客户服务导论与呼叫中心实务（第4版）(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：赵溪

出版社：清华大学出版社

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客户服务导论与呼叫中心实务（第4版）试读：

前言

呼叫中心依然是一个新兴的领域，让我们重整旗鼓再出发！赵溪2013年元月于北京前言客户，企业的命脉与困惑

面对飞速发展的市场环境，越来越多的企业处在战略转型的变革之中：从以产品为中心到以客户为中心的企业理念的转型；从直线化、多层次化内外沟通到扁平化、网络化沟通体系的转型；从以交易为基础的销售向以关系为基础的销售转型；从大众化营销到精准化营销的转型；从标准化服务到差异化、个性化服务的转型；从平行市场通路到整合市场通路的转型等一系列的管理与业务转型。

在进行这些系列转型的过程当中，更多的企业开始将自己的关注转向客户，对于客户需求的搜集、迎合和研究被放在了公司经营战略层面的高度上。因为每一位企业的经营管理者都越来越清楚地意识到，企业的客户部门正在成为企业面对客户重要的（甚至是唯一的）整合平台和窗口；而这一平台和窗口，在很大程度上将成为企业继生产、技术等部门之后的又一命脉。

因此，就有了呼叫中心和CRM在中国迅速的发展。我们欣喜地看到，国内主要的服务机构（如电信、金融、邮政、互联网）都已经普遍建立了基于呼叫中心的客户服务体系；而且随着应用的不断拓展，它们中的相当一部分已经透过客户数据的整合有效地开展主动营销的业务。那究竟该如何理解客户？如何对客户开展服务和营销？客户服务是否等同于呼叫中心抑或CRM？除了服务，我们还应当为客户做些什么……

围绕客户的这些或清晰或困惑的理论和实践，我们深刻地意识到，这不是一招一式（建个呼叫中心等）、一套“武学秘籍”（上套CRM系统等）就可以轻松搞定的，它需要的是内外兼修的长期积淀和“无招胜有招”的武学境界。换言之，客户需要的不是呼叫中心和CRM，他们需要企业真切地关怀他们，尽管这种关怀和管理需要透过许多系统和渠道。这就是我们所理解的“客户关怀及管理”。本书的内容和主要特色

那么，该如何从一招一式去领悟这种“客户关怀及管理”的深刻境界呢？我们立足于“理”和“技”两大主题，希望这本中国本土经验积累的东西可以既不泛于空洞的概念架构，也不偏废在所谓的技能技巧。

本书的主要内容和特色包含以下几个方面：

第一，从客户服务基础理念和基本概念谈起，从理念、战略到流程、方法，最后落实到工具，可以从“正本清源”的角度矫正过往一些含混或错误的概念，为正确的实践奠定基础。

第二，结合客户服务行业从业人员的工作实际阐述，内容包含职业道德及职业生涯规划，客户服务技巧（操作技能、心理及语音技巧、客户互动技巧等），具备很强的实用性。

第三，将客户服务理论与实际应用有效结合，在总揽客户服务理念、战略、方法、流程的基础之上，将本书重点落到呼叫中心的运营实践之中，全面介绍呼叫中心技术、应用及其操作流程，呼入/呼出电话服务技巧，使本书能够对实际工作产生具体的指导价值。阅读对象

本书根据《中国呼叫中心产业能力建设管理规范》的要求编写，是国家发改委以及工业和信息化部呼叫中心从业人员技能鉴定与考核的指定用书。

作为“客户世界管理—运营—技能基准系列”的重要组成部分，供业界管理及服务人员自学和企业内训使用。这里的“客户信息服务人员”包括呼叫中心呼入/呼出业务座席员、电话营销员、营业厅服务员、大客户专员、信息整合及处理人员、热线接听人员等。

本书可供各大专院校选作相关专业教材使用，还可供从事客户关系管理及呼叫中心相关工作的人员参考。说明与感谢

写书的过程本就是一次回顾，国内客户关怀及管理相关产业的发展短短不足10年，首先应该感谢那些为这个产业的发展作出历史性贡献的专家和学者们。正是基于他们长期的研究和实践，才逐步为国内本领域的发展积累了有价值的资源和规范发展的标准。这本书的面世得到了许多专家的意见和建议，书中所选用的资料有许多来自《客户世界》月刊和客户世界网http://www.ccmw.net多位作者的实践积累，在此一并表示感谢！

