跨境电子商务多平台操作实务(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：陈战胜 卢伟 邹益民

出版社：人民邮电出版社

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跨境电子商务多平台操作实务试读：

前言

目前，中国各类跨境电子商务平台企业超过5000家，通过平台开展跨境电子商务业务的外贸企业超过20万家。跨境电子商务产业的快速发展亟需大量高技能应用型的跨境电子商务人才的支持，阿里研究院与对外经济贸易大学国际商务研究中心联合发布的《跨境电子商务人才研究报告》显示，中国存在巨大的跨境电子商务人才供需缺口。调查结果表明，跨境电子商务专业性、复合型人才的高质量培养已经迫在眉睫。

跨境电子商务人才的培养需要高水平、高质量的教材提供有力支撑。本书一方面简明扼要地讲解跨境电子商务的理论知识，重点强调平台操作技能及实战技巧，具有较强的针对性；另一方面，将多个跨境电子商务平台的分类对比介绍，有助于学习者全面了解不同平台的优缺点，快速掌握平台的运营及管理，能更快、更好地适应跨境电子商务行业领域的相关工作。

本书以跨境电子商务操作技能为核心，以工作过程为导向，以熟悉平台功能模块为主、同步提升平台操作技能和实战技巧为辅的的方式组织教学内容，强化着眼跨境电子商务平台操作的专注度。第1章概要介绍了跨境电子商务平台的分类及盈利模式。第2章重点介绍了以阿里巴巴国际站、环球资源网和中国制造网为代表的出口跨境B2B电子商务平台的基础知识和实际操作。第3章重点介绍了以亚马逊、速卖通、eBay和敦煌网为代表的出口跨境B2C电子商务平台的基础知识和实际操作。第4章重点介绍了以Wish和Lazada为代表的出口跨境移动电子商务平台的基础知识和实际操作。第5章介绍了我国跨境电子商务的发展状况和未来发展趋势。

本书是北京联合大学2017年特色亮点校内专项建设成果，由北京联合大学跨境电子商务中心骨干教师和慧睿国际贸易有限公司平台运营专家经反复研讨共同合作编写。其中，第1章由北京联合大学陈战胜、慧睿国际贸易有限公司卢伟和内蒙古财经大学孙宝军共同编写，第2章由陈战胜、北京联合大学申海伟、卢伟共同编写，第3章由陈战胜、孙宝军、北京联合大学赵劲松和北京联合大学刘建国共同编写，第4章由陈战胜、北京联合大学刘晓宇和北京联合大学胡正坤共同编写，第5章由陈战胜和浙江师范大学邹益民共同编写。全书由陈战胜、卢伟和邹益民共同完成统稿。此外，本书在编写过程中得到了北京联合大学李宇红教授、翟世骏副教授、王廷梅副教授、陈道志副教授，中山大学沈鸿教授、桑应朋副教授，北京交通大学李浥东副教授的热情鼓励和大力支持，在此深表感谢。

本书可以作为应用型本科院校、职业院校跨境电子商务专业、国际贸易专业或电子商务专业国际贸易课程的参考教材，也可供跨境电子商务运营专员参考学习。

跨境电子商务热潮来袭，我们对跨境电子商务领域的认知和观点尚未完全达成共识，书中难免有欠妥和不当之处，恳请读者批评指正。编者2018年6月第1章跨境电子商务平台概述教学目标

了解跨境电子商务平台的定义和分类，熟悉跨境电子商务平台的不同类型，了解跨境电子商务平台的盈利模式，并掌握跨境电子商务平台的操作流程。学习目标

本章将从跨境电子商务平台的认知出发，介绍跨境电子商务平台的发展现状。通过本章的学习，学习者需要：

1. 认识跨境电子商务平台的定义；

2. 了解跨境电子商务平台的分类；

3. 了解典型跨境电子商务平台的区别；

4. 了解跨境电子商务平台的盈利模式；

5. 掌握跨境电子商务平台的操作流程。本章重点

本章重点了解典型的跨境电子商务平台，掌握跨境电子商务平台的操作流程。

随着“互联网+”时代的快速发展，互联网全面渗透到金融、教育、健康、旅游及物流等各个领域，对社会经济的发展和人们的生活方式产生了巨大影响。出口贸易作为拉动我国经济持续发展的“三驾马车”之一，是我国实施“走出去”战略，借助“互联网+”行动计划推动移动互联网、大数据、云计算和物联网等与实体经济结合，引导互联网企业拓展国际市场，扩大我国企业产品销路，增强国际影响力的重要途径。

跨境电子商务作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有重要的战略意义。我国对外贸易产业就是在此大环境下，利用“互联网+外贸”实现优进优出，尝试转型升级，积极探索适合我国国情的跨境电子商务模式。1.1 跨境电子商务平台的定义及分类

关境是指实施同一海关法规和关税制度的境域。跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过跨境电子商务平台达成交易、进行支付结算，利用跨境物流运送商品，从而完成交易的一种国际商业活动。1.1.1 跨境电子商务平台的特点

跨境电子商务的特点主要有以下几点。

1. 全球性

跨境电子商务依靠网络冲破国家间的贸易障碍，使国际贸易走向无国界贸易，具有全球性和非中心化的特性。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，大大促进了国际多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对消费者而言，只要具备一定的技术条件，在任何时候、任何地方都能够获取其他国家的商品信息并买到物美价廉的商品。

2. 无形性

跨境电子商务使数字化产品和服务通过网络进行无形传输，税务机关难以检查到，即增加了产品和服务的无形性。

3. 匿名性

匿名性是指跨境电子商务在线交易往往不显示在线消费者的真实身份和地理位置。在线交易的匿名性，使纳税人纳税成本的降低成为可能。

4. 即时性

即时性是指跨境电子商务在线交易双方信息的交互几乎同时发生，与交易双方的实际时空距离无关。比如，数字化产品的订货、付款、交货可以瞬间完成。跨境电子商务在线交易的即时性提高了交易效率，减少了传统交易中的中间环节。

5. 无纸化

无纸化是跨境电子商务交易的主要特征，是指买卖双方在线交易的整个信息发送和接收过程实现了无纸化，使信息传递摆脱了纸张的限制。跨境电子商务中的数字合同、数字时间以及其他保密措施大大提高了跨境贸易的交易效率。

