中国形象：中国国家形象的国际传播现状与对策(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：刘继南,何辉

出版社：中国传媒大学出版社

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中国形象：中国国家形象的国际传播现状与对策试读：

序言 中国国家形象国际传播现状与对策研究的方法论

进行中国国家形象国际传播现状与对策研究并非一件易事，因为这一课题涉及的问题面相当广泛。以往的多数研究者往往选取一个或几个视角就某些问题进行专门的描述性研究，然而在实际的传播活动中，中国国家形象的形成却是多种合力的共同作用。因此，从某种意义上说，对某些问题进行相对孤立的研究虽然降低了研究的难度，虽然在某些单个问题上提供了较为深入的见解，但是却往往很难提供整体的兼具系统性和针对性、融合战略性和战术性的解决方案。如何解决这一课题研究所面临的悖论呢？我们认为从方法论上寻找突破是一种可取的解决之道。在经过长时间的初期研究和探讨之后，我们基本达成了一种共识，在该课题的研究中，定量研究和定性研究应该协同发挥作用，内容分析、问卷调研、深入访谈、文献调研等多种具体的研究方法应该联合运用。

中国国家形象的建构与传播是在全球化大背景下进行的国际传播活动。研究国家形象离不开国际传播的范畴。国际传播的相关理论可以为该课题的研究提供必要的理论支持。在理论层面，界定中国国家形象的概念是非常必要的。对于相关理论的梳理，并把这些理论用于研究实际问题是研究的必经之途。

我们认为中国国家形象形成的根源是行为的主体，行为主体本身的行为过程和行为表现以及媒体的传播是建构形象的主要过程，而具体的国家形象则存在于媒体的文本之中（这部分既是传播的过程，也是形象的存在载体之一），存在于传播的制度之中，存在于各种受众的心中。基于这种基本认识，对于中国国家形象国际传播现状及对策的研究，我们的整体思路是从文本、制度和受众三个方面去考察的。

文本指传播的内容，主要考察媒体（尤其是世界主流媒体）对于中国和中国人的报道。制度方面的研究主要考察我国国家形象传播的政策和运作机制。受众研究是针对中国国家形象国际传播的对象。对于以上三个方面的考察构成了课题组项目研究的三个主要方面。

一、文本。对于媒体文本，我们综合采用了较大规模的内容分析、个案研究、深入访谈、文献研究等研究方法。文本是由各种各样的符号所组成的，从生产方式着手研究文本是研究的一条可取之径。文本的生产方式（有的人称之为产制惯例）是国际国内媒体长时间地生产文本，为了让受众接受它的成果和产品，在流通中日积月累所形成的一种经常性的、带有稳定的形式和规模的传播方法。不同的文本生产方式、不同的媒体在国家形象的形成过程中所起的作用、扮演的角色也不尽相同。考察中国国家形象的国际传播现状，可以从考察国际传播发生所依托的媒体入手。基于以上认识，我们对世界主流媒体上有关中国和中国人的新闻报道做了内容分析。首先，从媒体报道的角度，分析世界主流媒体报道中国和中国人时的方法、态度和倾向性，寻找世界主流媒体报道中国和中国人的一般规律。我们所研究的世界主流媒体主要包括主流印刷媒体（报纸、杂志）、主流广播电视、主流影视。（此外，我们也对网络媒体给予了特别的关注。）其次，除了对世界主流媒体文本进行内容分析，我们还对一些主要事件（它们本身也是媒体文本的一部分）给予了特别的关注，以个案研究的方法进行较为详细的分析。现代社会国家间交流方式已经不再局限在政治经济层面，国际交流的方式呈现灵活多样性的特点。大型国际交流活动已经变成了渗透国家形象的传播渠道之一，而且这种渗透是隐性的、更加具有亲和力的。比如，奥运会、中法文化交流活动等。除了以上提到的，还有一些民间机构或团体的交流活动，这些比较边缘的国际交流同样不可小觑。

二、制度。关于制度的研究我们所采用的研究方法主要是文献调研和深度访谈。制度，简言之，就是框架和规制。制度的必要性就在于它可以使文本的产生与传播规制化，为传播提供一定的框架和结构，从而使传播的效用最大化，同时也使受众在理解文本传播的时候能够遵循一定的规则。我们可以从三个层面上来理解制度：制度环境、制度安排和制度装置。针对国家形象研究，制度的研究可以从国家的国情现状，政府的国家形象的国际传播策略，我国国家形象传播的决策机构、执行机构以及它们的运作机制三个维度来进行。结合我国基本的国情现状，我们对于国际传播策略和政策的研究主要通过文献研究和深度访谈展开，探讨我国国家形象在国际传播中的基本定位，以及我国在这一问题上的决策机构（政府相关机构和媒体机构的有关层面）、执行机构（政府相关机构和媒体机构）在国家形象建构中所适合扮演的角色。在信息全球化的国际传播大背景下，“内宣”“外宣”的界限在某些时候是模糊的，建构国家形象应该更讲战略、策略与战术。针对我国的对外宣传机构和媒体，在当下的国际传播环境中如何进行角色转换等焦点问题，课题组进行了实地调研，考察了我国国际传播机构（媒体）、国际媒体和外国媒体驻华机构对中国的报道方针和方式。

三、受众。这部分的主要研究方法是深度访谈和问卷调查。在国家形象的传播中，理论上讲能够接触到与中国国家形象相关的传播信息的人都是值得研究的对象。我们根据研究的需要，主要以外国受众作为我们考察的对象。他们心目中的中国和中国人，是中国国家和中国人形象的客观现实的放映。形象的形成主要得益于几种不同的传播渠道，包括接触媒体或者直接到中国来。我们主要研究主流媒体上的中国国家形象和受众心目中的国家形象的异同，并试图找到差异形成的原因，探求影响外国受众心目中的中国国家形象的关键因素。受众是相对于传者的一个概念，是传者发出传播信息的接受者。从某种意义上讲是一个被动的角色。但在全球传播泛化的今天，受众与传者之间的互通更多，交流也更密切，一个传者与受众互动的新时代已经到来。驻华外国记者和来华采访的外国新闻记者，在某种意义上也是符合我们考察标准的、兼备了传者和受者身份的受众。另外，在中国土地上工作学习的外国人是有关中国和中国人信息的直接接触者，他们也是我们要考察的对象之一。

中国国家形象国际传播现状研究是针对以上三个主要方面展开的。对于中国国家形象国际传播现状的考察为我们进一步进行国家形象的传播战略、策略和技巧研究提供了必要的支持。中国国家形象国际传播现状是中国在国际社会中的地位和角色的反映。人民、政府、媒体愿景中的中国国家形象和我们研究考察出来的形象可能存在程度不一的差别。在这一问题上清楚地明确当前的位置，才可能向想要前进的目标画出清晰的“路线”。中国国家形象国际传播现状研究为国际传播对策研究提供了基础。

通过定量研究和定性研究协同运用，内容分析、问卷调研、深入访谈、文献调研等多种具体的研究方法综合运用，我们试图描绘关于中国国家形象国际传播现状的更为完整、更为生动的“图景”，更好地认识中国国家形象的形成与建构的“秘密”，并由此寻找更为合理的传播战略、策略和技巧。

第一编 国家形象与国际传播理论

第一章 国家形象的构成

第一节 国家形象的热潮

世界各国对于国家形象的重视，并非是一件新鲜的事。然而，许多新的时代因素使世界各国对于国家形象产生了前所未有的兴趣。进入21世纪，世界各国掀起了一轮塑造国家形象的热潮。

在北京，法国总统希拉克和中国国家主席胡锦涛莅临被灯光装扮成法国国旗色红白蓝三色的北京古城门正阳门，为随后展开的法国文化年祝贺。历时近一年的活动包含了“法兰西巡逻兵”特技飞行表演、法国时尚100年设计展、法国印象派珍品展、震撼人心的雅尔音乐会、芭蕾舞剧《希尔薇娅》、法国艺术烟火表演和“中法击剑精英赛”等200多项活动，其意义正如胡锦涛主席所说，“代表法国艺术、教育、科技、体育、旅游等领域优秀成果的项目，将为中国公众提供一个走近法国、全面领略法国文化魅力的良好机会”。作为此次活动的最重要的组成部分之一，在中国国家美术馆展出的价值5亿欧元的法国印象派绘画大师马奈、莫奈、毕沙罗、雷诺阿等人的不朽之作令许多中国观众流连忘返。美术馆门口专供参观者留言的白板壁上，有人写下了“法兰西万岁”、“伟大的莫奈”、“我要去巴黎”等诸如此类的话语。此后，在有关法国文化年的一个中文网站上的投票显示，浪漫迷人的生活方式，自由、平等、博爱的人文精神成为中国人对法国最突出的印象。

在汉城，韩国正在努力在世界范围内把自己成塑造“动感活力的亚洲中心”（Dynamic Korea: Hub of Asia）的国家形象，为此韩国政府成立了由政府官员、学者、媒介专家等人组成的“国家形象促进委员会”（Committee for the Promotion of National Image），以便对韩国的国家形象进行系统持续的管理。

在非洲，尼日利亚政府制定了一项庞大的计划（Nigeria image project）来重塑并提升本国糟糕的国家形象，此前在世界上许多地方，尼日利亚都被看作是世界上最腐败和最不安全的国度之一。尼日利亚政府的计划包括了形象重建、声誉促进和商业发展等几个部分，计划的直接负责人、尼日利亚信息部长Chikelu号召每个尼日利亚公民都应该投入到这项计划中去，“向全世界展示尼日利亚的文化、风光，体育、经济、商业等许许多多尼日利亚的美好方面”。图1-1 中国人关于法国的印象

在印度，政府提出了“不可思议的印度”（Incredible India）的口号，试图在国际上树立印度的独特形象——“放松身心的绝佳之地，文化和信仰发达之处”。为此印度政府投入大量的金钱进行了广告宣传活动。

有太多例子可以用来说明世界各国对于国家形象的重视，然而每当人们说起“国家形象”时，却往往就如同说莎士比亚的“哈姆雷特”，彼此的心中都有各自的看法。那么，到底什么是国家形象呢？

第二节 国家形象

虽然国家形象越来越为世界各国政府所重视，但“国家形象的概念在西方国家并没有明确提出，因为其在实践上早就利用其发达的宣传机器，鼓吹资产阶级的生活方式和价值观，并且也十分讲究宣传技巧” 。但是课题组注意到，西方早在20世纪20年代就提出了对于研究国家形象具有重要价值的“刻板印象”（Steretype）这一概念。国家形象的概念更多的是由国内学者提出的。而在界定“国家形象”的概念时，由于研究角度不同，各个学者的界定也不同。

例如，杨伟芬提出国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”。

李寿源教授认为国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”。

汤光鸿认为“国家形象是外部公众和内部公众对某国的总体判断和社会评价”。

本书则从形象的特征出发，在分析形象特征基础上界定国家形象，我们首先认为“形象是人们对某事物的总体感知”。心理学认为感知是人们对感性刺激进行选择，组织并解释为有意义的和相关图像的过程。所以，形象即是个体经过一段时间，通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。其次，我们认为形象具有物质本源性，形象是建立在物质基础之上的，没有物质本源，形象则无从谈起。再次，我们认为形象还具有主观性，因为形象最终存在于人的意识之中，是人的思维对信息组织加工的结果，所以不可避免地带有主观性。

在上述对“形象”特征的分析基础之上，我们认为国家形象可以界定为：在物质本源基础之上，人们经由各种媒介，对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知。从系统论的角度看，国家是一个由物质层面的领土、人口、自然资源和制度层面的社会、经济、政治、文化等各个亚系统所组成的大系统。所以具体而言，国家形象应该是一国内部公众和外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事准备等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价。国家形象可分为内部形象与外部形象，两者之间会有一定的差别。本书集中关注的是后者，即他国公众对对象国家的总体感知。所以自此以后本书所提及的国家形象一词将专指国家形象的外部形象。二、国家形象——复杂的历史图像

形象的原本体是物质世界，次级本体是物质世界的综合表征。形象的产生过程可以用图1-2简单表示，物质的现实的源像经由各种渠道被感知，并被意识筛选组织和解释，形成头脑中的形象。图1-2 形象的产生过程图1-3 国家形象的形成过程

类似于上述传播过程，国家形象有自己的“源像”，也就是国家系统的运动，这种源像具有不可描述性，这种源像经过各种国际传播渠道到达他国的公众，被接受与加工产生国家形象。不同于一般的形象传播过程，“国家形象传播过程的链条更长，涉及的包括意识形态、国际政治经济关系、国际形势在内的更多的影响因素，以至于源像和最终的形象之间会有n个层级的变形”。（见图1-3）

从国家形象的形成过程至少能看出三个问题：

第一，国家形象具有复杂性。复杂性是指由许多不同的单元组成，且单元之间有紧密联系的系统所具有的特征和属性，人们常常用太阳系的例子说明复杂性的概念。艾萨克·牛顿发现了万有引力的存在，即任何两个物体间都存在F=G×M1×M2/R2的相互作用，其中G为万有引力常数，M1、M2分别是两个物体的质量，R2是两个物体距离的平方。这个定律看起来非常简单，但是在有三个物体的系统中，比如太阳、地球和月亮三者，万有引力作用关系就变得非常复杂，任何两者之间的力都会影响第三者的位置（运行轨道）。Henri Poincaré发现想要完全精确的计算哪怕只有这三者的系统中的万有引力作用都是不可能的，而若将研究范围扩大至整个太阳系，则其关系更是无比复杂。国家形象的物质本源——国家就是一个非常复杂的“太阳系”，它由多个子系统（人口、资源、政治、经济、文化等）组成，各个系统之间又有大量的互相作用，这决定了作为国家系统的意识对应物——国家形象同样是一个复杂的系统，其复杂性表现为：（1）组成复杂：国家形象同样由包括政治、经济、文化等各个方面的形象子系统构成，每个子系统又可以分成许多的子系统，每个子系统都会对整个系统的属性和特征产生影响。（2）关系复杂：这些国家形象的子系统有着大量的互相作用，虽然很难说明这些作用的具体形式，但这些作用的确存在，比如，一个国家的政治形象必然会对其经济形象产生影响，而外交形象又影响政治形象……等等，当然这种作用是不可见的，就如太阳和地球之间的引力一样，但是它确实存在，虽然我们看不到其作用的情形，但我们却总可以看到其作用的结果。

国家形象的复杂性还在于：形象具有主观性所导致的同一事物在不同人的心中会有不同的形象，这种不同是千差万别的，对于某个国家来说，全球50多亿人就可能有50多亿个关于该国的国家形象。另外，国家形象形成和传播过程中经历了n级变形，这一点进一步增加了复杂的程度。

国家形象的复杂性使得对国家形象的具体把握似乎难不可及，但是，同对许多社会学现象研究一样，如果我们采用统计学的方法，观察大量的个别形象，我们还是可以发现某些大体相同或相似的地方，找到国家形象的一般特征。

第二，国家形象是一个动态的历史的概念。国家形象最终存在于人的意识当中，而人脑在处理有关同一概念的信息时采用的是累积模式而非取代模式。在这种模式下，如果信息是一根“柴”的话，那么概念就是一个不断添加“新柴”的“柴垛”。国家形象也是这样一个“柴垛”，一方面由于国家系统本身的运动不断产生新的关于国家形象的信息，另一方面由于形成国家形象的各个意识主体间或接收新的信息，“国家形象柴垛”上得以不断有“新柴”加入，使得“柴垛”的整体形状不断地变化，因此国家形象是动态的，不断变化的。同时，所有的“新柴”都是加在“旧柴”之上的，新的“柴垛”形状总是受到“旧柴”的影响，故而国家形象有一定的历史延续性；而且，有时信息的构成方式会使国家形象发生瞬间改变。在这里请逐句阅读下面的有关日本的几行文字，看看这些文字所代表的信息怎样影响了你脑内“日本柴垛”的形状：（1）日本开发出世界运算速度最快的超级计算机（2）日本首相表示将延长自卫队在伊驻留期限（3）小泉表示将继续参拜靖国神社（4）日本对华投资增长趋势未变（5）日本新潟地震已造成2000多人伤亡

第三，国际传播在国家形象的形成过程中起着非常重要的作用。国际传播中信息构成方式的改变可以在很大程度上影响“国家形象”的最终结果。信息存在不同构成方式意味着可以通过信息构成的方式和过程调控“国家形象”的形成。延续上面“日本柴垛”的例子，如果把刚才的五个句子换做：（1）日本开发出世界运算速度最快的超级计算机（2）王兆国会见日本客人（3）中日纺织业发展与合作会议在东京结束（4）日本对华投资增长趋势未变（5）日本新潟地震已造成2000多人伤亡

那么，阅读之后你脑中的“日本柴垛”的变化是与上面相比会有些微的不同，如果仔细体会，可以发现这种不同尤其可能会对第（5）句的阅读感受产生某种影响。事实上，五个句子中只有两个句子发生了变化，第（3）（4）两句，这说明了对于国家形象的形成来说，获取与积累信息起着决定的作用，进一步说就是：某国在他国的国家形象将取决于他国公众的对该国信息的获取情况。

从根本上说，关于某国国家形象的信息取决于其国家系统本身的真实状况，但对于可能遥隔重洋的大部分他国公众而言，获取这些的信息主要仰赖于国际传播，亦即国家与国家之间的信息流动，这是一个宽泛的概念，它可以涵纳一切发生在两个或多个国家之间的信息交流。有学者认为国家形象的国际传播渠道有八种，包括：（1）官方行为：外交、政治、经济、科技、军事、文化、国际会议。（2）集体或个人行为：旅游、移民、宗教活动、运动会、艺术团体演出、展（博）览会、留学、讲学等。（3）跨国公司（4）书籍、报刊、杂志、通讯社（5）邮件、电话、电报、电传（6）电影、音像制品、广告制品（7）无线广播、无线电视、卫星传送电视广播（8）计算机网络系统。

应该指出，国际传播并非是影响国家形象的唯一因素，但无疑是至关重要的因素，这是此处要明确的问题，而具体到国际传播本身和国际传播对国家形象的影响，则会在下一章中详细地论述。

第四，信息传播与受众中的国家形象并不一定与真实的国家形象一致。国家形象的复杂性导致他国公众要全面地了解它需要接受大量的各个方面的信息。有传播学者认为，信息是在某种情况下可以减少或消除不确定性的任何事物，一般而言，公众关于该国的知识越丰富，则公众心目中此国的国家形象越接近该国真实的国家形象，但是由于他国公众接受别国信息的渠道和频次有限，所以其接收的信息量也是有限，在此基础上所建立的国家形象则有可能是单调的、片面的，虽然不能说是不真实的，但是因为缺乏深度和广度，所以至少是不完整的。另外，某国的国家形象还可能会被他国公众所误读，从而产生扭曲的国家形象。误读，是对理解对象的形象的误解、曲解，罗以澄、夏倩芳发现误读在国家形象的国际传播中是一种普遍存在的现象。而误读产生的原因可能是：（1）双方文化上的差别造成的误读，是所谓的下意识的误读，它是零碎的，不系统的，粗疏的，常常是当事人以己方的价值观去衡量他方的行为;以自己的文化为中心，对对方所做的评价和判断；（2）是政治和意识形态等因素造成的他国形象误读。许多国家首先以确认自己意识形态的正确性为出发点，对异己的东西作出判断，以国内的意识形态衡量他国事务，所以很多时候，出于国家政治方面的实际需要，或在某些特定时期、针对特定事件，政府也有意识地利用媒介误传以引导误读。这种误传包括提供不完整信息、选择于己有利的信息、不平衡报道、给与不准确解释、引向固定主题、运用有意味的关键词等等；（3）国际传播者对新闻取舍遵循变异性、冲突性、显要性、影响性、接近性的价值标准。国外新闻是远效信息，功利价值不明显，吸引力不如国内新闻。因此，媒体在选择时不得不考虑吸引受众兴趣，无形中更突出了变异性和冲突性。由灾难、动乱、政变、趣闻结构起来的他国形象，产生了对他国形象的偏离；从某种意义上说，他国公众心目中的国家形象与某国实际形象的偏离说明国家形象具有可塑性，这种可塑性是片面的国家形象与误读产生的基础条件，同时也为改善、提高某国的国家形象提供了可能。三、国家形象描述性研究的切入点

国家形象的历史性、复杂性和相对真实性决定了要想准确地描述国家形象是一项复杂的工作。从根本上讲，国家形象存在于他国公众的心中，所以很多有关国家形象的研究都是从这个角度入手对公众的观念进行调查。例如所做的美国的中国形象研究就是通过对100余位对中国较为了解的精英人士进行研究完成的，采用的方法是问卷调查加深度访谈。美国尼克松基金会和中国社科院美国研究所联合进行的中美长期对话研究中，关于中国在美国形象的部分也主要是从这个角度入手，对300多名美国公民进行小组访谈。从公众出发的研究还要包括各种民意调查，其方式主要为问卷或电话访问。另外，因为研究者本身也是一名“公众”，所以研究者还可以通过亲身的观察感受进行研究，例如明恩溥的《中国人的素质》和何天爵的《真正的中国佬》对中国人形象的研究都是采用的这种方法。

国家形象描述性研究的另一种研究是从国家形象的传播过程，对过程中的各个环节尤其是大众媒体的环节进行横截面式的研究，这种研究采用的方法主要是内容分析法，亦即对大量的媒体内容进行定量的客观的统计学分析。迈克尔·G.库尔玛所做的美国的中国形象的演进研究就使用了这种方法对美国多家报纸对中国态度的历史变迁进行了分析。另外的例子还包括杨雪燕、张娟所做的美国大报上的中国形象研究和江和平所做的英国媒体上中国形象的研究等。从受众出发的研究直接针对国家形象的最终归宿，而从媒介出发的国家形象研究更重视传播的过程，两种方式相结合起来则能在描述国家形象现状的同时考量媒介在国家形象传播过程中所起到的作用和反作用。这也是本书中研究所采用的方式。

无论是哪一种研究，总要有一些维度作为国家形象研究的展开的框架，也总要最终将国家形象的轮廓或细节落于纸面，所以，尽管由于国家形象各个子系统间由于大量相互作用的存在而复杂难分，但研究者在进行实际研究时一般还是会将国家形象分成各个部分进行探索。在此，我们总结了多项关于国家形象的相关研究，得到了一个关于国家形象的构成要素表格，本研究对国家形象的各部分研究将主要参照此表中所列的基本维度进行。表1-1 国家形象的构成要素四、国家形象的作用

随着冷战的结束，和全球化的进一步发展，当代世界的国际关系日趋复杂，首先国际关系的内容中经济、社会、文化、科技、环境等非军事化内容明显加强，“软实力”（又译为“软权力”）的重要性上升；其次国际关系行为体日趋多元化，非国家行为体的作用显著增强。非国家行为体数量增多，活动领域扩大；第三，国际关系的主旋律发生变化，国际冲突开始让位于国际合作。

在这种情况下，当今世界各个国家越来越倾向于通过国家形象等软实力以间接的、非强制的方式来影响他国的政策和行为。国家形象不具强力色彩，主要凭借吸引力和软竞争力来发挥作用是软实力的重要构成部分。国家形象是一国重要的无形资产。既然“无形”，其作用就不具强制性，而是通过其内在吸引力和形象竞争力展示影响。对于升至“主要国际政治力量”层面的不同制度的国家而言，“形象竞争”现象尤为明显。但是在“形象竞争”领域，各国间主观努力和客观效果间差异较大，有的国家形成全球性吸引力，有的国家形成了区域性吸引力。有的国家虽具形成巨大吸引力的潜力，甚至深谙是何种原因使本国暂时发挥不出更大的吸引力，但受种种因素制约，尚难在可预见的历史时段发挥正常和最佳吸引力。

博弈论认为在这种软实力的较量中国家形象具有工具作用。国家形象的关键是“名誉”（reputation，也有学者译为“声望”），而所谓名誉就是相信某人具有某种持久的特性。一国政府关心自己的名誉，因为这种名誉是其他国家对该国政府未来行为作出判断的基础。一方面，在国与国的冲突中，一国坚韧不拔的名誉可以起到威慑敌国的作用。另一方面，在国与国的合作中，国与国之间的互动类似于所谓“囚徒的困境”，在这种反复进行的游戏困境中，投桃报李的策略可以使各方利益最大化，因而游戏各方必将趋于合作。在此情形下，一国的名誉就显得特别重要了。如果从国家形象产生作用的领域来划分话，可以将国家形象的功能分为政治和经济两个大方面。（一）国家形象的政治功能

国家形象的政治功能主要表现国家形象会影响一个国家在国际政治格局和国际交往中占据的地位。Michael G.Kulma研究了1949年后美国公众对华态度和历届美国政府对华政策的变迁，发现一国公众对于另一国的看法和态度在该国政府形成对另一国的外交政策时有重要影响。因为一国公众关于另一国的看法和态度就是另一国在此国的国家形象，所以这就意味着某个国家的国家形象会影响他国对此国的外交政策。

一个糟糕的国家形象会给国家战略的推行带来许多麻烦，克罗地亚被认为是二战中纳粹的帮凶，而上世纪90年代那场战争又使人联想到流血不断、冲突长年的巴尔干火药桶，这给克罗地亚要求加入欧盟的努力增加了很多困难，克罗地亚政府甚至聘请品牌专家帮助重塑本国的国家形象。土耳其也有着相同的苦恼，它被认为和许多伊斯兰极端主义者有千丝万缕的关系，这些人在从西亚到中亚的绵长地带上不断制造流血事件以争取建立一个大的突厥语系的国家，虽然阻碍土耳其加入欧盟的还有其他原因，但上述问题的确也影响了其加入欧盟的速度。

对于伊拉克等国家来说，国家形象糟糕到了引来攻击的程度。伊拉克一贯被看作是一个拥有强大军事力量的国家，而萨达姆和他的几个儿子则被传为是穷凶极恶的独裁者，这种形象被美国大肆渲染，成为其发动第二次海湾战争的藉口。或许是看到了伊拉克的教训，同样形象糟糕的利比亚已经作出积极的转变。2000年，卡扎菲的儿子赛义夫·卡扎菲领导的“卡扎菲慈善基金会”成功说服绑架了10名西方和南非人质的菲律宾阿布萨耶夫武装释放人质。2002年，卡扎菲宣布了自己的反恐立场，声称拉登是利比亚的敌人，同年利比亚政府向洛克比空难的家属支付了高额赔偿。2003年，利比亚又拿出550万美元的巨额赎金赎回被绑架的14名欧洲人质。2004年3月，利比亚签署了《不扩散核武器条约》附加议定书，并加入了《禁止化学武器公约》。利比亚的举措收到了效果。国际社会的大门逐步向它敞开：西方外交官也纷纷表示，利比亚已经好些年“没有支持恐怖主义”了；联合国首先取消了对利比亚的国际制裁；西方国家领导人和高层人士频频访利；美国甚至称他为“反恐战争中的重要盟友”，还宣布放宽对利比亚的经济制裁。

美国一贯重视利用其在信息技术领域的优势建立良好的形象来实现其国际战略。早在二战时期，美国政府便正式设立了负责对外宣传的机构，先后由国务院国际情报处和军事情报局主管。1953年，美国政府成立美国新闻署，向全球展开宣传攻势。据统计，新闻署70年代时的年支出达2.5亿美元左右，编制为1.1万人，拥有200多个新闻中心，分布在100多个国家，用30多种语言出版约80种杂志和60种周刊与半月刊报纸，全球发行量逾3000万份，此外还出版许多书籍和小册子。不仅如此，新闻署每年用60多种语言向国外播放1700多次专题电视广播，有2000多个电视广播台在90多个国家转播。新闻署在国外还有200多个影片库和8000台左右的电影放映机，其中包括约300个在亚非拉一些地区的电影巡回放映队。每年有2亿多人看其电视节目，有7.5亿人看其影片。近年来，美国对国家形象的塑造变得更加重视，乔治·W.布什总统甚至聘请曾为夏洛特啤酒进行品牌管理的著名广告人做自己的有关国家形象方面的顾问。通过这些有计划的活动，美国塑造了自己“肩负着全球安全的崇高使命，在全球各个地方与危及人类幸福的邪恶势力英勇搏斗”的国家形象，增强了自己在国际社会中的文化、价值观和国民凝聚力等“软实力”优势。（二）国家形象的经济功能

一个国家的国家形象可以影响外国公众对其生产的商品或所提供的服务的态度方面，进而影响该国在全球经济竞争中是否能够建立竞争优势。贾非（Eugene.Jaffe）和内本扎尔（Israel.Nebenzahl）在他们合著的《国家形象与竞争优势》一书中指出:“每一个国家都有一个形象，或有利的或不利的形象，或正面的或负面的形象。有些国家被视为仁义、进步之邦，而另一些则被视为卑鄙、专断之国。有些国家以工程开发闻名，有些则以设计精巧著称。无论这些看法如何，它们都影响着投资者或消费者对一国之国家‘品牌’的判断。而这些判断将部分决定该品牌’的销路，或影响其出口，或左右外国投资者的选择。”

对于国外的消费者来说，产品的产地往往是其形成购买决策的重要影响因素之一，所以拥有较好的国家形象对于本国产品进入他国市场和吸引国外民众来本国旅游观光有着重要的作用。日本的国家形象中含有第一流的耐用消费品生产国的成分，这帮助了日本产品建立全球范围的竞争优势；意大利则被认为时尚和设计之国，在服饰、家具等领域内独领风骚；德国的工艺和技术举世闻名；瑞士产品以精密而著称；以色列则将优势建立在尖端科技方面。相反，有一些国家虽然有能力制造优质的产品，却因为国家形象的原因无法形成真正的优势，比如一些前社会主义国家匈牙利和罗马尼亚等。 1999年，一项涉及欧洲、亚洲和美洲的共20000人的调查曾经要求被调查者对一些国家生产的产品的总体质量进行排名，结果显示，日本、德国和美国分列三甲，而墨西哥和俄罗斯则处于垫底的位置。

良好的国家形象可以被本国企业所利用用以促销产品，例如法国雷诺汽车公司在英国汽车市场的一项调查中发现，大部分英国人认为法国人的生活方式非常舒适轻松，据此，雷诺汽车公司将“法国生活”这一主题运用到了其Clio汽车的宣传中，并且一直持续了8年时间（1990~1998年），结果Clio的销售大获成功，雷诺也第一次进入了英国10大畅销汽车公司排名。

国家形象也可以影响国内公众作出购买决策。例如，尼日利亚落后的国家形象使得尼日利亚人不相信本国的高科技产品——比如汽车的质量。所以尼日利亚人更倾向于购买进口的汽车，这导致尼日利亚国产汽车的销量逐年下降，从1986年的100，000辆下降到了1996年的4，500辆。而在韩国、日本、丹麦等国，人们对自己国家的电器产品有着充分的信任以至于外国的的电器产品很难进入这些市场。

另外，良好的国家形象可以吸引国外民众前来投资、旅游等，推动本国经济的发展。泰国近年来开始注意国家形象的塑造，2002年泰国政府委托美国西北大学凯洛格管理学院针对泰国国家形象开展了一项为期18个月的研究计划，2003年泰国政府在研究基础上实施了“Amazing Thailand”计划，在国内外进行了一系列的宣传活动，力图将泰国塑造成一个可以将普通人的平凡生活变得精彩非凡的地方。这些努力收到了显著的效果，泰国正在成为亚洲最富吸引力的国际游客和投资者的目的地，每年到泰国旅游的外国游客数量连年增长，根据泰国旅游局的统计，在2003年尽管存在禽流感、非典等诸多不利因素的影响，国际游客的数量依旧达到100万人，只比上一年减少了7.36%。泰国吸收外国投资也呈增加趋势。根据泰国投资委员会统计，今年上半年吸收外国投资（合同金额）为1，305亿泰国铢（约3，500亿日元），同比增长76%。而根据联合国贸易发展委员会2004年的调查，泰国在世界投资者最倾心的10个国家之中排名第四。这些都有力地推动了泰国经济的进一步复苏。（三）国家形象的国家安全功能

国家形象除了以上提到的政治功能和经济作用之外，在多边的国际交往中，国家形象的国家安全功能也越来越引起人们的注意。因为安全已经不仅仅是一个政治问题和军事问题，在当今全球化传播的时代，它日益演变为一个国内外关注的社会问题和全球问题。

国家安全对于一个国家来说是极为重要的，因为这关系到国家的生存和发展，关系到国家利益的实现以及在国际社会中的综合国力。国家安全的维护和实施，既要依靠国家正确分析国内外形势，制定有利于本国国防的政策和措施，还要依靠和调动其他各种能够对国家安全起到重要影响的因素和力量，形成一种“合力”，给以政治、军事等硬实力为主的国家安全以支撑和支持。这种支撑和支持的力量就是通常所说的“软实力”，它包括文化因素、经济因素，以及越来越为国际社会所认可的非传统阅素（网络力量、生态建设等）。这其中，国家形象的国家安全功能不可小觑，它从国家安全整体层面对其产生影响和作用。

国家形象的国家安全功能首先在于它可以影响传统安全观下的国家安全。传统的安全观对国家安全关注的着眼点主要在于政治、军事和外交领域。在传统安全观的视野中，安全具有相对性、竞争性、独占性，国家只有凭借自身的力量，特别是建设强大的军事力量与优势，才能有效维护领土安全与主权安全。正是由于传统安全观过于强调硬实力的影响，许多国家在对本国国防和安全建设中一味追求政治、军事等实力的突出，甚至发展为军备竞赛，使得国家安全并没有真正得到保有和实现，上个世纪60~90年代美国和苏联的“冷战”就是一个极好的例子。在当时的“核恐怖平衡”下，两国的基本国家安全其实远远没有得到切实的保障。而国家形象中一种渗透在政治、军事、外交等各方面的软力量，在某种程度上可以缓解由于硬实力过于强大而造成的国家“安全困境”，从而在事实上使国家安全建设得到国际社会的认可，进而有利于本国防务的开展和最大化国家利益的实现。比如，2005年10月，美国国防部长拉姆斯菲尔德访华，当这位以“鹰派”著称的美国军方首脑被允许参观中国第二炮兵某导弹基地时，国际社会对中国在军事方面塑造出来的“透明、公开”的国家形象一致赞扬，向来挑剔的美国媒体也对此持正面态度。这无疑有利于中国的国家安全建设，也有利于中国国家安全利益的实现。

国家形象的国家安全功能从另一个层面上来讲，也是十分重要的，它可以影响非传统安全观下的国家安全建设。这是国家形象在国家安全方面功能的又一个良好体现。由于国家形象本身可塑性比较强，是一种不同于传统“硬实力”的软性力量，所以往往在硬实力不能产生影响（或者影响很小）的情况下，达到维护本国利益，特别是使本国国家安全的效果最大化的目的。国家形象在一定意义上与建构主义密切相关。建构主义者强调规范、文化和认同，强调社会建构对国家行为和国家安全的影响，认为这种状态是一种文化，一种观念形态，即所谓“观念的分配”（distribution of idea）。国家是否安全取决于各方的观念，取决于国家作为不同身份的认同，如本国国民的认同、国际上的对手身份或盟友身份。国家形象建设中就包含着这么一种“观念的分配”。一个国家的凝聚力和向心力是国家形象的重要组成部分，这就构成了国家形象的安全功能的重要一面，即内在认同感强、凝聚力大的国家形象和对外展示出来的“朋友的”国家形象，所构建出来的国家安全必然是充分的、有支撑和保障的；相反，一盘散沙的国家以及由此产生的“虚弱的”国家形象和在国际上“危险的”国家形象，必然使得国家安全功能得不到观念上的认同和有效的发扬，从根本上损害国家安全利益。

由此可见，良好的国家形象对国家安全来说，是十分有利的。不仅可以在政治、军事、外交等方面构建与国际社会和谐相处的本国安全架构，而且可以对国家安全的外向行为起到比较好的展示和规约的作用，更有利于构筑国际社会的安全互信机制，从而使得本国国家利益在国际上能够充分实现。相反，一个不透明、不开放甚至隐晦的国家形象，对本国国家安全来说是一个威胁，也是一种潜在的破坏因素。国家形象的国家安全功能在这种状态下不可能得到充分发挥，对整个国家建设和国家利益的实现来讲，都是有百害而无一利的。

第三节 中国国家与民族形象

根据上文中对国家形象的界定，中国的国家形象就是他国公众对中国政治、经济、社会、文化、地理等各方面状况以及对中国外交政策，中国的国际信益、诚信等的总体感知。这种感知是人们在一段时间内对不同来源的信息处理的结果，可能是人们通过工作、旅行、学习和与中国人民的接触，以及从本国媒体、书本、人民对他国所做的介绍等等途径获得的关于中国的综合印象，是一种历史的综合的反应。

研究国家形象时有时会涉及“民族形象”这一概念，本书在此就“民族形象”与“国家形象”的关系做一简单论述。我们认为，民族形象可以定义为人们对于某一民族的精神、性格、文化等方面的总体感知。但是，将此种定义运用到我们惯常所说的“中华民族”方面，却产生了一些问题。所以在此有必要对“民族形象”的界定做一个简单说明。

首先，“中华民族”这一概念本身内涵非常丰富，它是一个建构的概念，是参照单一民族国家的概念，建构出来的单一“综合民族”。它是一个新的、高于任何一个具体民族的、由主体民族统率的更高级的共同体，在文化同质的民族群中，如西南地区的壮族、苗族等，对它可能产生认同，而文化异质的民族，如蒙、藏、维族等，对它却缺乏认同感。

其次，“中华民族”在非中文语境——至少是英文语境之中没有意义匹配的词语。为此，我们特地向多位通晓中文的外籍人士进行了咨询，证实了这一点，“中华民族”勉强的英文表达方式是：the Han nationality and 56 minoritys。显然这种方式和我们语言及头脑中的“中华民族”一词是非常不同的。

再则，民族主义在历史上曾引发过多次矛盾冲突甚至战争。第二次世界大战时，纳粹分子所宣扬的正是一种极端的民族主义。在和平和发展成为世界主潮的现时代，民族主义逐渐成为一个贬义的词语。在国际交往中对本民族的过分强调可能引起“民族主义”的指责和其他负面的情绪，所以在研究中，为适应国际传播的现状，对于“中华民族”一词，我们权且用一种更为中性的、但意义相同或相近的词语来置换，理想的词语是——“中国人”（Chinese）。事实上，外国人也正是以“中国人”（Chinese）一词来指称不论哪个民族的具有中国国籍的人的。在国际传播中，“中国人”这一称呼淡化了民族性，却强化了国家性，在所有中国人（内地、港台和海外华人）中也被广泛地认同。因此我们认为，国际传播环境中的中国的“民族形象”可以近似地表述为“中国人的形象”。

由此，中国的民族形象可以定义为他国公众对中国人的道德素养、文化知识和智慧状况等方面的总体感觉、态度及评价。图1-4 国家形象与民族形象的关系示意图

在此需要说明，国家和民族是意义紧密联系的两个概念；同样的，作为各自对应的心理产物，国家形象和民族形象也应该有非常紧密的关系和相互影响。国家形象与民族形象的关系是相交关系，在具体的构成信息方面，两者之间，尤其是涉及到文化、教育等方面可能有部分的重叠，因为民族形象的许多领域为国家形象所覆盖，所以在此书中我们主要研究中国国家形象。

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第二章 国家形象的国际传播研究

对国家形象的研究和考察一定不能脱离具体的条件和环境。而国际传播的大环境、大背景是国家形象传播的重要条件和依据。基于此种原因，对国家形象的研究必须与国际传播结合起来，在国际传播的发生、发展和变化中把握国家形象的传播规律、传播条件以及传播特点。这样才能做到对国家形象的分析是有的放矢的，才能做到对国家形象的研究是符合科学逻辑的。在研究国家形象时，对国际传播的一般特点和规律做一些梳理，结合国际传播理论与现实探讨国家形象的塑造与构建是非常必要的。

第一节 国际传播的基本结构

顾名思义，国际传播就是发生在国际领域的传播。它是千千万万种传播中的一种，是传播在国际领域的发生与发展，是国际大背景下所体现出来的各种行为体之间关系的传播反映。研究国际传播，在这个日益全球化的社会越来越具有现实意义。一、国际传播总述（一）国际传播的起源

国际传播就是传播在国际领域内的发生，是跨国间的政治、经济、军事、文化、意识形态等的交流与扩展。国际传播的起源在国际上众说纷纭，没有形成一个统一的说法。已故的加拿大经济历史学家伊尼斯提出：11世纪，以英国、德国等民族国家的形成为标志，之后所进行的国与国之间的交流，可界定为国际传播的起源。罗伯特·福特纳在《国际传播》一书中，在伊尼斯的基础上提出，在古罗马、希腊、埃及、巴比伦等帝国时代，国际传播就已经发生了，因为这些帝国幅员辽阔，具有不同的政治、语言及文化实体，有必要发展出特定的交流。这些是西方史学家以及国际传播学家对国际传播起源的界定。顺着他们的思路，既然当时西方国家在古代帝国时期存在所谓的国际传播现象，那么在以古代中国为中心的朝贡体系内，也应存在“国际传播”现象。但是，由于在国际关系和国际格局没有形成之前，东西方几乎没有太多实质的接触，东西方几乎处于各自为政的状态，彼此间交流的需求与愿望远没有今日这般强烈。所以，跨越东西方之间的国际传播与对话一直处于朦胧状态，偶尔的几次，也只是个别现象，并不能与相互隔绝的基本现实相提并论。可以说，在具有近代意义的国际关系体系产生之前，全球范围内的国际传播只能在东西方两半球局部进行有限的以人际交流为主的传播，它们各自处在一种“半国际传播”的状态，这究竟能不能算作国际传播的起源，还有待商榷。

