作者：于跃龙
出版社：中国纺织出版社
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趣味经济学：把握经济脉动的绝佳教材试读：
前言
在很多人的观念里，经济学是沉闷而乏味的，它的内容复杂艰涩，很难让人提起兴致。就算是最浅显的经济学教科书，也到处都是各种难以理解的定理、模型以及冰冷的统计数据，因此越来越多的人开始疏远经济学。然而，经济学真的毫无用处吗？我们真的可以不懂经济学吗？当然不是！
也许有的人会质疑，我们既不是经济学家，也不从事经济类工作，何必要硬着头皮学习这门晦涩的学科呢？实际上，经济学并不像我们想象的那么难以理解，并且它贯穿我们的生活之中，是一门实用、不可不学的学科。大如美国的次贷危机、我国近几年来的通货膨胀等，小如日常生活中的投资理财、购物消费等，生活中到处都充斥着经济学。
经济学可以说是一门真正意义的现代学科，自1776年亚当·斯密发表了《国富论》以来，经济学在漫长的历史中不断发展丰富，如今，有关经济学的文献资料浩如烟海，经济学俨然已经成为一门成熟的、博大精深的学科。
鉴于经济学对人类社会发展的重要性，世界著名学府，诸如哈佛大学、耶鲁大学、剑桥大学等，都将经济学列为重点发展学科。而世界著名经济学家们和诺贝尔经济学奖得主们对经济学的深入研究也让人们更加了解经济学，更善于运用经济学，比如美国诺贝尔经济学奖第一人萨缪尔森、供应学派经济学之父马丁·费尔德斯坦、哈佛当年最年轻的经济学教授N.格里高利·曼昆、诺贝尔经济学奖得主迈克尔·斯宾塞以及被公认为最有潜力获得诺贝尔经济学奖的罗伯特·巴罗教授等，他们不仅丰富和发展了经济学，而且对人类经济社会的发展做出了不可磨灭的贡献。本书着重引用这些经济学权威的经济学理论和案例，以让读者了解最前沿的经济学知识。
经济学的重要性不言而明。目前全球知名的商业巨擘几乎都从经济学中受益匪浅，比如世界前首富比尔·盖茨、世界上最年轻的亿万富翁Facebook创始人马克·扎克伯格、投资天才杰西·米亚等人之所以成为商界精英，正是因为他们掌握了经济学的精髓，善于将经济学理论应用在商业实践中。比如比尔·盖茨正是因为通过经济学意识到了股票的风险性，才会不断减持自己手中的股票，多元化自己的投资，并且聘请专门的理财专家打理自己的财产，进而使得自己的财产像滚雪球一样越滚越大，连续十三年蝉联《福布斯》亿万富豪榜首。
本书从供需、消费、厂家、财税、货币金融等方面，采用经济学知名教授所讲述的趣味案例或商界名人的亲身经历，引出经济理论，然后结合现实生活进行论述，让读者真正感受到经济学的智慧和魅力，了解那些生活必备的经济学常识，把握当下的经济脉动。
本书旨在传播经济学智慧，让读者真正掌握经济学那些学以致用的智慧，让经济学真正成为读者生活中的小助手，而不只是理论。相信本书一定能够在经济方面给你带来很大的帮助。即使你没有机会亲自去听那些著名的经济学教授们的经济课程，你依然可以通过本书，学习他们的经济理论，掌握他们的经济学智慧，了解当下的经济动向，最终实现制胜人生的目的。
对于普通人来说，要想了解经济学，让经济学为生活所用，本书将会是不二的选择。于跃龙2011年12月第一章像经济学精英们一样拥有经济思维在当今市场经济的大环境中，经济思维处处影响着人们的生活。从选择什么样的车位、去哪个饭店吃饭等个人生活小事，到物价上涨、选举总统等社会大事，处处考验着人们的经济思维。经济思维是一种运用经济学知识思考问题的方式，想跟那些商界精英们一样拥有经济思维吗？首先来看看商界巨擘们是如何运用经济思维解决问题的吧！经济人：比尔·盖茨不会为方便而选择昂贵的停车位
比尔·盖茨赚钱的速度相当快，他只用了13年就成了世界首富，全世界的媒体都不约而同地把眼光聚焦在他身上，在很多媒体的眼中他俨然成了一个神一般的传奇人物。那么盖茨成功的秘诀究竟是什么呢？他又是如何经营自己的经济生活的呢？
这个问题的答案，总的来说是这样——比尔·盖茨是一个特别理性的经济人。
比尔·盖茨虽然是世界一流的电脑奇才，但是他在理财的具体操作方面并不那么擅长。对于这一点，他有十分客观的理性认识，而且能够非常理性地管理和组织自己的经济生活；而不像一般人那样被自以为是、焦虑、担忧等主观感性因素所影响。为了不让理财事务过多占用他的精力，盖茨专门聘请了“金管家”来帮助自己理财。1994年，除去微软股票以外，盖茨的其他财产已经超过4亿美元。他聘请了年仅33岁的劳森做投资经理，并向劳森承诺，倘若微软股价持续上升的话，劳森还能够在其他投资方面投入更多的钱。劳森不仅是50亿美元的私人投资组合的投资管理人，而且还承担着盖茨捐资成立的两个基金的投资工作，盖茨对这两个基金的捐赠方式是将他名下的微软股份过户给这两个基金。劳森的工作任务就是在最高的价位出售这些股份，并且在合适的时机买进债券或运用其他投资工具来实现盈利。通过这位理财专家的打理，盖茨这两个基金每年的捐税额度已经大大超过了在《财富》杂志名列前500家中的后几家公司的全部净收入总额。
再比如，盖茨一直非常理性地进行消费，并没有因为自己的巨额财富而骄奢淫逸。
有一次，盖茨开车载他的一位朋友一起到希尔顿饭店开会，因为到得有点晚，所以找不到车位。他的朋友对盖茨说：“我们可以把车停在饭店的贵客车位。”“不，这要花12美元，太贵了。”盖茨表示反对。“我来付费。”他的朋友说。“这也不是个好主意。”盖茨坚持说，“这是酒店的超值收费。”因为盖茨的坚持，汽车最后并没有停放在酒店的贵客车位上。
那么盖茨为什么不愿意把车停在收费昂贵的贵宾车位呢？其实原因并不复杂，身为一名优秀的商人，盖茨明白消费和炒菜放盐的道理相通，讲究恰到好处。盐放得不够，菜寡淡无味；盐放得太多，菜就会咸得难以下咽，每一分钱都要花得物超所值。只有当一个人懂得如何用好每一分钱的时候，他才能够有所成就，获得财富。
的确是这样，盖茨就是这样一位合格的理性“经济人”，他在经济生活中做的所有决策似乎都充满着理性，因此他的经济生活才会这么成功。那么，“经济人”到底是什么样的呢？“经济人”的思考与行为往往都是具有目标、理性的，最大化的物质利益补偿是他们可以获得的唯一的经济好处。当然，所谓“经济人”只是经济学家们的一个假设。这一理论经常用作某些经济学与心理学分析的一般假设。西方古典经济学中关于“经济人”的假设，认为每个人都是完全理性的个体，都能够做出使自己的利益最大化的策略。1978年，诺贝尔经济学奖得主西蒙完善了这个假设，他提出了“有限理性”的概念。西蒙认为大多数人处于完全理性和非理性之间的“有限理性”状态。