1999年阿里巴巴成立到2004年敦煌网上线，标志着国内供应商通过互联网与海外买家实现对接，是我国跨境电子商务发展的起步摸索阶段。从2004年起，国内跨境电子商务平台不再单纯地提供信息展示和咨询服务，进一步实现了买卖双方信息的对接，服务和资源的优化整合，逐步纳入支付和物流等，有效打通跨境贸易的各个环节，真正实现跨境贸易的在线交易。

跨境电子商务构建的开放、便利、高效的贸易环境，拓宽了中国企业进入国际市场的路径，优化了外贸产业链，给面临转型升级困境中“中国制造”品牌的创立和产品的创新提供了便利的平台和宝贵的发展机遇。2013年，我国跨境电子商务交易规模为3.1万亿元。第三方机构艾媒咨询发布的《2016—2017中国跨境电子商务市场研究报告》显示，2016年中国进出口跨境电子商务整体交易规模达到6.3万亿元，预计2018年将达到8.8万亿元。

跨境电子商务的快速发展，使得我国急需一批理论知识扎实、操作流程规范、技术过硬和综合能力较强的中高级跨境电子商务人才。本书能够助力中小跨境电子商务企业正确选择适合企业发展的跨境电子商务平台，推动我国跨境电子商务的快速发展。1.1.2 跨境电子商务平台的定义

跨境电子商务的崛起，离不开政府的诸多鼓励扶植政策。但是，跨境电子商务企业要想真正运营好业务，离不开以下平台支撑体系。

1. 跨境电子商务平台

跨境电子商务平台是指为从事进出口贸易的企业或个人提供线上产品展示、咨询服务及网上交易洽谈的虚拟网络空间，是协调整合信息流、货物流、资金流以使其有序高效流动的重要场所，是保障跨境贸易顺利运营的平台。企业通过跨境电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台和管理平台等共享资源，能够有效、低成本地开展跨境贸易活动。

2. 跨境物流平台

由海关“三单独立推送”的监管要求可知，跨境物流平台是跨境电子商务中必不可少的一环。通常，海关总署和质检总局简称“关检”。B2B2C指电子商务类型的网络购物模式，中间的“B”即指物流平台，其作用是代理业务和接受监督，其功能是首先接受来自电子商务平台的订单，然后产生运单，最后向关检推送。

通常，跨境物流平台的经营主体是符合关检要求资质的物流公司，具备与关检系统对接的B2B2C报关系统，以及暂存货物的保税仓等配套部分。目前，海外建仓已经成为跨境电子商务发展的一大潮流，一些较大尺寸的产品开始逐渐走入跨境电子商务的经营范畴。

3. 跨境支付平台

跨境支付平台是指基于互联网技术实现跨境支付，具有跨境支付牌照的支付机构。具体来说，支付平台是接收消费订单、产生支付信息、对接关检系统的重要组成部分。此外，跨境支付平台向海关独立推送的支付信息必须经过海关设定的“订单、运单、支付信息”三单核对，验证通过后才可以清关。

4. 跨境政务/服务平台

跨境政务/服务平台是为跨境外贸企业进出口通关提供便利服务的系统性平台。与传统外贸流程一致，跨境电子商务同样需要“关、检、税、汇”4个部门的支持。目前，跨境政务/服务平台由海关和国检（国家出入境检验检疫机构）两个部分接入和监管。

2014年海关总署发布的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（“56号文件”）要求，无论是企业还是个人，想要经营跨境电子商务以及运输商品，都必须在海关进行备案并接受监管。1.1.3 跨境电子商务平台的分类

从业务模式角度分，跨境电子商务可分为跨境零售电商（B2C及C2C）及跨境B2B电商。其中，B2C是Business-to-Customer的缩写，中文简称为“商对客”或“企业对顾客”；C2C是Customer-to-Customer的缩写，中文简称为“顾客对顾客”；B2B是Businessto-Business的缩写，中文简称为“企业对企业”。通常，跨境B2B电商不仅包括线上交易部分，还包括线上撮合、线下交易的部分。

从关境角度分，跨境电子商务分为出口跨境电子商务和进口跨境电子商务。若无特殊说明，本书一律采用跨境电子商务表示出口跨境电子商务。中国企业要想将“中国制造”销往全世界，需要了解跨境电子商务平台有哪些，然后选择适合自身发展的跨境电子商务平台。1.1.4 主流跨境电子商务平台

目前，跨境B2B电子商务平台的典型代表主要有阿里巴巴、中国制造网和环球资源网；跨境B2C电子商务平台的典型代表主要有亚马逊、敦煌网、eBay、Wish、全球速卖通和Lazada等。下面分别进行简单介绍。

1. 阿里巴巴

阿里巴巴集团是阿里巴巴网络技术有限公司的简称，是一家主要提供电子商务在线交易平台的公司，于1999年在杭州创立。阿里巴巴集团经营的业务包括淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里妈妈、阿里云、蚂蚁金服和菜鸟网络等。2016年4月6日，阿里巴巴正式宣布成为全球最大的零售交易平台。

阿里巴巴集团拥有阿里巴巴国际站和全球速卖通两个跨境电子商务平台。其中，阿里巴巴国际站是世界领先的B2B电子商务公司，服务于中国和全球的中小企业。阿里巴巴国际站基于全球领先的企业间电子商务网站平台，通过向海外买家展示、推广供应商的企业和产品，拓宽对外贸易商机和订单，是国内企业拓展国际贸易的首选跨境电子商务平台之一。

全球速卖通即AliExpress，是为全球消费者搭建的零售市场，买家主要来自俄罗斯、美国和巴西。全球速卖通的最大特点是开店门槛低、操作简单且手续费低，适用于新手操作。2016年11月，全球速卖通“2017年招商及考核标准”规定，所有新账户必须以企业身份注册认证，并且实行全行业产品商标化。

阿里巴巴跨境电子商务平台的主要优势如下。（1）是用户访问量最大的跨境B2B电商平台。（2）平台功能较完善且推广力度较强。（3）平台采购商主要集中在亚太地区，经营的轻工产品较有优势。

