作者：孔斌国际网校
出版社：人民邮电出版社
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让品牌说话 微电商品牌营销8步法试读：
前言
每一个人的心中，或许都有一个创业梦。在过去，受限于资金、技术、渠道等，创业对于多数人而言无异于天方夜谭。然而，伴随着社会经济和移动互联网技术的发展，近年来国内呈现大众创业、万众创新的火热局面，任何一个人都可以轻松开始自己的创业之路。
打开微博、微信、微淘等任意一款社交软件，都可以看到无数小卖家在微电商领域打拼。零门槛、小投入、低风险、高回报，仅凭一部手机或一台电脑，我们就可以创业当老板，将生意做到全国甚至全世界！
我们经常能看到这样的信息：“月入百万不是梦”“草根也有逆袭时”“动动手指，轻轻松松把钱赚”。这些极具诱惑力的信息，吸引了无数怀揣“一夜暴富”梦想的人投身微电商领域，形成一股“草根创业”的热潮。
不过，相比大型企业的成熟完善，大多数微电商在管理体系、人才配置和资本运营方面存在较大差距，仍面临管理不规范、效率低下、竞争能力弱等问题，导致其在市场竞争中处于下风，生命力非常脆弱。另外，三无产品、山寨产品、假冒伪劣产品充斥市场，发货不及时、无法退换货、售后服务无保障，服务态度差、专业技能低、人员素质参差不齐……这一系列乱象，也让很多客户对微电商充满了不信任。
面对这种情况，微电商该何去何从？难道微电商的未来就是死路一条？
当然不是！很多微电商之所以走得这么磕磕绊绊，最关键的一个原因，就是他们不懂得商业经营的基本原则——打造品牌。
一方面，微电商应该认清形势，从自身找原因，尽快完成结构调整和整体升级，塑造自己的核心竞争力，发现新的增长点；另一方面，要想持续发展、基业长青，微电商必须将眼光放长远，向那些大型企业学习，打造属于自己的品牌。
品牌不仅仅是产品的标识，更是一种象征、一种理念。拥有了品牌，企业才更容易获得别人信任；拥有了品牌，企业才能在残酷的市场竞争中生存下来；拥有了品牌，企业才能得以良性发展；拥有了品牌，企业才能从同质化日益严重的市场中脱颖而出。
就像现代营销大师菲利普·科特勒所说的那样：品牌的意义在于企业的骄傲与优势。如果没有品牌，企业就没有了骄傲和优势，就无法脱颖而出，无法取得客户的信任，无法打消他们的疑虑，会始终困顿在畸形发展的怪圈中，并最终被市场所淘汰。
希望所有微电商能意识到品牌的力量，坚持不懈地建设品牌、传播品牌、营销品牌，并最终拥有独属于自己的“金字招牌”。第1章打造品牌第一步——做好品牌定位
品牌是一家企业的标志，可以说，没有一家成功的企业是默默无闻的。品牌的好处毋庸置疑，但打造品牌无法一蹴而就。打造品牌的第一步该做什么呢？那就是品牌定位。
什么是品牌定位？用杰克·特劳特的话来概括，就是让品牌在消费者心中成为标杆般的存在，让它成为行业代表。这样一来，在产品同质化日益严重的今天，当消费者对某种产品产生需求的时候，就会下意识地想到我们的品牌。
究竟如何才能“多快好省”地做好品牌定位呢？1.1 天下品牌，唯“快”不破
当一个崭新的品牌出现时，势必会引发一阵“热销狂潮”，因为新品牌往往代表了新技术、新突破。但是如果新品牌无法在短时间内形成自己的“品牌定位”，那么这股热潮注定会昙花一现。
想要快人一步成就品牌，一定要内外兼修。需要注意的是，“快”并不意味着粗制滥造，或者无节制、无底线地开展营销，而是要抓住新品牌受消费者“追捧”的黄金时间，做好严密的策划和宣传，让我们的产品快速获得消费者的喜爱。1.1.1 起点高
起点高的第一层含义就是“高品质”，品牌定位的一大要点就是改良产品的质量，以接近消费者理想的商品形象。消费者所感受到的产品特性与其理想商品形象的距离越近，消费者越能体验到产品的优势，越能留下清晰、明确的印象，这样更有助于品牌定位；反之，产品特性与消费者预期越远，它的市场竞争力便越弱。
起点高的第二层含义就是“高度精准的规划”，具体包括产品的目标客户明晰、产品各个阶段的发展战略明确、品牌形象与众不同等。
接下来，让我们看一看那些成功的企业是如何做的。
2015年2月10日，号称“京东商城微商第一品牌”的轻塑发起众筹计划，只用了短短三个小时就完成了100万元的预期目标。众筹结束时，最后的金额竟高达540万元。此次活动所取得的成果引爆了营销界，让众人大跌眼镜，原来品牌可以这样来打造（如图1-1所示）。图1-1 轻塑微信公众号
为什么轻塑如此火爆？轻塑不仅具有轻体排毒的功效，强大的燃脂功能更使之兼具运动的效果，被称为“可以喝的瑜伽”。为了让每一种原材料的作用发挥到极致，该企业全球选料，真正变成了一款“取自全球”的“奢侈饮品”。
轻塑的定位非常清晰——为都市女性提供天然、健康、方便的塑形方法。在功效方面，市场上尚无竞争产品；在选材方面，他们全球精选优质原料；在安全方面，该产品纯天然无添加。这一切不仅让消费者惊喜，也让资本市场感到兴奋。于是，轻塑很快就有了第一位天使投资人，产品上市之前天使轮估值便已高达1亿元！
见贤思齐，我们可以从轻塑的案例中得到哪些启示呢？
1.新鲜的设计和体验
想要塑造出独属于自己的品牌，就要推陈出新，用崭新的设计和体验去吸引消费者。比如轻塑就主打“塑形果饮”这一新鲜的概念。
我们可以先找到目标客户，分析他们的个性化需求，提供与之相符的新设计和新体验，从而达到让品牌深入人心的目的。
2.具体阶段具体分析
品牌的打造并非一蹴而就，从面世到最终定型需要经历不同的阶段。因此，我们在塑造品牌时不能一刀切，要具体阶段具体分析。