在现实经济生活中，倘若可以做个充分理性的经济人，就可以让个人利益最大化，这对于个人财富的积累非常有利。但是完全理性的经济人是不存在的。人们在做选择的时候难免会受到个人价值观、世界观、道德观、心情、个人好恶等主观因素的影响，因此不可能总是做出利益最大化的选择，甚至有时候会刻意选择带来较少利益的策略。当然，这种选择有时候是非常值得的，障显了一个人高尚的尊严和价值观，比如，不愿意为了金钱放弃个人自尊和原则。但有的时候这种选择是不值得的，比如感情用事地做出某种错误的决策或是冲动消费，这些情况我们都要尽量规避。
像比尔·盖茨，像无数商界精英们一样尽量规避不理性“经济人”行为带来的利益损失，我们才能更好地进行经济生活，从而积累更多的财富，才能更加理性地规划自己的人生，进而成就一番事业。
不过，如果你曾经留意过，你就会发现商界精英们既是充分理性的“经济人”，也是非常不理性的“经济人”。比如，他们在做个人资产投资，在经营事业的时候，只要是在法律允许的范围内，他们会尽量避免个人主观因素的影响，做出最为理性的逐利决策，这也是他们绝大多数能够成功的原因之一。与此同时，他们又是非常不理性的，比如他们可以因为个人感情因素，捐给自己的母校巨额财富，捐给慈善机构大笔资金。然而，正是这种“不理性”帮助了他人和社会，也成就了他们自己，这种不理性使他们拥有高尚的人格，受到世人尊重。
经济学的智慧告诉我们，每个人都不可能是完全理性的经济人，也不可能是完全不理性的经济人，至于什么时候需要理性，什么时候不需要理性，则需要我们自己好好揣摩把握，这是一个人贫穷还是富有、高尚还是卑劣的分水岭。
经济启示录
比尔·盖茨之所以不为了方便而选择费用昂贵的停车场，正是因为他是一个理性的经济人。在实际生活中，我们都要做理性的经济人，规避不理性经济人行为，减少不必要的损失，获得更多的利益，从而走向成功。稀缺：如果哈佛大学不断扩大招生……
每年哈佛大学的招生都会吸引全世界学子的眼球，每个高中生都渴望进入这所全球教育的巅峰学校深造。然而，哈佛大学的录取标准非常严格，许多在其他高校炙手可热的优秀高中生，都被哈佛大学的拒绝信挡在校门之外。哈佛大学为什么不像其他高校一样扩大招生呢？如果哈佛大学不断扩大招生，直到全世界都是哈佛学子，又是怎样一种状况呢？这一现象反映了什么经济学原理呢？
这个问题，我们可以总结为一句话——哈佛大学在招生的时候注重优秀生源，讲究保持一种稀缺性。
2011年，哈佛大学录取率创下新低，录取率仅为6.3%，这和报考哈佛的学生的人数大幅增加有直接关系。哈佛大学历年的招生名额都固定在1600名左右，而每年都有超过15000名学生为这些名额而竞争。哈佛大学本科生院的规模要比我们想象的小得多，哈佛大学1999年秋季学期统计数据显示，哈佛只有6684名本科学生，其中男生3592名，占53%，女生3092名，占47%。所谓“物以稀为贵”，哈佛录取的人数越是少，越是有更多的学子向往哈佛。
在美国，大学的教学水平的高低，要看大一新生能否和优秀的教授接触，因为大一新生好奇心非常重，一个优秀的教授可能对他日后发展起到很大影响，使他成才。在美国最优秀的一批大学里，也包括哈佛大学，有这样一个基本的指标，上课时，一个班的平均人数一般不会超过20，人数越少的班级，成本也就越高，学生之间的差距也就越大。
同时，学校的先进硬件设备、优秀师资都是有限的，如果扩招的话就会降低这些优越的条件。试想一下，一个优秀的教授授课时，如果一个班有20个学生，每个学生都可以和他直接交流对话，但是如果扩招到200个学生，他不可能跟这么多学生进行充分交流。
实际上，扩招就意味着以损害每一个学生获得教育和培养的条件为代价，是对学生的不负责任。无论是对于哈佛学子，还是哈佛本身来说，扩招无异于自宫。当全世界都是哈佛学子的时候，哈佛学子也不再具有稀缺性，哈佛两个字的含金量就会大大降低，哈佛学子将和任何普通高校的毕业生无异，哈佛大学也将沦为一个普通甚至二流学校。
哈佛大学的学生身份之所以让无数学子向往，一个重要原因就是稀缺。经济学中对于稀缺性的概念是这样定义的：和人类无限的欲望相比，经济物品或是生产经济物品需要用到的资源等具有有限性。也就是说人类的欲望是无止境的，但是拥有的资源数量是有限的，正是这种资源的有限性使得人类之间出现竞争和选择。相对于全球数目庞大的学子来说，哈佛大学的优秀教育资源是有限的，于是哈佛的学生身份成为炙手可热的稀缺品，大家都渴望进入哈佛大学，哈佛大学成为全美乃至全世界入学竞争最激烈的高校。
又比如，近年来中国现代油画，在全球拍卖中心接连创下高价的现象，也是因为稀缺性。以徐悲鸿的画作为例：2005年秋天，徐悲鸿的作品《珍妮小姐画像》在北京保利拍卖行以2200万元人民币的高价成交；2006年春天，他的《愚公移山》拍出3300万元人民币的高价，同年秋，《奴隶与狮》在香港佳士得拍卖行以5388万港元被人买走；2007年春天，《放下你的鞭子》一幅画作在香港苏富比拍卖行拍出7200万港元的高价。也就两年不到的时间，徐悲鸿的作品价格翻了一倍。徐悲鸿是中国美术界的杰出画家，他的作品在中国油画史上起到了承前启后的作用，非常具有收藏价值。如今徐悲鸿已经离世，他的作品是有限的，相对于广大想要拥有他画作的人来说，他的作品已经具备了稀缺性的特点，这也是他的画作拍出巨额高价的原因。
这种稀缺性体现在很多方面，比如特殊手机号码、特殊牌照号往往会高价售出，很多收藏者会高价搜集老版人民币、邮票、古代铜钱、邮票、古董等，这都是因为物品的稀缺性。越是存世少的物品，人们往往越想要拥有它，越是肯花大价钱去购买，这就是我们经常说的“物以稀为贵”。
资源的稀缺性不仅是经济社会的特质，它对人们的生活发展和社会进程都有很大的影响。深刻认识和了解稀缺性，对于每个人来说都非常重要。
首先，稀缺性使得人类社会出现竞争和选择。这种竞争和选择在很大程度上起到了促进人类社会发展的作用。因为资源的稀缺性，自然界的各种生物才会出现物竞天择，人类社会才会出现优胜劣汰，这种竞争和厮杀使得整个世界充满活力和生机。倘若资源是丰富的，那么自然界生物就会肆意蔓延、人类也会安于现状变得懒惰和没有思想，整个地球将没有任何活力和生气，世界终会灭亡。
