作者：陆志良,李妮
出版社：清华大学出版社
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网络广告推广一学就会试读：
前言
网络广告是继四大传统媒体广告之后的又一重要广告形式。随着经济的发展，网络广告将会占有越来越大的市场份额。在网络上做市场营销也不再只是高专人才的专利，只要有想法，普通网民也可以在网络上圈起自己的“地盘”做营销。网络上有多种媒介平台，已衍生出很多种网络广告形式，从而形成很多种网络广告推广方式。
本书就从多个角度来讲解最重要的7种网络广告推广方式，通过这些网络广告推广方式的引导，相信普通网民也可以做好自己的网络营销。全书共分8章。第1章讲解网络广告的基本理论，之后的7章分别讲述7种网络广告的推广方式。从第2章开始，每章都以导读、知识充电站、案例赏析、推广原理与策划、自我实践和参考资源这6个部分进行详细的讲解。“导读”不言而喻是本章的引子；“知识充电站”让读者学习重要的理论知识；“案例赏析”通过典型案例加强对所了解的知识的感性认识；“推广原理与策划”是对相应推广方式的原理和策划方式进行分析和操作引导；在“自我实践”部分，读者可以对本章所学的推广方式进行实践；“参考资源”部分罗列了一些相关参考资料，方便感兴趣的读者进行深入学习与实践。
本书由陆志良主编，李妮副主编。陆志良负责全书的策划和统稿，并编写第8章；李妮协助主编执行编写工作，并编写第1章；谢焕强编写第2章；利莉编写第3章和第6章；张小珍编写第4章；谢燕青编写第5章；刘志贤编写第7章。本书的编写得到了广州市蓝格软件科技有限公司项目经理卢桂先生及资深工程师李艺基先生的指导，他们为本书提供了大量信息和资源，在此向他们表示诚挚的谢意！
由于编者水平有限，不足之处在所难免，恳请广大读者批评指正。编 者2014年2月 第1章网络广告概述1.1 网络广告的发展史
1．起源
网络广告起源于美国。1994年10月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，从而标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40％。具体如图1.1所示。图1.1 Hotwired杂志的网络广告
2．发展史
中国第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是ChinaByte，广告表现形式为468像素×60像素的动画旗帜广告，如图1.2所示。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。图1.2 中国第一个商业性网络广告（468像素×60像素）
3．发展趋势
互联网媒体测评机构Nielsen Online发布了《2010年中国互联网广告市场报告》，报告称中国网络广告的全年市场价值总计约211亿元人民币，而在2007年仅为93.4亿元人民币，如图1.3所示。图1.3 2007—2010年互联网展示广告市场价值估算对比
根据艾瑞咨询和易观国际等第三方机构的数据，在过去几年中，进行互联网广告投放的广告主一直保持着快速增长的势头。特别是品牌企业的增速更为迅猛，从2007年的不足1500家，增长到2011年的超过10000家，年平均增长率超过110％。而在市场规模方面，过去几年也保持着年平均50％左右的高速增长。艾瑞咨询的数据显示，2012年第二季度，国内网络广告市场规模为189.3亿元，《2012—2017年中国网络广告市场现状及发展趋势》预测，到2017年网络广告市场规模不但仍能保持每年50％左右的高速增长，而且有望很快超过电视广告的市场规模。
业内人士认为，在未来5年中，随着三网融合及移动互联网的发展，网络广告市场规模的增速可能要远远高于目前的预期。业内人士指出，随着访问量的不断攀升，移动互联网将成为全新的广告投放渠道，相应的广告投放将出现爆发式增长。以视频网站的情况为例，当视频网站的年访问量超过1亿次后，广告投放出现爆发式增长；而统计显示，2012年优酷网、土豆网来自移动互联网的访问量已经超过了1亿次，这意味着针对移动互联网的广告投放即将开始实现高速增长。1.2 网络广告的基本概念及五大要素
1．网络广告基本概念
网络广告（Network Advertisement）是指通过互联网，利用WWW在网页上所发布，或者是指通过电子邮件等电子文档形式所发出的网络广告信息，这些网络广告信息通常包括文字、图形图像、动画、数字电影和声音等。
与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是成功实施现代营销媒体战略的重要组成部分。互联网是一个全新的广告媒体，速度快，效果理想，以致广告界甚至认为互联网将超越路牌，成为传统的四大传播媒体之后的第五大媒体。
2．网络广告的五大要素（1）广告主。它是指发布网络广告的企业、单位或个人。任何人都可以自行上网或通过他人在网上发布各类广告，可以是免费的或者有偿的。（2）广告费用。它是指上网发布广告所投放的资金。这通常是有偿广告，比较多的是硬广告方面的费用。（3）广告媒体。网络广告的媒体就是网络上的所有平台，包括网站、电子邮件、移动网络等。（4）广告受众。它是网络广告指向的对象，或称网络广告的接受者。在网上活动的人就是网络广告的广告对象。（5）广告信息。它是指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体的商品或信息。它可能是文字、图片、声音、视频或其他综合形式。
上述五大要素是网络广告的必备条件。总而言之，网络广告是一种崭新的广告形式，有其鲜明的自身特点，也有其无限的利用价值。1.3 网络广告的特点
1．人性化和交互性强
网络广告主要通过与受众的互动来吸引注意，利用程序进行交互，让受众深入了解产品与服务，这是传统广告类型做不到的。
2．具有灵活性和快捷性
在互联网上做广告能按照需要及时变更广告内容，还可以根据用户的习惯与喜好等弹出不同的广告，做到有的放矢。有针对性的广告可以提高产品推广的效果。
3．广告成本低廉