一般来说，品牌从面世到定型主要需要经历四个阶段：第一，产品为主阶段；第二，刺激客户阶段；第三，品牌文化传播阶段；第四，客户熟悉阶段。
针对这循序渐进的四个阶段，我们需要制定不同的营销战略，让品牌宣传效果最大化。
3.高屋建瓴的战略规划
一个品牌的成功不是偶然的，它需要高屋建瓴的战略规划。
企业制定战略规划绝不能“闭门造车”，因为市场形势瞬息万变，再老练的“弄潮儿”也难以准确地进行预判。我们要按照品牌的发展规律做好规划，并随时根据市场的具体情况进行相应调整。1.1.2 速度快
进入了移动互联网时代，一切都在提速。籍籍无名和名动天下之间可能只有一步之遥。为何会出现这样的情况？
残酷的市场也会有一丝“柔情”，它和新面世的品牌会有一段“蜜月期”。但这个“蜜月期”非常短暂，如果我们的品牌无法迅速打动消费者，那么市场很快就会对我们“翻脸无情”。
故而抓紧时间让品牌快速跑进消费者的心中，才能获得暂时的安全。“三个爸爸”儿童空气净化器创下了30天众筹1100万元的好成绩，为何它的表现如此亮眼？
首先，选择产品够快。在“三个爸爸”儿童空气净化器问世之前，市场上的空气净化器还没有具体的分类。因此，“三个爸爸”得以快速抢占儿童空气净化器第一品牌的宝座（如图1-2所示）。图1-2 “三个爸爸”儿童空气净化器
其次，传播够快。“三个爸爸”儿童空气净化器采取的是社交化媒体造势、生活化媒体落地的崭新传播方法。他们先以“我们经营的不是产品，而是父爱”的理念在微博和微信上打响知名度，然后投放了大量分众楼宇电视和框架广告，双管齐下，于是一炮而红。
我们可以从“三个爸爸”空气净化器身上学习到哪些经验？
1.快马加鞭地选择营销模式
各企业的优势和资源大不相同，营销模式也千差万别。但有一点是相同的，我们要在最短时间内打通自己的营销渠道。只有如此，才能抢得先机，迅速树立自身品牌。
2.眼尖手快地传播品牌
可以肯定地说，品牌传播得有多远，企业就能走多远。所以，要将产品的各项诉求和卖点挖掘得淋漓尽致，并进行创意化、故事化、个性化的包装，充分借助移动互联网、传统互联网乃至传统媒体，最大限度地做好品牌传播。
3.大步流星地进行迭代
有句很经典的生意经是这样说的：“人无我有，人有我优，人优我特，人特我先。”一个“先”字道尽了迭代的意义。
在产品同质化日益严重的今天，很难有产品做到“专享”。故而，产品迭代就变得非常有意义，能充分帮助人们记住我们的品牌。同时，还能让市场追随者和模仿者望尘莫及。
4.多快好省地开展营销
市场瞬息万变，如果不抓紧时间将营销落在实处，有可能错过先机。
当“三个爸爸”空气净化器的创始人发现市场上缺乏儿童专用的空气净化器，便迅速地作出反应，进行相关产品的研制和推广，并多快好省地开展了营销，也因此获得了成功。1.1.3 服务好
我们可以用一个公式来描述服务和品牌之间的关系：A±B=C。A是常量，等同于产品的功能和品质；B是变量，等同于服务；C是品牌，它等于产品的品质与服务的差或者和。
当我们能为客户提供品质精良的产品，并配套妥帖的服务，满足了客户的相关需求时，客户就会对我们的品牌产生深刻的印象。在这种情况下， C=A+B。
当我们仅提供产品，但是所提供的服务很差甚至根本不提供服务的时候，除非我们的产品在市场上独一无二，否则客户对品牌的印象就会大打折扣，此时C=A-B。需要指出的是，在目前的市场经济中，随着产业分工和集群的发展，以及科技的提高和普及，产品“无可替代”的情况几乎很难出现。
三元食品作为老牌企业，在品牌经营上有何独到之处呢？
三元食品微信公众号为客户提供了便捷的购奶方式。不管客户选择的是奶粉还是鲜奶，只需手指轻点，便可以享受完善服务（如图1-3所示）。图1-3 三元食品微信公众号
不仅如此，三元食品还推出了“三元健康策”，不仅关心客户的钱袋子，还关心客户的身体健康。
三人行，必有我师，我们能从三元等企业身上学到什么呢？
1.注重体验
对于企业而言，推行客户体验是必不可少的服务环节。
当客户体验我们的产品和服务时，一定要带给客户超棒的体验，以便提升我们品牌的知名度和美誉度。
2.注重培训
在品牌铸造过程中，我们要小心“短板效应”——最短的木板决定了木桶的容量。企业售后人员或服务人员的素质可能良莠不齐，容易产生好的理念无法贯彻实施的情况，进而导致企业品牌理念传播不畅。
针对这种局面，我们可以用培训的方法来解决。（1）培训精神。传播我们的品牌文化以及企业理念，让员工产生认同感、责任感和凝聚力。（2）培训知识。组织员工学习专业营销知识，包括服务的态度、心理、手段等，争取将员工培养成“五好人才”——素质好、态度好、专业好、沟通好、能力好。
3.注重售后
品牌塑造虽然只争朝夕，但深入人心依然需要一个过程。在这个过程中，品牌能否获得美誉度决定了品牌的深度。如何让品牌获得美誉度？注重售后是个非常有效的方式。
注重售后，能帮助我们有效地获得产品使用信息，收集到最真实的客户反馈，并不断改善自身的服务水平。1.2 狭路相逢，有“娱”力者胜
很多企业在铸就品牌的过程中，遇到的最大问题就是不知道如何吸引消费者的注意力。
进入移动互联网时代后，客户的时间逐渐呈现碎片化状态，这注定了他们不会长时间地关注某个事物，他们的口味也被移动互联网“改造”得奇怪且善变。
那么企业该如何才能让客户的目光聚焦在自己身上？
答案是善用“娱乐”。1.2.1 一切行业都是娱乐业
美国著名商业演说家斯科特·麦克凯恩曾经说过：“所有的行业都是娱乐业。”
