作者：李鹏博
出版社：电子工业出版社
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揭秘跨境电商试读：
内容简介
《揭秘跨境电商》是一本系统性、全方位阐述跨境电商的书。全书分为四篇：第一篇介绍跨境电商中的各大平台和独立网站；第二篇从物流、支付、营销和政策四个方面阐述跨境电商的外围生态圈，专业度高，读者可得到不少“干货”；第三篇谈跨境电商的出路，以作者的个人观点为主；第四篇专注于进口跨境电商，全面描述了这个行业的基本情况。本书适合从事跨境电商行业的广大商家及相关从业人员阅读。
推荐序一
收到约稿，为鹏博兄《揭秘跨境电商》一书作序，着实令我惶恐。本人虽也在跨境这片蓝海中试水几把，几经沉浮，但自知也只是初学者入门水准而已，怎堪担此重任呢？虽如此，既受人所托，又阅人大作，拜读后确实也有几分心得，不妨与同道中人简单分享，初学初读，浅见漫谈，读者莫笑。
中国古语中多“德才兼备”“德艺双馨”“厚德载物”之说，不难发现德为首要。读完这本书后，我只有一个感受，两个定义。
一个感受是，这本《揭秘跨境电商》确实承接得住“有德”之评。何以见得？都说互联网泡沫多，电商忽悠者众，各种培训信口开河，教材满目词夸文浮，对读者而言，一通“鸡血”过后，痕迹未留，时光虚度。且当这是我这个好学的受害者对时下行业资讯的一点偏见吧。此书事出有据，以数字说话，直捣核心，全盘布局，人人可从字里行间窥测出作者幕后大量的调研取证、专业考量、深度评测准备。这是一本用心写的书，用责任感写的书，所以我才斗胆评之“有德”。
再说定义一，这是一本跨境电商从业者的工具书。何以见得？平台一网打尽，生态圈画龙点睛，未来走向四两拨千斤。从零开始不用怕，一本《揭秘跨境电商》都拿下。
定义二，这是一本跨境电商的“家族谱”。太多不为人知的发家史、转型路、曲线图足够你当成专家谈资了。如果鹏博兄胆子壮点儿，我建议他就将此书做成珍藏版吧。
跨境路长学海无涯，幸得鹏博兄等行业翘楚有心，为业内同仁精心编撰独家秘籍，大白于世，实用且宜用，是读者专业速成之佳选。余自强自强学堂创始人杭州嗨皮信息科技有限公司董事长
推荐序二
2014年11月，我邀请鹏博回母校给校内学生做一个创业的分享，那时他就跟我说正在写一本跨境电商的书。今天，这本书终于出版了，可喜可贺。
跨境电商作为一门新兴的行业，近年来获得大量的关注。从国家的顶层设计到地方政府的大力推动，与跨境电商相关的政策层出不穷；从个人的草根创业到亚马逊、阿里巴巴等巨头的全力出击，跨境电商演绎着激烈的市场争夺战；从媒体关注到风投涌入，跨境电商在浮躁和务实之间徘徊。我相信，在这个创新的年代，跨境电商必将引领传统贸易迈入一个崭新的纪元。
作为一名研究者，我发现，学术领域中与跨境电商相关的研究并不多。现在有关于跨境电商的研究，大都基于传统贸易的思维框架，在创新方面乏善可陈，在深度和广度方面也略显不足。鹏博的这本书，第一次系统性、全方位地阐述了跨境电商，可为相关学术研究者们提供很好的参考。
近年来，我致力于创新创业的研究。从贸易模式来看，跨境电商是一种颠覆传统国际贸易体系的创新。以往，中国商品要销售到国外，通常需要通过国内出口商、国外进口商、批发商和零售商，才能最终到达国外消费者手中。今天，基于电子商务技术，跨境电商穿越了时间和空间，让远在美国的Tom可以随时购买到由中国商家直接销售的商品。这种创新，让跨国贸易变得简单、轻松。而与创新相伴随的，是很多创业活动的涌现。在这本书中，我们可以看到很多跨境电商的创业故事，这些年轻人前赴后继，激扬青春，化激情和勇气为动力，在获得个人巨大成就与财富的同时，更为时代留下他们深深的烙印。
熊彼特说，创新同时意味着毁灭。虽然在当前国际贸易总额中，跨境电商占据的比重还并不大。但从趋势上来看，跨境电商正在如火如荼地强劲发展着，其发展速度远超传统贸易，已经毁灭了一个由线下交易统治的国际贸易时代。
早在学生时代，国商专业的鹏博就和我一起做过关于风险投资的国家自然科学基金研究项目，具有良好的跨界思维。今天，他能在创业的同时，又拿出时间来写作，很是难能可贵。我相信，这种基于实践的思考，必能给跨境电商相关的从业者带来价值和启发。
特此荐之。蔺楠哈佛大学访问学者上海财经大学教授、博士生导师上海财经大学创新创业研究中心主任
自序
在过去的一年中，电商行业最火的莫过于跨境电商了。各地组织的跨境电商交流会、分享会、论坛等，几乎都有成百上千人参加。此外，跨境电商的“火”还体现在以下几个方面：
企业“动作大”。在出口方面，环球易购借壳百圆裤业，成功实现A股上市，并带来多个涨停；在进口方面，阿里巴巴上线天猫国际，亚马逊开通海淘业务，打响了进口跨境的巨头大战。
政府“很忙”。习大大亲自视察郑州的跨境电商试点，李总理在国务院常务会议中多次提及跨境电商，各级地方政府积极规划跨境园区，海关、商检等部门认真调研并制定政策。其中，海关总署最忙，2014年居然发布了5份与跨境电商相关的文件。
媒体“卖力”。媒体的报道最能说明跨境电商的火热程度。去年，跨境电商多次占据各大媒体的头条，海淘、代购、外贸电商等字眼频频出现在媒体的报道中，甚至连我这样的无名人士也得到多家媒体的采访。
风投“给力”。出口跨境电商中，敦煌网顺利获得D轮上亿元融资；进口跨境电商中，蜜芽宝贝则在一年内两度获得千万美元注资。此外，成百上千的创业型跨境电商企业，也大都获得风投支持。
在这样的背景下，作为一名跨境电商的从业者，我觉得有必要认真写一本书，将跨境电商的神秘面纱揭开。我把这本书定位于“第一本系统性、全方位阐述跨境电商的书”。是的，市面上已经有关于跨境电商的书了，但却远不具备系统性和全方位性。
全书分为四篇。第一篇介绍跨境电商中的各大平台和独立网站，其中不乏一些创业者的故事，可读性强；第二篇从物流、支付、营销和政策四个方面阐述跨境电商的外围生态圈，专业度高，读者可得到不少“干货”；第三篇谈跨境电商的出路，以我个人的观点为主，仅供各位参考；第四篇专注于进口跨境电商，全面描述了这个行业的基本情况。需要注意的是，前面三篇以出口跨境电商为主（仅在政策方面提及进口），最后一篇全部为进口跨境电商。在内容上按照出口与进口3:1的安排，主要基于这样的考虑：出口跨境电商早在十年前就开始了，发展较为成熟一些；进口跨境电商前几年才开始，尚处于成长期。
