浮华影像的背后——华语大片的生存策略(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：李小丽

出版社：中国传媒大学出版社

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浮华影像的背后——华语大片的生存策略试读：

总序

这套系列丛书是由多篇论文组成的。论文的作者们都是博士。他们约我为此写一篇总序。这对我来说，确实不是一件容易的事。

记得我这一辈子只写过两篇“论文”，其实就是两个不同阶段的学习小结和心得体会罢了。其中一篇还是请一位年轻的研究者帮忙修改而成的，至今想起来还十分难为情。

在我读大学的那个年代，咱们国内还没有“学位”这一说，在履历表的“文化程度”这一栏里填上“高中毕业”、“大学毕业”即可。现在不一样了，不但有学士、硕士、博士，如今还有“博士后”的学位，只是好些人也不大明白这“后”字的确切涵义。

反正，在我的常识中，硕士、博士都是满腹经纶的人。这头衔来之不易啊，在专卖店里是买不到的，它是有志者用自己多少的生命、精力，观察、分析、学习、积累而得的智慧结晶。

我当年写的那两篇“论文”，加在一起，总字数也没有超过一万字。但我真的觉得那个写作过程已是“度日如年”。

现在倒好，凡博士论文，字数都不能少于十二万字。一听，都把我吓死了。不要说我想不出那么多话，只是让我啥也不必想，就是抄这十二万字也非把我抄到病房里去输液不可。

在此背景下，要我为博士们的论文集写“总序”，实在是勉为其难。好在我是电视业的老人，接触影视文化活动比较多，既有一些直接参与创作的经历，也充当过不短时间的经营管理角色，所以在影视文化领域多少还知道一些状况和过程。既躲不开份享那分欣喜和激动，也逃不了那些郁闷、无奈和困惑。

所以，我在阅览这些用国际思维写就的论文的时候，首先觉得它们是可信的。其次，我还觉得虽然它们的具体立论和分析对象不同，但是都富有吸引力和说服力。借用中医针灸学的概念，可以说每一针都扎在穴位上。其三，我也强烈地感受到，博士是名副其实的学者，学者的活动就是全方位地透彻理解“世界”，而理解的目的就是为了改造“这个世界”。其四，最可贵的是，这些论文对其研究的“世界”应该改造什么，又怎么改造最有效等也提出了富有社会责任心的建议。

就我所知，这些论文的作者们都是有多年专业经验的人，换言之，他们本来都有一份不错的工作，其处境和前景也可以说是令人羡慕的。那么，他们到底是为了什么背井离乡，甚至“舍家弃业”，而花费整整三年光阴来攻克这个“博士”学位呢？

这虽然不是什么百思不得其解的谜团，但肯定与“生存”、“温饱”没关系。说是为了“充电”，好像也是肤浅的诠释和推测。说是“虚荣心”作祟，只是为了拥有那顶发亮的博士帽，这未免太俗气，代价也太大了吧！

或许这是一个不会有标准答案的问题，因为每个人的内心深处都有一个“自我”，这个“自我”就像每个人的指纹一样，不会雷同。

然而，尽管如此，单从每篇论文命题的提出到论证的结果来看，他们的共同之处都非常明显：就是强烈地要改造“世界”。

这个“世界”也的确需要改造了。

一个年富力强的学者满怀激情地对“这个世界”进行长达数年的深入细致的考察和苦苦思索，然后形成理性的呼吁和“呐喊”，这难道还不是一个又一个无价的科研成果吗？

我衷心期盼，这些由知识和见地博大精深之士精心培植的累累硕果，能与更多的人分享，使之成为“生产力”，而不会始终被云烟所覆盖。2009年4月

总想超越自己的小丽

小丽考博的那一年，我仅录取的两个女博士生有着许多相似处：都是孩子的妈妈，都来自电视台，都有过多年的工作经历，甚至也都有过人生的辉煌。这些，令我产生颇多感慨：当今，能进入省市一级电视台干编导、当记者，而且还干出点名堂来，有名有利可图，岂不是十分叫人羡慕的事情？在事业有成的情况下，她们却毫不可惜地抛开这一切，离家舍业，或带孩子，或孤身一人，经过勤学苦读，在考试的严酷竞争中必须出类拔萃才得以进入清贫的大学校园。之后，又要经过三年的勤学苦思，广搜资料，绞尽脑汁，恨不得敲断电脑的键盘，最后写出一篇具有相当学术价值的毕业论文，接受业内专家们严格的评审，过关了，才能戴上那顶飘着红带子的博士帽。在有些人看来，这是何苦呢？戴上博士帽子就一定能找到自己满意的工作、过上满意的生活吗？以前，可以；现在，未必。

那么，真是的，何苦呢？

我只能得出一个结论：她们不满足现状，期望将人生价值提升到更高的新起点。在那里，人生有可能迸放出更加绚丽的光彩。细想想：人不就是该这样活着——充满挑战和新奇——才更有意义吗？

这话，说起来容易做起来难。何况，她又独自带一个正上小学的孩子，每天上学接送，辅导功课；还得顾家务，洗衣做饭，等等。在这诸多的必须牵挂之外，才能安排读博的事情。

小丽读硕士时，我是她的导师，知道她的经历是很丰富的，做过教师，当过职员，先后在平面媒体、电子媒体干过编辑、记者，拍摄过纪录片。所以，她比其他刚出校门的博士生们要更老练一些，成熟一些。人显得很文静，为人处世，不骄不躁，交给她办的事情，从来没见她说过一个“不”字。难一些的，她会找你商量，尽量理解透意图，从中找到解决的办法。

其时，在《当代电影》的支持下，北京地区拥有电影学博士点的几家高校和科研机构轮流举办“博士论坛”，优秀论文可被《当代电影》选发，在相关专业的博士研究生中产生较大影响。有一年的秋季轮到我校主办，任务落到李小丽身上。从确定选题和研究主讲人员，到邀请哪些单位、哪些专家参加，以及会议的程序，经费的筹集、支出等等，事无巨细，样样都得操劳。哪些事需要导师拿主意，哪些事需要得到相关单位的支持，哪些事需要同门师兄弟、师姐妹的帮助，她都做得井井有条、合乎章法。结果，那一届论坛举办得十分成功，上海方面有几位博士生也赶来参加了。各方面反应良好，出了好几篇优秀论文，受到《当代电影》领导的好评。小丽的工作能力从中可见一斑。

小丽的学习很刻苦，但从不表现出来，从不叫苦。我先后带她做过两个课题，其中一个工作量很大。我担心她会拖时间，没想到她仍如期完成。认真，负责，不给别人增加麻烦，这是她做事为人的原则。

对于博士论文，小丽早有准备。原定在影视叙事修辞方面，也做了一定资料的收集整理，但总觉得出新不够，理论基础显单薄，就放弃了。之后，她跟我商量再三，最终选择中国大片叙事研究。这个题目很有现实意义，但又极富挑战性，直接相关的理论缺乏；而且要同海外大片——特别是美国大片对比，不下些工夫是难以做好的。

作博士论文，越靠近现实的题目越容易引起争论，越不容易找到现成的理论依据。因此，对博士生的理论基础、视野以及勇气、自主性都是一个严峻考验。开题之后，她就一头扎入论文的资料梳理、充实和初稿写作中。大概过了三四个月吧，她就先后将各章节写出传给了我，速度之快令我惊愕。在这之前，至少我的博士生没有这么快的。囿于此，我对其质量打上了问号。但看了通篇论文之后，我的担心消除了。出乎我的意料，论文不乏理论色彩，很多的论述分寸把握得当。与美国大片的比较，也还分析得较透彻。当然，存在的问题和漏洞也不少，但少有致命或颠覆全篇之处，要修改较容易。返回意见后，她改了两稿，提前半年答辩并顺利通过。这在我带的博士生中算是开了一个先河。

毕业后，她进入北京一所著名大学的博士后流动站进一步提升自己的科研水平和能力，同时把自己的博士论文进行修改、充实，形成了这本专著。她嘱我写序，我拉拉杂杂写了以上的一些印象和感慨。

相信小丽会利用现在所处的优越的科研环境，勤奋耕耘，培植出更多更好的学术成果。2009年5月16日于中传寓所

绪论

当我刚刚定下这个博士论文题目时，心里还颇有些激动。

因为这是一个没有人做过的题目。换句话来说，这是一个不怎么受人重视的题目。虽然中国大片如果说从电影《英雄》开始，也仅仅只有五六年的时间，但大片的影响力却是深远的。可以说，大片是中国当下电影的一个最令人瞩目的现象。这个现象除了引起了各种杂志、报纸、网络的热炒和学界的简单评判之外，鲜见专业性的、客观性的学术研究工作。媒体上连篇累牍的关于大片的文章和新闻，使得大片成为中国当下电影中最具有争议的话题，然而关于大片的实质性讨论和专题研究却凤毛麟角，那些涉及这些影片的只言片语几乎无一例外地提到了它们的“大而空”和“浮华”问题。也就是说，大片和其他中国商业电影一样，没有引起人们的严肃思考。

把大片作为博士论文的研究对象，解剖它、分析它、评判它、预测它，是不是可以得出一些关于中国大片、关于中国电影的新发现？是不是可以让更多的人知道隐藏在浮华影像背后的东西？正如文化学者罗岗所说：“文学作品是一种文本，后来范围扩大，报纸杂志也是文本，图像是文本，电影是文本，甚至整座城市也可以当做文本。研究这些文本就需要细读它们，通过细读来触摸文化背景……现象在那里，如果没有理论的照亮，它自己不会开口说话，还是需要研究者的[1]解释。”由此，我兴致勃勃地，准备像剥茧一般，用十八般武艺，将大片重重解构，再试图建构一个可能的前景。因为大片是中国电影的一部分，而且是重要的一部分，电影学者应该对它有个立场。

岂料，研究工作还没有正式展开，就遭遇了尴尬的质疑：“大片研究？大片是垃圾！大片算是艺术吗？”“大片，不就投资大嘛，还值得研究？”“大片也是电影，难道它有什么特别的吗？”面对这些质疑，我也有点乱了方寸：研究大片的必要性到底是什么？

大片，在中国，可谓新生事物。它是中国电影走向商业化、产业化道路的直接结果，它是国产电影为获得合法性地位的一种尝试，也是中国国产电影的一种重要样式。大片以其“大投资、大制作、大明星、大市场”为鲜明特点，以其“奢华的影像”为主要的标识，观众更多的是从具体的电影文本中得出自己关于中国大片的认识，而透过浮华影像的背后，我们是否能挖掘出大片对于中国电影的实质意义？

大片对于好莱坞来讲，也许并不是一个复杂的概念。因为好莱坞一向把电影当做商品一样来生产和销售，大片无疑是一种奢华产品策略。在长长的好莱坞电影历史中，好莱坞的大片情结以及大片实践，已经为好莱坞当下的大片生产积累了不少经验和教训，所以出现了轰动一时的大片《泰坦尼克号》，出现了品质超群的大片《黑客帝国》、《指环王》，也出现了不尽如人意的大片《后天》、《特洛伊》，甚至还有一败涂地的大片《未来水世界》。大片在当下的好莱坞，数量多样，品种繁多，已经是一种比较成熟的电影样式，它有一整套的制作、发行、放映模式，并在票房上占据重要地位。

而中国的大片，却还刚刚开始：歧义丛生，面目暧昧。

从投资上看，在中国一部电影投资在1000万美元以上的，就可以称为大投资，但这样的电影在好莱坞算不算大片？从市场上看，任何一部商业电影的最终目标都是市场收益，那么国产大片的“大市场”如何计算？国产大片生产究竟是巨大的浪费还是中国电影产业化的一帖良剂？国产大片中的“大而空”问题是当下图像时代的阴谋，还是技术至上带来的结果？……

揭开浮华影像的面纱，中国大片也许会越来越清晰地呈现出来，能够回答以上这些问题。在国产大片显影的过程中，我们也许会发现一些关键元素，而这些元素将控制国产大片的发展方向。也许，这就是研究国产大片的意义吧！

国产大片的出现，不是空穴来风，也不是偶尔为之。从2002年电影《英雄》拉开中国大片帷幕开始，中国电影业每年都出现几部大片，它们将分散在各种媒体中的观众重新拉进了电影院，它们制造了中国娱乐业重要的话题，它们的票房成绩支持了中国电影的再生产能力。乍一看去，似乎是资本运作在控制这一切，就像有些电影人说的，只要有钱，我们也能像好莱坞一样生产式样繁多的电影产品。但细想之下，情况却又不会如此简单。

如果说国产大片是一株刚刚长成的小树，那么树的种子则来自好莱坞。好莱坞的大片情结在好莱坞电影生产的早期就有或多或少的体现。历届奥斯卡奖对电影视觉效果的重视，大制片厂对大制作电影的钟情，好莱坞与电视业的抗衡，数字技术的大获全胜，这些原因导致了好莱坞大片不断成长为一种能俘获世界观众的名牌产品。在全球化的今天，好莱坞大片使得全世界成为一块银幕，它对其他国家的电影业产生了深刻的影响。中国当然不例外，1994年，中国观众第一次看到了美国大片，美国大片像一阵旋风，不仅刮开了中国电影市场上的迷雾，也卷走了中国电影的票房收入。同时，这阵旋风还带来了大片的种子。

这粒种子在中国等待了很久，徘徊了很久，它在寻找最适合它生长的土壤。20世纪90年代，中国电影业逐步从计划经济走向市场经济，开始了电影从创作、制造、发行，到放映的全面改革。此时，中国经济全面恢复，经济发展速度呈高速上升阶段，积累了大量资本，民营企业涉足电影业。加之新媒介的不断发展和渗透，传统电影业面临越来越多的困境。在这种情况下，大片的种子终于可以种植了。中国电影业的市场化发展方向为国产大片提供了最好的生长土壤。

谁来种植大片的种子？当然是有经验的园丁——电影业的精英。从历史业绩和知名度来看，张艺谋、陈凯歌、何平、冯小刚无疑是重要人选。但他们并不像好莱坞导演那样，长期在电影商业运作环境中成长起来，而是历经了电影从艺术、从文化的本性向电影商业性转变的艰难过程。他们是曾经的文化英雄，致力于艺术创新和形式探索。但在种植国产大片时，他们不得不矫正自己的方法，他们必须将自我小心翼翼地遮蔽起来，当艺术与商业产生矛盾时，他们会妥协、会退让。但一味地顺从市场，也不会有理想的效果。只有当创造者一方面加深自己内省的深度，一方面增强向外看的广度，才能形成多元的、厚实的创作基础。

大片的种子在中国的土壤中顺利发芽、生长，逐渐成为一棵小树。这棵小树虽然枝叶齐全，却具有一种不平衡感。有些国产大片的主题与主流的意识形态不太匹配，有些大片华丽的影像遮蔽了叙事的逻辑性，还有些大片平淡无奇，根本不具备大片的价值。大片遭遇了前所未有的批判。观众一方面经不起大片的诱惑走进电影院去消费它，另一方面又在媒体上众声喧哗，集体解构大片。大片在一片骂声中积聚经验，逐渐向正规的电影商业化运作前进。

大片寄托了太多人对中国电影的期望，大片在中国还是刚刚开始。但大片在运作中所呈现的问题和所取得的突破性成绩都是令人瞩目的。借助外来的一粒种子，中国电影业出现了一种新的电影样式——商业大片，它与中国电影其他样式如主旋律电影、小成本商业电影、独立电影等一起，使中国电影品种更加完善和丰富。大片在制作、发行、放映环节中的良性循环，为中国电影的产业化道路探索出了方向。大片在资本的支持下，开发了电影新技术和新设备的所有潜能，为提高整个电影质量和品质做出了有益的尝试。同时，在大片的运行过程中，也凸显出了电影艺术性与商业性之间激烈的矛盾冲突。在常见的电影观念中，电影的艺术性与商业性似乎是一组二元对立的矛盾：要么是为了票房牺牲电影的艺术性；要么是为了电影的艺术性而牺牲商业利益。似乎电影艺术与商业之间的冲突永远拒绝和解。如果抱着这种二元对立的态度看待电影的艺术性与商业性问题，矛盾就无法化解，也不会诞生像《泰坦尼克号》这样经典的电影作品。在成功的电影作品中，艺术与商业彼此联姻、互相拥抱，这让每个人都满意。

