新零售时代的智能营销(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：侯韶图

出版社：中华工商联合出版社有限责任公司

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新零售时代的智能营销试读：

互联网经济引发国民消费升级，新零售时代浪潮席卷而来。

随着大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等新技术的出现，在下一个十年里，这些新技术将对中国企业的业务模式带来颠覆性的变革。

大数据技术，犹如蛛丝成网，迅速汇集成了一张连通各行各业、多维立体的大网，各行各业甚至每个人都成为其中的一个节点。海量的数据在节点间奔流不息，刷新了消费者的认知，改变了我们的生活方式，也改变了企业的营销模式。“新零售”的提出，快速结束了电商与店商针锋相对的局面，各企业纷纷寻求抱团取暖、共同发展。新零售是个复合体，是线上、线下和物流的融合，其核心是全面打通以消费者为中心的会员、支付、库存和服务等体系，打造极强的核心能力，建立全新的智能化营销平台。

智能营销也就是全域营销。全域营销是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全数据、全链路、全媒体、全渠道、全场景的一种智能营销模式。

智能营销是以消费者为中心的，是全数据的，是全链路的，是全媒体的、全场景的，更是全渠道的，对企业营销有着重要的意义。企业要以大数据为依托，不断提升数据分析能力，实现全数据、全链路、全媒体、全渠道、全场景的营销；要围绕消费者的个性化、碎片化需求，利用消费者的体验、场景、感知、审美等主观认知，创立一个全新的生态系统，为消费者提供更好的服务。

大量的数据强化了企业对消费者需求的洞察和连接，更激发了对产品的生产、服务与营销流程的思考与变革，实现了产品、服务对全网、全渠道等管理的闭环。企业要积极发挥员工的创造性和创新力，将先进的互联网、物联网技术融合到营销领域，创新智能营销。

市场在变，消费者在变。每一次的新技术革命都会带来企业原有业务模式的转变，大数据与人工智能的发展也会给企业营销带来新的机遇与挑战，构建智能营销模式也是顺应大数据发展的创新举措，新零售时代的竞争才刚刚开始！

如今，如何通过智能化的营销模式和营销工具来提升营销效率，已经成为企业突破传统营销局面的新思路。本书以新零售时代为背景，以全域营销为切入点，以全渠道营销为重心，对智能营销相关的策略和方法进行了详细的研究和深入论述，案例典型，分析详尽，方法得当，对营销从业人员具有非常重要的借鉴意义。本书可以为正在进行业务模式转型和营销模式升级的企业或个人提供一些启发。第一章营销进化论： 一场全新的营销变革悄然来临传统营销的局限性——时空受限，经营成本高1．地域的局限性：只有当地人购买和消费

地处改革开放前沿的广东省中山市港口镇丽莎洁具厂创建于1999年，主要经营精品淋浴房。其秉持“外观与功能相统一”的理念，产品外型时尚、结实好用，为现代酒店、宾馆、高档住宅和普通居室提供服务。

尽管丽莎洁具品质优良，但由于采用传统的营销模式，知名度并不高，市场仅限于当地。为了让企业进一步扩大市场份额，丽莎洁具主动进行了从传统营销模式向新营销模式的转型。

很快，丽莎洁具就启动了电子商务，拥有了自己的电商渠道，开始正式向世界展示自己。从此，无论是国内客户还是国外客户都可以在任何时间、任何地方浏览丽莎网页，了解并采购丽莎的每个产品。

凭借优质的产品与一流的服务，如今丽莎洁具的营销网络已经遍布全国众多城市，产品远销英国、荷兰等国，受到了消费者的信任和青睐。丽莎洁具与国内外客户之间打破了地域界限，客户与他们更加接近，使营销与推广取得了更好的效果，销售业绩大幅提升。

由此可见，传统企业营销地域的局限性，使得消费者只能固定在当地购买和消费，缺少流动性，消费者数量有限，销售额就会受限。而通过强大的互联网，利用便捷的电子商务建立起自己的电商平台，便能更好、更快地向世界展示自己的全部产品。

如今的社会大环境更民主、更分散、更自我，在新技术、新渠道的推动下，消费者对产品信息的获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化，已经完全有别于以往。

现在，在传统企业的管理层会议上，经常会讨论到五大话题：

◇线上线下如何互补、融合，怎么创造增量？

◇怎样跟“90后”“00后”等年轻一代的消费者打交道？

◇下个主流新渠道在哪里，怎么提前开发？

◇如何跟外部平台型企业合作？

◇怎样管理新一代更年轻的员工？

这就是外部环境变化引发的外驱动力。所以，不管是传统企业还是非传统企业，“该怎么做”远比“能做什么”更重要。但可悲的是：很多传统企业知道自己“能做什么”，但不知道“该做什么”。贴着厚重的“传统企业”标签，沿用“传统的营销方式”，只能自毁。

在大中小三屏时代，“电视机”对应的是传统营销沟通环境下的消费者，“电脑”对应的是互联网时代的新一代，而“智能手机”则囊括了前两者，催生出了移动互联环境下的消费新生代。

当互联网用户、智能手机用户、信用卡及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户，四者交叉覆盖到一定量值时，新的全渠道、全触点营销模式便出现了。如此，消费者不再生活在唯一的时间场景、地理场景、购物场景和媒体场景，没有主流，只有混搭。2．品牌局限性，知名度受到店铺约束，推广范围小

成都有一个时尚潮流的牛仔品牌，这里我们简称牛仔店。

最初进入成都市场时期，店老板坚信“酒香不怕巷子深”，一门心思地做产品，对营销不重视。进行市场推广时，依然采用最传统的模式，销售一度陷入低迷。随着其他时尚品牌的介入，这家牛仔店遇到了关门大吉的危机。后来，牛仔店认识到了自己的误区，抓住新媒体营销的机遇，借助新媒体平台，打了个漂亮的翻身仗。

首先，推出了一个全国性的市场推广活动，整个活动覆盖全球范围内的数字、社交平台、电视、电影院、平面媒体、手机媒体和店内体验，其将现实生活与虚拟活动结合起来，大大激发了消费者的参与性。通过拍摄短视频，在全世界范围内取景，表现了牛仔店的品牌个性；同时，配合跳跃、翻滚、跑步等动作，凸显产品特性。

秋冬季节，牛仔店以“穿上它，#活出趣#”作为推广口号，同时邀请明星作为形象代言人。全国的消费者都可以在这个平台上分享自己的“#活出趣#”的故事，以及自己和店铺发生的故事。