网络广告计费方式多样，有CPC、CPM等。做网络广告，利用CPM计费，其费用是报纸的1/5、电视的1/8，相对于传统媒体成本低不少。另外，还有免费的网络广告类型，如软文。
4．感官性强
网络广告形式多样，除了传统媒体的字、图、音、像4种广告形式及其综合形式，还有互动性的广告。
5．传播范围广
网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。只要有网络的地方就可以播广告。
6．受众针对性明确
使用各种账户信息、Cookie信息、用户许可信息，网络广告可以有针对性地投放，直接命中潜在用户。
7．受众数量可准确统计
对网络广告的每一个浏览、点击、注册、转发、停留时间等信息基本上都可以记录下来，比其他广告统计得更精确，更让广告主了解每一分钱投入的方向。1.4 网络广告的形式
网络广告形式多样，从最早期的按钮广告到现在的富媒体广告，广告的形式不断创新，主要的网络广告形式有以下几种。
1．横幅广告
横幅广告（Banner）是最早的网络广告形式。它是将GIF、JPG等格式（部分广告利用SWF格式）的图像文件定位在网页中，用来表现广告的内容。
2．按钮广告
按钮广告（Button）又称标识广告，字定位在网页中，尺寸偏小，表现手法也较简单。
3．通栏广告
通栏广告（Full Column）是横跨页面中央、长条形的标识广告，可使用JPG、GIF、SWF等格式的文件。
4．文本链接广告
文本链接广告（Text Link）是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要带宽最小、最简单的广告形式的效果却最好。
5．弹出窗口广告
弹出窗口（Pop Up）是指在等待网页下载的空当在另一个浏览窗口打开的网络广告形式。这是最常用的一种网络广告形式。
6．对联广告
对联广告位于页面两边，左右对称，很像中国传统的对联，因此得名。
7．电子邮件广告
以电子邮件方式发送广告，通常称为EDM。例如，我们常收到的团购邮件就是EDM的一种。
8．专题式广告
专题式广告也是门户广告的一种。专题式广告以每一个专题计费，费用从几十万元到几百万元不等。广告主提出主题及提供相应的素材，门户网站再制作专题。专题可以长期、深入地进行推广。当然，门户网站会在整个网站多处做流量导入，如新闻频道、论坛置顶贴等。近来的红罐之争中，加多宝公司在凤凰网做了一个专题，表达加多宝的看法，如图1.4所示。图1.4 红罐之争
9．富媒体广告
富媒体（Rich Media）广告一般指综合运用了Flash、视频和JavaScript等脚本语言技术制作的，具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。它包括HTML、JavaScripts、Interstitial间隙窗口、Microsoft Netshow、Real Video、Real Audio和Flash等技术。
富媒体广告的特点在于如下两个方面。
①富媒体广告通常尺寸比较大，含视频、音频、图片文字等元素；富媒体能传播更多的广告信息。
②富媒体广告可以实现多种功能，如广告、游戏、调查、竞赛等相对复杂的用户交互功能，可以为广告主与受众之间搭建一个沟通交流的平台。
富媒体广告有多种技术去实现，所以有多种表现形式。以下列出3种最常用的富媒体广告模式（参考网易广告）。（1）浮层广告
浮层广告就是那种一打开网页，就浮现出来的广告形式。字浮在原网页上面，尺寸大，透明度在30％左右。图1.5是网易的浮层广告。图1.5 浮层广告
①浮层广告的产品属性有以下这些。
素材特殊要求：960像素×400像素的文件背景，透明度保持在30％以下。
广告位置：960像素×400像素的素材水平垂直居中，20像素×270像素的素材位于页面右下角，下端紧贴浏览器下侧边沿且距顶部不低于500像素（即在较低分辨率下一屏不能完全展示）。
产品交互：每天每用户自动播放2次，8秒后自动关闭，其后每次刷新页面将主动播放，单击“重播”字样也可触发广告展示；主动画可随时手动关闭，重播按钮不可关闭。
兼容浏览器内核：兼容火狐、Chrome、IE6/7/8/9/10。
素材格式：统一SWF格式。
关闭按钮：960像素×400像素素材将配置关闭按钮并位于素材右上角，由技术公司添加（样式由网易公司统一制定），尺寸为60像素×20像素，该区域内容将被关闭按钮遮挡。
②浮层广告一般为如下文件尺寸。
普通浮层的尺寸≤960像素×400像素。
超级浮层的尺寸：宽1250像素×高400像素。
浮层重播按钮：20像素×270像素/双边20像素×120像素（网易首页）。
网易首页重播按钮选择方案1：尺寸为20像素（宽）×120像素（高），浮在页面左下角和右下角。
重播按钮选择方案2：尺寸为100像素（宽）×20像素（高），保持在底纹底部，不浮动。（2）全屏下推广告
全屏下推广告就是打开网页后，在网页顶部开始现一个与网页宽度一样的广告，并将网页向下推。当全屏广告完成展示后就恢复原状，如图1.6所示。图1.6 全屏下推广告
①全屏下推广告产品属性如下。
广告位置：960像素×400像素的素材位于页面顶部，缓缓将页面推下。
20像素×270像素的素材位于页面右下角，且下端紧贴浏览器下侧边沿且距顶部不低于500像素（即在较低分辨率下一屏不能完全展示）。
产品交互：每天每用户自动播放2次，8秒后自动关闭，其后每次刷新页面将自动重播，单击“重播”字样也可触发广告展示；主动画可随时手动关闭，重播按钮不可关闭。
兼容浏览器内核：兼容火狐、Chrome、IE6/7/8/9/10。
素材格式：统一SWF格式。
关闭按钮：960像素×400像素的素材将配置关闭按钮并位于素材右上角，由技术公司添加（样式由网易公司统一制定），尺寸为60像素×20像素，该区域内容将被关闭按钮遮挡。
②全屏下推广告一般为如下文件尺寸。
全屏下推的尺寸≤960像素×400像素。
重播按钮：20像素×270像素/双边20像素×120像素（网易首页）。
网易首页重播按钮选择方案1：尺寸为20像素（宽）×120像素（高），浮在页面左下角和右下角。
重播按钮选择方案2：尺寸为100像素（宽）×20像素（高），保持在底纹底部，不浮动。（3）可控视频广告
