全媒体整合广告策略与案例分析(南京大学奥美文创丛书)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：朱江丽

出版社：中国人民大学出版社

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全媒体整合广告策略与案例分析(南京大学奥美文创丛书)试读：

2012年伊始，传统媒体广告市场营业额大幅下滑。2015年中国广告市场整体下滑2.9%，而传统媒体广告全年损失更是高达7.2%。2016年传统媒体的广告市场还将继续触底。在如此严峻的发展情势之下，我们只能“穷则思变”。技术发展风驰电掣，市场变化迅雷不及掩耳，面对这些新发展、新变化，“适者生存”用于形容广告的发展与命运再适合不过。为适应媒介融合的新环境，撬动工业2.0的新市场，新型广告正在以前所未有的表现形式与表达方式进入我们线上线下生活的每一分钟。诚如本书编著者所说：“全新的整合营销传播理念与媒介融合环境，这双重因素共同推动了一个崭新的广告时代——全媒体整合广告时代的到来。”从这个意义上来说，全媒体整合广告是整合营销思想与新媒体技术的完美结合。

本书不仅创新性地提出了全媒体整合广告的概念，而且通过对时下优秀全媒体整合广告案例的全案分析与梳理，呈现出最前沿的广告策略与广告发展动态。全媒体整合广告策略集中于谋势、谋时、谋新、谋信，在这些战略思想之上借助媒介融合，尤其是社交新媒体，形成借势而为、无风起浪、相时而动、别出心裁、取信于人等一系列创新战略战术。

具体而言，第一章“借势而为”介绍了时下最流行的借助综艺节目与体育赛事的全媒体整合广告；第二章“无风起浪”描述了广告商利用抓人眼球的活动策划与打动人心的公益宣传活动策划去推动品牌或产品的宣传与营销；第三章“相时而动”介绍的是以节日为契机的优秀广告活动策划，以及成功的电商网络造节广告活动策划；第四章“别出心裁”和第五章“取信于人”分别从广告内容形式创新与社会资源整合的角度，借助全媒体技术的演绎，呈现优秀广告创意的最新潮流。

在理论分析全媒体整合广告的概念与发展趋势基础上，按照广告策略的线索，本书还收录了2013—2014年中国虎啸奖金奖、银奖和铜奖等获奖案例，通过详细的广告运作案例向读者介绍广告运作的市场背景与挑战、广告运作的目标、广告的核心创意与传播策略、广告运作的实施以及广告效果。这些全案分析，为读者了解创意的生发、传播策略的使用以及广告效果分析，提供了非常全面的信息，有助于读者形成系统分析的广告战略思想与因时就势的随机应变能力。

从这些意义上说，本书是一本有观点、有内容、有体系的广告案例教程，适合广大业界人士、广大教师与学生研究借鉴。2016年4月20日于南京导论全媒体整合广告概述

■全媒体整合广告的背景与内涵

■全媒体整合广告传播环境变迁

■全媒体整合广告的特色与策略“新媒体时代”的概念正在成为过去式，媒介融合不仅推动了传统媒介的生态变迁，而且推动了广告传播形态的变革。整合营销传播理念与媒介融合环境双重因素共同推动了一个崭新的广告时代——全媒体整合广告时代的到来。第一节全媒体整合广告的背景与内涵

广告是企业与消费者之间信息沟通的桥梁，没有广告，企业与消费者只能隔海相望，商品也难以完成“惊险的一跳”，实现其价值。在过去漫长的岁月中，担当着信息桥梁的广告经历了萌芽、发展和黄金阶段，却在信息技术飞速发展的今天，突然迷惘了！“互联网+”的新产业变革、新营销方式、新媒体技术、分散的注意力、多样化的消费者……这些翻天覆地的变化让人眼花缭乱，对传统广告的发展提出了严峻的挑战，让广告人不得不感叹，路在何方？

尽管变化迅猛，但是透过现象看本质，我们喜出望外地发现，当下广告正在借助飞速发展的技术、迎合嬗变的消费群体而发展进步。更准确地说，2013年以来广告是在以整合营销传播为精神，以新媒体技术发展与媒介融合为双翼展翅高飞。一个随着时代变化的全新的广告潮流——全媒体整合广告，正在席卷而来。

全媒体整合广告的发展是大势所趋。从理论上看，这种广告潮流也并非空穴来风，其实质是媒体技术发展与营销战略发展的一次碰撞与融合。下面通过几个关键词对全媒体整合广告产生的背景以及内涵进行理论梳理。一、新媒体、媒介融合与全媒体时代

美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”（Communications for all，by all）。联合国教科文组织则认为新媒体是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。事实上，新媒体是一个相对概念，是相对于传统媒体而言，具有新的信息传播技术与信息传播模式的媒介统称。新的信息传播技术是指以数字技术与网络技术为基础，以互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等为渠道，以及以电脑、手机、数字电视机等为终端，所形成的数字信息网络媒介。新的信息传播模式则是由新的传播技术促成传统传播模式发生改变的新格局，新的传播模式具备以下三个特征：一是受众接收信息的时间与场所更加自由，二是受众接收信息的内容与形式更加丰富，三是受众还可以作为传播源采用多种形式向他人继续传播信息。

新媒体的出现，给传统媒体的发展带来了极大的冲击。在压力中求生存的传统媒体不得不寻求变革，于是媒介融合发展成为当下媒体转型升级的重要课题。媒介融合，直观上看，即原先不同类型的媒介结合在一起。这一概念最初是由美国马萨诸塞州理工大学教授伊契尔·索勒·浦尔（Ithiel De Sola Pool）于20世纪80年代提出的，他认为“媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势”。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）进一步将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，从而将“媒介融合”的概念升华为不同媒介之间的战略合作。

随着市场与技术的发展，媒介融合的具体涵义不断被扩展。2003年，美国西北大学教授里奇·戈登（Rich Gordon）从“新闻业融合”的角度，将美国的“媒介融合”归纳为：所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合与新闻表达融合。所有权融合与策略融合打破了不同类型媒介之间的界限，使得不同类型的媒介从内容与资源上进行共享。结构融合、信息采集融合与新闻表达融合共同实现了新闻采集与生产过程中的人员融通，技术多样，形式全面。也有学者把“媒介融合”划分为四个阶段，即媒介组织融合、媒介资本融合、传播手段融合、媒介形态融合。事实上不管如何定义媒介融合的涵义与类型，媒介融合是技术与市场冲击下媒体发展的大势所趋，体现了媒介产业结构、媒介内容生产与媒介传播渠道在竞争与合作中趋于一体化的过程。

