公共关系实务与人际关系处理(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：时志明,李鸿

出版社：华中科技大学出版社

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公共关系实务与人际关系处理试读：

前言

随着社会的发展，公共关系学作为一门集边缘性、交叉性、综合性为一体的社会应用科学，日益为人们所关注。为了满足高等职业技术院校文秘专业教学改革的需要，使文秘专业走向标准化、规模化、科学化的发展之路，教育部高职高专文秘类专业教学指导委员会（以下简称文秘委员会）在广泛调研的基础上，根据文秘类专业的发展态势，结合文秘类专业教学在全国范围的普遍状况，决定编写本教材。

公共关系实务与人际关系处理是高职高专院校文秘类专业的必修课程，而且是文秘类专业进行素质与技能综合培养的主干课程。公共关系学旨在揭示社会组织与社会公众之间构建良好关系的基本规律，从而使人们认识公共关系的本质及其作用；人际关系处理作为公共关系的重要组成部分，既是公共关系理论的深化，也是公共关系实践艺术的体现。所以，本教材的编写本着理论为基础、实践为先导的基本精神，坚持理论性、实践性、操作性相结合的原则，使教材内容能与社会各项事业发展相联系、与学生素质和技能提高相融合。为达到此目标，本教材编写主要采用项目导向、任务分解、知识贯通、案例导入、训练为主的体例。

具体而言，本教材特色主要表现在以下几个方面。

第一，吸纳全国高等职业技术院校的教改成果，将理论与实践相结合，重在培养学生实践能力，提升其综合素质。

公共关系活动（诸如公关策划与危机公关等），在职业环境和工作过程中无处不在，因而编写本教材时，不但参考借鉴了多种公共关系方面的学术著作或教材，而且还吸收了大量的实际案例，以期激发读者的学习积极性。

第二，力求教学内容的可操作性、实用性，以项目教学法贯穿教材始终，而案例导入、实训切换的体例成为本教材的一大亮点和创新之处。

编写组成员们经过商榷，科学合理地选择本教材项目教学内容的编写，在体例结构安排上，以案例导入各个专题，以便教师在教学过程中能够自然而然地与学生产生良好的互动，促进学生全面掌握公共关系的系统理论知识，达到理论和实践相互促进、共同提高的学习目标，从而使教学效果更趋完美。

第三，精心设计课后知识链接、能力拓展、思考练习等实训项目，目的是提高学生的综合素质，使其能够在实际工作环境中对公共关系的难题得心应手，达到举一反三、举重若轻的目标。

公共关系就是解决现实工作环境中相对复杂的问题，打造公关形象、策划公关活动、解决公关危机，重点在于实施过程中公关人员的智慧与创新，所以教材在编写体例上，通过实训项目科学而合理的设计，考查学生公关知识掌握的程度，培养其创新思维。

综上所述，理论系统性、观念前瞻性、操作可控性是本教材的编写特色。本教材以高职高专教材“够用为度，适用为则，实用为标”为原则，既讲求内容的充实，又体现编写体例的合理，力求使内容和形式达到完美统一，充分体现“意在笔先”、“文以载道”的精神。全书内容设置为六个项目，分别为公共关系的基本概念与原理、企业公共关系的外部沟通、组织公共关系策划、公共关系的接待策略、公共关系的危机管理、公共关系的人际交往。

本教材的成果是团队精神的凝结，在编写过程中，各位参编老师充分发扬忘我的工作精神，处处表现顾全大局的宽阔胸怀，精益求精、一丝不苟是众位老师对编写质量的共同要求。本教材由苏州市职业大学时志明教授、苏州吴江市职业培训指导中心主任李鸿任主编；郑州牧业工程高等专科学校李新宇和李红兰、湖北长江职业学院梁贝妮、钟山职业技术学院徐利担任副主编。其中项目一、项目二由李红兰、徐利编写；项目三、项目四由李新宇编写；项目五由时志明、徐利编写；项目六由梁贝妮编写；李鸿负责协调编写事宜。本教材在编写过程中，参考并援引了诸多优秀学者的优秀成果（包括网络资料），在此，一并表示谢忱！

最后，向高职高专文秘委员会和华中科技大学出版社的领导及编辑们表示诚挚谢意！编者2011年4月12日

总序

时下，文秘专业的教材用“汗牛充栋”一词来形容一点也不过分，问题是有特色的教材并不多见。教育部高职高专文秘类专业教学指导委员会（以下简称文秘委员会）决定组织编写一套文秘专业核心技能教材，把这套教材定名为“教育部高职高专文秘类专业教学指导委员会文秘专业核心技能‘十二五’规划教材”，并委托我担任总主编，从教材策划、论证到组织编写，在如何彰显“核心技能”的特色上动了不少脑筋。

这套教材共10种，教材及主编是我精心挑选推荐的。最后的结果是：由杨帆、兰玲主编《秘书理论与实务》；李强华主编《办公室事务管理》；余平主编《秘书礼仪》；时志明、李鸿主编《公共关系实务与人际关系处理》；王瑞成主编《会议组织与活动策划》；吴良勤主编《信息工作与档案管理》；蔡超主编《涉外事务与文书写作》；胡亚学主编《秘书写作》；陈江平主编《秘书综合实训》；孙汝建主编《口语交际艺术》。这些主编老师都是在文秘专业领域经验丰富、治学严谨的专家。

2010年7月，教材主编会议在华中科技大学出版社举行。文秘委员会部分委员、各教材主编、华中科技大学出版社领导和本套教材的项目负责人袁冲老师参加了会议。与会代表就高职高专文秘专业的课程设置、培养目标、本套教材的编写原则、编写体例、编写队伍的组建、教材推广等问题进行了认真讨论。大家普遍认为：教材应该根据全国高职高专文秘专业各方向的培养目标、专业建设、课程建设的发展规律与趋势，以及国家秘书职业资格证书的考证要求、用人单位对文秘专业人才的需求，以各文秘专业方向中的核心技能为重点，研制编写大纲、遴选编写内容、彰显教材特色；教材以“够用、适用、实用”为原则，为课堂教学预留适当空间；注重核心技能的训练，与一线秘书的工作实践接轨。

会后，各教材的主编老师积极遴选副主编和参编的人员，以研究的态度对待教材编写工作。在教材编写和出版过程中，华中科技大学出版社和教材编写者怀着同一种愿望：在教材调研、论证、编写的基础上，集思广益，齐心协力，编写出一套能充分体现文秘核心技能培养水平的精品教材。为此，文秘委员会高度重视，全程做好组织协调和跟踪服务工作。华中科技大学出版社从领导到项目负责人，对教材编写和出版工作一直给予高度重视和大力支持，特别是项目负责人袁冲老师，几年来为教材辛苦奔走，精心策划、辛勤付出，其敬业精神令人感佩。这10本带着墨香的教材，凝聚着大家的心血和智慧，是大家团结协作的结晶。

这套教材虽然强调的是能力，但也兼顾素质。能力和素质是文秘人才的两只机翼，缺一不可。

世界上没有完美的教材，但这不妨碍我们这群教材编写者对完美的追求。就本套教材而言，用然后知不足，我们会适时修订，使之日臻完善。

是为序。孙汝建2011年6月20日（本套教材总主编孙汝建教授，为教育部高职高专文秘类专业教学指导委员会主任委员、华侨大学华文学院院长、上海师范大学汉语言文字学专业博士）

项目一　公共关系的基本概念与原理

任务一　公共关系的基本概念、分类和基本要素

公共关系学是20世纪初发展起来的一门新兴学科，它作为商品经济和现代科技的产物，在美国诞生，并迅速发展，随后又向世界各国广泛传播。在经济全球化、信息全球化的今天，现代公共关系学作为一门倡导全新的经营理念与管理艺术的科学，作为一门协调沟通、塑造形象、构建友谊的艺术，学习公共关系学已经成为时代和社会发展的必然趋势。因此，了解和掌握公共关系的科学含义，弄清公共关系的渊源，自觉确立公共关系意识，有效地开展公关活动就显得十分重要和紧迫。

一、公共关系的含义

1.公共关系的含义“公共关系”一词源自英文public relations，缩写为PR，简称“公关”。公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，对其的定义众说纷纭，已成为公共关系学理论研究的一部分。目前，国内外已正式发表的公共关系定义有成百上千种，但仍没有一种世界公认的定义。

公共关系的定义虽然很多，但各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。从学科角度看，它们只是提出了公共关系的部分含义，缺乏科学的整体性、全面性、严谨性与逻辑性。

2.公共关系含义分析

公共关系的内涵极其丰富，归纳起来可以从以下几个方面来理解。（1）从静态角度看：公共关系是一种关系状态

任何一个企业，都和其他企业及其成员发生着或紧密或松散、或直接或间接的联系。这种企业与企业、企业和企业成员间构成的联系就是公共关系状态。（2）从动态角度看：公共关系是一种活动

公共关系只有在活动中才能体现出来，企业之间、社会成员之间也只有在相互交往的活动中才能体现出彼此之间的关系。离开了公共关系活动，公共关系本身也就无从谈起。因此，公共关系的一个重要任务，就是要研究和探索公共关系的方式。（3）从观念角度看：公共关系是一种意识

公共关系意识（亦称公共关系观念、公共关系思想）是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则。公共关系意识具有丰富的内涵，代表了一种现代化的新观念，它一旦形成，就具有相对的独立性和能动性，并形成制约人们行为的一种力量，对管理工作具有一定的指导作用。（4）从理论建设角度看：公共关系是一门学科

公共关系时常成为公共关系学的代名词。（5）从社会化角度看：公共关系是一种职业

公共关系不是一般意义上的一种工作或活动，而是一种以传播为手段的工作或活动，是一种运用传播手段使企业与公众互相适应的活动。公共关系的发展就是和传播技术的发展紧密联系的。

综上所述，公共关系是一个企业为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善企业的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想和管理职能。

二、公共关系的分类

公共关系可以分为内部公关、危机公关、营销公关、政府公关等四类。

内部公关，是指企业内部纵向公共关系和内部横向公共关系的总称。针对企业结构而言，纵向公共关系是企业机构上下级之间的关系；横向公共关系是企业机构同级职能部门、科室、班组之间和员工之间的关系。现代企业是一个相互联系、相互依存的开放系统，内部关系是否融洽、团结，目标是否一致，决定着企业能否充满生机，能否具有竞争优势和发展潜力。建立良好的内部公共关系，是企业开展各类对外公共关系活动的基础和前提。

危机公关，是指由于企业管理不善、同行竞争，或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。

营销公关，是指以公关工具为主要手段的营销模式，它以公关为导向，向社会传播企业的营销理念。

政府公关，是指以政府作为行为主体，利用各种信息传播手段与民众进行双向的信息沟通，以争取民众的支持、信任与合作，从而树立政府良好形象的各类活动。

三、公共关系的基本要素

公共关系的基本结构由主体、客体和传播沟通三大要素构成。

1.公共关系的主体——社会组织

社会组织是公共关系的实施者、操作者和承担者。社会组织可以泛指政府行政机关、企业、社会团体和各类公司。公共关系的一切活动都是由一定的组织引起、运用和操作的。因此，社会组织的公共关系机构和公共关系人员便构成了公共关系的主体。

2.公共关系的客体——公众

公众是公共关系主体实施公共关系活动的对象和承受者，是公共关系传播沟通的对象。任何一个组织的公众都可分为内部公众和外部公众两类，因而有内部公共关系和外部公共关系之分。公共关系的重要职能就是通过创造性工作，给自身事业的发展创造最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。公共关系的根本目标，就是努力使企业与其各种社会公众相互适应、相互合作。公众既是一个组织赖以生存的根本，也是组织开展公共关系的唯一工作对象。例如，某企业的公众的类别如图1-1所示。图1-1　某企业的公众的类别

3.公共关系的过程和方式——传播沟通

公共关系活动的实质性内容就是运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善企业与公众之间的关系。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去影响公众，树立形象。通过双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、达成共识的目的。

组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。公共关系的上述三大基本要素之间的动态平衡、协调适应是公共关系运行的基本规律，是科学的公共关系的内在要求。公共关系三大基本要素的关系如图1-2所示。图1-2　公共关系三大基本要素的关系知识链接公共关系的局限性公共关系在现代企业经营管理中的独特地位，以及所具有的影响个人、企业和社会的重要功能日益被人们所认识。伴随着我国“公关热”的升温，出现了不少把公共关系的作用盲目哄抬的现象。不少人把公共关系看成是一种神奇的秘密武器，是包治百病的灵丹妙药。这种认识使初学者容易对公共关系产生过高的不切实际的期望。因此，有必要提醒初学者注意公共关系学和其他任何一门学科、任何一种工具一样都有其适用范围，因此都有局限性。良好的企业形象是企业在竞争中谋求生存和发展的无价之宝。虽然公共关系被誉为“塑造形象的艺术”，然而对于企业良好形象的形成，公共关系所起到的作用却是十分有限的。从根本上讲，企业形象是靠企业的产品质量、合理价位、服务水准和交货及时来塑造的。也就是说，质量、价格、服务和交货时间决定了顾客的满意度，而顾客的满意度体现出企业的客观形象。公共关系不可能制造奇迹，不可能克服供应不足、资金短缺、士气低落等经营中的困难，更不可能弥补产品质量低劣的现实，公共关系所能做的是监测环境、了解信息，据此影响公众的态度和行为。它可以帮助其他管理部门向公众表达企业的观点和想法；它可以通过信息传播赢得公众的注意，转变公众的态度。公共关系不能掩饰企业经营管理的真相，不能文过饰非。许多实例说明，如果一个企业无视公众利益，将企业的利益置于公众利益之上，那么这个企业的声誉便会下降甚至消失。因此，公共关系的作用是有局限性的。案例分析白云山制药总厂广州白云山制药总厂十多年前还是一个产品单一的小厂，年产值不到20万元。现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。白云山制药总厂是我国国有企业中率先建立公共关系部的企业。作为一个营利性企业，该厂注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”，这笔投资为白云山制药总厂带来了巨大的社会效益和经济效益。白云山制药总厂的公关部门负责与社会各界建立并保持良好的关系，负责关系企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像、赠送精美刊物，与学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的往来书信同顾客进行交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈消费者的需求意见等。通过这些工作的有效开展，白云山制药总厂获得了公众的支持和信任。白云山制药总厂十分重视信誉投资。该厂充分利用大众传播媒介帮助企业树立形象，着重抓球场广告和电视广告，同时采取“有奖问卷”等形式在报纸上刊登公关广告。该厂还设有专职人员与新闻界联系，经常提供稿件给新闻界，并经常邀请新闻单位的工作人员出席该厂举办的重大活动。白云山制药总厂还积极举办各种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文化体育事业。1985年该厂与有关部门协商，共同组建了广州白云山足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团——白云山轻歌剧团。随着广州白云山足球队的“南征北战”和白云山轻歌剧团的各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。同时，该厂还邀请厂内外有名的老药师、研究人员、经济师、离退休管理人员组成顾问团，通过顾问团与研究部门、竞争对手沟通联系。此举不仅获得了许多宝贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云山制药总厂的声誉，增强了公众对该厂的信赖感。1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动。该活动的广告词中写道：“‘把健康送往千家万户，把爱心洒向人间’是白云山的经营宗旨。每逢佳节倍思亲，在中秋节来临之际，白云山人十分挂念甘肃的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，容易感冒、咳嗽，容易诱发心脏病，请多多保重……”这则带着浓厚人情味的广告，沟通了甘肃众多消费者与千里之外的“白云山人”的感情，该活动使白云山制药总厂的形象印在了无数公众的脑海中。如今，白云山制药总厂已发展为全国三大制药企业之一。该厂以信誉投资获得巨大的社会效益和经济效益的公关战略，引起了国内外许多企业的关注和效仿。《经济日报》曾在1984年12月26日刊载一篇名为《如虎添翼》的通讯，介绍白云山制药总厂的公关工作，并配发了一篇名为《认真研究社会主义公共关系》的社论，使得白云山制药总厂在全国声名鹊起，用户倍增。案例分析该厂注重公关事业，为企业带来了巨大的社会效益和经济效益。以产品质量作保证，以信誉求发展。分析白云山制药总厂的经营手段，可以看出该厂在保证产品质量的前提下，通过公关手段极大地提高了产品信誉，塑造了良好的企业形象。白云山制药总厂以产品质量作保证，以公关求发展，通过广泛参与社会活动，积极支持和赞助文化体育事业，提高了产品信誉和企业声誉，扩大了企业的社会影响，获得了良好的经济效益，并为企业的发展创造了一个良好的社会环境。这是其成功的真谛。案例思考1.白云山制药总厂抓经济效益为什么首先要注重社会效益？2.如何理解产品质量、产品信誉与企业信誉之间的关系？3.假如你是某企业的负责人，你将采取什么样的策略？可以借鉴白云山制药总厂的哪些经验？思考练习