阿里巴巴跨境电子商务平台的主要劣势如下。（1）在用户访问量中，中国用户占60％以上，国外买家访问量相对较少。（2）平台中文站访问量占80％以上，英文站访问量相对较少。同时，平台英文站价格较高，实际效应与宣传存在一定差距。（3）中国同行业企业竞争激烈，表现为同一种产品存在多页的诚信通会员。（4）平台采用付费方式进行产品排名策略，出价高者产品排名靠前。（5）买家询盘多采用群发策略，没有太多的针对性。（6）平台英文站的采购商资质不一。作为全球领先的跨境B2B电子商务平台，卖家主要来自中国、印度、巴基斯坦、美国和日本，平台在欧洲有待进一步开拓。

阿里巴巴之所以能有今日的成就，离不开其精准的市场定位策略。1999年成立之初的阿里巴巴发现互联网都在为全球顶尖15％的大企业服务，并没有考虑规模小、销售渠道窄、急需拓展海外市场的中小企业。于是，阿里巴巴开始主攻中小企业的“弃鲸鱼抓虾米”战略，将平台定义为“为全球的中小企业通过互联网寻求潜在贸易伙伴，并且彼此沟通和达成交易”。

2. 中国制造网

中国制造网即“Made in China”，隶属于焦点科技开发有限公司。中国制造网成立于1998年，于2003年被《互联网周刊》评为“最具商业价值的中国网站100强”，并且同年对中国供应商推出高级会员服务，开始正式收费。经历年轮的洗礼，中国制造网已经发展成为国内数一数二的跨境B2B电子商务平台，使“Made in China”成为世界上认知度最高的产品标签，为国内无数中小企业走出国门提供了桥梁。

中国制造网跨境电子商务平台的主要优势如下。（1）平台是一个专业的跨境B2B电子商务平台，产品供应信息全部来源于中国供应商。（2）依据Alexa网站流量全球综合排名查询，平台的国外买家浏览率高达75％以上。（3）平台提供的TopRand服务，会帮助卖家将产品信息排在前10名，并且将产品推荐给国外买家。（4）平台询盘系统采用一对一发送方式，使询盘邮件具有很强的针对性。（5）平台经营的产品价格适中，销售效果较好。

中国制造网跨境电子商务平台的主要劣势如下。（1）平台的国内知名度不是很高。（2）平台投放的广告还不是很多。

3. 环球资源网

环球资源网旨在促进亚洲各国的出口贸易，成为联系全球供应商与买家的国际贸易网站。

环球资源网跨境电子商务平台的主要优势如下。（1）采用网络、光盘等推广方式，将产品信息直接卖给采购商。（2）平台以杂志起家，在贸易杂志和展会推广方面比较专业。（3）平台经营的电子产品有较强优势。

环球资源网跨境电子商务平台的主要劣势如下。（1）平台与杂志风格类似，都呈现信息载体的功能，二者的用户重复。（2）平台功能主要是供应商目录查询，且互动性不强。（3）平台经营的产品价格较高，针对高品质客户群体，现推出低价服务，但效果不佳。（4）采购商信息采集和分类不够精细，但产品信息被高质量采购商获取显得尤为关键。（5）跨境B2B行业在突飞猛进，环球资源网却迟滞不前。

4. 亚马逊

亚马逊即Amazon，创立于1995年，总部位于美国华盛顿州的西雅图。目前，亚马逊已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网公司。2004年8月，亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，成为中国网上零售的领先者。

作为全球最大的跨境电子商务企业，亚马逊跨境平台的主要优势是流量大、交易快，拥有完整的跨境电子商务交易生态链。然而对于企业而言，亚马逊准入门槛较高，有很大的开店风险。

5. 敦煌网

敦煌网是国内首个聚集中国众多中小供应商的产品，为国外众多中小采购商提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。目前，敦煌网在线外贸交易额在亚太地区排名第一。

敦煌网跨境电子商务平台的主要优势如下。（1）区别于阿里巴巴、环球资源网等信息服务平台模式，敦煌网以交易服务为核心。（2）平台创新推出买家按交易金额付费的动态佣金模式。（3）卖家在平台上传产品免费，平台还会帮助消费者和供应商商谈折扣。

敦煌网跨境电子商务平台的主要劣势是入驻的大规模企业数量较少。

6. eBay

eBay中文名为易贝，是一个帮助全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站。eBay创立于1995年，总部位于加利福尼亚州圣荷西。在“2017年Brandz最具价值全球品牌100强”中，eBay名列第86位。

eBay跨境电子商务平台的主要优势是入驻平台门槛低、利润高、买家多、交易便利。eBay平台的主要劣势是经营的产品品牌相对较杂。

7. Wish

Wish是移动跨境电子商务平台的领先者，创立于2011年，总部位于美国旧金山硅谷。截至2016年年底，Wish继续保持了北美最大移动电子商务平台的市场地位，并且跻身成为全球第六大电子商务平台。Wish改变了游戏规则，开启了未来开展移动商务活动的潮流。

Wish跨境电子商务平台的主要优势如下。（1）平台专注产品展示与个性化推荐，极大增强了用户的黏性。（2）针对不同国家，平台采用当地语言进行本土化网站的建设，具有亲和力。

Wish跨境电子商务平台的主要劣势是对消费者采用“宽松容忍”原则，只要消费者提出退款，平台基本都通过，无法保证卖家的利益。

8. Lazada

Lazada成立于2012年，是目前东南亚最大的移动跨境电子商务平台。目前，Lazada平台在泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南都占据电子商务市场第一的位置，在东南亚市场一枝独秀。

Lazada移动跨境电子商务平台的主要优势如下。（1）平台拥有产品质量审核环节，不会随意接受买家的退货。（2）平台市场定位东南亚，目标专注度高。

Lazada移动跨境电子商务平台的主要劣势表现为物流相对比较烦琐、退货成本较高。1.1.5 其他跨境电子商务平台

准备从事跨境出口电子商务的企业，考虑的无外乎是对产品的选择、定位以及海外市场的选择。为了进一步帮助中国卖家，下面我们将简要介绍其他跨境电子商务平台。

1. 以垂直3C业务为主的跨境电子商务平台

3C是计算机、消费电子和通信的简称。Bestbuy即百思买，是一家美国跨境电子商务垂直3C平台，目前是全球最大的家用电器和电子产品零售企业。New egg即新蛋，是一家美国跨境电子商务垂直3C平台，专门从事计算机、消费电子、通信等垂直3C产品的销售。