在电影艺术与商业互动中，逐渐生成一种商业美学倾向。它服务于电影的商业目的，同时也坚持表现人类思想、情感和经验，并通过对感官的刺激达到对心灵的探索。它不仅满足了投资者的资本回收愿望，还满足了观众的影像审美需求。而我国目前的大片生产在商业美学追求上还存在问题。在大片艺术元素和商业元素的配置中，还存在不平衡的现象，在大众美学、类型化、明星制和数字美学方面还有很多需要改进的地方。或许，国产大片在正视了这些矛盾和问题之后，随着制作经验的积累，会成为中国电影的一个越来越成熟的影片样式。

总结起来，研究大片的意义在于，在所有媒体竞争中，电影大片是最具竞争力的。随着电视、网络和不断出现的新媒体一步步蚕食着电影领域，严酷的商业竞争不断催生出新的娱乐方式，遍布世界每一个角落的各种影像分散着传统电影观众群。在这种情况下，只有大片，才能将电视观众、纸媒体受众和网络受众吸引到电影院中来。大片是中国电影在当下生存的一个重要策略。大片既是中国电影自保的策略，也是中国电影产业发展的策略。虽然发展初期的大片并不能让人满意，但它的票房收入却保证了电影再生产的能力，也提供了改良大片的下一轮机会。如此，电影生产才能进入一个良性循环过程。

同时，大片还承担着对内传播普世的价值观、对外输出东方文化的责任。因为大片是追求最广泛的观众群。在本土市场上，大片的综合营销使其深入人心，它的消费者比其他电影类型要广泛得多。面对如此多的观众，大片可以更好地发挥它的文化功能，将普世的价值观、传统道德、主流意识用赏心悦目的电影形式输送到观众那里。在海外市场上，由于大片有雄厚资本的支持，它可以引起更多海外观众的关注。这样，大片所描绘和宣扬的东方文化也可源源不断地到达世界更多的地方。

另外，大片在制作过程中还开拓出许多新的领域，如电影的综合营销、资本运作、技术创新，并创造出电影新的审美倾向，带给观众非同一般的观影体验等等。

所以，在对中国当下电影的关注中，如果忽略了大片现象，将是中国电影研究的重要缺失。

对于国产大片研究，笔者多是站在阐释者的立场上进行研究。透过大片现象，笔者想客观展现其原意，露出其本来面目，或试图发现、建构一层新意，来呈现示人。笔者不能对研究对象（国产大片）进行定性、命名或提供评价标准，也不能得出独断性的结论。也就是说，笔者的研究方法不是运用一个宏大的理论对大片进行定性定量分析，不是从抽象出发，推演出一种新理论。而是从具体的现象出发，用类比的方法，寻找它内在的规律。

从研究范围来看，笔者不仅紧紧关注研究对象本身（大片的具体文本），还涉猎了大片的外在环境（好莱坞影响）、生成语境（中国电影市场）、制作者、受众和大片的前景等方面的问题，来客观分析研究对象的外在原因以及研究对象与外在因素的关系，把研究对象内部与外部结合起来，尽可能得出相对全面的论述。

从研究的技术路线来看，笔者更多沿着历史研究的路线，从具体的事实出发，在尊重材料的同时，归纳出自己的观点。但在整理历史事实时，笔者也采用了逻辑的研究方法，让事实更加具有整体性、系统性和说服力。

由于论题是一个比较新的话题，很少有人进行过系统的、科学的、全面的论述和整理。因此，在文献使用上，没有直接的、现成的材料可供参考和类比。所以笔者更多地选择了与本论题相关的一些理论和材料。比如，在国产大片的外在影响方面，笔者借助了研究者对好莱坞大片的研究成果，像理查德·麦特伯的《好莱坞电影——1891年来的美国电影工业发展史》、珍妮特·瓦斯特的《浮华的盛宴——好莱坞电影产业揭秘》、明安香的《美国：超级传媒帝国》、蓝爱国的《好莱坞制造：娱乐艺术的力量》以及在国内各种杂志上发表的各国学者对好莱坞电影研究的文章。

在国产大片的生成语境方面，笔者参照了历年来的中国电影备忘录、中国电影改革规范性文件，以及各位学者针对中国电影产业化道路发展进行的各种研究。

在大片文本分析中，笔者运用了电影叙事学、电影修辞学和电影造型艺术理论的相关知识，对大片文本进行了详细的解读。

在电影观众研究方面，笔者引用了传播学中受众理论、大众文化理论以及影视受众理论，如丹尼斯·麦奎尔的《受众分析》、罗杰·迪金森的《受众读本研究》、黄会林的《影视受众论》、布·A.奥斯丁的《电影工业与观众研究》、古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》、约翰·菲斯克的《理解大众文化》、戴锦华的《隐形书写——90年代中国文化研究》、南帆的《双重视域——当代电子文化分析》、赵勇的《整合与颠覆——大众文化的辩证法》等。

在最后关于国产大片前景的论述中，笔者更多地借助了关于电影本体研究的历史成果和最新成果，为当下的国产大片生产做了一个预测性的描述。这个描述当然是粗线条的，笔者今后会不断积累学术经验，会继续对这个问题进行关注和研究，以期得出更为精细的描述。

国产大片是中国电影业的一个重要现象和事实，笔者当然希望能用自己的学术知识对这一现象进行充分、全面而客观的解释。但任何一套分析方法都不能够也不可能“看到”全部的现象。因为，即使在同一个客观世界的同一个面相，也可以从几个不同的认知角度去观照它。每一次不同的观照，都会使它获得一种新的关联，一种新的意义。美籍华人学者孙隆基对此做了一个形象的比喻：“认知意向对客观世界的这种照明作用，就好比在暗室中将一盏灯移至某一角落，去照亮这个暗室中满堆着的杂物，并且将这堆杂物的由光暗对比形成的轮廓，从这个特殊的角度去勾画出来一般。然而，正因为这样，任何照明的作用都不能够、也不可能同时看到从所有角度展呈出来的轮廓。”[2]笔者的这篇博士论文，为中国大片照出一片微弱的光芒，也许不够清晰、也许不够全面、也许还不够亮度，还照不出大片的全景和本质。但我相信，随着更多研究者对这一论题的关注和研究，国产大片会向大家呈现出它的全貌的。[1] 罗岗语，引自李欧梵、罗岗：《视觉文化·历史记忆·中国经验》（代序），载于罗岗、顾铮主编：《视觉文化读本》，广西师范大学出版社2003年版，第18页。[2] 〔美〕孙隆基：《中国文化的深层结构》，广西师范大学出版社2004年版，导论。

第一章 好莱坞大片：俘获世界观众

20世纪80年代以来，全球范围内对于电影的需求出人意料地迅速上扬。美国好莱坞的电影生产量较60年代电影工业大萧条时期有了大幅度的增长，欧洲各国的电影市场发展稳固，亚洲国家如中国、伊朗、韩国也在积极发展本国电影工业。电影观众再一次处在电影的繁盛时期，充分享受电影的娱乐和文化功能。

电影业的重新振兴有以下几个原因：全球经济的快速发展；冷战铁幕的迅速褪去；电影市场的进一步商业化、全球化和新技术的广泛应用。为了在新一轮的电影交易中获取更多的主动权和控制力，美国好莱坞坚决而果断地率先进入了“全球化时代”。如同时代华纳公司所说，“全球化要求这一行业的顶尖玩家制定出一套长远的策略，它们是：继续在国内建立一个强大的运作基础的同时，占领全球所有的[1]主要市场。”为了这一目标的实现，好莱坞不得不加快了“重磅炸弹”（Blockbuster）的制造和发行。“重磅炸弹”（Blockbuster）最初指的是“二战”期间出现的巨型炸弹，它可以一下子将一个街区的楼房变成废墟。到了后来，它被好莱坞借用，就成了那些特别成功的、大规模制作的电影的代名词，即好莱坞大片。通常，好莱坞大片都是超越经典类型的综合类型片，同时它也是大投资、大制作和大明星的混合物。可以说，经过数年的市场检验，好莱坞大片策略还是取得了一些成绩的。让我们梳理一下好莱坞20世纪90年代以来的最卖座的影片：《侏罗纪公园》、《阿甘正传》、《永远的蝙蝠侠》、《天地大冲撞》、《龙卷风》、《狮子王》、《花木兰》、《空军一号》、《泰坦尼克号》、《拯救大兵瑞恩》、《哈利·波特》、《指环王》、《黑客帝国》等，它们的票房大多都在一亿美元到十几亿美元之间，而且，它们绝大多数是大片。

于是，当下关于大片的讨论不断增多，人们普遍认为：大片是当代好莱坞电影突出或者说独有的特点。其实，大片并非好莱坞20世纪90年代以后的产物，它一直存在于好莱坞的电影体系中，是好莱坞一贯的娱乐工业生产体现。因为好莱坞是和商业紧密联系的娱乐产业，它敏感捕捉观众不断变化的审美需求，通过一系列极为复杂的商业运作手段，得以将大片推向市场，以获取最大利益。同时电影各种新技术的发明和使用也不断促使好莱坞生产出更新、更大、更全面的电影。

第一节 好莱坞的大片情结

格里菲斯是美国电影界的先驱，他是历史上第一个将叙事有机地融入电影的人，使得电影成长为一门独特的艺术。在他第一部有名的影片《一个国家的诞生》中，格里菲斯就实现了他大片的愿望：投入大、场面大、镜头语言丰富多彩，充满了完整大气的风格。《一个国家的诞生》成为电影历史上大片的先河之作。世界上第一部长故事片《一个国家的诞生》虽然是黑白无声的，但它的战争场面却还是让人惊心动魄的。电影《党同伐异》第一次如此大规模地复制历史，再造巴比伦城，让观众可以身临其境，为之震撼。

1915年，《一个国家的诞生》在美国的观众达一亿人次，上映时间延续了15年，它的票房成功为制片公司赚了大把的钱财，也为格里菲斯带来了第二部大片《党同伐异》。在拍摄这部影片时，格里菲斯重建了古巴比伦城和耶路撒冷城，真实再现了宏伟的古代城市的风貌和人文生活，宫殿、拱廊，甚至城市街道都一应俱全。

影片《党同伐异》耗时一年十个月，而雇用的演员、群众演员、工人、工程设计人员多达6万人。其中仅拍摄一个军队的场面，就动用了16000名群众演员。数量庞大的群众演员和真实再现的时代场景并没有能够掩盖影片内容上的复杂、多义和含混。虽然格里菲斯在电影艺术创作上取得了多种突破，为后世留下了不朽的功绩，但这部电影的票房却是惨败的，以至于格里菲斯的整个后半生都在为它偿还债务。

大片的两种命运：成功的狂喜和失败的噩运，都降临在格里菲斯这位电影天才身上。这似乎预示着后来者大片是一块烫手的山芋，不是谁想拿就拿得住的。它也印证了电影大片生产在巨额利润背后，往往隐含着巨大的风险。

1929年，第1届奥斯卡颁奖典礼在好莱坞的罗斯福饭店举行。1928年制作的影片《翼》是第一部获得最佳影片奖的电影。在默片时代，《翼》为观众营造了第一次世界大战中的战争场面。尤其让人惊奇的是，电影再现了一战中盟军和德军空中激战的宏大场面：战斗机的空中对决、大规模的轰炸以及飞机的坠落，这些镜头极大满足了观众的猎奇心理。电影《翼》将第一次世界大战中的空战搬上了银幕，电影摄影机将“不可能”的现实变成了我们眼见的“现实”。

大片在奥斯卡刚刚设立的时候，就受到了如此的青睐。此后，奥斯卡对大片一直情有独钟，除了最佳影片时常光顾大片，奥斯卡还先后设置了特别奖、特技奖、荣誉奖和最佳视觉效果奖，虽然不同的时期设置的奖项名称不一样，但都是一个奖：它专门授予在制作视觉效果上做出杰出贡献的电影人。它的评选标准有三条：“1.为了使经济上或物理上都不可能实现的东西变成可能而非要使用视觉效果不可；2.使用的技术不论产生幻影或幻想都如同真实发生的一样；3.所有使[2]用的视觉效果在整部作品占有重要的位置。”最佳视觉效果奖极大鼓舞了好莱坞电影人的创造力和对大片的信心。

经典好莱坞时期，是大制片厂时代，也是制片人专权的时代。电影票房的成功或失败影响着制片人的策略。华尔街的金融巨头不再冒风险将电影制作大权落入导演手中，他们必须自己全权掌握资金的使用才能保证票房盈利的可能性。于是，制片人完全从观众需求出发，以明星和通俗的故事情节为卖点，在视觉上用精美的布景和宏大的场面来吸引观众。经典好莱坞时期，电影工作者更加了解电影制造神话的威力，并且更有意识地利用这种威力。电影将传奇经历、幻想的角色变成了银幕上的真实。金刚虽然只是一只猩猩，但它拥有着巨大的魅力。它不断地吸引更多的电影人创造关于它的神话——关于《金刚》的电影一直在继续。电影《乱世佳人》中，美国星条旗下的广场伤员由于数量众多、场面惨烈、气势宏大而成为电影史上令人津津乐道的经典画面。

1933年的影片《金刚》，为观众建构了一个巨大猩猩的神话：它称雄于荒岛丛林中，与美女相遇，后又被猎杀者带回城市。大猩猩行走在高楼大厦之间，汽车、房屋和人都像玩具一样任它摆布，最后还上演了美女与野兽在帝国大厦的惊险剧。影片的故事虽然简单，但它的视觉效果却令观众震撼。

1939年，一部耗资巨大，场景豪华的历史巨片《乱世佳人》获得第12届奥斯卡金像奖八项大奖。影片策划、选角、拍摄、公映的整个过程几乎吸引了全美国人的注意力。影片长达3小时42分，片中亚特兰大大火和广场伤员的大场面成为电影史上经典的画面。该大片保持了50多年票房长盛不衰的纪录。

二战之后，美国电影制作资本大幅度增加，一些制片厂将赌注压在一些大制作电影上。这一策略，催生出了一种新的类型片：历史传记片。宽银幕的出现和发展也对历史传记片的发展产生了推动作用。1956年的宽银幕重拍电影《十诫》，总投资超过了1300万美元，这在当时是个天文数字，征用25000名临时演员。导演希望能够如实地将圣经故事搬上银幕。影片展现了“神的大能”：当埃及人追赶以色列人时，摩西挥舞手中的魔棒，耶和华显灵了，一道火柱阻挡了埃及人，红海居然从中间劈出一条路，使得以色列人绝处逢生。电影重现了圣经的神奇和美妙。圣经通常是不可言说的，人们只能在想象中体会上帝的万能。电影《十戒》挑战了影像的表现力——它几乎无所不能。

三年之后的《宾虚》也是一部圣经题材的彩色宽银幕史诗电影，投资达到了1500万美元。米高梅公司几乎将身家性命都压在了这部巨制上。幸而，影片将圣经的文化精神和影像的史诗奇观巧妙地结合起来，获得了巨大成功。影片中令人难忘的40分钟战车对决，也成为电影史上少有的惊心动魄的视听感受。然而，1963年的历史片《埃及艳后》尽管也是大制作、也有大明星，场面巨大，服装、布景奢华，但因为影片涉及的情感不够纯粹、不够美好、不符合美国中产阶级价值观而遭到了观众的冷落。《埃及艳后》的失利，让福克斯公司亏损1800万美元，差点关了制片厂的大门。