1.你认为公共关系是什么？请尝试给它下个定义。

2.如何理解公共关系对企业和社会所发挥的作用？

3.如何认识公共关系的三大构成要素？

4.怎么认识当代公共关系的价值？

5.谈谈公共关系和人际关系的联系与区别。

6.公共关系的基本思想对个人今后的发展有怎样的指导意义？

任务二　公共关系的原则和对象

一、公共关系的基本原则

公共关系既是一门科学，也是一门艺术。因此，成功地开展公共关系活动不仅要掌握一定的公共关系原理、方法和技巧，而且还必须遵循一定的原则。

1.求真务实原则

真实性是公关活动成败的关键，以信用为目标，尊重客观现实。

求真务实原则要坚持两点：公关工作的求真务实，即客观性、全面性、公正性；公关工作计划制订的求真务实，力求以事实为基础、以信用为目标、尊重客观现实。

2.公众利益第一原则

公众利益第一既是公关人员的一项职业道德准则，也是公关工作的一项基本原则。公众利益第一原则并不是企业完全牺牲自我，而是要始终把公众利益放在首位。

公众利益第一原则要求企业及公关人员必须做到勇于承担社会责任、不断提供优质产品与服务、关注社会问题。

3.互惠互利原则（1）树立互惠互利的观念

社会企业开展公共关系活动时，要注意信守互惠互利原则。互惠互利原则是指公关活动要兼顾企业与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互惠互利，不能单纯追求企业单方面的利益。只有在公众受惠的前提下，企业才可能得到公众的支持和合作。公共关系必须信守企业与公众共同发展、平等相处、互惠互利、共存共荣的坚定信念。（2）有效调节企业和公众的利益平衡

互惠互利是与物质利益紧密联系在一起的。现代公共关系是建立在商品经济基础上的。在商品经济中，商品生产经营者的主要目的之一是获取利润。既讲“利己”，又讲“利他”。公共关系并不是一味地讲“利他”，也要讲“利己”（局部利益），但“利己”不是利己主义。公共关系是在不违反法律和道德的前提下，让别人先得益，最后对自己也有利。互惠互利原则不能片面地理解为简单对等的原则，互惠互利原则的基点，就是要把公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为衡量公关效果的重要尺度。

4.全员“PR”原则（1）树立全员“PR”意识

所谓的全员“PR”，是指企业的全体人员都参加企业的公共关系活动，企业的每一个成员都是从事公共关系工作的人员，因此，就要求企业的全体成员都要注意树立公共关系观念，都能积极、主动、自觉地参与企业的公共关系活动，并作出贡献。（2）全员“PR”需要全体员工精诚合作、开拓进取

坚持全员“PR”原则，就要求从上到下都必须自觉维护企业的形象和声誉。上至企业的最高领导，下至每一个成员都是有形无形的公关人员。一方面，不说有损企业形象和声誉的话，不做有损企业形象和声誉的事；另一方面，要以自己的言行塑造企业的良好形象和声誉。

5.双向沟通原则

双向沟通原则是指企业与公众之间的信息交流和反馈是双向的沟通过程。企业积极向公众介绍自身的有关情况时，还要了解公众的接收情况，以及意愿和需求，以便更好地设计自身形象、确定活动的方针和政策。

企业开展公共关系工作时，不能只是单纯地收集信息，为改善企业的决策和行动提供依据，还必须迅速、有效地把企业各方面的信息传播给相关公众，争取公众的了解和支持，与公众进行信息的双向交流。如果忽视了情感的相互沟通，那就会把以塑造企业形象、提高企业信誉为内容的企业公共关系工作，变为一种枯燥无味、缺乏人情味的单纯的“信息操作”过程。

6.开拓创新原则

公共关系工作在社会企业的活动中占有重要地位，贯穿企业活动的全过程。公共关系活动的开拓性和创新程度，直接关系企业在社会公众中的形象地位及与公众合作的程度。

创新性主要体现在以下几方面：①别出心裁，与众不同；②善于综合，会聚成章；③变换角度，识人未见。

公关的生命在于创新，在促销策划、传播策划、公共广告及处理危机中，无不显示出人人创新、代代相传的光荣历史传统。没有创新的公关是蹩脚的，也是无生命力的。

7.长期坚持原则

对一个企业而言，公共关系活动不是某一项具体的工作任务和工作目标，而是一个长期的、有计划的、充满艰辛与坎坷的系统工程。成功的企业开展公共关系活动时，总是着眼于未来，以长远的目光来确定目标，制定战略和政策。每一次具体的公关活动都只能看成是通往长远目标的一个阶梯，塑造企业美好形象的行为是全面而又漫长的。

二、公众的概念、分类及其特点

1.公众的概念

公共关系的公众即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或企业的总和。它是公共关系的客体，在公共关系活动中处于受影响、被作用的地位。

2.公众的分类

对公众进行分类，把握其内在的规律性是公关人员的基本任务，它能反映出公关人员对各类公众及其与企业关系程度的了解和判断水平。公共关系对公众分类的依据很多，一般从以下几方面进行分类。（1）根据企业公共关系活动的内外公众对象划分

根据企业公共关系活动的内外公众对象可分为内部公众和外部公众两类。内部公众指企业内部的成员，如员工、干部、股东、投资者等。外部公众指在某些方面直接影响着企业的正常运转，对企业生存和发展起影响作用的公众，如顾客、政府、竞争者、社区、媒介、社会名流等。（2）根据公众与企业关系的重要程度划分

根据公众与企业关系的重要程度可分为首要公众和次要公众两类。首要公众指关系到企业生死存亡，决定企业成败的公众，如企业的员工和股东、宾馆的客人、商店的顾客等。次要公众指虽然对企业的生存和发展有一定影响，但没有决定性作用的公众，如公园的普通游客、社区公众等。（3）根据企业与公众关系发生过程划分

根据企业与公众关系发生过程可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四种。非公众指在一定的时空条件下不与企业发生任何互动关系的公众。在公关工作中可以把这类公众排除在外，避免工作的盲目性。潜在公众指将来可能与企业发生利益关系的公众，由于某个潜在的问题而与企业发生潜在的关系。知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即已知晓自己的地位，知道企业行为或政策对自己造成影响的公众。行动公众是知晓公众发展的结果，指那些不仅意识到自身面临的问题，而且开始准备或已经采取行动试图解决这一问题的公众。（4）根据公众对企业的态度划分

根据公众对企业的态度可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。顺意公众指对企业的政策、行为和产品持赞同和支持态度的公众，是企业信赖的对象，企业应不断巩固和发展与他们的友好关系。逆意公众指对企业的政策、行为和产品持否定和反对态度的公众，是企业急须转化的对象，应尽量缩小这支队伍。独立公众（中立公众）指对企业的政策、行为和产品持中立态度或态度不明确的公众。企业应尽量把精力放在此类公众身上，争取将其转化为顺意公众。（5）根据公众与企业关系的稳定程度划分

根据公众与企业关系的稳定程度可分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。临时公众指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众，如某一交通事故的受害者、闹事的球迷等。周期公众指按一定的规律和周期出现的公众，如每天上学放学的学生、节假日的游客、礼品店的顾客等。稳定公众指具有稳定结构和稳定关系的公众，如老客户、老主顾、社区人士等。

此外，根据公众之间的决定性区别，可分为消极公众和积极公众两类；根据企业的价值取向，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。总之，公众的分类方法有很多，在分类中要注意不同的依据。知识链接影响公众心理的方法研究公众心理倾向，根本目的是对公众心理施加影响，进而达到巩固、改变或发展公众心理与行为的目的。对公众心理施加影响的方法途径主要有以下几种。1.劝导法劝导就是劝说和引导。就是通过对公众的劝说引导而引发公众心理的认同变化，从而产生服从企业导向的行为。劝导的基本方法有以下三种。①流泻式劝导　流泻式劝导是以告知为基本目的，没有严格的对象范围和特殊针对性的普及性劝导方法。它以广告宣传的形式对公众“广而告之”、“广而导之”，对公众心理产生“知”和“导”的影响作用。这种方法适宜在企业刚起步、产品刚问世时的广告宣传中采用。②冲击式劝导　冲击式劝导是一种集中说服特殊公众改变态度的专门性劝导方法。它主要是针对对企业目标实现有重要影响的公众，解决他们对企业行为“知”而“不信”、“不行”的问题，从而通过集中性、针对性的劝导说服，转变公众已经形成的看法和态度，使其在“知”的基础上，发生“信”和“行”的变化。③渗透式劝导　渗透式劝导是一种通过形成舆论氛围方式来持久地影响公众心理的劝导方法。其主要特点是作用持久而温和，通过舆论在公众心理上发生潜移默化的影响，使公众自然而然地对企业的行为导向产生“服从”和“同化”，形成“同”和“从”的效应。渗透式劝导主要用于形成正确的舆论，通过正确的舆论来影响公众、引导公众认同正确意见。2.暗示法暗示法是以含蓄、间接的方式，在无对抗的条件下向公众传递企业信息，使公众在领悟的基础上自然接受的影响公众心理的方法。暗示可以通过语言、表情、动作、行为来进行。暗示的基本方式有直接暗示（如望梅止渴）与间接暗示（如踊贵而履贱）、正暗示和反暗示（如此地无银三百两）、自我暗示（如杯弓蛇影）与他人暗示、个别暗示与普遍暗示、有效暗示和无效暗示等。其基本作用是在无意识情况下影响公众的心理和行为。3.感染法感染法是与暗示法既相似又不同的一种影响公众心理的方法。感染法与暗示法的相同之处在于都是通过语言和动作，都是在无压力对抗的情境中，以对象的无意识接受为共同特征。不同之处在于暗示的信息内容比较广泛，而感染是以传递、传染情绪情感信息为基本特征的。感染的基本方法有以下两种。①间接感染法　间接感染法是指通过影视、戏剧、文学作品、演讲、报告等形式引起公众相似或相同的情感体验方法。这种感染的基本特点是感染者和被感染者并不直接交流，而是通过一定的中介形成的感染，面比较广泛。如一首好歌曲、一部好电影、一个英雄模范人物的先进事迹，都可在公众心目中产生强烈而广泛的影响。②直接感染法　直接感染法是指通过感染者自身的语言、表情、动作、行为所呈现的情绪情感，在无压力的条件下影响公众产生类似情感的方法。直接感染的基本特点是即时性、情境性、互动性。如公关活动中常用的义务捐助等公益性、慈善性活动所产生的感染就属于直接感染。公众易受感染的心理基础是情境相似、态度相似、价值相似和社会地位相似。因此，在公关活动中运用感染法，要在分析公众心理特征的基础上，对公众的心理倾向、心理定势有比较全面的认识，寻求企业态度与公众态度的相似性、利益的一致性，选择那些受公众信任、崇敬的人来做公众的情感转化工作，才能产生“以情感人”的效应。4.吸引法公关工作是争取公众、获得公众的艺术。了解公众，对公众心理施加影响是为了争取公众、吸引公众。吸引公众的基本方法有以下几种。①利益吸引　在公关工作中，企业把公众利益放在第一位，重视公众的需求满足和利益实现是吸引公众的基本方法。②新奇吸引　公众一般都有偏爱新奇的心理需求特点，因此企业要有“出奇制胜”的意识，但“奇”要奇得合理，不能出歪点邪招。新奇吸引要求公关广告、企业形象与活动的策划都应新颖奇特，才能增加对公众的吸引力。③信息吸引　信息是公关的基础。公众总是有选择地接受那些与自己观念一致或与自己需求相关的信息，拒绝或回避那些与自己认识抵触或不感兴趣的信息。如在炎热的夏天，人们普遍对电风扇、冷饮类信息非常留意，而在寒冷的冬天，人们对此类信息就会不那么留意。因此，企业要注意了解公众需求，分析公众心理，使自身发出的信息为更多的公众所接受。④形象吸引　塑造良好的企业形象、产品形象、服务形象，对增强企业的吸引力、凝聚力，争取公众是极其重要的。公众感兴趣的是知名度和美誉度俱佳的社会企业。⑤示范吸引　示范吸引就是用直观的、可学习模仿的行为吸引公众的方法。例如，通过有意识地举办展销会，对产品进行演示操作、免费品尝等，然后征询公众意见，可以激发人们的兴趣，促进其购买欲望和促使其产生购买行为。⑥目标吸引　明确的企业目标也会增加对公众的吸引，使其产生理解、支持和合作的态度和行为。例如，IBM公司的“IBM就是服务”的企业目标理念，吸引了世界各国的公众。能力拓展留意隐藏的上帝

日本的麦当劳汉堡包店存有约60万名小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡；生日这天，小朋友应邀持卡到该店做客。按一般惯例，小朋友得到一份生日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑重其事，每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱”。商家的这种眼光是够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲学家说：“是人创造了上帝”。我们则说是企业和员工制造了“上帝”，把潜在的顾客变成现实的顾客，“上帝”也就被创造出来了。

但是，当有的公众处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，看似平静，实则是暗流滚滚。遇到某些触发因素或环境的变化，“薄冰”融化，滚滚波涛突然显露，企业就处于“危机”之中。

广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资36.8亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学认证，从设计到建设、生产，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做到了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但一个意想不到的外部事件出现了。那就是前苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染。这一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安全感，因此反对在大亚湾建核电站，香港竟出现百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介有的报道也为此推波助澜。在大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却“反对”声不绝于耳，原因在于香港部分担心核污染的潜在公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。

拓展思考

1.上述正反两个例子说明企业处理潜在公众和行动公众时应该注意些什么？

2.指出上述两个例子中的潜在公众、知晓公众、行动公众各是哪些群体？（资料来源：张百章.公共关系案例[M].北京：中国财政经济出版社，1990.）案例分析肯德基餐厅顾客争座事件2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一个月未到，却有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后，去排队购买套餐期间座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，而餐厅的员工也未及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响而领着小孩离开餐厅。最后两人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，打伤女顾客后离开餐厅，别的顾客也纷纷离座远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报社投诉。两报社立即派记者到现场采访。女顾客陈述了事件的发生经过并坚持自己的要求，而餐厅经理接受采访时对女顾客被殴打表示同情和遗憾，并坚持认为餐厅没有责任，不需要道歉和赔偿。两报社很快对此事进行了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据《消费者权益保护法》的规定，肯德基被认为对此事负有部分责任，应该向女顾客公开道歉并赔偿部分医药费，两报社对此也都进行了后续报道。案例分析从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也说明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推行全员公关，是各种社会企业不应忽视的。案例思考1.从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？2.通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？思考练习

1.如何理解公众的含义？

2.举例说明公众的类别划分。

3.公共关系的基本原则有哪些？

4.如何理解“真实公开”原则在公共关系中的作用？

5.列举一个企业的具体事件，说明非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众的形成过程和他们之间的关系。

项目二　企业公共关系的外部沟通

任务一　企业外部公共关系的处理

企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了要“内求团结”外，还要“外求发展”，外部公共关系常常能为企业提供满足其发展的机会，同时，也会给企业产品的销售和服务过程带来预想不到的麻烦，从而直接影响着企业的生产经营活动，因此，企业进行外部公关的目的就是争取公众的了解与合作，树立良好的企业形象与信誉，为企业的经营活动提供一种和谐的外部环境。外部公众是指企业本身控制以外的，然而又影响着企业经营、关系到企业生存或潜在利益的外部群体或企业。一般来说，企业的外部公共关系包括顾客、社区居民、政府、媒介和金融公共关系等。