可控视频广告跟弹出广告差不多，用了更多富媒体技术与更多的可控性元素，如图1.7所示。图1.7 可控视频广告
①可控视频广告的产品属性如下。
广告位置：位于页面右下角且浮于页面之上。
产品交互：每天每用户自动播放主动画1次，播放15秒后广告停止在最后一帧并在页面停留15秒，然后自动关闭。10分钟内不再自动播放，10分钟后刷新页面可再现广告。用户可主动关闭广告。广告单次播放的情况下，用户可单击广告上的“重播”按钮重看广告。当页面有浮层广告投放时，浮层播放完毕或关闭后可控视频开始自动播放。
兼容浏览器内核：兼容火狐、Chrome、IE6/7/8/9/10。
素材格式：统一SWF格式。
关闭按钮：将统一由网易公司制作视频外框和关闭按钮。
②可控视频广告一般为如下文件尺寸。
视窗外框尺寸：≤320像素×300像素。
视窗外框右侧与浏览器滚动条之间保留20像素的间隙，视窗外框下端紧贴浏览器下侧边沿。
视频区域尺寸：≤320像素×240像素。
关闭按钮尺寸：≥24像素×12像素。
关闭按钮位置：主画面右上角。
除以上3种形式的富媒体广告形式，还包括以下几种：iTouch浮动广告、内页超载画中画、内页扩展画中画、超载广告页、内联动广告。详细介绍可以查看网易广告例刊（参考资料会列出下载地址）。1.5 网络广告的收费方式
网络广告的收费方式是随着网络广告形式的变化而变化的。比如，项目打包价收费，包括硬广告、软文等。主要的已有定义的收费方式如下。（1）CPM（Cost Per Mille/Cost Per Thousand Impressions）：每千次印象费用。它是指广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。（2）CPTM（Cost per Targeted Thousand Impressions）：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。（3）CPC（Cost Per Click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。（4）PPC（Pay Per Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。（5）CPA（Cost Per Action）：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、对网络广告的一次点击等。（6）CPL（Cost Per Lead）：按注册成功支付佣金的定价模式。（7）PPL（Pay Per Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。（8）CPO（Cost Per Order）：也称为Cost Per Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的定价模式。（9）CPS（Cost Per Sale）：通过销售额来支付费用的定价模式。（10）PPS（Pay Per Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。1.6 网络广告的传播原理
1．口碑传播
口碑传播（Oral Spreading）是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。
2．病毒式营销
病毒式营销（Viral Marketing）也可称为病毒性营销，是利用口碑传播的原理，以“口碑相传”的方式，借助互联网快速传播的特性，像病毒一样快速蔓延，从而达到在最短时间内在网络中形成巨大影响力的营销传播手段，常用于进行网站推广、品牌推广等。（1）病毒式营销的特点
①有吸引力的“病原体”。
②几何倍数的传播速度。
③高效率的接收。
④更新速度快。（2）病毒式营销的步骤
①策划与制造病毒。实施病毒式营销的关键是策划与制造病毒产品，不管病毒最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因。也就是说，病毒产品必须具有独特的魅力、不可抗拒的诱惑力、方便快捷的传播力、令人心动的吸引力和顺畅高效的扩散渠道。随着互联网的飞速发展，“病毒式推广”的方式越来越多，如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。
②选择受众。策划与制造病毒产品后，选择有意见领袖作用的消费者群体，然后就有可能营造出一个目标消费群体。
③大规模扩散。利用意见领袖的作用，强化病毒继续大规模迅速传播的机制，以一传十、十传百的速度迅速传播。实现企业推广网站、产品和服务的目的。
④病毒更新。病毒产品一般都会有自己的生命周期，一旦病毒产品的传播基本上达到饱和时，企业就应该适时推出新一代病毒产品，开展新一轮病毒式营销，以维系老用户，拓展新市场。（3）病毒式营销Hotmail案例
病毒式营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的一年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用。Hotmail之所以获得爆炸式的发展，就是由于利用了病毒式营销的巨大效力。Hotmail营销费用只用了50万美元，而其直接竞争者Juno的广告和品牌推广费用是2000万美元。Hotmail如此惊人的业绩与其实施的一套行之有效的病毒式营销策略有密切的关系。Hotmail病毒式营销策略如下。
①提供免费的E-mail地址和服务。
②在每一封免费发出的信息底部附加一个简单的标签：“Get your private，free email at http://www.hotmail.com.”。
③人们利用免费E-mail向朋友或同事发送信息，接收邮件的人将看到邮件底部的信息，这些人会加入使用免费E-mail的行列。
④Hotmail提供免费E-mail的信息将在更大范围扩散。 第2章邮件广告2.1 导读