这些大片的数量在五六十年代有了显著增加，它们都耗资不菲，其成本费用在同时期好莱坞普通电影的三倍以上。几乎所有的电影都采用了最新技术，不仅仅是宽银幕、大银幕或者超规格超标准制作，而且在声音上也进行了各种尝试。这些电影都比普通电影长，《阿拉伯的劳伦斯》长216分钟，《出埃及记》长213分钟，《宾虚》长212分钟，《十诫》长220分钟。大片给好莱坞带来了新的电影奇观，为观众的观影带来新的审美享受。

从20世纪70年代后期开始，好莱坞电影工业经历了一系列深刻的变化：派拉蒙裁决使得制片公司被迫放弃了影片的放映权，从而使好莱坞大制片厂利润暴跌；电视狂潮对电影观众的分流，电影核心观众逐步转移到学生和青少年。于是制片人倾向于投资和发行少量可能会有巨大利润的影片，而不是制作和发行许多利润一般的影片。用他们的话来说就是“Go for the Home Run(棒球用语，意谓直奔大满贯[3]去)”。于是大片逐渐演变成了一种“巨片主义”（Blockbuster Mentality）。代表这一倾向的电影在20世纪70年代有《教父》、《大白鲨》、《星球大战》、《第三类接触》和《超人》，80年代则是《帝国反击战》、《外星人》和《蝙蝠侠》等。外太空是另一个人类梦想征服的空间，电影《星球大战》首先做了五光十色的测试。

电影技术在这一时期有了突飞猛进的发展，彩色、宽银幕、立体声已经非常完善，数字技术也开始应用在电影的视觉效果上。技术的成熟让电影人的想象力充分实现在影片中，给观众带来从未有过的视听刺激。《星球大战》、《第三类接触》向观众打开了通向星际旅行的大门，关于太空的种种想象尽收眼底。《超人》和《蝙蝠侠》是关于全能英雄的想象，他们穿梭在城市上空，具有各种奇异功能，并最终拯救世界。大片描述了我们在日常生活中不可能经历的故事，满足了我们关于理想生活的想象。

进入20世纪90年代以来，大片愈演愈烈。不管是制作规模、影响强度还是盈利水平都远远超出传统好莱坞的任何一个阶段。当代好莱坞大片将科学幻想、技术创新、灾难动作和旷世情感混合在一起，并推向极致。在面向未来、弘扬美国价值观的主旋律之中，还融入了历史、地理、感性和理性的多种诉求，以满足全球最广泛的观众需求。电影《泰坦尼克号》再现了不沉之船“泰坦尼克”的辉煌和毁灭。虽然真实的“泰坦尼克”已经在海底沉睡多年，并将继续沉睡下去。但电影可以让它复活，可以让它开口讲述自己的历史。

这一时期的好莱坞大片包括《侏罗纪公园》、《未来水世界》、《独立日》、《不可能完成的任务》、《泰坦尼克号》、《黑客帝国》、《角斗士》、《珍珠港》、《拯救大兵瑞恩》、《哈利·波特》、《指环王》、《特洛伊》、重拍版《金刚》等。1980年，好莱坞大制片公司的平均成本是940万美元/部。1999年，好莱坞大制片公司的成本上升为5700万美元/部。它们已不知道如何去拍摄5000万美元以下的所谓“小”制作影片。其中，《泰坦尼克号》被称为有史以来最昂贵的电影，也是最赚钱的电影。它投资高达2.5亿美元，全球收入超过20亿美元。计算机在《泰坦尼克号》中创造了美轮美奂的视觉效果：满载乘客的豪华巨轮徐徐驶出港口，巨轮撞上冰山之后的沉没以及那上千个替代真人演出的数字人征服了全球观众。

大片，使得银幕上的世界变得日益奇特、宏大、新鲜、刺激，无论是离奇的侏罗纪公园、逼真的龙卷风、残酷的战争，还是独立日、星球大战和“泰坦尼克”的灾难……

电影在数字技术的推动下，正在展示愈来愈多的影像。这些是过去我们从未见过甚至很难想象的，它们给观众带来一种令人窒息的美感——它们是一批新的银幕奇观。

纵观好莱坞的发展史，我们隐约看到大片的影子时隐时显，它几乎一路伴随着好莱坞走到现在。大片作为一种情结，不仅存在于制片人的策略中（他们可利用大片赚取更高额的利润），也存在于不少电影创作者的头脑中，他们期望终有一日能够集中所有力量拍摄一部震撼人心的“大”电影。很多大片能够名留青史（不管是票房还是奥斯卡），都说明了大片已使好莱坞电影受益。大片以一种“垄断性”的气质，不仅使好莱坞从严酷的市场竞争和各方挤压中存活下来，还不断通过大片开拓新市场，占领更多的全球市场。同时，大片还好似好莱坞的一张名片，上面镌刻着美国文化和美国精神，不断地发送到世界的每一个角落。

大片，从商业角度看，它是好莱坞电影工业化、产业化的必然体现。作为一个豪华商品，大片承担的是资本保全的义务和获取最大利益的责任。但大片又不仅仅是金钱投入多少的问题，它还关乎文化生产方式不断变革的问题。格里菲斯的大片尝试，在于他试图将视觉奇观与电影叙事有机地结合在一起，从而使电影摆脱杂耍成为一门独特的艺术。史诗巨片的繁盛是因为它有着广泛的宗教文化基础，能赢得观众的最大认同。20世纪70年代以后，大片逐渐成熟，在数字技术的支持下，成为一种类型电影。20世纪90年代的大片超越了类型片范畴，一部影片可以集史诗、神话、传奇、动作、爱情、科幻等所有元素，并将人性情感、人文精神的诉求减少到最低程度，影片成了一场华丽的视觉盛宴。这样做的直接目的就是将影片能够轻易送到世界观众面前，听取他们的惊叹声。至此，大片超越了电影本身，而成为一个又一个年度事件。大片使得电影生产更具有商业赌博意味，而少了关于电影艺术本体的思考。

第二节 好莱坞大片形成的历史际遇

虽然大片在制片人那里代表的可能是源源不断的票房收入，在导演那里是实现大电影、大文化的梦想追求，再加上好莱坞雄厚的资本支持和工业化操作，大片一直以来都成为好莱坞的制胜法宝。但大片却离不开它的生存环境。透过历史的细枝末节来观察大片，我们会发现不同时期的大片生产总是由不同的具体原因引起和改变其发展方向的。一、派拉蒙反托拉斯案

1948年5月3日，美国最高法院法官正式宣布一项判决：好莱坞的大制片厂必须在它们掌控的电影业的三个系统中（制片、发行和放映）放弃其中的一个系统。好莱坞大制片厂通过一番协商和权衡，最后决定放弃影院系统，即放映系统。这场由放映业主为了维护自己的权利而挑起的官司，史称派拉蒙反托拉斯案，历经数十年终于导致这一《承诺法令》的签署。《承诺法令》引发并加速了美国电影工业一次重大的产业结构变化：好莱坞几个大制片厂构成的电影垄断系统被迫瓦解。

20世纪20年代，由派拉蒙等5家大公司和哥伦比亚等3家小公司共同建构了一个电影垂直垄断系统。他们生产和发行的影片占美国总数的90%和全世界的60%，同时还获得了由放映商支付的影片租金的95%。“作为发行商，大公司决定什么时候上映什么电影，并对影院[4]实行成批定片制（一部优质电影搭售其他低成本电影）。”大制片厂在这种制片、发行、放映垂直垄断体系中赚取了大量的利润，同时也引发了多方面的反垄断的声音。派拉蒙判决，虽然终止了经典好莱坞电影运作体系，削弱了大制片厂的实力，但对大片来说，却提供了一个难得的机遇。

好莱坞大制片厂被迫放弃放映环节后，他们就不能保证他们生产的每一部电影都能进入影院。大制片厂不得不开始重视影片的质量，单独出售每部影片。因此大制片厂减少了影片生产总数，注重电影的市场性，争取每一部大片就是一个市场炸弹，能够赢得最大利润。过去，大制片厂每年的影片生产量高达400部。派拉蒙判决之后，他们的年产量跌到150部。1972年的《万象》杂志刊登的文章对大制片厂的这种大片策略进行了分析：“1971年，52%的票房收入被14部影片[5]获得，在当年发行的185部影片中，至少三分之一亏损。”电影业开始接受好莱坞电影体制的巨大变化，把利润集中在为数很少的几部大片之上。二、电影与电视的竞争

当电视在世界崛起之后，它所造成的冲击波，使原有的文化系统形成前所未有的结构性变动。电影首当其冲地遭遇电视威胁。于是，电视是否是电影的终结者，成为当时大家普遍关注的问题。

由于美国的电视先于其他国家崛起，20世纪50年代的美国电视热，使美国的电视与电影之间爆发了一场历时十几年的战争。20世纪60年代以来，美国的一些评论家连续发表和出版了《五十年来好莱坞的没落和倒台》、《一门工业和艺术的衰亡》、《电影是否要消失》、《好莱坞切腹自杀》等文章和专著。波士顿大学的科克甚至预言说：“到了80年代中期，可能已经没有电影院了。那时，人们都在[6]家里看电视。”似乎电影被电视替代是命中注定的了。

然而，电影并没有消失，在与电视的较量中，电影几乎又迎来了它的繁盛期。一位好莱坞制片人曾经这样说：“当电视在50年代出现的时候，当时最流行的一个看法是好莱坞要终结了；当有线电视出现的时候，我们认为它会扼杀掉我们与电视网的生意。所有这一切都没有发生。每一次市场的拓展、联合的规模都比以前更大。无论人们通过何种方式影响了好莱坞制作的电影，从本质上说，好莱坞都有着自[7]己不变的文化精神。”可以说，好莱坞一直在不断的变化中寻求生存空间，它具有一种把传统和创新融合之后创立一种新的生存体系的能力。

当年电视对电影造成的威胁主要集中在电影观众的急剧下降和电影院的倒闭。据埃里克·巴尔塔的《美国电视发展史》所提供的资料显示：1951年拥有电视台的城市几乎都报告说，电影观众人数下降了20%-40%，而没有电视台的城市，电影观众维持原数。在电视台较多的城市，电影院倒闭成风。面对这样的挑战，好莱坞一方面选择与电视台联姻，使电视台成为自己影片的播出平台和广告平台，另一方面就是采用大片策略，用大片应对电视。

首先，大片采用最先进的技术来制作电影，从彩色、宽银幕、立体电影到高级音响，大片想尽办法制作出电视屏幕不能呈现的影像和气势。

其次，好莱坞电影人深刻认识到，电影中普通人的故事和平凡的情感已经由电视连续上演，大片的活路在于开辟出一条有别于日常生活故事的新路。因为对于大多数人来说，他们是不会花钱到电影院去看一部和电视节目相差不多的影片的。于是好莱坞开发出史诗大片、科幻大片、战争大片、魔幻大片等多种形式的影片，观众沉醉在大片的浸泡中，享受电影世界中的另一番美景。

视听的冲击力、叙事的紧张激烈、镜头画面的磅礴气势，尤其是电脑技术的参与制作，都赋予了大片无可比拟的魅力。大片给予了观众电视不能给予他们的视听享受和娱乐。大片不仅在与电视的遭遇中保全了自身，还发展了自己，为日后进一步拓展更大市场做好了准备。三、好莱坞决策层的变化

派拉蒙判决之后，好莱坞大制片厂的权力机构遭到瓦解，独立制片公司、演员代理公司、电影服务公司在很大程度上肢解了大制片公司对电影创作者、对电影创作过程的支配权，也改变了电影的市场结构。在外部市场的压力下，好莱坞决策层的内部结构发生了重要变化。

今天好莱坞的决策层主要由以下几类人组成：刚从大学毕业的有商业管理系统知识的年轻人、成功的演员经纪人、大公司的主管人员，以及新近成功影片的制作人。这些新的决策层大多善于识别那些可能会成为轰动影片的项目，对电影本体的特征却少有了解。他们很少考虑什么可以拍成一部好电影，他们的主要兴趣是一个好故事和一个好的生意机会。他们挖空心思到处搜罗吸引人的、有娱乐性的、肯定火爆的项目。一个构思、几段震撼视听的影像，外加高人气的明星成为大片电影项目不可或缺的元素。事实上，他们对于做生意比对做电影更感兴趣。好莱坞决策层的这种变化反过来也成为制作大片的内部动力。

一部大片的制作完成，并不意味着该片生产的结束，而是刚刚开始。从某种程度上说，好莱坞机制运行的核心不是制作大片，而是销售大片。如何把大片输送到最广泛观众面前是好莱坞面临的最大挑战。

电影公司在广告和推广方面投入数额巨大的资金，以期消费者能够关注他们的产品。按照艾尔靳·哈默兹的说法：“大公司制作一部影片的平均费用（1987年）约1600万美元，外加800-1000万美元的营[8]销投入。”到了2002年，一部电影的广告费用平均高达2730万美元，还不包括其他整体营销费用。（2000年好莱坞不同电影的广告费用参见下表）2000年好莱坞不同电影的广告费用数据来源：格拉米特：《好莱坞：美国电影业》，2001年。

曾经风靡一时的影片《大白鲨》被认为是一部彻底改变影片发行渠道和市场营销方式的经典之作。电影《大白鲨》一夜之间就在世界范围内家喻户晓了，电影大片的影响力可见一斑。《大白鲨》是第一部在上千家电影院同时上映的电影，也是第一次利用网络电视进行宣传推广的影片。此前的电影营销只不过是电影的发行部门，此后的电影营销走向了整合营销。所谓整合营销，就是“向目标公众进行多形式（新闻报道、公共关系、广告）、跨媒介（报纸、广播、杂志、电视、网络）的信息传播和沿产业链（影视产[9]品、音像制品、衍生产品和主题公园等）的全方位一体营销”。例如迪斯尼公司出品的电脑三维动画大片《玩具总动员》，不仅可以通过电影海报、电影预售造势，还可以通过旗下的美国广播公司电视网、广播网、互联网和迪斯尼公园户外广告等进行新闻报道和广告宣传，另外行业影评和各种电影节也会为电影营销助一臂之力。

大片在整体营销的攻势下，票房收入不断攀升。成功的影片通常在几天或十几天的首映中，票房就可突破亿元大关。虽然好莱坞电影销售渠道有了很大的拓展，除了影院放映，还有电视、有线电视、网络、视频点播、家庭录像带、DVD等销售渠道。虽然大片的票房收入在总利润中所占比例越来越小（自1995年以来，电影业的总收入中来自票房的不足20%）。但大片票房成绩的好坏将直接影响到其他零售方式的销售业绩。那些决定是否通过非影院形式购买一部影片的人，仍然将它在电影院线的票房表现作为考虑的首要因素。大片就像是一块及时伸出来的大广告牌，也像是电影所有发行渠道的排头兵，在好莱坞地位举足轻重。西格弗里德·齐林斯基采用了一种有趣的比喻：“电影是直通式加热器，一种给冷水加热的机器，将水烧开，加热到[10]沸点，然后就会有许多人拧开水龙头冲一个热水澡。”电影不仅仅是电影本身，还有附加在它之后的种种利润来源。大片成为好莱坞决策层手中的利器，为自己赢得源源不断的资本积累。四、新观众 新需求

当代文化正逐步变成“图像文化”。这种文化的逼真、刺激、同步、空间化更能迎合当代人对审美快感的需要，它比印刷文化更为当代人所接受。西方社会学家将20世纪60年代以前的人称为“文字的一代”，称之后的人为“视听的一代”。“文字的一代”的主要特征是，他们的知识、信息主要来源是文字。“视听一代”的主要特征是，他们的知识、信息来源是电视、电脑，不仅如此，电视、电脑、游戏机、MTV也深刻影响了他们的生活和思想。

