源并且将此种支持直接转化为具体的行为和行动。在选举营销中，这些社会追随者被称为选举的“基本盘”，向来为各方所重视。

第三类是社会公共利益集团和公共资源市场。相比前两个市场，众多社会公共利益集团和公共资源市场对特定政治组织及其领导人的支持就没有那么直接和坚定，它们的共同特征是对不同政治立场采取一种不偏不倚的立场，往往以社会公共利益为评价标准。美国著名的利益集团研究专家杰弗里·贝里在《为人民游说》一书中给公共利益集团作出了广为接受的定义：“公共利益集团就是寻求集体利益的组织，它的成果不是其组织成员或者组织行为者的局部的和物质的利[2]益。”公共利益集团主要集中于环境保护、消费者权益保护、人权和社会保障等领域，近年来公共利益集团的发展与日俱增。另外，社会中还存在大量的公共资源市场，比如大众传媒、思想库、知识界、社会公共服务组织、基层社区自治组织等。这些行为体往往作为公共资源可以为政治市场竞争的各方提供服务。当然，从其现实性而言，无论是公共利益集团，还是公共资源市场，都无法做到在政治竞争中纯粹的不偏不倚，都或多或少地带有特定的价值偏好和政治倾向。

第四类是特殊利益集团和议题倡导者。在更多的情况下，利益集团是一些追求特殊利益的集团，是“任何基于一种或者多种共有的态度，而向社会中其他集团提出某种要求，以建立、维护或者促进由此[3]共有态度引发的行为方式的集合”。比如追求劳工利益、企业利益、妇女权益、宗教利益、行业利益、特殊政治权益等。另外，还有一些围绕特定议题的倡导者，集团的每个成员具有强烈的以解决某一问题为驱动力，所追求的利益紧密地与某一问题有关。比如美国的全国步枪协会（National Rifle Association），其目标就是坚决反对实行强制控制，极力主张保护持枪权利。虽然单一利益集团追求的目标比较单一，但却能够“集中火力”，能够动员相当大的能量和资源，为实现其目标服务。《华盛顿邮报》曾经这样评价，“几乎没有游说组织像全[4]国步枪协会那样突出和在华盛顿醒目”。说到底，政治营销就是众多特殊利益集团和广大公众分类组合合并同类项的过程，是它们在政治上“划清界限”的过程，能否得到特殊利益集团和议题倡导者的支持对于政治营销的成败至关重要。

第五类是广大社会公众。获取广大公众的合法性支持是政治营销最根本的目的。根据公关学界的普遍看法，公众是指“那些与特定组织发生联系，具有某种共同利益，可以相互交流信息，相互产生影响[5]的个人、群体或其他组织”。从政治营销的角度来看，公众是指那些对于对政治组织实现其目标能力具有现实或者潜在的兴趣和影响的所有组织，故而在其实现形式上，公众体现为众多类型，比如选举营销面对的选民、政府营销面对的社会生活共同体、媒体营销面对的观众等等。如何准确判断公众的政治偏好，并通过营销手段将多样化的偏好整合成政治共识，是政治营销承担的主要任务。

第六类是政治竞争对手。政治营销是以竞争性政治为前提的，如果不存在竞争性政治，政治营销就仅仅停留在政治宣传或者政治公关的层次，只有确立了竞争性的选举制度、政党制度和民主化的政府制度，政治营销才能繁荣兴旺。竞争性政治的确立，意味着政治营销不可回避来自政治竞争对手的强有力竞争。政党与厂商成功的关键，取决于选票分配（share of vote）或市场占有率（market share）。两者都必须在被分配到的选举（市场）中，得到一定比例的支持，以维持自己的生存。在多变的市场（选举）中，任何政治营销组织都必须努力在政治市场竞争中获得更多的市场份额，获得“有利的立足点”，保持优势的差别利益。同时，差别利益随着情势的变化而不同，竞争者必须随时对情况的发展保持警觉，以确保或提高自己的差别利益。

从具体方法策略来看，分析环境数据的通用方法主要有三种：（1）方案构造法，此种方法要求从数据中构建多种可能的方案。（2）SWOT分析法，就是通过运用某个组织的强项（strength）来利用这个组织的机会（oppor-tunity），同时通过避开、纠正或弥补其弱项（weakness）来挡开威胁（threat），此种方法在实践中由于简便易行，受到了学术界和实践界的共同接受。（3）问题识别分析法，这种方法要求识别作为争议问题前兆的趋势。在实践中，具体的方法还有很多，往往视具体情况而定。