追逐快乐是人类与生俱来的本能，这种本能也渗透进了社会生活的方方面面。很多企业发现，现在已经很难单纯地用产品本身来打动客户了，他们似乎开始对广告产生了某种“免疫力”。相比之下，那些有趣的、令人兴趣盎然的或者口口相传的产品或服务，更能激起客户的热情。
面对这样的情况，企业家们迅速地作出反应，将原本娱乐业的做法引入到经营中来，努力和客户建立一种情感上的联系，让客户在娱乐中关注自己的品牌。
关于这点，我们需要向肯德基学习。
肯德基推出新品“翅桶”后，在公众号内发布了“给个翅桶，一眼看透12星座”的内容，将“翅桶”和12星座巧妙地结合起来，从12星座吃翅桶的不同方法，看12星座的具体性格。
肯德基的消费者主要是年轻人，而这些人恰恰是对星座最关注的一批人，娱乐内容和目标客户的喜好几乎完全重叠（如图1-4所示）。图1-4 肯德基公众号
那么我们该如何让自己的品牌变得娱乐化呢？
1.结合
我们可以把品牌和娱乐内容结合在一起，让品牌成为娱乐的组成部分，达到“你中有我，我中有你”的效果。这样，目标群体在享受娱乐盛宴的时候，也能潜移默化地记住我们的品牌。
2.无偿
在移动互联网时代，同质化产品数不胜数，娱乐游戏如过江之鲫。如果我们选择有偿娱乐，只会将目标消费者远远推开。
无偿的游戏、漫画、壁纸等，不仅能成为招徕客户的噱头，还能优化客户体验，可以有效提升客户对品牌的忠诚度。
3.纯粹
很多企业将品牌当成一个“筐”，什么都往里面装。这样做的后果是，塑造品牌成了一场杂乱的“商品展销会”，没有重点，缺乏特写，导致客户产生“超限效应”，聚焦度极低。
所以，我们要让自己的品牌变得纯粹起来，规避庞杂而纷乱的信息。
4.订制
移动互联网时代是个性飞扬的时代，我们面对的消费者同样有这个属性。企业推出的娱乐化内容，必须具有一定的“订制范儿”，也就是说根据目标客户群的偏好，有针对性地选择娱乐形式和娱乐内容。1.2.2 打造品牌，当不遗“娱”力
很多现代人都在追求“3E”主义——娱乐(Entertain)、体验(Experience)和享受(Enjoy)。进入移动互联网时代后，人们对“3E”主义的追求越发急切。
在这种情况下，品牌塑造就要不遗“娱”力，将娱乐和产品有机结合。知易行难，如何才能做到这一点呢？
最好的办法是对娱乐进行“裁剪”，选取最适合自身产品特性的部分，之后进行嫁接，把娱乐从“鱼”变成“渔”，持续地为我们的品牌提供能量。
品牌娱乐化的手段多种多样，最常见的如电影、电视、娱乐项目、文章、歌曲以及社会活动、游戏等。老牌企业可口可乐具有敏锐的嗅觉，能迅速地捕捉到流行娱乐动向，并让其成为自己的传播动力。
范冰冰主动向大众公开恋情后，其恋人李晨在微博发声，写下“我们”以作回应。
可口可乐敏锐地意识到这个娱乐事件大有操作空间，于是推出以“我们”为主题的相关广告（如图1-5所示）。果不其然，借着这股东风，可口可乐又火了一把。图1-5 可口可乐借势“我们”
接下来，我们要介绍一下品牌走娱乐路线的要点。
1.重叠
品牌娱乐化最大的目的在于和目标消费群体产生情感上的共鸣，达到让品牌深入人心的效果。
这就要求品牌的目标消费群体和娱乐受众高度重合。可口可乐借助“我们”造势，就充分说明了这一点。
对于可口可乐而言，它的消费主体是年轻人，而关注娱乐新闻的同样是年轻人。目标消费者和娱乐受众高度重合，才能对娱乐实行“拿来主义”。
2.适合
并不是所有品牌都适合娱乐化，如果一味跟风，容易让品牌变成“四不像”。
一般来说，和人们生活息息相关的产品更容易与娱乐结合，比如食品、护肤品、快消品、服装、家电以及餐饮住宿等。
相比较而言，工农业原料等产品往往和娱乐不沾边。
3.整合
利用娱乐化手段传播品牌，最好的方法是将品牌和娱乐元素有机结合在一起，不能生搬硬套、生拉硬拽，要做到浑然天成。
成功的品牌化娱乐就是要在目标消费群体和娱乐元素之间找到一个最佳的点，让客户觉得十分舒适，又兼顾了娱乐元素以及品牌传播效果。
4.道德
在利用娱乐化来传播品牌时，我们要杜绝无底线地娱乐，提倡有道德地传播品牌。
目前，很多企业利用热点来传播品牌，甚至出现了不管什么热点都要利用的现象，这无疑是一种错误的行为。我们判断娱乐元素是否可为我们所用时，要考虑以下几点。
第一，娱乐元素是否是正面的。如果涉及法律以及社会传统道德，是不可以盲目利用的。
第二，是不是和品牌有密切联系。如果没有任何联系，单纯为了娱乐而娱乐，反倒不利于品牌精神的传播。
第三，是不是合法。比如直接用明星的肖像，就会侵犯明星的肖像权。
第四，注意大众的情绪。1.2.3 娱乐，为品牌传播插上翅膀
与其将产品干巴巴地定义为满足人们需要和欲望的物体或载体，倒不如将它看成一座桥梁。随着时代的变化，这座桥梁连接的双方也不尽相同。进入到移动互联网时代，它更多连接的是趣味和感情。
哪些品牌会被人们所津津乐道？是那些可以为人们带去欢乐，并和人们内心情感产生强烈共鸣的品牌。
就像明星需要让自己不断活跃在大众视线之内一样，品牌如果不能制造出让目标消费群体关注的内容，极容易被人淡忘。因此，企业最好从娱乐的角度出发，用娱乐化的手段对产品和传播方式进行更新换代。“去哪儿”在推广品牌方面可谓花样迭出。
湖南卫视推出旅游类真人秀节目《花儿与少年》，让许晴再度成为人们关注的焦点，很多观众为她的真性情以及公主一般的气质所倾倒。针对这种情况，“去哪儿”趁热打铁，推出了“如何成为许晴这样的小公举”一文（如图1-6所示）。图1-6 “去哪儿”微信公众号
在这篇文章中，“去哪儿”介绍了许晴的背景以及成长经历，回答了人们对四十多岁的许晴保持少女气质的疑问，并告诉大家如何利用“去哪儿”的项目获得“公举”一般的待遇。
