国际传媒整合营销传播(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：初广志,王天铮

出版社：中国传媒大学出版社

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国际传媒整合营销传播试读：

总序

王庚年 苏志武

党中央明确提出，要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。为全面贯彻落实党中央指示精神，加快推进中国国际传播能力建设，尽快形成国际舆论传播新格局，中国国际广播电台与中国传媒大学联合编撰了“国际传播人才培养系列丛书”。丛书包括《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》、《新媒体传播》、《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》、《母语传播概论》、《国际传播史》、《国际传播受众研究》、《国际传媒整合营销传播》等分册。

编撰本套丛书，主要基于三个方面的原因：

首先，党中央关于增强国际传播能力的战略要求加快我国国际传播理论建设。改革开放以来，特别是近年来，我国国际传播能力有了明显的提高，但同发达国家相比仍有不少差距。以美国为首的西方发达国家，凭借其综合国力的优势，几乎垄断和主宰了国际舆论话语权。建立国际传播新秩序与建立世界政治经济新秩序同样迫切和任重道远。影响中国国际传播能力快速提高的因素很多，除了资金投入较为不足、基础设施不够完善、技术装备相对落后、体制机制有待创新等原因外，我国国际传播机构及其从业人员国际传播理念相对陈旧，国际传播运营方式较为简单，对国际传播规程了解甚少，国际传播知识相对不足等因素，也严重制约了我国国际传播能力的超常规提高和国际传播事业的跨越式发展。因此，在加强我国国际传播能力建设的过程中，需要优先加快我国国际传播队伍建设和国际传播理论建设。本套丛书的编撰，正是提升包括中国国际广播电台在内的我国国际传播机构的人员素质和整体实力的重要举措。

其次，中国国际传播事业的快速发展亟须培养一支高水平复合型国际传播人才队伍。中国国际广播电台作为我国专门从事国际传播的传媒机构，自2005年以来，按照党中央国务院部署，抓改革、求创新、谋发展，紧紧围绕构建现代国际广播体系、打造现代综合新型的国际一流媒体战略目标，努力贯通事业发展和产业经营两个机制，积极推进由单一媒体向综合媒体转变，由传统媒体向现代媒体转变，由对外广播向国际传播转变，实施全新的办台理念和传播宗旨，在技术装备、语种建设、“走出去”工程、新媒体发展、人才培养等方面，取得了长足进步，积累了许多宝贵经验，国际传播能力和舆论竞争力显著提升，为党和国家中心工作，营造了良好的国际舆论环境。然而，国际传播是一项长期复杂的战略工程，需要成千上万的有识之士为之奋斗。国际传播又是一项知识技术含量很高的专业工作，它需要从业人员既要有满腔的爱国主义热情，又要有扎实的外语、新闻、国际政治、新媒体等方面的专业知识。人才，尤其是高水平复合型国际传播人才的不足，在相当程度上制约了我国国际传播事业的大发展。我们期望，通过本套丛书的编撰，一方面为中国国际传播人才培养，提供较为实用的教程；另一方面也借此对国际台近年探索取得的实践成果进行理论总结，并与国内外同行交流共享。

最后，中国国际传播人才培养需求的迅猛增长与教材建设相对滞后的矛盾日益突出。随着中国综合实力的增强和国际地位的提升，国际社会了解中国的愿望日益迫切。加强中国国际传播，既是党中央的战略部署，也是我国各传媒机构的重要责任。在新形势下研究学习国际传播的热潮正在蓬勃兴起。许多高校和科研院所纷纷开设了有关国际传播专业课程。中国传媒大学作为教育部直属的国家“211工程”重点建设大学，是中国国际传播教学领域的学术重镇，在国际传播研究方面取得了许多重要成果，培养了大批国际传播优秀人才。然而，由于种种原因，目前我国还没有一套系统的关于国际传播方面的规范教程，这在一定程度上影响了我国国际传播人才，特别是高水平复合型国际传播人才的培养。中国国际广播电台与中国传媒大学，一个是新闻传播领域的重要实践机构，一个是新闻传播人才的重要培养机构，后者为前者输送了大批新闻传播人才，前者为后者提供了重要实践平台，而且是后者的重要研究对象。本套丛书的编撰，既把中国传媒大学多年研究的优秀成果展现出来，转化为国际传播生产力，又弥补了我国国际传播领域此类专业教程的空白。

本套丛书在编写过程中把握四个原则：

理论性原则。国际传播是一门理论性很强的学科，经过多年的实践和研究，形成了相对完整的理论体系。由于各国社会经济发展的不平衡，国际传播的环境与条件各不相同，其国际传播理论也各有差异。本套丛书全面介绍了世界各国主要媒体的国际传播理论，系统总结了中国国际广播电台等中国国际传播机构的实践经验和理论成果，集中体现在《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》等书中。

前瞻性原则。随着科学技术的迅猛发展，国际传播呈现出日新月异的发展态势。从平面媒体到电子媒体再到新媒体，无不是技术革命的产物。当前，国际传播领域正在发生一场前所未有的巨大变革。这场变革以互联网及其新的传媒业态的出现为标志，迅速改变了原有国际传播手段、方式、环境和格局。跟踪、研究国际传播新变化，不仅是国际传播事业的需要，也是提升国家软实力的需要。《新媒体传播》、《国际传播史》等书全面介绍了当前国际传播特别是新媒体发展的最新研究成果，对未来新媒体发展的总体走势做了前瞻性的探讨。

规范性原则。本套丛书使用对象主要为国际传播专业的学生和媒体从业人员，在编写体例上，严格按照教科书的要求编撰，简洁明了、通俗易懂。书中使用的各种概念尽可能统一规范，各项数据来自权威机构发布的最新信息，各种译名按规范要求进行编译，各分册之间相互照应，避免重复和交叉。各分册每章都附有思考题和相关参考书目，以方便读者学习使用。

实用性原则。国际传播是一门实践性很强的学科。本套丛书在编写中尽可能照顾到各类读者的不同需求，既有世界主要媒体的情况介绍，也有中国相关媒体的发展概况；既有国际传播的理论总结，也有中外国际传播的经典案例。特别是《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》等书，操作性、实用性很强，对于相关从业人员有很好的指导作用。

本套丛书是中国传媒大学和中国国际广播电台等传媒机构的上百位专家学者集体智慧的结晶。中国传媒大学出版社为丛书的编辑出版付出了辛勤努力。丛书在编撰过程中，参考了学术界、理论界的有关研究成果和数据资料，在此一并表示感谢。由于时间仓促，资料有限，丛书难免有疏漏之处，欢迎广大读者批评指正。（王庚年系中国国际广播电台台长，苏志武系中国传媒大学校长）

导论

20世纪80年代以来，全球化（Globalization）浪潮开始席卷世界。美国学者弗朗西斯·福山指出：“当今的全球化与100年前是迥然不同的。它是由技术、特别是廉价的技术所推动的。这种技术使国界除了无法阻挡金融资本的流动之外，也无力阻挡思想、文化和图像的渗透。虽然金融全球化可能仅仅影响到为数有限的国家里的少数精英，但是思想和信息的全球化却触及了世界上最偏远地方的村庄和靠狩猎采集[1]为生的部落。”

中国加入世界贸易组织（WTO），意味着我国正式融入了全球化的进程。近年来，中国经济保持了持续、稳定的增长。即使在全球性经济不景气的情况下，中国的GDP仍然保持了8%以上的增长速度。2009年，我国出口总额上升至世界第一位，占全球出口比重由“十五”规划末期的7.3%提高到9.6%。2010年，中国经济总量超越日本，成为全球第二大经济体。中国已无可争辩地成为一个经济大国。随着国力的上升，中国在国际事务中正在发挥越来越大的作用。

与之相对的是，中国对外文化交流和文化传播却严重“入超”，“文化赤字”很大。在世界上表现中国核心价值观、悠久历史、灿烂文化的文化产品及中国文化的对外影响力仍然有限，中国文化的对外[2]影响力与中国的国际地位及经济社会发展水平相比还有不小差距。

这种情况的出现，其本质原因是中国国际传播的影响力不足。中国国情专家们在对世界一些国家的传媒进行深入调查和量化分析后，得出结论：中国已经成为一个传媒大国，传媒实力也就是传播力仅次于美国位居世界第二，超过日本、英国、德国等西方发达国家。但是，[3]中国的国际传播的影响力却令人堪忧，只相当于美国的14%。

2008年10月，胡锦涛总书记明确指出：“要抓紧研究制定提高我国国际传播能力的总体战略和实施方案，加大投入和支持力度，着力建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体，使我们的图像、声音、文字、信息更广泛地传播到世界各地，进入千家万户。”中央制订下发的《2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》也指出，国际传播能力是国家软实力的重要组成部分，是党的执政能力的重要体现，关系到我国国家利益、国家形象、国家安全和国际地位，关系到我国改革开放和社会主义现代化建设。

提升中国的国际传播能力，也是中国适应当前国际形势变化的必要措施。中国外交部长杨洁篪指出，2010年国际形势变化的一个重要特点是，随着金融危机的深层次影响进一步显现，国际思想文化领域的反思、交流与调整十分活跃。各国纷纷提出新理念、新主张。不同文明和发展模式之间相互学习、相互交流借鉴的趋势更加明显。国[4]际形势的复杂深刻变化，给中国带来了前所未有的机遇和挑战。

中国的国际传媒，承担中国文化“走出去”、塑造中国良好国际形象的光荣使命。本书所提到的“国际传媒”，特指主要以国外受众为传播对象的跨国传媒。这些传媒（不包括没有播出和刊登平台的通讯社）既可以是政府支持的传媒，比如BBC、美国之音、中国国际广播电台、中央电视台；也可以是商业性跨国传媒或集团，例如CNN、迪士尼、时代华纳等。

毋庸置疑，近年来，我国的国际传媒“走出去”工程取得了长足的进展，国际传播能力显著提高。例如，广播电视节目的跨国覆盖、报刊的跨国发行范围不断扩大，传播内容的针对性、时效性、趣味性、实用性不断增强，广播电视节目在国外落地、租台、建台等本土化战略不断推进。

但是，与CNN、BBC等超一流跨国传媒相比，我国的国际传媒不论从实力还是影响力都存在着明显的差距。“与CNN、BBC和半岛电视台相比，我们在全球的影响力和新闻舆论引导方面明显处于弱势，[5]而我们的投入却高于对方。”

这种格局的形成，固然有多方面的原因。但是，我国的国际传媒营销能力不足，是阻碍其开拓国际传媒市场的一个关键因素。

长期以来，我国的国际传媒把重点放在内容产品的“精品化”及扩大覆盖面两方面。毫无疑问，这是传媒参与跨国竞争所不可或缺的步骤。但是，当技术覆盖达到一定规模，内容产品质量也与国外传媒[6]逐渐接近的时候，如何吸引国外受众阅读、收听、收看，就成为一个不容回避的现实问题。

当今时代，来自不同国家的国际传媒之间围绕受众和市场份额的竞争日趋激烈。“内容为王”是传媒界所普遍认可和频繁使用的词汇。但是，如果国际传媒的自身品牌不被受众所知晓、了解，制作再好的内容也是徒劳无益的。在传媒产品同质化越来越高的时代，单靠“精品战略”很难维持长久的竞争优势，新闻传播领域尤其如此。况且，国际传媒所传播的内容产品还带有一定的意识形态性质，在地理接近性、文化接近性等方面还存在一定的障碍。

综上所述，当代国际传媒之间的竞争，实质上是品牌（既包括内容产品品牌，也包括传媒机构品牌）的竞争。而品牌的建立、维护离不开营销传播。为此，以品牌建设为目标，制定和实施国际传媒整合营销传播战略，应该成为中国的国际传媒“走出去”工程的重中之重。

营销大师菲利普·科特勒认为，“营销（ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以[7]获得其所需所欲之物的一种社会过程”。营销传播，是为产品开展市场营销所使用到的所有传播功能的集合。营销传播是一个管理的过程，而各部门则通过这一过程与受众进行对话。

营销学原理不但可以应用到产品和服务的推广，也可以应用到政治、文化等领域。

在国内传媒领域，“营销”和“营销传播”都不是新名词。广告、公关、活动赞助等，都是报纸、广播、电视为赢得竞争优势所常用的手段。

据日本《东京新闻》2011年1月9日报道，《中国日报》英文版在《纽约时报》刊登了整版广告，为报纸打开美国市场做宣传。然而，在我国的国际传媒运作实践中，能够运用广告这种传播方式的，寥寥无几，更不用说举办大型公关活动和实施赞助营销了。

究其根源，还是我国的国际传媒缺乏营销意识与经验。由于历史和现实的原因，中国的国际传媒一直是由政府资助的对外宣传媒介，其管理者和员政治意识、宣传意识、责任意识等较强，市场意识、营销意识、受众意识等却相对薄弱。这些传媒在走向国际市场之前，在国内并没有经历真正意义上的竞争，也是原因之一。

此外，我国的对外传播以及“走出去工程”是由政府出资，传媒机构自身很少关注对外传播的投资回报率，传播效果也与业绩考核关联不大。这也导致国际传媒实施营销及营销传播的动力不足。

当今的市场营销，已不再是以企业为导向的推销时代了。市场竞争的日趋激烈，要求营销者必须以消费者为导向，提供消费者需要的产品或服务，制定他们可以接受的价格，在他们方便的地方销售，重视与消费者的双向传播。整合营销传播，正是这一营销环境变化的理论应对。

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）理论诞生于20世纪90年代初，是对传统的广告和营销传播理论的革命性创新。该理论诞生以来，在国际范围内得到了广泛的传播与应用。

整合营销传播强调以消费者为中心，运用一切接触方式，传达品[8]牌统一的声音和形象，注重与消费者的双向互动，关注利益相关者。这些原理，不仅对于普通的营销者具有指导意义，对于国际传媒的运营实践也有重要的参考价值。

例如，国际传媒如何让国外受众对国际传媒品牌形象有正面认知；如何让潜在受众尝试收听、收看、阅读国际传媒的内容产品；如何让现有的受众成为国际传媒品牌的忠实拥护者和积极倡导者；如何加深国际传媒与受众持续的、深层次的联系；如何选择受众最方便接触的媒体来传递国际传媒的品牌信息；如何赢得目标受众所在国的政府、社区、非营利组织及其他利益相关者的理解和支持；如何使广告、公关、赞助、人员传播等相互配合、协调；如何使国际传媒机构内部的各个部门共同致力于品牌建设与维护等，都是国际传媒运营时所不可回避的现实问题。

况且，数字媒体时代的国际传播已与传统媒体时代的国际传播有显著的不同。受众不再只是被动的信息接收者，他们正在逐渐成为积极的信息搜索者、传播者和生产者。他们可以通过搜索引擎去寻找自己感兴趣的信息，也可以在互联网、手机等平台上对国际传媒所发布的信息进行评论、转发，甚至会自创一些内容产品放到数字媒体平台上传播。同时，国外的政府机构、社区、行业协会、媒体、内容提供商、渠道提供商，以及国际传媒机构的员工等利益相关者，都具有越来越大的传播能力。他们可以是国际传媒品牌的积极倡导者，也可能成为国际传媒品牌负面信息的传播者。更大的挑战在于，国际传媒机构很难控制受众及其他利益相关者所发布的信息，只能进行科学的监测和积极的引导。

在这样的背景下，实施整合营销传播就成为我国的国际传媒开拓国际市场的战略举措。通过整合营销传播，国际传媒可以达到以下目标：（1）增进受众对本传媒机构的了解。只有受众对于国际传媒品牌有一定的理解，才会收听、收看或阅读该传媒的节目或报刊。从这个意义上来说，仅靠“精品战略”和“技术覆盖”很难解决受众的品牌认知问题。而通过广告、公共关系、赞助等整合营销传播的方式，可以迅速地让国际传媒品牌为国外受众所知晓，进而产生试听、试看等行为。（2）消除受众对国际传播的抵触。由于中国的文化、民俗、社会制度等与西方国家具有较大的差异性，中国的传媒机构进行国际传播不可避免地面临一定的障碍。同时，相当一部分外国人士对中国还存在着一定的偏见和误解。通过实施整合营销传播战略，可以加深外国人士对国际传媒品牌的认知，在一定程度上消解和改变他们的“刻板印象”，进而逐渐培养国际传媒品牌的正面形象。（3）扩大受众市场份额。目前，中国的国际传媒机构普遍处于开拓国外市场阶段，没有多少成功的经验可以借鉴，还要面临一定的进入壁垒，要与其他传媒争夺受众。通过实施整合营销传播战略，可以使国际传媒的内容产品在受众的心中占有一席之地，并使受众对该品牌的认知价值高于竞争对手，进而培养其对国际传媒品牌的忠诚。（4）加强与受众和其他利益相关者的互动。在整合营销传播体系中，受众和其他利益相关者都属于重要元素，并处于传播过程的关键环节。通过实施整合营销传播战略，可以增强国际传媒与受众和其他利益相关者（包括员工、政府部门、社区、非营利组织、行业协会、股东和投资者、其他媒体等）的互动，进而保证其“走出去”工程顺利、有序、持久地实施。