除了新媒体传播，牛仔店还在传统媒体投放广告，利用线下门店做活动推广，让整个活动得到了更大范围的传播。

营销，是拉近产品与用户关系的纽带或工具，在传媒业和自媒体高度发达的今天，用户消费行为已经逐渐从“盲目”转为“理性”，要想吸引消费者，产品必须真正击中用户的痛点。很多产品的推广效果之所以会下降，多半都是对用户痛点分析的抓取和解决不到位，一定是品牌和用户的连接出了问题。

在互联网时代，消费者和媒介的接触点越来越多。过去，可能只要拍摄一个好的广告片、有一个好的平面广告创意，就能够通过最具优势的传统媒体对消费者造成影响。可是，今天仅采用传统的营销模式，产品与消费者的链接必然有限，营销注定会失败。

要想打破品牌局限性，就要用互联网思维进行品牌推广，具体方式如下：（1）用强链接激发消费行为

今天，消费者接触媒介，需要获得的是有价值的信息；一旦看到了有价值的信息，他们立刻就会有所行动。这种可能随时被触发的消费行为值得所有的品牌关注。

例如，用户在电梯口看到楼宇电视上的某产品广告，就会产生查看或购买的欲望，立刻就会打开其手机客户端；这时候，楼宇电视屏中的内置WIFI，会把该产品特卖页面传输至该电商的手机客户端，继而形成交易。

O2O是移动互联网时代营销的基本形态，如果能通过传播来激发欲望，与互联网结合在一起，就能成功转化成行动。（2）用内容和话题实现广告爆破

在社交媒体时代，很多消费者之所以会屏蔽广告，根本原因在于，广告不能成为消费者可以分享的话题，还严重干扰了消费者的生活场景。

例如，全家人正在吃饭，电视上突然出现了一个药品广告，这时消费者就会在潜意识中形成心理区隔，降低广告的说服力。

再如，消费者在网页上浏览自己感兴趣的内容时，突然弹出来一个广告，就会下意识地先关掉再说。因此，广告如何“场景化”、如何通过可以谈论的“内容+场景”匹配，是所有的品牌都需要面对的问题。（3）利用大数据改进营销

为了便于旅客在移动设备上跟踪自己的行李，法国的一些航空公司推出了免费的APP。

之后，在追踪的数据平台上，此航空公司发现，有些商务旅行客户中途在某一城市进行短暂的商业会晤，不用入住酒店，行李无处放。抓住这个机会，航空公司便推出了专人看管全程可追踪的增值服务，此项服务每周大概可以创造100万美元的营收。

对数据的掌控，就是对市场的支配，都能带来丰厚的投资回报。

大数据不是一个简单的精准大数据商业情报的概念，而是企业的一个营销管理和运营体系。只要消费者能与移动技术建立起联系的终端和营销平台，都能形成大数据入口。

品牌的传播模式需要彻底重塑。这种重塑，不仅需要对广告进行深刻理解，还需要对消费形态进行深刻洞察，同时结合线上线下打通的移动互联网技术，通过场景化、内容化、娱乐化来进行品牌爆破。在大数据时代，消费者趋于透明化。消费者和消费行为的大数据化，给企业与消费者建立关系提供了技术保障。3．经营的局限性：铺面的租金贵

在传统营销过程中，产品从生产到流向市场需要经过很多环节，且各个环节都要进行合理的成本控制，一旦某个环节的成本预算高出了预期目标，就会影响产品的整个流通环节。

任何形式的营销都需要有一定的成本预算，尤其是在传统营销模式中，成本更是其最大的局限。在传统的营销过程中，铺面租金往往需要花费大量的资金，如此，用在其他环节上的资金就会越来越少，一旦用在营销上的资金相应减少，营销也就无法收到良好的效果。

高中开始，李成就协助家人做生意；大学期间，他自己也做过小生意，大多数都成功了。大学毕业后，李成做了两年多的大宗贸易工作，积累了一定的资金；2008年年底，李成辞职，决定跟朋友合伙开饭店。

第一次创业，两人都是满腔激情：制定计划书、做预算、选址……经过几天的奔波和打听后，终于打听到一个店铺，原有租户一个星期后到期不再续租。该店铺位于道路的交叉口，是一高档小区的底商，周围小区密集，人员众多，而且还分布着小学、医院等。

李成来这里考察，原租户开的是一家川菜馆，该底商共80平方米，周围客源也充足。李成问他为何不干了。对方回答说：“租金太高。这房子他已经租了三年，房租每年都涨。如今，承受不起了，只能换地方。”

李成知道，这几年房价涨得厉害，租金也是水涨船高，但一想到自己的经营项目，他就多了一点信心。他们做的是快餐，外加早点，三个时间点都有客人，都能有收入；而川菜针对的时间只有中午和晚上，且一般都是请客吃饭才来……比较之下，他还是觉得自己的项目有利可图。

李成跟朋友商量后，就用手机联系了房东。房东最后说出了房租，每年20万，年交，一口价。租金确实不低，已经远超他们的预算，且没有商量的余地。最后，他们不得不放弃这个地方，重新找地儿。

租金涨价是根据市场规律来变动的，跟所做的生意没有太多关系，这是客观现实。但就是这样的现实，让很多打算投资店铺的人不得不打消了念头。

随着房价的上涨，最近几年，房屋租金也水涨船高，这就为传统铺面的租赁加高了门槛。很多人也想做生意，可是一打听租金就不敢动了。仅房租这块就占用了很大一部分资金，而且还要计算能不能赚回来。

地理位置好的店铺大都非常热门。个人或小公司去抢占资源，需要付出很多看不到的支出，比如水费、电费、工资等，想用理想中的价格将好位置拿下来非常不容易。租金上涨，也是一种变相的优胜劣汰，只有优秀的、盈利能力强的企业，才能生存下去。

不管租金怎么涨，肯定有能租起的人，通过租金上涨来吸引优质商家，也是一些业主的常用手段。商铺所有者强势尽显，把租金抬得老高，最终受损的不仅是承租者，还有消费者，他们才是真正的“冤大头”。所有的租金成本，最后还得让消费者买单。一旦消费者觉得太贵，就不会在你这里消费了。从这个意义上来说，高房租代表着低客源。同样是吃饭，人家可以找家便宜的；同样是买衣服，人家可以去网购……

忽视了租金的高低，不仅赚不了钱，还会赔钱。因此，租赁铺面，租金也就成了限制经营的一大要素。全域营销——一种全新的营销模式1．全域营销是营销4.0时代，更好实现消费者自我价值的营销新模式

什么是全域营销？即利用数据和工具，进行以消费者运营为核心的营销。全域营销是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全数据、全链路、全媒体、全渠道、全场景的一种智能营销模式。