一、企业与外部客户的关系

外部客户是企业最大的外部公共关系对象，企业目标的最终达到需要依靠外部客户的介入。

外部客户包括消费者、供应商和经销商。（一）企业与消费者的关系

消费者关系是指社会企业与其产品（物质产品和精神产品）的消费者之间的关系。企业必须花大力气来研究消费者的心理和行为导向，从产品的开发、改进到销售和售后服务，企业都必须以消费者为主导，根据消费者意愿来调节自身的行为。

1.企业与消费者关系的重要性

①企业目标的实现直接取决于它与消费者之间的关系。因此，任何社会企业都是为顾客的需要而存在的，只有顾客存在，企业自身才能存在，顾客是企业存在的基础和前提。

②顾客的态度和行为对企业的生存能力、竞争能力与发展能力有重大影响。形成良好的顾客关系，企业的劳动成果才能得到社会的普遍承认和接受，其事业才能兴旺发达。

2.企业与消费者关系的处理（1）了解消费者的心理和需求

顾客关系的形成是由于顾客对产品的消费欲望和消费行为而产生的，没有适应顾客需要的优质产品就不可能有稳固的顾客关系。因此，企业在开发新产品之前，首先必须了解市场，了解市场需要什么，把握消费者的心理和需求，为顾客提供满意的产品。“经营之神”松下幸之助认为，强烈的顾客导向是企业成功的关键。他形象地说：“我们每天都要测量顾客的体温。”（2）向消费者提供优质产品

消费者关系建立在消费者对产品需要的基础上，劣质产品得不到消费者的支持，也就不可能建立稳定的、良好的消费者关系。（3）向消费者提供完善的服务

完善的服务包括售前服务、售中服务和售后服务三个环节。

在售前服务中，企业应积极开展消费教育和消费引导，教会消费者如何正确选择和使用产品，把消费者引导到稳定的消费序列中。在商品销售过程中，要开展以方便消费者购买为中心的售中服务。售后应为消费者排忧解难，坚持“货物出门、负责到底、保证满意、否则退货”的售后服务方针。（4）妥善处理与消费者间的纠纷

企业与消费者的关系中难免会出现投诉、质询、批评和其他各种纠纷，公关人员应认真、严肃、耐心、诚恳地解决实际问题，稳定消费者。既然消费者抱怨，肯定是企业的产品或服务不能令消费者满意，所以首先应该从自己找原因，并立即改正错误，同时还要感谢消费者给企业提供改正错误的机会，使消费者能够满意而归。（二）企业与供应商的关系

供应商关系是指企业与各类生产、流通企业之间的协作关系。处理这方面关系的原则是互惠互利、加强协作。通过建立信息交流制度，实现信息共享，密切人际交往关系，增加供应商对企业的信任与了解。

传统的企业与供应商关系表现为三种：竞争性关系、合同性关系（法律性关系）和合作性关系。现代的企业与供应商之间的关系表现为双赢关系。

传统关系模式是由价格驱动的。这种关系的采购策略表现为：

①买方同时向若干供应商购货，通过供应商之间的竞争获得价格好处，同时也保证供应的连续性；

②买方通过在供应商之间分配采购数量对供应商加以控制；

③买方与供应商保持的是一种短期合同关系。

双赢关系模式是一种互惠合作关系，这种关系最先在日本企业中采用。它强调在合作的供应商和制造商之间共同分享信息，通过合作和协商协调相互的行为。这种关系的策略表现为：

①制造商对供应商给予协助，帮助供应商降低成本、改进质量、加快产品开发进度；

②通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易和管理成本；

③长期的信任合作取代短期的合同；

④比较多的信息交流。（三）企业与经销商的关系

经销商是销售渠道中的重要中间商，其与生产企业的关系主要是通过买卖合同的形式维持的；代理商与企业也是通过合同建立代理关系；批发商是在工商企业之间进行大批量购销商品活动的商业企业；零售商是指直接向消费者出售商品的商业企业。经销商是商品流通过程的中间商，其作为生产与消费之间的媒介，促成商品的交换。

企业搞好与经销商的关系可实现产品转移，加速商品流转，提高交易效率，降低交易成本，规避市场风险，促进产品销售等。

企业处理与经销商的关系时应做到以下几点。

①收集经销商的意见和建议，敦促相关部门予以合理解决。

②向经销商介绍本企业的生产能力，培养经销商对企业及产品的信心。

③为经销商提供必要的技术、管理方面的服务。加强对经销商工作的考评，奖励贡献较大的经销商。

④通过经销商了解企业在外界的信誉和形象以及产品、服务状况。

⑤通过各种方式的直接接触促进企业与经销商之间的感情交流，力争建立长期的合作关系。

二、企业与新闻媒体的关系

媒介关系又称新闻媒体关系，是沟通企业与社会的大众传播媒介。在信息化社会，人们对任何企业及产品的了解，已不再停留于耳闻目睹的直接阶段，更多的是通过传媒宣传对企业及产品“留下印象”。因此，企业与新闻媒体建立良好的关系是企业生存与发展的重要条件。

企业处理与新闻媒体关系时应注意以下方法与技巧。

①应当尊重新闻自由，让新闻界自己说话，不要试图主宰和影响新闻界自主的立场。

②应当公开事实真相，并配合新闻媒体了解情况和进行采访。

③加强与新闻界的日常沟通，与新闻界的同仁交朋友，经常为新闻媒体提供稿件。

④要淡化与新闻界的矛盾，妥善处理与媒介的冲突等。

三、企业与外部沟通的方式：文书写作、现代通信、广告、新闻发布会

1.公共关系文书写作（1）公共关系文书概念、分类

公共关系文书是公共关系活动中不可缺少的交流纽带，是公共关系工作中使用频率最高、涉及面最广的沟通手段，更是一个公关人员必须熟练掌握的业务技能。

公共关系文书主要分为三个方面。

①事务性公共关系文书，如简报、公关计划、公关调查报告等。

②传播性公共关系文书，如广告、新闻、演讲等。

③礼仪应酬性公共关系文书，如开幕词、欢迎词、请柬、祝词、答谢词等。（2）公共关系文书的写作特点

公共关系文书的写作具有以下特点。

①强烈的公关性。

②内容的真实性。

③较强的时效性。

④格式的规范性。

⑤作者与读者的特定性。（3）公共关系文书的语言要求

公共关系文书的语言具有以下要求。

①用词准确。

②文字简洁。例如：简报的字数要求千字以内，最多不超过2000字；广告、新闻更明确要求文字精练，篇幅简短有力。

③语言质朴，易看、易读、易懂，不等于枯燥无味，如请柬、公关广告等。

④表现得体。

2.现代通信

通信，一般指利用一定的电信设备来进行信息的交流与传递，包括以下几方面。（1）电话交往

①拨打电话。拨打电话时应该注意以下几点。

第一，把握通话时间。一要选好通话时机；二要注意通话时间长度。

第二，准备通话内容。一是要事先准备，尤其是拨打重要电话前，最好预先列出一份通话提纲；二是要直言主题，做到务实不务虚，长话短说，适可而止。

第三，注重通话行为。通话过程，一要语言文明；二要态度良好；三要举止文明。标准的做法是：用自然语言，音量适当，口部与话筒之间保持3cm左右的距离；终止通话时，应以双手将话筒轻轻地放下；通话结束后，要轻轻地把电话机放回原处。

②接听电话。接听电话时应注意：接听及时，应对谦和，主次分明。

③代接电话礼仪。替别人代接、代转电话时应注意：一是要热情帮助对方，及时代找代传，不要对其予以回绝；二是要尊重隐私，替人代接、代转电话时，一定要守口如瓶，切勿辜负对方的信任，随意进行扩散；三是要记录准确，如果拨打电话者要找的人不在，代接电话时，可在向对方说明之后询问是否需要代为转达，若对方有此请求应鼎力相助；四是要传达及时，若是拨打电话者要找的人就在附近，应当立即去找，而不宜拖延。（2）收发传真

传真，又称传真电报。它是利用光电效应，通过安装在普通电话网络上的传真机，对外发送或者接收书信、文件、资料、图表等的一种现代化的通信联络方式。利用传真对外进行联络时应当注意以下几点。

①依法安装，及时交费。

②规范操作，专人保管。一是掌握传真设备的正确使用方法，具体发送传真时，严格地按照规定进行操作，以提高传真内容的清晰度为第一要旨，并使传真的具体内容简明扼要，以便降低费用，提高效率。二是传真机号码应该尽早告之重要公众，凡是重要公众的传真号码，平时应当认真记录。为了保证传真准确送达，在发送传真之前，可以先打电话向对方通报，这既可以提醒对方注意，又不至于将传真发错了对象。无人在场，而又有必要时，应当使本人或本单位所使用的传真机处于自动接收状态。单位所使用的传真设备，通常应安排专人负责管理。

③注意礼节，合理使用。一是要问候与致谢，发送传真时，一般不可以缺少必要的问候语与致谢语。二是公私分明，不能随意私用公家的传真设备，迫不得已需要借用时，应当主动向传真设备的所有者支付必要的费用。三是注意时间，向别人发送传真，一般均应主动避开夜间、午休时刻、节假日等。四是及时反馈，收到他人发送过来的传真后，理当即刻采用有效的方式通知对方，以免对方牵挂，需要转交、转达别人发来的传真时，应当一切从速、越快越好。（3）电子邮件

使用电子邮件同外界进行联系，不仅安全保密、节省时间、不受篇幅限制，而且还可以使通信费用大大降低。使用电子邮件，应该注意以下几点。

①撰写。向他人发出的电子邮件，首先要尊重收件人，邮件内容要认真构思，精心撰写。其次语言要流畅，尽量不使用生僻字、异体字或者收件人不懂的语种。再次内容要简短，要注意抓住要点，去掉一切无用之语。

②慎用。在信息社会里，时间对每一个人而言都无比珍贵，为了节约时间，不要滥发电子邮件。

③有礼。收发电子邮件的过程中，要讲究礼仪，不要轻易匿名，更不能随意侵入别人的空间，擅自盗取别人的资料，偷窥别人的私人电子邮件。收到邮件要及时回复，养成定期检查本人电子信箱的习惯。

3.公共关系广告（1）广告的含义与分类

广告一词源于拉丁文advertise，含有注意、诱导和广而告之的意思。现代广告通常为营销广告和公共关系广告。（2）广告的构成

广告一般由标题、正文、落款三部分构成。

广告的标题，在于提示广告内容，引起读者注意。一个好的标题能够吸引读者、加深读者对广告的印象，起到画龙点睛的作用。例如：柯尼卡配樱花，锦上添花；放我的真心在你的手心——美加净护手霜。

正文是对广告主题的延伸和说明，要求重点突出、结构紧凑、内容充实、表达清晰。正文包括开头、主体、结尾三部分。开头紧接广告标题，运用概括性、衔接性较强的语句对广告标题提出的事实或问题加以扼要说明或解释，并引出主体。如三九胃泰的正文开头“风风雨雨十九年，组方全是中成药。祖国医药新贡献，长期服药最安全”。

落款在广告正文之后，进一步为公众传送消息，一般包括广告企业的名称、通信地址、联系方法等。

4.新闻发布会

1）新闻发布会的作用和特点（1）新闻发布会的作用

新闻发布会，也有人把它称为记者招待会，其实严格来讲两者不太一样。新闻发布会侧重于发布新闻，如企业作出了某项重要的决策、研制生产了某种新产品或推出了某项对社会有重大影响的革新项目。企业若想通过大众媒介把这些信息广泛传播出去，就可以举办新闻发布会。

记者招待会则有所不同，它不一定是有新闻发布，它的主要目的是和新闻媒介公众进行沟通。任何企业与社会各界公众的交往中，都会遇到很多错综复杂的问题，如本单位与外单位发生了法律纠纷，企业受到了社会舆论的谴责、受到了新闻媒体的公开指责、受到了某一其他社会企业的诬告等。当这些问题发生之后，企业为了挽回影响并争取社会各界的支持，借助于新闻媒介传递真相、澄清事实，引导公众舆论，树立或维护形象，就有必要召开记者招待会。

新闻发布会是企业公关人员与新闻界联络的重要形式。（2）新闻发布会的特点

新闻发布会是一种两级传播，企业先将信息告知记者，再通过记者所属的大众传播媒介告知公众。它一般具有以下特点：

第一，形式比较正规、隆重，档次比较高；

第二，记者可以根据自己感兴趣的方面或所着重的角度进行提问，以便深入地发掘消息；

第三，在深度上和广度上比其他新闻发布方式更具优越性；

第四，比其他新闻发布方式占用记者和企业者更多的时间；

第五，所耗成本比较高；

第六，对发言人和主持人的要求很高，要求他们机智、敏感、反应迅速。

2）新闻发布会的相关工作

如何开好新闻发布会？要使新闻发布会召开成功，达到预期的效果，在新闻发布会召开之前、召开之中、召开之后都需要做好多方面的工作。（1）新闻发布会前的准备工作

第一，要确定它的必要性和主题。

研究和分析是否有值得广泛传播的信息，传播的信息是否有新闻价值，是否有新闻传播的紧迫性，是否是新闻传播的最佳时机等。一般来说，新产品问世、新技术开发、新项目合作、开业或倒闭、合并或转产、重大纪念活动、重大危机事故等，都具有一定的发布价值。

第二，要确定新闻发布会举行的时间和地点。

举行新闻发布会，在时间上应该尽量避开节假日和有重大社会活动的日子，以免记者不能来参加。在地点选择上主要是考虑给记者创造各种方便采访的条件，如录像、拍摄的辅助灯光、视听辅助工具、幻灯或电影的播放设备，适合记者使用的桌椅、电话机、传真机等，以及交通是否方便、周围环境是否安静等。

第三，要确定邀请的对象。

确定邀请的对象，应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者参加，如经济类、文化教育类、体育类、社会生活类、法制类等，都有不同的媒介工具或不同的媒介记者。还要根据消息发布的范围来确定记者的覆盖面和级别，考虑如何选择报纸、杂志、广播、电视等媒介记者，以及考虑媒介是地方性、区域性还是全国性的。邀请对象一经确定，应提前7～10d发出邀请，临近开会时还应打电话联系落实。

第四，选定主持人和发言人。

由于记者的职业要求和习惯，他们大都会提出一些尖锐深刻，甚至很棘手的问题，这对主持人和发言人提出了很高的要求。主持人和发言人除具有较高的文化修养和专业水平，还要思维敏捷、口齿伶俐。主持人一般由企业公共关系机构的负责人担任，首先介绍会议基本情况和议程，再由发言人作详细发言。发言人应由企业的高级领导担任，他们熟悉企业的整体情况和方针、政策，发布消息和回答问题具有权威性。不论主持人或发言人，都是企业形象的化身，其外表形象的设计也应下一番工夫，服饰仪表、言谈举止都应该给人以礼貌真诚的感受。

第五，要准备好发言和报道提纲，以及宣传辅助材料。

根据会议的主题收集有关信息，写出准确生动的有关资料，如主持人的讲话提纲、发言人的发言稿、答记者问的备忘提纲、新闻统发稿、会议报道提纲、所发新闻的有关背景材料和论据材料，以及有关的图片、实物、影像等辅助材料。这样，既为会议主持人和发言人提供有益的参考提示，也为记者们充分理解所发新闻信息及有关问题提供帮助，并为记者们的采访报道提供方便和参考。需要特别注意的是，会前应将会议主题、发言稿和报道提纲在企业内部通报一下，以防会上口径不一而引起记者猜疑与混乱。

第六，要预算会议所需费用。

根据新闻发布会的规格和规模进行经费预算，费用项目一般有场租、会场布置、印刷品、茶点、礼品、文书用品、音响器材、邮费、电话费、交通费等，需要用餐时还应加上餐费。

除以上几点外，有时会后还需要记者实地参观采访，这项工作需要有专人接待，安排好参观路线和范围。（2）新闻发布会中的注意事项

第一，主持人要充分发挥主持和企业作用，以庄重的言谈和感染力活跃会议气氛，引导记者踊跃提问。当记者的提问离开会议主题太远时，要善于巧妙地将话题引向主题。能够及时调节缓和会议出现的紧张气氛，掌握好预定的会议时间而不要随意延长。对各个媒体的记者都一视同仁，不能厚此薄彼。