全媒体是媒介融合的直观表现。从2008年起，全媒体作为传播媒介形态融合的代名词，便在各大报纸杂志、网络平台之中频繁出现。广义上理解，全媒体是指运用所有媒介手段与平台而形成的媒介体系，也是所有媒介的总和。这一总和，既可以是媒介手段的扩展，即“1+1=2”的形式；也可以是媒介手段的叠加与整合，即产生“1+1＞2”的效果。从媒介工作者的角度来看，全媒体要求新闻采写、编辑与传播多样化，实现不同媒介交融。从受众的角度来看，全媒体能够更加及时、便捷而全面地获得信息。二、整合营销传播的发展

整合营销传播是市场营销理论最重要的组成部分。随着营销实践的不断发展，整合营销传播的内涵愈来愈丰富，关于整合营销传播的定义也不断完善。从广义上说：“整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。”而从狭义的理解来看，整合营销传播也有着多角度的解释。

整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。——美国广告公司协会

整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。——唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）

整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响受众的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。——美国南卡罗莱纳大学特伦奇·希姆普（Terence A.Shimp）教授

整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。——美国科罗拉多大学汤姆·邓肯（Tom Duncan）教授

在某种意义上，以上几种定义是从不同角度阐述了整合营销传播。美国广告公司协会强调qqqq整合营销传播是一个营销计划，要求按照计划综合使用传播媒介，从而使得营销传播效果最大化。整合营销传播理论的创始人唐·E·舒尔茨教授这样解释整合营销传播，他认为整合营销传播是一个囊括受众、消费者以及潜在消费者的业务战略过程，其具体内涵可以随着环境的变化而不断丰富。特伦奇·希姆普教授则主张整合营销传播是以影响和改变消费者行为为核心的传播，是“说服”消费者的一切形式的总和。汤姆·邓肯解释说整合营销传播最重要的是引入“关系利益人”，从而建立起关系营销。

事实上，不管从哪个角度定义整合营销传播，整合营销传播已经成为一个主导营销战略的成熟理念，倡导企业和广告公司在营销传播活动中坚持传播战略整体性、传播形象一致性与传播工具协同性的总体原则。

从当前整合营销传播的发展来看，整合营销传播呈现出以下几种发展趋势：

一是广告整合营销传播，即在广告战略中统一各种沟通元素。这些沟通元素既包括产品元素，即产品的包装、设计、LOGO、色彩等，也包括非产品元素，即广告、促销、公关活动等。这是一种较低层次的整合营销活动。

二是品牌整合营销传播，即统筹广告战略、销售战略以及相关公关活动，向消费者传达一个清晰而独特的品牌形象。在品牌整合营销传播中，硬广告仅占有一部分内容。这是最为普遍的一种整合营销活动。

三是关系整合营销传播，即以建立、拓展及维护目标消费者与企业品牌长期关系为目标的一系列营销活动。关系整合营销传播是品牌整合营销传播战略的升级与发展，不仅着眼于产品的售卖，产品的品牌与口碑，更重视“顾客关系管理”，讲究长期的合作关系。三、全媒体整合广告的内涵与发展

美国整合营销传播理论的先驱舒尔茨教授说过：“营销即传播。”这说明传播对于营销极其重要。而在传播过程中，媒体是最核心的载体。随着全媒体时代的到来，媒介技术的巨大变革必然造成传播与营销方式的改变。这对于整合营销来说，也是一次全新的洗礼。于是，在全媒体技术与整合营销发展的双重因素驱动下，全媒体整合广告应运而生。

所谓全媒体整合广告，是指以全媒体技术整合消费者与潜在消费者关系的广告形式。这一广告形式，能够充分发挥全媒体技术覆盖范围广、投放精度高和互动性强的优势，去影响和说服消费者以及潜在目标群体，从而产生比普通广告更强烈、更深刻的营销效果。很显然，全媒体整合广告与传统的广告整合营销传播是完全不同的。传统的广告整合营销传播仅仅是将广告沟通元素统一设计与谋划，并不像全媒体整合广告一样，涉及品牌战略以及顾客关系整合与管理。

相对于传统广告形式，全媒体整合广告的发展体现在以下几个方面：图0—1 全媒体整合广告的内涵

一是营销理念发展。全媒体时代，也是信息大爆炸的时代。人们暴露在海量的信息之中，消费心理与消费行为潜移默化发生改变；消费者的大数据也涌进营销视野，传统营销分析方式受到冲击。面对这一不断变化的营销环境——知识越来越丰富的消费者以及越来越复杂的消费者信息，传统广告整合营销战术的效果大打折扣，品牌整合营销与关系整合营销必然更加受到市场欢迎。但是大数据与全媒体环境也必然意味着品牌整合营销传播与关系整合营销传播的难度加大。如何在信息爆炸的环境下将广告信息精准投放给目标群体，并说服目标群体，成为全媒体整合广告发展的挑战方向。

二是传播方式转变。在全媒体时代，报纸、杂志、电视、广播等传统媒介市场份额下降，而更加强调人际互动的新媒体技术逐渐普及。这意味着单向沟通传播必然向双向沟通传播转型，尤其是采用全媒体技术的互动营销会逐渐成为主要的营销传播手段。这种双向互动型信息沟通，将大力促进产品信息的传播以及顾客关系的建立。同时，微信、微博等手机自媒体技术也会促进信息在不同圈子之间呈几何倍数地传播，这也将促进广告传播从设计方式到传播方式的全面改变。

三是广告工具变化。媒介是营销传播的工具与平台，工具与平台的变化必然导致营销传播体系改变。全媒体时代广告媒体的形式更加丰富，既包括传统媒介，又包括互动性更强的网络媒介与手机媒介，甚至包括基于数字技术发展的自媒体形式。不仅媒介形式丰富，而且媒介融合趋势明显，表现出台网融合、终端融合、内容融合以及产业融合等现象。这些变化更加要求营销传播在工具使用方法上推陈出新，在不同广告媒体之间的配合方式上呈现多样化发展。在这一背景下，如何明确受众范围与特点，运用营销传播工具组合进行精准投放，成为营销传播工具设计与运用的重点与难点。