·全域营销首先是一种数据和工具，所以一定要以数据为核心。做任何事情都要用海量的、全域的、全量的消费者数据进行分析。

·全链路共有两种解读：一种是消费者跟品牌关系的全链路；另一种是品牌在营销上所做的决策和行动。所以，全域营销就是以运营人和品牌为核心，用数据来支持，提供工具型产品，完成人和品牌之间的行为闭环。

·全域营销是全媒体和全渠道、全场景，是一个消费者接触点的概念。比如，阿里巴巴有一个相当完整的多媒体矩阵，是消费者跟品牌内容接触的触点。

2015年，中国中产阶层人数达到1.1亿人，首次超过美国；据预测，未来10年，中国还会增加3亿中产人群。

新中产更重视细节、品位、创意，更加追求个性化和自我价值的认同。他们不再盲目追求豪华，颜值、细节和设计等都逐渐成为选择的理由。

2017年，天猫的sologen从“上天猫，就够了”改成了“理想生活上天猫”。看似简单的改变，却包含着丰富的意味，代表了天猫整个战略方向的重新定位。“理想生活上天猫”，突出了一种生活场景与画面感，传递了一种生活方式，更是围绕消费者的生活诉求，可以生成种种场景、种种主题。

天猫从以往的解决消费产品丰富度需求，转为向生活服务的升级，这也是全新营销模式——全域营销在天猫平台完成了落地的关键一步。

全域营销是个大趋势，但对于企业营销模式升级，道路必定是曲折的，需要跟上时代的步伐。2．全域营销是互联网时代，以大数据驱动的新营销模式

厦门育泰贸易有限公司（以下简称“育泰”）与阿迪达斯合作已有10多年，旗下拥有100多家阿迪达斯门店。2008年后，库存问题很严重，但通过合作，育泰的生意再次回到了正轨。

结束了降价、打折等清库存的“应急措施”后，基于外部环境、消费者调研和门店销售数据的收集分析成为将阿迪达斯和育泰引向正轨的“黄金罗盘”。育泰每天都会收集门店的销售数据，并将它们上传至阿迪达斯。收到数据后，阿迪达斯对数据做整合、分析，再用于指导经销商卖货。研究这些数据，阿迪达斯和经销商可以更准确地了解当地消费者对产品颜色、款式、功能的偏好，同时知道什么价位的产品更容易被接受。

阿迪达斯产品线丰富，过去面对展厅里的多种产品，经销商容易按个人偏好下订单。现在，阿迪达斯会用数据说话，帮助经销商选择最适合的产品。

通过这种应用大数据的订货方式，阿迪达斯得到了经销商的认可。

挖掘大数据，让阿迪达斯有了许多有趣的发现。其实对大数据的运用，也顺应了阿迪达斯大中华区战略转型的需要。这就是大数据营销的魅力所在。

如今，全域营销不再是简单的人群画像，不再是分散和独立的数据库，不再是割裂的消费者数据分析，不再是割裂的消费者决策链路关系，不再是碎片式阶段性消费者关系，而以Uni ID为单位的消费者运营。

全域营销可以整合各类可触达消费者的渠道资源，建立起全链路、精准、高效、可衡量的跨屏跨渠道营销体系。基于互联网时代的新特性，全域营销的各环节都需要数据的驱动力，尤其是针对人的数据收集、整合和挖掘能力，更是实现全域营销方案的关键。

数据驱动主要体现在以下几方面问题的解决：（1）制定受众主导的营销目标

商家的营销目标，变为由受众主导。营销目标的设定，从传统的商家数据分析变为从受众细分开始；而产品设计，甚至生产计划，都要在海量的消费者行为数据中挖掘潜在需求。（2）与差异化“小众”实现连接

每个受众都不是被抽象、被代表的模糊实体，需要转变成复杂、多面、个性的实体。从大数据中找出潜在的、垂直化、个性化的受众，营销就能从向模糊大众推广转变为链接差异化的小众，在“小众”中发现潜在市场和新的商机。（3）努力发现受众背后的诉求

受众不再是信息的被动接收者，而是内容和数据的贡献者。在海量的数据中，蕴含着丰富的需求和潜在的营销商机，比传统的问卷调查、消费记录等更真实、更高效。（4）重视受众媒体的“再营销”

受众本身具有媒介特质，“口口相传”的病毒式传播模式，在某些场景下会比商家一厢情愿地广播式传播更有效。从数据中寻找到人与人之间的链接，针对性地找到网状传播模式入口，可以达到事半功倍的营销效果。（5）尊重众数据，制订整合营销方案

全域营销的跨屏渠道和多样的垂直场景，不仅需要营销从单一的点计划，变为有协同效应的跨屏、跨渠道、多场景的“一体化联合作战”，达到“1+1>2”的营销目标；还需要有时间和场景特性的数据连接受众、渠道和商家。（6）从整体效果到受众效果

全域营销链接了商家和在特定场景下的具体受众，营销效果也需要从整体数据细分到个体的全域效果路径，使营销从“黑盒”营销效果变为细分到个体、每个环节的“白盒”营销效果，形成全域营销闭环。3．全域营销是全渠道营销、生态链营销、O2O营销的融合

2016年年底，阿里巴巴正式地系统提出“全域营销”这一营销理论体系，即以消费者为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种营销模式。随后，全域营销以产品化的形式逐渐落地到商业应用中。

所谓的全域营销，官方的解释是：“整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系。”这是一种全渠道、全触点的营销模式，会员是这种营销模式的核心关注点，而电商企业则需要整合线上线下的所有营销渠道，在人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下，通过影响会员、接近会员、感动会员的方式，对会员的决策路径进行渗透，并最终影响会员的消费决策。

蒙牛旗下全新品牌“鲜语牧场”的产品只在天猫平台定制，只在天猫平台销售。天猫的御膳房从产品概念创意、产品定位定价、包装的各种选择上都为蒙牛提供了详尽的数据支持。“御膳房”的购物者行为数据，先帮蒙牛找到了目标人群——那些消费进口牛奶的人；接着，分析了进口牛奶市场需求，做产品优化、创新营销、精准投放……

比如，提取目标数据，首先要看对进口牛奶的需求是哪个地方的，偏好度怎样；然后，牛奶分全脂、低脂、脱脂和半脂，还有价格的定位区间，都需要精细的数据支持和分析。

再比如，市场容量、人群特性、购买频次，购物属性是家庭还是个人；从规格到包装，选择1L、200ml还是250ml；生产日期没有最新鲜只有更新鲜，还有脂肪含量等。

产品的名字叫“鲜语牧场”，定位很正确。进口奶源的采购量、产品及营销模式设计、人群及投放渠道精准细分，这是和天猫共同打造的模式，牛奶一到中国直接分发，颠覆了以往的销售模式，也是蒙牛做这件事的意义所在。

