作者：易法敏
出版社：中国经济出版社
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农产品电商平台体系建设与线上线下协调发展研究试读：
作者简介
易法敏 管理学博士，华南农业大学经管学院教授，博士生导师；美国密苏里科技大学访问学者，中国信息经济学会理事，全国农林高校电子商务教学研究会召集人（二人之一），华南农业大学农村电商研究中心主任，广东省电子商务协会农村电商专业委员会副主任，广东省农业经济学会常务理事，广东省系统科学学会理事，广州市信息协会理事。曾经挂职担任广东省阳山县人民政府副县长和广东省清远市农业局副局长，目前兼任广东省清远市政府顾问和阿里研究院兼职研究员。
内容简介
电子商务生态系统就是各类企业和组织围绕平台型电子商务企业，通过资源共享，结成一个有机的生态系统。对于发动和引导农村电子商务进程的平台企业而言，农村电子商务战略是众多电子商务平台企业出于对于周边环境的认知以及行业发展趋势的判断，主动拓展农村市场的商业模式创新行为，其所形成的新型商业模式是开放式创新的结果。这种开放式创新的实质是大型电子商务平台企业依托自身强大的品牌、技术、专业知识，同时与众多弱小的市场主体合作（培育式合作）。在以互联网为主要交流、合作、竞争平台，以实现物质、价值有序流动和信息有效传递为目的，具有协同功能和一定环境适应能力的开放互动、多元共生、协同共进、动态演化的农村电商生态系统中，本书主要考察两个方面：一、参与主体如何合作，主要是农村居民、农户、农业企业等，如何接受平台及服务商的服务；二、平台企业如何实现线上线下协调，即如何实现网络环境下多中心的行为治理。本书从农村电商、农产品电商的理论与实践中问题出发，围绕以上两个问题构建起研究框架，试图对于现阶段的农村电商实践进行解读，并对未来的农村电商发展提出发展方向。前言 PREFACE
农村电商正进入蓬勃发展期，线上与线下融合是农产品电商发展的必然趋势，电商平台之间应形成互联互通，打破地域与平台之间的限制，减少对农产品资源的内部消耗，同时打破平台对农产品产业端的垄断。但所面临的问题也与日俱增，品牌定位、产品质量、人才培养、网络建设、物流体系之间尚未形成完整的链条与网络，阻碍着农产品电商的发展；农产品进城的物流体系尚处于初级阶段，物流集散能力较为薄弱，农产品产地预冷、全程冷链配送等物流基础设施有待完善，农产品流通的骨干网络、鲜活农产品直供直销体系建设也有待加强。
2017年中央一号文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出，通过推进农村电商，“加快培育农业农村发展新动能”，进而推进农业供给侧结构性改革。文件首次专条提出要推进农村电商发展，指出要促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展；支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设；鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务；同时，应建立健全适应农村电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送等标准体系，并开展电子商务进农村综合示范。
农产品电商发展逐渐形成了行业性、区域性的生态系统：由农产品生产者、加工者、流通者、消费者、电商企业及利益相关群体与外部经济、社会、政策环境共同组成的，以互联网为主要交流、合作、竞争平台，以实现物质、价值有序流动和信息有效传递为目的，具有协同功能和一定环境适应能力的开放互动、多元共生、协同共进、动态演化的有机整体。主体包括农产品生产者、消费者、加工企业、零售商、批发商、物流企业、金融机构、电信服务商、政府机构、网络营销服务商、技术外包商、电子商务咨询服务商等；功能包括物质流动、信息传递和价值增值等。随着分工和专业化在这个系统中的形成，主体间的协同是必然的：激活网络中各主体之间的联合，培育社会组织的生长，充分动员、发挥公众和社会组织的作用，共同推动农产品电商发展。
农产品电商线上线下协同的过程，是将农产品电商合作网络的各要素进行整合、调节与控制，实现农产品上行的流程所要求的标准和规则，也就是把农产品电商系统中稀缺的、现实和潜在的、具有不同性质和来源的资源进行激活、配置与耦合，使其具有较强的系统性、协调性和价值性，实现整体配置与使用效用的最优。
从商业模式的角度分析，农产品电商实际上是开放式创新，其基本特征是：电商平台依托自身核心能力，以开放式的形式构建创新平台，并逐渐形成以自身为核心的电商生态系统，通过系统内主体资源要素的整合与合理配置，实现价值创造，进而推动农产品流通模式的创新。因此，农产品电商线上线下协同，实质上是以电商平台为核心的开放式创新协同，它主要依托三种要素的协同来实现：创新平台、创新互动网络和创新环境。在农产品电商平台为核心的开放式创新分析框架下，这三种要素分别是农产品电商平台、农产品电商生态系统（电商合作网络）、农村电商环境，它们之间的协同，决定了农产品电商线上线下协同的效果。
在农产品电商体系中，有三类重要角色（载体）决定着协同效果，即互动平台（线上及线下平台）、政府机构（电商环境营造者）和电商互动网络，因此，要实现农产品电商产业链的有效协同，必须使这三类角色（载体）充分发挥各自的作用。
1．地方政府应通过政策引导、资金支持和实体空间资源配置，加强“四个体系”建设。（1）服务体系建设。在县、乡、村三级服务体系建设中，提升县级公共服务中心电商企业入驻率，同时整合资源，推动乡镇和村级服务站建设，全面提升村级服务站覆盖率。（2）培训体系建设。以电子商务公共服务中心为依托，配备专业的培训团队，开展面向各类群体的公益性和市场化相结合的电商理论和实务操作培训，提高农村电商应用技能，有计划地培养一批电商专业人才。（3）物流体系建设。结合地域特点，整合现有物流资源，以农村电商服务站为基础，结合邮政系统现有的物流配送网络，建设县级电子商务公共服务中心—乡镇级物流分拨中心—村级服务站的县、乡、村三级电商物流体系，解决配送“最后一公里”问题。（4）营销体系建设。县级电子商务公共服务中心要牵头带动和扶持本地电商企业，为农户提供活动策划、产品包装设计与代运营、分销体系建设等服务，带动区域电商发展。