1648年威斯特伐利亚体系的建立，是近代国际关系体系的开始，民族国家从此被确定为国际体系的主要行为体，登上了国际舞台。近代国际关系意义上的民族国家正式开始形成，为现实意义上的国际传播提供了一个基本的运作平台。因为国际传播从概念上来讲，基本上就是发生于国家间、民族间、国际组织间的传播行为。国家不可避免地成为国际传播的主要行为体之一。因此，可以将现代意义上国际传播的产生以近代世界性国际关系体系的最终确立、近代性国家的出现作为最基本的标志。从近代开始，传播才带有真正的国际性，传播才理所当然地称得上是国际传播。（二）国际传播的发展

如果把1648年威斯特伐利亚体系确立界定为国际传播的起点，那么国际传播的发展可以依据几个世纪以来国际传播史上的几次比较大的标志性事件来划分，大致可分为以下几个时期：17世纪中叶至19世纪中叶，这200年的时间，是国际传播的起步阶段。因为直到19世纪中叶，国际传播的手段才得到改善。电报是1837年发明的，电话则于1876年发明，这之前，国际传播几乎还停留在人际传播和平面传播的阶段。19世纪中叶至20世纪中叶是国际传播的发展期。这一阶段十分重要，因为影响到后来国际传播的工具和手段几乎都是在这一时期出现的。这些工具或手段包括电报与电话。此外1897年发明了无线电，1907年广播的出现也给这一时期的国际传播领域增添了许多新的内容。这一时期国际关系风起云涌，战争与和平的矛盾日益突出，国际传播也顺应了这一趋势，国际传播的政治性也初步显现。两次世界大战中的国际传播被推向高潮。第二次世界大战后到第三次科技革命，是国际传播泛政治化的时代。此时冷战兴起，并且渐渐激烈，国际传播的手段和方式被两大阵营互相利用，作为宣传自己主张的工具，得以在国际社会横行。但是这一时期国际传播的功能主要是政治宣传，娱乐、休闲等其他功能还没有完全显现。从第三次科技革命到冷战结束，是国际传播经济化时期。国际传播也随着通讯工具的改进、卫星技术的普及、计算机等电子技术的发明在这一时期又发展到一个高潮。冷战后至今的十几年是国际传播发展到全球传播的一个新时代。国际传播在全球化的影响下，特别是网络媒体被世界人民所接纳并被广泛应用的时候，国际传播也摆脱了那种单纯的跨国、跨地区、跨民族的传播模式，传播的方式变得更广、范围更大、指导观念更新、意义也更大，传播效果也前所未有地具有爆炸性，产生了更大的影响力。国际传播在此时才可以说是真真正正地遇到了发展的黄金时代，它形成了国际传播史上又一个高峰，这个传播高峰至今还没有过去。随着世界各国互动的不断增强，新的传播方式、传播技术的不断出现，更加大众化的传播工具及方式的普及，国际传播在全球化传播的新时代肯定将会有更大的进步。（三）国际传播的作用

国际传播最大的作用是使传者的声音在国际上被发现、捕捉，从而使自身的传播目的得以实现。传者传播信息当然希望并要求自己的传播目的和利益得到满足，这是传播发生的必要条件之一。传者的声音在国际上传播出去后，受众可以选择接受或者拒绝，但无论作出什么样的反应，传者的信息一定是被或多或少地接收到了，从这个意义上讲，这种传播在流通环节是成功的。

全球受众受国际传播的影响对某个事件作出反应是国际传播的另一个作用。受众在传播领域是传播信息的最终接收者，可以说，这是一次传播循环的终点，同时，在互动的国际传播体系内，它又是下一次传播的起点。国际传播对受众观点的影响，不仅仅是受众对一次传播的过程和信息文本产生自己的看法，从而影响对事实作出判断；而且对下一次传播来说也具有很大的指导性意义，国际传播可以通过对不同层次受众的影响来对传播循环造成影响，并直接对传播效果发生作用。

国际传播影响媒介，其实是对媒介传播作用的一种反作用。通常，媒介是直接影响传播的方式和效果的。国际传播中，对媒介的要求更高，是出于对传播效果的最大化的一种愿望。反过来，国际传播所追求的最大的传播效果又推动媒介在泛化传播的社会进一步适应传播的发展趋势，利用传者与受众的互动关系不断地改进传播的手段和工具。它们之间是互为条件、互相依存的关系。二、国际传播的一般特点

和任何事物一样，国际传播也具有和其他传播方式相区别的独特之处。综合考虑，国际传播的一般性特点主要体现在以下五个方面，即国际性、目的性、顺流性、统合性和互动性。（一）国际性

国际传播具有国际性是毋庸置疑的。国际传播与其他传播方式最显著的区别之一就是它是发生在国际范围内的传播，是从世界整体考虑而形成的一种具有国际影响力的传播范式。比如，美国的媒体通过报道中国的新闻，在美国民众的心中塑造中国的国家形象。国际传播的传播手段是国际性的：运用了诸如国际广播、有线电视、互联网、国际报刊杂志、国际性的通讯社或者人员之间的跨国交流（无论这种跨国交流是在现实环境中进行的，还是在网上虚拟的）等手段来进行传播；传播的文本（叙事）是国际性的：它必须要选取一些世界性的事件，或者能引起信息接收国注意的特殊信息，以期产生在一国或一定区域等小范围内不能发挥的影响力，它会很娴熟地运用宣传手法来集中全世界的眼球；国际传播已经不仅仅满足于某一国或一个地区接收此种传播的影响，只要是国际传播，受众一定是跨国的、世界性的，超出了某国某地区等狭隘的范畴，是在“地球村”的村民中进行的传播；它的传播效果也是国际性的：国际传播必须要产生一种世界范围内的影响力，或者说在世界上绝大多数地区，它要发挥自己的传播效果，从而引起世界性的关注；影响国际传播的因素更是国际性的：国际关系、意识形态的交合都已经使这种传播方式突破了一国的限制。（二）目的性

正如罗伯特·福特纳在其著作中说到的：国际传播带有目的性。他认为国际传播既可以是有意的，也可以是无意的，即传播既可以有意地跨越国界，又可以无意地跨越国界。他特别关注的是后者，并提出了一个关于“溢波（spillover）信号”影响国际传播的问题。所谓溢波信号就是无意识地接收别国的国际传播信号，特别是别国卫星发出的信号。这种情况要是发生在敌对国家之间，便显得尤为突出。这种效应会不可避免地影响到所在国的政治、经济、文化和意识形态。但是它不一定会造成好的传播效果。国际传播的这种有意无意的目的性恰好可以反映出当今世界的传播格局以及传播的发生过程，这就自然地延伸到下面将要谈到的国际传播的另一个特点——“顺流性”的问题。这两个特点紧密相连，不可分割，都是当今国际传播制度的不完善、国际传播秩序中的无序与杂乱所造成的现世的国际传播的现实。（三）顺流性

从某种意义上说，顺流性代表了当今国际传播的一种规律。顺流并不是传播学常用的一个概念，似乎应该是工科中物理学的语汇。它是指从高到低或从强到弱的一种物理性状的流动，以及由此产生出来的一系列效果。这一概念应用到传播学中，特别是在国际传播领域，又自有它另一番意义。顺流性在此是指国际上的信息主要是由占主导地位的国家或强势媒体发出，并通过其所占有的有效手段和资源进行对外传播。像水从高到低流动，电从正极向负极流动一样，它可以把信息从强势向弱势传播，从而达到一种主要是发出国受益的国际传播效果。看看当今的国际社会，这种国际传播中信息的顺流性比比皆是。当今世界的主流媒体几乎都是由西方大国所操纵、所把持，西方大国的声音通过他们的广播、报纸、杂志、电视、语言、音像，像潮水一般地涌向世界各处，特别是“文化低地”。这样的传播显然是不合理的。它已经造成了国际传播的不平等，而且今后可能会更加不平等。这种国际传播的顺流性是世界政治经济发展不平衡的产物，只要存在着政治经济发展的不平衡，国际传播的顺流性就不会改变，也就有它存在的必然性和可能性。在国家形象的形成过程中，国际传播的顺流性是非常明显的。（四）统合性

这里所说的统合性，主要是指国际传播内容的包容与杂合产生出来的意义。国际传播不仅仅包括政治、经济、文化等方面的传播，也还包括娱乐、公共事务以及由国际性的人际传播所带来的可以交换的各种各样的信息。所谓统合性，不仅仅是简单相加的集合的过程。在国际传播中体现出来的统合性，是传播所要表达的信息，以及影响这些信息的政治、经济、文化等各方面的因素所叠加、交错、相互作用形成的一种“合力”。这种合力可以与恩格斯所说的“四边形的历史的合力”作一个类比。国际传播中的合力是一个多种因素综合的产物，是杂合的过程。国际传播中，信息的统合性带来的国际影响是极大的，它直接影响了信息传播的各个方面：文本、制度、受众、效果等，并作用于国际传播的施动者本身，使施动者在实施传播的过程中，有意无意地受到了各种因素的影响。这种统合性能把国际传播施动者的历史文化背景统统摄入进来，像一个“黑洞”一样把它与信息的采集交织在一起，泛化地进行国际范围内的大流通、大传播，使国际传播的效果达到期望中的最大化。任何一个国家的“国家形象”的形成都具有国际传播的统合性特征。（五）互动性

传播的互动性或者叫互文性，在国际传播中表现得淋漓尽致。因为这种互动，已经不仅仅表现在一国一地区的小范围之内，它已经延伸到了国际，以全球作舞台，以世界作帷幕来进行彼此间的信息交流与信息共享。一方面，参与传播的人发生了变化，无论从数量还是从范围来说，都是过去不可想象的。国际传播是在世界大多数人员之间进行传播，范围也不仅仅只局限在政治精英，最普通的大众和草根阶层都可以享有一定的传播权利，几乎每个人都有机会享受由国际传播带给他们的资讯；另一方面，传者与受者之间的沟通更加容易，互动使国际传播一改往日由传者占突出的主导地位，在传播过程中，已经有受众慢慢地参加进来，形成一种你中有我、我中有你的局面。受众也不仅仅是作为商品存在的，在某种程度上，受众已经把传播泛化成为一类商品，受众是在占有它，进而享用它。传者试图在进行传播时针对某一事件使受众形成一定的“刻板印象”，其实受众在接受这一“刻板印象”时，同时对传者的信息也进行了一定的取舍和处理，形成受众眼中的“刻板印象”；受众反过来又把它反馈给传者，传者把加工过的信息试图再让受众接受——这种永无休止的“互动过程”使得国际传播能够保持一种新鲜、时效的活力。任何一个国家的国家形象的形成也是传媒在世界性的传播环境内与受众不断互动的结果。

第二节 当今时代的国际传播

国际传播常被界定为“跨国界传播”，传统意义上是指：被一小部分大国支配的政府与政府之间的信息交换。然而在21世纪曙光初显的今天，国际传播已超越政治、经济、文化和军事等传统领域。除了政府，许多非政府组织作为主要行为者也在国际舞台上活跃着。随着媒介和文化产业的全球化的加快，世界各国人民对文化及媒介的国际化越来越关注，研究新时代的国际传播这一新课题就显得刻不容缓了。

国际传播从历史发展到今天，内容和形式显然都发生了很多改变，但它是不断适应着国际社会进步的发展趋势的。可以说，它也在“与时俱进”。每当国际社会中新的传播工具发明以后，传播的形式就一定会出现变革；每当世界科技革命有所发展，国际传播必然对它加以利用，从而使自己不断处于一种进步的状态。一、全球化传播的新时代

从国际传播到全球传播不仅仅是一个概念上的演变，更是从形式到内容的深刻变化。使全球传播成为现实的一个最重要的因素是20世纪80年代以来出现的越来越热的“全球化”趋势。“全球传播”概念的提出与经济、文化全球化的大背景是紧密相连的。传统意义上的国际传播是以民族-国家为单位进行的跨国、跨文化、跨语际的信息交流。在冷战时代，国际传播在意识形态的较量中发挥了非常重要的作用。美苏两个超级大国均在国际传播方面投入了巨大的人力、财力和物力。国际传播中的一个显著特征便是“内外有别”的原则。从本国影响他国信息传播的视角看，国际传播的受众一般不是指向本国受众，而是指向对象国的受众，其内容带有鲜明的政治宣教色彩。当然，从本国吸收或接受他国信息的视角看，国际传播也可以是本国媒体报道他国的新闻，传播他国的信息。20世纪90年代以后，冷战的终结和全球化所带来的资本、人员、信息的跨国、跨文化和跨语际的自由流动彻底改变了传统意义上的国际传播的概念。综上所述，在经济/文化全球化的历史语境下，传统的以民族-国家为主体的“国际传播”就被更具广泛性和包容性的“全球传播”所代替。

但是在当今国际形势错综复杂的情况下，对全球传播这一概念也要有一分为二的分析和解读。全球传播不应当单纯地强调忽视国家主权的“全球性的、自由的”传播。只有在做到尊重各国国家主权、国家安全的基础上，才能谈及并提倡跨国间的“有效的、公正的”传播与交流。在尊重国际现状和信息的全球流动特性之间找到一种相对平衡状态才是国际传播发生、发展的坦途。（一）大媒体时代

大媒体（BIG MEDIA）是由西方发达国家发明的“传媒语汇”。所谓的大媒体，主要是指那些跨国的媒体组织，是全球传播带来的新现象，它们几乎都是西方控制的，传播的触角遍及世界各地，在大多数的国家都有他们的子公司，雇员跨国界流动。通常，大媒体都是由多个媒体集团强强组合而成的超大“媒体航空母舰”，很轻易地对传播对象的思想观念、生活方式产生影响，甚至有的可以影响部分国家的政治走向和经济发展态势。

当今世界最大的几家媒体集团是：美国在线-时代华纳、通用公司、维亚康姆、沃尔特·迪斯尼公司、美国电报电话公司、法国自由媒体集团、新闻集团、贝塔斯曼、索尼公司等。从中可以看出，世界媒体的控制权掌握在西方国家手中，它们几乎可以不受发展中国家约束，而在世界上传播自己的意识形态和价值观念。它们是国际化大生产、世界政治经济一体化及全球化的最终产物，它们的发展是和技术水平的日益进步密不可分的。特别是在全球传播的时代，这些大的全球媒体可谓如鱼得水。例如，CNN在美国亚特兰大、英国伦敦和我国香港地区分别设立北美、欧洲和亚洲制播机构。这三座城市所在的时区之间恰好形成了八个小时的间隔，这样世界任何地方的观众都可以在第一时间看到CNN的节目，感受到这个传播“日不落帝国”的威力。2000年，当CNN并入更为庞大的美国在线-时代华纳集团后，这个传播“帝国”的影响力更是突破了卫星传输的技术限制，通过国际互联网深入到千家万户。

大媒体时代的到来，给国际传播带来新的课题，也不可避免地对国际秩序造成一定的影响。它很容易混淆人们的视听，使它们的受众接受到一些并不非常“民主”的宣传。因为大媒体处于传播的强势地位，顺流性可以在某种程度上让它们肆无忌惮地传播自己想要传播的东西，而不必考虑太多传播弱势国家的意见从而产生“媒介帝国主义”问题。大媒体本身就是一个霸权系统，它整合了许多中小传媒，使它们成为大媒体的传播工具。国际社会的声音有日趋单一化的趋势。大媒体的时代也相应地被人们认为是全球化、“地球村”的一个必然结果。（二）新媒体时代

国际传播发展到全球传播的一个重要现象，就是网络的发明和普及，是网络传播在某种意义上推动了全球传播的形成，使信息可以在全球范围内自由、广泛地流动和传播。有人说，现代社会是一个网络的社会，而网络作为不同于传统媒体的作用的显现，又使当今成为了一个新媒体时代。

新媒体时代的到来，给当前的国际传播——也即是全球传播带来了许多新的现象。这些新的现象是由网络的特点决定的。网络上无国界，网络信息几乎可以畅通无阻地流通（如果没有某个国家的限制或技术因素的限制），它的传播要比传统媒体在现实程度上容易得多，信息量也是爆炸性的，有些信息甚至是煽动性的。从它的这些特点，可以归纳出新媒体给当今的国际传播带来的新现象。

在全球化信息传播不平等的现实中，新媒体为信息传播的全球流动的平衡起到了一定的调节作用。国际传播的规律就是信息传播从强到弱、从中心到边缘，以顺流性为主，逆流性交织于其中。然而，从总体上讲，这是不合理的。不合理必然要产生使之合理化的愿望。新媒体的出现为这种愿望提供了一个比较好的可以利用的工具。全球受众几乎可以同时在网络上冲浪，获取信息，对传播不平等的现状至少可以在理论上存在改变的可能。传播的内容也几乎可以同时为全球受众平等地获取。但是各个国家对新媒体的占有权和占有量是不平等和不平衡的，这便产生了新媒体环境中的“信息宗主国”问题。（三）超媒体时代

超媒体并不是指现实意义上媒体消失，而是指在现实社会中，特别是到了传播如此发达、国际国内资讯爆炸性传播的今天，媒体的概念已经发生了变化。传统的电视、广播、报刊、通讯社，以及新媒体——网络，在某种程度上都发生了泛化传播的现象。媒介传播的泛化，以及它们内容的泛化使得国际社会的受众从任何渠道，用任何方式，在任何时间、地点都会受到信息的冲击。在形形色色的信息中，有些是受众主动获知的，有些信息却是他们在无意识情况下获取的。信息是时时处处都存在的。可以这么说，在如今的社会，接触任何事物都是在接触信息。从这点上讲，从前媒体对信息发布的垄断性实际上是日益减小了。

超媒体时代是后现代社会的一个特征。后现代社会的传播与现代社会传播不同，现代社会的传播强调专注、单一、集中；在后现代的泛化传播的社会，传播是断裂的、碎片化的、平面性的。受众接受这种信息更多的并不是出于注意，而是无意识的本能，并似乎会使情绪化交织在获取信息的过程中。超媒体时代的趋势也从一个侧面印证了后现代社会的思维碎片化、传播的泛化以及受众无意识的接受的加强。二、国际传播的新特点（一）泛化传播

进入全球化时代以来，国际传播渐渐被称为全球传播，传播的内容与形式虽与以往有相似之处，但也出现了一些新现象。其中之一就是传播已然慢慢“泛化”，即传播的内容和形式远比以前宽泛，传播也产生了前所未有的持续性的效果。

具体而言，泛化主要是指当国际传播发生时，它所要传播的信息文本（即内容）不仅仅局限于某一个领域，而是在许多领域都有涉及。与以往的国际传播内容不同的是，如今的泛化传播把各种信息文本之间的关系打乱，使它们之间不存在明显的你我界限。内容的重复相似是它的一个特点，并用“类似的表征”来进行横向之间的宽泛传播，使一个信息文本在多个领域跨地区、跨时空地传播，以期使信息文本充分被受众考虑、接受和享有。

2003年，小说《哈里·波特》出版，仅仅作为书刊传播销售，便已经达到了天文数字。这无疑是它作为文字信息的一种全球传播的极大成功。接着，由于看到其中的利益，作家又相继卖出版权给音像经销商、文化传播公司，以及服装品牌的商家。接踵而来的便是：哈里·波特的电影、原声带、纪念品和带着哈里·波特头像的T恤衫。全球几乎在一夜之间被“哈里·波特”化。从这个例子可以看出，泛化传播是非常有影响力的。它是以把小小的一个信息文本，用动员起来的所有传播力量表现出来，以致使传播的效果能够让受众不能不接受（因为内容无处不在），更使传者也无法释手（因为如此广泛的传播已使传播内容系列化及模式化，这种“定势”反过来就加强了传者使其泛化传播的决心）。（二）文本信息的爆炸性

与泛化传播相似，文本信息的爆炸性也是国际传播发展到全球传播的一个新特点，只不过泛化传播主要是在横向上发生发展，从而对全球传播产生影响；而文本的爆炸主要是从纵向上产生它对国际传播效果的巨大的、持久的影响力。

信息具有爆炸性并不是一个如今才有的现象。只有当信息具有爆炸性的时候，它才更可能造成极大的传播效果，才更可能引起受众的兴趣，从而使得传播的目的能够达到。新时代的国际传播已经泛化为全球传播，政治、经济、文化、多种多样的思潮在互动中交流。爆炸性也不仅仅表现为对信息的一种强烈的追逐。“内爆”的效果更被新时代的传者所看重，并且有向纵深方向发展的趋势。“内爆”是大众传播学的一个概念，在现代社会用于国际传播似乎也较为适合。现时的传媒已经“内爆”为政治、经济、文化等其他从前所认为的非传播因素。传播影响的深度前所未有的扩展，在某种意义上说，国际传播所代表的就是国际政治、经济、世界文化以及国际交往之间的各种影响与互动。

理解全球传播的这种文本消息爆炸性的特点可以更好地理解传播方式及传播效果。在这个传播“碎片化”的时代，人们捕捉信息的能力如此之强，以至于到了触手可及的地步。信源的极其多样性，消息的供大于求使得只有用爆炸性消息才能更好地吸引受众，从而使传播内容更明显、更容易抢占先机，让国际受众几乎可在同一时刻收到传者泛化传播的信息，这样传播效果才能更好地体现，也才能更顺利地达到传播目的。（三）传播的逆流性

所谓传播的逆流性是相对于传播的顺流性而言的。传播的一个特点就是从强势到弱势流动性的传播。国际传播也是如此。在现实的国际社会中，西方资本主义大国往往占有极多的信息资源和空间，国际社会中绝大部分的信息流动都是由它们和隶属于它们的大媒体集团所控制和掌握的。由它们传播出去的信息流向世界各处，一些发展中国家几乎完全处于被动接受的地位。这种流动可以称之为国际传播中信息流向的顺流性。与之相对应的，以发展中的第三世界国家为主导，向西方发达国家进行的国际传播形式，可以称之为传播的逆流性。在21世纪全球资讯爆炸的今天，传播的逆流性随着国际传播新秩序的发展，由全球化所带来的第三世界国家日益觉醒，传播的逆流性渐渐增强，在当今社会的国际传播领域显得日渐突出，也日益重要。中国的凤凰卫视与巴西的GLOBO电视台是这方面比较典型的例子。

随着中国国际地位的提高，外国媒体进入中国传媒领域的心理也越来越迫切。可是由于语言障碍和中国政府对媒体的规制，使得跨国媒体公司难以在中国大规模地、随心所欲地运作。凤凰卫视可以说是中外合作的产物。它的首席执行官和执行主席都是中国人，不过是由新闻集团控股。但这并不影响它作为华文媒体的性质。凤凰台自成立以来，不断发展壮大，已经在华文的对外传播中占有很重要的位置，而且也渐渐成为中国一个对外传播的主要的窗口之一，它的成功使得人们找到了一条中国国际传播的有效途径。

巴西的GLOBO电视台虽然主要也是由跨国公司控股，但制作、生产以及在对外传播方面都带有鲜明的本土化烙印，它也不失为是第三世界发展中国家进行国际传播的典型。它的市场主要位于本国和拉美，部分的受众是西方国家。它的节目主要是以电视剧为主，传播手段稍显单一。（四）“以人为本”的思维

在国际传播中树以人为本”的思维是一种必然。当今的国际传播其实就是一种跨国的、跨文化的、全球化的传播。所以从国际传播的内涵来理解，它包含文化属性（非同一的独特性）与传播方式两部分。文化属性是实体，传播方式是桥梁，是传播把不同文化传递或连接起来，形成一个文化共享的世界。每种文化属性都是其中的一个结点，每条网络都可以说是传播的过程。在现阶段的国际社会，一种文化属性不可能忽视其他文化属性而独立存在，一种文化属性也不可能不受到其他文化属性的影响而维持一种原始自我”。在文化属性与传播方式两大领域中，人都占有核心和根本地位。人在文化中的作用，是无须赘言的；而人和传播的关系更是不言而喻。如果把不同的文化比作不同的城市，传播便是把城市联结起来的交通线，在交通线上行驶的车便是由人来驾驶，从一群人居住的城市到另一群人居住的城市，从古至今，永不停止。可见，在“人”将国际传播推到一个崭新阶段的时候，“以人为本”的思维必然要占据国际传播——或者说全球传播的主导地位，这才不违背国际社会的现实。“以人为本”和国际传播两者是互为要求、辩证发展的。 “以人为本”对国际传播的要求体现在哪些方面呢？在如今全球化的国际社会中不外乎体现在政治、经济、文化三个大的方面。因为这已经构成研究国际问题的三维角度。政治上以人为本”就是要求人的基本权利应该得到满足，人权的基本问题应由国与国之间善意的传播互动来友好平等地讨论解决。世界上的人在一个信息交流日益通畅、发达的大家庭中共享政治民主；经济上以人为本”则应着眼于人的全面发展。国际传播应是一个纵览世界经济形势，为全人类发展提供契机的过程。特别应关注第三世界国家人民的经济利益与要求，应着重传播新的经济主张与创新经济观念；文化上以人为本”思维更是国际传播最应努力的方向。人与人之间，国家与国家之间互相交流影响，形成一个你中有我，我中有你的世界。这样，全人类的幸福发展，全世界的和平理念和和谐社会才能实现。

任何事物都是相对的。“以人为本”的思维对国际传播提出以上的要求，反之，国际传播对人类本身也提出了要求，那就是：现代的人，在现时国际社会中的人，应具世界眼光”全球素质”。这样才能在国际传播日益密切、信息交流日益快捷的国际社会中找到自己的位置，才能更好地服务于本国，以至于全人类。（五）人际传播扩展化

人际传播作为国际传播中的一种形式似乎很少被人像今天这样重视。自国际传播产生以来，人们对它的注意力主要放在媒介的发展上，忽视了作为国际传播一支重要力量的人际间的交往与传播。而伴随着人本思维在全球逐渐确立，人与人之间在国际上直接或间接的交流所带动起来的国际传播方式的倾斜也越来越受到重视与关注。

人际传播分有形和无形两种。有形的人际传播即通常所说的人员之间的往来、国际交流、公众外交等方式；无形的人际传播是虚拟的，主要以网络为平台，是一种不见面的，但又实实在在地存在于国际社会中的一种传播形式。国际上人员之间的往来多种多样，为政治、为经济、为文化，不一而足。这些交往与交流都发生在国与国之间，国际组织之间，是人和人面对面传播信息的最直接的方式和渠道。全球化的大发展，使这种现象越来越频繁地发生，并且随着社会的不断进步，这种现象还会进一步扩展、深化。人与人之间的关系越密切，就越有彼此了解的想法与要求，人际传播也越有必要。值得注意的是，当官方的交流向民间的交流转变时，网络适时兴起，并对这一态势推波助澜，使所谓的公众外交成为了一种新的人际传播手段。它突破了交流的官方界限，在以网络为背景发生传播的今天，它的现实意义就是使传播变得更为普通、更为通俗、更有现实色彩，更平民化，也就更有生存的空间和真正的价值。（六）民主化与“独裁化”并存

国际传播中的独裁化与民主化实质是与经济、科技联系在一起的。当今社会已经进入全球传播的大媒体时代，大媒体在国际传播中为全球受众设定议程，使许多中小媒体不得不依赖它们才能得到足够的传播生存空间。这种垄断几乎造成国际传播新秩序的无从建立，而且在全球化的今天，大媒体的垄断还在不断的发展中。有人预计，这种垄断将是一个趋势，大媒体会越来越大，中小媒体的生存空间会越来越小。它们要么依附于大媒体，要么渐渐消亡，没有第三条路可走。这种国际传播单一化的趋势，可以用“传播的独裁”来形容。因为大媒体在传播自己意识形态和思想文化等信息文本的时候，几乎可以不考虑其他媒体的意见。随心所欲几乎成了它的一个标签。

但也应该看到，全球传播带来的不仅仅是地球村的形成、大媒体的垄断，也带来了许多中小媒体可利用的空间。在这一空间里，存在许多中小媒体利用全球资源渐渐崛起与发展的态势。这也是有原因的。其中最主要的原因就是，全球化并不是西方化，文化具有多样性。文化的多样性要求摒弃“西方中心论”，因为随着西方文化的泛化传播，许多非西方文化对它的反感和厌恶正日益加深。所以，虽然大媒体在全球传播中肆无忌惮，可是总有一些国家和地区与其抗争。比如中东国家，还有坚持自己特色的中国。从这些因素可以看出，在国际传播发展到全球传播的现实情况下，传播也渐渐有了一股民主趋势。大媒体的垄断并不能一统天下，传播的民主化潮流也应该看到。

第三节 国家形象的传播在国际传播中的特点分析

国际传播的一些特点在前文已经有了比较明确的阐述。结合有关国家形象的研究，很有必要对在国际传播中，国家形象的传播所表现出来的特点进行一定的分析。因为国家形象的塑造与建构离不开国际传播。在国际传播已经发展到全球传播的今天，国家形象的传播自然也具有不同于以往、以及不同于其他文本研究的传播特点和方式。综合国际传播的性质考虑，并结合国家形象在国际社会传播的不同特点，可以归纳出国家形象传播在整体的国际传播格局中的一些独特之处。一、国家形象传播是一种综合了政治、经济、文化等多方面要素的具有国际性、统合性的国际传播

在上一章有关国家形象的分析中，已经知道，国家形象是一个“多面体”，包括政治、经济、文化等不同方面；那么国家形象传播必然也是一种统合政治、经济、文化等多种要素的国际传播。在诸种要素中，政治性是国家形象传播中非常重要的一个方面。通过大众媒介形成的国家形象与一个国家的政治形象有着密切联系。国家形象传播在某种程度上讲是一种以政治传播为主，并兼顾其他多种形象构成要素，涉及多学科、跨门类、宽领域的传播方式。或者可以说，国家形象传播，实际上是以国家形象宣传为主题的一种跨国的政治传播……涉及新闻学与传播学、世界政治经济与国际关系、国际政治经济学、公共关系学、社会学、文化学等许多学科，因而可以说是一项庞大的系统工程。在肯定国家形象传播政治性的同时，对国家形象传播中的其他要素，特别是经济要素、文化要素也要兼顾考虑。从而，国家形象传播必然也体现出经济性、文化性以及其他特性。特别是在全球化传播的时代，一国的形象已经成为一面“多棱镜”的时候，国家形象传播便不可避免地要将多种要素统合起来，形成一种“合力”的传播，最终达到“合力”所能达到的最大化和最优化的传播效果。二、国家形象传播带有目的性、策略性，最终体现作为信息编码者祖国的国家利益

国家形象传播，顾名思义，是一种传播国家形象的传播方式和传播行为。对于信息编码者而言，它的根本落脚点在于：在国家形象的自我认同与国际认同之间找到一种平衡，使自我认同与国际认同相整合、相协调，从而为国家利益服务。在这种传播中，国家必须始终要把“国家”这一概念放于国家形象传播的最重要的位置来考虑。当然，在现实世界中，他国的信息传播行为也对本国的国家形象传播具有举足轻重的作用。在国际传播环境中，一国的国家形象的形成不是由一个国家自身所决定的。

国家形象传播是为国家服务的。国家处于国家形象传播的核心，也就是说，是国家的自我认同与国际认同的最好结合构成的形象传播的意义所在。因此，体现国家在国际上生存与发展的国家利益当然也处于国家形象传播的核心地位。国家形象传播归根到底是为了作为信息编码者祖国的国家利益服务的，这种内在的目的性是国家形象传播的一个重要特点。

为国家利益服务就必然要考虑传播的渠道、形式与手段。这就构成了与目的性相辅相成的另一个特点——形象传播的策略性。只有优良的国家形象传播策略才能把国家形象最好的一面传播出去，或者按照编码者意图建构他国国家形象。三、国家形象传播是一种既具有长期性，又具有流动性，并且体现本国特色的国际传播

说国家形象传播是一个长期的过程，主要是指国家形象构建应该是国家把形象构成的多方面要素统合起来考虑，而不是一蹴而就的事情。之所以带有长期性，一是因为国家的形象是多变的。任何一件有关某个国家的偶然性事件的发生，都可能会对这个国家在某个领域的形象，甚至整体国家形象产生影响。世界的不确定性，使得对国家形象传播与塑造始终面临着前方的未知环境。所以国家形象永远不可能是“完美”的，永远处于不断的改善、修复与建构中；长期性的第二层意思是对受众而言的，不同的受众对国家形象看法自然不同，为了使受众对国家形象产生一定的共识，就要有长期的国家形象的国际传播活动。

国家形象传播更是一个流动的过程。国际传播的顺流性、逆流性在国家形象传播中也会表现出来。当今世界是以西方为主导的世界，国家形象传播的某些主导权自然也掌握在这些“强势群体”的手中。这种主导群体的行动通常决定了群体间关系的主要模式。这就是国家形象传播的顺流性。当然，处于“传播低地”的国家也部分掌握着自己形象的传播主导权，国家形象传播相对于“传播高地”的逆流性也会发生。这种顺流性、逆流性交织的国家形象传播格局就构成了国家形象传播的流动性。

国家形象传播不可避免地会带有本国特色。这是由国际传播大背景及国际关系大背景所决定的。一国的形象如果是由本国自己传播出去的话肯定会区别于别国对本国形象的传播与塑造，一定有本国特色的东西包含在形象传播里面。从某种程度上讲，这就是意识形态因素在国家形象传播中发挥的作用。出于这种考虑，国家形象传播也是国际间国家利益竞争的一个重要方面。四、国家形象传播是一种运用多种传播渠道、形式与手段泛化了的国际传播

当今世界，是一个早已被“传媒化”了的世界。各种传播渠道、形式与手段的推陈出新，使得任何一种媒体想要传播出去的文本信息必然带有“泛传播”的色彩。国家形象也不例外。一国的国家形象既然是个多面体，那么对它的传扬与塑造就不可能仅仅通过一种渠道，而必须是多种传播渠道、形式与手段互为补充、互相配合的渠道、形式。国家形象传播与其他国际传播类型一样，甚至比其他国际传播更容易被媒体“设置议程”，从而使得国家形象的“源像”以及传者的初衷受到不同程度的削弱，使得受众所接收到的“国家形象”是被“N次变形”的结果。这一方面就要求在传播渠道、形式与手段上尽可能广泛、多样、综合。电视、电影、报纸、杂志、网络、卫星等传播工具都可作为国家形象传播所要考虑的重要的渠道加以利用。另一方面对国家形象的报道要尽可能做到大量、泛化。因为即使是最积极的报道，如果没有新闻流量，也会影响对国家的准确了解，进而导致模式化的国家形象。所以可以说，国家形象传播实际上是一种运用多种传播渠道、形式手段的泛化了的国际传播。

第四节 国际传播理论研究与国家形象

与任何研究领域一样，国际传播也有自己的一整套理论体系。对于传播理论体系的划分和确定，可谓“仁者见仁，智者见智”。这里借用传播学中最常见的三个因素（文本、制度和受众）来对国际传播进行理论上的分析，以期理顺国际传播与国家形象研究的思路。

基于文本、制度和受众这三个理论支撑点，我们希望把国家形象在一定的国际传播环境内，在一定时期内，在一定受众眼中的真实印象恰如其分地表达与解构出来，进而对整体的传播策略和效果提出具有指导性和前瞻性的建议。

在文本分析的部分，我们从日常可以接触到的一些信息入手，把媒体与形象传播的关系表现出来，提供一个理解国际传播与国家形象的最基本的“文本平台”，把世界主流媒体——包括报纸、杂志、广播、电视、电影、网络中的有关国家形象的报道作为文本分析的对象，来考察在媒体文本中的国家形象；在关于制度分析的部分，从比较抽象的意义着手，把对国家形象传播的传播效果产生影响的因素考虑进来，分析制度层面上的现行国际传播策略以及能够影响国家形象传播与塑造的传播组织、规制和运作模式；在关于受众方面，我们采用问卷和实际调查相结合的方式深入研究受众眼中最真实的国家形象。通过对以上三个方面的综合考察，我们相信可以更加清晰地、全面地看到中国国家形象的国际传播现状。一、文本研究与国家形象

媒体的传播，无论是国内的还是国际的，都要考虑一些基本的问题，那就是，媒体是如何传播的；它是如何使人接受传播信息的；这些信息是以什么方式表达和表现出来的，在传播中又怎样达到“泛化”的效果，并使人能够产生一定的思维定式来为下一次的传播发生服务的？国际传播，特别是形象的传播在这一领域更要考虑自己的声音要做到最大化需要什么样的传播条件？国家形象传播如何表现自己的观念和信仰，是霸权的产生还是跨文化的交流？各种传播因素之间的作用力在国际上又会表现出怎样的交互性？回答这些问题，可取的方法之一是在研究文本的过程中寻找答案。

文本是由各种各样的符号所组成的。符号的概念很宽泛，在传播学上来讲，任何一种带有表征意义的形象都是符号，它是研究沟通的起点。国家形象传播也是如此，出现在媒体上的国际通讯社的名称就是一个符号，国家元首也是符号，“战争”与“和平”等词汇还是符号，符号存在于国际国内的各个领域，只要从传播学的角度来研究它，它就无处不在，是传播的基本构成要件。

从文本的生产方式着手研究符号是一条捷径。文本生产方式（有的称之为产制惯例）是国际国内媒体长时间地生产文本，为了让受众接受它的成果和产品，在流通中日积月累所形成的一种经常性的带有稳定的形式和规模的传播方法。文本在这样一种连续的生产方式中，通过不同的规制和惯例被表现出来，这样的生产方式中，带有自我烙印的符号参与其中，不断地加深文本给受众的某种特定的印象，于是，形成了传播中的意识形态。在国际传播中，特别是在国家形象传播中，意识形态更是发挥到了极致。

国家形象传播中的意识形态是无处不在的。这是与历史和现实以及国际传播的现状密不可分的。国际关系本身就是一个矛盾的统一体，充满着对立与协调。与国际关系密切相关的国家形象传播自然也透露出矛盾的斗争性，在传播中，不可能不考虑意识形态的因素。意识形态集中体现于文本当中，也体现于传播的方法与范式当中。意识形态的分析讨论在国际社会的无政府状态下，国际社会的强者（传播学、社会学意义上的主控阶级）关于国家形象的主控观念是怎样塑造出来和如何传播出去的？这种传播方式的产生，带有什么意义？这样的惯性生产方式的出现与国际传播顺流性的长期占主导地位又是一种什么关系？换言之，它们是如何塑造永久性的国际传播霸主地位的？从传播的霸权中产生国家形象的固化。霸权通过各种不同的形式反复表现，以期加深各种各样的受众对同一观念的认识，这在国际传播上就形成了文本对于这种形式的“再现”。再现与生产方式一样，是一个连续的、长期的过程，是通过不同传播符号和传播方式表达同一概念和内容的传播实践过程。如果一种传播的观念类型化的话，再现中的刻板印象就造成了。对刻板印象的分析，在国家形象传播中也占有重要的独特的地位。因为，处于国际传播高地的一些国家，尤其是西方大国，在对外进行形象传播时，不仅仅带有意识形态的烙印，而且他们通过反复的固化宣传造成了受众，（特别是西方的受众）对外界形成了一种刻板印象。传播低地国家在国家形象传播过程中研究刻板印象，努力破除它就成为必然。

文本的另一条线索表现在影视文化的传播上，就产生了类型和叙事的概念。影视文化是国家形象中很重要的传播渠道和重要的组成部分（我们将在后面的章节就这一问题做专门的讨论）。不同的类型和叙事之间自然有了互动，产生了交互的作用力，从而对传播的效果共同产生影响。所谓类型，主要是在电影、电视、杂志等领域可归类划分媒介产物的一组可辨认的组成。在影视音像作为国际传播——特别是国家形象传播的一个重要方面进行传播时，类型化的作用日益突出。类型作为一类文本，自然也有它的生产方式，并且在现今社会，用类型表现出传播的最大效果是国际传播中值得注意的新现象。所有的事物都是被叙述的，叙事和符号一样，是无处不在的。叙事就是对一次真实发生的说明、表达或者描述，是传播中文本的主体形式之一，文本的内容要依照叙事的逻辑和惯例来表达，从而才能产生让受众可以接受的效果。国际传播，特别是形象传播中的叙事与一般的传播方式相似，只是它发生的范围更广，内容更多元，跨媒体的运作更加复杂化，由不同的类型产生的不同的叙事也更加泛化。国际传播最终在国家形象传播领域的各种不同的文本叙事之间产生相互交流和影响，从而造就并交织成了各种对立统一的互动关系。文本传播的意义也就由此产生，文本的作用也就由此凸显。二、制度研究与国家形象

制度简言之就是框架和规制。国家形象传播的整个过程中，制度一直在其中起着不可替代的作用。仅仅从文本角度考虑传播，肯定会有不足，因为文本产生是需要许多条件的，比如文本的产生途径，如何在全球大环境下建制传播文本的观念等。制度的必要性就在于它可以使文本的产生与传播规制化，为传播提供一定的框架和结构，从而使传播的效能最大化，使受众在理解传播文本的时候能够遵循一定的规则。