这些伴着影像长大的一代人，要求电影由“叙事电影”转为“景观电影”，这也正是后工业社会商业化的需求。当今社会已进入图像时代，观众也从阅读走向观看。与文字相比，图像更为清晰、直观、形象、生动，这些大量直观的图像取消了思想的深度，使人进入五彩缤纷的图像世界，感性取代理性，一次性感官享受取代了深入思考。

好莱坞大片，正是顺应了这一观影需求。好莱坞大片最为关注的不是叙事成分，而是场面和画面的视觉性。最典型的例子莫过于《泰坦尼克号》和史诗片如《特洛伊》、《亚历山大大帝》和《亚瑟王》等。较之于传统的版本，这些作品在文学性或叙事性上并无甚突破，但在视觉效果和景观上，却是前所未有的成功。这种成功同时还表明，观众对那种叙述故事的电影传统已经淡忘了，他们也许更乐于接受具有强烈视觉效果的电影。电影《哈利·波特》——一个影像建构的魔法世界，将全世界的孩子揽入怀中。

进入20世纪80年代之后，好莱坞的电影观众还呈现出低龄化趋势。他们中第一类是7—13岁的少年儿童，他们经常由父母陪伴组成家庭观众。这些观众促成了“合家欢”式大片的出现。从20世纪80年代的《外星人》、《第三类接触》到90年代的《狮子王》、《蝙蝠侠》再到《哈利·波特》、《人工智能》等。“合家欢”电影之所以盛行，是因为它契合了现代社会的家庭消费结构。它的目标观众是家庭观众。对于父母来说，利用节假日带着全家观看电影是一种难得的休闲和增进家人感情的好机会。于是“合家欢”电影便利用圣诞节、感恩节为家庭观众隆重推出。第二类好莱坞低龄观众是14-25岁之间的青少年，他们正处在家庭与社会的双重管制之下，在顺从与反抗、独立与依赖之间摇摆不定，他们很容易被视觉文化、社会时尚所影响。他们喜欢动作片、科幻片等充满视听冲击和欲望宣泄的大片，专门为他们量身定做的大片《末日决战》、《独立日》、《星球大战》、《黑客帝国》等纷纷出笼。

还有一个影响大片发展的因素是票价的上涨。在20世纪90年代，一张电影票已经从20世纪80年代的3美元左右，上涨到5-7美元。在观众方面，票价的上涨，使他们的看电影活动成了一种比较昂贵的消费活动。原来可以看几部电影的钱现在只能看一部，观众在比较权衡中会放弃一些影片的观看。从制片方来看，这意味着能够让观众选中的影片数量会变得更少。如果被观众选中，就意味着高回报，如果落选，那将亏损严重。为了提高命中率，很多制片商选择大片策略，这也许是投资中更划算、更安全的选择。

第三节 文化策略和技术革命

好莱坞大片之所以能强烈吸引美国观众和世界观众，首先是因为他们从一开始进行构思策划时，就定位于尽可能吸引最大多数的观众，即“观众市场的最大化”。要达到这一目标，好莱坞大片只能寻求那些能够跨文化、跨种族、跨年龄、跨阶级、跨教育背景甚至跨国界、跨语言的基本价值观念和文化元素，也就是要提供出不同文化、不同国家的观众都能理解、都能接受的最低电影元素。有美国学者称之为美国电影产业追求的“最低公分母取向”（Lowest common [11]denominator orientation）。

在此前提下，好莱坞再利用自己的优势：大投入、大制作、大场面和卓越的特技效果，就可以成功地向美国观众以至全球观众推出其跨越国界的轰动巨片。一、文化的保守主义

鉴于大片的市场目标，好莱坞在文化策略上自然而然会选择保守主义。他们极力迎合那些没有多少社会经验的青少年观众，而忽略了影片中的人文诉求和价值观的建构。他们宁愿去花大价钱去营造一个太空世界、复杂的机器人和各种神秘古怪的故事，也不愿花精力去拍摄能探索、关注现实的、具有深层意义的电影。这些意识形态上的保守思想给影片的具体制作带来了很多相似的元素。1993—2003年美国票房前三名资料统计表

从上表可以看出统治票房的电影类型主要有动作、冒险14部、科幻8部、动画6部、喜剧2部、史诗2部、战争1部、综合2部。由此可以看出，动作、科幻和动画是当今大片生产的主要领域。但如果我们对这三种类型电影再细分的话，我们会发现，他们与传统好莱坞的类型片已经有了很大的不同，呈现出超越类型或混合类型的趋势。比如出自漫画故事的《蜘蛛侠》属于动作、冒险片，但它具有很多的幻想元素，充满了科幻色彩；《哈利·波特》系列主要是将魔法和青少年成长主题相结合，虽说是动作、冒险片，却糅合了神话、传奇、科幻等元素；《黑客帝国》更是科幻和动作的完美体现。当好莱坞不满足于单一类型的商业价值时，混合类型就成了他们必然的选择。当然，他们不会冒险创造出一种新的类型，而是在过去电影历史中获取成功的、历经考验的各种类型元素，经过改造而成为大片新的卖点。

在充满了多种类型元素的大片中，好莱坞还为我们塑造了新一轮的“英雄形象”。“英雄”在经历了英雄的辉煌期（经典好莱坞时期）、英雄的暗淡期（现代主义思潮之后的新好莱坞时期），终于迎来了自己的回归。不过，这里的“英雄形象”已经不是那个依靠个人奋斗、个人创业成功的英雄，不是战场上以身殉国的英雄，也不是主持正义和道德的英雄，而是一些“超级英雄”。不管是《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》还是《星球大战》、《黑客帝国》、《哈利·波特》，都有一个拯救型的超级英雄出现在混乱的世界中，依靠他们的大智大勇、特异功能和神奇武器将人类从危机中挽救出来。当人们对凡人英雄日渐疏远和陌生时，好莱坞的“超级英雄们”重新唤起了人们的梦想和崇拜。

英雄主题的回归遮掩了日常生活的平淡无奇，英雄的超级能量和无所不能，让生活在压抑失落环境中的人们，获得一种心理认同和补偿机制。正如斯皮尔伯格说道：“生活已经够艰辛，电影就是给人一[12]个梦，让花钱去电影院的观众得到慰藉。”这句话反映出好莱坞大片的制作准则。电影《蜘蛛侠》中英雄的超常规行为，引发了电影的超常规想象力：超人可以使用蜘蛛丝飞翔在现代都市的高楼大厦之间，也可以使用蜘蛛丝来抵抗邪恶力量的进攻。

好莱坞保守的文化策略还表现在续集片和重拍片的泛滥。“在2001年评选出的100部最佳电影中有31%、25部最佳电影中有44%都是根据以往电影改编的。2002年，续集片和重拍片在100部最佳电影[13]中占39%，在25部最佳电影中占56%。”好莱坞续集片和重拍片一直保持着很好的销售业绩。先后出现过“007邦德系列、教父系列、印第安纳·琼斯系列、星球大战系列、回到未来系列、魔鬼终结者系列、异形系列、世界大战系列、黑客帝国系列、哈利·波特系列、指环王系列、蜘蛛侠系列”等等。这些续集片和重拍片之多，超过了历史上任何时期。大片的续集现象体现了一种营销策略——那就是尽量开发大片已经开拓出来的市场空间，然后把这个空间的利润做到最大化。比较而言，拍摄成功影片的续集或者改编的风险性要小一些，它们通常会延续原影片的原班人马和市场卖点，来满足观众对影片持续的期待。有很多影片的续集和重拍版都获得了成功。

正是因为好莱坞出于经济上的安全，才导致了好莱坞大片文化上和美学上的极度保守。任何未经市场检验的题材、故事、演员和导演都很难进入好莱坞大片的制作领域。艺术贵在创新，而续集和重拍片中的“创新”变成了仅仅是技术层面的创新，而非文化主体的创新。重拍片不仅一再重复并不新颖的故事、演员、主题，还占据了庞大的电影市场空间，排挤了更有才华、更有思想的电影人，也淹没了更多新的构思和新的电影形式。它使电影艺术发展停留在原地踏步的状态。二、技术的激进追求

20世纪80年代以来，好莱坞大片制作中的一个重要发展是数字技术的运用。这一技术从根本上改变了电影影像的构成本质。它可以在电脑上创造一个虚拟的现实提供给观众。20年来，数字技术对电影的影响日益深入。从早期一两个镜头的简单处理，到《泰坦尼克号》500多个数字生成镜头，再到《星球大战》从制作到放映的全面数字化，以至于今天的大片没有一部能避免使用数字技术。数字技术可以让恐龙复活，让汤姆·汉克斯和历史上的肯尼迪握手，能重现“泰坦尼克”的辉煌和毁灭，还能创造出我们的未来世界。数字技术在银幕上创造了无与伦比的视觉奇观，实现了那些不可能实现了梦和幻想。

虽然“奇观”的展示在电影史上并不陌生。早在梅里爱时期，奇观就是电影最大的资本。但彼时与此时的奇观已不能同日而语。梅里爱的奇观至多只是杂耍场里的魔术师，依靠布景和机械手段给观众带来新的视觉体验；而当今的奇观却在电子科技的全力支持下具有强烈的视听震撼力。电影艺术表现力达到了前所未有的自由，它可以在现实与梦幻、过去与未来和复杂时空中自由穿梭，也可以将虚拟与真实缝合。由此，电影带给我们的不再是时间明确、空间真实的封闭故事，而是像行走在时空隧道上，四周是蜂拥而来的奇妙影像和声音的洪流，我们被包裹其中，浸淫其中。电影变成了一个单纯的观念、一场新奇的游戏、一次全新的视听体验。在大众媒体（广播、电视、网络、报纸）越来越丰富的时候，电影由于技术进步非但没有死亡，反而成为一种更巨大的娱乐产业。

但同时，伴随数字技术出现的负面效应也愈来愈显著：使用数字技术的高昂费用像军备竞赛的经费一样急剧攀升，有的已升至天文数字。一部电影的失败将导致着一个制片厂的倒闭，这并不是少见的新闻。同时，数字技术占据了影片中大量的时间，使得电影艺术的思想容量、人文诉求不得不大大压缩。技术的惊人进步在某种程度上也威胁着我们多年形成的古典美学观念。

从电影制作上来看，数字技术的不断进步和创新，给电影人带来了很多便利和意想不到的效果。在科恩兄弟2000年的影片《霹雳高手》中，有个残暴的场景：即歹徒用机关枪扫射一头奶牛的场景。这头奶牛（以及其他影片中其他类似的场景）是由数码合成而不是真正有血有肉的生物。它是如此的逼真完全可以以假乱真。作为一种效果，它们可以被杀死却不会给摄影机前的现实世界带来任何后果。史诗片中浩大的战争场面，数码技术可以从500真人士兵变成50000数码士兵，可以实现战争血流成河、兵戈相见的残酷场景。电影《角斗士》中扮演角斗士指导老师普罗西莫的演员奥利弗·里德。虽然他已经故去，但他的影像却让人们长久地记住他。

数字技术还进入了表演领域，在电影《角斗士》中，演员奥利弗·里德(Oliver Reed)在拍片期间因心脏病突发去世，当时距影片拍摄完成还有3周，于是一些有他的场景不得不重新制作，并使用了他的3D CGI面孔，利用数码的剪切和拼贴功能使得已经故去的奥利弗·里德还能继续他的表演。

在电影《泰坦尼克号》中，导演卡梅隆要求在甲板上要有成百上千的人，他们要走动、交谈、游戏——就像在一条游船上一样。这样的任务只能由数字技术来实现。后来在影片中，我们在一个镜头中，就能看到将近1000个数字人，我们亲身经历了“泰坦尼克”上1000多人的毁灭过程。数字技术第一次代替了真人表演。而导演乔治·卢卡斯在他的演员回家后，还能将他们的表演转成数码影像后，再一个镜头一个镜头地与数码背景黏合，《星球大战：克隆人的进攻》就是这样制作完成的。

第四节 好莱坞大片的全球化

15—16世纪期间的几次航海行动，如哥伦布发现美洲大陆、麦哲伦的环球航行、郑和七下西洋都具有特殊的意义。从某种程度上讲，是他们改变了整个世界的历史进程。全球化因此在近代、首先在地理范围内开始逐渐显影。

工业文明在此基础上于世界范围内不断拓展。时至今日，一个更为宽泛的全球化已日臻成熟，从经济、政治、文化到信息、科技，无一不在全世界范围内进行深层拓展。全球化将世界压缩成一个“地球村”。同时，地球日益成为“一体化的世界”。

电影，无疑是工业文明的产物。在全球化盛行的今天，好莱坞电影随着文化商品的身份，伴以雄厚的资本，迅速占领着全球的主要市场。并逐渐以一种“世界电影”的形象立足于全球。一、全球化进程

好莱坞自身的全球化进程应该始于第一次世界大战之后。当时好莱坞的电影产量几乎占据了世界电影产量的一半左右，而且还在海外设立了办事机构，专门从事好莱坞海外市场的发行、拓展和管理。不过这时好莱坞的电影制作上还是本土化的，其电影题材如西部片、歌舞片、强盗片和情节剧基本上取材于美国自身的历史和现实，它的制作资金也大都来自本国金融机构。只是在分配上走向了海外。事实上，二战之前，美国好莱坞的海外票房只占全年总票房的30%左右。

二战之后，由于派拉蒙判决和电视的影响，好莱坞开始更加重视海外市场。与此同时，为了挽救濒临倒闭的本国电影业，英国和法国等欧洲国家实施限制外汇流出的措施，要求好莱坞在本国的电影收入必须有部分比例用于在当地修建影院、合作拍片和发行当地电影。这些国家还对这些投资项目给予优惠政策。到20世纪60年代中期，好莱坞一些大公司的国外票房已经超过本土票房收入。

从20世纪70年代开始，好莱坞大片制作成风。这时的电影制作已经离美国本土生活现实越来越远。西部片被魔幻片取代，强盗片被动作、冒险片改变，一部大片的目标是被任何一个国家的十几岁孩子能够理解。同时，其在经营理念上也愈加全球化。他们在世界各地建立了几十个办事处和分公司，派驻了自己的代表、经理人、推销商和艺术家等等，目的就是开发全球市场。

进入20世纪80年代，特别是90年代之后，好莱坞大片更是在全球娱乐界保持了主导地位。这首先要归功于新一轮的大制片公司兼并热潮。这次兼并的特点在于纵向集成——试图对电影的生产环节、发行环节和放映环节逐一加以控制。而且也特别强调了横向联合，进行跨媒介、跨行业、跨国界的合并。合并后的大公司资金雄厚、产业结构多样化，为好莱坞拓展更深、更广的全球市场提供了充足的资金、人力和市场资源。

时代华纳有限公司历经几次合并之后，在2004年美国《福布斯》杂志和《财富》杂志评选的世界大公司排行榜中，位居各种传媒类公司的首位。1989年，该公司首先实现了印刷媒介（时代公司）和电子媒介（华纳公司）的结合。2001年，该公司又以1120亿美元的天文数字实现了传统媒介（时代华纳）和新兴互联网（美国在线）的结合。合并后的该公司主要从事电影电视节目的制作与发行、电子音像和出版业。时代华纳旗下公司出品的《黑客帝国》、《哈利·波特》、《终结者》、《指环王》等大片在立体营销的策略下，在全球票房收入高达数十亿美元。

沃尔特·迪斯尼公司拥有沃尔特·迪斯尼制片厂、点石成金制片厂、好莱坞制片厂和米拉麦克公司。同时，它还拥有迪斯尼主题公园、度假村和迪斯尼消费品。迪斯尼生产的动画大片不仅在票房上获取高额利润，它的衍生产品（如米老鼠、小熊维尼等）在全球的销量也是非常可观的。2003年，该公司收入达270.61亿美元。