靠这篇文章，“去哪儿”不仅吸引了关注许晴的人的目光，同时还介绍了自己的产品，可以说一举两得。
那么我们该如何借助娱乐开展传播呢？
1.话题
什么样的话题才会成为大众的宠儿？当然是那些有趣、幽默的话题。有了话题还远远不够，企业最好还要提供平台，让对话题感兴趣的目标消费群体在这个平台上进行讨论、互动等。通过这些活动，企业可以迅速积累粉丝，同时大大提升用户对品牌的忠诚度。
2.代言
选择明星做代言人来宣传品牌是一种常见的推广方法。但找代言人，并不是简单地拍一段广告就结束了，而是要充分利用明星的影响力，不断拓展和深入挖掘与明星有关的娱乐元素。
当然，这种方法是存在风险的。所以，企业最好建立应急机制。如果代言的明星出现了问题，能第一时间发现并解决。
3.关联
一定要找到品牌和娱乐之间的契合点，这关系到品牌是否能利用娱乐元素进行传播。比如，“世界这么大，我想去看看”曾刷爆朋友圈，这个话题本身具有娱乐价值，但并不是所有品牌都能和它建立关联。1.3 打造人格化品牌
什么是人格化？
简单来说，就是赋予事物人类的性格、品质、感情或行为等。人格化经常被运用在文学创作中，也就是我们经常说的“拟人”。通过这种方式，可以大大地提升文学作品的活力和趣味性，并让读者产生情感共鸣。
那么品牌人格化就很好理解了，无非是赋予品牌人的情感，借此打动目标消费者。1.3.1 不是品牌，是群体化的代言人
我们为何要强调品牌人格化？
从功利的角度出发：品牌人格化，最容易让人认知。另外，它还能将品牌的优势无限放大，吸引更多追随者。
从发展的角度出发：进入到移动互联网时代，不管是人们的生活习惯还是经济结构都发生了翻天覆地的变化，品牌人格化是大势所趋。
从品牌的角度出发：进入移动互联网时代后，每一款产品都应该有其独特的外形和鲜明的个性，这样消费者在使用产品的时候，更像是为自己代言，品牌便有了不同的意义，成为了一群人的精神信仰。
说到“大叔”你会想到什么？积极、阳光、贴心、稳重……对男性来说，成为“大叔”是成熟的标志；对女性来说，“大叔”往往是可靠的代名词。“铁皮大叔”是永生源旗下的一款铁皮石斛的品牌。要知道，铁皮石斛可是石斛中的精品，对健康大有裨益（如图1-7所示）。图1-7 “铁皮大叔”微信公众号“铁皮大叔”赋予了铁皮石斛以情感、情怀，让这种养生类产品摇身一变成为这样一个“人”——成熟稳重、踏实可靠，在你身边无微不至地呵护你的健康。这对于常年游走在“亚健康”边缘的人来说，无疑是一件非常有吸引力的事。“铁皮大叔”通过将自己的品牌塑造成为一个活生生的“人”，传递对亚健康群体的关爱，让目标消费者身不由己地对它产生好感。
如何让品牌成为群体化代言人呢？
1.找需求
要想让品牌人格化，就要抓住目标消费群体内心最迫切的需求，并针对这些需求大做文章，这样才能让他们对品牌产生心理共鸣。
2.有系统
如果品牌有多种人格，便会造成目标消费群体的认知混淆。
为了防止出现这种情况，品牌人格化一定要具有系统性，有一个突出的重点，所有的人格化特征都要围绕这个重点展开。
3.有合作
人格化的品牌并不是和其他品牌格格不入的。恰恰相反，品牌也要有三五“至交”。有合作才能共赢，才能更好地推广品牌。1.3.2 品牌也有“朋友圈”
赋予品牌人格，那么我们经营的不再仅仅是产品，更多的是一种生活状态、一种情怀。
既然赋予了品牌人格，那么拥有了人格的品牌自然也拥有自己的“朋友圈”。
在移动互联网时代，选择品牌的“朋友圈”千万要慎重，一着不慎，可能会受池鱼之殃。当然了，如果找到契合度非常高的“朋友”，那么推广也好、传播也罢，都能事半功倍。
七夕在即，“天下HD”携手roseonly大送福利——只要登录游戏，小黄鸭时装无需购买，全部免费送。如果客户将游戏账号和手机号码绑定，还有机会获得roseonly提供的玫瑰以及冰原小熊等礼物（如图1-8所示）。图1-8 “天下HD”携手roseonly开展活动
在这次营销战役中，“天下HD”和roseonly达到了双赢，这便是品牌合纵连横的优势体现。
用最小的投入，换来最大的收益、巨额的利润以及持久的品牌影响力，这是所有品牌梦寐以求的，而为品牌搭建“朋友圈”就是实现这一梦想的有效途径。
怎样才能让品牌联合的效果最大化？
1.不看“门第”
为品牌打造“朋友圈”时不能有“门第之见”，因为没有哪个品牌能够面面俱到、覆盖所有阶层人群，所以品牌合作时需要考虑互补性。
案例中的“天下HD”和roseonly便是互补性很强的一对品牌。如果“天下HD”选择另外一款游戏作为“朋友”，那么很可能会对自身的品牌资产价值造成不利的影响。
2.不要“猜疑”
品牌“朋友圈”的建立在于各参与主体的协作和配合，只有各品牌精诚合作，才能确保合作效益最大化。
这就要求各品牌打破固有的壁垒，以“开放”的姿态来欢迎对方。换言之，需要明确各品牌的权利和义务，当出现问题和分歧的时候，通过预案快速解决。
3.考虑“风险”
每当出现危机事件时，如果没有“朋友圈”，品牌可以独善其身。可是有了“朋友圈”，品牌就无法置身事外。
针对这种“一荣俱荣，一损俱损”的情况，企业在打造品牌“朋友圈”之前，最好建立危机预警和危机应对机制。1.3.3 人格为王，粉丝才会“拜服”
人格往往指的是一个人显著的性格、特征以及习惯。那么品牌人格呢？我们可以理解为品牌的价值观、态度、特点以及风格等。
很多企业都有鲜明的“品牌人格”，比如麦当劳把自身品牌塑造成为“麦当劳大叔”，不断地演绎精彩和快乐；“米其林轮胎”将自身品牌塑造成稳重可靠、乐于助人的“米其林轮胎先生”，不断地“助人为乐”。