我们可以从三个层面上来理解和研究制度：制度环境、制度安排和制度装置。

所谓制度环境是指作为制度来说，它所立足的基本的政治、经济、文化等社会条件。这是从社会领域来考察传播的根本因素，是社会对传播发生影响的直接过程。如今的社会，是全球化的社会，全球化对传播的要求不再像从前一样，传播已经存在于后现代性之中了。传播的无序性越来越明显、传播的国际化越来越突出，传播也不再是单纯的为了传播而传播。在传播过程中，带有意识形态和价值观特征的目的性越来越凸显。这在国家形象的传播中表现得非常突出。现阶段的制度环境相应也有了很大改变，因为世界政治、经济、文化等各个方面与从前相比，已经不可同日而语。特别是网络的兴起，使得传播的跨国性表现得非常突出，国际传播也由从前的国家之间的传播，变成了具有更广泛世界意义的全球传播。国家形象的传播自然也要适应这种传播环境的变化。新的形势也必然要求在传播的制度安排下作出一定的表示。这种安排下，制度本身也要有所创新和发展才能适应现今的传播制度的大环境。

制度安排和制度环境相比，范围比较小，但内容更具体，是一种狭义的制度范畴。它是一种传播方式和内容的具体规则体系。国际传播的制度安排在如今的社会最具有现实意义。国际上没有世界政府，在传播领域也从没有制定出一定的规则。可是随着全球经济的发展，全球民主化的发展，使得国际社会中制定全球传播新秩序的呼声越来越高。全球传播的新秩序所要求的其实就是一种国际传播的制度安排，是一种国际传播的架构和规制。国家形象传播作为国际传播的重要部分之一也要求这种架构和规制能充分体现国家形象传播的特点和要素。考虑现实因素，再加上对未来的合理规划，21世纪的国际传播制度的安排应该包括以下几个方面：（1）确立科学的意识形态。这种意识形态不应该是某一国、某一地区、某一洲的，应该是全人类共有的价值观和信仰体系，是世界各国能够公正、平等地传播的基础。其实这也就是树立国际传播的“人本思维”，传播时充分考虑和照顾到各个国家人民，特别是发展中国家人民的利益，淡化强势的意识形态，逐渐用“和平共存”来平衡各国间在传播方面的不平等性。（2）“整合的文化”。文化是各国联系的桥梁，是国际传播的重要内容，从制度上把文化规范和统制起来，是国际传播架构的本质内容。整合的文化是世界性的文化，是包含世界各个民族和国家的互相交流形成的合力文化，是促进世界各国能够平等进步的重要因素。（3）利于多边的、共同发展的世界建构。国际传播应该是一种促进各国相互理解的世界政治经济新秩序的一个重要组成部分。这是世界发展进步的必然趋势，也是国际传播发展进步的必然趋势，是21世纪由国际传播到全球传播的必然要求。我国的国家形象传播制度安排也应该适应这种21世纪国际传播制度的进步。

至于制度装置则主要体现在传播的组织和机构层面上。传播要有一定的专业人员，要有进行传播的基本的组织结构和研究机构，特别是对于一些进行国际传播的大媒体来说，这一点尤其重要，可以说，这是传播发生的良好的制度保障。国际上大的传播媒体对这一层面的意义的认识极为重视。在当今的媒体环境中，文本信息的产生越来越取决于人员的专业素质和整个传媒机构的业务水平，国际传播效果的好坏，带给受众的感官冲击强烈与否和是否具有理性启发都和这有着分不开的关系，所以，制度装置在整个国际传播中体现的是一种人员、机构的专业主义水准，是衡量一个国际传播媒体的重要标志。国家形象传播对制度装置的要求也是很高的。具有专业主义水准的传播人才对国家形象传播可以有更准确的把握，这对国家形象的传播和塑造是极为有利的。三、受众研究与国家形象

受众是传播学领域不可能不涉及的领域，尤其是在当今“以人为本”的时代，对受众的关注更应该摆在传播学研究的重要地位。在有关国家形象传播的研究中，对受众的调查和分析更是不可或缺的。受众是相对于传者的一个概念，是传者发出传播信息的接受者。从某种意义上讲是一个被动的角色。但在全球传播泛化的今天，受众与传者之间的互通更多，交流也更密切，一个传者与受众互动的新时代已经到来。这点在国际传播中体现得更为明显，对受众的研究也成为国际传播的一个重要方面，成为研究国家形象的基础和最有效、最可信的手段之一。

对受众研究的分析会涉及传播效果的问题。其中，媒体如何产生对受众的传播效果，以及传播新时代到来后网络传播中受众的影响，是21世纪受众研究的重要方面，也是国际传播，特别是有关国家形象研究的重要课题。

国际传播如何影响受众，受众从国际传播中得到的信息是否可以作为影响价值观和意识形态的一个因素从而对国家形象的传播产生影响等问题，在国际社会中具有现实意义。通常的效果研究对受众的了解有些简单化，只是单纯地从受众的角度考虑传者如何以最简单的方式达到影响受众的最大效果。因为他们认为媒介有能力影响个别受众的意见，使受众能够“表现出”媒介所灌输给他们的想法与活动。

国家形象传播的效果依赖于国际传播效果的产生。国际传播的效果研究往往考虑国际上的一些事件对受众的影响，从中分析国际传播的传播效果。国际传播对受众进行的效果研究更多地带有实用主义的色彩，但这在研究国际传播中也是必要的。

国际传播的效果依赖于媒介内容产生作用的方式。不同的方式产生不同的作用，最终对受众的传播效果也不同。作为国际传播的一种传播表现，国家形象传播一样具有衍生作用。即传播一个文本信息时，不仅仅只有这一个信息被受众接收到，伴随着它而来的非目的性的传播信息也会让受众意识到。这样一来，原本的传播目的或许会打个折扣，使传播发生时产生另一层面，甚至是相悖的作用。国家形象传播也会产生后作用，即它的“睡眠作用”。所谓“睡眠作用”是指传播具有非瞬时性，短时间内的传播效果让受众可能无所察觉，但一段时间之后，传播的效果会慢慢地显现出来，对受众造成影响。国家形象传播还具有积累作用。它涉及一次传播与前一次传播的传承和层递关系。一次传播的效果对受众来说往往是小的，但多次的传播之后或许会让受众产生一种不得不接受的感觉，从而达到影响受众的目的。

传播的种种效果也要取决于受众的接收方式。特别是国际传播领域，非本民族、非本国、非本文化的受众对外域的信息来源有一种本能上的自我方式的理解。它的这些特性会不可避免地影响到接受信息的效果。受众对媒介内容的解读也存在三种方式，即倾向式、协商式和反抗式。倾向式是受众对媒介的传播内容基本接受的一种方式，是对传播信任的结果。这种方式所带来的传播效果往往是最大的，它使受众受到媒介影响可以产生最大的可能。反抗式与倾向式则相反，它们是一种拒绝，是受众对某一媒介传播的信息文本抗拒的表现。对传者来说，这样的传播几乎是失败的，它没有达到它所要达到的传播效果。介于两者之间的就是协商式。它是受众有理智抉择的产物。这种传播效果比较难以判断。因为受众在这里被认为是有理性的人，可以在传播大环境下作出任何选择。通常，传播的效果也是介于倾向式和反抗式之间的。国家形象传播也是如此。

传播学中，对效果的分析经历了从枪弹论到有限效果论，到适度效果论，再到强大效果论的一个过程。在今天，传播效果在国际传播全球化的语境下，更加容易发生偶变（contingency ）。所谓“偶变”是指传播的效果会因时、因地、因对象而改变。国际传播的受众研究也正是依据此种效果研究的深入而不断地走向深入。只有通过适当的受众研究才能对国家形象的传播与塑造作出具有指导意义的解释。

第五节 国际传播影响国家形象的相关因素

有学者认为，一个群体向另一个社会借取文化要素并把它们融合进自己的文化之中的过程就叫做传播。更确切地说，这一过程叫做跨文化传播。国际传播在很大程度上讲，就是一种国际范围内的跨文化传播。文化在国际传播中占有极其重要的地位。从文化的角度对国际诸多现象，特别是国际传播进行界定、分层，进行阐述和分析就成为研究国际关系与国际交流的重要手段和视角。

文化是传播能够对国家形象产生影响的重要的、基本的因素之一。跨文化传播就是国家形象在文化视角下的集中体现和传扬。文化也是国家实力和形象中比较受人关注的对象。因而，文化对塑造国家形象的作用不可小瞧。文化是要通过传播展现给受众的，特别在涉及国家形象这么重要的议题的时候，国际间的跨文化传播起着不可替代的作用。文化传播对塑造和传播国家形象是非常有帮助的。（一）国际传播中的文化力

文化力是一个国际政治范畴的概念。它涉及世界政治的文化之一内容。文化力这个概念在国际传播中也可以（而且应该）被采用。因为国际传播中的重点之一是文化传播，而文化传播乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的整体。文化力肯定也体现在以上的这些文化的诸多方面。用温特的话说，文化不仅仅是个体成员大脑中共有的观念的聚合，而且也是“群体支持”的现象，本质上都是公共现象。具体的文化形态，如规范、规则、制度、习俗、意识形态、法律等多是由共同的知识建构而成的。这种复杂的整体和共有观念是如何形成的？其中必然有某种力量推动，在这种条件下，就产生了文化力。文化力是使某些私有知识成为共有知识，成为世界主导文化的基本内容，形成世界文化的结构框架，并推动主导文化传播和扩散的力量，所以文化力是文化理论的核心。

引入文化力的概念来研究国际传播也是十分必要和可行的。国际传播可以看做是世界政治文化理论中的一部分，是很重要的一种传播形式。通过它，国际上各种文化发生交流与交织，国际社会才会丰富多彩。研究文化力也是研究国家形象的重要手段。国家形象通过影视文化传播、表现的时候，借助文化力来表达是很重要的一个方面。文化力会对国家形象的建构和塑造产生很大、很复杂的影响，并且会对受众接受一个国家形象的认知过程产生极为重要的促进或者抵制作用。由此，对文化力的解释和分析在国家形象的国际传播现状的研究中显得尤为必要和特别重要。

到底文化力是什么？国际上有许多种声音。在中国的理论界也形成许多种观点。可以说，至今并没有一种完整、确切，又足以让各方接受的看法。温特认为它是一种类似动力的因素。他从元理论的角度解释了文化力的问题，将这一动力源泉定位于行动者之间的互动。还有一些学者使用“生命周期”的理论来解释文化力的构成与作用。而中国学者，如秦亚青在2002年12月“国际关系理论与中国：比较与借鉴”研讨会上的发言中也指出，文化力是一种权力，权力也分硬软。硬权力是强制性权力，它可以帮助推进文化观念，如第二次世界大战后日本“刺刀下的民主”。软权力根据约瑟夫·奈的定义是同化性权力。这是靠对其他行为体价值观念的影响而产生作用的。软权力也可以推进文化传播。但作者自己也承认，这些思考还很不成熟，文化力与权力到底是什么关系，也就是说文化力在国际传播领域到底起什么作用还有待把握。

在国家形象传播的领域，文化的概念更加宽泛，传播使不同文化间通过种种渠道和方式互相联系、沟通和了解，从而对某种国家形象在受众中的认知产生影响。显然文化力在这里起着至关重要的动力性的作用。

从国家形象传播的整体上考虑，文化力是一种综合力（不仅仅是一种作为权力的综合国力），它应该包括作为国与国交往层面上的权力，但还应该有更广泛的含义。因为文化之间的交流与单纯的国与国交往不同，也涉及非国家行为体的交往，其中个人也可以作为国际传播的基本载体和行为者。我们可以把传播的载体分为物化的载体和人化的载体。典籍、器物等是文化的具体形式，是物化的载体；思想、语言、行为方式和交往方式等是文化的人化载体。而文化的传播层次和趋向也给文化力是一种综合力的概念提出论据支持。文化传播层次可以分为形而下的“器”文化传播和形而上的“道”文化传播（下文还将论及）。通俗地说就是既有物化形式又有理论形态。所以，综合考虑文化力的概念：文化力是一种综合力。推动国际传播的动力在国家层面上表现出来的主要是国际政治中的权力，或者说是一种综合国力，它包括硬软两个基本方面，应该以软权力为主导；国际传播中的个体特别是非国家行为体（自然也包括大媒体为主的跨国公司）促进文化的发展与交流，也可以用自己的方式对文化力加以注释，特别是表现在贸易文化和思维文化的作用力上。国际传播对国家形象的影响必然是各种文化力相互作用的“合力”的结果。（二）国家形象传播中体现出来的跨文化传播与文化层次

文化有不同的层次。《诗经·系辞上传》写道：“形而上者谓之道；形而下者谓之器。”可见文化的层次可以分为“道”和“器”两种层面。其中，“道”文化是抽象的高层次的文化，是形而上的，包括理论信仰和价值观，也包括思维方式、行为方式等方面；“器”文化是具体的文化，是形而下的，包括器物文化、技术文化等，它是文化的物化形式。

由文化的层次可以推知，进行国际上跨文化传播的时候，也主要分为“道”层面的文化传播和“器”层面的文化传播。“道”层面的文化传播具有巨大的传播力，因为此层面的文化特征涉及人的思想和精神世界。我们学习西方的书籍，看西方的影剧，西方人欣赏我们的历史，研究我们的哲学，这样的跨文化传播就可以说是一种“道”文化层面上的传播与交流。从中我们会大体知道西方的形象是一个什么样子；西方也会大体知道东方（包括中国）是一个什么样子。“器”层面的文化传播主要是一种文化的物化形式。在传播发生时，主要体现的是一种象征性的意义，是比较凝固性的、形式上的传播方式，体现的是跨文化传播中不同文化背景中的工具价值取向。比如明代中国与日本的贸易。丰富多彩的舶来的日本器物，如刀、扇、屏风、莳绘、文具、铜器等成为明代文人家居的重要摆设和玩物，甚至在当时的中国城市流行起一种“日本趣味”。这就从一个侧面说明当时与日本进行的“器”层面上的传播已经使明代的中国人认识了日本的文化风貌。但这种“器”文化层面上的传播也必然会使对方通过了解物化的文化形态而进一步了解到自我的“文化形象”中的一部分价值取向，进而对整个国家形象有了解的需求与愿望。“道”文化和“器”文化一个形而上，一个形而下，理所当然地具有不同于彼此的特征。这些特征在跨文化传播中很好地表现出来，对跨文化传播的效果产生影响，并进一步对国家形象的传播产生影响。“道”文化因为涉及人的精神层面，所以具有比较稳定和固定、不易改变的特点。但也正因为如此，在不同文化背景下，“道”文化也不是很容易被另类文化族群所接受；“器”文化作为一种文化的物化形式，把文化的价值凝于工具的外在表现而以此方式进行传播。相对“道”文化来说，“器”文化受到的制约更小，比较容易为不同文化背景的族群所接受。这种跨文化传播的效果就会比“道”文化传播的效果要好，但影响力与成功的“道”文化传播恐怕还不能同日而语。比如信仰，它是跨文化传播的一种主要形式。宗教文化的传播因为主要涉及精神层面，不可否认地属于“道”文化层面上的传播范畴；又因为“道”文化具有某种潜移默化的排他性，所以宗教文化的传播在世界范围内的跨文化传播并不十分容易，特别是东西方之间，涉及许多民族的敏感问题时，这一现象就比较突出。但是从另一个角度来看，带着“道”文化特征的宗教“器”文化的传播则远比单纯的“道”文化的传播容易让人接受。比如一张小小的圣诞节贺卡，上面印有MERRY CHRISTMAS就足以把“道”文化传播中的宗教精神表达得淋漓尽致。“道”文化也通过“器”文化的传播达到了它所要达到的目的。因此，在研究国家形象传播时，对文化的重视，必须要注意“道”文化与“器”文化层面上对形象塑造可能产生的影响。（三）国家形象传播中，跨文化传播的趋向

国际上的文化多种多样。大而言之，有东方文化、西方文化、伊斯兰文化、印度文化、非洲文化等几大类；小而言之，则可以把世界上每个民族国家视为一个独特的“文化体”，它们都可以形成各自的“形象”。这样，国与国之间的文化交流与传播就无法和国家形象割裂开。但是，从整体上讲，世界上几类大的文化间的交流与传播则更具有明显的跨文化传播的意义。随着全球化的不断深入发展，世界上各种各样的文化日益交流、碰撞，许多小的文化族群在面临被大的文化族群“淹没”的危险，这是一个全球文化“同质化”的问题。文化的全球“同质化”过程中同时出现了强势文化和弱势文化的对立。文化上的强势和弱势造成了国际传播环境中文化传播的不平等。在文化传播之中的国家形象传播也不可避免地出现不平等问题。

强势文化向弱势文化传播成为跨文化传播的主流趋向在某种程度上是不可避免的。这也体现了国际传播的顺流性。国际传播的顺流性对国家形象的影响非常巨大。

国际上强势文化对弱势文化的传播（或者说辐射和渗透）在目前来看是相当明显的。某些国家或文化族群具有明显的文化传播优势和较强的话语权，在国际交往中自然就充满自信。弱势文化在国际文化传播中少有话语权，自信心也似乎显得不足，相对容易接受强势文化的传播与导向，从而形成国际社会几乎一边倒的强势文化对弱势文化传播的跨文化传播趋向。

我们同时应该看到，跨文化传播是具有双向性的，而非单向性的输出或者输入。跨文化传播在整体上的趋向虽然是强势文化对弱势文化的传播（文化的顺流性），而弱势文化向强势文化的传播（文化的逆流性）也不可忽视。每种文化都有其各自的、别人不具备的优点和可取之处，再强再弱的文化都一样。所以弱势文化中的某些精髓完全可以在“文化逆流”中找到自己的优势，向强势文化传播。虽然在总体上讲这种传播在国际传播（特别是形象传播）中还处于边缘和劣势，但有了这种趋向，国家形象传播在未来将会越来越合理化。

国际间跨文化传播的顺流性和逆流性在整个国家形象的研究中是非常重要的。一国的国家形象经过强势文化国家的媒体编码而塑造出来并不断地加以建构，很容易使它失去原来的面目和特色。如何在国际传播环境中保持和建构符合真实情况、符合本国文化特征的国家形象是每个文化弱势国家面临的严峻问题。（四）“共动”传播的世界

所谓“共动”，是相对于“互动”来说的。互动是彼此互相行动之意，但还是跳不出最基本的“刺激-反应”模式。因为这种行动不一定是同时的，也不一定是自觉的。我们所说的共动则与“刺激-反应”模式不同，是同时的、交互的、自觉的、发展的、整合的，是当今国际社会在全球化日益发展的形势下，由国际传播体现出的一种重要的现象。

美国《华盛顿季刊》主编迈克·摩查在该刊1996年春季号上发表文章，他回顾并总结了90年代文化与国际上诸多现象的关系，并对此进行了探讨，归纳出五个模式，认为：文化是生活的武装；文化是知识的浏览；文化是社会经济的构架；不同文化之间也会出现文明的冲突以及文化的沟通与交流。在国际传播中，政治文化、经济文化等文化的传播方式是整合的、互为补充的，更是自觉的、发展的、交互的。也就是说，当今世界的国际传播，特别是“大文化”范围内的传播已经进入了共动传播的时代。在这种形势下，国家形象研究就不能忽略文化的共动特征。因为文化的烙印已经深深体现于政治、经济等各个方面。

政治文化的传播是一种在“道”的层面上进行的跨文化传播，其文化力主要体现在综合国力方面。在冷战结束的今天，在西方的民主、人权等强势文化观念充斥世界各地的时候，由西方文化为主导的以西方价值观为特色的政治文化在世界上占有主导地位。世界上绝大多数国家，甚至连一些边缘小国都以接受此种文化为荣，而不去考虑能否与本国实际相结合的现实性。这是由当今国际社会跨文化传播的大趋势所决定的。但我们也注意到，中国传统的政治文化中的核心内容——“仁、义、礼、智、信”等也越来越受到世界各国的重视。政治文化间的传播与共动有利于世界各国及各国人民间的了解与合作，有利于减少传播误区，避免因为传播方式不当或误读所引起的不同文化间的冲突，有利于国际社会的整体稳定与发展。

经济文化主要体现在“器”文化层面上，文化力也主要体现在以跨国公司等为代表的非国家行为体的作用力上。经济文化的主要载体是文化商品和文化服务。文化商品一般是指传播思想符号和生活方式的消费品。它能够提供文化信息，进而形成群体认同并影响文化交往的行为；文化服务是指为社会文化实践所提供的各种各样的文化支持。它以文化性为依托，部分以商业性为目的。

美国的电影极好地体现了美国文化中的经济文化形式。通过跨国文化传播公司的商业行为，美国以电影文化为载体，把美国文明、美国精神、美国的价值观表达得淋漓尽致。而影片的受众国在接受此种文化的宣传时，往往是出于自觉的形式和不自觉的下意识，所以效果往往是意想不到的好。受众国完全可以学习和借鉴此种方式进行经济文化的传播，从而形成“共动”。只有形成“共动”才能有利于形成和谐的竞争关系，最终达到共同繁荣的目的。显而易见，这种文化传播形式对国家形象的塑造是有利的。二、意识形态因素

意识形态在上层建筑中是非常重要的一个因素。因为意识形态很容易左右人的思想，具有长期性、操控性和稳定性的特点。一旦一个人形成一种相对稳定的意识形态，则很难改变。正因为意识形态有这样的特点，所以，国家形象的研究一定要考虑意识形态的因素。

在传播学领域，对媒体和意识形态研究的代表之一是法兰克福学派，他们对媒体采取一种批判的态度，用这种方法来分析在传播中意识形态到底能有多么大的能量来左右人们的信息选择和获取，从而影响传播效果。

法兰克福学派有个著名的论断：“媒介不仅是意识形态的工具，而且媒介本身就是意识形态。”马尔库塞在他的名著《单向度的人》（1993）一书中，就研究了意识形态问题。他把意识形态与社会生活的方方面面联系在一起考虑，特别是对在传播中意识形态的作用做了透彻的阐述。他认为媒介是一种操纵手段，它们由背后操控着的人在制造虚假需求、并且形成一种“不真实的观念”，而人却意识不到这种假象，从而形成“单向度”的思想和行为方式。

阿多诺在《意识形态》（1964）中这样表述意识形态：意识形态的基本功能，在于对群众进行思想灌输和意识操纵，而“这一直是由文化工业——电影院、剧场、画刊、无线电、电视、各种文学形式、畅销书和畅销唱片……加以实现的”。他认为媒介通过这种操控，显然维护了统治的合法性。他所谓的意识形态的操控性有两点表现：一是意识形态可以影响传播发生时的内容选择。传播有阶级性，在传播中，必然要带有自我意识的烙印。这样，并不是所有的传播内容都可以被采用，只有那些与本阶级、本集团组织意识形态相近或相似的传播内容才会允许得到流通。显然，内容的可选择性使得传播的目的与效果都打了折扣。二是对传播方式的操控。传播方式，包括传播过程，语言符号，传播的能动效果等。既然内容已经预先被定性，那么表现内容的语言符号不可避免地也形成了一种定式；传播的过程也是不断重复这种语言定式与内容的。这就使得传播的每个环节都具有明显的被操控的特点，而操控它的当然就是意识形态。

国家形象的国际传播中，这种意识形态对传播的操控也体现出来，但要比国内传播更为隐蔽。国际上不存在一个世界政府，看似不存在主导阶级或集团能易如反掌地操控媒介的可能。但是，恰恰是由于国际传播的无序化，意识形态宣传的隐蔽性才更容易发挥出来，才能造成意想不到的传播效果。

我们研究发现，国际上占主导地位的传播媒介通过对传播的内容和方式的操控，有明显的想使国际社会意识形态一致化和实现西方思想泛化的倾向。它们在传播他国信息时，也有意或无意地按照自己的意识形态建构着他国的国家形象。三、传播渠道与手段

传播的渠道和手段是影响国家形象的重要因素之一。我们在此对国际传播的渠道和手段做一个简要的介绍，将有利于对国家形象传播进行现状分析。

国际传播的渠道有八种：（1）报刊、杂志等印刷媒体；（2）广播、电视等电子媒体（在前两种之内包含着通讯社）；（3）卫星电视及互联网络等新科技媒体；（4）电影、录像带等影音媒体；（5）邮件、电报、电话等电信媒体；（6）跨国旅游、留学和移民；（7）国际会议和体育赛事；（8）外交及国际政治交流。但在这其中，主要的传播渠道有以下五种：印刷媒体、国际广播、卫星电视、通讯社、互联网。

印刷媒体主要包括报纸和杂志，以及书籍、海报等宣传品。它曾经在国际传播中扮演过主要角色。但随着电子媒体的广泛应用和大量普及，印刷媒体的影响和范围有了一定的缩小。但从总体上讲，印刷媒体在任何时候都是不可取代的。这是由它的特性决定的。印刷媒体是最大众化的媒体之一。它可以携载大量的信息材料，以最贴近的方式向受众传播信息。特别是涉及一些用图像不能表达和不方便表达信息的时候，印刷媒体还可以显示出自己的优势。报纸、杂志、海报等早已成为人们获取信息的最重要的信源之一，而且会一直作为一种重要的传播渠道而存在下去。

国际广播（主要是国际短波广播），是一段时间以来，国际传播中普及率最高的传播形式。因为它的传播主要是通过无线电波传导，在传播的范围、速度、接收方式等方面都有自己的优势。国际广播的施动者显然是各种国际和国家的对外广播电台。它们的宣传，也自然取决于各自的立场和意识形态的影响。在国际传播中，比较知名的、影响力比较大的主要是政府开办或者直接控制的国际广播电台，主要有英国广播公司（BBC）的世界台、美国之音（VOA）、日本广播协会（NHK）广播台等。广播具有时效性强、覆盖面大等特点，接收器又比较便宜、便于携带，语言可选择性和针对性也比较强，所以，国际广播的受众遍布世界各地，也几乎不受人们文化水平和素质差异的影响。国际广播至今仍是国际传播中一支重要的宣传力量。

卫星电视是通过通信卫星这一高科技手段，跨越国界（洲界）并以其他国家观众为主要对象的一种强大的全球化国际传播媒介。与国际广播相比，卫星电视传播的速度快，与印刷媒体相比，它更直观、生动，信息更易于被捕捉。卫星电视作为国际传播的一个重要的手段，在当今社会不可或缺。现在世界各地的人们可以足不出户在同一时间看到最新发生的国际大事。2003年的伊拉克战争就是一个很好的例子，它充分体现了卫星电视媒体的传播力量。

通讯社在国际传播中也是很重要的一种传播渠道，它具有不可替代的特殊作用。因为它主要是为别的传播机构提供自己采集和获取到的信息的机构。它在某种程度上将信息收集、整理、汇编、发布，是信息在全球流通的重要保障。可以说，通讯社是国际传播中的信息枢纽。世界上有影响的几家大的通讯社是：美联社、路透社、法新社、共同社和新华社等。它们几乎都担负着国家通讯社的职能，在作为一般受众的“舆论领袖”的同时，在一定程度上，也作为政府的工具服务于政府整体的传播事业。

互联网是新媒体最重要的代表。它的出现，完全打破了传统的地域政治、地域经济、地缘文化的概念，形成了以信息为中心，跨国界、跨文化、跨语言的全新虚拟空间。这一现代传播利器的出现及广泛应用，必然会对21世纪的国际传播局面乃至国际关系格局产生重大的影响。互联网的出现使国家形象传播产生了新的课题，必然使得形象传播的渠道、手段、效果发生一次革命性的变革，最终会影响到受众的信息获取，以至于影响国家形象传播中的舆论导向力和影响力。四、国际关系因素

国际关系对国家形象的影响是很大的。国际关系良好的国家（或者国家间关系处于良好状态时的国家），彼此间传播出来的对方的国家形象是比较好的，相反，敌对国家（或国家间处于敌对时）对对方国家形象的描述常常是带有敌意的，是不客观的，甚至是非常曲解的。因而，我们对国家形象的研究应考虑到国际关系的因素。国际关系包括的范围很广，既包括国际政治关系、国际经济关系，又包括国际上思想领域建构的各种复杂关系。而国家形象的国际传播正是反映国际间各种关系的一种传播方式。

国际关系中的国家形象传播像一座桥梁，把不同文化背景的各国人民联系在一起。但是，各国之间的历史、文化存在着巨大的差异。面对这种差异，有人强调其对立的一面，代表性观点之一是美国哈佛大学的教授亨廷顿提出的“文明冲突”。他把文化的冲突视为未来世界冲突的根源。有人则看重统一的一面，当然这里所指的统一并不是一致性，而是指多种文化并存是未来人类社会发展的趋势。20世纪80年代联合国教科文组织出版的著作《多种声音，一个世界》对这一观点作出过具体的阐述。甚至还有学者针对亨廷顿的观点写了一本名为《文明的共存》的著作。在此种背景下，国家形象的国际传播的沟通作用尤显得重要。从国际关系与国家形象传播互动的角度分析将有助于我们更清晰地理解国际关系对国家形象建构的影响。

国家形象的国际传播在国际关系领域主要指国家与国家间、国家与国际组织间发生的对对方形象进行传播的一种国际交流现象。它是世界政治、经济、文化多样性的一种体现。正因为世界是个丰富多彩的整体，国家形象传播才有它存在的必要和意义。第二次世界大战以来国际关系的不断发展变化，特别是冷战结束，“9·11”之后，国际社会新现象、新理论层出不穷，它们随着国家间交往的日益频繁，国际传播工具的日益发达而在世界范围内碰撞、激荡和交织，使人们对国际关系的未来有了各种各样的思考。全球理论的大发展，国际传播——特别是国与国之间的形象传播功不可没。它介入和引导着各种思潮，对国家之间的关系从形象上作出判断，从而在现阶段国际社会大体上形成了由于国家形象的国际传播的方式、性质、结果不同，而产生的两种国际关系的导向。

第一种导向：国与国之间互相尊重彼此的信仰、习俗，在传播本文化的过程中能够考虑到他国的意志和立场，国家间交往以和平友好，平等相待为主要特征。这就是良好的或者说成功的国家形象的国际传播模式所产生的文化多样性与文明共存的可能。

文化多样性和文明共存不仅仅是一个理想，一个希望，它更是国际社会未来最可能出现的一个国际关系范式。随着不同背景的国家间相互交往日益密切，传播手段与工具的不断更新，国与国之间，人与人之间相互理解与沟通更方便也更不容易误读彼此的信息。这就是良好的或者说成功的国际形象传播所要达到的目的。全球化的大发展，全球信息的大传播使和平共处、多样共存渐渐成为一种可能，而且成为一种潮流与呼声。2002年10月14~16日，第五届文化政策国际网络部长级会议在南非举行，重点讨论国际传播导致的文化多样性问题。会议审议了《文化多样性国际文书》讨论稿，并提议与联合国教科文组织协商，将该文书纳入该组织文件框架中的可能性。2003年12月，由包括中国在内的6个国家在北京共同举办“亚欧会议文化与文明会议”，会议以文化多样性与统一性为主题，就亚欧各成员国在文化、宗教、社会经济等多样性的共同价值上展开对话，借以增进彼此之间的交流，加深相互理解，使多样的文化和文明和谐共处。可见，多样文化的理念正深入人心，成为一种国际共识。这自然在某种程度上依赖国际形象传播方面正面、积极而主动的宣传。

第二种导向：国与国之间互相敌对，彼此坚守自己的阵营，向对方传播并误解彼此的交流信息，以大压小，以强凌弱。这是残缺的或者说失败的国家形象的国际传播模式所产生的文化普世性与文明冲突的可能。“普世”一词最早出自《圣经》中的“基督普世”。它是基督教原教旨主义者以及极端主义者希望基督教精神能在世界范围内发扬光大，达到他们的所谓天下大同的一种理想。文化普世性就是指西方国家时时处处以自己的文化为自豪，以为西方文化比非西方文化高出一筹，想让世界西方化的一种奢望。“文明的冲突”随着亨廷顿一书的问世而为世界各国学者和大众耳熟能详。他预言未来的世界就是一个文明冲突的世界，西方文明与非西方文明势不两立。这显然与“地球村”的发展趋势不符，也从根本上违背了世界各国人民的愿望。

国家形象的国际传播渠道是否畅通，国与国之间是否互相理解彼此的态度，是否在传播过程中尊重每个行为体的发言权与参与权，可以导致未来国际社会产生两幅截然不同的图景。这一潜在的问题需要从多个角度分析解决。从国家形象传播与国际关系之间的角度出发，是说明国际社会多样性以及对两种不同的国际关系模式进行解释的重要角度之一。五、民众因素

这里所指的民众，不仅仅指受众，还有传播者和一般的大众。概言之，就是可能对国家形象的发生与传播产生影响或潜在影响的所有人。在影响国家形象传播的诸种因素中，民众因素是必须要考虑的。因为传播中的传者和受众都是由人所组成的。对国家形象传播造成影响主要是受众对传播的文本内容产生不同的理解，从而给传播的效果带来不确定的因素。“9·11”之后，美国民众对本国媒体进行对外传播的态度，很能说明这一问题。“9·11”是一次悲剧，但这一悲剧并不是由单方面造成的，是多方面、多种因素结合在一起的产物。当悲剧发生后，美国国内民众情绪波动极大，反响强烈。普通大众对表面现象通常是十分敏感的，对本质却很少有人试图深入发掘。于是穆斯林，甚至某些中东国家就被贴上了反美、恐怖主义的标签，他们本来在美国民众心目中比较模糊的形象一夜之间发生了翻天覆地的变化。美国国内民众对伊斯兰教的声讨，使得本来对这一局面极为敏感的新闻媒体在对外传播中不得不考虑国内受众的态度，在对外塑造伊斯兰形象的时候更是慎之又慎。美国国内如此强大的民众力量自然影响了素以自由、民主的美国传媒对外报道的倾向。甚至出现了许多稍稍报道了与国内民众意见相左的文章，马上被一片谴责声浪所淹没，记者或撰稿人被迫道歉，甚至辞职。这种民众因素影响国际传播、甚至一国形象塑造的例子是不胜枚举的。全球化和网络普及使得网上民众的意见又成为一个影响传播的新的亮点。网络无分地域、无分老幼，把对信息文本的思维交流发挥到了极致。在网络中，民众的意见涉及面很广，有的还非常深入。传者在进行某种信息传播时，不可能不考虑其中与己相关的因素。充分地利用民众的情绪建构国家形象的国际传播，是国际社会的一个现实，也是国家形象传播现状分析中的一个重要方面。

第六节 国际传播与中国国家形象的塑造

任何国家在他国人民心中都有一个形象，这个形象取决于该国所提供的产品与服务，该国国民所创造的艺术品，人们通过工作、旅行、学习与该国国民接触，以及从本国媒体、书本、人民对他国所做的介绍等等途径获得的关于他国的综合印象。这个形象可能很模糊，但又可能很具体。由于语言文化、历史信仰、国家距离、人们教育知识水平等等因素，一个国家于另一国国民心中的印象与其实际形象（或者说自视形象）往往有很大差异。产生这种差异的原因是多种多样的，而国际传播是其中重要的原因之一。从这种意义上说，通过国际传播来对国家形象分析和解读就变成了理所当然的一件事情。一、国家主动对外宣传

国家形象的塑造需要主动地对外宣传，这是国家形象塑造中最直接的传播因素。一个国家如果不主动宣传自已，一味地让外国媒体对本国发生的事件进行带有他们意识形态色彩的宣传的话，无疑是把国家形象塑造与建构的权利拱手让人。国家对本国的形象进行宣传，就要使本国的国家形象通过自己主动的国际传播塑造得尽量完善，尽量有利于本国利益、国内建设和国际交往。从中国自身来看，以往中国在国际形象的传播上是比较被动的。但如果你不去表达自己，就必然被别人所表达，在信息时代更是如此。过去，对国际形象问题我们存有不少错误观念或心态，较典型的有：（1）将国际形象与国力等同起来，认为国家强大了人家自然就会尊重你。但我们如何解释瑞士以及北欧国家国力不算强大，国际形象却十分好；美国国力如此强大，但国际形象有时却比较糟糕的现象呢？提中华民族伟大复兴，如果在国际传播中不重视中国的“软国力”，忽略国家的亲和力，则会给“中国威胁论”以可乘之机。（2）与此相对应的另一个错误心态是，重视国际地位，忽视国际形象。在历史上的朝贡体系中，我们特别在乎中华民族的威望，现在则有重“威”而轻“望”之势。（3）发展战略中偏经济、轻文化，即使强调文化，也是以弘扬传统文化为主，对现代中国形象宣传不够。（4）认为身正则影不歪，酒香不怕巷子深，忽视在国际社会中宣传自己。（5）认为中国是具有悠久历史的文明大国，理应受到世界的尊重，殊不知历史的魅力并不能自动转化为现在的魅力。

国际社会对中国国际形象的认知，是一个互动的过程，存在对方和我方两方面的原因。对方原因包括：不了解中国国情、意识形态的隔阂、不信任等；我方原因有不重视外部世界的反馈、不善于推销自己等。针对国际社会对我国内政外交政策的不够了解，近年来，我国政府经常以《白皮书》的形式正面、详细阐述我们的立场，收到了良好的效果。我国自1980年起先后批准加入了17个国际人权公约和协定书，并签署了《经济、社会、文化权利公约》和《公民权利与政治权利公约》，减少了国外舆论对中国政府的诋毁，使得综合国力与国际形象得到提升。二、国家形象需要各方面力量的“合力”塑造

国家形象所包含的范围是极广的，从大的方面来说，有国家的政治形象、国家的经济形象，国家的军事形象以及文化等软实力的形象；从细微处说，国家形象包括国家通常给国际社会传播出去的各种大小信息，比如：突发事件到来时，国家处理问题的方式手段所造成的国际影响；一个国家的领导层所展示出的国家形象；一般民众在对外交往中带给他国人民的国家形象等。可见，国家形象并不是看不见，摸不着的，而是实实在在存在于我们日常生活当中的东西。可以说，它和我们的生活息息相关，国家的每个公民对塑造国家形象都有自己的责任。这种全社会的责任需要凝成一种“合力”，在合力中，国家形象的塑造才有它的意义，才可能在国际传播中使形象的传播效果达到最好。

中国国家形象的构建当然也是“合力”塑造的结果。在国际社会传播以顺流性为主要特征的今天，国际传播的主动权主要掌握在西方的大媒体手中，他们对中国的形象传播具有重大意义。比如在人权方面，西方大媒体在报道中国这方面问题时，通常是负面报道居多，而且大量的、泛化的报道使得中国的形象在外国受众眼中人权记录很差。然而，在某种程度上，中国许多好的方面却几乎被一些外国媒体有意或无意地忽视，比如：中国经济近年来的极大发展，政治民主化进程的日渐提高，对待传统文化的保护不遗余力，中国外交的理性和成熟等这些好的方面并没有通过外国媒体得到充分反映。这固然和传播中的不对称性及国际传播的顺流性有关，但也与中国过于强调比较大的政府、政治、经济形象，而忽视诸多微观要素有很大关系。对国家形象各要素重视的不足，宣传的不深入、不丰满是国家形象建设方面的一大忌讳。在对外传播中，充分考虑到国家形象的各要素将使得“合力”能够发挥最大效力。例如，中国近年来在体育方面投入巨大，客观上对中国国家形象的塑造起到了很好的国际传播效果。三、做好国内工作是做好国际传播的基础工作

传统观念认为，国家形象的塑造，主要是由本国对外宣传造成的。这种对外宣传是国际传播的一个重要方面，是国家主动向外界展示自己形象的一种最重要的手段。诚然，这种国家主动对外宣传能起到让外界了解本国的基本作用，并使形象的塑造权部分地掌握在自己手中，使国家在对向外宣传的时候，能够掌握好尺度。这种趋利避害的主动传播所带来的国家形象的构建，从作为传者的本国角度出发来看，应该是最有利于本国利益的。

然而不可否认的是，国际形象的构建和塑造除了本国主动地对外宣传之外，还有许多重要因素需要被考虑进来。当今时代，其实是一个“内外宣模糊”的时代。从前所认为的本国国内的事已经成为全体地球村村民可以共同获知的事。这一方面是因为国际传播的渠道发生了前人难以想象的巨大变化，因特网、数字摄像机、数字电视等更方便迅捷的通讯方式的大发展、大变革，带来了国际传播对某些关注领域的转向；另一方面，人的权利在当今时代得到了前所未有的张扬，对人的生存权、发展权的关注，对人类生存环境的关注，对非传统安全领域的关注以及“全球治理”，“市民社会”的出现和传播，使一国已经完全不能再带有一种“小国寡民”的心态去理解当前的国际传播和国际发展趋势，那种认为本国的事与外部不相关的想法在全球化信息爆炸的今天显得有些落伍了。

在国际传播的大背景下搞好本国的国内建设与自己的形象塑造有百利而无一害。国内工作的发展是外宣的根本，不能想象一个国家没有良好的内部环境，而这个国家的对外形象会受到国际社会的广泛赞誉。加强国内的政治、经济、军事等各方面的建设会使自己的国家形象更加饱满，对外宣传的根基更加牢靠，对外宣传的话语也更有说服力。在国内建设中，特别应当关注在国际传播中出现的不利于本国的言行和被国内外反复报道的消极方面，应该认真查找原因，切实分析对策，制定可行的应对方案，从本国国内建设上着眼，使国内的环境真正得到外部的认可。只有这样，才能从根本上使国际传播大环境中的负面报道减少一些。从这方面考虑，本国形象的塑造权其实是牢牢地掌握在自己国家和人民手中的。因此，国内各方面的建设应该始终被放在一个突出的地位来加以考虑，不应该只想到国内建设中的经济利益。