其次，资源的稀缺性会随着时间而改变，也就是说有一定的历史条件性。过去我们认为稀缺的东西，现在看来非常丰富，比如物质方面充足的食物、精神方面先进的科学技术等；而过去非常富足的东西，如今也会因为种种原因变得稀少，比如因为环境污染现在城市几乎没有新鲜空气、因为过度开采，煤炭、石油以及地下水等资源都在连年减少。此外，古代日常用的各种陶罐、烛台、瓦当等生活用具，当时很多，但是因为年代久远，如今非常少见，成了珍贵的古董；几十年前发行的货币当时全国通用，非常多，但是现在因为使用新货币而退出流通领域，市面上渐渐变得很少，如今也显得很珍贵。
再次，资源的稀缺性对于不同的人来说，也大不相同，即因人而异。对于比尔·盖茨来说，金钱对于他是丰富的廉价的，而时间、生命、感情等对于他则是稀缺的；相反，对于一个乞丐来说，时间等对于他是充裕和廉价的，金钱、豪宅等物质条件对于他是稀缺的。对于生活在社会上的人来说，黄金是财富的象征，是稀缺而珍贵的；但是对于生活在海岛上的鲁滨逊来说，食物、水源对于他要比黄金重要得多，黄金和岛上的任何石头无异。
最后，稀缺资源能够凭借交换的手段实现重新配置。比如在古代以物易物的时代，农民家里粮食是相对富足的，因此他们常会用粮食去集市上交换家里稀缺的衣服、鞋子等其他生活用品。又比如在现代婚恋中，有些相貌一般但事业有成的男性，更倾向于找一个相貌姣好的女性做伴侣，而不在乎对方是否有工作，这个时候相貌就成了男性稀缺资源，而工作事业对于他来说是富足的。
总而言之，经济学中的稀缺性存在于我们生活中的方方面面，正确理解稀缺性的特征和概念，有利于我们了解生活中的很多现象和事理，对我们的工作和生活也具有一定的指导意义。就像哈佛大学拒绝扩招的原因一样，物以稀为贵，我们要想在事业上有所作为，在生活中受人尊重，就要坚持自己的原则，不随波逐流，做一个真正对社会、对他人有价值的人。
经济启示录
如果哈佛大学不断扩招，直到全世界都是哈佛学子，哈佛两个字将会和任何一个二流学校一样不值钱。哈佛大学之所以成为全球领先的知名高校，正是因为哈佛懂得稀缺性原理。由此可见，物以稀为贵是有科学道理的。在现实生活中，我们要珍惜时间，合理规划人生，将有限的生命投入到无限的奋斗中去。成本与收益：1美分硬币为什么成为“鸡肋”
现在许多国家和地区，一分钱已经成为“鸡肋”。在美国的街道、汽车、海滩，甚至垃圾堆里，都很容易发现1美分硬币，因为面值太低，甚至连乞丐都对它不屑一顾。那么1美分硬币为什么会成为“鸡肋”呢？
归根究底，这个问题可以总结为经济学中的一句话——制造1美分的成本大于它本身的价值，即成本高于收益。
1909年，在美国1美分可以买几个鸡蛋或是一磅面包，但是随着通货膨胀，1美分的价值越来越低，到了2009年，制造1美分的成本已经高达1.4美分，远远超过了它本身的价值。2002年亚利桑那州下议院议员吉姆·科尔比曾经向美国国会提出《法定货币现代化法案》，在这个法案中，他建议废除1美分在美国的流通使用，并建议将商品的价格尾数改为最低以5美分为单位。不过这个法案最终并没有通过。科尔认为如果1美分继续流通，市场上很可能会出现通过融化1美分硬币以出售金属的生意，因为这种生意有利可图。实际上，早在1989年美国就出现了“废除1美分硬币”运动，当时铸造1美分的成本是1.2美分，这个运动的倡导者高尔认为花1.2美分制造1美分硬币是非常荒唐可笑的。
不过，美国盖洛普民意调查数据显示，超过2/3的美国人依旧希望1美分硬币能够继续流通，他们担心废除1美分硬币会使消费者的利益受到损害。此外，他们还认为1美分硬币也代表着美国文化的一部分，随便取消是对文化的不负责任。为了保留1美分硬币，2006年美国无线电话公司发起了一项“拯救1分钱运动”，无线电话公司的卡车在全美各地搜集1美分硬币，并将它们全部捐赠给慈善机构。
2006年，华尔街日报刊载了经济学教授格雷戈里·曼克夫的一篇关于货币的文章，格雷戈里·曼克夫如是说：“当人们选择把一个货币单位丢弃在收银台上的时候，通常都是因为这个货币单位的数额非常小，几乎没什么用。”的确如此，格雷戈里·曼克夫教授道出了1美分硬币成为“鸡肋”的根本原因，即1美分所能带来的收益已经非常的小了，远远小于它的成本。
造币局是盈利机构，是美国政府的摇钱树，一旦无利可图，1美分在流通领域消失只是早晚的事。如今1美分的铸造成本已经高达1.4美分，这个成本大大超过了它本身的价值，对于造币局来说，这无疑是一项亏本的买卖。当然，对于美国造币局来说，它要考虑的不仅是成本和收益关系，还要考虑美国民众的情绪以及其他政治文化因素等，这也是1美分虽然成为“鸡肋”但是仍然流通的根本原因。不过，对于市场中的经济人来说，首先要考虑的就是成本和收益之间的关系问题。
在经济学中，成本是指为了实现某个目的而付出或牺牲的资源的价值，它可以用货币进行衡量。在现实生活中，每个经济人都要掌握计算成本的本事。
比如你打算去一家公司上班，在计算成本的时候，你要考虑去上班路上的交通费、午餐费、通信费，在减掉这些花费之后，你认为剩下的钱就是你赚的，实际上这种计算是不准确的，你漏掉了你为此付出的劳动、你为找工作付出的时间、还有你去这个公司上班的机会成本等。唯有将全部成本都考虑进去，才能正确判断你是否应该去这个公司上班。
再比如很多年轻貌美的女性都认为自己有资格嫁给有钱人，享受衣食无忧的幸福生活，但是通常情况下富豪们只会选择跟她们交往，却不会跟她们结婚。从经济学的角度分析这是什么原因呢？下面我们看一个在网络上引起强烈反响的帖子：“下面都是我的心里话。我25岁，拥有让人惊艳的美丽，并且谈吐文雅，有品位，想嫁给年薪50万美元的人。我认为这并不贪心，因为年薪100万也只算是中产。为了实现我的愿望，我诚心诚意请教几个问题：一、哪里能找到有钱的单身汉？（最好能列出酒吧、饭店、健身房的名字和详细地址。）二、我应该把目标定在哪个年龄段？三、为什么长相如同白开水，毫无吸引人的地方的女人都能嫁给富豪？而单身酒吧里那些迷死人的美女却时运不济？四、你们凭什么决定谁能做妻子，谁只能做女朋友？（我现在的目标是结婚。）”以上是一位名叫波尔斯的女士所说的话。不少女士都和她有相同的疑问。