经常有人问，跨境电商的市场到底有多大？这个行业到底有多少从业人员，多少企业？说实话，我不知道；同时，我也相信没有人能回答，毕竟这个行业略带灰色，“潜在水底”的企业无法估算，所有的数据都仅供参考。对于一个略带灰色的行业来说，人们倾向于低头做事，闷声赚钱。虽然跨境电商闷声发大财的日子已经一去不复返，但咱还是得踏实、认真，不只为了赚钱，还要为一个更大的使命：通过进口跨境电商提升中国人的生活品质，通过出口跨境电商实现中国外贸产业的转型。与各位同行共勉。
在本书的撰写过程中，我在独立思考的同时，也有幸获得了很多同行的指教，在此一并感谢。此外，感谢电子工业出版社张彦红编辑和高丽阳编辑的辛勤付出。
最后，愿此书能帮助大家在跨境电商中取得更好的业绩。李鹏博2015年于杭州第1篇跨境电商，群雄争霸的年代曾经，跨境电商是一个闷声发大财的领域；如今，跨境电商是一个群雄争霸的战场。1 大平台，各有千秋1.1 速卖通：“富二代”成长记
众所周知，浙江是一个民营经济非常发达的省份，不少人在上世纪90年代下海经商，积累了令人艳羡的个人财富。如今，他们的儿女都已经长大了。借着父辈的财富，年纪轻轻的他们常常打扮时髦，开着豪车，出入各大高端会所。社会给他们贴了个标签：富二代。
同样在浙江，有这么一个“富二代”：他的“爸爸”叫阿里巴巴，几乎垄断了中国C2C、B2C及外贸B2B市场，每两天就能净赚一亿多元。这个“富二代”就是全球速卖通。
2010年4月26日“出生”的速卖通，目前已经是全球第三大英文[1]在线购物网站，Alexa全球网站排名第59位。或许，以下数据能更好地反映速卖通的“野蛮”成长。2010年至2014年年底数据
速卖通诞生初期，财大气粗的“老爸”阿里巴巴就配备了一支豪华阵容为其成长保驾护航。首先，在信息流方面，阿里巴巴全资收购了美国电子商务SaaS提供商Vendio公司。Vendio拥有10多年的网店零售服务经验，其核心业务是帮助中小商家建立网上销售平台，并同步接入各种不同的网上销售渠道，比如eBay、亚马逊。收购之后，Vendio可以将其服务的8万多家美国B2C零售卖家与速卖通对接，通过B2B2C的模式将速卖通的产品铺向全美市场。其次，在物流方面，阿里巴巴与国际物流巨头UPS结成战略联盟。UPS是全球最大的包裹递送公司及全球领先的供应链和货运服务供货商。速卖通可以整合UPS的优质运输技术，让客户享受到在线管理货运和在线追踪所带来的便利，其中包括打印UPS货运标签、要求UPS上门取件。最后，在资金流方面，阿里巴巴与全球最大的网上支付公司PayPal合作。当时的PayPal在全球190个市场有逾8400多万个活跃账户和约800万名商户，使用货币多达24种。合作后，速卖通的用户将可以通过PayPal付款。
尽管速卖通上的卖家一般都不会选择昂贵的UPS发货，尽管一年后PayPal就与速卖通分道扬镳，尽管Vendio对于如今在美国耕耘成熟的速卖通来说贡献不大，但对于当时刚刚“出生”的速卖通来说，这三家公司至关重要：UPS为用户提供了一种高端的物流选择，PayPal极大提高了速卖通的订单转化率，Vendio迅速为速卖通打开了美国在线零售市场。
在“富爸爸”提供如此丰厚资源的情况下，如果速卖通仅仅是一个只知道花天酒地的“纨绔子弟”，那么它也不可能取得今天的成功。速卖通是一个积极进取的“富二代”，至少表现在以下三个方面：（1）制定“三步走”战略
速卖通在成立当年，并不急于商业化，而是制定了详细的“三步走”战略。第一步，提升流量，吸引买家的进入。速卖通利用“立体式”营销来吸引流量，营销手段包括：本土传统媒体（电视、报刊、杂志等）的广告投放；与知名购物类网站合作对接；Google的关键词投放；Facebook/Twitter等SNS社会化营销；EDM电子邮件精准营销。如今，速卖通的Alexa流量排名已经进入全球前60位，吸引了超过220个国家和地区的海外买家。第二步，提升交易总额。有了流量，有了买家的光顾，接下来就是要促成买家与卖家的交易。依托强大的阿里巴巴国际站、淘宝天猫等卖家资源，速卖通以“免注册费”吸引卖家入驻，仅收取不高于5%的成交佣金（同期敦煌网的佣金率为5%～8%）。这样卖家便能以较低的成本经营店铺，从而降低商品售价，提升交易额。此外，速卖通积极利用“网络星期一”“黑色星期五”“圣诞新年”等西方购物狂欢节、周年庆以及平时的一些SuperDeals/Weekend Deal/GaGa Deals等进行打折、秒杀促销，促成买家双方交易。效果是惊人的，2013年速卖通全年的交易额增长了630%。第三步，提升速卖通的营收贡献。在有了第一步的流量和第二步的交易额之后，速卖通才开始了真正的商业化之旅。除了佣金之外，直通车的推出使得速卖通获得巨额的广告收入。此外，速卖通还通过提供信用贷款等增值服务来拓展收入来源。“三步走”战略前后衔接紧密，是速卖通成功的关键。（2）从“B”到“C”的转型
2013年3月，阿里巴巴宣布旗下速卖通将从小额在线外贸批发平台全面转型为面向海外的购物平台，也即从B2B转型为B2C。这个转型可以说非常具有前瞻性，我们不妨对这两种平台模式进行分析：
小额在线外贸批发平台上，整个供应链其实是B2B2C模式：
海外购物平台上，整个供应链是B2C模式：
可见，相对于小额在线外贸批发模式，海外购物平台直接省去了“国外批发商或零售商”环节，让终端消费者可以直接购买到中国工厂或批发商销售的商品。电子商务之所以风靡全球，就是因为其压缩了供应链，降低了流通环节成本。因此，对于跨境电商来说，B2B2C是1.0时代，B2C则是2.0时代。
敦煌网创始人王树彤说的确实没错，速卖通完全是抄袭敦煌网的模式和产品得来的。然而，速卖通不仅很快超过了敦煌网，并且已经踏入了B2C跨境电商2.0时代。速卖通这种富有前瞻性的转型，让其成功成为必然。（3）目标市场的再定位
速卖通的发展初期，目标市场定位于欧美区域，是出于以下几个方面的考虑：其一，中国和欧美国家贸易频繁，欧美买家已经养成了采购中国产品的习惯；其二，金融危机后欧美的买家呈现碎片化的采购趋势，速卖通能够满足他们小批量多频次的采购需求；其三，英语网站筹备相对容易，且能够辐射欧美大部分国家；其四，竞争对手敦煌网已经在欧美市场取得了成功。