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第二编 中国国家形象的国际传播现状

第三章 世界主流媒体与国际传播

第一节 大众传播中主流媒体对国家形象塑造的重要影响

正如前文所述，人们对他国国家形象的感知和认识渠道是多层次、多维度的，信息可能通过在工作、学习、旅行甚至生活中与他国国人接触而获得，但更集中的方式是通过由媒体传递的有关该国的信息来形成对它的印象，并据此组装出该国的整体国家形象。所以在塑造一国的国家形象方面媒体发挥的作用非常大。而在所有媒体中，说服力和权威性以及影响力最大的自然非世界主流媒体莫属。世界主流媒体对一个国家的报道倾向和所持态度塑造着这个国家在国际上的形象，经常会在很大程度上影响着国际社会对该国的态度和立场。鉴于世界主流媒体对构建一国在国际传播环境中的国家形象是如此重要，所以研究一国在国际上的国家形象时，有必要研究世界主流媒体对这个国家的报道情况。对于我们所研究的中国国家形象的国际传播现状来说，当然也离不开对世界主流媒体报道的研究。通过研究发现的在具体分析世界主流媒体对国家形象的影响之前，我们有必要先了解一下大众传播对一国国家形象构建的影响。一、大众传播影响国家形象的构建

随着科学技术的进步，迅猛发展的通讯科技已将大众传播的地位推至一个前所未有的高点。大众传播媒介已经成为颇具权威性的信息来源。现今的大众传播已经发展到无处不在的程度，它所传达出的内容正在建构着我们生活于其中的整个信息环境，充分印证了著名传播学家麦克卢汉的“媒介即信息”的先见性论断。大众传播的发展正日益影响或改变着我们的意识、思维、态度、价值观和行为。

大众传播，它不仅是公众获知外部世界资讯的渠道，而且是一国形象进入国际社会的重要通道。大众传播不仅通过对事实的客观报道，来传达一定的信息，同时通过对事实的选择表达主观的意见，在字里行间渗透着资讯传播者的思想和观点，体现一定的立场和政治倾向。受众在接受事实信息的同时，不知不觉地接受了传播者的思想和观点，因而大众传播具有非同一般的潜移默化的作用。

由于大众传播能够通过选择性地报道或通过对其所掌握信息的反复加工来影响甚至改变信息，可以使受众按照大众传播媒介的意愿和要求来接受它所传递的信息，同时由于受众在判断信息和事实是否可信、可靠方面并不占有优势，这使得大众传播所传达出的信息被质疑的可能性非常有限。也就是说，通常普通受众对大众媒介传播的信息所持的质疑程度相当有限，他们比较乐于简单地、直接全盘接受大众传播的信息，或在不知不觉中受这些信息的影响。这有些类似于前章所说的国际传播中信息的顺流性，即像水从高到低的流动一样，信息也是由强势向弱势传播，通过广播、报纸、杂志、电视、语言、声像，像潮水一般地涌向可以说是“手无寸铁”的普通大众。对于一国的国家形象的形成来说，受众所获取与积累的信息对他心目中的该国的形象起着决定的作用，也就是说，某国在他国公众心目中的国家形象将取决于他国公众对该国信息的获取情况。如果，当通过大众媒介传播出的这些经过选择加工的信息是构建一个国家的国家形象的构成素材或元素时，由于大众传播的这种类似顺流的特点，这种加工的做法将会对受众产生影响，进而影响受众心目中该国的国家形象。因为受众所接受到的是这种被加工过的信息。这种影响对某国的国家形象可能是有利的，也可能是不利的，这取决于该媒体与被传播国家之间的利益关系和制衡关系等多种因素。

一个国家的客观状态包括：政治、经济、军事、外交、文化、自然资源、社会、教育、科技、国民等，它们是国家形象的基础。但国家形象不是这些客观状态的简单反映，它是国家系统运动产生的信息，经过国家主控群族、国际传播者和他国主控群族的系列描述、传输以及重复博弈，在社会公众头脑中加工形成的映像。在这个信息反复加工的过程中，大众媒体起着十分重要的作用。在当代社会，大众媒体已渗透到社会生活的各个方面，它不仅仅是我们生活中的一种工具——获取外部信息的工具，而且是我们必须生存于其中的世界。由于社会中每个个体在其活动时间和空间上都会受到一定的限制，他们对于周围的许多事物的了解，大多无法做到亲历目睹，而主要依靠大众媒体作为主要的信息获知渠道。当社会公众去了解远离自身的他国的各种情况的时候，情况更是如此。由于公众无法亲身证伪，大众媒体就具有了某种权威性，它对一国的描述与刻画，就会直接影响到公众对该国的认识、理解、看法和态度。鉴于大众媒体对国家形象的重要影响，有的学者甚至提出：“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。”

国际新闻传播在塑造国家形象的过程中起着举足轻重的作用，不平衡的和有误差的新闻流动会导致被歪曲的国家形象和国际间的误解，会影响各国政府、组织和人民的关系、理解和交流，甚至引起国际间的冲突。同时，通过大众传媒形成的国家形象同一个国家的政治地位和政治形象有着密切的关系。肯尼思·布尔丁在其1956年的著作《生活与社会的知识构成》一书中就认为，政治形象在两国的相互理解中非常重要。这种形象的建立就像一个家庭、一个组织中的角色都拥有自己的形象一样；同时根据需要，这种形象是会随着信息的介入巩固或者改变的。而这时的信息介入者，无疑就是大众传媒。大众传媒在国家形象的建构中起到了主力军的作用，因此要分析一个国家的国家形象，首先要分析大众传媒对这个国家的报道。

由于媒体具有左右舆论的力量，所以大众传播的国际报道和时政评析，直接影响着社会公众对某一国家的认识、看法和态度，而且在报道时以哪些问题为侧重点及评论这些问题的态度和方式，选取什么观点的讲话和文章，都影响着公众舆论对国家形象的评价和定位。另一方面，某种情况下大众传媒在传播国家形象时，不仅是充当一般的中介角色，还往往是国家形象的“促销者”，是一种起“催化剂”或“定型剂”作用的媒介，通过引导或制造舆论美化或丑化一国形象。二、难以做到完全公正的大众传播媒体

全球化和信息化时代的来临，使得国际信息的交流越来越频繁、开阔和多元化。媒体技术的进步使大众媒体对人类及世界的作用和影响力越来越大。人类已经离不开作为信息源的大众媒体，人类对大众传媒的依赖性越来越强。大众媒体对真实世界的反映并不是完全对世界的如实拷贝，不是客观、真实的再现而往往是片面的、刻板的模式化的再现。正如李普曼所说：“由于真正的环境总体来说太大、太复杂和消逝太快，来不及去了解它。我们没有条件去对付这么难以捉摸、这么多种多样、这么多变的综合体。然而我们必须在那种环境中行动，我们必须先把它设想为比较简单的模式，才能把握它。”

大众传媒通过自己对信息的选择和反复加工来传达自己想要传达的信息，按照自己的某种意愿影响受众，那么大众传媒在报道一个国家的信息时，采取是好是坏、或友或敌的标准是什么？大众传播媒体为什么做不到对事实进行如实客观的报道，为什么愿意不厌其烦地对其进行某种加工？

媒体对世界的反映是依据一定的价值观、政治的或商业的意图，对真实世界进行一定的加工和制作，而这种加工和制作只能是相对简单的，而且是从某个角度进行的。在某种条件下，媒体拷贝世界对个人意见或舆论的形成和发展具有比真实世界大得多的影响力，也容易产生各种误导。如果这个媒体所拷贝的对象是某一个国家，那么这个媒体的拷贝世界就构成了这个国家的特定媒体形象，将对这个国家在国际舞台上的形象有着直接的影响。就一个国家的媒体形象而言，它只是一种主观印象而已，形象本身难以直接发生任何作用。但是，关键在于国家形象往往与政治、经济、文化、思想意识形态等方面有着密切联系，并会对一个国家的政治、经济、文化、思想意识形态等领域产生影响，有时这种影响还可能很大。尤其近年来，媒体塑造的国家形象在国际关系中的作用开始较为明显地显现出来。一个国家形象的好坏对提高或降低一个国家的国际地位起着重大作用。它不仅可以影响各国政府、组织和人民的交往形式，甚至可能左右一个国家的外交、军事政策，或促进交流，或引发误解甚至国际冲突，从而影响世界的稳定和发展。

那么，媒体拷贝世界对真实世界进行一定的加工和制作的动机和出发点以及标准是什么呢？刘小燕在《关于传媒塑造国家形象的思考》一文中，对媒体拷贝世界、对真实世界进行一定的加工和制作的动机、出发点以及标准有深刻生动的阐释。不同媒体或者说不同国家的媒体，有着不同的意识形态倾向、不同的价值观和世界观，在塑造一国形象时，由于其所遵循的理念不同，围绕的轴心不同，就会形成不同的坐标参照系，在不同的坐标参照系下，自然会映照出不同的国家形象。当被媒体拷贝的国家符合媒体塑造者的价值取向时，这个国家就会被放在下图（图3-1）的第一象限内，这时被塑造的对象国其形象无论从哪个方面来看，都是正面的，美好的。也就是说，当被传播对象与传播者之间利益一致时，传播者就会对被传播对象进行正面、美化的拷贝和加工制作。即使被传播的本体是一颗“病变痣”，也可能被说成是“美人痣”。

相反，当被媒体拷贝的国家与媒体塑造者的价值取向相悖时，这个国家就可能会被不幸地放置到第三象限内，而这时被媒体所塑造的对象国的形象无论从哪个方面来看，都是负面的，丑陋的。显而易见，传播者对与自己不存在共同利益的被传播对象会进行负面、丑化的拷贝和加工。萨达姆·侯赛因执政下的伊拉克在美国官方和美国媒体眼里就是如此。

当被媒体拷贝的国家部分地符合媒体塑造者的价值取向，即被传播对象与传播者之间存在部分利益一致时，被传播的对象国就可能被置入第二或第四象限内，即同时有正、负两面的象限。传播者根据自己的利益需要，对被传播者进行或正面、或负面、或美化、或丑化的形象塑造。也就是说，被传播的对象国，其国家形象的好、坏、美、丑，从根本上取决于传播者的利益需要，取决于传播者的理念。

正因为是在带有意识形态倾向的价值观念下塑造国家形象，所以就会产生这样一种现象，即使同一个国家，在不同媒体的“刻刀”下会形成截然不同的国际形象。所谓大众传播手段对国家形象有积极的正面作用和消极的负面作用，正源于此。图3-1 国家、媒体二者的价值取向对国家形象的影响

不同的理念决定不同的模式，媒体在塑造一国形象时，由于其遵循的模式不同，自然会“创制”出不同的“版本”，即或者是积极意义上的正面形象，或者是消极意义上的负面形象。

另外，除了上面提到的价值观、意识形态等原因之外，国家实力和媒体实力的差别也会对媒体塑造国家形象产生很大影响。-般而言，大国和强国比小国和弱国具有更强更大的能力去影响或改变后者。借助大众传播手段影响对象国的公众舆论和公众思想，来向对象国政府施加压力，以影响该国的对外行为，是一个国家国际行为的基本方式之一。大国和强国凭借其在国际上的权威地位和媒体雄厚的物质技术基础，掌握着国际话语权，主导着国际公众舆论。这种物质、技术实力上的保障也是媒体能够按照自己的意愿和要求去传达信息的重要条件。这些实力强大的媒体通常都是一些发达国家的主流媒体。三、主流媒体在大众传播中的地位和影响——“呼风唤雨”的“无冕之王”

大众传播媒体在构建一国的国家形象时，具有强有力的话语地位，作为大众媒介精华的主流媒体在大众传播领域更具有“振臂一呼天下应”甚至是“一手遮天”的本领。它对塑造国家形象的影响不像普通大众媒介那样和风细雨，而是一种居高临下式的、一副权威性的姿态。它的言论和态度可以影响部分国家的政治走向和经济发展态势，甚至可以影响到“王权”的更替，如美国《纽约时报》在美国总统大选时的态度和倾向就可以对大选的结果、未来的总统人选产生实质性的影响。主流媒体的影响力甚至还可以在一定程度上影响到一场战争的胜负。（一）主流媒体的信息垄断地位

主流媒体在某种程度上意味着在信息传播中占据信息垄断地位。掌握了信息传播源和信息传播载体，就有可能赢得战争的胜利，就有可能影响整个社会的舆论，就有可能在国际传播的“战场中”占领制高点并掌握国际传播主动权。

伊拉克战争期间，位于卡塔尔多哈的赛利耶美军基地，是美国中央司令部前沿指挥中心，是海湾美军的“中枢”。中央司令部司令弗兰克斯将军就是在这里指挥海湾地区所有美军对伊拉克作战。所以，基地里的“联军新闻中心”也就格外引人注目，吸引着全世界传媒的目光，仅在美军新闻办公室登记采访的就有世界200多家媒体的550多名记者。而在这期间，除了美英主流媒体外，其他国家的媒体记者从新闻中心获取的新闻则相当有限。因为为了使媒体传播的信息对军队的行动和战争的胜负有利，美国军方对新闻媒体采取了一种开合有度的管理模式。“开”，是为了更好地传播于己有利的甚至是军方早已精心设置好的战争信息；“合”，是为了防止、堵塞或者阻断对己不利的、有可能影响军心士气民意的信息。“开”，主要是向美英主流媒体开放，以通过战争新闻传播巩固这些主流媒体在国际新闻传播领域的霸权地位，赢得他们主动配合军方打好新闻舆论战；“合”，主要是对美英主流媒体以外的其他新闻媒体进行适度控制，不使其在战争中形成主导舆论的声音，构成对美英主流媒体的威胁。这样，美英主流媒体在自觉为军方摇旗呐喊、充当喉舌的同时，军方也通过对信源的有效控制和分配，进一步加强了美英主流媒体的国际垄断地位。通过这种对战事新闻的“开合”管制，美英主流媒体控制了整个战争的话语声音，主导了战争的舆论风向，不但使美国国内支持战争的呼声越来越高，而且在世界范围内影响了受众的意识，并在一定程度上影响着整场战争的发展进程。

在美伊战争中，作为主流媒体代表的美国传媒，以实力雄厚、规模庞大、技术先进称霸于当今世界，成为名副其实、当之无愧的世界主流媒体。今天的世界，每天在全球传播流通的新闻信息中，有70％左右是由美国这些主流媒体发布的。伊战中这些号称“媒体巨无霸”的报刊、广播、电视、网络开足马力，以超强的信息采集制作能力和传播能力，为战争服务。美国记者的装备也都高度数字化。“唇膏”摄像机、数码相机、笔记本电脑、卫星电话、手提发射仪、便携式卫星天线等成为他们的“通用兵器”，使新闻采访、编辑、控制和传输达到新水准。相比之下，伊拉克的新闻媒介则与其军事装备一样落后几代。这次战争中，伊拉克媒体运用的仍多为传统技术。正是在这种媒体力量对比悬殊的背景之下，美国可以凭借其霸道的主流媒介轻而易举地取得新闻控制权，在一定程度上扭转了它本来在国际舆论中的不利之势。

这种“开合有度”的管控模式，也是美军总结历史经验教训采取的一种办法。越南战争期间，美军对媒体基本上是“放”，2000多名各类媒体记者自由活跃在各条战线，发回了大量美军受挫、越南人民受苦的报道，导致美国人民反战厌战，美军士气低下，越南战争以失败而告终。有鉴于此，伊拉克战争中，美军调整了新闻策略，采取了这种“随军记者”制度，但同时实行的是“开合有度”的管控。

美国主流媒体在这场战争中通过控制战事信息的传播，使美国国家形象的主动权掌握在自己强大的主流媒体的手中。主流媒体凭借自己手中的特权和巨大影响力，尽量排斥了异己的声音，使战争舆论风向朝着有利于美国的方向发展，树立美国“惩恶扬善”“人类的保卫者”的国家形象。在战争期间，尽管有反对，有示威，但这种报道在已经设置前提的情况下成了一种点缀。美国主流媒体在这场战争中的强势霸权地位，使它在垄断了战争信息的传播的同时，也抑制了其他国家媒体对美国形象的负面报道。

在“9·11”事件中，主流媒体的舆论控制优势也得到了充分的展现。在这次事件中，主流媒体利用自己的权威传播地位，塑造了美国人民坚强的形象，总统布什维护人权、保卫国家的正义形象，将恐怖分子推至十恶不赦、万劫不复的媒体制造的舆论地狱之中。

掌握和利用什么样的媒介，就意味着在信息传播中占据什么样的地位。信息传播是一种战斗力。谁掌握了信息传播源和信息传播载体，谁控制了卫星电视和互联网络，谁就有可能赢得战争的胜利，谁就有能力影响整个社会，从而在意识形态的斗争中，抢夺并占领住制高点，掌握主动权。当今世界是以西方政治、经济、文化为主导的世界，国家形象传播的某些主导权自然也掌握在这些“强势群体”即世界主流媒体的手中。（二）主流媒体的优势

世界主流媒体凭借其自身的高科技、人才等优势，可以说几乎垄断着全球整个信息传播领域，掌控着信息的内容和流向。主流媒体产生的土壤主要是在发达国家，他们在先进的传播工具和人才等方面占有绝对优势，主流媒体就是利用这种优势，垄断世界新闻的采集和发布市场，使信息只能从少数发达国家的媒体流向大量的发展中国家。如震惊世界的“9·11”事件，与其说是一场恐怖袭击，还不如说是恐怖分子与美国之间展开的一场信息战。美国政府通过对这场骇人事件的直播，轻易地获得了全世界人民的同情心，赢得了国际舆论的广泛支持。而在美国和阿富汗的战争中，死在美军轰炸之下的阿富汗人已逾千数，但由于以美国为首的西方主流媒体垄断了几乎所有的报道，使得人们对阿富汗的伤亡情况知之甚少。由于主流媒体处于传播的强势，传播的顺流性可以在某种程度上让它们在形势需要时肆无忌惮地传播自己想要传播的东西，而不必考虑太多非主流国家、非主流媒体的意见。

1.物质优势

主流媒体首先在财力、技术、人才等方面具有绝对优势，凭借强大的财力作后盾，主流媒体能够占有先进的技术和一流的专业人才。这些条件为主流媒体发出强有力的权威性的声音提供了物质基础，是主流媒体能够对社会舆论和受众产生巨大影响的前提。如《纽约时报》就是以纽约时报公司作为自己的强力后盾，而纽约时报公司是连续数年在报业排名第三的大传媒集团，被《财富》杂志评为全球最成功的企业之一。

2.专业优势

除了物质条件以外，主流媒体在其产生发展的历史中，凭借自身的长期的卓越修为，为其在业界和社会上赢得了良好的口碑和较高的国际声誉。尽管任何主流媒体都不可避免地受自己集团的价值观、意识形态的影响，但作为一个有权威的、影响力巨大的世界主流媒体，其专业优势很大一部分来源于其自我意识中的崇高的历史使命感和强烈的社会责任感（即使有时是以一种“自我标榜”的形式表现出来的）。不管自己的意识形态和价值观为何，自我意识中坚持尽可能客观、公正、准确地向社会公众传达信息是每个主流媒体都应肩负的职责，否则就难以成为主流媒体。众所周知，传播的效力与传播者自身的形象或信誉有着十分密切的联系。传播者的形象或信誉好，他的传播效力就高；形象或信誉不好，传播效力就低。一个骗子说的话，是没有人会信的。一个有明显倾向的人，其信誉也会大打折扣。一个为大家所喜爱的公正的权威人士说的话，就比较容易为受众接受。主流媒体正是因具有这种公正的形象和信誉，它才能具有权威性，令人信服。

3.社会优势

作为主流社会的代表媒介，主流媒体在社会上享有较高的权威性和较高的社会声誉。这除了与主流媒体自己的卓越表现有关外，还有一方面原因是来自于它们所服务的主流社会本身在全社会的主导地位。西方国家凭借强大的经济、政治实力居于社会的主导、领导地位。为其利益服务的主流媒体自然较其他媒体有更强大的话语权、权威性和说服力。例如，美国就是凭仗自己所拥有的一大批有国际影响力的主流媒体，在全球推行“新闻帝国主义”。

正因为拥有其他媒体难以企及的公信力、影响力，所以主流媒体的新闻报道往往会成为社会舆论的导向，主流媒体的评论往往就是社会舆论的风向标，对于一个国家或地区的舆论走向有着难以估量的影响。四、主流媒体对国家形象建构的影响

因为其在新闻界的领袖地位，主流媒体不仅影响整个新闻界，也为全社会设置议程。主流媒体在国际传播领域的地位和影响，决定了主流媒体对一国国家形象的构建、塑造和传播方面的巨大影响。主流媒体的信息权威性使得国际受众乐于或易于接受它所传达的信息，对信息的可靠性和真实性、公正性就极大地信任。这种情形使得主流媒体传播什么样的他国信息，国际受众就容易依据什么信息形成对一国的印象，这种印象进而逐渐演变为该国在国际上的国家形象。由于主流媒体的主流地位和权威影响，决定了这种形象一般是牢固而深刻的。

但是我们知道，由于国际传播环境中这样或那样的原因，主流媒体在传播信息时并不能够完全做到客观公正，绝对客观公正的报道是不存在的。任何主流媒体都有其所属的集团、国家，它们的信息传播是要为集团或国家利益服务的。不同的集团或国家有不同的价值观和意识形态。西方国家信仰的价值观和意识形态与东方国家就有较大的差异。这些差异将会自觉不自觉地渗透到它们的信息传播过程当中，影响到信息报道的倾向和态度。这种倾向和态度将对一国形象的美丑好坏产生重要影响。主流媒体的不容置疑的严肃性和权威性使得其并不客观的倾向和态度能够以非常强有力的姿态传播出去，并将有效地影响到目标受众，使受众按照主流媒体的意愿和理想去接受和理解一个国家的国家形象，而并不管这种被传播出的形象真实与否。这对于被传播者来说是极不公平的，而其中被传播的某国的国家形象也可能存在偏差。

本研究的主要目的旨在探讨中国国家形象的国际传播现状及研究对策。由以上的论述可以看出，主流媒体对构建一国的国家形象能起到关键作用，世界主流媒体的报道是形成在国际上的中国国家形象的主要信息通道。所以我们要了解中国目前在国际上的形象，就需要对世界主流媒体对中国的报道进行一番研究。这些主流媒体对中国进行报道的报道内容、报道方针、报道立场和报道倾向也是我们研究对策、改善和提升中国国际形象的主要凭据。因此研究世界主流媒体和它对中国的报道态度对我们的研究具有重要意义。

第二节 主流媒体的定义、特点

既然主流媒体对国家形象的塑造具有至关重要的影响，那么什么是主流媒体，对一个国家的形象建构能产生重要影响的是哪些媒体？哪些媒体可以称之为主流媒体？

对“主流媒体”，业界和学术界至今尚无一个统一的定义，一些学者和管理者对其从不同的角度进行了探讨。

中国人民大学新闻学院的喻国明教授认为：按照传媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。

复旦大学新闻学院的周胜林教授认为：媒体必须具备三个条件，才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告营业额；具有很大的影响力和权威性。

浙江大学新闻与传播学院的邵志泽教授认为：主流媒体就是“依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式”，在社会中享有较高声誉的媒介。

学者玄洪友在《中国记者》杂志发表文章认为，主流媒体必须具备以下条件：“主流媒体必须是社会公认的”，“主流媒体应该具备一定的规模”，“主流媒体必须代表媒体的本质和发展要求”，“最重要的，主流媒体要具有相当的影响力”等等。

除了国内学术界著名专家学者对主流媒体给出的定义外，在传播业非常成熟的西方发达国家也对主流媒体早有界定。主流媒体（Mainstream media）本身就是一个舶来词。在报业发达的欧美国家的新闻界中，主流媒体是高级报纸（或称严肃报纸）的代名词，如《纽约时报》、《泰晤士报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等。这些严肃报纸秉承一贯的报道原则，严肃、深入，信誉卓著，社会地位很高，对重大问题能迅速作出回应，是大众传播领域内的高级精英媒体。对何谓“主流媒体”，西方新闻界已基本达成了一个共识：主流媒体必须要依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流的生活方式，以社会主流人群为自己的阅读对象，在社会中享有较高声誉的媒介。

从上面所述的各种定义，我们可以认为，主流媒体有几个关键要素：资本实力雄厚，受众为社会精英主流群体，媒体自身具有很高的专业素质，在国际（或国内）社会上享有很高的权威地位和很强的影响力等等。二、主流媒体的特点

从以上所述的主流媒体的关键要素我们来具体论述一下主流媒体的几个特点：（一）掌握着先进的传播科技和人才优势，并有雄厚的财力作后盾

如世界主流大报《纽约时报》就隶属于纽约时报公司。纽约时报公司是一家以报业为经营核心的传媒集团，连续数年在传媒公司100强中排第18位，在报纸中排名第三，仅次于甘奈特、论坛公司。公司早年只有《纽约时报》及其附属产业，后收购兼并一些地方报纸，并逐渐把经营触角伸向广播电视、网络等方面。目前出版有19种报纸，拥有1个电视网（下设8个附属电视台），2家纽约广播电台，及40多个web网站。2002年收入达31亿美元，连续4年被《财富》杂志评为全球最成功的企业。（二）根据国家和媒体集团利益的需要，比较热衷于传播主流理念和价值观

各种媒体的首要功能和存在意义在于传播信息，在现代这种联系广泛而资讯发达的社会里，这种功能显得愈发突出。但是，对“主流媒体”来说，这仅仅只是事情的一个方面，主流媒体的功能和意义还在于它们继承与传播着社会的主流意识形态与价值观。“主流媒体”一方面固然非常注重客观意义上的新闻报道，尤其对重大新闻更讲求迅速、及时、权威、可靠，而另一方面更重要的、也是一般媒体无法承担或不愿承担的，就是其言论、评论的强大导向性与深刻影响力。所以，大报在新闻报道上有时与小报可能大同小异，难分轩轾，但在新闻评论即所谓“舆论导向”上却往往独占鳌头。不过，西方主流媒体从来不愿承认自己的主观导向，而总是标举客观、公正、自由、平衡等理念，其实这些理念本身就已经属于一种主流意识形态，一种体现着特定权力关系与利益诉求的价值观。（三）主流媒体需要具有很高的专业素养和职业精神

作为主流媒体，必须承担准确、公正、可靠地向公众传播信息的责任，这种责任感是成为主流媒体的必要条件，也是保证主流媒体具有强大权威性和影响力的必备前提。虽然受到所属集团利益价值观和意识形态的影响，但主流媒体一般都尽量以公平、公正、客观为自己的报道原则。主流媒体的职业素养在所有媒介中是最好的，许多主流媒体在长期的新闻实践中形成了自己的职业风格，它们的内部规章、手册甚至成为其他媒介效仿的摹本。如主流媒体的代表《纽约时报》就凭借其极高的专业素养和职业精神而备受景仰。“至少在所有西方人的眼中，《纽约时报》是一个偶像。无论是它的商业伙伴，还是它的竞争对手；无论是在野的政客，还是执政的领袖；无论你的主张是激进还是保守，人们惊人的一致是对《纽约时报》的景仰之情。这是一张即使是它的对手和敌人也会对它表示敬意的报纸”。 “因为在《纽约时报》身上，最大限度地体现着西方主流传媒的职业精神和专业主义理想”。（四）主流媒体内容庄重、严肃，以关于国内外重大新闻事件和问题的硬新闻报道为主

美国“现代新闻之父”普利策认为，大众化报纸的三大卖点是“体育、绯闻、犯罪”。英国一位媒体大亨亦曾说过，“报纸销量要上去很简单，每天在版面上多加几条玉腿就行了”。但是主流媒体的精英读者群，需要媒体精英在信息的海洋中大浪淘沙，提炼出值得百忙中抽出时间一看的资讯及观念。因此主流媒体不能眼睛盯着家长里短、鸡毛蒜皮的小事津津乐道，主流媒体必须关注主流群体的主流新闻，即关乎国家前途、社会发展、民众福祉的硬新闻。主流媒体对这些事件的报道不是浮光掠影，停留在事实表层，而是深入挖掘其深层的意义。主流媒体往往以独家新闻、深度报道、宏观分析和科学预测取胜。主流媒体展现的是栩栩如生的时代画卷。主流媒体是历史的见证者和记录者。所以有人说，根据《纽约时报》至少可以写出一部美国的编年史，这绝对不是妄言。（五）主流媒体具有很高的权威性和强大的影响力，对社会有重要的舆论导向作用

衡量一个媒体是否是主流媒体的最重要、最有分量的尺度就是权威性和影响力。在西方人们往往称新闻记者为“无冕之王”，其实真正有资格享此荣耀的不是哪个记者，而是主流媒体。因为主流媒体一般都具有崇高的历史使命感和强烈的社会责任感，在社会上通常享有较高的权威性和较高的社会声誉。这种权威和声誉赋予了主流媒体强大的影响力和公信力，正是这种其他媒体难以企及的权威影响和公信力，使得主流媒体得以稳坐王者之位。只有主流媒体才是真正的王者，它主导着社会舆论走向，而这些舆论将会对一个国家或地区以及整个社会产生巨大影响，甚至有时用“呼风唤雨”来形容它也不为过。（六）主流媒体的核心受众是社会主流精英人群

与通俗的大众化媒体不同，主流媒体多以严肃、有深度的新闻报道为主，它的目标受众群不是普通的社会大众，而是有一定决策权和舆论领导权的社会主流人群。麻省理工学院教授Noam Chomsry在《主流媒体何以成为主流》一文中说，主流媒体又叫“精英媒体”（Elite Media）。主流媒体的目标受众是整个社会的精英阶层，拥有一定的政治、经济和文化权力，掌握着知识、管理话语权，对社会的发展和舆论导向具有一定的决定、决策权。《韦氏新国际词典》对“公众”、“精英”和“领导层”的定义分别是：“公众”指“全体国民”或者“有组织的群体”，或者“一群具有共同利益或特征的人”；“精英”指的是“有着优越社会地位的部分群体”，或“能够施加影响、威望或拥有决定性权力的少数群体”；“领导层”指“领导他人的群体”。帕累托（1848~1923）提出了关于精英的普遍概念，即“精英由每个人类活动领域中能力最强的所有人组成”。

从前面所述，可以综合看出：主流媒体具有实力雄厚、引导舆论、面向中高端人群、内容严谨庄重、影响力巨大深远等特点。具备了以上特点的世界主流媒体才能在国际传播中对一个国家在国际上的国家形象产生重要影响。因此，对我们来说主流媒体也就成为最有价值的研究对象之一。三、世界主流媒体概况

主流媒体不是从来就有的，它是现代新闻事业发展到一定阶段的产物。19世纪中期，英、法、美等主要资本主义国家实现了工业革命，工业革命的一个重要影响就是商业报纸的兴起。除伦敦《泰晤士报》（1785年创刊）外，欧美主流大报大多都是19世纪中期以后创刊的。自19世纪末20世纪初以来，高级报纸和大众化报纸的分野在西方报界日见明显。一波波大众化浪潮冲刷过后，少数高级报纸巍然屹立，以其过硬的报格奠定了主流社会代言人的地位，被称为主流媒体。西方国家的主流媒体无一例外都是在长期的、激烈的市场竞争中逐渐胜出的，它们的市场化程度很高，规模巨大，属于资本和知识密集型企业。最初主流媒体一般指报纸，因为其历史悠久，饱经历练。但是随着媒体的发展，以及信息传播技术的不断进步，杂志等平面媒体、广播和电视等电波媒体现在已经是非常成熟的媒体，并有许多新兴媒体相继出现，如网络媒体等。经过时间的积淀，在各种媒体领域内都成就出各自的权威主体，它们资源丰富、财力雄厚、技术先进，面向社会主流人群，秉承信息传播客观、公正的原则，在传播领域内具有强大的权威性和影响力，对社会舆论具有导向作用。这些媒体具备了作为主流媒体的关键因素，而且其在领域内也正行使着主流媒体的职能，它们的主流地位也已得到公认和认可，昔日的非主流今日已跻身于主流的行列。因此我们在本书中将这些在各自领域内处于主流地位的媒体也称为（划归为）主流媒体，主流杂志归为主流印刷媒体领域；主流广播和主流电视合称为主流电波媒体，与主流报纸所属的主流印刷媒体地位并列，以延展我们的研究范畴，如BBC、CNN等。网络媒体是近几年出现的新兴媒体，由于其出现时间晚，主流与非主流的分野并不清晰，我们暂不作主流和非主流之分。（一）主流印刷媒体：历史悠久，饱经历练

主流印刷媒体主要包括居于主流地位具有权威影响的报纸和杂志两种媒体。

1.主流报纸

报纸以登载新闻和时事评论为主要内容，报纸古老而资深，报纸版面多，信息量大，能采撷各个新闻媒体的精华，给读者更多的知识、信息。报纸是最传统又是最重要的新闻媒体的平台。尤其是在理性思考方面，其他媒体无法替代它的功能。

主流报纸更是以其在权威性、公信度、影响力等方面的优势，对建构一个国家的形象具有重要作用。

关于什么是主流报纸，中国人民大学蔡雯教授认为：“主流报纸指的是办报历史相对较长（可以追溯到改革开放初期甚至更早）、拥有相对稳定的并能代表主流意识形态的读者群，而且报道内容与国家大局、人民利益相关，在社会上具有较大影响和较高知名度的报纸”。

在世界新闻史中，我们可以看到西方报纸中的翘楚——英国的《泰晤士报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》都是为世人所称道的主流报纸，它们主流报纸的地位已经为世界新闻史所公认。尤其在重大事件的报道中，往往明确给出自己的价值判断和立场，真正充任了“舆论领袖”的角色。正如以下描述：《纽约时报》在热门新闻上或许不够快捷，但一旦决心跟进，其结果就必须具有权威性，以最认真彻底的采访调查及杂志深入广泛的特色，去做好这一社会新闻”，使之成为“论定的旷世之作”，主流媒体的形象由此跃然纸上。

2.主流杂志

作为印刷文化的一种传播工具，杂志同样有理性的优势。但杂志与报纸比起来，时效性要差很多，因此报道新闻不是杂志的长项，而注重深度报道、对新闻进行深度挖掘却是杂志的专长。杂志通常具有一定的专业性，相对于报纸的受众广泛，杂志更注重“分众”。

主流杂志同样代表主流群体的价值观。它们是历经时间的沉淀，作风严谨，具有话语惯性（话语权）和超群素质，影响力和权威性不容置疑的杂志媒体。世界主流杂志媒体的特点与主流报纸相似，经过历史的积淀，历久弥新、魅力非凡，占据着同类媒体中的权威地位，对受众具有强大的舆论导向作用。

如美国的《时代》和英国的《经济学家》等都是世界范围内值得信赖的、或被人信赖的、有影响力的主流杂志的典范。（二）主流电波媒体

传统意义上的主流媒体通常多指报纸媒体。但是现在随着媒体科学技术的发展，许多新的媒体形式不断出现。而且这些媒体形式对受众的影响也越来越大，甚至在某些领域、某些时刻超过传统媒体的影响。这些媒体中的精英对社会舆论导向和受众的信息接受理解更是具有强大的影响力。所以我们所说的主流媒体不仅包括主流报纸等印刷媒体，还应包括其他媒体形式中的精英媒体，如主流电波媒体等。

电波媒体的出现，改变了印刷媒体传播的局限，使信息传播有了更大的辐射能力。电波的强大渗透能力，让任何国家都难以拒绝外部的声音。因此麦克卢汉把电子时代描述为人体延伸的第二阶段，在这一阶段人类的中枢神经系统得到了延伸，以致抹去了我们星球上时间和空间差异，使地球变成了“地球村”。

主流电波媒体主要指在世界广播电视领域内具有权威话语权和舆论影响力的广播和电视媒体，如BBC、CNN等。它们拥有广泛的受众，在各自领域内居于权威地位、影响力巨大、公信力强和可信赖度强。主流电波媒体主要包括主流广播和主流电视两类媒体，例如著名的BBC和CNN就是主流电波媒体的代表。（三）主流影视

在现代社会，影视剧已成为人们生活中不可或缺的一部分。主流影视媒体主要指在世界电影、电视剧市场中具有权威舆论导向和巨大影响力的电影、电视剧。如好莱坞电影，凭借其影片本身的巨大魅力，及其价值取向、生活方式、思维观念等在全球范围内对人们所具有的强大影响力、感召力，而堪称世界主流影视媒体的典范。

一部优秀的电影、电视剧可以影响一代人甚至几代人的世界观、人生观和价值观。所以电影、电视剧中所表现出来的一个国家的人和事物对塑造这个国家的国家形象会有重要影响。主流电影在这方面的作用更是不言而喻。我们的研究将集中探讨主流电影在国际传播环境中对中国国家形象的影响。

20世纪以来，伴随美国政治、经济力量的壮大，特别是媒介产业的迅速发展，好莱坞电影一直是世界电影工业体制中最引人注目的现象。在世界范围内，美国好莱坞的电影堪称世界主流电影，它们极受观众欢迎，受众面广，在世界电影界内享有绝对的话语霸权，感召力强、影响力巨大，几乎统治和引导着世界电影的走向。当全球化处在以强势国家的政治经济文化为主导力量的后殖民背景中时，好莱坞电影便成为了文化帝国主义大军的一支生力之师，它用《泰坦尼克号》、《星球大战》等一颗又一颗重磅炸弹轰炸全球，几乎将全世界变成了美国电影的超级市场，好莱坞不仅在获得巨大经济利益的同时吞噬着其他国家的本土电影工业，而且还因为其对美国式的时尚、风格、意识形态价值、文化理念的传播而深刻地影响着其他国家的国家与民族形象和文化认同，美国政治、经济实力的强大使得美国文化对世界文化具有强大的引导作用。全球化在一定程度上意味着某种程度的美国化。这是作为美国文化典型代表的美国电影能引领世界电影发展的主要原因之一。

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第四章 世界主流印刷媒体上的中国

第一节 中国国家形象方面的研究积累

目前，国内对于中国国家形象的研究处于初步发展阶段，这方面的专著和专门的研究论文比较有限。较有代表性的成果有中国传媒大学（原北京广播学院）刘继南教授等著的《国际传播与国家形象》一书，它开辟了从国家形象研究国际关系的新视角。

1996年，原新华社记者、现任清华大学教授的李希光，出版了《妖魔化中国的背后》一书，在对西方媒体上的中国形象进行了考察与分析的基础上，提出了西方媒体“妖魔化”中国形象的观点。这一观点虽然引起了极大的争议，但客观上推动了学术界关于国家形象问题的研究。随后在1999年，由李希光任主任的清华大学国际传播研究中心成立，进行《政治传播学与国家形象的构建》课题研究，从政治传播学的视角出发，对国家形象构建的各种因素进行分析探讨。

国家形象方面的研究论文主要有申家宁的《APEC上海会议与中国的国际形象》、《新闻媒介与中国的国家形象》；秦亚青的《国家身份、战略文化和安全利益——关于中国与国际社会关系的三个假设》等。另外成都电子科技大学的管文虎等人从历史出发，考察了解放以来50年间中国国家形象的变迁。此外，还有一些学者也对国家形象和国际传播的问题进行了研究和思考，但国际传播方面的研究文章比较少。此外，王红影在美国政治科学年会上提交的名为《中国国家形象建设与对外政策》（National Image Building and Chinese Foreign Policy）的论文，主要研究了中国国家形象建设对中国国家对外政策的影响。

总体而言，国内目前的研究主要停留在发现问题的层面，关于中国国家形象传播方面的研究大都停留在提出观点和视角的阶段。对于如何塑造国家形象的理论化研究还有待学者们继续深入探讨。

国外的国家形象和国际传播方面的研究开始于20世纪，其开端可追溯到第一次世界大战中哈罗德·拉斯韦尔有关宣传的研究，第二次世界大战后特别是冷战结束十几年来，有关这方面的研究逐渐成为热点，吸引了众多政治和传播学者的参与研究。特别是在美国，每年的5月份都会举行国家形象会议（National Image Convention）对国家形象方面的问题进行学术讨论。

良好的国家形象是一个国家所拥有的重大资源和无形财富，对于国家确立国际地位，创造良好的国家生存发展环境具有重要意义。首先，建立良好的国家形象有利于国家经济的发展。一则，国家形象是企业参与国际竞争最基本的无形因素，良好的国家形象会融入本国企业品牌的内涵，增强其国际竞争优势。再则，良好的国家形象能够增强国际资本对华投资的信心，是深化开放、吸引外资，加速经济发展的重要条件。其次，良好的国家形象有利于获得世界其他国家的尊重与信任，与各国政府和人民间进行良好的沟通，从而建立有利的国际地位。最后，良好的国家形象可以增强本国人民对国家的信心，激发国民的爱国热情和对国家的责任感，成为振奋精神、凝聚民心的强大支柱。

塑造国家形象不仅可以为国家的良性发展带来实实在在的经济利益，而且可带来难以用经济指标来衡量的无形资产。许多国家都在实践着国家形象的建设，我们的邻邦日本在国家形象建设上作出了很多努力。多年来，日本游客以豪客姿态游览亚洲各国，今日风水轮流转，日本开始对韩国、中国内地及香港等地的旅客展开广告攻势，连首相小泉纯一郎与国土交通大臣也在促进旅游业的电视广告上亮相。