基于这些发展与变化，全媒体整合广告正在演绎着不一样的未来。第二节全媒体整合广告传播环境变迁一、全媒体时代传播模式的改变

在新媒体技术大发展与媒介融合突飞猛进的全媒体时代，原有的信息传播模式被打破了。传统信息传播遵循着美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出的“5W”传播模式，即“谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To Whom）→取得什么效果（With What Effects）”，表现为非常明确的信息线性流动特征。但是在全媒体时代，受众的互动性大大加强，这大大削弱了媒介作为信息生产源头与渠道的重要地位。在新的传播关系中，媒介提供了一个信息流通的平台，媒介依然是信息的生产者与传播者，不同的是，受众也可能利用媒介提供的信息平台参与信息的制造与传播。迈克尔·所罗门（Michael Solomon）将新的传播关系描述为图0—2所示。图0—2 互动传播模式

在新的传播模式中，每个人都处于海量信息的媒介环境中，可以自由而即时地获取信息、发布信息与传播信息。因此，每个人的角色是可以随时发生改变的，信息流动的方向是多样化的、互动的。这大大增强了传播流向以及内容的不确定性，传统媒介“一言堂”的权威地位遭遇到前所未有的挑战。二、全媒体时代受众形态的改变

在社会文化经济发展环境改变的过程中，受众的媒介接触习惯与信息使用习惯都会发生改变。全媒体时代受众媒介接触习惯与信息使用习惯更加小众化、个性化，诱发了受众碎片化趋势。

新媒体技术驱动的全媒体环境出现，极大地改变了受众媒体接触习惯，根据2014年60个城市的CNRS数据，互联网媒体接触率几乎为100%，居首位；手机上网接触率为91.4%，位列第二；户外媒体与电视的接触率分别为88.7%和77.1%，列于第三和第四；广播、报纸和杂志分别以16.1%、42.3%和49.2%列于倒数三位。这一组数据表明，以传统媒介为主要媒介接触来源的时代已经一去不复返。受众的注意力被互动性更强、选择面更广的新媒体抢占了。受众利用新媒体即时性、互动性和便利性特点，更加主动而方便地选择自己感兴趣的信息，在信息使用上更加个性化、多元化。其中，90后倾向网络视频，80后倾向网络购物，70后新闻浏览行为突出。

从上面的数据可以看出，全媒体时代受众碎片化趋势明显。一方面，受众暴露在更加丰富的媒介信息与更加多样化的媒介终端之下，被细分成不同的群组，大众传播随着媒介多样化而更加小众化；另一方面，受众可以轻松利用媒体平台传播信息，加速了人际传播，颠覆了传统大众媒介“一对多”的传播秩序。这样的受众格局，不仅在信息接收过程中碎片化，而且在信息传播过程中更加多层、零碎。由此可见，受众碎片化的趋势在全媒体时代已然势不可当了。

与此同时，全媒体时代的受众也在利用虚拟空间与社交媒体的便利性，自发性地重聚。从网络、手机、数字电视等社交媒介平台上，我们很容易发现不同地域、不同兴趣、不同需求的受众自发性地靠近、凝聚与结盟。这种受众的重聚，是以生活区域相邻、生活爱好相同、生活层次相近为动力的，是符合人类追求归属感的心理特征的。全媒体环境为这种人类天生的群体心理提供了技术层面的可行性，从而使得不同类型、不同圈子的受众的重聚如雨后春笋般涌现出来。三、全媒体整合广告传播环境的挑战

全媒体时代，传播模式与受众形态的变化为广告发展带来了巨大的机遇与挑战。如何把握机遇，借势而为，广告人肩上的担子并不轻松。

首先，传播模式的改变使得广告传播速度更快、范围更广，同时也使得广告主对信息传播途径的选择与控制更加复杂。在传统的传播模式下，舒尔茨进一步发展了传统线性营销传播模型。他认为，依照传统传播模式的线性路径，营销活动应该重视信息的发布与信息流动渠道，以及信息的反馈。在这一过程中，作为受众的消费者接受处理信息的反应也是线性的过程，即接触——注意——理解——接受——保留。在新的传播模式下，广告主发布信息，信息会在不同媒介、不同受众圈子之间呈几何倍数传播，受众群体大大扩大，成本也相对降低。

这是全媒体时代技术发展所带来的优势，但也因此，广告传播者几乎对信息的传播流向与传播内容失去了控制。例如，前不久凉茶企业加多宝在微博上发起“多谢行动”进行品牌营销，但是在与微博大V“作业本”的互动中，加多宝恭喜“作业本”与“烧烤”齐名，立即引起了网友的愤怒，他们纷纷指责加多宝营销侮辱了烈士邱少云。因为“作业本”曾于2013年在微博上戏谑道：“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”在此之后，不仅加多宝营销事件在微博上炒得沸沸扬扬，还引起了媒体与社会的一致批评，指责这是“无道德底线”的营销活动，加多宝品牌形象大打折扣，广告效果适得其反。

其次，如何利用受众“碎片化”与“重聚”特征，提高广告投放精度与传播效果，成为全媒体时代整合广告发展的挑战之二。受众的碎片化无疑增加了广告投放的成本，使得广告如何确定投放范围的难度加大；同时受众的重聚又大大提高了营销传播的效率与精准度，利用受众重聚，营销者可以轻松找到营销对象。从某种意义上讲，受众形态格局改变，令广告的运作重心转移了。从前广告主会将大量的精力与财力投放在广告与公关活动之中，而在全媒体时代，广告主更关注的是如何从媒介大数据中精确定位目标消费者，并为他们设计精准的广告投放。正因为如此，面向大众的传统媒体广告营业额大幅下降，企业对移动互联网广告的青睐则成为理所当然。

从某种意义上说，全媒体技术为全媒体整合广告的应运而生提供了宝贵的机遇，但是同时也作为一把“双刃剑”，考验着广告人是否能够合理高效地利用全媒体技术在全新的传播环境中实现广告目标。第三节全媒体整合广告的特色与策略一、全媒体整合广告的特色

全媒体的发展改变了受众形态与传播模式，从而促进广告的运作方式发生改变。当今的优秀广告，不再停留在对着消费者隔空喊话的单向传播上，而是发展到与消费者双向互动的模式之中，即采用全媒体工具组合，精确找出目标群体，利用立体化、多层次的传播沟通技巧，建立、整合与维护品牌与顾客的良好关系。在这种新型广告之中，媒体技术被最大化地应用，整合营销思想被最大化地发挥，消费者自然也被最大化地卷入广告战略之中。