一位华尔街的名叫罗波·坎贝尔的金融专家对此作了专业的学术性回答：“从经营学角度来看，跟你结婚是个糟糕的经营决策。道理很简单：经过总结归纳，你所说的其实是一笔简单的交易：甲方提供美貌，乙方出钱财，公平交易，童叟无欺。但是，这里有个致命的问题，你的美貌逐年呈现递减趋势，而我的钱则不会，相反它大有可能呈现逐年递增的趋势。因此，从经济学的角度讲你是贬值资产，而且是加速贬值，我是增值资产！你现在25岁，未来的一段时间里，你仍可以保持美丽，即使你每年已经略有退步。可是你美貌消逝的速度会随时间的流逝而越来越快，十年、二十年以后你的价值还剩下多少呢？”
假设我们都是完全理性的经济人，我们在做任何事情的时候，都只考虑付出的成本和收益之间的关系。只有收益大于成本的时候我们才会采取行动；而收益小于成本的时候我们则不会选择。这就是富豪为何不娶那些年轻貌美但贪钱女性的原因。因为富豪也是具有情感的普通人，每个正常人都会反感用金钱交易的婚姻，在婚姻里首要的是感情因素，只有双方真心相爱的婚姻才是幸福长久的。金钱换不来幸福。
人们每做一件事都会涉及成本和收益的问题，在商业领域我们很容易用货币单位来计量成本和收益，但是在很多其他领域，包括政治、文化以及上例所说的婚恋方面，往往很难将所有的收益用货币进行量化，比如精神收益。掌握成本和收益之间的关系，有利于更好地管理自己的经济，成为一个理性的经济人。此外，经济学上的成本和收益之间的关系也可以解释很多现实生活中的问题。
经济启示录
1美分之所以成为“鸡肋”，很重要的一个原因是制造它的成本远远大于它的收益。由此可见，在做任何事情的时候，都要考虑付出的成本和收益之间的关系，只有收益大于成本的时候，我们才能采取行动；而收益小于成本的时候，我们则要慎重考虑。效用：先享用咖啡与先享用牛排为何不一样
西方人非常讲究用餐顺序，通常情况下他们习惯先享用以牛肉或牛排为代表的主菜，最后才喝咖啡。为什么他们习惯先吃牛排后喝咖啡呢？先享用咖啡还是先享用牛排为何不一样？
关于这个问题，我们可以用经济学中的理论——效用理论来分析。
N.格里高利·曼昆，世界著名的经济学家。
曼昆在《经济学原理》一书中这样写过：“根据约翰·斯图尔特·穆勒的效用理论进行分析，对于一个富豪来说一美元意义不大，但是对于一个穷人来说一美元的作用非常的大。”
同样的一美元对于富人和穷人来说意义大不相同，这就是效用理论。同样的咖啡和牛排，西方人认为先吃牛排后喝咖啡感觉更好，东方人觉得边吃牛排边喝咖啡感觉也很不错，感受因人而异。效用实际上就是一种主观心理感受。
那么效用的原理是什么呢？效用对于我们的生活又有怎样的影响呢？
效用，是经济学中最常用也最普通的概念。在经济学中，效用是用来衡量某种商品或服务为人的需求或欲望带来满足或幸福感的一个尺度。效用是一种主观心理感受，不能具体量化，效用的好坏完全取决于消费者的主观心理感受。同一个商品或服务对人产生的效用会因人、因时、因地而异。因为文化、传统、习惯等原因，大多数西方人认为先吃牛排后饮咖啡会产生更好的心理感受，而其他国家的一些人则喜欢边喝咖啡边吃牛排，或是先喝咖啡后吃牛排，他们也认为这种方式获得的心理满意度更高，这就是效用理论。
经济学家们常讲起这样一则故事：
兔子和猫争论世界上什么食物最好吃。兔子说：“我觉得世界上最好吃的食物是胡萝卜，胡萝卜又脆又甜，哇，我现在都要流口水了。”猫对兔子的回答不以为然，它说：“世界上最好吃的食物是老鼠，老鼠的肉又嫩又软，比胡萝卜强多了。”在一旁树上休息的猴子听到兔子和猫的争论，哈哈大笑，猴子说：“你们俩说的都不对，世界上最好吃的东西是桃子！”
这个故事说的就是效用理论，同样的一根胡萝卜，能使兔子获得最大的满足感，而猫和猴子却毫无感觉。引申来说就是不同的人对同一事物的理解会不尽相同。实际上，效用和物品本身的使用价值无关。物品的使用价值是客观的，属于物品的基本属性；效用是消费者使用物品所产生的主观感受，也就是说人的心理满足程度。效用强调的是主观价值。
此外，在不同的情况下，物品的主观价值也会发生改变。比如，通常情况下，我们都认为金子是最珍贵的，但是在特定环境这种认知也会发生改变。我们再来看一个故事：
某个村庄里生活着一个穷人和一个富人，有一天突然发大水，他们两个为了逃命爬到了山坡的同一棵树上，他们都带着各自家里最珍贵的东西——穷人带着一袋馒头，富人背着一包袱金子。洪水迟迟不退，第一天穷人吃了一个馒头，富人抱着金子挨饿，第二天依旧如此，到了第三天，富人已经饿得毫无力气了，他跟穷人说：“你给我一个馒头，我给你一锭金子。”穷人看了看漫无边际的洪水，摇摇头说：“不换。现在对我来说，馒头比金子重要得多。”在这种情况下，金子已经失去了货币的交换功能，它没有任何效用，而馒头的效用则变得非常大。
经济学中有这样一个重要条件，即人们在消费之时更倾向于那些他们认为价值更高的物品或服务。效用是消费者的主观心理感受，换言之消费者越喜欢某种物品，这种物品对他来说效用就越大，他购买的欲望就越强烈。比如宝洁公司生产的洗发水有多个品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝等，每个洗发水的主打特色各不相同，这样就满足了不同消费者的不同需求。对于想要柔顺秀发的顾客，飘柔顺直系列对她来说效用最大，而对于漂染过头发的顾客来说，潘婷染烫修护系列对她们来说效用最大。宝洁公司之所以在日用品方面独占鳌头，跟宝洁领导人在制订商业策略的时候运用了效用理论有很大关系。
有人喜欢看书，那么书籍对于他来说效用就很高，但是对于一个不喜欢看书的人来说，书籍的效用就会很低。在路过书店的时候，书虫会选择进入书店挑选自己喜欢的书籍购买，而不喜欢看书的人则会毫不犹豫地走过书店，甚至不会考虑是否走进去看看。由此可见，喜好对于效用的影响非常之大。
经济学中的效用理论不仅可以应用在商业领域，而且可以解释日常生活中很多方面的问题，诸如我们日常吃饭的习惯、消费购物的心理等。总之，掌握效用理论，有助于我们正确理解分析生活中遇到的难题，有助于培养我们的理性思维。
经济启示录