随着通讯技术的发展，信息传播日益瞬间化和全球化，媒体对国际和国内政治的影响愈来愈大，国际传播中的国家形象在国际政治中因而也具有了前所未有的重要性。在当今信息化的社会中，包括网络在内的各种媒介成为公众获取信息的最重要的渠道，而一个国家的国家形象则构建于他国的各种各样的媒体之中。

自中国改革开放以来，世界主流媒体对中国给予了相当的重视，不同国家报道的方式和侧重点各有不同，由于意识形态上的差异，报道常常呈现出倾向性。那么世界主流媒体是不是一直在以狭隘的视角看待中国，甚至刻意地“妖魔化”中国，别有用心地制造障碍，阻止中国的发展呢?从中国的国家建设的角度出发，应该如何发展和使用有效的国际传播策略，在国际社会中构造和建立一个有利于中国发展的国家形象，渐渐凸显为一个重要而又具有开创性的研究课题。了解目前世界主流媒体上的中国国家形象是什么样的，其优势劣势在哪里，是有针对性地提出解决方案的前提。本研究试图顺着主流媒体报道中国的线索找到塑造中国国家形象的合理突破点。

第二节 世界主流印刷媒体上中国国家

形象各要素的具体表现一、蓬勃发展但存在问题的经济形象（一）经济受到主流印刷媒体高度关注

中国的经济是最受西方国家关注的中国元素之一。在我们考察的时间和主流印刷媒体范围内，中国的经济几乎都是最受关注的内容之一。如美国《纽约时报》对中国经济的关注度高达22.1%，是该报在报道中国相关内容时，所占比例最高的；英国《泰晤士报》与中国相关的文章中，对中国经济的关注度也高达15.9%；日本《读卖新闻》关注中国的文章中也有16.6%表现出了对中国经济的关注。其他国家的主流印刷媒体有关中国的文章中，关注中国经济问题的文章的比例都排在第一或第二位。这说明中国的经济在世界范围内是引人注目、备受关注的。

世界各国主流媒体对中国经济的高度关注不足为奇。近年来，中国经济发展所取得的成就是世界瞩目的。随着全球经济的一体化，各国之间相互的经济渗透和依赖逐渐加深。一国经济的跌宕兴衰必然会对与之相关国家的经济产生影响，有时这种影响还是极为深刻的。中国经济多年来的持续快速发展，在改变中国国内经济面貌的同时，也提升了中国在世界上的经济地位和影响力，中国经济的发展状况对整个世界经济格局的稳定和发展也产生着重大的影响。（二）经济形象具体表现

就我们所分析的8份世界级主流印刷媒体来看，中国的经济形象从总体来说是给人一种蓬勃进取、不断发展但同时在各经济方面又存在不少问题的印象。

改革开放和市场经济体制的确立，以及在国家和政府适当正确的宏观调控政策下，中国的经济连续多年保持持续、快速、健康的发展。中国经济的发展引来了世界的目光，多数世界主流媒体对中国的关注不仅集中表现在对中国经济的极大关注上（在主流媒体有关中国的报道中，评论中国经济方面的文章通常会占有最大或较大比例），而且报道程度通常也是比较深入、深刻的。即使报道所谈及的主要内容并非与经济相关，但文章也会或多或少地涉及中国经济的发展，并且还会经常视经济发展为其他问题（如政治、外交、文化、军事等内容）的背景、原因或某种关联性因素。中国的经济之所以如此备受关注，是因为中国经济的发展不仅给中国自身带来了巨大的经济利益，使国家逐渐繁荣富强发达，中国的经济在各国主流媒体上总体是以发展、崛起的主流形象出现的，尽管仍然存在不少问题，但发展的主流是不可逆转的，经济的发展为中国整个国家机器的运转注入了动力；而且中国经济的发展同时给世界许多其他国家也带来了机会和挑战，它对世界其他国家的经济甚至其他方面的发展也产生着巨大影响，在一定程度上也拉动了其他国家的经济发展。如，中国的经济发展对亚洲各国的经济发展具有极大的促进作用，因此，有中国是“亚洲经济发动机”之说。

经济蓬勃发展的中国也给整个世界造就并提供了巨大的市场，吸引着来自全球的各大跨国公司纷纷投资中国、来华设厂、抢滩中国的广阔市场。

中国经济的总体形象是由中国对外贸易、外国来华投资、金融业、中国国内总体经济形势以及中国企业等多种要素构成的。我们也将从贸易、投资、金融、国内经济形势、中国企业等方面来解读和梳理中国的经济形象。中国的整体经济形象就是根据对这几方面要素的解读整合而成。具体分析如下：

1.贸易方面形象（1）所受关注度最高。

中国经济的发展备受世界关注，而中国经济各组成要素中的贸易方面的发展则可谓是关注中的焦点。在我们所研究的主流媒体中，贸易基本上是最受关注的。报道贸易的文章量通常是该媒体在报道中国经济时所占分量最大的一份。法国《费加罗报》中有关中国经济的报道中39%是关于中外贸易方面的报道；英国《泰晤士报》对中国贸易的报道量占其对中国经济报道量的33%；西班牙《国家报》中贸易的报道量占中国经济的报道量更多，接近半数，达到43%。中国经济的发展对世界其他国家所产生的巨大影响，很大一部分是从中国贸易的发展上体现出来的。（2）贸易具体形象。

中国贸易方面的形象总体体现为：发展迅速快，发展势头强劲，对贸易相关国或其他国家产生巨大影响，在影响其他国家的同时，中国贸易本身在发展过程中也存在一定的问题。对整个世界而言，中国的经济发展不仅体现在每年GDP的7%或8%甚至更多的增长，它还更直接地体现在中国与世界各国频繁的贸易交往上。随着中国经济的快速发展，中国的贸易在世界经济领域里的重要地位不容忽视。世界经济的一体化、全球化使中国的贸易发展给世界所带来的巨大影响也是有目共睹的。一个全球化的时代能够给中国带来巨大的经济利益，而中国的经济发展也会极大地利于世界，国际自由贸易则是使全球能够实现共赢的手段之一。

中国近几年的贸易发展是非常迅速的，从原来加入WTO以前贸易受到各种政策歧视、不平等待遇，到加入WTO后歧视性待遇的取消和增添的各项优惠政策，中国的贸易发展得到了极大的促进和推动，尤其是某些行业在出口方面发展优势明显，如纺织品行业。随着全球经济一体化的发展，我国纺织经济由于存在明显的比较优势，得到了长足发展。近两年，我国纺织品服装出口增长较快。针对中国纺织品行业出口增长快的问题，在2004年3月29日举行的首届“全球纺织经济论坛”上，一些国外纺织界人士就认为，取消纺织配额后，中国纺织工业的出口势必激增，对其他国家纺织经济的发展带来冲击，是极大的威胁，抛出“中国纺织威胁论”的言论。

中国贸易的飞速发展引起了贸易相关国以及其他有关竞争对手的强烈不满，尤其是中国最大的出口市场、第二大贸易伙伴美国（日本原来为中国第一大贸易伙伴，至2004年，其第一的位置被欧盟取代）的不满情绪尤甚。针对中国对美贸易的巨大顺差，美国频频挑起贸易战，对中国进行各类产品的反倾销诉讼，如针对纺织品、家具、钢铁以及虾产品等，美国甚至提出了相应的反倾销议案，对抗并反击中国的对美出口，保护本国的同行业者的相关利益。于是中美贸易摩擦不断发生，其中中国的纺织品出口在美国同行业以及政府中所受微词颇多，其对美出口遭受到美国贸易保护主义攻击，有关人士甚至认为，中国的纺织品不断增加对美国市场的出口，将使美国的“纺织业（Textile Industry）”一词成为历史（意即美国将永远不会再有纺织行业的存在）。而这些发出声音的人总是在鼓动本国政府制定措施对中国纺织品设限。

世界各大主流媒体对中国贸易问题的关注更多地表现在对中国与其主要贸易伙伴国家之间的贸易发展以及一些纠纷上，如中美贸易问题、中日贸易问题等。美国和日本是中国重要的两大贸易伙伴，尤其是中美贸易，已不仅仅局限在当事人双方之间简单的进出口问题上，中国与美国的贸易交往已成为世界性话题、议题，受到全世界的广泛关注。与中美贸易紧紧联系在一起的是中美之间官方的政治、外交等复杂的问题。中美之间的经济贸易关系经常会间接地表现为两国政府间的力量、实力和思想智慧博弈较量，两国之间的贸易发展动向也经常会受到政治、外交等因素的干预和影响，并反过来对这二者也产生影响，有时甚至会引起相关国家政策的相应变动。

中国贸易形象最明显、最集中地体现在中美贸易关系上，中国与其他国家之间的贸易发展关系则相对被较少提及，但形象还是比较清晰的，那就是发展速度快、势头劲猛、对相关国家影响大。在世界主流印刷媒体看来，中国贸易发展过程中暴露的问题主要体现在加入WTO后中国在贸易行为方面对世界贸易组织成员国规则和国际贸易惯例认识不足，这使得中国在国际贸易领域内的信誉度降低，造成贸易形象的污点。如中国企业在国外市场上所面临的日益增多的反倾销指控等。但我们也应注意到，对中国贸易有此指责的主要是美国的主流媒体，如《纽约时报》，由于中美贸易的复杂性和美国在中美贸易关系中的被动地位，代表美国利益的《纽约时报》出现对中国贸易方面的指责是可以理解的，但同时这样的背景也使得该报的这种批评并不具有很强的说服力。然而作为主流印刷媒体中的“精英”，美国《纽约时报》在国际传播环境中的舆论导向作用无疑将会使中国的贸易形象受到一定损害。

尽管受到政治、外交等官方因素的干扰，中美贸易的发展势头仍不可阻挡。中美贸易关系的主流现在还是非常好的，但是再好的经贸关系也难免产生一些摩擦和纠纷。关键的一点是，双方如何采取合理适当的措施来解决处理这些摩擦和纠纷，使双方的贸易关系健康、顺利地发展，以最终实现两国利益的共赢。中国的贸易形象也在往更好的方向发展，在面对国外企业的反倾销诉讼时，中国企业的态度也较以前的选择沉默大为不同，在世界这个大市场中，“中国已经不再是小商贩”，他们积极回应各类贸易诉讼案件，依照法律和市场规则办事，以日渐成熟的方式和手段处理解决在国际市场遇到的挑战，争取以更加规范、理性、配合的姿态进一步融入到世界大市场当中去。

中国已于2001年成功加入世贸组织，这为中国经济的发展提供了良好的机遇，经济尤其是贸易的外部环境将对中国更加有利。通过加入WTO，中国可以加深对国际经济形势的了解，使中国更加深入广泛地进入国际经济全球化进程，同时还加快了中国经济市场化的进程，提高了中国社会的透明度。

2.在吸引投资方面的形象（1）所受关注度较高。

鉴于近几年来的来华“投资热”现象，我们在设置编码表的问题时，单独为“投资”设计了“跨国公司在中国”一项，专门对跨国公司来华投资的动向进行研究。我们的分析结果证实了在中国“投资热”的事实，这从各主流媒体对有关“跨国公司在中国”内容的报道量可见一斑。各主流媒体都对跨国公司到中国来投资表现出了一定的关注或非常关注。如《纽约时报》对此的报道量占该报关于中国报道文章总量的7.2%，在全部各项报道中排第六位；法国《费加罗报》对此的报道比例占该报关于中日报道文章总量的13%，在全部各项报道中居第三位；德国《法兰克福汇报》为17.3%，位列全部报道项目第三位；《泰晤士报》8.5%，居于第五位。（2）吸引投资的形象。

优惠的政策和大量廉价的劳动力以及广阔的市场使得中国就像一块巨大的磁铁，吸引着世界各国纷纷来到中国，在中国投资设厂、开办企业、拓展市场。跨国公司在中国的投资基本上都是以发展性的、增加投资为主的，削减投资或撤资的企业微乎其微。如在《纽约时报》的报道中，表现来华或在华投资为扩张性、拓展性的文章占关于投资报道文章总数的89%，而收缩性的仅占4%；在西班牙《国家报》中，关于跨国公司在中国的文章全部以表现对华投资的增加为主。其他世界主流印刷媒体也均以表现跨国公司到中国投资或追加投资为主，充分显示出了充满生机活力的现阶段的中国作为全球的投资热土的强大吸引力。

全球跨国公司大部分分布在西方发达国家，他们在本国的消费市场早已达到成熟饱和，利润空间变得非常有限。而随着中国经济的日益发展强大，中国人民的消费能力正在日渐增强，中国市场所蕴藏的巨大的消费潜力对跨国公司来说具有极大的诱惑力。除了巨大的市场盈利空间以外，作为发展中国家的中国所能提供的大量廉价劳动力能够为跨国公司大幅度地降低生产成本，节约费用，扩大利润率。中国未来的城市化进程将有1.2~1.5亿人口从农村转移到城市，这将制造一个庞大的消费群体和庞大的市场，进而使得中国拥有极大的吸引力。同时，由于劳动力供给的优势，中国的国际竞争力将保持20年。再加上中国政府的政策优待、支持，以及中国经济的蓬勃生机、中国政局的稳定和社会的安定等等，这些因素都促使跨国企业能够放心、义无反顾地将资本投到中国市场上。

跨国公司在中国的投资模式主要是设立加工工场，从事制造加工工业。目前，全球加工产业正在加快向中国转移，跨国公司进一步重视在全球运作，企业竞争转变为产业链之间的竞争，这些特点都反映了中国在经济全球化进程中的重要作用将日益体现。世界主流印剧媒体的报道呈现了相关的中国形象。

3.金融形象

在我们研究的主流印刷媒体中，金融方面受到的关注度一般。在这一方面，中国的总体形象是金融发展和金融问题并举，且存在问题相对经济的其他方面而言比较多。

随着改革开放和市场经济的快速发展，中国在金融行业的发展也取得了一定的成绩，金融领域逐步放开。加入世贸组织使我国证券市场逐步对外开放，吸引着许多全球知名金融机构如世界一些大的证券公司、保险公司和银行纷纷来华投资或在华设立分支机构，开展业务。国外银行也相继被允许在中国开设分行，推广业务等。中国金融市场在这些世界顶级金融机构加入后，虽然可能会受到一定程度的震荡冲击，但重要的是它们的加入会将其成熟的行业游戏规则带给中国，给中国的金融系统注入先进的专业和管理方面的知识和经验，推动中国金融事业的进一步完善。中国的金融服务内容和水平也有很大提高。总的来看，世界主流印刷媒体中反映出中国在金融业方面是有一定发展的。

中国金融方面存在的问题，从国际主流媒体的报道看，有些情况是比较严重的。由于过去的体制影响以及系统自身存在的一些固有弊病，中国金融行业的发展过程中产生出许多问题，随着改革深入和市场经济的发展，这些问题不断被暴露出来，并日益地影响到中国金融经济的健康发展。被暴露出的问题大致有几个方面：金融体制不健全、信用体系不完善、安全网络和防范体系不严密等，这些因素导致了金融机构和行业的很多隐患漏洞，国有大银行的坏账、呆账问题严重，银行等金融系统的体制不健全，以及金融机构的经济信用度不高等问题造成中国金融秩序混乱、金融网络脆弱的不良形象，经常给投机分子以可乘之机。

虽然存在的问题复杂严重，受到指责颇多，但面对这些亟待解决的问题，中国政府表现出来的是积极改革、乐于进取的形象。中国政府和官方金融组织机构积极进行金融体制改革、破除陋习、摒弃弊病、加速完善金融体系，加强金融网络安全建设。金融发展虽然在国内存在一定的问题，但其体制改革和市场开放对其他国家的积极影响仍很明显。

4.国内总体经济形势方面的形象

在世界主流印刷媒体中，此项受到的关注度一般，除了少部分的负面形象之外，总的来说，形象是比较清晰明朗的：快速发展、生机勃勃的增长态势相当明显，且经济发展对其他国家产生的影响以积极为主。但中国在总体经济形势方面的形象也存在一定问题。

根据世界银行公布的数据显示，1980年到2000年期间，中国经济增长对世界GDP（按购买力平价计算）增长的贡献率为14%，仅次于美国20.7%，排名第二，而位列第三的日本其贡献率只有中国的一半，仅为7%。中国对全球贸易增长的贡献目前已跻身世界前三名。1980年至2000年间，中国贸易和服务增长对世界贸易和服务增长的贡献率为4.7%，美国和日本的贡献率分别为14.4%和6.9%。世界银行的这些数据真实有力地证明了中国经济增长对世界经济增长的重要性。

各主流印刷媒体在涉及中国总体经济形势时，大多以表现经济快速发展为主，在全球经济增长趋缓甚至委靡之时，中国经济仍能连续多年以8%左右的速度增长，引起世界关注。对于经济不景气的邻国日本，中国经济的发展更是给他们带来了大量机会，使他们的一些早就奄奄一息的行业，如钢铁、造船、建材等重新又热了起来。

在世界主流印刷媒体看来，中国经济的快速发展在给其他国家经济带来诸多积极影响的同时，也会有一定的负面影响。在世界主流印刷媒体中，对于中国在经济发展方面所表现出来的感情是复杂的，混合了惊讶、羡慕、猜忌，甚至是敌意。这从一些主流媒体对中国经济发展的所用词汇可见一斑，如这些媒体中经常用“疯狂（mad）增长”等来形容中国经济的发展。

5.中国企业

世界主流媒体更多地是将中国经济作为整体来关注，而对中国企业的涉及较少。如有涉及，也多是一些大型国有企业，如钢铁、石油等关系国家经济命脉行业、由国家直接掌控的大企业，对有代表性的中国中小企业涉及的不多。这方面体现出来的具体形象与经济的总体形象相吻合：发展态势明显，对别国以积极影响为主，但也存在一定的问题。（三）中国经济发展对世界的影响

在世界主流印刷媒体中，中国在经济发展对世界的影响方面所表现出来的形象基本上是积极的。虽然有一些报道对中国经济、经济的发展速度较有微词，如使用一些较有讽刺意味的语句和词汇，比如用“China steals markets，it doesn’t earn them.”、“mad”、“feverish”、“burn”、“wild”等来修饰中国经济的发展，但总的说来瑕不掩瑜。中国形象正逐步发展成为一个在亚洲乃至世界范围内负责任的经济大国形象。同时，媒体报道显示，随着中国经济的持续高速增长，中国日益增长的投资市场和消费市场对推动世界经济的增长起着越来越大的作用。《纽约时报》在2001年10月28日的一篇题为“Trade with China’s Fast-expanding Economy Looks Sure to Flourish in both Directions（与经济快速发展的中国进行贸易可以获得双赢）”的报道中说到“A believable rise of，say，25 percent in China’s imports from Japan，over a course of years，would help Japanese gross domestic product to grow by an extra 0.3 percent（中国25%的进口来自日本，这将在几年内会帮助日本的国内生产总值额外增长0.3%）”。该报在2001年8月29日的一篇题为“East Takes Center Stage as Yale Focuses on China”的文章也对中国经济的发展和中国日益增强的国家地位有所认可。文章谈到“Over the next decade，China is going to be a major player in the world economy.Whatever happens in China will have a big impact on the rest of the world（在未来十几年后，中国将成为世界经济中的主要角色。无论中国发生什么，都将对世界产生巨大影响）”。再如《经济学家》在2003年9月20日的一篇报道中提到“NO ONE in business needs reminding of the scale of the opportunities that lie in China’s fast-growing economy”。由此可见，在世界主流媒体的报道中，在对世界经济发展的影响方面，中国经济的发展对其是起到积极影响的。“中国经济机遇论”告诉全世界的投资者，中国经济的高速增长可以为外国投资者提供一个盈利前景非常巨大的投资市场，越来越多的国际大型跨国公司从中国日益增长的庞大投资市场和消费市场获取了高额利润。在投资中国的财富效应吸引下，越来越多的跨国公司进入了中国，同时，越来越多的跨国公司把管理总部从别处迁到了中国，大量的跨国公司不断追加对中国的投资。由于中国经济持续高速增长，国民的购买力不断提高，在中国投资设厂不仅可以降低生产成本，而且市场大、产品销路好，这为许多在华投资的日本企业带来了非常可观的经济效益。例如，柯尼卡公司把复印机和数码相机用的镜头的生产转移到中国，不仅将生产成本降低了10%到20%，而且还扩大了在中国市场的销售份额。在2002年度的财务决算中，由于“中国事业”的作用，公司经营利润取得了历史最高水平。

日本经济贸易界的许多人士都认为，中国经济的发展给日本企业带了很多机遇，中国事业将成为日本许多公司重要的利润来源。日本经济产业省下属的经济产业研究所高级研究员津上俊戟指出：“中国需求的增长是处于停滞状态的日本传统产业复苏的关键。”2002年5月18日，日本《每日新闻》发表文章说，东南亚国家对中国的期望开始战胜了担心。文章分析认为，由于前往东南亚观光的中国游客不断增加，中国企业也纷纷前往投资，东南亚各国对中国的态度开始发生转变，那种把中国视为挑战对手的观点在隐退，而认为中国会给本国经济带来大好机会的观点逐渐开始占上风。

中国的境外旅游正给许多亚洲国家创造了巨大的商机，增加了旅游资源丰富的东南亚国家的收入。旅游产业是当今重要的产业之一，中国经济的发展和中国人收入水平的提高使中国成为推动世界旅游产业发展的重要力量。中国经济的发展为世界经济的发展注入了活力与动力，中国的庞大投资市场和消费市场为世界许多企业提供了无数机遇，越来越多的企业从中国获得高额利润，中国质优价廉的产品使许多国家的消费者受益。

另外，中国经济的发展也离不开世界，对外贸易的增长和外国直接投资的增长是中国经济增长的重要推动力之一。中国加入WTO，中国融入世界经济的目的就是为了充分利用全球的市场和资源来发展中国。

中国经济正在发展，中国在亚洲乃至世界的地位正在崛起是不容置疑的客观事实，而纵观整个亚洲，有关中国经济的增长是否会给亚洲乃至世界其他国家带来危害的争论从来就没有停息过。面对中国日渐增强的经济支配能力，亚洲甚至世界的一些国家都感到惶恐不安，尽管中国政府一直在尽力抚平其他国家的敏感和不安，但是仍有一些国家认为中国不断增长的实力将会对它们构成一定的威胁。而随着经济的全球化和许多国家经济持续多年的低迷状态，他们又更需要中国经济发展的积极带动。二、不断完善，但仍亟待改善的政治形象

所谓政治形象，是课题组在研究中国国家形象的过程中，根据分析世界主流印刷媒体对有关中国政治进行报道的具体内容，分析总结出来的与经济形象、文化形象、外交形象、军事形象等相对应的中国国家形象的一个构成部分，这种形象只是世界主流印刷媒体中反映出的中国国家形象的一个侧面。

必须要说明的是，中国与外国的政体和新闻规制有着明显的不同；中国媒体与外国媒体，特别是与西方媒体的意识形态有着明显的区别。中西方看问题的视角不同，对问题的理解也不尽相同，对具体问题的解释和阐述更是各有各的规范和特色。西方媒体涉华报道中指出的一些中国在政治方面的“问题”不一定实际存在，不一定是真实的，也并不代表是课题组的观点。课题组在研究过程中，本着学术研究的严谨态度，根据世界主流印刷媒体的涉华报道中“原始”的内容进行分析研究，总结整理出世界主流印刷媒体中中国的“政治形象”。（一）所受关注程度

政治是考察一个国家的国际形象的重要指标之一，但是在我们的研究范围内，不同国家的主流印刷媒体对政治的关注度是不一样的。在所有被考察的世界主流媒体中，美国的主流媒体对中国政治的关注度相较其他世界主流媒体是最高的，《纽约时报》有关中国的文章中，15.3%对中国的政治进行了报道，居于与中国有关的各项内容的第三位，仅次于经济和外交；《时代》杂志在关于中国的相关报道中，有12%（居第三位）的文章对中国的政治给予了关注。其次，德国的《法兰克福汇报》和法国的《费加罗报》对中国的政治也比较关注，两份报纸对中国政治的报道量均在本报有关中国内容的报道中排名第四位，两者涉及中国政治的文章分别占该报中国相关报道的10.1%和9%。其他主流媒体对中国政治没有表现出热切关注的迹象，所占比例均在10%以下，受关注程度排在第六七位左右。（二）政治形象具体体现

无论媒体对中国政治的关注程度如何，对中国政治的报道倾向是比较一致的，基本上都以超过半数或接近半数的文章对中国的政治进行了负面报道，远远多于正面报道量，负面否定倾向明显，正面声音微弱。（除了法国的《费加罗报》和德国的《法兰克福汇报》是以无倾向为主，但就负面信息和正面信息的比例而言，前者也是远大于后者。）

在中国政治方面，我们所研究的大部分世界主流印刷媒体对中国政局和台湾问题关注最多，关注度平均在20%以上。其次是有关政府对待西方媒体所谓的“不同政见者”方面的报道。

1.政局方面的中国形象

政局方面是世界主流印刷媒体在关注中国政治时比较重视的一项内容，其所受关注度从总体上看基本上居于各项政治问题之首。我们所研究的报纸对中国政局的报道量在有关政治的报道中一般都在20%以上，美国《时代》对它的报道量则接近有关中国的政治报道总量的30%。中国政局一项涉及的内容包括政府换届选举以及政治派别之间的斗争等几个方面。政局、政权的更迭和政府的换届选举等是一个国家政治问题所包含的主要内容和具体表现。

从各份报纸中体现出来的中国的政局形象是不太积极的。大部分报纸除了不表露倾向性外，基本上都是以负面为主，负面倾向性占绝对优势，正面非常少甚至没有，如在我们研究的样本中，西班牙《国家报》对中国政局的看法是负面占到80%的比例，而正面报道一篇没有；美国的《时代》对中国政局方面也没有正面评价。

由此可见，在世界主流印刷媒体中，中国在政局方面的形象明显以负面为主，表现为：“政治体制落后”、“民主制度不健全”、“政务缺乏透明度”等等。总的来说，在世界主流印刷媒体中，中国政治的政局方面的形象是亟待改善、不容乐观的。

2.台湾问题方面的中国形象

台湾问题是中国政治问题中非常敏感、非常重要的一项，台湾的归属和局势的变化关系到世界许多发达国家的利益。台海局势的变化和内地与台湾关系的发展牵动着一些发达国家的敏感神经，因此中国的台湾问题受到世界各国尤其是西方国家的高度关注。所以主流媒体对中国台湾问题也表现出了不小的关注。该问题是除了政局之外，最受关注的一项。美国的《纽约时报》和英国的《泰晤士报》对台湾问题的报道量都占到对政治问题报道总量的20%以上，法国的《费加罗报》和日本的《读卖新闻》对中国台湾问题的关注度也均超过该报对政治问题报道总量的20%。

世界主流媒体谈到台湾问题时，普遍会涉及的问题有台海局势、中国内地的所谓对台军事威胁、海峡两岸的经济往来、台湾民主等几个方面。台湾问题的处理态度和解决办法不但是检验中国政治领导人智慧的试金石，而且是建构中国政府形象的重要机会和挑战。在台湾问题方面，世界主流媒体对中国的主要态度以无倾向性占多数；在有倾向时，正负比例差别不大。

中国国际地位的提高，使西方国家官方政府在对待中国台湾问题时态度慎重，一般都表示支持“一个中国”的立场。即使与台湾关系微妙的美国，考虑到自己在中美关系中的利益，也表示反对“台独”。这种立场必然会对各国的主流媒体产生影响，各份报纸在对待台湾问题方面也相应采取比较慎重的态度，倾向性不太明显，有的甚至没有负面报道。即使是有倾向性时，正负比例相差也不大。

美国对中国台湾问题的高度关注是世界主流印刷媒体普遍关注中国台湾问题的重要原因。中国台湾问题可以说是中美关系中的最敏感要素，虽然美国公开支持“一个中国”和反对“台独”政策，但美国一直视台湾为自己“不沉的航空母舰”和“潜水艇供应舰”。美国政府对中国台湾问题的插手干涉使得台湾问题复杂化、国际化。而美国在世界上的霸权领导地位，使得美国政府的态度和倾向，一举一动都会对其他西方国家产生一定的影响。

近50年来，美国一直打“台湾牌”遏制中国，布什政府上台后也总是或明或暗地支持台湾。台湾问题成为中美关系最重要的晴雨表。政治上，美国继续与台湾发展“官方”关系，高层交流频繁；军事上，美国不断扩大对台军售，加强台湾军事力量；在外交上，支持台湾加入国际组织，扩大国际生存空间。这些影响则会对中国统一台湾的大业造成障碍，也不利于中美关系的顺利发展。

3.在对待所谓的“不同政见者”态度方面的中国形象

总体来看，该问题受关注程度比中国台湾问题相对少一些，但在不同国家对于此项问题的报道量差别较大。如在美国、西班牙就受到较大的关注，如《纽约时报》在报道中国政治时，有关中国政府对待所谓的“不同政见者”态度的文章占报道中国政治文章量的21.8%，仅次于占22.1%的中国台湾问题；西班牙《国家报》中，有关所谓的“不同政见者”的文章占到政治文章总数的24%，与政局一项并列成为该报所关注中国政治问题的第一位；其他主流媒体对所谓的“不同政见者”问题的关注度在10%上下，英国《泰晤士报》对此项问题的报道量只占其对中国政治问题报道量的7%，关注程度与以上两份媒体相比较弱。

各家媒体的报道中，对于中国政府对待所谓的“不同政见者”问题上都是以持负面否定态度占绝对多数，正面肯定的报道可以说是凤毛麟角，几乎没有。

在世界主流印刷媒体中，中国在对待所谓的“不同政见者”方面的形象是：中国在这方面的负面形象比较突出，“迫害”“不同政见者”、“民主”人士，世界主流印刷媒体经常认为所谓的“持不同政见者”的“民主权利”和“基本人权”经常受到侵犯或被剥夺。这些媒体经常认为，中国官方在对待这些人士时通常以“蛮横霸道”、“专制”、“跋扈”的姿态出现。

通过世界主流印刷媒体的报道来看，美国、西班牙属同一集团阵营，他们对中国的民主有较大的异议。社会现状、意识形态、价值观、所属利益集团等方方面面的差异，使得以发达国家为代表的世界主流印刷媒体对中国的某些问题缺乏了解和真正的理解，以至于在报道此类问题时经常会对事实进行一定的歪曲或产生一定的误读。

4.在官员腐败问题方面的中国形象

世界主流印刷媒体对中国官员腐败这方面关注度并不太高，在我们的研究范围内，从总体上来看，除日本《读卖新闻》没有这方面的报道外，各家媒体对有关中国官员腐败方面的报道量平均都在有关中国政治报道总量的10%以下。但是只要有相关报道，报道倾向除了少量倾向性不明显以外，其余全部为负面，没有关于中国官员在腐败问题上的正面报道。在世界主流印刷媒体中，腐败问题关注度虽然不太高，但是给中国政治形象造成极其恶劣的负面影响。

世界银行在1997年明确指出，腐败会危害国家的投资率，一国的腐败程度会大大阻碍外来直接投资。如果一个国家的腐败程度低，这个国家的投资率就高。反腐败有助于发展，因为反腐败最终会削减贿赂成本，降低交易成本，使厂商愿意投资。腐败问题越严重的国家，其投资与GDP的比率波动也越大，经济增长也越不稳定。此外，腐败不但会削弱政府在群众中的威信，直接危及政治稳定，还会严重影响一国政府的国家形象。

我国政府早已意识到腐败问题的严重性。江泽民在党的十五大报告中指出：“反对腐败是关系党和国家生死存亡的严重政治斗争。如果腐败得不到有效惩治，党就会丧失人民群众的信任和支持。”2004年胡锦涛在中央纪委第三次全体会议上指出，要推进反腐倡廉工作，对腐败分子，发现一个就要坚决查处一个，决不能姑息，决不能手软。2004年3月国务院总理温家宝在政府工作报告里，也再次重申将加大对腐败的处罚力度。

一个威严肃穆、堂堂正正的法治国家，一个吏治澄澈、清正廉洁的社会主义社会是我们心仪已久的强烈愿望，反腐败是我们党和政府在新时期必须面对的任务。

5.民族问题方面的中国形象

在世界主流印刷媒体中，中国的民族问题方面所受的关注并不多，但不同国家的媒体对它的报道态度有很大的不同。在所研究的样本中，美国和英国的媒体对中国民族问题的报道主要以负面为主，负面倾向占报道量的绝大多数。如美国《纽约时报》在报道此项问题时，负面否定的比例占61%，英国《泰晤士报》的负面报道接近90%，美国《时代》杂志对它的报道则全部为负面。而其他国家的媒体在报道中国民族问题时以倾向不明显为主，正负倾向相差不大。如日本《读卖新闻》和西班牙《国家报》对该问题的报道全部为无明显倾向，在法国《费加罗报》中有20%的比例的报道表现出正面的形象。

中国的民族问题主要是有关中国西藏和新疆两地的疆域和民族归属问题。由于历史原因和文化差异，西方国家对这个问题的认识和理解有一定的偏见。他们对我国的历史和民族认识有限，加上他们对中国固有的一些“刻板印象”，造成了对中国民族问题的误读和曲解，产生出一些有关中国民族问题的负面报道。在大多数西方人和一些西方记者眼中，中国对待少数民族，特别是藏族和维族，手段是“不公正”、甚至是“不人道”的，是对少数民族在一定程度上的“迫害”，对他们的宗教和文化的一种“摧残”和“破坏”。在他们的意识里，藏族和维族生活的地区是被中国政府“征服”的，少数民族对中国政府是“被迫”服从和尊重的，带着这种思维报道，负面倾向自然比较明显。

另外，民族问题本身所具有的复杂、特殊的特性也使许多外国受众和记者对其难以真正理解和解读，而只能凭借一些表面现象对中国的民族问题作肤浅的理解和认识，并据此写出带有强烈主观偏见的报道。实际上，民族问题历来是社会总体问题的一部分，复杂多变，与社会、政治、经济、文化等方方面面的问题密切相关。在民族地区，民族关系和民族问题的复杂性和特殊性就在于任何一种社会关系都有可能会体现在民族关系上，任何一种社会问题都有可能会发展为民族问题。在不了解中国的国情和中国民族问题的复杂性的情况下来报道中国民族问题，结论自然是不免偏颇，有失公正，不但影响了中国在民族问题方面的形象，更对中国整体国家形象造成损害。

6.政府和领导人方面的中国形象

在这一方面，大部分世界主流印刷媒体都是以无明显倾向、公正客观地报道中国政府及领导人为主，在有明显倾向时，负面远远多于正面。

在涉及不同的方面时，世界主流印刷媒体对中国政府和领导人的描述和评价是不同的。如负面主要集中在与政治、军事、人权、社会法律等相关的几个方面，而正面则集中体现在与经济、跨国公司在中国、文化艺术等相关的几个方面。

国家领导人是一国政治形象的重要组成部分。在世界主流印刷媒体中的国家领导人形象对中国国家与中国人的国际形象具有重要的影响（详细描述请看第三节“中国人形象”部分）。（三）中国在世界主流印刷媒体中的政治形象总论

世界主流印刷媒体中的中国政治形象只描绘了中国政治画面中的很小一部分，由于价值观、意识形态等方面的差异，使得世界主流印刷媒体在报道中国政治问题时常带着主观偏见，缺乏客观公正的态度，因而没有形成一个真实、客观、完整的中国政治形象。虽然总的政治形象有诸多不尽如人意之处，但从主流印刷媒体的相关报道中还是可以看出，中国政治的各相关方面基本上都处在国家的努力改善和完善之中，在世界主流媒体中的形象现状虽然偏向消极，但呈现的前景是积极的。

在世界主流印刷媒体中，中国形象在政局、民主方面，表现为政府“透明度不够”，但已日趋进步、好转；民主制度尚待健全完善；国家和政府领导人的形象也在不断进步中。国际社会也看到了中国政府进行政治民主体制改革的努力，并对这种努力给予了一定的认可。在世界主流印刷媒体中，中国形象在政府官员方面，表现为腐败现象“严重”，但国家正在加大力度打击腐败行为，惩办贪官污吏，“阴暗”中显现出光明的前景。在世界主流印刷媒体中，中国形象在政府在对待所谓的“不同政见者”的态度方面颇多微词。以美国为中心的世界主流媒体把此方面多与政府民主制度、人权相联系，对中国的政治现状横加指责。

保持政治稳定，是事关全局的一件大事，是我国社会主义现代化建设顺利进行的必要条件。在国家综合安全的诸要素中，最重要的莫过于政治安全。一个国家经济要想迅速发展，人民要想安居乐业，首先要保持政治稳定和民族团结。维护政治安全，就是维护一定的社会制度、文化传统以及意识形态等要素。对于任何国家来说，这些东西都是极其重要的价值。因此，对世界主流印刷媒体中的中国国家形象给予充分关注，增进世界对中国的理解，抵制、回击对中国政治的不真实报道、歪曲报道，力求改进我国在国际传播环境中的政治形象是非常必要的。三、力量强大且“令人担忧”的军事形象

一个国家的国际地位与国际影响力是一个国家生存质量的重要指标，也是一个国家发展所必须具备的客观要素。而一个国家的军事力量指数的高低不但是衡量一个国家综合国力的重要标准之一，也是衡量和保证国家的国际地位和影响力的条件之一。像中国这样一个有着特殊历史与国情的国家，自立、自尊、自强，捍卫国家主权和领土完整，显得尤为重要。

就我们所研究的世界主流印刷媒体来看，各家媒体对中国的军事关注普遍较少，在世界主流印刷媒体有关中国的报道内容中，对军事的报道量均在4%以下。从这些主流印刷媒体上显示出来的中国军事形象大都是军事力量较强，且“令人担忧”。（在我们研究的样本范围中，《法兰克福汇报》例外，它认为中国的军事力量弱势比强势明显，但表示担忧；从法国《费加罗报》中看不出中国军事力量是强是弱，而且该报也不认为中国军事力量会对世界其他国家构成威胁）。

对中国的军事发展表示担忧，这就影响到良好的中国国家形象的塑造和建构。中国现在有人主张“和平崛起”，如果外国觉得中国军事力量很强，又对它表示担忧的话，中国谈“和平崛起”的意义就要打折扣。军事方面也是塑造中国整体国家形象的一个重要方面，要想使中国的国家形象真正被国际社会认可，使它们觉得中国是一个和平的、正在崛起的大国的话，军事方面形象的塑造绝对不容忽视。

媒体之所以认为中国军事力量强，主要是从中国军费开支不断增长的角度分析得出结论。其实，军费开支并不能成为衡量一国军事力量强弱的主要因素，而以增加军费开支作为对中国军事力量表示担忧的依据也似乎并无足够的说服力。中国虽然增加军费开支，但中国的军费主要由人头费、活动维持费和装备采购费三大块构成，其中前两项占了相当大的比重。从总体来看，军费开支仍然是比较低的。若将中国的军费与美国、日本等国家相比，中国的军费算是最低的。美国2004年度国防预算为4017亿美元，涨幅达10%，加上伊拉克战争和阿富汗战争费用，总额高达4880亿美元，创历史新高。日本2004年度国防预算约合422亿美元，名列世界第二。中国的军费预算即使在增加以后，也不过是美国军费预算的6％、日本军费预算的一半而已。就连台湾地区最近公开的军购计划，其数额也远高于中国内地的军费增加额。而且，中国军费占GDP的比例，不仅低于美英这些发达国家，甚至低于韩国和印度等发展中国家。

有关人士指出，自20世纪80年代以来，中国的国防拨款绝对额虽然逐年有所增加，但国防开支占国民生产总值和占国家财政支出的比重却在逐年下降。中国的国防开支仅约占GDP的1%，远低于世界各国平均国防开支占GDP 3%的水平。因此，从军费开支方面对中国军事力量表示“担忧”是站不住脚的。而就国际大环境而言，增加军费开支已成为各国的普遍做法。从新军事变革的角度来看，军事专家罗援说，目前各国都在进行军队转型，以适应现代高科技战争，大部分国家军费支出已达到冷战后的最高点。中国军队正处于机械化尚未完成又面临信息化挑战的过渡时期，为避免进一步与其他国家形成“时代差”，中国加强国防建设，是正常而且必需的。而中国要建设强大的国防，主要依靠自力更生、自主创新。研制、装备高新技术武器，提高战略能力，都是需要投入的。所以增加军费预算开支，以适应国际安全形势新变化和世界新军事革命潮流的需要是必然的，同时也是支持国家和平发展的需要的。

西方媒体在对待中国军事力量和军费开支问题上总是喜欢“夸大、臆测”，使问题维持一种在他们头脑中早已先入为主的“神秘感”，而实际上，中国无论是军队内部事务，还是国防开支情况，透明度都在不断提高。

国际环境复杂多变，军事力量强大是国家安全的保障。前国家军委主席江泽民提出“科技强军”的战略决策。科学技术的发展给我国军队建设发展提供了良好的历史机遇。我们国家应该抓住机遇，加强军队建设，根据中国国家发展战略目标，把中国发展成为一个繁荣强盛的世界中等发达国家。四、博大精深、富有魅力的文化形象

文化是维系社会稳定的重要基础，也是一个国家综合国力的重要组成部分。一定时代和一定民族的人们，都生活在一定的文化模式之中，培养出各自的人文素质。语言、文字、信仰、道德规范，形成了各个国家和民族的文化圈。优秀的传统文化是国家宝贵的精神财富，对特定文化的传承、维护和弘扬是一国利益之所在。