2．互动平台包括线上平台及线下平台。（1）线上平台包括电子商务综合管理平台、电子商务公共信息服务平台、电子商务商业信息服务平台以及电子商务交易平台，前三种是公共服务性质的平台，有助于围绕电子商务共性过程和关键环节基础信息，建立采集、管理、维护、共享的机制与设施，形成电子商务市场完整、准确、实时、动态的经济信息资源，建设电子商务经济运行监测平台，提升电子商务市场运行效率。电子商务交易平台企业借助政府的政策和实体空间，通过分享品牌、资源和经验、利用开放式创新的模式和渠道，帮扶中小企业和广大农户参与农产品电商产业链。平台企业要尽快发掘和培育扶持一批专业服务商或合伙人，利用外部人才扩大创新的视野与边界，借助平台的力量不断聚合外部资源，扩大知识外溢与流动，通过向产业链参与者开放核心资源和能力，吸纳更多电商团队和社会力量作为合作伙伴，共同盈利。既促进电商生态圈的形成，增强企业生态的丰富性和差异化，又为平台企业的价值提升与可持续发展，不断注入新能量和新资源。平台运营商与电商专业服务机构应不断创新开发系统化的服务体系与服务手段，承担电商生态系统参与者的非核心功能与诉求，帮助农产品电商参与者最大限度地降低成本，提高效率。（2）线下平台包括产业园区、批发市场、各类综合试验示范基地、田园综合体等。农产品电商的发展要以国家现代农业示范区、农业综合开发现代农业园区为依托，引导集聚金融资本、社会资本和各类新型经营主体，建设规模化种养基地，发展加工和流通，开展品牌创建与营销，打造一批现代农业产业集群，激发产业链、价值链的重构和功能升级，推进一二三产业深度融合、上中下游一体，实现生产、加工、销售各个环节共享均衡利润，探索农业全产业链再造的新模式。
3．农产品电商互动网络目前主要有六种形态：以电商平台为核心的区域生态系统、以农业龙头企业为核心的农产品供应链、以电商协会为核心的多样化资源对接平台、以专业服务商为核心的新型流通渠道、致力于“经济生态圈”建设的新型农产品产业链、“多中心自组织”的开放式创新网络。农产品电商的线上线下协调也必须充分发挥它们的作用。（1）充分发挥电商平台企业的创新引领作用，鼓励电商平台企业运用优势资源，吸引农产品电商主体的广泛参与，建立标准、流程、品牌以及技术等资源为参与主体提供成长空间，完成产品在线销售并共同实现价值共创，帮助参与主体实现产品和服务的变现，整个生态系统完成利益共享，能力兑现，并最终实现整个生态系统的共同进化。（2）发挥农业龙头企业的基础核心作用，鼓励农业龙头企业建立统一的农产品品牌，提供冷链仓储物流与配送服务，建立产品采摘、分级、包装、储运等的流程与标准，改进农产品标准化程度，以及建立农产品可追溯体系等；实现各节点企业之间的无缝连接，并建立起利益协调机制，保证各企业都能从供应链的运营中获得利益。（3）发挥电商行业协会的桥梁沟通和资源对接平台作用，鼓励电商行业协会通过对接高等院校、电商平台运营商、产品供应商、电商服务商、快递公司、金融机构、培训机构等机构资源，增强相关产业主体之间的联系；吸收关键群体和动员精英加入，以发挥示范带头作用；通过建立自律管理办法，促使成员讲求产品质量和诚信，维护集体声誉，进而促进形成一个良好的具有共生进化能力的电商生态系统。（4）发挥电子商务专业服务商的渠道创新作用，鼓励电子商务专业服务商通过横向或纵向联合、协议或股权联结而建立一种具有“战略合作关系”的分销网络利益共同体，各节点成员（组织）突破传统组织的有形界限，建立深度合作关系，实现信息和资源的共享；使得渠道内部架构进行重塑，包括构建信息型中介、建立渠道电子信息处理与传递中心、建立基于物联网的农产品流通数字平台、建立虚拟化渠道模式等。（5）引导农产品产业链的一体化发展，鼓励电子商务平台型企业通过销售渠道业务范围的扩张、线上线下渠道融合、新的市场渠道的开拓等方式，实现既有网络渠道的扩张，也促使原本属于不同产业链但具有相同或者相似业务的环节融合到同一个企业主体之中，达到产业链的横向整合。（6）准确把握和灵活运用新技术对农产品电商创新网络的治理作用。引导农产品电商创新网络以机会为导向，以信息透明化、信息共享和共同体协商为主要协同机制，动态整合各种核心能力与资源，包括整合组织中各成员的资源、技术、顾客市场机会，以形成核心能力，从而有效降低时间、费用和风险，提升个性化服务的能力和绩效。
总之，农产品电商创新网络中应该形成内在共生、优势互补、相互促进与深度关联协同的价值共创机制，为农产品电商生态系统的可持续发展形成良好的要素组合、相互配套和整体架构，为未来利益相关方多赢局面奠定坚实的基础。政府应该引导社会多方面的力量加入农产品电商领域，培育和健全电子商务要素市场，大力发展电子商务人才和信息服务业、技术服务业、产业载体及物流服务业、金融及支付服务业，发挥电子商务对金融、物流、科技等要素产业的升级创新作用，带动电子商务上下游产业互动、协同、融合发展；引导电子商务要素产业延伸发展，完善电子商务要素产业网络化运行体系；运用大数据加强和改进市场监管，推进产品追溯体系和电子商务信用体系建设，推动电子商务规制创新、市场治理、网络交易安全保障、绿色电子商务等，建立跨部门、跨地域、跨行业的政府、企业和行业合作组织等多元主体协同治理机制。第一章 研究背景与研究设计第一节 理论基础一、项目研究背景
党的十八大以来，国务院相继出台了一系列促进电子商务发展的政策文件，包括加快培育经济新动力、推进“互联网+”行动、促进跨境电子商务、推进线上线下互动、促进农村电子商务、深入实施“互联网+流通”行动计划等，有力推动了电商行业发展。“十三五”期间，我国电子商务将步入新阶段，实现规模发展和引领发展，成为经济转型发展的“关键动力”。