真诚地感谢清华大学出版社编辑们的帮助和鼓励，感谢丛书编审委员会的每一位专家和领导，正是基于他们无微不至的关心和严谨认真的学术态度，我们才能在这么短的时间内将这本书奉献给读者。同时，我们要向“国家职业标准——客户信息服务师”历届培训班参训学员致谢，在过去长达两年、每月两期的课程中，我们从你们各位的身上汲取了来自一线的实践经验，这个研究、试验、总结、调整的过程对本书的成型起到了非常关键的作用。

由于本书是国内经验积累的汇集，所涉及的内容较多且杂，加上笔者水平有限，错误与不足之处在所难免，由衷地希望广大读者批评指正。同时，欢迎有意探讨如何在中国进行客户关怀及管理研究和实践的思想家和实践者与笔者联系：zhaoxi@ccmw.net。让我们同心协力，为中国企业客户关怀及管理水平的提高助一臂之力，为打造世界级企业奠定坚实的知识和思想基础！编者第一篇基础篇客户管理概论客户定位与客户识别客户管理的目标客户价值营销客户服务理念客户服务技巧客户互动渠道管理客户沟通与客户服务礼仪客户服务心理及调适第1章客户管理概论

客户管理，是兴起于服务经济时代的一种现代管理理念。它在20世纪80年代伴随服务营销观念而诞生，并随着信息技术的不断成熟而迅速发展。客户管理理念引导企业准确地识别客户，建立与客户的密切联络，维持与客户的持续互动，实现客户满意，赢得客户忠诚，促进企业管理由内部控制向外部协调的扩张与延伸。它帮助企业解决了为谁提供产品和服务，提供哪些产品和服务，如何提供这些产品和服务等生产经营管理的核心问题，建立和发展企业与客户共生双赢的关系，从而最大限度地挖掘和创造客户价值。1.1 客户管理的产生与发展

客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上搜集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间平衡的一种企业经营战略。

客户管理的核心思想是将企业的客户（最终客户、分销商和合作伙伴）视为最重要的企业资产之一，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。它在20世纪80年代伴随着企业对客户服务的关注而产生，经由客户关系管理软件系统的广泛运用，日益发展为一个以应用客户价值为核心导向的新的营销理念。1.1.1 客户管理的产生

历史上，企业营销的观念先后经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念再到整合营销观念的重大转变。营销观念每前进一步，客户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高。市场营销理论从4P（产品、价格、渠道、促销）到4C（顾客需求和欲望、成本、便利、沟通）再到4R（关联、反应、关系、回报）的演变真实地反映了以客户为中心的发展趋势，尤其在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，单纯依靠产品已很难延续持久的竞争优势，而忠诚的客户关系却具有相对稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击，因此，许多企业开始将客户的管理工作作为一项长期的战略任务以寻求独具特色的竞争优势。企业不再把客户看做创造利润的机器，它们开始寻找机会与每一个客户保持更亲密的、个性化的关系。

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓“接触管理”的思想，即专门搜集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀；1999年，高德纳咨询公司（Gartner）提出了CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）的概念。

客户管理的产生可以归结为客户价值实现过程需求的拉动、管理理念的更新、信息技术的推动三个方面共同作用的结果。需求的拉动来自两个方面的合力：一方面是随着生产技术的发展和生产规模的扩大，客户的需求层次日益提高，他们不仅需要企业为之提供高质量的产品，而且要求企业为之提供优质的服务，同时客户的选择权利和空间越来越大，选择的渠道越来越多，因而对于迟滞的服务也日益失去耐心；另一方面，企业发现自己需要提供符合客户期望的服务过程来促进产品的交易达成，良好的服务能够给客户带来满足感，增加客户再次购买的意愿，提升客户的满意度，留住客户，并给企业带来极大的利润，而这些又以企业对客户的需求信息作出迅速、准确的反应为前提，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务等日常业务的自动化和科学化。