2. 本土化跨境电子商务平台

美国本土化跨境电子商务平台还有Sears、Walmart和Tophatter等。其中，Sears是能找到Kenmore、Craftsman和DieHard等品牌的唯一零售商，是最大的产品维修服务提供商；Walmart即沃尔玛，是美国本土用户访问量排名第二的购物网站，仅次于亚马逊；Tophatter是一个美国在线拍卖行，是世界上最有趣的生活卖场。

日本本土化跨境电子商务平台有Ipros等。Ipros专注于B2B业务，是日本最大的制造业类B2B平台。

东南亚本土化跨境电子商务平台有Shopee和Ensogo。其中，Shopee总部位于新加坡，作为Garena旗下的移动电子商务平台，是Lazada的有力竞争者；Ensogo为东南亚移动跨境购物平台。

欧洲本土化跨境电子商务平台有CDiscount、Otto、BellaBuy、Zalando、Tesco和Trademe。其中，CDiscount是法国最大的电子商务在线购物网站，是法国人最喜爱的电子商务平台的前三甲；Otto即奥托，是德国领先、全球综合B2C排名第二、仅次于亚马逊的电商平台；BellaBuy是移动跨境电子商务平台中首个女性购物平台，主攻欧美地区的女性消费者；Zalando总部位于德国柏林，是一家大型网上电子商城，主要经营服装和鞋类；Tesco即乐购，是英国领先、全球三大零售商企业之一的电子商务平台；Trademe是新西兰最大的跨境电子商务平台，旗下还有新西兰第二大招聘网站和第二大交友网站。

拉丁美洲本土化跨境电子商务平台有Linio、Mercado Libre、Etsy和Mercadolivre。其中，Linio是拉丁美洲地区最大的电子商务平台；Mercado Libre是拉丁美洲的一家网上商城；Etsy以手工艺成品买卖为主；Mercadolivre即魅卡多，是巴西最大的C2C跨境电子商务平台，其地位类似于中国的淘宝。

非洲本土化跨境电子商务平台当属尼日利亚的两大跨境电子商务平台Jumia和Konga。

俄罗斯本土化跨境电子商务平台有Yandex和MoBuy。其中，Yandex是俄罗斯重要的网络服务门户，是本土用户访问量最大的网站；MoBuy是本土第一家主打移动时尚购物的跨境电子商务平台。

韩国本土化跨境电子商务平台的代表是Gmarket，其在线零售的商品销售总值排名韩国第一。

印度本土化跨境电子商务平台的代表是Flipkart，是印度最大的跨境电子商务零售商。

中国出口跨境电子商务平台还有兰亭集势、壹零客等。其中，兰亭集势主要经营B2C零售业务，整合了供应链服务在内的在线交易服务；壹零客主要经营B2B外贸服务，定位东南亚市场，是Lazada的有力挑战者。

欲从事跨境电子商务领域的企业，在确定企业经营产品的类目、定位后，应瞄准目标市场，才能够正确选择适合企业发展的跨境电子商务平台。1.2 跨境电子商务平台的盈利模式

盈利模式作为管理学的重要研究对象，是指对企业经营要素进行价值识别和管理，从中捕捉盈利时机，探求企业利润的来源、生产过程及产出方式的系统方法。跨境电子商务平台的盈利模式是一种归结于企业战略和核心竞争力的动态模式。1.2.1 盈利模式

跨境电子商务平台的盈利模式主要有以下几点。

1. 会员制收费模式

会员制是指入驻平台的企业通过缴纳会员费优先享有平台提供的众多优惠，如产品优先发布、产品优先推广的机会等。

2. 增值服务模式

增值服务模式也称为有偿服务模式，如平台通过提供扩大产品曝光的“旺铺”服务，吸引入驻企业付费获取相应的增值服务。

3. 资金服务模式

资金服务是指平台与银行合作，对平台入驻企业提供网络联保贷款服务。

4. 广告收费模式

广告收费是指入驻平台的企业通过图片、文字、动画或视频等形式，依靠受众广泛的专业网站传播自身的商业信息。其中，广告中可以通过设置链接，引导消费者到达指定网页。网络广告具有针对性强、价格低廉和传播范围广的优势，是平台盈利的主要来源之一。1.2.2 平台盈利模式介绍

不同跨境电子商务平台的盈利模式不尽相同，现分别介绍如下。

1. 阿里巴巴的盈利模式

2008年，阿里巴巴盈利高达12亿元。如此骄人的销售业绩离不开平台良好的盈利模式。（1）会员付费模式

阿里巴巴平台的会员分为中国供应商和诚信通会员两种，不同会员每年缴纳会员费也不相同。会员付费模式是阿里巴巴的主要盈利模式之一。（2）创新增值服务模式

阿里巴巴推出的增值服务主要有关键词服务、通信软件贸易通、关键词竞价服务、阿里认证、客户品牌推广展位服务、提供商业贷款、旺铺服务和橱窗推荐等。增值服务的目的在于吸引入驻企业主动付费，以扩大产品的销售机会。

2. 环球资源网的盈利模式

环球资源网专注于国内中小企业的外贸，对国外买家的服务非常专业。（1）会员付费模式

环球资源网接纳的多为大型企业高端会员，会员费是平台的基本盈利保障。（2）线下会展费

线下会展费是平台的特色盈利渠道。（3）行业资讯推送服务费

行业资讯推送服务费也是环球资源网的特色盈利渠道。（4）增值服务费

入驻企业通过付费可以获取平台提供的增值服务。

3. 中国制造网的盈利模式

中国制造网是国内著名的跨境B2B电子商务平台，经营产品覆盖工业品、原材料、家居百货和商务服务等。（1）会员收费模式

入驻企业只有通过付费获取高级会员资格后，方可获得平台定向配对后推荐采购商信息的机会。会员收费模式是平台盈利的基本保障。（2）增值服务收费模式

平台提供的增值服务有搭建企业展厅、移动营销及深度推广等。（3）企业认证收费模式

平台只接受中国供应商，主攻中国产品的推广，是仅有的一家以推广中国产品为目标的大型B2B平台。平台客户大部分来自西方发达国家，具有很强的地区针对性。入驻企业通过付费获得企业认证，提升企业信誉，赢得海外买家的信任。