由商务部、国家发改委、中央网信办联合颁发的《促进电子商务发展三年行动实施方案（2016-2018年）》（发改办高技〔2016〕2632号）提出，今后3年的重点在于“促进农产品上行”；《电子商务“十三五”规划》对今后5年的农村电子商务发展提出明确要求，“完善基础设施，打通双向流通渠道，促进农林产品、农林地区加工品进城，方便农资和消费品下乡，形成服务现代农业发展的新型农村电子商务体系……依托电子商务发展休闲农业、乡村旅游，积极开发农林生态、乡土文化资源价值，促进一二三产业融合发展”；要求“创新机制，优化资金投入，积极支持电子商务基础设施、公共服务、科技提升、创新创业、农村电子商务等方面的探索实践”。
与此同时，2017年中央一号文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出，通过推进农村电商，“加快培育农业农村发展新动能”，进而推进农业供给侧结构性改革。文件首次专条提出要推进农村电商发展，指出要促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展；支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设；鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务；同时，应建立健全适应农村电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送等标准体系，并开展电子商务进农村综合示范。
从具体过程来看，现阶段农村电商的模式可以概括为“工业品下乡，农产品进城”，工业品下乡可帮助解决农民“买难”问题，同时具有省钱效应，在此基础上，农村更应该通过扩大农产品的“上行”，帮助农民解决“卖难”问题和帮农民赚钱，并缩小农村电商的“逆差”。商务部明确提出2017年“补短板、重上行、促竞争”的农村电商工作方向，农业部、商务部合力推动开展了“农商互联”，以期通过联产品、联设施、联标准、联数据、联市场，来打造以农产品电商平台为纽带、以消费需求为导向、以网络信息技术为支撑、以产品和物流为基础的一体化农产品供应链，探索“互联网+农产品流通”的新模式，促进农产品供给侧改革，构建农产品流通新渠道，达到减少环节、降本增效的目的。
农村电商正进入蓬勃发展期，线上与线下融合是农产品电商发展的新趋势，电商平台之间应形成互联互通，打破地域与平台之间的限制，减少对农产品资源的内部消耗，同时打破平台对农产品产业端的垄断。但所面临的问题也与日俱增，品牌定位、产品质量、人才培养、网络建设、物流体系之间尚未形成完整的链条与网络，阻碍着农产品电商的发展；农产品进城的物流体系尚处于初级阶段，物流集散能力较为薄弱，农产品产地预冷、全程冷链配送等冷链物流基础设施有待完善，农产品流通的骨干网络、鲜活农产品直供直销体系建设也有待提高。
现阶段，农产品上行面临诸多困难，大致可以归结为（汪向东，2015）：（1）农产品本身特点导致的上行困难。农业生产的零散化，决定了现阶段大部分农产品很难达到电商经营者持续运作和进而获利的规模；农产品生产的周期性特点，决定了农产品电商很难实现根据订单及时供货；农产品生产的季节性和产地来源多样化特点，决定了农产品电商经营者只能应季经营本地农产品，其他时间没足够的产品可卖；农产品品种繁多的特点，决定了农产品的生产、加工、包装、运输等过程难以标准化。（2）农产品“供应链前端集成”不足。农产品要像工业化产品上网流通，首先必须克服三个方面的难题：①由于农产品是非标准化的，流通时间长短、运输距离远近、储藏包装技术差异等，会导致农产品从外观到品质的变化；②大部分农产品货值低，零售的单位物流成本比较高，有时货单价值甚至低于实际的物流成本，这使得经营者很难盈利；③电商交易使得交易双方在时间和空间上分离，交易双方对于产品品质的认定很难达到一致，卖方声称某种品质的产品（消费者意愿购买的）和买方实际拿到手的产品品质间往往存在差距，这常常导致交易后的争议发生，一方面给双方带来经济和精神上的损失，另一方面也影响了消费者信任和商家信誉。从农产品供应链角度来看，以上几个问题出现在农产品上网销售之前，所以归因于农产品“供应链前端集成”。（3）农产品网上营销困难。①网上营销成本高。开网店是农产品电商的主要模式，但经营者学会开店之外，还要花钱买流量，学习和经营成本高；②网络营销必须学会特定的技能，比如图片展示、文案推广、网店“装修”、流量引导、成交转化等，都需要特殊的知识和技能；而且不同的网络销售平台还有不同的规则，理解并灵活运用这些规则，也是网商必须通过专门的电商培训才能掌握的；③农产品在线品牌建设的意识、能力不足，导致农产品网络营销者无法利用品牌战略工具进行必要的市场区隔，以获取差异化的价值；④从农产品全价值链角度进行集成管理，通过网络营销环节宣传自家产品与众不同的价值，进而提高产品价格，这更是大多数农产品电商经营者需要经过长期实践和探索才能掌握的技能。（4）消费者体验保障与提升困难。交易双方在时间和空间上是分离的，这导致卖家端的好产品，不一定能给买家带来好的体验。生鲜农产品在预冷降温处理、分拣装箱、产品包装设计、冷链运输等环节上要求很高，品控、质检、分拣、装箱、包装、储运、温控、服务等，任何一个环节出了问题，都可能影响消费者最终的体验。现阶段大多数农产品电商只管销售，不管供应链配套，无法给买家带来好的体验，影响了消费者信任，也就无法形成重复交易，从而导致经营者持续交易困难。
针对以上问题，电商平台、电商企业以及广大的农村电商从业者不断摸索、创新，总结出了很多有效的方法：
①利用市场大进大出来拓展电商从业主体的经营基础，突破农产品货源本地化的制约。②以产业融合发展突破单纯农产品特别是生鲜产品易损耗、不耐储存和长途运输的限制，比如农产品深加工或与相关产品关联经营，发展农旅结合等。③开展农产品的跨区域合作，搭建跨区域的调剂货源合作共享的平台，来解决农产品季节性的问题，让农产品电子商务的从业者一年十二个月都有货可卖。④制定农产品系列标准。保证买家买到产品的串重、颗粒数、大小、甜度、红度等保持在某种标准的要求上，配合从田头到发货严格一系列环节的主动品控，为最终买家买到好产品提供保证。⑤通过大数据分析和跨区域合作，将简单多次的B2C变成B2B2C的网货经营和配送方式，即把多批次低单值的零售小单子汇聚成大单，将C合并为B，到了远端后再在当地分单，或在交易量较集中的区域布局当地平行仓和分销中心，将本来远程的B2C本地化，从而解决农产品零售网单价值低、单位物流成本高的问题。⑥利用多平台、跨平台和利用微平台来克服流量制约，从而扩大销售。将粉丝经济的规律与自己产品品牌的打造结合起来，利用新兴的微平台为品牌做分销；利用集中的网销公益活动解决自然灾害带来的销售困难；积极开展品牌营销实现价值挖掘。⑦生鲜上游标准化、冷链物流基础设施，线上线下融合。