总之，如果说外部环境更多地为政治组织的营销活动提出了某种客观的要求或者政治需求，是政治组织开展营销活动的前提条件，那么内部环境（或者内部条件）则更多地为政治营销活动明确可追求的目标、可量化的任务和可供给的产品，是政治组织开展营销活动的现实基础和直接依据。为此，考察微观环境往往和扫描宏观环境相互结合在一起，共同为确立政治营销战略确立方向性指导。[1]Bruce I.Newman, Handbook of Political Marketing, California：Sage Public Inc.，1999，p.5.[2]Jeffery M.Berry, Lobbying for the People：The Political Behavior of Public Interest Group, N.J.，Prin-ceton University，1977，p.7.[3]David Truman, The Governmental Process, New York，1951，p.23.[4]Osha Gay, Under Fire：The NRA and the Battle for Gun Control, New York：Holt，1993，p.39.[5]张克非编著：《公共关系学》，高等教育出版社2001年，第83页；廖为建等：《公共关系学》，经济科学出版社2000年，第101页。

四、政治消费行为与政治营销调研

毋庸置疑，政治营销的根本目的是使目标政治群体的需要和欲望得到满足，政治消费群的消费行为是一切政治营销活动成败的关键。无论是对宏观环境的扫描，还是对微观环境的分析，最终的落脚点还是对这些环境因素对政治消费群消费行为的影响作出一个准确的判断。营销者的任务就是要了解在外部刺激和内部刺激的作用下，政治消费者的购买行为发生了怎样的变化。

然而，把握政治消费行为绝不是一件轻而易举的事情。民众的政治消费往往言行不一，在复杂的政治利益关系网络中，人们都不会轻易暴露自己的内心世界，他们对于环境的反应哪怕在最后一秒钟都有可能发生变化，政治营销者只能大概了解人们政治消费行为的习惯轮廓。尽管如此，学者们可以从社会心理学的角度通过考察影响政治消费行为的主要因素，为预测和评估特定对象群的政治行为规律确定一个合适的区间。

一般而论，广大民众的政治消费行为是个人、社会地位、文化和思想心理等因素共同影响的结果，其中最具决定性的影响因素是社会经济地位。具体来说，民众的政治产品购买行为主要取决于以下四个因素。首先是个人追求自我利益最大化的理性思维逻辑。政治营销有一个假定，那就是政治消费者和政治产品供给者都是一些追求自我利益最大化的理性行为体，并且把政治营销的过程看作是政治产品的交易和消费的过程。广大的选民之所以选择消费某一特定的政治产品，比如政治领导人、政策、政党、议题、理念等，最直接的原因可能就是追求自己某项物质或者精神方面的需要，故而研究特定选民的物质和精神需要成为政治消费行为研究的起点。

其次是社会经济地位尤其是阶级、阶层以及其他社会集团的归属感。马克思主义政治学认为，特定的社会经济地位决定的物质利益是社会政治行为的最深层动因。一些政治社会学家和政治学家也把决定政治行为规律的决定性因素集中于阶级、阶层和社会集团的特定特征上，尤其是大规模的政治行为往往与这些因素密切相关。在现代社会，整个社会阶级关系简单化了，划分为有产者和无产者两部分（请注意，这里的产是指资产而非财产，即用于投资以获取利润的资本），这两大阶级之间的互动仍然决定着政治行为的根本方向。在此基础上，整个社会的阶层关系出现了复杂的变化，出现了所谓的“新中间阶层”，这些社会阶层是整个社会的中间部分，由小资产者、现代高级企业管理人士、广大白领以及工薪阶层组成，他们的政治行为呈现了相对稳定和复杂化的特征。另外，从社会集团的角度来看，政治行为的取向日益多元化和碎片化了，每一个社会集团都有自己独特的关注领域，在这些领域范围内他们的行动往往十分积极，在另外的领域内则不那么积极。综合考察阶级关系、阶层关系以及多元社会集团关系也是政治消费行为研究着力考察的重点。

再次是宗教信仰或者意识形态的偏好。除社会经济地位因素之外，宗教信仰和意识形态偏好也是影响民众政治行为的重要因素，尽管这些因素的影响并不是决定性的。宗教信仰体现了人们对某种超自然力量的恐惧和信仰，是指导人们包括政治行为在内的一切生活行为的普遍准则。在宗教信仰的规约下，世俗社会的一切事物都从宗教信仰的角度来衡量和判断，它构成了决定人们取舍的一个评判标准。意识形态是一些观念的体系，它在社会政治生活中扮演着判断标准、行为指导、意识形态伪装的角色，尤其是在社会关系中履行着“社会水泥”（葛兰西语）的功能，将有关各方整合在一起，在缺乏宗教信仰的国家和地区，意识形态的功能更加突出。相比社会经济地位的深层动因，宗教信仰和意识形态因素对政治行为的影响具有表面性和直接性的特点，它们也构成了政治消费行为研究的一项内容。