企业管理思想和理论经过了近一个世纪的发展和演变，从泰罗的“科学管理原理”、梅奥的霍桑试验、波特的“竞争战略”系列、海默的企业流程重组、圣吉的“第五项修炼”到今天的企业核心竞争力的培育。企业管理理念随着市场环境的演变经历了五个阶段：产品中心→销售额中心→利润中心→客户中心→客户满意中心。最初企业所处的市场环境为卖方市场，只要生产出产品就能卖出去，故而企业管理的目标是如何更快、更好地生产出产品，即产品中心论。后来市场出现了竞争，企业生产出的产品卖不出去就无法实现资本循环。为了实现资本向货币的转换，取而代之的是销售额中心论，强化促销、追求销售额。随着市场竞争越发激烈，企业发现，在单独追求高销售额的同时，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降，因此企业转而追求利润的绝对值，通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用来实现利润最大化。但众所周知，成本是由各种资源构成的，不可能无限制地削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，他们自然就将目光转向了客户，为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入以客户为中心的管理。由于客户的满意成为企业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念，由此推动了企业的组织结构与工作流程的重组与创新。

计算机、通信技术、网络应用的飞速发展是客户管理产生的技术基础。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。电子商务在全球范围内开展得如火如荼，正在改变着企业做生意的方式，通过因特网可开展营销活动、向客户销售产品、提供售后服务、收集客户信息，重要的是，这一切的成本是那么低。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现，信息技术的广泛应用促进了企业组织结构和工作流程的重组，使原来各自为战的生产、销售、营销、财务、服务部门和人员整合为一个整体，通过即时的信息沟通能够更好、更快地提供客户期望的服务，客户管理最终成为现实。1.1.2 客户管理系统的形成

客户管理的实施更多是基于一个被称之为CRM的客户关系管理系统，CRM是信息技术、软件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。CRM作为一整套解决方案，它集成了当今最新的信息技术，包括因特网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等。它既是帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统，为企业的销售、客户服务和决策支持等提供了一个智能化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的、面向客户的系统，从而顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

CRM的核心内容主要是通过不断改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度来缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加盈利、抢占市场份额、寻求新机会，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。

客户关系管理系统是一个大型IT概念，简单地说，是企业应用信息技术来获取、保持和增加可获利客户的一对一营销过程。

良好的CRM软件系统一般具有以下特点：1．灵活的工作流程管理

提供的工作流程模块具有功能强大、使用灵活、操作简单等特点，它不但可以定义修改工作流程，并且可以监控工作的流转情况和重定义流程，同时还可以对流程的运转进行在线日志管理，以便查询和对工作效率进行评价。2．具有预见性的客户智能分析

CRM可以采用数据仓库、联机分析处理技术、数据挖掘技术，通过大量现有客户信息来预测未来行动，帮助企业在适当的时机向客户销售适当的产品和服务。客户智能分析系统一般包括客户分类分析、市场活动影响分析、客户联系时机优化分析、增量销售和交叉销售分析。3．完善的应用系统安全技术

具备一套完整的应用系统安全技术，包括系统的多项身份认证技术、权限策略、授权机制、数据加密以及数字签名等技术，这些技术被灵活应用于CRM应用系统和各个模块之中。4．与Microsoft Office完全兼容并自动转换格式

能与Microsoft Office有效兼容，并且提供的客户资料、销售合同、联系概要可自动生成用户选定的Word文档或Excel表格，提供的所有报表和智能分析结果也可自动进行Word文档转换。5．与因特网的结合

与客户交互的所有模块都基于因特网，使得企业的各种业务运作都可“随时随地”处理。6．可扩展性

由于采用企业应用集成技术和数据仓库技术，系统具有良好的可扩展性。

市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块的基石，不同软件开发商提供的CRM软件功能有所区别，但基本功能是大体相同的。它主要包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话营销、营销管理、客户服务等，有的软件还能与呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务功能相互融合。

客户管理的主要功能包括：1．客户基本信息

与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。2．联系人管理

联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构设置概况。3．时间管理

日历；设计约会、活动计划，有冲突时系统会提示；会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队时间安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把时间安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本。4．潜在客户管理

业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。5．销售管理

主要管理商业机会、账户信息及销售渠道等方面，它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息。包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。6．电话营销

电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立联系；把电话号码分配给销售人员；记录电话细节并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。7．营销管理

产品和价格配置器；在进行营销活动时能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；新事件如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。8．客户服务

服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量、增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、解决各个步骤中的问题，延长客户的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，向客户建议其他的产品和服务来增强和完善每一个专门的客户解决方案。包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；生成服务协议和合同；订单管理和跟踪；生成问题及其解决方法的数据库。9．呼叫中心

呼叫中心作为CRM的重要应用之一，它通过将销售与服务集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。通常，业务代表根据账户、产品、历史订单、当前机会、服务记录、服务级别许可来动态地推荐产品和服务，或者他们可以遵循自动化的工作流程来解决服务咨询，进而向客户提供其他产品和服务。包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。10．电子商务