2018年，中国农商互动进入新阶段，在商务部等政府职能部门引导下，正在加快“联产品、联设施、联标准、联数据、联市场”的农商互动。2018年中国农村网络零售额1.37万亿元，同比增长30.4%，全国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%，农村电商迅猛发展，社交电商迅速成长，成为市场发展“生力军”，研究机构数据显示，我国社交电商月活跃用户量达到1.7亿人。出现了如拼多多、云集、每日一淘、有好东西、京东拼购、贝店、环球捕手、小红书、微选、礼物说、沸点天下等一批有影响的社交电商品牌；生活服务电商提质升级，2018年在线餐饮市场规模同比增长超过45%。“丝路电商”合作不断深化，我国与柬埔寨、科威特、阿联酋、奥地利等国跨境电商交易额同比增速均超过100%。这些表明，农村电商每年都在快速迈入新的发展阶段，多元模式竞争激烈，“服务体系”建设取代了早期的单纯“在线交易”，农村电商发展从前端的交易沿着产业链向更深处延展。与此同时，农村流通体系中比如人的素质、物流配送、冷链追溯、营销等服务环节的深层短板，即围绕农村线上线下结合、上行下行贯通的本地化的流通体系的不足，成为制约农村电商持续深入发展的主要障碍。（1）电商公共服务缺乏且能力不足。很多县域虽建有县乡村电商公共服务中心，但电商专业技术人员极度缺乏，不具备高水准的电商品牌及营销策划、设计、包装、宣传、运营服务能力，电商企业和电商网商创业者迫切需要提供电商销售技术指导和服务，但缺乏相关机构和人员满足他们的需要。（2）村级电商服务站运营效果不佳。虽然建成不少乡村级电商服务站，但网点业务内容单一，营销实绩较少，发挥作用不大，仅从事网上代购、充值等便民服务，开展网上代卖和网销农副土特产品、旅游产品工作不多，增收渠道狭窄，运营效益不高，为民服务和带动农户发展特色产业致富增收的作用有限。（3）物流配送通达率不高。由于物流快递业务量小，物流快递运输成本高，利润空间小甚至亏损，特别是物流快递企业不愿下乡进村，物流配送体系不健全，服务覆盖面有限，电子商务进农村“最后一公里”问题难于破解，直接制约了电子商务进农村工作的深入推进。（4）电商企业营销能力不强。电商企业普遍规模偏小，辐射带动力不强。而且大多数电商网商开展网上营销的意识和能力欠缺，很少投资产品的策划、设计、包装、宣传，难以形成网上营销影响和竞争优势，缺乏营销竞争力。（5）电商品牌质量难以保证。绝大多数电商基本上都是直接代销合作社、农户、种养殖大户和小微企业的产品，或者临时收购组织货源，进行简单的分装包装后即上线销售，没有自己的产品生产基地、加工基地、品牌、生产许可证暨QS认证，原料及产品供应、产品质(1)量没有保证，质量信誉也无从保障。
为此，工信部、农业农村部、商务部等七部委联合印发《关于开展农产品电商标准体系建设工作的指导意见》（以下简称《指导意见》）。《指导意见》要求农产品电商标准体系建设工作要围绕积极实施乡村振兴战略，根据“系统规划，持续优化；因地制宜，协同推进；问题导向，突出重点”原则科学构建农产品电商体系。
商务部也于2018年8月出台了《商务部关于做好农产品产销对接工作的通知》，指出当前我国农产品产销对接不紧密、不稳定问题突出，农产品虽产得出，但产不好、卖不掉、卖不好的现象时有发生，影响了农民增收和乡村发展。为此，各地商务主管部门要高度重视农产品产销对接工作，将其作为商务领域落实党中央、国务院决策部署，实施乡村振兴战略和助力打赢精准脱贫攻坚战的重要任务，持续发力、久久为功、抓好抓实。通知提出了七个方面的工作，特别提出要深入推进电子商务进农村综合示范，完善县、乡、村三级物流体系，构建农村产品上行通道。发挥电商平台大数据优势，形成交易品种、数量、价格和地区分布等产销信息大数据，把需求更加直接、快速、准确地反馈到生产端，缓解产销对接过程中存在的信息不对称问题，实现农产品产销精准对接。二、文献述评
网络空间和信息技术改变了农产品供应链成员企业的一切运作方式，包括从商业模式到合作策略。数字通信不仅大大降低了信息交流的平均成本，而且允许其在接近零边际成本和没有速度限制的条件下实现信息传送，其结果是，知识产品和信息的无限供给，导致了需求的数量增加而价格并不上涨。农产品供应链的交易是复杂的，供应链很多环节涉及易腐性问题，包括损毁和与时间相关的产品质量下降等。信息技术为低成本的准时交货、增强订单处理能力、产品信息回溯与身份识别，以及便捷和卓有成效的食品召回提供了技术保障，它能够以较低的成本实现更高质量的供应链交易。
信息技术对农产品供应链有两个重大的直接影响。首先，加工商可以通过生产或销售合同，形成经济刺激手段，引导生产者种植或养殖能达到某些期望的品质要求的新品种。其次，加工商也会响应消费者需求，对已有的商品进行研究开发，这样做的成本可能会低于试图收购种子种质资源、修正遗传基因或调整与种植生产者的合同，因为许多作物具有这种差异化潜在的可能性。最后，信息技术已在不同国家的企业用于进行业务信息的协调，例如，在2002年，美国、加拿大、墨西哥开始采用北美产业分类系统，这个系统被用于协调行业的跨国界定义，使数据更容易理解和使用。不同国家的兽医学和其他科学的协议越来越标准化，这对提高农产品贸易起到了推动作用，国际标准化组织（ISO）为最佳组织实践制定类似的标准。此外，不同国家所收集的价格、进出口数据也在逐渐趋于一致。
此外，由于信息技术的应用，回溯食物原产地已经变得越来越容易。这在食品安全标准不断提高、贸易变得更加普遍而需要迅速应对的潜在食品疾病或产品安全召回变得日益重要的今天，是非常有意义的。此外，由于一些国家开始对某些食品中使用原产地标签，这些储存了原始信息的标签对信息技术的需求变得更加迫切。虽然符合规范的信息技术的实施（例如，食品安全报告）会增加企业成本，但是它又可通过这种信息技术能力更好地满足消费者或社会需求（更好的营养，或类似的要求）来降低企业运行成本。（一）农产品电子商务平台