第四是社会理论思潮和文化取向。社会理论思潮和文化取向作为一种时尚和流行风，在短时期内的影响尤为值得关注。尤其是在扑朔迷离的大选期间，各种信息纷至沓来，选举情状波谲云诡，置身其中很难理出头绪。此种变幻莫测的环境中，各种流行的社会思潮和文化对于选民的影响是非常大的。因此，在选举营销、危机营销等一些具有时间刚性的营销实践中，这些因素尤为值得关注。对于比较平和和较长时期内的政治营销，这些因素也是值得考察的重要变量。

当然，如果联系具体的内部环境和外部环境因素，情况将更为复杂，特定情境下的任何一项政治行为都是多种因素共同作用的结果，需要具体情况具体分析。同时，在众多因素影响下，广大民众作出政治产品的消费购买决定经历一个复杂的过程，政治营销者除了了解对民众产生的各种影响因素之外，还需要了解他们怎样实际作出了“消费购买”决策，识别他们作出购买决策的角色、行为类型以及具体的步骤及其特点。有学者研究选民的投票心态发现，选民投票决策的心态主要有四种类型：（1）“西瓜党”选民，他们往往支持最后可能当选的胜者，真正是“西瓜偎大边”的“西瓜效应”（或者叫做乐队车效应）；（2）“跟着感觉走”选民，他们完全依赖对整个选战气氛的感觉，气氛领先者，这一类选民就会倾向追随；（3）“同情弱者”选民，专门对落后的一方情有独钟，往往把选票投给情况最危险而其竞选政见大致与其期待相符者；（4）做“次佳选择”选民，他们不喜欢把票投给大幅度领先的候选人，而喜欢投给次佳的人选，以增加竞选的激烈程度，或者自己本来支持的候选人已经没有希望当选，只好[1]选择另一个。不过，不同的政治消费决策类型对于民众的购买行为也具有十分重要的影响。比如对于政治人物的政治支持消费，往往更重视政治人物本身的形象和魅力，而对于政治议题和政治决策的合法性认同则更注重议题和政策与民众自身利益的关联程度，对于政党的认同则更关注政党本身的政治信念及其恪守程度。

沿着这一逻辑，我们就会发现对于政治消费购买行为的考察，明智的政治组织应该注重对政治产品类型及其购买决策过程进行细致的研究，进而回答民众何时对某一政治产品引起注意？对这一政治产品相关信息的掌握程度如何？还有哪些替代性的选择项和竞争性的政治产品？以及民众对某一政治产品的消费信念、消费习惯、价值偏好、品牌评价以及购买后的满意度如何等一系列问题。对于这些问题的回答构成了政治消费行为研究的主体。

另外，在现实政治生活中，不仅存在着个体直接政治消费购买行为，还存在着大量的群体的间接营销代理行为，此种行为被营销学界[2]称为“组织购买”（organization buying）。从逻辑上来说，从政治营销者的政治产品供给到广大民众的终端消费存在着一个很长的中间消费链条，从政治营销的角度而言，这一中间消费链条也是营销代理体系，组成这一体系的主体是那些经济组织、政治组织、社会组织和基层群团组织以及社会精英，他们可以从政治营销者那里“购买”政治产品，但其购买的目的并不是自己消费，而是以销售、转租、供应或者分发等形式专供特定区域和群体的民众，从中为自己谋取政治资本和经济利润。美国政治传播学家拉扎斯菲尔德等人的研究表明，政治候选人对选民投票行为的影响往往通过一些意见领袖（opinion leader）完成，候选人首先影响意见领袖，然后通过意见领袖与选民的直接接触进而影响他们作出候选人希望的投票决定，此种所谓“两[3]步传”的影响效果要比候选人直接营销更好。因此，准确分析政治消费结构中的组织购买，也是政治营销者政治消费行为研究的重要组成部分。

无论是个人政治消费行为的考察，还是组织购买行为的评估，在实践中都要转化为相关信息情报的调研和分析。在营销学看来，营销[4]胜利的基础取决于信息，而非销售力量和过程。尤其是随着信息革命的突飞猛进，在信息社会中掌握有价值的信息是赢得一切竞争的关键，信息成为政治营销的通货。不论是开展政治营销活动之前，还是推出政治产品之后，甚至在一切政治营销活动结束后，建立信息调研系统并且开展有效的信息调研，都是现代政治营销活动的基础性工作，须臾不可缺失。