第二，对所发布的信息必须做到准备无误，若发现错误应及时予以纠正。对于不愿发表或透露的信息，应委婉地向记者作出解释，一般情况下记者会尊重企业者意见的。如果吞吞吐吐闪烁其词，反而更会使记者追根问底而造成尴尬局面，甚至记者会因此发表对企业不利的报道。

第三，不能随便打断记者的提问或用各种语言、表情、动作表达对记者的不满，即使记者的提问带有很强的偏见或挑衅时，也不能激动发怒，还要表现出很有涵养，用冷静的态度和缓和的话语陈述事实，予以纠正和反驳。遇到回答不了的问题，不能简单说“不知道”、“不清楚”、“我不能告诉你”等，应采取灵活而通情的办法给予回答，以免引起记者的反感。（3）新闻发布会后的工作

新闻发布会后应尽快整理出新闻发布会上的记录材料，对会议的布置、主持和回答问题等方面工作的经验和不足作出评价和总结，归档备查。同时收集到会记者在报刊、电台、电视台等媒介发表的新闻报道，对这些报道的内容及倾向进行分析，检查是否达到了新闻发布会的预定目标，是否有由于失误而造成的谬误，如果出现不利于企业的报道，是企业自身行为引起的应虚心接受并致歉意，是记者方面的问题则应采取行动说明真相，要求媒介更正，对检查出的问题要分析原因并设法弥补。还要收集记者及其他与会代表对新闻发布会的反应，了解接待、安排、提供方便等方面的工作是否欠妥，并对照签到簿看哪些记者作了报道，以此作为以后举行新闻发布会时邀请记者范围的参考依据。

四、企业内部公共关系技巧

1.企业内部公共关系的内涵

内部公共关系即指企业的全体成员，包括企业的员工、股东、董事会、顾问、员工家属等的关系。

团结企业内部公众，协调企业内部各个部门之间、各类员工之间的合作关系，使企业内部上下左右各方共同为企业的目标而奋斗，这是内部公共关系工作的根本任务和宗旨。良好的企业形象和卓越的事业成就，来自企业全体成员的共同努力和不懈奋斗，来自企业内部良好的公共关系。

2.内部公共关系的种类（1）员工关系

员工包括企业内的全部职员、工人、管理干部。员工关系是最重要的内部公共关系，是企业公共关系的起点，整个公共关系工作就从健康良好的员工关系开始。员工是企业赖以生存的细胞，与企业的目标和利益关系最密切。企业的一切方针、政策、计划、措施，首先必须得到他们的理解和支持，并身体力行付诸行动才能实现。每一个员工都是公共关系的实践者，只在全体员工共同参与的公众工作才有可能取得成功。

由于员工直接归属于企业，依赖于企业而生存，其个人目标和行为受到企业目标和行为的影响和制约。（2）部门关系

部门关系是指企业内部各个职能部门之间的关系，可分为上下级职能部门关系和平行职能部门关系。（3）股东关系

股东关系是企业内部公共关系的重要组成部分。股东与企业的利害关系最密切，股东既是企业的支柱，又可以成为企业活动的最积极的赞助者。

3.内部公共关系沟通的技巧（1）员工关系沟通技巧

企业内部全体成员是否团结合作是衡量一个企业的员工关系的重要因素，也是企业是否成功的首要因素。在处理员工关系上就是要把企业的每一名成员纳入企业整体，在团结协作的气氛中充分发挥每一个人的潜在能力。在处理员工关系的过程中，首先尊重和承认员工的个人价值，让员工分享信息、参与决策、参与管理，最大程度地激发员工的积极性和创造性；其次要完善双向沟通渠道，通过各种途径和沟通方式与员工沟通信息、交流感情，了解员工的想法和要求，使员工之间在交往中求得认同。案例内蒙古鄂尔多斯市东方路桥集团在总裁丁新民的带领下，成立仅短短三年时间，就以每年实现利税近亿元的营业规模，形成了一个拥有10个子公司、资本达8亿多元，位居全国民营企业500强前列的综合性集团化企业。这其中丁新民总裁的“亲民”意识功不可没，每年元旦、春节施工休整期间，他就分期分批地安排员工到我国北京、上海、广州、广西、香港、澳门等省市区，以及新加坡、马来西亚、泰国、美国和欧洲等地参观学习和考察，学习我国其他省市区和国家在公路建设等方面的先进经验，激发员工热爱公司，积极为公司发展献计献策和贡献力量。丁新民总裁还始终把员工生活条件放在心上，他要求每个成员企业都要建立只收一半成本费的员工自助食堂，伙食要做到物美价廉。每个月不足100元的伙食开支，使员工每日吃饱三餐，深受员工欢迎。为了解决员工上下班交通困难，他为东杨公司管理工区专门配备了通勤面包车，接送员工上下班。在集团经济效益稳步增长的同时，员工的工资每年以10%～20%的速度递增。2000年，丁新民投资建造了每户建筑面积为108平方米的住宅楼，62名员工住进了新楼房；2002年初，他又投资100多万元，为道班工人建造砖混结构住宅楼，每户建筑面积为80平方米，争取2002年底竣工交付使用。他还准备推出轿车入户计划，分期分批地帮助员工实现拥有私人轿车的梦想。——摘引自《中国工商时报》，2002年11月1日，作者：赵庆禄，有删节。（资料来源：http://wenku.baidu.com/view/5c6d16b8fd0a79563c1e72b7.html）（2）部门关系沟通技巧

部门是企业内部按专业分工设立，具有独立行政职权的单位，属于企业体制的有机组成部分。针对各职能部门，企业应界定好各部门责、权、利关系，规范作业操作流程，加强部门之间的信息传递和沟通，不断强化团队意识，提高工作的衔接和配合效力。企业要及时调解部门之间的矛盾争议，正确引导非正式团体的观点、兴趣和交往，极力抵制流言飞语及团体小帮派，兼顾各团体的整体利益并开展健康、丰富的联谊活动，增进彼此的信任和了解，增强部门的协同、互助能力。案例在国内一些公共工程的建设中，各个部门经常是各行其是，缺乏配合。今天自来水管有问题，就挖开路面，自来水管搞好以后就把土埋起来；明天电路出问题，再挖开，修好后把土埋起来；后天瓦斯输送管出故障，再挖开再埋土，如此翻来覆去地挖埋，严重影响了城市生存环境。而日本的东京却不是这样，他们的马路一旦挖开，就会有穿着不同颜色衣服的不同单位的人站在那里，穿白色的代表日本自来水，穿灰色的代表日本电力，穿橘色的代表日本瓦斯，穿浅蓝色的代表日本光纤等，各单位人员都聚齐，各自检查各自的部分，全部配合，而马路一旦铺好，就争取很长时间不动。（资料来源：余世维.领导商数[M].北京：北京大学出版社，2006.）（3）股东关系沟通技巧

股东关系的两大基本目标：维持已有股东，坚定他们的信心，使他们不轻易退股；吸引更多的股东，拓展资金的来源。

企业公共关系部门的任务就在于想方设法对企业股东了如指掌，树立企业在股东心目中的良好形象；企业公共关系部门有责任收集来自股东方面的信息报告给有关领导部门，满足股东参与经营的要求；采用年终总结促进企业与股东之间的信息交流，尊重股东的权益。案例美国通用汽车公司是拥有140万名股东的巨型公司。每位参股股东都会收到董事长的欢迎信，信中列举公司的主要产品，并写道：“通用是您的公司——请购买并推荐通用的产品。”在寄给股东的季、年度报告中，也印有产品的照片和说明。凡出席股东年会者，均能享有试用新车的优惠。知识链接新闻发布会策划流程通常新闻发布会的一般策划流程如下。①确定新闻发布会日期、地点、新闻点等。注意事项：与希望发布事件日期相配合，促进自身对外宣传，挖掘新闻点、制造新闻效应、注意避免与重大新闻事件“撞车”。该步骤应在正式新闻发布会前20天完成，最迟15天，并在邀请函发布前预订会场，否则会影响下一步工作。②确定新闻发布会的参与人员，包括广告公司、客户、同行、媒体记者等，与新闻发布会承办者协调规模与价格，签订合同，拟订详细邀请名单、会议议程、时间表、发布会现场布置方案等。注意事项：该步骤主要由主办者提出要求，承办者具体负责。③按照邀请名单，分工合作发送邀请函和请柬，确保重要人员参与发布会。回收确认信息，确定参会详细名单，以便安排下一步工作。注意事项：该步骤一定要计划周密，有专人负责，适当增加邀请名单，对重要人物实施公关和追踪，并预备备用方案，确保新闻发布会参与人的数量和质量。④购买礼品，选聘主持人、礼仪人员和接待人员并进行培训和预演。设计背景，布置会场，充分考虑每一个细节，如音响、放映设备，新闻发布单位领导的发言稿、新闻通信稿，现场音乐选择、会议间隙时娱乐安排等。⑤正式发布会前提前一到两个小时，检查一切准备工作是否就绪，将会议议程精确到分钟，并制订意外情况补救措施。⑥按计划开始发布会，发布会程序通常为来宾签到、贵宾接待、主持人宣布发布会开始和会议议程、按会议议程进行、会后聚餐交流等。⑦监控媒体发布情况，整理发布会音像资料、收集会议剪报，制作发布会成果资料集（包括来宾名单、联系方式整理、发布会各媒体报道资料集、发布会总结报告等），作为企业市场部资料保存，并可在此基础上制作相应的宣传资料。⑧评测新闻发布会效果，收集反馈信息，总结经验。能力拓展技能训练

学生对学校图书馆图书种类及服务质量有意见，假如你是学生代表，要将情况反映给馆长并提出合理的建议，请问你在和馆长沟通之前，需要准备哪些数据，以及解决存在问题的相关建议？请同学分组模拟和馆长沟通过程。案例分析刘海若受伤事件2002年5月10日上午12时45分，英国伦敦开往诺佛克郡的列车发生出轨意外，乘坐该列车的凤凰卫视著名主持人刘海若在事故中身受重创，被英国皇家医院诊断为“脑死亡”。一时，刘海若的生死成了天南海北华人关注的焦点，社会各界关心她的人难以数计。在得知英国火车出轨的意外后，凤凰卫视立即多方查询有关刘海若的确切消息。当晚9点多，凤凰卫视总裁刘长乐即安排欧洲台台长邵文光赶往英国皇家医院，吩咐台湾公司负责人王尚智与其家人取得联系。13日，凤凰卫视开辟专题网页“祈福海若”。14日，刘长乐特别嘱咐正在英国休假的太太和女儿去看望海若的母亲和家人，并转达朱镕基总理及夫人对海若的关心和问候。在得知海若的母亲表示希望找一位中国脑外科专家协助会诊后，邵文光马上向中国驻英大使馆转达，中国驻英大使馆又迅速向外交部作了汇报，这样才有了选派中国脑外科教授蒋凌锋赴伦敦为海若会诊的安排。18日，刘长乐飞抵伦敦看望海若，特意带去了公司同事全心全意制作的慰问册；征得海若家人的同意后，马上向外界公布了海若“并未毁容”的消息，在离开医院前表示：“我们将竭尽全力，不惜一切代价抢救海若。”在海若病情稳定后，其家人提出希望转院的要求，凤凰卫视仔细考察了宣武医院的设施及医疗团队的全部情况，并请求宣武医院院长蒋凌锋赴伦敦为海若的安全转院提供医疗保障。回国后，海若在宣武医院的悉心治疗下逐渐康复。凤凰卫视除了对海若的治疗竭尽全力给予支持外，在得知海若家人同意使用SOS的服务后，还与国际SOS救护分支机构多次联系，尽心研究方案，为保护海若的个人隐私，还要求宣武医院赶制了一个特大粉红纱罩。案例分析凤凰卫视注意加强内部沟通，增强内部员工的凝聚力；注意与外界各个方面沟通协调，及时准确地向外界发布消息，展示了良好的企业形象，具有迅速应变和协调的能力。案例思考凤凰卫视是如何对待自己内部员工的？思考练习

1.内部公关的作用有哪些？

2.内部公关的沟通形式有哪些？各有什么优缺点？

3.如何处理企业与顾客的关系？

4.顾客是否永远是正确的？当社会企业与公众发生矛盾时，应当如何解决？

5.新闻发布会有什么特点？如何开好新闻发布会？

6.怎样协调和新闻媒体的关系？实训题

1.实训项目　模拟操作：新闻发布会

2.实训目的　培养学生策划能力、表达应变能力、自信心及勇气

3.实训地点　模拟会议室

4.实训企业　每班分成五个小组，每小组由八人组成（发言人、主持人、记者）

5.实训要求　选一个新闻发布会主题、新闻发布会的内容最好与本专业相关、布置会场准备道具、准备发言稿、遵守新闻发布会的程序、遵守新闻发布会的礼节。

6.注意事项

①举办新闻发布会的“由头”和时机　在决定是否举办发布会之前，至少应确认以下两点：确定新闻价值和确定最佳时机。

②新闻发布会的准备工作和注意事项　确定时机的技巧、确定邀请记者的技巧、确定发布会的地点、布置会场、统一发布口径、挑选发言人、准备主要发言和报道提纲、确定会议主持人、其他具体事务的安排。

③对待记者的态度。

④发布会结束后的工作。

7.实训考核方式及成绩评定

①实训现场小组考核40%。

②实训报告考核60%。

任务二　企业外部公共关系的策略：CI系统设计

一、企业公共关系良策——CI系统

CI系统也称CIS，即企业识别系统或企业形象识别系统，近些年越来越受到中国人的重视。很多企业把自己的竞争战略放在CIS设计的突破上。但就全国大多数企业而言，不了解CI的仍不少，还有一部分企业与广告公司将“VIS”当成“CI”，因此要搞好CI设计，完善企业形象，首先要明确什么是CI。

1.CI的定义及其特点

CI设计是20世纪60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。其定义是将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。

CI（corporate identity）是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在其经营过程中，塑造提升其社会形象的最有力手段之一。

企业识别系统CIS（corporate identity system）包括企业经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色、企业精神口号等基本要素为主要的识别要素。

CI有以下几个特点。

①将企业的管理、营销、公关与广告，提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动。

②CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有部门成员参与，人人有责。

③CI计划企业情报传达的对象，不单是指向消费者，同时也面对企业内部员工、社会大众及相关团体。

④CI计划企业情报传达的媒体，不单是大众传播媒体，而是尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源。

⑤作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的即兴作业，而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。

2.CI的功能

CI的功能主要表现在如下几个方面：①增强企业的市场开拓力；②强化企业信息的沟通；③激励企业内部员工的士气；④有利于高素质人才的吸收；⑤增进金融机构、股东的好感与信心；⑥协调经费的合理使用。

二、三足鼎立——CI系统的组成

完整的企业识别系统CI由下列三个子系统组成：企业理念识别（mind identity，简称MI）、企业行为识别（behavior identity，简称BI）和企业视觉识别（visual identity，简称VI）。

在后来的很多企业实际运用中，又增加了企业听觉识别系统（AI）和环境识别系统（EI）及企业综合感觉形象系统等，现在形成了CI综合系统理论。三个子系统相互依存，共同带动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象。BI是在理念指导下的企业的一切经营管理行为，即企业的做法；VI是企业理念的具体化、视觉化。如果将企业人格化，则可以把CI的三个子系统形象地比喻为“企业人”的“脑”、“行为”和“外表”。这里主要讲解前三大子系统，它们也是企业CI战略的重要组成体系。

1.企业理念识别（MI）

MI是企业的思想和灵魂，是CI战略的核心。它确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。MI是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销状态所做的总体规划和界定，主要包括企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、企业体制、社会责任和发展规划等。MI属于企业文化的意识形态范畴。

如知名大企业四通公司的理念识别系统设计如下。

企业精神：高境界、高效率、高效益。

经营口号：中国的IBM。

企业目标：做把科技转换成生产力的探索者，创造中国式的高效率企业。

发展战略：坚持高新技术企业形象，保持和扩大高新技术在四通产业中的比重；在关键业务上能集中整个企业的资源，保持四通主导业务产品在国内的垄断地位；实现比国民生产总值高一倍的增长率，在国内电子企业中，保持增长幅度第一；成为独具特色的国际化高新技术企业。