面对未来，全媒体整合广告最大的特色是与消费者的互动比传统广告做得更好。在全媒体时代，传统媒介模式“一对多”的线性传播已经被打破了，只要选择权威媒介大范围反复覆盖目标群体就能够达到广告效果的时代一去不复返。暴露在大量信息中的受众已经产生了较强的质疑精神，会对接收到的信息主动进行核对，反复质询以及群体讨论。面对这样的受众群体，合理互动、引导互动、放大互动成为广告营销过程中最重要的环节。诚然，全媒体为互动提供了可能，整合营销思想为互动提供了经验。但是，如何在广告的策划与运作之中，精妙地应用媒体技术与融合整合思想，巧妙地褪去硬广告的外衣，与消费者真诚地沟通，这仍然是一个在探索之中的问题。

除了互动性增强之外，媒体投放精确度提高是全媒体整合广告的另一特色，而这一特色也直接关系到广告成本与广告效果。直观来看，全媒体技术使得广告推广形式更加多样化。不仅在内容上，媒介内容设计可以融合不同媒介特征；而且在形式上，“跨屏”、“多屏”也成为当下最火的媒介策略。但是这么多种组合方式，这么不同的个性设计，无疑都会大大增加广告成本。因此，在求多、求全的过程中，如何加强投放精准度，是至关重要的问题。换句话说，“多屏”联动广告的目标不是最大的覆盖度，而是将碎片化的目标群体注意力锁定并反复沟通。这看上去是扩大了投放范围，事实上却是通过媒介组合对目标受众进行精准、深入的信息传播。在这个意义上，未来全媒体整合广告的发展，必然需要以进一步加强精准投放度为前提，这是大势所趋。

随着传统媒体广告收入的下降，有人预言广告业进入了衰退的秋天。但事实上是，在新媒体技术与新营销思想的驱动下，广告业正面临一轮新的革命。一种极富生命力的广告形式——全媒体整合广告在变革之际应运而生。它改变了传统广告喋喋不休的强势灌输模式，以更加智慧而亲切的形式走入消费者视野，将碎片化的注意力聚焦，将产品与品牌信息以及消费者需求良好地沟通管理。伴随着这些改变，广告进入了一个全新的时代——全媒体整合广告时代！二、全媒体整合广告的运作策略

广告如战役，战略思想即克敌制胜的兵法。全媒体技术提供了良将，整合营销战略提供了经典战术，那么，关键就在于如何良将配战术，制定好全媒体整合广告战略。梳理一下近几年中国全媒体整合广告案例，可以将它们的广告战略思想归纳为谋势型、谋时型、谋新型与谋信型四大类。下面将详细阐述这四大类战略思想的涵义。

第一，谋势型。古人云，“善羿者谋势”。对于广告运作而言，借势而为，乘势而上，也是上上策。一般常见的做法是借助公众对热点事件的高关注度，将品牌与事件相联系，把品牌形象不知不觉地传递出去。然而，这一做法在当今社会已经屡见不鲜，其成败的关键在于如何选择事件并谋划品牌传播。就选择事件而言，至少有两方面要求：一是事件本身要有新闻点，是社会关注的热点或者重点，或者新奇、有趣，是前所未有的事情；二是事件要与品牌有连接点，事件营销不能脱离品牌的核心理念，要将两者的共同点找出来并连接起来，这样才会产生效果而不突兀。就如何谋划品牌传播而言，毫无疑问，全媒体技术可以大大增加谋势型广告策划的想象空间与传播效率，让品牌传递的效果更精准地击中消费者以及潜在顾客群体。

同时，从谋势的角度，这一类型广告策略可以分为“借势”全媒体整合与“造势”全媒体整合两种方式。所谓“借势”全媒体整合，即广告主主动绑定热点事件，利用全媒体环境与传播工具组合，借助热点事件超强的传播力量，把品牌形象与产品信息传递出去，从而起到事半功倍的效果。例如，阿迪达斯借助2012年伦敦奥运会进行品牌营销，便是一个经典案例。奥运会是一场举世瞩目的体育盛会，在全球都具有极大的影响力与极广的影响范围。阿迪达斯选择赞助2012年伦敦奥运会，充分展示其产品与品牌理念，从而达到了提升品牌形象的目标。阿迪达斯不仅赞助了所有场馆、店铺、体育项目所需设施，以及举办奥运会所需的超过7万名志愿者所需体育商品，还邀请本土著名设计师Stella McCartney设计了英国国家队比赛服，并在传统销售渠道如体育用品店、机场与旅游商店销售附有奥运会官方标志的所有服装。阿迪达斯借助奥运会进行全面覆盖的品牌营销，令阿迪达斯品牌形象深入世界各地消费者心中。“造势”全媒体整合与“借势”全媒体整合不同的是，需要巧妙地设计与安排事件活动，通过话题制造、故事打造、新闻策划、公益活动等方式，吸引受众的注意，借力将品牌形象营销出去。一般来说，传统“造势”广告比“借势”广告面对的风险更大。如果“造势”规模或新颖度不够，达不到营销效果，则浪费财力、物力；如果“造势”过度，又容易引起公众的反感，适得其反。但是，全媒体技术为“造势”广告提供了拿捏分寸的可能，可以通过合理而巧妙的策划将“造势”的影响范围控制在目标群体上，并且可以通过互动随时监测消费者心理，随时灵活应对各种突发事件。

第二，谋时型。在广告策划中，借东风是非常重要的策略。一些节日消费、假日消费常常扮演着营销中的“东风”这一角色。在全媒体时代，及时抓住时机，巧妙营销，将企业品牌与时机资源相结合，常常会有意想不到的收获。比如，圣诞节是西方最重要的传统节日，圣诞节营销大战通常会提前一个月打响。如何提前预热，引发消费者的购买欲望，促进消费行为，是节日整合营销活动的重要内容。再比如，每年中国高考之际，不少商家便抓住时机借题发挥，面向考生及家长推销相关产品与服务。实际上，时机整合并不困难，难点在于如何提前发现时机，做好充分的营销计划，然后精确而大力度地向目标群体推出品牌或商品信息，合理引导消费者的购买行为。

第三，谋新型。由于技术的先进性，全媒体比传统媒体更大程度地吸引了受众的注意力。因此，比起外在的事件与时机，媒体内容与形式的创新本身也就成为全媒体整合广告的策略与手段。成功的媒体内容设计与形式安排，往往能够抓住目标受众的注意力，产生良好的广告效果。例如，周杰伦与方文山联手合作的奥迪Q3视频广告，通过媒体内容创意与形式创新吸引了公众注意，产生了良好的广告效果。所以，从这个意义上说，借助全媒体技术，广告创意与制作本身就是广告运作的卖点。