电子商务平台是建立在互联网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障业务顺利运营的管理环境，是协调信息流、物资流、资金流，使之有序和高效流动的重要场所。市场参与者可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，高效率、低成本地开展自己的业务活动。电子商务平台主要通过聚集和匹配两种不同的机制来产生价值：一方面，它把大量交易者汇集到一个虚拟的网络平台上，通过提供一站购齐式服务降低交易成本；另一方面，它把买卖双方聚集在一起，实行动态、实时的价格谈判，允许交易的参与者列出投标价格和需求的数量，价格在成交的瞬间决定。
农产品电子商务平台是利用信息网络技术发展提供农产品信息、实施农产品网络交易的协同交易平台或网上虚拟市场，它可以提供网上农产品信息服务、在线购买甚至是网上集市的功能。平台可以向社会提供市场交易、信息咨询、电子化展示、期货、拍卖等多种功能服务，并运用现代化的手段实施交易，使各大农副产品市场保持最通畅的信息往来，通过模拟有形交易市场的交易程序，缩短交易中间环节、降低交易成本、提高交易速度以及引入国际通用的交易规则，最终融入现代化的国际农产品流通体系。
目前中国农产品电子商务平台主要有两类，一是政府主办以中国农业信息网为代表的信息服务网站和各级地方政府建立的涉农网站；另一个是各经济实体建立的商务化服务网站或称交易类电子商务，主要从事农产品产供销等环节的商务电子化服务。该类电子商务发展迅速，通常采用B2B、B2C等形式，采用信息整合、产品交易、在线拍卖等模式。
我国交易类农产品电商平台近期呈“两超多强小众”的格局。“两超”主要包括两个系列。阿里系列：淘宝天猫网店平台、高端频道“喵鲜生”、大众化果蔬天猫超市；京东系列：京东商城、京东商城生鲜频道。“多强”主要指：亚马逊、中粮我买网、顺丰优选、沱沱工社、菜管家等。“小众”主要指：菜篮网、多利农庄、易果生鲜、许鲜网、青年菜君、优果网等。（二）以平台企业为核心的电子商务生态系统
平台型企业是指连接两个或多个特定群体，通过一系列机制不断激发网络效应，在满足各群体需求的前提下，巧妙地从中获利的组织，Cennamo & Santalo（2013）认为平台型企业是平台生态圈中的平台提供商和平台运营商，他们往往是商业生态系统的构建者和主导者，负责为平台交易制定规则，维护平台交易秩序，吸引互补资源提供商与用户参与平台建设，并在平台之上完成交易与互动。
平台型企业在发展过程中会形成一个复杂的自组织网络，在网络中各参与者进行直接或间接的连接，从而创造和传递价值（Scholten & Scholten，2012）。在平台型企业中，管理层不是指挥者，而是资源提供者和支持者；平台型企业通过“连接”和“聚合”降低平台参与者的交易成本，并使整合效应得以发挥。中小企业围绕平台而自创、自治、自组织的聚合，组织网络呈现出动态的流动性，并经历从无序到有序，从低度有序到高度有序，从无协作到大规模协作的转变，能动性和自由度得到极大提高。平台将资源进行整合，为中小企业提供生存与发展的土壤；基于平台，中小企业组织的市场交易成本得以降低，使得组织结构柔性化和组织间的协作变得更加容易（Roh，2016；Chiu et al.，2016）。
生态系统是指围绕核心企业或平台来整合生产方和使用方参与者的各相互连接组织构成的价值网络（张宝建等，2015），生态系统主要包括产业供应方、市场需求方和支持双方的平台中介方三个方面组织，具体包括顾客、市场、产品或服务、经营过程、组织、利益相关者、社会价值和政府政策等相互依存、共生共荣的组成部分（Moore，1993），生态系统为最终客户提供的整体性能由部件、产品设计和互补品三个方面决定，随着信息技术使协调成本显著降低，商业生态系统、创新生态系统在广泛的产业领域中成为企业成长战略的核心内容（Adner et al.，2006，2010，2016）。从平台战略角度来看，平台型商业生态系统是建立在相互连接的供应商、互补商、分销商以及（新产品）开发企业等所构成的平台周围。商业生态系统历经诞生（birth）、扩张（expansion）、领导（leadership）到自我更新（self-renewal）四个阶段。驱动因素方面，产业生态系统演化过程受到企业异质性及多样性、网络演化、路径依赖和制度环境等因素影响（Trippl et al.，2015；Fornahl et al.，2015），参与者之间相互依赖和核心企业或平台治理的制度保障是成功的关键要素。企业应不断增加生态圈内伙伴的异质性、嵌入性和互惠性，具备这三个特征的生态圈具有适应能力和放大效应，最终能够实现集群的共生、互生和再生（廖建文等，2016）。（三）电子商务生态系统中的价值共创
价值共创把企业和消费者两者融合在一起，促使双方积极互动、互相学习、相互影响并彼此渗透（Grönroos，2008）。价值共创过程对企业和消费者都有重要意义，价值共创能帮助企业提高服务质量、客户满意度、降低成本、挖掘市场机会、创新产品、提升品牌价值等；消费者通过参与价值共创过程，可获得满意的产品或服务、成就感、荣誉感或奖励以及独特的价值体验等。现有文献对价值共创理论研究主要包括生产和消费两个领域，生产逻辑下的价值共创主要集中在顾客参与理论的研究中，学者们对价值共同生产（value co-production）中顾客参与的前因、参与价值链环节、扮演的角色等进行了研究，发现任务清晰度、顾客专长和参与动机等因素对参与程度有显著影响，价值共同生产的关键是知识共享、公平和互动（Ranjan et al.，2016）。消费逻辑下的价值共创理论认为，在价值共创过程中，不是顾客获得了参与企业创造价值的机会，而是企业获得了参与顾客的价值创造过程的机会而成为价值促进者或者价值共创者，价值共创发生在企业可以积极参与顾客价值产生过程和直接影响顾客价值创造的时候，基于顾客日常生活实践共同创造生活价值或情境价值，其关键点是体验、个性化和关系（Grönroos，2008；Ranjan et al.，2016）。以往价值共创研究对象主要集中在企业与消费者（B2C）层面，而对产业链上下游的B2B层面价值共创问题研究较少。Reypens et al（2016）通过扎根理论的案例研究，提出企业间通过协调、咨询和妥协三个过程共创价值，获得创新、知识和关系三种价值共创产出。生态系统本质上是各方利益相关者构成的复杂网络，为我们提供了新的方式来思考行动者之间的专业化、共演和价值共创等关键问题（Adner & Kapoor，2010），商业生态系统中多个行动者利用各自资源能力通过互动协作共同努力为满足最终客户的需要来创造价值。（四）创新合作网络及其治理