开展政治营销调研的形式多种多样。它可以使用以前的“田野调查”方式，也可以使用内部组织档案记录和各种间接信息资源，还可以使用实验结果和民意调查结果，等等不一。现代信息技术尤其是网络技术的传播，使得老练机智的政治营销管理者越来越注重建立政治营销信息管理系统（Politi-cal Marketing Information System, PMIS）。从营销学上来看，营销信息系统是一种连接人、设备和程序的交互式结构体系，它对信息进行收集、分类、分析、评估和分配，为决策者完善营销规划/营销执行和营销控制提供充分、精确的信息。这一系统包括内部记录系统、营销（情报）研究系统、营销专家系统和营销分析系统。建立政治营销信息管理系统的基本宗旨是用于描述、解释和预测政治市场的需求、机会和空间，进而为政治营销管理者更好地制定战略和决策服务。近年来，一些专业化的民意调查机构和思想库日益兴起，信息调查技术日益升级，数字产业对政治营销的影响越来越大，数据库营销和量身定做营销（tailoring marketing）本身成为政治营销的组成部分。政治营销管理者的观念也发生了很大的变化，逐渐从原来的数据库建设转变为注重数据库开发，努力寻求新的政治营销发动机和生长点。每逢选举期间，人们就会看到，大量的民调机构每天甚至每时每刻都在更新着信息数据，及时捕捉政治消费风向的变化，候选人一言一行、一举一动甚至是生活隐私都被进行着即时报道和传播。可见，政治营销信息管理系统以其强大的操控力左右着选民的情绪，对于选举结果产生了十分复杂的影响。不难想见，在可预期的未来，这一系统的影响还将与日俱增。[1]曾万著：《选战圣经：传播策略与趋势》，基隆：生活智库2000年，第254页。[2]Frederick E.Webster Jr.，and Yoram Wind, Organization Buying Behavior, Upper Saddle River, NJ：Prentice Hall，1972，p.2.[3]Elihu Katz and Paul F.Lazarsfeld, Personal Influence, The Free Press, Glencoe, Illinois，1955，pp.2125.[4]〔美〕菲利普·科特勒著：《营销管理》（第十版），北京：中国人民大学出版社2001年，第123页。

复习题

1.试述环境分析对政治营销的意义和基本作用。

2.试述环境分析可应用的策略和具体方法。

3.试述政治消费行为的模式及其制约因素。

第四章　目标界定：政治的品牌化经营

任何组织都以明确的目标作为必要前提。最初，组织往往具有明确的价值使命，带着一股上天入地般的豪情壮志，一个组织的创始人群体往往也都是一些激情澎湃的理想主义者，他们那种敢为天下先的气魄成为激励组织发展壮大的精神动力。然而，随着理想和激情的火种扎根于现实的土壤，在历经曲折实践的反复砥砺后，理想主义的激情转化为一系列具有操作性的任务、目标和具体的组织产品。与此同时，组织的价值使命也日益世俗化和模糊化，尤其是随着组织新市场空间的拓展、新产品的介入以及变化了的外部环境影响，组织的目标使命不再清晰，组织也面临着崭新的问题。在此情形下，一个组织如果没有及时进行价值使命的重塑，没有重新寻求其理想的价值坐标，该组织就会走向灭亡。为此，任何组织都必然在理想与实践的落差中挣扎，必须时刻保持与客观环境的变迁同步，对组织的价值使命及其主导下在实践中形成的目标体系进行不懈经营，才有可能不断走进新境界，开创新事业。从这一意义上来说，对目标体系进行品牌化经营是任何组织都必须高度重视的课题。

政治组织也不例外，也必须遵循组织经营的一般规律。从根本上来说，政治营销就是对政治的品牌化经营。政治营销者一旦对政治营销环境、目标接受者的政治消费行为以及民众以何种方式普遍接受政治产品了如指掌，接下来的任务就是确定政治营销的理想愿景、明确目标和具体任务，在此基础上将这些政治内容设计成内目标接受者喜闻乐见的政治产品，并着力打造这些政治产品的知名品牌，进而为特定形态的政治缔造坚实的合法性基础。因此，结合社会组织品牌化经营的一般规律和政治营销的特点，对政治营销者的目标体系进行系统考察就成为政治营销管理不可回避的任务。

一、愿景设定（vision setting）

从字面含义来看，愿景（vision）包含着两层内容：其一是愿望，指一个人梦寐以求的目标和方向；其二是景象，指具体生动的图景。在解释愿景时，西方有本教科书曾用了一幅漫画，画中一只小毛毛虫指着它眼前的蝴蝶说，那就是我的愿景。可见，愿景是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。