管理体制：分散经营协调控制，集中决策。

人才观念：知人、容人、用人、培养人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超水平的发挥。

2.企业行为识别（BI）

BI是企业理念在员工行为中的外化和表现，是企业识别系统的一种动态的识别形式，是指企业在实际经营过程中所有具体执行的行为与操作中的规范化、协调化，以及经营管理的统一化，主要是指员工岗位规范。具体可理解为：对内活动包括教育培训（如服务态度、作业技巧、职业道德等）、工作环境的营造、员工管理及行为规范、创作企业之歌等；对外活动包括市场调查、产品规划、公共关系、服务水平、促销活动、公益及文化活动等。

3.企业视觉识别（VI）

VI是以企业标志、标准字体、标准色为核心展开的完整而系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括企业名称、企业标志、标准字体、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用要素系统主要包括办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标志牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，占有主导地位。如麦当劳公司选“McDonald’s”的“M”为企业标志，设计为金黄色双拱门，象征着欢乐与美味，仿佛麦当劳像磁铁一样把顾客吸进这座欢乐友好之门，使人们无论走到哪儿，见到这些标志就知道那是麦当劳分店。正是这种独特的和规范化的色、形、字的统一，构成了麦当劳的视觉识别系统。

4.其他识别系统（1）企业听觉识别（AI）

听觉识别也称听觉形象一体化，它主要作用于公众的听觉器官，主要包括企业歌曲、广告音乐、企业注册的特殊声音、特殊的发言人声音等。（2）企业环境识别（EI）

企业环境识别又称环境识别，要求对人所能感受到的企业环境系统实行规范化的管理。它主要包括门面标明单位名称、标志展示；宣传设施；配套家具和设施的风格、质量、价格；安全设施以及外部环境艺术设计；生态植物、绿地；雕塑、吉祥物；建筑外饰，如广告、路牌、灯箱；企业环境风格与社区风格的融合程度，等等。

三、CI系统的策划

1.CI策划的重要性

CI策划是企业规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。当今国际市场竞争愈来愈激烈，企业之间的竞争已不是产品、质量、技术等方面的竞争，而是发展为多元化的整体的竞争。企业欲求生存必须从管理、观念、形象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略。市场竞争，首先是形象的竞争，推行企业形象设计，实施企业形象战略。为统一提升企业的形象力，使企业形象表现出符合社会价值观要求的一面，企业就必须进行其形象管理和形象设计。

CI设计系统是以企业定位或企业经营理念为核心的，对包括企业内部管理、对外关系活动、广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面，进行企业化、系统化、统一性的综合设计，力求使企业以一种统一的形态显现于社会大众面前，产生良好的公众效果。

CI作为企业形象一体化的设计系统，是建立和传达企业形象完整而理想的方法。企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统，以及经营、包装、广告等系统形成规范化设计和规范化管理，由此来调动企业每个员工的积极性，让其参与企业的发展战略。通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务，建立起企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行中脱颖而出。

2.CI策划设计规划流程（1）企业实态调查阶段

把握企业的现实状况，并从中确认企业实际给人的形象认知状况。（2）形象概念确立阶段

以调查结果为基础，分析企业内部、外界认知、市场环境与各种设计系统的问题，确定企业形象的定位。（3）设计作业展开阶段

根据企业的基本形象概念，将其转变成具体可见的信息符号，并经过精致作业，确定完整并符合企业的识别系统。（4）实施传播阶段

进行CI的内外传播，将企业的统一行为、统一形象展示给社会公众，以期在社会公众心目中产生良好的影响。CI的实施与传播过程是企业面临的一项长期性任务，导入后的大型公关活动虽然很重要，但没有长期的传播力度来支撑，很难保证企业受益周期得以延长。（5）评估反馈阶段

要使CI计划真正得到落实，还必须对CI的实施与传播进行监督、评估与反馈，以确保其符合CI导入的方向与目标。

四、CI系统的设计

1.企业理念识别（MI）设计

企业进行理念识别设计，必须从企业自身条件出发，根据企业的历史发展趋势以及企业的未来发展方向来进行企业理念设计。

1）企业理念设计原则（1）个性化

所谓个性化原则是指企业理念设计应展示企业的独特风格和鲜明个性，从而体现本企业与其他企业的理念差别的设计原则。企业理念系统是企业的灵魂，是企业的精神支柱，是企业个性的集中表现，是企业精神的凝练和提升，然而缺乏个性的理念设计，往往因不能体现企业的特征而流于形式。（2）民族化

不同国家、不同地域都有不同的文化，因此企业理念设计必须传达民族特性。要充分考虑民族精神、民族习惯和民族特点，体现民族形象。纵观当今世界知名品牌，其背后无不蕴藏着深刻而强烈的民族价值取向和道德内涵。（3）多样化

理念系统的设计要求理念表达方式多样化，只有多样化才能反映个性化，也才能体现民族思维的形象创造力。所谓多样化就是在语言结构、表达方式的设计上，都要力求丰富多彩，标语、口号等要富于思辨色彩，不能淡而无味。（4）概括性

企业理念设计应遵循简洁明了和高度概括的原则。例如：麦当劳将企业理念概括为“质量、服务、清洁、价值”，即“Q+S+C+V”；IBM的企业理念则概括为“科学、进取、卓越”。

2）企业理念设计内容（1）经营宗旨

经营宗旨是指企业经营活动的主要目的和意图，表明企业思想和企业行为。企业的经营宗旨，本质上应反映企业的价值观念和思想水平，并表现为企业的经营方针和经营指导思想。如麦当劳将企业理念浓缩为“Q、S、C＆V”意即麦当劳为世人提供品质上乘、服务周到、环境清洁、物有所值的产品和服务。（2）企业精神

企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活动中谋求自身的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。它统一于整体的价值观，是企业文化的重要表现形式。例如，美国IBM公司：“IBM就是服务。”美国德尔塔航空公司：“亲如一家。”波音公司：“我们每一个人都代表公司。”日本三菱公司：“顾客第一”，“诚实、注意和睦、公私分明”，“放眼世界、努力改进经营管理、发明新技术”。（3）核心价值观

核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必须遵守的信条。核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对员工、对市场、对客户等的看法或态度。企业的“核心价值观”是“一个企业本质的和持久的一整套”原则。它既不能被混淆于特定企业文化或经营实务，也不可以向企业的财务收益和短期目标妥协。

价值观深深根植于企业内部。它们是没有时限地引领企业进行一切经营活动的指导性原则，在某种程度上，它的重要性甚至要超越企业的战略目标。凡是有影响力的企业都有自己的核心价值观，如迪士尼的价值观为“健康而富有创造力”；宝洁的价值观为“领导才能（leadership）、主人翁精神（ownership）、诚实正直（integrity）、积极求胜（passion for winning）、信任（trust）”。（4）经营方向界定

经营方向是指企业的事业领域（业务范围）和企业的经营方针。企业事业领域表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务；经营方针是企业经营战略目标及其路线。（5）经营方针设计

经营方针（guideline for management）是指以企业的经营思想为基础，根据实际情况为企业实现经营目标而提出的指导方针。正确地确定企业经营方针，能有效地利用各种资源，有计划地进行基本建设和生产经营活动，实现企业的经营目标。（6）企业信条

企业信条即企业所信奉的人格行为准则，是企业伦理道德的集中体现。企业信条是在企业哲学的制约下形成的企业道德以及员工人格行为准则。

3）企业理念设计步骤

理念设计是塑造企业形象的“中枢”，为构筑企业准确的形象定位，企业理念设计应遵循以下步骤。

①培育颇具个性的企业精神。俗话说，塑人要塑神。同样，塑造企业形象，最根本的就在于培育企业精神。

②确立与众不同的经营理念。经营理念是企业从事的经营活动和商务活动能否达到预期目标的重要条件之一。

③企业理念设计要突出能体现企业价值观的形象口号。企业的形象口号将品牌内涵、服务特色、价值取向融会贯通，反映并凸显企业所追求的价值趋向。例如，IBM的理念：公司信念——尊重个人、顾客至上、追求完美；商业道德规范——IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品，如果对手已接顾客订单，切勿游说顾客改变主意，推销人员绝对不可为获得订单而提出贿赂；座右铭——诚实；公司口号——IBM就是服务。

2.企业行为识别（BI）设计

企业行为识别是在企业理念得以确立的基础上形成的，用以规范企业内外部行为，起到管理和教育员工的作用。

企业行为识别设计涵盖了企业的经营管理、业务活动的所有领域，可以分为内、外两大部分。企业内部行为系统包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化等；企业外部行为系统包括市场调查、产品规划、服务活动、广告活动、公共关系以及促销活动等内容。

1）内部行为（1）企业环境

企业内部环境的构成因素很多，它主要分为两部分，即物理环境和人文环境。物理环境包括视听环境、嗅觉环境、营销装饰环境等；人文环境包括员工精神风貌、领导作风、合作氛围、内部管理等。企业要营造一个干净、整洁、独特、积极向上、温馨融洽、团结互助的内部环境，这样不仅能保证员工的身心健康，而且有利于提升企业形象。（2）干部教育、培训

干部教育、培训的主要内容：由企业决策层向管理人员讲授本企业的文化，贯彻一种系统性的企业理念，推动企业文化与理念向纵深方向发展；由外请专家研究企业的各项战略，为企业设定战略与远景规划；由技术专家进行企业技术培训，使管理者既懂技术又懂管理，以更好地适应市场。（3）职员教育、培训

主要进行职业技能、岗位操作培训，同时学习企业文化，了解理念系统及企业各项制度等。其具体内容有工作态度与精神、服务水准、岗位能力和技巧、职场礼仪、礼貌用语及约束条件等。（4）员工行为规范化

一个企业要在经营活动中步调一致、令行禁止，就必须有一定的准则规范。行为规范是企业员工共同遵守的准则，它体现了员工职业道德、职业精神等方面的素养。

2）外部行为（1）市场调查

市场调查可掌握大量的有价值的市场信息，把握市场的未来发展方向，充分认识企业的市场地位；还可以向被调查者传输必要的信息，在一定范围内让人们了解与认知企业及产品。（2）产品开发

企业要不断适应市场的千变万化，利用先进的技术手段，不断研制、开发和创新新产品，以便企业在市场中不断发展、壮大。（3）服务工作

现代消费需求中，产品本身的质量固然重要，但消费者更看重产品所体现出的审美价值和附加价值。服务工作主要表现在企业为顾客所提供的各项服务上，如购买前的服务、购买过程中的服务及购买后的服务。好的服务容易使顾客产生满意感，对品牌留下深刻的印象，同时把对品牌的满意感和良好的情感传递给他人，从而达到传播倍增的效果。（4）广告宣传

良好的广告会起到推销产品、扩大市场、传递企业信息、让更多公众认识企业内涵与产品品牌的作用。（5）促销活动

好的促销活动在短期内能引起人们的关注，使人们产生强烈的购买欲望。策划促销活动时要设计灵活多变的方式。（6）社会公益活动

社会公益活动的主要方式是赞助文体、教育、社会福利等活动。它具有影响大、传播效果好的特点，能迅速扩大企业的知名度与美誉度。（7）公共关系

在企业的形象战略中，公共关系不仅要为企业对外进行信息传递，沟通协调各种关系，更重要的还要为企业树立良好的社会形象，赢得社会公众认可。为此，企业要协调好与消费者、供应商、经销商、上级部门、政府、社区、金融机构、新闻媒介等方面的关系，让社会公众更多地了解企业，在社会与市场上形成良好的公共关系氛围。

3.企业视觉（VI）的设计

1）企业视觉识别设计原则（1）以理念识别为核心的原则

视觉设计要素是传达企业理念、企业精神的重要载体，优秀的视觉设计都是在表达企业理念方面取得成功的。（2）人性化设计原则

现代企业视觉设计，需要以充满人性的作品来使消费者接纳，使人感到被关心的亲和感。（3）美学的原则

要求视觉识别设计在视觉方面给人以美感，让人有美的感受。（4）民族化设计原则

各个民族的思维模式不同，视觉识别设计应在色彩、图形、语言等方面符合民族特色。（5）化繁为简、化抽象为具体、化静为动的习惯性设计原则

设计中要遵循现代设计的许多习惯，以简练为主，体现动态、具象化特点。（6）法律原则

企业的一切经营活动都必须合法化，必须符合商业法规。

2）企业视觉识别基本要素的设计（1）商品和企业名称

要从树立企业形象的高度策划好企业的商品和企业名称，使之在公众心目中留下深刻、独特、美好的印象。设计商品和企业名称时要考虑准确而鲜明地反映企业和产品的特征，还要讲究与众不同，先声夺人，简短易记，宜于传播，达到声名远扬的目的。如BWM、SONY、Kodak等。（2）企业商标

企业商标又称为产品标志，是区别不同生产者和经营者的商品或服务的标志（注册后又称商标）。商标是保护企业经营者免受不正当竞争威胁。商标种类分为无意义商标、无识记商标、联想式商标及描述式商标。（3）企业标志

企业标志是从事生产经营活动的经营实体的标志。企业标志可分为文字标志、图形标志及文字、图形复合构成的标志（图文复合标志）三种，如图2-2至图2-4所示。设计企业标志时应遵循以下原则：

第一，寓意深刻，构图简洁，易于识别，便于传播，新颖别致，独具一格；

第二，在设计企业标志的同时，应设计企业口号；

第三，若运用动物、人物作为标志，这些标志应是被人们喜爱的；

第四，符合美的效果，选用世界通用的形态语言；

第五，实现个性与共性的有机结合。图2-2　文字标志举例图2-3　图形标志举例图2-4　图文复合标志举例（4）标准色

标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中制胜的感情魅力。

企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行形象设计和开发活动，必须根据自身特征，发挥色彩的传达功能。

标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。（5）标准字体

标准字体是经过设计的专用于表现企业名称或品牌的字体。它包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。标准字体是企业形象识别系统中的基本要素之一，应用广泛，常与企业标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力。与普通铅字和书写体相比，标准字体不仅外观造型不同，而且在文字的配置关系上也有很大差异。由于标准字体的设计是根据企业的品牌名称、活动主题而精心创作的，因此，对字间的距离、笔画的配置、线条的粗细、统一的造型要素等，都有细密的规划和严谨的制作要求。如图2-5所示。图2-5　企业标准字体举例

企业标准字体设计的方法和技巧如下。

第一，调查研究。当企业的品牌确定之后，着手进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，收集整理有关资料。调查要点包括是否符合行业、产品的形象；是否具有创新的风格、独特的形象；是否能为商品购买者所喜好；是否能表现企业的发展性。

第二，确定造型。根据调查的情况和企业所要传达的内容，以及期望建立的形象定位，确定字体的外观造型。如笔形、笔画的变化；图案内嵌字体；装饰点缀字体；等等。字体造型要外形自由、样式活泼、美观大方、富有创意。如图2-6所示。

第三，选择字体。设计中文标准字体时，要根据企业的经营特性、产品特点、消费者对各种字体所能产生的印象及其对商品的联想，选择最有力、最适当的字体形式，如篆书、隶书、行书、草书等字体，或选择宋体、仿宋体、黑体或变形美术体等字体。图2-6　企业标准字体造型举例

设计英文标准字体时，要选择富有表现力的字体。英文标准字体设计能够强化企业国际化风格和高品质特性，能够展示企业追求卓越的风范。英文字母的变形同样富有各种意味，其主要形式有正体、印刷体、手写体、黑体和变形体。如图2-7所示。图2-7　英文标准字体选择举例

第四，装饰笔画。企业标准字的字体选定后，在该字体基础上对笔画进行加工、装饰或点缀，使标准字能够准确地传达企业的经营理念，使特色突出的标准字个性明显能增强其识别功能。装饰标准字的笔画时，可以通过笔画线端的切割与弧度、笔画阴阳条纹相间、笔画之间的粘连、点缀等方式来处理标准字体的笔画。笔画线端切割的方式有水平切、垂直切和斜切等，如图2-8所示。图2-8　装饰标准字体选择举例