第四，谋信型。对于品牌传播而言，取得消费者的信任是至关重要的。如何谋取消费者信任呢？全媒体技术再次展示了其无可比拟的优势。利用全媒体技术，可以扩展发声平台。一般情况下，媒体承担着社会舆论监督与引导的功能，扮演着相对公正权威的形象，借助这些媒体发声，可以大大提高品牌的公信力。相对于保守刻板的传统媒体，全媒体技术通过多种形式让有限的发声平台大大拓宽，不仅官方权威媒体可以发声，而且可以发动一些名人资源和社会组织通过微博、微信等自媒体平台发声，甚至可以让公众互动形成来自民间的舆论。借助这些社会评价资源，提升品牌形象，增强品牌价值，无疑是事半功倍的事情。例如，一些网络炒作的排行榜，目前已经成为消费者购买行为强有力的参考信息。利用名人、明星的微博互动也是影响社会评价、赢取消费者注意与信任的常用方式。另外，采用新媒体如网络、手机等媒介与受众互动，促进受众在自己的亲朋好友圈子里进一步扩散信息，从而产生更广泛的影响力，也不失为良策。

从广告运作与策略的角度来看，以上四大类战略思想可以转化为实战中五大广告策略，分别是“借势而为”、“无风起浪”、“相时而动”、“别出心裁”与“取信于人”。需要指出的是，这些广告策略，是在融合了全媒体技术与整合营销思想基础上，对传统广告策略的跨越式发展与创新。“借势而为”的全媒体整合广告，不再是借助热点事件肤浅地炒作，“取信于人”的全媒体整合广告也不会是泛滥成灾的名人代言广告。这些广告策略都会随着全媒体技术提供的精准性、全面性与互动性而深入消费者心底，建立起产品或品牌与消费者良好的沟通关系。图0—3 全媒体整合广告主要策略

本书余下内容安排是以各个广告策略为线索，编辑整理实战中的优秀广告案例予以具体分析。例如，在“借势而为”篇，本书主要介绍时下最流行的借助综艺节目与体育赛事的全媒体整合广告；“无风起浪”篇主要介绍广告商利用抓人眼球的活动策划与打动人心的公益宣传活动策划去推动品牌或产品的宣传与营销；“相时而动”篇介绍的是以节日为契机的优秀广告活动策划，以及成功的电商网络造节广告活动；而“别出心裁”篇和“取信于人”篇分别从广告内容形式创新与社会资源整合的角度，借助全媒体技术的演绎，呈现优秀广告的最新潮流。第一章全媒体整合广告策略一：借势而为

■搭乘综艺节目的顺风车

■向体育赛事借“东风”

■“借势而为”全媒体整合广告点评

兵法云，借势而为，乘势而上。对于广告而言，借势而为的核心是要借助事件的影响力把产品与品牌信息传递出去。在全媒体时代，新媒体技术与媒介融合的发展，无疑为广告“借势而为”创造了最佳的传播介质和环境。第一节搭乘综艺节目的顺风车

近年来，在经济发展与商业化模式运作下，中国综艺节目发展越来越好。据统计，2014年上半年强势回归的《爸爸去哪儿》（第二季）问鼎综艺节目收视冠军的宝座，以3.75%的收视率和16.11%的市场份额遥遥领先，紧随其后的《非诚勿扰》和《我是歌手》收视率分别是2.39%和2.29%。在收视率前十的综艺节目中，湖南卫视占据4席，江苏卫视、浙江卫视和东方卫视各占2席。这也反映了省台办综艺的激烈竞争。

在综艺节目收视率节节攀升的同时，综艺节目的广告冠名费也逐步攀升。据网络公开数据，湖南卫视《爸爸去哪儿》（第二季）冠名费高达3.12亿元，浙江卫视《中国好声音3》冠名费为2.5亿元，江苏卫视《非诚勿扰》冠名费为2.4亿元。数据还显示，居于2014年冠名费排行榜前十的综艺节目最低冠名费不低于1亿元。当然，在全媒体整合广告时代，除了冠名费，“借势”综艺的营销形式也非常多样化，比如联合网络视频点播、移动社交媒介等多种媒介形式。下面介绍2013—2014年搭乘综艺节目顺风车的优秀全媒体整合广告案例。案例一：京东《我是歌手》喜摇摇整合广告

广告主（品牌）名称：京东

案例策划、制作单位名称：180China

案例实施时间：2014年1月—2014年4月

中国第五届虎啸奖金奖作品一、案例介绍（一）实施背景

2014年歌唱类综艺节目火爆荧屏，《我是歌手》迎来众品牌开年大战。作为《我是歌手》赞助商，京东应如何吸引消费者的眼球，如何在众多品牌中脱颖而出，如何在这个用户自主选择的时代与消费者进行沟通呢？

同时，电商移动端发力趋势越发明显，京东在PC端具备完善的营销体系，拥有强大的消费群体。但在移动手机端，京东迫切需要提升京东APP的下载量和使用率。（二）广告目标

广告目标有二：一是通过两个阶段的推广传播，借助《我是歌手》的影响力，提升京东的知名度与美誉度；二是通过“喜摇摇”活动，推广京东移动端APP。（三）创意核心

基于消费者在观看节目过程中常常同步使用移动设备的这一行为，京东在《我是歌手》期间推出APP“喜摇摇”活动，用户可以边看《我是歌手》，边上京东APP，参加“喜摇摇”活动，实现电视和手机的双屏互动。这种情景体验式的营销方式，有效利用了用户碎片化的时间，形成了消费者与品牌的互动。

在创意传播层面，巧妙地从“喜摇摇”的“摇”这一动作切入，用戏剧性的方式表现用户玩“喜摇摇”，摇不停手、摇上瘾的状态，通过剃须、针灸等场景中的人物表现，将《我是歌手》与“摇”的动作紧密关联，在消费者心中形成了“看歌手就要喜摇摇”的印象。在社会化媒体平台，深化“摇”的概念，将其与《我是歌手》的内容相结合进行传播。（四）传播策略