实际上，就卖牛奶来说，1亿元的销售额在蒙牛500亿元的销售总额里并没有太大意义，但蒙牛就是要打造这样的模式，不仅把脂肪含量、偏好、奶源地、价格偏好都进行了分析，还专门做了一个特别广告，还有红包、短信优惠券等营销方案。2016年“双11”，在当天所有的牛奶销售排行榜中，这款刚刚上市的新产品就位居销售冠军。第二章营销运营者： 一切以消费者为核心产品创新为第一位，满足消费者需求1．消费群体逐渐个性化、情怀化、高端科技化

在“互联网+”时代，从传统门店零售模式到全域营销的创新，从单纯销售产品、推广品牌到为消费者创造更多的体验附加价值、打造类粉丝产品社群，从以商家为主的产品研发到以消费者个性化需求为核心的产品打造……所有常见的商业形态都在变革，终端消费者必然会在整个商业链条中占据越来越重要的地位。“互联网+”时代下的产品策略，已经从传统以市场竞争为导向到以终端消费者为核心。对于产品定位，过去都是在研究消费者的基础上找到细分目标市场，可是，消费需求是富于变化的，会随着消费群体逐渐呈现个性化、情怀化、高端科技化等特征，要想进行产品的研发和定位，必须根据这种趋势进行相应的创新和升级。

自2016年以来，中国零售业出现了许多新兴的具有新零售特征和趋势的门店，各有特色，典型的案例就是“就试试衣间”。

2016年11月，“就试试衣间”与阿里巴巴合作，杭州首家体验店正式开业，主要目标消费群体为“85～95后”女生，门店面积约两千平方米，囊括服饰、鞋、包、化妆品等品牌。

阿里巴巴主要为“就试试衣间”提供系统开发服务，解决了店铺的供应链问题；而“就试试衣间”除了为天猫品牌展示自己的品牌形象外，还为粉丝活动提供场所，给电商提供新的引流渠道，最终，实现共赢。

整个服饰专区一共分为5个主题区，分别是森女区、名媛区、OL区、潮女区和欧洲小镇区。所有的服装产品来自天猫销售排各前100位的原创设计品牌。服装更新速度非常快，每周二进行更新，且无库存。各服装区至少配备12个试衣间。

门店还设有一个小型集市，消费者可以在这里享受到插花艺术课程、手工香皂、手绘纹身等服务。此外，这里还有一个DIY空间，消费者只要花29元，就可以任意制作，免费带走。“就试试衣间”还给消费者准备了一个个风格化自拍区，美光灯、背景幕布、大屏幕、手机支架、拍摄道具、化妆品等一应俱全。消费者可以自由拍照，将“自拍照+搭配建议”上传到店内的中屏上后，还可以参与每个月的“女生我最荐”选拔赛。之后，会有7位会员被评选为王牌荐人，就是本月“就试”的代言人。“荐人”是“就试”沙龙的重要成员。

同时，这里还会定期举办沙龙，引导消费者学习穿搭、化妆、插花等内容；每个月，卖场中都会举办Party，这也是互联网社区和社群的玩法。“就试试衣间”是一种新零售形势下的全域营销策略，跟传统的营销模式比较起来，全域营销更加关注消费者的个性化、情怀化和高端科技化，可以不断满足消费者的个性需求。

从本质上来说，全域营销就是给消费者提供一种随时随地随心的购物方式，将线上线下和现代物流联合起来，采用三大路径：线上线下融合、零售+体验式消费、零售+产业生态链。将线上线下结合起来，再完善物流，才是未来的发展趋势。

在新时代，消费者需求发生了显著的变化，我们得时刻关注这些变化，并尽力满足：（1）消费需求呈现多元化、个性化

在感性消费时代，科学技术的迅猛发展和社会文化的日益多元化，给人类提供了广阔的选择空间，各种新的生活方式和消费群体陆续出现，比如“新新人类”就是当代最具个性的新型消费群体。他们想方设法地丰富和展现自己的个性，尽情展示自身的存在价值，遵循自己独有的生活方式，标新立异、张扬个性、追求与众不同，他们的消费方式不仅重视现代化，还极具个性化。（2）注重消费与环保一体化

面对环境问题的巨大压力，现代消费者的环保意识日渐增强，越来越多的消费者已经认识到地球资源是有限的，许多消费者都愿意“做绿色消费者”，会尽可能地节约资源，维护生态环境，节约使用、循环利用各种商品。消费者的消费活动会更有利于保护人类赖以生存的自然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与消费，实现可持续消费。（3）情感需求与感性消费广泛化

所谓感性消费需求指的是，消费者购买商品并不是出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与心理需求产生共鸣的感性商品，满足内心深处的感性要求。2．营销的最高境界：创造需求

所谓创造需求，从本质上来说，就是努力从市场和消费者中发现需求，用公司的资源去满足需求，要更好更多地发现消费者的需求，同时从产品功能、价值、心理等方面给予满足。通过对市场和消费者的深刻理解，用先进的技术储备去创造新需求，都可以给消费者提供更好的解决方案，能够让消费者生活得更舒适、更自在、更快乐。乔布斯领导下的苹果就为我们诠释了创新的力量。

在技术创新层面，苹果公司不断推出新产品和服务，比如iPod、iMac、iPhone、iPad。

在营销创新层面，乔布斯没有在媒体打广告，而是抓住了营销的精髓：造势、借势、攻心、伐谋。苹果每发布一款新产品，都能使全球的“粉丝”为其疯狂，媒体更会争先恐后地广泛报道，这就是苹果公司的“乔氏”营销。

销售的最高境界是创造需求而不是满足需求！

要想提高营销效果，就要善于发现和挖掘客户的需求，然后，发现问题、分析问题，提出解决问题的方案。如此，销售工作就顺利完成了。在这个过程中，客户的需求和问题是中心，产品只是满足客户的需求、解决客户问题的一种工具，销售是主动满足客户需求、帮客户解决问题、排除障碍的一个过程。实现服务升级，迎合消费者需求1．服务——消费者购买行为的重要衡量标准

如今市场上的主要消费群体，以“80后”“90后”群体为主，他们有独特的消费主张，异常重视商品的品质、消费体验和购物便捷性，传统的零售业态已经无法满足新的消费者需求。他们在不断追求更好、更高效、更便捷的需求，特别是“80后”“90后”的上班族，只能利用碎片化的时间来感受这种消费体验。