各主流印刷媒体对中国文化的关注程度不算高，报道量一般均在10%以下，但报道内容丰富广泛，涉及到京剧、中国画、音乐、影视、陶器、建筑、杂技、武术、历史、地理等诸多方面。

对中国文化的报道倾向也主要以客观和正面褒扬居多，表现出中国传统以及现代文化的魅力和博大精深的内涵。负面否定倾向的报道较少。例如，西班牙《国家报》报道的中国文化艺术方面的问题都比较光明，西班牙人对中国悠久的历史和博大精深的文化艺术传统都非常赞赏。该报认为中国的电影艺术是值得骄傲的，中国的杂技艺术技艺高超伟大，中国的音乐、戏曲、绘画、诗歌等也焕发着勃勃生机。

许多主流印刷媒体在谈到中国文化时，都不忘提及中国武术。对西方世界而言，中国武术是中国传统文化魅力的典型代表之一。中国武术是中国人令西方感兴趣的一种值得骄傲的传统，武侠与中国功夫在西方世界大有市场。吴宇森、李安的动作片频频获奖，特别是李小龙、成龙、李连杰等人已经成为西方人的文化偶像和中国文化的代表。同样，由李安导演的充满了东方主义情调的电影《卧虎藏龙》，在配景、建筑、服饰以及音乐、人物造型上都涂上了中国古典文化浓重的色彩，在西方大受欢迎，而片中的传统武侠动作更是让西方观众大为倾倒。

对中国文化方面虽以赞赏、褒奖为主，但也不乏在某些方面的批评和指责。如《纽约时报》在谈到中国电影艺术时，除了对中国电影艺术的肯定之外，也对中国电影的审查制度加以批评，认为中国官方电影机构在审查电影时，政治因素仍是重要的考量标准之一，对一些敏感题材的审查还是比较严格的。

但从总体来看，各主流媒体在谈到中国文化时，主要是以客观评价和正面赞美为主的，在这些媒体上体现出来的中国文化形象是有着深厚底蕴的、美好的、有魅力的、伟大的。

从整体上讲，中国的文化在国家形象的对外传播中，在塑造国家形象时，起了很好的作用，是世界了解中国的一个窗口，它通过世界主流印刷媒体记者的笔端传播出去，有助于中国向世界展示形象。在对外宣传中，应看到文化这种“软实力、硬形象”的作用，突出传播，争取产生最大最好的传播效果。

美国外交政策理论家约瑟夫·奈曾提出“软权力”的概念，“软权力”是指通过文化意识形态感召而加以吸引的能力。每年有50万外国学生希望到美国留学，欧洲人和亚洲人想看美国电影和电视，美国的自由对世界许多地区具有吸引力。由此可见“软权力”的巨大影响力。美国哈佛大学教授、美国政治学会会长塞缪尔·亨廷顿认为，随着冷战的结束，世界政治进入“后冷战”的新阶段。文化因素在全球秩序中的作用变得越来越重要。借助文化作为载体塑造中国国家形象，将会使我们的国家形象构成元素更容易被国外受众所接受。较之于严肃、沉重的政治、外交等塑造方式，文化则相对更加轻松、无功利性，更容易赢得国际受众的好感。通过增进文化方面的相互交流、了解，能够进一步促进国家政治、经济等方面的良好形象的传播，使世界更加了解中国，有利于树立中国的大国地位。文化的软性影响力特点使其成为塑造国家形象的理想载体和手段之一。

提升中国文化的魅力，增强不同国家间的文化理解，这已成为中国进一步改革开放，加快发展的重要而迫切的课题。在法国举办的“中国文化年”以及在中国的“法国文化年”就是对这一想法的很好的实践和理论上的阐释。许多国家已经意识到文化影响力的巨大作用，相继在国外设立各种文化中心。尽管各国设立文化中心的模式各异，但均是负有国家使命的行为，为通过文化塑造国家形象而工作。这反映了当代国家已经意识到文化可以提升自己的软国力、宣传本国政策、树立本国形象。

中国作为一个文明古国，拥有丰富的传统文化和文化影响力。文明是大国形象的文化基础，包括物质文明和精神文明。中国在发展物质文明的同时，应大力提高全体国民的文明素质，把中华古代文明与现代文明有机地融合起来，向世人展示出中国以中华文化为底蕴的现代文明新形象。承办奥运会对中国来说，是一个良好契机，可以将奥运会作为中国文化的载体，以此促进中国与世界文化的交流，增进东西方的了解，使中国的文化影响力辐射、渗透出去，让世界通过中国光辉灿烂的文化更好地认识中国、了解中国，塑造中国在国际上的良好形象。五、和平发展的大国外交形象

外交是协调国际关系的手段，是主权国家政府处理相互之间的关系，参与国际事务的政治活动。国际传播和国际文化交流是各国实施国际战略和对外政策的四大手段之一（其他三个手段是政治外交手段、经济手段和军事手段）。在国际传播中，对外交往的能力是体现一国实力和形象的重要指标。树立大国形象，必须注意协调处理好国际关系，特别是与美国等大国的关系。何新所著《论中美日关系的战略背景与对策——对90年代中国国际趋势的研究》一文，从战略角度分析了中国的国际关系的背景和对策。针对新时期的外交政策，他谈到中国外交战略必须摆脱战略孤立局面，并且注意协调与一些大国的关系。处理好中美关系、中日关系以及中国和欧洲国家的关系是中国提高国际地位和影响力的关键因素。中国经济发展的高速度和在亚太地区的影响力上升，使中国成为名副其实的大国。中国与美国、日本等国的关系变化影响着亚太地区乃至世界局势的发展，中国的外交问题吸引了世界主流媒体广泛关注。这一点从外交问题相对较多的报道量上可见一斑。关注度高是形成印象的前提，而印象的好坏取决于报道的总体倾向性以及具体评价，因此我们有必要分析一下世界主流印刷媒体对中国外交问题的具体报道，以便从中找出一些中国外交形象在世界主流印刷媒体上留下的缩影。（一）中美关系中的中国形象：利益与矛盾并存、积极互动

20世纪90年代苏联解体之后，虽然世界向多极化方向发展，但到目前为止没有一个国家的实力超过美国。持续高速的经济增长和综合国力的增强，使中国这个人口大国，逐渐向经济大国过渡。中国和美国这两个大国的关系，不仅关系着亚太地区的和平，而且影响到整个世界的安全与稳定。亚太地区不稳定的因素，直接影响到世界政治经济的发展，在这片土地上需要有一个国际地位相对权威的大国作为中介，调节地区矛盾，保证地区安全。中国由于其经济实力和政治地位的上升正逐渐向这一方向过渡。

一个典型的例子可以说明中国形象与地位的变化。朝鲜核武器问题，将美国和朝鲜的矛盾公开化。当朝鲜自1985年加入《不扩散核武器条约》以来第二次宣布退出该条约。美国和朝鲜的矛盾成为了威胁亚太地区发展的一大障碍。事情发生后，朝鲜方面一直要求与美国进行多边对话，解决问题。中国在适当的时机出面协调两国关系，并组织了六方会谈，积极协调亚洲各国关系，一系列外交活动突出了中国在亚太地区的重要作用，在积极主动的对外交往中，中国的大国形象凸显出来。

在亚洲土地上，不仅亚洲国家需要中国做外交大国，协调矛盾，随着事态的发展，美国也越来越深刻地意识到中国在亚太地区树立大国地位的重要性和必要性。以前，美国人说与中国“既不是朋友也不是敌人”。无论是克林顿的“软压制”还是布什的“硬压制”策略，美国对中国一直是有防备的，只不过手段略有不同。“9·11”事件之后，美国的国家利益受到威胁，中美关系发生了微妙的变化。美国高举“反恐”大旗，组织反恐同盟，掀起全世界打击恐怖主义浪潮。这个时候美国说“不是朋友的都是敌人”，在全世界范围内拉拢同盟，美国的国家利益要求其外交政策发生了质的变化。美国所指的“恐怖主义”大部分在亚洲，亚太地区是反恐重镇。在亚洲地区，中国是美国“反恐”成败的关键力量，为了拉拢中国，布什的对华政策相对缓和，中美之间的接触越来越多，两国关系渐渐发生变化。

中国和美国两个大国的关系错综复杂，而且影响深远，中国和美国之间的外交活动，成为世界媒体关注的焦点。几乎在所有的媒体上，谈到中国的外交问题，涉及最多的就是中国和美国的交往。在我们研究的样本中，欧洲的《泰晤士报》、《费加罗报》等媒体对中美关系的报道量平均达到了外交问题报道的50%以上。美国的媒体《时代》周刊对中国和美国关系的报道比例占到了外交问题报道的60%，《纽约时报》对中美关系问题的报道占到了外交问题的74.9%。可见，世界主流印刷媒体对中美关系的关注程度之高。

至于中美两国的具体关系如何，各个媒体的反应不尽相同，欧洲媒体、美国媒体和日本媒体各执一词。欧洲媒体主要是指一些西欧的媒体，比如英国的《泰晤士报》、德国的《法兰克福汇报》等等，他们普遍认为中美两国关系以对立为主。日本的《读卖新闻》态度比较客观，对中美两国外交关系的评价没有明显的倾向性，大部分文章认为中国和美国的外交关系既有对立又有合作。

分析中美关系，美国媒体的报道应该是最有代表性的。美国媒体《纽约时报》和《时代》周刊对中美两国外交关系的报道，直接代表了美国对中国的态度。美国的全部外交和国际政策，都是精心设计的，着眼于美国长远战略的总体目标。美国对中国外交政策的转变，代表着美国国家利益的变化。中美两国外交关系在上面两份媒体的报道并没有突出的倾向性，大部分内容反映出中国和美国的外交关系，既有对立又有许多需要合作的共同利益。值得一提的是，在朝鲜核危机问题出现期间，中美两国外交关系比较微妙。报道文章在谈到中国时总是正负面的评价兼顾，并且大部分报道中都会出现中国与朝鲜保持着密切的联系。虽然美国将朝鲜列为危险国家，对于中国与朝鲜的密切关系，它没有批评，相反我们能隐约看出，美国希望中国能够利用与朝鲜的关系帮助美国解决朝核问题。中国和美国的外交关系在朝鲜核问题上找到了利益的共同点。

综合分析美国媒体和其他媒体，我们认为世界主流印刷媒体对中美两国外交关系的报道有以下几个特点。

首先，中国和美国这两个大国的关系是世界媒体关注的焦点。每当中国领导人出访，世界媒体对中国的报道在量上会有大幅增长。尤其是在中美两国领导人互访时，各大媒体更是将视角集中在两个大国的对话当中。其次，美国对中国的外交政策是伴随其国家利益的变化而变化的。中美关系的友好程度视美国利益倾向而定，布什对中国不像他的前任克林顿那么友好，但当“9·11”事件爆发之后，形势发生了巨大转变。为了拉拢中国加入反恐同盟，成为美国反恐的有力助手，美国对华外交政策有所缓和，美国媒体对中国报道的基调也趋于平缓。尤其在朝核问题爆发之后，美国寄希望于中国能够出面调解，外交政策随着利益的转变又一次发生倾斜。另外，中美两国的外事交往中，中国和美国并不是平等地安坐在天平的两端，似乎美国的质量更大，大多数情况下作为施力者出现，而中国略显被动。

在研究过程中，我们隐约感觉到中国自主的外交形象的建设比较欠缺，大部分情况下在适应美国的步调，而自己主动树立正面形象的努力淹没在信息的海洋之中。造成这种情况的原因是多方面的。但是，要想让世界了解真实的中国，塑造大国形象，外交是最为重要的手段之一，在这方面应该积极主动，而绝对不能逆来顺受。

政府在塑造形象的过程中，难以做到面面俱到，这时非官方的外交活动在范围和接受程度上有更大的发展空间。官方外交是政府包括外交部所进行的外交活动。一个国家的外交，起主导作用的是官方外交，像元首外交、首脑外交，这些外交活动是由国家和政府的最高领导人执行的。除了官方外交还有其他一些外交形式，比如军事外交、经济外交、文化外交、民间外交。民间外交是非官方外交的一种，与官方外交不同的是，它以民间组织、民间人士的身份从事非政府层面的外交活动。周恩来总理在1957年时曾经有一个论断，中国的外交是社会主义的外交，中国的外交是由官方外交、半官方外交和民间外交三个部分组成的。目前，在非官方外交方面还有很大的潜力等待挖掘。（二）中日关系中的中国形象：克制、理智与和平

中国和日本是一衣带水的邻邦，同时两个国家在亚太地区都具有较强的影响力，可以说中日两国的关系直接关系到亚太地区的稳定和发展。在东亚地区，中国和日本的关系最为重要。日本无论在地缘政治还是在经济发展上都应该是中国良好的合作伙伴，应该互助发展，但事实并非如此。中日关系的发展受到历史政治、民族感情等多方面因素的影响，两国的外交关系要想实现最大限度的共同利益，必须找到合适的立足点。在今后的一段时期内，中日两国之间的鸿沟仍有消极影响，中日关系将在合作与摩擦中曲折、渐进地向前发展。

中国人民提到日本就会异常敏感。作为中国人，我们非常关注日本领袖是否参拜靖国神社，是否承认战争罪行，中日两国的外交关系受到这些问题的左右，时松时紧。中日两国人民的相互看法存在着很大问题。2004年12月18日，日本内阁府公布的“外交相关舆论调查”显示，回答“对中国感到亲近”的日本人较去年进行的上一次调查减少了10.3个百分点，下降到37.6%，是自1975年此项调查开始以来最低的一次。与此同时，中国社会科学院的统计对日本不抱有亲近感的中国人达到了53%。日本右翼势力和一些媒体的报道影响着日本青年一代对中国的印象，这个印象不是越来越好了，而是正在迅速恶化。

其实喜欢中国的人和右翼反华人士在日本都是一小部分，而且右翼人士给人的印象有点像暴力团体，多数日本人并不赞同。更多的日本人是处于二者之间，他们在观望，在等待，同时他们同样受到日本舆论的影响。中国政府及民众如何澄清事实，如何与日本右翼政客交手，以及中国人用的语言和行动都很可能影响日本的舆论。另外，文化上面的影响更加容易改变一个国家的人民对另一个国家的看法。

民族情绪模糊了视线，分析中日关系有一种“只缘身在此山中”的困惑。让我们看一下世界主流媒体对中日两国外交关系的报道。根据我们对所取样本的分析，世界主流印刷媒体对中日外交关系的报道，反映出中日两国外交并不是以对立为主的。

首先，美国媒体上反映出来的中国与除美国以外的国家的外交关系都是以友好为主的。这些报道大都是以领导人互访为主，很少深入报道中国与其他国家的外交关系。提到中国和日本的民族矛盾时也是一笔带过，没有深入的分析。

其次，欧洲媒体对中日两国的外交关系并不关注。在我们研究的样本内，法国的《费加罗报》对中国和日本外交问题的报道有13篇文章，占该报所有中国外交问题的13%；西班牙的《国家报》中日关系的报道只有2篇，占该报所有中国外交问题的3%；德国的《法兰克福汇报》中日关系的报道有2篇，只占中国外交问题的1%；英国的《泰晤士报》有8篇中日关系的报道，占中国外交问题的8.2%。可见，欧洲人只关心中国和美国的关系，中国和日本的关系不是报道的重点。另外，由于有些报纸报道量太小，不能看出很明显的倾向性。大部分媒体对中国和日本的外交关系的报道是以友好合作为主的。

最后，日本的媒体对中日两国外交关系的报道同样是以友好合作为主的。2004年世界日报发行量排名中，日本的《读卖新闻》名列榜首。虽然，发行量不能代表一切，但至少说明在日本，《读卖新闻》具有广阔的市场，能够代表大多数人的意见。从我们数据分析的结果来看，《读卖新闻》的立场倾向性并不是很明显，对比其他主流媒体，报道相对平和，这可能与其办报方针有关。与我们所研究的其他的世界主流印刷媒体不同，在中国外交关系报道中《读卖新闻》报道的重点是中国和日本的关系，中日关系的相关报道超过中美关系的报道占整个外交问题的77%。除了中日关系的报道，《读卖新闻》对中国与其他国家外交关系的报道都非常少，似乎《读卖新闻》只关心与日本有关的信息。在大量的中日关系的报道中，《读卖新闻》的评价以正面为主，中日外交关系大部分都是合作的。

这个结果有些出乎国人一般的设想，在世界主流媒体的报道中，中国和日本的外交关系并不是以对立为主（尤其是日本的《读卖新闻》在报道中日外交关系中），而是以友好合作为主。中国的形象是克制的、理智的、和平的。基于这样的数据分析结果，我们认为，目前中国在处理与日本的关系上，政策措施是得力的，取得了国际社会的认可。中国对待日本并没有抓住战争罪行不放，相反保持了与其外交关系的良性发展，中国在与日本外交方面的形象以友好合作为主。（三）与欧洲国家外交交往中的中国形象：积极正面为主

英国媒体最近对中国非常友好。很多中国人到国外留学或旅游，加深了外国人对中国人的印象。日本《世界周报》周刊2004年12月21日一期刊登英国牛津大学研究员山中烨子撰写的文章：中国提升和平国家形象。她在文中提到，关于伊拉克战争中国提出了明确的反对态度，从而赢得了中东国家的支持；维和部队中的中国人都是优秀的人才，正是由于他们的努力使中国的和平形象得到进一步的提升。可以说中国在改变形象方面也取得了很大成功，即使是在伊拉克战争中发挥核心作用的英国也认为中国外交是值得肯定的。欧洲各国对中国的评价普遍比较高。山中烨子在文章中语重心长地说：“反战和平国家的形象已经不属于日本，正逐渐由中国所取代。”

欧洲国家媒体对中国外交问题的报道，中国和美国两个大国的关系是重点。在《泰晤士报》等媒体上中国与其他国家的关系在报道量上来说比较小，甚至出现了中美关系一枝独秀的情况，中美关系占据了外交问题的大部分空间。从统计的数据来看，在我们的研究对象中，与中国保持比较密切关系的欧洲国家主要有：英国、法国、德国和俄罗斯四个国家，中国与西班牙外交交往并不是很多。西班牙媒体《国家报》上对中国和西班牙的外交关系的报道一共有7篇，占中国外交问题的9%。

外交关系的报道体现出偏重于媒体所在国与中国外交交往程度的特点。除了中美关系之外，在各国的主流媒体上出现最多的中国外交对象国是媒体的所属国。《泰晤士报》上，涉及中英关系的报道最多，而在德国的《法兰克福汇报》上，中德关系报道量占有相对优势。在对中国的外交问题的报道中，有很多并不是一对一的外交事件，往往报道的事件中会涉及不止一个的外交对象国，这样的报道比较难以分辨对某一个对象国的报道倾向。不过，大部分与欧洲国家的外交往来的报道中，反映出来的中国的形象是以友好合作为主的。

欧洲媒体上的中国国家形象以积极正面为主。中国与欧洲国家的外交往来，大部分是以发展经贸合作为目的的。中国是人口大国，潜藏着巨大的市场空间，发展经贸合作是中国和欧洲国家保持友好外交往来的基础。

中国在国际地位上正处在一个上升期，中国的大国地位正一步一步得到认可。美国的压制，使中国的发展受到一定程度的限制。虽然中国总体的外交地位日趋提高，正面形象正在加强，但是我们对外交往的范围和程度还是有一定的不足的。如果世界主流媒体上每周都能出现一篇有关中国外事交往活动的正面报道，中国的国际地位和影响力将会更加充分地表现出来。增进对外交往，加强对外宣传攻势，改进宣传的策略与手段，是塑造中国国家形象的有力手段之一。六、相对不良的社会方面的形象

社会要发展，必须解决社会发展中的重大问题，从某种程度上讲，社会是在解决“社会问题”中发展的。每个社会都存在着各种各样的社会问题，应该说，没有“社会问题”的社会是没有的。所不同的是“社会问题”的多少、大小、发展程度，以及政府解决“社会问题”的态度、方法及其效果。可以说，从一个社会的“社会问题”发展态势中也可看出一个国家执政者的执政能力，社会问题多而且控制不力，执政能力就很难说是高水平的。而且，从古今中外的历史来看，大凡统治危机往往是统治者无能力解决尖锐的社会问题时出现的。而社会问题在目前的国际传播体系中，也是一个备受瞩目的话题。“以人为本”的传播理念促使世界主流媒体将其触角延伸到别国社会的内部，搜罗各种各样的“社会问题”作为吸引眼球促进销量的手段。

从国家形象的角度来说，世界主流媒体上反映出来的中国的“社会问题”的多少、大小和危害程度，以及中国政府解决这些“社会问题”的态度、方法和效果，都是能够直接影响受众心目中的中国国家和民族形象的因素。外国媒体的涉华报道，既折射出中国在国际舞台上的形象，又为中国政府的对外关系决策提供参照。考察媒体上对中国“社会问题”的报道，了解国际社会所关心的社会问题，分析世界主流媒体对这些问题的报道方式以及报道的总体倾向性，是研究中国国家和民族形象国际传播现状以及改进策略的第一步。

所谓“社会问题”是一个社会中比较突出的现象，这些现象往往带有危害性。邵道生在《学者新论：怎样提高解决社会问题的能力？——加强党的执政能力建设系列谈之六》一文中写道：“当一种社会现象具有以下四个特点时，就可以称为‘社会问题’了：（1）对社会或个人造成物质或精神损害，并较大程度影响了社会发展，具有破坏性；（2）当这种现象完全漠视、破坏、践踏社会既行的秩序和准则，造成了社会关系的紧张、失调，具有紊乱性；（3）这种现象能长时间地持续，而且社会对它显得有点‘无可奈何’，具有扩展性；（4）社会得动员相当的人力、物力、财力和时间对付它，而且是不认真、仅做表面文章解决不了的，具有治理的艰难性。”由此可见，首先，所谓的“社会问题”具有一定的普遍性，是社会中比较常见的现象。其次，“社会问题”具有破坏性，这些问题危害社会秩序，不利于社会的正常发展。最后，“社会问题”往往具有持续性，当“社会问题”发生的条件形成，它就会长时间地形成危害，并且像病毒一样传染到社会的其他方面。所以，解决“社会问题”并不是一朝一夕能够完成的，往往需要做好打持久战的准备，并且要动用大量的物质资源作为保障。正是由于“社会问题”存在的普遍性，发生作用的破坏性、持续性和解决“社会问题”的长期性和艰难性，“社会问题”成为了世界主流媒体报道中国的一个焦点。（一）“社会问题”的多

世界主流印刷媒体上报道中国“社会问题”的多，体现在两个方面：首先，数量上多，其次，报道面宽，报道的“社会问题”的种类多；而且，报道很具体，深入到了社会的深层次。

在我们所研究的世界主流印刷媒体中，关于社会问题的报道从报道量上来说，基本都在沙华报道总量的10%以上。在政治、经济、外交等16个指标出现频率的排名中，社会法律问题处于前5位。可见，世界主流媒体对“社会问题”的关注程度之深。表现最为明显的是《时代》周刊，“社会问题”方面的报道占到了涉及报道量的17.5%，排在所有16个考察指标的第一位。

在世界主流印刷媒体上，中国的“社会问题”是多样的。大到法律制度的不健全，小到中国小学生是不是应该每天做眼保健操，中国社会的方方面面都有所涉及。主流媒体关注点的细化，使得反映在报纸杂志上的中国社会法律问题越来越多。关注点细化的主要原因是媒体资源泛滥和信息资源海量化。“过去只要是德国联邦议院或日本国会或美国众议院说过的话，美联社就拿来做报道。如今这些东西会被认为是小事一桩；如果任何人想得知有关美国议会的详细情况，他完全可以在网上看到。新闻报道的级别已与以往大不相同，有些变化的产生是与信息时代的特征相吻合的。如今的信息量如此之大，规模是几年前难以想象的”，伯卡第说。这说明到了21世纪信息渠道多元立体化的情况下，世界大事透明化程度加强，对于大众来说，“奇”越来越少。多年前在大众报纸兴盛时被利用，并发挥到极致的受众猎奇心理，驱使着那些记者和报业大亨们将视角慢慢深入到了社会生活的各个方面。

我们所分析的8份媒体，有关“社会问题”的报道非常多。但是，不同媒体报道的侧重点是不一样的。日本媒体《读卖新闻》涉及较多的是中日两国的民间活动，比如日本公民在中国内地的生活，或者中国公民在日本本土的活动等等。这样的报道内容符合《读卖新闻》“迎合大众口味”的办报方针。并且，从我们所研究的这段时间的报道来看，《读卖新闻》对中国的态度是比较友好的，全部文章都是以比较客观的、正面的报道为主，负面报道较少。在8份媒体中，对中国社会和法律问题最为关注的是《时代》周刊，报道量大，而且报道的题材大多针对非常难解决的社会顽疾。比如，中国工人下岗失业的问题，中国不同社会阶层的生活状态，贫困地区儿童受教育问题等。

世界主流印刷媒体上的社会法律问题，报道量大，报道涉及的内容非常丰富。既有社会治安等大问题，也有深入到人民生活细处的小问题。比如，英国《泰晤士报》2003年9月11日一篇标题为“We are told that students in China spend 15 minutes each day doing eye exercises”的文章，说的是中国小学生每天做眼保健操的事。文章只有短短的129个字，报道开头叙述了记者得知中国小学生每天做眼保健操的消息，接着作者列举了一个86岁的英国老人视力非常好，而这个老人并没有每天做眼保健操，于是得出结论说，中国的学校让小学生每天做眼保健操完全是没有科学依据的（has never had any basis in scientific fact），这样做对学生的视力没有好处，而且是在浪费同学们的时间。进而对中国的社会发表了一番批评。从这篇报道我们可以看出，国外的媒体对于发生在中国土地上的事情不分巨细，都很感兴趣，但是由于一些记者对于中国文化了解有限，有些报道的角度和评价并不是非常准确。应该说，这也是世界主流印刷媒体上中国社会法律问题比较多，而且大部分评价以负面讽刺为主的一个重要原因。（二）“社会问题”的大

经过分析我们得出，针对中国“社会问题”的报道主要集中在以下几个方面。（1）恶性犯罪事件。（2）性交易、偷渡客和毒品走私。这样的问题是每个社会都必须面对的，而且还没有一个社会可以绝对杜绝这些违法犯罪活动。（3）知识产权问题。这是对中国国家和民族形象损害比较大的问题。几乎所有8份媒体中都提到了在中国盗版猖獗的问题。甚至，还有许多由于产权问题，责任双方对簿公堂的报道。（4）关于死刑的报道。“死刑”这个话题，围绕着死刑是否应该取消，死刑的优劣势，是否有害于人权，各个媒体都有自己的报道和分析。（5）中国人口状况。中国是世界上人口最多的国家之一，对于中国人口普查人口数量的报道比较频繁地出现在世界主流媒体上。

世界主流媒体上中国“社会问题”的“大”，表现在其危害性上。社会问题从报道倾向性来说，以负面报道为主，正面报道所占比例很小。媒体在报道的过程中所采用的手法都是以揭露讽刺为主的，而且在选材上对中国社会阴暗面的报道占大多数。首先，对恶性犯罪事件的负面报道是社会问题的报道重点。恶性事件报道无论评价如何都能吸引大部分眼球，产生的效果都是轰动性的。例如，2002年9月发生的“南京投毒案”曾一度成为媒体报道的重点。西班牙的《国家报》对这一事件进行了连续报道，前后3篇文章记录了整个事件的来龙去脉，报道详尽。另外，2001年3月的“石家庄爆炸案”同样受到了媒体的关注。

其次，世界主流印刷媒体上报道的“社会问题”的“大”，反映出表象背后蕴含着深刻的社会根源。比如，知识产权的保护问题。关于盗版的话题是世界主流印刷媒体关注中国社会问题的另一个焦点。盗版问题在美国《纽约时报》、英国《泰晤士报》和西班牙的《国家报》上出现的频率比较高，报道反映出在中国盗版问题比较严重，而且针对盗版问题的报道都是负面报道。2001年1月21日出版的西班牙《国家报》上一篇题目为“《堂吉诃德》译者在中国战胜剽窃者，获得第一笔来自网络非法拷贝的赔偿”的短消息报道了在中国发生的一个知识产权纠纷。这位“译者”经过多年的坚持，运用法律手段终于拿回了属于自己的知识产权。消息报道反映出了中国盗版问题的严重性。“盗版”问题是一个全球性的问题。“个人化”技术——录像和录音技术等，已在全球扮演着越来越重要的角色。“个人化”技术的发展使个人参与到团体间的传播之中，从人与人的直接交流转为媒介传播，改变了人们获得信息的主要方式。由于个人化技术提供了制作和复制传播产品的能力，其结果之一就是盗版，即对音像制品的非法复制。在当今世界，盗版活动可谓无孔不入。在英国录像带的盗版几乎以逐年翻番的速度在增长，尽管英国政府加大了对音像行业的监管，但是仍然摆脱不了世界“录像带盗版及销售中心”的臭名。波兰一个叫做雷比协会的作家组织估计，波兰出租的录像带60%是盗版带，电脑软件平均每张磁盘仅售一美元。一般来说，发展中国家的盗版音像制品的出现比例远远高于发达国家。即使在西欧（西班牙除外），越富裕的国家盗版录像带的比例越低，越贫穷的国家盗版录像带的比例就越高。美国比世界上其他国家更关心国际版权保护。就如美国贸易代表尤特（ClarenceYeutter）所说：“由于美国比世界其他各国有更多的知识产权需要保护……因此我们也比其他国家有更多的东西可以被剽窃。”所以，我们看到美国对其他国家的知识产权问题指手画脚的消息频繁出现。从我们的研究中也可以看到美国媒体对中国盗版问题的关注程度与其他几份媒体相比是最高的。

盗版问题是国际问题，并不是单单出现在中国，杜绝盗版还有很长的路要走。针对盗版问题的国际协定已经签署了一些，但是，这些协定并没有有效控制国际间的盗版行为。各国为保护国际知识产权作出过努力却一直未获得成功，其原因很多。但最明显的原因是技术的进步。个人化技术的发展使音像制品的复制越来越便捷，数字化音频视频技术的出现更加降低了复制的成本，加大了不法分子的利润空间。另外，各国对于知识产权协定的参与程度不同，国际社会对不同国家和地区的盗版控制力相应地有差别，并不能保证所有国家受到同等的保护和监督。而且，目前的国际知识产权条约协定还不具有国际规范性。许多国家并没有加入统一的知识产权协定，出现最多的知识产权保护方式是邦交的两个国家之间签署的在两个国家范围内保护相互权利的条约。对于知识产权的保护国际上还没有一个统一的国际条约。另外，在网络化时代，音、视频产品复制的“边际效应”发生了改变，对于网络上的音、视频产品，他们的复制成本是随着用户的增多而加速缩小的。所以，使用的人越多，产品复制的越多，所得的利润就越大。知识产权保护进入了一个更加艰难的时代。

最后，“社会问题”的“大”还表现在报道的问题的严重性上。在我们所分析的几份媒体上，中国不同百姓的日常生活也是报道比较集中的问题之一。其中不乏一些片面扭曲的报道，一些贫困地区人民的生活被他们说成一团“黑暗”，目的就是强调中国是一个“落后的、不民主的”国家。这些报道对我们国家形象造成的伤害非常大。（三）世界主流印刷媒体中，目前中国政府解决“社会问题”的态度和方法不佳

解决“社会问题”的态度和方法反映了一个政府的执政能力，是国家形象形成的最直接的途径。“社会问题”解决得好，得到国际社会的认同，好形象自然形成；“社会问题”解决得不好，政府形象、执政能力大打折扣。

世界主流媒体报道的中国“社会问题”涉及政府行为和态度的比较少。大部分报道都是就事论事，发表自己的评论和观点，很少涉及中方官员的发言和态度。在大段对“黑暗”社会问题的报道之后，记者点评就匆匆结尾，给人感觉中国政府对恶性事件熟视无睹，对人民疾苦毫不理会。

其实，事实往往并非如此，由于我们没有把自己的立场和观念传播出去，国际社会对中国形象产生了误读，在公众心目中留下了不良的印象。

通过统计得出，在对中国社会问题的报道中，涉及了中国政府和官员行为的不到50%，但对这些政府和官员行为的评价中负面评价远远大于正面评价。因此，对于政治官员来说，应从行动出发，树立正面形象；对于我国国际传播工作来说，应该大力提升中国政府在解决社会法律问题中的正面形象。七、经济发展的牺牲品——西方媒体中片面的中国环境形象

世界主流印刷媒体上涉及中国的环境问题时，反映出来的状态是报道的绝对数量很少，而且在仅有的几篇报道中，负面报道占大多数，这大多数的负面报道使我们不得不注意到环境问题的严重性。2000年12月20日到2003年12月20日三年之间，在我们根据关键词检索到的关于中国的报道的样本中，美国《时代》周刊主要反映中国环境问题的一共有3篇，其中属于负面评价的有2篇。表面上看，环境问题并不是受到主流媒体关注的问题，因为绝对的报道量是很小的。但是负面报道占主流使我们不得不思考中国的环境到底怎么了，为什么会引起如此之大的非议？

世界主流印刷媒体谈到中国的环境问题，负面报道占大多数。这与我们的风光无限的祖国大好河山的印象产生了冲突。中国的自然环境风光优美，这一点从中国大量的世界遗产资源上可见一斑。我国目前有23处风景名胜申报了世界遗产，其中包括广西桂林的漓江、湖北神农架自然保护区等。中国幅员辽阔，跨越亚寒带、温带、亚热带和热带四个自然带，自然风光多姿多彩，而且几乎所有的植物形态都可以在中国的土地上找到，中国的自然环境应该是值得骄傲的。仔细分析发现环境问题报道量虽比较少，并不是西方主流媒体关注的焦点。

西方记者看问题的角度不同，他们看环境并不是单纯从自然景观的角度切入，他们报道的环境问题很大程度上具有政治等其他主观因素作为背景。2004年6月在苏州举行了世界遗产大会，这是世界遗产大会首次在中国举行。为了迎接这次大会，《中国国家地理》杂志做了一连7个大拉页报道了中国的新疆，给读者展现了色彩斑驳，具有梦幻般美丽的新疆物产和自然风光。在美国的《国家地理》杂志中，新疆完全是另外一个色调，与《中国国家地理》的描写形成鲜明的对比。新疆在美国人眼里是极端闭塞和落后的，美丽的自然风光被蒙上了一层灰蒙蒙的阴影。《中国国家地理》杂志社的执行总编单之蔷解释两者强烈反差时指出，这种差异来自东西方看问题的角度不同。而且针对如何转变这种情况，单总编也有自己的看法，他认为“美国人基本是以西方人的观点来看世界的，我们是中国人，我们必须从自己的文化出发，去解释世界。……美国《国家地理》……报道中国的几乎每一篇文章都与中国的主流文化和大多数中国人的认识相差很远。所以我认为一个国家，一个地方，一个区域甚至一个景观一定需要自己来解读，外人的解释有可能是误读的”。西方文化是一种强势文化，它迫使受众以西方视角形成对美的认识，对是非的判断。从这一点上看，当我们向国外受众传播我们的信息时，我们实际已经处于国际传播的逆流之中。在这种情况下，要使国际受众减少对中国的国家形象认识上的偏差，我们自己的声音，我们利用东方文化对自己进行解读是需要大大加强的。

排除客观因素审视自身。我们发现，西方媒体对中国环境问题的报道从侧面反映出了中国客观存在的一些问题。这些问题可以说是经济超速发展的负面衍生“产品”。为了发展经济加快建设，有些地区忽视了可持续性发展的问题，不惜破坏赖以生存的自然环境，这是西方媒体批评中国环境的主要问题，当然这个环境问题是有政治和经济背景的环境问题。自然天成的美丽风光、代代相传的历史古迹更加需要我们的精心呵护，这些资源一旦被破坏，其损失是无法挽回的。国内著名的风光摄影家、《人民中国》杂志社首席摄影记者刘世昭先生数十年走遍大江南北，用手中的镜头记录下许多令人难忘的美好瞬间。在谈到对中国优美自然风光的解读问题时，他认为目前国内对自然风光的利用和保护方面的工作并不能令人满意。这和我国的国情有一定的关系。我国毕竟是发展中国家，我们虽然有北京、上海这样的现代化城市，另外还有许多地区，尤其是边远山区，当地老百姓的生活水平还是有待提高的。所以，视角不同，大家看到的事物不一样。比如三峡，游客看见的是山青水秀，而当地的老百姓却觉得是穷山恶水，因为那里石头山居多，种庄稼的地很少。如何协调环境保护和国家经济建设之间的关系，是摆在我们面前的重要课题。走在英国的街道上，早年的中古式建筑风采依旧。在德国，典型的哥特式教堂依然保持着当年的面貌。在瑞典，所有的老房子都改造得很好，因为人们只是在老房子内部加以改造，使它现代化，而不是把它推倒重新来盖。我们必须建立这样一个意识：无论是自然风光还是历史遗产，都是不可多得的东西，都是失去了就不可能再回来的。就像煤、石油和天然气，是不可再生的，总体的储量就只有那么多，用完了如果没有替代品，人类面临的就是能源危机。就像能源的使用需要可持续发展战略一样，环境治理也是要注意可持续发展性的。为了寻求环境和自然资源可承受的、生态和经济可协调的长期发展模式，世界环境与发展委员会（WECD）经过4年的努力，于1987年提出了一份研究报告——《我们共同的未来》，正式提出“可持续发展”的概念，得到国际社会的普遍关注，各国政府和理论家纷纷投入时间和精力，开始研究这一问题。环境保护工作在我国也已经顺利开展到了第十个五年计划。朱镕基在第五次全国环境保护会议上的讲话指出，环境保护是一项功在当代，利在千秋的伟大事业。经过多年的治理我国的环境状况已经有了比较大的改观，但是环境保护工作依然存在很多困难，在环境治理和环境保护工作方面我们一直走得很苦但从未停止。而要使中国的环境状况得到国际社会和国际媒体的认可，恐怕力量还是应该重点放在对环境背后隐藏的问题的治理上。

塑造中国良好的环境形象，国内的大众传播媒体负有不可推卸的责任。东西方的文化背景，思维方式有所不同，外国人看到的中国的视角相对特殊，他们看到的景象和实际的中国还是有很大差异的。外国人对中国的解读有偏差。为了突出一个真实的中国，对于景物我们应该从东方视角出发给出自己的解释，尽量减小误读。对于西方媒体片面歪曲的报道，我们的媒体应该给予坚决的回击。同时，在报道问题时，我们的媒体应该尽力展现一个客观真实的中国。而我们目前国内媒体对自然风景区，文化遗产等的报道只停留在经济价值层面是不够的。对风景区的报道能够带来可观的旅游费等经济收入说明了报道的成功，但是如果一篇报道能够给这些自然风光带来长久的社会效益的潜能，其价值将是持续性的。我们需要的不仅仅是通过媒体报道使某某文化遗产、自然风景区得到相当于多少百万的免费广告，而更重要的应该是挖掘媒体对促进环境改善，保护环境的社会效益。对外传播尤其是对环境等问题的对外传播要突出本国特色，运用多种传播媒体形成多角度、立体化的报道网络。上文提到的刘世昭先生作为我国对外传播媒体的记者，对于媒体在对外传播中的作用有精辟的见解，他说：“事实上我们已经生活在两个不同的世界中，一个是实际存在的现实世界，另一个则是由媒体等信息构成的世界。现代媒体时代的重要特征之一，就是给我们打开了一扇通往真相的窗户。传播真相是媒体不可推卸的责任。”外国的媒体不喜欢官方报道，他们认为那是不客观的，而且是不可信的。正如刘先生所说，对外宣传要讲究方式和方法，要让外国受众看到有血有肉的中国现实。没有问题的社会是不存在的，有了问题媒体首先想到的应该是以积极的心态去面对，找到合适的切入点去报道去解释，而不应该是逃避事实压制消息。只要我们处理得得体，坏事也能变好事，公道自在人心。八、被西方媒体攻击的中国人权形象

人权问题，无论是在国际舆论斗争中还是在外交斗争中都是焦点问题。人权问题是国际上对中国质疑最多的一个问题。“中国人权基金会常务副会长杨正泉认为，人权是人应该拥有的尊严和基本权利。这个基本权利包括经济的、政治的、文化的和社会的，当然还可以细分。广义地说，几乎所有的问题都与人权有关系。作为自然‘人’有许多共性，但‘人’都是社会的，因此又有许多的差异。我们主张人权普遍性与特殊性的统一。从根本上说，一个国家的人权状况如何，是由这个国家的历史、文化、社会制度和社会经济的发展水平决定的。正是这种差异和特殊性，形成了世界人权的多样性和矛盾，带来一系列问题”。西方媒体对于中国人权问题的评价往往以负面为主，无论在联合国还是美国国会，人权问题成了中国受西方国家攻击的软肋。