第五，排列组合。标准字体的排列组合应考虑排列方向变化的弹性组合。为了避免因排列方向变化造成标准字预期效果失真，字体设计时应该注意以下几个方面。一是慎用斜体字。斜体字横向排列时，具有明显的方向感和速度感，但竖向排列时容易形成因倾斜而带来的不安定感，应该将斜体字加以修正后再用于竖排。二是少用连体字。连体字横向排列时有贯通流畅的整体感，一旦排列方向发生变化，不得不将连线分割开来，势必破坏原有字体形象的统一感。三是避免用极端化的变形美术体。为强化运动方向和力轴动势，可根据排列方向将字体拉长或压平，并分别用在竖排与横排上，但如果是极端化的变形美术体，就会失真。如图2-9所示。图2-9　变形标准字体选择举例（6）企业造型和象征图案的设计

企业造型是指为了强化企业性格，诉求产品特质而选择适宜的人物、动物、植物等，绘制成形象化的图形，以引起公众的注意的过程。

企业象征图案是为了配合其他视觉要素而设计的，在内涵上要求体现企业精神，引起衬托和强化企业形象的效果。通过象征图案的丰富造型来补充标志符号的不足，使企业形象更完整、更易识别、更具表现力。象征图案在表现形式上采用简单抽象的形式，与标志图形既有对比，又保持协调的关系。与基本要素组合使用时，要有强弱变化的律动感和明确的主次关系，并根据不同媒体的需求做各种组合设计，以保证企业识别的统一性和规范性，强化整个系统的视觉冲击力。如图2-10所示。图2-10　企业造型和象征图案举例

3）企业视觉识别应用要素的设计

应用要素系统设计即是对基本要素系统在各载体上的应用做出具体而明确的规定。当企业视觉识别的基本要素，如标志、标准字体、标准色等确定后，就要从事这些要素的精细化作业，开发各应用项目。VI各视觉设计要素的组合系统因企业规模、产品内容的不同而有不同的组合形式。最基本的是将企业名称的标准字与标志等组成不同的单元，以配合各种不同的应用项目。当各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系被确定后，就应严格地固定下来，以期达到统一性、系统化的目标。应用要素系统大致有如下内容。（1）办公事务用品

办公事务用品的设计制作应充分体现强烈的统一性和规范化，表现企业的精神。其设计方案应严格规定办公用品的形式排列，以标志图形安排、文字格式、色彩套数及所有尺寸依据，以形成办公事务用品严肃、完整、精确和统一的规范风格。它包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、备忘录、资料袋、公文表格等。（2）企业外部建筑环境

企业外部建筑环境设计是企业形象在公共场合的视觉再现，是一种公开化、有特色的群体设计。设计上借助企业周围的环境，突出和强调企业识别标志。企业外部建筑环境主要包括建筑造型、旗帜、门面、招牌、公共标志牌、广告塔等。（3）企业内部建筑环境

企业内部建筑环境是指企业的办公室、展厅、会议室、休息室等内部形象。设计时注意把企业识别标志贯彻于各室内环境之中，从根本上塑造、渲染、传播企业识别系统，以保证企业形象的统一性。企业内部建筑环境主要包括企业内部各部门标示、企业形象牌、吊牌、POP广告、货架标牌等。（4）交通工具

交通工具是一种流动性强、公开化程度高的企业形象传播方式。设计时应具体考虑它们的移动和快速流动的特点，要运用标准字体和标准色来统一各种交通工具外观的设计效果。为了达到引起人们注意的目的，企业识别标志和字体应醒目，色彩要强烈，并最大限度地发挥其流动广告的视觉效果。交通工具主要包括轿车、中巴、大巴、货车、工具车等。如图2-11所示。图2-11　车体企业标志举例（5）服装服饰

企业整洁高雅的服装服饰设计，可以提高企业员工对企业的归属感、荣誉感和主人翁意识，改变员工的精神面貌，促进工作效率的提高。服装服饰设计时应严格区分出工作范围、性质和特点，符合不同岗位的着装。服装服饰主要有经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衬衫、领带、工作帽、胸卡等。如图2-12所示的文化衬衫。图2-12　文化衬衫举例（6）广告媒体

企业选择各种不同媒体的广告形式对外宣传，是一种具有长远而整体思路的传播方式。广告媒体可在短期内以最快的速度，在最广泛的区域将企业信息传达出去，是现代企业传达信息的主要手段，主要有电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、招贴广告等。（7）产品包装

产品是企业的经济来源，产品包装起着保护、销售、传播企业和产品形象的作用，所以系统化的包装设计具有强大的推销作用。成功的包装是最好、最便捷的宣传途径。产品包装主要包括纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃包装、塑料包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸等。如图2-13所示。图2-13　产品包装举例（8）赠送礼品

企业礼品主要用来联系感情、协调关系，它以企业识别标志为导向，将企业形象组合表现在日常生活用品上，主要有T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。如图2-14所示。图2-14　礼品袋举例（9）陈列展示

陈列展示是企业营销活动中运用广告媒体，以突出企业形象、企业产品或销售方式的传播活动。设计陈列展示时要突出陈列展示的整体活动，突出陈列展示的整体感、顺序感和新颖感，以表现出企业的精神风貌。陈列展示主要包括橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。如图2-15所示。图2-15　陈列举例（10）印刷出版物

企业的印刷出版物品代表着企业的形象，直接与企业的关系者和社会大众见面。设计时为取得良好的视觉效果，表现企业的精神，编排要一致，固定印刷字体和排版格式，将企业标志和标准字统一在某一特定的版式上。印刷出版物主要包括企业简介、商品说明书、企业简报、年历等。如图2-16所示。图2-16　印刷出版物举例

4.企业非视觉感官识别设计

非视觉感官识别设计也是CI设计的一个重要组成部分，CI作为企业信息的传播与沟通体系，必须借助于声符语言识别设计和音乐识别设计这两种非视觉感官设计。（1）声符语言识别设计

在现代信息科学中把声符语言识别理解为能够储存和传递信息的个人符号系统，在设计上以“有声语言/无声语言”、“有声非语言/无声非语言”两个标准进行划分。（2）音乐识别设计

在企业CI设计中，越来越多的企业开始采用音乐识别设计，一是可以吸引消费者，增加消费者好奇心；二是可给消费者留下难忘的记忆。CI设计时要遵循代表性和象征性的原则，如脑白金的音乐识别“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已成为妇孺皆知的广告名言。

5.企业综合感觉形象设计

企业进行CI设计时，其综合感觉形象设计必不可少，其中企业的“形”则是一种物质的表现形态，是构成企业各种经济活动形态的总称；企业的“神”则是由企业客观物质运动形态所造成的一种心理态势和精神力量。（1）信誉形象设计

市场经济中，竞争已逐渐成为市场经济的主旋律，企业要与众不同，就必须在社会公众面前塑造超凡脱俗的全新形象，而好的口碑无疑是锦上添花。（2）道德形象设计

日本三洋电器的创始人井植熏在向客人介绍企业的同时，总是带着尊重的口气来介绍同行业强有力的对手如索尼、松下、夏普等。可能正是这种良好的道德素质，才会使日本电器能以一种集团的态势傲然纵横在世界市场，避免了“贬杀”带来的恶性循环的影响，所以企业道德形象设计是很重要的。设计时应遵循：一是要培育良好的市场竞争观和对手观；二是培育有利于企业发展的价值观；三是树立企业上下一致的职业道德理念。（3）管理者形象设计

管理者形象是指企业管理者群体，特别是企业主要领导人的知识、能力、魄力、气质、品德、风格和经营业绩给本企业员工、同行、社会公众留下的印象之总和。管理者的形象好坏直接影响被管理者的工作热情。管理者良好的形象有很强的示范性，所以企业要根据管理者的决策作风来设计管理者的形象。（4）员工形象设计

员工形象主要指企业全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水平、作业技能、管理素养和仪容仪表等给外界形成的整体印象。员工形象设计必须以工作为核心，加强员工的归属感，以培训技能、知识、态度全面运作为突破。员工形象好，可强化企业凝聚力，为企业长期稳定发展打下牢固的基础。知识链接CI导入的时机及程序1.CI导入的时机CI作为现代企业的经营策略，虽然有它的共同性，但由于每个企业的实际情况不同，其导入的时机有区别。一般说来，以下诸种情形，都可成为企业导入CI的有利时机。（1）新产品的开发或准备上市时新产品上市时实施CI，不仅因为原品牌可能不适用于新产品，需要改变原有的视觉形象，而且新产品上市会引起公众瞩目，因而一方面会促进销售，另一方面也会树立企业独特的产品及其形象。（2）企业扩大经营范围，朝多元化方向发展时许多企业的原名称、原品牌名是与其经营范围和产品密切相关的，当企业朝多元化方向发展时，扩大的经营领域或产品可能与原名称风马牛不相及，这就容易导致公众误解甚至引起笑话。（3）公司举行创业周年纪念时国外许多企业都是在创业周年纪念庆典中实施CI的。周年庆典给企业提供了一个除旧立新的机会，同时也会使庆典办得有声有色，能引起媒介的充分注意。（4）公司进军国际大市场时原有的企业只盯住国内市场，因此商标多用本国语言。随着企业的发展，产品进入国际市场和国际经济一体化趋势，原有的企业和产品标志系统不适应国际市场需要，因此，修正和建立新的企业标志、标准等识别系统，成为企业导入CI建立品牌新形象的应对策略之一。（5）公司出现危机时公司面临经营不善的危机或陈旧落伍、业绩衰退时，除了内部的人事改革、制度革新之外，借助CI革新公司形象统一视觉识别系统，将有助于经营危机的解决，导入CI成为最佳方案。（6）公司上市时目前愈来愈多的公司在战略重组中挂牌上市。借着公司成为上市公司的契机，对企业进行全新的“形象包装”，注入现代经营理念，以新的形象、前卫的理念出现在社会公众面前，无疑是吸引资金、推动企业快速发展的必要手段。2.CI导入的程序CI是一个企业具有一定规模的一项正式活动，是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤。CI战略的科学导入，有助于提高CI导入的效率和质量。CI从立案导入到实施管理是一项复杂而又具体的系统工程。企业要想获得良好的CI成效，首先要制订良好的CI导入计划。CI的导入虽然会因各企业特点和问题而有所不同，但总要遵循大致相同的导入程序和原则才能完成企业形象的塑造。CI系统工程主要作业划分为四个阶段。（1）提案阶段要明确导入CI的动机与目的；组建负责CI的机构；安排CI作业的日程；预算导入CI的费用和完成CI提案书。（2）调研阶段确定调研总体计划；分析与评估企业运营状况；企业总体形象调查与视觉项目审查；调查资料的分析与研判，完成调研报告书。（3）开发设计阶段完成总概念书的企划；创立企业理念、开发设计视觉识别系统和办理有关法律行政管理手续。（4）实施管理阶段实施内部传播与员工教育；推行理念与设计系统；企业CI对外发布；落实企业各部门的CI管理和CI导入效果测试与评估。四个阶段的规划囊括了CI作业的主要内容和程序。这四个阶段是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定的任务和工作重点，企业导入时要注意把握。能力拓展CI策划的误区及矫正

CI策划在20世纪90年代初传入我国，广东太阳神集团第一个导入CI后，产生了强烈震撼，很快得到从南到北、从东到西许多企业的效仿。在甘肃第一个进行CI策划的是兰州百士特食品总公司。“百士特”的红顶屋的故事，独具匠心的红白相间色彩，极富感染力的给孩子以爱心的图像，体现了“百士特”的经营宗旨，产生了巨大的轰动效应，以至一段时间红房子中的百士特供不应求。由于CI策划在一些企业的成功，越来越多的企业纷纷聘请专家，对企业形象进行重新设计，掀起CI热潮。然而在推广应用中也存在一些误区，以致不同程度地影响了CI的应用。因而有必要对这些误区进行分析，提出解决办法，以使CI策划得到健康发展。

CI策划的误区主要表现在以下几个方面。一是策划上的误区：许多企业进行CI策划时，盲目模仿其他企业一般性的表面形式，对企业内在的富有个性的东西重视不够，结果出现与其他企业的精神、经营理念基本雷同，企业标志及颜色相近达不到理想效果。二是认识上的误区：片面了解企业浅层标志的作用，忽视企业深层理念的意义，在导入CI时，单纯追求CI的视觉设计和广告效应，出现CI的广告化倾向。三是设计上的误区：刻意追求大而全，有些企业花费数万到十几万请人对企业形象进行设计，搞出一整套CI方案后束之高阁，因为企业再无力拿出更多的钱去实施。尤其中小企业的厂长、经理们对着巨大的CI工程，只能“望洋兴叹”。四是操作上的误区：偏重对外宣传，忽视对员工的影响，以至对外宣传轰轰烈烈，对员工整体素质的提高缺乏有效的措施，阻碍了CI策划的全面实施和持续深入。

CI策划错误矫正的方法如下。一是对CI策划本身进行策划。为使CI策划达到预期效果，在进行CI策划前，一定要对CI策划本身进行总体策划，确定CI策划所要达到的目的、预期效果，以避免CI策划中的盲目性，使CI策划走上科学的轨道。二是CI策划要注重突出企业个性。在CI策划中一定要对企业的生产、经营、管理等各方面，进行全面的调查、研究和论证，找出最能反映企业基本特点的东西，突出企业个性，这样的CI策划才有生命力，也才能达到理想的效果。三是培养CI策划队伍和提高其能力。CI策划是个新事物，CI策划人员也正在学习中提高，各方面的知识准备相对不足，例如搞设计的不懂创意，搞创意的不了解企业等。因此，CI策划人员和企业应注重自身素质的提高，加强学习锻炼，不断提高CI策划水平。

CI策划作为企业形象塑造的新方法，正在向更广阔的领域扩展，对CI的理解和认识还需要深化，CI策划的方法以及对企业的作用也有待在实践中总结完善。随着我国市场经济的发展，CI策划必将得到进一步的提高和更广泛的应用。案例分析碧桂园——给您一个五星级的家20世纪80年代末90年代初，中国南方的房地产业轰轰烈烈地“火”了一把。碧桂园也后来居上，于1993年破土动工。但此时，中国房地产市场已经面临着市场低谷。如何面对日趋低迷的房地产销售状况，打造自己的品牌是碧桂园开发商们急需解决的棘手问题。为此，碧桂园先后请来了顾问王志刚（新华社名记者）和陈荣彪（“敦煌人”），在他们参与策划后，决定以兴办“碧桂园学校”为切入点，并突破了传统的只能满足人们基本生活需求的“温饱型”和“小康型”的生活方式，把立足点定位于具有高生活质量和品位的“理想型”和“高尚型”的现代家居方式。同时，碧桂园创新地把“碧桂园——给您一个五星级的家”作为理念策略定位，再以独特的超前意识成功完成CI定位，并配合实景拍摄的宣传画册，使碧桂园短期内以一个崭新的社区形象为人们所熟悉，在房产业大获全胜。碧桂园成功之处：①以兴办学校为切入点；②中西文化结合，使碧桂园房地产形象升华；③突破性提出“高尚型”、“理想型”的现代家居生活理念，满足人人与时代并进的心理；④创新的理念策略定位——“给您一个五星级的家”；⑤超前意识的成功CI定位。碧桂园成功的公关战略技巧：①整体策划战略，定位点准确，并循序渐进，层层深入；②“三名五度”并进（“三名”——名人策划、名品策划、名门策划，“五度”——知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度）；③CI策划与CIS战略的超前创新，给人以理念、行为、视觉、听觉的形象统一的新颖感受。案例分析碧桂园的CI说明：一个企业，一个品牌应从理念定位、视觉识别以及行为规范方面体现出它对于社会大众的存在价值，它才有生命力，才能为企业带来更丰厚的回报，对提高企业的知名度和美誉度更有成效。思考练习