好莱坞合并后的大公司，并不像人们想象的那样充满垄断和竞争。他们之间既有互相吞并的危险，也有你中有我、我中有你的相互依存、相互合作共生的关系。他们之间的合作，加大了投资规模，减少了商品流通的中间环节，降低了投资的风险。他们实现了优势互补、扬长避短，并尽可能多地涉及不同的行业，如电影、电视、互联网、游戏、音像制品、报纸、杂志图书的出版发行，还有电话通讯、主题公园、新闻、休闲娱乐等传播产业的所有领域。如同时代华纳所说：“在初现端倪的全球娱乐通讯市场中，对于保持竞争力的美国企业来[14]说，合并是必须的。”好莱坞由此而实力大增，开始了以前所未有的方式开发全球所有的市场。

在好莱坞的全球化进程中，美国政府也扮演了至关重要的角色。关于好莱坞与美国政府之间的关系，法国《快报》的一篇文章《好莱坞相当于几个师》做了深刻的分析。该文指出：好莱坞电影即是一个被白宫牢牢控制的强大产业，也是与政府合作的“共鸣箱”。正如美国电影出口协会的一位官员所说：“政府这么做，是因为他们认识到电影与电视的价值，是美国贸易产业非常重要的部分。而且也因为我们产品的特质，也就是部分国家将之视为文化范畴，使得我们跟其他[15]大部分的美国出口产品比较起来，有更多复杂的问题。”为了保障好莱坞能够在国际市场上获取最大利益，在美国直接参与支持下，制定了一系列的国际政策，其中最突出的就是版权政策和法规。

按照好莱坞的版权法规定，各国上映美国电影时首先要获得好莱坞同意，然后必须缴纳一定的费用而获得放映权。美国电影在国外放映只有两种渠道：一是通过好莱坞在世界一些国家已经建立起来的放映院线，二是各国自己的放映网。如近年来，在中国实行的好莱坞电影分账制，就是为了保护好莱坞的利益制定的。他们通过对版权法的保护，通过对使用版权方法的精心设计，制造匮乏和垄断，从而使消费者只能按照他们设计好的路径去获得产品，从而缴纳高额费用。

美国政府除了对好莱坞给予众多的政策和经济（如税收优惠等）支持以外，美国总统出访时，还经常将好莱坞巨头带在身边。当年的尼克松是如此，后来的老布什、克林顿和小布什也是如此。好莱坞游说美国政府采取各种外交和贸易手段与外国政府的电影保护政策进行斗争。通过贸易谈判方式，好莱坞为自己争取了更多的市场空间，“数年前陪同总统访华的好莱坞大亨们都从北京获得了大量的订[16]单。”

好莱坞凭借美国政府的力量，一步一步扩大对其他国家的电影出口量、业务范围和投资比例，从而逐步实现了对其他国家电影生产和发行的控制。“1967年，好莱坞电影业全球票房总收入为12.6亿美元，其中国际票房收入为4.18亿美元。到了2003年，好莱坞全球票房收入[17]高达412亿美元，其中国际票房收入为166亿美元，翻了近40倍。”显然，美国政府功不可没。二、大片的世界影响

统计数字表明，好莱坞的电影占目前世界电影市场份额的92.4%，以绝对优势支配着全球电影市场。其中大片以重磅炸弹式的威力，打开了一个又一个坚不可摧的市场。美国一名历史学家曾经写道：“即使将美国对音乐、舞蹈、绘画、雕塑，甚至诗歌、小说，抑或建筑的贡献全盘抹杀，世界的文明成就也不会逊色多少。但是，如果没有美[18]国的贡献，电影却是不可思议的。”一个发源于欧洲的技术最终在美国发展成一种主要的艺术形式，并进而成为全球独领风骚的庞大产业。

大片的制作费用和发行费用在当今已攀升至天文数字，其动辄几亿美元的投资，再加上高端的科技手段、梦幻般的视觉效果等一系列其他国家无法比拟的特点，使得全世界观众看得眼花缭乱，为之倾倒。好莱坞凭借不断提高大片的制作费用，来确保竞争对手越来越少。就像美国学者形容的：“拍电影的高昂费用非常像乡村俱乐部和高尔夫球场的会员费：处心积虑，谢绝新贵。处心积虑，使得世界上大多数国家无力供养电影业。并且使得世界上大多数的电影人怀揣影片而对[19]电影院望洋兴叹。”是的，在从前，欧洲国家还供得起电影业，如今只有法国还一息尚存，其他国家均束手无策：意大利不行，西班牙不行，英国不行，德国不行，加拿大也不行。

在所有受到美国大片狂轰滥炸的国家中，加拿大的抵抗是最微弱的。可能是因为临近美国市场，拥有共同的语言，在文化构成上也具有许多表面的相似之处，加拿大电影从未形成一种明显的民族身份。目前，加拿大的本土电影制作一直在边缘中生存，其中一个典型的例子是，加拿大任何一年最卖座的影片都仅相当于美国一部独立发行的、表现平平的电影收入。1999年，加拿大知名导演安托姆·埃戈扬[20]执导的影片《意外的旅程》和获得多项“基尼奖”的影片《阳光》，票房收入都没超过100万美元。所以当加拿大政府在尝试进行电影保护主义时，却发现几乎没有什么要捍卫的。之后，加拿大并没有采取与美国电影竞争的方式，而只是渗透进去。

加拿大的演员、导演、音乐制作人、电视人遍及美国流行文化的每一个方面，在美国电影界也成就斐然。美国有两个超级明星迈克·迈尔斯和吉姆·凯利是加拿大人，导演詹姆斯·卡梅隆也来自加拿大。另外由于加拿大的劳动力比较便宜，越来越多的好莱坞电影选择在加拿大拍摄。仅在多伦多一地，“1999年影视制作的总值就高达6亿美元，2000年在此基础上再增长15%。多伦多影视办公室的报告指出，2000年，有550个项目在1587个外景地拍摄，工作日总计为3229天，[21]其中61%的项目来自美国”。这意味着美国影片的制作雇用了成千上万的当地演员和摄制组成员。加拿大成为美国“北方的好莱坞”基地。一位了解情况的加拿大人这样概括到：“从一个加拿大人的观点来看，市场力量无限制的操纵已经使整个国家陷入文化奴役状态，因[22]为在他们自己的天空中已经听不到加拿大的声音了。”我们或许记得，加拿大与大多数国家一样，是个工业化国家。

欧洲是电影的起源地，一直有着优秀的电影创作传统。但在美国好莱坞电影大工业的强势冲击下，当今的欧洲电影也遭遇各种各样的危机。以英国为例，它的本土电影院稀少，后来投资的电影院中有相当多的部分是美国投资的，这使得英国市场被好莱坞控制的程度更深。同时，自20世纪80年代以来，英国政府大幅度减少了对电影业的扶植，停止了自1927年就开始实施的、旨在保护民族电影业的“配额制”（限定发行商和放映商要放映多少比例的英国电影）。这些政策将英国电影业推向了完全自由的市场竞争中。面对强大的美国电影，英国电影在本国得不到观众的支持，人们常常忽视本土电影。而好莱坞的大明星、大场面的大片却受到人们的推崇。2000年，美国大制片公司如迪斯尼、哥伦比亚三星、时代华纳等在英国的票房收入是4.56亿英镑，占英国电影市场总收入的近80%。

地处中欧的德国，在电影市场运作方面，一直提倡自由竞争，进口片与国产电影分账比例完全一致，无论谁的影片，完全靠市场调节。在自由竞争的旗帜下，德国电影衰落的趋向却越来越明显。原德国最大的制片公司巴伐利亚制片公司已基本不能正常拍摄电影。近十年来的德国电影主要是对美国类型片的模仿。在追求票房的同时，也必然模仿了好莱坞对世界的表述和理解。其结果是电影作为一种艺术形式，忽略了对本国现实问题的反映，而多半成了美式影片的克隆。“目前德国电影市场上映的片目中，80%以上是美国片，10%来自法国、中[23]国。德国本土电影在本国市场仅占可怜的10%左右。”

在这方面，法国电影市场的利益分布就相对要好一些。1997年，“它展映的美国电影占市场的53.8%，法国本土电影占34.5%，其[24]他国家影片占11.7%”。面对本土电影行业的危机，法国政府采取了很多保护措施。

1993年，美国打算把电影电视业引进《关贸总协定》的范围，也就是希望电影、电视产品能够和其他商品一样，获得同样的贸易地位。此举遭到欧洲各国的反对，尤其法国态度最为坚决。因为一旦电影也被纳入《关贸总协定》的范畴，那么国家采取的针对民族电影工业的保护性措施就不再合法。法国政府决心冒着激怒美国的危险要保护他们的本土电影工业。终于，文化产业被排除在《关贸总协定》的范畴之外。另外法国政府还牵头在欧洲实行“欧影计划”。欧影计划是一个直接为欧洲多边联合拍摄计划直接投资的一个泛欧洲基金会。它自1988年成立，成为欧洲电影最大的公用资金投资方，为不少欧洲本土电影进行投资。大投入、大明星、大营销——法国电影《浪漫的婚约》成为一部与美国好莱坞极其相似的商业大片。

艺术电影一直是法国电影的精髓所在。法国政府对于艺术院线有着灵活的扶持措施。法国文化部规定：对于专门放映艺术片的小型影院，每放映一部艺术电影，国家就奖励五万欧元。这种补贴有效地保护了艺术电影的传播阵地和发行渠道。同时，法国政府还要求各电视台每年购买并播放150部以上艺术片，为艺术电影的资金回笼和继续出品提供了可能。正如法国电影博物馆馆长汉斯·比特·埃西玛所言：“保护艺术电影，保护电影的艺术多元化是政府的使命和职责，也只[25]有政府才能做到。”正是因为法国政府的扶持、法国观众对本土电影的热爱，法国电影才具有一种“拒绝同化”的精神。可是，面对好莱坞电影在全球电影市场上的绝对优势，法国电影还能抗争多久？

20世纪90年代以来的韩国电影，颇为意外地让世界观众眼前一亮。韩国电影在类型上着重挖掘了动作片和爱情片，将好莱坞成功的电影类型进行本土化改造，使得它们成了韩国电影最重要的两个类型片片种，在票房上也占有突出的位置。如动作片《生死谍变》《朋友》《共同警备区》就名列韩国电影票房的前三名。随之其后的便是爱情片《我的野蛮女友》《信》《承诺》等。这些电影对韩国电影的发展影响很大。韩国电影积极地向好莱坞学习，电影《生死谍变》中，不论是电影故事、影像特色，还是电影节奏、演员表演，都有很浓厚的好莱坞风格。

说到韩国商业电影的健康发展和兴盛，就不能不提韩国电影政策的改革。1997年，为了抗衡好莱坞的“文化入侵”，韩国实行《电影振兴法》，“内容涉及电影业登记、独立制作、电影审查、振兴机[26]构、振兴资金和电影季等十余项”。《电影振兴法》放松了对电影创作的各项审查。随后，韩国政府针对美国大片的大举侵入，还实行了电影季政策：电影院每年放映韩国电影不少于146天，为韩国国产片奠定了稳定的发行基础。“1999年韩国国会发布了电影修正法，政府将废止影像制品审查制度，完全采用分级制，维持影院韩国电影放[27]映任务制度。”从此，韩国电影审查制彻底退出历史舞台。韩国电影政策的一系列改革，使得韩国电影的创作环境越来越宽松，电影禁忌越来越少，再加上好莱坞成熟电影运作机制的参照，造就了韩国电影市场多元化的特点。除了政治片、动作片、战争片，还有爱情片、喜剧片、恐怖片、独立影片等多种类型电影并驾齐驱。

自1999年以来，韩国电影国内票房保持了年均超过20%的增速，呈现出稳定的上升趋势。其中国产电影在与进口电影（主要是美国好莱坞电影）的对决中逐渐胜出。数据来源：《韩国电影年鉴》（1999—2005）。

从上表可以看出，韩国本土电影观影人数占有率已经从1999年[28]的39.70%上升到了2005年的58.71%，占据了一定的优势。

纵观韩国电影振兴的过程，我们发现，除了政府支持外，韩国还存在着一定程度上的“好莱坞化”。比如电影类型片的商业化操作、韩式“大片”的推出、多厅影院的普及、发行力度的加强等。韩国对好莱坞电影的积极跟进，让韩国在与好莱坞的抗衡中以小搏大。2005年韩国国内电影票房收入近10亿美元。2006年，韩国国产片占国内市场份额的59.5%，使韩国成为世界少数几个对本土电影消费超过好莱坞电影消费的国家。

大片对于好莱坞来讲，也许并不是一个复杂的概念。因为好莱坞一向把电影当做商品一样来生产和销售，大片无疑是一种奢华产品策略。在长长的好莱坞电影历史中，好莱坞的大片情结以及大片实践，已经为好莱坞当下大片生产积累了不少经验和教训，所以出现了轰动一时的大片《泰坦尼克号》，出现了品质超群的大片《黑客帝国》、《指环王》，也出现了不尽如人意的大片《后天》、《特洛伊》，甚至还有一败涂地的大片《未来水世界》。大片在当下的好莱坞，数量多样，品种繁多，已经是一种比较成熟的电影样式，它有一整套的制作、发行、放映模式，并在票房上占据重要地位。

在全球化的今天，好莱坞大片像一阵旋风，席卷了全世界。中国身处全球化之中，不能不受其影响。中国的国产大片在各种条件逐渐成熟之后，悄然登场。虽然它的面目还不清晰，虽然还有很多歧义，但它终究开始了。[1] 〔美〕迪诺·贝里奥：《占领全球所有的主要市场：90年代好莱坞的全球化》，载《世界电影》2001年第6期。[2] 游飞：《美国电影艺术史》，中国传媒大学出版社2006年版，第65页。[3] 晨夕：《做电影首先是做生意——谈90年代好莱坞电影和市场的关系》，载《世界电影》1999年第2期。[4] 〔澳〕理查德·麦特白：《好莱坞电影——1891年以来美国电影工业发展史》，刘辉、何建平等译，华夏出版社2005年版，第111页。[5] 转引自蓝爱国：《好莱坞制造：娱乐艺术的力量》，宁夏出版社2007年版，第103页。[6] 转引自戚方：《电影面临挑战，还是濒临死亡？——兼论电影和电视的关系》，载《当代电影》1986年第2期。[7] Hilmes，Pay Television，转引自蓝爱国：《好莱坞制造：娱乐艺术的力量》，宁夏出版社2007年版，第103页。[8] 〔美〕布·奥斯丁：《电影工业与观众研究》，何朝阳译，载《世界电影》1999年第2期。[9] 明安香：《美国：超级传媒帝国》，社会科学文献出版社2005年版，第273页。[10] 〔美〕托马斯·艾尔萨埃瑟：《大片——一切休戚相关，并非无往不利》，王俊花译，载《世界电影》2006年第2期。[11] International communication：Concept and Cases，转引自明安香：《美国：超级传媒帝国》，社会科学文献出版社2005年版，第265页。[12] 〔美〕约翰·巴克斯特：《斯皮尔伯格——一个好莱坞电影人的传奇》，和平等译，海南出版社1999年版，第323页。[13] 〔美〕珍妮特·瓦斯特：《浮华的盛宴——好莱坞电影产业揭秘》，毕香玲、迟志娟译，中信出版社2006年版，第4页。[14] 〔美〕迪诺·贝里奥：《占领全球所有的主要市场——90年代好莱坞的全球化》，庞亚平译，载《世界电影》2001年第6期。[15] 李天铎编著：《重绘媒介地平线——当代国际传播全球与本土趋向的思辨》，台湾亚太图书出版社2000年版，第35页。[16] 《好莱坞相当于几个师》，转引自《参考消息》2004年8月8日，第6版。[17] 明安香：《美国：超级传媒帝国》，社会科学文献出版社2005年版，第260页。[18] 转引自周铁东：《略论推动好莱坞电影发展的主要动力》，载《电影艺术》2001年第2期。[19] 〔美〕托马斯·艾尔萨埃瑟：《大片——一切休戚相关，并非无往不利》，王俊花译，载《世界电影》2006年第2期。[20] 基尼奖在加拿大的地位相当于奥斯卡在美国的地位。[21] 〔美〕查理·凯尔：《20世纪90年代以降的“美国”电影》，吉小倩译，载《世界电影》2006年第2期。[22] 转引自〔英〕罗杰·迪金森等编：《受众研究读本》，单波译，华夏出版社2006年版，第12页。[23] 高军：《欧洲电影市场考察报告》，载《影视艺术》2005年第2期。[24] 〔法〕麦克·怀纳：《好莱坞阴影下的欧洲电影》，祝虹译，载《当代电影》2006年第2期。[25] 高军：《欧洲电影市场考察报告》，载《影视艺术》2005年第2期。[26] 转引自〔韩〕朴燕真：《韩国电影审查、电影法及民族电影》，见钟大丰、梅峰主编：《东方视野中的世界电影》，中国电影出版社2002年版，第534页。[27] 同上，第536页。[28] 数字转引自宋世峰：《韩国国内电影票房现状分析》，载《当代电影》2007年第2期。