然而，速卖通在实际运营中发现，有越来越多的买家来自俄罗斯、巴西等新兴国家。原来，很多新兴国家一方面工业基础薄弱，对外国工业品有严重的依赖；另一方面线下商品流通不充分，线上电商零售也不成熟。于是，速卖通瞄准新兴市场消费人群，在新兴国家加大市场推广，并积极上线了俄罗斯语和西班牙语网站。这样，通过目标市场的再定位，速卖通不仅避开了与eBay、亚马逊等巨头的正面竞争，也使自身快速发展成为一家领先的B2C跨境电商平台。
清晰的“三步走”战略、富有前瞻性的“B”到“C”转型及目标市场的再定位，让速卖通在短短几年内就取得了令人惊叹的成绩。当然，这位“富二代”的成长也并非完全顺风顺水：开业初期就遭遇[2]黑客攻击，运营一年左右便发生了“李V”事件、“神秘的蛋”事件[3]及PayPal“分手”事件。成长终究是有烦恼的，这一系列的坎坷会促使速卖通持续不断地完善平台建设，迎来一个又一个崭新的春天。1.2 eBay：东方不亮西方亮
2003年6月，全球最大的C2C平台eBay花费1.8亿美元全资收购了中国最大的C2C平台易趣，瞬间统领中国C2C电子商务市场。就在一个月前，也即2003年5月，危机意识极强的马云成立了淘宝，以抗衡这个国际巨头。
接下来的几年，中国电子商务演绎着eBay易趣与阿里淘宝之间的厮杀故事，斗争的精彩度堪比一部枪战动作片。“本土化不足”的eBay让马云笑到了最后。2006年，eBay将51%的易趣股权转让给了与TOM在线成立的合资公司，从此在中国C2C市场销声匿迹。然而，当时eBay全球总裁梅格·惠特曼却称：“对我们中国战略的演变再高兴不过了。”对于这样的一个“演变理论”，大部分人认为这只不过是惠特曼给自己的一个台阶罢了。今天，我们却发现，eBay已悄然开辟了中国B2C跨境电商市场，并成为跨境卖家不可或缺的平台。当年意图在中国C2C领域掘金的eBay，一不小心发现了另外一个“金矿”。正所谓，东方不亮西方亮。eBay中国区CEO的变迁史
我们从eBay中国区CEO的变迁史可以看出，eBay的转型发生在2006年。新任命的CEO廖光宇在上任不久后就着手推动了eBay.cn的上线，以更好地为中国卖家提供资讯及服务。2007年，eBay外贸大学上线，基本完成卖家培训体系的构建。从2008年开始，eBay相继在北京、深圳、广州、佛山和温州等中小企业聚集地成立办事处，用本地化方式来拓展跨境电商卖家。2009年是eBay中国丰收的一年：交易额达到9亿美元，保持三位数的增长，并成为eBay全球第五大利润中心。转型三年便取得了如此傲人的成绩，可以说eBay在中国的发展是极其成功的。eBay不仅开创了中国B2C跨境电商的先河，而且通过该项业务获得了丰厚的利润回报。这时，人们终于明白2006年惠特曼的“再高兴不过”了。
2010年4月19日，eBay全球总裁和副总裁们罕见地齐聚上海。4天后，eBay宣布旗下PayPal与阿里巴巴旗下速卖通合作。曾经不共戴天的eBay和阿里巴巴，这次却握手言和。事后来看，不得不说eBay精英们的这个决定是多么的愚蠢和草率。表面上来看，当时的速卖通定位于B2B小额外贸，与eBay中国的B2C跨境电商业务并不冲突。过去几年eBay中国和敦煌网的共生共存似乎也印证了这一点：在PayPal支持下的敦煌网并没有影响到eBay中国的发展，国外的一些小批发商甚至上敦煌网采购，然后到eBay上售卖给个人消费者。但拥有阿里巴巴支持的速卖通终究不同于草根出身的敦煌网。有了PayPal的支持，投资高达1亿美元的速卖通开始了全球的营销拓展。营销活动让无数个人消费者和小批发商登录速卖通，从而形成巨大的流量，PayPal支付的便利性则极大地促进了流量向订单的转化。尽管阿里巴巴没有对外透露具体数值，但根据业内人士推测，当时的PayPal在速卖通平台在线支付中至少占据了50%的比例。可见，PayPal对于速卖通的全球拓展多么重要！速卖通上线后的“野蛮成长”让eBay开始担忧。一年后，PayPal便终止了与速卖通平台的支付合作。然而，速卖通已经在PayPal的帮助下“生存”下来了。2013年3月，速卖通顺势转型成为B2C跨境电商平台，成为eBay在新兴市场的强劲竞争对手。面对阿里巴巴，eBay又一次犯下了低级错误。
过去的终究得让它过去，eBay中国要做的是继续壮大跨境电商业务，巩固自身平台地位。2012年4月，eBay中国再次换帅，任命林奕彰为新任CEO。作为eBay全球转型的见证者和执行者之一，林奕彰一上任就着手制定了四大战略：垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据分析支持、完善物流解决方案。
今天，eBay已经在中国跨境电商土壤上深深地扎下了根，所取得的硕果也引来了各路竞争者的加入。在欧美市场，亚马逊做足了准备，全球开店项目已经全国推广；在新兴市场，速卖通取得了爆发性增长，小语种网站也陆续上线；在移动市场，跨境电商平台新锐Wish更是以一种“搅局者”身份加入，通过商业模式的创新赚足了眼球。面对各路竞争者，这位开创中国B2C跨境电商的鼻祖将会如何应对？我们一起期待。1.3 亚马逊：隐形帝国的秘密
亚马逊是一家什么样的公司？
甲：“卖书的，一家网络书店。”（嗯，亚马逊是从图书业务起家的）
乙：“网上商城，什么都卖。”（是的，亚马逊上有几千万种商品出售）
丙：“跨国电子商务公司。”（没错，亚马逊全球有13个电商网站，行销到65个国家）
丁：“高科技互联网公司。”（也对，亚马逊是国际顶尖的云服务商、多媒体内容服务商和电子硬件产品生产商）
或许，我们现在很难用一个词来概括这个隐形帝国的业务和商业模式，但我们发现，一直以来亚马逊都坚持“客户至上，以创造长远价值为核心”的理念。这就是这个隐形帝国的秘密。
在跨境业务的发展上，亚马逊同样遵循这个理念。