作为新零售变革之一的去“超市化”，就是把传统注重商品品类的销售行为逐步压缩，把新的功能，比如餐饮、娱乐、消费者体验等摆在主要位置，彰显出按照生活方式进行卖场运行的理念。其运营都是基于消费者体验，可以去掉传统的烦琐环节，实行线上购买、线下交易，使得消费者在上班之余能够有更多的休息时间。

新零售的未来发展趋势主要表现为超市化、餐饮化、线上化、社交化、强体验、精单品、快迭代，不管哪种表现都是顺应市场上新一代消费者需求的。因此，传统零售无论怎样向新零售过渡，新零售最后如何发展，最终都是要为消费者服务的。2．打造和消费者“零距离”的服务体系

2017年，马云在杭州云栖大会上提出了未来的五大新趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源。他认为，纯电商时代已经过去，未来10年、20年会没有电子商务，只有新零售。也就是说，只有将线上线下和物流结合在一起，才能诞生真正的新零售。

2017年9月10日，华南家装领军品牌靓家居在广州东方宾馆举行了“全国首家家装新零售示范企业全面上线暨天猫家年华万人家装一站购”活动。靓家居与天猫携手合作，落地新零售战略，共同探索与实践了家装服务新模式。

靓家居于2001年从建材超市起步，深耕家装服务市场，在不断地升级产品与服务过程中，以敏锐的直觉察觉到了未来家装“新零售”的必然性，提出“线上+线下+物流”，用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行了升级改造，重新塑造了业态结构与生态圈。

靓家居引入了VR、3D云设计、EPR、CRM等互联网技术，打通各技术端口，联合天猫旗舰店、官方微信、靓家居官网、APP等线上渠道，定位家装“新零售”，实现了装修线上线下的一体化，构成了靓家居的线上“家服务中心”。

2016年3月，靓家居销售额进入天猫家装TOP5，成为天猫家装华南首家O2O示范商家。2017年，靓家居联合华为共同打造了家庭智慧云服务，精准有效地解决了消费者的家居需求，给消费者带来了智慧生活体验。

所谓家服务中心指的是，将整装、局装、软装、装配、智能等一系列家居服务，通过线上线下渠道无缝提供给消费者，快速满足消费者的生活需求，为千万家庭打造理想舒适的生活。

房子是人们生活中不可或缺的一部分，每个人都会需要装修。比如，结婚时买的婚房，毛坯房肯定要装修；几年后，换房子可能还会有一次装修需求，即使不换房子，也会有翻新装修的可能。再如，为孩子买房、将房子改造成新婚房等，都构成了一体化家居的生命周期，这些都能在靓家居的线上商城、线下门店等渠道实现，这就是“新零售”在未来家装服务行业最大的魅力所在。

为了支持家服务中心计划的全面实施，靓家居先后成立了“宅靓配”“靓美客”“智靓管家”等靓系品牌，对线上线下进行了全方位覆盖，形成了五大服务体系：毛坯精装、局部焕新、全屋定制软装、装配整装、智能家居建材超市。

目前，靓家居在广东省的门店数量已经达60多家。其中，广州、佛山、东莞等门店分别达到17家、11家和5家。在全国拓展方面，靓家居通过另一品牌——“靓尚e家”布局全国市场，不断扩大服务版图。通过门店、体验店的全地域辐射布局，靓家居家服务中心的服务模式带动靓家居这个品牌以星星之火可以燎原之势快速占领了全国家装服务市场。

客户服务对于企业市场营销有着重大意义，这个意义远远超过了产品本身的销售。投放广告，能在短时间内获取大量的客户，产生大量购买行为；但是，客户服务不是短期的，而是长远的。明智的企业都知道如何为本企业树立起良好的品牌，给企业带来更多的客户；但这种口碑不是广告做出来的，而是人与人之间、客户与客户之间信息的传递带来的，可以使企业获利。

随着互联网的飞速发展，注重客户服务的企业越来越多，而“快商通”的在线客服系统就帮助企业拉近了与客户的距离，让企业服务变得更加生动，更加富有人情味。

在网络上，人的数字足迹分成三类，其中一类就是在搜索网站中搜索信息时留下的足迹。在传统的客户关系管理中，公司会让客户经理来跟踪一定数量的客户，通过电话或邮件等方式来提升销售转化率，但是随着互联网科技的不断发展，这一工作已经交给系统了。

互联网技术不断更新迭代，企业必须建立自己的网络平台，必须通过多种渠道开发自己的客户。这些客户来访渠道，通过快商通在线客服系统，可以有效地被区分和统计。企业不仅可以通过这些数据来分析客户的行为习惯和市场投放的渠道方向，还可以提高企业的服务品质。

大数据时代的到来，给公司客户管理机制带来了全新的变革。智慧在线客服通过结合大数据分析，对客户来访情况做综合的数据统计与分析，客户管理已不再是营销部门或客服部门的事，还涉及信息中心、市场中心等部门，有时最高管理层也要介入。不止如此，企业客户数据采集的范围已经深入到各媒体和社交平台，信息传播已经实现7x24小时，为了应对瞬息万变的市场，企业就要建立起一套快速响应机制。实现渠道变革，迎合消费者习惯1．线上线下结合是消费者运营“终极思路”

在距离西湖十几分钟车程的银泰武林总店六楼，有一家名为House Selection的家居集合店，面积为1200平方米，入驻了35个淘品牌。

整个空间分为三个区域：消费者体验、场景展示和商品精选。在消费者体验区内，设有咖啡吧和书吧；场景展示区，是类似宜家的样板间——三室两厅一厨一卫；商品精选区，产品分为家居家纺、清洁卫浴、家居饰品、餐厨用品、宠物用品等不同类别。看上去，就像是一个集合了体验和购物的家居空间。

这里，大到床、沙发，小到毛巾、花瓶摆件，共有35个家居淘品牌的4000多件产品。在每个商品上都贴着一张二维码，只要扫码，就会跳转至商品的天猫旗舰店页面。进入该商品的详情页，就能像在淘宝购物一样选择邮寄，也可以选择现场自提。

扫码购的关键在于，品牌是否愿意把商品相关的数据分享到系统并保持更新。House Selection中的商品，打通了线上线下的信息数据，线下的各品牌只要登陆自己的账号，就可以实时地在系统中看到每件商品的销量、动销率和连带率。这种模式，不仅大大节省了消费者在不同渠道比价的时间，也让银泰和品牌方之间的关系更为密切。