先享用咖啡还是先享用牛排之所以不一样，是因为人们感受的满意度不同，也就是效用不同。同一个商品或服务对人产生的效用会因为主体不同或环境的不同而不同。正确运用效用原理，有利于个人理解生活中的许多现象，也可以帮助我们做出更好的选择。偏好：罗斯福与布什为什么对饮食各有偏好
同是美国总统，罗斯福和小布什在饮食方面的喜好却大不相同。罗斯福饮食比较清淡，而布什更喜欢吃味道重的食品。从经济学上来说，是什么原因导致他们对饮食的喜好各不相同的呢？
这个问题的答案可以用两个字来解释——偏好。
罗斯福在餐桌上几乎毫无派头，这和胡佛总统讲究七道菜的规矩没有可比性。曼彻斯特认为罗斯福是白宫总统里最不注重饮食的人，罗斯福在白宫的菜肴非常单调无味。一位曾经去白宫做客的女宾这样对记者说：“在白宫的三天，我每晚吃的饭后点心都是相同的。”而罗斯福总统本人，如果没有特别安排的话，他一年四季的午餐都是肉末煎蛋。
而布什的口味却大不相同。布什曾经多次在接受记者访问时说：“我喜欢的都是大众化食品，比如花生酱三明治、炸土豆和奶酪汉堡。”不过白宫高级厨师沃尔特·沙伊布曾经爆料了布什的饮食爱好，他说：“布什喜欢吃口味重的食物，泰国菜是其中之一，而且要放很多咖喱和红辣椒。”
罗斯福和布什对饮食各有爱好，主要是因为他们对食物味道、饮食习惯等的偏好不同，也就是我们通常说的“萝卜青菜各有所爱”。那么偏好的概念是什么？理性的经济人应该如何看待偏好呢？
偏好，是微观经济学中的一个常用概念。偏好是人们心中的一种主观的、感性的情感倾向，导致偏好的感性因素要比理性因素更多，这些因素包括经济因素、文化因素、社会因素等。偏好常常呈现个体差异，有时候也会表现为群体特征。浅显地说，偏好就是个人的主观喜好，所谓“穿衣戴帽各有一套”就是这个意思。
偏好能够表现一个人的好恶。通常情况下，偏好没有好坏之分，无论你是喜欢听古典音乐还是喜欢听流行音乐，这都无可厚非。只要不涉及法律、道德范围外的行为，每个人都可以有属于自己的偏好，偏好是自由的。
比如男女恋爱约会中，大多数喜欢自己的男朋友陪自己逛街看电影，而很多男生对这些女性的偏好并不感兴趣。再比如2011年上映的电影《将爱》，很多80后女性都因为对电视剧《将爱情进行到底》有着一种特殊情结，而选择走进电影院观看这部电影，并且对影片给予了很高的评价。而陪女朋友观看的男性朋友则热情不大，并且觉得电影画面粗糙，情节仓促，不值得看。同样一部电影，为什么不同的人感受差异如此之大？这就是因为个人偏好不同。
再比如每个人的业余爱好都不尽相同，有的人非常喜欢游泳，他们认为游泳是一项特别健康的运动，不仅能锻炼身体，而且能够塑造流线型身材，增加个人魅力；对于不喜欢游泳的人来说，他们就会觉得游泳非常危险，而且对公共游泳池的卫生情况非常担忧。不过，这种偏好的不同无可厚非，每个人都有自己的道理。
偏好具有很强的主观性，并且因为这种主观偏好的不同，会使每个人做出不同的选择。经济学者认为，人们会依据个人的偏好，形成在特定条件下可以体现个人意愿的需求，并且根据这个需求做出自己的选择或决策，以使自己的效用实现最大化。在日常生活中，总是做一些“费力不讨好”事情的人，往往是忽略了个人偏好不同这一点；他们总是用自己的偏好揣测他人的偏好，结果反倒降低了他人的效用。
而一个人的消费偏好主要依靠个人的主观直觉，比如有的人喜欢到大商场购物，而有的人则喜欢到一些批发市场或小商品城之类的地方购物，这就是个人的不同偏好。消费者倾向于购买的商品或服务往往带有很多个人特征，从一个人的消费习惯经常可以看出这个人行为处事的原则或方法。选择去大商场购物的人一般比较讲求快捷方便，通常情况下他们对生活品质的要求比较高，当然也可能是因为追求名牌或是从小养成的消费习惯使然。而选择去批发市场购物的人，一般时间都很充裕，并且享受与店主讨价还价的过程，这让他们很有成就感。
此外，虽然经济学中认为理性经济人的偏好是固定不变、稳定的，但是在现实生活中，人们的偏好并不是固定不变的。因为说到选择环境的影响，人们的偏好也会发生变化。比如一个人最喜欢吃苹果，但是饭店提供的免费水果只有鸭梨和香蕉，为了使自己的利益不受损害，他会选择自己比较喜欢的香蕉，这时候他的偏好就发生了变化。
经济启示录
罗斯福和布什的饮食爱好不同，就是因为个人的偏好不同。偏好是人们心中的一种主观的、感性的情感倾向，偏好往往因人而异。人们在做决策的时候往往习惯依据自己的偏好，不过偏好并不是一成不变的。权衡取舍：选奥巴马还是选希拉里
2008年美国总统大选，奥巴马曾和美国前总统克林顿的妻子希拉里进行过一场激烈的竞选，那么选民们到底是选奥巴马还是希拉里？
关于这个问题的答案，我们可以归结为一句话——权衡取舍。
贝拉克·侯赛因·奥巴马，美国第44任总统。
希拉里·黛安·罗德姆·克林顿，美国第67任国务卿，美国前总统克林顿的夫人。
在2008年美国总统民主党党内预选中，奥巴马和希拉里曾经作为竞争对手，进行过一次激烈的竞选。一个是自信满满的女强人，一个是承诺改变的非洲裔黑人，到底选择哪一位才能最有机会打败共和党竞选人麦肯恩？这对于所有民主党支持者们来说是一次艰难的抉择，他们需要权衡各种利弊，进而决定取舍，以使最终的结果更有利于民主党获选人在总统大选中获得胜利。而对于奥巴马来说，选择“change”作为竞选口号实际上也是权衡取舍之后的结果，他知道当前美国民众最希望看到的就是大选为美国带来变化。
希拉里曾经一度领先奥巴马，但是因为性别以及竞选策略等种种原因，希拉里最终以失败告终。2008年6月3日，奥巴马被定为民主党总统候选人；6月7日，希拉里正式宣布停止竞选，转而慷慨支持竞争对手奥巴马竞选总统。实际上，对于希拉里来说，是回到纽约众议院还是转而支持奥巴马，这也是一次关键的抉择，是一次重要的权衡取舍过程。
事实证明，民主党的党内预选中没有失败者。2008年11月5日，奥巴马打败共和党候选人约翰·麦凯恩，当选为美国第四十四任总统，同年12月1日，希拉里被奥巴马正式提名为下届国务卿。希拉里权衡取舍之后做出支持奥巴马的选择是正确的，而民主党多数选民选择支持奥巴马竞选总统也是正确的。“取”与“舍”是每个人都会面临的抉择，如何才能在取舍之间获得最大的利益呢？这就涉及“权衡取舍”的经济学问题了。那么权衡取舍的原理是怎样的？如何进行权衡取舍才是最为理性的呢？