2000年，亚马逊在美国开通了第三方平台业务，首次允许其他卖家入驻；2012年初，亚马逊在中国正式启动“全球开店”项目；2014年6月，亚马逊“全球开店”业务增加日本和加拿大两个站点，至此，中国卖家可以在美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙、加拿大，以及日本网站进行全球跨境业务的拓展。相对于其他几个平台，亚马逊的跨境业务是最晚的：王树彤2005年就推出了敦煌网，eBay在2006年上线eBay.cn为中国卖家提供跨境服务，阿里巴巴在2010年成立速卖通。然而，依靠成熟运作的海外站点和物流仓储系统，亚马逊跨境业务获得高速发展，仅2013年入驻的卖家数就增长了196%。
当时的亚马逊对于入驻的商家设立了较高的门槛。以美国为例，如果要开通亚马逊账号，至少要做好以下准备：（1）注册美国公司。美国亚马逊要求卖家在订单数达到50笔或者金额大于2万美元的时候就必须添加税号，而获取美国税号的唯一办法就是注册美国公司。（2）海外银行账户。亚马逊店铺产生的销售额全部保存在平台自身的账户系统中，卖家需要通过美国本土银行卡提取。这个银行账户最好是公司银行账户，因为美国个人银行卡无法获取税号，而且每年只能提取5万美元的资金。（3）专用电脑。亚马逊在账户关联上有很强的技术侦察手段，因此要对每一个亚马逊账户都专门配备一台电脑。此外，最好不要外接公共场所的无线网络。曾有卖家使用某星巴克门店网络，结果第二天就收到亚马逊封号的邮件。原来亚马逊监测到该网络内此前有其他卖家登录过，于是断定该卖家与之前登录的卖家存在关联。
此外，亚马逊对于卖家提供的产品有严格的审核机制。首先产品必须符合当地法律法规，如果是品牌产品，必须提供相应的授权证书；其次，产品的说明书、用户手册等商品文档都必须翻译成目标国语言，而且要有当地语言客服；最后，对商品描述、图片刊登等也有要求，例如产品的刊登照片必须是白底，不允许有其他的背景。
虽然亚马逊对卖家要求很高，但随着亚马逊对“全球开店”项目的重视，中国卖家能够获得越来越多的亚马逊团队支持。例如，亚马逊将全球开店的基本条件简化为三个：第一，必须是中国大陆、中国香港、中国台湾或新加坡注册的公司卖家；第二，所售商品满足所在国的法律法规；第三，能够提供当地语言的客户服务；再如，2015年1月，亚马逊欧洲站推出卖家中文注册服务，美国站也上线对卖家的中文服务。
以上亚马逊所做的，都是为了创造长远价值，为了服务好目标市场的消费人群。对于跨境电商中涉及的物流和支付，亚马逊也是竭力做到最好。
在物流方面，亚马逊自建仓储，推出FBA项目，为跨境卖家解决物流问题。FBA项目有以下特点：（1）本地配送。极大缩短了配送时间，提升客户满意度。（2）本地客服。亚马逊客服使用目标国语言解答客户问题。（3）非亚马逊平台订单也能使用。来自自身独立网站、第三方平台，甚至目录销售或店内销售的订单都能够使用亚马逊物流配送。[4]（4）触及亚马逊Prime会员。只有开通了FBA的卖家才能将产品显示给超过2000万名的亚马逊Prime会员。
显然，物流的优势是亚马逊在跨境电商领域的王牌，其不仅能够帮助卖家解决跨境配送问题，更能从根本上给予消费者优质的购物体验。
在支付领域，亚马逊已经推出“Login and Pay with Amazon”在线支付解决方案，为消费者提供信用卡和PayPal之外的支付选择。如果这项服务在各个国家站点推广，亚马逊将在跨境支付方面迅速建立优势，通过建立一个跨境支付生态系统，为全球两亿多名用户提供更加全面的服务。
客户至上，围绕客户来提供无可挑剔的服务。这就是这个隐形帝国成功的秘密，也是其未来发展跨境电商业务的核心武器。1.4 敦煌网：一位美女CEO的坚持敦煌网CEO王树彤
2005年5月，北京北三环东段牡丹园附近，一个温婉美丽的女子坐在办公室里，焦虑地等待一笔投资款的到账。然而，承诺好的投资终究还是没有按时到账。她急忙电话询问，电话中她听出对方口气不对，于是立即飞往深圳。不料，投资方已经决定不再合作，她只好告辞作罢。此刻，南方初夏的大雨正侵袭深圳。虽然没有被雨淋到，但她的心，早已“拔凉拔凉”的了。
然而，谁也没有想到，5年之后，这家公司的年交易额达到60亿元，积累了来自全球的300多万名买家，并先后获得凯鹏华盈、集富亚洲、华平集团等国际著名VC的投资，累计注资额超过3亿元。这家公司的名字叫敦煌网，这个温婉美丽的女子叫王树彤。敦煌网的成功，靠的就是这位美女CEO的坚持。
其实，在创立敦煌网之前，王树彤就已经“功成名就”了。2000年，她加盟卓越网，并出任卓越网的首任CEO。2002年，作为将卓越网扭亏为盈的领导者，王树彤被候选为“中国十大IT风云人物”。
正是这样的一位“风云人物”，却于2002年辞去了卓越网CEO一职。在消失了近两年后，王树彤选择了外贸电商，带领十几号人筹建了敦煌网，一家定位于“小额外贸B2B批发平台”的网站。而这个时候，同样做外贸B2B平台的阿里巴巴已经达到了1800人的规模，年净利润达6亿元，几乎垄断了整个中国外贸B2B。也正是因为这样，有人称王树彤为“敢挑战马云的女人”。
实际上，王树彤根本没有挑战马云。阿里巴巴是一个信息平台，通过集中大量的出口商家，让海外买家能够轻易找到自己的供应商，其赢利来源于卖家的会员费；敦煌网是一个交易平台，通过连接国内卖家和国外买家，线上促成他们交易并在线完成支付，其赢利来源于交易额的佣金。另外，虽然二者都是B2B，但阿里巴巴针对的是“大B”，也即那些几十万上百万美元的传统外贸订单。敦煌网则针对“小B”，订单额一般为几百美元不等。因此，敦煌网避开了阿里巴巴、慧聪网等外贸B2B大鳄，切入了一个没有人尝试过的蓝海市场。但是，这样的一片“蓝海”有市场吗？我们不妨来分析一下当时（2005年）的中国外贸行业和电子商务行业。
2005年我国外贸总额达1.4万亿美元，稳居全球第三。自2002年以来，我国对外贸易发展已经连续四年保持20%以上的高速增长。其中出口7620亿美元，比上年增长28.4%。根据海关总署数据，出口贸易中，传统大宗商品出口继续保持良好的增长势头，详细如下：服装出口738.8亿美元，增长19.9%；纺织纱线、织物及制品出口411.3亿美元，增长22.9%；鞋类出口190.5亿美元，增长25.3%；塑料制品出口112.8亿美元，增长22.9%；旅行用品及箱包出口73.1亿美元，增长[5]17.2%。
显然，2005年我国传统大宗出口贸易形势一片大好。中国的出口商只需要维护好几个老客户，再通过阿里巴巴或者广交会拓展新客户，一年做几单生意，就可以过上非常富裕的生活。在这种情况下，谁还愿意花费精力去做每单价值才几百美元的小额外贸？