合作网络是指在同一时期建立、根植于同样的区域文化的相似产业的组织，基于相似的利益需要，以技术创新为中心，通过提供创新机会和具有实现创新的已知及可预测环境的组织进行持续的相互合作，实现产品、标准制定和行为规范以及利益共享和风险共担的网络组织；合作网络是组织间资源整合的结果，是一种战略资源需求和社会资源机会驱动的结果，是组织寻求比其他资源联合更好地实现资源价值的优化资源边界的尝试；合作网络使组织间联系具有交互、进化、扩展和环境依赖的生态特性，扩大了组织的动态发展空间，从而促进价值创造，改进价值识别体系，扩大资源的价值影响。在系统竞争中，通过横向和纵向战略合作争取控制产品标准，控制竞争对手，以扩大在系统性竞争中的优势。在知识联盟中，增值最大的过程是那些以知识为基础的服务活动。合作网络的基本特征是战略合作、资源和能力互补、网络沟通和网络自组织等。
合作网络会通过网络行动者在既定网络结构下的行为，形成相应的结果。（1）行动者间的模仿行为。网络联系会传递信息，信息传递会导致模仿，对技术和制度的扩散研究表明，模仿与组织之间的网络联系相伴而生。网络会加速行为扩散，而不只是通过意识而引起对行为的接受；网络还会影响行为规范的扩散：它通过激活网络联系而发挥作用。与此同时，组织的社会特征、组织特征和战略特征相似性又会放大网络扩散的效果。（2）创新。网络行动者会利用各种强联系和弱联系分享知识，从而形成知识溢出效应，网络不仅影响创新产出，而且影响创新投入（研发投入），企业之间的正式合作联系会提高初创企业的创新产出，网络结构（封闭性与结构洞）会影响信息的收集效果进而影响到创新成效；结构洞所提供的知识多样性和网络内聚所产生的信任之间关系的紧张状态也可以通过在产生信任的结构中嵌入网络来解决，这些结构包括空间接近、有共同的劳动力市场、致力于信息共享的中心组织。（3）企业生存。网络联系对企业获取信息有正向影响，研究表明，网络联系对新建企业和正从事重要变革的企业的生存机会有正向影响；在组织领域中，具有合法化标记的网络联系会影响组织生存。（4）绩效。适当的环境既能导致较高组织存活率，也会导致更高的组织绩效，不同的网络结构会对绩效差别化产生影响。例如，组织间网络中心性和合作经验会提高新创生物技术企业的成长率，具有提供多样化信息网络的新创生物技术企业收益增长率较高。
合作网络会提供各种知识、创新、绩效和生存方面的好处，但是竞争、信息控制及对合作伙伴的信任等问题却使建立有效网络变得十(2)分复杂。
网络治理是指网络主体之间、各子系统之间，通过既竞争又协作、自组织非线性作用，把网络系统中彼此无秩序、混沌的各种要素在统一目标、内在动力和相对规范的结构形式中整合起来，形成网络系统的宏观时空结构或有序功能结构的自组织状态，产生单一主体无法实现的整体效应。它是一种主体间默契配合、井然有序的自发和自组织集体行动过程，通过集体的自组织行为实现资源配置效用最大化和系统整体功能的提升。网络治理通过整体性协调，各子系统功能之间产生耦合（Coupling），使得系统整体功能成倍增强，进而产生协同效应。
合作网络治理包括网络内外资源整合与网络主体间行为协同。资源整合是把系统中稀缺的、现实和潜在的、具有不同性质和来源的资源进行激活、配置与耦合，使其具有较强的系统性、协调性和价值性，实现整体配置与使用效用的最优，形成网络的系统性资源；网络主体间行为协同，是将网络系统的各个要素（子系统）进行系统优化、整合、调节与控制，实现网络系统所应遵循的制度性安排和规则，分工和专业化是网络协同的前提，它使协同变得更有意义：激活网络中各主体之间的联合，培育网络组织的生长，充分动员、发挥公众和网络组织的作用。网络主体间主体协同，需要建立起“多中心自组织协同”网络结构，鼓励和包容不同主体的参与，发挥它们成为网络中心节点(3)的功能，实现自组织的“涌现”出来的网络参与方式和治理方式。
既有研究关于电子商务平台的生成与发展，以电商平台为核心形成电商生态系统的形成与演化，电商生态系统中的价值创新，以及平台商、物流服务商、电商参与主体共同形成的互动与创新的合作网络的结构与行为等，形成了较多的成果和结论，但是对于以农产品电商平台为核心构成的电商生态系统及其线上线下互动合作网络中，主体之间通过什么样的机制开展行为协调、利益关系联结，进而整合资源、创新价值等，还缺乏系统化的分析与研究。第二节 研究内容和研究方案
从过程视图角度来看，农村电子商务发展可被看作一个社会—技术系统的演化过程。
第一阶段，地方政府政策的引导、电子商务专业团队以及物流企业的进驻（电子商务园区），形成了县域电子商务发展的初始力量，这类似于创新系统初始阶段的产生与发展，专业团队在政府部门的支持及相关团体的配合之下，搭建起基于电子商务平台的“县级运营中心+村级服务站”的基本组织运作架构，物色并培养村级服务点的代购员（农村合伙人），通过这个体系实现农村的网上购物，并通过本地物流公司配送到村点，更加多样化的购物选择、更优惠的商品价格以及送货到家产生的便利，网络购物逐步影响进而改变了农民的购物方式，以大型电商平台为依托的“专业团队+农村合伙人+本地物流企业”这个新型组合，形成了农村电商最初的推动力，并引导网上商品向农村的下行。这一阶段需要解决的关键问题是：信息基础设施建设、专业电子商务团队的进驻、本地电商人才的培训、农村物流体系的铺设以及地方政府支持。