整合TVC、线下、Social等各媒体平台进行立体传播。

整个传播活动分为三个阶段：

第一阶段：喜摇摇——“摇不停手”，吸引并告知受众“喜摇摇”活动；

第二阶段：喜摇摇——“摇上瘾”，营造全民参与，全民摇上瘾氛围；

第三阶段：喜摇摇——“摇！为歌手加油！”，决赛阶段用“喜摇摇”为歌手加油，最后冲刺APP的下载使用率。二、广告实施及表现（一）第一阶段：喜摇摇——“摇不停手”（1）TVC（电视广告）：在《我是歌手》综艺节目前后，播放三组不同身份、不同年龄的人物“摇不停手”的电视广告，配合广告语“看《我是歌手》，上京东APP”，并提出“摇出门票，摇出大奖”诱惑观众，最后提出广告口号：“一起喜摇摇吧！”图1—1 “喜摇摇”电视广告创意（2）户外广告：在电视广告播出同时，利用户外广告这一横向传播媒体进一步扩大“看歌手，上京东，喜摇摇”的影响力。主要的户外广告形式是公交车车身广告。图1—2 “喜摇摇”车身广告（3）Social传播：利用平面媒体，发布每期歌手海报，与JD结合。图1—3 “喜摇摇”平面广告（4）在各大网站发布病毒视频，以热歌辣舞的视频画面吸引观众，以扩大“看歌手，上京东，喜摇摇”的广告覆盖面。图1—4 “喜摇摇”病毒视频广告——辣舞篇（二）第二阶段：喜摇摇——“摇上瘾”（1）TVC（电视广告）：通过剃须篇和针灸篇两则有趣的电视创意广告，进一步扩大“喜摇摇”参与范围。图1—5 “喜摇摇”电视广告——剃须篇图1—6 “喜摇摇”电视广告——针灸篇（2）Social传播：继续发布病毒视频——摇上瘾。图1—7 “喜摇摇”病毒视频——摇上瘾（三）第三阶段：喜摇摇——“摇！为歌手加油！”

Social传播：最后以病毒视频冲刺。图1—8 “喜摇摇”病毒视频——冲刺篇三、广告效果

巧妙借势，通过多屏互动、利益驱动和吐槽调侃，达到强化、丰富观看乐趣的效果，增强了粉丝的参与感和体验感，社会化平台传播累计覆盖12亿人次，提升了京东APP的打开量和下载量，同时增强了京东APP的用户黏性，引领电商移动端的发展新趋势。案例二：福特翼虎结缘《中国梦之声》

广告主（品牌）名称：福特翼虎

案例策划、制作单位名称：东方卫视

案例实施时间：2013年月5月19日—2013年8月25日

中国第五届虎啸奖银奖作品一、案例介绍（一）实施背景

在中国消费者眼中，福特是什么样的品牌？不可否认，美国车曾一度给人们留下“油老虎”、设计跟不上时代的印象，让不少人特别是年轻群体，对美国汽车品牌难生好感。随着福特欧洲战略的快速推行，以及“一个福特”核心理念的发扬光大，福特不只在北美全面更新形象，也在全球范围内展现出开放的战略和变革的活力。

近年来，SUV销量增长呈火爆态势，在中级SUV当中，2013年上市的翼虎，可谓最具号召力的产品。翼虎的“超前定价”，挑战高档SUV的强大产品力，以及与途观、CRV的竞争关系，都足具话题性。对于长安福特来说，翼虎是一款与对手相比“没有短板”的车型，在产品性能配置对比之外，如何集聚翼虎的品牌能量，将翼虎“开启无尽可能”的理念传播给每一个受众，是其品牌营销的重点。

对于长安福特来说，翼虎品牌代表着福特多年来在SUV领域的功力和造诣，而全新翼虎诞生于福特的最新平台。先进的涡轮增压动力总成，同级最佳的节油表现，多种领先功能的应用，以及从细微处着手的人性化配置，让翼虎在SUV市场占据了主导优势。在智能化和亲和力上的上佳表现，也注定翼虎可以毫无“违和感”地跨界，将品牌创意与娱乐、音乐完美契合起来。

汽车品牌的跨界营销，在业内并不新鲜。例如，东风日产冠名《我爱记歌词》、通用雪佛兰联合《中国好声音》、广汽菲亚特助阵《中国最强音》等。抛去收视率和广告因素，能将品牌内涵通过节目有效传播的品牌并不多。这也造成了一个尴尬的现象——节目火了，产品没火。如果单纯为了传播效果，不分场合地宣传品牌，肆无忌惮地植入广告，反而会引起观众的厌恶。如何在有效传播的同时，把握住一个度，将翼虎的品牌内涵善意地传播出去，这是长安福特所面临的重要挑战。（二）广告目标

通过对《中国梦之声》的赞助，提高消费者对长安福特翼虎品牌的认知度与满意度。此次长安福特翼虎与东方卫视《中国梦之声》的强强联手，是基于双方强大的实力。《中国梦之声》是一个追逐梦想的舞台，这也正与全新长安福特翼虎所倡导的敢于冒险，为生活、为事业、为理想开启无尽可能的品牌主张紧密契合。长安福特翼虎品牌所崇尚的是一种带领人们去勇敢追寻自由和梦想的开拓精神，这正与《中国梦之声》鼓励中国年轻人努力追寻、实现歌唱梦想的理念如出一辙。（三）创意核心《中国梦之声》（Chinese Idol）是由上海东方卫视联合《美国偶像》（American Idol）制作团队共同打造的一档大型歌唱类比赛节目。《中国梦之声》的原型即在美国拥有12年辉煌收视历史且被誉为“美国真人秀之王”的王牌节目《美国偶像》。12年来，《美国偶像》不仅影响了数亿美国人，而且陆续将其不可撼动的影响力扩展到全球，成为风靡全球的歌唱比赛节目。

值得一提的是，从2002年的第一届开始，福特汽车就是《美国偶像》的主赞助商，福克斯、嘉年华等年轻化产品随着《美国偶像》的热播实现了品牌的无缝传播。长安福特翼虎与《中国梦之声》的联手，是将福特全球营销经验和中国本土化营销完美嫁接的产物，可谓更接地气。翼虎所倡导的敢于冒险，为生活、为事业、为理想开启无尽可能的品牌主张，其实就是《中国梦之声》节目所倡导的价值：坚信自己，向理想进发，大声地说一句“我能行”，在这个舞台上，只有信念和理想，以及可以“无限大”的进取精神。

因此，本次广告活动最大的创意是，以娱乐节目为话题性内容，以具有围观和分享属性的社交网络为传播平台，将“翼虎就是SUV界的Idol”品牌定位植入消费者心间。（四）传播策略

主要的传播策略如下：

一是长安福特翼虎独家冠名播出超大型歌唱真人秀节目——《中国梦之声》。通过这一节目在东方卫视的火热播出，提高观众对品牌的认知。

二是将长安福特翼虎作为此次节目官方指定用车，全新长安福特翼虎也在栏目首播中登场，以SUV明星车型之势引起关注。

三是将汽车与音乐的跨界营销提升到更高的层次，推陈出新，不断谋划品牌内涵的传播新途径。具体来说，早在海选阶段，长安福特的经销商渠道就开通了4S店直通车报名点，在海选报名的同时让选手们与经销网点直接接触。这种品牌变相传播的方式可以将娱乐渠道和汽车传统的销售渠道有机整合。二、广告实施及表现