中国制造网通过独有、直观形象的网址，明确定位中国制造，吸引了来自全球200多个国家或地区的数百万买家。

4. 亚马逊的盈利模式

亚马逊作为网络上最早的电子商务公司，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。（1）会员收费模式

平台会员收费即平台月租费。平台根据每月销售物品的种类、数量，将入驻企业划分为专业卖家或个人卖家，然后收取平台月租费。其中，个人卖家无须支付月租费。（2）成交手续费

专业卖家无须缴纳商品成交手续费，个人卖家需按照每件商品缴付商品成交手续费。（3）物流费用

FBA是Fulfillment by Amazon的简称，即亚马逊提供的代发货业务。入驻企业若采用FBA功能，则按照FBA相关标准支付费用。入驻企业若采用自主配送方式，则按照物品类别和运送方式向平台支付费用。（4）可变结算费

对于诸如DVD、音乐、软件和视频游戏等媒体类商品，入驻企业需要为成功售出的每件商品支付1.35美元的可变结算费。（5）大批量刊登费

平台规定每月可发布200万美元的SKU（库存量单位），一旦超出200万美元，就需要为超出的SKU支付大批量刊登费。其中，每个SKU的费用为0.0005美元。

一线卖家应该了解SKU的基本概念，SKU是指产品统一编号，每种产品均对应唯一的SKU号。在电子商务中，SKU是指一款商品每款都出现的一个SKU，便于识别商品。比如，一款商品多色，则是有多个SKU。以一件衣服为例，衣服颜色有红色、白色和蓝色，则其SKU编码也不相同，因为SKU相同会出现产品混淆、发错货的现象。（6）退款手续费

由于卖家原因取消订单，卖家需要向平台支付一定的退款手续费。

5. eBay的盈利模式

eBay是世界上最大的拍卖网站，也是跨境C2C电子商务平台的典型代表。（1）刊登费

入驻企业刊登产品，需要向平台支付产品刊登费，刊登费因产品类别不同而不同。（2）成交手续费

刊登物品成功售出后，需要按照成交价的一定比例向平台交付相应的费用。（3）特色功能费

入驻企业刊登产品时，可以通过付费获取平台提供的特色功能。（4）店铺费

入驻企业向平台支付店铺费，可以开设店铺。店铺的月租费和平台站点、店铺级别有关。（5）收款手续费

PayPal为全球跨境电子商务平台提供一种全新、安全与便捷的在线支付方式，其全球活跃用户超过2亿，是全球领先的开放性支付平台，是很多跨境电子商务商家用于收款的热门选择。PayPal是eBay的合作支付平台，入驻企业一旦发生交易，就需要向PayPal平台单独缴费。

6. Wish的盈利模式

Wish是中小卖家云集的第三方平台，卖家规模较小，极少见到大型品牌商的身影。

平台入驻企业在交易成功后，需要向平台缴纳佣金。通常，Wish根据销售额收取10％～15％的佣金。

7. Lazada的盈利模式

Lazada是东南亚首屈一指的网上购物平台，在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国以及越南设有分支机构。客户可以通过移动设备或计算机访问该跨境电子商务平台。（1）佣金

2016年，平台根据经营产品类目的不同，设置了交易佣金的比例。（2）成交手续费

只要有商品成功交易，企业就需要向平台缴纳2％的成交手续费。（3）物流费用

LGS是Lazada Global Shipping的简称，是Lazada平台指定的物流平台。入驻企业若使用平台的LGS服务，则需要按照标准向平台支付费用。LGS费用因为平台站点的不同也会有所不同。

8. 敦煌网的盈利模式

敦煌网通过免费注册吸引企业入驻，通过提供信息服务、交易支付、物流及客户管理等给交易双方提供桥梁。

敦煌网采用以收取交易佣金为主的盈利模式。其中，交易佣金由买家支付，而非卖家。

综上所述，跨境B2B电子商务平台对企业资质要求很高。在跨境B2C电子商务平台中，亚马逊店铺运营难度较大，速卖通、Lazada提出只有企业才能入驻的要求。因此，对于打算从事跨境电子商务的个人而言，敦煌网、Wish和eBay倒不失为最佳选择。1.3 跨境电子商务平台的操作流程

不同的跨境电子商务平台存在不同的入驻门槛、不同的入驻资质、不同的收费标准以及不同的特色功能，存在经营业务不同、目标市场不同及消费群体不同，但是，跨境电子商务平台的操作流程却大致相同，如图1-1所示。图1-1 跨境电子商务平台操作主流程示例

未来几年，跨境电子商务将快速发展，迎来黄金发展期。跨境电子商务行业的快速发展及贸易市场的多元化发展，急需一大批高素质、高技能的跨境电子商务人才。

而高素质、高技能的综合应用型跨境电子商务人才，通常需要具备宽阔的国际视野、专门的国际商务知识与技能、较强的跨文化交际与沟通能力以及扎实的英语基本功。

因此，在任何一个跨境电子商务平台上运营店铺，只有熟悉平台规则、熟练地进行平台操作并掌握平台操作的各项优化技能，才能成功地开启并经营好自己的店铺。本章总结

本章对跨境电子商务平台的定义、分类、盈利模式进行了介绍，并对典型的跨境电子商务平台进行了概要介绍。欲从事跨境电子商务的学习者，要在了解跨境电子商务相关知识点的基础上，掌握跨境电子商务平台的操作流程。习题