在互联网时代成长起来的年轻人越来越喜欢那些接地气、有爱、温情的传播形式，品牌传播也不例外。如果品牌总是保持一副硬邦邦、不知变通、说教式的形象，那么这个品牌注定会遭到目标消费群体的抵触。
提及“联想”，人们想到的往往是“成熟”“稳健”“为客户负责”。这些标签，往往能满足“大叔控”的要求。但是“联想”不愿意再做“大叔”，摇身一变成为“想哥”。
不同于“大叔”，“想哥”代表了时尚潮流，代表了新生代。这种“逆生长”让更多的人群开始欣赏联想品牌（如图1-9所示）。图1-9 联想微信公众号
联想旗下的相关公众号也是异常活泼（如图1-10所示），而且都和“想哥”的形象保持了高度一致。图1-10 联想招聘微信公众号
我们可以从“想哥”的成功学到什么？
1.品牌人格，需要正能量
塑造品牌人格，少不了正能量。品牌人格将影响目标消费群体对品牌的印象，关系到品牌的长久发展（如图1-11所示）。图1-11 品牌人格化正能量
2.品牌人格，需要有态度
有时候，人们夸赞一个品牌好，往往用“有态度”三字。“有态度”，看似非常玄妙，其实无非是指对特定的事物持有稳定的心理倾向。这种心理倾向需要保持微妙的平衡，在大众普遍接受的前提下，还要保持特立独行。1.4 有故事的品牌才是好品牌
我们发现，经典的品牌都擅长“讲”故事。通过引人入胜的故事，目标消费群体了解了品牌的发展历史，弄清了品牌的内涵，懂得了品牌的精神。
故事为什么有这么大的魅力？
第一，跌宕起伏的故事比干巴巴的广告更容易让人记住。
第二，故事可以赋予商品以人类的情感，以情动人，让消费者更容易接受。
第三，只有商品同质化，鲜见故事同质化。换而言之，品牌故事富有个性，更符合移动互联网时代人们的审美需求。
第四，故事可以让目标消费者产生共鸣，使品牌传播起来更加畅通无阻。
有故事的品牌未见得会成为好品牌，但好品牌一定有一段段精彩的故事。1.4.1 有故事，才有口碑
品牌并不仅仅是一个可以让人识别的标志，它还是一个纽带，可以将我们的产品和目标消费者紧密地联系起来。
当然，这种联系不是生硬的、令人抗拒的。恰恰相反，这种联系是令人期待的、饱含情感的、让人流连忘返的。
而故事是加强品牌这一作用的最佳工具：它能帮助企业借助故事传播企业以及品牌的价值观；它能自成一体，铸造品牌独一无二的个性；它能与时俱进，帮助品牌紧跟时代潮流。
通过故事，目标消费群体可以弄明白企业的历史背景、成功因素、特点，以及不同成长阶段的发展策略等。
看到这里，很多朋友会心存疑惑或“恍然大悟”：“原来故事就是广告？”
其实，品牌故事和广告还是有所区别的。
广告的主要目的在于加深目标消费群体对品牌的印象，但对品牌要表达的理念并没有深刻的说明；故事的本质尽管也是广告，但它始终围绕着品牌理念进行阐述。
当年以“黑马”姿态杀入净水器战场的“水王星”，如今已成为行业翘楚。正如创始人刘志奇所言：“创业就是一场造反：要么称王，要么灭亡。”（如图1-12所示）图1-12 水王星刘志奇的创业故事
除了过硬的产品、正确的发展策略外，故事也为“水王星”的成功立下大功。刘志奇经常在微信上传播其创业故事和“水王星”的发展故事。
比如，超级净水器S1的诞生便是一个精彩的故事。
故事的开始：传统的“水王星”虽然具备确保水质安全的技术，但过滤后会产生大量废水。
故事的发展：这和水王星“造健康好水”“利国利民”的经营理念相悖。所以，水王星创始人组建团队以图解决该难题。
故事的高潮：相继遇到技术瓶颈、资金短缺等困境，“水王星”面临悲情抉择。
故事的结尾：超级净水器S1横空出世。
通过这个故事，目标消费者不仅记住了“水王星”的经营理念，同时也对“水王星”的产品有了进一步的了解，进而产生好感。
如何才能把故事讲得娓娓动人？
1.戏剧性
平铺直叙的故事很难让人喜欢，人们更喜欢跌宕起伏、戏剧性强的故事。
因此，我们在讲述品牌故事的时候，要设置强烈的冲突，让人物命运或者产品命运充满曲折，这样才能吸引消费者。
2.延续性
可以说，一个品牌的成长需要大量故事的堆砌。传承故事是主线，时新故事是支流，让品牌成长过程中的每一步都变成一段精彩的故事。
3.真实性
尽管是“故事”，但因为涉及品牌，它就有了一定的严肃性，我们绝对不能胡编乱造，一定要确保故事的真实性。1.4.2 有故事，才有品牌刻画“刻画”最早应用于雕刻和绘画。所谓品牌刻画，是指将品牌代表的名称、术语、服务、产品等，用目标消费群体喜闻乐见的方式勾勒出来（如图1-13所示）。图1-13 品牌环
刻画品牌的最好刻刀便是故事。
成功的故事就像一把最棒的刻刀，它可以扬长避短，把产品的最大优势展示给目标消费者；它可以量身定做，针对目标消费人群调整故事内容；它可以“增色添彩”，为产品本身添加信息附加值。
让我们看看周生生是如何用故事刻画品牌的。
母亲节在即，周生生推出格桑花系列产品（如图1-14所示）。图1-14 周生生推出的格桑花系列产品
高原上生长的格桑花，不仅耐得住高原的阳光，也耐得住雪域的风寒，美丽而不娇艳，柔韧但却挺拔。正是因为格桑花和母亲的形象有共同之处，因此周生生推出了“格桑花”系列千足金吊坠、耳环、戒指。“格桑花”系列产品融入镂空工艺设计，定格幸福之花最美一刻，八片花瓣错落有致、轻盈灵动，两朵金花相依相偎，象征母亲和孩子之间割舍不断的牵绊。
周生生把母爱具体化了，并用格桑花的形象来诠释：“我要摘一朵最美的‘格桑花’，送给我最美的母亲。”
这种类似故事一般的阐述方式，大大地突出了周生生的品牌特性——设计精巧。
那么我们又该怎么用故事来刻画并突出品牌呢?