在1969年10月，Leonard K．教授向他的同事发出了一个只有两个字母的邮件，这被世人称为世界上第一封电子邮件，Leonard K．教授也因此被称为电子邮件之父。电子邮件的诞生给通信方式带来了巨大的变革，电子邮件与传统书信具有完全不同的传送方式。
在很长一段时期，电子邮件是互联网应用中最主要且最重要的内容。现今多了很多的即时通信工具（QQ、MSN、微信等）。使用电子邮件可以用非常低廉的价格、非常快的速度与世界上任何一个角落的网络用户联系。
今天，电子邮件营销在全球已经发展成为一个市值超过上百亿美元的巨大产业，是营销的一个重要方式，地位几乎超越了其他传统营销方式，逐渐成为全球第一大网络营销手段。据调研公司Emarketer统计，2011—2013年，B2B、B2C等电商企业中，电子邮件营销是使用最多的营销手段。调研公司Emarketer预计，在2013—2016年，电子邮件营销的使用率将稳步提升。与此同时，在电子邮件营销领域的开支也水涨船高。调研公司Marketing Sherpa预计，电子邮件营销的开支将增长54％。
在中国，电子邮件营销仍处于不规范状态。互联网在中国发展太快，多种网络营销形式的齐头发展使电子邮件营销受到忽略，中国商家如何更好地运用电子邮件营销降低营销成本，是一个值得研究的课题。2.2 知识充电站2.2.1 什么是电子邮件营销
电子邮件营销的英文全称为E-mail Direct Marketing，简写成EDM，有时也写成eDM。它是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销有3个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息和信息对用户有价值。3个因素缺少一个，都不能称之为有效的电子邮件营销。电子邮件营销可以分为许可电子邮件营销和非许可电子邮件营销。如没特别说明，本书所述的电子邮件营销均为许可电子邮件营销。2.2.2 电子邮件营销的特点
1．受众范围广
只要有网络与电子邮箱的地方，就可以发送电子邮件。来自中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截至2013年12月，中国的网民已达6.18亿，全球网民已超过22亿，大部分网民都有常用的电子邮箱。电子邮件营销正日益受到人们的重视。只要你拥有足够多的电子邮件地址，就可以在很短时间内向全球的用户发放指定营销信息。
2．操作简单、效率高
不需很高深的技术，只要你会基本的计算机操作，就可以利用专业邮件群发软件、专业邮件服务商批量发送电子邮件，而且可以在邮件用户列表中选择指定用户。
3．成本低廉
电子邮件营销成本非常低，只需支付上网费用。如果已有足够多的电子邮件地址，再使用群发邮件的软件就可以进行电子邮件营销了。如果跟邮件服务商进行合作会花费多一点。但邮件服务商能提供更高效、更专业的服务。无论哪一种方法，相对于其他的营销方法，可以说成本非常低。
4．应用行业范围广
几乎所有行业都适合使用电子邮件营销方式进行营销。电子邮件具有信息量大、保存期长的特点，从而使电子邮件营销具有长期的宣传效果，而且收藏和传阅也非常简单方便。
5．针对性强、反馈率高
可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件，可使行销目标明确，效果非常好。
6．可监控性强
电子邮件营销的每一个环节都可以进行监控。可以利用不同的指标参数监察整个流程，并利用反馈的参数值对营销计划作出修正。2.2.3 电子邮件营销的作用
电子邮件是一个基本的互联网通信工具，几乎应用于网络营销中的各个方面，其主要功能在于信息收集传递、推广销售、市场调研。具体来讲，电子邮件营销的作用主要表现在如下7个方面。
1．树立企业品牌形象
电子邮件的内容可以包括企业的相关信息，对于企业品牌形象的塑造非常有利。
2．网络推广、销售
电子邮件在网络推广活动中发挥重要的作用，是重要的网络推广手段。网络推广、销售是电子邮件营销最主要的任务之一，通过电子邮件传递信息来达到促进推广及销售的作用。电子邮件营销可以带来直接网络销售。
3．会员通信与电子刊物
会员通信与电子刊物都是电子邮件营销中获得用户许可的基本方法，是许可电子邮件营销中内部列表电子邮件营销的主要方式。通过这种方式，可以省去发纸质信件的成本，而且提高了速度与效率。
4．在线顾客服务
电子邮件可以部分承担电话的作用。通过电子邮件开展顾客服务，不仅节约了顾客服务成本，在增进与顾客的关系、提高服务质量、提高顾客忠诚度等方面都具有重要作用。在线顾客服务除了一般的回复顾客咨询之外，常见的形式还有自动回复、常见问题解答、重要信息提醒等。
5．网站推广
与产品推广功能类似，电子邮件也是网站推广的有效手段之一。与搜索引擎相比，电子邮件营销有自己独特的优点：网站被搜索引擎收录之后，只能被动地等待用户去检索发现，通过电子邮件则可以主动向用户推荐网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的网站广告，也可以将网站放置于新闻报道、案例分析中，以获得读者的高度关注。
6．市场调研
利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研的常用方法之一，具有问卷投放和回收周期短、成本低廉、调查活动较为隐蔽等优点。
7．收集市场信息
市场营销策略的制定离不开各种市场信息的收集与整理，利用电子邮件可以获得许多有价值的第一手调查资料，如行业发展动态、市场供求信息等。2.2.4 电子邮件营销的优势与劣势
1．优势（1）精准、高效、快速
电子邮件营销可以根据各种邮件地址库（合法收集的邮件地址）向指定用户发送邮件，信息发放精准、高效、快速。这是传统信件所不能比拟的。（2）个性化定制
可以根据不同的节日、不同的用户定制有差别的电子邮件，提高信息的精准度，根据用户的需要提供最有价值的信息。（3）信息多媒体化
电子邮件的内容可以包含文本、图片、动画、音频、视频、超级链接等多种多媒体信息，可以说是一个完整的网页，能多方面地呈现企业的信息。（4）具有分析调研能力
企业可以根据系统返回的数据，分析用户的行为，如到达率、打开率等，企业可以根据这些数据，迅速作出反应，修改方法。（5）完美的营销渠道