每一个CRM软件供应商都不会忽略电子商务，此模块可帮助企业把业务扩展到互联网上。包括：电子商店——它使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务；电子营销——与电子商店相联合，允许企业能够创建个性化的促销和产品建议并通过Web向客户发出；电子支付——使得企业能配置自己的支付处理方法；电子货币与支付——利用这个模块，客户可在网上浏览和支付账单；电子支持——允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见常问的问题（FAQ）、检查订单状态；电子支持模块——与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面管理；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。

下面的工作片段比较形象地反映了CRM系统是如何支持客户经理工作的。

小王是闽发证券的一名客户经理（经纪人）。8∶30一上班，小王做的第一件事就是打开计算机进入CRM系统，最先发现的是营销部经理下达的任务：9∶30去拜访某潜在客户。此外系统还提示小王：下周有几位客户要过生日。“看来得提前做些准备，看看还有什么信息。”小王心想着，“客户张三要我帮助留意‘招商银行’的行情，赶紧设定价位预警，达到设定价位就会发送手机短信。”接下来小王在自己的自选股中加入了“招商银行”，快速浏览了招商银行的相关信息。“下一个信息，李四明天要出国，希望我通过邮件而不是手机和他联系，那么我得修改与他沟通的首选渠道。股票刊登了预亏公告，我必须通知持有这只股票的客户。点击鼠标找出持有该股票的我的客户，复制提示信息，点击‘发送’就OK了。”

一会儿客户张三收到了手机短信，李四的邮箱收到一封新邮件。我再也不用像以前那样挨个打电话通知了。小王完成了这些客户服务工作，开始浏览自己定制的“中国联通”、“上海石化”等股票的公告、信息和个股点评，再也不用像以前那样在庞杂的信息海洋中苦苦搜索了。

9∶30，小王准时外出拜访某潜在客户。在回来的途中小王的手机收到了一条短信，“招商银行”达到了预定价格，随即将这个消息发给张三。回到公司，小王在CRM系统中记录了这次拜访的主要内容和人员。

离中午吃饭还有点时间。快到月底了，看看本月任务的完成情况如何。小王在CRM系统中将目标任务与实际完成情况对比，发现五项指标完成了三项，另两项还差一些，所幸这两项指标考核的权重较小。“还要继续努力哦！”小王给自己打气。1.1.3 客户管理理念的确立

客户管理不仅仅是一个技术解决方案，更重要的是一种新的管理理念。这种管理理念引导企业更加注重从客户的视角看问题，把客户看做企业重要的资产，透出对客户的关怀，追求让客户满意、赢得客户忠诚的目标。然后据此对企业的组织结构和工作流程进行重组，建立客户管理理念的实现途径，并采用一个整合的技术支持方案。1．客户是企业的一项重要资产

在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产；随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产，对技术以及人才加以百般重视。然而这种划分资产的理念是一种闭环式的，而不是开放式的，无论是传统的固定资产和流动资产论还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。

在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业开始将客户视为其重要的资产，不断采取多种方式对企业的客户实施关怀以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如“想客户所想”、“客户就是上帝”、“客户的利益至高无上”、“客户永远是对的”等等。2．客户关怀是客户管理的核心

在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持，原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如家用电器，电脑产品、汽车等等，这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做得好的公司其市场销售处于上升的趋势；反之，那些不注重售后服务的公司，其市场销售则处于不利的地位。

客户关怀贯穿了市场营销的所有环节，包括如下几个方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等）、产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠）、服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验）、售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。

在所有营销变量中，客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励、公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。3．客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度

国际上一些非常权威的研究机构经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论：“把客户的满意度提高5个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”; “一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6倍”; “2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”; “93%的企业总裁认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要因素”。

如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见，保留客户非常重要，保留什么样的客户、如何保留客户，这是对企业提出的重要课题。

企业的客户成千上万，企业如何了解如此众多的客户？如何对客户加以区别？应该采取何种措施来细分客户？对细分客户应采取何种形式的市场活动？采取何种程度的关怀方式才能够不断地培养客户的满意度？这是企业传统客户关系管理面临的挑战。

上述管理思想是客户管理系统（CRM）形成和使用的核心精神所在。

客户管理吸收了“数据库营销、关系营销、一对一营销”等最新管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求——特别是满足最有价值客户的特殊需求来建立和保持长期稳定的客户关系。客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。CRM的宗旨是通过与客户的个性化交流来掌握其个性需求并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。