1. 简述跨境电子商务平台的定义。

2. 跨境电子商务平台的分类有哪些？试举例说明。

3. 跨境电子商务平台的盈利模式主要有哪些？试描述亚马逊和eBay平台的盈利模式。

4. 简述跨境电子商务平台的操作流程。

5. 目前提供移动端访问方式的跨境电子商务平台有哪些？第2章跨境B2B电子商务平台教学目标

了解代表性跨境B2B电子商务平台的特点，熟练掌握跨境B2B电子商务平台的操作技能。学习目标

本章主要介绍阿里巴巴、环球资源网和中国制造网在内的三大跨境B2B电子商务平台的操作流程及操作技能。通过本章的学习，学习者需要：

1. 了解阿里巴巴国际站的平台特点；

2. 掌握阿里巴巴国际站的平台操作技能；

3. 了解环球资源网的平台特点；

4. 掌握环球资源网的平台操作技能；

5. 了解中国制造网的平台特点；

6. 掌握中国制造网的平台操作技能。本章重点

本章重点学习阿里巴巴国际站、环球资源网和中国制造网的平台操作技能。2.1 阿里巴巴国际站

阿里巴巴国际站是全球最大的跨境B2B贸易市场，曾被美国《福布斯》杂志连续7年评为全球最佳跨境B2B电子商务网站。2.1.1 阿里巴巴国际站简介

阿里巴巴国际站是阿里巴巴集团下的跨境B2B电子商务平台，该平台已经成为大多数企业拓展跨境贸易的首选电子商务平台。阿里巴巴国际站旨在助推中小企业积极拓展国际贸易，向海外潜在客户展示、推广品牌供应商的产品，从而挖掘海外贸易商机并获取订单。目前，阿里巴巴国际站的注册企业超过230万，覆盖34个进出口行业，覆盖高达200多个国 家和地区。

阿里巴巴国际站能够为入驻企业提供店铺装修、产品展示、产品营销及推广、生意洽谈等一站式线上服务，不仅可以帮助企业降低成本，而且可以提升国际贸易市场拓展的效率。阿里巴巴国际站作为跨境B2B电子商务平台，不仅便于海外购买方发布采购信息、搜索卖家并实现产品对比，而且有助于卖家发布产品信息、合理定位产品价格，并且为卖家、买家提供便利的在线沟通工具、账户管理工具、平台信用卡直接支付功能、在线电汇支付交易和跨国转账功能以及在线安排海运、空运等功能，在促成双方交易成功方面发挥了重要的作用。2.1.2 平台注册及体验

阿里巴巴国际站的首页如图2-1所示。图2-1 阿里巴巴国际站首页

企业入驻平台的注册流程是：单击图2-1右上方的“Join Free”超链接，在显示页面中完成“设置用户名”“填写账号信息”和“注册成功”三个步骤，如图2-2所示，然后经过阿里巴巴国际站客服人员的核实及确认后，才能成功注册为该网站的会员。图2-2 阿里巴巴国际站注册页面

成功注册为平台会员的企业，单击图2-1右上方的“Sign In”超链接进行登录，在页面中正确输入企业账户及密码即可实现账户登录，如图2-3所示。图2-3 阿里巴巴国际站登录页面

企业资质不同，需要填写的信息也会有所区别。准备入驻阿里巴巴国际站的商家可以结合自身情况，按照平台提示输入相应的信息进行注册。2.1.3 平台操作流程

阿里巴巴国际站平台的操作流程如图2-4所示，主要包含如下步骤。图2-4 阿里巴巴国际站平台操作流程（1）确定选品。入驻企业经过市场调研，选定产品、确定供应商，以保证货源的稳定性。（2）发布产品。输入合法账户和密码后，登录系统后台，在“产品模块”中进行产品发布，也可以管理已发布产品。（3）产品推广。企业可以根据自身等级在后台的“推广模块”进行产品排名的相关设置。（4）交易管理。海外用户登录平台与企业建立联系后，双方可以在“信息沟通”模块进行在线沟通，以便促成最终的交易。以线上交易为例，一旦买卖双方达成交易，买家可以利用平台在线支付功能实现在线支付，卖家接收到买家货款信息后可以在线办理物流，从而实现订单的及时处理。（5）策略调整。企业可以利用平台提供的“数据支持”模块，对系统沉淀的详细数据进行数据分析，及时调整战略决策。（6）效果评估。企业可以通过“平台效果评估”模块来了解自身经营产品的平台曝光量、询盘量及询盘转化率等。其中，询盘是指交易的一方准备购买（或出售）某种商品的人向潜在的供货人（或买主）探寻该商品的成交条件（或交易的可能性）的业务行为，它不具有法律上的约束力。对于买方而言，询盘是买方主动发出的向国外厂商咨询欲购买货物的函电，内容通常包含价格、规格、品质、数量、包装、货运及样品索取等；对于卖方而言，询盘是指卖方向买方发出的征询其购买意见的函电。询盘其实就是咨询，是买卖双方的试探性接触，不是交易的必经程序。

为了让学习者在较短时间内快速掌握阿里巴巴国际站平台的相关操作，下面主要介绍产品模块、推广模块、信息沟通模块和数据支持模块，而在线交易、在线物流办理等模块的操作则需要在工作实战中积累。

1. 产品模块

产品模块主要包含产品发布和产品管理两部分。（1）产品发布

产品发布是跨境B2B电子商务平台操作的重要环节。在阿里巴巴国际站后台，利用产品发布模块可以将企业经营的产品发布到平台上进行展示，发布流程如图2-5所示。图2-5 产品发布流程

下文在介绍产品发布的操作流程时，会从用户购买良好体验的角度出发，针对互联网产品展示的虚拟性，介绍产品发布的技巧。

入驻平台会员在登录页面上输入合法账户信息，成功登录后单击“My Alibaba”超链接，进入阿里巴巴国际站的后台，界面如图2-6所示。后文将入驻平台会员统一简称为卖家。图2-6 阿里巴巴国际站的后台界面

卖家初次进入阿里巴巴国际站后台，系统会自动跳出“免费建站，让你的店铺走向全世界”的提示，单击“我知道了”按钮后，会依次显示“商机获取”“邮件”“卖家成长”“信用保障”等一系列提示。

在图2-6所示的后台卖家首页里，单击页面左侧导航菜单中的“建站管理”，显示如图2-7（a）所示。参照“用户案例”，卖家可以进行“公司信息”的修改、公司“贸易记录”的查看等操作。单击页面左侧导航菜单中的“产品管理”，显示如图2-7（b）所示，单击“发布产品”可以进行产品发布，如图2-8所示。图2-7 建站管理和产品管理图2-8 产品类目