电子邮件营销之所以效果出众，其最重要的原因是成本低廉。相比报纸、电视等媒体，电子邮件营销广告费用相当于零，且在许可营销中客户选择精准，回报高。
2．劣势（1）总被误当“垃圾邮件”，早期的电子邮件营销制造出很多垃圾邮件。（2）非许可邮件增加用户的厌恶感。（3）内容虚假、过度夸大效果。（4）邮件附件可能包含病毒。2.2.5 电子邮件营销在我国的发展现状
电子邮件营销是伴随互联网的发展而发展起来的，在国外已是一个成熟有规模的营销方式。电子邮件营销在中国大规模出现是在2000年前后。因为其成本低廉，门槛很低，所以一经出现立即引起了很多人的关注，从此也掀开了中国垃圾邮件泛滥的序幕。那时的电子邮件营销，可以说是山寨版的。那个时期基本上都是非许可营销，利用的是匿名smtp。所谓匿名smtp，通俗地讲就是当时很多邮件服务器不用用户认证就可以用来作为发件账号。那时开始有人在网上贩卖电子邮件地址。只是花一千多元就可以买到上千万的邮件地址。再买上一个群发邮件的软件，就可以当山寨的电子邮件服务商了。这也直接导致了中国的垃圾邮件在2002年前后出现的井喷。那几年，所有人一看邮件不是工作邮件就将其删除，不管是不是许可邮件，最后造成没有多少人会打开邮件广告的恶果。这段时间是中国垃圾邮件极度泛滥的阶段，群发软件的泛滥、邮件地址列表的泛滥，中国的多个邮箱域名及IP地址均因为垃圾邮件而在全球的垃圾邮件黑名单上榜上有名。所以直到今天，很多商家仍认为邮件广告过时，且没有用处，而从不将其列入企业营销渠道。
2005年后国外的知名电子邮件服务商也开始尝试进入中国。因电子邮件营销在国内也是跟知名大企业合作，且收费高昂，所以国内很少人知道，多数人依然保留着电子邮件广告就是垃圾广告的感觉。
在2006年，《互联网电子邮件服务管理办法》出台后，国家开始整治垃圾邮件。通过国家、邮箱服务商、邮件客户端的配合，使垃圾邮件急剧减少。使用群发软件已经几乎很难发到用户的邮箱，就算是能发到也是被扔进垃圾箱，而进了垃圾箱就意味着被用户看到的几率大大降低，从而大大整治了电子邮件的环境。
近几年，许可式电子邮件广告又重新得到健康发展，这得益于健康的电子商务环境。从淘宝网到团购网的兴起，商务网站的许可式邮件使电子邮件营销重归正常的发展轨道。
国内外正规的电子邮件服务商已正式在国内开展业务，使电子邮件营销可以更健康地发展。这些电子邮件服务商的办公地点主要集中在上海和北京，它们的客户主要是国际及国内知名企业，大部分业绩来自广告公司，邮件投递选择的是国外的电子邮件营销平台，可以给客户提供专业的策划、创意、报告总结等，同时可以提供诸如邮件到达、打开、链接点击、布局报告、域名报告、IP地址等报告。这对于企业分析评估电子邮件营销的效果有着极大的帮助，并且可以筛选出活跃用户来进行有针对性的广告投放。2.2.6 许可电子邮件营销与垃圾邮件
1．许可营销
许可营销（Permission Marketing）是指在用户许可的情况下进行的电子邮件营销。
许可营销理论由Yahoo！的营销专家Seth Godin在《许可营销》（Permission Marketing：Turning Strangers Into Friends，and Friends into Customers，Simon & Schuster，1999）一书中最早进行系统的研究，这一概念一经提出就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。许可电子邮件营销的有效性也已经被许多企业的实践所证实。
许可电子邮件营销可以分为内部列表电子邮件营销和外部列表电子邮件营销，简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展电子邮件营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通信、电子刊物等。外部列表电子邮件营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展电子邮件营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。
许可电子邮件营销的原理其实很简单，也就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得用户的“许可”。在用户许可之后，通过发送电子邮件的方式向用户发送产品（服务）信息。许可电子邮件营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。例如，一些公司在要求用户注册为会员或者填写在线表单时，会询问用户“是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息”，或者给出一个列表让用户选择自己希望收到的信息。在传统营销方式中，许可营销很难行得通，但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。
实现许可电子邮件营销有5个基本步骤，Seth Godin把吸引用户的注意到许可形象地比喻为约会，从陌生人到朋友，再到终生用户。
第一，要让潜在用户有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去（就像第一次约会，为了给对方留下良好印象，可能花大量的时间来修饰自己的形象）。
第二，当潜在用户投入注意力之后，应该利用这个时机，为其提供一套演示资料或者教程等，让其充分了解公司的产品或服务。
第三，继续提供激励措施，以保证潜在用户维持在许可名单中。
第四，为用户提供更多的激励从而获得更大范围的许可，如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等。
第五，经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变用户的行为，也就是让潜在用户说“好的，我愿意购买你们的产品”，只有这样，才可以将许可转化为利润。
当然，从用户身上赚到第一笔钱之后，并不意味着许可营销的结束，相反，仅仅是将潜在用户变为真正用户的开始，如何将用户变成忠诚用户甚至终生用户，仍然是营销人员工作的重要内容，许可营销将继续发挥其独到的作用。