客户管理通过向企业的销售、市场和客户服务专业人员提供全面的、个性化的客户资料来强化其跟踪服务、信息分析的能力，帮助他们与客户和生意伙伴建立和维护一种亲密信任的关系，从而为客户提供更快捷和周到的服务，不但提高了服务的质量，还通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

成功的客户管理可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案，随时发现和捕捉客户的异常行为并及时启动适当的营销活动流程。这些营销活动流程可以千变万化，但其基本指导思想是不变的，即利用各种计算在提高服务质量和节约成本之间取得客户满意的平衡，把低利润的业务导向低成本的流程，如自动柜员机（ATM）、呼叫中心（Call Center）；把高利润的业务导向高服务质量的流程，如柜台业务、大客户经理服务。1.2 客户管理的对象、内容和程序

客户管理的本质是经营客户价值，其核心内容是企业如何测评客户作为资产的价值，如何计算客户资产对整个企业价值的影响，以及如何实施客户价值战略。因此客户管理的三要素可以界定为：

· 定位——谁是你最好的客户？

· 识别——他们具有什么特征？

· 策略——应该如何对待他们？1.2.1 客户管理的对象

客户管理的对象包括客户、客户价值、客户关系等一系列要素，是在以客户为资产的观念指引下，在正确认识客户及其特征的基础上，长期经营客户价值，打造良好的客户关系。1．客户

主要涉及客户的定位和识别，包括对客户的需求、特征、态度、行为偏好、客户分布及其变化等的正确认知，这是客户管理的基础，同时贯穿客户管理过程的始终。其目的在于识别和确定顾客的要求和期望，通过评审和沟通来加强服务和信息处理，妥善管理顾客财产，监视、分析和利用顾客满意度信息，满足并争取超越顾客的要求和期望。

企业不可能设计生产出满足所有客户需求的产品，也不可能提供满足所有客户需求的服务，必须在客户需求和企业能力及生产经营范围之间找到最佳的切合与平衡。在营销过程中，这主要是市场细分和目标市场确定的任务。企业不仅要认识具体的个别客户的特征，而且要从群体的、广泛的层面了解客户的分层性的、群体性的信息，进行大规模的信息分析，这就要求拥有客户信息技术的有力支持。

只有不断深入了解客户，企业才能在世界上找到自己真正的客户，发现和识别出最好的客户，并采取最合适的管理策略和营销行动。2．客户价值

客户价值意味着客户能够给企业带来发展和盈利的机会和现实，但这是以客户能够从企业获得价值为前提的。只有能够从企业获得自己需要的产品和服务，客户才会产生消费行为，为企业贡献价值。

企业价值的增长表现为销售收入、盈利水平及市场份额的增长，这一切均以客户的增长为基础。客户的增长有两种情况：一是客户的自然增长，主要是客户群体的扩大，如交易客户数量的增长；二是客户的有机增长，主要表现为客户满意度、忠诚度的提升及客户贡献的提升。能够为企业价值带来有机增长的客户称为企业的高价值客户，客户管理的重点是高度关注企业的高价值客户。

客户管理中的高价值客户定位过程包括价值识别、价值选择和价值提供，它们之间有着先后顺序。首先，发现并识别出影响客户价值判断的所有因素；其次，找到客户最重视的利益、竞争对手的价值定位与企业自身资源优势三者的结合点作为价值创新的突破口；最后，根据选定的价值创新点配置内外资源，从整体产品概念出发，为客户提供感知价值，以实现价值定位。

客户管理的目标是坚持以客户价值为导向的忠诚营销，这就要求企业做到：持续投资于现有客户的产品开发，大力改进针对核心客户的服务体系，按客户分级优先次序配置企业的服务营销资源，按客户分类培育客户关系，准确识别并维持核心客户的忠诚，建立加速高价值客户获取的整合营销能力。3．客户关系

建立和维持良好的客户关系是客户管理的核心。客户关系存在于企业与客户的接触、联络、竞争、合作等方方面面，贯穿在客户购买、使用和评价企业的产品和服务的全过程之中。客户关系通过企业与客户的认知、态度、行动、评价等要素表现出来，客户满意度和忠诚度是客户关系的重要指标，也是企业追求的重要目标。