广告实施包括以下内容：“福特翼虎”于2013年5月19日—2013年8月25日，联合东方卫视共同推出大型季播节目《中国梦之声》，节目于每周日晚上21点15分播出。

东方卫视为了配合节目首播，加大平台宣传力度，全媒体宣传资源均搭配密集上线，包括：在新浪微博风云排行榜、电视热词《中国梦之声》排名第一；百度搜索风云榜《中国梦之声》排名第一，全网播放量达到了5.26亿；网络播放量暑假三大选秀节目处于同一水平线上，平均人均有效播放时长为37分钟，远高于《快乐男声》，和《中国好声音》水平相当。图1—9 福特翼虎节目冠名（一）节目冠名“福特翼虎”在节目中基础冠名权益包括：联合LOGO、片头、地贴、角标、片尾LOGO等。此外，还在现场植入福特灯箱、评委席福特LOGO等。（二）极具特色的主题秀

经过一番残酷的比拼，《中国梦之声》全国20强最终诞生。由国际顶级造型师重新打造的学员们驾驶着长安福特翼虎来到盛大的媒体见面会。翼虎车队的浩大气势，脚踢自动开启后备箱等设计均巧妙结合剧情，使翼虎在大气中张显科技。图1—10 福特翼虎媒体见面会

20强选手陶醉狂欢之中，却浑然不知一场惨烈的逆袭战即将开始。本期主题秀中，将SNYC系统作为选手们听歌娱乐的工具，他们在车里大声唱，在天窗外狂欢，尽显翼虎的科技性、安全性。图1—11 福特翼虎主题秀活动（三）定制宣传片图1—12 福特翼虎宣传片

节目组深入长安福特一线工厂，从基层人物的视角诠释属于长安福特人的《中国梦之声》。这也是迄今为止，汽车企业第一次联合大型真人秀节目，结合企业文化精神，共同拍摄视角独特的节目宣传片。三、广告效果《中国梦之声》开播以来，全国影响力及域外收视率稳步提升，域外一二线中心城市收视率提升显著，50%域外城市总决选收视率较第一期节目均有明显提升，广州、深圳、天津、杭州、大连、长沙、西宁、南宁、济南、海口、石家庄、兰州、昆明、太原、福州、长春等一二线中心城市收视率提升超过100%，最高增幅城市超过1000%。总决选收视率破2.6，较开播第一期收视率增长115%。节目播出期间，各平台微博、微信、论坛信息覆盖人群600余万；新浪微博粉丝增长8万，环比增长300%，微博阅读量100万人次，互动14万人次。案例三：贝因美《妈妈在这儿》

广告主（品牌）名称：贝因美

案例策划、制作单位名称：爱奇艺

案例实施时间：2013年11月22日—2013年12月27日

中国第五届虎啸奖银奖作品一、案例介绍（一）实施背景

大型亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》自从在湖南卫视、爱奇艺首播后，连破网台收视纪录。收视数据显示，《爸爸去哪儿》在索福瑞城市网收视率最高达到5.67，市场份额达到22.99，收视率和市场份额同时段排名全国第一，远高于其他综艺节目。《爸爸去哪儿》在爱奇艺、PPS双平台播放量持续领先全网，12期节目在爱奇艺和PPS节目总播放量超过5亿。（二）广告目标

由“零差评+高收视”的《爸爸去哪儿》衍生的亲子访谈节目，通过明星妈妈畅谈自己的育儿心得，并对原节目中五位爸爸的表现评价打分、分享节目中最动人的桥段，一定会有令人满意的收视率和关注度。

虽然不少品牌通过赞助卫视节目，成功走入大众视野，节目本身庞大的品牌营销能量为广大广告主所认可；但是，随着越来越多的品牌加入这种营销模式，而每一档节目所能带来的实际营销效果又常常难以预料和把握，所以如何帮助贝因美《妈妈在这儿》从网络媒体的众多综艺节目中脱颖而出，放大品牌舆论音量，成为此次营销的最大挑战。（三）创意核心（1）借助“爸爸热”带动了一股国内亲子节目制作狂潮，以最快动作、最准切入点推出《妈妈在这儿》。在《爸爸去哪儿》播出第四期后，爱奇艺和贝因美已经有了要做网络衍生节目开发的计划，并在20天内完成了节目形式、主持人、嘉宾确定、节目制作以及广告招商等一系列工作。与叶一茜、胡可、郝蕾、苏岩、马艳丽、袁咏仪等多位明星妈妈一起探讨育儿心得。（2）以主持人的发挥和探讨话题的巧妙设置，快速获得广告主与用户的倾心。叶一茜作为Cindy妈妈本身就和《爸爸去哪儿》有着天然的联系，同时谈论的话题也是当前正热的亲子教育，这样既能搭上《爸爸去哪儿》的顺风车，又能在星妈的女性解读和星爸的男性做派中碰撞出新的趣味话题。（3）以艺人话题访问的形式，采访娱乐圈著名艺人妈妈。明星妈妈除了畅谈自己的育儿心得外，还对原节目中五位爸爸的表现评价打分、分享节目中最动人的桥段。（四）传播策略

本次广告活动主要通过网络传播，利用网络平台覆盖目标群体，同时利用网络节目制作赢取消费者好感与信任。具体来说：（1）贝因美借助视频网站爱奇艺，全方位触达卫视播出平台所无法覆盖的目标受众，通过网络曝光扩散节目影响力。（2）放大贝因美品牌与《爸爸去哪儿》之间的关系，通过节目深化贝因美中高端婴儿奶粉的产品定位及“因爱而美”的品牌形象，为品牌扩音，最终借助品牌曝光率的提升促进其营收的增长。二、广告实施及表现（1）叶一茜篇，点击量1753114次。图1—13 《妈妈在这儿》叶一茜篇（2）苏岩篇，点击量916442次。图1—14 《妈妈在这儿》苏岩篇（3）郝蕾篇，点击量999331次。图1—15 《妈妈在这儿》郝蕾篇（4）马艳丽篇，点击量680365次。图1—16 《妈妈在这儿》马艳丽篇（5）胡可篇，点击量999331次。图1—17 《妈妈在这儿》胡可篇（6）袁咏仪篇，点击量826243次。图1—18 《妈妈在这儿》袁咏仪篇三、广告效果