再来看看当时的中国电子商务行业。2005年上半年，我国网民[6]人数首次超过1亿。如此庞大的网民基数，极大促进了中国电商行业的发展。全年电子商务交易额达到5330亿元，增长64.5%。在C2C领域，注册用户数达2245万人，增长87.1%；C2C电子商务交易额达[7]137.1亿元，增长253%。这一连串的数据，昭示的是中国电子商务行业特别是C2C领域的爆发性增长。2005年7月5号，中央教育一台国视资讯栏目对一个北京普通女孩的成功网店经历进行了报道，引起广泛关注。实际上，这个女孩仅仅是成百上千万网络淘金者的一员。当时，很多下岗工人、大学生甚至是公司白领，都开始了互联网的创业生涯。
在国内电子商务如此诱人的情况下，有谁还愿意对着满屏看不懂的英文来从事小额外贸电子商务？
因此，在2005年上线的敦煌网，确实处于一片蓝海中。只不过，这是一片没有多大市场的“蓝海”：双双处于高速发展的传统外贸和国内电子商务行业，其中的从业者大都不会费心尽力去折腾小额外贸B2B。
王树彤当然不会就此止步。这位个子不足1米6但却异常坚定的女子决定自采自销，也即自己从国内工厂或批发市场采购，通过自己网站销售给国外买家。在不到两年时间内，月成交额最高达80万美元。然而，王树彤坚持敦煌网“小额外贸B2B批发平台”的定位，于2006年8月砍掉了自营业务，转型成为交易平台。
此后，这位美女CEO继续坚持。她坚持到了2008年金融危机带来的对外贸易碎片化，越来越多的国外进口商开始尝试小额度多频次的采购方式，以缓解成本压力并规避风险；她坚持到了2011年国内电子商务的寒冬，一批B2C和团购企业的倒闭浮出水面，淘宝上的生意也因持续上涨的营销成本变得越来越难做。
2010年4月，阿里巴巴斥资1亿美元打造的全球速卖通上线，开始与敦煌网展开正面竞争。这也标志着王树彤的坚持是对的：小额外贸B2B的模式不仅可行，而且市场巨大，让阿里巴巴这样的巨头都垂涎。
历经六载，敦煌网终于在2011年后实现持续赢利；同年4月，王树彤女士当选APEC中小企业服务联盟企业家委员会的首任轮值主席。这一坚持，终于换来名利双收。
如今的敦煌网也“不差钱”了，各大VC已经累计注资超过3亿元。但是，国内首创B2B小额外贸的敦煌网就没有危机了吗？我们从两方面来分析：
从模式来看，相对于B2C海外购物平台，敦煌网模式实际上是B2B2C，中间多了一个环节，而电商的本质优势是中间环节的减少。我们注意到，当年完全复制敦煌网的速卖通，在野蛮成长后，戏剧性地抛弃了B2B小额外贸的定位，转为B2C海外购物平台，并且发展势头越来越猛。
从公司本身来看，草根出身的敦煌网在支付、物流等方面都得依靠第三方，无法形成紧密的生态圈，而未来平台之间的竞争很可能演变为生态圈之间的竞争。2012年8月，eBay旗下的国际第三方支付公司PayPal终止了与敦煌网的合作，不仅影响了网站的订单转化率，而且给平台的海外推广带来了非常大的不便。
未来，外部模式的危机和内部资源的危机将一直困扰着这位美女CEO。敦煌网能否继续高歌猛进，不仅需要王树彤的“坚持”，更需要王树彤在战略决策方面的“智慧”。1.5 Wish：移动端平台的黑马
作为一位资深投资人，君联资本高级副总裁戴汨有这么一段经历：与创业公司的创始人仅面谈了30分钟，便在12个小时内做出了投资数千万美元的决定。
让戴汨如此“胆大”的这家创业公司叫Wish，总部位于美国，是一家移动B2C跨境电商平台。这匹从移动端突围的黑马，用两年多的时间便创造了超过1亿美元的平台交易额。我们通过以下数据来认识一下Wish：
作为硅谷出来的企业，如此高速的发展也已经让人见怪不怪了。但对于从事跨境电商行业的我们，其中有一个数据非常值得关注：移动端用户占比95%。这个数据足以让亚马逊、eBay、速卖通等出口跨境电商大鳄“颤抖”。几乎人人都知道，我们正处于从PC端到移动端迁徙的时代。然而，能够摆脱传统PC互联网思维束缚，完全专注于移动端发展的平台少之又少。我们看到亚马逊、eBay、速卖通都已经在推广移动端APP了，但这些移动应用都基本沿用了PC时代的思维，最多就是在交互设计方面进行了屏幕适应性调整。亚马逊APP首页eBay APP首页速卖通APP首页
以上是三大平台的APP首页截图。亚马逊首页，自家产品和优质产品展示，下面呈现的是系统推荐商品（Related to Items You've Viewed）；eBay首页，鼓励你注册或登录，下面是按照品类浏览产品（Browse Categories）和促销商品（eBay Deals）；速卖通首页，Quality Picks/SuperDeals等各种促销大行其道。这些APP的布局，基本都是沿袭PC端网站的思维：品类浏览、促销、关联推荐、搜索……只不过亚马逊爱“关联推荐”，eBay偏好“中规中矩”，速卖通热衷“促销”，大布局上三者都是以“品类浏览”“搜索”为主。
作为一个电商新手，Wish完全没有PC端购物平台的设计经验，这也使得Wish能够不带任何思想包袱地开拓移动端市场。移动端最大的特点就是“随时随地随身”，进而带来碎片化需求：某个手机用户可能仅仅是想在等电梯的30秒内在购物APP上逛逛。这个时候，如果能够了解用户偏好，并据此推荐相关商品给用户，则能够极大地增加用户“冲动性”下单的可能性。这就是Wish的模式。Wish APP首页1Wish APP首页2
在以上Wish APP的首页截图中，左图是打开APP后手机屏幕呈现的，右图是首页下拉后的界面。显然，Wish淡化了品类浏览、搜索和促销，专注于关联推荐。当一个新用户注册登录的时候，Wish会推荐一些不令人反感的商品，比如T恤、小饰品等。此后，Wish会随时跟踪用户的浏览轨迹及使用习惯，以了解用户的偏好，进而再推荐相应的商品给用户。这样，不同用户在Wish APP上看到的界面是不一样的，同一用户在不同时间段看到的界面也是不一样的。这就是Wish的魅力所在，其能通过智能化推荐技术，与用户保持一种无形的互动，从而极大地增加了用户黏性。