1.用产品命名故事
周生生的抒情小散文，完全以其产品“格桑花”来命名，我们可以借鉴。
用产品来命名让人心动的故事、散文、段子等，能带给目标消费群体别致的感受，进而扩大品牌影响。
2.用故事来进行设计
进入移动互联网时代，企业对产品的外形设计已经到了“殚精竭虑”的地步，因此，我们要在外部设计上格外下功夫。
没有什么能比故事化的设计更吸引眼球了。但需要注意的是，产品外形的设计和故事内容要一致，不能让人有“文不对题”之感。
3.用故事来进行包装
除了产品设计之外，包装做得好，也能令人感到情意满满。
用故事进行包装的最大好处是：牢牢地锁定第一次亲密接触的目标消费者，让他们通过外包装便可以了解产品的文化背景以及相关内涵。1.4.3 有故事，才有营销
人是情感化的高级动物，人的消费无时无刻不受到情感的影响。
换言之，如果我们的品牌能够在情感上和消费者产生共鸣，势必可以影响消费者的购买决策。所以，我们在品牌建立伊始就要自问：“我们的品牌是否具有打动人心的感情？”
故事如同加工厂，可以对品牌所包含的内容进行二次加工，把品牌发展过程中让人印象最深刻的部分、最令人产生联想的部分、最让人浮想联翩的部分进行梳理，并进行生动的总结，尽可能地让目标消费群体对品牌产生好感，进而达到营销的目的。
让我们看看“三全”是如何让粽子变得“萌萌哒”的。
在大家的认知里，粽子无非是粽叶裹糯米，充其量不过是馅料有所区别。但三全呆萌粽横空出世，告诉大家其实粽子也可以与众不同（如图1-15所示）。图1-15 三全呆萌粽
三全呆萌粽的故事发生在卡通化的三全粽子工厂，一群快乐的“员工”——粽子生活在这里，并发生了各式各样的故事。这些故事都和三全食品的品牌息息相关，最简单的一个例子是呆萌粽的老板生性挑剔，有严重洁癖，这点和三全食品高标准、严要求的经营理念不谋而合。
光有“萌萌哒”的形象是不够的，“三全食品”还为呆萌粽精心设计了包装：旅行箱的外形，卡通形象的封面，以及纯天然棉麻布的包装材料，再搭配流行语，真正做到了兼顾新意和创意。
如此用心，市场表现自然不俗。一经推出，这群会卖萌的粽子便受到了消费者的一致好评。
见贤思齐，我们能从三全食品身上学到什么呢?
1.量身定做
品牌故事万万不能实行“拿来主义”，最好是量身定做。
第一，要为我们的品牌量体裁衣，将品牌和产品完美地融合在一起。
第二，要为我们的目标消费群体私人订制。要知道，不同消费者的经历、职业、年龄千差万别，如果盲目地实行“一刀切”，很容易造成客户流失。
2.细节具体
在讲故事时，不要大而化之，最好是具体到细节。三全食品的呆萌粽之所以大受欢迎，就和故事细节化有很大关系。一看呆萌粽的活动空间，便能知道它们是在“三全食品”的工厂中，目标消费者也就能明白“挑剔”“洁癖”等代表了什么。第2章打造品牌第二步——制定品牌策略
打造品牌是个精细活，企业要学会运用策略，不能逞“匹夫之勇”。所以，制定品牌策略是打造品牌的重要一步。2.1 打造爆款
爆款是指那些供不应求、高销量的商品，简单地说，就是店内卖得最好的，在同类型产品中销量名列前茅的商品。通过打造爆款，可以将商品更好地呈现在客户面前，刺激客户的购买欲望，提升企业的品牌影响力。2.1.1 品质是前提
什么样的商品才能打造成爆款？品质是前提，没有品质，再好的包装和推广都没有用。就像2015年电影市场的两大黑马《夏洛特烦恼》和《西游记之大圣归来》，它们就是利用“品质口碑”大获成功的。现在就让我们看看“穆丝”是如何用品质打造爆款的吧！
知名品牌“穆丝”，从当初的默默无闻到现在成为行业知名品牌，所依靠的就是品质。品质一直是“穆丝”对产品的基本要求，也正是因为他们对品质的追求，才让那么多客户选择它，有些客户甚至转变为代理商（如图2-1所示）。“穆丝”的成功还有一个很重要的原因，就是他们善于把品质最好、口碑最好的商品打造成爆款，利用爆款来吸引人气，打开市场局面。比如“沙漠乳”这款产品非常受欢迎，是“穆丝”旗下口碑最好、销量最高的产品之一。因此，“穆丝”选择把这款产品打造成爆款（如图2-2所示）。图2-1 穆丝微信公众号图2-2 爆款产品“沙漠乳”
通过“穆丝”的案例，我们可以学到打造爆款产品的一些技巧。
1.性价比高
有很多产品的品质都很好，效果也非常有效，但是同样的，它们的价格也很高。价格永远是决定客户选择哪款产品的最主要因素之一。小米手机为什么会那么受欢迎呢？就是因为它的性价比极高，品质与价格达到了完美的契合度。企业推广产品也一样，在打造爆款之前，一定要把性价比考虑在内。
2.见效快
这里所指的见效快是指客户一拿到产品就能马上体验到它的高品质，这样才能给客户带来惊喜，让客户愿意主动为产品进行宣传。2.1.2 个性是关键《中国好声音》第一季中有一个人大家肯定不会忘记，那就是以个性、搞怪出名的选手吴莫愁。作为亚军，吴莫愁异军突起，甚至在2013年成为国内女歌手中的“吸金王”。唱歌好的人很多，但是多了就容易让人出现审美疲劳，因此单凭唱功，并不足以让观众记住，超越其他的歌手。