当前，中国的国际传媒实施整合营销传播，首先要解决以下几个方面的问题：

观念的问题。要真正树立“以受众为中心”的观念，强化品牌意识，增强对整合营销传播重要性的认知。受众、品牌和整合营销传播必须真正地被国际传媒机构的管理层和员工们所理解、认同和实践。同时，国际传媒还要对利益相关者引起足够的关注。

组织架构的问题。国际传媒应该打破广告、采编、财务、人事等部门之间的界限，组建由不同职能部门人员组成的团队，负责整合营销传播的策划、实施与管理。同时，促进数据和其他相关资源的共享，构建水平传播体系，使国际传媒机构运营的信息、受众和其他利益相关者的信息以及市场和竞争对手的信息等，能够快速、有序地在整合营销传播相关部门之间流动。

奖励制度的问题。国际传媒应该对传统的仅以发稿量、独家新闻、广告营业额、市场份额等为指标的奖励制度进行改革，鼓励其内部的每个员工都能够参加到整合营销传播流程中去，积极地以各种方式与受众和其他利益相关者互动，并利用互联网、手机等先进技术手段，自觉传播国际传媒机构的品牌。

人才的问题。整合营销传播的实施，是一个系统的工程，也是一个对管理能力要求极高的工程。这一工程的成功与否，取决于是否具有一支既懂传媒、又懂营销和管理的人才队伍。这些人才既要熟悉国际传媒运作的流程，也要了解各种营销传播手段的优势和劣势，还要具有较强的协调国际传媒机构内部各部门和整合外部资源的能力。

国际传媒的整合营销传播，在国际范围内都是一个崭新的课题。如何把基于普通产品、服务的整合营销传播原理运用到国际传媒的营销传播实践中，是理论界和实务界需要不断探索的重大课题。希望这本探索性的教材既能对中国的国际传媒，也能对国内传媒的营销实践提供借鉴。[1] 转引自闵大洪：《全球化时代中文网络的价值》，《新闻与传播研究》2001年第1期。[2] 王晨：《中国“文化赤字”与国际地位不相称》，《国际金融报》2009年11月16日。[3] 胡鞍钢、张晓群：《中国：一个迅速崛起的传媒大国——传媒实力实证分析与国际比较》，中华传媒网，2004年6月28日，http：//academic.mediachina.net/article.php？id=1717[4] 王芳、罗春华：《对话外交部长杨洁篪：中国外交和国际形势》，《人民日报》2010年12月20日。[5] 陆金龙：《试论中央电视台的国际传播策略》，《电视研究》2010年第3期。[6] 从对节目的监测看，央视新闻频道目前一些报道手法的各项指标已经不弱于CNN和BBC等媒体。参见中央电视台总编室研究处：《六大国际英语频道对比研究报告》，《电视研究》2010年7月。[7] 〔美〕菲利普·科特勒：《营销管理》（第11版），梅清豪译，上海人民出版社2003年版，第12页。[8] “利益相关者”这一概念是在20世纪60年代提出的。20世纪80年代，美国经济学家弗里曼在进行了详细的研究后，将“利益相关者”定义为：能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人。

第一章 国际传媒整合营销传播概论

本章要点

整合营销传播的定义与核心要素

国际传媒整合营销传播的流程

上市、并购与整合营销传播的关系

第一节 什么是整合营销传播

一、整合营销传播理论的产生背景

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）理论诞生于20世纪80年代末，是对传统的广告和营销传播理论的革命性创新。整合营销传播理论出现以后，在国际范围内迅速传播并得到了广泛的应用，其现实驱动力主要有以下几点：

1.海量产品的同质化

进入20世纪末，随着产品和服务的数量无限制地增加，顾客面临太多的产品和商业信息，遇到了“品牌选择困难”的问题。与此同时，虽然越来越多的品牌在相互竞争，但品牌之间的差异逐渐缩小。大多数公司没有能力在很短的时间里重新设计自己的产品和服务，只好去模仿成功的竞争者。

因此，公司在提供高水准的客户服务、有用的信息、分享价值的承诺等方面进行努力，就成为赢得竞争优势的关键。

2.媒介的增加和分化

一方面，媒介的数量大大增加，仅以电视为例，数字电视的观众可以收看到100多个频道的节目。另一方面，新技术带来了新的媒体形式，包括手机、电脑、互联网、游戏、DVD等。

相应地，四大传统媒体的优势正在减弱，消费者的媒介接触行为发生了显著变化，他们收看电视、阅读报纸的时间开始缩短，而接触广播、杂志的比例明显上升。以网络媒体为代表的新媒体更是来势汹汹。

与此同时，消费者正在成为“时间穷人”，他们需要同时处理不同的事务。于是，比起被动地接受商业信息，他们很快学会了在不同媒体之间分配时间。

3.更加嘈杂的广告环境

媒介的增加和分化导致了更加嘈杂的广告环境。除了报纸、广播、电视、杂志等四大媒体外，剧院、洗手间、购物车、计算机屏幕、地铁票、自动取款机、自助加油站等都变为了广告载体。其最终的结果就是信息过载，于是每一个品牌都很难引起消费者的注意。

广告刺激的大量增加，削弱了单个品牌讯息的效用，而消费者也变得更加麻木。许多消费者，尤其是年青一代消费者，厌倦了销售讯息的狂轰滥炸，已对广告失去兴趣。

在这一背景下，企业也开始对广告的作用产生怀疑。宝洁和联合利华都削减了对传统大众媒体传播（主要是电视）的投资比重，转而增加了对数字媒体和体验式营销的投资。在美国，一些以前非主流的领域，比如客户关系管理（CRM）、销售促进、公共关系和赞助等营销传播工具占企业整体营销预算的比例不断上升。

4.消费者能量的增强

如今的消费者比起以往，消费能力更加强大、消费方式更加精明。而其更高的教育程度以及更丰富的经验，更加剧了这种能量的形成。

过去营销人员在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时，是由营销人员决定沟通时间、沟通对象、沟通形式、沟通媒体以及沟通密度等。现在，消费者能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够主动选择在便利的时间和地点进行购买。消费者的需要，以及其什么时候，在什么情况下产生需要，愿意接受何种分销方法，都将成为驾驭市场的要素。

5.品牌忠诚度的降低

品牌扩散和产品同质化的结果是顾客的忠诚度降低了。顾客常常发现一个品牌通常和其同一价格档次的其他品牌相类似。因此，他们倾向于不仅仅根据品牌名称进行购买。

与此同时，消费者表现出更高的价格敏感性。当公司为了增加品牌份额而争夺市场时，会采用促销手段（例如买一送一、折扣、返券等形式）来降低价格。因此，顾客也会根据价格调整购买决策，从而导致其品牌忠诚度有所降低。

6.市场力量由厂商向零售商转移

随着零售业的合并，小型零售商逐渐被地区性、全国性、国际性连锁零售商所取代。在某些产品类别和市场中，出现了主动权由大生产商向大零售商转移的现象。一方面，制造商的产品很难在大型零售商的卖场货架上占有一席之地，另一方面，零售商自有品牌的迅猛增长又使这种情况雪上加霜。有的大型零售商自有品牌产品在货架上的比例已经超过了50%，迫使很多制造商不得不转向直销。

信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移。这也是因为与制造商相比，渠道商拥有更为密切的顾客关系、更多的消费者信息。

7.更好的受众测量办法

随着数据库技术的不断进步，受众测量方法也在不断科学化，从而使调查人员得以更加准确地识别和瞄准特定的市场细分群体，诸如丁克族、单身族，乃至同性恋群体等等。

许多公司使用计算机建立数据库，以记录人口、地理、心理方面的资料，以及顾客姓名、购买方式、媒体参考、信用能力等其他特征。企业可以用这些数据库制作用户和非用户画像。商品条形码（UPC）、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用，有助于企业快捷而便宜地获得消费者资料，如他们是谁、在哪里购买、买什么等信息。因此，收集、分析和管理数据的能力，为企业创造了大众媒介以外的多种多样的沟通机会。

正是这些因素的综合作用，使得整合营销传播的应用方兴未艾。IBM公司的詹姆斯·瑞来曾这样评价整合营销传播的作用：“整合营销传播就像企业为获得竞争优势而采用的最有价值的‘魔弹’一样。”

二、整合营销传播的概念

1989年美国西北大学麦迪尔新闻学院受全美广告主协会（the Association of National Advertisers，ANA）和美国广告代理商协会（the American Association of Advertising Agencies，4A）委托，对美国消费者商品广告主进行了营销传播实施现状的调查。在调查中，克拉克·凯伍德、唐·E.舒尔茨和保罗·王率先为整合营销传播作了界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具[1]有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”这个定义的提出具有划时代的意义，它强调在制定战略计划时，不仅需要使用各种能够带来附加价值的传播手段，而且还需要根据这些传播手段各自的特点，进行统筹规划，寻求协同优势。

鉴于最初的整合营销传播定义并没有涉及消费者和品牌，国内外其他学者相继从多种角度对整合营销传播进行了界定和完善。汤姆·邓肯从品牌和顾客的角度定义了整合营销传播，他认为：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。更加具体点，就是通过战略性地控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和他们进行对话，从而创造并培养与顾客和其[2]他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程。”汤姆·邓肯的定义强调了整合营销传播与品牌建设的关系，突出了与利益相关者进行对话的重要性，并从战略层面提出了“跨职能”的运作方式。他认为，公司需要基于顾客的需求，计划和监督所有与品牌有关的信息，例如，产品是如何生产的、产品的功能如何、定价多少等等，并鼓励有的放矢地、个性化地与顾客交流，而非泛泛地与顾客群体进行电话营销、发送垃圾邮件等。

整合营销传播的创始人之一唐·E.舒尔茨认为，“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，它是以消费者、客户、[3]潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。”

相对于其他定义，舒尔茨的定义较为完整。首先，这个定义强调整合营销传播是一种战略管理工具，这意味着企业需要对整合营销传播活动进行投资，并计算相应的投资回报率；其次，相对于4P时代营销活动着眼于短期效果，该定义着眼于长期持续地综合利用各种手段进行营销传播工作；再次，该定义扩大了整合营销传播对象的范围，将内部目标群体也界定为整合营销传播对象，涵盖了与公司有利益关系的所有对象；最后，该定义指出整合营销传播需要持续地被衡量与评估，并将相应数值作为公司拟定战略计划的依据。

三、整合营销传播的核心要素

目前，从世界范围来看，学界、业界对于整合营销传播并没有一个公认的定义。但是基于各种比较主流的定义，我们可以概括出整合营销传播的核心要素，即以消费者为导向，运用一切传播形式，寻求协同优势，建立持久关系，整合内外传播，战略化管理过程，重视长期效果。

1.强调以消费者为导向

这是整合营销传播的首要特征。整合营销传播摒弃了以企业为中心的“由内而外”的传播方式，而是从现实和潜在消费者出发，“由外而内”地选择最能够满足他们对信息的需求的沟通方法。

消费者是整合营销传播的出发点，也是整合营销传播的最终目标。对于一家企业而言，只有顾客价值才是最重要的，原因即在于顾客是企业财富的主要来源。

2.运用一切接触形式

整合营销传播强调运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的讯息传递渠道。“接触”（contact）这个词在这里是指任何能够接触到目标客户并传达有关品牌的正面形象的讯息传递媒体。整合营销传播这一特征的关键在于，它愿意运用有利于触及目标受众的任何沟通途径（接触），而不是先入为主地固守一种或一类媒体。

品牌讯息接触实际上包含无穷无尽的可能性。营销大师菲利普·科特勒认为，公司的信息传播远远超过原有的营销传播平台。产品的式样和价格、包装的形状和颜色、销售人员的风度和穿着、商场的诱惑、公司的标识——所有这些都可作为某种信息传递给购买者。品牌接触（brand contact）的强弱也取决于传播和强化购买者对公司看法的力度。整合营销组合必须整合传播公司连续一贯的信息和战略定位。

3.获取协同优势

协同作用是整合营销传播定义的固有之意。要想建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取行动，协调是无比重要的。如果不能严密协调所有的沟通要素，就会导致事倍功半的后果，甚至会使消费者得到相互矛盾的品牌信息。

为此，一切沟通手段（广告、销售现场、促销、活动、人际传播等）都必须传达本质上一致的信息，而不是各自为战。

例如，公司声称它的洗衣粉能让衣服更干净，但是其低于同类产品的价格却传递了相反的信息。如果这些洗衣粉真的去污能力强，那么成为同种商品中最便宜的洗衣粉是没有道理的——拥有最低的价格并不代表“最好的性能”。

4.建立持久关系

整合营销传播要求企业与消费者及利益相关者之间保持持续的、有目的的对话，从而在品牌和消费者之间建立一种持久的接触和稳固的关系，以强化品牌忠诚。

弗里曼在《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书提出了利益相关者管理理论。利益相关者管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。这些利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。

关系是品牌和消费者之间的一种持久联系，意味着多次购买或忠诚。公司已经认识到，建立和保持关系比不断寻找新客户更有利可图。

汤姆·邓肯认为，顾客和其他利益相关者越感到满足，他们就越会回报给公司更多的生意和支持。培养不仅仅指留住顾客和其他利益相关者，还指增加他们对公司产品的购买行为和支持。每个利益相关的团体都在通过不同的方式影响着公司：员工可以更加努力工作、生产更多产品或罢工；一个地方政府机构可以减低公司的税率，或通过法律条款（例如严格的禁止污染条款）提高公司的运营成本；投资者可以持有或购买公司股票，或卖掉他们拥有的公司股票。当然，顾客可以选择购买，或不购买公司的产品。为此，就要鼓励有目的的对话。顾客希望在他们需要或方便的时候，能够和公司接触、进行讨论。因此，公司应该有效地与现有顾客和潜在顾客开展购买、提问、投诉、奖励等多种类型的沟通。

5.整合内外传播

整合营销传播的成功实施需要组织上下的支持，需要每位员工对企业文化的真正认同，从而让员工主动传递企业和品牌的正面信息。因为对顾客而言，员工的表现也代表着品牌的表现。

为此，在对外传播方面，企业要战略性地控制和影响品牌信息，即通过计划和监督，确保这些信息意义连贯，不互相矛盾。

在对内传播方面，企业需要让内部的员工、外部的合作伙伴和消费者知晓并理解企业的使命。企业使命不仅仅是获取最大化的利润，还主要包括企业对社会发展、人民生活优化的贡献。以迪士尼公司为例，其一贯坚持公司的使命是为全世界家庭提供高质量的、健康有益的娱乐产品。它不仅通过一系列健康、积极、幽默的作品来反映企业的使命，而且还通过整合迪士尼旗下一系列品牌的广告、公关、促销活动来传播这样的公司使命，进而促使大众形成关于迪士尼的美好、健康、积极的公司形象。

企业需要构建促进企业形象形成与发展的企业文化。企业文化是指企业内部成员在长期的发展中所形成的、被全体员工接受并自觉遵守的价值体系和行为规范的总和。这一方面反映在企业各部门、各员工之间的工作方式和交流方式上，另一方面体现在企业对待外在环境变化的反应上，例如企业是否具有不断学习的机制、企业以何种态度对待社会上新生事物等等。

6.建立战略管理过程

整合营销传播涉及企业的各个部门，横跨了从品牌、消费者、产品到服务的整个范围，包含公司在各个层面上与消费者和利益相关者的接触，因此必须由高层管理和协调。

基于这种现实，企业内部的各个部门可围绕客户价值，整合各自的工作内容和相互之间的关系，形成使客户价值保值增值的组合。例如电视台总编室与广告部门的工作人员经常共同协商电视剧的购买、播出等事宜，原因就在于通过双方的合作，能够提供既得到观众喜爱，又带给广告商高回报的电视剧。很多电视台会定期举办观众见面会，并邀请电视台栏目组、总编室、广告部门等多个部门的工作人员共同参与，目的就是了解观众的需求和意见，并针对这些情况策划能够带来良好经济效益和社会效益的节目。

国际传媒机构需要建立一个跨职能的规划系统。这一系统可以使其内部不同业务部门的专家，通过战略开发、价值创造、渠道管理、信息管理和绩效管理的共同流程整合起来。除了可以更好地服务客户和潜在客户外，这些流程也提供了水平传播体系，使信息能够在部门之间高速、有效共享，也使部门之间能够保持持续的沟通和对话。利用这类水平流程和方法，才能形成真正的营销整合和营销传播。