1.怎样理解CI的概念？

2.举例说明什么是企业理念识别设计、行为识别设计和视觉识别设计。

3.请画出“奔驰”、“丰田”、“一汽”的标志并加以点评。实训题

1.实训项目　帮助本学校一个学生社团企业设计社团企业标志。

2.实训目的

通过企业标志的设计来让学生充分了解一个企业该如何充分表现自身的企业文化和企业经营理念，在标志的设计中去体会公共关系该如何有效地把握信息的传播。

3.实训内容

首先全面地了解本学校的某一社团的大致情况；然后在对企业有一定的了解的基础上深入分析该企业的运营理念；最后在理念有把握的情况下设计社团企业的标志。

4.实训要求

要求有该企业的全面的、详细的方案介绍；要求标志有创新、生动和富有艺术性并能够准确传递企业的信息。

5.实训企业

收集学校的社团情况；对特定的社团深入了解；在了解的基础上着手设计；在设计的基础上对照社团运作的理念深入对比和修改。

6.考核方式及成绩评定

展览的方式、通过学生的自我测评和大家的无记名打分的方式来完成考核，成绩设定为不合格、合格、优秀三类。

项目三　组织公共关系策划

任务一　公共关系策划的基本原理

在当今市场经济高速发展的信息化时代，企业之间的竞争逐渐转向以信誉为基础的形象竞争。现代企业要想在激烈的市场竞争中求得生存，赢得优势，就必须开展有效的公关工作，而公关策划是公关工作中最为关键的一步。公关策划是在调查研究的基础上，对企业的公关工作进行谋划，找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策的依据。公关策划是企业公关活动的灵魂，是决定企业公共活动成败的关键。

一、公共关系策划概述（一）公共关系策划的含义

公共关系策划，是策划理论在公共关系活动中的具体运用，指公关从业人员通过对社会公众进行调查、研究、分析，根据组织自身的现有公关状态和目标要求分析现有条件，运用一定的知识和手段对公关活动的主题、手段、形式和方法等进行构思和设计的过程。简言之，公共关系策划就是为公共关系活动进行构思、设计最佳行动方案的过程。（二）公共关系策划的原则

公共关系策划必须遵循以下五点原则。

公众至上——公关活动中，“公众”永远是上帝，公关的出发点和终极服务点都是为了迎合公众，满足公众的需要，使公众对策划活动的组织者或是企业产生“良好印象”。

沟通协调——公关人员在策划活动之前，首先要了解企业的整体运营计划。因此，公关活动在策划之前必须做好全方位的沟通工作才能够切合时宜地提出计划构想。

重点突出——制订计划要想办法突出亮点，切忌面面俱到。实际上能够出色地完成一两个重点目标的策划，就是一次成功的策划。

出奇制胜——既然是策划，就要突出核心，要运用创造性思维来达到推陈出新的效果。策划人员一定要独辟蹊径、打破定式思维模式，通过丰富的联想和巧妙的组合达到新奇创意的目的。

弹性适用——公关活动过程中常常会有一些不可预知的偶然性事件发生，即便是计划内的活动项目也存在一些未知风险和不可控条件。因此，编制公关策划活动计划时要坚持定量指标和定性指标相结合。（三）公共关系策划的特点

公共关系策划具有独特的内在规律和基本特点，探讨公共关系策划的基本特点可以更加深刻地理解公共关系策划的含义，掌握其实质、发现其内在规律，为进行公共关系策划的实践奠定基础。公共关系策划具有以下特点。（1）前导性

公共关系策划的前导性是指决策的制定和计划的实施，都须要以公共关系策划为前提和依据。公共关系决策制定的理智化、科学化，公共关系活动的规范化、目标化，公共关系计划实施的程序化、条理化，都取决于事先进行的科学而严谨的公共关系策划。（2）目的性

公共关系策划具有特定的目的性，必须以某种特定的公共关系目标为中心，力争将相关的各个要素、各个环节、各项措施联系起来，使它们为实现组织目标充分发挥作用。公共关系策划一旦偏离了既定目标，策划方案的实施就可能流于形式，解决不了实质问题。（3）系统性

公共关系策划是一项具有全局性、整体性、综合性的活动，追求的基本目标是总体效应，具有系统性。公共关系策划的系统性特点，要求策划工作必须考虑各个子系统之间的相互协调统一，统筹兼顾。（4）能动性

公共关系策划是组织有目的、有计划地为实现组织利益和需要而进行的活动。人的意识具有主观能动作用，公共关系策划就是这种能动作用的集中体现。意识的能动作用相互联系、相互影响、相互制约、集中反映在公共关系策划过程中。（5）创新性

公共关系策划是将创新性思维与策划活动结合的过程。创新性是公共关系策划生命力的源泉，也是公共关系策划的生命所在，必须打破传统、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象，达到出奇制胜的效果。（6）现实性

公共关系策划是一种创新性的智能活动，但是创新离不开现实。只有建立在全面掌握、透彻分析各种现实条件基础上的公共关系策划方案，才能够切实可行。公共关系策划的现实性与前导性和能动性是密切相关的。

以上这些特点相互并不具有绝对的独立性，而是具有相互补充、相互协调、相辅相成的特点。

二、公共关系策划的步骤（一）确定公关目标

公关目标的确定是一个公关策划活动的主要内容，任何一个策划方案的产生都是针对企业的某个问题或某个特定的目标的，它决定公关策划活动的最终目的、执行的行为导向和考核的具体标准。没有目标，公关活动就不会取得成功。公关目标是策划的灵魂，策划因目标而产生。（二）界定公众范围

公共关系不是单位个体的单方面行为，而是关系主体与客体在社会活动中，因价值需求形成的一种公众关系。客体是与主体有利益关联的对应者，属公共关系对象，主要由主体的内部关系对象与主体的外部关系对象（利益关联的所有个人、群体、组织、团体等公众）构成，具有广泛性、独立性等特点。

不同组织选择的公众不同，并且同一个组织也可以采用多种方式来选择公众，但同一个组织的公众与不同组织之间的公众相比要多一些共性的特点。认识了社会组织之后，就可以针对最有代表性的社会组织进行公众分类。（三）拟定活动主题

根据活动的目标，设计拟定活动主题是公关策划的主要环节，它统率整个公关活动思想纽带和核心，是联结所有公关项目的核心。可以说，主题是公共关系活动策划成功的一个重要标志。

根据具体公关目标，设计简洁、鲜明、亲切的主题，有利于逐渐推进每一项公关活动目标的完成和总目标的实现。设计主题应与目标保持一致，具有实效性、稳定性、客观性和单一性。总之，主题力求精练传神，还应突出企业自身特色和不同阶段公关目标的特点。（四）确定活动时机“机不可失，时不再来。”能否捕捉并抓住时机，是衡量公共关系活动策划水准最重要的标志之一。一个良好的公关策划方案，如果错过了有利时机，就不能有效地发挥作用。

一般来说，根据企业不同发展时期的具体情况和需要，可以选择如下时机：

①企业开业或新产品、新项目、新服务、新技术、新发明推出之时；

②企业更名、转产或与其他企业合并时；

③企业获得荣誉，引起关注时；

④企业遇到某种偶发事件、发生某种失误或被公众误解之时；

⑤重要的节日、社会上发生重要事件时，等等。（五）选择传播媒介

活动组织者应根据传播对象、传播内容和形式、组织实力及组织的环境条件选定媒介。各种媒介各有长短，企业只有根据需要选择恰当的媒介才能取得良好的传播效果。

选择媒介一般要注意以下几点：①与公众对象相匹配；②与活动目标相适应；③与传播内容相一致；④与企业经济条件相符合。（六）活动经费预算

编制预算是保证公共关系活动顺利进行的先决条件，也为评估公共关系活动效果，从事成本、效益分析提供了依据，是公共关系活动策划的一项重要内容。预算项目一般包括以下几个。

1.人员预算

人员预算是指对实际计划作业所需人员的预算。人员预算应坚持分工合理、权责明确原则。

2.经费预算

经费预算既是公共关系活动策划的“目标”，也是对实施经费开支的控制。经费预算是一项复杂的工作，必须考虑周全，可能是公共关系活动中最难把握的一项工作。其构成如下：①固定费，如房租费、工资、办公费等；②变动费，如交通费、咨询费、广告费等；③器材设施等经费，如购置、租借或维修各种视听、通信、摄影等器材，制作纪念品等；④机动经费（一般占总费用的20%），用于突发事件中。

经费预算须坚持实事求是的原则，与实际相结合，考虑周全。

3.时间预算

时间预算是将“时间-经费-活动”联系起来考虑，为公共关系活动策划制订明确的日程。

时间是生命，是机遇。活动策划的经费没有了，可以去借；活动策划的时间没有了，那就等于失去了一切。

时间安排要确保将活动的各个环节紧密衔接起来。组织者须有强烈的时间意识，按时按点，准时开始，并保证活动按其规定行程来完成。

三、公共关系策划活动主要类型

对公共关系策划可以依据不同的标准，从不同的角度划分为不同的类型。

1.按公共关系策划的层次分类

公共关系策划活动可以划分为组织形象战略策划、年度公共关系策划和具体公共关系活动策划三种类型。

①组织形象战略策划，是为确定组织整体形象的发展方向，具有长期性、全局性特点的公共关系策划。组织形象战略策划对实现组织总体发展战略目标具有保证作用，同时指导和制约年度公共关系策划和具体公共关系活动策划。

②年度公共关系策划，是为实现组织形象战略策划目标，而带有局部性和短期性的公共关系策划。年度公共关系策划既是实现组织形象战略策划短期内安排的策划，也是制约和指导具体公共关系活动的策划。

③具体公共关系活动策划，是为实现组织形象战略策划目标和年度公共关系策划目标，在实施过程中的一系列具体策划。

2.按公共关系策划的形成过程分类

公共关系策划活动可以划分为公共关系过程策划、公共关系操作策划和公共关系随机策划三种类型。

①公共关系过程策划，是遵循和依据公共关系策划的理论、程序、方法、手段和科学规律进行的全程策划。它是组织的形象战略策划、年度公共关系策划和具体公共关系活动策划必须使用的类型。

②公共关系操作策划，是公共关系过程策划中的阶段性策划，解决过程策划不同阶段、不同环节中的问题，并为公共关系过程策划服务。

③公共关系随机策划，是组织所处的环境发生变化或产生新机遇时，须要当机策划对策，使机遇为组织所利用并产生时效。

3.按公共关系策划的主体分类

按公共关系策划的主体分类，公共关系策划活动可分为企业公共关系策划、政府公共关系策划、军队公共关系策划、事业单位公共关系策划及社会团体公共关系策划等类型。因为各类组织的性质、职能、任务不同，组织形象战略和公众对象不同，使得公共关系策划各有不同的侧重点和特殊性，公共关系策划人员必须科学地策划程序。知识链接双汇公关策划多败笔《人民日报》称将引来更大危机编者按：双汇“万人道歉”存在多处败笔，双汇道歉根本就不须要特别去策划包装，而是须要搞清楚消费者需要什么，按民意期待策划，而不是以高喊“万岁”的方式戏弄民意。《人民日报》评论说，出了问题，企业不是忙着给消费者的损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演”蒙混过关——危机公关异化为“秀”意十足的“表演”，引来的只能是更大危机。“双汇道歉”公关策划有多少败笔就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔。其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意——民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够——相关批评文章很多，这里不再赘述。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气、有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色，但这个道歉大会似乎与消费者关系不大。人民时评：危机公关不是“丑闻消音器”沸沸扬扬的蒙牛公关事件，是业内利用网络水军“抹黑”的典型行为；“双汇瘦肉精万人道歉大会”闹剧，更是一场试图“抹红”却适得其反的公关丑闻，年逾七旬的双汇董事长鞠躬道歉，有经销商甚至现场高喊“双汇万岁”。中国国际公共关系协会负责人近日向媒体透露，这次“表演”是公关公司的手笔。出了问题，企业不是忙着给消费者的损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演”蒙混过关——危机公关异化为“秀”意十足的“表演”，引来的只能是更大危机。危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重。危机公关、网络公关的火爆，从某种程度上说，是社会的进步，是政府部门和企业成长的需要。可是，公关要有法律底线和道德操守，不能把推卸责任、误导舆论和“金钱公关”当成法宝。当然，这不仅需要公关行业加强自律，更需要“出事”企业、政府以正确的态度和方法，找到真正的“丑闻消音器”。双汇重新上架　市民不敢买4月7日，记者在烟台市区一家大型超市发现，在肉制品专区摆放金锣火腿肠的货架上，重新出现了“双汇王中王”、“双汇泡面搭档”、“双汇玉米润口香甜王”等双汇多个类别火腿肠。“双汇肉制品已经重新上架两三天了，家家悦总部下了通知。”幸福中路家家悦超市一名工作人员介绍说，双汇“瘦肉精”事件曝光之后，家家悦在当天就接到总部通知，要求将双汇肉制品全部下架封存。经工商和质监部门检查，烟台家家悦超市的双汇肉制品原材料均不是来自河南济源。在家家悦超市，记者注意到，重新上架的双汇火腿肠产地分别为山东德州和河南漯河，生产日期为2011年2月份和3月份，价格基本没有变化。双汇难拾消费者信心记者走访多家“双汇”冷鲜肉加盟店了解到，“瘦肉精”事件曝光后，一些加盟店的冷鲜肉销量大幅度下降。在城区一家“双汇”冷鲜肉加盟店记者看到，该店铺内除了“双汇”冷鲜肉外，还经营着蔬菜、水果、百货等产品。该加盟店的老板告诉记者，“瘦肉精”事件经央视曝光后，不仅冷鲜肉的销量急剧下降，还产生了连锁反应。原来光顾她店买肉的居民很少来了，“有的甚至看到‘双汇’两个字连门都不进了，导致店里的蔬菜、水果、百货等产品滞销。”该加盟店的老板无奈地说。“这个店的老板都有点神经质了，我现在经常看到这个店的老板和别人说她店里的肉没有‘瘦肉精’。”在附近居住的孙女士说。而在开发区一家“双汇”冷鲜肉加盟店，加盟店的老板告诉记者，在“瘦肉精”事件之前，他店里一天的冷鲜肉销量在70kg至80kg之间，“瘦肉精”事件后，尤其是在3月16日和17日，冷鲜肉每天的销量还不到10kg。“最近好一些了，销量有所增加，现在每天能销售30kg至35kg冷鲜肉。”这家加盟店的老板告诉记者。“双汇”问题需要集体反思这次曝光的关于双汇“瘦肉精”问题，再度引发了一场关于饮食安全的地震。“民以食为天”，老百姓最关注的便是食品安全问题。双汇一直是肉类加工产业市场的“龙头老大”。据手头资料来看，从2004年开始，双汇一直稳步占据肉类加工市场份额的40%以上，并逐年稳步提升。就是这样一个庞大的肉制品帝国，却面临着一个最基本的关于企业诚信和食品安全问题的考验。也许很多人对“瘦肉精”这一概念并没有一个明确清晰的认识，那笔者奉上一段在百度中了解到的资料，为读者们普及一下知识。“瘦肉精”是一种受国家限制的动物用药，很多企业添加在猪饲料中从而让猪多出瘦肉少出肥肉。而人食用这些猪肉后，猪肉中残余的“瘦肉精”会导致出现肌肉震颤、心慌、战栗、头疼、恶心和呕吐等症状，特别是对高血压、心脏病、甲亢和前列腺肥大等疾病患者危害更大，严重的可导致死亡。（资料来源：http://news.xinhuanet.com/fortune/2011-04/12/c_121295557.htm，有修改）能力拓展

分析目前的一些公关案例，假设你是负责解决此次公关事件的工作人员，你将会怎样解决此问题？案例分析可口可乐的“中国情结”2002年8月8日，全球品牌管理咨询公司与美国《商业周刊》合作，公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软和IBM，又一次登上榜首，成为名副其实的全球第一品牌。在中国，可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占有率达33%，81%的中国消费者知道可口可乐品牌。在整个中国地区，可口可乐雇用了大约1.5万名员工，从董事长到工人都是中国人。2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司对外界宣布：正式更换包装、启用新标志。这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标志，目的是使它更贴近中国消费者的生活。可口可乐非常重视对社会的回馈，在教育方面做了很多捐赠。到目前为止，可口可乐在中国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学捐赠了一套希望书库。1998年洪灾，可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。1998年3月，可口可乐公司前董事长格拉斯·艾华士访华，宣布向“希望工程”捐赠人民币500万元，专门用于资助失学儿童。1999年在中国青年基金会的发起下，可口可乐（中国）饮料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助包括北京大学、清华大学等55所大学在内的近700名大学生完成学业。这些大学生都来自偏僻的乡村，并且是第一代在村里考取大学的青年。奖学金金额为8000元，分4年提供。案例分析①这是社会型公共关系，开展这类活动的目的是提高组织的知名度和美誉度。②其特点有内容的公益性、影响面的社会性、利益的长远性和形式的多样化。③应注意的问题有要淡化商业性，突出公益性；要量力而行；要遵循经济性的原则；要注意公共关系活动的连续性，社会性公益活动必须与经常性公共关系活动相结合。思考：这种类型的公关活动模式有何特点？开展这种活动时应注意什么问题？（资料来源：http://218.13.33.146/media_file/2006_12_11/20061211111707.doc，有修改）思考练习