Wish的这种推荐技术模式，跟创始人的背景有很大关系。Wish成立于2011年9月，创始人是出生在欧洲的Peter Szulczewski和来自广州的张晟（Danny）。两人曾经是室友，一起求学于加拿大Waterloo大学的电子计算机系。毕业后，Peter曾在谷歌、微软等名企工作，参与开发了Google AdWords/AdSense等经典产品；Danny则先后在雅虎担任技术组长（Tech Lead），在AT&T Interactive担任工程主管（Director of Engineering）。
两位技术大牛一开始打造的Wish仅仅是一个图片社交平台：基于系统抓取及用户上传内容，利用算法系统来向用户推荐商品图片。后来发现，用户在看到自己喜欢的商品图片后，非常希望拥有这个商品。于是在2013年3月份，Wish加入了商品交易功能。这一改变，让Wish踏入了电子商务领域。从某种程度上讲，Wish跟亚马逊等购物网站一样，为买卖双方提供了一个商品交易平台；Wish跟Wanelo等社交导购网站一样，能够为用户推荐其喜欢的商品；Wish跟Pinterest等社交图片网站一样，以一种瀑布流的方式为用户展示了很多精美图片。然而，Wish综合了以上三类网站的特点，并发现了自己独特的定位：（1）不同于亚马逊、eBay、速卖通等跨境电商平台，Wish有更多的娱乐感，有更强的用户黏性。亚马逊、eBay等平台是由PC端发展起来的传统电商，更多的是注重商品的买卖交易；Wish虽然本质上也是提供交易服务的电商平台，但其专注于移动端的“算法推荐”购物，呈现给用户的商品大都是用户关注的、喜欢的，每一个用户看到的商品信息不一样，同一用户在不同时间看到的商品也不一样。（2）不同于Wanelo等社交导购网站，Wish不依附于其他购物网站，本身就能直接实现闭环的商品交易。作为社交导购网站，用户在Wanelo发现自己喜欢的商品后，如果需要购买，则会跳转到相应的购物网站上，无疑妨碍了购物体验。在Wish平台上，用户在浏览到自己喜欢的商品图片后，可以直接在站内实现购买。（3）不同于Pinterest等社交图片网站，Wish提供商品的购买服务。在Pinterest上，用户可以收集并分享自己喜欢的图片，但如果想要拥有图片上的商品，却只能通过其他渠道去购买。Wish上面也有大量的精美商品图片，但只要用户喜欢，便可以随时购买拥有。
这就是为什么Wish能够在硅谷众多的初创企业中脱颖而出，成为移动端平台的一匹“黑马”，让亚马逊、eBay这样的电商鼻祖也能为之一惊。
作为刚刚转型一年多的跨境电商交易平台，Wish显然在物流、支付甚至平台规则等方面存在很多不足。对于Wish来说，当务之急是尽快完善这些短板，以避免对用户的购物体验带来伤害。从长期来看，Wish要做的是在推荐购物算法方面深耕细作，将其打造成对手无法复制的核心竞争力。毕竟，五根手指中有一根足够长，其他几根也不短，便足以成就一家伟大的企业。[1] 2014年7月25日根据Alexa网站查询所得。[2] “李V”事件：国际骗子利用速卖通的风控漏洞，通过PayPal拒付和信用卡拒付，骗取卖家商品，使不少平台卖家遭遇“财货两空”损失。[3] “神秘的蛋”事件：平台卖家“神秘的蛋”杨杰通过VPN技术注册并持有虚假海外买家账号，当有客户在他这里购买产品时，他就利用虚假海外买家账号马上从别的卖家（例如事件中的潘姓卖家）拍下相应商品，并通过潘姓卖家直接发货给实际客户。等客户收到货后，“神秘的蛋”杨杰再利用虚假海外买家账号对潘姓卖家进行恶意差评并拒付，实现赚取差价与攻击同行卖家的双重目的。[4] 亚马逊Prime会员制度由亚马逊2005年推出，会员只需要每年支付79美元即可享受免运费的两日送达服务，此外还可免费获得一定量的电子书、音乐、电影、电视剧等流媒体下载。2014年3月，该费用上调至99美元／年。[5] 中国海关总署数据（2005年度）[6] 中国互联网络信息中心（CNNIC）数据[7] 艾瑞咨询《中国C2C电子商务研究报告2005年》2 上市了，又一家上市了2.1 DX：神龙见尾不见首
在外贸电商领域，潜伏着这样一条“见尾不见首”的“神龙”：19岁从eBay起家，23岁上线了B2C独立网站DealExtreme.com，27岁成功让自己的公司上市，此后便不再参与公司经营管理活动……
这条“神龙”名叫陈灵健，1983年出生于香港，曾就读于加拿大Simon Fraser Unversity，并获得工商管理学士学位。他创立的外贸B2C网站DX用四年左右的时间便达到两亿美元的销售额，而且有几千万美元的赢利。对此，坊间还有这么一段有趣的故事：
几乎人人都知道，中国做垂直电商的，几乎没有一家赢利。著名天使投资人薛蛮子就曾放言：“如果现在谁能给我找出一家赚钱的电子商务B2C公司，我就叫他爷爷！”于是，DX的高层便想办法找到了薛蛮子，并陪同他参观了DX。据说薛蛮子一边参观，一边不停地说：“我真是在看电子商务B2C的爷爷啊……”
可见，与当当、凡客等垂直电商比较，当时的DX可谓独树一帜。2009年，薛蛮子联合IDG一起投资了DX，并在次年4月份辅佐其在香港借壳上市。从2006年成立到2010年上市，DX仅用了四年的时间，同样是定位于B2C电商的当当网则花了十年。可见这条神龙真的不是徒有虚名，那它的“神”到底体现在哪里呢？
第一，营销很“神”。花钱购买流量的事，谁都会做，但真正高明的营销是不花钱或者花费很少的钱来获取流量。陈灵健在推广时积极活跃在各大论坛，把“论坛营销”做到了极致。通过和论坛合作，用一种间接的手段曝光自身网站的产品信息、打折优惠信息，不仅不会招来消费者对广告的反感，反而让消费者觉得“DX满足了我对廉价电子产品的需求”。此外，论坛一般都有一个主题，聚集的都是某个领域里面的发烧友或对此感兴趣的人，因此论坛营销有很强的“精准性”，极大地提升了网站的点击率和订单的转化率。为了不被各大论坛绑架，DX还自己独立运营着一个论坛（http://club.dx.com/forums/），上面活跃着大批早年追随Sonny.Chen（陈灵健英文名）的买家。虽然这个论坛由DX运营，但所有版主都是消费者，而且DX不允许员工删除论坛上的任何一句评论。这种富有互联网自由精神的论坛赢得了老外的认可：他们积极讨论电子产品、游戏等宅男们热衷的话题，对DX的产品服务或赞美或“吐槽”……良好的口碑使得DX论坛持续不断地吸引了越来越多的新客户，而这一切，几乎不产生任何营销费用。后期，DX也开展了社交网络等其他营销手段。但总体来看，DX把整体营销费用控制在营收的2%左右，而同期（2012年）兰亭集势的营销费用则占比26.7%，营销能力高下立判。如此“神”的营销，让其他B2C大佬艳羡不已。