银泰传统自营项目的管理方式是，先发邮件和品牌下订单，对方收到后确认，品牌方还需要盖章，整个补货流程耗时很长。如今在“零售+系统”中，house Selection下单，品牌确认、补货，只需要几分钟时间，采购流程大大简化。

在“互联网+”的刷屏年代，实体店商正在适应互联网对整个行业带来的颠覆性变革。从“相杀”变“相爱”，线下的企业亟需拥抱互联网，注入新的力量，找到长足发展的新出口。

大众消费是离不开实体店铺的，有较高体验度的吃喝玩乐实体企业会越来越多。线上产品销售被炒得火热，如何将线上和线下结合在一起，依然是吸引消费者消费的关键。如何发挥线上线下的整合优势，并寻求更多的机遇，是当前许多企业需要思考的问题之一。

线上线下的融合之所以会变得越来越多，主要原因有二：第一，消费者。消费者购物是全渠道的，买不同的东西，可能选择这个渠道，在不同场景下还可能选择另外一个渠道；第二，随着消费购物体验的提升，消费者都希望只要一看到这个东西就立刻能买到，只要想到这个东西就立刻能买到。他们不愿意等，希望所想即所得。因此，在消费者端，线上线下实际上是融合在一起的。2．打通线上线下并进行良好整合

2016年11月底，王府井集团成立全渠道中心，将原来的市场部、电商公司和全渠道项目合并重组，升级为直接归属集团总部中的一个重要业务中心。成立全渠道中心是集团总部机构调整的开始，王府井从集团层面重新定义了未来零售的方向。

全渠道中心包含市场部、电商公司和全渠道项目组，IT数据部则不进入全渠道中心。由此可见，王府井集团正在加码线上线下全渠道发展。比如，将市场部纳入全渠道中心，意味着市场推广资源等对全渠道层面的侧重与聚焦；IT数据部与全渠道中心为横向部门，明晰了全渠道中心作为王府井集团全渠道业务的统筹部门。

王府井的全渠道战略具体包括：

一个平台：线上用户流量平台，基于门店为核心不断向外延展的用户流量平台。

五大通路：把线上线下消费者触达、营销互动、商品交易、交易支付、数据五个元素打通。

两大特色：一方面是有自己的门店；另一方面是不同业态之间的整合和多店之间的整合能够形成规模效应，能够实现数据规模。

从本质上来说，王府井的全渠道模式依然是零售，只不过是通过接入互联网进行零售的转型。未来新零售，就是要全渠道零售。所谓全渠道零售，是指在互联网和电子商务时代，零售商通过各种渠道与消费者互动，将不同渠道整合成“全渠道”。消费者可以在线下商店自由购物；同时，打通了线上线下的订单、库存、支付系统，商店也能为区域范围内的线上消费者提供智能配送服务。第一，未来，线上线下全渠道融合发展成为行业趋势。

对于打造这一平台的背景和必要性分析，主要考虑以下三大因素：（1）网络购物市场规模异常庞大

2017年，中国移动购物在整体网络购物交易规模中占比预计达81.3%，较2016年增长4.6%。2017年中国移动购物市场交易规模预计达4.9万亿元，同比增长37.4%，增速逐渐放缓，但仍保持了较高的增长水平。（2）线上线下全渠道融合发展是发展趋势

一方面，随着大数据、云计算等各种科技的发展，传统零售商纷纷涉足电子商务，借助互联网的力量，实现了转型升级、创新发展。另一方面，京东、百度、腾讯等互联网企业纷纷拓展线下商户，布局零售和服务O2O领域。基于互联网的发展战略，已经成为当前行业发展的大势所趋。（3）国家政策提供支持，鼓励全渠道模式发展

2013年，商务部发布了《促进电子商务应用的实施意见》，推出十大措施促进电商发展；2014年，国家相关部门出台了一批涉及跨境电商、网络交易、第三方支付等的管理办法和政策；2015年9月，国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，提出大力发展线上线下互动，对推进实体店转型、促进商业模式创新具有重要意义。

2016年，《政府工作报告》要求，线上线下要互动，实体商业要转型。充分反映了政府对O2O线上线下产业的发展持鼓励和支持态度。

2017年，第十二届全国人民代表大会第五次会议开幕式上，李克强总理作政府工作报告提出：深入实施《中国制造2025》，加快大数据、云计算、物联网等应用，用新技术、新业态、新模式来推动传统产业生产、管理和营销模式的变革。第二，如何实现线上线下融合。

要想实现线上线下的融合，就要做到以下几个方面：（1）将线上线下的消费无缝对接

也就是，线上购物，线下到门店自提，或者在家附近的门店送货上门。如此不仅可以保证物品质量，而且能节省物流费，商家库存管理也会变得异常出色。（2）有效解决配送和假货问题

选择信誉度高性价比质量优的供货商供货，统一进行配送，跟门口店面进行合作。一方面可以做B2B，通过统一配送业务赚钱；另一方面能广泛布局，掌握全国零售商品的物流大数据。

在新零售体系下，精选后的产品、直达小区的产品，配送时会更加快速，比如通过盒马生鲜、7Fresh、饿了么等配送到家。一旦“新零售+B2B”配送成功布局，这些问题都会得到大幅改善。（3）增加多场景的消费场景体验

在门店中，大量采用传感器和物联网，利用AI技术，自动结账，做好客户追踪、优化库存、内容推送等，会极大地提升消费者的消费体验和店面盈利能力。（4）将大数据合理利用起来

美国有一家公司，利用大数据技术，根据女性购物的细微变化，预判她是否怀孕，然后提前推荐怀孕会用到的物品。使用这套技术后，这家公司的整体销售额提升了30%，而且消费者体验非常好。一些年轻怀孕者很多时候并不知道要准备什么，但大数据会直接给她们推送相关的产品和知识，她们也会乐得接受。实现品牌传播，满足情感诉求1．品牌，只掌握在真正在乎消费者的企业手里“雕爷牛腩”花500万元买断了香港食神戴龙牛腩的配方；每双筷子都是定制、全新的，吃完饭还可以带回家；喝汤用的碗，接触嘴的部分又薄又光滑，其他部分则又厚又粗糙，如此，喝汤时，嘴唇接触的部分会有好的触感；端碗时，粗糙厚重会给人以安全感。在面碗8分半的位置，还开着一个拇指槽，端的时候更稳固；而在1点20分的位置还开着一个槽，可以把筷子和勺卡在那里，喝汤时筷子和勺就不会打在脸上了。

雕爷牛腩将细节做到了极致，打造出一种精细轻奢的餐饮体验。通过网络的口碑相传，开业仅两个月，就实现了所在商场餐厅单位平效第一名；VC投资6000万元，估值4亿元人民币。