第二章 是“抓住机遇”还是“走入歧途”——中国大片的生成语境

中国人对美国好莱坞大片的接触与认识，源于1994年11月12日这一天。在这个让人记忆犹新的日子里，北京、上海、郑州、天津、重庆、广州六个城市同时上映了中国第一部好莱坞进口大片《亡命天涯》。电影《亡命天涯》中有耀眼的明星，有激烈的动作设计，有豪华场面，给中国观众带来了全新的观影感受，人们首次体会到好莱坞大片的魅力。

这是一件被国际媒体和中国媒体称为“具有历史意义的一次事件”，同时也是票房上的一次重大成功。在为期一周的首轮放映中，观众达139万，票房收入1127万元。按照当时中国电影公司经理吴孟辰的说法：“大片是电影从业人员特别是新闻记者为了工作和行文的方便使用的一种代称，实际上这10部影片可以简称为‘两个基本’进口影片。对于‘两个基本’影片的选择是全球性的，没有任何地域的限制，只要能‘基本反映世界优秀文明成果，基本表现当代电影艺[1]术成就’，就在我们的选择范围之内。”尽管大片是一个传媒词语，似乎不太学术，但仍然被人们广泛接受，后来就约定俗成地成了对好莱坞那些有明星加盟、制作精良、成本高昂、具有市场号召力和巨大票房的影片的称谓。这些大片在好莱坞也被称做“大制作影片”、“事件电影”、“高概念电影”或“重磅炸弹电影”。

大片能够产生重大的文化影响和经济效益，因此大片能够成为美国好莱坞电影的支柱产业，也是好莱坞征服世界观众的看家法宝。对于20世纪90年代的中国来说，国产电影正处在一个艰难的转折时期，大片被视为是不切实际和不符合中国国情的。直到2002年影片《英雄》的出世，真正意义上的中国大片才隆重登场。国产大片的出现，激起了人们对于它们的强烈关注，重新搅热了电影市场的热度，也占据了不少好莱坞大片的市场份额。同时，国产大片在新闻界、文化界和评论界引发了不断的话题与争论，发表在不同媒体的文章上千篇。人们对待国产大片的态度各不相同。要想了解国产大片的来龙去脉，要想弄清楚国产大片的运行机制和制作方法，我们必须回到国产大片的生成语境之中，在历史的脉络中去发现国产大片存在的必然性和偶然性。

第一节 “狼来了！”和中国电影改革

毫无疑问，像在世界其他国家一样，美国好莱坞也想在中国获取最大成功。他们雄心勃勃地表示：“即使只有百分之一的中国人去看[2]电影，即使票价只是美国的五十分之一，其数字仍然相当可观。”美国娱乐业分析家杰弗里·洛斯敦认为，好莱坞可以从一个更开放的中国市场赚取成千上百万美元。

在经历了漫长的谈判与种种限制之后，中国——这个世界上最大的、同时也是最赚钱的潜在市场，每年的好莱坞大片票房只有两千万美元。好莱坞略感失望的同时，还是不失时机地推进好莱坞影片进入中国市场的进程，就像一位美国的中国问题专家所说：“这是必须的一步，是沿着漫长而曲折的道路迈出的历史一步。肯定会有挫折，[3]但与其不迈出这一步倒不如趁早上路。”

上面两段引文恰当地道出了好莱坞电影公司与中国打交道时所表现出的希望、不确定和失落感。中国既是一个诱人的市场，也是一个不那么好控制的市场。好莱坞究竟打算怎样开发这一市场，而中国又将如何作为呢？一、“狼来了！”

中国和美国之间的电影交往，可以追溯到19世纪末。1897年，电影作为一种新发明在法国公开放映之后的第二年，美国一个名叫雍松的放映商携片来到上海，在天华茶园、徐园等处放映。1897年9月5日在上海出版的《游戏报》第74号，刊登了一篇影评《观美国影戏记》，作者以半文半白的笔触详尽描写了雍松放映的影片内容和观看感受。这是有记载的中国最早的一篇影评。

中国最早的电影公司也是由美国人在上海开办的。在中国电影史早期文献中，有这样的记载：“中国电影史编著起来，开宗明义的第一章就要说到碧眼儿。最早的影片公司（亚细亚）是美国人到上海开[4]办的。”旧上海素有“冒险家的乐园”称号，它吸引着世界各地的冒险家们在这里投资建厂。电影作为一个新兴的行业，也不乏想靠经营电影牟取利润的淘金者。亚细亚制片公司和商务印书馆的“活动影戏部”都因有美国人的参与而推动了中国电影的起步。电影《定军山》中再现了早期中国放映电影时的景象：银幕上充斥着杂耍、魔术和各种西洋短片。这一现象触发了丰泰照相馆任景泰拍摄国人影戏的激情。

早期中美电影交往的特征是严重不对称。美国影片在华上映是大批量的，而中国影片在美上映仅有零散的记录。在第一次世界大战之前，在中国上映的外国片以法国片为主，战后由美国片代替。从20世纪20年代起，美国片几乎独占中国银幕。美国第一影片公司东方代表克拉克在1925年提到：“近二年中，中国人观美国影片者，其比[5]例已有百分二五至六十。”在中国人眼里，大批上映的美国电影产生了什么样的影响呢？谷剑尘在1934年编著的《中国电影发达史》中对此做过梳理：“舶来影片显然划分三大时期，第一时期为侦探长[6]片，第二时期为战争片，第三时期为香艳肉感片。……”在书中，谷剑尘还对美国电影提出七条弊端，号召人们抵制观看产生不良社会影响的、具有辱华色彩的美国影片。

著名作家郁达夫在1927年《银星》杂志上发表文章《如何的救度中国的电影》。他指出，中国需要中国的电影，而不是美国式的电影。他对美国电影制作遵循的二十条“金科玉律”提出了批评意见，希望中国电影要摆脱模仿美国片的地方，创作出新的不同的电影。

虽然中国文人和电影人一开始就对好莱坞电影比较警惕，但还是抵不住好莱坞电影的大量涌入。中国电影市场一直受到美国好莱坞的重视。美国商业部从1927年就开始定期发表有关世界各国电影市场的调查报告，而它的第一份报告就是关于中国电影市场的。这些调查报告为好莱坞电影人和发行人了解中国电影市场提供了重要依据。

到了20世纪30-40年代，好莱坞电影占据中国电影市场的75%以上。在玛丽·坎伯撰写的《上海繁华梦：1949年前中国最大城市中的美国电影》中，她指出：“30年代的上海实际上只有很少的美商或外商影院；好莱坞在上海和中国其他地方的垄断存在于发行制度中而不在于是否拥有影院。据1933年统计显示，上海37家影院中有19家主[7]要放映美国片；30年代上海上映的影片约有85%是美国片。”据统计，1934年在上海上映的美国片有345部，1946年为352部，美国片上映的密集程度几乎是每天一部，上海成了真正的“不设防城市”。电影《罗马假日》中美丽而可爱的皇家公主，意大利罗马城的异域风情，吸引了大批中国观众。甚至在今天，影片在罗马城的拍摄地仍旧成为旅游热地。

新中国建立后，由于政治原因，中国完全停止了从好莱坞进口影片。1950年11月8日《文汇报》发表一则报道《西片发行业坚决拥护停映美国反动影片》，文中写道：“从1945年8月到1949年5月上海解放，上海共进口了1896部美国片，作为鲜明的对比，在此后的27年中（1950—1977年），中国仅上映过一部从第三国进口的美国进步影[8]片《社会中坚》。”曾经风靡一时的好莱坞电影，在好莱坞向外扩张的黄金时期，在中国遇到了巨大障碍：宣扬资本主义意识形态和美国生活方式的好莱坞电影被彻底驱逐出了中国内地。

1979年，中美两国正式建交。阔别多年的美国电影再度投射到中国的银幕上，《未来世界》、《爱情故事》、《罗马假日》等陆续在中国上映，在观众中引起很大反响，形成观看热点。

于是，中影公司采用买断放映权的方式引进外国电影，每年用100万美元进口30部影片，平均每部影片花费约3万美元。如此低廉的价格决定了当时只能购买一些低成本、资质平平的进口影片。

从1990年开始，中国电影业面临着严重的危机。电影观众从1982年的210亿人次锐减到1991年的45亿人次。与此同时，随着邓小平“南巡”之后，各地新的娱乐方式繁盛起来：卡拉ok、迪斯科舞厅、录像厅、影碟的泛滥极大地冲击了中国电影市场。根据德里克·艾利在《中国》一文中的总结：“中国国产片1993年减少了50%，观众人数下降60%，票房收入减少35%，出租率亦下降40%。中国电影市场，[9]无论是制作还是放映，迫切需要长期的投资。”好莱坞的机会再次来临。在新的以市场为导向的大环境下，垄断电影进口的中影公司决定采用国际通行的票房分账制，每年引进十部国际影坛最新大片。

1994年11月，首部采用分账制的好莱坞大片《亡命天涯》在中国六大城市同时首映。1998年引进的好莱坞大片《泰坦尼克号》在中国票房高达3.6亿元人民币，几乎与100部国产片等值。2001年，中国正式加入WTO，中国进口海外影片的配额将递增到每年50部。业内人士面对一系列的电影变化，不约而同地惊呼：“狼真的来了！”美国“大片”在中国的票房收入（1994—2000年）数据来源：骆思典：《狼来了：好莱坞与中国电影市场，1994—2000年》。

实际上，“狼暠一直就在那儿。整整一个世纪以来，它不停地、想尽一切办法要进入中国市场。因为在好莱坞看来，中国的电影市场，“它不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿暠。中国潜在的巨大的观众群，对好莱坞来说，是无法释怀的诱惑。那么，好莱坞推开中国电影市场的大门，究竟是拯救还是进一步损害了中国电影业？

好莱坞电影的引入是在中国电影业处于非常危急的时刻发生的。也就是说，进口大片将关乎中国电影如何生存的问题。2000年，当中国进入世界贸易组织变得近在咫尺时，很多媒体对中国电影业的前景进行了各种各样的讨论和预测。中国著名的电影导演、发行人、学者都发表了不同的看法，包括郑洞天《TO BE，OR NOT TO BE？[10]——进入WTO以后的中国电影生存背景分析》、高军《WTO与中国电影》、娜捷《好莱坞部署抢滩中国市场》、张颐武《再度想象中国：全球化的挑战与新的“内向化”》、颜纯钧《全球化和中国民族电影的文化战略》、尹鸿《好莱坞的全球化策略与中国电影的发展》等。他们讨论的重点是政府在电影变革中担任的角色以及电影人自身角色的转换。

其实，中国的电影危机状况不能全部归因于好莱坞的威胁和WTO的迫近。好莱坞也好，WTO也罢，只是为我们提供了一个参照：我们与外来电影的差别在哪里？从而能够重视我们自身的电影改革。只有改革电影体制现状，才是生存和发展的出路。正如导演张艺谋响亮地说：“狼来了！但中国电影不是羊！”中国电影终于在重重包围圈中走上改革之路。二、电影改革

自新中国成立以来，中央政府坚持走社会主义发展道路，在经济上实行计划经济体制。中国电影生产也完全处于计划经济控制时期。计划经济从20世纪50年代公私合营开始，一直延续到20世纪80年代中后期。这一时期，电影生产的基本特征是：在计划经济的体制下，电影生产全部由国家下达指标，投入资金，负责对准备投拍影片内容的审查。各电影制片厂均属全民所有制国营单位，所有从业人员属于国家职工。在生产程序上，各个电影制片厂接受国家任务，或提出计划，由国家批准后组织职工生产。影片制作完成后，由电影局或更高国家行政机构进行审查，并由政府管辖的发行放映公司收购，再向全国放映。这就是中国电影一直实行的“统购包销”制度。

在这个制度中，政府是唯一的投资者，也是唯一的审查者、销售者。因此，电影的创作必然是符合国家主流政治文化。政府对电影生产和市场的评估不是看电影能够挣多少钱，而是看它的政治和宣传效果。当时的影片《武训传》、《早春二月》等遭到中央的批判，不是电影本身拍得不好（赵丹扮演的武训是他演艺生涯的高峰，《早春二月》的电影技法圆熟而有意味，是难得的好电影），而是影片传达出的情调和思想与中央政府提出的政策方针不能完全扣合。电影在计划经济时期，它的最高原则是为社会主义政治服务。电影《早春二月》中流露出的脉脉温情、小资情调，当然不能传达出劳苦大众对“革命”的要求。

十年“文革”结束后，整个中国人的精神世界与当时的社会一样处于新旧交替、回顾反思当中。电影管理也暂时回到了文革前的状态。虽然那时的电影机制并没有朝着商业化体系来运作，但是，对于恢复中的中国电影生产却提供了一个可以进行纯艺术创新的氛围。从“伤痕电影”、“反思电影”到“第四代”、“第五代”群体，都在没有什么商业利益的牵扯下，创作出了具有轰动效果的电影《牧马人》、《人到中年》、《芙蓉镇》、《苦恼人的笑》、《黄土地》、《一个和八个》等。他们不但在题材上进行了新的拓展（对政治的隐喻以及对历史的批判），在电影语言上也进行了大胆的创新和探索。

但仅仅艺术创新并不能带来电影观众的回归。面对改革开放带来的更多样的娱乐形式，面对电视日益丰富的节目类型，电影生产却更加萎缩。电影院成了文化宫、歌舞厅的代名词，电影观众更是以令人吃惊的速度加快流失。在全国其他各个行业都进入由计划经济向市场经济过渡的高潮时，电影业也于1987年明确提出“娱乐化”概念。1988年出现了“娱乐片”高峰。当年“一下子创作生产出了主要属于武打片、惊险片、歌舞片等类型的旨在强化娱乐功能的影片达80[11]余部，占全年故事片总产量的60%以上。”一批良莠不齐的娱乐片从各个电影制片厂出笼。如《峨嵋飞盗》、《世界奇案的最后线索》、《东陵大盗》、《神鞭》、《神秘的大佛》、《庐山恋》等。后来，“娱乐片主体论”在官方话语中遭到批评，因为娱乐片在某种程度上回避了时代主流的声音。但娱乐片在学术话语中却得到了肯定，因为他们知道影片的市场好坏或盈亏归根结底还是影片好看不好看的问题。面对“娱乐片”的民间呼声，政府也开始提出“主旋律”概念，即“电影创作的主旋律——概括地说，应该是通过具体作品体现出一种紧跟我们建设社会主义时代潮流，热爱祖国，弘扬优秀民族文化，积极地反映沸腾的现实生活，强烈表现无私奉献精神，基调昂扬向上，能够[12]激发人们追求理想的意志和催人奋进的力量。”国家机构开始以明确的政策导向和相当的资金投入来扶持主旋律电影的生产和发行，强化电影的意识形态功能。于是，《彭大将军》、《巍巍昆仑》、《开国大典》、《白色起义》等主旋律影片一一问世。