就一个政治组织而言，愿景体现为该政治组织的宗旨，是一种组织成员共同的愿望、理想、远景目标和强大的积极进取的精神力量。每个组织成立之初都有其宗旨，以此作为组织为之奋斗的最终目标。比如中国共产党的宗旨就是全心全意为人民服务，为实现共产主义奋斗终身。简单来说，政治组织的愿景设定就是回答“我们想要创造什么？”的问题。正如个人愿景是其心中和脑海中所持有的意象或景象，组织的愿景就是组织中所有成员所共同持有的意象或景象，它创造出众人是浑然一体的感觉，并遍布组织全面的活动，而使各种不同的活[1]动融汇起来。从形式上来看，一个政治组织的愿景就是组织的旗帜和形象，离开了组织的愿景，人们就很难从各种各样的政治组织中将该组织辨别出来。

政治愿景对于目标接受群和政治组织都具有十分重要的意义。首先，政治愿景孕育着无限的创造力，是政治组织营销能量的不竭源泉。愿景作为一种理想主义色彩极其浓厚的目标指向，阐述了人们希望达到什么目标，是他们就所能达到的理想的未来状况形成的概念，它不同于一般的短期目标，往往笼统地描绘了一幅远大前景，能够为人们创造广阔的想象空间，将生活中的诸多不可能转变为现实。其次，政治愿景具有强大的驱动力，可以推动政治组织的成员鼓足勇气和充满斗志地去战斗。对于组织成员及其外部追随者来说，共同愿景可以唤起人们的一种希望，特别是内生的共同愿景。工作变成是在追求一项蕴含在组织的产品或服务之中，比工作本身更高的目的。苹果电脑使人们通过个人电脑来加速学习，AT＆T借由全球的电话服务让全世界互相通讯，福特制造大众买得起的汽车来提升出行便利。这种更高的目的，可以深植于组织的文化或行事作风之中。此种内生的愿景自然而然地就会激励人民直面困难和挑战的勇气，为了实现愿景而奋斗不已。最后，政治愿景以能够为所有人创造一种可追求的归属感，将政治追求本身看作是一项共同的事业。于是，人们寻求建立共同愿景的理由就是他们内心渴望能够归属于一项重要的任务、事业或使命。此种事业归属感超越了社会的差异和隔离，是凝聚政治共识的基础和关键。总之，在人类群体活动中，很少有像共同愿景能激发出这样强大的力量，共同愿景对于政治营销的意义有如灵魂与肉体的关系，缺少了共同愿景，政治营销就如同行尸走肉。从这一意义上可以认为，政治营销实质上是政治愿景得到广大民众认可和接受的过程。

如果解剖政治愿景，它主要包含三个方面的内容：第一，政治组织存在的使命或组织目标——我们为什么存在？组织的使命就是为什么要存在于这个社会中，对组织使命的正确理解是构造组织发展规则和建立共同愿景的前提。组织存在的使命涉及组织的价值观，不同的组织可能会作出完全不同的回答，任何政治组织都必须明确告诉人们自己为什么存在，自己追求的目标是否是民众所必需的。第二，组织未来发展的规划——我们想要创造什么？共同愿景是组织要创造的未来的图像，而这种“图像”实际上又可以分为长远的和近期的两个层次：长远目标也就是“愿景宣言”，它指出了我们发展的方向；近期目标则是指具体可行的目标。无论是远期目标还是近期目标，未来的图像越丰富，就越容易产生对组织成员的吸引力。第三，组织达到目标的手段——我们怎样创造？主导我们行为的价值观还可能包括我们达到目标所倾向于采取的手段：我们应该如何处理彼此之间的关系，我们应如何对待顾客，以及我们的行为应该遵守什么样的规范，[2]这些行为都与我们的价值观有关。概括而言，政治愿景的设定可以通过使命确定、远景规划和运作规范等产品承载，统一于一个简明扼要的理想图景。

正因为政治愿景具有难以预测的机会空间和价值，几乎所有政治营销界人士都认为与政治资源、竞争优势、政治利益相比，愿景是一个值得“全心追求的目标”。但是，政治愿景也并非是一个任意设定的主观臆想的产物，而是必须具备一系列特定的条件。一是政治愿景必须是客观可行的。毕竟政治愿景不是政治思想和政治理论，如果在实践中不具备可行性，无论政治营销渲染得多么天花乱坠，也不会获得民众的认可和支持。政治愿景的客观可行是指可以细化为阶段性的目标、任务和行动计划，能够让人们在有限的时间内就可以看到愿景实现的希望。二是政治愿景必须是积极进取的。政治愿景必须在价值上具有一定程度的高尚性，接受此种愿景的人们都可以被赋予更多的生命价值。与此相对应，某一政治愿景必须是针对解决公众普遍感到困扰的问题，让民众感受到支持这一政治愿景是值得的。三是政治愿景必须是相当独特的。政治愿景始终处于开放的自由竞争环境之中，只有独特的政治愿景才能在众多政治组织中脱颖而出。对于认同和支持某一政治愿景的追随者群体来说，是否选择追随的决定往往取决于一种自豪感和信心的确立。尤其是在选举营销中，如果一个政治组织的政治愿景不能把自己与其他政治愿景区别开来，广大选民的投票行为就缺少明确的方向感，究竟选择哪一个政党变得无足轻重。美国总统小布什的首席政治顾问卡尔·罗夫在2000年的选举中确立了一种所谓“分而治之”（divided-and-conquer）的战略，帮助小布什和共和党多次赢得了总统和国会选举的胜利，此种选举营销战略就是注重确立明确的政治愿景，以道德价值的高尚性、独特性抓住那些铁杆选民，一举获得选举的胜利。