权衡取舍是经济学中的一个重要概念。经济学教授保罗·萨缪尔森曾经说过：“经济学所研究的实际上是人和社会怎样做出最后选择，使用或者不使用货币，将有用的稀缺性资源进行重新生产整合，现在或是未来生产某些物品，并把这些物品分配给消费者。经济学研究的就是对资源配置重新整合可能产生的成本和收益。”而只有懂得正确“权衡取舍”，才能做出最适合自己的选择或策略，从而获得更多的收益。
通俗地说，无论是选择去哪里吃饭、在哪里看电影等生活小事，还是建立为人处世的价值观、世界观等人生大事，人们总是习惯依据个人的偏好做出选择，而选择就会面临取舍，取舍之前就需要进行权衡，这就是经济学中“权衡取舍”的原理。
在现实生活中，人们总会面临各种各样的抉择，取舍的情况非常常见，它与人们的生活有着不可分割的紧密联系。你和丈夫同时看中了两栋性价比都不错的房子，究竟要买哪一栋才更划算？你大学毕业后同时拿到研究生录取通知书和某知名企业的录用信，是继续读研还是选择工作？两个女孩同时表示对你的好感，一个是条件优越的小公主，一个是自立自强的女强人，你要选择哪一个……实际上，每一个决策的过程都是一次权衡取舍的过程。
我国古代著名儒家大师孟子曾经说过：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也；二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生亦我所欲也，义亦我所欲也；二者不可得兼，舍生而取义者也。”我既想要鱼也想要熊掌，倘若这两样不能同时得到，那么我就舍弃鱼而选取熊掌吧。我既想要生命也想要正义，倘若这两样不能同时得到，那就舍弃生命而选取道义吧。孟子在鱼和熊掌之间、生命和正义之间的选择过程，就是一种“权衡取舍”的过程。
经济学者认为，人类的欲望是无止境的，而社会资源是有限的，要想在有限的资源中实现无止境的愿望，就需要进行理智的抉择。比如你的账户里只有10万元存款，那么你在消费的时候就要考虑你所进行的消费总额不能超过这个额度。如果你把这十万块全部买了股票，那么你就要面临没钱交房租、吃饭、买新衣服的窘况。所以说如果使用这笔钱，需要理性的计算规划，权衡取舍，以使这些钱实现最大的效用。
再比如人的生命是有限的，你想要实现很多梦想就要理性地权衡取舍，合理分配时间，为你带来最大的效用。一天24个小时，如果你14个小时选择了睡觉，4个小时选择了吃饭，剩下的6个小时选择了上网玩游戏，那么你就没有时间看书学习，也没有时间为实现自己的梦想而奋斗了。这个时候你就需要在上网玩游戏和学习之间进行权衡，想要实现梦想，就要舍弃上网玩游戏，选择看书学习。一个聪明的人总是懂得合理规划自己的时间，舍弃那些琐碎无用的事情，把精力全神贯注到大事上去。
我们在做出决策的时候，往往需要在两种偏好之间权衡取舍。这时候就需要“权衡取舍”的智慧。著名经济学家曼昆说过：“每个人都会遇到对不同目标的权衡取舍，每种行为的成本都能够用他舍弃的机会来衡量，通常来说，理性经济人通过比较成本和收益做出选择，而人们则依据他们遇到的激励来改变他们的行为。”也就是说，任何人在做选择的时候都会趋利避害，以减少自己付出的成本，最终实现自己的利益最大化。“权衡取舍”的机会越多，也就意味着我们面临的选择越多。
现在社会竞争激烈，可供选择的事情非常之多，很多人都有“选择恐惧症”。这主要是因为选择中难免会有失误，失误太多人们就会害怕做选择。因此，掌握“权衡取舍”的学问是非常重要的，用经济学思维考虑问题，对我们做出正确的选择有很大益处。
经济启示录“权衡取舍”是一门高深的学问，只有正确“权衡取舍”，才能做出最适合自己的选择或策略，从而获得更多的收益。经常决策失误的人往往并不懂得权衡取舍的智慧；相反，那些经常决策成功的人懂得用经济学思维权衡利弊，最终做出正确的取舍，从而使最大化自己的收益。沉没成本：你会将只有一只的袜子洗干净吗
在生活中，人们总是对那些自己努力争取却没有得到的事物念念不忘。为什么人们总是对那些已经失去的东西耿耿于怀呢？如果你很喜欢一双袜子，但是因为搬家弄丢了其中一只，你会将只剩下一只的袜子洗干净吗？
谈到这个问题，就要涉及经济学上的另一个重要概念——沉没成本。
曼昆在他的《经济学原理》一书中写过这样一个关于沉没成本的案例：你是不是曾经也经历过这样的事情，当你走进一家饭店吃午餐，结果发现里面几乎没什么人。你心里很疑惑，为什么这种饭店还要营业呢？因为看起来只依靠几个客人的收入根本不能支撑饭店的经营成本。在决定是否要在午餐时间营业之前，饭店老板一定要牢记固定成本和可变成本的本质区别。饭店有很多成本——房屋租金、厨房里的各种设备、餐桌、椅子、餐具等，这些都是固定成本。午餐时间是否营业与固定成本无关，也就是说，在短时间内，这些固定成本都是沉没成本。影响老板是否提供午餐决策的是可变成本——提高用餐费用以及服务生工资。当午餐时间依靠客人的收入比饭店的可变成本还少的时候，老板才会选择午餐时间停业的决策。
在这个案例中，饭店的沉没成本实际上已经是“覆水难收”的状态，这些成本对老板现在的决策毫无意义，饭店关门与否都不能收回这些沉没成本，这就是沉没成本的无关性。在现实生活中，无论是企业还是个人，掌握沉没成本的无关性也是至关重要的。
经济学上认为，所谓沉没成本是指已经付出且不可收回的成本。过去的决策已经发生了，它所造成的成本是不能由现在或将来的任何决策而改变的，这样的成本就是沉没成本。比如，你花50元买了一张电影票且不能退票，这时，你所付出的电影票钱就可以看成是你的沉没成本了，因为无论你采用什么办法，这个钱都收不回来了。倘若你不小心把这张票弄丢了，你应该再花50元买一张电影票吗？还是选择回家并放弃看这个电影？很显然，你应该再买一张电影票，因为看电影对你的价值仍然大于第二张票的价格50元。而你为丢失的电影票付出的50元是沉没成本，你是否买第二张票的决策和它无关，你没有必要为无法改变的事情而懊恼。
事实也确实如此。对于只剩一只的袜子来说，无论它是否完好无缺，它对于我们来说已经失去了价值。在现实生活中，我们经常会遇到这种状况：两个人感情破裂，婚姻已经名存实亡，但是谁也不愿意离婚，认为如果离了婚自己过去那么多年的付出就白白浪费了；股市中很多人抱着一直下跌的股票不肯卖出，生怕哪天股市回暖自己后悔莫及；有些生活节俭的老人，舍不得丢弃已经报废了的电视机，反复地花钱找人修理……人们之所以对这些失去了的东西不能释怀，是因为人们在做决策的时候，不仅关心这件事现在对自己是否有益处，而且对过去自己在这件事上的投入心有不甘。