从这里可以看出，虽然中国改革开放已经进行了一段时间，但电影的市场化进程还是非常缓慢的，几乎没有大的政策和行动出台。电影，在持续多年的企业改革中，仍然无法彻底放开对电影企业的政策性束缚，严重阻碍了电影生产力的进一步发展。

1993年，是中国电影改革重要的一年。广电部于1993年1月5日下发了《关于当前电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》。这个文件的出台真正打破了由中影公司长期垄断式的发行体制，选择了面向市场化的改革。这项改革有两个重要的背景因素。一是1992年邓小平的“南巡”讲话，明确了姓“资”姓“社”的问题，为备受争议的“市场经济”正了名；二是1992年电影行业持续大滑坡。据统计，“1992年的票房比1991年减少4亿元，全国放映场次比1991年减少460万场，全年观众人次比1991年减少38.4亿元……16个[13]制片厂有6家亏损……”在此情况下，电影改革允许其他影片公司可以通过当地渠道发行自己的影片，终止了中影对电影的“统购包销”制。

同时，国家对国营电影企业还是有所控制，比如国外片进口权不放开、故事片指标制定权不放开、电影局终审权不放开等。国营企业与民营企业的不对等待遇，导致了很多问题。直到1995年，故事片的拍摄指标还是很紧俏。因为它是由国家控制的，只有16个国务院批准的制片厂才能拍电影。指标分配是“长影20部，北影18部，上影18部。省办电影制片厂和民营电影公司想拍电影还要去大制片厂[14]买指标”，以至于这边国企“吃不下”，那边民营企业“没得吃”，电影生产局面极不平衡。

此时，造成中国电影最大冲击的还有美国大片的涌入。虽然它在一定程度上激活了电影市场，中国观众观影人次出现了上升。但它对国产片的市场份额造成很大冲击，并对国产电影的创作提出了挑战。

1996年政府在“长沙会议”上正式推出和启动了电影精品“9550”工程，即在整个第九个五年计划期间，每年要生产10部优秀影片。从1996到2000年5年共生产50部优秀影片。1996年7月1日，国家正式实行《电影管理条例》，明确规定国产电影的发行和放映所占比例不得低于三分之二，以保证国产影片所占市场份额。另外，有关电影审查、电影合拍片也都出现了新的规定和办法。

这些政策落实到具体的电影创作上时，呈现出娱乐片、主旋律和艺术片三分天下的局面。政府在主旋律影片中给予巨额资金和扶持政策，其中《孔繁森》、《鸦片战争》、《大决战》、《红河谷》等都成为当年票房的佼佼者。娱乐片从边缘走向中心，很多第五代导演也纷纷拍起了娱乐片，出现了张艺谋的影片《代号美洲豹》、《摇啊摇摇到外婆桥》、周晓文的《最后的疯狂》、田壮壮的《摇滚青年》、黄建新的《轮回》等。艺术片主要寻求电影节的露面而获得小众的认可。

2001年12月11日，中国政府正式加入世界贸易组织。在会上签署的协议里，关于电影的条款大致有如下两条：一是允许外商进入中国电影的放映业，在49%以下的股份内与中方合资设立影视公司、经营影院；二是加入WTO以后的前三年，在遵守中国现行电影管理条例的前提下，每年允许以分账的方式进口20部外国影片，之后将增加到每年50部。

2002年2月1日正式生效的“单片申报”法令终于改变了民营电影企业需要“购买厂标，贴牌生产”的历史。青年演员徐静蕾有幸成为第一个获准个人独立制片的国产电影出品人。她自编自导自演的影片《我和爸爸》的成功公映佐证了这一法令的积极意义。

2002至2003年，国家开始实施广电总局颁布的18、19、20号令。18号令是《电影剧本梗概立项电影审查暂行规定》、19号令为《中外合作摄制影片管理办法》、20号令为《电影制片发行放映经营资格准入暂行规定》。电影主管部门尽量减少对电影产业化运作的行政干预，更强调自身的服务功能，权力逐步下放到影片的具体操作单位。电影作为产业的概念更加清晰，电影的投资和拍摄进一步向社会开放，电影的生产和市场活力得到了激发。国产大片《英雄》在此背景下隆重出世。

2004年1月8日，国家广电总局发布了《关于加快电影产业发展的若干意见》。该文件涉及整个电影行业的从制作到发行以及放映三个方面。其总的思路首先是向社会、民营、香港、境外、国外的资金和企业开放电影的行业准入。其次，对电影产品的市场准入放宽标准，减少程序。2004年的电影审查更加开放，更加适应电影的娱乐产品属性。另外，国家还颁布或实施了一系列新的电影政策。2004年颁布或执行的有关电影产业的规范性文件[15]资料来源：国家广播电影电视总局

这些法规一方面鼓励了电影投资的大幅度增加，一方面降低了电影投资所面临的高度的政策风险，对于电影的繁荣起到了重要作用。2004年，国产故事片的产量跃升到212部，国内票房达到15亿元，较上年增长了50%。而到了2005年，国产故事片又上升为260部，票房为20.46亿元。2006年为330部，全年票房总计26.2亿元。其中国产大片在本土市场连续三年超过好莱坞进口大片，占到市场份额的55.3%，刷新了我国电影产业的历史纪录。2004年中国电影票房前二十名2005年中国电影票房前二十名[16]资料来源：《中国电影报》（产业周刊）

从这两组漂亮的数据可以看出，经过多年不断的电影改革，中国电影产业在逐渐崛起，国产大片应运而生，并获得快速发展。在近年与好莱坞大片的博弈当中，国产大片也是首当其冲的。事实上，近几年来我们国产电影票房奇迹，几乎都是由《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《功夫》、《霍元甲》、《神话》、《天下无贼》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》等国产商业大片所创造的。他们自《英雄》揭开“中国大片时代”序幕以来，不断与好莱坞大片争夺市场份额，并逐渐获得优势地位。国产大片激活了国内电影市场，推进了电影产业化的进一步发展，并引起民间社会投资电影的热情。可以说，国产大片即是中国电影改革的产物，也是中国电影发展自身、走向世界的一种重要电影样式。

第二节 民营公司：低调入场与高调搏杀

仅仅在几年前，中国民营公司独立拍电影还是一件无法想象的事。因为新中国成立以来，电影一直就是国家制订计划、国家投资、国家审查和国家发行的。中国电影一直看重它的意识形态功能，那时期的电影作品可以称为“红色经典”。在国家对电影的垄断管理中，也限制了民营企业对电影的参与和渗透。

自从广电部于1993年1月5日下发了《关于当前电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》之后，很多民营企业开始投身电影业。因为这个文件打破了多年来制约电影发展的“国家垄断制”，电影行业的经营自主权在政策上得到许可，使多主体经营成为可能。

1993—1995年，是中国民营企业投资电影业的一个高峰。当时北京电影制片厂80%的资金来源于社会。同时，境外资本以有限而变通的方式进入中国电影市场，其主要来源地是日本和中国香港。像张艺谋和陈凯歌等知名的第五代导演，他们拍摄经费大都来自海外。1993年，民营企业、境外资本和国有制片厂合作拍片达到了创纪录的57部，占了全年国产片总产量的三分之一，而其总投资量和市场占有率大大超过了三分之一。1995年，中国电影产量100多部，社会资金和境外资金所占份额更大。这一年，民营资本制作的《阳光灿烂的日子》和《红粉》得到艺术与票房双丰收。电影《阳光灿烂的日子》让初试电影市场的民营企业尝到了甜头，影片的口碑和票房都获得了成功。

然而，更多的电影因为投资制作人没有专业经验和经营意识，更不知道如何去做市场调查，只是凭着一时冲动杀入这块封闭已久的禁区，导致血本无归。此时的制片市场门槛仍然很高，民营企业如果想投资电影，必须和国家16个电影制片厂合作，有的是购买厂标，有的是联合投资。但作为民营的电影投资方没有“出品署名权”，只能以“协助拍摄”、“联合拍摄”或“监制”的方式出现。这不仅在很大程度上挫伤了民间资本进入电影业的积极性，也损害了民营公司的应有权利。1995年，电影政策有所松动，“16家国有制片厂之外的省办厂获得影片拍摄指标，社会投资额在70%以上可以联合署名。第二[17]年，将投资额降到30%，并具有出品署名权”。这一切，似乎给民营企业带来了转机。

对于民营企业来说，国家政策的稳定性至关重要。但在20世纪90年代的中国，电影业的改革举措一直处在谨慎和步伐缓慢的状态中，一直在意识形态和文化市场之间徘徊，找不到自己确切的位置。政策的滞后跟不上民营企业的发展需求。多年的国家垄断电影业也造成了国有企业和民营企业发展不平衡的现实。1996年“长沙会议”后，国家为主旋律精品电影大开绿灯，从资金投入、政策扶持到大规模发行为精品工程保驾护航。那些曾经被下放到制片厂的电影投产权却被政府无条件收回，这件事对各个制片厂影响巨大。很多有社会资金背景的影片纷纷下马，给民营企业造成了巨大损失。民营企业暂时处于投资低潮时期。

但电影是个产业，无论对于政府还是企业，都是越来越明晰的一个概念。电影是一个潜在的巨大市场，潜藏着无限商机。民营企业，这支最灵活的、最精干也最具前瞻性的企业，看准了这一点。于是，他们在中国电影业的动荡发展中，低调入场。他们先熟悉情况，进行热身，等待时机，尽显身手。一、新画面：打造“张艺谋品牌”没有巩俐做女主角的张艺谋电影《有话好好说》，检验了一个好导演的票房价值。

北京新画面影业有限公司是1995年成立的股份制民营公司。该公司投资人张伟平是在一个偶然的情况下涉足电影行业。1996年，导演张艺谋正在为影片《有话好好说》四处筹钱。因为巩俐将不再出现在张艺谋的影片中，欧美和香港的投资人对张艺谋影片的市场回报产生质疑，因此资金迟迟不到位。身为张艺谋朋友的张伟平，当时一直在做外贸生意和房地产，对电影还是一窍不通，在张艺谋最需要帮助的时候，张伟平投资了2600万，用来制作电影《有话好好说》。

张伟平初次触电，还不知道电影如何运作，更不知道如何去卖一部电影。在没有任何电影操作经验的情况下，张伟平把《有话好好说》的电影版权一次性以800万元卖给华亿公司（北大华亿的前身）。如此，张伟平的第一单电影生意就让他亏损了1800万元。更让他没有想到的是，凭借张艺谋的票房号召力、凭借影片的全明星演出，《有话好好说》让华亿公司获得了4600万元的收益，并使华亿成为当时响当当的影视公司。《幸福时光》让董洁一夜成名，并让她在今后几年中一直戴着知名女演员的光环。1800万元，给张伟平上了生动而深刻的一课。他开始学习电影。他认识到品牌的重要性。他看到了张艺谋身上的品牌效应，于是，张伟平决定打造“张艺谋品牌”，他认为只有树立真正的张艺谋品牌，才是影片的保证，也是公司发展的保证。

1999年，电影《一个都不能少》在国内票房3000万元，《我的父亲母亲》国内票房800万元。两片分别在威尼斯电影节上获得金狮奖、在柏林电影节获得银熊奖。获奖让张伟平将海外版权卖得更高。这些战绩让张伟平深刻体会到了“张艺谋品牌”的效应。

2000年的《幸福时光》虽然票房并不让人满意，却让张伟平实践了一把“事件营销法”。在影片开拍之前，张伟平与网络公司合作，在全国范围内征选幸福女孩。民间的网络选秀使一部普通的影片，在开拍之前，已经成为人们的关注点，借着这种全民参与，轻而易举地提高了《幸福时光》的知名度。这以后，影视圈里的选秀热一直没有停息过。但张伟平却开始思考下一步的营销策略了。超豪华阵容的国产大片《英雄》，带给世界观众不同凡响的视听享受。

新画面影业公司的影响力随着几部影片的操作渐渐厚实起来，影片的营销和融资经验也逐步完善。张伟平和张艺谋在2001年开始打造中国的第一部大片《英雄》。《英雄》的总投资为3100万美元，开创了中国电影投资之最。面对如此巨大的投资，张伟平采取了国际化的融资手段，对剧本、主创人员的影响力、市场前景等环节做具体评估，再请国际著名保险公司担保，然后制定全面的市场策略。这是许多产销脱节、责任不清、效益分散的国有企业难以做到的，也是电影制度改革前不可能做到的事。

有了雄厚资金的支持，第一部中国意义上的商业大片《英雄》出世了。它包括著名导演张艺谋（“张艺谋品牌”）、多名影星包括香港、内地的张曼玉、梁朝伟、李连杰、甄子丹、章子怡的参演（大明星）以及巨额资本制作（17分钟的特技花费1000万美元）。为了确保《英雄》的票房炸弹效果，张伟平开始了综合营销手段。

在深圳为期一周的首映中，为了防止盗版出现，张伟平打了一场不见硝烟的战争。这种营销手段确保了音像权的收益——在后来的音像版权拍卖中，《英雄》以1780万元拍出，创下国内音像版权交易的最高纪录。这个价格，将持续了几十年的中国电影音像版权费的基准提高了近100倍，使中国电影音像版权费跃上了一个新台阶。

在做全国范围内的影片宣传时，张伟平包下两架豪华商务飞机，满载《英雄》主创人员，包机走四方，宣传电影，这也是中国电影界破天荒的一次。《英雄》的首映式在人民大会堂隆重举行。此外还有电视台、户外广告、各种媒体也对《英雄》进行方方面面的广而告之。

张伟平的立体营销终于迎来了硕果，电影《英雄》的国内票房达2.5亿元人民币。这一年，也就是2002年，全国电影总票房10亿元，进口大片5亿元，其他上百部影片的票房总和才2.5亿元。在这个背景下，取得这样的业绩，《英雄》获得了巨大的社会效益和经济效益，受到了业内人士的一致推崇。《英雄》作为第一部国产商业大片，除了票房超高外，还为中国电影业带来了更多的第一：《英雄》使国产影片的票房第一次在本土打败了好莱坞大片；《英雄》使低迷的国产片市场重新燃起希望，将观众重新拉回了电影院；《英雄》第一次打破了以前计划经济留下的不合理的票房分配制度，提高了国产影片投资方的票房分账比例，增加了投资人对国产片的投资信心；《英雄》第一次打破了电影音像版权的单方垄断价格，使电影的音像版权价格提高了几十倍；《英雄》第一次使中国电影在北美市场战胜好莱坞大片，连续两周成为北美票房冠军。此外，《英雄》为国家上缴750万元利税和2000万元的电影基金。

虽然，商业上，《英雄》大获全胜。但在奖项上，张艺谋却一无所获。虽然参加柏林、奥斯卡和金球奖的角逐，却双手空空而归。国内观众也对张艺谋从艺术到商业的彻底转变提出各种各样的责难。电影并不像一个纯粹的商品一样，卖出去了就是完全的成功，它还具有很多的社会文化涵义。