第二，供应链管理很“神”。2002年刚开始做外贸电商的时候，陈灵健神奇地把国际物流费用做到很低很低，低得几乎可以忽略不计，而其他卖家则常常为几十上百美元的运费苦恼不已。原来，陈灵健使用的是“航邮小包”，一种以重量计价的国际快递，其他卖家使用的是UPS、DHL等商业快递。当然，现在“航邮小包”已经是业内常识了，但在十几年前，能够率先想到使用这种运输方式的绝对是“神人”。陈灵健在供应链管理方面的“神”还体现在仓储方面。西丽是深圳西边的一个小镇，离深圳市区有近30公里。随着创维、爱普生等大型企业的落户，这里已经成为了一片喧嚣的工业园区，地价当然也不菲。然而，在陈灵健刚到这里的时候，西丽是一个安静的小地方，拥有大量廉价的仓库用地。陈灵健马上在此建了四千平方米的仓库，并把人工成本压到最低。2007年的时候，DX的仓库管理员一个月的薪水才1000多元。更神奇的是，陈灵健通过一个Excel表格就可以管控整个供应链，包括其中涉及的信息流、资金流等。当然，这些仅仅是DX创立初期的情况。上市后的DX在供应链管理方面同样出色，其3C类产品的采购成本比同行要低20%。这主要归因于DX的规模化采购，上量之后能够直接向主要供应商订货。根据其2013年年报，前五大供应商的发货量占据DX全年采购量的82%，第一大供应商的发货量占据DX全年采购量的38%。在“小批量多频次”采购的外贸电商中能把供应商集中度做到如此之高，足以见得DX在供应链管理方面的“神奇”。此外，DX还积极引入“无库存实时采购”，把采购和库存都外包给专业的第三方，使得整个供应链变得更加高效。可见，不管是在陈灵健个人管理时代，还是上市后规模化管理时代，DX的供应链管理都做得“出神入化”，令同行难以望其项背。
营销，是外部管理范畴，强调的是与（潜在）消费者的沟通；供应链，是内部管理范畴，侧重的是内部流程的优化。陈灵健就是把这一内一外做到了极致，才让DX取得了如此迅猛的发展。然而，这条“神龙”也是一位“怪杰”：高傲、独裁，不怎么笑也不怎么说话，极少跟合作伙伴打交道，从不参加业界聚会，也不见媒体。这种风格领导下的企业，缺少人文关怀，使得企业员工忠诚度低、流动性大。在DX日益壮大后，陈灵健的这种管理风格严重影响到公司未来的发展。2009年，这位才26岁的年轻人决定引进风投，通过风投推动上市，从而实现公司的现代化管理。
在2010年上市之后，陈灵健几乎淡出了公司管理。根据公开资料显示，其仅仅在2011年1月至2012年2月担任公司的非执行董事。在股权方面，陈灵健也逐步退出。从以下DX的股权结构（截至2013年6月30日）来看，孟虎间接持有20.62%的股权，是第一大股东，黄少康紧随其后，陈灵健排第三。
现在的DX处于孟虎掌舵中。从其履历（见下页）可以看出，孟虎在金融业及一些新兴行业积累了丰富的业务经验和管理经验。然而，在加入DX之前，这位清华北大毕业的高材生并没有接触过跨境电商。当然，这并不重要。对于规模化后的DX来说，需要的不是业务能手，而是管理高手。在这方面，孟虎比陈灵健要老练得多了。
在孟虎的掌舵下，DX在不断地进行尝试和创新。在品类拓展方[1]面，DX曾与凡客合作，引进男装品类，后面还推出了DX Mall，售卖婚纱礼服等产品。在细分市场方面，DX已经拥有折扣品、成人用[2]品、美容产品等垂直B2C网站。在商业模式方面，DX推出了闪购、团购业务，甚至上线了“DX Deal”子频道，使团购成为网站的常规业务。在产业链延伸方面，DX于2011年收购了madeinchina.com，进军B2B小额外贸批发市场。在品牌建设方面，DX在2013年推出了自有品牌DXman，涵盖服饰及3C类产品。在物流配送方面，DX通过与当地物流商合作，开通了欧洲直送业务（EU Direct）和澳大利亚直送业务（AU Direct），从而提升消费者购物体验。在这一系列的尝试和创新中，也许有些项目未必成功，但这些都是DX不断发展的引擎。
神龙见尾不见首。我们只看到DX这条在外贸电商领域中游弋的大鳄，却从来就没看见过其创始人陈灵健的真面目。没有陈灵健，DX照样破浪前行。只不过，行进的背后，总是难免让人想起那个“神龙怪杰”的故事。2.2 兰亭集势：“四人帮”打造的豪华战舰
2007年9月，这样的一艘豪华战舰驶入了跨境电商的海洋：负责战略和融资的是原谷歌中国首席战略官郭去疾，负责营销的是原博客中国网副总裁文心，前卓越网副总裁刘俊负责运营，曾作为当当网和卓越网供应商的张良负责采购。这样的“四人帮”组合在草根居多的外贸电商行业中，显得尤为出众。确实不负众望，2013年6月6日，郭去疾敲响了纽交所的钟声，成为登陆美国证券交易所的跨境电商第一人。
作为这艘豪华战舰的掌舵人，郭去疾拥有非常耀眼的人生履历：毕业于颇具传奇色彩的中科大少年班，之后留学于全美十所最大的州立大学之一的芝加哥伊利诺大学，期间还在微软研究院学习，硕士毕业后成了微软西雅图总部的程序员；2004年跟着亚马逊到中国收购卓越，是该团队中唯一的中国人；2005年加入谷歌，是谷歌中国四大创始人之一，后担任谷歌中国首席战略官；此外，他还拥有斯坦福大学MBA学位。这个稍显矮胖的四川人虽是工科毕业，但却能说善辩，一直是中国IT精英圈中交口称赞的神童和雄辩家。他的这种雄辩源于其对数据的极度偏好：如果你问他兰亭集势口碑如何，他会叫你上谷歌看有多少人主动搜Lightinthebox；如果你问他兰亭集势给客户定制的婚纱究竟合不合身，他会叫你去查下退货率。对于这样的一位数据狂人，我们或许也应该用数据来看看他创立的公司：
上面是兰亭集势从创立到现在的净营收。刚创立的第一年，收入就达到了626万美元。5年之后，也就是2013年，这个数字飙升到2.92亿美元，翻了46.7倍，年均增长率达到914%。
豪华战舰的横空出世果然气势非凡，难怪在2013年6月上市的时候，兰亭集势的股票受到热捧，股价一路上扬，仅仅两个月便从开盘时的每股9.5美元蹿升至最高23.38美元。尽管兰亭集势从成立到现在年年亏损，但资本市场的投资者似乎对这位谷歌神童颇具信心。