7.重视长期效果

整合营销传播理论强调营销传播是以“长期”的方式来达到预期的结果。和过去侧重于“造势”的短期公关、广告活动不同，整合营销传播不仅重视短期过程，而且要兼顾长期绩效，是一个循环往复的过程。个别的公关、广告活动或事件可能会产生短期效果，但是从整合营销传播的角度来评估时，不仅要把这些活动看成是个别的事件，而且更要将其视为整个长期计划的一部分，致力于活动的持续性以及品牌与消费者关系的长期性。

为此，整合营销传播需要持续地进行衡量与评估。对整合营销传播投资回报进行考核是这个过程中不可分割的一部分，而且必须将之纳入所有的传播计划中。

四、国际传媒整合营销传播的流程

整合营销传播以客户的需求为基本出发点，以客户满意度为主要衡量指标，整合营销传播流程的五个步骤都围绕客户进行。

1.建立受众数据库

建立受众数据库作为整合营销传播流程的第一步，是另外四个步骤进行的基础。

目前，绝大多数国际传媒都开始重视对受众的调查研究，希望通过这些调查提供的信息，更准确地了解受众的价值观、生活方式、媒介接触行为及需求。调查主体既可以是国际传媒机构，也可以是国际传媒机构的受众研究部门；调查机构既可以是国际传媒机构的相关部门，也可以是国际传媒机构雇用的统计调查公司。对于调查结果，既可以由国际传媒机构内部的相关人员进行分析比对，也可以由专业咨询公司或者调查公司的研究人员进行研究分析，或者双方组成调研小组共同分析调研数据。

唐·E.舒尔茨认为调研的数据有四种用途：“更有效地接触客户；成为学习型组织，也就是说，不断加强和客户及潜在客户的联系与关系；支持公司的营运部门，也就是说，给各个领域的经理人提供有价值的信息和背景资料；加强分配有效的资源给对组织而言最具价值的[4]客户。”

但是，一个国际传媒可能拥有多种关于受众和利益相关者的调查信息，这来自于其内部多个部门的统计调查。各部门往往根据自己的调查结果来拟定本部门的工作方案，却很少顾及与其相关的其他部门，这给国际传媒的整合营销活动带来了巨大的困难。以某电视台为例，总编室、广告部、各个频道都建有观众数据库，但是其数据库分别使用不同的软件系统；同时，数据库中的信息也不能实现共享。因为数据的搜集、购买，以及数据库的维护、更新都需要一定的人力、物力、财力，这种数据库的分割事实上造成了资源的浪费。

因此，拟定具有良好执行效果的整合营销传播方案，需要综合国际传媒各个部门的统计调查信息。

2.评估受众与潜在受众的价值

建立受众数据库之后，需要依据数据库里的数据，评估受众和潜在受众的价值。对于一般企业来说，对客户和潜在客户的评估主要从财务的角度进行，即根据他们的购买情况及相应的公司销售收入情况，来评估他们的财务价值；并根据客户或潜在客户目前的财务价值和未来可能发生的财务价值，来决定企业对他们的整合营销传播投资数额。

但是，鉴于国际传媒的特殊性，其对受众的评估就不能单独地使用财务指标，政治、社会、文化、外交等方面的价值都是需要考虑的要素。尤其是对政府全资运营的国际传媒而言，比如美国之音，后几项指标可能更为重要。

需要指出的是，对国际传媒来说，并不是所有的受众都有相同的价值。例如，国际传媒的忠实听众、观众、读者或网民，他们在对国际传媒产品的消费量和消费频次上会明显高于其他的受众。相比较而言，那些习惯于把自己的看法通过网络、手机等平台及人际传播等方式进行口碑传播的受众，更应该成为国际传媒重点关注的对象。

为此，国际传媒在评估受众时要清楚地勾勒出他们现有的使用习惯，同时还要把未来的发展纳入考虑中，并说明组织目前或预测的营销传播效果。这种做法是为了建立具体并可以衡量的行为目标，以便根据每个目标群体的具体情况去做到争取、留住受众，并与受众建立良好的关系。

3.设计信息传播方案

评估受众与潜在受众之后，国际传媒就应该针对其对国际传媒的价值来设计信息传播方案。设计信息传播方案的主要工作是寻找受众和潜在受众的接触点和偏好（这些可以通过数据挖掘完成）。需要指出的是，受众和潜在受众的接触点和偏好既包括受众对信息传播方案内容的接触点和偏好，又包括对传播渠道的接触点和偏好。

在内容上，要充分考虑到受众和潜在受众认为自己与品牌之间是什么样的关系，根据他们对国际传媒品牌的认知与理解，来设计信息传播的内容方案。信息传播方案不仅应该包括传统营销工作中的广告、公关、促销活动，还包括针对个体而言的一对一的传播活动（对于利益相关者和意见领袖更是如此），因此在内容设计方面既要考虑针对受众和潜在受众群体传播的内容设计，又要考虑到针对受众和潜在受众个体传播的内容设计。在传播渠道设计上，要充分利用数字技术引发的多种传播渠道，例如手机、电子邮箱、社交网站、微博客等等。这些新兴的传播渠道能够让受众和潜在受众感受到国际传媒对其个体需求的关注、尊重与满足。

4.评估受众投资回报率

在整合营销传播的方法中，对投资回报的关注至为重要。形成将受众视为资产的观念后，营销传播经理可以运用实用的技术来计算整合营销传播计划的财务及其他回报影响。营销传播经理不仅可以证明营销传播具有正面的投资回报，还可以通过分析具体的案例判断哪些因素最具有效果和效率。

具体来说，可以从短期（如市场占有率的提高、市场份额的扩大）和长期（如品牌建设）两个方面来评估投资回报率。例如，一些公关活动或奖励措施往往能在短期内带来立竿见影的效果。但是，国际传媒品牌则要经过很长的时间来打造，因此营销人员也必须长期评估品牌资产的回报率。

通过了解各项营销传播投资的回报率，就能够较为客观地了解信息传播方案是否成功。

5.方案执行后的分析以及对未来的规划

流程的最后一步本身还包括几个关键步骤：抓住合适的时机实施整合营销传播计划，计划落实后要加以评估，拟定再投资的战略。需要强调的是，这一步骤既是整合营销传播流程的终点，即它是对上述四个步骤的梳理与总结，也是整合营销传播流程的起点，即在对以往的整合营销工作完成之后，梳理与总结出来的经验与不足，刚好是新一轮整合营销传播的基础。

第二节 国际传媒整合营销传播的特殊性

不同于一般的产品或服务提供商，国际传媒实施整合营销传播有其自身的特殊性。只有准确地把握这些特殊性，才能把整合营销传播的理论有针对性地运用到国际传媒的运营实践中去。这些特殊性主要体现在以下几个方面：

一、提供信息类产品

媒介产品从本质上看属于信息类产品，与一般的物质产品相比较，具有其独特的信息产品个性特征，主要包括：

1.无形性

这种无形性主要指国际传媒提供的是精神文化类产品。这种产品虽然依附于一定的媒介形式存在，例如报纸、广播、电视、杂志等，但本质上与其他可触可摸，以及可闻可尝的物质产品是不一样的。这种特殊性使得受众在选择、使用这种内容产品时，与购买、消费一般的物质产品（比如日用消费品）有明显的不同，包括体验的不同。基于这种不同，国际传媒的内容产品在营销传播方面就和日用消费品等物质产品体现出显著的差别。

2.依附性

作为一类信息产品，媒介产品同其他信息产品一样，无法衡量其重量、体积、温度等，而且不能够单独存在，必须依附于一定的物质载体。媒介产品对物质载体的选择具有多样性，即媒介产品可以在不同形式的物质载体间呈现与转换，例如视频节目可以选择在电视上播放，也可以选择在互联网和手机上播放；广告信息可以选择在报纸、杂志、广播、电视、互联网等多种媒体上传播。

3.传播性

传播与信息密不可分，信息是传播活动中最基本的要素。媒介产品是大众传播中必不可少的组成要素，也是组织传播、人际传播的重要构成要素。作为信息产品，媒介产品主要通过一定的物质载体，依据相应的信息传输技术，从传播者传向受传者。传播的速度取决于媒介产品所依存的物质载体的速度，例如同样的新闻内容，电视新闻的传输速度就要高于报纸新闻。

4.共享性

共享性是信息的天然特性，即同一信息可以被两个及两个以上的用户使用。与物质产品和能源产品相比，人们交换信息时，不易受到信息产品外在形式的影响，即便交换了信息产品，还是拥有信息的内容。同理，传媒产品也具有共享性。例如，当电视内容制作商完成电视节目后，会同电视内容集成商或者运营商进行交换，交换的物质实体通常是电视节目的拷贝，但这并不影响节目制作者和运营者最终从终端同时观看节目。

媒介产品的共享性既具有积极的一面，也有消极的一面。积极的一面在于同一媒介产品可以在不同的媒介介质上传播。但同时，媒介产品的共享性也使媒介产品陷入了另一个极端，由于可以在多种介质上传播，媒介产品的版权问题一直困扰着产品所有者。此外，媒介产品也较易被编辑和修改，这就增加了失真和滥用的几率。

5.时效性

信息资源比其他任何资源都更具有时效性。相差几分钟，甚至几秒钟，信息的交换价值可能会相差数十倍甚至数百倍。传媒产品的时效性主要表现在内容产品和广告产品上。内容产品，尤其是新闻产品，是否能在事件发生后的第一时间内制作完成并传输是衡量一家新闻媒体的主要指标，也是众多新闻媒体竞争的主要内容。以“9·11事件”为例，中国内地地区能收看到的电视媒体都没有在第一时间对此事件进行报道。但是，香港凤凰卫视却在第一架飞机撞击世贸大厦（美国东部时间上午8∶48）后的《时事直通车》栏目（美国东部时间上午9∶00）中发了一条口播消息，同时主持人吴小莉提醒观众稍后会对此事件进行直播报道，而后（美国东部时间上午9∶30）凤凰卫视中文台、资讯台、美洲台共同对这一突发事件作了现场直播报道。对突发事件的及时报道为凤凰卫视赢得了较高的收视率和美誉度，也使它在竞争激烈的内地电视市场中脱颖而出。不仅媒介的内容产品具有时效性，而且媒介的广告产品作为一种信息产品，也具有较高的时效性。当企业推出一种新产品或服务、其某一类产品开发出了新功能或者产品升级，某些商场计划某段时间开展促销活动，政府想向社会推行一种新观念或者新风尚等情况下，这些企事业单位往往都会在第一时间通过商业广告或者公益广告向大众传播相关信息，让他们及时认知和理解企业、产品、服务、观念等方面的新动向。

6.差异性

美国著名的经济学家博尔丁（K.E.Boulding）教授在1966年提出：作为一种资源的信息不能完全相同，一定存在某些差异性。与工业化大批量生产的物质产品不同，信息产品很难完全一致，它必定是不同内容的信息的集合，而且集合中的每一信息都具有独特的性质。传媒产品作为信息产品，也具有鲜明的差异性。以对某地火灾的新闻报道为例，有的新闻强调火灾的原因，有的新闻强调火灾的伤亡人数，还有的新闻强调火灾造成的经济损失……可以看出，尽管新闻事实是同一的，但是经过各个媒体对新闻事实的采集与编辑后，呈现给受众的传媒产品具有相当大的差异性。究其原因，在于经过人脑加工整理过的信息本身具有很大的差异性，这直接导致传媒产品的千差万别。

二、跨国传播与跨文化传播

随着数字技术和网络技术的普遍应用，媒体的形态不断演进和变革，越来越多的大众能够利用媒介相关技术（尤其是互联网）来进行多种类型的传播。且随着世界各国整体文化水平的提高，各个国家的民众，尤其是青年人能够利用英语来进行跨国传播和跨文化传播，这使得民间层面的跨国传播和跨文化传播的范围越来越广泛，速度越来越快。

同时，冷战之后，世界经济政治局势日趋稳定，并向着全球经济一体化的方向发展。很多国家，尤其是发展中国家的大众媒体开始重视跨国传播和跨文化传播，形成了媒介全球化的浪潮。所谓媒介全球化，指“一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。务实的媒介领导者面对全球化进程，能够正视和乐意接受国内外媒介经营管理中的相似点和不同点，能在寻求平衡的努力中争取创造最大的经济效益”，“媒介全球化一方面是指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模地跨国性聚集和流动，另一方面是指各种文化和新闻、信息、娱乐等媒介产品跨国性的大规模聚集和流动，供应链日趋全球化，跨[5]国贸易迅速扩大”。为什么大众媒介要全球化运营呢？一方面是出于经济的目的，即扩大媒介公司的运营范围，通过跨国传播可扩大自身的广告份额、提高多元化经营收入、提升媒体品牌价值等等；另一方面，个别大众传媒也是出于政治的目的，尤其由政府或政治集团资助、不以营利为目的进行的跨国传播和跨文化传播，旨在输出与政治相关的意识形态产品。这类跨国传播和跨文化传播在传播过程中，非常注意使用传播技巧，往往使受众不知不觉地受到影响或者改变原有的态度。新闻集团就是典型的跨国传媒集团。

新闻集团在全球五大洲70多个国家和地区运营不同类型的业务，业务范围几乎涵盖了传统媒体和新兴媒体的所有方面，是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒集团之一。新闻集团的主营业务有电影娱乐、电视、有线电视节目网、卫星直播电视、报纸、出版、杂志及插页，还有其他与传媒行业相关的技术公司及在其他行业的投资和资本运作。参见《新闻集团2010年年报》，ｗｗｗ.ｎｅｗｓｃｏｒｐ.ｃｏｍ

新闻集团的全球性经营让其自身在许多方面受益。第一，新闻集团可利用各国的比较优势，在全球范围内配置资源。世界各个国家的政治、经济、文化现状差异很大，而新闻集团在世界许多国家都有自己的公司，便可以合理地利用各国的资源，取长补短，达到利润的最大化。具体说来，新闻集团能够在最适宜的地方生产和销售媒介产品，有利于压缩成本、增加效益、减少风险、提高媒介运作水平。新闻集团从澳大利亚起家，但是其报纸的最大利润源在英国，而电视的最大利润来自于美国。这种世界性的经营，使得新闻集团在一个国家的经营不利或者遇到一个国家的经济出现衰退的时候，还有其他国家的公司还可作为利润的来源，支持那些经营不利的公司，这样便可以有效地规避经营风险。新闻集团当初发展的策略就是用在澳大利亚获取的利润并购英国的报纸，再利用在英国获取的利润并购美国的电视和电影公司。现在新闻集团利用自己长期积累的强大资本和媒介经营的成熟模式，正在全世界各地推行全球化经营。

第二，新闻集团的全球化经营可以利用世界各国之间的税务政策的差异合理避税。这是因为世界各国的纳税政策有很大的差异，在这个国家需要交税的资产在另外的一个国家可能就不需要交税。此外，在新闻集团的财务人员和现金流量允许的情况下，还可以在各国之间进行货币交易，每年新闻集团都有一小部分的收入来自于国际货币的交易。

第三，全球化经营可以对集团内部的节目资源进行全球化的配置。一个好的具有推广价值的节目可以在其他国家进行推广。这种集团内部的资源共享可以有效地降低集团的运营成本，提高集团的市场竞争力。但是在进行资源共享的同时应注意考虑各国的宗教信仰和意[6]识形态的不同，否则会起到反作用。

尽管跨国传播和跨文化传播能为媒介集团带来丰厚的经营收入和品牌知名度，但是相当一些媒体还是对跨国经营望而却步。面对陌生的经济、政治、文化等外在环境，且面临当地媒体强大的竞争优势，跨国经营既是传媒运营的机遇，同时也是挑战。与其他物质产品的整合营销传播不同，媒介产品作为信息产品，具有一定的意识形态色彩，其内容的传播往往伴随着价值观的输出，这为其开拓国外市场增加了较大的难度。如何将自身在本国或地区的优势扩展到国外市场，如何获取当地受众的认可，是整合营销传播者始终要考虑的问题。

鉴于每个国家或地区都有其特有的环境，全球较为成功的跨国媒介集团，往往都是通过整合营销传播获取当地政府和受众的信任，并且得到专业人士的帮助，以实现跨国运营。

首先，要在公司层面确立跨国传播和跨文化整合营销传播战略。这种战略须深入传媒公司各个层级和各个机构，使员工在处理公司日常业务的时候始终带有跨国传播和跨文化传播的意识。以传媒品牌广告为例，需要制作不同国家的版本，将品牌与当地的风土人情结合起来，传播出该传媒不仅尊重当地的文化，而且希望成为当地文化的一个有机组成部分这样的信息。

其次，构建全球化工作流程。出于成本和效率的考虑，跨国传媒集团需要构建全球化的整合营销工作流程。先对所在国或地区受众的基本情况进行调研，建立受众数据库，评估受众和潜在受众的价值；进而根据调研和评估的结果，从战略层面制订整个传媒机构的跨国传播和跨文化传播的整合营销传播方案，做到“全球化理念、本土化运营”。在评估当地受众的投资回报率基础上，在当地国家或地区的市场实施整合营销传播。