1.公关活动的模式有什么讲究？

2.怎样在事先对公关活动作出策划？

任务二　公共关系策划的操作程序

一、公共关系策划的方法

公共关系活动策划是一种大脑的思维活动，是一个积极寻求完美答案的思维过程。因而应掌握一整套策划的科学思路，有严谨的思维构架，以避免凭经验和直觉办事的随意性和盲目性。

公共关系策划的方法很多，“制造新闻”、公共关系活动时机的选择和创新思维等是公共关系策划的基本方法。（一）“制造新闻”“制造新闻”也称“策划新闻”，是指经过事先策划，人为地引发可能引起轰动效应的事件，由此引起传播媒介和公众舆论的报道和关注。它具有新、奇、特的特点，必须符合新闻规律，要真实可靠，不是编造新闻、欺骗公众舆论。“策划新闻”还可以利用名人效应、权威效应，或者重要的纪念日、节庆日等借势、造势，如搞大型活动，大型项目发布会等，然后引起报道，运用多种手段、抓住适当的主题来进行公共关系活动，就可以取得较好的效果。（二）公共关系活动时机的选择

公共关系活动时机的选择方法包括以下几个方面。（1）选择公共关系的“价值和依据”

所谓公共关系的“价值和依据”就是解决公共关系活动的“师出有名”的问题。公共关系的“师出有名”应当具有以下特征。

①符合社会公众的利益，为社会公众提供了信息、知识和思想服务。

②符合组织的总体目标和自身利益，与组织的工作性质有关而不牵强附会。

③具有新闻价值。专项公共关系活动属于具有新闻性、突发性、公益性的事件，是社会公众利益、组织自身利益和新闻价值的交汇点。（2）选择公共关系“价值和依据”的途径

可以运用各种固定的特殊机会来开展公共关系活动，这种固定的特殊机会随处可以发现，常见的有重大纪念日、重大节日、有些有规律的时机和节假日。（3）运用固定的特殊机会时应当注意的问题

运用固定的特殊机会时，要使特殊机会内在含义与专项公共关系活动直接或间接地联系起来，内容具有新闻价值和公益性；公共关系活动形式上不落俗套，富于创新；同时要及早准备，要有新的创意；要注意不要在同一天开展两项重大的公共关系活动，以免相互干扰，影响效果。（三）在公共关系策划中创新思维的方法

人是自然界可以思维的高级动物，但是，思维，尤其是创新思维（也称创造性思维）在人类不同的社会实践中有不同的体现。由于公共关系策划是以创造性的“策”作为存在的基础，所以，创新思维无中生有地创新出“策”来，也就成为公共关系策划的必由之路。

实际上，公共关系策划的方方面面都离不开创新思维，不论从策划过程上看，如策划目标的确定、创意的诞生、方案的形成，还是从专题活动策划上看，如新闻性公共关系活动、广告性公共关系活动、人际性公共关系活动，创新思维无所不在。因此，进行公共关系策划，必须以“创新思维”为思维方法的基础。

二、公共关系专题策划

公共关系专题活动是组织为塑造自身形象围绕某一公共关系主题，有计划、有步骤组织目标公众参与的集体行动，是组织与公众沟通的有效途径。公共关系专题活动有鲜明的目的性，有清楚的诉求对象，以公共关系主题传播为目的，是有计划的、有步骤开展的团体活动。（一）公共关系专题活动的基本特点（1）针对性

公共关系专题活动是在审时度势后，根据组织或公众的某种特殊需要而举办的，这就使得它的目标明确，同时活动也比较集中，能较好地解决某一特殊问题。（2）传播性

公共关系专题活动的策划者把活动作为一个信息传播的载体，通过活动内容把信息传达给活动参与者，并且进一步通过参与者的人际传播和大众传播媒介把信息传播到更大的范围。（3）协调性

公共关系专题活动的协调性表现在专题活动过程的各个方面与各个环节。第一，目的与内容的协调。第二，内容与形式协调。第三，实施操作管理的协调。（4）效率性

公共关系专题活动讲求效率性，主要体现在两个方面：一是投入与产出的概念，一个专题活动应该讲求投入了一定数量的人力和物力能产生多少效益；二是现代社会人们讲究的时间观念，参与活动的公众付出了时间的代价，活动策划者应该予以有效的回报。（5）灵活性

公共关系专题活动方式多样，举办时间的长短也受限制，其规模大小随需要而定，活动内容也可以根据需要不定期安排，在活动过程中也可以做适时调整。（二）公共关系专题活动的基本类型

公共关系专题活动有许多不同的类型，可以有以下几种划分方式。

1.按公共关系专题活动的规模分类

①大型系列活动：以同一目标为出发点，形成不同内容、不同形式、不同场所，或由不同机构、众多人参加的多项活动。

②大型活动：有目的、有组织、有计划的众多人参加的协调行动。

③小型活动：在某个机构场所和人员范围内举行的或人数在100人以下的活动。

2.按公共关系专题活动场地分类

①室外活动：在室外进行，要考虑天气状况、布置物的安全性及公众对环境的适应性等。

②室内活动：主要考虑室内通风设施安全性，房间的整洁性，出入通道是否畅通。

③野外活动：在野外进行活动，要考虑活动中一些在都市活动中不需要的设施，如救伤设施、通信设施、交通设施等。

3.按专题活动性质分类

①商业性活动，如商业促销活动、商业推荐活动等。

②公益性活动，如环保、敬老、慈善、救灾等活动。

③专业性活动，如科技、文学、艺术、体育等某一专业内容十分突出的活动。

④社会工作活动，属于社会工作范畴类的活动，如道德，公民教育等。

⑤综合性活动，是集各种性质为一体的活动。

4.按专题活动形式分类

①会议型活动，如新闻发布会、研讨会、洽谈会、交流会、鉴定会和培训类活动。

②庆典型活动，如奠基礼、周年庆典、落成典礼、开业典礼、颁奖典礼、庆功会等。

③展示型活动，如展览会、展销会、促销活动等。

④综合型活动，是集各种活动形式为一体的系列活动。（三）公共关系专题活动策划的内容及实施的程序

1.公共关系专题活动策划的内容

①分析企业形象现状及原因。

②确定目标要求。

③设计主题。

④分析公众。公关活动只有确定了公众，才能确定哪个公关活动方案最为有效。

⑤活动方式选择。公关活动是否新颖、有个性，关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃。因此，选择活动方式时，要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。

⑥经费预算。

2.专题活动实施的程序

①制订实施方案，公关策划人员须要列出具体的实施方案，列出各项筹备工作的要求，列出工作计划的进度表。在拟订实施方案的同时，有两项工作是十分重要的，一是拟订财务开支的计划；二是办理公关专题活动的报批手续。

②筹备工作阶段，这一阶段主要的工作有三个方面：一是全面展开各项筹备工作；二是拟订应急程序计划；三是拟订具体的传播计划。

③活动进行，这是最紧张的工作阶段，关键是做好现场的指挥和协调，要做到有条不紊，需要优秀的综合管理能力。

④活动评估，每一项公关专题活动计划实施之后，都应该进行评估工作。

三、公共关系策划案的编写

公共关系策划案是以书面文字的形式，把策划者头脑里的构思和创意条理化和系统化，形成具体可供实施的方法和步骤。策划案是策划者思维水平的具体体现。策划案中对公共关系活动主题、目标、内容、形式及步骤的规定，使得活动参与者有章可循、有法可依，他们对策划书的准确解释、认真执行是公共关系活动取得成功的保证。同时策划案也是衡量和评价公共关系活动的依据和标准。

策划方案的写法并无定式，但是一般来说必须具备5W、2H、1E：What（什么）——策划的目的、内容；Who（谁）——策划组织者、策划者、策划所涉及的公众；Where（何处）——策划实施地点；When（何时）——策划活动实施时间；Why（为什么）——策划的缘由；How（如何）——策划的方法和实施形式；How much（多少）——策划的预算；Effect（效果）——策划结果的预测。这八个要素是一份完整的策划书应具备的基本骨架，写作者可以根据需要进行完善和组合搭配。

一份完整的公共关系策划书的基本格式，大致包括下列五项。

1.封面

封面要有品位、大方，在公共关系活动允许的情况下要尽量精美，在涉外活动中还要与国际接轨；格式要规范，纸质稍厚于内文纸；要注明以下内容。

①标题：题目必须具体清楚，让人一目了然。如“×××公司2007年公共关系策划总报告之一”（左上角4号字），“×××公司2007年公共关系策划报告”（1号字，居中）。

②密级：如根据策划方案顺序的编号；根据方案的重要性或保密程度的编号或根据方案管理的分类编号。策划案可以分A、AA、AAA或秘密、机密、绝密等类别。

③策划的主体（策划者所在的公司或部门）：策划案如系群体或组织完成，可署名“某某公共关系公司”、“某某专家策划团”或“某公司公共关系部”，对其中起主要作用的个人也可在单位名称之后署名，如“总策划某某”、“策划总监某某”等。策划方案如系个人完成则直接署名：策划人某某。

④日期：即策划方案完成日期，应写明年月日甚至时。

⑤在需要的情况下，可考虑在封面上简洁地加上说明文字或内容提要。

⑥如果策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明，写上“草案”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。如果前有“草稿”，决策拍板后的策划方案就应注明“修订稿”、“执行稿”等字样。

2.序文

并非所有策划方案都须要加序，除非方案内容较多较复杂，才有必要以简洁的文字作为一个引导或提举。序言是把策划书的内容概要简明扼要地整理成文字，创新的特色、优点、贡献要一目了然，文字一般不超过400字，有时要加以说明，也尽量不要超过600字。

3.目录

目录是标题的细化和明确化，要做到让读者通过看标题和目录后，便知整个方案的概貌，具有与序言相同的重要作用。

4.正文

这是策划书最重要的部分。因策划种类的不同而内容不同，但是，文字必须简练准确，让读者能一目了然，内容具体，层次清晰，切忌繁杂。

正文主要应该体现内容有①活动背景分析；②活动主题；③活动宗旨与目标；④基本活动程序；⑤传播与沟通方案；⑥经费预算；⑦效果预测。正文的写作需要周到，但应以纲目式为好，不必过分详尽地去加以描述渲染，也不要给人以头绪繁多杂乱或干涩枯燥的感觉。

5.附件

这部分内容可附可不附，其作用是给决策者提供参考，资料不宜过多，应是重要的资料。

重要的附件通常有①活动筹备工作日程推进表；②有关人员职责分配表；③经费开支明细预算表；④活动所需物品一览表；⑤场地使用安排表；⑥相关资料，这主要是提供决策者参考的辅助性的材料，不一定每份方案都需要，如完整或专项的调查报告、新闻文稿范本、演讲词草稿、相关法规文件、平面广告设计草图、电视片脚本、纪念品设计图等；⑦注意事项，即将策划方案实施过程中应当注意的事项作重点集中的提示，如完成活动需事前促成的其他条件，活动实施指挥者应当拥有的临时特殊权限，需决策者出面对各部门的协调，遇到特殊情况时的应变措施等。知识链接新闻发言人制度组织机构的新闻发布制度是从国家的新闻发言人制度中衍生出来的。新闻发言人制度是当今世界大多数国家推行的一种基本的信息发布制度。这项制度的首创者是美国总统富兰克林·罗斯福。1933年，罗斯福执政后为挽救严重的经济危机而采取了被称为“新政”（the New Deal）的施政纲领。此后罗斯福为了推动“新政”的顺利实施，就“新政”的推行情况定期约请广播电台的记者到自己的办公室或寓所，以“炉边谈话”的形式向社会发布新闻，从而开创了新闻发言人制度的先河。我国政府1983年4月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。此后每年的全国人大会议和全国政协会议期间和举行其他重大活动时都要举行大规模的中外记者招待会。这一体现公开性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企业界和其他社会服务领域得到了普遍的推广。与国家的新闻发言人制度一样，组织机构新闻发布制度的实施，不仅为组织的信息传播开辟了一个更具有权威性的途径，而且对促使工商企业和其他社会组织由传统的封闭型经营方式向现代开放式经营模式的转变具有特别重要的意义。能力拓展

联合利华公司曾借助举办社会性公共关系赢得人们的好感。由联合利华奥妙品牌与江苏省妇联、浙江省妇联、上海市妇联、上海东方电视台联合主办，上海视点公共关系有限公司承办的“寻找新生活的奥妙——2000奥妙贤内助”评选活动在苏、浙、沪三地举行。面向奥妙品牌的主要目标公众，取得三地妇联组织的支持，让原本构成奥妙洗衣粉消费者的一批“贤内助”成为这一活动的主角，登台亮相，展示风采，促使社会公众重新思考家庭伦理道德问题，倡导一种既有现代特色又有中国传统的新型伦理观念。而作为出资举办这一活动的联合利华奥妙品牌，也更显其亲和力，更加深入人心。

请分析：联合利华公司如何通过社会性公共关系赢得人们的好感？案例思考克兰梅风波感恩节是美国的一个传统节日。这一天，美国人要吃一种用克兰梅的酸果做的食品。所以感恩节前夕正是克兰梅食品的制造商和经销商赚钱的最好时机。1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年的克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠做试验发现了致癌病变。虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他仍劝告公众自己要酌情处理。此时，离感恩节已经很近，往年正是克兰梅的旺销时节。这个官方公告传开之后，立即在社会上引起了强烈反响。克兰梅食品货架前顿时门庭冷落，已经买了或订购了这类食品的顾客纷纷退货。美国的海洋浪花公司是专门生产克兰梅果汁果酱的企业。面对巨大的威胁，公司明白，必须澄清事实真相，否则公司和整个克兰梅食品行业都有可能破产。于是，由公司副总裁史蒂文斯具体负责，请了纽约著名的BBDS广告公司公共关系部指导，开始了有目的的一系列公共关系活动以挽回克兰梅食品声誉。首先，公司成立了一个7人小组，专门对事件发生的整个过程进行深入细致的调查。他们发现，弗莱明的公告是一种误解，于是制订了一个周密的行动计划。考虑到弗莱明是以政府官员身份出面说话的，他们认为整个行动必须大张旗鼓，声势越大越好，这样才能更好博取广大公众的同情和信任。第一步，召开记者招待会，公布调查的全部情况；花费重金，在美国全国广播公司“今日新闻”电视节目中，安排专访节目，请有关政府官员，卫生、食品方面的专家、学者，以及克兰梅食品的长期消费者对克兰梅食物发表权威性的意见，以消除弗莱明的公告造成的不良影响；还组织记者访问，强调弗莱明公告的不公正和不恰当。第二步，打电报给弗莱明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，要求把所有克兰梅作物区划为灾难区；同时再发电报给弗莱明，通知他已向政府提出控告，要求他赔偿损失1亿美元。第三步，利用名人效应进一步打消消费者的疑虑。当时，四年一度的美国大选即将开始。两位年轻的政客——风流潇洒的肯尼迪和学识渊博的尼克松，正在进行各种争取选民的活动。在一次两人与公众见面的电视镜头中，尼克松吃了四份克兰梅果酱，肯尼迪喝了一杯克兰梅果汁。9天以后，法庭开庭审理。海洋浪花公司与政府达成协议，对这批克兰梅作物是否有害于人体，进行科学试验。克兰梅又及时地赶在感恩节前夕回到了商店的货架上。来自：温州职业技术学院公共关系（资料来源：http://jp.wzvtc.net/sbc/main/show_news.asp？show_id=221，有修改）思考：企业出现危机应如何矫正？实训题

1.为你所在的班级、系、部或学校、单位作一次公关策划，集体认真讨论后准备具体实施，要写出合乎规范的策划方案书。

2.对你感兴趣的行业进行调研，选择你所关注的中国企业，尝试着为其提供公关策划，并写出策划方案。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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