第二阶段，随着政策逐步落实、基础设施和物流环境的日渐完善，本地的各类农村专业合作社、农产品供应链集成商、与电商活动相关联的各类配套服务商纷纷进驻电子商务园区或开始与电商团队合作，促进和实现了电子商务园区的进一步成熟和繁荣，这类似于社会—技术域的形成。农村电子商务的社会—技术系统发展会带动农产品的上行，利用网上商品下行的渠道把农产品卖出去，逐渐解决农民销售渠道窄、与市场信息不对称等问题。这一阶段需要解决的关键问题是：本地电商人才的培训、农产品供应链集成、村级服务网点的金融服务体系建设、农产品质量检测体系建设、农产品追溯体系建设等。
第三阶段，在第二阶段的基础上，更多的主体源源不断地加入，主体间逐步形成明确的分工，规范的合作制度开始形成；随着越来越多的电子商务配套服务商的加入，专业服务商开始分化出来，各类电子商务主体的行为通过邻里示范和社交示范，影响和带动更多的农民加入农村电子商务环境中，促使县域电子商务初具雏形，这标志着完整的电子商务“生态系统”逐渐成形，此时，创新系统也由社会—技术域阶段演化到下一层次。这一阶段需要解决的关键问题是：电子商务生态系统的稳固、区域市场的拓展、新型产业形态的孵化与培育、营销工具的创新与应用、商业模式的创新与发展、电商社会化服务体系的培育、相关政策与法规的创新等。
各电商平台的农村电商业务拓展成绩显著：京东的农村电商服务中心已在全国1700多个县落地，包括网购、物流、金融在内的各项服务已覆盖28万个行政村，京东大件物流服务覆盖44万个行政村；中国邮政在2016年新增“邮乐购”站点18万个，使站点总量突破31万个；乐村淘乡村电商站点已覆盖全国750多个县、8万多个村；淘实惠覆盖的村点也达到3万多个。阿里农村淘宝12月16日公布的数据显示，在全国建立了450个县级服务中心、24000个村级服务站（村点）。
在此过程中，农产品电子商务平台体系必须逐步建立和完善，直至形成可以共创价值的农产品电商生态系统。（一）农产品电商平台体系内容
根据国家《电子商务“十三五”规划》要求，“大力提升电子商务平台创新发展水平，以平台经济为核心积极发展新经济，建立完善新型平台生态体系”是加快电子商务提质升级重点任务的一项重要内容，重点开展“电子商务综合管理平台建设、电子商务公共信息服务平台建设和电子商务商业信息服务平台建设”，以及2017年中央一号文件要求，“促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展”“加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系”“支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设”“完善鲜活农产品直供直销体系”“推动商贸、供销、邮政、电商互联互通，加强从村到乡镇的物流体系建设，实施快递下乡工程”“完善全国农产品流通骨干网络，加快构建公益性农产品市场体系，加强农产品产地预冷等冷链物流基础设施网络建设”“深入实施电子商务进农村综合示范”“建立全程可追溯、互联共享的追溯监管综合服务平台”“实施智慧农业工程，推进农业物联网试验示范和农业装备智能化”“推进光纤到村建设，加快实现4G网络农村全覆盖”“推进建制村直接通邮”。
为推进农产品电商快速健康发展，2017年8月，农业部和商务部联合颁发《关于深化农商协作大力发展农产品电商的通知》，要求顺应互联网和电子商务发展趋势，充分发挥商务、农业部门协作协同作用，以市场需求为导向，着力突破制约农产品电子商务发展的“瓶颈”和问题，加快建立线上线下融合、生产流通消费高效衔接的新型农产品供应链体系。积极回应消费者对农产品质量安全的关切，以电子商务带动市场化、倒逼标准化、促进规模化、提升品牌化，推动农业转型升级，带动农民脱贫增收。
农产品电商平台体系包括以下内容。1．农产品电商综合服务平台
农产品电商综合服务平台包含农产品、文化旅游、工艺品、工业产品等信息，作为产品（服务）提供者和市场（渠道）间的接口，提升电商产品的线上线下流通效率，实现整个产业链的有效增值。
①农产品信息综合服务子系统。广泛和各地农产品生产者、经销商及研究人员建立合作，共建共享特色农产品数据库及其产品标准，包含农产品质量安全溯源管理、农家乐及基地采摘游预定、农产品信息发布、农产品物流运输及保障等功能。
②农产品电商信息服务子系统。建立文化旅游、工艺品、工业产品等电商信息服务子系统。为本地及周边一二三产业提供全面服务。在企业、网商、互联网间建立联系，协助企业进行网络推广和网络品牌营销。2．农村电子商务公共信息服务平台
农村电子商务公共信息服务平台包含电子商务购买、农村电子商务创业、本地生活服务。结合电子商务优势，为农村居民真正实现便利快捷的商铺买卖，同时延伸周边业务，从而全面深化便民服务，做到真正便民、利民，带动农村居民生产、消费和就业。3．农产品电子商务交易平台
电子商务交易平台不仅沟通了买卖双方的网上交易渠道，大幅降低了交易成本，开辟了电子商务服务业的一个新领域。加强电子商务交易平台的服务规范，对于维护电子商务交易秩序，促进电子商务健康发展，具有非常重要的作用。农产品电子商务领域，以京东、阿里、苏宁为代表的广域平台，以赶街、乐村淘、淘实惠和一亩田为代表的农村或农业的专域平台等是现阶段主要的交易平台。4．农产品溯源系统
农产品溯源系统是一个开放的、透明的、高度集成的、快速响应的系统，主要包括标签溯源管理、大型饲养动物个体溯源管理、农产品污染物溯源管理和原产地溯源管理四个功能模块。农产品可追溯系统，一般来说包括六个基本要点：系统分析（如需求分析、系统目标、系统构成、系统功能、可行性等）、对象识别（如尺寸、数量、质量、形状、包装、保质期等）、追踪数据确定（如数量、类型、详细程度、动态性、数据存储要求等）、供应链过程识别（如生产周期、生产作业、提前期、设施设备、手工作业等）、追踪技术选择（如识别技术、编码技术、数据库技术、通信技术等）和系统框架设计（如系统结构、产品标识、数据框架、数据库、应用软件等）。5．农产品质量安全信息服务子系统