有这样一个真实的故事：
某企业用较低的价格在偏僻的市郊买了一块地皮，准备投资建一座奶制品加工厂。结果，从开始生产起就一直亏损，很不景气。但是管理者不甘心让已经投入的几十万元就此打了水漂，于是再投资70万元引进了德国先进的生产线，希望可以提高产品质量，进而增加产品的市场竞争力，结果由于市场已经饱和，再加上品牌没有竞争力，该工厂仍然亏损。由于已经投入了100多万元，要放弃，管理者就更不甘心了，所以又投入了300万元，希望可以扭亏为盈，然而，结果仍然是事与愿违……就这样，管理者前后总共投入了近千万元在这里，却一分钱也没有收回。
很显然，这个事例中的管理者对“沉没成本”并没有十分清楚的认识，才导致了自己投资决策的失误。
在前面的曼昆教授“饭店是否关门”的案例中已经讲过，沉没成本拥有一个重要的特性——无关性。也就是说，不管企业或个人如何对之做出决策都难以改变。因此，对待沉没成本最好的办法就是不再考虑它。如前面提到的买电影票看电影的例子，如果电影不好看，会有两种可能结果：一种是忍受着看完，一种是退场去做一些自己喜欢干的事情。因为你为电影票所付出的钱已经是沉没成本，所以就不应再考虑这件事情了。如果你觉得自己花了钱但是不看电影太不合算了，而强迫自己痛苦地看完电影，这就没有抛开沉没成本来考虑，就容易导致决策失误；相反，如果你的考虑是，如此乏味的电影简直就是浪费你的时间，还不如去做点别的有意义的事情，这样的抉择才是理性的、明智的。
如果在决策过程中，无法丢开沉没成本，那么往往会产生更多的沉没成本。如奶制品加工厂的事例中，如果管理者能够抛开沉没成本来决策，就不会造成巨额的亏损了。因此，决策过程中，应该从自身和外部情况等诸多方面做出准确的判断，避免决策失误；当然决策失误也是难以避免的，那么，一旦出现则需要避免将错就错，一错到底，要抛开已经沉没的成本来做出新的决策，以使损失降到最低。
无论做任何事情都要记住这样一点：不管沉没的是什么，沉没了多少，无论你怎样介怀，对未来而言都没有任何意义，所谓覆水难收就是这个道理。唯有彻底放弃那些沉没的东西，才是最明智的选择，才是智慧的体现，才能够迎来一个更加美好的前景。
经济启示录
沉没成本是指过去的决策已经发生了，它所造成的成本是不能由现在或将来的任何决策而改变的，它与现在的决策无关。无论企业或个人，在做决策的时候，要切记沉没成本的无关性，唯有彻底放弃那些沉没的东西，才是最明智的选择。机会成本：是上大学，还是工作
当你非常幸运地同时收到某知名大学研究生录取通知书和某知名企业的工作录用信，你高兴之余，还面临着一个让人苦恼的问题，那就是如何进行选择？无论放弃哪个，都意味着放弃一个非常难得的机会。
这就涉及经济学中的另一个重要原理——机会成本。曼昆是这样定义机会成本的：“某种事物的机会成本是为了得到这种事物而放弃的事物。”
曼昆在《经济学原理》中阐释了一个关于是否上大学的案例：
上大学获得的主要利益是增加了知识，并且很可能在今后的人生中帮助你得到更好的工作机遇。但是付出的成本是什么呢？要找到这个问题的答案，你首先会想要上学需要的学费、书费、住宿费和伙食费，但是这些钱的总和并不是你为上学所放弃的全部东西。
这个计算方法有两个缺陷：第一个缺陷，它计算的一些成本并不是真正的上大学成本。就算你离开了学校，你仍然需要吃饭和睡觉的地方，只有当大学里的住宿费和伙食费比别的地方贵的时候，贵出的这部分钱才能算作上大学的成本。第二个缺陷，这个计算方式没有计算上大学最重要的成本，也就是你付出的时间。当你把这部分时间用来上学之后，你就不能用它来干别的事情，比如工作。对于大部分学生来说，不得不舍弃的工作收入是他们为上大学付出的最大单项成本。
在这个案例中，读大学的机会成本就是实际付出的金钱和时间，再加上舍弃的工作收入。在本节开始提到的关于选择知名大学读书还是知名企业工作的问题，当你选择知名大学读书，被放弃的知名企业工作就是你付出的机会成本。
在现实生活中的很多领域都存在着机会成本。比如在围棋对弈中，人们往往面临两种选择：一种是向中央跳出，争取广阔的天地；另一种是坚实地在低线守空，把看得见的好处拿到手。这样一来，选择前者，一旦在扩张过程中失利，不仅不能取得更广阔的地域，而且会失去自己的领地；选择后者，虽然能够偏安一隅，但是却很有可能丧失发展的先机。选择前者还是选择后者，几番思量仍然是难以决断，而难就难在对于机会成本的衡量。
机会成本主要应用在决策过程中，在决策中，选取最优方案的机会成本是放弃次优方案而损失的“潜在利益”。通常情况下，机会成本小的会被首先放弃。比如在《鱼，我所欲也》一文中，对于孟子来说，“舍鱼而取熊掌”，这里的鱼就是孟子付出的机会成本，因为对于孟子来说，熊掌要比鱼贵重的多，鱼的机会成本比较小，所以成为被放弃的一方。
此外，由于资源的稀缺性，当我们将一定资源投入某一用途后，也就等同于放弃了资源在其他用途中所能获得的利益，这就产生了机会成本。例如：你拥有一套房屋，如果用来居住，你的机会成本就是出租所获得的利润；如果用来出租，则放弃了居住所获得的利益，同样产生了机会成本。
在企业管理决策中同样会时时碰到类似的情况。如某企业计划对某个山区进行投资，那里既有秀丽如画的风景，又有丰富的大理石矿。那么，是将这个山区投资建设成为一个旅游区，还是建设成为一个大理石矿呢？建设成大理石矿能够开采大量高价值的大理石，可以得到立竿见影的经济回报，但是势必会破坏环境；而如果将之建设成为旅游区，虽然不能快速回笼资金，但是从长远来看，收益是非常巨大的。那么作为企业管理者来说，应该如何衡量机会成本，进而做出决策呢？
在现实中，有些机会成本是可以用货币来衡量的，如将一定的资源用于发展养殖业，那么是开设养兔场还是养鸡场呢？假设养兔的收益是X元，养鸡的收益是Y元，而X>Y，那么，由于养兔的机会成本Y小于养鸡的机会成本X，因此，我们会选择养兔。当机会成本可以用货币来衡量的时候，可以根据对市场的预期，大体计算出机会成本的数额，进而作出明智的选择。然而，还有的机会成本涉及人们的情感、观念、感受等内容，是无法用货币衡量的，这样，选择就变成了一件相对困难的事情。比如公司决定裁员，那么是裁去为公司创造效益较少但是跟随自己多年的老部下呢，还是裁去为公司带来相对较多利润的新人呢？