这个现象说明了什么？个性非常关键。在选择无限宽广的互联网时代，品质已经不是客户挑选产品的唯一标准，具有符合他们审美标准的个性也是关键点之一。
现在我们就来看看“叫个鸭子”是怎么打造个性爆款产品的吧！
我们进入“叫个鸭子”的公众号，就可以发现无论是微信文章的风格，还是公众号分级标题的设计都个性十足。除此之外，“叫个鸭子”打造的活动也是极具特色（如图2-3所示）。凭着这种个性化风格，“叫个鸭子”的生意非常火爆，每款鸭子的销量都特别好，其中卖得最好的一款产品就是“单飞套餐”。
单飞套餐包括一只秘制烤鸭、一份酸汤鸭、一份土豪蛋，不管是图片中的内容介绍，还是“单飞套餐”的名字设计，无不显示出“叫个鸭子”的十足个性（如图2-4所示）。图2-3 “叫个鸭子”微信公众号图2-4 “叫个鸭子”爆款产品“单飞套餐”
打造一款个性的爆款产品有很多技巧，其中常用的有以下三种。
1.契合客户的审美
什么是个性？特立独行？与众不同？是的，这些都算个性，但是爆款需要的是能符合客户审美的个性。否则，即使你再个性，客户不喜欢也毫无意义。
2.打造独特卖点
一款产品之所以能被引爆，一定有其独到之处，这个点是其他产品所不具备，但确实是客户所需要的。“叫个鸭子”之所以能脱颖而出，就是它懂得为自己的爆款产品打造独特的卖点。
3.不争第一，只做唯一
俗话说“不想当将军的士兵不是好士兵”，没有竞争精神，无论人还是企业都会被淘汰。谁不想当第一呢？但是当第一有那么容易吗？每个行业都有无数企业，但第一只有一个。对微电商来说，与其费尽力气去和那些大企业争那个虚无缥缈的“第一”，倒不如想想如何做“唯一”。只有唯一才能让客户记住你，只有唯一才能让你的品牌脱颖而出、受人瞩目。2.1.3 小众是王道
为什么之前火爆朋友圈的面膜现在渐渐淡出人们视线？就是因为做这个的人太多，后来者能抢占的空间已经非常小了。其实，和做其他产品一样，小众才能打造出专属于自己的市场。打造爆款更是如此。有些人认为要做爆款产品就一定要选择大众产品，因为大众产品市场大，需要的人多。但他们却没有想到，市场大了，竞争也会很大。而小众的产品虽然市场小，但是竞争相对较小。
现在就让我们来看看“最东西”是如何通过小众思维去打造爆款产品的吧。“最东西”也被称为高端人群的“美丽说”，针对追求高品质生活的小众人群，去寻找全球各个品类最好用的产品。“最东西”起初只是类似于导购的自媒体，但是由于定位精准，抓住了细分市场，因此渐渐受到客户的认可，现在正转向媒体与电商合体的道路。他们的公众号正式运营两个多月，订阅人数就已达到数万，而且还在不断增长（如图2-5所示）。图2-5 “最东西”微信公众号
除了用小众思维来打造自己的微信公众平台，“最东西”在选择爆款产品上也是按照小众的规则来走。例如2015年秋季，“最东西”就向客户推荐了一款无缝丝袜。虽然丝袜是女性秋冬季的必备品，但是除非是专门做这类产品的商家，很少有人会大费周折地向客户推荐。但是“最东西”却反其道而行之，把这款产品作为秋季爆款来主推。虽然这款丝袜的单价较高，但因为是“沃芙德”的牌子，这个牌子一向以高品质著称，因此颇受客户的欢迎（如图2-6所示）。图2-6 “沃芙德”无缝丝袜
从“最东西”的案例中我们可以学到什么？
1.选择竞争对手难以复制的产品
我们费尽心力地打造一款爆款产品，为的是什么？就是希望这款产品能在一段时间内为店铺吸引流量、带来人气，这个时间当然越长越好。但是，很多企业发现，自己的爆款打造出来后，其他商家看到这种类型的产品卖得好，纷纷上架同类产品，企业之前打造的爆款产品也就迅速被淹没了。因此，企业在选择爆款产品时，一定要选择那些难以被对手复制的产品。
2.选择市场上稀缺的产品
之所以称为小众产品，就是因为稀缺，卖的人不多。就像魅族手机，它就属于小众产品，而且是市场稀缺产品。它的稀缺并不是产品功能上的稀缺，而是产品情感、情怀上的稀缺。魅族目前虽然无法登上国产第一手机的宝座，但是它依然有着稳定的销量、极度忠诚的客户群，只要一推出新款手机，就能引爆市场。2.2 “专一”的概念，“多情”的产品
企业在打造品牌时要把握住两点：第一，对品牌的定位必须“专一”；第二，对产品的类型和功能必须“多情”。“专一”的品牌定位是企业能长远发展的前提，同时也能让客户牢牢地记住你的品牌。如果一个品牌有多种定位，那么客户对品牌的记忆就会产生混乱，同时也会认为你在相关领域不够专业。“多情”则是指在“专一”的基础上，发展多类型、多功能的产品，满足客户各个方面的“情感”需要。2.2.1 抓住客户需求，开发产品功能
一家企业有很多种产品，一个产品有很多种功能。但企业无论怎样发展产品线、给产品增加多少功能，都是围绕一个点来做的，那就是满足客户需求。你的产品和产品功能是客户所需要的、能用得上的才是有意义的，否则只是狗尾续貂，出力不讨好。
现在我们就来看看TIMEMORE咖啡慢生活是怎么做产品功能的吧！