该系统包含覆盖农产品生产、流通、加工、销售全产业链的诚信档案，便于农产品质量安全信息公开与共享；还有农产品安全农药使用信息库，从源头遏制农产品农药残留超标及滥用；农产品网络化认证和监管平台，通过基于农产品生产信息监管、信用记录、用户评价的农产品智能化认证，保障农产品质量安全。6．农产品标准化信息服务子系统
该系统包含农产品的产前、产中、产后的全过程信息，包括种子、种苗、种畜禽和栽培、养殖、病虫害防治、动植物检疫、产品分等分级、储藏保鲜等多种农业生产技术，由政府部门牵头组织的农业标准化组织负责实施，建立名、优、特农产品数据库，以及农业标准化试点示范企业和区域档案等。7．农产品大数据分析子系统
该系统是农产品信息资源存储管理、共享与交换、发布、应用服务、托管、安全管理、标准制订、技术支持等功能为一体的数据中心、农产品电子商务服务窗口、行业信息枢纽及交换中心，并作为农产品基础数据共享体系的一部分，支持各级政府部门对农业信息共享和协同办公的需求，为社会公众提供信息查询服务。（二）线下配套建设体系1．电子商务产业园
电子商务产业园建设是实现农村电子商务产业集聚的抓手，是吸引外来投资、实现创新创业、推动产业升级的支撑平台，也是电子商务线下布局的核心与重点。2．农产品电子商务综合基地
农产品电子商务综合基地包括生态农产品标准化基地、农产品电子商务综合体验中心、农产品电子商务研究和推广中心“三位一体”的新型农业样板。
依托政产学研体系建立、全面推行生态循环模式的生态农产品标准化基地，注重标准化体系建设，包括种养殖标准化体系、标示标牌标准化体系、电子商务标准化体系等。强化科技应用，发展生产规范、质量认证、效益明显、贯穿于农业产供销各个环节。与旅游休闲业结合，建立综合体验中心。将山水意境、农耕文明、现代生态科技融为一体。以信息化的手段，实时展示特色农产品，实现现场品鉴、体验、购买和网上预订生鲜农产品的场所。3．创业人才培训基地
依托电子商务创业园，遵照“一心多点”的方式建立创业人才培育基地，为本地电子商务创业者和人才提供服务。建立相关的课程培训体系、创业导师制度以及创业资助政策。围绕创业园中心，在周边区域建立创业人才培育点，共享课程、师资和政策。4．休闲养生旅游基地
通过自建网站和手机应用、与休闲旅游类互联网平台合作，实现乡村旅游的在线体验、推广营销与销售。立足实际，选择一批具有山水人文优势、特色农产品基地集聚、乡村休闲旅游相对成熟的村庄，打造农家乐综合体，科学规划、合理设置线上线下结合的农事体验、农村美化绿化、农家乐综合接待等建设项目。实现农业基地建设、设施完善与农事体验、休闲养生的深度结合，促进乡村休闲旅游的发展。5．物流基地
构建向外辐射的物流基地，为整个电子商务系统服务，达到快捷、便利、有序的特点。物流基地应位于电子商务创业园中或附近，政府、协会、企业三方协调解决物流行业的各项标准问题，并共同推动现代物流技术的应用。（三）线上线下协调机制研究1．农产品电商平台进化发展路径与趋势
在移动互联网和大数据背景下，企业生产方式由大规模、标准化向按需定制、个性化转变。还推动了组织形式由传统的科层制组织向“原子化”的自组织转变。平台型组织的权利越来越呈现出科层化与扁平化的交融，平台促进了组织自下而上的组织变革和创新，高层管理者的角色逐渐从领导者转变为倾听者，在平台的作用下，各企业进行横向的知识转移，呈现出自组织聚合的趋势。王姝、陈劲等（2014）认为与新经济中的科层和市场等组织形式相比，网络众包平台更类似于企业与市场相互渗透、相互作用的协同中介，其相对优势是比市场更稳定、比科层组织更灵活，是一种资产专用性适中，既竞争又合作，依赖市场关系、信任和承诺来进行协调的中间性组织体制。
电子商务平台上涌现出各种类型的企业自组织协作现象，这种协作是一种比传统经济条件下范围更广、更有效的协作方式。平台上汇集了各种类型的企业后，企业逐渐由独立走向协作。平台上企业协作的动力来自两个方面：一为外因，即平台的拉动作用；二为内因，即企业协作的意愿（叶秀敏、陈禹，2005）。在全球化的过程中，企业遇到多样化的挑战，被迫探究新的组织思考方式和新的组织形态。许多中间型组织得以建立，一种形式便是几个公司基于平台以聚合形式自发形成的协作网络型结构（Schmidt et al.，2016）。在平台型企业的发展历程中，平台的功能与角色在不同阶段具有不同的特征（Tan et al.，2015；Isckia & Lescop，2015；李雷等，2016；陈威如、余卓轩，2013），相应的中小企业基于平台表现出自组织聚合的态势。由于中小企业协作的非线性和自治行为，决定了对其进行管理的方式与科层制组织有很大的不同。Scholten & Scholten（2012）的研究表明平台发展的必然逻辑是构建起复杂的自组织网络，在这个网络中各参(4)与者进行直接或间接的连接，从而创造和传递价值。
电商平台企业的自组织及其演化发展路径目前成为理论研究热点，那么，农产品电商平台体系的发展除一般规律之外，什么样特有的进化发展路径最适合它?2．农产品电商生态系统（线上线下）协调机制
农产品电商平台是农村电商的主体和践行者，线下支撑体系（电商园区、电商综合基地、人才培训基地、休闲旅游基地）等与平台体系共同构建起农村电商生态系统。如何处理平台与线下电商主体的关系，进而在有限资源条件下壮大和发展电商生态系统是农村电商发展的核心问题。首先，农产品电商平台体系的诞生、成长阶段，需要政府和各方力量的扶持，在引领和更新阶段更需要政府政策的引导和约束；其次，线下经营主体要获得良好发展，就必须克服传统的“单赢”竞争思维，主动寻求与其他企业的横向联合。通过将其非核心、非擅长业务外包，专注于自身核心业务，构建自身的核心竞争力，进而构建一个富生态的电商生态系统。通过线上线下主体的自主、自发、主动的自组织联合，显著提高电商主体适应性，激活各类主体发展的动力和创造力，并构建一种“全通道式”的动态沟通与协作网络。通过平台这一社会网络，电商主体不仅可以充分拓展其社会资本，增强其抵御风险的能力，而且通过资源的分享与共享，可以提高资源的有效利用，促进“分享经济”“共享经济”的发展，为转变农村经济发展方式提供有力支撑。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]