可以说，机会成本的影响遍布了企业管理的各个角落，投资什么项目、将任务安排给哪位员工、和哪家公司合作……只要有选择，就需要考虑到机会成本问题。选择，固然是让人苦恼的，但是有选择才有自由，因此，作为管理者来说，一定要根据企业的实际情况，综合考虑内外部环境因素，充分衡量得失，果断、快速地做出当前形势下最有利的选择。唯有这样的管理者，才是一个合格的、能够引领企业走向辉煌的管理者。
经济启示录
在曼昆教授举的“是否上大学的策略”案例中，上大学需要支付的金钱、时间以及放弃工作的收入的总和就是上大学的机会成本。在实际生活中，无论是个人还是企业，在做任何选择的时候必须要衡量机会成本。边际：1982年的“拉菲”为什么也会不好喝
近些年法国拉菲红酒在我国备受追捧，尤其是1982年的拉菲，因为品质优良加上产量较低，其价格屡创新高。据了解，目前市场上一瓶1982年的拉菲红酒最低也要六万多元，可谓天价。“1982拉菲”可以说是酒中上品，但是有时候1982年的“拉菲”也会不好喝，你知道其中的原因吗？
谈到这个问题，就涉及一个概念——边际。
曼昆教授在他的《经济学原理》一书中总结了十大经济原理，“理性人考虑边际量”是其中之一。
曼昆举了这样一个案例：考虑某个航空公司对等待退票的乘客收取多高费用的决策。假定一架拥有200个座位的飞机横穿美国大陆一次的成本是10万美元，这时候每个座位的平均成本是10万美元÷200个座位=500美元，按照常人理解，航空公司的售票价格绝对不会低于500美元。但是实际上，一个理性的航空公司并不会这样做，他们会通过考虑边际量而使自己的利润得以提高。假如一架飞机在起飞前仍有10个座位没有卖出，而等待退票的乘客同意以300美元换取一张票，那么航空公司是否应该卖给他一张票呢？答案是肯定的。只要飞机有空座位，增加一位乘客的成本是微乎其微的。虽然我们刚才计算过每个座位的平均成本是500美元，但是边际成本不过是这位后增加的乘客将免费喝一罐饮料和一包花生的成本罢了。只要等待退票的乘客愿意出的钱大于这个边际成本，卖给他机票就能够产生利润。
曼昆认为：“经济学者通常假设人是完全理性的。在机会成本为不可变的前提下，理性人为实现其目标会尽其全力。”“理性人一般通过计算边际成本和边际利益之间的关系来做决策。”
很明显，无论是企业还是个人在做决策的时候，只有当边际利益大于成本时，才能够采取这种行为，否则就要选择放弃。只要还有空位没有售出，航空公司做出打折售票的决策实际上是理性的决策，通常情况下即使飞机票打一折的售价也是高于飞机上提供的免费餐饮这个边际成本的。再比如在“沉没成本”一节中关于饭店老板在决定是否提供午餐的案例中，只要从顾客那收取的利润大于员工工资和用餐费用这些边际成本，就应该营业。“边际”是经济学中的一个重要概念，边际效用是指每个单位新增商品或服务为消费者带来的新增效用。在商场竞争中，赠与对方额外的商品，满足消费者都想占小便宜即额外效用的心理，就是运用的边际效用原理。有这样一个故事：
在一个海鲜市场里，林女士经营的海鲜店生意最好。人们都喜欢去她的店买海鲜，在林女士旁边开店的陈先生非常困惑：他的海鲜跟林女士的货一样新鲜，而且价格也不比她的贵，服务态度也很好，为什么生意却不如她的好。
为了解开心里的疑惑，陈先生开始注意观察林女士的生意是怎么做的。一段时间后，陈先生终于发现了林女士经营的秘密。原来，林女士总是额外送顾客一些水产。比如，一位老大妈花了35元买了一斤鲜虾，林女士在给老大妈装袋子的时候，会再多放一只虾送给她，尽管这只虾不是很大，但是老大妈却因此而一脸高兴，下次也就还愿意来光顾了。
在这个事例中，林女士之所以能够将生意做得风生水起，是因为她充分地利用了经济学中的边际效用原理。额外赠送的水产品满足了消费者爱占小便宜的心理，这种新增的效用会让消费者认为林女士家的产品更便宜，因而大家更爱光顾林女士的海鲜店。
通常情况下，边际效用会随着新增量的数量增加而递减，也就是我们通常说的边际效用递减。例如，当一个人很饿的时候，他吃一个馒头，会觉得这个馒头给自己带来的效用很大，能够从中得到100个单位的快乐；然而再多给他一个馒头，这时他从增加的一个馒头中获得的快乐就减少为50个单位；再给他第三个馒头，他获得的快乐值是10单位；第四个馒头是0个单元；第五个馒头已经开始厌倦，他所获得的快乐值是负的……每多增加一个馒头，吃馒头的人从这个馒头中获得的快乐，也就是效用就减小一些：第一个馒头的边际效用是100个单元，第二个馒头是50个单元，第三个馒头是10个单元，第四个馒头是0个单元，以此类推，边际效用呈现递减变化。
现在就可以解释本节开始提到的那个问题了——为什么有时候1982年的“拉菲”也会不好喝？假设喝第一瓶1982拉菲的人获得的满足感是100个单位，然后再给他增加一瓶，他从第二瓶拉菲中获得的满足感就减少为80个单位，第三瓶拉菲就减少为40了，第四瓶就变成0了，这时候拉菲就变得不好喝了。这就是边际效用递减。即使是山珍海味，天天吃也会腻烦，就是这个道理。
几乎所有商品的边际效用都呈现递减趋势，即使是作为特殊商品的钱也是一样的。一个人在自己的一生中第一次挣到100元钱的时候，他会觉得很高兴，这100元很有价值；第二个100元的喜悦度就变少了，第三个100的喜悦度就更少了，直到最后他再得到100元后根本就没有任何兴奋情绪了，这时100元钱的边际效用就接近于0了。这也是很多消费者越是得到更多的赠品，越是觉得不满足的原因，所谓“人心不足，蛇吞象”就是这个道理。
当然边际效用递减也是有其前提的，必须是在其他商品的消费数量保持不变的前提下，这个规律才能成立。如果我们打破这个前提，就能够使得边际效用递增，一方面使得顾客从消费行为中获得更大的快乐，另一方面使商家获得更多的利润。
比如“十一黄金周”的问题，在1990年的时候，第一个“十一黄金周”推动了旅游业的发展，自此，连续几年之内，效用都极高，然而，随着时间的推移，这种效用也在逐渐减少。例如据上海旅游局统计，在2005年“十一黄金周”所接待的观光游客比2004年同期减
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