随着节目策划和制作经验的不断丰富成熟，视频网站在综艺节目制播中的角色已经不再是渠道方，而是积极的附加值生产者。贝因美儿童奶粉是国人最为熟悉的儿童奶粉品牌之一，本次特别赞助《妈妈在这儿》节目，通过试水娱乐营销的方式，将贝因美一直推崇的亲子情感进一步放大，让更多的目标用户成为《妈妈在这儿》的观众。与此同时，视频网站爱奇艺打造的系统专业的综艺衍生产业链，将成为其2014年综艺节目营销的战略重点。

截至2014年1月1日，《妈妈在这儿》在爱奇艺和PPS双平台播放量已经超过1200万次，创造了《爸爸去哪儿》衍生节目最高播放纪录。第二节向体育赛事借“东风”

体育是全世界人民共同的语言，其影响力是超越国界的。不论是建立在公平公正原则上的竞技体育，还是丰富人们业余生活、増强人们体质的大众体育，都是人们喜闻乐见的，容易引起大众兴趣、共鸣与热爱的项目。借助体育进行广告营销，使品牌与体育精神相结合，利用全民对体育赛事的聚焦将品牌形象迅速传递出去，是广告案例中常见的手段。向体育赛事借“东风”具有以下优势：

一是覆盖面广，传播速度快。体育赛事的瞩目度是超乎想象的，例如一场重大的足球比赛，其影响范围除了现场成千上万的观众，还有跨越地区边界甚至国界的观众。因此，重大体育赛事营销的覆盖面是极广的。

二是容易被接受。整合体育事件的营销，并不会出现硬广告形式，而是通过冠名等软广告形式植入体育场馆、体育用品等，这一方式更容易被人们所接受。

三是公信度高。因为体育是一项公平公正的运动，具有较高的公信力。将品牌与体育相结合，无疑会让消费者更加信赖与喜爱赞助品牌。

随着全媒体技术的发展，借助体育赛事的广告活动的优势会更加突出，不光是覆盖面和传播速度会比从前增加数倍，而且通过广告形式的多元化、沟通的立体化，广告效果也会大大提高，从而让品牌随着体育传播更加深入人心。案例一：海飞丝男士系列借助体育赛事传播

广告主（品牌）名称：海飞丝男士系列

案例策划、制作单位名称：虎扑体育网

案例实施时间：2013年6月—2014年1月

中国第五届虎啸奖铜奖作品一、案例介绍（一）实施背景

2013年，海飞丝男士洗发水与NBA官方签约，成为NBA赛事合作伙伴，希望通过篮球这一突破口，覆盖海飞丝男士系列洗发水的目标人群，并希望围绕体育运动热点事件将品牌扩散到诸如足球类运动传播当中。（二）广告目标

选定传播目标人群：年轻一族，男性为主（主推男士系列），爱运动，个性新潮，对品牌的选择有一定的看法。通过系列营销活动，将这些目标消费者转化为海飞丝男士洗发水的忠实顾客。具体来说：

一是全方位立体化传播，达到结合品牌阶段性及大品牌传播理念的海飞丝男士系列在虎扑网用户中大范围的品牌曝光，在球迷人群中扩大品牌影响力，提高品牌魅力；

二是借助宝洁携手虎扑体育营销资源，直达目标人群，传达海飞丝“去屑实力派”的品牌形象，将海飞丝品牌理念推向体育人群，赢得更多网友关注，有的放矢地针对体育人群搭建沟通平台，提升品牌口碑和忠诚度，确立海飞丝品牌“去屑实力派”的霸主地位，与目标受众建立的良好沟通渠道。（三）创意核心

海飞丝男士系列阶段性传播Slogan“100%自信 上·无畏”，即海飞丝男士产品帮助去屑，助力男士拥有足够自信去探索未知的挑战，不要犹豫，马上行动，结果如何，做了才知道。包括生活、工作的方方面面，都要像体育精神一样，无论是挑战技艺超群的“巨人”、伤病的自己，还是过往的“里程碑”，都应该坚持“100%自信 上·无畏”的精神。

将海飞丝男士系列阶段性传播Slogan“100%自信 上·无畏”与整体品牌“去屑实力派”理念结合在一起，提炼出运动场上与其相关联的精神，结合体育热点赛事（篮球+足球），通过球星对该精神的承载与球迷的情感共鸣做系列互动传播。（四）传播策略1.热点营销

配合篮球赛事NBA中国赛、圣诞大战；足球赛事欧冠决赛、亚冠决赛等内容及品牌在虎扑社区及SNS（Social Networking Services，社会性网络服务）、手机APP中的报道植入，大范围曝光品牌，通过曝光传达品牌特性及品牌Slogan诠释的精神层面共鸣。2.高效互动

直达用户核心兴趣点，通过简单、用户喜闻乐见的方式设计互动，用户参与互动积极性高，传播整体达到百万级别的互动数。3.内容传播

结合几大热点比赛时间点制作创意病毒内容，结合虎扑网UGC优质内容产出，结合品牌Slogan及提炼的精神理念，配合互动社区高流量时间及虎扑官方SNS、虎扑看球等优质体育APP、KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）进行扩大传播。二、广告实施及表现（一）NBA中国赛热点时间传播互动

NBA中国赛热点内容结合球星表现，PC+手机端软性植入“100%自信 上·无畏”，植入方式新颖不生硬，如漫画内容植入，这一方式网友接受程度高，品牌宣传效果佳，认可度高，植入效果较好。1.比赛报道及内容软性植入图1—19 海飞丝男士洗发水品牌植入广告

结合NBA中国赛热点，虎扑网邀请社区热门KOL对比赛进行圆桌讨论，将队员的表现与海飞丝“100%自信 上·无畏”结合，专业分析观点的同时对品牌进行有效传播。

结合NBA中国赛比赛的热点事件，通过漫画形式，以趣味方式呈现事件并融入编辑的独特观点，巧妙植入海飞丝男士系列品牌理念，通过虎扑官方SNS及KOL推荐事件有效传播。图1—20 海飞丝男士洗发水漫画植入广告2.互动活动

结合门票争夺、品牌测试、球迷故事以及游戏互动等形式，让“100%自信 上·无畏”在网友中引起共鸣，通过结合网友身边的体育故事，让其他网友感同身受，KOL配合传播测试等达到良好的互动效果。（1）争当海飞丝今日“无畏”之星，夺取NBA中国赛门票社区活动。图1—21 海飞丝今日“无畏”之星（2）简单易参与的品牌测试，结合品牌Slogan设计测试内容；你不上，怎知道？快来挑战海飞丝“100%自信 上·无畏”测试。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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