总体上看来，客户关系可以表现为以下四种类型：（1）买卖关系。一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平，客户将企业作为一个普通的卖主，销售被认为仅仅是一次公平交易，交易目的简单。企业与客户之间只有低层次的人员接触，企业在客户中知名度低，双方较少进行交易以外的“沟通”，客户信息极为有限。客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品，维护关系的成本与关系创造的价值均极低。无论是企业损失客户，还是客户丧失这一供货渠道，对双方业务并无太大影响。（2）优先供应关系。企业与客户的关系可以发展成为优先供应关系。处于此种关系水平的企业，销售团队与客户或客户单位中的许多关键人物都有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共享得到扩大，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企业仍有偏爱。在此关系水平上，企业需要投入较多的资源维护客户关系，主要包括给予重点客户销售优惠政策、优先考虑其交付需求、建立团队、加强双方人员交流等。此阶段关系价值的创造主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面，企业对客户信息的利用主要表现在战术层面，企业通过对客户让渡部分价值来达到交易长期化的目的，可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式，是一种“不平等”关系。客户由于优惠、关系友好而不愿意离开“供应商”，但离开供应商并不影响其竞争能力，关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式。（3）合作伙伴关系。当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方就进入合作伙伴阶段。在这个阶段，企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的“投资”，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的“进入壁垒”。客户将这一关系视为“垂直整合”的关系，客户单位里的成员承认双方之间的特殊关系，他们认识到企业的产品和服务对他们的意义，有着很强的忠诚度。在此关系水平上，价值由双方共同创造、共同分享，企业对客户成功地区别于其竞争对手、赢得“竞争优势”发挥重要作用。双方对关系的背弃均要付出巨大代价。企业对客户信息的利用表现在战略层面，关系的核心由价值的分配转变为新价值的创造。（4）战略联盟关系。战略联盟主要在企业与单位客户之间存在，意指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的近期目标和“愿景”高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润，竞争对手进入这一领域存在极大的难度。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争，供应商与客户之间的关系是“内部关系外部化”的体现。

这四类关系并无好坏优劣之分，并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟。只有那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方、互相需要、具有较高转移成本的企业间，建立合作伙伴以上的关系才是恰当的。而对大部分企业与客户之间的关系来说，优先供应商级的关系就足够了，因为关系的建立需要资源，如果资源的付出比企业的所得还多，那么这种关系就是无价值甚至导致负价值的结果。1.2.2 客户管理的主要内容

客户服务、销售、市场营销是客户管理的主要内容。这些是客户与企业联系的主要领域，无论这些联系发生在售前、售中还是售后，或是在客户需要服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。1．客户服务

客户服务是客户关系管理中最关键的内容，企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。客户服务能够快速及时地获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效地为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。主要功能包括：客户反馈、解决方案、满意度调查等。应用客户反馈中的自动升级功能可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。

如今，客户期望的服务已经超出传统的电话呼叫中心的范围，呼叫中心正在向可以处理各种通信媒介的客户服务中心演变，电话互动必须与E-mail、传真、网站以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来查看订单或提出询问，自助服务的要求发展得越来越快。2．销售

销售是客户管理中的主要组成部分，包括潜在客户、客户、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块。营销人员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据，有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率，缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。3．市场营销

在市场营销过程中，客户管理可有效帮助营销人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。

当市场营销从传统的电话营销转向网站和E-mail时，这些基于Web的营销活动能给潜在客户更好的客户体验，使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看需要的信息。4．决策分析

客户管理的一个重要方面在于它使客户价值最大化的分析能力。首先，通过对客户数据的全面分析来测量客户带给企业的价值以及衡量客户的满意度。搜集到的信息可显示客户类别、服务级别和主要障碍等，这是做出管理报告和完成各种企业任务的基础，如潜在消费的优先定位、监视销售周期中某一特定阶段所花费的时间或是正在处理的问题的种类等。其次，在统一的客户数据基础上将所有业务应用系统融入分析环境中开展智能性分析，在提供标准报告的同时提供既定量又定性的及时分析，分析结果反馈给管理层和企业各职能部门，这样增加了信息分析的价值，以便企业领导者权衡信息，从而做出全面、及时的商业决策。1.2.3 客户管理的基本程序

优质的客户管理首先体现在完整地对客户进行识别、选择和培养，以支持企业在合适的时间、合适的场合，以合适的方式，将合适的产品和服务提供给合适的客户。1．客户至上观念的确立