再次，构建横向的公司组织架构。“全球传播必须毫不费力地、迅速地跨越边界、区域和文化。这就意味着，传播必须跨过、穿越、[7]围绕各个群体和公司进行传播，这就是行动上的横向机构。”（如图1-1），跨国传媒公司的所有整合营销传播工作必须立足于受众的满意度：媒介产品和服务的生产、销售和营销活动都要以受众需求为基础，将三者进行整合；外部的内容、设备、技术等供应商和内部的职能支持性部门也要以受众需求为依归；同时，外部的广告、公关、促销等活动也要建立在受众需求基础上。最后，构建复合型的整合营销系统。随着大多数国家经济和文化的开放，受众的媒介消费需求日趋多元化，跨国传媒公司对多个国家或地区提供同一媒介产品已经远远不能满足所有国家或地区受众的需求。例如，同样的英语电视娱乐节目在美国、加拿大、英国等不同的英语国家可能就会收到不同的评价。因此，跨国传媒公司需要结合各地的媒介消费特征，推出适合的媒介产品。图1-1 外部/内部联合

维亚康姆公司的MTV频道覆盖了全球140个国家和地区的3.84亿家庭，它的成功与其本土化运营策略密切相关。第一，内容本土化。MTV国际频道有60%-70%的内容是在所在国生产的，或者向所在国本地的内容制作商购买。例如在荷兰，MTV就购买了其在荷兰、比利时和卢森堡最大的竞争对手TMF频道（The Music Factory），原因在于TMF比MTV更熟悉荷兰及其周边国家的观众喜欢的音乐类型，而且TMF拥有当地最专业的内容制作团队。第二，渠道本土化。渠道本地化能够使MTV迅速地获得当地受众的关注。考虑到在欧洲和其他地区的国际市场，数字电视技术比美国要领先12-18个月，MTV就开始利用数字电视网实现本地化进程。例如在英国，MTV设了MTV舞蹈频道（MTV DANCE），使MTV和其姐妹产品VH1频道能够向节奏布鲁斯、流行和其他音乐爱好者提供服务。第三，人才本土化。这点突出地表现在节目主持人上。以中国MTV为例，李霞、林海、张峥等一批优秀主持人，不仅外形受到中国观众的肯定，其主持风格、对音乐所做的[8]中国式解读也获得了观众的喜爱。

三、一定的意识形态色彩

如前所述，媒介产品作为信息产品，既具有一定的客观性，同时又包含了一定的意识形态色彩。与一般物质产品相比，媒介产品以满足人们精神生活需求为主要目的，它凝结着制作者的思维、思想、情感、经验等，是生产劳动者的智慧结晶。作为一种精神产品，媒介产品是具有一定数量和质量的意识形态产品，受众对它的评价往往会出现“仁者见仁、智者见智”的现象。

由政府支持的国际传媒，意识形态色彩就更为明显。美国之音就是一个典型的例子。

美国之音的运作按照《美国之音宪章》（VOA Charter）进行。1976年7月12日，时任总统杰拉德·福特签署了《美国之音宪章》，确定了美国之音的使命和编辑原则。《美国之音宪章》规定，美国之音的节目必须符合以下原则：

美国之音应是一贯可靠的、权威的新闻来源。美国之音播送的新闻必须准确、客观、全面。

美国之音将代表整个美国，而不是美国社会的任何个别阶层，因此将平衡、全面地反映重要的美国思想和体制。

美国之音应清楚、有效地展示美国政策，以及关于这些政策的负责任的讨论和意见。

VOA will serve as a consistently reliable and authoritative source of news. VOA news will be accurate，objective，and comprehensive.

VOA will represent America，not any single segment of American society，and will therefore present a balanced and comprehensive projection of significant American thought and institutions.

VOA will present the policies of the United States clearly and effectively，and will also present responsible discussions and opinion [9]on these policies.

一些国际传媒公司传播的内容产品容易产生两方面的问题：一方面是对其他国家的歪曲报道，尤其是对发展中国家，往往充斥着“独裁”、“暴乱”、“纷争”、“穷困”等字眼；另一方面，随着西方一些发达国家在世界经济中获得支配地位，来自这些国家的传媒公司也在向欠发达国家和地区输出内容产品的同时，潜移默化地输出西方的价值观和意识形态。

为此，许多国家对开放传媒市场都慎之又慎。

在保护本国文化方面，加拿大一直在不懈地努力。加拿大“福勒皇家广播委员会”（Fowler Royal Commission on Broadcasting）曾在一份报告中指出：“面对这些有力的和具有说服性的媒介，我们的国家不能接受另一个文化自然及彻底地流入，而不会危及我们的国家认同的说法。我们能够抵挡美国文化活动的波涛吗？我们能够保有加拿大的认同、艺术和文化——一个加拿大的国度吗？究竟能有一个加拿大的国家吗？不论党派或种族，加拿大近一个世纪来的回答完全一致。我们准备透过协助、财政支援和自觉的刺激等方法来弥补我们地理、稀落的人口和广大的距离的缺失，而我们已经接受这是加拿大政[10]府的合法角色。”[11]

案例：伊朗情报部长称英国广播公司威胁国家安全

伊朗情报部长埃杰耶说，2009年1月14日开播的英国广播公司（BBC）波斯语电视频道威胁伊朗国家安全。美联社报道，英国广播公司否认近来所受“借助这个（波斯语）频道招募间谍”的指责。

伊朗伊斯兰共和国通讯社援引埃杰耶的话报道：“我们认为这个频道对我们的安全不利。我们会就此采取必要措施。”他没有具体说明将会采取哪些措施。

英国广播公司宣布，旗下波斯语电视频道定于格林尼治标准时间14日13时30分（北京时间21时30分）开始播出节目，收视范围包括伊朗、阿富汗和塔吉克斯坦等。

这个频道的总部设在英国首都伦敦，每天定时播出，成为英国广播公司继去年开设阿拉伯语电视频道后所设第二个外语电视频道。

伊朗方面说，这个频道未获在伊朗播出的许可，因而拒绝给供职于这个频道的记者发放采访证件。

第三节 国际传媒经营与整合营销传播

一、上市与整合营销传播

1.上市的种类

上市包括直接上市、买壳或借壳上市、分拆上市三大类。直接上市是指传媒公司从公开发行股票，到直接在股票交易所挂牌交易，都不与其他实体发生产权交易。直接上市的优点是成本低、收益高。在文化产业逐渐成为各国重要产业、支柱型产业的今天，传媒产业作为文化产业的核心层，受到了资本市场的青睐，很多传媒实体纷纷上市，例如东方明珠、中视股份、电广传媒等。

各国证券交易所都对上市做了严格的规定，并对要求直接上市的企业进行细致的审查，规定其必须有最低的股本数额、净资产值、公众持股数和比例等等，因此符合直接上市的传媒企业的数量较少。对于我国传媒企业而言，直接上市的阻力更大。由于国家对传媒企业实体直接申请上市的管制政策较多，一些媒体想直接上市，必须将其与时政新闻有关的业务剥离出去，例如电广实业股份有限公司上市后的业务仅有广告、电视节目制作与发行、邮电电视网络信息传输三部分，而东方明珠和中视股份则主要有信号传输服务和旅游观光两部分。

尽管直接上市较为困难，但也阻止不了传媒公司获取资本的热情。很多传媒公司开始采用买壳上市或者借壳上市的方式。所谓买壳上市，是指一些非上市传媒企业通过收购债权、控股、直接出资、购买股票等手段取得一些业绩较差、资本现状较弱的上市公司的所有权、经营权及上市地位，再注入自己的资产，从而实现间接上市的目的。所谓借壳上市，是指已上市传媒公司的母公司将主要资产注入到上市的传媒子公司中，以此来实现母公司的上市。买壳上市和借壳上市的共同点在于都重新优化了资源，完成了上市工作；不同点在于买壳上市的传媒企业需要获取对另一家上市公司的控制权，而借壳上市的传媒企业上市前就已经拥有了对上市公司的控制权。

分拆上市是指已经在主板上市的传媒公司对现有的资产进行拆分，或改造其以风险投资形式控股的公司实体，实现在即将开设的二板市场上市的资本运作方式。与其他资本运营方式相比，分拆上市将一个法人分拆为两个独立法人，属于资本收缩范畴，是吸收合并的逆操作。

2.上市与整合营销传播的关系

上市与整合营销传播看似两个领域的工作，一个属于传媒公司资本运作范畴，一个属于传媒公司营销范畴，二者在传媒公司的日常运营中交集不多，但却在很多地方相互影响。（1）上市对整合营销传播的影响

上市对传媒企业而言，最大的影响是从资本市场上募集到了资金，扩大了企业的影响力，同时规范了企业日常运营工作，对整合营销传播工作也有诸多的影响，具体包括以下几点：

第一，资本市场上募集到的资金有助于整合营销传播工作的开展。毋庸置疑，上市可以使传媒公司从资本市场募集大量的资金，这些资金主要用于传媒公司的投资、日常运营等工作上。而整合营销传播作为国际传媒公司战略管理中重要的一部分，执行起来具有时间长、见效慢、投资大的特点，而上市恰恰能为整合营销传播工作的开展提供有力的资金支持。

第二，上市有助于提高传媒公司的社会认知度和品牌价值。上市前，传媒公司的知名度可能还仅仅停留在只被少数人知道的程度。上市后，可能迅速引起社会大众的关注。以2009年刚刚上市的华谊兄弟传媒集团为例，上市前很多人仅仅知道这家公司投资拍摄的影视剧，但是对公司本身没有太多了解。随着华谊兄弟传媒集团在创业板上市，大众媒体对华谊兄弟进行了全方位报道，大众不仅知晓了华谊兄弟的发展史、业绩、主营业务等，还时时关注华谊兄弟的经营情况、业务发展等方面。可以说，通过上市，华谊兄弟不仅获得了资本市场的支持，还通过大众媒体为公司做了“免费广告”，让更多的受众关注华谊兄弟及其传媒文化产品，提升了公司的品牌形象和价值。从这一角度来说，上市活动本身就是整合营销传播的一部分。

第三，上市有助于规范传媒公司日常的整合营销传播工作。传媒公司上市后，要定期持续向社会公布自己的年度报表、企业社会责任报告等经营信息，并受到政府、行业、社会大众等多方面的监督及关注。为此，上市公司更应该意识到，企业的一举一动，包括领导人的讲话、栏目调整、员工活动等等，都在传递着品牌相关的信息。只有进行整合营销传播，才能使这些信息传递一致的国际传媒品牌形象。

第四，上市能够帮助优化配置整合营销传播所需的资源。如前所述，借壳上市往往通过购并来实现。上市后两家公司合二为一，往往会实现优势互补。对于传媒公司整合营销传播工作而言，便可以获取另一家公司优势的广告、公关、客户等资源。（2）整合营销传播对上市的影响

不仅上市对整合营销传播有上述几方面的影响，整合营销传播对上市也有影响，具体表现在整合营销传播可以帮助传媒公司树立良好的公众形象，提升品牌价值。这样，待到传媒公司上市时，更容易得到社会大众广泛的认可，继而体现在大众对传媒公司发行的股票的积极认购上。一旦传媒公司上市后，持续地进行整合营销传播，例如发布广告、赞助社会公益活动、协助社会组织进行国际文化交流活动等等，这些都会为其在证券市场上“加分”，使资本市场对其品牌保持持续认可的态度。

二、并购与整合营销传播

1.并购的种类

并购，是兼并（Mｅｒｇｅｒ）与收购（Aｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ）的合称，一般缩写为“M＆A”。（1）兼并

兼并是指两家或更多的独立企业、公司合并组成一家企业，通常是由一家占优势的公司吸收一家或更多的公司。兼并也是一种合并，但并不是平等的新设合并，而是一种吸收合并。通常融合或相互吸收中，一方的价值或重要性弱于另一方，融合或相互吸收后，较不重要[12]的一方不再独立存在。在传媒产业发展的历史中，有效的兼并可以帮助合作各方迅速地积累资金、优势互补，形成规模经济和范围经济，在竞争中获取竞争优势，但容易形成垄断。因此，在兼并之初，政府相关部门会对兼并事宜进行严格的审查。

由于政策、体制等多种因素的限制，我国传媒机构按市场规律兼并的例子并不多。根据国外的发展经验来看，决定是否进行兼并时，绝大多数的产业组织往往经过了深思熟虑，并尽量做出理性的选择。在经过政府和相关组织的严格审查后，兼并才能生效。但兼并能否为兼并各方的股东带来更大的利益，则取决于兼并后新公司对兼并各方的资源整合的实践。以被称为“世纪最般配的婚礼”——美国在线（AOL）和时代华纳的兼并为例，前者是美国第一大互联网接入服务提供商，拥有2600万用户；后者是美国历史悠久的传媒集团公司，在新闻传播业、影视业、有线电视软硬件业等各个方面都拥有庞大的资产，其有线电视系统可为近2100万用户提供服务。尽管美国在线的营业额少于时代华纳，但是其利润却远远超过时代华纳。在兼并之前，业界和学界都对此次兼并给予了很高的评价。的确，这次兼并代表了新媒体与传统媒体的融合，并预示着未来传媒发展的方向。例如在视频内容的生产方面，新公司可以将传统媒体制作的视频内容资源与新媒体的视频内容资源进行整合，并通过整合后的多元传播渠道进行传播。凭借着兼并后新公司的资本规模以及其产品数量与种类的规模，新公司很容易在媒介融合环境下的竞争中获取竞争优势。但是，兼并双方以及外界都低估了兼并后的整合成本和整合难度。双方在公司文化、管理方式、技术路线等方面具有巨大的分歧，以至于新公司的管理充斥着各种冲突，迫使新公司不断进行全方位的资源与运行机制整合。例如，人力资源整合、生产机制整合、企业文化整合等等，这直接导致企业在整合当中花费了巨大的管理成本。（2）收购“收购是指一家公司（称收购公司）在证券市场上，用现金、债券或股票购买另一家公司（称目标公司）的股票或资产，以获得对该公司的控制权。”武一：《兼并与收购——股权经营及其市场组织》，中国社会科学院研究生院世界经济与政治系2000年博士论文。与兼并不同的是，收购中的收购方与被收购方之间的界限十分明确，收购后双方的资产与负债统归收购方负责。

同兼并一样，收购的难点仍在于收购后对于资源和机制的整合上，也同样出现过许多“规模不经济”、“范围不经济”的案例，例如法国维旺迪集团短期内不断收购，将大部分精力用于开拓美国市场，近乎放弃已经成熟的法国市场上的发展，既没有充分有效地整合新集团的各类资源与机制，又没有整合两个市场的业务，最终因扩张过度、业务主线不清晰、资金无效运转、文化冲突等多方面的原因而失败。

与法国维旺迪集团形成鲜明对比的是美国的维亚康姆公司。维亚康姆通过三次大型收购获取了电视、电影、出版、广告等多种资源，在收购后不断结合自身情况和市场情况对这些资源进行整合。例如，在一系列的收购后，维亚康姆董事长雷石东结合公司“内容为王”的战略，以及当时电视市场竞争的情况，依然将MTV和Nickelodeon儿童频道作为重点项目进行扶持。事实证明，这二者分别成为美国和海外音乐节目市场和儿童节目市场最受欢迎的节目之一。可以说，维亚康姆的收购大都围绕互补性资源进行的，每一次收购之后都要将这些新近购并的资源与已有资源进行整合互补，让如此庞大的规模有条不紊地产生规模经济和范围经济。它的各类内容资源在电视、电影、互联网新媒体等渠道之中不断流动，一方面对潜在的广告销售发挥作用，另一方面使这些内容资源不断增值。有人说维亚康姆的发展就是一部收购史，其实这是不全面的。它的发展还是一部绵延不断的整合史。2005年末，维亚康姆公司进行了拆分，一部分是新的维亚康姆公司，另一部分则是老牌的CBS，拆分的目的也正是为了在媒介融合的环境下发挥各个子公司的现有价值，集中精力开拓新公司的市场份额。

从上述维旺迪集团和维亚康姆公司的案例中可以看出，不仅需要有目的的收购，更需要将这些目的转化为整合的动力和整合的实践。

2.并购与整合营销传播的关系

与上市同整合营销传播的关系一样，并购同整合营销传播也看似毫无关联，但二者却相互影响着。

并购对于整合营销传播而言，最大的影响是对资源进行了优化配置。无论是合并，还是兼并，都使两个或两个以上的传媒公司合为一体，这就意味着要对现有资源进行优化配置，保留优势资源，去除高成本、低效率的劣势资源，即优势互补；或者对现有资源进行重组，将容易产生“1+1＞2”效应的资源组合在一起，实现资源整合的叠加效应。整合营销传播正是建立在对公司各类资源进行整合，以提升公司品牌价值的基础上。因此，并购能够有效地保证整合营销传播工作拥有较为丰富的资源供选择。