慢生活的公众号设计得非常简约，只有“买买买”“咖啡部落”“涨姿势”三个版块。其中，第一个推荐栏里有他们在天猫和京东开设的咖啡器具店、咖啡豆店，底部还有个微信购物链接，方便客户按自己的喜好选择不同的购物渠道（如图2-7所示）。图2-7 慢生活“买买买”推荐栏“涨姿势”推荐栏包含“查看往期微信”“咖啡壶使用指南”“关于我们”“鱼丸讲堂”“咖啡知识︱目录”等内容。每个子栏目都是根据客户需求来打造的，例如“咖啡壶使用指南”就是为了解决某些客户无法正确使用咖啡壶的痛点来设定的（如图2-8所示）。图2-8 慢生活“涨姿势”推荐栏
看完慢生活的案例，我们应该就能了解到，在设计产品功能时，要hold住客户的需求，就得抓住他们的痛点，那么具体又是如何操作的呢？
1.一个小需求发展一个小功能
很多企业在设计产品时，只是抓住了客户大的需求，因此整体表现虽然可圈可点，但是在细节方面不尽如人意。所以，企业要注意，在设计产品时，客户的大小需求都要把握，甚至要做到“一个小需求发展一个小功能”，以带给客户完善的体验。
2.发现一个需求，开发一个功能
移动互联网思维讲究“小步快跑”，也讲究“迭代更新”。因此，企业一定要不断地丰富产品的功能，要做到发现一个需求就开发一个功能。客户出现了新痛点，就马上开发新功能去解决它。只有这样，客户才能从你的产品中不断得到新鲜的体验，才能持续地关注你。
3.客户不需要的功能，最好不要开发
很多企业在开发产品时加入了大量功能，认为只要功能多了，就能解决客户所有的需求。其实这样的想法是错误的，太多的功能放到一起，而客户又不需要，只会让自己的产品显得很杂乱，破坏了简洁美。产品在刚开发出来的时候可以简单些，在后续的发展中再根据客户的需求逐步添加功能。这样既能解决客户需求，又不会给产品添加不必要的功能，一举两得。2.2.2 开拓新领域，打造多元化产品
大部分的微电商产品种类不多，所能覆盖的客户群也很小。要想多吸引客户，就要在专一的基础上去拓展一些新领域，让自己的产品种类丰富起来。产品丰富了，关注你的客户自然也就多了。
现在我们就来看看品木美妆是怎么开拓新领域、丰富自己的产品，一步步成长为行业大咖的（如图2-9所示）。图2-9 品木美妆微信公众号
因为门槛较低，很多微电商都是从事化妆品销售行业的。可以说，化妆品行业在客户的眼中已经没有什么新鲜感，他们会关注谁、去哪家企业购买，就看这家企业是否能得到他们的信任。在这种局面下，后来者如何获取客户呢？只有靠创新。品木美妆设立九品商城的目的，就是希望通过商城创新来吸引客户。该商城除了提供各种化妆品外，还尽可能给客户各种优惠，让客户能在这里享受到独一无二的优惠（如图2-10所示）。图2-10 九品商城各种优惠活动
除了优惠，品木还开发了新的领域、新的产品，比如在商城内引进了法国药妆和手工皂（图2-11、图2-12）。品木引进的产品是有品牌保证的，如薇姿、理肤泉等。靠着这些药妆和手工皂，品木迅速打开了局面，拥有了属于自己的天地。图2-11 品木“法国药妆”图2-12 品木“手工皂”
从品木的案例中，我们可以学到什么呢？
1.可以开拓新领域，但经营核心不能变
不管开拓什么样的领域，有一点是不能变的，就是经营核心。一旦经营核心发生了变化，你的品牌定位也会产生变化，这样就会导致原有客户的流失，同时也让新客户对你的品牌产生认知混乱。最好的方式，就是围绕着经营核心去开拓新领域，开拓的新领域应该多多少少与原有领域是相关的。
2.产品再多元，也必须和核心产品相关
与上文开拓新领域需要注意的事项一样，在发展产品线时，新产品也必须与核心产品相关，否则你的店铺就会像杂货店一样，虽然什么都有，但杂乱无序、没有重点，客户也不知道该关注你什么产品好。
3.开拓一些别人没有关注到的领域
想要通过开拓新领域让自己的产品更加多元化，最好的选择就是去开拓与本行业相关但没有人或很少人关注的领域。没有对手吸引客户的注意力，对该产品有需要的客户自然就会一眼看到你。2.2.3 创新思维，打开世界的另一扇门
创新是个永恒不变的话题，对企业来说更是如此。只有创新，才能在红海中找到一条生路，才能让自身品牌脱颖而出。
现在的客户都有着“标新立异”的思想，他们不喜欢随大流，喜欢有个性、有新鲜感的东西。所以，想要获得客户，就一定要找到一条新的、能吸引客户的道路。
iEVER是一个化妆品销售企业，它起步比较晚，与该行业前辈相比实力并不强。但是它却打开了化妆品销售的新渠道，而不是和前辈们一样只懂得在微信上卖面膜。
进入它的公众号，我们可以看到护肤、彩妆、微商城三个版块。与其他化妆品公众号不同，iEVER最初建立公众号时并不是以销售为目的，微商城也是后期才开发的。它是想通过教授与分享美妆知识来积累粉丝，最后再实现流量变现（如图2-13所示）。图2-13 iEVER美妆商城
iEVER将彩妆分为了四个系列，明星美妆、韩系最热、日系最热三个子栏目都是常见的，它的创新点就在于最后一个子栏目——“最值得买”（图2-14）。
这个子栏目会给客户介绍高性价比的美妆产品，不管自己的商城内有没有在售，都将自己所知道的高性价比产品列出来，希望客户从中有所收获（图2-15）。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]