客户管理的第一步是从企业经营文化的革新开始的，只有当企业的最高领导层到所有员工都能真正理解和坚持客户至上原则时，客户管理才可能成功实施。客户管理的核心是服务，但不可以把服务简单地理解成微笑、优惠、方便等这些表面的东西，而是要从产品的开发、设计、制造、销售、使用和售后服务等全部环节给予客户以全面的关怀。产品的质量和功能是客户管理的硬指标，客户关系的建立和优化是客户管理的“软指标”，只有“软硬兼施”、“软硬皆优”，才是完整的客户管理。

企业的客户管理首先是要准确理解客户对待产品和服务的看法，实际上，客户不是购买企业的产品和服务本身，而是购买它们的价值。客户看待企业产品和服务的视角是这样的：

· 银行以为他们是在销售抵押贷款，但客户认为他们购买的是诚

信；

· 地产商认为他们是在销售房屋，但客户认为他们购买的是生活

和社区；

· 计算机厂商认为他们销售的是计算机设备，但客户认为他们购

买的是应用与服务；

· 航空公司认为他们销售的是旅行服务，但乘客认为他们购买的

是方便；

· 化妆品公司认为他们销售的是护肤品，但客户认为他们购买的

是年轻态；

· 通信设备公司认为他们销售的是设备，但客户认为他们购买的

是沟通；

· 工程设备公司认为他们销售的是冲击钻，但客户认为他们购买

的是墙上的钻孔。

要实施客户管理，企业必须真正做到以客户为中心，以客户的价值追求为导向，从客户的视角看世界，不断改进自己的产品和服务，并围绕客户价值来建构企业组织关系及其工作流程。2．选购或定制客户管理系统软件

在确定实施客户管理战略之后，企业要做的事情是配置必须的硬件系统并向系统开发商购买或定制自己使用的客户管理系统软件（CRM）。这是一个以信息技术为基础的整体解决方案，软件要经过多次的测试和改进，培训相关使用人员，使使用者熟悉软件的性质、内容和流程，提高系统的效率。

企业在考虑部署客户管理（CRM）方案之前，首先确定利用这一新系统要实现的具体经营目标，如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等，即企业应了解这一系统的价值。其次，在评估一个CRM方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间详细规划和分析自身具体业务流程，为此需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。再次，为成功地实现CRM方案，管理者还须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。每一个准备使用这一销售系统方案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍。企业还应针对其CRM方案确立相应的培训计划。然后，企业要确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解，了解其方案可以提供的功能以及应该如何使用其CRM方案，确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明。最后，企业应与供应商共同努力完善CRM方案。为使这一方案得以迅速实现，企业应先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。3．客户信息资料的收集

客户信息资料的收集主要是指收集、整理相关资料，分析谁是企业的客户，客户的基本类型、需求特征和购买愿望，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。收集、整理和分析客户信息的目的是分辨一般客户、合适客户、关键客户，这是客户关系管理的基础；与合适客户和关键客户建立深入关系并根据客户信息制定客户服务方案来满足客户的个性化需求，提高客户价值。4．客户信息分析

客户信息分析不能仅仅停留在对客户信息数据的分析上，更重要的是对客户的态度、能力、信用、社会关系进行评价。具体包括：客户是关键客户还是合适客户；哪些客户在什么期间导致了企业成本的增加；企业本年度最想和哪些企业客户建立商业关系；哪些合适或关键客户提出了抱怨；较之过去，重要客户是否今年也订购了产品；哪些客户已把目光转向别的企业等等。5．交流与反馈管理

客户关系管理过程就是与客户交流信息的过程，它可以为客户提供多种交流的渠道。实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径，通过管理客户反馈可以衡量企业承诺目标实现的程度，对及时发现客户服务过程中的问题等方面具有重要作用。在此基础上为客户提供完善的服务，乃是客户管理的结点。1.3 客户管理的原则、策略和作用

客户管理不是一种概念，也不是一项计划，它是一种商业战略，它着眼于理解和管理某个企业当前和潜在的客户需求。它是一个漫长的过程，在该过程中有战略、机构和技术的改变，通过这些改变，公司可以围绕客户行为更好地管理自己的企业。为使客户管理战略达到最佳效果，企业必须了解和把握相应的原则、策略和作用。1.3.1 客户管理的原则

所谓客户管理原则指的是企业在实施客户管理战略时需要遵循的基本战略思想和工作思路。主要包括以下原则：1．动态管理

客户管理不是一成不变的，不是建立或使用了一套客户管理系统

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