整合营销传播对传媒公司并购也有着直接的影响。传媒公司的整合营销传播工作可以使社会上各个组织机构和大众认知、理解、记忆其品牌，这为日后的并购工作奠定了良好的基础。并购方和被并购方最初确定并购意向的依据很大程度上来自对对方品牌的认可程度。因此，整合营销传播工作是否成功直接影响着传媒企业的并购工作。

三、在国外租台、建台与整合营销传播

如前所述，目前很多传媒公司都在进行跨国运营。跨国运营的第一步就是构建内容产品传播平台，如在国外租台或者建台等。无论是租台，还是建台，都必须符合当地的法律法规，得到当地行政机构的批准。当地法律法规对国际传媒建台、租台一般都有明确的规定，必须达到规定中设立的条件。但是，如何才能得到当地行政机构的批准和社会大众的支持呢？就一些成功的跨国传播与跨文化传播媒介集团的整合营销传播而言，其实现路径包括以下几方面：

第一，与当地政府建立良好的关系，得到他们的信任与支持。构建国际内容传播平台的第一步是要符合当地法律法规，但即便符合当地的法律法规，往往还需要得到政府的批准后，国外媒体才能正式落地。这就需要国际传媒进行大量的政府公关活动。这些公关活动主要包括向政府相关管理部门介绍媒介的发展历史、品牌的价值、进入他国后对其经济文化的促进作用；承诺为他国无偿或者价格低廉地提供相当数量的文化产品；帮助他国媒体提供媒介运营所需的相关技术，在受众中广泛展开文化活动——从本质上看即品牌宣讲活动，让所在国的民众认知和理解其媒介品牌等。

第二，内容兼容本土化与全球化。内容本土化的前提是充分尊重所在国的宗教信仰、文化习俗、政治理念等。而内容本土化主要包括提供所在国受众喜闻乐见的内容及传播形式，结合所在国不断变化的政治、经济和文化环境，及时制作有代表性的、能反映受众心声的内容。与内容本土化相对应的是内容全球化，在政治经济一体化的今天，仅仅提供本土化的内容显然无法满足受众的需求，尤其是青年人的媒介消费需求。因此，提供全球化的内容及世界范围内较为流行的传播方式也是跨国媒体整合营销的重要内容。同时，提供全球化的内容还是跨国媒体的竞争优势所在。在与当地媒体的竞争中，跨国媒体在本地内容制作上的优势仅仅来自于用全球化的视角解读本地内容，而在全球化内容的竞争中，跨国媒体的竞争优势则表现在视角、制作、人员、信息量等多个方面。

第三，人才本土化，即通过各种渠道与当地专业人士和机构结盟。一方面，在国外租台或建台的传媒公司需要得到政府层面的认可，也就是行政管理方面的认可；另一方面，这些传媒公司还要得到当地专业人士或者其他传媒机构的认可，即专业方面的认可。这种认可既包含对这些专业机构或个人对传媒公司运营实力的认可，又包含对传媒公司传播的文化理念、价值观的认同。这就需要传媒公司做如下工作：主动邀请当地专业机构或个人参观、欣赏、评估其传媒产品或者服务；与当地专业机构或个人合作完成在其所在国播出的节目，或共同举办某些活动；邀请当地专业机构或个人加盟传媒公司，发挥他们的中坚力量；主动参与当地专业机构或个人举办的活动，尽可能成为当地文化力量的一部分等等。通过这些整合营销传播活动，可以有效地提升国际传媒在当地的品牌形象。

第四，结合当地环境，利用广告、公关等方式传播自身的品牌形象。初到一地，传媒公司往往会遇到阻碍，尤其是反对文化霸权主义的呼声。如何在当地政府、社会组织、大众中树立良好的品牌形象，成为国际传媒首要面临的问题。而广告和公关是短期内最有效的整合营销传播方式。广告可以直接通过当地的媒体传播国际传媒的品牌形象，继而让社会大众认识它、理解它、记住它。而通过一系列的公关活动，国际传媒能融入到当地的经济与文化当中，使大众感觉国际传媒对本国有益无害。[13]

案例：中国国际广播电台“走出去”的经验

完善节目落地工作机制

为保证落地节目导向正确、质量优秀、取得实效，必须有一系列工作保障机制，如节目管理机制、节目监测机制、节目推介机制、听众工作与反馈机制、播前与播后的调研机制等。

国际台从开展节目境外落地工作以来，就十分注重落地工作机制的全面建设。

第一，建立了落地节目管理机制。即通过建立落地节目考评机制，引导落地节目的改进和调整；加强国际合作办与落地节目语言部门的协调，共同研究落地节目的设置、策划、内容构成，在进一步提高节目质量上下工夫；及时了解各相关语言部对落地节目构成的最新调整，及时更新备份节目，确保播出安全。

第二，建立了国际台监测监听系统与落地伙伴定期报告制度相结合的节目监控机制。通过这一系统和依靠这一机制的良好运行，对节目播出情况收集数据，进行实时监听监测，以使落地节目的播出质量和接收效果得到不断改善。

第三，建立了国际台定期出访、直接考察与境外合作电台间接收集听众反馈相结合的听众反馈收集机制。即一方面要求落地合作伙伴建立处理听众反馈的机制，加强与听众间的互动交流；另一方面派出工作小组到当地监听节目播出效果，并与合作伙伴共同举办听众见面会，直接听取听众反馈。所有的反馈信息经过分析处理，用于节目制作、编排艺术的改进和提高。

第四，通过与合作伙伴电台交流研讨，及时总结落地工作新经验，借助国外合作伙伴力量等，加强对节目落地的调研。近两年，由国际台策划，与合作伙伴联合在境外进行了多次落地节目传播效果调研，为推广“本土化”落地模式、改进落地节目和增强宣传实效提供了有价值的决策参考和借鉴。

创新落地模式

为成功突破外国对境外电台节目的准入所设置的限制，缩小国际台从国内制作播出的节目与对象国广播节目形式和当地受众收听习惯之间的差距，国际台进行了一系列探索，积累了不少有益经验。

第一，通过境外代理落地。

国际台通过境外代理，以商业运作方式，购买重点国家城市电台时段播出我落地节目。这一方式有效拓宽了国际台在海外的落地渠道，扩大了国际台节目的覆盖面。这一方式的有效性，甚至也引起了西方媒体的关注。BBC国际电台监听部几次对国际台采取与第三方合作扩大落地的办法进行了报道和评述，认为国际台通过英国广播网及其他机构，以卫星、有线、无线、当地的调频转播台和互联网等手段广泛传播节目，显著扩大了中国的影响。

第二，本土化落地。

本土化落地，即通过与落地对象国有实力的媒体公司合作，由国际台提供或由双方联合采访介绍中国情况的节目素材，再经合作方根据当地受众的需求和习惯，进行内容和形式上的本土化包装，在当地的主流中波、调频电台或网站播出。

本土化节目既缩短了听众与国际台的物理距离，拉近了听众与国际台节目的心理距离，增强了国际台落地节目的影响力和感染力，又规避了对象国特别是西方国家对国际台节目落地准入的限制。实践证明，“本土化”是一条效果好、受限少的节目落地新模式。“本土化”节目落地模式及其取得的突出效果得到了中央领导和国家广电总局领导的高度重视，并予以充分肯定。

第三，整频率落地。

为在本土化落地的基础上探索新的路径和模式，国际台从2005年下半年开始开拓整频率落地模式。整频率落地是指在境外建台独自占有一个频率播出国际台节目；在境外电台租用整频率播出国际台节目；在境外电台每天租用10个小时以上的时段播出国际台节目。从2006年1月到目前，国际台采取多种方式，已在境外建设11个整频率广播电台，为丰富我国主流媒体境外落地模式提供了有益尝试。

国际台珀斯FM104.9调频台，是我国在西方发达国家第一次以整频率租用形式开办的调频广播电台。由于当地法律限制和媒体、舆论对中国的偏见，国际台在西方发达国家直接出面很难进行整频率落地播出。该项目通过境外合作伙伴墨尔本3CW中文台在西澳大利亚州开办的调频台，以10个小时的英语和华语节目规模登陆澳洲，有效破解了国际台节目难以在澳洲落地的难题，扩大了国际台节目在澳大利亚的有效覆盖，提高了外宣实效。国际台尼亚美调频台，是在非洲法语区国家建立的第一家调频台，采用“代理建台”方式实施，由尼日尔R＆M电台负责发射台的日常运行维护，国际台承担相关费用，并作为频率拥有者和设备产权所有者。其突出特点是价格低廉、维护方便，实现了有限资金的最大化效益。摩纳哥AM702MHz中波频率使用的发射台，同时具备传统模拟广播发射和数字调幅广播（DRM）发射条件，有利于改善对欧洲主流受众的覆盖效果，增强了我国国际传播的整体能力。

思考题

1.什么是4C？

2.什么是整合营销传播？

3.整合营销传播的核心要素有哪些？

4.国际传媒整合营销传播有哪些流程？

5.国际传媒整合营销传播有哪些特殊性？[1] C.L.Caywood，D.E.Schubtz，P.Wang:“Intergrated Malketing Communication: A survey of National Consumer Goods Advertisers”，Northwestern University Report，June 1991.[2] 〔美〕汤姆·邓肯：《整合营销传播——利用广告和促销建树品牌》，周洁如译，中国财政经济出版社2004年版，第8页。[3] 〔美〕唐·E.舒尔茨、海蒂·舒尔茨：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》，何西军、黄鹂、朱彩虹、王龙译，中国财政经济出版社2005年版，第16页。[4] 〔美〕唐·E.舒尔茨、海蒂·舒尔茨：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》，何西军、黄鹂、朱彩虹、王龙译，中国财政经济出版社2005年版，第32页。[5] 邵培仁：《论媒介产业全球化与中国的对策》，《传媒观察》2001年第11期。[6] 上述案例参考周鸿铎主编：《世界五大媒介集团经营之道》，经济管理出版社2005年版，第231-234页。[7] 〔美〕唐·E.舒尔茨、菲利普·J.凯奇：《全球整合营销传播》，何西军、黄鹂、张怡、朱彩虹译，中国财政经济出版社2004年版，第75页。[8] 本案例参考张志安、柳剑能：《媒介营销案例分析》，华夏出版社2004年版，第335-336页。[9] “The VOA Charter”，http://ibb7-2.ibb.gov/pubaff/voafact.html[10] 转引自Thomas L.Mcpail:《电子殖民主义》，郑植荣译，台湾远流出版公司1994年版，第29-30页。[11] 参见《伊朗情报部部长称英国广播公司BBC威胁国家安全》，新华网，2009年1月17日，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2009-01/17/content_10672201.html[12] 参见〔美〕道格拉斯·R.爱默瑞、约翰·D.芬尼特：《公司财务管理》，王化成、李焰译，中国人民大学出版社1999年版，第901-902页。[13] 参见白河山:《中国国际广播电台节目境外落地创新初探》，《中国广播电视学刊》2009年第5期。

第二章 国际传媒品牌内涵与构成要素

本章要点

品牌的定义和内涵

国际传媒品牌资产的构成

国际传媒品牌整合营销传播的重要性

国际传媒品牌的打造与传播，是国际传媒整合营销传播的主要目标及核心内容。只有传媒的品牌得到认可，其生产和传输的内容产品才有可能被受众接触、使用，前期的采编工作才能真正地发挥功效。本章将主要介绍品牌及其内涵、国际传媒品牌的符号识别系统、国际传媒品牌的资产构成、国际传媒品牌整合营销传播的必要性等内容，以增强读者对国际传媒品牌的认知，并为后续章节作基础性铺垫。

第一节 品牌及其内涵

提到“品牌”这个词，人们会联想到某个产品的商标或品牌名称，或者对某个产品综合素质的考量，以及其他更为广泛的认知。

一、品牌的定义

那么，究竟什么才是“品牌”，又该如何定义品牌呢？我们首先了解一下中外学者、专家和业内人士对品牌的认知。

美国市场营销协会将品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群[1]消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

著名品牌专家大卫·艾克认为，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失[2]了被称为品牌的资格。”

品牌专家约翰·菲利普·琼斯认为，“（品牌是）能为顾客提供其认[3]为值得购买的功能利益或附加值的产品。”

通过上述中外学者对“品牌”的认知，可以看出，“品牌”的定义无外乎以下几个方面：第一，品牌是一个复合性概念，不只局限于某个特定的指向，而是名称、符号、色彩、图案、包装等多方面要素的总和；第二，品牌建设的目的是使自己的产品区别于相关竞争者，培养品牌与消费者之间的关系；第三，品牌本身便是一种成见，而这种成见在品牌价值方面则体现为顾客的肯定；第四，品牌与商标、名称相区别，但又包含商标、名称等要素，是一个集合性概念；第五，品牌具有无形特征，有时通过增值项目和服务来体现，有时则需要通过长期的历史沉淀而获得。

英文“Brand”传入中国后被译作“品牌”，具有其语义上的合理性。由于早些年的《现代汉语词典》和《辞海》中均没有对“品牌”一词的解释，因此，这里我们分别从“品”和“牌”两个字的单字释义“按图索骥”。《现代汉语词典》（第5版）中，对“品”字有如下解释：①物品；②等级；③封建时代官吏的级别，共分九品；④种类；⑤品质；⑥辨别好坏，品评；⑦吹；⑧姓。《辞海》（1979年版）中，除了上述解释外，还对“品”字有如下解释：①标准；②众；③法式，礼仪；④琵琶、月琴等拨弦乐器面板上凸起的一排小横条，用以确定音位，便于按弦取音，通常用竹或骨制成。《现代汉语词典》（第5版）中，对“牌”字的解释为：①牌子；②一种娱乐用品（也用为赌具）；③姓。《辞海》（1979年版）中，对“牌”字的解释还有：①揭示或标志用的板；②产品的名号；③用作凭证的小木板或金属板；④古时兵器“盾”的俗称；⑤旧时丧礼所设的木主；⑥词曲的调名；⑦清代一种下行公文的名称。《现代汉语词典》（第5版）还有专门对“品牌”一词的释义：名词，产品的牌子，特指著名产品的牌子。

从《现代汉语词典》和《辞海》对“品”、“牌”的单字释义，我们可以看出，将二者结合在一起，“品牌”一词中含有“对产品的品质、等级、种类进行品评”和“对产品的名号、标志等作辨别”的含义。而“特指著名产品的牌子”则进一步揭示了“品牌”的特质，即区别于普通产品和其他相关产品。

综上所述，本书对“品牌”作如下定义：品牌是由名称、视觉标识、声音标识或其组合等区隔竞争的符号构成的，基于有价值的消费者与组织（或个人）之间的关系及其带来的无形资产。换言之，作为一个复合性的概念，品牌成为表现符号构成及无形资产的载体，其承载的内容不仅仅局限于名称、标志、象征物、包装、口号、音乐及其组合等外在表象，更承载着附着于其自身的知名度、认知度、联想及忠诚。

二、品牌的内涵

品牌本身并不是一个物质实体，其往往反映为消费者对某个公司及其产品的整体感知，并依赖于传达给消费者的一系列特定的与品牌相关的信息、经验和联系。

菲利普·科特勒认为，品牌的内涵在本质上是一种文化，这种文化是通过其自身的价值与个性表现出来的，而这又依赖于其最基本的[4]属性、利益和使用者三方面要素。

根据菲利普·科特勒的观点，属性、利益和使用者是形成一个品牌的基础，品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，文化则是在浓缩和提炼基础上的进一步升华，而这也正是其所认定的品牌的六层意思。

一个品牌首先代表的是特定产品的属性，消费者往往通过不同的品牌区分出同类产品的属性差异，并据此判断所需购买的产品；消费者购买的是利益而非属性，其选择的是以质量可靠、节约花销、服务上乘为代表的实际利益；品牌也暗含了购买或使用产品的消费者类型，其本身也体现着消费者的心理特征和生活方式，因此品牌在一定程度上也对消费者进行了初次筛选。上述三者分别从产品、消费者和消费利益上体现了品牌最基础性的内容。

品牌价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，一定程度上体现了制造商的价值观。品牌价值超越了企业实体和产品本身，与品牌知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌产生的印象联系紧密，是产品属性的一种升华。品牌个性是品牌与消费者沟通的心理基础，消费者对品牌的喜爱往往是由于对品牌个性的认同。品牌价值和品牌个性反映出消费者与产品、企业之间的联系，并成为其沟通的桥梁。