① 产品类目。卖家在产品发布过程中，必须严格遵守平台规定，第一步就是确定产品所属行业，选择正确的产品类目。产品类目选择正确，将直接提升产品被前台用户成功搜索的概率，否则将会导致前台用户搜索失败，从而影响产品的曝光率。所以，产品发布要求卖家对经营的产品有清晰的认知。

本例选择“服装”—“儿童服装”—“儿童连衣裙”，如图2-9所示，单击“我已阅读如下规则，现在发布产品”按钮，进入基本信息填写页面，如图2-10所示。图2-9 确认产品类目图2-10 产品基本信息填写页面

② 产品名称。产品名称作为吸引买家眼球的第一要素，也作为买家搜索的第一匹配要素，同时作为产品浏览、产品搜索的重要标识，是产品发布的重要内容。产品名称设置的专业性决定了买家是否能精准搜索定位到卖家的产品，决定了卖家产品的排名是否靠前。

产品名称一经定义，将会显示在平台的各个角落。通常，产品名称应该遵循以下几点。● 做好产品名称和买家搜索词的相关性。以“Snake sandal”为例，“2017 Ladies nice snake skin hemp sole wedge sandals”与“Thong sandal snake cross”从文本相关性上讲都是一样的，所

以，卖家不要为了搜索词不断发产品，重复铺货。● 使用for/with突出产品用途和属性。平台会自动判断with/for前面

的名称核心词。例如，描述“steel pipe”可以写成“steel pipe

with ASTM DIN JIS Standard ”。● 产品名称长度要适当。产品名称能恰当地突出产品优势和特性就

是最好的。名称不要过短，也不要过长，有50个字符的限制。● 切忌将多个关键词在名称中罗列堆砌。产品名称罗列和堆砌不但

不会提升产品曝光率，反而会降低产品与买家搜索词匹配的精

度，从而影响搜索结果，进而影响排序。● 慎用特殊符号。产品名称中慎用特殊符号“/”“–”“（）”等，因

为系统可能会默认成无法识别的字符，从而影响排序。

可读性好、关联性强的产品名称有助于提升产品的曝光度。例如，“2017 Cheap Turkey wholesale children clothes Flower party dresses for 6 years old girl frock suits for Kids”这个产品名称，可以让买家清晰地知道该服装的适用人群为女童且年龄大约6岁，服装为2017新款礼服类，且价格为批发价。而“children clothes”显然增加了客户选择的难度，同时也降低了产品成功销售的概率。

③ 产品关键字。产品关键词是对产品名称的校正，便于机器快速识别并准确抓取、匹配，和卖家产品排名没有关系。若产品名称有多种叫法，可以采用关键词，如“手机”可以定义关键词为cellphone或mobile phone等。产品关键词的填写有如下注意事项。● 不能与产品名称冲突。冲突的含义是两者代表的不是同一产品。● 三个关键词不必都填满。三个关键词是否填满不影响搜索结果顺

序，但主关键词必填。● 切忌铺词。用不同的或者相近的关键词不断发布产品信息将导致

出现大量重复产品，会严重影响买家体验，增加产品管理维护成

本。● 热门关键词。选择买家常用的热门关键词，让买家快速搜索到产

品。● 短关键词。关键词不要太长，因为买家一般较少用很长的词进行

搜索。● 添加产品型号。若产品型号为行业通用，可以添加公司内部产品

型号。● 三个关键词不要相同。关键词同等重要，与次序无关。例如，手

机的关键词可设置为mobile phone、cell phone和mobile。● 关键词不区分大小写。

对于一线卖家，建议做到以下几点。● 弄清行业大类关键词。行业大类关键词又称为直销词。以首饰为

例，Jewelry、Ring、Earring、Pendant、Necklace等能直接体现

产品的类型。能正面了解产品用途的关键词就是直销词。● 学习长尾关键词。在直销词前面可以加很多的修饰词，这些修饰

词就称为长尾关键词。长尾关键词主要表现为材质、质量、工艺、

类型、性价比、所在地、用途、目标群体等。如直销词为Ring，

Fashion Silver Ring For Women就是修饰Ring的“地区+形容词

+材质+用途”的长尾关键词。● 通过“数据管家”学习查看热门搜索词，里面包含搜索词的竞争

度和搜索热度。

使用过谷歌、百度搜索平台的用户知道，输入任何一个字、词，无论有无意义，都可以得到一定范围的搜索结果。但是，阿里巴巴电子商务平台有别于谷歌、百度这样的搜索平台，它只有设定具备产品特征的关键字才是有效的关键字。因此，卖家必须定义能够突出产品名称、凸显产品特点的关键词，才能提高产品被搜索到的概率。

④ 产品图片。精美清晰的产品图片，会提升买家的体验，激发买家的购买欲望。平台提供了产品图片上传功能，允许一线卖家上传产品多维展示的图片。同一个产品多维度、多角度的图片，能够让买家直观了解产品的功能，拉近买家与产品之间的距离。

平台对产品图片上传的格式要求如下。● 产品主图的要求。产品主图格式为JPEG、JPG和PNG，大小为

3MB以内，比例最好是正方形，最佳尺寸为1000像素×1000像素，

色彩模式为RGB。另外，每个产品最多可上传6张产品主图，建

议卖家多角度展示商品，提升买家满意度。● 详细描述图片的要求。图片尺寸为750像素×800像素，采用普通

编辑最多可以插入15张图片，采用智能编辑最多可以插入30张

图片。

此外，平台提供了图片银行功能，避免图片重复上传的问题，提高了卖家的工作效率。

⑤ 产品属性。产品属性是对产品特征及参数的标准化提炼，便于买家在属性筛选时快速找到卖家的产品。通常，一个属性代表一个展示机会，建议卖家填写系统给出的所有属性。必要的时候，卖家还可以添加自定义属性。这里需要注意，自定义属性最多可以添加10个。