当然，政治愿景的设定也不是随心所欲的，卡尔·罗夫的选举营销战略在2006年美国中期选举中就兵败如山倒，其中的一个重要原因就是违背了政治愿景设定的一些内在规律，小布什政府并没有像2000年选举所承诺的那样，对铁杆选民投桃报李，令他们无法在短期内看到政治愿景的实际效果，故而不再投票支持共和党的纲领。整体而言，政治愿景的设定是一个完整的调查研究过程，具体来说，政治愿景设定包括以下五个阶段，在每一个阶段都必须遵守相应的约束条件。

第一步：趋势判断

世界潮流，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。任何政治愿景的设定，都不可能逆历史潮流而动，都必须建立在牢固的社会趋势判断上。当然，社会历史发展的趋势往往是见仁见智，表现为知识精英和社会贤达的看法和舆论，甚至表现为大众传媒的鼓噪和公共舆论的走向。然而，就政治营销组织而言，把握社会趋势决不能仅仅停留于此，必须准确把握整个社会的人心所向和大势所趋。解决这一问题的通常手段就是通过民意调查。

所谓民意调查，就是用具有代表性的样本测量公众态度的方法，也叫做“社会调查”。在以往，政府组织了解公共舆论的主要渠道是政党、朋友、利益集团、政府官员、报纸等，但是，后来随着民意调查的逐步科学化，政治组织开始把民意调查作为了解公共舆论的最主要渠道。具体到政治运作，民意调查可以说无所不在，从组织竞选到制定具体的政策。美国学者本尼杰（Beniger）和基乌弗拉（Giuffra）认为，竞选过程中九个重要的决策都依赖于民意调查：决定参选；筹款、聘请顾问、获得关键人物的支持；增加知名度和形象；决定选民的喜好；攻击竞争者的弱点；发布媒体广告；分配资源；影响党代表[3]并选择副总统候选人；追踪竞选的每日状况。民意调查的结果，往往可以帮助选民发挥“临门一脚”的效果，选民们的投票行为往往与所获得的选民民意调查结果、人际传播资讯以及它们对选举气氛的感觉有关。民意调查在政治营销的全过程，都是十分重要的依据。

第二步：价值设定

通过民意调查获取的政治数据往往十分凌乱，即便通过统计分析和量化考评，人们可以大致把握民众的民心走向，但这一社会愿景往往由于过于杂乱而无法真正在现实社会生活中达成共识。在现实政治生活中，几乎找不出政治愿望完全相同的两个选民，通过民调得出的结果也许只对那些从事政治学和社会学研究的学者是宝贵的材料，而对于从事政治营销的基层工作人员则几乎毫无用处。同时，民意如流水，政治营销组织也不可能尾随选民的意愿，更不能奢望面面俱到地照顾到所有选民的愿望，政治组织在面对政治市场的时候，必须有所选择，有所舍弃。

因此，任何政治组织在开展政治营销之前，都必须在价值坐标系中正确定位。价值设定要求政治组织的领导十分清楚政治组织应该举什么旗，走什么路，为哪些选民服务。在现代工业社会中，由于整个社会被划分为代表有产者的右翼、代表无产者的左翼和代表社会中间阶层的自由派，几乎所有的政党在政治价值上也划分为左翼政党、右翼政党和中间政党，就是价值设定的结果。近年来，政党之间的界限日益模糊，立场日趋向中间靠拢，主要原因也是由于整个社会的中间阶层队伍迅速壮大，任何政党要想获得政权，都必须在价值设定上考虑中间阶层的价值认同。不管怎样，在掌握广大民众社会愿景的基础上，根据民众政治价值的认同结构进行撕盘和切割，成为政治营销不可缺少的一环。

第三步：愿景交流

从学理上来说，某一政治愿景的设定容易，但该政治愿景能否获得追随者的认同和支持就十分困难。政治愿景的设定是一个内求统一、外求共识的过程，通过这一设定过程将政治组织的愿景转化为社会愿景，从广义来说，这一过程贯穿了政治营销的始终。