品牌属于文化价值的范畴，文化是品牌的内涵。品牌将物质形态和精神形态有机统一，成为现代社会的消费心理和文化价值取向的集合。将品牌的内涵最终归结为文化，还因为作为无形资产而存在的品牌，其核心竞争力最终体现在消费者对产品或公司的文化认同上。正是这种文化认同，令产品和公司得以稳健壮大、久盛不衰。

总之，品牌的内涵除了在于它向消费者传递的品牌属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值与个性，而这一切又都凝聚于在其基础上形成的品牌文化。品牌属性、品牌利益、消费者（品牌使用者）、品牌价值、品牌个性、品牌文化六要素紧密联系，共同构成了品牌的内涵，而品牌文化更是“内涵中的内涵”（如图2-1）。图2-1 品牌内涵关系图

品牌与牌子、标识、商标、名牌、产品、品类等概念不同，品牌的内涵应表现为以下七个方面：

品牌是区隔符号。品牌这个词语从其发端之时，便有着区隔符号的意义，其最早的“灼烧”、“烙印”之意便是最好的佐证。如今的品牌之意也是如此，当购买同类产品时，品牌常常被看做是区分同类产品不同品质与服务的符号，品牌的区隔符号之意尽显其中。

品牌是价值担保。由于企业不断提升品牌带给消费者的功能性、情感性、社会性和财务性价值，品牌成为了某种消费价值的担保。于是，企业通过品牌这一载体向消费者作出价值承诺，进而增加消费者对企业和产品的信任感。

品牌是联想载体。每当提及品牌的时候，大家往往想到的不只是产品本身的价值，还会联想到与其相关的很多内容，比如其商标、服务、历史、包装、声誉、广告风格等。因此，有了品牌作为载体，以分散形式存在着的各种联想才能集中到消费者的感官中。

品牌是关系结合。一个品牌包含了消费者与企业、产品互动后所积累形成的全部感受，包括对品牌相关知识的认知、对品牌的情感以及对品牌的行为倾向。可以这样认为，品牌反映着消费者与企业之间的关系，企业通过努力建树品牌后，得到消费者的认可，进而激发消费者进一步积极购买的行为。在这个意义上，消费者与企业有着相互成就的关系。

品牌是法律资产。从法律的角度分析，品牌包括了一套品牌所有者享有的可分割、可移转的法律权益。对品牌的名称、标志、徽标、声音、颜色、气味、包装、口号、广告及其他方面进行注册，品牌所有者便可以获得法律的保护，而其竞争者不能使用这些已注册内容。

品牌是财务资产。品牌可以通过多种方式、方法为企业创造价值。这表现在：品牌能够从现有和潜在的客户身上开发持续的收入流；品牌通常能够获得更大的销量以使公司拥有相当的经济规模；强势的品牌能让品牌所有者在经济不景气或竞争激烈的条件下维持原有的定价；知名品牌更容易进入新领域、新种类、新地域的市场等。

品牌是无形资产。将品牌看做是无形资产是20世纪80年代后形成的观念。作为无形资产的品牌，其价值往往超过了有形资产。当一个企业或一种产品的品牌得以确立并广泛传播、获得认可后，即使企业遭受不可抗力的摧毁性打击，其自身也完全可以凭借着品牌积累的价值沉淀获得信任，进而重振雄风。

通过以上论述，我们可以得知：对于消费者而言，选择品牌，意味着减少风险、简化选择过程，也有助于其赢得自我认同和社会认同；对于企业而言，打造品牌，有利于保障产品特色的排他性，获得更高的利润，缓解自身的风险，促进人力资源的良性循环，丰富产品种类，扩充产品市场，在融资和并购上更加顺利，并有助于企业展开进一步的整合营销传播等。

下面，我们以中国网络电视台为例来进一步理解品牌的定义和内涵。

中国网络电视台（China Network Television，简称CNTV）是中国国家网络电视播出机构，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。

中国网络电视台的发展方向，是充分发挥电视平台和网络平台的双平台的优势，建设成为我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台，对国际国内重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听的形式进行快速、真实的报道和传播；同时着力为全球用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的，方便快捷的“全功能”服务，成为深受用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台。

中国网络电视台于2009年12月28日正式开播，域名为www.cntv.cn。首期上线的内容包括首页、客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚（播客台）及爱布谷（搜视台）。从2010年开始，中国网络电视台还陆续上线包括电影、电视剧、纪录片、财经、探索、健康、气象、家居、旅游、教育、民族、音乐等系列内容服务。在互联网信息时代，为用户贴身定制多样性，全方位的网络视听互动服务。[5]

中国网络电视台在其欢迎页面上有“视听中国互动世界”（One Click One World）的口号，这首先让受众了解到中国网络电视台是立足于中国并向全世界辐射的一个网络服务平台。作为国家性网络电视台，其权威性是毋庸置疑的。由于其依托于中国中央电视台的内容资源以及强大的内容制作团队，使其在内容的多样性、全面性、及时性等方面均令人满意，这是传媒品牌塑造中最为重要的方面。同时，中国网络电视台以“参与式电视体验”为产品理念，使其品牌烙上了参与、互动的标识，在注重节目内容丰富的同时，也将尊重受众体验，人性化、原创化的品牌形象展现在广大受众面前。因此，由于具有强大的品牌优势，中国网络电视台在上线时间不长的情况下，获得了广大受众的认可，并成为传播信息、交流互动的重要公共服务网络平台。根据Alexa网站2010年9月13日的统计数据，在开播运营不到一年的时间里，中国网络电视台日均IP访问量已经达到1164000次，日均PV浏览量达到3922680次。

第二节 国际传媒品牌的符号识别系统

综前所述，品牌名称、品牌的视觉标识和品牌的声音标识及其组合，共同构成了国际传媒品牌的符号识别系统。品牌的符号识别系统，是品牌的外在呈现，直接影响到品牌的认知度。

一、品牌名称

品牌名称，是指品牌识别中可以用文字表述并通过语言进行传播的部分。例如，中国中央电视台（CCTV）、中国国际广播电台（CRI）、日本放送协会（NHK）、英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）、《纽约时报》、《泰晤士报》等都是中外著名传媒的品牌名称。

品牌名称具有独特的传播功能。第一，品牌名称是通过文字和声音传播的，这使其能够进入人们的话语系统，与人们日常的生活发生联系。第二，品牌名称能够突破时间与空间的制约展开传播，使受众在视觉、听觉上一接触到它便产生一系列联想。第三，品牌名称能够抢占文字资源，进而达到先入为主的效果。相对于包装、产品造型、广告等创作空间较大的元素而言，品牌名称具有唯一性。第四，品牌名称还能在一定程度上诠释品牌的核心价值，成为整合营销传播过程中最得力的载体。

成功的品牌名称有四点共同的特征：利益的描述、良好的关联性、[6]独特性和朗朗上口。具备这四点特征的品牌能够为人们所牢记。对品牌利益的描述是区别其竞争品牌所必需的，品牌在自我定位时要简洁地概述消费者将得到的利益。一个品牌的名称可以通过提供与一些人们所渴望的东西之间的联系来实现关联，而这种关联、联想可以让消费者将品牌铭记在心的同时，形成购买欲望。塑造独特的品牌名称，既可以创造一个有内涵的词语或词组，也可以创造一个无实际意义的词语或词组。过于独特的品牌名称意味着与众不同的公司与产品，但也常常需要花费更多的精力在营销传播上，用来为其名称创造内涵并与产品建立关联。“SONY”就是一例。因此，简短、易读的名称往往能够在品牌传播过程中获得巨大成功。特别是随着品牌国际化趋势的增强，品牌名称常常需要翻译成其他语言，读法上的朗朗上口就显得极为重要，这也是绝大多数国际传媒品牌使用自己的字母简称而不使用其全称的重要原因。

品牌名称具有几方面的作用，首先，吸引消费者的注意。这样才可能促使其产生后续的消费动机并实施消费。其次，促进消费者之间的广泛传播。毕竟人际传播、口碑传播更有利于品牌得到认可。第三，提高产品档次和品位。现代、流行或者富有深刻寓意、内涵的品牌名称，往往能让产品附加价值得到明显的提升。第四，增加品牌的联想。消费者时常会因为品牌名称而联想到某个熟悉的地方、某种熟悉的事物等，继而发生消费。

品牌名称主要包含以下几种类型：地域命名、人物命名、目标客户命名、形象命名、企业命名、利益价值命名和数字命名等。而国际传媒品牌的名称选择，一般都具有地域性、人物性、目标客户性、企业性等特征。例如，中国中央电视台、卡塔尔半岛电视台、北京卫视、辽宁卫视、陕西卫视、《安徽日报》、《羊城晚报》等都是具有较强地域性命名特征的传媒品牌；而诸如贝塔斯曼、FOX等国际传媒则是以其早期创办者的名字来命名的；再如，电影频道、军事频道、少儿频道、交通频率、都市频率、音乐频率等都是具有显著目标受众特征的传媒品牌；而NHK、BBC等则是直接用公司名称命名的传媒品牌。

品牌名称的设计也要遵循一些原则。从语言层面来说，品牌的名称应该简洁明了、易读通顺，符合正常的口语表达习惯；语意要能给人以积极联想，最好能够拥有独特的构思。从营销层面来说，品牌名称要容易记忆，要考虑目标受众的需求，还要形象地反映出品牌定位，与同类产品形成一定的区分度，有时还可以考虑注入时代特色和流行元素。

从法律层面来说，品牌名称要具有法律的有效性，也要具备一定的品牌保护功能。以下是《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）中关于商标使用的禁止和限制方面的相关规定。《商标法》第十条规定下列标志不得作为商标使用：“（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；（五）同‘红十字’、‘红新月’的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。”《商标法》第十一条规定下列标志不得作为商标注册：“（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”

二、品牌的视觉标识

品牌的视觉标识，是指品牌识别中能够为消费者所见并体现品牌价值的部分，主要包括品牌ｌｏｇｏ、包装、象征物等内容。对于传媒品牌而言，报纸的报头、版面风格、色彩使用，电视台的台标、片头、节目编排风格、包装性广告等都属于其品牌的视觉标识。

品牌标识，可以通过图案、造型等向消费者传播关于该品牌的诸多信息，甚至能够在一定程度上体现出品牌认同、品牌联想和消费者的品牌偏好。对于传媒品牌而言，无论是报纸的报头还是电视台的台标，都应该简单、准确地体现出其自身定位、受众群体的类型等。

凤凰卫视作为高品质、高影响力的华语电视台，其“凤凰”台标也给广大电视观众留下了十分深刻的印象。凤凰卫视的台标（参见图2-2左图），一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，极富动感地在一个圆内，既具直观性又有象征意义。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐认为，中国人自古将凤凰视为吉祥如意、和平安康的象征。凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化，传统与现代文化的一次历史性的整合重组。

该台标中的凤尾和凰尾也突出开放的特点，两个主体之间相互交汇。对这“开放”的设计风格，刘长乐特别强调：“中国人喜欢讲阴阳八卦，如果被什么东西框住了，事业就不会有更大发展。因此设计上既突出交汇，更注意围绕一个‘开’字做文章。”一个“开”字既道出其个人事业成功的奥秘，也展示了“凤凰”未来发展的前景。图2-2 凤凰卫视和凤凰卫视资讯台的台标

凤凰卫视立足回归之后的香港，在沟通内地与港台的同时，不仅将历史悠久、博大精深的中华文明传播给世人，更帮助中华民族以更加开放的思维和开阔的视野去认识纷繁多姿的世界。“开拓新视野，传播新感受，记录新生活，创造新文化”正是凤凰卫视的使命。

此外，凤凰卫视资讯台的台标（参见图2-2右图）是凤凰台标与一个地球，这样设计的寓意则是“从凤凰看世界”。

品牌包装，本质上属于一种投资行为和广告形式，包装可以增添产品本身的价值，进而激发消费者的购买欲望与冲动。中国成语“买椟还珠”便是体现包装重要性的一个最好例证。以传媒的角度来看，报纸、广播频率、电视频道的包装，主要体现在媒体自身的品牌广告、报纸的版式、广播电视的栏目片头片花等。

品牌象征物，主要是某些企业专门设计的能够体现其企业精神、企业文化的物品，跟“吉祥物”较为类似。在传媒领域，较有代表性的是湖南广播影视集团与湖南卫视共同创办的“快乐购”电视购物媒体，其象征物“快乐的狗”（素材形象参见图2-3）就很好地体现了其自身的企业文化与品牌内涵。图2-3 “快乐的狗”素材形象“快乐的狗”是“快乐购”的卡通偶像，它象征着关注公益、关心家庭，倡导简单快乐和品质生活的精神，这与“快乐购”“充分运用新的媒体技术和销售技术，运用新经济的规则，顺应中国综合国力和居民消费迅速变化和成长的趋势，满足企业商品快速流通的需要，使消费者在购物过程中享受到便捷、尊严和快乐”的使命息息相关。同时，“快乐的狗”与“快乐地购物”、“快乐购”等词语读音相似，给人以充分的联想空间。此外，2009年8月由“快乐购”注资成立快乐的狗（北京）新媒体技术有限责任公司（公司标志参见图2-4右图），全面经营电子商务网站www.happigo.com（网站标志参见图2-4左图）和手机购物项目wap.happigo.com。至此，“快乐的狗”从最初的卡通偶像进一步成为公司向新领域进军的公司名称。图2-4 “快乐购”电子商务网站和“快乐的狗（北京）新媒体技术有限责任公司”的标志

品牌的视觉标识要具备如下特征：第一，完整、准确地表达品牌自身的定位与内涵；第二，注重现代理念与流行元素的注入；第三，让消费者产生积极的联想；第四，考虑设计的长期性、稳定性；第五，新颖、有特色，便于区分与辨认。

品牌的视觉标识不是以孤立的个体形式存在的，它往往是与品牌名称和声音标识构成一个整体，为品牌整体形象服务。同样，品牌视觉标识包含的品牌标志、象征物和品牌包装也都不是孤立存在的，而是彼此紧密联系的。像上面的“快乐购”便是最好的例证之一。下面以中国国际广播电台轻松调频为例，进一步阐释传媒品牌的视觉标识。

中国国际广播电台针对国内播出的轻松调频（EASY FM91.5）具有一整套视觉标识（参见图2-5）。该频率使用的是字母E和Z垂直组合的方式。E和Z连起来读就是“EASY”的发音，正好体现了该频率的名称。E和Z的字体也是中英两种语言文化的结合，其中E的笔法是英文的书写方式，Z的笔法则是中文的书写方式，运笔和棱角都体现出中文书法的特点。两者的结合体现了该频率中英双语广播的特点。另外，不同颜色和形状气泡的组合，在特定环境中可体现该频率的气质和氛围。在这个模型的基础上，轻松调频管理者还针对不同用途，比如用于水杯、手提袋、明信片、信封、拼图、太阳帽、方巾等等衍生品，请专业的设计公司做了不同的设计。图2-5 中国国际广播电台轻松调频的视觉标识

三、品牌的声音标识

品牌的声音标识，是指品牌识别中能够为消费者所听到并体现品牌价值的部分，主要包括品牌口号、音乐等内容。对于传媒品牌而言，报纸的口号，电台、电视台自我宣传片中的音乐，电台的呼号和配乐曲等都属于其品牌的声音标识。

品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点主要表现在品牌的行业特点、品牌给消费者带来的价值和利益、品牌所主张的价值观和理念等三个方面。品牌口号有时通过文字形式与其他标识共同出现，有时则以声音的形式通过广播、电视、音频播放器等播放，但其共同特点是有利于展开声音传播，方便人们口口相传与记忆。

中国的每一份报纸基本都拥有自己独特、并体现自身核心竞争力的品牌口号。像《南方日报》的“高度决定影响力”，《华商报》的“奉献最有价值的新闻和信息”，《新民晚报》的“飞入寻常百姓家”，《广州日报》的“追求最出色的新闻”，《沈阳日报》的“责任媒体服务民生”，《半岛都市报》的“精彩源自创新”，《华西都市报》的“新主流都市报”等。这些品牌口号或是反映了其办报理念，或是点出了对读者的承诺，成为打造其品牌形象的重要元素。

品牌音乐是指用以传递品牌内涵的声音效果。品牌音乐可以加深消费者对品牌名称的记忆，促发消费者自行传播，有利于超越文化差异展开国际传播，更易于传承品牌的核心价值，增强品牌感染力，拉近与消费者的距离等。例如，中国国际广播电台曾从1950年4月10日开始，使用北京广播电台（Radio Peking）的呼号，呼号声配乐选用歌曲《东方红》，多年以来成为独特的品牌声音标识。