产品属性填写完毕，所有属性会在每条信息的详细页面进行展示，效果如图2-11所示。图2-11 产品属性完整填写最终效果示例

以图2-9确认的产品类目为例，产品属性自动确定的内容如图2-12所示。图2-12 产品所属自动确定属性示例

接下来，遵循真实填写原则继续填写“女童礼服”的型号、品牌、原产地、适用季节、产品特性、长短款式、风格、工艺、设计、适用年龄、面料类型、材质、供应类型等选项，确保产品数据的准确性，如图2-13所示。图2-13 产品属性填写界面

卖家需要注意，不填产品属性会影响产品信息的完整度，从而影响搜索结果以及后续的点击转化；产品属性填写不完整，买家通过属性筛选时就无法找到该产品。

为了提高产品曝光率，建议卖家务必完整填写产品属性，凸显产品本身的特点，拉开同类产品区分度，增强平台对产品的甄别度，从而大幅度提升订单转化率。此外，准确的产品属性不仅能够直接提升经营产品与访客需求之间的匹配度，还能间接利用平台沉淀的数据来挖掘客户的购买偏好，从而提升具体对顾客推荐产品的精准度。

⑥ 交易及物流。交易信息是买家对卖家经营能力评价的重要参考，主要包含最小起订量、产品价格、供货能力等，交易信息的完善，便于买家做出采购决定。

就交易信息而言，建议卖家做到以下几点。● 交易条件的完整度：卖家尽量将系统给出的交易条件填写完整。

若交易字段有缺失，会影响买家线上对卖家实力的评估。● 交易条件的真实有效性：卖家遵循“真实有效填写”的原则，避

免夸大供货能力和交货时间，切忌虚拟交易价格。

为了便于买家对产品的快速了解，卖家需要主动、规范地设置交易细节，例如，产品价格、产品订购数量及付款选择方式等交易细节，如图2-14所示。图2-14 产品交易信息填写示例

同样，物流配送信息也是在线购买海外商品中的重要信息。一旦买方与卖方完成在线交易，在卖家收到买家付款信息后，就进入了备货及物流环节。其中，供货商的供应能力是买方最为看中的衡量指标。卖家应该客观、准确地填写物流信息，向买家传达自身的供货能力，避免随意填写而导致客户的流失，如图2-15所示。图2-15 产品物流信息填写示例

⑦ 产品详情。通常，若买家对产品搜索结果中的某产品感兴趣，则会详细深入地了解该产品，这就需要卖家精心设置“产品详情信息”，如图2-16所示。图2-16 产品详情编辑界面

据统计，产品信息完整度包含基本信息、交易信息、物流信息和产品详情这4个维度。产品信息越完善，对产品排名和曝光越有帮助。据统计，各维度重要性占比分别是基础信息占比34％，交易信息占比22％，物流信息占比22％，产品详情占比22％。

建议卖家在撰写产品详情时，做到内容多维度、信息完整，通常主要围绕产品描述、包装运输、公司信息和常见问题等模块进行撰写。例如，可以将买家比较关注的产品细节特征、参数、质量标准、服务及现货/库存情况等展示出来。同时，为了保证顾客的阅读体验，建议采用“分段+标号+核心词”的写法，做到重点突出、描述直观、条理清晰，避免混乱冗长的描述耗费买家的耐心而导致商机丧失。

⑧ 产品分组。产品组是卖家公开展示产品的一个集合，卖家可以根据自身公司和产品情况设置多个产品组，将同类产品放在一个产品组里，方便自己管理，也方便买家查看。

卖家需要注意，产品类目是平台系统自动归类的，而产品分组是卖家对经营产品的自定义分组。鉴于产品分组会在店铺主页中体现，以便于买家在卖家经营的不同产品分类中切换和查看，因此，分组是否明确、数量是否合理，都会对产品的曝光率造成不同程度的影响，同时会影响客户对供货商专业度的判断。

产品分组旨在对经营产品进行分类，如图2-17所示。卖家单击“产品分组”下拉按钮时，会自动弹出分组类目供卖家选择，如图2-18所示。图2-17 产品分组的默认界面图2-18 产品分组界面

根据多年积累的贸易经验，卖家需要考虑买家所在区域的特点、购买习惯以及产品的专业程度等多种因素，进行科学有效的分组。

经过上述产品相关信息的设置，卖家就完成了产品的发布。（2）产品管理

卖家在产品发布后，应在前台以买家身份进行产品浏览，以检查是否存在不妥的地方。一旦发现存在不妥，则需要进行修改，这就需要使用“管理产品”模块。

单击“管理产品”，在众多产品列表中选定需要操作的产品条目，进行编辑或删除操作，如图2-19所示。需要注意，产品处于审核状态时无法进行修改或删除操作，只有已审核完毕的产品才可以进行修改或删除。图2-19 管理产品界面（3）产品分组与排序

产品分组后，可以对组中产品的次序进行调整，但只有管理员账号和制作员账号才有权限操作，其他子账号没有“产品分组与排序”模块。

产品分组与排序分为手动排序和系统自动排序两种。其中，手动排序的操作步骤如下。

① 单击“产品管理”导航栏的“产品分组与排序”，然后单击“产品管理与排序”按钮，显示产品列表，如图2-20所示。图2-20 产品管理与排序示例

② 选择要排序的产品，单品图片左侧的序号输入框，输入产品序号实现排序。此外，也可以单击“产品排序”按钮，将选定的产品直接拖到想要的位置，如图2-20所示。

系统自动排序操作与手动排序的步骤类似，但是，该设置方法只针对首次发布之后发布的产品生效。系统自动排序的策略包括新产品置顶和新产品置末，如图2-21所示。图2-21 系统自动排序的策略（4）橱窗产品管理

众所周知，传统店铺中的橱窗产品是最吸引顾客驻足观看的部分。据统计，阿里巴巴国际站中橱窗产品的天然曝光量和点击率远远高于非橱窗产品。

橱窗是橱窗展示位的简称，是一种营销推广工具。卖家添加到橱窗的产品，在同等条件下享有优先搜索排名权益。同时，卖家还可以在自己的全球旺铺中做专题展示。一般情况下，卖家根据企业推广需求进行推广产品的选择，如新品、主打产品和推广效果好的产品。

橱窗属于增值服务，如“平台口通”服务包含10个橱窗，“金品诚企”服务包含40个橱窗，橱窗效果如图2-22和图2-23所示。图2-22 四大六小的橱窗布局示例

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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