从内求统一来看，政党的领导层必须将愿景明确告知每一个政党组织的成员，“我们一定得这么做，这是我们的愿景，假如这个愿景不能打动你，那么你最好重新考虑你的政治立场和政治前途”。在这个过程中，传达信息的方式要直接、清晰和一致，要清楚说明哪些事情可以妥协，哪些事情不容置疑，可以描述细节，但不要描述太多的细节。唯有全党上下思想高度统一，个人愿景才能转化为共同愿景，也才能具有强大的凝聚力和战斗力。

从外求共识来看，政治组织的共同愿景必须通过与众多社会行为体的平等交流互动转化成为整个社会的主导愿景。在这一阶段，政治领导层往往需要感召民众投入愿景之中，并希望民众能够全心地奉献。尤其是应随时保持与民众的沟通通畅，帮助民众自发地投入，而不要操纵他们，并加强领导人和民众的关系，不仅要较具体地勾画出愿景，而且要把重心放在愿景能够为组织及其追随者实现的好处上。

第四步：概念提炼

相比较而言，政治愿景和社会愿景仍然是停留在理念体悟和思辨层面，不同的人对政治愿景的感知存在着较大的差异，表现为对同一现实问题存在的激烈争论。因此，只有在愿景设定基础上，进一步提炼明确的政治概念，才能将愿景相对固定下来，以明确的概念传达给广大社会民众。政治营销是一项理念和情感的交流，但这种交流不能脱离明确的载体，否则政治营销可能沦落为纯粹的说教和灌输。

概念是反映事物本质属性的思维形式，通过本质属性的概括，事物成为自身并使该事物同其他事物区别开来。概念是思维的最小单元，具有抽象性和概括性，任何思维形式被概括为简单的概念后，有利于人们准确理解理念指向的内容。比如邓小平把社会主义概括为：解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终走向共同富裕。这一概括将社会主义用发展生产力和共同富裕的概念概括出来后，人们对社会主义的理解便十分清楚了。当然，同样对社会主义的理解，列宁就概括为“苏维埃政权+全国电气化”，等等。政治营销者要想把自己的愿景让人们理解明白，就必须概括为相应的概念，通过这些概念传达政治愿景。许多政治领导人都喜欢使用比喻，通过人们的联想和想象来大致把握政治愿景的精神实质，也是这个意思。

第五步：愿景解套

政治愿景是政治组织总的政治理想和目标追求，受到特定社会发展阶段、群体视野和价值观的制约，呈现为一种自圆其说的意识形态。政治愿景受制于特定的外部环境和组织特征，在不同的历史时期，外部环境和组织自身都在不停地发生变化，相应地原有的愿景也就需要解构和再造。故而政治愿景的设定不是一劳永逸的，而是不断革新和与时俱进的。随着生产力发展水平的提升，广大民众视野的扩展以及政治价值观的变化，政治愿景变得不再具有吸引力，也无法做到自圆其说的时候，政治愿景就面临着合法性的危机。而当旧的政治愿景在面临合法性挑战的时候，就必须寻求愿景解套和重设愿景之路。

那么，如何为旧的政治愿景解套呢？在其现实性上，为政治愿景解套表现为解放思想和突破陈规的过程，从某种程度上是一种制度的转型和变迁。具体来说，根据解套的程度大小，愿景解套有四种方式：一是“金蝉脱壳”的方式，指在危急关头，设法从某种境地脱身，脱身时，留下种种伪装，制造没走的假象，其时，人早已走了，因为有伪装和假象，他人还以为没有走。这实际是一种分身计，一种逃遁计。政治愿景解套利用此种方式意味着看上去没有什么变化，但实际上已经发生了重大变化，将原来受到批评和怀疑的愿景抛弃，将没有被怀疑和批评的部分继续强调。二是“新瓶装旧酒”的方式。此种方式适合于政治愿景设定过高，经过一段时期的努力后无法实现愿景设定的目标，需要降低目标要求，重新寻求对愿景的合理性解释。此种方式主要体现为重新设定概念组合，保持原有的愿景追求，仅仅降低愿景的规模、目标和数量性的要求。三是“借树开花”的路径。借树开花是由“铁树开花”转化而来，原意为不可能开花的树竟然开起花来了，比喻原本无花或不能开花的树上加挂（人工制作的）花，或借树开花，或在别人的树上开自己的花（乃至于结自己的果），以混淆观树者的视听，或达到其他目的。用于政治营销上，借树开花就是一种并战策略，将辩论或者竞争对方设定的政治愿景中好的部分拿过来作为自己的愿景设定，以此混淆民众的视听，达到乱中取胜的效果。此种方式经常在竞选战役的短兵相接处使用。四是“凤凰涅?”的方式。传说中，凤凰是人世间幸福的使者，每五百年，它就要背负着积累于人世间的所有不快和仇恨恩怨，投身于熊熊烈火中自焚，在肉体经受了巨大的痛苦和轮回后得以更美好的躯体重生。在政治营销中，凤凰涅?的方式意味着需要将自己彻底毁灭，采取另起炉灶的方式，实现政治愿景的革故鼎新。比如某一政党内部发生剧烈的代际更替，推举一个奉行全新愿景设定的领导群体实现政治愿景的改头换面。