在日益激烈的市场竞争中，企业品牌已越来越关系到企业生存，只有重视自身的品牌建设，才能把握机遇，打造百年品牌。建设品牌，既是保证企业生存的基础，也是铸造企业辉煌的开始。

所有产品、渠道、品牌的出发点都源自消费者的改变，未来，掌握在真正在乎消费者的品牌企业手里。优秀的产品品牌，需要承受时间、行业、消费者的鉴定和考验。作为无形资产的品牌价值，既基于优秀产品的持续热销，也得益于消费者的口碑相传，更与行业表现、企业社会责任等密切相关。

未来的社会将是一个注重品牌的时代，要想取得长远发展，就要打造自己的强势品牌。

良好的品牌意识对企业有着不可预想的价值，不仅是产品实现品牌价值的有效途径，更是引领企业走向成功的关键。因此，提升品牌意识，加强品牌建设是当今社会的必然趋势。2．口口相传：作为无形资产的品牌价值

在福州新华都超市购物时，消费者只要站在一个二维码前，用支付宝扫一扫，立刻就能进入新华都的口碑店铺，发现有很多打折商品，扫描之后，领取打折商品，使用支付宝买单结算，就能享受到优惠。

从2017年4月28日到5月3日，参与活动的商品销量达到日常销量的三倍。加上门店的其他活动，活动那天，门店整体销售额就增长了35%。同时，商品优惠券的核销率也较以往大幅增长。之前，纸质邮报与代金券的核销率最高只有20%，而这次整体核销率达到36%，爆款纸巾的核销率更是达到70%。

这些成绩的取得，与新的优惠展现方式有着一定关系。到店的消费者本身都有购物需求。在他们经常购买的货品前放置二维码，扫码领优惠的同时，电子邮报券就能让他们看到更多相关商品的优惠信息，获得更多的领券与购买，提升门店整体的销售。

更重要的是，通过扫码，到店消费的客流开始可以被识别、洞察与运营。比如，买惠享纸巾的消费者60%都是女性，25～29岁的女性消费者占了25%，这就给新华都后续的运营提供了巨大帮助。通过这些消费者特征，可以给类似特征的消费者画像，比如向年轻的女性白领推送类似的商品活动，吸引她们到店消费。

除此之外，新华都还在口碑平台从线上引流到门店。在口碑的“大牌快抢”栏目里，投放了薯片、可乐、芬达等商品的5折券，吸引了9000名消费者领取；最终，有3000名消费者到店消费。引流成功。

现阶段我们正处于“流量时代”，消费者只会在众多产品中选择合适的产品，根本不在乎是哪个商家。每个商家在消费者面前都是卖家，没有商家名称，没有品牌。因为平台是基于消费者角度建立的商品分类、搜索机制和信用机制，最终产生的购买都来源于搜索。这也是流量时代的典型特征。（1）零售业将走向“经营人”的时代

流量时代是中国的零售业经历的第三个时代。如今人们每月的消费有60%是计划之外的，很大程度上都来源于“口口相传”，也就是口碑营销。

相信，未来的零售业将会走向第四个时代，即“经营人的时代”。不需要太多时间，商家就要回到关注自身商品怎么样、服务如何。要想做好服务和产品，不仅要做好流量，还要不断开发新消费者，维护老消费者。

在“经营人的时代”，商家不会再疯狂地投放广告，而会在服务中营销自己；商家不再会等着客户上门，而是走近客户、主动跟客户沟通。“经营人”就是要经营消费者，让消费者帮助传播，所以在这个新时代，商家必须革新自己的地位，既可以通过微信等渠道建立与消费者的连接，也可以借助社交平台完成信息的多次传播扩散，找准自己的聚焦点，经营自己的“粉丝”，源源不断地完成销售。（2）新零售时代：口碑搭建“码+店铺+支付”的新通路

这里有个关于口碑的案例，透露了帮助线下商超转型新零售的关键信息。

2017年3月，永辉超市在口碑平台做了一次尝试。通过口碑平台，给到店的消费者赠送一张二次消费券，满120元可用，一周内有效。5天内，永辉一共发出17万张券。一周内，7万多人再次回到永辉门店，客单价也从平时的80元左右提升到120多元。

同时，永辉还做了一次打通线上线下客流的尝试。在门店与货架摆上二维码，消费者用支付宝扫一扫，就能进入永辉超市的口碑店铺，看到所在门店在促销的所有商品信息，领券后再买单就可以省钱。结果取得了不错的效果，超过1万名消费者在门店扫码领取了商品优惠券，并在门店核销。

以此为基础，永辉分析了消费者的特征后，继续在口碑平台的“专属优惠”与“大牌快抢”两个栏目，面向相似特征的消费者投放了商品优惠券。5天之内，10万消费者领取了单品优惠券，15%的消费者到门店购物核销。也就是说，永辉在线上为门店拉来了1万多人的客流。目前，永辉在口碑平台沉淀了1000多万会员。第三章全数据： 智能流量的分配和优化+流量和广告的最佳匹配大数据“新能源”对营销的影响：送达、预测、创新1．精准送达：为消费者提供个性化服务

营销界有一句媲美“哥德巴赫猜想”的至理名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是，我不知道是哪一半。”对于广告主来说，目前消费者已经不再是传统化单纯消费，每天在互联网上发生的数亿次消费行为，背后都有丰富化、多样性的潜在原因，如何实现精准的广告投放、如何依靠大数据深入消费人群、如何通过大数据驱动营销变革，已经成为众多企业要考虑的首要问题。

提到大数据在营销中的应用，数据孤岛的存在一直是限制其发挥最大价值的门槛。广告做得风生水起，却没有直接激发消费者的购买行为，如何解决投放平台与电商平台的用户数据的割裂问题呢？

2016年，腾讯通过“京腾智慧”，将用户数据与京东消费者数据打通，精准地还原了不同类型消费者的用户画像和品牌诉求，借助品商合一，有效地触动了消费愿望，同时帮助以电商作为主要销售渠道的惠普商用打印机等品牌实现了广告与电商转化的有效联动。

惠普商用打印机的营销需求在于投放的精准覆盖，并有效激发用户电商行为。借助“京腾智慧”，腾讯将单个消费者的娱乐、社交、资讯等行为数据，与电商购物数据进行完整对接，为惠普挖掘匹配了160万潜在购买人群；同时，在人群浓度较高的平台，配合消费者习惯，以原生广告形式实现了与目标消费者的对接，使广告点击率超行业均值3.7倍。消费者点击广告后，就可以被无缝引流至电商平台，一键完成购买，实现品商联动。