2．垃圾邮件
垃圾邮件（Spam）是指未经用户许可就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件。
在垃圾邮件出现之前，美国一位名为桑福德·华莱士的人成立了一个公司，专门为其他公司客户提供收费广告传真服务，由于引起接收者的反感，以及浪费纸张，于是美国立法禁止未经同意的传真广告。后来华莱士把广告转到电子邮件，垃圾邮件便顺理成章地出现。《中国互联网协会反垃圾邮件规范》中是这样定义垃圾邮件的：“本规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件；（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。”
那如何避免电子邮件被当成垃圾邮件呢？最重要的是做到许可营销，得到用户的授权。除此之外还要留意以下几种判断垃圾邮件的工具，尽量避免发出的电子邮件变成垃圾邮件。（1）以触发式过滤算法鉴别垃圾邮件
这种过滤器通常已经安装在电子邮件客户端软件或邮件服务器上。其原理是过滤软件检查邮件的发信人、标题、正文内容，以及邮件中出现的链接和域名，甚至电话号码。当发现带有明显广告性质，或经常出现已知垃圾邮件的典型特征时，则给这封邮件打一定的垃圾邮件特征分数。当分数达到一定数值时，邮件将被标记为垃圾邮件，直接过滤到垃圾邮件文件夹。（2）以黑名单为基础
有一些创建和维护链接邮件黑名单的组织，专门接收用户的垃圾邮件投诉，如果确认确实是垃圾邮件，黑名单运行者将把发送垃圾邮件的服务器和用户IP地址放入黑名单。（3）邮件防火墙
很多大公司的服务器是运行在邮件防火墙之后，这些防火墙会共同地使用各种过滤器及黑名单，再加上自行研制的一些算法，来鉴别和剔除垃圾邮件。这些防火墙的算法则更复杂，并且不与其他人分享细节，对正常邮件的送达也可能起到致命的影响。（4）使用邮件确认
当某电子邮件账号收到一封电子邮件时，这封电子邮件会首先进入待送达队列中排队，同时自动回复给发信人一封确认邮件。确认邮件中包含一个确认链接，或标题中包含一个独特的确认序列号，只有原来的发件人单击确认链接，或回复这封确认邮件，发信人的邮件地址才会被列入白名单，原来所发送的第一封原始邮件才真正被送达收件箱。2.3 案例赏析2.3.1 古老的故事——电子邮件营销的起源
最早从互联网赚钱的不是某个著名公司，而是两个律师Laurence Canter和Martha Siegel。1994年4月12日，美国亚利桑那州的两位律师Laurence Canter和Martha Siegel把一封“绿卡抽奖”的广告信发到6000多个新闻组（Newsgroup）。这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。这次群发虽然引来了不小的争议，但他们只付出20美元上网通信费用成本，便吸引来25000个客户，赚了10万美元。
有趣的是，这两位律师在1996年还合作写了一本书——《网络赚钱术》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway），书中介绍了他们的这一辉煌经历。他们认为电子邮件营销是前所未有几乎无须任何成本的营销方式。当然，垃圾邮件也从此开始存在。更有趣的是，1997年7月，Laurence Canter被吊销律师执照一年，其中部分原因为发送垃圾邮件。直到现在，网络上还有很多垃圾邮件，虽然发送者还在夸大垃圾邮件的作用，但在当今的互联网，无论发送多少垃圾邮件，也无法产生任何神奇效果了。
在当今的互联网有很多的营销方式。只有许可式的电子邮件营销才真正称为电子邮件营销，才能让网络电子邮件营销健康发展。2.3.2 美团——“史上最萌”的营销邮件
美团网是于2010年3月4日成立的团购网站。美团网每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广，为消费者能享受到最全面的团购资讯。美团网一直专注于做线上的营销推广，并在创业第二年就创造了年销售额55亿元的成绩，其营销案例值得总结与借鉴。
标题：《你走后，感觉再也不会爱了》
邮件原文：“你费劲巴拉地得到我，又不回来看我，
我是美团，你还记得我么？
难得来看我，却又离开我，为何你从不放弃漂泊？
路途并不遥远，有我的守望，
还有，5元盘缠就在下边，千万藏好了。”
美团网近期向不活跃账号发送邮件的标题是《你走后，感觉再也不会爱了》。当看到这个标题的时候，相信出于好奇，很多用户都会点开一探究竟。其实，这封邮件的用意很简单，就是向用户赠送一张5元代金券。并在用户间形成了口碑传播，引发了众多网友在微博上的讨论。大家对美团网这封萌点十足的邮件赞不绝口，直呼是“史上最萌”的营销邮件。
很多网友表示，着实被邮件标题吓到了。有些人以为是某个前男友或前女友发来的；更有人“责怪”道，要是让自己老婆看到了，肯定会以为是某个“有意图的人”的杰作，甚至会影响到家庭幸福。微博名为“青菜白玉塘”的网友对美团网邮件的评论：“美团网的邮件碉堡了，风骚又不失文艺，文艺又不失诱惑，诱惑又不失小清新。”
美团网的这封营销邮件，若是和一般营销邮件一样硬塞来一张优惠券，可能就不会产生这种效果了。因为但凡理智一点的用户都会明白，为啥给我5块钱？答案不言而喻。但是，美团网邮件的高明之处就在于邮件正文写得非常别致，更像是一个委屈、受伤的恋人在向你撒娇、卖萌。美团网市场总监左潇介绍，为了写好这封营销邮件，既向消费者传达优惠信息，又给人耳目一新的感觉，工作人员花费了很多心思，仅邮件正文内容就修改了119次。从用户反馈的情况来看，此次邮件营销达到了预期的效果。2.3.3 Jack&Jones电子邮件营销案例
这是一个具有独特创意的推广活动，一个为时尚男士服装品牌Jack&Jones带来广泛反响的推广活动。截至活动结束的时候，目标消费人群（男性，年龄在22～30岁，居住在北京）中有47％打开了这封推广信息邮件。比这个点击率更有说服力的是，数百名消费者对邮件的回应是实地前往了指定的专卖店，并实现了购买。