当然，还有一种情况，那就是如果某一政治组织不能为自己的愿景有效解套，该政治组织就不得不把话语主导权甚至整个政治主导权转让给具有竞争力的政治组织手中。对于政治营销者而言，愿景解套和愿景设定同等重要，聪明的营销者往往在愿景设定的时候就准备了解套的路径，尤其是在竞争激烈的选举营销市场上，愿景解套比愿景设定更为重要。[1]〔美〕彼得·圣吉著：《第五项修炼——学习型组织的艺术和实务》，郭进隆译，上海：三联书店2003年，第238页。[2]〔美〕胡佛著：《愿景》，薛源等译，北京：中信出版社2003年。[3]转引自彭芸著：《新闻媒介与政治》，台北：黎明文化事业股份有限公司1992年，第44页。

二、目标规划（goal formulating）

政治组织的愿景设定更多地指出了政治组织自何而来，较少关注该组织走向哪里，特别是没有解决可追求的具体目标。从形式上来看，政治愿景往往是一句响亮的口号或者一些笼统的概念，在实践中往往呈现一些不可实现的大道理而缺乏操作性。政治营销是一门操作性极强的实用学科，仅仅确立激励群体前进的愿景无法转化为强大的营销行动，无法实现政治营销的使命。为此，在愿景设定的基础上，政治营销者还必须形成一些明确的可操作的重要指标，比如选票份额、政治声誉、政治合法性程度等等。在政治营销学看来，确立这些具体的可操作的重要指标的过程，被称为目标形成的过程。经过目标形成的过程，政治组织的愿景就被转化为一系列特定时期的明确目标。

如果把政治愿景比喻为营销之箭的至高灵魂，营销目标就是整个营销之箭瞄准的靶心。政治营销者目标形成的主要意义在于为政治组织确立明确的方向，缺少了明确的营销目标，所有的营销活动就变成了无的放矢。同时，鉴于营销交换的特点，尽管政治营销具有创造政治满意度的长远打算，它还将是政治交换双方的“一锤子买卖”。政治营销方和政治消费者之间的交换关系决定了营销者往往不能追求过于理想化的目标，营销目标往往越明确越好。

一般市场营销的目标是追求某种产品的市场占有率，同样对于政治营销而言，营销者的一般目标也是追求在政治市场的占有率。根据不同的政治组织的营销需要，政治营销目标主要有以下三个方面的指标。

一是选票份额。在选举市场上，政党或候选人开展选举营销的最终目的都是为了赢得选举的胜利，这一终极目标决定了获得足以赢得选举胜利的选票份额将是政治营销的目标。决定选举份额的最重要因素是选举制度，不同的选举制度要求候选人获胜须获取不同的选票份额，比如单一选区相对多数制、单一选区绝对多数制以及比例代表制在选票份额上的要求就不尽相同。在此基础上，候选人还要考虑选票的分布结构，在稳固基本盘的同时，把重点盯住那些摇摆不定的选民。还要对选民的投票参与情况进行细致的调查，如果摇摆不定的选民投票参与率不高，而基本盘选民的参与率高，则需要把营销目标集中于基本盘选民。另外，在选举的不同时期，目标确定也存在差异，比如在初选阶段，由于政治候选人面对的是本党的铁杆选民，目标确定的意识形态取向就比较浓厚，在大选阶段，政治候选人则面对政治认同多样化的选民，其目标确定就温和得多。竞选市场千变万化，通过分析选票份额进而确定营销目标是选举营销的重中之重。

二是政权合法性。在政治市场上，营销目标很多情况下并非通过选票体现出来，而是通过其他无形的身份认同体现出来。发生在民众内心深处的价值认同的变化对于某一政权的稳定和能力影响深远。正所谓“得民心者得天下”，对于一个国家的特定政权来说，开展政府营销的主要目标就是尽可能地获取民心的支持。诚如前美国新闻署署长爱德华·R·默罗所说，“当一个人改变思想的时候，是不会发生验钞机响铃的。”获取民众对政权的合法性支持是很难测量的，唯有将这一目标转化为一些更为具体的目标，在政治营销中才具有可操作性。不过，由于政府掌握着对整个社会资源的再分配权，执掌政权的政治领导人完全可以通过财政政策、货币政策、公共投资政策等手段对社

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