在此次投放中，腾讯不仅为惠普带来了产品浏览量和销量的增长，还展示从品商数据及营销信息到购买行为打通后所带来的转化。

随着社会发展的不断进步，市场细分业日趋细化，信息传播环境日益丰富，受众需求更加具体化、个性化。数据爆发对广告产业产生了巨大冲击，不仅促使广告业生态系统产生重要变革，也为广告的精准投放提供了全新的实现可能。

大数据带来数据量几何级的增长赋予信息传播新的内涵，是广告实现精准投放的基础。大数据从传播主体、传播对象、传播内容、传播渠道和传播效果等五个层面影响了广告传播，为实现广告的精准投放提供了有力的技术支持，促使传统广告的传播策略发生了颠覆性的变化。（1）以受众为本位

大数据环境下，广告传播的核心策略实现了从以媒体为核心到“以消费者为中心”的策略转变，即“以受众为本位”。传统广告中受平台、技术等客观因素的限制，消费者处于被动选择位置；而新的环境下，受众被提升到更高层面，大数据为实现这一变化提供了技术的支持。

通过大数据的深度挖掘与分析，可以获得消费者性别、年龄等自然属性，以及职业、兴趣喜好、消费水平等深层次的社会属性，然后对消费者进行清晰的定位和分类，最终找到不同商品和服务的目标消费群体，之后再推送相关广告，实现“对正确的人投放正确的广告”。（2）以需求为导向

大数据的核心是，通过量化数据之间的数理关系，运用相关关系的强弱，分析和预测事物发生的可能性。对广告来说，通过对海量数据的集成处理和精确分析，可以获得目标消费者通过cookie记录的“行为轨迹”，全面地展示消费个体的网络行为与特征。在此基础上，大数据可以进一步判读和预测该消费个体的联系需求，最终形成一种“预测”效应，精准挖掘消费者的潜在消费需求。（3）以内容为王

随着大数据技术与新媒体时代的到来，“广告即内容”得以实现。目前，消费者按照自己的需求，频繁使用移动端、社交媒体碎片化、个性化地选择和接受信息。广告主投其所好，纷纷开通了微信、微博，甚至开发APP，发布信息流广告为自己“发声”，即广告主直接生产内容，推送企业的品牌信息、动态消息，适时、适地、适度与消费者发起实时互动；另一方面，消费者可以自由收听自己感兴趣的内容，参与话题互动。（4）以社交媒体为平台

如今，社交分享已经成为各类互联网平台、移动互联网平台的必备功能。而以社交媒体为平台进行的广告传播实质是以受众为本位，以人际关系为交叉点的关系营销。

在社交网络上，人们的身份、职业、兴趣爱好、生活方式等都不同，构建起不同又具有交互性的“关系”和“圈子”。通过大数据的判读，广告主就能够发布与这个圈子相符合的广告信息，由目标受众通过社交、评论、分享等方式参与各话题，对圈子里的熟人、半熟人进行影响，最终实现广告信息的二次传播。

近年来，微信朋友圈盛行的集赞式广告、转发式广告、信息流广告等，就充分利用了社交媒体自带的分享功能，使受众自发地为广告主进行二次传播。（5）以营销效果为目标

从传统广告到精准广告，最终目标都是实现销售效果的有效转化，但二者的重点却有巨大差别：传统广告坚持大众化的品牌营销理念，主要依赖于高频次、大规模的曝光来实现广告效果的转化，提升企业的知名度与美誉度；而基于大数据的广告，则是通过信息技术实现对受众的精准定位，并对其展开精准化、实时化、个性化的广告投放，大大提升了广告的传播效果，实现了广告效果从“品牌营销”到“效果营销”的成功转变。2．追根溯源：大数据背后的“人本”价值

大数据可以带来超凡的价值，能够未卜先知，这些貌似只有在电影和传奇故事中才出现的能力，如今却被大数据所拥有。大数据之所以能够拥有如此能力，并不在于数据本身，而在于能够将信息从海量数据中分析和提取出来的大数据分析挖掘技术。

一方面，大数据时代让消费者成为商业行为的主宰者；另一方面，技术让企业满足客户个体需求成为可能：收集客户的个性化信息和需求，推送购买建议和相关促销信息，提供跨渠道的客户购买体验，激发相关的品牌联系。

精准了解客户与自动营销Web3.0发展到今天，信息技术的能力和范围大大超乎了商家的想象。今天的企业完全有可能收集到非结构化的信息，这些都为企业精确地了解客户提供了有利条件。

卡夫食品公司与IBM合作，搜集社交网站和讨论社区上有关卡夫食品所拥有的澳大利亚“国民食品”Vegemite的零碎信息，分析结果大大出乎意料。结果显示，消费者关心的并不是商家原以为的口味和包装，而是健康、素食主义和食品安全。在关于健康的讨论中，学名为叶酸的维生素B复合体被频繁提及，因为叶酸对孕妇尤其重要。针对这个信息，卡夫调整Vegemite的营销策略，顺利打开了孕妇消费者市场。

卡夫的例子仅仅是利用大数据了解细分市场，而真正个性化洞察可以精确到个人。

真正的大数据指的是大而复杂的资料集，具有海量性、时变性、异构性、分布性等特点，是从互联网的数据中能够观察到的特征。只要数据量超过临界量，就叫大数据。

大数据产生价值一般有两种途径。第一种途径是，数据本身隐含的信息，虽然收集到的数据是杂乱无章的，但可以从中挖掘出隐含的信息、寻找到价值；第二种途径是，处理海量数据过程中产生的价值。很多收集到的数据都是单独存在的，汇聚到一起后，碎片还原，进行整体分析和处理，就会产生新的价值。

如今，国内资本都非常看好大数据挖掘这片市场，多数大数据创新企业在A轮或A轮以前可以融到数千万的启动资金，极大程度地催熟了创新企业的成长。

2011年，世界经济论坛发布报告，认定大数据为新财富；同时，麦肯锡公司也给出了实实在在的测算。该公司认为：数据是生产资料，借助数据挖掘，零售商可以获得的运营利润将增加60%，制造业设备装配成本可减少50%。

再如，某些药物的疗效和毒副作用，无法通过技术和简单样本验证，需要从几十年海量病历数据分析得出结果；做宏观经济计量模型，需要获得所有企业、居民以及政府的决策和行为海量数据，才能得出减税政策最佳方案……真正的大数据，就体现在大数据的深度挖掘应用。大数据能帮企业分析大量数据，进一步挖掘市场机会和细分市场，然后对各群体量体裁衣地采取独特行动，获得好的产品概念和创意。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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