浙江卫视中国蓝台歌——《海阔天空一路是蓝》于2009年8月28日晚由刘德华在浙江卫视中国蓝欢庆晚会上揭晓，这与浙江卫视2008年全新改版后以“中国蓝”作为频道核心理念相统一。浙江卫视对其频道地位“中国蓝”的解释为：“浙江卫视的台标是全国唯一用了15年而没有更换的台标，15年的台标就是15年的品牌；蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息，有别于其他颜色；蓝色代表着‘蓝海’，象征着浙江卫视差异化的竞争策略；‘春来江水绿如蓝’，蓝是江南文化品质的本色；地球上最大面积是蓝色的，海阔天空，蓝象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。这，就是我们的中国蓝。”因此，浙江卫视的品牌音乐——其台歌《海阔天空一路是蓝》，成为其传播自身形象的重要元素。

品牌的声音标识在整合营销传播过程中可以丰富传播模式，让单一的传播模式立体化，并有助于同口碑传播相结合。品牌的声音标识还拥有视觉标识无法比拟的传播优势，这主要表现在声音传播的方式更加多样化，更容易为消费者接受，亲和力和联想效果更强烈，受自然环境（如光线、障碍物等）的影响较小等。

需要注意的是，在设计品牌的声音标识时，要考虑以下因素：第一，便于传播，不要设计对传播环境要求过高的声音标识；第二，注意标识的稳定性，不能经常性地改变声音标识；第三，注意与同质产品的区分度，尽量选择差异化的声音标识；第四，选择适合目标消费者风格的声音标识；第五，注重声音标识的关怀性、人文性，为企业形象加分等。[7]

案例：中央电视台外语频道的品牌音乐《茉莉花》

音乐《茉莉花》自古以来流行全国，有各种各样的变种，但以流行于江南一带的一首传播最广，最具代表性。它旋律委婉，波动流畅，感情细腻；通过赞美茉莉花，含蓄地表现了男女间淳朴柔美的感情。早在清朝乾隆年间出版的戏曲剧本集《缀白裘》中，就刊载了它的歌词，可见其产生流传年代的久远。

18世纪末年，有个外国人将她的曲调记了下来，歌词用意译的英文和汉语拼音并列表示。后来，又有个叫约翰·贝罗的英国人来华担任英国第一任驻华大使的秘书。1804年，他出版了自己的著作《中国游记》。也许在他眼里《茉莉花》是中国民歌的代表吧，所以在著作中特意把《茉莉花》的歌谱刊载了出来，于是这首歌就成为以出版物形式传向海外的第一首中国民歌，开始在欧洲和南美等地流传开来。

1924年，世界著名歌剧大师、意大利作曲家普契尼在癌症的病患中完成了歌剧《图兰朵》的初稿后逝世。该剧以中国元朝为背景，虚构了一位美丽而冷酷的公主图兰朵的故事。普契尼把《茉莉花》曲调作为该剧的主要音乐素材之一，将它的原曲改编成女声合唱，加上剧中的角色全都穿着元朝服饰，这样就使一个完全由洋人编写和表演的中国故事，有了中国的色彩和风味。1926年，该剧在意大利首演，取得了很大成功。从此，中国民歌《茉莉花》的芳香，随着这部歌剧经典的流传而在海外飘得更广。

中央电视台外语频道使用《茉莉花》作为品牌音乐，非常适合。

第三节 国际传媒品牌资产的构成

品牌资产（Brand Equity）的概念源于20世界80年代的美国营销界。伴随着日趋激烈的竞争，企业开始认识到品牌的巨大价值，从而将品牌资产视为企业资产的重要组成部分。最初对品牌资产产生关注，是因为当时一些影响较大的企业之间的并购案，其最后的成交价格远远超过了被并购方的有形资产价值。

大卫·艾克认为，品牌资产是指品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销售量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得更强劲、[8]更稳定、更特殊的优势。

作为无形资产的品牌资产可以为消费者和企业双方提供价值。对消费者而言，品牌资产有助于其解释、处理、储存与品牌有关的海量信息，增强其购买信心，进而为其选择商品提供经验性依据。对企业而言，品牌资产有助于培养消费者的品牌忠诚，吸引潜在消费者，留住已经拥有的消费者，促使品牌产品溢价销售，并为企业通过品牌延伸达到增长的目的提供平台，还能在分销渠道中起到杠杆的作用，也为竞争对手进入目标市场架起一道屏障。

因此，国际传媒的品牌资产可以理解为，传媒为了增强其品牌价值，吸引更多目标受众，增强受众对其的忠诚度，而努力建设和打造的超过其产品与服务本身价值的无形资产。

借用国际权威品牌专家大卫·艾克先生提出的“品牌资产五星模型”，我们可以得知，国际传媒品牌资产的构成，应该包括五个部分，即：国际传媒品牌知名度、国际传媒品牌认知度、国际传媒品牌联想、[9]国际传媒品牌忠诚和国际传媒其他专属品牌资产（参见图2-7）。图2-7 国际传媒品牌资产的构成

一、国际传媒品牌知名度

国际传媒品牌知名度，是指某国际传媒品牌被公众知晓、了解的程度，它表明传媒品牌为多少、多大比例的受众所知晓，反映的是受众覆盖的广度。国际传媒品牌知名度，是评价传媒品牌社会影响和国际影响大小的指标。例如，在世界范围内，BBC、CNN、半岛电视台都是享有很高知名度的国际传媒品牌。

国际传媒品牌知名度是传媒品牌资产形成的前提，其测量可以从三个方面进行，一是测量传媒品牌的公众知名度，二是测量传媒品牌的社会知名度，三是测量传媒品牌的行业知名度。

建立国际传媒品牌知名度，可以从广告传播和强势公关两个方面着手。广告传播方面，一是利用精心制作、富有创意的传媒品牌广告；二是形成独特的广告口号、传播标语；三是设计便于记忆、简洁而又反映品牌内涵的传媒标志，四是恰到好处地持续重复，五是选择国际知名媒体作为平台来传播自身形象广告。强势公关方面，一是精心策划吸引目标受众的活动；二是综合运用平面、广电、网络、移动终端、户外等多种媒介传播方式，使品牌公关立体化；三是竭力利用社交网络、人际传播等方式不断增强传媒品牌知名度；四是力争让报道内容与专题策划为其他国内外媒体转载、引用，在业务层面上占领权威性高地；五是与国际知名媒体联合举办活动，并充分发挥自身在活动中的重要作用。

在重大突发事件中，驻外记者往往能够通过自己的独家报道和分析来提升自己所在媒体的影响力和知名度。

半岛资深记者戴维·马拉什表示，“BBC的记者主要来自英国，CNN的记者主要来自美国，他们报道的重点也是北美、西欧、以色列和日本。而我们的记者来自世界各国，我们是唯一一家在津巴布韦报道的国际电视新闻媒体，我们的摄影队在那里，不断报道最新事件、细节；在达尔富尔，我们持续地报道整个冲突的各个方面，不仅仅采访苏丹官方，我们还采访叛乱组织、非洲联盟以及联合国维和机构。”据悉，半岛英文台在非洲和拉美等地区都有驻站记者，他们在索马里、肯尼亚等动荡地区采访，填补了该领域的空白。而当缅甸冲突爆发时，半岛英文台透过当地记者采访僧侣和反抗团体，每天都发回高质量的一线报道和图片。“总体而言，我们的消息来源更加充分，在很多危险地区我们都有记者，在这些方面，我们已经超过BBC和CNN了。”[10]

半岛电视台驻外记者往往拥有崇高新闻理想和较强的敬业精神，在采访中勇于献身。该台记者塔希尔·阿洛尼是一名叙利亚人，他拥有西班牙国籍并曾在西班牙通讯社工作，在西班牙过着体面的生活。但是为了追求新闻理想，1999年，阿洛尼加入半岛电视台，并前往塔利班控制的阿富汗任半岛台驻阿富汗记者。2001年，他冒着生命危险对“基地”组织领导人本·拉登进行独家专访。但是在2005年，[11]阿洛尼被西班牙当局以与“基地”组织有染为名判处七年监禁。

诚然，提升传媒品牌知名度的手段不是单一、固定的，它需要广大传媒业界人士不断拓展可能的渠道，不断创新提升品牌知名度的有效方式。

二、国际传媒品牌认知度

国际传媒品牌认知度，是指受众对传媒提供的产品或服务是否适合其使用目的的主观理解或整体反应，是受众对传媒产品或服务客观品质的主观认识。国际传媒品牌认知度，反映的是受众对传媒品牌的主观评价，并最终发展成为对传媒品牌的稳定性态度。例如，当提及江西卫视、安徽卫视的时候，大家便会想到其电视剧编播很有特点；当提及旅游卫视的时候，便会想到其旅游资讯和旅游景点介绍比较权威；当提及湖南卫视的时候，就无法忽视其娱乐节目的新颖多彩；当提及辽宁卫视的时候，其东北方言类节目和东北农村电视剧则成为电视观众的第一选择……这些都是受众对传媒品牌的认知。

在受众对国际传媒品牌的认知度好的前提条件下，传媒的品牌资产才能够真正发挥其作用，才能够为受众提供购买理由，并使传媒品牌本身产生溢价，进而使传媒品牌得到更宽泛的延伸。影响传媒品牌认知的要素，主要是传媒自身的内容质量；此外，传媒的定位合理与否、目标受众选择正确与否，也将影响其品牌认知度。

由于受众对传媒品牌的认知是建立在其提供的内容产品与服务等客观品质基础上的主观认识，国际传媒在建立其品牌认知时，可以在以下几个方面着力：一是提供高品质的新闻报道、节目内容和服务资讯；二是要善于加工并展示自身传媒品牌的认知；三是利用活动、合作等手段展示传媒自身的价值与定位；四是增强传媒自身业务流程的标准化、专业化和国际化；五是善于运用国际传播语言与国际传播模式提升传媒品牌认知度。

案例：BBC的品牌体验

BBC擅长于塑造品牌体验。为了纪念BBC成立75周年，它特意开放了一个体验中心，其中让人印象深刻的是无线电报的相关展品，包括最早的无线电设备、从泰坦尼克上发来的电报和相关照片等，都是第一次和公众见面的。马可尼是无线电技术的先锋，也是BBC的主要创始人之一。这个体验中心在伦敦的摄政王公园，在这个地方，人们可以体会BBC的75年发展历程（BBC诞生于1932年），了解在这么长的时间里，BBC在英国的历史和文化中所扮演的重要角色。

在这个体验中心里，游客们都可以体验广播、电视节目的制作、播出流程。比如游客可以尝试导演热门电视节目，试着做做体育评论员，导演一个电台节目，当然，还可以读读天气预报。这都是让游客觉得兴趣盎然的节目。

三、国际传媒品牌联想

国际传媒品牌联想，是指受众在看到、听到某一传媒品牌时所引发的所有印象、联想和意义的总和，比如传媒的地域、报道特长、节目/版式编排、主持人、记者、传媒个性等。

品牌联想大致可分为三个层次：品牌属性联想、品牌利益联想和品牌态度。品牌属性联想是指受众对于产品或服务特色的联想，而这些属性可能与产品本身有关，也可能无关，比如，媒体的名称、媒体的归属、媒体的定位等。品牌利益联想是指受众感觉到的某一品牌产品或服务属性能给其带来的价值和意义。比如，哪个电台的新闻节目时效性更快、哪个频道的娱乐节目最好看、哪本杂志的军事报道最权威等。品牌态度是指受众对品牌的总体评价，是层次最高、最抽象的品牌联想，直接影响受众对品牌的选择。它一般建立在品牌属性和品牌利益之上。例如，提及某家媒体时，受众总会从这家媒体的权威性、及时性、娱乐性、多样性等多个角度考虑其整体评价，从而判断其是否与自己的喜好相近，进而选择是否购买一张报纸、一本杂志或者收听某个广播频率、收看某个电视频道。

一般而言，积极的传媒品牌联想意味着品牌被受众接受、认知，进而形成品牌偏好和品牌忠诚。品牌联想的价值主要体现在其有助于增强品牌认知，扩大品牌知名度，产生令受众印象深刻的差异性，为传媒品牌的延伸奠定基础等。要想建立并完善传媒品牌的联想，需要在传媒包装、广告传播、形象代言和公共关系等多个方面展开努力。

需要特别指出的是，国际传媒品牌的联想，往往会牵扯到一个国家的文化与生活习惯等内容。因此，传媒品牌在进军国际市场时，要将自身形象与国家文化传统、现代国际认同进行有机融合。

在中国传媒品牌建设过程中，要充分运用中国元素。中国元素是中国文化的象征，是我们民族精神的体现，据资料记载，凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的，由中国人创造、传承，反映中国人文精神和民俗心理，具有中国特质的文化成果，都是中国元素。它既包括有形的物质符号，又包含无形的精神内容。“寻找中国100元素”网络调查，曾公示了100个中国元素，包括长城、春节、龙、中国汉字、黄河、长江、儒家思想、天安门、唐诗、[12]故宫等。

中国的传媒品牌要想真正走向世界，必须充分利用好中华文化的宝贵资源，并恰当融入国际化元素和流行性素材，用国际性思维讲中国传媒的故事，充分利用国际传媒品牌联想，让中国媒体走向世界，让中国的声音响亮世界。

案例：中央电视台水墨宣传片

在2010年纽约广告节颁奖典礼上，中央电视台形象广告《水墨篇》荣获金奖。该广告片由中央电视台委托广而告之广告公司制作完成，这是中国首次在此类别奖项中斩获金奖，也是该广告片在获得新加坡Promax ＆ BDA asia 最佳形象宣传片金奖、最佳动画金奖后再次获得国际性大奖。 　《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”这一理念，以水墨作为核心载体，创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，采用墨在水中晕染开来的方式，使墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城、太极等具有中国特色的元素，使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。

与一般的电视品牌宣传片不同，该片是由德国导演负责拍摄制作的。广而告之广告公司的创意部副总监周家宏透露，选择德国导演其实是一个很缜密的计划。第一，这个广告宣传片不太适合在亚洲做。不管是日韩导演，还是新加坡、泰国的导演，大家都对中国、对东方有一个自己的认识，做出来的《水墨篇》肯定不是很纯粹的中国味道。第二，选择德国团队最重要的原因是他们对中国的了解基本是零，中国只不过是地理名词。这样的好处就是，我们完全可以用我们对中[13]国文化的阐述去影响他们的执行。

四、国际传媒品牌忠诚

国际传媒品牌忠诚，是品牌资产的重心所在，可分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚。认知性忠诚，是指经由品牌相关信息直接形成的，认为该品牌优于其他品牌而形成的忠诚；情感性忠诚，是指在使用某种品牌的产品或服务并获得持续满意后，形成的对该品牌的偏爱和情感；意向性忠诚，是指顾客十分向往再次购买某个品牌，不时有重复购买的冲动；行为性忠诚，是指顾客将忠诚的意向转化为实际行动，甚至愿意克服阻碍实现购买。落实到国际传媒品牌上，就是受众由于对某一媒体的内容与服务感到满意，愿意长期阅读某一报纸、收听某一频率、收看某一频道等，并保持较好的持续性和稳定性的行为。这种品牌忠诚尤其体现在需要自费订阅、收视的情况下。例如，读者长期订阅某份报纸或杂志、观众长期将某个频道或频率作为自己的首选频道或频率等，都是传媒品牌忠诚的典型表现形式。

一旦某个国际传媒的品牌忠诚度较高，不但可以节约其运营成本，并减缓与其他媒体的竞争，而且有利于吸引潜在受众。需要指出的是，口碑传播情况、收视率/阅读率高低是检验传媒品牌忠诚高低的重要评价指标。

对于国际传媒品牌而言，要想建立较高的品牌忠诚，需要在以下几个方面着力：首先，要让自身提供的产品和服务超过受众的期待，让受众感觉到通过某个媒体可以获得超量、超值的信息、资讯和快乐、幸福等感受；其次，要经常与受众展开互动交流，定期举办活动，成立读者/观众俱乐部，建立受众数据库，设立有奖观看/阅读体系等；第三，当国际传媒品牌进入不同的地区时，要注意媒体特色、个性与当地文化、生活习惯、宗教信仰相融合等。

下面的例子是一位原本具有品牌忠诚的受众，由于其所钟爱的国际传媒进行不实报道而失望至极的表述。[14]

案例：我不再看《华尔街日报》

从今天开始，我不再是《华尔街日报》的读者。我已经把这家报纸的网址从我的浏览器中的“书签”里删除，我还把每天通过电子邮件订阅的《华尔街日报》中文版划入垃圾邮件。

我将利用一切机会，请求我的朋友和同事，不要再看《华尔街日报》，也不要再去浏览《华尔街日报》网站，更不要在它的网站上发帖子。我将对每一个中国同行说，请不要引用《华尔街日报》的报道或评论。我还要对那些订阅《华尔街日报》的中国人说，不要再浪费你们的美元了。