联合国人权委员会是联合国经社理事会9个职司委员会之一，于1946年2月成立，是联合国系统审议人权问题的专门机构。人权委员会每年春季在日内瓦召开全体会议，即日内瓦人权会议。近年来，美国等一些西方国家，在联合国人权委员会上搞反华提案，均因遭到人权委员会多数成员的反对而告失败。从1990年到2001年11年间，除了1991年以外，每年以美国为首的少数西方国家，针对不同内容对中国的人权状况提出议案。此后，2002年和2003年，联合国也没有针对中国的人权问题做出提案。而两年之后的2004年针对中国的人权问题提案重新出现，但这些提案都遭到了否决。可是美国等国家一直都没有放弃对中国人权问题的纠缠，可谓死缠滥打。这从美国每年都出台的《国别人权报告》中可见一斑，每年中国都是其攻击目标。总体来说，似乎人权问题是中国国际形象的重大“污点”。

世界主流印刷媒体的报道内容，体现出中国人权问题受关注的程度很高，尤其是美国的媒体对中国人权问题尤其眷顾。美国的发达程度毋庸置疑，但是以美国的人权标准来衡量和要求中国是错误的。对于中国这样的发展中大国，最根本也最重要的权利应该是人的生存权利。中国政府首先解决的是13亿人口的吃饭等基本生存条件问题，是一个发展的问题，所以，把生存权利发展放在人权的首位。为了扭转国际社会对中国人权问题的误解和攻击，中国政府一直在做积极的努力，而且富有成效。1997年法国决定不再参与针对中国的提案，主张在人权问题上与中国进行“建设性对话”，随后欧盟也作出了类似的决定。抛开这些国家作出决定时考虑的经济因素，中国的人权观点和宣战在一定程度上，取得了西方国家的认同。直到今天仍然有很多国家对中国的人权问题不是很了解，存在许多看法，这里有许多复杂的因素。总体来说，人权崇高目标的实现是一个长期过程，关键在于我们的稳定和发展。法国自称是“人权祖国”，法国人对于人权问题的关注开始于1789年，法国大革命时期提出了“自由、平等、博爱”的主张，但是直到1945年法国妇女才开始拥有了选举权，这期间经历了156年。法国今天依然存在着种种人权问题。世界上没有一个国家的人权是完美的。可见，人权问题是一个不断提高和完整的过程。

人权报告是美国抨击他国人权状况的基本依据，这份报告的发布代表了美国对他国人权问题“关注”的程度之高。美国发表人权报告的做法始于20世纪70年代中期，1977年，美国国务院向国会提交了第一份人权报告。1978年和1979年，美国国会修改《对外援助法》，规定国务院每年的人权报告要涉及联合国所有成员国，并且要对每个国家当年的人权状况分别进行评价。这样，报告的内容大大增加，1979年的人权报告涉及154个国家和地区，报告长达800多页。1998年后，报告内容多得已经一册容纳不了，只好分为上下两册。1998年至今每年美国都会出台包含众多国家人权状况的报告，报告的内容影响着国际社会对人权问题的看法。同时，这份报告的客观程度以及其发布的真实目的一直受到质疑。那么，究竟国际社会是如何看待人权问题，如何看待中国的人权问题，他们对人权问题关注的程度究竟有多大，他们是不是一样对中国的人权状况有看法，是不是都像美国一样？我们试图从世界主流印刷媒体对于中国的人权问题报道中找到答案，下面就一一叙述我们的研究结果。我们将美国媒体作为分析的重点，以自称“人权祖国”的法国媒体作为参照，并从二者的对比分析中得出中国人权在国际传播中的基本形象。（一）美国媒体对中国“人权问题”的报道

关于美国媒体对中国“人权问题”的报道，我们以《纽约时报》和《时代》周刊两份媒体为考察重点。《纽约时报》和《时代》周刊在美国乃至整个世界都是非常有影响力的媒体。这两个媒体比较权威地代表了美国媒体对中国的态度，通过分析这两个媒体上的相关报道，可以得到中国人权问题在美国主流媒体上的大致状况。

世界主流媒体的报道从某种程度上左右着受众的观念。受众怎么想并不是媒体可以控制的，但是主流媒体强大的报道攻势却能左右受众想什么。以上两份媒体对中国人权问题的高关注度，强烈刺激着美国乃至世界受众的好奇心，美国媒体对于中国人权问题的敏感，已经引起了公众对中国人权问题的关注。不仅如此，美国媒体也牵引其他国家的主流媒体对中国人权问题的视线。

报道量大是世界主流印刷媒体对中国人权问题敏感的表现之一。相比较其他媒体而言，美国的媒体对中国的人权问题的关注程度最高，这背后隐藏着政治和历史的因素。以《纽约时报》为例，近三年来这份报纸对中国人权问题的报道一共有216篇，占《纽约时报》上所有关于中国和中国人的报道的12.2%。另外，美国最有影响力的杂志媒体《时代》周刊，对于中国人权问题的报道率达到了该频率报道的10%。如此高的比例在其他国家媒体上是不多见的。同时期英国大报《泰晤士报》对中国人权问题的报道仅占所有中国报道的3.5%。由此可见，美国媒体对于中国人权问题的关注度大大超过了其他国家的媒体。而且，美国的媒体无论在物质基础还是影响力上都是世界媒体世界中的主流，其他一些西方国家的媒体总是以美国的大媒体马首是瞻。由此，美国媒体对中国人权问题在国际舆论中的主导作用可见一斑。

美国媒体对于中国的人权问题状况大多给予负面的评价，而且每当美中关系紧张时，人权报道就更为突出，无论是《纽约时报》还是《时代》周刊，只要涉及中国的人权问题都是以负面报道为主。《纽约时报》上涉及中国人权问题的报道中有71%的报道属于负面报道，而正面报道只有1.9%。比例71%和1.9%的悬殊差距反映出美国媒体对中国人权问题的基本态度是以负面为主的。《时代》周刊对中国人权问题的报道状况比《纽约时报》更加“恶劣”，负面新闻的比例更大。从报道的量来说，《时代》周刊关于中国人权问题的报道中负面报道占81%，另外的19%没有明显的报道倾向，而且没有一篇是正面报道。可以说，中国人权状况在《时代》周刊上基本处于全“黑”状态。

人权问题是一个背景相对复杂的问题，整体的人权问题下面可以细分为许多不同的具体问题，不同的具体问题受关注的程度并不相同。美国媒体对这些具体问题的报道是不平均的，具有侧重点，这些差异主要表现在报道量上的不同。就单一的一份媒体来说，报道量比较大的几个具体问题是美国媒体报道中国的人权问题的报道重点。对于不同媒体，由于背景报道倾向不同等原因，不同的媒体对人权问题报道的重点也有差异。综合两份媒体的报道状况，依据重合的报道重点，得出美国媒体对中国人权问题的关注点。而由于美国媒体在中国人权问题上的主导作用，可以认为这些重合的部分代表了世界主流印刷媒体所关注的中国人权的焦点问题。我们的分析得出，宗教权利、新闻及言论这也许是调查情况，其实这都不是最主要的。自由是美国媒体对中国人权问题报道最为集中的两个问题，另外犯人权利和劳工权利相关的报道量也比较大。

总体来说，《纽约时报》和《时代》周刊对中国人权的评价都比较差，负面否定的报道倾向均占到了70%以上。宗教权利和新闻言论自由等报道量集中的问题，同时也是负面否定评价出现最多的焦点。而且，犯人和劳工权利方面的报道除了负面否定的评价几乎没有其他评价。除此之外，描述中国的比较极端负面的词汇在人权相关的问题当中出现得最多，人权问题比较容易引起负面的联想。

这一调查结果证明了一个事实，即美国以这两份媒体为代表的主流媒体总是站在其自身的立场思考问题，并且，其关注的所谓的“人权问题”都不是中国正大力解决的首位人权问题——即生存和发展问题。另外，在《纽约时报》和《时代》周刊这两份美国的主流媒体上，中国政府和领导人在人权相关问题报道中的形象比较差。经过统计，这两份媒体对中国政府和领导人在人权问题上表现的负面评价在80%以上，这种状况对我们国家形象的建设非常不利。（二）《费加罗报》如何报道中国的人权问题《费加罗报》对中国人权问题的报道占该报所有中国报道的3.6%。相比而言，这个数字说明《费加罗报》对中国人权问题的关注程度远不如美国媒体那么高，与英国《泰晤士报》的水平相当。中国的人权问题在所谓的“人权祖国”的媒体上并没有吸引很多的目光。这一点与美国媒体的看法不尽相同。

另外，与美国媒体不同，法国人报道中国人权问题的重点更为突出。关于中国人权问题的报道，《费加罗报》表现出了非常集中的几个焦点问题。而美国的媒体不论是《纽约时报》还是《时代》周刊，对中国人权问题的报道涉及“人权”的各个方面，除了宗教权利和新闻自由等集中报道的问题，其他方面“人权问题”的报道数目更多。美国媒体对中国“人权问题”的指责和干涉是多层面的，而且报道非常地深入和细微。《费加罗报》则不同，对中国人权问题的报道数目比较少，报道集中在宗教权利、犯人权利、劳工权利和新闻及言论自由四个方面，没有其他的人权报道。《费加罗报》有关中国人权问题的报道还是以负面为主。18世纪，资产阶级启蒙思想家提出“天赋人权”的思想时，“人权”是资产阶级思想家为之努力奋斗，竭力争取的基本权利。冷战结束之后，美国为了其自身利益的需要，对其他国家进行文化侵略，人权问题变成了美国向其他发展中国家发出挑战的利器。一个国家一旦被打上侵犯“人权”的烙印，必定会成为众矢之的，湮没在一片声讨浪潮之中。“人权问题”成了污点的代名词，不再是往日的中性词。《费加罗报》在报道中国的人权问题时，87%的报道量都是属于负面为主的报道倾向。“人权问题”的杀伤力可见一斑。究其原因最容易想到的就是意识形态上的差异，毕竟相对于资本主义而言，社会主义是“异端”。另外，在信息全球化的大背景下，美国媒体——世界上最主要的强势媒体，对中国人权问题的强烈抨击不可避免地会影响到其他媒体的视线乃至判断力。

对于人权问题，通过分析8份世界主流印刷媒体，得出下面的结论。对于中国的“人权问题”除了少数国家别有用心地“关注”，大多数国家并没有特别地关注。人权问题是世界主流印刷媒体上中国形象的“污点”不假，要改变这个局面应该抓住重点。首先，意识形态上的差异是不可排除的，要让外国理解中国，我们自己的媒体一定要注意传播和沟通的方式，对我们的国家行为作出合理的解释。其次，美国对中国乃至所有发展中国家人权的关注，出于其自身利益的需要，只要对自身有好处必定会把人权问题拿出来说事。因此，对于美国对中国“人权问题”的抨击我们应该严肃对待，正视问题不卑不亢。最后，沟通是减少误解的最好方式，塑造良好的中国国家和民族形象，应该扩大国际交往范围，加大开放程度，以自信乐观的姿态在国际社会中发挥积极的作用。九、受艾滋病问题困扰的中国医疗卫生状况的形象

一个国家医疗卫生状况或多或少反映国家的形象。目前，我国出现了一些比较突出的医疗卫生方面的问题，引起了国际社会的重视。以下的分析将从我国整体考虑卫生状况和具体有代表性的问题两个方面来深入开展。

艾滋病预防和治理的问题是一个在医疗卫生领域影响比较大的问题。艾滋病从被发现以来，迅速传播和蔓延。1981年世界第一例艾滋病出现，仅四年之后，中国内地就接到了第一例艾滋病的通知单。自此之后，中国的艾滋病感染人数逐年上升，2003年中国卫生部向社会正式公布：目前我国有艾滋病病毒感染者约84万人，其中艾滋病病人约8万例。根据世界卫生组织统计，目前我国艾滋病病毒感染者占总人口的比例虽然仍很低，但感染人数在亚洲位居第二位，在全球居第十四位。联合国报告预测，如果中国艾滋病病毒感染人数以每年30%的速度增长，2010年全国艾滋病病毒感染者将达到1000万，形势非常严峻。2003年11月，联合国艾滋病联合规划署和世界卫生组织公布的《2003年度全球艾滋病流行报告》指出，目前全世界艾滋病病毒感染者已达4000万左右，2003年全球新感染艾滋病病毒人数已达500万，同时有300万人死于艾滋病，达到历史最高峰。联合国秘书长安南把艾滋病和恐怖主义并列为21世纪人类面临的两个最大挑战。可见，艾滋病问题不仅仅是一个医疗卫生问题，由于其严重性的升级，艾滋病已经发展为一个世界问题。

突发性的传染病变常常使人们措手不及。传染病一直是困扰人类健康安全的最有杀伤力的威胁。2003年人类就经历了这样一个恐怖的传染病突发期，在这其中受害最深的就是中国人，和病魔斗争最顽强的也是中国人。这个可怕的“瘟疫”就是非典型性肺炎（SARS）。SARS作为一个重大的医疗卫生问题，对中国医疗卫生形象产生了很大的影响。

艾滋病和SARS是中国医疗卫生问题中的两个黑洞，但是除了这两个重点问题，还有其他许多不很集中的问题，比如药品开发研制等等。这些问题也很重要，但是由于在涉华报道中出现的几率比较小，在分析中将不做特别的阐述，而综合归为一类。

从我们数据分析的结果来看，世界主流印刷媒体自2000年底到2003年底，对中国医疗卫生状况的报道并不是平均的，每个媒体有各自的侧重点。为了便于叙述，按照对中国医疗卫生状况报道的特点，把世界主流印刷媒体分成两类，一类是美国媒体，另一类是除美国媒体以外的其他媒体。通过对两类媒体的综合分析和对比分析，可以比较清楚地看出不同媒体对中国医疗卫生状况关注的不同焦点以及中国国家形象在医疗卫生方面存在的问题。总体而言，美国媒体的报道相对全面，并没有明显地侧重报道医疗卫生的某一方面，而其他媒体报道的重点主要集中在了艾滋病和SARS两个问题之上。（一）美国主流印刷媒体对中国医疗卫生的各个方面都有报道

我们考察美国媒体主要以《纽约时报》和《时代》周刊为例。《纽约时报》和《时代》周刊作为权威媒体，在世界主流印刷媒体中的影响力自然不必多虑。从创刊至今，它们都具有悠久的历史，加之一贯严肃专业的报道风格，这两个媒体同样都被赋予了记录历史，充当历史档案馆的作用。他们的报道比起世界其他媒体显得全面细致，这一点从他们对中国医疗卫生问题的报道方式上也可以体现出来。中国医疗卫生状况在美国媒体中形象是多层次但单一的。美国媒体对这一问题的报道，首先保证了对整体状况的把握，然后突出热点问题，最后评价大多是负面的。下面就从报道量、报道重点和主要的态度评价三个方面详细分析美国媒体上的中国医疗卫生状况的形象。

1.报道量分布呈现出相对的多层次立体化

本课题所研究的世界主流印刷媒体中，美国媒体对中国医疗卫生方面问题报道是最为全面的。当然，这些媒体也都有各自报道的重点，但它们都保证了在医疗卫生各个问题上的基本覆盖率。美国媒体对中国医疗卫生问题的关注程度，首先体现在报道量大上。同时，报道的医疗卫生问题的多样化，体现了美国媒体对中国医疗卫生问题关注的多层次和立体化。《纽约时报》对中国医疗卫生问题的关注度比较高，在中国国家形象各构成因素中，医疗卫生问题的涉及率是6.6%，仅排在跨国公司之后，居于第七位。《时代》周刊对中国医疗卫生问题同样比较关注。《时代》周刊的中国报道从内容上来说，可能是其杂志特性所造成的，比较偏重于社会问题，对经济、外交问题并不是很关注。 2000年到2003年的中国医疗卫生领域发生了SARS和河南艾滋病村等几件大事，而这些问题都带有社会问题的特性，因此《时代》周刊对中国医疗卫生问题的报道量比《纽约时报》更多。《时代》周刊对中国医疗卫生问题的报道占全部涉华报道的10.4%，在中国国家形象各构成要素中，排第五位。

以上数据说明美国的这两份媒体对中国医疗卫生问题的报道量比较大。具体到医疗卫生的各个小问题，美国媒体对比其他媒体关注的问题更加层次化。美国主流印刷媒体对中国医疗卫生方面的报道分布于医疗卫生制度、艾滋病和SARS等各个方面。《纽约时报》和《时代》周刊在医疗卫生方面的报道，不仅涉及了以上的几个方面，而且，对中国医疗卫生领域的其他问题也有一定的报道量。所以说，美国媒体对中国医疗卫生方面问题的报道是多层次、立体化的。

2.报道重点突出

美国主流印刷媒体对中国医疗卫生方面的报道比较集中的问题主要有两个：一个是SARS相关的问题，另一个是艾滋病的问题。《纽约时报》上的SARS相关报道共有68篇，占所有医疗卫生问题报道的58%，艾滋病相关的报道有35篇，占30%。两个问题报道量加起来约占医疗卫生方面报道量的90%，可见，这一时期SARS和艾滋病问题在医疗卫生领域的重要程度。《时代》周刊对SARS相关的报道占医疗卫生所有问题的58%，艾滋病的相关报道占8%，两者相加超过60%。另外，《时代》周刊上13%的医疗卫生制度方面的报道，大部分都是由SARS暴发引起的讨论。如果加上这部分报道，SARS相关问题在《时代》周刊上的重要程度又将有所提高。可见，这一时期，与SARS相关的问题和艾滋病问题是美国主流媒体报道中国医疗卫生领域问题的重点。

3.态度评价以负面信息为主《纽约时报》对中国医疗卫生问题在报道中体现出来的倾向性，主要是以负面否定为主的。从报道量上来说，有71篇负面报道，占全部医疗卫生问题报道的60%。另外37%的报道没有明显的倾向性。正面的报道只有3篇，占3%，比例非常小。而且，对于SARS相关和艾滋病问题的报道全部是负面否定的评价。《时代》周刊的报道倾向性更为明显，负面报道占71%，正面报道仅有4%。同样，与SARS相关的问题和艾滋病的报道都是负面的评价。（二）其他主流印刷媒体对中国医疗卫生方面问题的报道，主要集中在SARS和艾滋病两个问题上

在本课题所研究的时间内，美国媒体对中国医疗卫生状况报道的视角比较宽，而其他一些世界的主流印刷媒体尤其是欧洲媒体报道的视角相对比较集中，主要涉及的就是与SARS相关和艾滋病两个问题。而且，除了美国媒体以外的欧洲媒体，对中国医疗卫生问题的关注程度远没有美国那么高，在中国国家形象的构成指标中是属于排名比较靠后的一个问题。

1.报道量分布重点突出

与美国媒体相比，欧洲的媒体对中国医疗卫生状况的关注程度并不是很高，平均占涉华报道量的报道量占涉华报道的5%左右。法国的《费加罗报》、英国的《泰晤士报》对这方面问题的报道量一个是4%，一个是5%。其他的媒体像德国的《法兰克福汇报》和西班牙的《国家报》对这方面的报道量都基本处于4%~5%之间。

另外，欧洲媒体对中国医疗卫生问题报道的一个重要特点就是报道内容非常集中。除了《费加罗报》还涉及了4%的中国医疗卫生制度方面的报道，大多数媒体上就只有SARS相关问题和艾滋病两个问题，甚至有些媒体上仅有SARS相关的报道。可见，中国的医疗卫生问题在欧洲并没有受到很多关注，欧洲人能够接触到的有关中国医疗卫生方面的信息非常有限。

2.主要评价负面为主

在欧洲的主流印刷媒体上，对中国医疗卫生方面两个主要问题的报道并不是很乐观。不过，这两个问题应该分别分析。

第一，有关中国艾滋病问题的报道主要以负面为主。几乎所有媒体只要涉及这个问题报道的倾向就是负面否定的。很少有报道赞扬中国艾滋病防治方面取得的成就或者是正在进行的积极努力。中国的艾滋病问题基本上已经被定义为中国医疗卫生方面形象“丑恶”的代名词。

第二，关于SARS的报道其倾向性就比较复杂了，要进一步分析。欧洲的世界主流印刷媒体对SARS相关的报道，大部分都是以负面否定为主的，但这并不是说在SARS方面中国形象就是全黑的，尤其是在SARS暴发的后期，中国政府采取了一系列措施，疫情得到控制的情况下，这些媒体上逐渐有正面报道涌现出来。也就是说，SARS期间中国医疗卫生方面的形象以负面为主，但是在疫情缓解后有所改善。（三）世界主流印刷媒体对中国医疗卫生问题的报道呈现出：报道量适中，主题集中的特点

世界主流印刷媒体对中国医疗卫生问题的报道量总体来说比较适中，虽然美国媒体相对来说对这个问题更加敏感一些，但是比起经济、外交等热点问题，医疗卫生并不是很显眼，只能说报道量比较适中，既不是热点也不是冷门。总体来说，世界主流印刷媒体对中国医疗卫生问题的报道呈现出了以下几个特点：

第一，重点突出。所谓重点突出，是说关于中国医疗卫生问题的报道，不论是美国的印刷媒体还是其他的印刷媒体，都有比较统一的报道重点，那就是SARS相关的问题和艾滋病的问题。这两个问题报道量最多，占到全部医疗卫生问题的70%以上。其他医疗卫生问题比如药品开发等报道比较零散，不如这两个问题的报道那么集中突出。

第二，评价较低。评价以负面为主是世界主流媒体报道中国医疗卫生状况的主体基调。这种状况对于中国国家形象产生了不良的影响。综合课题研究的8份世界主流媒体，在中国医疗卫生方面的报道中，负面报道的出现频率平均达到了65%，可见问题的严重性。

第三，总体关注程度不高。通过分析上面两点，似乎中国的医疗卫生问题对于塑造中国国家形象的作用很大。其实，仔细分析一下，中国的医疗卫生状况在世界主流印刷媒体上并不占有重要的一席。甚至是一个容易被忽视的问题。

在世界主流印刷媒体上，中国的医疗卫生问题的平均报道量应该占所有有关中国报道的5%~7%之间。这一数字本身就能够说明在构成中国国家形象各个指标中，医疗卫生只是很普通的一员，它的影响力远没有经济、外交等方面大。

另外，在这些医疗卫生方面的报道中，有大概一半的报道是关于SARS的。SARS属于传染病，带有瘟疫的性质，暴发的时候来势凶猛，杀伤力大，全世界的眼光都被聚焦到这个可怕病症上。这必定会造成世界媒体报道重点的迅速转移，在一定的时间内成为一个新兴的报道焦点。一旦病情得到遏制，世界的眼光将立刻转向他处。因此，由于SARS造成的对中国医疗卫生问题报道的集中，只是一种假象，并不能说明国际社会真的对中国的医疗卫生问题多么关注。如果除去SARS这个突发的医学传染病，世界主流印刷媒体对中国医疗卫生问题的报道量将会下降很多，最多是目前统计数字的一半。

所以，客观地讲，在世界主流媒体上中国的医疗卫生状况并不是一个报道的重点。但是糟糕的是，具体到中国在医疗卫生方面的形象总体来说比较差，相关报道大多是以负面否定的报道倾向为主。诚然，塑造良好的中国国家形象，医疗卫生制度等方面的建设是一个不可忽视的问题。艾滋病问题的严重性和强大的国际影响力，决定了中国国家形象在医疗卫生方面改善必须以解决艾滋病问题为重点，从艾滋病问题入手改善中国的医疗卫生形象效果也应该是最为显著的。

通过以上的分析可以看出，排除SARS这个偶然因素的干扰，艾滋病的问题才是决定中国国家医疗卫生方面形象的关键因素。世界主流印刷媒体对中国艾滋病问题的报道几乎全部是批评的态度。艾滋病问题是中国医疗卫生问题中绝不可忽视的一个顽疾。如此集中的负面报道给我们一个启示，要改变中国在医疗卫生方面的负面形象，妥善解决艾滋病问题是一个明确的突破口。这个问题解决好了，中国国家形象将大为改善。

正视问题，积极应对。

河南艾滋病村的报道使中国在解决艾滋病问题上很被动。但是，艾滋病是一个世界问题，解决艾滋病困扰对每个国家都是一个巨大的挑战，尤其是对于像中国这样的发展中国家。中国国家政府对拯救艾滋病人方面已经作出了很大的努力，但是由于中国艾滋病人绝对数量太大，政府的援助落实到每一个人身上时显得有些回天乏力的意味。但是，不管结果如何，对于艾滋病问题，我们的政府和人民都不应该逃避，应该正视它，积极应对。其实，有些问题越是藏着掖着越容易被人误解，阐明自己的观点积极面对解决问题，相反会赢得国际社会的认同。对于如何塑造国家形象我们课题组曾经采访过新华社特稿社的记者林谷，他对这个问题的回答是：“我觉得事实本来怎样就应该怎样，比如说我在写关于中越边境艾滋病危机的报道时，开篇就是我跟按摩小姐的对话，人家说怎么能这么写，也就这么发出去了。谈到如何推销中国的形象，打造中国形象，这类提法我觉得带有一种操纵的色彩，我认为事实是怎样就应怎样，如果它是很丑陋，那我们即便出于爱国心也可以报道，就是把丑陋曝光过后才能知道解决方案在哪。”作为一个在一线投身大量新闻采访工作并向国外媒体发稿的记者，林谷的观点或许有些激进，但是他的话至少让我们体会到，不管事态多么严重，关键是要找到解决的办法，而不是单纯的逃避，逃避永远不能解决问题。

政府在解决艾滋病问题上可以表现出一种积极主动的姿态，这对塑造政府形象也有一定的好处。而且对于艾滋病这类重大问题没有政府出面是根本不可能解决的。同时，在对政府行为进行解读方面，国内的对外宣传媒体要注意把握好方向和分寸，给中国政府一个真实客观的形象。政府做好自己的形象，以务实诚恳的态度示人，媒体不给政府形象抹黑，中国的医疗卫生形象和整体中国国家形象只要以积极解决艾滋病问题为突破点就一定能够有所改善。

第三节 中国人的形象

国家是民族的国家。国家在其形成过程中的特点以及目前国家概念的内涵，注定了国家形象和民族形象之间具有难以割断的联系。形象是人们心目中对某一客观事物的信念、观念或者印象。对于同一事物，不同背景、身份、年龄甚至性别的人都可能有不同的感知，所以形象是感性、难以量化的。邢植潮在《重塑国家民族形象的历史丰碑——关于邓小平形象战略设计与实践的思考》一文中提到，形象的主题包括个人形象、群体形象、民族形象和国家形象。个人形象、群体形象、民族形象和国家形象从概念的范围来讲是环环相扣的被包含关系，个人形象是群体形象的构成要素，群体形象的综合构成了民族形象。近代以来，民族国家的普遍形成，规定着民族和国家有着一种必然的联系，只有当民族与国家合为一体，国家内只有单一的民族或者单一的民族具有政治优势时，其领土界限与民族居住地范围相同，文化与政治逐渐融合的时候，才能被称之为：民族国家“nation-state”。“nation”也只有在这个时候，方被视为“国家”。可见，从民族学的角度来说，近代的民族国家是一个或多个民族构成的，由此推理，也可以说国家形象包含了一个在政治上占主导地位的民族的形象和其他少数民族的形象。

中国人的形象是中国国家形象和民族形象的共同组成部分。海外非中国国籍的华人在理论上应该不属于中国人形象的组成部分。但是由于海外华人尤其是华裔，他们的一举一动往往与祖居国中国形象具有千丝万缕的联系，而且世界主流印刷媒体在评论他们时总是从中国的传统文化和中国人的总体特征的角度切入，这使得我们有理由相信：中国海外华人和华裔的行为对中国人形象具有不可忽视的作用与贡献，因此，在分析中我们把海外华人和华裔的形象人为地划归于中国人形象之中。中华民族是建构出来的一个“综合民族”，中国的民族形象可以定义为他国公众对中国人的道德素养、文化知识和智慧状况等方面的总体感觉、态度及评价。中国的国家和民族形象相互关联不可分割。

中国人是中国国家和民族形象塑造的主体，中国人的形象是中国国家和民族形象的一个侧面缩影。但目前国内的相关研究相对比较欠缺。历史上有许多思想家、大文豪对中国人的形象做过概括描述。中国近代思想家革命家梁启超对中国人的评价可以用以下几个词语概括：缺乏独立和自由精神、奴性为我、缺乏公德、愚昧怯懦、虚伪和武断笼统。胡适的评价是：知足自安、常乐、物质享受、自欺自慰、无私无虑、重个人修养、安命不争和不知耻。孙中山说中国人：不排外、勤劳和平守法、恒守古法不思变通、尚鬼神、知识程度不足、不敢为人主、一盘散沙、自大、不尚自由、效忠仁爱信义、家庭主义和宗教主义、世界主义、重道德、主张民权、易走极端、忧愁与忧患矛盾相生。蒋介石对中国人的评价是：“八德四维”（忠孝仁爱、信义和平、礼仪廉耻）诚信笃实、崇尚礼仪、勤劳俭朴、男耕女织、高而不亢、谦而不卑以及不尚法制。从事社会学、人类学研究工作已有70多年、中国社会科学界的泰斗——费孝通博士，把中国人的特性总结成三个词：私德家观念、小圈子和人伦。对中国人形象的研究，比较近期的有沙莲香主编、山西教育出版社出版的《外国人看中国人100年》一书，出版于1999年。这本书以回顾历史的方式溯源中国人在外国人心目中形象的转变过程，重在对比新旧中国人形象的差异。另外，还有一些外国人看中国的相关著作，比如《凝视中国——外国人眼中的中国人》等，这些著作只是对中国人形象不同侧面的描述，而并没有给出中国人的总体形象。不同身份地位、不同时代背景的人，通过不同的视角给中国人总结出不同的内涵和形象。但是这些评价和总结都已经成为了历史，21世纪的中国人到底在外国人的心目中是一个什么形象呢？我们以世界主流印刷媒体上有关中国人的报道为出发点，试着探究主流印刷媒体上当代中国人的形象。二、中国人在重要议题中的表现是中国国家形象形成的关键

在国家和民族形象框架下，量化中国人的形象，可以通过两个途径进行突破。首先是不同类别的人，另外就是这些人的行动。国家和民族形象是人们对某一国家和人民的总体感知。要衡量人们心中的感知是非常困难的，必须要找到合理的量化标准。

中国人形象的主体层次较多，比较复杂。在第一章我们已做过论述，中国的民族形象的行为主体用英文表述就是Chinese（“中国人”）这一个词。按照身份特征和对中国人形象的影响力的不同，我们在分析民族形象时把“中国人”设定为政府领导人、商界或企业界名人、文化和演艺名人、体育名人、专家学者、其他名人、普通人等7个类别。另外，加上生活在他乡的但仍然体现着中华民族特性的“华裔”。他们是中国国家和民族形象的直接实践者。

世界主流印刷媒体上出现的有关中国的报道，有一种相对集中的趋势，报道的重点集中在几个具有代表性的议题上。这些议题是世界关注中国的焦点，同时也是中国人展示自己形象的广阔舞台，是衡量中国人形象的重要指标。这些议题主要有：政治、经济、跨国公司在中国、外交、人权、军事、社会法律、环境、科学技术、医疗卫生、文化艺术、体育事件和灾难事故，加上一些难以归类的其他方面一共有14个。通过主体8个指标（8种人）和14个议题指标的交互可以得到世界主流印刷媒体上折射出的中国国家和中国人的形象。

政府领导人对国家形象的影响力最大，无论在国际交流活动中，还是世界主流印刷媒体的报道中，领导人都是中国国家形象的最强有力的塑造者，同时也是中国人形象的最佳典范。下面我们就从国家和政府领导人开始，探求目前中国人在世界主流印刷媒体上的总体形象。（一）领导人：中国国家形象的主要塑造者

国家和民族形象的构成主体中，领导人作为行政机构和个体公民具有双重角色，领导人的形象相对来说具有复杂性。领导人的大部分行为可以归结为国家行为，从国际关系的角度来说，领导人是国家形象的最直接代表，领导人的形象在某种意义上就是国家形象。国家领导者的言谈举止和风度气质在一定程度上代表了国家、民族和政府的形象。一个地区、一个部门的领导者在一定程度上代表了他所在的地区或者部门的形象。所以，领导人的公众形象不同于常人的一个特点是具有扩大效应。领导者是识别他背后的政府机构的符号。另外，在国家形象的塑造过程中，领导者的形象不同于常人，法定权力的影响力赋予了领导者比较高的知名度。领导者通常是他所在机构或者组织中知名度最高的人物。因此，领导人在国家和民族形象的塑造过程中，首先是一个行政管理符号。

同时，领导者个体作为普通的社会人，他的素质和能力可以说集中表现了中国人整体素质。如果一个领导人的气质非凡、能够在国际舞台上获得认可和敬重，受众就会对其所代表的整个民族素质产生正面联想，形成比较好的印象。周恩来总理是中国杰出的外交家，他的气度风范在一次次的外交活动中，得到朋友的支持，赢得对手的敬重。新中国刚刚成立，在面对重重困境的状况下，周总理的贡献不仅在于管理国家事务上，更重要的是通过他的努力，让世界看到了一个自信的中国，宣告了中华民族的不屈个性和独立意志，为新中国的建设创造了一个相对友好适宜的发展环境。由此可见，一位优秀的领导人对于国家和民族形象的塑造能起到多么重要的作用。

树立国家和民族形象，领导人所起的作用举足轻重。中国人形象的塑造，离不开知名度和美誉度两个关键因素。塑造国家和民族形象领导人的积极行动发挥着极其重要的作用。当国家和民族形象受到威胁的时候，消除负面影响最有力的途径之一就是领导人的行为和反应。2003年，中国人民经受了严重传染病SARS的侵袭。中国政府由于反应不够及时，世界主流媒体在SARS期间的报道基本上以批评中国政府为主。但是，外国媒体的态度并不是一成不变的。中国人民大学公共管理学院副院长张成福教授认为，“以4月21日为界，国际社会对中国的评价，可以分为两个阶段。第一阶段以质疑和指责为多，甚至流露出一些极端情绪。从4月下旬起，我们做了很多补救工作，基本扭转了国际舆论的负面看法”。与张教授的看法类似，本课题研究数据显示，在2003年4月以前，中国政府还没有作出积极反应的时候，世界主流媒体的报道以负面否定为主，负面否定和没有明显倾向性报道的绝对数量达到90%以上，基本上没有正面的报道。从4月中旬开始，随着中国政府防治SARS的措施推行，正面报道渐渐浮出水面。虽然从整体来说，世界主流媒体对中国SARS的相关报道还是以负面为主，但是在中国政府公开疫情之后，国家领导人采取了一系列扭转国际影响的措施，使国际舆论的矛头逐渐远离中国政府，转向疫情的严重性和防范措施探讨上。但无论如何，SARS对中国国家形象的伤害是比较大的。后SARS时代的国家形象建设，一时成为了热门话题。

另外，建设国家和政府的良好形象必须注意信息公开，领导人是主要的信息发布者。2004年3月，新任总理温家宝承诺接受全国人民的监督，继而各地新一届政府首脑也纷纷做出类似承诺。自从就职以来，国家主席胡锦涛和总理温家宝一直努力向外塑造中国和平的新兴国家的形象，强调中国愿意与其他国家合作解决国际问题。长期以来，我国的国家领导人，为树立中国的大国形象作出了卓有成效的努力：建立上海合作组织，主持六方会谈，与东盟10国签订“友好合作条约”，这一系列的活动，使中国在亚洲，作为地区经济发展的引擎的影响力与日俱增，同时中国的外交影响力大大加强，充分体现出领导人对于塑造国家形象的重要作用。

国家形象的建立对领导人个人形象的塑造具有反作用，领导人个人形象的树立，潜藏于国家形象的塑造过程之中。世界主流印刷媒体非常关注中国的领导人，并且很乐于去评价比较相继的几届领袖，尤其是在换届选举的时候。在十六大期间，美国的《纽约时报》连续发了几篇评论，介绍和比较了中国的历届领导人。《纽约时报》2003年8月4日有一篇文章，以823个字的篇幅，历述中国四代领导人，评价他们的政治政策、治国方案，同时介绍了胡锦涛和江泽民的从政历史，然后对比了毛泽东时代、邓小平时代和江泽民时代的政治局面，最后预测了胡锦涛将会进行的一些改革。这篇报道的作者甚至毫不避讳地描述了中国各个领导人的个性特征，从报道的写作手法来看，处处潜藏着对中国领袖的评价和主观好恶。

对领导人的评价可以用知名度和美誉度两个指标来衡量。世界主流印刷媒体近3年以来，在对中国人物的报道中，中国政府领导人的报道量是最多的，毕竟相比之下领导人由于其身份地位的特殊性，在知名度上有先天的优势。在本节附表1中可以看到提到比较多的几位领导人的名字。

但是世界主流印刷媒体对中国领导人的评价并不是很好。表4-1对世界主流印刷媒体上出现的中国人及其对他们的评价作了数量上的统计。其中政府领导人这一项，负面的评价大于正面的评价。对比其他国家形象构成的主体，领导人的负面的评价最为严重，所占的比例最大。这其中包括意识形态差异造成的影响，比如，在十六大期间美国的《纽约时报》等媒体借中国领导人换届选举，唯恐中国不乱，炒作中国两代领导人的矛盾斗争，以满足美国人的猎奇心理。而更多的负面报道，是对中国政府管理不合理的批判，这些批判中有很多是由于美国记者对中国不了解，或者误解中国政府政策造成的。表4-1 印刷媒体对中国人的评价图4-1 不同人群与评价的交互分析

另外，在政治方面，官员腐败问题比较严重。据美国华文报纸《世界日报》载，美国、加拿大的许多大城市的房价一涨再涨，供不应求，其中一个原因竟然是因为不断来这里的中国人需求量太大、太有钱。哪里有房子卖，哪儿就有成群结队的黑头发、黄皮肤、操着大江南北腔调的华人跑去参观。一些漂亮的豪宅，有的价值百万、数百万美元，许多人一次性出手，现金交易，提着装满现钞的密码箱前去付款，使那些靠几十年贷款，要付出一辈子心血的美国邻居瞠目结舌，甚至美国一些会计师、律师也对这些来自中国的富有的新移民感到震惊。这些花钱如流水的华人，除了私营企业老板、白领阶层以外，相当一部分是中国的外逃贪官。早在2001年1月，最高人民检察院和公安部就曾联合召开电视电话会议，部署追捕在逃贪污贿赂等职务犯罪嫌疑人的战斗。同时新华社播发消息称，“据不完全统计，目前有4000多名贪污贿赂犯罪嫌疑人携公款50多亿元在逃。其中，有的已潜逃出境，造成国有资产大量流失，使一些国有公司、企业难以为继，社会危害十分严重”。这些人是少数，更多的中国人在外国生活依然很困苦。腐败官员对中国政府形象的玷污是用其他手段无法弥补的，他们的行为给中国人形象抹了黑。中国历史上有“礼仪之邦”的美誉，但是这些腐败官员使中国人性格中的诚信美德受到毁灭性打击。《纽约时报》、《费加罗报》、《泰晤士报》等世界大报对中国政府和领导人的报道，在政治方面表现出了不信任。

领导人形象对中国国家形象的影响力最为关键，官员腐败问题又是建立领导人形象最为关键的因素。通过分析可以总结出在世界主流印刷媒体上的中国领导人形象的几个特点：第一，我国目前扩大经贸合作、积极引进外资，相对来说政策上对经济发展有所倾斜，中国政府和领导人在经济方面的形象较其他方面更为积极一些。第二，在外交方面，由于改进了与国际社会的沟通和加大了国际事务的参与程度，中国政府和领导人呈现出积极开放的形象，这是有利于中国发展对外经贸合作的有利条件。第三，由于种种历史原因，中国人的诚信正受到严峻的挑战，诚信问题成为影响中国领导人形象的灰色地带。尤其官员腐败问题，少数不道德的官吏使中国领导人的形象整体受到牵连。（二）企业名人形象与中国国家的经济表现关系密切

当今的世界虽然还有局部战争存在，但是总体来说处在和平和发展的时期。大多数国家都是以和平发展为主旨，更多的是追求经济发展和生活水平的提高。尤其处在经济全球化的国际背景下，大的跨国集团控制着世界上近一半以上的技术和物质资源。尽管跨国公司一直模糊国籍界限，努力让它任何国籍的客户都像信任本国企业一样，相信和依赖跨国公司。但是，就像提到SONY就想到日本一样，没有一个公司能够摆脱国籍的烙印。在许多人心中，跨国公司代表的是公司创始国的利益。跨国公司的创始国，为了最大限度地实现国家利益，把成功的跨国公司作为其国家形象的一部分来建设。毕竟经济上处于优势地位的跨国公司，对于提升国家形象是有帮助的。

一批具有国际影响力品牌的兴起，对国家品牌形象的建设起到至关重要的作用。目前，中国的民族企业像TCL、海尔、华为、联想等已经开始成长为初具国际影响力的企业品牌，这对中国国家品牌形象的提升具有重要意义。但是，同时应当看到，把中国优秀品牌放在全球企业群里看，这些企业的影响力仍然是有限的。中国必须成长出数量足够多、影响足够大的国际级企业，才能够支撑中国国家形象的进一步提升。

中国商界、企业界名人在世界主流媒体上曝光频率的增加，正说明了中国综合国力的提高，尤其是经济发展速度的惊人。通过分析，可以看出世界主流印刷媒体上出现的中国企业和商界名人基本上是以正面形象为主，图表1数据显示中国商界企业界名人的形象正面评价大于负面评价。这些名人中间既有像李嘉诚这样的老牌大亨，也有潘石屹这样的新兴行业霸主。