然而，资本市场犹如过山车，有起有伏。2013年8月，兰亭集势发布了上市后的首份季报：季度收入达7220万美元，增长52.6%；毛利率为46%，上升了430个基点；净利润40万美元，而2012年同期为140万美元亏损；服务客户同比剧增140%至120万名。如此漂亮的数据却遭到华尔街分析师们的口诛笔伐：第一季度营收增长100%，到了第二季度变成了52.6%，而且预计第三季度会下跌到35%，这样的一支增长放缓的股票不值得投资！更为严重的是，季报的发布还引发了一场信任危机。在IPO路演期间，兰亭集势向投资者承诺的年度营收目标为64%。如此算来，除非兰亭集势第四季度营收同比增长率达[3]到90%，否则该公司将无法实现今年的营收目标。中概股在美国证券市场的名声本来就不好，兰亭集势的这场信任危机勾起了投资者对中概股造假事件的回忆。随之而来的是美国律师们的“添油加醋”：2013年8月28日，美国三家律师事务所正式宣布对兰亭集势发起集体诉讼，指控其“发布一系列存在实质性错误与误导信息的声明，渲染公司财务业绩表现与前景”。原因很简单，兰亭集势在6月6日上市时，对第二季度的营业情况非常清楚了，却没有发布任何警告性信息。根据《美国证券交易法》，这很可能属于欺诈行为。
善变的资本市场投资者从来不会对任何一支股票“忠诚”，兰亭集势的股价应声而下。我们用数据说话：季报亮相当日股价下跌39.34%，在此后数日持续下跌，此前10亿美元市值蒸发了一半。
这个时候，人们开始关注兰亭集势的隐患：中国劳动力成本上涨、人民币升值，将削弱兰亭集势的成本优势；相对于亚马逊等本土电商，兰亭集势品牌认知度低；兰亭集势销售的大都是中性产品，产品线以[4]婚纱类为主，回头客比重不到25%；上游供应商网络复杂，集中度[5]低，70%的产品来自2300多家供应商；物流费用和营销费用居高不下，2012年实际物流费用率达25.4%，实际市场推广费用率达[6]26.7%。
这些隐患在兰亭集势的一份份季报中展露无遗：2013年11月20日，兰亭公布了第三季度财报，当日股价暴跌23.35%；2014年2月26日，兰亭公布了第四季度财报及年报，当日股价暴跌12.55%。
对数据特别敏感的郭去疾选择了回避资本市场的数据，转而专注公司运作。郭去疾从不认为兰亭集势是一家外贸B2C公司，他有更伟大的梦想：世界为世界制造，世界在世界购买。他要把兰亭打造成一家全球化的电商平台，甚至电子商务和零售业也无法囊括兰亭未来的可能性。这位前谷歌中国首席战略官，比资本市场短视的投资者看得更远。从近期一系列的动作中，我们可以窥见郭去疾对兰亭未来发展的战略布局。兰亭集势的四大战略
全球化战略：全球化是兰亭集势的DNA。创始人郭去疾是典型的国际型人才，既有中西方教育背景，又有国内外工作经历。他经常告诉员工，不要把兰亭集势想象成一家本土公司，而是要当作一家起源于中国的全球型企业。2014年，兰亭集势已经拥有27种语言版本网站，2个海外采购中心，在客户服务和市场营销方面也由母语国家的员工执行。国际化人才是全球化战略的关键。兰亭集势在2013年启动“马可·波罗计划”，直接从法国、意大利、西班牙招聘人才到中国。2014年1月收购了美国社交电商网站Ador，首要目的就是引进国际化的人才团队。实际上，从外籍员工数和业务覆盖的国别地区来看，兰亭集势的国际化已经走在中国企业的前列。然而，全球化的核心是目标区域市场的本土化。显然，兰亭集势还需要做更多的本土化工作，才能使自己离消费者更近，离全球化更近。
品牌化战略：品牌化是中国企业的梦，也是中国企业的痛。早在2009年，郭去疾就在一次party上激情澎湃地说：“中国五千年来，没有一个全球性的商业品牌，兰亭集势要做到。”足以见得郭去疾内心深处的品牌梦。虽然IPO上市扩大了兰亭集势的海外知名度，但在很多国外消费者的眼中，兰亭还仅仅是一个比较边缘的电商网站。这也促使兰亭不断加大对本地化运营的投入，通过建立海外仓，改善消费者的购物体验，树立本地化的品牌形象。除了渠道品牌，兰亭集势还推出了商品的自有品牌TS（ThreeSeasons），专注于女性时尚服饰。依托全球化战略来发展兰亭集势的渠道品牌，再依托渠道品牌来发展商品品牌TS，可见兰亭的品牌化战略与国际化战略是紧密连接的。
平台化战略：2014年5月9日，兰亭集势发布了“全球时尚开放平台”战略，商家无需缴纳年费，无需懂外语，无需仓库和客服，便可以将产品销售到全球。显然，兰亭集势正在利用已有的渠道优势来整合国内的优质货源，进而将自身从B2C独立网站转型成为跨境电商平台。这个平台化战略路径非常清晰：先向国内商家开发服装品类，然而向国内商家开放全品类，再向国外商家开放某个垂直品类，最后向全球商家开放所有品类。最终，兰亭集势将成为一个全球电商大平台：全球的商家在兰亭集势网站上销售，全球的消费者在兰亭集势网站上购买。
移动化战略：移动端的布局已然成为各大跨境电商玩家的标配，速卖通、敦煌网、大龙网、FocalPrice、Everbuying等都推出了移动APP。兰亭集势也不例外，2011年便推出了与主站Lightinthebox相对应的移动购物应用，2013年11月又开发了与子网站MiniInTheBox相对应的购物APP。然而，兰亭集势并没就此止步。2013年年底，兰亭发布了移动社交类的婚礼策划应用InTime。很显然，这是兰亭对社交电商的探索。2014年年初，兰亭上线了一款叫Sale Clock的闪购APP，成为第一家把闪购业务延伸至移动端的外贸电商。可以看出，兰亭集势的移动化战略不仅快，而且创新性十足。正如郭去疾所说，兰亭集势将以开放的心态对待移动互联网。
就在我写下这些文字的时候，兰亭集势发布了2014年第二季度财务报告：净亏损560万美元。当日股票下跌8.1%，市值仅为3.16亿美元。我立即在微信朋友圈写到：“作为谷歌中国前首席战略官，郭去疾不会管股票市场的反应，他有更大的梦想：全球化、移动端、大平台、自有品牌……他需要时间！”真正的豪华战舰并非一日建成，他需要时间！
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