2004年的《十面埋伏》是一部仓促之作。它源于张艺谋的武侠情结，却遭遇了非典袭击、换角风波（梅艳芳的去世）和剧本的先天不足。因此，它成了张艺谋一厢情愿的作品。这部作品与《英雄》太相似（明星、题材、制作），时间又相隔很近。所以张伟平虽说拿出了2000万元做发行、绞尽脑汁地举行盛大的首映式，还是掩饰不住这一作品的失败。当然，从票房上来讲它也不低，国内是1.6亿元，领先于同期在国内上映的好莱坞大片《后天》和《特洛伊》，它们的票房收入分别为7830万元和6640万元。

2006年，《满城尽带黄金甲》以3.6亿元的投资再次引起了人们的关注。它依然采取了大片的国际通行做法：名作改编、大明星、大导演、大制作、大投入。同时，作为出品人的张伟平更敏锐地感觉到青春偶像对青少年观众的吸引力，于是力排众议，将青年偶像歌手周杰伦加入电影明星队伍中，为影片带来票房号召力。同时，巩俐和张艺谋的重新合作也是影片的一大亮点。国产大片，作为一种新的电影样式，在综合营销下，有了一定的市场号召力。《满城尽带黄金甲》无疑是个成功的例子，上映一月来，国内票房就高达2.7亿元。

新画面影业公司打造“张艺谋品牌”已经过去十几年，在此期间，投资人张伟平一直只跟张艺谋合作拍摄影片，倾力打造“张艺谋品牌”，实验了多种电影风格，并在国产大片的制作和营销上积累了很多经验和教训，为中国电影的生存和振兴探索出了一条路。他们坚持电影要拍给广大的观众观看，并致力于将中国影片输送到世界范围去。他们以他们的投资风险、创作风险和辛勤的工作为中国电影、中国电影市场和中国电影发展做出了自己的贡献。二、华谊兄弟：广告与电影

华谊兄弟开始是一家广告公司，后来由于投资了一部电视剧《心理诊所》意外成功，让华谊兄弟的投资人王中军尝到了投资影视的巨大利润。同时，这次轻易的成功也让王中军对影视投资有些大意和轻敌。

1998年，王中军的第一单电影生意是和华亿共同出资1400万元买断陈凯歌导演的影片《荆轲刺秦王》的发行权。与此同时，他又出资900万元投拍姜文的影片《鬼子来了》。《荆轲刺秦王》虽然有国产大片的雏形，但影片主题和人物塑造却有些偏离主流历史观，观众对此持有异议，从而导致《荆轲刺秦王》的票房惨败。影片《鬼子来了》因违规操作而遭到国内禁映。王中军第一笔关于电影的投资就这么草草收场。好在，他还有广告业撑着，华亿就没那么幸运了。它在影片《有话好好说》中的巨大收益和平时积累的资本在这次投资中几乎全军覆没。不得已，华亿公司进行了股权变更。

也是这一年，一部影片《秦颂》导致大洋影视公司倒闭。投资人逐渐明白，投资电影意味着高风险，意味着可能会血本无归。许多民营企业纷纷掉头而去，中国电影业面临更加严峻的局势。

电影投资的失利，并没有让王中军对电影业失望。他相信，电影行业是可以赚钱的，只是还没找到合适的方法而已。从失败中，他开始学习电影，摸索电影制作上的规律，静心等待着反击的机会。电影《甲方乙方》开启了大陆贺岁电影的先河，喜剧、众明星参与、小品式拼贴结构组成了冯小刚电影的风格。

他瞄准了贺岁片市场。贺岁片起源于香港，来到内地是在1995年，由成龙的影片《红番区》启动。《红番区》在1995年春节上映，取得意想不到的好票房。随后三年，成龙以他的《白金龙》、《我是谁》等几部影片占据了春节档期。没有成龙电影之前，大年初一人们都待在家里，不知该去哪里。成龙电影来了之后，人们开始进入电影院过节。春节电影市场忽然间热闹起来。

紫禁城影业公司首先捕捉到了这个商机，并把节日档期提前到元旦，筹划了中国内地市场第一部贺岁片《甲方乙方》。《甲方乙方》投资400万元，全国票房3300万元。在国产片几万、几十万票房的情况下，这简直是个奇迹。看到贺岁片市场的火爆情景，王中军抓住时机，1999年与紫禁城影业公司一起投拍了第二部贺岁片《不见不散》和第三部贺岁片《没完没了》。1999年是华谊兄弟在电影投资上关键的一年，并寻求到了盈利突破口。

做广告出身的王中军一直在思考如何将广告植入电影中，以降低电影投资的风险。他要把好莱坞的电影盈利模式嫁接到中国试一试。好莱坞电影植入式广告最有名的是1983年的电影《外星人》，主人公用“里斯”牌巧克力把外星人吸引到屋子里。随后，“里斯”巧克力的销售量上升了65个百分点。电影007系列中的宝马跑车在市场中多卖出2.4亿美元。还有《黑客帝国》中的喜力啤酒、三星手机、凯迪拉克汽车等都成为人们的热门话题。

这样奏效的盈利模式对中国电影来说，几乎是不可能的。因为当时国产片一部的票房仅有几万、几十万的收入，大部分影片都没有什么机会和观众见面，广告效应如何产生？问题的关键在于要拍好国产片，要多拍国产片。王中军在随后的影片《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》和《手机》中小试了一下电影贴片广告、企业赞助和植入式广告的运作，获得了很好的效果。

将植入式广告用得登峰造极的影片是《天下无贼》。王中军的挑战不在于寻找广告客户（他涉及广告业很早，在广告客户心目中已经确立了绝对的信任度和品牌），而是怎样把植入式广告和剧情之间结合得自然融洽。我们看看影片中是如何具体体现广告的。镜头1：影片一开始，大款刘总想趁机非礼王丽，王博手持DV拍下了这个场景。电影镜头多次扫过DV机上的CANON标志。镜头2：王博、王丽逼迫刘总写下宝马车转让书，并大声念出“宝马汽车”。待二人将宝马车开出时，保安显出献媚的神态。镜头3：在远赴西部途中，宝马车险些与一辆超长大卡车相撞，一方面强调了宝马车的良好性能，另一方面，卡车车厢醒目地挂着“长城润滑油”的字样，起到了软广告作用。镜头4：还是那辆大卡车，车头、车厢、车两侧都涂满了“长城润滑油”字样。镜头5：火车里，主人公在不停地发短信，使用的是诺基亚手机。镜头6：火车站，盗窃团伙手举小旗，上写“淘宝网”三个字。影片中这样大大小小的片段将近100个，《天下无贼》全程广告赞助额2450万元，就是说，影片还没有上映，投资成本多半已经回来了。《天下无贼》应用捆绑推广的剧情广告、各具特色的首映式、新闻发布会、媒体看片会等多种营销形式，最后使得《天下无贼》的国内票房达1.1亿元。

2003年是华谊风光的一年，它出品的电影如《手机》、《天地英雄》和《卡拉是条狗》，无论是票房还是口碑都获得了观众和专家的认可，并在相当长的时间内成为社会热点话题。好的作品和好的运作方式成为华谊电影业务成功的两翼。2003年中国电影票房前十名资料来源：刘卫星、丁一岚：《电影产业化进程中的民营企业》，载《当代电影》2004年第3期。

在国产大片的开发与制作上，王中军也是逐步积累经营。在《天地英雄》和《功夫》中，王中军都参与了投资，并在实际操作中摸索国产大片的生产和销售方式。在2006年，王中军出品了国产大片《夜宴》。《夜宴》总投资为1.5亿元，为了投资的安全，王中军除了以前的企业赞助、贴片广告和立体营销之外，还特别加强了海外发行。《夜宴》在国内票房为1.3亿元，海外版权共售出近1000万美元。2007年王中军再接再厉，继续投拍国产大片《集结号》，这又是一部投资过亿的大片。

华谊兄弟，从1998年正式涉足电影，经历了短短几年，如今发展成一年投拍三四部电影、几百集电视剧，拥有华谊文化经纪公司、华谊电影发行公司、华谊兄弟广告公司、华谊兄弟音乐公司、华谊兄弟影视公司等众多子公司的大型传媒集团。“电影是梦，是情感的宣泄，但电影首先是一种商品，不能因为情感的原因而被否定。它蕴藏着巨大的商业价值，认识了这些价值，[18]电影就有了希望。”

这段对电影概念的诠释，是华谊兄弟全体员工对电影的理解和思考。正是根植于对电影的这一理性认识，华谊才能够从一个专业的广告公司成长为中国影视界举足轻重的民营企业。三、博纳：像卖电器一样卖电影

北京博纳文化交流有限公司成立于1999年。投资人之一于冬看好电影发行业良好的潜质和尚未走向规范化的发行市场所具备的发展空间，筹资30万元就开了公司。当时，电影发行业的改革还没有深入开展，工商部门不批准民营企业成立发行公司，博纳便以“文化交流公司”注册，专营代理国产影片的发行。

此时中国电影发行业很不景气，随着进口大片市场份额的加大，国产影片的市场空间越来越小，发行投资回报率不高。同时，国产片从整体上看缺少市场竞争力，而且国产片也逐渐采取进口大片带来的分账发行方式，即制片方、发行方和影院按比例分账（基本比例依次是33%、35%、32%）。很多靠传统“买断”影片发行方式的发行公司一时难以适应，纷纷转行。博纳反其道而行之，在较少专业发行公司竞争的情况下“低调入场”，以专业化运作开始了影片的发行业务。

博纳的第一单电影生意是发行影片《说出你的秘密》。由于看好该片的艺术性与导演黄建新和演员王志文、江珊的市场号召力，博纳公司经过调查和分析，以高于中影开出价格的两倍，一次性买断该片。虽然作为民营企业不具备资金和政策的优势，但民营企业更具有责任心和艰苦创业的精神。他们在仅有4个人的情况下，与各个媒体接触，组织各种宣传活动，甚至亲自到影院去查看宣传品的投放情况。这与国营发行公司有很大的不同。功夫不负有心人。影片《说出你的秘密》最后获得800万元票房，挤进2000年国产影片票房排行前十名。

2001年一部低成本国产片《我的兄弟姐妹》在发行业并没有引起重视，但博纳看好其“哭片”可能引起的市场效应，采取了当时少见的保底分账形式，拿到了发行权。保底分账与单纯分账不同，对于制片方来说，单纯的分账完全依靠票房，票房数高，制片方按比例分得的钱就多，反之则少；而保底分账是发行公司先付给制片方一定数额的保底费，待影片市场放映完成后，取得的票房收入减去保底费，剩余的钱再按一定比例分账。这样，制片方把票房的一部分风险就转嫁到发行公司上，相应的，发行公司的责任、压力和风险就更大。

为了找到恰当的影片卖点，博纳公司在影片的宣传上多次提及早年红遍内地的台湾影片《妈妈，再爱我一次》，引得观众纷纷走进影院。在博纳的操作下，《我的兄弟姐妹》成为当年的热门影片，投资为280万元的小成本影片最终获得2000多万元票房，成为当年票房冠军。《我的兄弟姐妹》不仅使得博纳的发行成功，更重要的是，它树立了博纳的发行品牌。有很多的香港影片和国产片都找到了博纳。但这些影片的成本不高，质量也参差不齐，而刚刚成立两年多的博纳还没有挑肥拣瘦的能力。生存和占领市场的需要使他们只能知难而上。他们一个小片、一个小片地发行，一点一点地积累资本。2002年，博纳终于拿到了《天脉传奇》的发行权，《天脉传奇》是一部云集多国明星、耗资巨大的一部合作片。它具有观赏性强、市场号召力大的特点。博纳在发行上主要采取了几种手段：一是博纳与全国30家院线统一部署“零点行动”，即影片在放映之日最早的时间“零点”与观众见面，这使《天脉传奇》在中国电影发行史上第一次实现了同一影片在内地、全亚洲和其他华语地区的同步放映，也有效抵制了盗版的销售；第二，博纳与好莱坞进口大片《蜘蛛侠》唱起了对台戏，提出“狭路相逢勇者胜”的宣传口号，以此争夺市场；三是打出国产大片的招牌，拉近了与各发行公司和观众的心理距离。电影《天脉传奇》让中国观众在同一时间与世界观众一起欣赏华语大片。

经过良好的商业运作，《天脉传奇》的票房达2700万元，在当年仅次于《英雄》的票房，位居第二。

到了2003年，博纳年发行影片15部，发行票房14530万元，占到全国总票房的八分之一，这在已经获得电影发行许可证的20多家民营公司中占绝对优势地位。但博纳并不满足，它想操作更大更多的影片发行，于是它与保利集团建立了联系。保利集团是一家声名显赫的具有百亿资产的国资委直属企业，下属控股公司有120家。与保利的合作，使博纳在资金、公关、资源、人力甚至政策方面都更有优势。此后，博纳又发行了一系列电影，票房分别为《神话》9700万元、《伤城》7500万元、《头文字D》6500万元、《龙虎门》5300万元、《韩城攻略》3300万元、《和你在一起》1400万元、《雏菊》1100万元、《孔雀》1100万元、《一个陌生女人的来信》600万元等。2005年中国业绩排名前十名的发行公司一览表数据来源：高铖：《中国电影产业的规模经济效益》，载《电影》2007年4-5期。

从发行成绩上看，博纳已经成为民营发行公司的佼佼者，它所占的市场份额也会越来越多。因为它能够准确地判断市场，灵活周旋于制片厂和影院之间，用“卖电器”一样的方式卖电影，首创了很多电影发行模式。但随着发行放开后，保利博纳面临的竞争会更加激烈：不仅有国有的发行单位在竞争，还要面对已从最初的7家发展到现在几十家的民营发行公司，还有逐渐渗透内地的国外发行公司。博纳公司如何才能继续做大做强，是一个更艰巨的挑战。

短短几年的时间，中国电影民营企业在电影政策改革的推动下，获得了快速发展。从制片业、发行业到影院建设，电影生产销售的每一个环节都有越来越多的民营公司参与。民营机构的介入，使中国电影开始了真正的产业化进程。从融资拍片、回收成本到获取利润，民营公司通过多年的摸索取得了可贵的经验。

国产大片投资巨大，动辄上亿，风险很高。这笔巨额资金从何而来？民营企业采用了一种与国际接轨的做法，同时也是电影业全新的尝试：在国际国内金融市场上筹资。

从第一部国产大片《英雄》开始，出品人张伟平就开始在金融市场上运作筹资，到了影片《满城尽带黄金甲》时，张伟平从国外银行获得1000万美元贷款。而2007年国产战争大片《集结号》的出品人王中军也从国内银行募集了5000万元资金。不单依靠本公司自有资本，而从金融市场上获得支持，中国电影生产不再为资金发愁和困扰，这将极大地促进中国电影的生产能力。

在如何回收电影投资方面，民营公司也不断积累经验：海外发行已经成为民营公司回收投资的重要渠道；将广告、贴片广告、植入广告与电影销售联系在一起；创新发行方式；开展立体营销；开发电影衍生产品等。

国产大片从无到有经历了5年时间。5年时间并不长，大片在创作上、销售上还需要有一段培育期。民营公司才经历了不到10年的发展期，它也需要一个稳定和更为宽松的制片环境。如此，中国电影在与进口电影抗衡时才更具有实力。2000—2005年国产电影产量统计表数据来源：弘石：《关于中国电影产业化进程中的若干问题的思考》，载《当代电影》2006年第6期。

好在2006年民营公司继续给人以好的提示：这一年，电影生产总量攀升到330部，总票房收入为26.2亿元。这其中，4部投资上亿的国产大片（《满城尽带黄金甲》、《夜宴》、《宝贝计划》、《墨攻》）全部出自民营公司，并包揽了全国五分之一的票房。

民营公司在经受了各种挤压和冲击后，依然在夹缝中顽强生存，并逐渐有了自己一片天地。虽然前面的路会坎坷、会有风险、会有反复，但回想起中国早期民族电影业那些载入电影史册的名字，如“明星公司”、“联华公司”、“长城公司”、“神州公司”、“天一公司”、

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