Jack&Jones是怎样通过使用基于许可的电子邮件这个媒体实现品牌推广并带来回应的呢？这和邮件的标题有着莫大的关系。
1．测试邮件标题
在活动正式开始之前15天，发出的第一封HTML格式邮件的标题是“跟女人没有关系”。就是这封邮件在活动期间，在目标消费群中带来了高达47％的回应率，高居回应率榜首。
2．邮件创意：用他的脑袋
一打开邮件，闯入大家眼帘的是一个叫Larry的人的光光的后脑勺。脑袋旁边有一行文字：“嗨，哥们儿！不用剃光头，你也可以像我这么酷！我回头告诉你！”结果有6000个人想知道答案。
点击邮件后出现的下一个画面上，Larry转过头来，向消费者讲解了有关活动的详情，告诉他们可以在指定的时间到专卖店找他，可享受一个特别优惠的价格。此外，为了更好地达到跟踪的目的，Jack&Jones在活动中还设立了一个密码，只要每个到现场的消费者说出密码“Jack&Jones”就算通过。同时，Jack&Jones还在邮件里面设立了一个传递邮件的功能，使用户可以将邮件和有共同兴趣的朋友分享（超过600人传递给了朋友）。
3．提醒邮件
为了可以尽善尽美地发挥电子邮件这个媒体的优势，Jack&Jones希望可以通过再次接触表示出兴趣的用户。活动开始前3天，向曾经打开过第一封邮件的用户发出第二封邮件。这次的创意还是沿用了上封邮件的Larry的光头，但这次他只是从邮件页面走过，好像在催促大家见面时间快到了，千万不要错过这个机会。
4．线下活动内容
在活动当天，当Larry比预定时间提前1个小时到达现场的时候，已经有慕名前来的用户守候那里了。在接下来的3个小时里，Larry亲身见证了消费者是如何对一封设计合理、基于许可的HTML格式的邮件作出回应的：他一直都在忙碌地接待着他们。在这3个小时里，Jack&Jones平均每两分钟售出一件POLO衬衣。毫无疑问，使得本次活动大获成功的一个最重要因素就是活动开始前的邮件发送测试。很多公司就是因为缺少耐心或远见，而忽略了这样一个简单的多元素测试。如果它们给没有打开第一封邮件的用户也发了第二封邮件，看看是否有助于提高点击率和最终销售额，应该挺有意思的。整体来讲，这是一个令人印象深刻，经过深思熟虑的推广策划，同时还具有强大的创意及明确的策略支持。也许光头的Larry现在应该给自己买顶帽子。
资料来源：RichMail邮件营销平台。2.3.4 聚美周年庆：疯狂电子邮件营销，邮箱累死了
2013年3月1日，这是一个令所有陈欧粉丝、聚美用户疯狂的日子。虽然网传聚美网站今日因“状态不佳、小憩片刻”，但依然挡不住大家对聚美的大力支持。
网络里，不仅充斥着“聚美301，晒单赢袋盐”的微话题，也同样充斥着对于聚美“营销邮件”的吐槽。
对于营销邮件与垃圾邮件之界限，想必大家多有所了解了，这里不想再重提，只是，在微博中检索“聚美邮件”时，微博中位列第一位的这条由网友“乔××”发出的微博，以及下面的数条评论着实让我们领教到了什么叫作最真实的用户体验，有图有真相，如图2.1和图2.2所示。图2.1 微博信息图2.2 邮件列表
相信读者看到此状也一定会说，“聚美过生日，微博火了，邮箱累死了！”
这只说对了前一半，为什么这样说呢？看看此微博下方的诸条评论，想必就清楚了。
对于乔××的此条微博，网易免费邮箱在9时42分（本条微博发布后的22分钟后）首先作出了回应，并对网易98％的垃圾邮件拦截率做了重点说明，随后，聚美优品在10时08分（本条微博发布后的48分钟后）也作出了反馈，告知乔××聚美可以协助他退订。
按照大家的逻辑，作为免费个人邮箱提供商的网易对此作出了回应，作为邮件制造者的聚美优品也对此作出了回复，此事件应也算可以告一段落了吧？但作为两个品牌忠实用户的乔××的坦诚回复，才是本文最大的看点：
乔××回复网易免费邮箱称自己用的就是网易邮箱，如果不信可以上截图；回复聚美优品称自己并无退订的意愿，并玩笑说道“我们家领导是随时关注你们打折活动的，现在退订，一会儿我就变前任……”
聚美优品如此回复后偃旗息鼓，而网易微博则继续跟了两条回复，希望用户可以私信提供一下邮箱，为其进一步设置、处理。
看来，这便是最最真实的用户体验之一了！
不过，我们可以来研究一下聚美优品给乔××所发的邮件，推测一下聚美优品的邮件策略。同一相似标题的邮件接连发了3封，应该是聚美优品采用了动态内容所致。而发生这样的“轰炸”式的邮件营销，应该不是聚美优品的本意，估计是聚美优品管理用户列表不当造成的。也就是说乔××在聚美优品的多个邮件列表里面，并且他在聚美优品多次购买过化妆品、美容品等。因此聚美优品的邮件营销系统在根据聚美优品设置好的触发条件进行邮件发送时，判断其符合多项邮件接收条件，于是给其发送了这一系列邮件。
由此可见，做好用户列表管理细分，选择一个好的邮件营销系统是非常重要的。这次聚美优品三周年，“累死”邮箱没关系，一旦“累死”用户，其损失无法估量。
资料来源：www.17dmt.com/archives/259.2013-03-25。2.3.5 电子邮件营销模板赏析
电子邮件营销的大规模健康发展，产生了电子邮件营销模板制作岗位（或叫工作任务），这个类似于早期就有发展的网页模板。电子邮件营销模板主要以HTML格式为主，注重布局、色彩搭配、公司资料、营销信息等信息，主要使用HTML与CSS代码的编写。电子邮件营销模板设计是作为一个新领域，它主要有以下两个作用。（1）无信任基础的情况下，打开邮件后短时间（1.8秒）内不产生反感。（2）有信任基础的情况下，模板本身具有公司特质或营销内容物质，以避免同质化可能带来的审美疲劳。
实际上，设计电子邮件营销模板是一件很辛苦的工作，设计人员必须对营销内容计划准确了解，通过布局、色彩搭配、公司资料、营销信息等来实现以上两个作用。
电子邮件营销模板的设计同网页设计一样，有多种多样的版式风格。就风格美感而言，根本不足以识别电子邮件营销模板的好坏。电子邮件营销模板的优劣可以用以下几个指标来衡量（参考Arthur设计师对电子邮件营销模板的评价标准）。（1）配色简洁度。（2）图文分布匀称度。（3）头、体、边、脚四要素完整度。（4）布局协调性。（5）商业区占比。（6）第一视点和商业区关联度。（7）语境连贯性。（8）创意冲击性。（9）受众SPAM感觉。