10多年来，作为《华尔街日报》的忠实读者，我每天都要阅读这个在国际上颇有声望的报纸。在国外工作时，我还是它的持续订阅者，并从中获得了很多有用的信息。直到我在写这篇文章之前，我的信箱里每天都会收到《华尔街日报》中文版。

坦率地说，《华尔街日报》近年来的对华报道、评论越来越令我失望，其中有不少都带有偏见与无知。考虑它所提供的财经新闻和评论还有些价值，我仍然没有放弃阅读这份报纸。但是，此次《华尔街日报》对乌鲁木齐“7·5事件”的报道，越来越让我无法容忍。它不再只是以偏见和无知来看中国，而是公然站在了恐怖分子一边，成了他们的代言人。

连日来读了数篇《华尔街日报》亚洲版的报道，有的在文中提到维族用的是“抗议者”，提到汉族用的是“暴徒”；有的报道把暴乱称为“流血事件”，并说是由维族人抗议“不公正待遇”而引发的……我起初认为这是西方媒体的偏见所致。但8日网站上的变化，简直无法让人容忍。“世界维吾尔代表大会”首领热比娅的头像在显著位置出现，链接的是她的文章“维吾尔的真实故事”。而另一篇找不到署名的文章的标题是“乌鲁木齐的起义”，副题是“北京镇压了穆斯林少数民族”。用不着再更多地引用这些文章里的话，因为这些胡言乱语翻译过来，是对视线和心理的极大污染。

是的，《华尔街日报》的编辑们可以辩解说，这就是平衡与公正。但不知他们想过没有，如果在“9·11事件”发生后，中国某家媒体用“纽约的复仇——穆斯林少数民族对美国霸权的抗争”这样的标题，来评论这件事情，他们还会认为这是平衡、公正吗？

请记住，那些残忍到连几岁的孩子都不放过的暴徒，在哪个法治国家，用哪条法律来解释，都是暴徒，都是恐怖分子！

阅读这些报道和评论，我有一种被羞辱的感觉。我可以忍受偏见，但绝不可以忍受羞辱。我相信，世界上没有一个读者愿意去阅读一份让自己感到被羞辱的报纸。《华尔街日报》可以不在乎失去我这一个读者，但我绝对在乎自己的人格和民族的尊严。

当然，我也可以选择写文章、发帖子的方式，反驳这些报道和评论，但我觉得和恐怖主义代言人辩论，根本就是一件有损自己名誉与形象的事情。最好的方法就是放弃阅读《华尔街日报》，眼不见心不烦，让自己的心灵更清静一些。

从今天开始，我将对每一个不再阅读《华尔街日报》、不再给《华尔街日报》写稿的中国人说：“谢谢！”

从以上案例我们可以看出，《华尔街日报》严重伤害了中国人民的感情，让中国人民无法接受其报道所选择的角度，最终引发中国读者的强烈抵制与愤怒。事实上，《华尔街日报》一贯以严肃和深度的报道风格见长，对题材的选择也非常谨慎，在编辑上始终采用传统的黑白灰三种配色，只有在广告部分才出现少量的色彩；报纸上绝大部分为文字报道，图片新闻很少。但正是由于其此次报道的不够理性，从而丧失了大量中国读者。

由此可见，受众对国际传媒品牌的忠诚，并非持久不变的。当品牌出现危机的时候，建立再长时间的品牌忠诚也可能会在短时间内降低以至消失。

此外，国际传媒其他专属品牌资产还包括传媒的专利权、商标权、著作权和通路关系、分销系统等内容。

案例：BBC的品牌管理

过去的BBC环球，以其媒体的属性划分部门实施管理，电视、广播、杂志、出版各为一体、各自为战。这样，各部整合资源、协同作战的效率便大打折扣。BBC于是决定以品牌为导向来重新组织内部的架构。

节目内容都被当作品牌来看待

它们被划为五大品牌群：音乐、少儿、教育、资讯、戏剧、娱乐，而不是以往单一的视听或印刷产品。每一品牌有一根像“管道”一样的运作模式，帮助把BBC的品牌定位理念渗透至从电视到出版等所有的媒体形式中去。

整合各种媒体形式

利用品牌线式的管理，整合利用多媒体资源，推广重点品牌。“迪莉亚烹饪”就是这种品牌战的典范：“迪莉亚烹饪”首先是一个电视节目；其后BBC出版的同品牌的书籍马上铺满了所有书店的首要柜台；然后每周又有BBC的著名电视节目杂志“迪莉亚烹饪”跟进，运用专题进行炒作；最后每月BBC的“美味”杂志当然也不会放过这等美味，将其放入其中，再做一道“大菜”。

BBC环球的主管毫不保留地介绍了他的品牌作战部署：建立品牌—上电视—全球化利用—最终让品牌在“最广泛的媒体形式上发挥最大作用”。这种品牌管理手段既从内部整合利用了内容与媒体资源，又在外部令市场利益最大化。

为了获得准确的人口统计学和社会学意义上的国外受众属性信息，BBC已在近百个国家和地区进行了受众调研，依据受众调查的结果，BBC作出了相应的战略性调整，针对不同国家和地区的传播环境、受众变化等实际情况，采用不同的传播手段。2005年10月25日，BBC世界电台台长奈杰尔·查普曼宣布了该台2006年到2010年的发展战略规划。BBC世界电台的目标受众定位有着充分的差异化考量，其中BBC世界电台在所有国家和地区都要面对的目标受众是当地的舆论领袖；BBC世界电台在发展中国家和地区面对的目标受众是需要基本新闻和信息的人们；而BBC世界电台在激烈冲突和极度落后的国家和地区面对的目标受众则是需要最基本服务的人们。

第四节 国际传媒品牌整合营销传播的必要性

国际传媒品牌整合营销传播，是指把传媒品牌与受众、利益相关者的所有接触点作为信息传达渠道，以影响受众的媒体消费行为和建立长期的关系作为目标，从受众和利益相关者出发，综合运用各种手段进行传播的过程。由于传媒品牌国际化趋势的日益增强，新兴媒体表现形式的不断丰富，国际传媒整合营销传播显得愈来愈重要。在当前竞争激烈的传媒生态环境中，国际传媒品牌整合营销传播十分必要，这主要表现在四个方面，即：增进对本传媒机构的了解、消除对国际传播的抵触、扩大受众市场份额、加强与受众和利益相关者的互动。

一、增进受众和利益相关者对本传媒机构的了解

2010年11月25日，中央电视台非洲中心记者站揭牌典礼在肯尼亚首都内罗毕举行。非洲中心记者站的成立，是中央电视台完善全球新闻采集报道网络、提升新闻核心竞争力、提高国际传播能力的又一重要举措。

近年来，在中央“走出去”战略的指引下，中国的国际传媒通过卫星覆盖、频道落地、租台、建台等方式，在渠道建设上取得了显著的进展。

但是，也应该看到，硬件的建设完成之后，如何让国外受众接收中国的国际传媒的广播、电视等内容产品，就成为一个不容回避的问题。仅以中国电视长城平台为例，目前虽然已成为全球最大的华语电[16]视节目平台，但付费收视用户才突破10万户。进入西方主流社会，显然难度更大。只有受众对于国际传媒品牌有一定的理解，才会收听、收看或阅读该传媒的节目或报刊。从这个意义上来说，“精品战略”和“技术覆盖”都解决不了受众的认知问题。而通过广告、公共关系、赞助等整合营销传播的方式，可以迅速地让国际传媒品牌为国外受众所知晓，进而产生试听、试看等行为。这时，“精品战略”才能做到有的放矢。

事实上，中国的国际传媒在自身品牌的传播方面恰恰存在软肋。为此，国际传媒应该设计富有冲击力的品牌视觉标识和声音标识，提供能契合受众的核心利益点的产品和服务，并通过各种“接触点”有效地传递给目标受众。这样，国际传媒品牌整合营销就显得非常必要了。

二、消解受众对国际传播的抵触

由于中国的文化、民俗、宗教信仰等与西方国家具有较大的差异性，这对中国传媒机构进行国际传播构成了十分显著的障碍。由于国际传媒跨文化、跨意识形态的性质，使得克服“刻板印象”成为一个艰巨的任务。

刻板印象是关于社会群体的抽象的、概括化的观念，表现为对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。这一概念是由李普曼（Walter Lippmann）首先提出来的。在1922年出版的著作《公众舆论》中，李普曼提出，刻板印象即偏见，它在很大程度上左右人们对事物的认知。刻板印象有很明显的无目的性、无意识性、不可控性和有效性，这些性质决定了刻板印象对传播效果的影响是强力和深层次的。李普曼认为，刻板印象影响着人们对事物的认知，“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义理解……因为，公认的典型、流行的样板和标准的见解，都会在人们接受信息的过程中产生阻[17]碍作用。”

比如，龙在中国象征着美好、力量，是正义的化身，中国人自称是“龙的传人”；而在西方，龙则是邪恶的象征，往往被加上不祥、好斗的名号。而作为传媒机构而言，其传播的内容涉及方方面面，这其中自然少不了有关中西方文化的部分。国际传播本来的目的是为了消除中国与世界的隔阂与误解、增进彼此的了解与沟通，如果因为文化、民俗、宗教信仰等方面的问题而激发矛盾，国际传播的原本目的不但没有实现，反而得不偿失。于是，这就需要对传媒机构进行品牌整合营销传播，以避免因品牌标识和传播内容中存在的中西方文化差异而带来的误会。此外，西方人士对中国文化很多元素的理解还不够深入，有的可以说是一无所知，难免会对中国传媒机构品牌产生抵触情绪。而品牌整合营销传播则会从多个维度来制定传播策略，将这些影响减到最小，在为中国传媒机构消除国际传播中发生的抵触、误解等方面提供很大的帮助。

国际传播是要让国外的受众更好地接收与理解来自中国的声音，这就需要品牌的整合营销来为其“铺路”。充分考虑国际受众、用户的需要，营造出尊重接受者的品牌形象，对国际传播来说至关重要。香港东风卫星电视有限公司董事总裁杨盛昱在谈到跨国电视传播时曾指出，“落地绝不是单纯的、形式上的一纸批文而已，更重要的一点[18]是，我们所提供的服务，是否真正做到了尊重的原则”。因此，通过品牌的整合营销，让一个包容、说真话、负责任的传媒形象深入到国际受众和用户的脑海中，不仅将使国际传播得以实现，还将使其传播效果不断得到加强。

三、扩大受众市场份额

中国传媒国际竞争的乏力主要体现在中国文化国际传播的不通畅上，据《中国现代化报告2009——文化现代化研究》显示，截至2005年，中国文化生活现代化指数排名世界第57，中国文化竞争力[19]指数排名世界第24，中国文化影响力指数排名世界第7。这与中国的大国地位完全不相符合。此外，中国电影电视产业、出版产业、音像制品业在国际上的出口、进口比例也严重失调。国务院新闻办主任王晨曾指出，从目前看，中国对外文化交流和文化传播严重“入超”，“文化赤字”很大，在世界上表现中国核心价值观、悠久历史、灿烂文明的文化产品及中国文化的对外影响力仍然有限，中国文化的对外[20]影响力与中国的国际地位及经济社会发展水平相比还有不小差距。

目前，中国的国际传媒机构普遍处于进入国外受众市场的阶段，一方面没有成功的经验予以借鉴，另一方面还要面临当地传媒结构进入壁垒。而通过品牌的整合营销传播，可以根据中国传媒机构策划的营销目标，运用各种形式的传播手段，在受众心中建立起一种认知价值，使产品在受众的心中与竞争品牌产生区隔，并使消费者对该产品的认知价值持续高于竞争对手，进而产生品牌忠诚度。虽然这是个漫长的过程，但只有这样，中国传媒机构才能逐渐在目标市场站稳脚跟，不断增添新受众，实现有效的国际传播，并持续壮大自身品牌资产，进而形成良性循环。总之，扩大受众市场份额的国际传播目的与要求，也使得中国传媒机构展开品牌整合营销传播具有战略必要性。

四、加强与受众和利益相关者的互动

在整合营销传播体系中，受众和利益相关者都属于重要元素，并处于传播过程的关键环节。因此，国际传媒机构进行品牌整合营销传播，对于增强其与受众和利益相关者的互动，进而保证其国际传播的顺利、有序、持久展开，具有战略性意义。特别是对于刚刚进入国际市场的中国传媒机构而言，如何建立与受众和利益相关者的关系，是十分重要同时又非常棘手的任务，导入借助整合营销传播体系，是一个较为明智的选择。

案例1：“中国缘·十大国际友人”活动获全球关注

①2009年8月，中国国际广播电台发起并联合中国人民对外友好协会和国家外国专家局共同主办的“中国缘·十大国际友人”网络评选，通过网友投票的方式，评选百年来对中国作出过贡献或与中国有缘分的十大外国人。

自8月31日活动推出，便得到了广大网友的热烈响应，至10月10日投票截止日，投票数超过5000万。在我国家喻户晓的加拿大医生白求恩以4694484票名列榜首。排位第二到第十的国际友人为：70多年前在侵华日军的屠刀下解救了25万中国南京平民的德国人拉贝，始终视中国人民为朋友并努力推动北京申办奥运会的国际奥委会终身荣誉主席西班牙人萨马兰奇，在20世纪30年代通过《红星照耀中国》一书使中国红军和毛泽东获得世界性影响的美国记者斯诺，以近半个世纪的时间完成一部名为《中国科学技术史》的里程碑式的巨著、使中国古代科技扬名世界的英国科学家李约瑟，几十年间以多部著作和无数文章反映中国抗战、建设、改革历程的波兰人（后加入中国籍）爱泼斯坦，为新中国的建立与发展奋斗了60年的新西兰社会活动家、教育家路易·艾黎，在中国的抗日战争中献出了生命的印度医生柯棣华，钟情中国文化、长年孜孜不倦向泰国人民介绍中国历史和文化、为中泰文化交流和两国人民的友谊作出巨大贡献的泰国王室公主诗琳通，以自己发起的“一村一品”运动帮助无数中国农民走出贫困的日本人平松守彦。

②　2009年12月8日16∶00，在北京人民大会堂新疆厅，中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林会见了来华参加由中国国际广播电台发起并联合中国人民对外友好协会和国家外国专家局共同举办的“中国缘·十大国际友人”评选颁奖活动的泰国公主诗琳通等国际友人。

当晚，中央电视台在《新闻联播》等新闻节目中播报了相关消息。新华社、中央人民广播电台、新华网、人民网等中央媒体、网络媒体等对此也进行了报道。与此同时，加拿大政府网站、加拿大《明报》、《印度时报》、泰国今日芭堤雅网站、新西兰stuff网站、日本共同社等国外媒体也对“中国缘·十大国际友人”网络评选活动给予了高度评价。

此次活动是中国国际广播电台以一家媒体的身份，联合政府机关、多国驻华使馆、其他媒体开展的整合营销传播典范。

首先，国际台与中国人民对外友好协会和国家外国专家局共同举办此次评选活动，增强了评选的权威性。两家合作方的对外交往资源在邀请友人来华、组织颁奖活动、扩大活动影响力等方面也发挥了不可替代的作用。其次，与中共中央办公厅、贾庆林主席办公室、外交部保持密切联系、请示与沟通，确保了贾庆林主席顺利出席活动，提升了颁奖仪式的规格，引起了国内外媒体的广泛关注，把评选活动推向了高潮。第三，与外国驻华使馆、中国驻外使馆保持联系，在寻找和邀请当选者、亲属或其代表方面，得到了最有力的协助。第四，与十几家主要的新闻网站、网络社区合作，进行推广，使活动得到了全社会的广泛参与。第五，此次活动的开展本身，有利于为国际台的国际传播树立良好、友善的品牌形象增添砝码。第六，本次活动不但得到了政府部门、驻外使馆的支持，还得到了其他中央媒体和网络媒体的高度关注，更难能可贵的是，国外媒体也对此次活动给予了高度的评价，这为国际台进一步开展国际传播积累了重要的形象、品牌资源和智力支持。[21]

案例2：国际知名传媒品牌ESPN的品牌延伸与整合营销

ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，娱乐和体育节目网）于1978年登陆布里斯托和康涅狄格州，当时他们拥有一颗卫星，播放地方性的体育节目以及诸如“世界最强壮的男人”等不太引人注目的国际体育比赛。此后，该公司因其专注于提供体育节目和新闻的卓越表现，成为体育界名声显赫的品牌。它的口号“世界体育的领导者”将其定位具体化为体育权威，而不是年轻且稍显无礼的个性。20世纪90年代初，该公司筹划出一个深思熟虑的计划：只要有体育迷观看、阅读和讨论体育项目的地方就有ESPN。它以延伸其品牌至数目可观的相关新品类的方式实现了该战略。到2006年，ESPN拓展成为共拥有10个有线频道、1家网站、1份杂志、1家连锁餐厅、600多个地方电台以及众多原创电影电视剧、书籍出版社、体

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