世界主流印刷媒体上出现的中国企业商业界名人有以下几个特点：

国有企业是世界主流印刷媒体关注的焦点。中国的国有企业对中国经济发展具有至关重要的作用（如多篇报道都涉及中石化总裁李益中）。

出现在世界主流印刷媒体上的中国企业界、商业界名人有相当一部分是国际著名跨国公司的CEO。中国民族企业界名人的国际知名度有待改善。

比较有影响力的企业名人大部分都是香港地区或者台湾地区的企业老总，比如李嘉诚，再比如台湾的宏基总裁施振荣。中国内地的企业领导人大部分只是在报道中提到，而很少有进一步的报道，影响力比较小。

可见，虽然世界主流的印刷媒体对中国的企业和商业界名人的报道比较多，评价比较好，通过分析还是可以发现一些问题的。所以，要想真正加强中国人在企业界和商业界的形象，必须加强中国本土民族企业的发展，做出更多属于中国的真正的强势企业品牌。（三）文化演艺名人的积极形象反映出我国文化娱乐事业良性发展

文化演艺界名人，也是世界主流印刷媒体上出现比较多的中国人，同时评价也是属于正面为主。在知名度上，文化和演艺名人可以排在第三位。当今世界是开放的世界，国际交流越来越频繁，加之传播手段的进步，中国的文化名人越来越多地为世界所认同，尤其是中国的电影人为中国形象走向世界作出了不可忽视的贡献，外国人越来越多地认识了中国的明星。成龙、李连杰等进入好莱坞的中国电影明星，随着自身事业的蒸蒸日上加强了世界人民对中国人形象的认知和认同。世界主流印刷媒体上出现的中国人在本节附表1中作了汇总。我们看到，文化演艺名人的形象是比较好的。不仅在报道量上体现出了其重要程度，而且其评价是以正面为主，是中国人的正面形象的主要组成部分之一。（四）备受外国记者关注的普通人

普通人在世界主流印刷媒体上出现的频率比较多，排在专家、体育明星等之前，这个结果比较出乎意料。从本节附表1的汇总来看，世界主流印刷媒体上出现的中国人有很大一部分是普通人。可以说在西方新闻业人本主义思想的背景下，记者的眼光更多地关注到百姓的日常生活。这一趋势提醒我们，国家形象建设不能只做表面工作，不能只讲形式主义。政府必须把工作做到实处，解决实际问题，打造“亲民政府”势在必行。另外，为了塑造良好的国家形象，每个公民都有义务提高自身素质，做文明国民，要注意建立一种忧国忧民的忧患意识。塑造国家形象和中国人形象是全民族全社会共同努力才能做好的事业。（五）华裔对中国人形象的形成影响深刻而直接“‘华裔’或者‘华人’指代面覆盖广，易于包罗所有主观上自认为和被认为属于中华民族的人群，故而使用率特别高。在海外学者的指代中，‘华人’就是‘Ethnic Chinese’，‘华裔’即‘Overseas Chinese Descendants’。通常华裔的概念可以用作指代不同的含义：第一，指已入籍居住国的中国血统人，突出政治法律身份的当地化。第二，泛指已入籍或未入籍的所有居住海外的中国血统人，着重其人种学上的意义。第三，指已入籍居住国，但在心理情感和文化价值方面较多地倾向于中国的海外中国血统人，所谓‘政治上认同当地，文化上认同中国’，心理特征处于‘中国取向’向‘当地取向’的过渡之中或兼具‘双重取向’者。第四，指出生于居住国，拥有居住国国籍的第二、第三……代移民，其中包括一些拥有中国和居住国双重国籍者和无国籍者，他们以讲当地语言为主。”华裔的概念涵盖比较丰富，划分界限稍显模糊，但是作为华裔最大的特点就是“文化特征显然”，虽然这些人的政治特征比较模糊，但是在文化认同上来讲，可以代表中国人，他们的表现直接影响到居住国常住居民对中国人的印象和看法。华裔是对中国人形象影响最为直接和深刻的一类。

这一点可以从图4-2的统计数据中得到印证。报道量最大的华裔相关问题，是对中国国家和中国人形象影响最大的因素。华裔对中国国家和中国人形象的影响甚至超过了先天具有知名度优势的政府领导人。因此，我们可以认为，华裔是与中国保持紧密文化认同的重要中国形象符号。图4-2 涉华报道中的不同人群形象出现的比例三、如何利用中国人的形象促进中国国家形象发展

表4-2是对8份世界主流印刷媒体上中国人相关报道的量化统计。政府领导人等国家形象主体指标，在世界主流印刷媒体上出现的频率是不同的，假设出现频率的高低代表了受关注程度的不同，也即代表了其对塑造国家形象的贡献大小或者重要程度，那么按照这种重要程度，这些指标的排序是：1.华裔（39.07％），2.政府领导人（18.77％），3.文化演艺名人（10％），4.普通人（7.46％），5.商界或企业界名人（6.68％），体育名人（6.68％），7.其他名人（6.43％），8.专家学者（4.88％）。这个数据说明在国家形象的塑造过程中，华裔对政府领导人的贡献和影响最大。

每个指标都可以有正画、负面和无明显倾向三个方面的评价。我们将三种评价的各自所占比例乘以100得到的整数值作为指标的评分。没有明显倾向的评价统一以0分计。根据以上标准得到表4-2：涉华报道中不同人群的指标评分。这是世界主流印刷媒体对中国人评价的汇总分析表。表中人物类别的排列顺序与主体指标出现频率高低保持一致。表4-2 涉华报道中不同人群的指标评分表

图4-3是表4-2数据的形象化表现。总体来看，国家形象构成主体的各项指标，大部分是以正面的评价为主。图中越靠上的指标对国家形象的影响越大，正面评价越多说明这项指标的形象越好。根据图4-3分析得出以下结论：（1）中国人的形象对中国国家和民族形象影响力最大的指标是华裔和政府领导人。（2）中国人的8项指标，大部分评价都是以正面肯定为主的，这说明中国人在世界主流媒体上的形象主要以正面为主。（3）塑造中国国家形象不能够忽视普通人的作用。普通人也是世界主流媒体关注的报道焦点之一，每个中国人的素质和表现都可能会影响到中国国家的整体形象。（4）专家学者的正面评价明显大于负面评价，可见中国的专家学者的形象目前比较好。但是中国专家学者在世界主流印刷媒体上出现的频率较低，会影响到国外受众对中国科研水平的整体认知，因此，中国应该加强科研学术方面的国际交流，增强中国国家形象的科技含量。图4-3 涉华报道中不同人群的指标评分树形图

中国国家形象的塑造离不开各行各业的中国人以及华裔的努力。利用中国人的形象增强中国国家形象的人性化程度和鲜活性，首先要明确目前的中国人形象的现状。通过以上分析可以看出，目前在世界主流印刷媒体上中国人的形象比较好，虽然也有一些极端的报道，但是总体来说还是以正面为主的。利用中国人的形象进行中国国家形象的塑造有以下几个突破点：第一，中国人的形象主要体现在华裔和中国领导人的身上。第二，普通人的作用不容忽视。各国的驻华记者是外国人了解中国的窗口，由于受到人本主义思想的影响，普通人的生活和素质渐渐成为驻华记者着重报道的焦点之一。第三，提高国家形象的科技文化含量。中国一直以来被称为文明古国，悠久的历史文化传统历来为外国人称道，令中国人自豪。但是，不能仅仅依靠历史来塑造中国国家形象，传统文化也不足以满足中国建设科技强国的需求。世界主流印刷媒体上出现的中国专家学者的身影稀疏就是以上问题的一个缩影。打造中国的优秀专家学者，宣传中国各方面的科技文化成就，是通过中国人丰富中国国家形象的又一个突破点。

总之，中国人形象是中国国家形象的重要组成部分之一。调整好中国人形象的地位和角色，对于塑造中国国家形象来说，是非常重要的突破点。附表1 国家形象主体和人物载体交互分析

*火车上一个去俄罗斯打工的姑娘

**一个中国的普通的弹吉他的人

***一个城市小孩

第四节 形象形成的原因

通过以上的分析，可以看到，中国在世界主流印刷媒体上的国家形象是复杂的、多元化的，而且形象随着中国和这些国家的外交关系和经济合作的状态变化而变化，国家政治、经济、文化、体育等任何一个方面的变化都有可能影响到整体形象的改变。国家关系的变化直接影响着世界主流印刷媒体上国家形象的变化，反过来讲，世界主流印刷媒体上的国家形象的变化，折射出两国国家关系的演变，分析媒体上的国家形象不能就事论事，必须排除主观因素的影响。

中国国家形象在国际传播中的基本现状的形成不是一蹴而就的，有太多历史和现实的因素左右着这个形象，有更多的内外部原因促成了这个形象。这些因素有些是可以改变的，有些产生于固有的偏见，不太可能有根本性的改变，只能尽力将其负面影响降低到最小。一、媒介偏见

熊蕾曾讲述了1995年9月参加在北京举行的联合国第四次世界妇女大会时亲历的一些事实。这些事件让我们看到西方国家的记者在报道关于中国的新闻的时候，确实存在着一些偏见，有些偏见是根深蒂固的，除了偏见之外，有时他们甚至为了证实他们的正确性而不惜歪曲事实真相。其中，给我们印象最深的是几个流亡的藏民带领美国记者四处散播分裂祖国的言论扰乱大会正常进行的事。1995年的9月3日，西藏自治区妇联等机构主办了以“西藏的妇幼保健”为专题的论坛，这个论坛是世妇会众多主题讨论中的一个。就在论坛进行之中，一名美国女记者带着摄像机闯进了会场。进入会场后，美国女记者让摄像机工作起来，然后不顾发言者和论坛组织者，公然散发西藏分裂集团的宣传材料，她将材料高举过头，得意洋洋地向全场展示。两位藏族青年愤慨地制止了她的行为，请她离开了会场。这个人一出会场就让摄像机对着她，说她在这里受到了“压制”。美国记者制造假新闻的手段可见一斑。

媒介偏见和历史原因有关。1949年美国所支持的蒋介石政权垮台，美国对于新中国是抵触的。许多以美国媒体为代表的西方媒体从一开始对新中国就采取压制打击的态度。这种历史原因一直影响到现在。

西方媒体对新中国的偏见从来都没有停止过，即使曾经有过寥寥的小光环，我们也必须清楚地认识到西方媒介对新中国固有的偏见，并且认识到这种偏见对当今中国国家形象的影响。二、误读中国信息的驻华外国记者

驻华的外国记者是国外媒体设置在我们这里的探测仪，他们对于新闻的选择普遍带有很强的猎奇性。正如《华盛顿邮报》前驻中国记者站记者潘文（John Pomfret）所说的一样，美国是大国，美国人接触到的中国的信息很多，但是也有一些人对除了美国以外的地方都不感兴趣，因为全世界都在拿它作标杆，不需要刻意宣传它就是世界的中心。因此，它不会像中国现在这样注重国际形象的塑造，美国就是美国，一提大家就知道，非常明确。生活在美国这样大国的人关注最多的是身边亲历的事件，对于世界其他地方只有好玩的或者有世界影响力的事件才会引起他们的注意。现在美国的媒体上，出现了越来越多关于中国的报道，这是因为中国在变，中国在搞一个没有人做过的东西——开放与改革。中国发生着许多美国没有的事情，比如计划生育，还有一些贫困落后的地区，美国人不知道这些情况的背景和原委，他们觉得新鲜没见过而感兴趣。美国读者爱看，美国记者自然会向这个方面来写，甚至到了编造事实违背新闻道德的地步。“我们需要和西方媒介的偏见作斗争”。这是《妖魔化中国的背后》一书中引用的熊蕾的一句话。但在2004年我们去采访她的时候，她对这句话有了更深的解释：其实，西方媒介对中国的报道从新中国成立以来就没有好过，西方的记者在这方面的“固有的偏见是比较少的，大多数人就是思维定式，从小就在那种媒体环境下长大，认为中国就是那样，好多都是潜意识的，但是这也没有什么可怕的，中国人对外国人不是也有偏见吗”？

驻华的外国记者是外国媒体与中国和中国人最直接的接触者。他们在自己的国内受到媒体的影响，来中国之前对中国的了解是有局限性的。那么自然在他们的采访和报道中或多或少会存在一些不准确甚至是比较大的误会。我们要打消这种偏见，首先要承认偏见。讳疾忌医解决不了问题。我们在采访《环球时报》的记者宋念申的时候，他提到，要解决一个形象塑造的问题，我们必须对历史进行现实的解释，获得全民族的认同，增加凝聚力和民族自豪感。同样对于正在发生着的实事，我们更加应该保持积极面对的态度，对发生在我们的国土上的事件作出合理的解释，与其任由别人去胡乱瞎猜不如我们自己去说给他们听。正所谓谣言止于智者也。

所以，要努力改变西方媒体报道中国的偏见，就应该把功夫下在如何让外国人了解真实的中国的具体实施策略的改进上。毕竟这些所谓的偏见，往往并不是仅仅像我们以前想象的那样来自于西方媒体与我们意识形态上的差异，而是在于有些问题我们以前没有重视，没有给出合理的解释。对于历史和现实的解读不够，深究其原因，往往是我们还不够自信。我们对于实事，尤其是突发事件的官方解释，数量上比较少，而且时效性也比较差，往往是事情过去好久之后，才有比较直接的报道。在突发事件出现的第一时间，我们的媒体大多数时候选择了逃避。而且，政府对外国记者的戒备心也比较强，害怕他们乱讲话。据钱其琛所著的《外交十记》一书介绍，1982年外交部第一次举办新闻发布会，政府公开向外界发布消息。钱其琛是首位发言人，虽然这次新闻发布只是三句话的简短声明，但在当时却是一个中国政府直面新闻媒体的突破性成就。外交部那时还没有新闻发布的先例，也没有合适的地点。1982年的3月26日这一天，在外交部主楼的门厅处，七八十位外国记者站着听完了钱其琛的声明。从那时候起外交部的新闻发布会成了惯例，每周举行，会议地点移到了国际俱乐部，记者们可以坐下来了。再后来，外交部建了新楼，有了专门的新闻发布厅。新闻发布制度无疑对中国面向世界，树立正面形象具有不可忽视的作用，它是中国越来越自信的标志之一，同时也是与外国记者进行积极沟通的良好开端。

冷落外国驻华记者的客观结果，只会增强这些外国记者延续他们所习惯的关于中国的思维定式，更加不利于中国正面形象的塑造。美国《时代》周刊首席在华记者吉米在纽伦堡的一次演讲中指出：“我们确实面对着形式微妙、但并不因此让人减少反感的骚扰和新闻检查。这包括隔离，外国记者都必须停留在‘使馆区’界内（我们和外交使官被归为一类），号称在这儿我们比较安全，因为这儿有解放军战士的严密把守。其中的小把戏是，这些士兵受到训练以不屈不挠地阻止未经批准的中国人进入使馆区。”他还指出，外国记者在中国的采访活动受到限制，政府对他们的采访活动控制很严格。而即使得到了合法的信息获得途径，写出来的新闻稿件也要接受严格的事后新闻检查。但同时，他说中国一切都在改进，中国在变。中国的对外传播已经不再具有以前那么强烈的官方性质，不再使用“对外宣传”这个具有明显意识形态色彩的名词，北京的英文媒体开始将“宣传”一词的英文译作“公关”。这代表着一种传播观念的转换。随着中国逐渐发展成一个以市场为动力的多元化的社会，中国的媒体也在变，媒体的数量和种类都在繁荣发展。政府越来越多地意识到对新闻媒体的强化控制是不符合新闻标准的。

这个老牌驻华记者的话让我们看到，在待遇方面驻华记者是有一肚子的苦水。同样也要看到，虽然他们语言犀利，但看不出这些人对中国有很深的偏见，这些外国人对于中国的观点和看法都在改变，而且他们对中国很有信心，觉得中国是越来越好了。可见，即使有着思维定式，只要让他们看到真实的中国，对于他们好奇的事情给予合理的解释，他们是能够理解中国的，而在理解基础上的报道就可能大大减少误解。

外国的新闻记者，在报道中国时选择了尽力把自己的工作做好。但同时，他们需要政府的协助和配合，并且呼吁真正的开放和透明。作为塑造国家形象的手段，必须减少外国人对中国政府的误读。我们应该让外国记者拥有获取合适信息的合法的便利的途径，不能胡乱猜疑外国记者是间谍或某些反华阴谋的工具，因为他们大多数只是一些努力工作的新闻工作者。如果外国驻华记者团能够得到更多信息，并被更得体而专业地接待，中国应该能够得到理应得到的公正而平衡的报道。

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第五章 世界主流广播电视媒体与中国国家形象

在探讨中国国家形象的国际传播现状时，除了考虑世界主流印刷媒体涉华报道外，对国际上比较知名的广播电视媒体的涉华报道也有必要进行一定的分析。中国的国家形象的塑造不仅仅受到世界主流印刷媒体的影响，世界主流的广播电视媒体在其中也有着不可忽视的作用。分析世界主流广播电视媒体中的中国国家形象，有助于中国形象的整体建设和发展，也有利于营造一个良好的“和平发展”的国际媒体环境。

第一节 世界广播电视媒体概述

作为20世纪最伟大的发明之一，广播电视不仅改变了全球人类的生存环境、生活方式、价值观念和文化体验，而且对社会的政治、经济、文化、公共事务等各个领域产生了深远的影响。广播和电视媒介凭借他们对事件迅即的反应速度，生动可感的传播方式的媒体亲和力，逐步打破了印刷媒体的霸主地位。尤其是电视媒体，在第二次世界大战以后，迅速成长为我们这个时代最主要的大众传媒。美国新闻史学家埃默里曾经这样描述电视所带来的宏大的社会景观：“电视的力量是惊人的，它对公共事件的报道也是如此。从20世纪50年代起，电视由于报道新闻事件而拥有大量观众。1953年艾森豪威尔总统就职时，约有6000万人看到了他……1962年，约翰格伦的第一次环绕地球轨道飞行吸引了1亿3000万人凑着电视观看。1963年当肯尼迪总统被刺的消息传来时，纽约市电视观众从该市人口的30%激增到70%，而在全国为之默哀的葬礼举行的几分钟里，观众达到了该市人口的93%。1969年人类第一次在月球上行走，实况转播被发回到地球上时，有1亿2500万人收看了这一登峰造极的转播，而据估计，由卫星网带给全世界各地的观众有5亿。”

埃默里列举的数字在当时是创纪录的，但在电波媒体高度发达的今天，这些数字已经十分平凡。当今各种世界重大新闻事件，体育赛事的转播往往带来上亿甚至数十亿的观众已是再平常不过的事情了。有越来越多的人把接收广播电视的信息传播作为生活的一部分。人们相信，这些媒介不仅仅是帮助他们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。每天观看几个小时的电视节目，把电视里的信息作为人际互动的重要话题，靠声音或图像来发现自身存在的世界，这一切都表明，广播电视作为强势媒体的地位是毋庸置疑的，它对受众的影响是全方位的。一直以来，世界各国都对自身广播电视媒体的发展异常重视。特别是20世纪90年代以来，广播电视通过卫星传送已经能覆盖整个世界，无论是从技术的发展普及还是新闻内容的采集传播来看，广播电视媒体的冲击力和影响力都是在逐步增强的。

作为社会组织的广播电视机构，其责任是传承国家文化传统和帮助形成主流的社会合意。其产品能让我们“理解经验，形成我们对经验的看法，并有助于对过往知识的储存和当前理解的延续。”其核心产品是信息与知识，并担负着受众与整个社会沟通的重任。广播电视机构通过报道公开的新闻事实来形成舆论环境。他们作为观念的潜在传递者，其所要达成的目的不可能是毫无指向性的。因此，“媒介组织所要达成的目的既具有时代感，又有政治色彩，以突出他们职责的重要和他们所受到的关注。”而作为具有差异性的最高一层文化指导，任何一个广播电视机构都不可避免地要服从和服务于“国家理念系统”的要求。“国家文化决定组织以何种方法观察环境，组织对信息来源和信息种类的筛选，解释信息的方法以及确立优先权的标准。因此，国家文化中为大家所共享的价值、信仰、态度和认知极大地影响着组织对环境的评估。”

在现实的世界性传播格局中，主流广播电视媒介的国际分布格局与其他大众媒介的分布相似，也基本上和国家或地区的经济发展水平相一致。目前，在世界范围内具有较大影响力的国际广播电视媒体主要以欧美等发达国家的广播电视媒体为主。这主要是因为发达国家的经济力量雄厚，科技发展水平较高，媒介发展起步早、覆盖面广。从技术上讲，他们一方面在发射功率、语种和播发时间方面遥遥领先；另一方面，在新闻信息的来源、采集和传播技巧方面也更具优势。鉴于发达国家在国际社会中的优势地位和影响力，他们的广播电视媒体也在国际传播中占有非常大的比例。据统计，“美国之音”新闻部每天提供新闻300多条，BBC每天可编发250条，“德国之声”每天发80~100条，NHK每天可发80条左右，澳大利亚电台每天也可发70条；而发展中国家则相对落后，中国在20世纪90年代初每天只能发58条信息。卫星和因特网技术的发展，使发展中国家和发达国家的信息发布差距进一步拉大。目前，从西方国家进入发展中国家的信息流量，超过从发展中国家传入发达国家的100倍。而美国的CBS、CNN、ABC等媒体所发布的信息量是世界其他各国发布信息总量的100倍，是不结盟国家集团信息发布总量的100倍。这是当代国际传播“顺流性”特点的最好体现。发达国家广播电视所提供的这些海量信息依靠着最先进的技术设备和国际网络，无时无刻不在影响着人们的生活，甚至左右着人们对于自身和外部世界的认识。在国际传播结构极不平衡的状况下，CNN、BBC、VOA或NHK们的言论不应被理解为能够代表整个“世界”，但是他们目前确实掌握着世界的话语霸权，他们不仅在数量上占据着绝对优势，而且在信息传播流向上也占有主导地位。发达国家凭借自己强大的经济、技术和资本实力，控制着当今世界的信息生产和传播，造成了世界信息不平等流动的国际传播“顺流性”现状，而且他们惯常按照自己的价值观和思维方式观察和分析各种事实，甚至不惜扭曲事实的本来面目。因此，正确分析和认识这些主流广播电视媒体，对我们正确认识中国国家形象尤为重要。二、世界主流广播媒体格局

广播是建立在无线电技术基础上的一种现代化的新闻传播媒介。按照传输方式可分为无线广播和有线广播两大类。它的出现，标志着新闻传播进入电子时代。由于军事通信和电波管理的需要，广播事业一开始就处于各国政府的严格控制之下。1920年11月，美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张正式营业执照，标志着商业广播的开始。到了20世纪40年代，美国家庭收音机的普及率已经超过80%。第二次世界大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。在今天电视、因特网日益发展的形势下，广播在国际传播中仍有自己的优势。这主要体现在：传播迅速、收发方便、收发费用低廉、穿透力强、覆盖面广、对象广泛、功能多样、易于直接进入千家万户。与国际政治经济秩序相一致，广播媒体的国际性分布也是非常不均衡的。大部分影响力巨大，传播范围广泛的广播媒体都分布在发达国家和地区。

目前，美国是世界上广播事业最发达的国家。美国无线电广播的黄金时代在20世纪20~40年代；电视普及后，大多数广播电台成为地方性的，并逐渐专业化，即电台大多有特定的内容和特定的受众群。音乐台占相当的比例，主要节目内容是音乐，此外就是广告、简明新闻、体育报道、天气预报和其他娱乐性节目。美国的广播主要隶属于NBC、CBS、ABC、CNN四大垄断性的广播电视机构，对外广播机构主要就是美国之音VOA。VOA是美国官方主办的对外广播电视宣传机构，也是世界上最大的国际广播电台，隶属于美国新闻署，经费由政府拨款。1942年2月创立，总部设在华盛顿，初办时的广播对象是敌对国家和敌占区，第二次世界大战结束后广播对象改为苏联、东欧、中国等社会主义国家。它的主要任务是在全世界范围内宣传美国对外政策和美国制度、价值观和生活方式。1990年1月，美国对外电视宣传机构“世界电视网”并入VOA，从而使VOA成为对全世界进行电声广播和电视广播的全能机构。1993年1月，美国之音和因特网联接，至1996年已经使用16种语言传输新闻节目。截至2004年，VOA共使用39种语言对外广播，每天播出104个小时的节目，在全世界拥有听众约1.3亿人。美国之音拥有庞大的国际广播网，在国外设有为数众多的强功率发射台，覆盖全世界。其节目中，新闻报道约占全部内容的60%。新闻来源深入广泛，每天各种来源的新闻资料达150万字，编发新闻达300条。

英国是世界上开办无线电广播最早的国家之一。英国马克尼公司1920年开始试验性广播。1922年2月，英国出现第一座正式播出的广播电台。1936年11月，英国创建了世界上最早的电视台。英国的广播机构也分为公营和私营两大系统。独立广播公司IBA是英国商业广播电视的全国性组织和管理机构。它拥有独立地方广播电台，是按地区分别设立的地方性商业广播电台。英国广播公司BBC是世界上开办最早和最有影响力的广播电视机构之一，它的全球广播节目独占鳌头。BBC还首创了以收听收视费为主要经费来源的公营广播体制。2004年英国广播公司每天用32种语言向全世界广播118小时，听众超过了1.5亿人。

法国是欧洲最早开办广播的国家之一，1922年2月，法国邮电部正式开办巴黎广播电台，这是法国最早的广播电台。第二次世界大战后，法国实现政府对广播电视的垄断，直至20世纪20年代才开始出现私营广播机构。法国的主要广播机构首推法国广播电台，是全国性的重要广播机构，承办三套全国性广播节目和约40座设在全国各地单独播出的地方广播电台。另外，还有法国国际广播电台，它是法国的官方对外广播机构，2004年年底使用14种语言每天广播约52小时45分钟，其中包括法语环球广播和地区性外语广播。

德国于1823年开办广播。早期广播事业采取工商并存的形式。20世纪80年代中后期，开始向私人开放，主要有全德公共广播电台等广播机构。德国之声是德国的对外广播机构。1953年5月开播，每天使用31种语言广播70小时，以新闻报道为主。1992年4月增开对外电视广播，通过卫星向欧洲、北美和南美地区播出。1995年7月开始将每天的播音延长为24小时，该年年底又租用了亚洲二号卫星对亚洲广播。目前，德国之声已经覆盖了欧洲、亚洲、北非、西非以及北美、南美的部分地区。截至2004年，德国之声每天广播95小时，使用29种语言向全世界广播。

日本的广播事业开始于1925年，第二次世界大战之前，日本的广播由日本广播协会独家经营，受政府严格控制。第二次世界大战以后，日本开始出现商业广播电台，此后形成了日本广播协会和民间广播电视两大系统并一直延续到今天。日本主要的公共广播电视机构是NHK。2004年，NHK用22种语言，每天向世界广播近62小时。而NAB用日语、英语等22种语言，每天对外播出约65小时的节目。日本的广播，一般是以区域性的广播电台为主体，但现在已形成全国性的广播网和一个环球广播网。三、世界主流电视媒体格局

电视是运用电子技术手段传输图像和声音的现代化大众传播媒介，是继广播之后出现的又一电子媒介，被誉为20世纪人类最伟大的发明之一。电视的产生，极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度，它视听兼备，传播迅速，具有非常强的感染力。第二次世界大战以后，电视媒体迅速发展，在世界范围内引起一场传播革命。在大众传播时代，电视的影响力非常巨大。世界各国尤其是发达国家都非常重视电视媒介的传播，但电视媒体分布非常不均衡，北美洲、欧洲和日本所拥有的电视台占世界总数的71%，亚非拉发展中国家仅占29%，有45%的发展中国家没有自己的电视台。而目前发展水平较高，资源优势非常明显的电视媒体也多集中掌握在欧美的国际顶尖传媒集团手中。

截至2004年，美国的电视业共有7家无线电视联播网、65家标准有线电视网、300多家数字有线电视网、1300多家商业电视台和370多家公共电视台（非赢利电视台），以及10200多家有线电视运营商。美国广播电视以私有私营的商业电视为主，也有少量的公共电视。众多的电视台和电视频道为了争夺观众、提高收视率，各显其能，竞争激烈，因而播映的内容各有千秋，形式多种多样。目前是6家大的广播公司角逐广电市场：ABC、NBC、CBS、时代华纳电视网、Fox电视网和派拉蒙电视网。在美国全国的1300多家电视台中，共有数千个有线电视系统，1亿多电视用户。大部分用户都同所在地的有线电视系统连接，但也有些用户仍然接收无线电视。在美国，除了五花八门的商业电视外，还有300多家公共电视台。它们注重文化教育节目，内容健康，格调较高，而且极少播放广告。美国公共电视台一般由社区组织、大学以及州政府创办，有些新闻节目负责向美国观众提供从大洋彼岸过来的另一视角的报道。另一方面，美国的数字电视规模也非常可观。2004年数字电视的拥有量为333万台，数字有线电视的家庭用户已经发展到2600万。

在英国，主要是公营的BBC和私营的IBA（独立广播公司）平分广电市场。BBC于1927年1月正式成立，是一家庞大的公共广播电视机构。作为公共事业，BBC不得播出商业广告和付费节目，其对国内电视的经费来源主要是电视收视费，对外广播则依靠政府拨款。BBC有两套对全国广播的电视节目，此外还设有对外电视节目。IBA所属的商业电视机构则有独立电视台，是由14个地区的15家地区性节目公司和全国性的“早餐时间”节目公司共同经办的一套对全国广播的综合性节目，全天24小时播出，后改称“第三套节目”。另外还有电视四台，是以各阶层少数观众为对象，提供特殊需求为目标，因此在社会上层和富有阶层较受欢迎。卫星节目方面有英国空中广播公司，共播出6套节目，供欧洲和英国地面有线电视网和卫星电视用户接收。值得一提的是，英国的数字电视拥有率是比较普遍的。根据英国官方的最新数据，至2004年6月30日，英国数字电视的家庭普及率已达到55%。

在法国，则是公营的2、3、4台与私营的1、5台和新频道作对、竞争。其中法国电视1台是法国开办最早的电视台，原为国营电视台，后转给私人经营成为商业电视台。其收视率一直处于前列。法国2台1990年以后收视率下降，影响大不如前。法国3台作为全国性国营电视台，节目均由地方电视机构制作，因此地方色彩较浓。在数字电视方面，2005年3月法国在14个免费频道开播了数字电视节目，数字电视的受益家庭比例为35％，现有的17个发射台覆盖了巴黎及里昂等大城市的居民住所。

在日本，NHK和四大私营电视网——东京广播公司（TBS）、日本电视公司（NTV）、富士电视公司（FTV）、全国朝日广播公司（ANB）角逐日本广播电视市场。NHK是日本唯一的公共广播电视机构，总部设在东京。其广播电视以公共福利为目的，不经营广告，其资金主要来自于电视收看费，对外广播经费则由国家拨款。它的决策机构为官方任命的委员会，在全国设有分支机构。该协会在日本拥有规模最大的广播电视网，电视覆盖全国人口的99%。综合电视主要播出其综合节目，教育电视播出教育类节目，另有两套直播卫星节目。另外，日本民间广播联盟NAB作为商业广播电台电视台的联盟，拥有日本电视网公司，东京广播公司，全国朝日广播公司，富士电视台和东京电视台五大商业广播电视公司，影响也非常广泛。

第二节 世界主流广播电视媒体对中国的报道

从世界主流广播电视媒体对中国形象影响的角度考虑，不可否认的是，这些国际上的大媒体对中国形象的国际传播起到非常大的影响作用。清华大学国际传播中心的李希光教授对此是比较认同的。他认为，中国的形象不是中国媒体制造的，而是国际媒体制造的。比如CNN说中国形象是什么样的，国际上就认为是什么样的，中国的媒体没这个力量。李教授对中国媒体塑造自己形象的能力感到一丝担忧，这种担忧是有一定道理的。清华大学校长顾秉林在2004年“全球传播高级研讨班座谈会”也曾表示，有些情况下，中国发生的事情被“外国媒体抢先报道，他们塑造了‘第一印象’”。

可见，世界上主流的广播电视媒体主要由西方掌握，在西方的话语传播占主导地位的现实情况下，对主流广播电视媒体涉华报道进行分析显得尤为重要。特别是在中国形象这个议题上，不仅仅要具体分析世界主流的广播电视媒体的涉华报道，对报道背后的利益冲突、国际关系、传播效用都要有比较细致、耐心和系统的分析和探究。比如对CNN的报道，如果简单地就事论事，从文章谈影响，从内容谈结论，可能略显单薄与不足，很有必要对中美关系以及中美两国文化差异和背景、现实的利益交汇等方面做一定的综合考察。比如美国著名学者兰普顿对中美关系现状的评估是，华盛顿与北京的关系接近于它与许多传统“盟友”的关系，例如法国、日本、韩国、加拿大、墨西哥或者土耳其……美国和中国已经到了一个关键时刻，双边关系几乎就是两个大国之间正常的关系。基于这种判断，这就很容易理解CNN在美国选举期间对中国近乎“沉默”的状态。尽管美国的一些政客和一些广播电视媒体仍不会轻易放弃对中国的指责，但这种指责将会被尽可能地控制在不伤害两国关系主体的范围内，而且当政者在应对这些争端时会相当谨慎。于是我们便看到，在上个大选年，“噪音”仍然会不时响起，但无论是噪音“分贝”还是“污染”程度都较以往减弱了许多。这并不是美国的广播电视媒体突然对中国“失去了兴趣”，而是在对国家利益和中美现实关系的综合考察中做出的最优选择。无疑，美国广播电视媒体这种近乎“沉默”的状态，在大选期间没有损害到中国形象，也就是说，美国受众并没有在大选年再次见到一个被“妖魔化”（至于这个概念的内涵、这个问题在当前存在与否或到底在多大程度上存在则另当讨论）了的中国。也正如张国庆教授所说，中国现实的形象建设离不开中美关系，要针对美国媒体的特点和美国人的特性进行有针对性、有人情味的文化公关及“软实力”建设，这不是某个部门和个人的工作，而是一个需要调动各方面力量的系统工程，这种工程不仅有助于加深美国人对中国的认识，强化中美关系的基础，也有助于中国在全球范围内确立充满亲和力、感召力的国家形象，其可能带来的效益将不可估量。

在主流广播电视媒体塑造中国形象的问题上，要综合考虑各种可能影响形象塑造的因素。这些因素看似局部，实则在“分众化”的今天，它们也能影响受众对某一事物的整体认识。首先，不应忽视经济的巨大效用。其次，世界主流的广播电视媒体在报道事实的同时，通常来说，既会考虑经济影响，也会考虑一国文化的吸引力以及各方面实力所造就的综合国力。

例如，2008年中国将要举办奥运会，这样一个普通的、单一事件传播文本也能对中国整体形象产生影响。在一次国际研讨会上，美国依阿华大学新闻传播学院的Judy Polumbaum教授就介绍了美国媒体在中国申办2008年奥运会成功以后对此事的关注视点，特别提到CNN对中国体育不断发展、人民精神面貌不断改善的关注。这从一个侧面就使得对中国政治不是很关心的部分美国受众从体育事件重新认识了中国。CNN的这种报道不知不觉地使他们对中国的看法发生了改变，从而对中国形象作出各自的判断。像这样潜移默化的分众传播对中国形象塑造是比较有利的。

中国人对奥运形象塑造的考虑与世界广播电视媒体报道的出发点显然不同。中国的考虑更宏观、更多元。中国人民大学人文奥运研究中心执行主任金元浦说，中国应花精力整合各方面力量，全面布置奥运文化传播，尤其是要围绕受众进行国际传播，重建一个与经济实力相匹配的“文化中国”的国际形象。这就是上面曾经提到过的综合考虑典型报道的、现实的传媒法则。为什么在报道、宣传奥运上要与文化相联系、相配合呢？从世界主流广播电视媒体宣传中法文化年、俄国举办的中国周以及世博会上日本媒体对中国馆的关注，就可以看出端倪。这些世界主流的广播电视媒体不仅仅从经济角度，更在文化方面对中国抱有浓厚的兴趣。而这就是中国在形象建设中，最能吸引国际大媒体，最不会受到别有用心的广播电视媒体不负责任报道的重要方面。

对世界上能对中国形象造成影响的广播电视媒体如何报道中国进行分析是必需的。因为他们掌握着世界上绝大部分的“话语霸权”，在21世纪初的今天，这种趋势还在继续，也越来越明显。正如中国传媒大学陈卫星教授曾谈到的，现实社会的发展为“高科技集团主义（High-tech totalitarianism）”提供了基础。很显然，这种所谓的高科技集团主义在国际传播领域自然包括拥有广大传媒资源的世界主流广播电视媒体。中国形象的构建和塑造离不开对他们的分析和解读。

下面是具体分析BBC、CNN的对华报道，以及从专题案例角度考察世界主流的广播电视媒体塑造中国形象时所带来的传播效果以及由此产生的影响。二、关于对BBC中国报道的内容分析（一）BBC简介

英国广播公司（ the British Broadcasting Corporation，简称BBC）是世界上第一家公共广播机构，同时它也是世界上最有实力的国际广播电视机构之一，BBC一直以来是英国的“国家广播工具”。它忠实的受众对它充满了信任和热爱。1936年11月正式开始电视广播。1939年1月开始对外广播。1995年9月，开播4套数字广播节目，成为世界上最早进行全国性数字广播的公司之一。公司在全国设有100多座发射台，有5套全国性广播节目，11座地区广播电台，35座地方广播电台，有两套对全国广播的电视节目（BBC1和BBC2）。公司还设有对外广播和电视，以及BBC World Wide和两个网站。到2004年年底，使用32种语言，每天累计播出118小时，其中汉语普通话节目每天播出6小时30分钟，广州话1小时45分钟。包括一套全天24小时广播的环球英语节目，在全球拥有1.5亿以上的听众，遍布120多个国家和地区。BBC对外电视广播于1991年4月改称“英国广播公司世界电视台”，并于同年11月，电视节目通过卫星向亚洲地区全天播出。如今，BBC在世界七个国家和地区建立了海外发射台，还租用美国、日本、俄罗斯等国的发射设备播出节目。

BBC之所以有这样大的成就，首先，因为它独具特色的广泛的节目类型——包括自由的和保守的、高雅的和大众的、适合大众市场的和适合精英群体的——曾以“英国的早餐”而著名。多层次的、且符合英国历史文化和社会心理的节目为受众提供了异常丰富的选择；其次，该台自建台以来一直标榜并运用以下的方针，即坚持新闻报道的“独立性”，用事实说话，报道要求“客观、真实、公正、不偏不倚”。它在平和、中立的态度下不动声色地传达英国政府的立场、观点，引导观众不知不觉地作出它想要听众得出的结论。在“无宣传”中进行宣传，这成为它的显著特点，效果也相当突出。如BBC中文网站的主页的新闻报道多是事实新闻，即便有分析评论性的报道，也常在其标题上加入“分析”、“点评”字眼以示区别。但这些内容的引用与否以及引用数量本身就说明了媒体对事件所持有的立场，可见其宣传技巧是相当隐蔽的，也是相当细致、灵巧的。

此外，BBC电视节目制作比较注重选题的策划，一个节目的录制经费从选择到批准要经过很严格的过程，还要拥有大量的资料准备和快捷的新闻反应，这一点在新闻评论性节目中尤为突出，例如:在中国神舟五号载人飞船成功发射的报道之后，电视上居然出现了毛主席接见农民的黑白胶片镜头。虽然这看起来有些可笑，但是可以体现出英国新闻者强烈的新闻编排意识和资料使用意识。至于突发的重大新闻事件，遍布世界各地的BBC的记者更是出名的“快速反应部队”。从中东和谈到伊拉克战争，BBC的报道无论从时效性和深度性上都总是走在其他媒体的前面。掌握如此丰富的信息资源，使得BBC总是能够及时以各种论据来佐证自己的观点或是选取不同的叙事角度，进而使其新闻的说服力进一步增强。（二）关于中国几个事件的集中报道分析

BBC对中国新闻的报道涵盖了政治、经济、文化、医疗卫生、教育等各个方面。其中关于经济和人权、社会发展状况等方面的报道较多。为了客观地分析和认识BBC对中国新闻的报道及对中国国家形象塑造的功用，课题组尝试选取分析BBC对近几年来发生在中国或与中国相关重大事件报道。

课题组在Lexis-Nexis数据库（美国最大的法律、新闻资料数据库）中检索2000年12月20日到2003年12月20日3年间所有标题（headline）包含“China”（中国）或“Chinese”（中国人）的文章。因为BBC的广播稿每天至少要播发两遍，3年累计关于中国或中国人的报道量实在太大（超过1万篇），受时间和精力所限，不可能很准确地把每则相同的报道剔除，况且样本总数如此之大在某种程度上也不利于对其进行某一方面的细致分析。因此，课题组选取了3年间在中国发生的比较有影响的事件，以此作为搜索方式，试图找出通过对这些典型事件的报道，BBC会潜移默化地向受众展示出什么样的中国形象。课题组选取了2001年4月的中美撞机事件、2001年7月的中国申奥成功、2001年11月中国入世、2002年11月中国共产党第十六次全国代表大会召开、2003年初的SARS事件以及2003年年底中国成功发射神舟五号载人飞船这六件比较有代表性的事件作分析。

1.2001年4月的中美撞机事件

4月1日该事件发生，当日，BBC即对该事件作出反应，报道了中国政府发言人对事件的简单陈述及对飞行员的搜索工作开展情况。其

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