图2.3～图2.5是精选的几个常见的电子邮件营销模板。选自中国许可邮件营销较好的团购网站及大型电商网站，附加评价标准。图2.3 卖座网邮件广告
评价
配色简洁度：☆☆☆
图文分布匀称度：☆☆☆
头、体、边、脚四要素完整度：☆☆☆☆
布局协调性：☆☆☆☆
商业区占比：☆☆☆☆
第一视点和商业区关联度：☆☆☆☆
语境连贯性：☆☆☆
创意冲击性：☆☆
受众SPAM感觉：☆☆☆☆图2.4 也买酒邮件广告
评价
配色简洁度：☆☆☆☆☆
图文分布匀称度：☆☆☆☆
头、体、边、脚四要素完整度：☆☆☆☆
布局协调性：☆☆☆☆☆
商业区占比：☆☆☆☆
第一视点和商业区关联度：☆☆☆☆☆
语境连贯性：☆☆☆☆
创意冲击性：☆☆☆
受众SPAM感觉：☆☆图2.5 支付宝邮件广告
评价
配色简洁度：☆☆☆
图文分布匀称度：☆☆☆
头、体、边、脚四要素完整度：☆☆☆☆
布局协调性：☆☆☆☆
商业区占比：☆☆☆☆
第一视点和商业区关联度：☆☆☆☆
语境连贯性：☆☆☆☆
创意冲击性：☆☆☆
受众SPAM感觉：☆☆2.4 推广原理与策划2.4.1 获得邮件地址
1．从网站注册用户中得到
网站用户注册时，都会要求填上电子邮件地址，并通过邮件激活。所以从网站注册用户得到的电子邮件地址是最真实、最优质的。
2．从目标论坛上获取
目标论坛上的用户都是企业的潜在优质客户。可以通过发放试用品、免费电子杂志等形式获得有效的邮件地址。
3．从目标QQ群获得
当加入目标QQ群后，群内所有QQ账户都会是潜在用户。还有QQ群地址可以群发。这个方法要注意，很可能你的邮件会成为垃圾邮件。如果不怕邮件发送时变成垃圾邮件，可以直接将所有QQ号加个@qq.com当地址发送邮件。2.4.2 营销邮件的编写
1．营销邮件标题
当营销邮件到达目标用户的邮箱，是成功的第一步。之后重要的一步就是让用户能打开邮件。这个时候邮件的标题就起到很大的作用。在中国垃圾邮件充斥网络的环境下，很多用户直接就删除邮件。所以设定一个好标题并能让用户阅读邮件内容是一项技术活。数据显示，影响邮件打开率的第二个重要因素是邮件主题（标题），如图2.6所示。图2.6 影响邮件打开的因素（各项因素有交叠）
邮件主题设计要注意以下几点。
①避免使用垃圾邮件常用的单词和符号，如“免费派送”、“优惠”及怪异字符标点等。
②体现邮件内容的精华，简明扼要。
③体现品牌或产品信息。
④不宜过于简单或过于复杂，设定在25个字以内。
总结发现，受众常用的许可电子邮件使用平实的标题，反倒开信率比较高。如美团网的标题“杏苑美食时尚餐厅双人套餐”、“朝天门双人美味套餐”、“谷屋代金券”、“炸弹烧单人套餐”、“糖果量贩式KTV酒水套餐”。当然这也要配合订阅者对公司名称或品牌名称的认识度。研究表明，通知类邮件开信率超过70％，并且点击率也超过50％，同时研究也反映出收件人在查看通知类邮件的积极态度远远超过其他类型的邮件，所以要对日常操作类、通知类邮件标题加强重视。而促销优惠之类的东西，大家都已经厌倦了，不再关心了，这种类型的邮件标题并不如我们想象得那么好。如果是第一次或非许可的营销邮件可以用奇异、悬念式标题，这样能提高打开率。
邮件标题的设定还是不能偏离邮件内容。标题的类型有很多种，跟营销性的软文标题差不多，有团购网式、承诺式、劝导式等。常用邮件标题如下。（1）团购式标题
团购网站基本上每天早上都会给注册用户发送一封当天团购信息的邮件。这类邮件的标题较为统一的格式。标题中有团购网站的名称、团购的项目名称、打折的信息等。举例如下。
①美团：“杏苑美食时尚餐厅双人套餐”、“朝天门双人美味套餐”、“谷屋代金券”、“炸弹烧单人套餐”、“糖果量贩式KTV酒水套餐”。
②大众点评：“九毛九山西面馆现金券套餐”、“澳门街代金券1张”、“许留山冰爽饮品套餐”、“全国3D魔幻艺术巡展”、“西郊游泳场3人亲子套票”。
③国美在线：“九毛九山西面馆现金券套餐”、“澳门街代金券1张”、“许留山冰爽饮品套餐”、“全国3D魔幻艺术巡展”、“西郊游泳场3人亲子套票”。（2）承诺式标题
承诺给受众带来一定的物价或保证。常用词语有定能、减价、优惠、甩卖、附赠、派送、免费、花费最少、方便、成功、满意、舒服。
若使用这种标题，就一定要有实现的保证，不能夸大效果。不然欺骗了用户的感情，反而会对公司或产品造成很多不利的影响。举例如下。
①从12个方面增强你的体魄。（面包）
②一分价钱二分货，若是无效可退货。（治疗仪）
③炎炎夏日，淘宝让你凉爽购物。（淘宝）（3）悬念式标题
悬念式标题就是抓住受众寻根究底的心理特点，利用受众的好奇心，从而点击打开邮件。悬念式标题对于非传统的产品、服务的效果更好。举例如下。
①哇！MM的最爱居然是头猪！（淘宝）
②原来现在流行这些啊，我太落伍了！（淘宝）
③关于女人的那点事儿！（淘宝）
④淘宝优惠券大集合，原来可以这么便宜！（淘宝）
⑤跟女人没有关系！（Jack&Jones）（4）数字式标题
数字精确化标题是指包含重要数字的标题，数字的精准化具有说服力。其中大部分数字用于说明商品的价格、产品的使用时间、服务时间。举例如下。
①70大品牌同开易趣旗舰店，限时促销！（eBay易趣）
②一年只一次！迎店庆，计算机特惠畅销新书68折。（当当）（5）故事情节式标题
故事情节式标题是指使用一个简单而完整的故事情节来引起关注，并促使用户打开邮件，一般使用情感方面的主题。这种标题是主要挖掘产品在情感方面的因素。举例如下。
①女朋友说，如果家里有这些就嫁给我！（淘宝）
②有了它们，我的小日子过得更滋润。（eBay易趣）
2．营销邮件的内容
营销邮件的内容是营销计划中很重要的一部分，也可以说是成功的最后一步。通过内容让受众去成为注册会员、点击目标网页、回复邮件等。营销邮件内容主要是普通格式、HTML格式和附件格式3种。因为经过邮件病毒风波及邮件可以使用HTML格式后，现在已基本上没有人使用附件格式来传递邮件广告内容。邮件内容采用HTML格式后，可实现图文混排，甚至添加视频和声音等。（1）普通格式的邮件
纯文字格式的营销邮件现使用较少，至少都会加上相关链接。主要因为用户在网站注册后，确认的邮件及垃圾邮件居多。我们来看图2.7所示的案例。图2.7 带链接的邮件
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]